第一篇：CRM 復(fù)習(xí)材料(完整)

一、題型，分值。

簡答題40分，材料分析60分，90分鐘考試時間。

二、客戶關(guān)系管理與實踐（CRM）復(fù)習(xí)內(nèi)容

（一）、基本概念

備注：此類題目主要考察學(xué)生對基本概念的理解、掌握程度。

1、客戶的定義？

（從客戶關(guān)系管理的角度看，客戶指的是購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，同時也可以泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、價值鏈中上下游伙伴甚至競爭對手等，所以客戶關(guān)系管理的客戶不僅僅是消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。）

2、客戶關(guān)系管理的概念？

（客戶滿意又稱為顧客滿意。在《ISO9000：2000基礎(chǔ)和術(shù)語》中，顧客滿意被定義為：“顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受”。可見，所謂客戶滿意度是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所預(yù)期的績效和客戶的期望進行比較的結(jié)果。）

3、CRM系統(tǒng)分類？P5

4、客戶關(guān)系管理流程P7？

5、客戶服務(wù)體系

客戶服務(wù)體系是以客戶為對象的整個服務(wù)過程的組織構(gòu)成和制度構(gòu)成。

有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)是保證客戶滿意度的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度，為企業(yè)贏得良好口碑，有利于擴大業(yè)務(wù)量，有利于樹立良好的企業(yè)形象；反之，差的客戶服務(wù)體系會減低客戶滿意度，使公司沒有回頭客，長此以往必將極大影響公司業(yè)績。

6、本課程相關(guān)的職業(yè)崗位。

售前支持，市場分析，銷售專員，呼叫專員，客戶關(guān)系管理員，數(shù)據(jù)分析

7、客戶滿意度定義。P21如何提高客戶滿意度？P25

8、客戶忠誠度定義。

(無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營證明，保留一個老客戶比開發(fā)一個新客戶要便宜得多。贏得新客戶代價昂貴，而保持老客戶收益頗豐。因此客戶保留成為很多企業(yè)的重要目標。而要保留住現(xiàn)有的客戶，培養(yǎng)客戶忠誠就是一個可行辦法。)如何提高客戶忠誠度？（樹立以客戶為中心的觀念。改善企業(yè)與品牌形象。提供特色服務(wù)。及時與客戶溝通。正確處理客戶的抱怨。）

9、能撰寫營銷策劃方案。

10、SWOT分析P37

11、成為潛在客戶條件

（MAN原則 M(MONEY)：購買力

A(AUTHORITY)：購買決定權(quán) N(NEED)：需求

最理想客戶是：有購買力+有購買決定權(quán)+有需求）12、13、14、15、尋找潛在客戶方法P67

區(qū)別客戶和潛在客戶，銷售線索和銷售機會 客戶生命周期的幾個階段P57 客戶資料包括哪些方面？P88

16、客戶細分定義

（客戶細分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。

它既是客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)）17、18、為何要對客戶進行細分？

（區(qū)分客戶，差異化對待，制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。）

客戶體驗定義P110（所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產(chǎn)品、服務(wù)對消費者來說是外在的，體驗是內(nèi)在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得?？蛻趔w驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺。）19、20、關(guān)系營銷定義？P121基本形態(tài)？P122實質(zhì)？P121 什么是銷售漏斗？P137（銷售漏斗，也叫做銷售管道（Sales Pipeline），它是一個形象的概念，是對銷售過程控制的重要分析工具。銷售漏斗通過對銷售階段的分析能夠掌握銷售的進展情況，是量化的對銷售過程的管理方法。它適合銷售流程比較規(guī)范、周期比較長、參與的人員比較多的復(fù)雜銷售過程的管理。比如，它一般為銷售人員直銷、系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)高分銷時普遍采用。）

21、為何引入銷售漏斗（作用）？

（1）及時分析各地區(qū)或個人銷售的完成情況，掌握銷售的線索和進程，預(yù)測年度或在未來某區(qū)間銷售完成情況；

（2）及時掌握各銷售人員的客戶資源和銷售進程，便于對銷售人員銷售資料的管理，減少因銷售人員流失而導(dǎo)致的客戶流失；

（3）便于推行對銷售人員的多維度考核，如不經(jīng)過考核銷售人員的銷售額，還可以考核銷售人員捕捉銷售機會的能力，推進新客戶的能力，成單速度以及成單率等；

（4）便于團隊協(xié)作，方便公司預(yù)先計劃資源和協(xié)調(diào)資源；

（5）便于發(fā)現(xiàn)行業(yè)和區(qū)域的銷售特點和銷售形勢，準確制定銷售計劃，分配銷售定額。

22、什么是客戶服務(wù)？

（客戶服務(wù)（Customer Service），是指一種以客戶為導(dǎo)向的價值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本——服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。

