第一篇：CRM研究：Siebel Oracle>SAP？

Oracle剛剛宣布要收購Siebel。從技術(shù)的角度來說，這會(huì)使Oracle成為全球第一的CRM廠商，即使要2006年才會(huì)拿到官方授權(quán)。但是，還有另一種說法，說SAP正在加快步伐，希望有一天能取代Siebel成為CRM領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。那么在接下來的日子中，合并后的Siebel和Oracle會(huì)勝過單打獨(dú)斗SAP嗎?我們都不

清楚答案是什么只能拭目以待。但是，以獨(dú)立的觀點(diǎn)來評(píng)述她們還是很有必要的，了解她們目前做的怎么樣，同時(shí)傾聽443位被調(diào)查者對(duì)她們產(chǎn)品和品牌形象的看法。在本報(bào)告中，我們將對(duì)CRM廠商Siebel,Oracle和SAP作出綜合評(píng)述，包括由世界一流CRM專家、全球暢銷書“CRMattheeedofLight”作者和美國CRM協(xié)會(huì)執(zhí)行副總裁PaulGreeerg先生提供的全球透視;由GCCRM研究團(tuán)隊(duì)提供的中國透視;以及由GCCRM通過在線及現(xiàn)場調(diào)查獲得443份有效問卷形成的問卷透視。從而讀者可以對(duì)三家CRM軟件商目前各自的市場地位有較好的把握，同時(shí)也可以獲得他們將來將會(huì)如何發(fā)展的一些洞察和觀點(diǎn)。

全球透視來自PaulGreeerg，全球暢銷書“CRMattheeedofLight”作者，美國CRM協(xié)會(huì)執(zhí)行副總裁

Siebel

Siebel是一系列矛盾的集合體。一年之中第二次領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)生變化，在2005年5月GeorgeShaheen成為掌舵人后，觸發(fā)了很多核心人物的離開(最著名的是EileenMcPartland——新近聘請(qǐng)又很快便離開的ProfeionalServices部門統(tǒng)領(lǐng))。同時(shí)也預(yù)示，混亂中TomSiebel的影響將再次回歸。MikeLawrie，從IBM挖來的高管，為Siebel注入了新鮮的空氣，使得像我一樣的很多分析家和行業(yè)精英對(duì)Siebel的未來燃起一點(diǎn)希望。他愿意面對(duì)Siebel的企業(yè)文化，同時(shí)也改變必須要改變的。在2004年10月我和Siebel高管一起參加的一系列用戶討論會(huì)上，我非常驚嘆于他們的才能和誠摯，現(xiàn)在也是。這些人包括，產(chǎn)品開發(fā)部的副總裁KevinNix和CRM策略服務(wù)部的統(tǒng)領(lǐng)PeterMcCullagh，還有一些其他人。但我對(duì)Lawrie“解職”的真正原因還是存在疑問，雖然表面上是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)很糟的季度，這與我所想的一項(xiàng)Siebel從前的政策—不管什么理由都要裁減掉業(yè)績最差的10銷售人員幾乎不謀而合。

選擇Shaheen本身也是值得商榷的。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)，他因兩件事而出名。他曾經(jīng)營AndersenCoulting，后來稱為Accenture，曾同時(shí)建立了他們的“困難”文化—正好和Siebel的文化相類似;另外他也曾是Webvan的CEO——一個(gè)立足于互聯(lián)網(wǎng)的食品遞送服務(wù)公司，而這公司最終也是一敗涂地。這意味著他在努力挽回他的名聲，可能是好事——因?yàn)檫@是一個(gè)CEO，他的確有很多需要向世界證明的，既然他已擔(dān)當(dāng)了這角色。

雖然如此，但不可否認(rèn)，Siebel也有好的和優(yōu)越的產(chǎn)品。毫無疑問，作為一SaaS產(chǎn)品，SiebelCRMOnDemand在2004年已成為Siebel的重要的增長點(diǎn)，并且在2005年還將繼續(xù)，目前已完成了成百上千個(gè)席位的好幾宗交易。除此，現(xiàn)場服務(wù)應(yīng)用軟件和客戶服務(wù)應(yīng)用軟件在2005年都被GartnerGroup界定在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的范疇，同時(shí)也被Nucleus評(píng)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和SaaS領(lǐng)導(dǎo)者。

但最終，Siebel的未來將立足于以下兩種產(chǎn)品上:

1、CRMOnDemand2、Nexus技術(shù)

CRMOnDemand

這是Siebel不錯(cuò)且持續(xù)增長的成功案例之一，真是一件好事情。在BruceCleveland的指導(dǎo)下，自2005年第一季度的下半段開始以來，這已成為Siebel的增長點(diǎn)之一，同時(shí)也預(yù)示著Siebel已成功地進(jìn)入了托管服務(wù)領(lǐng)域。IBM和Siebel之間的合資并沒有失色之處，除了上文提及的解雇了前IBM執(zhí)行董事Lawrie以外。

SiebelOnDemand很大的一個(gè)好處就是她能夠擴(kuò)充到幾百個(gè)坐席，甚至已有幾家(還沒有公布名字)的客戶把它與內(nèi)部部署的SiebelEnterprise系統(tǒng)聯(lián)系在一起并用的。針對(duì)最近的功能升級(jí)，單界面能力和提速(快10-20)方面的升級(jí)，Siebel宣布，在那些與Salesforce.com競爭的交易中已達(dá)到了超過50的成功率。事實(shí)上，據(jù)NucleusResearch評(píng)估，在部署方便性，適應(yīng)性，內(nèi)部支持需求，潛在利益和廠商的以往案例的標(biāo)準(zhǔn)下，Siebel和RightNow是最頂級(jí)的托管型解決方案。

很明顯，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域已取得了長足的進(jìn)步，因而他們計(jì)劃提供所有應(yīng)用軟件的OnDemand版本。

Nexus&Siebel8.0

第二篇：案例研究美國銀行的CRM實(shí)施

案例研究：一家美國銀行的CRM實(shí)施

A.背景

我在一家美國銀行工作，這家銀行被評(píng)為美國第二大金融機(jī)構(gòu)。她能為美國境內(nèi)的個(gè)人、小企業(yè)、商業(yè)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶提供全方位的金融服務(wù)。在美國之外同樣能夠看到她的服務(wù)，主要分布于兩大地區(qū)——EMEA(歐洲、中東、非洲)和亞洲。

在亞洲地區(qū)我們關(guān)注的客戶群包括跨國公司、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府部門。過去幾年里發(fā)展起來的行銷策略表明，我們銀行的優(yōu)勢就在于這幾個(gè)客戶段，與本地銀行進(jìn)行競爭的嘗試被證明是沒有成效的。

B.簡介

我們的銀行在業(yè)界有著非常悠久的歷史，強(qiáng)調(diào)人和客戶的價(jià)值。我們堅(jiān)持不懈地追求以客戶為中心的觀念，開展“了解客戶”的活動(dòng)，以確保銀行這種以客戶為中心的文化在全體員工當(dāng)中生根發(fā)芽、不斷進(jìn)步。由此我們?cè)O(shè)定了兩項(xiàng)使命：第一，使我們的銀行成為全球最受用戶歡迎的銀行；第二，使我們的銀行成為全球最受員工推崇的銀行。我們不僅將客戶看作重要的資源，同時(shí)也將員工看作無價(jià)的資源。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和客戶關(guān)系管理理論的日益成熟，通過提升客戶價(jià)值來增加收入的潛在可能性變得越來越大?？蛻絷P(guān)系管理項(xiàng)目成為銀行在美國本土的重點(diǎn)項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)于其在亞洲地區(qū)的實(shí)施也已處于探索之中。

C.銀行在美國國內(nèi)的CRM實(shí)施

2001年我們銀行宣布實(shí)施新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，其宗旨是在全面了解客戶與銀行關(guān)系的前提下為客戶提供服務(wù)，確保他們能夠獲得正確的產(chǎn)品組合滿足其金融需求，讓他們?yōu)g覽自己所有賬戶的交易及問訊歷史記錄，更有效地追蹤問題及其處理結(jié)果，同時(shí)為數(shù)據(jù)管理如更改地址、檢索記錄等提供了方便。我們選擇了Siebel作為商業(yè)合作伙伴，堅(jiān)信在先進(jìn)科技和員工智慧的共同促進(jìn)下，我們能為客戶帶來更新更好的金融理財(cái)服務(wù)。

