第一篇：經(jīng)濟型轎車的市場定位分析大全

莫遙經(jīng)典：經(jīng)濟型轎車的市場定位分析

編者按：本文是對經(jīng)濟型轎車的市場定位分析的一篇實務(wù)性很強的文章，作者通過對消費者收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位和購車計劃做了深入的市場調(diào)研，從而得出了經(jīng)濟型轎車的定位。本文對國內(nèi)正在開拓轎車市場的廠家提供了很好的思路，是一篇非常值得推薦的文章。

在剛剛閉幕的’99上海國際汽車展覽會上，最引人注目的要算世界各大汽車公司的經(jīng)濟型轎車。中美合資的泛亞汽車技術(shù)中心也推出了中國人為中國人設(shè)計的經(jīng)濟型概念車“麒麟”。那么中國汽車市場上到底需要什么樣的經(jīng)濟型轎車呢？在歷時三年的市場調(diào)查后，我們認(rèn)為中國的經(jīng)濟型轎車應(yīng)從市場、技術(shù)和價格三方面進行定位。

經(jīng)濟型轎車的市場定位，主要就是確定消費對象，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位和購車計劃。

1．收入水平

除上海外的其他城市的年收入在10萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。上海地區(qū)由于人多地少和牌照費太高等原因，比例有所減少。從購車者的年收入與其購車的比例關(guān)系來看，隨著被調(diào)查者的收入的提高，購買私人轎車的人數(shù)比例增加，年收入在5萬元以上的消費者中已有34％的人肯定要購車。據(jù)國家統(tǒng)計局資料，到今年六月份為止，我國年平均收入5萬元以上的家庭已有1000多萬戶，按調(diào)查的比例，即約有340萬輛的需求量。如果上海地區(qū)的私人轎車牌照得以放開，那么上海地區(qū)的購車量還將有很大程度的增長。所以，經(jīng)濟型轎車的銷售對象主要是年平均收入在5萬元以上的消費者。

2．職業(yè)背景

通過對全國七城市中從事各種職業(yè)的人群的凋查，我們發(fā)現(xiàn)，對私人轎車購買欲望最強烈的是在三資企業(yè)的中高級職員和私營工商業(yè)者。

在一般人的概念中，買得起私人轎車的應(yīng)該是那些先富起來的人。但是，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，社會上所謂的“先富起來”的那部分人，絕大多數(shù)是從事商業(yè)活動的大戶、留學(xué)歸國人員、文藝界和體育界的知名人士等。正因為他們是先富起來的，他們幾乎都已經(jīng)有了私人轎車，也正是因為他們是先富起來的，所以他們的眼光很高，基本都瞄向國外進口車型或國產(chǎn)中高級轎車，對新開發(fā)的經(jīng)濟型轎車的興趣已經(jīng)不是很高了。

但是，正如調(diào)查所證明的，中國存在著另外一個極有潛力的巨大的消費群體，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國駐華事務(wù)所等單位工作，或為私營企業(yè)服務(wù)或也許就是私營企業(yè)老板。他們工作相對穩(wěn)定，收人不斷增長，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費觀念比較超前，始終追隨著消費潮流。從某種角度上說，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國的消費市場的發(fā)展方向。在對這個消費群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會盲目追求。他們購車目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購買何種車型的考慮因素是極其務(wù)實的，主要是考慮車的品質(zhì)與性能價格比。他們并不以自己口袋里的錢來算計應(yīng)購買的車型，而是更多地考慮轎車的發(fā)展方向，也想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們在某些方面也擺脫不了中國人購物時的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們在考慮購不購車、何時購車時，并不過多地在乎諸如停車場地、附加費用等問題，因為他們對國家政策和中國發(fā)展抱有樂觀態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望我們中國的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達，所以也在等待著適合自己的國產(chǎn)轎車同世。因此，經(jīng)濟型轎車的銷售對象應(yīng)主要圍繞在三資企業(yè)工作的中高薪收人者和私營工商業(yè)者。

