第一篇：我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略分析

我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略分析

中共馬鞍山市委黨校 劉梅

自從1990年4月20日，我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，正式成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的一員以來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，受到了我國(guó)理論界和企業(yè)的高度重視，并在一些企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中顯示出了強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播速度快、范圍廣、形象生動(dòng)、反饋迅速、成本低等許多優(yōu)點(diǎn)，因此也正在逐漸成為中小企業(yè)最重要、最有效的營(yíng)銷推廣方式。但我國(guó)中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在諸多問題，如觀念滯后、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必須樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度，提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性以及完善物流配送體系，從而使中小企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)只需花極少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能進(jìn)入的市場(chǎng)中去，與大型企業(yè)展開平等競(jìng)爭(zhēng)。因此，近年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來越多地被中小企業(yè)廣泛運(yùn)用，但從整體上看，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷程度不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等，也低于亞太其他一些國(guó)家，包括泰國(guó)、菲律賓。

（二）中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的意識(shí)越來越強(qiáng)

目前，在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)越來越多，中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進(jìn)行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)可觀。這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來的利益并將之付諸實(shí)踐。不過，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對(duì)數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。我國(guó)許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)同不夠，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，還停留在一些實(shí)體的市場(chǎng)，沒有意識(shí)到搶占虛擬市場(chǎng)的重要性。

（三）中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體水平不高

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷方式，由于進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，大多數(shù)企業(yè)還處在摸索、嘗試階段。我國(guó)中小企業(yè)由于受到管理觀念、經(jīng)營(yíng)條件和員工素質(zhì)的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)專業(yè)技術(shù)人員不足，購(gòu)買能力有限，使用環(huán)境較差，信息資源獲取的意識(shí)不強(qiáng)、信息閉塞。因此，相對(duì)于國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)來說，我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平不高，總體效益不佳。雖然中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問題和困難，但由于中小企業(yè)在我國(guó)企業(yè)中的數(shù)量較多，發(fā)展?jié)摿€是巨大的。

（四）網(wǎng)絡(luò)安全制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)的安全性問題是制約中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一重要因素。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上交易，通常買賣雙方都素未謀面，彼此之間很難取得相互信任，特別是中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、成長(zhǎng)性不強(qiáng)、信用程度低等特點(diǎn)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。同時(shí)，很多商家為了更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，過多地獲取了客戶的個(gè)人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭侵犯，信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了客戶正常的通信，這些都影響中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任度，進(jìn)而阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)中的推廣和運(yùn)用。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題

（一）混淆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)銷售

許多中小企業(yè)管理者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)絡(luò)銷售，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵要遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)銷售要豐富的多，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于網(wǎng)上銷售。很多中小企業(yè)管理者就是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行本企業(yè)的產(chǎn)品銷售稱之為網(wǎng)絡(luò)銷售，片面的將網(wǎng)絡(luò)銷售等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用的不到有效的發(fā)揮。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的是將產(chǎn)品銷售出去，但是如果沒有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)跟進(jìn)，網(wǎng)上銷售也就成為了無本之木，根本就難以在眾多的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）網(wǎng)站建設(shè)特色不鮮明，功能簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)滯后

相當(dāng)一部分中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在較為膚淺的層面上，僅僅把上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流。所以導(dǎo)致很多企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上一味追求視覺效果，過分注重網(wǎng)頁(yè)的美化，其實(shí)用性不強(qiáng)，營(yíng)銷功能不明顯。大多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)站上只提供了有關(guān)產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品圖片、企業(yè)情況介紹等一些簡(jiǎn)單內(nèi)容，而網(wǎng)站的在線銷售、商品促銷、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品問題咨詢、售后服務(wù)等營(yíng)銷功能缺失。從網(wǎng)站建設(shè)來看，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站存在功能設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)單粗放、網(wǎng)站欄目設(shè)置重疊、欄目名稱不清晰、網(wǎng)站商業(yè)信息量不夠等問題，網(wǎng)站建設(shè)特色不鮮明。還有很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展中一直忽視數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，數(shù)據(jù)庫(kù)分析是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)所在，沒有數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐，企業(yè)對(duì)于客戶的需求、反饋等基本的營(yíng)銷信息就沒有辦法準(zhǔn)確的掌握，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就很容易出現(xiàn)問題，影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái)。

（三）缺乏既懂營(yíng)銷知識(shí)又懂計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的復(fù)合型人才

目前我國(guó)90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作主要有以下兩種人才：一是計(jì)算機(jī)專業(yè)的人才，懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但缺乏營(yíng)銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營(yíng)銷的本質(zhì)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才，具備營(yíng)銷理念，但計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面無能為力。此外，我國(guó)的中小企業(yè)絕大多數(shù)采取家族成員來管理的模式，導(dǎo)致企業(yè)缺少高水平的管理人員，管理方法落后，企業(yè)利潤(rùn)平平。由此可見，缺乏既懂營(yíng)銷、貿(mào)易知識(shí)又懂計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的高素質(zhì)復(fù)合型人才是制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素。

（四）缺乏完善的物流配送體系

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須要有充裕的物流水平和物流能力為保證。中小企業(yè)由于資金、人員等原因都不擁有自己的物流配送系統(tǒng)，一般要依賴第三方物流或其他物流企業(yè)幫助完成貨物的轉(zhuǎn)移。由于我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展比較晚，至今還沒辦法達(dá)到電子商務(wù)柔性化特征的要求，加上本來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶區(qū)域比較分散和不確定，配送環(huán)節(jié)滯后，貨物遞送的成本高，使得物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本，進(jìn)而更難以降低服務(wù)價(jià)格，因此，顧客除了要支付商品的價(jià)格外，還要支付昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用，加之運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)質(zhì)量不如人意等很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行更多的嘗試活動(dòng)。滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、完善中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，提升中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今世界是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，切實(shí)

認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理的沖擊，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來，從而把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來的機(jī)遇，重塑品牌形象，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，中小企業(yè)的管理者要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)銷售這么簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)載體，任何借助于網(wǎng)絡(luò)開展的營(yíng)銷活動(dòng)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅包括網(wǎng)上銷售，同時(shí)還包括網(wǎng)絡(luò)推廣、宣傳等營(yíng)銷內(nèi)容。需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和主動(dòng)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最新知識(shí)，樹立借助互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)管理、開拓新市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。另一方面，中小企業(yè)還要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)，建立有鮮明特色的營(yíng)銷網(wǎng)站

首先，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對(duì)于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。其次，中小企業(yè)必須加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站，把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。企業(yè)還可以利用微博營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式的跟進(jìn)，形成一個(gè)立體化、全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。通過全方位營(yíng)銷模式的構(gòu)建，將最大限度的覆蓋到潛在客戶人群，從而大幅度的提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)以用戶良好體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，以提升顧客轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，能最大化地將網(wǎng)站的訪客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的顧客。同時(shí)，還可以采用多媒體、視頻、CAD等技術(shù)和軟件來實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的展示，并且針對(duì)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)與目標(biāo)客戶群設(shè)定更符合用戶需求的流程，用友好的用戶界面、鮮明的視覺設(shè)計(jì)、良好的互動(dòng)功能來體現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)站的特色，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