2003年我們的銀行成為The Data Warehouse Institute 最佳實(shí)施獎(jiǎng)的八位獲獎(jiǎng)?wù)咧?，這無疑是對(duì)我們成功將幾個(gè)小數(shù)據(jù)倉庫與企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫集成的一種認(rèn)可。我們的企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫取名為“The W”，它存儲(chǔ)著來自180個(gè)離散系統(tǒng)的客戶、賬戶和交易信息，同時(shí)也是“了解客戶”及客戶關(guān)系管理計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分。

對(duì)客戶與銀行所有關(guān)系的全方位認(rèn)識(shí)，使我們得以預(yù)測客戶的發(fā)展趨勢及其偏好，進(jìn)而向他們推薦最恰當(dāng)?shù)姆?wù)與產(chǎn)品，在增加銀行收入的同時(shí)，提高客戶滿意度。與此同時(shí)“The W”也提升了相關(guān)人員的價(jià)值。我們的員工因更為簡易的流程和更為迅速的數(shù)據(jù)訪問而受益無

窮。佛羅里達(dá)洲一位行銷經(jīng)理在接受某媒體專訪時(shí)說：“The W 能夠遍歷14個(gè)月的數(shù)據(jù)并在一分鐘內(nèi)得出結(jié)果！在過去完成同樣的任務(wù)要花上幾個(gè)鐘頭。”

D.亞洲地區(qū)的CRM實(shí)施

隨著CRM在美國的成功實(shí)施，銀行決定將其拓展到國外分支機(jī)構(gòu)。我們從美國國內(nèi)的CRM實(shí)施中得到的經(jīng)驗(yàn)是：要想正確實(shí)施CRM，就必須對(duì)銀行的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行端到端的重構(gòu)，包括人、流程和技術(shù)。此外我們也認(rèn)識(shí)到盈利部門對(duì)于CRM項(xiàng)目的支持是必不可少的。結(jié)合這些優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)以及我們銀行的首要戰(zhàn)略：“了解客戶”，成功因素可以歸納為以下五個(gè)要點(diǎn)即：客戶、策略、人、流程和技術(shù)。

作為高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理的我，受命管理CRM項(xiàng)目在亞洲地區(qū)的實(shí)施。總結(jié)我在亞洲地區(qū)各種項(xiàng)目實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為對(duì)這一地區(qū)而言，人的因素是上述五個(gè)成功因素中難點(diǎn)所在。為了確保CRM項(xiàng)目的順利實(shí)施，我們將對(duì)人這一因素進(jìn)行深入分析，并提出一些意見以降低風(fēng)險(xiǎn)。E.人的因素——組織機(jī)構(gòu)

我們銀行在亞洲發(fā)展業(yè)務(wù)已有50余年歷史，并且它繼承了銀行在美國的優(yōu)良傳統(tǒng)，成功地將客戶為中心打造成了一種文化。亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)主要集中在大公司身上，客戶聯(lián)絡(luò)可以粗略地歸納為以下幾個(gè)部分：

銷售代表——這些人處于與客戶聯(lián)絡(luò)的最前沿。他們負(fù)責(zé)了解客戶需求、推銷產(chǎn)品、搜集客戶投訴或提供反饋、維護(hù)客戶資料、進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，同時(shí)還負(fù)責(zé)保持和加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。?

客戶支持——他們屬于技術(shù)人員，負(fù)責(zé)支持銷售呼叫。通常他們提供的都是產(chǎn)品支持，回答來自客戶的技術(shù)問題、提出框架性的意見、并提供產(chǎn)品在客戶端的安裝支持。

?

客戶服務(wù)代表——這些屬于支持人員，負(fù)責(zé)客戶的日常業(yè)務(wù)。他們將為客戶提供各類服務(wù)的初級(jí)支持，非常類似于呼叫中心服務(wù)。但是由于我們的客戶大部分是企業(yè)客戶，因此客戶服務(wù)代表通常都是一對(duì)一的，例如每個(gè)客戶都會(huì)給他指派一個(gè)客戶服務(wù)代表負(fù)責(zé)最初的聯(lián)絡(luò)。?

運(yùn)營支持代表——這些屬于運(yùn)營人員，通常處理一些客戶服務(wù)代表無法直接為客戶解決的復(fù)雜問題。

產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理——這些人相當(dāng)于營銷人員。他們負(fù)責(zé)開展市場調(diào)研確定哪些產(chǎn)品具有市場需求，分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品以決定我們的銀行是否有必要開發(fā)或提供類似的服務(wù)，同時(shí)他們還要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析確定是否需要推出促銷活動(dòng)。

組合基金與信用管理經(jīng)理——這些人專門負(fù)責(zé)研究客戶資料。他們會(huì)調(diào)查客戶的商業(yè)背景并評(píng)估其信用度。他們?cè)u(píng)估客戶同時(shí)也評(píng)估客戶的信用度。這樣做是為了確定與此類客戶交易中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

在上述提到的組織結(jié)構(gòu)中，雖然說服務(wù)于客戶是銀行每位職員共同的責(zé)任，但它往往會(huì)與人們的興趣發(fā)生沖突。

從技術(shù)上說，上述人群在處理客戶數(shù)據(jù)時(shí)使用的是分散的系統(tǒng)，其中有些人甚至還依靠手工記錄。隨著“The W”數(shù)據(jù)倉庫概念的誕生，數(shù)據(jù)支離破碎的問題有望得到大幅改善。

隨著信息儲(chǔ)備的巨大變動(dòng)，機(jī)構(gòu)內(nèi)部人與人之間的依賴關(guān)系也將發(fā)生翻天覆地的變化。CRM的實(shí)施可能意味著某些部門需要擴(kuò)張，而有些部門需要裁減，甚至?xí)l(fā)生部門拆分或部門與部門間合并的情況。這些都將在潛移默化中影響人們對(duì)CRM實(shí)施的支持。

F.人的因素——工作保障

在我們銀行工作保障早已變得十分脆弱。作為美國境內(nèi)頂級(jí)的金融機(jī)構(gòu)，過去幾年內(nèi)我們經(jīng)歷了無數(shù)次收購與合并。

其它還有一些不可預(yù)測事件威脅著員工的工作。由于前幾年開始的經(jīng)濟(jì)衰退，以及技術(shù)進(jìn)步帶來的銀行運(yùn)營外包，降低內(nèi)部運(yùn)營成本、集中精力發(fā)展市場，成為銀行的主導(dǎo)策略。這些也正成為市場趨勢，因此我們的許多員工對(duì)自己的工作惴惴不安，從而導(dǎo)致他們對(duì)銀行的忠誠度降低。

有許多職員已經(jīng)在銀行工作了20多年，他們的經(jīng)驗(yàn)可以說是銀行無價(jià)的資源。但是他們大多缺乏適應(yīng)變化的能力，其工作表現(xiàn)與他們的工作安全感有著十分緊密的聯(lián)系。其中有些擔(dān)任著銀行的重要職位，因此他們的支持將對(duì)CRM的成功起到?jīng)Q定性作用。

G.人的因素——員工的支持

我們銀行內(nèi)部早已熟知銀行在美國的CRM實(shí)施相當(dāng)成功，但是仍然停留在比較高的層次上。實(shí)際涉及的流程以及駕馭“The W”各項(xiàng)功能提升CRM水平還沒有落到實(shí)處。人們常常在問亞洲地區(qū)的CRM實(shí)施是否也能和美國一樣成功，因?yàn)閬喼藓兔绹兄嗟牟煌?，主要體現(xiàn)為：

業(yè)務(wù)重點(diǎn)——我們只專注于企業(yè)客戶。因此我們的服務(wù)對(duì)象數(shù)量有限，至少可以說在我們的可控范圍內(nèi)，在這種情況下實(shí)施CRM可能是一種浪費(fèi)。

文化——人際關(guān)系在亞洲地區(qū)占主導(dǎo)地位。例如，在亞洲很可能發(fā)生這種情況：財(cái)務(wù)主管很可能因?yàn)殂y行銷售代表換到另外一個(gè)銀行工作而決定跟著換銀行。

數(shù)據(jù)——美國境內(nèi)的業(yè)務(wù)覆蓋所有客戶群。數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)種類都十分龐大，因此建立一個(gè)支持CRM的集中化數(shù)據(jù)倉庫無可厚非。但是在亞洲數(shù)據(jù)量相對(duì)來說要少很多，也就是說數(shù)據(jù)倉庫這個(gè)概念可能帶來的價(jià)值并不明顯。