客戶服務(wù)的內(nèi)容涉及哪些方面？ 售前

售前服務(wù)一般是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的一系列活動，如市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、提供使用說明書、提供咨詢服務(wù)

售中

售中服務(wù)則是指在產(chǎn)品交易過程中銷售者向購買者提供的服務(wù)，如接待服務(wù)、商品包裝服務(wù) 售后

售后服務(wù)是指凡與所銷售產(chǎn)品有連帶關(guān)系，并且有益于購買者特征的服務(wù)，主要包括送貨、安裝、產(chǎn)品退換、維修、保養(yǎng)、使用技術(shù)培訓(xùn)、售后技術(shù)支持等方面的服務(wù)。）23、24、客戶投訴受理流程P171

什么是客戶體驗管理？

它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

25、呼叫中心定義？分類？

（呼叫中心可以這樣定義，它是充分利用現(xiàn)代通訊與計算機技術(shù)，如IVR（交互式語音800呼叫中心流程圖應(yīng)答系統(tǒng)）、ACD（自動呼叫分配系統(tǒng)）等等，可以自動靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務(wù)和服務(wù)的運營操作場所。呼叫中心在目前的企業(yè)應(yīng)用中逐漸被認為是電話營銷中心。

按照技術(shù)來看，可以分為基于計算機板卡的呼叫中心、基于交換機的呼叫中心與基于IP 技術(shù)的一體化呼叫中心。

按照呼叫類型分為.呼入型（受理電話呼入的如客戶投訴、報修、訂單受理等）、.呼出型（手工呼出電話營銷、自動外呼系統(tǒng)、語音通知系統(tǒng)等）、.混合型（綜合功能型的呼叫中心）。）

26、簡單描述語言呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)。P180

27、簡單描述INTERNET呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)。P182

28、銷售機會管理流程P138

（一）銷售機會的管理流程主要分為四個部分：

1、業(yè)務(wù)伙伴主數(shù)據(jù)維護，包括客戶和潛在客戶以及與業(yè)務(wù)伙伴主要數(shù)據(jù)相關(guān)的類別和屬性等；

2、銷售機會維護，包括添加新的銷售機會、維護銷售漏斗各個階段的具體過程、記錄相關(guān)的活動、鏈接相關(guān)憑證等。

3、利用SBO系統(tǒng)提供的不同報表，對銷售機會和銷售階段進行查詢分析。

4、利用SBO系統(tǒng)特有的動態(tài)機會分析，對銷售機會進行多緯度的分析和動態(tài)跟蹤。29、30、31、CRM系統(tǒng)的基本功能P26 CRM系統(tǒng)的實施P27 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征？

溝通的雙向性、戰(zhàn)略的協(xié)同性、營銷的互利性、反饋的及時性、利益的長期性；關(guān)系營銷的核心就是保持客戶；32、33、34、35、36、37、客戶類型有哪些？P31 客戶關(guān)系管理的目的？P41 供應(yīng)商管理的含義及供應(yīng)商開發(fā)包括的內(nèi)容？P43 尋找潛在客戶的原則？P67 銷售的四種力量？P152 客戶投訴產(chǎn)生的原因？P175

（二）、材料分析題

備注：此類型題目主要考察學(xué)生利用課程基本原理分析材料的能力。以以下材料為例說明問題。

案例一

一位外資銀行客戶經(jīng)理的一天

2006年12月，初冬的上海，溫潤的空氣里夾雜著微冷的氣息。在位于陸家嘴一家外資金融機構(gòu)里工作已做到中層管理人員的蘇君（化名），剛剛約見了自己在匯豐上海分行的專屬理財師Angela，準備在下班后就自己的理財計劃方案進行一次會談。