3．年齡范圍

各年齡段中希望購買私人轎車的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。所以，經(jīng)濟型轎車的銷售對象主要是年齡在40歲左右的年富力強的中青年人。

4．心理價位

從我們的統(tǒng)計中可以知道，70％的消費者希望私人轎車的價格在5～10萬元之間。

5．購車計劃

分析結(jié)果表明，上海地區(qū)的購車時間比全國其他城市要晚一些，當(dāng)然這與對私人轎車的限制政策有關(guān)。從全國范圍看，若收人在5萬元以上的消費者中有27％的人購買，那么2000年前將要約90萬輛。以后每年的需求量還將有大約25％的增量。

至此，經(jīng)濟型轎車的市場定位已經(jīng)十分明確，即經(jīng)濟型轎車的銷售對象應(yīng)該主要針對一個年平均收入為5萬元以上，收人增長速度高于平均水平，工作相對穩(wěn)定，消費觀念超前的中青年人。

所以，我們認(rèn)為，新開發(fā)的經(jīng)濟型轎車應(yīng)該針對這些高薪收入者設(shè)計成技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個性化、用途多樣化的車型。

第二篇：淺談中國經(jīng)濟型轎車市場發(fā)展和營銷

重慶科技學(xué)院

市場營銷學(xué)年論文

題 目淺談我國經(jīng)濟型轎車的市場發(fā)展和營銷

院（系）工商管理學(xué)院專業(yè)班級營銷09—3 班學(xué)生姓名譚亞歡學(xué)號2009442720指導(dǎo)教師吳雪職稱講師論文成績___論文評語_________11 年6 月18

摘要

隨著全球能源危機警鐘的敲響，環(huán)保節(jié)能意識深入人心以及小排量經(jīng)濟型轎車消費稅調(diào)整等政策的出臺,我國小排量經(jīng)濟車型將成為國內(nèi)外汽車市場關(guān)注的焦點。本文在分析經(jīng)濟型汽車營銷環(huán)境及發(fā)展趨勢后，再從提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)、加快營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和采取精確營銷模式——關(guān)注潛在客戶，來分析如何采取有效的營銷策略,以促進經(jīng)濟型汽車的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 經(jīng)濟型汽車 發(fā)展環(huán)境 發(fā)展趨勢 營銷策略

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，政策的調(diào)整，人民經(jīng)濟收入的不斷增加，生活水平的提高，汽車已經(jīng)不再是昔日的奢侈品，逐漸向著生活必須品過渡。中國的汽車市場今后幾年都將是全球最好的轎車市場。國際跨國公司為了擺脫金融危機帶來的厄運，必將加大在中國市場的投入力度。同時，國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強國內(nèi)市場的爭奪?，F(xiàn)階段,國內(nèi)國民平均收入水平還遠(yuǎn)沒達到發(fā)達國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實施積極推動了小型車的熱銷，以經(jīng)濟、省油為見長的小型車將在未來的一段時間內(nèi)成為轎車消費的主力。經(jīng)濟型轎車持續(xù)增長的需求潛力使轎車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位愈加凸顯。同時，汽車作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位為未來轎車市場的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。

經(jīng)濟型車就是指適用于家用代步的車型，一般屬于緊湊型。排量在0.8-1.6之間為適，價位在3萬-9萬以內(nèi)。經(jīng)濟型車的發(fā)動機排量小，對于國產(chǎn)車型，一般都選用4G18等比較省油的三菱發(fā)動機和自主開發(fā)的發(fā)動機。由于每個系列的車型配置分為標(biāo)準(zhǔn)型，舒適型，豪華型之類的，所以在配置方面很難講清。我認(rèn)為作為經(jīng)濟型轎車最起碼應(yīng)該配備有雙氣囊、CD、后排兒童鎖和兒童座椅固定裝置、ABS和EBD、前盤后鼓剎車。性價比高的有天窗、MP3等等，價格不同當(dāng)然其配置也就不同。與中檔車相比，經(jīng)濟型轎車的配置、底盤都比較節(jié)約，經(jīng)濟型轎車以國產(chǎn)車型為主要，與合資品牌相比其技術(shù)比較生疏、發(fā)動機動力也不足、但是經(jīng)濟省油。