（三）多種方式結(jié)合，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)與引進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各項(xiàng)活動(dòng)的開展，都需要一批既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷及貿(mào)易知識(shí)的專業(yè)人才。中小企業(yè)由于自身競(jìng)爭(zhēng)力弱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏，企業(yè)可以采取多種方式解決人才問題。首先，企業(yè)可以從內(nèi)部挑選具有一定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的人員，把他們派往大學(xué)或者研究所進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)；其次，中小企業(yè)可根據(jù)自身人力資源的缺乏情況，引進(jìn)一些計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信、金融、物流、稅務(wù)、法律、外貿(mào)等專業(yè)的大學(xué)生，以解決自身人力資源的不足。當(dāng)前我國(guó)普遍出現(xiàn)大學(xué)生就業(yè)難問題，許多高素質(zhì)人才難以實(shí)現(xiàn)就業(yè)，這對(duì)于中小企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)；最后，中小企業(yè)有時(shí)可借用外腦，從各種機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專家，以解決中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面所面臨的重大困難。同時(shí)，企業(yè)要建立培訓(xùn)制度，定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)，讓這些員工通過相互的交流和學(xué)習(xí)來不斷提高，真正成為復(fù)合型人才，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好人才保障。

（四）樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵問題在于交易的安全性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷，前者是虛擬的營(yíng)銷，客戶對(duì)于收貨和付款都存在顧慮，網(wǎng)上交易面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)。只有解決網(wǎng)絡(luò)安全問題，才能使商家放心的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者才能放心的進(jìn)行購(gòu)買。作為中小企業(yè)，首先應(yīng)建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的前提和基礎(chǔ)。其次，還要搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)交易配套體系，保障網(wǎng)上交易的安全。

（五）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件之一，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中沒有地面營(yíng)銷面對(duì)面的交流與溝通，如何打消客戶的顧慮是一個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)做到客戶至上，通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)來對(duì)

客戶資源進(jìn)行有效的管理，對(duì)于客戶的咨詢、投訴應(yīng)及時(shí)的進(jìn)行處理，從而確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶之間溝通的順暢無阻。與此同時(shí)，還可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)來對(duì)客戶的消費(fèi)特征與心理進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值的開發(fā)。只有搶占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，才能給企業(yè)帶來最為堅(jiān)實(shí)的客戶資源，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（六）建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送體系

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，提高面向市場(chǎng)的反應(yīng)速度，保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這必須靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，以全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇品質(zhì)較好的第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)配送的社會(huì)化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)之一，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的普及和中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和方法的了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為越來越多中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具以及一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，其中心思想就是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以用戶體驗(yàn)為中心，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用不同的營(yíng)銷傳播手段，發(fā)展不同營(yíng)銷傳播工具的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一載體，有效的彌補(bǔ)中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷中實(shí)力不足的短板，避開了資金不足，品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大，從而實(shí)現(xiàn)以小博大的營(yíng)銷效果。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。

對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。

模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。

復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。

快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。

正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。

全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析

成本費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度

地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。

讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。

滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。

價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。

主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某

個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析

公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。中麒推廣劉禹含表示公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析

供求：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，供給增長(zhǎng)，價(jià)格隨之下降，導(dǎo)致需求增長(zhǎng)；供給減少，價(jià)格隨之上升，導(dǎo)致需求減少；例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學(xué)習(xí)使用其他系統(tǒng)，而不斷購(gòu)買原系統(tǒng)的新版本，而對(duì)其產(chǎn)品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論可提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、低失業(yè)率、低通貨率同時(shí)并存。劉禹含：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是使信息增值的一種經(jīng)濟(jì)模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程，被稱作學(xué)習(xí)。在通信、計(jì)算機(jī)等學(xué)習(xí)迅速的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量。

第三篇：畢業(yè)論文--中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

摘 要

本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。本文分析了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了本課題的研究意義。

在認(rèn)真分析中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法。關(guān)于營(yíng)銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；中小企業(yè)；營(yíng)銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源與發(fā)展.....................................................................................................1 1.2研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義.................................................................................1 3中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析............................................................................2 3.1中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀.........................................................................................2 3.2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的障礙分析.................................................................................3 4中國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略.........................................................................................................4 4.2網(wǎng)站建設(shè)策略.....................................................................................................................6 4.3網(wǎng)站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告策略.............................................................................................................8 5結(jié)論與展望....................................................................................................................................9 5.1結(jié)論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻(xiàn).........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源與發(fā)展

Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)。Network marketing：即網(wǎng)上營(yíng)銷，是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，這里所說的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò) VAN 等。Online marketing：即在線營(yíng)銷，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷。英國(guó)學(xué)者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從全球范圍來看，1993 年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無所知； 二是 1997至2000年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段。在這一階段，標(biāo)志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 營(yíng)銷誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實(shí)，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)趨于理性；三是 2001 年以來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善[2]。

1.2 研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前，在確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、實(shí)現(xiàn)科教興國(guó)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合中國(guó)的特殊國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境，研究中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究，截至目前為止，國(guó)內(nèi)尚沒有研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的專門著作、書籍出版，在已經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論》（清華大學(xué)出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊策略。國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者及企業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的理論和實(shí)踐探討，為這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供了巨大的幫助，針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律的探討對(duì)廣大中小企業(yè)在這一領(lǐng)域的實(shí)踐也發(fā)揮了較好的指導(dǎo)作用。但是，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的各種新問題、新情況，在這一領(lǐng)域的理論突破和學(xué)術(shù)創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營(yíng)銷人員的任務(wù)，學(xué)術(shù)理論界也應(yīng)承擔(dān)起時(shí)代賦予的這一責(zé)任。

中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析

3.1 中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

3.1.1 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)尚未見到有關(guān)中國(guó)中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細(xì)具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。但在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)各種利用網(wǎng)絡(luò)開展的營(yíng)銷活動(dòng)越來越多確是普遍認(rèn)同的事實(shí)。國(guó)內(nèi)的一些文獻(xiàn)數(shù)據(jù)能夠直接或間接印證這一事實(shí)?！兜谑叽沃袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)約為694,200個(gè)，人民郵電報(bào)的報(bào)道顯示，2005年，中國(guó)中小企業(yè)數(shù)目超過2000萬，其中上網(wǎng)企業(yè)總數(shù)已經(jīng)突破100萬?？梢姡絹碓蕉嗟闹袊?guó)企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟(jì)整合中的絕佳機(jī)會(huì)[3]。目前在我國(guó)的中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進(jìn)行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)可觀。這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來的利益并將之付諸實(shí)踐。必須指出，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對(duì)數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低