靈活性——實(shí)施CRM就意味著將客戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化之后存入“The W”。數(shù)據(jù)的使用是事先就設(shè)計(jì)好的。這種做法將限制信息使用的靈活性。

成本——在我們銀行，所有分部都自行控制收入和開銷。那些掙錢的部門必須向支持部門返還運(yùn)營成本。在這種機(jī)制下，人們不得不控制各種項(xiàng)目的成本。不難想象“The W”如此功能強(qiáng)大的系統(tǒng)其使用成本也將十分龐大。這不禁讓人懷疑一旦CRM項(xiàng)目啟動(dòng)，大部分涉及其中的部門就不得不分?jǐn)偝杀?，這對(duì)企業(yè)資源是一種巨大的影響。

H.確保在人的因素上取得成功

以上分析簡要說明了導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗的人為因素。解決上述羅列的幾個(gè)要點(diǎn)，改善CRM實(shí)施的措施可歸納如下：

1.得到管理層的支持；

2.培養(yǎng)員工的觀念；

3.教育員工；

4.變革管理。

H.1 確保管理層的支持

在組織結(jié)構(gòu)頻繁變動(dòng)的情況下是很難實(shí)施CRM項(xiàng)目的。從其他企業(yè)的案例中可以看到它是招致CRM項(xiàng)目失敗的一大原因。因此我們必須掀起一場宣傳CRM概念的運(yùn)動(dòng)，所有相關(guān)業(yè)務(wù)單位的經(jīng)理們必須統(tǒng)一思想全力支持。

為了應(yīng)付將來可能發(fā)生的組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)，應(yīng)先進(jìn)行試點(diǎn)以限制項(xiàng)目實(shí)施波及的范圍。高級(jí)經(jīng)理們可能因工作需要而擔(dān)任不同的職責(zé)，因此經(jīng)理們的績效計(jì)劃中目標(biāo)之一，就是要為CRM項(xiàng)目提供適當(dāng)?shù)闹С帧?/p>

H.2 培養(yǎng)員工的觀念

以客戶為中心已經(jīng)成為銀行的文化，也是我們的第一使命。

銀行在美國的成功案例將被廣為宣傳，告訴人們我們有能力通過CRM改善客戶服務(wù)，使我們的客戶從集中化數(shù)據(jù)倉庫的建立中受益，同時(shí)內(nèi)部流程的改善也讓我們自身得利，這是我們探索如何提升客戶價(jià)值的新思路新方法。以上這些都必須正確傳達(dá)給員工，讓他們形成一種以客戶為中心的觀念，一致認(rèn)同CRM實(shí)施能夠極大地促進(jìn)我們的客戶服務(wù)。H.3 教育員工

無論CRM項(xiàng)目的存在與否，工作保障的意義都已經(jīng)改變。過去在我們銀行干可以干一輩子，這在亞洲有為明顯，讓員工們覺得很有保障。然而隨著整體業(yè)務(wù)改革的進(jìn)行每個(gè)職位都與其市場價(jià)值直接掛鉤。這種情況逐漸普及并且也已逐步應(yīng)用到我們的員工身上。

隨著CRM項(xiàng)目的推廣和深入，員工們將會(huì)意識(shí)到全力投入與支持CRM項(xiàng)目他們的工作經(jīng)驗(yàn)價(jià)值就能得到改善，也就是說其市場價(jià)值提升了，尤其CRM在大企業(yè)的地位越來越重要。另一方面我們要強(qiáng)調(diào)員工從CRM實(shí)施中得到的利益。大量勞力工作（如從各種分離的系統(tǒng)，不同部門間收集客戶數(shù)據(jù)）將因?yàn)镃RM的出現(xiàn)而大幅減少。

需要申明的是，CRM的根本目標(biāo)是要增加收入而不是通過裁減職位降低成本。收入增加就意味著我們能夠拓展業(yè)務(wù)規(guī)模從而創(chuàng)造出更多的職位，帶來更多更好的事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。H.4 變革管理計(jì)劃

與所有其他項(xiàng)目實(shí)施一樣，人通常是最不容易改變的。因此變革管理必須預(yù)先充分規(guī)劃好。由于CRM項(xiàng)目的實(shí)施會(huì)涉及到大量變革于是它也成了項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。

很顯然，信息的高流通性，將促使獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制從目前的只獎(jiǎng)勵(lì)銷售代表慢慢向更多支持部門員工擴(kuò)展。

另外一個(gè)比較重大的變化發(fā)生在客戶服務(wù)部門。毫無疑問各部門分配到的資源將有所減少，同時(shí)隨著信息結(jié)構(gòu)化進(jìn)程人的經(jīng)驗(yàn)可部分由CRM系統(tǒng)或“The W”代替，有些工作甚至?xí)煌獍o類似于呼叫中心的外包服務(wù)商。

以上只談到了幾個(gè)具體領(lǐng)域，旨在說明變革管理必須小心謹(jǐn)慎，確保得到所有員工的支持，使員工對(duì)CRM實(shí)施的最終目標(biāo)有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)。CRM項(xiàng)目需要的是銀行各級(jí)各層，從最高層到普通員工對(duì)變革的支持，而更為重要的是要抓住CRM實(shí)施為銀行帶來的機(jī)遇。

第三篇：CRM國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析

課 程 考 試 論 文

題目 CRM國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析

學(xué)

院

專

業(yè)

班

級(jí)

學(xué)

號(hào)

學(xué)生姓名

指導(dǎo)教師

二○一二年

三月

I

摘要

客戶關(guān)系管理是目前國際上管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題, 也成為近年來國際管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一。作為一項(xiàng)管理工程，CRM 自有其獨(dú)特的復(fù)雜性，尤其是在中國企業(yè)的具體應(yīng)用中，更夾雜了部分“中國特色”。在CRM不斷發(fā)展的同時(shí)，也存在不少的問題。本文首先概述了CRM的起源和內(nèi)涵，再從國內(nèi)外展開分析CRM現(xiàn)狀，最后提出CRM的發(fā)展趨勢，說明了客戶關(guān)系管理理論未來的研究方向。關(guān)鍵詞 CRM；客戶關(guān)系管理；研究現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

II

目錄

摘要..........................................................................................................II 目錄.........................................................................................................III 第1章 CRM理論及其研究......................................................................1

1.1 CRM的概念..................................................................................................1 1.2 CRM的內(nèi)涵..................................................................................................2

第2章 相關(guān)理論.....................................................................................3

2.1 國外研究現(xiàn)狀...............................................................................................3 2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀...............................................................................................4 2.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀...........................................................................................5

第3章 CRM的發(fā)展趨勢.......................................................................7

3.1 社交型CRM勢不可擋................................................................................7 3.2 基于云的CRM服務(wù)將繼續(xù)獲得進(jìn)一步發(fā)展............................................8 3.3 根據(jù)客戶反饋及時(shí)調(diào)整流程改進(jìn)順序.......................................................8 3.4 CRM將與其它關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合在一起..................................................8 3.5 CRM將成為信息的匯聚地..........................................................................9

參考文獻(xiàn).................................................................................................10

III 浙江工商大學(xué)課程考試論文

第1章 CRM理論及其研究

第1章 CRM理論及其研究

1.1 CRM的概念

CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對(duì)市場營銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。1999年，Gartner Group公司最先提出了CRM概念。

對(duì)于CRM的定義，至今還沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述，不同的研究機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和相關(guān)企業(yè)都有不同的表述[1]。Gartner Group公司認(rèn)為CRM是代表增進(jìn)利益、、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。其強(qiáng)調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)。Carlson Marketing Group則認(rèn)為CRM是通過培養(yǎng)企業(yè)的每一個(gè)員工、經(jīng)銷商或客戶對(duì)該企業(yè)更積極的偏愛或愛好，留住他們以此提高企業(yè)的業(yè)績的一種營銷策略。對(duì)此，Hurwitz Group提出CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。而IBM公司所理解的CRM包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。

綜合來看，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程[2]，是是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營銷，是“以客戶為核心”的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理的實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件的支持。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)行客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，CRM的應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)方便了客戶，讓客戶滿意。在企業(yè)管理中，CRM將首當(dāng)其沖地應(yīng)用于各企業(yè)的銷售、銷售組織和服務(wù)組織，為企業(yè)帶來長久增值和競爭力[3]。浙江工商大學(xué)課程考試論文