一、我國經(jīng)濟型轎車市場的發(fā)展環(huán)境及趨勢分析。

1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要。

第一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2008年,全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元,比上年增長9.0%,國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展;第二是居民收入有很大的提高。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26155元,扣除價格因素,實際增長12.5%;農(nóng)村居民人均純收入13372元,扣除價格因素,實際增長12.6%;第三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2009年底的每升6.34元,漲幅達到86%。但其他消費品價格也同樣上漲較快。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對高檔轎車尤其是豪華轎車的購買力。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。

2.政府政策調(diào)整惠及小排量汽車。

國家出臺能源環(huán)保政策并進行了小排量汽車消費稅調(diào)整改革,2010年國家將小排量汽車的購置稅調(diào)整到7.5%。小排量汽車不再限制行駛路線、限制行駛時間等。更受到眾多消費者的青睞。

3.消費者對經(jīng)濟小排量汽車認(rèn)識的加深。

隨著技術(shù)的完善，小排量汽車的質(zhì)量已經(jīng)有很大提高，安全系數(shù)有很大的改善。并以其獨有的節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢,在國際油價頻頻上漲,我國石油消費壓力日增之際,讓更多廣大的消費者更加青睞小排量汽車。

經(jīng)濟型轎車會是若干年內(nèi)都是轎車消費的主流。目前廣義上的經(jīng)濟型轎車已經(jīng)包括一些價格為10－13萬元、排量在1.6L左右的“高檔”經(jīng)濟型轎車，如上海通用公司的賽歐轎車、東風(fēng)悅達起亞公司的千里馬轎車、上汽集團的奇瑞轎車以及上海大眾公司的POLO轎車等。為了滿足消費者提出的功率再大些、功能再多些、設(shè)備再豪華些的要求，“高檔”經(jīng)濟型轎車的配置在逐漸向中高級轎車靠攏，經(jīng)濟型轎車的許多新車型和改進型選配了ABS、單(雙)氣囊、電動門窗、中控門鎖以及CD等，極大地提高了經(jīng)濟型轎車的安全性、便利性、舒適性和娛樂性。2001年上海通用公司投放市場的賽歐轎車大都帶有CD，獲得了大批消費者的青睞；2002年，上海大眾公司生產(chǎn)的POLO緊湊型轎車與國際同步投放市場，技術(shù)含量直追帕薩特級別的中高級轎車水準(zhǔn)，這也是上述兩款車上市兩年多來一直熱銷的原因。2002年奇瑞、賽歐轎車占據(jù)了經(jīng)濟型轎車市場近1/4的份額。2003年2月21日，亞運村汽車交易市場商務(wù)信息中心公布的一份調(diào)查報告也證實這種經(jīng)濟型轎車合乎未來的發(fā)展趨勢，因為北京消費者購買新車時，目標(biāo)正在從10萬元以下的車型向10萬元至18萬元的車型轉(zhuǎn)變。對許多消費者而言，8萬元以下的車型僅僅是滿足了擁有私車的要求，而8萬元到15萬元的車型才算得上是真正意義上的轎車。

二、我國經(jīng)濟型轎車的營銷策略

1.提高小排量汽車的質(zhì)量，重視危機公關(guān)，完善售后服務(wù)市場成為經(jīng)濟小排量轎車營銷的關(guān)鍵。

一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場價值,能滿足消費者追求名利的消費心理,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務(wù)水平，完善售后服務(wù)市場，提高品牌知名度。如大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；是在售后服務(wù)過程中,采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。經(jīng)濟型、小排量轎車生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強客戶關(guān)系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務(wù)，以延伸服務(wù)環(huán)節(jié)利潤鏈，進一步加強品牌建設(shè)。