通過走訪企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)查詢，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平仍然處于初級(jí)階段，總體水平不高。很多企業(yè)僅僅是借助于一定的平臺(tái)發(fā)布一些簡(jiǎn)單的信息，并沒有開展深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如海南目前共有中小企業(yè) 15.6 萬家，從業(yè)人員超過 50 萬人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。但由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，中小企業(yè)在發(fā)展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢(shì)越來越明顯。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)成功開展商務(wù)活動(dòng)和進(jìn)行內(nèi)部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動(dòng)等。信息化落后導(dǎo)致的決策失誤、效率偏低、市場(chǎng)反應(yīng)慢等問題，成為制約海南省中小企業(yè)成長(zhǎng)壯大的重要因素。山東省濟(jì)南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展。濟(jì)南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)交易的僅占企業(yè)總數(shù)的１０％，７０％以上的企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的應(yīng)用僅限于宣傳企業(yè)形象和信息查詢[4]。3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)差，認(rèn)識(shí)模糊

中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性沒有充分的認(rèn)識(shí)，甚至存在很多誤解。例如以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡(jiǎn)單的網(wǎng)站。多數(shù)中小企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分認(rèn)識(shí)到信息時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看的過于神秘，總以為那是大型企業(yè)或高科技企業(yè)才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷。

3.1.4 網(wǎng)站建設(shè)缺乏目的性，過于簡(jiǎn)單且不注意管理、維護(hù)、更新、推廣

首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時(shí)髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來的收益。在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時(shí)，又從一個(gè)極端走到另一個(gè)極端，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一無是處，網(wǎng)站于是就被這些企業(yè)束之高閣。其次，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過于簡(jiǎn)單，一些重要的功能如營(yíng)銷調(diào)查、與相關(guān)群體的互動(dòng)、產(chǎn)品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡(jiǎn)單的網(wǎng)站僅僅能起到一個(gè)單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發(fā)布，結(jié)果當(dāng)然難以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起到實(shí)質(zhì)性的幫助。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對(duì)卻一無所知。第四，一些網(wǎng)站信息長(zhǎng)期缺乏維護(hù)和更新，相關(guān)群體的留言、電子郵件也得不到及時(shí)的回復(fù)，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網(wǎng)站訪問者越來越少，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積 2 極性也越來也低。第五，網(wǎng)站作用的發(fā)揮以有足夠的相關(guān)群體訪問網(wǎng)站為前提，而這就需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行合理的推廣。一些中小企業(yè)在建成網(wǎng)站后，由于認(rèn)識(shí)不到網(wǎng)站推廣的重要意義或不愿意繼續(xù)加大網(wǎng)站推廣方面的投入，還有的是不了解網(wǎng)站推廣的有效方法等原因，沒有對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，這也使得網(wǎng)站對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的支持功能大打折扣。3.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差

在實(shí)踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助一些平臺(tái)發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅作為一種廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式，等等，這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等涉及者寥寥?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷的巨大幫助和潛力還遠(yuǎn)未被挖掘出來。3.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)和接觸的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套符合我國(guó)國(guó)情和中小企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束

中國(guó)中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往受到自身資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)推廣應(yīng)用的困難。再加上中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷避而遠(yuǎn)之。

3.2 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的障礙分析

研究中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)問題、各種營(yíng)銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。

1．網(wǎng)民在全體人口中所占比重較低

我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)雖然已達(dá)到1.11億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場(chǎng)，但考慮到目前我國(guó)人口總數(shù)為13.0756億，網(wǎng)民在總?cè)丝谥械谋戎刂挥?.49%，這對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮會(huì)產(chǎn)生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度。當(dāng)然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網(wǎng)民在整體消費(fèi)者中分布的不均衡

在我國(guó)網(wǎng)民中，男性、未婚、30歲以下、大學(xué)本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網(wǎng)民的比例依然在網(wǎng)民各項(xiàng)特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網(wǎng)民的比例與上年同期相比都有所上升，學(xué)生所占比例超過了總網(wǎng)民的三分之一，達(dá)到了35.1%，其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的 29.6%，排在第三位的是學(xué)校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)和網(wǎng)民群體高度重合時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能發(fā)揮最大的效用。而當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和網(wǎng)民群體存在較大差異時(shí)，如針對(duì)老年消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，要受到很大的限制。

3．上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。我國(guó)城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2.6％。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網(wǎng)民數(shù)量上占到了全國(guó)網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上，在 IPv4、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)方面也遙遙領(lǐng)先于中西部。東部IPv4數(shù)占全國(guó)總量的62.4%，東部域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)分別占到了全國(guó)總量的78.5%和79.9%。中西部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展則基本持平[7]。地區(qū)差異的存在會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場(chǎng)（如農(nóng)村市場(chǎng)）時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以達(dá)到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵問題之一是交易的安全性。網(wǎng)上交易安全嗎？企業(yè)與消費(fèi)者同樣擔(dān)心，消費(fèi)者害怕自己的隱私尤其是個(gè)人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔(dān)心的是自己的經(jīng)營(yíng)信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是技術(shù)條件較差的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展無疑會(huì)受到限制。網(wǎng)絡(luò)安全的問題不僅僅是技術(shù)問題，還有網(wǎng)絡(luò)的管理問題，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認(rèn)的是，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)安全與往日相比，已經(jīng)有了很大程度的提高，但是，病毒、網(wǎng)絡(luò)違法行為的技術(shù)也在“不斷升級(jí)”，這也加大了網(wǎng)絡(luò)治理的難度。截至目前，各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無法可依。維護(hù)全球網(wǎng)絡(luò)安全是一項(xiàng)牽涉到政府、企業(yè)、個(gè)人和國(guó)際合作的復(fù)雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國(guó)中小企業(yè)的物流體系及整個(gè)物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求，在網(wǎng)上面對(duì)分散的客戶時(shí)，使企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。顧客支付的除通常的商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更為不利的是，顧客經(jīng)常需要等很多時(shí)間才能取到商品，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵銷[9]。3.2.4 消費(fèi)觀念問題

在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者通過看、聞、摸等多種感覺真實(shí)地體驗(yàn)實(shí)體商品，從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購(gòu)物中，消費(fèi)者只能觀看圖片、文字等，不能真實(shí)地接觸商品、體驗(yàn)商品，這使得消費(fèi)者對(duì)商品缺乏信任感，部分消費(fèi)者還認(rèn)為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣依然深刻地影響著為數(shù)眾多的消費(fèi)者。對(duì)于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)而言，這當(dāng)然構(gòu)成一個(gè)不利因素。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和相關(guān)法規(guī)的缺失，網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會(huì)認(rèn)知度和良好的品牌形象，相對(duì)容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的觀念障礙。中國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究

由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于針對(duì)中小型企業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，分析無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、網(wǎng)站建設(shè)策略、網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告策略。