第1章 CRM理論及其研究

1.2 CRM的內(nèi)涵

（1）以客戶為中心：客戶是交易的主要組成部分，客戶的滿意度直接關(guān)系到企業(yè)利益是否能夠達(dá)到最大化。以客戶為中心的經(jīng)營理念有三個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)：即客戶利潤率，客戶購買的選擇標(biāo)準(zhǔn)以及客戶細(xì)分，也就是根據(jù)客戶需求特征細(xì)分客戶，滿足客戶購買的選擇標(biāo)準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶利潤率的最大化。

（2）一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念：CRM主要吸收了“關(guān)系營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“一對(duì)一營銷”等現(xiàn)代管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，來建立長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

（3）集合了最先進(jìn)的信息技術(shù)：CRM主要集成的最新的信息技術(shù)主要包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、CRM相關(guān)咨詢技術(shù)等。CRM主要實(shí)現(xiàn)手段是融合了各種IT技術(shù)的CRM軟件。

（4）企業(yè)與客戶的一種競合性博弈[4]：客戶關(guān)系管理理論指出，客戶和企企業(yè)之間不再是供需矛盾的對(duì)立關(guān)系，而是一種競爭條件下的合作性博弈，是一種持續(xù)型的學(xué)習(xí)關(guān)系。

（5）是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案：成功的CRM軟件可以幫助企業(yè)建立一套完整的業(yè)務(wù)解決方案，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還可以通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效降低企業(yè)的運(yùn)營成本。浙江工商大學(xué)課程考試論文

第2章 相關(guān)理論

第2章 相關(guān)理論

2.1 國外研究現(xiàn)狀

國外關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究起步較早，眾多學(xué)者開展了大量的相關(guān)研究，雖然這些研究還處在十分零散的狀態(tài)，但也取得了一些開創(chuàng)性的成果[5]。

第一階段：20世紀(jì)70年代末到80年代初，這是客戶關(guān)系管理理念萌芽的時(shí)期，相關(guān)研究主要側(cè)重于理念的探討。1980年初“接觸管理”(Contact Management)理論被提出,即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對(duì)市場營銷理論的研究有了進(jìn)一步的進(jìn)展。

第二階段：20世紀(jì)80年代末到90年代中期，這一時(shí)期對(duì)CRM的探討較第一階段更為深刻。90年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)；1996年發(fā)展為集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心(call center)；代表性的研究有John·J·Sviokla和Benson·P·Shapiro的《尋找客戶》和《保持顧客》，內(nèi)容比較廣泛，涉及到客戶忠誠、客戶保持、客戶價(jià)值和客戶滿意度等。

第三階段：20世紀(jì)90年代中期到2002年，這一階段CRM研究成果更為豐富，已經(jīng)向?qū)嵱没A段邁進(jìn)。1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向ECRM方向發(fā)展。這一階段，各組織、公司等相繼推出他們的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group等積極推出他們的客戶關(guān)系管理理念。IBM、Oracle等公司也相繼推出CRM系統(tǒng)。這一時(shí)期的CRM研究側(cè)重實(shí)務(wù)研究，研究重點(diǎn)也變成CRM的企業(yè)實(shí)施策略以及CRM系統(tǒng)分析性功能研究。

第四階段：2002年至今，這一階段CRM的研究處于平穩(wěn)階段，各項(xiàng)研究繼續(xù)向深入開展。客戶價(jià)值與公司績效、公司價(jià)值的相關(guān)性得到實(shí)證（Teck-YoungEng,2004；D.R.Lehmann & J.A.Stuart,2004）；人工智能技術(shù)被引入到客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)應(yīng)用中去（H.W.Shin & S.Y.Sohn,2003）；客戶終生價(jià)值也有了新的進(jìn)展，并應(yīng)用到重點(diǎn)客戶的篩選和企業(yè)資源分配上。

對(duì)于CRM的應(yīng)用，CRM 自提出之后，其市場就一直以驚人的速度在增長。目前國外比較成熟的CRM軟件產(chǎn)品主要有SAP 公司的My SAP CRM，Siebel 公浙江工商大學(xué)課程考試論文

第2章 相關(guān)理論

司的Siebel System，Oracle 公司的Oracle CRM，微軟公司的 Microsoft CRM 等軟件產(chǎn)品。

國外CRM 軟件的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：（1）國外CRM軟件起步較早，完整性和成熟性高，開發(fā)了適用于不同行業(yè)的解決方案；（2）國外CRM 軟件伴隨著管理理論的發(fā)展而發(fā)展，其設(shè)計(jì)思路蘊(yùn)涵了西方先進(jìn)的管理理念；（3）西方發(fā)達(dá)國家已廣泛使用這些CRM軟件，并且與ERP系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)集成，使得國外CRM系統(tǒng)的應(yīng)用優(yōu)勢更加突出；（4）國外CRM軟件對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究和支持不遺余力，使得其易用性大大加強(qiáng)。

國外憑借CRM起步早，在研究發(fā)展過程中積累了豐富的管理和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，軟件較為成熟，穩(wěn)定性高，功能模塊健全。當(dāng)然，國外的CRM軟件的發(fā)展也存在一些不足，不過這些不足并不影響CRM的發(fā)展。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

客戶關(guān)系生命周期描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(或一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(或另一個(gè)階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。客戶關(guān)系生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具。國內(nèi)一些學(xué)者在這方面做了一些有益的研究。徐忠海等人[6]將客戶生命周期分為三個(gè)核心階段，即客戶關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的的維系和客戶關(guān)系的恢復(fù)，而每個(gè)核心階段又可分為若干具體階段。陳明亮等人[3]提出了一個(gè)四階段模型，將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段。

有關(guān)客戶價(jià)值的研究也是目前國內(nèi)的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人[7]提出了一個(gè)客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈模型，并且對(duì)該價(jià)值鏈模型的基本環(huán)節(jié)和支持條件進(jìn)行了深入的、系統(tǒng)的分析。齊佳音等人[8]提出了一種種評(píng)價(jià)客戶一企業(yè)價(jià)值(客戶流向企業(yè)的價(jià)值)的充分價(jià)值評(píng)價(jià)體系，不僅能充分地反映客戶在現(xiàn)在和將來所能帶給企業(yè)的利潤的凈現(xiàn)值，還強(qiáng)調(diào)了銷售量與客戶帶給企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ呢暙I(xiàn)兩項(xiàng)指標(biāo)的重要性。劉英姿等人[9]構(gòu)建了一個(gè)將企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值聯(lián)系起來的價(jià)值鏈模型，表明了企業(yè)價(jià)值與客戶價(jià)值之間聯(lián)系與互動(dòng)的過程，企業(yè)必須從客戶視角來分析企業(yè)的價(jià)值增值過程，結(jié)合客戶需求的狀況，通過更經(jīng)濟(jì)、更有效的方法提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，增大客戶感知價(jià)值，從而提高客戶忠誠度，進(jìn)而提升企業(yè)的客戶價(jià)值。

目前在我國中小企業(yè)CRM市場日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽浙江工商大學(xué)課程考試論文

第2章 相關(guān)理論

和。CRM在我國的市場體系并不完善，我國企業(yè)大多還處于CRM的教育和培育階段。無論從產(chǎn)品、區(qū)域、行業(yè)，還是銷售來看，整個(gè)市場都還不健全。不過CRM也逐漸被國內(nèi)企業(yè)熟知并應(yīng)用，較早實(shí)施CRM的企業(yè)主要集中于銀行、電信、保險(xiǎn)、航空等行業(yè)，此外主要是一些大型高科技企業(yè)。面對(duì)國外著名廠商的大量進(jìn)入，國內(nèi)軟件公司也積極投入到CRM軟件的開發(fā)當(dāng)中。繼北京聯(lián)成互動(dòng)第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相繼有用友、中圣、金蝶等一批軟件公司發(fā)布了自己的CRM產(chǎn)品[10]。

學(xué)術(shù)界對(duì)于CRM的研究，近幾年來也主要集中在客戶關(guān)系管理研究和數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用等方向。鄒鵬等[11]基于決策樹方法給出了一個(gè)客客戶利潤貢獻(xiàn)度的評(píng)價(jià)模型。張酷等人[12]用一種基于遺傳算法的多重決策樹組合分類方法來進(jìn)行客戶獲取分析。