2.加快中小城市營銷的渠道建設(shè)，向大型化、多級化、深刻化和多樣化發(fā)展 隨著轎車市場的發(fā)展、城市化進程的加速，主流消費人群從一、二線城市向三四

線城市轉(zhuǎn)移。單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足市場和消費者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式的需求。目前轎車生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡(luò)、加大對區(qū)域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級化，大型化。廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬 “完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人過目不忘。這就是營銷的深刻化，加大消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識。中國地大物博，每一個地級市、每一個縣城的消費者審美習(xí)慣、消費需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，顯然以一套營銷策略來涵蓋整個區(qū)域內(nèi)的所有城市，是不太現(xiàn)實的。如對知識型白領(lǐng),由于其工作時間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書看報,采用報紙和雜志比較合適;而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報紙雜志廣告,這樣廣告效果相對來說要好一點。這樣就導(dǎo)致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢。

3.關(guān)注客戶，抓住潛在客戶的精準(zhǔn)營銷成為經(jīng)濟型轎車營銷的趨勢。

經(jīng)濟型轎車的市場定位，主要就是確定消費對象，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位等。

收入水平：年收入在10萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。從購車者的年收入與其購車的比例關(guān)系來看，隨著被調(diào)查者的收入的提高，購買私人轎車的人數(shù)比例增加，年收入在5萬元以上的消費者中已有34％的人肯定要購車。據(jù)國家統(tǒng)計局資料，到今年六月份為止，我國年平均收入5萬元以上的家庭已有1000多萬戶，按調(diào)查的比例，即約有340萬輛的需求量。所以，經(jīng)濟型轎車的銷售對象主要是年平均收入在5萬元以上的消費者。

職業(yè)背景：通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對私人轎車購買欲望最強烈的是在三資企業(yè)的中高級職員和私營工商業(yè)者，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國駐華事務(wù)所等單位工作，或為私營企業(yè)服務(wù)或也許就是私營企業(yè)老板。他們工作相對穩(wěn)定，收人不斷增長，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費觀念比較超前，始終追隨著消費潮流。從某種角度上說，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國的消費市場的發(fā)展方向。在對這個消費群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會盲目追求。他們購車目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購買何種車型的考慮因素是極其務(wù)實的，主要是考慮車的品質(zhì)、性價比以及轎車的發(fā)展方向，想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們在某些方面也擺脫不了中國人購物時的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們在考慮購不購車、何時購車時，并不過多地在乎諸如停車場地、附加費用等問題，因為他們對國家政策和中國發(fā)展抱有樂觀

態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望我們中國的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達，所以也在等待著適合自己的國產(chǎn)轎車問世。

年齡范圍：各年齡段中希望購買私人轎車的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。所以，經(jīng)濟型轎車的銷售對象主要是年齡在40歲左右的年富力強的中青年人。

心理價位：有統(tǒng)計中指出，70％的消費者希望私人轎車的價格在8～15萬元之間。分析結(jié)果表明，經(jīng)濟型轎車的市場定位已經(jīng)十分明確，即經(jīng)濟型轎車的銷售對象應(yīng)該主要針對一個年平均收入為5萬元以上，收人增長速度高于平均水平，工作相對穩(wěn)定，消費觀念超前剛到而立之年的“70末”“80初”中青年人。通過精準(zhǔn)營銷，提高經(jīng)濟型轎車的銷售成功率。所以，新開發(fā)的經(jīng)濟型轎車應(yīng)該針對這些重點人群設(shè)計成技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個性化、用途多樣化的經(jīng)濟車型。隨著金融危機的逐漸遠(yuǎn)去，全球經(jīng)濟得以緩慢復(fù)蘇。中國轎車市場將繼續(xù)保持高速增長的長期趨勢，這無疑加大了市場持續(xù)高速增長后的調(diào)整幅度，使中國轎車市場多年持續(xù)增長而積累的矛盾得以集中釋放。從金融危機中，我們可以清楚的看到我國轎車市場充滿著機遇與挑戰(zhàn)。所以，我們的轎車生產(chǎn)商只有在認(rèn)真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎(chǔ)上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機遇，更好更快的發(fā)展。