4.1 無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，擁有一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非一定要以建立企業(yè)網(wǎng)站為前提。企業(yè)在沒有建立網(wǎng)站的情況下，或者在不利用網(wǎng)站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，對(duì)于目前由于各種原因尚未建立起自己網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門之外。對(duì)于大量資金有限的中小企業(yè)來說，由于資金、人才、技術(shù)等條件的限制，不能或暫時(shí)不愿建立網(wǎng)站。這種情況其實(shí)并不意味著它們將被快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所拋棄，關(guān)鍵是如何掌握在沒有網(wǎng)站依托的情況下開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧和方法。通過無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的開展，將可以節(jié)省設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、空間占用費(fèi)、長(zhǎng)期的網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)等各種費(fèi)用，從而將有限的資金運(yùn)用到企業(yè)最需要的地方。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們?cè)谛畔r(shí)代落伍。4.1.1 加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費(fèi)發(fā)布、收集供求信息

在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)站能為中小企業(yè)發(fā)布供求信息和檢索需求信息提供平臺(tái)，且一般可以免費(fèi)發(fā)布信息。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性將信息發(fā)布在相關(guān)類別的網(wǎng)站上，這種簡(jiǎn)單易行的方式經(jīng)常會(huì)取得意想不到的效果。行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個(gè)行業(yè)的資訊，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場(chǎng)。由于行業(yè)網(wǎng)站的訪問者和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)程度較高，信息更容易引起關(guān)注和取得效果，加入行業(yè)信息網(wǎng)站已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段。4.1.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分

在沒有網(wǎng)站可以利用的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然可以服務(wù)于企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。面對(duì)數(shù)量龐大的網(wǎng)上消費(fèi)群體，任何企業(yè)都不可能無動(dòng)于衷，尤其是那些產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體和互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較高相關(guān)度的中小企業(yè)。在自己的促銷活動(dòng)中加入獨(dú)具特色和優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，必將會(huì)為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供重要的促銷支持。目前網(wǎng)絡(luò)廣告整體費(fèi)用相對(duì)較低，適合部分目標(biāo)消費(fèi)群體和網(wǎng)民高度相關(guān)的中小企業(yè)。4.1.3 利用網(wǎng)絡(luò)收集市場(chǎng)信息和情報(bào)，開展市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的開展不受企業(yè)有無網(wǎng)站的影響，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的營(yíng)銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網(wǎng)站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營(yíng)銷帶來的便利。4.1.4 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件開展?fàn)I銷活動(dòng)

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)簡(jiǎn)潔、方便、大眾化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，此種方法只需要企業(yè)擁有上網(wǎng)的電腦并購(gòu)買相應(yīng)的軟件即可。利用營(yíng)銷軟件，企業(yè)不僅可以進(jìn)行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營(yíng)銷功能[10]。

4.1.5 利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營(yíng)銷渠道

中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，選擇一些網(wǎng)上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構(gòu)建起“企業(yè)—網(wǎng)上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運(yùn)作得當(dāng)，就可以有效提高產(chǎn)品銷量。當(dāng)然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的一種補(bǔ)充來發(fā)揮其作用。

4.1.6 在網(wǎng)上商店開展各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)

中小企業(yè)如果選擇了網(wǎng)上商店作為自己渠道的一個(gè)組成部分，就可以借助網(wǎng)上商店的網(wǎng)站開展各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。分期付款、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、抽獎(jiǎng)、實(shí)際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中提高產(chǎn)品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應(yīng)。

4.1.7 利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動(dòng)，提高推銷活動(dòng)的效率

隨著網(wǎng)絡(luò)日益融入我們的社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)生活，網(wǎng)上的信息呈爆炸式增長(zhǎng)。中小企業(yè)營(yíng)銷人員可以非常方便地在網(wǎng)上查詢到客戶的各種信息，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息和情報(bào)。對(duì)所要拜訪的客戶和可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了初步的了解，在上門推銷的時(shí)候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動(dòng)的效率自然也可以大大提升。

4.2 網(wǎng)站建設(shè)策略

在上文中我們分析了適合中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，但應(yīng)該指出，網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根據(jù)地，同時(shí)也是一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。我們探討無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網(wǎng)站的中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題。當(dāng)條件成熟時(shí)，中小企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，會(huì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)注入新的動(dòng)力。4.2.1 中小企業(yè)建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機(jī)專線接入、主機(jī)托管、虛擬主機(jī)、自主建站等。企業(yè)自購(gòu)置服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，并成立專門的部門負(fù)責(zé)建立和運(yùn)行維護(hù)，通過租用電信專線與主干網(wǎng)聯(lián)接。這種方式適用于有足夠預(yù)算和專門人才的大型集團(tuán)企業(yè)，用高昂的成本構(gòu)造了自有的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)自行購(gòu)置服務(wù)器，設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的專業(yè)機(jī)房，委托其代為管理（稱為主機(jī)托管業(yè)務(wù)），可以避免昂貴的專線費(fèi)用，通過服務(wù)商或企業(yè)自有技術(shù)人員進(jìn)行遠(yuǎn)程建設(shè)和維護(hù)。這種方式用較高成本獲得自有的獨(dú)立主機(jī)，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報(bào)社）。該建站方式價(jià)格較高；對(duì)企業(yè)技術(shù)能力要求高；日常的維護(hù)需要專門的技術(shù)人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當(dāng)然，以互聯(lián)網(wǎng)為重心開展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)除外。4.2.2 網(wǎng)站內(nèi)容及維護(hù)策略

通過對(duì)大量中小企業(yè)網(wǎng)站的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費(fèi)者、分銷商訪問企業(yè)網(wǎng)站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站并沒有據(jù)此提供詳細(xì)完備的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等，這樣的網(wǎng)站很難發(fā)揮應(yīng)有的作用；其次，網(wǎng)站互動(dòng)性較差，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)之一，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站沒有很好地利用這一點(diǎn)，一些網(wǎng)站甚至連企業(yè)的業(yè)務(wù)電話、電子郵件都沒有醒目地標(biāo)示出來，更不用說留言板等在線交流系統(tǒng)得設(shè)計(jì)了。從中小企業(yè)的特點(diǎn)來說，在網(wǎng)站內(nèi)容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時(shí)完備的信息和方便快捷的交互系統(tǒng)。做到這一點(diǎn)并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。在網(wǎng)站建成之后，企業(yè)還要關(guān)注日常的維護(hù)問題，如網(wǎng)站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內(nèi)容需要添加等。這些細(xì)節(jié)問題對(duì)網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關(guān)重要，尤其應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)的注意。

4.3 網(wǎng)站推廣策略

針對(duì)中小企業(yè)的自身特點(diǎn)，其網(wǎng)站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統(tǒng)媒體的推廣