2.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合問題

電子商務(wù)的發(fā)展將客戶關(guān)系管理推到了一個(gè)新的高度，F(xiàn)orrester研究所把基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“eCRM”。他們認(rèn)為，eCRM是一個(gè)把跨通信渠道、跨事務(wù)功能和跨用戶的客戶關(guān)系統(tǒng)一在一起的網(wǎng)絡(luò)中心方法。

電子商務(wù)是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的“非接觸經(jīng)濟(jì)”，交易雙方越是“非接觸”，客戶關(guān)系管理就越顯得重要。而且電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的客戶不再以地理位置為界限，客戶數(shù)量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商務(wù)模式下的規(guī)模。電子商務(wù)模式下，空前的客戶規(guī)模和即時(shí)對(duì)客戶行為做出反應(yīng)。這一切要求電子商務(wù)企業(yè)必須有良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供支持。

客戶關(guān)系管理應(yīng)用在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用架構(gòu)中承擔(dān)著關(guān)鍵角色，客戶關(guān)系管理的成功與否直接導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐的成敗。Bryan Bergeron認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)能夠和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合到其他接觸點(diǎn)無法達(dá)到的程度。他認(rèn)為客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)整合可以實(shí)現(xiàn)快捷性、廉價(jià)性、普及性、可塑性、自動(dòng)記錄、低邊際成本、個(gè)性化等優(yōu)勢。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人認(rèn)為在客戶關(guān)系管理中電子商務(wù)與數(shù)據(jù)倉庫是密不可分的，在電子商務(wù)模式下缺少數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶關(guān)系管理難以取得成功，這也是未來發(fā)展的趨勢。

（2）客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合問題 浙江工商大學(xué)課程考試論文

第2章 相關(guān)理論

實(shí)施CRM的基礎(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫是目前國際上解決此項(xiàng)問題的比較成熟、應(yīng)用較為廣泛的技術(shù)。在CRM中，數(shù)據(jù)倉庫的目標(biāo)就是決策支持，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在改善交易系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面取得了顯著成效。Chris Todman認(rèn)為，采用個(gè)性化的銷售方法，必須盡可能了解有關(guān)客戶詳情和行為的信息，而只有通過提取、轉(zhuǎn)換、裝載(ETL)等程序建立起來的以CRM為中心的數(shù)據(jù)倉庫才能滿足這一需求。

隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)的規(guī)模成為“海量”數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用就成為必然。數(shù)據(jù)挖掘就是從龐大的客戶數(shù)據(jù)中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式，從而使企業(yè)能更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。Alex Berson等人提出，數(shù)據(jù)挖掘能幫助銷售人員更準(zhǔn)確的定位銷售活動(dòng)，并使活動(dòng)緊密結(jié)合現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求、愿望和狀態(tài)。數(shù)據(jù)挖掘軟件能自動(dòng)地從龐大的數(shù)據(jù)堆中找出好的預(yù)測客戶購買行為的模式。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff認(rèn)為。在客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)挖掘正起著導(dǎo)向作用，只有應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大企業(yè)才能將客戶數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述顧客特征的一些圖像。

（3）客戶關(guān)系管理與ERP的集成問題

隨著CRM理論的逐漸成熟及在商業(yè)中的應(yīng)用日漸廣泛，關(guān)于CRM與ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)的集成問題的相關(guān)研究也引起人們的關(guān)注。CRM注重改進(jìn)企業(yè)和客戶關(guān)系，ERP注重企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程，二者的結(jié)合將更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。

在CRM誕生之前，很多北美大中型企業(yè)已實(shí)施了ERP，而且正是在獨(dú)立依靠ERP已無法取得獨(dú)特競爭優(yōu)勢的大背景下，CRM才在這些國家盛行起業(yè)。Alex Berson等人認(rèn)為，CRM與ERP的相互滲透十分重要，任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入CRM系統(tǒng)。進(jìn)而優(yōu)化客戶的利潤。著名的管理咨詢公司Yankee Group指出，盡管CRM與ERP通過不同途徑去實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，但能把企業(yè)前臺(tái)管理與后臺(tái)管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。浙江工商大學(xué)課程考試論文

第3章 CRM的發(fā)展趨勢

第3章 CRM的發(fā)展趨勢

3.1 社交型CRM勢不可擋

CRM在企業(yè)的應(yīng)用是可以將各種業(yè)務(wù)流程、人員和技術(shù)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)并保持讓客戶滿意這一目標(biāo)。不過，長久以來CRM都無法達(dá)成這個(gè)理想的目標(biāo)，原因在于用戶與企業(yè)的聯(lián)系僅靠功利性異常強(qiáng)烈的消費(fèi)所維系，同時(shí)以企業(yè)為中心向群體消費(fèi)者擴(kuò)散的單向關(guān)系維護(hù)手段絕難取得優(yōu)秀的效果。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的誕生恰恰可以幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系管理模式和交互方式與CRM的客戶管理方法可以無縫對(duì)接，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶給CRM最直接的變化包括：化主動(dòng)為被動(dòng)、柔化直接銷售、關(guān)系建立更為可控和可靠、效果指標(biāo)可考量。

隨著Twitter和Facebook的流行，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到社交型CRM已成為一種不可忽略的趨勢。從理論上說，準(zhǔn)確把握社交網(wǎng)絡(luò)的脈搏可以促進(jìn)變革，提高客戶忠誠度，并刺激銷售，提高服務(wù)質(zhì)量。社交網(wǎng)站為面向客戶人員提供了快速收集這類數(shù)據(jù)的能力。而今，將CRM與社交網(wǎng)絡(luò)相互連接，形成銷售管理、客戶服務(wù)、客戶反饋、員工合作等為一體的管理模式，帶來了傳統(tǒng)管理模式和管理理念的新突破。

早在2009年，甲骨文公司就已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡(luò)所提供的巨大商業(yè)潛力，在其推出的Siebel CRM On Demand產(chǎn)品中融入了SNS功能，該產(chǎn)品的其中一個(gè)特性就是將來自內(nèi)部系統(tǒng)的銷售訂單數(shù)據(jù)與外部信息混合在一起，來幫助預(yù)測銷售機(jī)會(huì);另外一種特性則是模仿Facebook網(wǎng)站的功能，使銷售人員可以創(chuàng)建和加入群。

而在國內(nèi)，首家企業(yè)云計(jì)算廠商八百客也首次正式提出云計(jì)算2.0和CRM2.0的概念，他們宣稱將迅速完成OA和CRM的進(jìn)化論。基于云計(jì)算2.0技術(shù)平臺(tái)，樂8將企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)概念引入到企業(yè)管理中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工間高效、透明、便捷的溝通與協(xié)作。樂8顛覆了傳統(tǒng)的管理理念和管理方式，扭轉(zhuǎn)了員工的工作狀態(tài)，它能夠真正幫助管理者享受到“云”端管理的樂趣?？梢?，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，技術(shù)的發(fā)展，社交型CRM的發(fā)展浪潮即將到來，未來5年無疑會(huì)成為“社交型CRM”年，而利用這種新型CRM系統(tǒng)為企業(yè)建立并維浙江工商大學(xué)課程考試論文

第3章 CRM的發(fā)展趨勢

護(hù)客戶關(guān)系，無疑將成為企業(yè)發(fā)展的新思路。

3.2 基于云的CRM服務(wù)將繼續(xù)獲得進(jìn)一步發(fā)展

傳統(tǒng)的CRM其實(shí)就是員工在公司內(nèi)部討論分析用戶的相關(guān)信息，然而真正的有價(jià)值的用戶信息還是存在于公司的外部。用戶自己的行為活動(dòng)以及相關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)信息將最能反映用戶的興趣以及需求，掌握住這部分信息將對(duì)企業(yè)做好CRM起至關(guān)重要的作用?；谠频膽?yīng)用程序非常適合收集這些信息，并且能夠?qū)⑺鼈冝D(zhuǎn)化為有用的情報(bào)。

基于云的CRM是通過Internet為各種規(guī)模的企業(yè)提供CRM應(yīng)用程序。CRM可以在不提高市場預(yù)算的前提下有效提高商機(jī)增長數(shù)量；減少業(yè)務(wù)員工作量，規(guī)范銷售工作流程，解決效果過程中的撞單、忘單等現(xiàn)象；縮短客戶服務(wù)解決時(shí)間，提高客戶滿意度；定期維護(hù)核心客戶，提高客戶忠誠度。