第三篇：國內(nèi)家用轎車市場性價比分析（精選）

國內(nèi)家用轎車市場性

價比分析

單位：蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院系別：機械工程系班級：汽檢（4）班學(xué)生姓名：付帥學(xué)號：90114406指導(dǎo)教師：賈慧利

摘要

追求最佳“性價比”倡導(dǎo)講求實際而不妥協(xié)于低價的消費觀，當(dāng)然是一個無比正確的善舉，但是需要提醒人們注意的是，善良有時也會被一些別有用心的人利用。在實際生活中，不少汽車消費者在一些廠商有意的引導(dǎo)和個別媒體無知的的說導(dǎo)下，往往把“性價比”單純理解為價格的高低與附加配置多少之比，因為這些東西都是用眼睛可以看到的，也是最容易被用來說事的。而事實上，懂得汽車的人都知道，真正影響汽車價格和性能的并非僅僅是那些有目共睹的配置。

[關(guān)鍵詞]:家用轎車；性價比；家用轎車比較

目錄

1.國內(nèi)家用轎車的市場現(xiàn)狀........1

1.1我國家用轎車的市場現(xiàn)狀.....1

1.1.1家用轎車工業(yè)對外開放合作過程........1

1.1.2家用轎車工業(yè)的自主品牌的發(fā)展........5

1.2性價比分析的重要性及意義..........6

2.轎車性價比的研究.........7

2.1性價比的含義.........7

2.2性價比比什么........8

2.3性價比看什么........8

3.五款家用轎車的性價比比較.............9

3.1比較原因..........9

3.2品牌介紹..........11

3.3外觀特點比較..............15

3.4性能參數(shù)比較..............18

3.5發(fā)動機比較........20

結(jié)論.............24

參考文獻................24

致謝.............24

第四篇：鄭州市轎車市場現(xiàn)狀調(diào)查與分析

鄭 州 科 技 學(xué) 院

畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書

10、題目鄭州市轎車市場現(xiàn)狀調(diào)查與分析

專業(yè)汽車檢測與維修技術(shù)學(xué)號姓名

主要內(nèi)容、基本要求、主要參考資料等：

主要內(nèi)容：

1、設(shè)計的目的和意義：畢業(yè)設(shè)計是綜合知識的具體應(yīng)用，應(yīng)用已掌握的基礎(chǔ)知識，結(jié)合實際去分析，解決問題，并從中提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題分析問題和解決問題的能力，并培養(yǎng)學(xué)生的開拓精神和創(chuàng)新意識。

2、論文內(nèi)容：結(jié)合鄭州轎車銷售流程、售后服務(wù)、消費者類型等方面綜合分析鄭州市客車市場的現(xiàn)狀。

3、日程安排：開題，做題。

基本要求：

1、查找并閱讀與選題有關(guān)的文獻，充分掌握相關(guān)資料；

2、在充分掌握相關(guān)資料前提下編寫論文提綱或確定設(shè)計方案；

3、運用所學(xué)基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，分析解決所研究的課題，完成論文（設(shè)計）；