一些學(xué)者在分析中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略時(shí)往往把眼光局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上，無論是對(duì)于大企業(yè)還是中小企業(yè)，傳統(tǒng)媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息及其他可以用于網(wǎng)站推廣的形式。即借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產(chǎn)生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在實(shí)踐中也較少使用，對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)當(dāng)然更是勉為其難。當(dāng)然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時(shí)候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇。考慮到電視、報(bào)紙等大眾媒體費(fèi)用較高，在執(zhí)行該策略過程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費(fèi)用相對(duì)較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯(lián)網(wǎng)的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網(wǎng)站推廣方式，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。最新調(diào)查顯示：搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，其使用率達(dá)到了 65.7%[11]。在中國(guó)搜索引擎用戶使用量市場(chǎng)份額中，根據(jù)艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調(diào) 研數(shù)據(jù)，在 2005 年，百度占的份額最高，達(dá)到 46.5%，Google 占 26.92%，從數(shù)據(jù)來看，百度和 Google 無疑是中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)治者[12]。對(duì)于其他搜索引擎，網(wǎng)站推廣人員都需要認(rèn)真研究其具體的收錄和排名規(guī)則，以采取有針對(duì)性的推廣策略和方法。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告

中小企業(yè)可以根據(jù)需要選擇網(wǎng)絡(luò)門戶站點(diǎn)、行業(yè)門戶站點(diǎn)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對(duì)較高的費(fèi)用，企業(yè)可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)需要和自身能夠承受的促銷費(fèi)用進(jìn)行選擇。由于搜索引擎是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關(guān)網(wǎng)站做一些相互鏈接，包括企業(yè)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商等的網(wǎng)站，其前提是這種合作能夠?yàn)殡p方帶來一定的訪問量、知名度，實(shí)現(xiàn)雙方對(duì)網(wǎng)絡(luò)訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中推廣網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認(rèn)同、在線聚合的形式存在的網(wǎng)絡(luò)共同體。[28]網(wǎng)站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機(jī)在虛擬社區(qū)宣傳本企業(yè)網(wǎng)站。該方式除了人工費(fèi)用之外，無需其他投入，較為適合中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣。實(shí)踐中要注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，避免在毫無關(guān)系的論壇里隨意發(fā)布商業(yè)信息。

5．借助于電子郵件的網(wǎng)站推廣

中小企業(yè)可以借助各種渠道收集相關(guān)客戶的電子郵件信息，在業(yè)務(wù)往來、人員聯(lián)系過程中附帶推廣自己的網(wǎng)站，也可以在取得許可的情況下，向相關(guān)人群發(fā)送專門的電子郵件來宣傳網(wǎng)站。目前，一些企業(yè)采取購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的郵件資源的方式，發(fā)送電子郵件推廣網(wǎng)站，該做法不僅有違網(wǎng)絡(luò)禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對(duì)性，效果往往不佳，中小企業(yè)需慎用。

6．導(dǎo)航網(wǎng)站登陸

對(duì)于一個(gè)流量不大、知名度不高的中小企業(yè)網(wǎng)站來說，導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?yàn)槠鋷淼牧髁渴禽^為可觀的。訪問量較大的導(dǎo)航網(wǎng)站如網(wǎng)址之家?？傊?，隨著時(shí)代的發(fā)展，建立網(wǎng)站的企業(yè)越來越多，網(wǎng)站推廣方式也在不斷的更新和進(jìn)步。中小企業(yè)必須結(jié)合自身業(yè)務(wù)需要和經(jīng)濟(jì)承受能力選擇適合自己的網(wǎng)站推廣策略和方式，并在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高網(wǎng)站推廣的效果。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，促進(jìn)了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。4.4.1 借助于網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道策略

中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，以網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)為信息中介，通過該平臺(tái)直接和客戶取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以該策略為指導(dǎo)，中小企業(yè)可以形成“企業(yè)＋信息中間商＋客戶”的渠道結(jié)構(gòu)。典型的信息中間商如僅作為交易地點(diǎn)的阿里巴巴網(wǎng)站。阿里巴巴網(wǎng)站僅作為用戶物色交易對(duì)象，就貨物和服務(wù)的交易進(jìn)行協(xié)商，以及獲取各類與貿(mào)易相關(guān)的服務(wù)的地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺(tái)（如中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)等）、綜合性B2B平臺(tái)（如阿里巴巴、中國(guó)經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等）。中小企業(yè)可以充分利用這兩類平臺(tái)進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

4.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售

中小企業(yè)可以采用“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費(fèi)者”的間接分銷模式。這里的網(wǎng)絡(luò)中間商是指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供商品的網(wǎng)上商店。理論上而言，網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)者與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接交易，中間商就失去了生存的基礎(chǔ)，位移效用將由配送公司來實(shí)現(xiàn)。但是在實(shí)踐上，網(wǎng)絡(luò)在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現(xiàn)出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產(chǎn)品生產(chǎn)的網(wǎng)上商店。這種類型的網(wǎng)絡(luò)中間商以Amazon書店為代表。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)中間商也用信息技術(shù)對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了改造，辦起了自己的網(wǎng)上商店，成為既有在線業(yè)務(wù)又有離線業(yè)務(wù)的混合型中間商，美國(guó)最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網(wǎng)上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時(shí)信息技術(shù)的運(yùn)用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。此外，由于網(wǎng)上商店還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，這些因素都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)中間商對(duì)傳統(tǒng)中間商的成本優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)中間商也可以用提供免費(fèi)信息服務(wù)、打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費(fèi)者購(gòu)物，既促進(jìn)了銷售又使消費(fèi)者剩余得到了增加。當(dāng)然，由于受網(wǎng)民數(shù)量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費(fèi)者”模式還只能作為傳統(tǒng)分銷模式的一種補(bǔ)充。但隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，困繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業(yè)營(yíng)銷體系中的地位和作用也將會(huì)越來越重要。

4.4.3 能夠借助網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)上直銷以美國(guó) Dell 公司為代表，與傳統(tǒng)的直銷一樣，都沒有營(yíng)銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費(fèi)者所得到的商品的最終價(jià)格。對(duì)于中小企業(yè)來說，完全套用該策略存在一些難點(diǎn)。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網(wǎng)站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)者眾多而分散的實(shí)體產(chǎn)品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產(chǎn)品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對(duì)于一些提供可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的中小企業(yè)而言，由于配送問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決，網(wǎng)絡(luò)直銷也就能夠產(chǎn)生較好的效果。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網(wǎng)上咨詢、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等的中小企業(yè)，應(yīng)該考慮通過網(wǎng)絡(luò)直銷來提高銷售效率、降低營(yíng)銷成本。