“一般把錢交給自己的理財師打理就很放心了。中間有新的理財計劃，匯豐會及時通過郵件或者電話方式通知，除非有特殊的需求才會面談?！边@次會談距離上次已經(jīng)一個月有余，早在2003年蘇君就通過外資銀行來管理自己的資產(chǎn)賬戶。而在Angela與蘇君見面之前，她的一天已經(jīng)非常忙碌而充實了。這一天的早上，銀行的投資顧問聚集所有的理財顧問、理財經(jīng)理，召開一個簡短會議，主要是講述新近市場變化、產(chǎn)品銷售情況等。此時，理財顧問也會把自己與客戶溝通時遇到的問題講出來，大家?guī)椭治鼋鉀Q。這對Angela來說是每天必須的“充電”時間。美國注冊財務(wù)策劃師學(xué)會董事歐仁杰最近來滬時表示：“一個工作在一線的個人理財師，做出的規(guī)劃是各類理財產(chǎn)品的相互兼容，他只有對銀行、證券和保險等各類產(chǎn)品有了全面的把握，才有可能為客戶做出合理、全面的理財規(guī)劃。真正的理財師，不僅應(yīng)當(dāng)掌握銀行的基本業(yè)務(wù)，還要具備各種投資市場知識，是既懂營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財人才?！?/p>

短暫的早餐會議之后，Angela打開自己的工作電腦，將所有的老客戶按照投資偏好在腦子里過了一遍，然后將那些年齡在35-45歲的，已經(jīng)購買了保障性投資計劃的客戶篩選出來，利用手機短信的方式告知他們匯豐剛剛推出的“成長型一年期股票掛鉤”產(chǎn)品。她知道，這些客戶是最有可能將富余的資金投入在風(fēng)險和回報較高的產(chǎn)品上。

臨近中午的時候，一位小姐走了進來，前臺通知她這是一位首次拜訪匯豐的“潛在客戶”。門鈴響起，一個24歲的白領(lǐng)小姐，她提出希望投資本金在30萬元左右的收益穩(wěn)定的產(chǎn)品，另外的10萬元則希望可以有比較高的回報，但是每個月能投入的金額不能超過3000元。面對這個問題，Angela在鍵盤上手指翻飛，不到5分鐘就給出了一個合理的組合方案，滿足她的所有要求。不過，Angela并沒有讓她立刻決定，而是選擇了幾份銀行的產(chǎn)品介紹和自己的名片讓她回去再考慮一下，隨時可以給她電話。

下午，Angela重新登陸電腦，看她負責(zé)的客戶中是否有帳戶情況的特殊變化，果然，她發(fā)現(xiàn)一位老客戶John的名下有一筆大額資金現(xiàn)在申請轉(zhuǎn)出，她沉吟了一下，給John發(fā)了一封電子郵件，郵件是從上百個系統(tǒng)推薦的“挽留模板”中選擇的，但是Angela修改了開頭的一段，增加了問候他前段時間抱病的太太是否身體已經(jīng)恢復(fù)的部分，然后介紹了最近的幾項理財產(chǎn)品，都是短期的低利率保本產(chǎn)品，整封郵件都沒有直接提到正在申請轉(zhuǎn)出的資金。

這時她的手機響了，Angela接聽到是上午她群發(fā)的關(guān)于“成長型一年期股票掛鉤”產(chǎn)品果然已經(jīng)有人來電咨詢。其中一位聽完她的介紹后十分爽快地利用“電話銀行”授權(quán)Angela完成購買；另外兩位則分別要求先把風(fēng)險條款快遞到辦公室，如果看過后沒有問題就可以簽字。還有一位特意提到他已經(jīng)向自己的好友進行了“匯豐友情推薦”，他留下了這位朋友的聯(lián)絡(luò)信息，Angela趕快將這些信息錄入電腦，這樣在她背后的“電話銀行”小組將專門回訪這些經(jīng)朋友推薦而聯(lián)絡(luò)匯豐的“潛在客戶”，定期給他們寄去資料。

之后，Angela按照約定的時間，趕到浦東一位重要客戶的辦公室，收取他已經(jīng)簽署好的購買100萬理財產(chǎn)品的簽字認購書。Angela知道這位客戶會當(dāng)著她的面簽字確認，而且最多給她三分鐘的時間提出他最關(guān)心的問題，而如果她不跑這一趟，就很難以電話或EMAIL的方式直接將這些問題回復(fù)清楚，反而要多耽誤更多的時間。

這些都忙完了之后，才是與蘇君約定的見面時間。在見過蘇君之后，每天工作結(jié)束前，Angela和其他理財顧問們又會聚集在一起，討論一下今天工作中遇到的問題。投資顧問會整合大家提供的客戶反饋，來決定下一步的行動。比如與產(chǎn)品部溝通、針對最近外幣市場上增大的風(fēng)險如何與客戶進行溝通等。