4、論文要論點明確，論據(jù)可靠，概念準(zhǔn)確，結(jié)論正確，邏輯嚴(yán)密，符合寫作規(guī)范。主要參考資料：

汽車營銷、汽車市場營銷與后市場服務(wù)等相關(guān)文獻資料。

完 成 期 限：2011年04月

指導(dǎo)教師簽名：

評審小組負(fù)責(zé)人簽名：

2010年10月10日

第五篇：經(jīng)濟型酒店經(jīng)營分析

經(jīng)濟型酒店經(jīng)營分析：如何保持企業(yè)競爭力？

2010-05-05 10:25:16 來源：邁點網(wǎng) 網(wǎng)友瀏覽5557次

在更多的城市開店、在更多的熱鬧路口掛上招牌，就算是成功了嗎？對于中國的經(jīng)濟型酒店來說，跑馬圈地之后，究竟要靠什么才能保持企業(yè)自身的競爭力？

【邁點網(wǎng)】漢庭連鎖酒店集團的IPO申請再次把投資界的目光吸引到經(jīng)濟型連鎖酒店領(lǐng)域。這距離7天連鎖酒店在紐交所上市引起的業(yè)界轟動僅僅相隔4個半月。

雖然早在1996年，錦江之星就開設(shè)了國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店，但在業(yè)內(nèi)人士看來，中國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)真正意義上的大發(fā)展，不過8年時間——從2002年如家成立算起。如果漢庭成功上市，將成為該行業(yè)第4家上市公司。而且，按照開業(yè)酒店數(shù)量計算，排在5、6位的莫泰、格林豪泰也都有上市計劃。

沒有人對中國經(jīng)濟型酒店的廣闊市場產(chǎn)生懷疑。在美國，所有星級酒店中，經(jīng)濟型酒店所占比例約為70%，每千人擁有經(jīng)濟型酒店客房數(shù)為2.5間。而在中國，除上海外(經(jīng)濟型酒店前6大中有5家的總部設(shè)在上海)，其他城市的經(jīng)濟型酒店比例都低于30%，千人擁有客房量只有0.3間。

如家CEO孫堅表示：“中國酒店行業(yè)最大的市場份額理應(yīng)是針對老百姓的。那些高檔的、特色的酒店，只能成為補充。因此，經(jīng)濟型酒店應(yīng)該是未來酒店市場中的絕對主力?！?/p>

毫無疑問，這是一個令人興奮的巨大市場空間。早上市、早獲得充裕資金，就意味著能盡快在更多的區(qū)域布點、獲得先發(fā)優(yōu)勢。這也正是引發(fā)該行業(yè)上市熱潮的潛在邏輯。

2005年1月，孫堅剛加入如家時，如家的開業(yè)門店不到50家。5年后，這個數(shù)字增至621家，照此速度推算，如家要想完成自己的“千店計劃”也不過是一兩年的事。2005年前后相繼成立的格林豪泰、7天連鎖酒店、漢庭，目前的開業(yè)店面也都達到了200-300家。7天連鎖酒店CEO鄭南雁在上市后更明確表示，要在5年內(nèi)開店1500-1800家，趕超如家。

然而，在更多的城市開店、在更多的熱鬧路口掛上招牌，就算是成功了嗎？對于中國的經(jīng)濟型酒店來說，跑馬圈地之后，究竟要靠什么才能保持企業(yè)自身的競爭力？

全行業(yè)的初級階段

“目前中國經(jīng)濟型酒店的消費者對酒店的服務(wù)質(zhì)量、軟件、設(shè)計等方面還沒有什么意識，注重的大多只是價格?！苯?jīng)濟型酒店大多數(shù)管理者都表示，希望用差異化品牌去贏得競爭。

在專家眼中，品牌競爭分三個層次：認(rèn)知度、美譽度、忠誠度。對國內(nèi)排名前幾位的經(jīng)濟型酒店來說，品牌認(rèn)知度基本不成問題——幾乎所有人都知道如家、“7天”、錦江之星、漢庭??的名字。但美譽度和忠誠度呢？