4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告策略

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當(dāng)今歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門的廣告形式，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要組成部分。權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)研究分析公司 iresearch 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2005 年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)寬帶的日益普及，網(wǎng)絡(luò)作為一種大眾傳媒的特性日益顯現(xiàn)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了健康快速的發(fā)展階段。中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告加以應(yīng)用呢？下面我們將重點(diǎn)探討這一問題。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用相對(duì)較高，一般只適用于那些以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介開展?fàn)I銷活動(dòng)的中小企業(yè)。對(duì)于那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷體系中還只是起輔助作用的中小企業(yè)而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才是明智的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略正好滿足這部分中小企業(yè)的需求。中小企業(yè)自己的網(wǎng)站本身就是一個(gè)綜合性的廣告發(fā)布平臺(tái)，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網(wǎng)站廣告，受眾的數(shù)量和范圍都要受到限制。中小企業(yè)可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網(wǎng)站，互相交換廣告。可能的選擇如自己經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他可以獲得的符合條件的網(wǎng)站。該策略是交叉網(wǎng) 8 絡(luò)營(yíng)銷思想的一種體現(xiàn)。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品推廣且不需要支付費(fèi)用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業(yè)務(wù)交往，網(wǎng)站用戶登記、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)中收集客戶郵件地址。當(dāng)這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營(yíng)銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發(fā)送新產(chǎn)品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標(biāo)客戶基本一致，該營(yíng)銷傳播因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性?，F(xiàn)實(shí)中有一些中小企業(yè)通過在網(wǎng)上隨意收集的或出資購(gòu)買一些違規(guī)收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發(fā)送廣告郵件，該方法不僅有為網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)際效果往往也難以理想。中小企業(yè)也可以根據(jù)情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價(jià)值的尤其是和自身產(chǎn)品消費(fèi)相關(guān)的信息，適當(dāng)?shù)貙⒆约旱膹V告信息放置其中。有價(jià)值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業(yè)色彩，易于取得客戶的信任，作為回報(bào)，企業(yè)可以得到產(chǎn)品推廣的良好機(jī)會(huì)。如果中小企業(yè)沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業(yè)的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產(chǎn)品。4.5.3 虛擬社區(qū)廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)上存在大量論壇、新聞組，活動(dòng)于其中的網(wǎng)民逐漸形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。這些虛擬社區(qū)往往建立在不同的討論主題基礎(chǔ)上，如網(wǎng)絡(luò)、文學(xué)、金融、汽車、攝影、體育、房地產(chǎn)、手機(jī)等。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務(wù)有一定的直接或間接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動(dòng)并以一定的形式來推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這時(shí)需特別注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，不得隨意在毫不相關(guān)的論壇發(fā)表各種商業(yè)廣告，否則會(huì)招致虛擬社區(qū)成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業(yè)緊密相關(guān)的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對(duì)自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹(jǐn)慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區(qū)成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業(yè)的相關(guān)信息。結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本文的研究工作初步探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)開展有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，在認(rèn)真分析中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，較為全面地提出了我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的策略和方法體系。

關(guān)于中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略問題，本文提出了中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費(fèi)發(fā)布、收集供求信息；充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分；充分利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件；利用網(wǎng)絡(luò)收集市場(chǎng)信息和情報(bào)，開展市場(chǎng)調(diào)查；利用網(wǎng)絡(luò)資源開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境；利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營(yíng)銷渠道；網(wǎng)上商店?duì)I業(yè)推廣；利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動(dòng)等。本文分析了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)策略，認(rèn)為中小型企業(yè)建站方式應(yīng)該選擇虛擬主機(jī)與自助建站。提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法，包括傳統(tǒng)媒體推廣和互聯(lián)網(wǎng)推廣。關(guān)于營(yíng)銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，包括網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區(qū)廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學(xué)無止境，尚有許多有待進(jìn)一步深入進(jìn)行的研究工作，比如中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略，價(jià)格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進(jìn)一步研究和完善。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：淺談我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析

淺談我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析

【論文文章摘要】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)悄方式，給企業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文分析了我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)悄的外部環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢的戰(zhàn)略對(duì)策。

隨著信息化浪潮的來臨，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代信息通訊技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，它不僅大大提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率，節(jié)省了大量管理費(fèi)用，還為企業(yè)提供了虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，開辟了新的市場(chǎng)空間。更重要的是它縮小了大型企業(yè)和中小企業(yè)之間市場(chǎng)地位的差距，為中小企業(yè)提供了與大型企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)?？傮w偏低

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2011年1月發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年9月，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到3.86億人，居世界第一。盡管網(wǎng)民數(shù)的增長(zhǎng)使得互聯(lián)網(wǎng)普及率提高至28%但網(wǎng)上購(gòu)物比例為34.3%較發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距，并且我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多集中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體水平不高

目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中在電腦及其配件、通訊產(chǎn)品、軟件、圖書等有限的幾類產(chǎn)品上，在商品品種、數(shù)量方面無法滿足人們的需要。同時(shí)，大部分上網(wǎng)企業(yè)還只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，只是簡(jiǎn)單地將其廠名、產(chǎn)品名稱、地址和聯(lián)系電話掛在網(wǎng)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，涉足者更是寥寥無幾，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和潛力沒有被挖掘出來。

3、安全問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密等。目前網(wǎng)上安全技術(shù)及其認(rèn)證機(jī)制均不完善，由于技術(shù)和人為等因素的影響，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的安全性較差，病毒、虛假網(wǎng)站和黑客攻擊現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，我國(guó)的社會(huì)信用體系不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督，使得消費(fèi)者不敢貿(mào)然涉足，擔(dān)心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

4、政策與法律環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬空間進(jìn)行的，有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的特殊性。因此，需要有專門的法律法規(guī)來規(guī)范和協(xié)調(diào)。目前，我國(guó)在電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，遠(yuǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的需要。同時(shí)，電子商務(wù)的跨國(guó)界性，也需要不同國(guó)家在政策法律及標(biāo)準(zhǔn)方面應(yīng)遵循共同的準(zhǔn)則。

5、消費(fèi)者問題

我國(guó)上網(wǎng)用戶以中高收人的人群為主，并且主要分布在大中城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，他們購(gòu)買力強(qiáng)，受教育程度高，對(duì)商品質(zhì)量要求比較挑剔，消費(fèi)個(gè)性化需求比較強(qiáng)烈。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過視覺來識(shí)別商品，使得消費(fèi)者的決策更加困難，缺乏人性化的溝通方式也不能滿足部分消費(fèi)者的情感需求，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式保持濃厚的興趣。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略對(duì)策

基于中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件，現(xiàn)階段中小企業(yè)應(yīng)著重采取以下戰(zhàn)略措施實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革。

1、更新營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。

中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔型管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位是指根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處位置的過程，一般包/

2括顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位、服務(wù)半徑定位等。中小企業(yè)要明確確定自己的市場(chǎng)位置，確定服務(wù)對(duì)象和服務(wù)區(qū)域范圍，才能決定要生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品，以何種手段進(jìn)行促銷，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要突出哪些特點(diǎn)等。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營(yíng)銷模式不同，它是雙向的營(yíng)銷方式，所以中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、顧客的網(wǎng)上消費(fèi)行為和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況等，采取避強(qiáng)定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，體現(xiàn)出特色和滿足客戶的需要，這樣對(duì)客戶才有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)要在網(wǎng)上有自己的網(wǎng)站。中小企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況自己建設(shè)網(wǎng)站，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向，產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎的程度等信息，不斷優(yōu)化企業(yè)自身的資源配置。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴，慧聰網(wǎng)，中國(guó)化工網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

中小企業(yè)還要重視自己網(wǎng)站的推廣工作。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址;也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如一些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

4、樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)