除了匯豐銀行，另外一間外資銀行是這樣培訓(xùn)理財顧問的。“從初入渣打銀行，到成為一名成熟的理財顧問，至少需要花費6個月左右的時間?！绷捍髠ジ嬖V記者。不論新進員工有多少工作經(jīng)驗，首先都要通過兩個星期的培訓(xùn)課程。這主要采用課堂授課形式，講述很多理論、案例，幫助他們了解渣打文化、如何去面對客戶、在法規(guī)、工作等方面的注意事項。此外，理財顧問還需要去考取一些銀行投資領(lǐng)域的證書，比如FAIQ(CII)國際財務(wù)顧問認證等。課堂培訓(xùn)結(jié)束之后，理財顧問進入“實戰(zhàn)”階段。理財顧問第一次服務(wù)客戶時，投資顧問會在旁邊指導(dǎo)。同時，投資顧問會對理財顧問的工作進行評價。

我們看到，客戶經(jīng)理Angela的一天中，利用了多種手段和客戶進行溝通。對于新客戶，有專門的電話顧問保持和他們的接觸，并定期郵寄資料，這種方式可以在不占用客戶過多時間的情況下留下匯豐銀行專業(yè)的品牌形象；對于前來拜訪的新客戶，就和文中那位白領(lǐng)一樣，往往在造訪的同時他/她已經(jīng)有了比較明確的投資規(guī)劃，如果這時不是通過面對面的方式，以及在匯豐的營業(yè)網(wǎng)點和理財顧問進行“一對一”的溝通，那么她的顧慮就很難完全打消。EMAIL和手機溝通的方式都是方便的溝通手段，也可以一對多地發(fā)送信息，但是只適合那些不要求緊急回復(fù)的溝通，對于可以當(dāng)面解決同時帶來很大收益的重要客戶，Angela會選擇“上門釋疑”，當(dāng)然，這也是因為這些客戶都曾經(jīng)到訪過分行，已經(jīng)建立起了良好的關(guān)系之后。

在Angela的背后，能夠支撐她在一天之內(nèi)完成對不同客戶采用不同的溝通手段進行有效互動的是龐大的計算機系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以提醒她哪些客戶的交易是值得她關(guān)注的，也可以幫助她完成很多自動的日常的聯(lián)絡(luò)，比如定期郵寄帳戶余額存單。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等更為“數(shù)字化”的通訊手段，紙質(zhì)的帳單和傳真在這樣的“個人理財”服務(wù)過程中還是起著重要的作用。系統(tǒng)的另外一個重要的作用是幫助管理者獲得統(tǒng)計報表，例如統(tǒng)計顯示由現(xiàn)有客戶推薦而成為新客戶的“培育周期”比銀行通過“陌生電話”方式找到的新客戶的“培育周期”要縮短一半，而成功率也更高。能夠?qū)⒋罅康奶幱诓煌赜虻腁ngela這樣的客戶經(jīng)理進行客觀的業(yè)績評估，也需要這樣的系統(tǒng)和每一次客戶溝通的詳細記錄。而記錄這些溝通的方式和內(nèi)容已經(jīng)成為每位客戶經(jīng)理的習(xí)慣，他們不僅是因為績效考核的要求才這么做的，而是因為系統(tǒng)的確也為他們的每一次溝通提供了足夠的指導(dǎo)和幫助。

閱讀以上案例后，請同學(xué)們思考回答： 客戶經(jīng)理Angela和客戶溝通手段有哪些？ 客戶經(jīng)理Angela分管哪些業(yè)務(wù)？ 良好的客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)具備哪些素質(zhì)？

案例二

寶潔（中國）消費品行業(yè)的CRM軟件項目應(yīng)用

消費者對品牌忠誠度日漸低落，再加上無法直接掌握消費者的喜好，因此，如何突顯企業(yè)品牌的獨特性一直都是消費日用品公司最大的挑戰(zhàn)。寶潔（中國）體會到企業(yè)在提高品質(zhì)的同時，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運作流程，全方位、多渠道地滿足客戶服務(wù)需求，提供更先進的個性化服務(wù)，從而增加客戶對企業(yè)的信任度。因此，在幫助企業(yè)降低銷售成本的同時，又能夠保持與客戶的良好關(guān)系，保證企業(yè)信息的到達率，就成為寶潔（中國）管理層需要認真探索的問題。另外，寶潔公司通過多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶資料，存在于各個部門，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶提供貼心服務(wù)，就成為寶潔（中國）公司將目光轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的初衷。