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，對大多數(shù)消費者來說，排名前幾位的經(jīng)濟型酒店差別不大，他們選擇入住哪一家是很隨機的。而且，即使同樣是入住如家，上海某個門店和成都某個門店留給消費者的印象也可能截然不同。

在去哪兒網(wǎng)負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)的副總裁張澤看來，這正是經(jīng)濟型連鎖酒店缺乏品牌美譽度的表現(xiàn)：“如果你去住希爾頓，會明顯地感覺到一個門店比另一個門店好或差嗎？標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一是美譽度的一個方面，哪怕一家門店做得不好，都會影響整個品牌的美譽度?！?/p>

格林豪泰董事長徐曙光也承認(rèn)：“目前中國經(jīng)濟型酒店的消費者對酒店的服務(wù)質(zhì)量、軟件、設(shè)計等方面還沒有什么意識，注重的大多只是價格。”

在鄭南雁眼中，美譽度是通過“差異化競爭”獲得的，他相信“差異化競爭”是所有行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之途：“獨特定位會給企業(yè)帶來很大優(yōu)勢，當(dāng)然，風(fēng)險也很大。為了躲開風(fēng)險，很多公司寧愿選擇沿著大眾化的道路走下去，那種活法叫‘茍延殘喘’?！钡?，實踐這一理論給鄭南雁帶來了最讓他最頭疼、也是“7天”下一步最需要解決的問題：“如何給消費者一個清晰、充分的理由選擇‘7天’，而不是如家”。

市場的勝利

拜龐大的中國市場所賜，即使全行業(yè)處于初級階段，“市場需求”仍不吝賜給了令各家經(jīng)濟型酒店滿足的營業(yè)額。

1997年，中國第一家真正意義上的經(jīng)濟型酒店——錦江之星梅隴店開業(yè)，主打房價是158元。13年過去了，日用品價格、人力成本、房租都上漲了數(shù)倍，但經(jīng)濟型酒店的房價幾無變化。據(jù)2009年財報數(shù)據(jù)，7天連鎖酒店每間客房每天的平均營收為147.8元，如家則是146元。

對于薄利，鄭南雁并不否認(rèn)：“經(jīng)濟型酒店不是一個高利潤行業(yè)，它就像超市一樣，靠的是規(guī)模?！编嵞涎阃嘎读私?jīng)營秘笈——自己從沒把“7天”按照傳統(tǒng)酒店行業(yè)來經(jīng)營：“我是把酒店當(dāng)作零售業(yè)來經(jīng)營，就像美國西南航空公司把航空業(yè)按照大巴交通的模式來經(jīng)營一樣?！?/p>

好在，面對薄利，中國的經(jīng)濟型酒店大多有著讓人欣慰的入住率。在2009年財報中，“7天”披露的全年平均入住率達到88.3%，如家是91.5%，店面總數(shù)排名第六的格林豪泰也有85%。相比之下，美國溫德姆酒店集團旗下的“速8”，全球分店在2008年的平均入住率僅為53.8%；經(jīng)濟型酒店鼻祖——法國雅高集團旗下的宜必思，2008年的入住率也不超過70%。

拜龐大的中國市場所賜，即使全行業(yè)仍處于品牌競爭的初級階段，“市場需求”仍不吝賜給了令各家經(jīng)濟型酒店滿足的營業(yè)額?！?天”2009年總收入1.67億美元，全年調(diào)整后的營業(yè)利潤為1249萬美元。如家2009年的總營收則為3.81億美元，凈利3750萬美元。

會員制的缺陷

一旦打折，會員制所帶來的利潤就會低于上門散客，從這個角度說，純會員制是影響酒店收益的。

“加大會員入住比例”，幾乎是所有經(jīng)濟型酒店管理者都要提到的話題。

經(jīng)濟型酒店的客源主要來自幾個方面：會員、渠道商、團體協(xié)議客戶、上門散客。通過攜程、藝龍這樣的渠道商獲得的客源，利潤中的很大部分要被抽傭；團體客戶，折扣也被壓得很低，利潤有限；上門散客雖然利潤相對最高，但極不穩(wěn)定。