對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理，他們大多數(shù)人都遭遇過諸如虛假信息、產(chǎn)品質(zhì)量不高、售后服務(wù)不及時(shí)及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的前提和基礎(chǔ)。另外搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)交易配套體系也是保障網(wǎng)上交易安全化的必要措施。

5、優(yōu)化營(yíng)銷物流配送體系

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，提高面向市場(chǎng)的反應(yīng)速度，保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這必須靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

6、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客服系統(tǒng)

中小企業(yè)有必要建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，創(chuàng)造全新的營(yíng)銷方式，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，利用與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，如客戶通過互聯(lián)網(wǎng)自己選擇產(chǎn)品顏色、裝運(yùn)方式和下定單等。同時(shí)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)，為企業(yè)提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以拓展生存和發(fā)展的空間，為可持續(xù)發(fā)展提供有利的條件。事實(shí)證明，中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇。/ 2

第五篇：對(duì)我國(guó)中小企業(yè)融資現(xiàn)狀的分析與思考

對(duì)我國(guó)中小企業(yè)融資現(xiàn)狀的分析與思考 李宋美智

前幾天在新聞里看到素來以勤勞大膽以及有著敏銳的市場(chǎng)洞察力的溫州人商人現(xiàn)階段面臨著很嚴(yán)重的問題，從改革開放初期，溫州人便抓住市場(chǎng)第一手信息，通過大力發(fā)展勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)以及走私完成資本原始積累之后，溫州資本在全國(guó)各地掀起投資浪潮，加上信貸政策的寬松，熱錢充盈著市場(chǎng)，在他們覺得幸福就在眼前的時(shí)候，樓市調(diào)控政策的實(shí)施給溫州人悶頭一棍，之后眾多企業(yè)陷入融資困境，眾多民間企業(yè)面臨倒閉。本篇文章以溫州作為切入點(diǎn)，結(jié)合其他學(xué)者們所做的分析，來闡發(fā)我對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)中小企業(yè)的融資問題以及所面臨困境的思考。

中小企業(yè)融資問題的存在是普遍性的，不僅僅存在于中國(guó)。早在20世紀(jì)30年代初，西方學(xué)者便發(fā)現(xiàn)了中小企業(yè)存在融資困境難題。Macmillan在向英國(guó)國(guó)會(huì)提供的關(guān)于中小企業(yè)問題的調(diào)查報(bào)告中就指出，中小企業(yè)融資面臨著“金融缺口’’。Macmillan發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的長(zhǎng)期資本供給存在短缺，這種短缺尤其明顯地發(fā)生在那些單靠初始出資人的資金已經(jīng)不敷運(yùn)用，但規(guī)模又尚未達(dá)到足以在公開市場(chǎng)上融資的企業(yè)身上。英國(guó)學(xué)者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：(1)當(dāng)小企業(yè)投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進(jìn)行有盈利潛力的投資；(2)當(dāng)小企業(yè)獲得資金的貨幣成本過度超過大企業(yè)的該成本，致使小企業(yè)無法通過正常投資來實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)潛力。

關(guān)于中小企業(yè)融資困境現(xiàn)象的解釋繁多，其中較為經(jīng)典的要屬以Stiglitz等人以信貸市場(chǎng)信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)所建立的信貸配給理論。Stiglitz與Weis在關(guān)于信貸配給的經(jīng)典文獻(xiàn)中指出，信息不對(duì)稱導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)生均衡信貸配給的基本原因。當(dāng)面臨對(duì)貸款的超額需求時(shí)，銀行為了避免逆向選擇，不會(huì)用提高利率的辦法來出清市場(chǎng)，而是在一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)性均衡利率的水平上對(duì)貸款申請(qǐng)者實(shí)行配給。由于中小企業(yè)在財(cái)務(wù)制度、抵押品等方面均不具有優(yōu)勢(shì)，信息不對(duì)稱程度嚴(yán)重，從而信貸配給現(xiàn)象嚴(yán)重，一定程度上構(gòu)成中小企業(yè)融資難的主要原因。

此外，西方學(xué)者還分別從貨幣政策、金融自由化、銀行業(yè)合并及結(jié)構(gòu)調(diào)整等宏觀經(jīng)濟(jì)政策角度來分析對(duì)中小銀行融資的影響程度：(1)貨幣政策對(duì)中小企業(yè)融資的影響。根據(jù)貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制，貨幣緊縮伴隨著銀行儲(chǔ)備的減少，進(jìn)而導(dǎo)致貸款供給的減少。中小企業(yè)在貨幣政策調(diào)整時(shí)受到的沖擊更大，因?yàn)橄鄬?duì)大企業(yè)而言，抵押貸款在中小企業(yè)融資中占有更重要的地位。Gertler和Gilchrist在對(duì)制造業(yè)中小企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)，小型制造業(yè)企業(yè)不僅直接對(duì)利率反應(yīng)敏感，而且還深受經(jīng)濟(jì)周期的間接影響。因此，貨幣緊縮對(duì)小企業(yè)的影響要遠(yuǎn)大于對(duì)大企業(yè)的影響。(2)金融自由化對(duì)中小企業(yè)融資的影響。關(guān)于金融抑制和金融自由化理論認(rèn)為，金融自由化會(huì)通過利率提高、儲(chǔ)蓄增加，進(jìn)而導(dǎo)致投資增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。對(duì)此，Taylor卻指出金融自由化不會(huì)導(dǎo)致資金供給總量的增加，因?yàn)槔侍岣咧粫?huì)使得資金供給從非正規(guī)部門轉(zhuǎn)向正規(guī)部門，總的借款額不會(huì)出現(xiàn)凈增加。Steel補(bǔ)充認(rèn)為，由于較高的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)、抵押品的缺乏以及歷史淵源等，使得中小企業(yè)在獲取正規(guī)部門的貸款時(shí)仍將面臨著諸多的限制。綜合考慮，中小企業(yè)的融資困境在金融自由化背景下不僅不會(huì)得到改善，反而可能有所惡化。(3)銀行業(yè)合并及結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)小企業(yè)融資的影響。20世紀(jì)90年代中期以前，國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)銀行業(yè)并購(gòu)對(duì)中小企業(yè)貸款的影響問題的研究主要集中于銀行的資產(chǎn)規(guī)模和中小企業(yè)貸款可得性之間的關(guān)系上。規(guī)模匹配理論認(rèn)為，銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款與銀行規(guī)模之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)性。90年代后期以來的研究發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)并購(gòu)對(duì)中小企業(yè)貸款的影響并不存在一致性結(jié)論。Strahan和Weston發(fā)現(xiàn)銀行的并購(gòu)規(guī)模與中小企業(yè)貸款比率之間呈倒U型的非單調(diào)函數(shù)關(guān)系，向中小企業(yè)的貸款比率隨銀行并購(gòu)后的資產(chǎn)規(guī)模出現(xiàn)先增