3.3 根據(jù)客戶反饋及時(shí)調(diào)整流程改進(jìn)順序

CRM在之前的發(fā)展過程中一直提倡“以客戶為中心”，但是并沒有針對(duì)客戶的反饋?zhàn)龊酶倪M(jìn)工作?？蛻舻姆答佌嬲捏w現(xiàn)了用戶的需求，提高客戶滿意度應(yīng)該重視用戶的反饋信息。不過，根據(jù)近來CRM的發(fā)展來看，企業(yè)將會(huì)逐漸嘗試根據(jù)用戶的反饋調(diào)整流程改良順序，協(xié)助辦公室中的員工們更好地了解現(xiàn)場客戶的需求。如果能夠以調(diào)查結(jié)果、客戶訪問、社交情感數(shù)據(jù)等形式向公司中的員工提供更多的客戶反饋，那么這將可以更好地幫助員工理解他們的決策對(duì)客戶所產(chǎn)生的影響。

3.4 CRM將與其它關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合在一起

NetSuite產(chǎn)品營銷高級(jí)總監(jiān)Paul Turner稱，客戶希望CRM能夠與ERP、電子商務(wù)和專業(yè)服務(wù)自動(dòng)化應(yīng)用完美契合在一起，以獲得集成度更強(qiáng)、運(yùn)作效率更高的業(yè)務(wù)流程體系。公司希望擁有綜合性的LTC(Lead to cash 從線索到回款的合同周期管理)流程、一個(gè)完整的客戶審查、更加全面的跨部門報(bào)告。同時(shí)，廠商將驗(yàn)證并修改他們的解決方案以滿足這一需求。

CRM與其它關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合在一起將是一大趨勢，在整合的過程中也將會(huì)存在諸多的困難，決策者必須提防那些各自獨(dú)立發(fā)展并在后期被硬性整合在一起的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)整合利益的最大化。浙江工商大學(xué)課程考試論文

第3章 CRM的發(fā)展趨勢

3.5 CRM將成為信息的匯聚地

根據(jù)之前的介紹，我們知道社區(qū)型CRM在近幾年將會(huì)大放光彩。隨著企業(yè)與客戶之間互動(dòng)方式的持續(xù)增多，CRM系統(tǒng)將在構(gòu)建堅(jiān)實(shí)合作關(guān)系方面發(fā)揮更大的作用。社區(qū)化的運(yùn)用，必然帶來的后果就是信息的大量匯聚，CRM將會(huì)成為信息的匯聚地。能夠有效使用CRM這一點(diǎn)趨勢的公司將從中獲得優(yōu)勢，他們能夠?qū)⑺性舅缮⒌沫h(huán)節(jié)匯聚在一起，并與每位客戶建立起緊密的合作關(guān)系。此外，通過將客戶數(shù)據(jù)集中化，公司還能夠?yàn)榭蛻籼峁└玫姆?wù)和更具針對(duì)性的解決方案。浙江工商大學(xué)課程考試論文

參考文獻(xiàn)

參考文獻(xiàn)

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第四篇：CRM的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

CRM的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

實(shí)施crm失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實(shí)施CRM，但是更加嚴(yán)峻的問題是如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對(duì)CRM實(shí)施成功率之低，以及如何追求高的投資回報(bào)率，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。

呼 喚 篇

組織－－環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競爭和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場的高大障礙②軟弱的競爭對(duì)手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤，大公司特別是跨國企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營銷管理分析、計(jì)劃和控制》書中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7_S構(gòu)架理論”。如圖1所示

圖1 麥肯錫7_S構(gòu)架

按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。

而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRM Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的市場并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競相使用Web服務(wù)，企業(yè)用及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競爭優(yōu)勢而相互爭奪著。這些競爭力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代，所以誰能掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競爭的核心。

為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。

理解CRM是什么以及不是什么對(duì)有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

定義

CRM，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識(shí)別市場機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源?？蛻絷P(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標(biāo)，模型具有識(shí)別、預(yù)測和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長率和利潤率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實(shí)施對(duì)客戶和合作伙伴的個(gè)性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。

圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖

真正的CRM包括對(duì)客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機(jī)會(huì)。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場壓力，以及對(duì)交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場全球化和服務(wù)的大規(guī)模定制，客戶利潤貢獻(xiàn)率將得到均衡。

戰(zhàn)略與實(shí)施篇 電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。

實(shí)施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，超越基于客戶個(gè)人購買偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和服務(wù)更加個(gè)性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標(biāo)服務(wù)。這種能力對(duì)于在線建立客戶忠誠度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗(yàn)管理法則的基礎(chǔ)。

當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來預(yù)測、管理和成功滿足未來的客戶和供應(yīng)商的需求。

定義戰(zhàn)略

企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個(gè)業(yè)務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速實(shí)施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)；靈活的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新的可以測量的和可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開始于：

真正理解誰是你公司真正的客戶 公司已有的客戶體驗(yàn)是什么

客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)

需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革

在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋€(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是來確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括：

確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和服務(wù)

畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖

評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力

討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景

定義業(yè)務(wù)需求

開發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程

確定技術(shù)功能缺口

畫出業(yè)務(wù)流程功能圖

開發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu)

開發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃

在這個(gè)戰(zhàn)略的開發(fā)過程中最重要的步驟是確認(rèn)CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素：

組織遠(yuǎn)景

戰(zhàn)略規(guī)則

客戶服務(wù)戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)目標(biāo) CRM創(chuàng)新目標(biāo)

許多CRM實(shí)施的失敗起源于：在實(shí)施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項(xiàng)目通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒有可以衡量的企業(yè)目標(biāo)。為了開發(fā)一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略，組織需要利用企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。

圖

3、客戶關(guān)系管理I/O圖

對(duì)CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問題理解也是很重要的。如果這種模型用來提供期望的企業(yè)收益目標(biāo)，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面：實(shí)施的技術(shù)和工具，以及職員的培訓(xùn)級(jí)別、經(jīng)驗(yàn)和報(bào)酬都需要得到分析和理解。

影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的實(shí)施，在產(chǎn)品選型和實(shí)施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān)鍵因素：

企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)未來中長期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕“貪大求全”的思想以及“一口吃個(gè)大胖子”的想法，要根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的方向和時(shí)間表來決定企業(yè)實(shí)施CRM相一致的推進(jìn)時(shí)間表；企業(yè)實(shí)施CRM，也必須遵循“總體規(guī)劃，分步實(shí)施，分步受益”的原則；企業(yè)要真正遵循“局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益波及性”的原則，做到平穩(wěn)過渡，戒備信息技術(shù)的“跑冒滴漏”，力求芝麻開花節(jié)節(jié)高；CRM系統(tǒng)各個(gè)部分的集成作為分步實(shí)施的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高

企業(yè)選型CRM以及有效實(shí)施上，一般需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場推廣、品牌和廣告。市場定位將最終決定客戶的來源及市場部門的組織機(jī)構(gòu)； 價(jià)格是在消費(fèi)市場中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。

企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是為企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)的，在產(chǎn)品選型過程中必須考慮未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。CRM實(shí)施小組開展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)行優(yōu)化。Gartner公司認(rèn)為：“最大的錯(cuò)誤就是沒有計(jì)劃?！痹趯?shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精力分配到考慮基本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對(duì)公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求前并未考慮對(duì)公司現(xiàn)存問題如何調(diào)整。CRM項(xiàng)目的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gartner的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，70%的失敗項(xiàng)目都是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)或者全部因素造成的選型前期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改進(jìn)可以查并改進(jìn)公司的業(yè)務(wù)流程，否則生搬硬套的使用CRM只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程問題變得會(huì)更加嚴(yán)重，問題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會(huì)浪費(fèi)公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快。

企業(yè)文化與CRM的融合：企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是無需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。實(shí)施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上?，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素（Aberdeen Group），但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認(rèn)識(shí)到，這也是CRM高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實(shí)施CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持模型，在相容的基礎(chǔ)上來預(yù)測和響應(yīng)個(gè)人的需求和期望。成功實(shí)施CRM需要能夠?qū)⑦@種CRM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開發(fā)到營銷和銷售流程，再到對(duì)每一個(gè)客戶個(gè)體期望的過程支持和“細(xì)心呵護(hù)”。