于是，在管理者看來，會員無疑是最好的客源。事實上，作為終端客戶，除了能帶來穩(wěn)定的客流外，會員體系還有一些額外的好處。“如果會員這塊做得好，也不排除為未來拓展多元化業(yè)務(wù)——比如票務(wù)、租車，甚至旅游產(chǎn)品——打下基礎(chǔ)?！闭遭x策管理咨詢顧問袁偉達說。有經(jīng)濟型酒店CEO甚至表示，心目中理想的客源構(gòu)成是“100%會員”。

不過，在張澤看來，純會員制不僅沒可能，而且沒必要。“全球所有的酒店，沒有一家是100%會員的。大酒店集團的會員比例基本在50%以內(nèi)?！?/p>

張澤曾參與制訂如家的會員體系，但在他看來，經(jīng)濟型酒店的會員制有天生的缺陷：為了搶占市場，爭取對價格敏感的顧客，經(jīng)濟型酒店主要是以打折的方式作為會員的優(yōu)惠方式。一旦打折，會員制所帶來的利潤就低于上門散客。從這個角度說，純會員制是影響酒店收益的?！澳憧春娇展?、高星級酒店的會員體系，一般都是以積分作為反饋的，不會影響銷售利潤。”

最重要的一點，在品牌競爭方面，會員制體現(xiàn)的是第三個層次——忠誠度。“第二個層次的問題還沒有解決，談第三個層次有意義嗎？”張澤一語道出核心要害。

與渠道商之爭

“攜程對自己的會員有承諾，我們對自己的會員也有承諾，雙方都不愿意修改，所以很難合作?！?/p>

其實，經(jīng)濟型酒店們大力發(fā)展會員，很大程度上是為了避開攜程、藝龍這類渠道商。但由于后者擁有龐大的會員資源——攜程的會員數(shù)已達3000萬，是“7天”的3倍多、如家的20倍，與渠道商的關(guān)系是酒店們必須面對的話題。

在2009年初的“攜格之爭”中，徐曙光當(dāng)了一回出頭鳥。雖然沒有同行呼應(yīng)，但他堅持認(rèn)為自己代表了正義的一方：“一間300元左右的客房，如果通過攜程，要被抽傭66元，酒店剩下的利潤可能還不到6元?！贝送?，攜程的推廣費用很大部分被轉(zhuǎn)嫁給了酒店，在徐看來，依靠這樣的中介，無異于“飲鴆止渴”：“成本越來越高，越來越?jīng)]有資金改善自己的管理和服務(wù)?！彪m然徐曙光承認(rèn)，渠道商的存在還是“很有必要的”，但占據(jù)了57%市場份額的攜程讓他無法接受：“一旦壟斷，就會越來越霸道?！庇谑?，格林豪泰徹底斷絕了與攜程的關(guān)系，轉(zhuǎn)而選擇藝龍作為自己的中介商。

有意思的是，同樣選擇藝龍作為中介的鄭南雁卻表示，自己不選攜程的原因，正是攜程之所以成功的根本所在——攜程和“7天”對會員利益的承諾同樣堅決：“能不能合作，最主要的并不是經(jīng)濟原因——很多人說攜程的傭金太高，那并不是主要問題，只是商業(yè)談判而

已——而是能否維持對自己顧客的承諾。攜程對自己的會員有承諾，我們對自己的會員也有承諾，雙方都不愿意修改，所以很難合作。而藝龍愿意接受我們的原則，放棄對他們會員的部分承諾?！闭驗槿绱?，鄭南雁反而認(rèn)為攜程注定是一個比藝龍更加成功的公司：“那些對攜程有意見的，都是弱者。自己沒做好，怪別人做得太好?！?/p>