加后減少的現(xiàn)象。Peek和Rosongren發(fā)現(xiàn)大銀行對(duì)小銀行的合并或大銀行之間的合并傾向于減少對(duì)中小企業(yè)的貸款。Berger進(jìn)一步指出銀行業(yè)并購(gòu)對(duì)中小企業(yè)貸款存在四種潛在效應(yīng)：靜態(tài)效應(yīng)、重組效應(yīng)、直接效應(yīng)和外部效應(yīng)。靜態(tài)效應(yīng)傾向于減少對(duì)中小企業(yè)的貸款，但這一效應(yīng)可以由直接效應(yīng)和外部效應(yīng)全部或部分彌補(bǔ)，即社區(qū)內(nèi)其他銀行的反應(yīng)和新生銀行可能會(huì)在一定程度上抵消銀行并購(gòu)對(duì)中小企業(yè)貸款的不利影響。

以上是國(guó)外學(xué)者對(duì)中小企業(yè)融資困境進(jìn)行的一個(gè)總體的理論分析，根據(jù)2002年德國(guó)IFO經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息中心中經(jīng)網(wǎng)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)及國(guó)經(jīng)中小企業(yè)發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)組成“中國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況聯(lián)合專題調(diào)查項(xiàng)目’的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)融資結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下特征：①資金來源渠道單一。65．7％的企業(yè)融資主要依靠銀行貸款，企業(yè)的權(quán)益性融資占33．3％，其他來源占16．4％，債券類融資最少，僅1．8％。②與小型規(guī)模中小企業(yè)相比，大型規(guī)模中小企業(yè)對(duì)銀行貸款的依賴度更高。中小企業(yè)直接融資渠道不通暢，獲得銀行貸款難，并且風(fēng)險(xiǎn)投資不能滿足中小企業(yè)融資需求。根據(jù)IFO等聯(lián)合項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)我國(guó)中小企業(yè)融資存在如下幾方面主要問題，以至于造成我國(guó)中小企業(yè)融資困境難題：

（1）在我國(guó)中小企業(yè)外源融資中，呈現(xiàn)高度依賴銀行貸款特征

（2）銀行對(duì)中小企業(yè)貸款，對(duì)抵押品和擔(dān)保要求較高

（3）制約中小企業(yè)融資的主要因素有國(guó)家的信貸政策、低效率的審批程序、第三方擔(dān)

保機(jī)制不完善、抵押品要求較高

（4）中小企業(yè)融資缺口主要表現(xiàn)在短期流動(dòng)性資金短缺，但中長(zhǎng)期貸款的可能性也較

差

（5）半數(shù)以上的中小企業(yè)未參加資信評(píng)級(jí)，但從參加了資信評(píng)級(jí)的中小企業(yè)來看，資

信評(píng)級(jí)對(duì)緩解中小企業(yè)融資困境幫助不大

欲解決中小企業(yè)融資困境之難題，首先必須要深入分析中小企業(yè)融資難的根本原因，我國(guó)當(dāng)前中小企業(yè)主要的融資渠道仍然是銀行貸款?？傮w上說，導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)難獲得銀行貸款的原因是多方面的，涉及到銀行體系、中小企業(yè)、社會(huì)文化環(huán)境等方面。但是，西方金融學(xué)者普遍認(rèn)為，銀行與中小企業(yè)之間所存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象是制約中小企業(yè)難貸款的根本原因。而在我國(guó)，由于法律制度不完善、金融生態(tài)環(huán)境還存在一些問題，特別是信用文化缺失，加劇了銀行與中小企業(yè)之間的信息不對(duì)稱程度，因而使得我國(guó)中小企業(yè)貸款難問題格外突現(xiàn)。另一方面，雖然目前我國(guó)金融體系的市場(chǎng)化改革取得了舉世成績(jī)，但是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的思維仍然對(duì)當(dāng)前商業(yè)銀行，特別是國(guó)有銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)理念、決策程序有著深遠(yuǎn)影響，使其對(duì)中小企業(yè)授信存在一定“歧視”，相應(yīng)地增加了我國(guó)中小企業(yè)融資難度。

中國(guó)現(xiàn)有多種經(jīng)濟(jì)成分，而且推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的相當(dāng)大的一部分動(dòng)力是來自于民間企業(yè)。因此，解決民間企業(yè)融資問題，促進(jìn)民間企業(yè)高速發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)以及綜合國(guó)力的提升有著至關(guān)重要的意義。

在這個(gè)問題上，有很多學(xué)者進(jìn)行了深入的研究與探討。在這個(gè)問題上，我參考了廈門大學(xué)工商管理學(xué)碩士黃劍洪的《基于關(guān)系型融資技術(shù)的我國(guó)中小企業(yè)融資困境新解》這篇文章，將其引入的關(guān)系型融資技術(shù)在這里作簡(jiǎn)單的介紹。銀行主導(dǎo)型融資技術(shù)分為交易性融資技術(shù)和關(guān)系型融資技術(shù)。關(guān)系型融資技術(shù)的研究主要是圍繞“緩解信息不對(duì)稱效應(yīng)”這一中心展開的，基本可以分為“對(duì)企業(yè)的價(jià)值效應(yīng)”和“對(duì)銀行的價(jià)值效應(yīng)“兩個(gè)角度，關(guān)系型融資模式的價(jià)值效應(yīng)研究已成為現(xiàn)代金融中介理論研究這項(xiàng)前沿課題的核心。關(guān)于關(guān)系型融資對(duì)企業(yè)的價(jià)值效應(yīng)研究，理論文獻(xiàn)普遍認(rèn)為，關(guān)系型融資的主要價(jià)值在于它增強(qiáng)了銀行對(duì)企業(yè)的信息生產(chǎn)，從而借貸雙方信息的對(duì)稱性得到改善，最終為企業(yè)帶來諸多融資好處。

這里從微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面系統(tǒng)提出開發(fā)中小企業(yè)關(guān)系型融資技術(shù)的對(duì)策建議。

微觀層面：強(qiáng)化銀企長(zhǎng)期合作機(jī)制、提升“關(guān)系”的信息價(jià)值。具體措施有：

（1）專設(shè)部門維護(hù)中小企業(yè)信息檔案、建立有效信息溝通機(jī)制

（2）發(fā)揮關(guān)系銀行“干預(yù)治理機(jī)制"作用

（3）加強(qiáng)儲(chǔ)備與培養(yǎng)高素質(zhì)的信貸人才

中觀層面：大力發(fā)展中小銀行、提高銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度，具體措施有：

（1）利用好中小銀行的決策高效這一優(yōu)勢(shì)發(fā)展關(guān)系型融資技術(shù)

（2）優(yōu)化銀行業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展

宏觀層面：深化金融市場(chǎng)化改革、促進(jìn)關(guān)系型融資體系形成，具體措施有：

（1）推進(jìn)商業(yè)銀行改革、鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入銀行業(yè)

（2）加快利率市場(chǎng)化改革

（3）完善金融法規(guī)與監(jiān)管

（4）營(yíng)造社會(huì)信用環(huán)境

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