實(shí)施戰(zhàn)略

CRM困難在于：如何開發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，來滿足組織的整體目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè)部分都得到分析和理解時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將很容易確定實(shí)施的每一個(gè)階段的特定交付目標(biāo)，以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。一個(gè)建議的CRM實(shí)施生命周期如圖4：

圖

4、CRM實(shí)施生命周期

為了解決CRM實(shí)施中存在的復(fù)雜性，組織應(yīng)當(dāng)畫出確保企業(yè)在實(shí)施交互式服務(wù)的不同技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖。這將有助于確認(rèn)和文件化所需提高的正確領(lǐng)域、變革引起的潛在客戶、經(jīng)濟(jì)和流程問題，以及用來最大化企業(yè)收益的變革實(shí)施的優(yōu)先權(quán)。下面列出了解釋目標(biāo)的方法：

圖

5、訪問渠道范圍關(guān)聯(lián)圖 使用的問題包括：

客戶所使用的設(shè)備（計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、無線設(shè)備等）類型是什么？

主要的通訊工具是什么（傳統(tǒng)電話、IP電話等）？

客戶和公司使用的典型傳統(tǒng)軟件包是什么？

公司的數(shù)據(jù)、電話和聲訊自動(dòng)系統(tǒng)的功能是什么？

圖

6、業(yè)務(wù)渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

使用的問題包括：

公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么? 被使用的公司擁有的應(yīng)用程序是什么?

每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)則是什么? 公司數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的功能是什么?

圖

7、服務(wù)代理人渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

使用的問題包括：

計(jì)算機(jī)服務(wù)中心使用的設(shè)備類型是什么? 使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么? 基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么? 基于Web系統(tǒng)的性能是什么? 業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成

既然實(shí)施CRM需要開發(fā)一種新的技術(shù)結(jié)構(gòu)，那么尋求實(shí)施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

組成功能

1.信息交付/在線分類

產(chǎn)品選擇查詢服務(wù)

定單條目帳務(wù)處理

2.客戶數(shù)據(jù)庫分析

數(shù)據(jù)挖掘流量模式產(chǎn)品/服務(wù)接受率產(chǎn)品改進(jìn)

自助式服務(wù)模式產(chǎn)品范圍營銷和銷售開發(fā)用戶信息

3.個(gè)性化和內(nèi)容管理

入口自動(dòng)響應(yīng)服務(wù)營銷競爭管理

傳統(tǒng)呼叫中心支持服務(wù)協(xié)作在線查詢服務(wù) 4.銷售自動(dòng)化

接觸管理提議自動(dòng)化定單管理銷售預(yù)測

銷售報(bào)表文件管理登記管理

5.伙伴渠道自動(dòng)化

線索分配線索處理財(cái)務(wù)管理規(guī)劃和測評(píng)

編制帳單服務(wù)實(shí)現(xiàn)合作營銷廣告

6.客戶服務(wù)

產(chǎn)品查詢申請(qǐng)管理帳戶管理

服務(wù)實(shí)現(xiàn)自助式服務(wù)系統(tǒng)多業(yè)務(wù)部門關(guān)系

現(xiàn)在公司為了最大化利潤、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠度，需要訪問“即刻狀態(tài)”處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲(chǔ)和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉庫戰(zhàn)略。

存在一些用于交互式服務(wù)的工具。如今的產(chǎn)品，從集成分析和競爭管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動(dòng)化/CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。

這些產(chǎn)品盡管很容易實(shí)施，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺(tái)。要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。

下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：

功能類型

性能

細(xì)分

打分統(tǒng)計(jì)模型自動(dòng)SQL-產(chǎn)生功能

利潤率

響應(yīng)和接受測評(píng)消費(fèi)率和頻率產(chǎn)品和服務(wù)成本預(yù)測趨勢分析多維分析

群集

接觸管理競爭管理定制

報(bào)表

數(shù)據(jù)挖掘可視化聯(lián)合分類應(yīng)用

表

2、解決方案功能元素分解

交互式CRM服務(wù)機(jī)會(huì) 有許多潛在區(qū)域組織可以用來部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和服務(wù)的靈活性：

1、Web信息更新

訪問產(chǎn)品FAQs和個(gè)人信息

2、Web帳戶更新

訪問能夠改變個(gè)人信息和產(chǎn)品/服務(wù)定制選擇的表單

3、產(chǎn)品交叉銷售

自動(dòng)提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案

4、交互式溝通

通過Web適時(shí)訪問知識(shí)淵博的代理人

代理人能夠控制CRM應(yīng)用程序

根據(jù)會(huì)議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級(jí)

會(huì)議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤

代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個(gè)頁面

5、IP電話

通過一個(gè)聲音會(huì)議適時(shí)接入代理人的服務(wù)

優(yōu)先級(jí)再次得到CRM應(yīng)用程序的控制

客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流 代理人再次把正確的頁面推給客戶終端

如果電話不能提供質(zhì)量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網(wǎng)頁應(yīng)當(dāng)含有一個(gè)“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時(shí)間/日期、電話號(hào)碼等）

CRM應(yīng)用程序然后能夠?qū)⒖蛻羲顚懙谋砀駛鹘o處理中心，進(jìn)行工作流安排

6、交互式E-mail 通過一個(gè)E-mail網(wǎng)關(guān)與服務(wù)代理人適時(shí)交流

類似于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，CRM應(yīng)用程序控制信息傳遞

信息被傳給處理，進(jìn)行工作流安排

提升投資回報(bào)篇

測評(píng)CRM的作用

在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估這些變革所帶來的作用。這種方法的作用在于：基于一個(gè)實(shí)際客戶的接受反饋來識(shí)別CRM模型的過程變化。

企業(yè)花費(fèi)巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰動(dòng)了我的投資回報(bào)率（ROI, Return on Investment）？”有的人把ROI形象的比喻成“奶酪”，現(xiàn)實(shí)的情況是先進(jìn)對(duì)CRM的投資回報(bào)這個(gè)奶酪的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？

對(duì)CRM的“奶酪”預(yù)期回報(bào)都是那么的美好：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性，看似有點(diǎn)無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)花費(fèi)了數(shù)不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對(duì)投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經(jīng)丟了，并且你發(fā)現(xiàn)你自己失去了發(fā)展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶?shí)質(zhì)性改進(jìn)。期望的收入增長還是停留在基本的層次！

面對(duì)這個(gè)棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預(yù)防辦法：

首先，在購買CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)分析，對(duì)自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。這種前期分析將減少購買計(jì)劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)，即使是在目前這種比較殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也可以使公司得到一個(gè)美好的“藍(lán)圖”。

其次，企業(yè)應(yīng)該確定商業(yè)運(yùn)作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個(gè)基準(zhǔn)，不斷按照這個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保商業(yè)運(yùn)作能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資，人員投資包括對(duì)公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識(shí)轉(zhuǎn)移所需要的資金。

最后，對(duì)計(jì)劃的投資回報(bào)“奶酪”進(jìn)行預(yù)測計(jì)算：要想預(yù)測投資回報(bào)率，必須對(duì)客戶關(guān)系管理的每一個(gè)主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗(yàn)，此步驟最好在公司財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個(gè)銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會(huì)太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報(bào)率模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細(xì)的擁有所有權(quán)所需要的全部資金成本；對(duì)收益的預(yù)測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對(duì)每一個(gè)公司都適用。

很多關(guān)于投資回報(bào)率和收益的預(yù)測都沒有在客戶關(guān)系管理計(jì)劃中得以實(shí)現(xiàn)。今天，Gartner預(yù)測，從事客戶關(guān)系管理的公司中有80%的公司沒有正當(dāng)?shù)睦碛山?jīng)營商業(yè)活動(dòng)。這部分原因在于投資回報(bào)率計(jì)算的不完整性，也由于沒能夠有計(jì)劃、準(zhǔn)確地在投資回報(bào)率和收益的基礎(chǔ)上衡量出客戶關(guān)系管理計(jì)劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項(xiàng)客戶關(guān)系管理計(jì)劃以前能充分地定義它們的整體投資回報(bào)率、利益和商業(yè)案例；不到20%的公司將使用經(jīng)濟(jì)工具來指導(dǎo)客戶關(guān)系管理的整個(gè)過程。

最終，公司將擔(dān)負(fù)不起為了獲得技術(shù)的費(fèi)用，以及在沒建立可測量的投資回報(bào)率基礎(chǔ)上申請(qǐng)技術(shù)的費(fèi)用。因此，獲得一個(gè)投資回報(bào)率的測量方法是很重要的，公司將通過自己的客戶關(guān)系管理規(guī)劃來獲得投資回報(bào)率的測量方法，以確保企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代的CRM投資回報(bào)率有量化的依據(jù)。有了量化的數(shù)據(jù)，也就具有了論證CRM的依據(jù)。這樣才能確保企業(yè)在重視ROI的基礎(chǔ)上，有一個(gè)量化的認(rèn)識(shí)，從而才可以進(jìn)一步改善ROI、提高ROI。

第五篇：醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案

醫(yī)藥行業(yè)CRM解決方案

醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析

醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)類型較多，大致可分為：醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥保健品及消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等等。各類型企業(yè)在經(jīng)營模式上有各自的特點(diǎn)，在生產(chǎn)和銷售模式上也不盡相同，但不管哪種類型的企業(yè)都同樣要面臨劇烈的市場競爭，都要在競爭中生存和開展。

目前醫(yī)藥企業(yè)主要有以下問題亟待解決：

＊客戶資料不能及時(shí)收集，信息難以共享，甚至造成客戶信息流失；

＊難以對(duì)客戶進(jìn)行有效分類和篩選，以致無法進(jìn)行有針對(duì)性的客戶關(guān)心活動(dòng)；

＊分銷體系〔商業(yè)客戶〕管理不完善，信息反應(yīng)不及時(shí)，極易導(dǎo)致分銷體系出現(xiàn)漏洞；

＊客戶歷史交易數(shù)據(jù)記錄不詳細(xì)，難以進(jìn)行客戶交易分析；

＊藥品質(zhì)量跟蹤不到最終客戶，導(dǎo)致質(zhì)量投訴與質(zhì)量反查處理不及時(shí)，造成公司聲譽(yù)的損害；

＊投訴信息傳遞不暢，導(dǎo)致客戶投訴處理不及時(shí)，嚴(yán)重影響同客戶的關(guān)系；

＊銷售流程煩瑣、不標(biāo)準(zhǔn)，人為因素影響管理效率，造成管理上的漏洞系統(tǒng)管理不完善，造成管理人員成為救火隊(duì)員；

＊銷售合同簽定不標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行情況和狀態(tài)無法及時(shí)了解和跟蹤市場營銷活動(dòng)不統(tǒng)一，無法有效樹立品牌形象；

＊營銷效果難以準(zhǔn)確評(píng)估，造成資源浪費(fèi)；

＊銷售隊(duì)伍管理不完善，無法準(zhǔn)確地對(duì)銷售員進(jìn)行客觀、及時(shí)的績效考核，導(dǎo)致銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定。

醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，變革管理思想、并利用IT手段固化先進(jìn)的管理理念，無疑是應(yīng)對(duì)劇烈競爭并制勝的有效途徑。醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是：挖掘潛在客戶價(jià)值、提高利潤、降低本錢、擴(kuò)大市場份額。該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要反映在以下幾個(gè)方面：

系統(tǒng)地管理客戶信息，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分類，并將客戶信息作為企

業(yè)重要戰(zhàn)略資源進(jìn)行管理和維護(hù)提供有針對(duì)性的客戶關(guān)心，提高客

戶滿意度，挖掘潛在客戶

有效管理分銷體系，提高企業(yè)運(yùn)作效率，提升利潤和銷售能力

SuneCRM醫(yī)藥行業(yè)功能設(shè)計(jì)

１、系統(tǒng)收集客戶資料，有效管理潛在客戶信息

通過SuneCRM中的客戶管理功能模塊，企業(yè)能夠及時(shí)有效地收集客戶

信息、聯(lián)系人信息，合理分配并及時(shí)共享信息資源，防止企業(yè)醫(yī)藥代表或銷售代表掌握的客戶信息無法集成，杜絕信息流失的隱患。

根據(jù)系統(tǒng)收集的客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)心，突出對(duì)企業(yè)大客戶的重點(diǎn)管理，以保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并在此根底上開發(fā)潛在客戶資源、進(jìn)一步挖掘老客戶的潛在價(jià)值。

２、有效管理分支機(jī)構(gòu)及分銷體系

通過SuneCRM中的渠道管理功能模塊，企業(yè)能夠及時(shí)有效地管理其分布在外地的分支機(jī)構(gòu)，掌控其在各地的銷售渠道〔商業(yè)客戶〕，及時(shí)了解、匯總分銷信息及區(qū)域覆蓋情況，從而獲取較為完整的最終客戶信息，分析、預(yù)測分銷體系的銷售潛力，合理進(jìn)行資源配置，增加企業(yè)贏利。

３、統(tǒng)一管理市場營銷，準(zhǔn)確評(píng)估營銷效果

藥品的品牌效應(yīng)在當(dāng)前醫(yī)藥市場的競爭中至關(guān)重要，醫(yī)藥企業(yè)可以通過SuneCRM系統(tǒng)提供的營銷管理功能套件進(jìn)行符合企業(yè)VI宣傳標(biāo)準(zhǔn)的、多層面的、有針對(duì)性的市場營銷活動(dòng)。

對(duì)于分支機(jī)構(gòu)眾多、分銷體系較為復(fù)雜的醫(yī)藥企業(yè)，如何保證其下屬機(jī)構(gòu)、分銷商、代理商及時(shí)了解企業(yè)當(dāng)前的營銷政策、宣傳重點(diǎn)，并開展標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷活動(dòng)，從而確保品牌宣傳活動(dòng)的統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性、及時(shí)性和有效性，單憑傳統(tǒng)的手段是難以管理的。SuneCRM可以根據(jù)企業(yè)的要求，定制活動(dòng)方案及活動(dòng)模板，并通過基于WEB的現(xiàn)代信息傳遞手段及時(shí)向下屬機(jī)構(gòu)傳達(dá)相關(guān)信息和指令，并且通過各機(jī)構(gòu)的反應(yīng)了解活動(dòng)情況并進(jìn)行管理和監(jiān)控。

SuneCRM還可以對(duì)市場活動(dòng)預(yù)算、媒體、促銷方式、廣告、宣傳資料進(jìn)行統(tǒng)一管理。醫(yī)藥企業(yè)的市場宣傳活動(dòng)一般有電視媒體廣告、平面媒體廣告、投遞廣告促銷、聯(lián)合門診促銷、專家研討會(huì)或講座促銷、藥品推廣會(huì)、專家義診等形式，針對(duì)每次促銷活動(dòng)，制定效果評(píng)估指標(biāo)，根據(jù)客觀數(shù)據(jù)，對(duì)市場活動(dòng)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的效果評(píng)估，為下一步市場方案的制定提供參考依據(jù)，從而有效控制市場活動(dòng)的投入并增強(qiáng)宣傳活動(dòng)的針對(duì)性。

４、促進(jìn)銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化，工作流程自動(dòng)化

SuneCRM可以根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的銷售業(yè)務(wù)流程，并結(jié)合國內(nèi)、國際可借鑒的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，通過統(tǒng)一定制的銷售流程和個(gè)性化的工作流程，標(biāo)準(zhǔn)銷售過程中各個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)制定的工作流自動(dòng)傳遞各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，使信息及時(shí)共享，如：銷售時(shí)機(jī)的產(chǎn)生、銷售時(shí)機(jī)的分派、客戶跟蹤情況、銷售工作方案制定、銷售合同以及分銷協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)及管理等等。

銷售活動(dòng)、市場活動(dòng)以及效勞根據(jù)制定的工作流程生成代辦事宜，隨時(shí)提醒相關(guān)崗位人員及時(shí)處理，并及時(shí)反應(yīng)處理結(jié)果。

５、有效進(jìn)行銷售隊(duì)伍管理、銷售員績效考核

通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的及時(shí)收集、共享，以及對(duì)銷售員日常工作方案的管理，對(duì)不同崗位的人員制定不同的績效考核機(jī)制，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)、銷售人員、市場人員以及渠道人員進(jìn)行客觀的績效考核，并且保證考核結(jié)果的公平、合理，為公司選拔優(yōu)秀人才、形成梯隊(duì)建設(shè)奠定根底，從而保證銷售隊(duì)伍的進(jìn)取精神和穩(wěn)定性。