顯然，寶潔（中國）公司的愿望是通過CRM在企業(yè)內(nèi)的實踐來提高企業(yè)了解客戶行為的能力，并借此達成向客戶個性化服務(wù)的目的。通過對國內(nèi)CRM軟件的分析，寶潔公司認為艾克國際的網(wǎng)上個性化軟件、電子郵件營銷以及客戶分析模塊三個模塊比較能夠滿足現(xiàn)階段企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。寶潔公司此次CRM軟件項目主要選用艾克國際的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的三個功能模塊，即Web Personalizer（個人化網(wǎng)頁）、E－mail Master（電子郵件行銷）和One to One Analyzer（客戶資料分析）。

艾克國際的“Web Personallizer”整合寶潔（中國）網(wǎng)站的客戶信息，可以靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷，它提供網(wǎng)絡(luò)實時互動與個人化機制，以一對一個人專屬網(wǎng)頁，讓消費者一進入網(wǎng)站就能得到貼心的個人化服務(wù)，并根據(jù)消費者過去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個人化銷售建議與訊息。

艾克國際的E-mail Master提供寶潔（中國）發(fā)送個人化電子郵件并可追蹤?quán)]件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執(zhí)行電子郵件行銷。E-mail Master可協(xié)助企業(yè)透過自動信件回復(fù)的機制，做到預(yù)約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項目與客戶，提高電子郵件服務(wù)效率與降低人工成本，并強化內(nèi)部流程自動化整合。同時，透過與后端分析機制結(jié)合，提供消費者個人化的電子郵件，例如，一封美容用品的電子郵件，信件內(nèi)容可以針對消費者個人的膚質(zhì)與季節(jié)性，提供適合的美容用品名稱與相關(guān)的促銷活動，讓消費者感覺到他的確需要這樣的產(chǎn)品，進而刺激其購買意愿，提高成交幾率。

艾克國際的One to One Analyzer提供寶潔（中國）多種數(shù)據(jù)分析工具，分析客戶行為模式與偏好，制定正確的行銷策略與互動機制。One to One Analyzer的分析工具包括：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析（分析產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，可用在產(chǎn)品交叉銷售）、客戶要素分析（企業(yè)可利用分析結(jié)果對其他潛在消費者做交叉銷售）、客戶價值評估分析（根據(jù)客戶的貢獻度將客戶分等級，并提供不同的服務(wù)）、決策樹分析（可以描繪出客戶的聚類輪廓，協(xié)助企業(yè)發(fā)掘具有相同特質(zhì)的潛在客戶進行開發(fā)）和RFM等。所謂的RFM也就是Recency，F(xiàn)requency，Monetary；根據(jù)最近一次購買的時間有多遠與最近一段時間內(nèi)購買次數(shù)的變化推測客戶消費的異動狀況，依流失可能性列出客戶，再以最近一段時間內(nèi)購買的金額為另一個角度，就可以把重點放在貢獻高的，但流失機會也高的客戶，重點式的拜訪或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機。

整個項目實施時間為半年，于2002年2月實施完畢。目前,Web Personalizer,Email Master以及One to One Analyzer三個模塊的使用為寶潔中國公司建立了以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺的客戶服務(wù)和個性化營銷機制。自上線以來，網(wǎng)上注冊客戶大幅度增長，為公司與最終消費者群體的近距離交流提供了現(xiàn)實條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問題，現(xiàn)有的廣大零售店也同此獲益，從而間接強化寶潔產(chǎn)品的整條供應(yīng)鏈的功能。總之，這三個模塊在互聯(lián)網(wǎng)平臺上相輔相成，從網(wǎng)上對客戶信息捕獲，信息分析到有效一對一促銷形成了一個“閉環(huán)”系統(tǒng)，為寶潔帶來了全新的網(wǎng)上營銷模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶的親和度以及產(chǎn)品向市場推廣能力，可謂一舉多得。案例思考題：

1、寶潔（中國）管理層對客戶資源管理有哪些需要？

2、簡述艾克國際的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)Web Personalizer、E－mail Master和One to One Analyzer三個功能模塊的功能。

3、通過這個案例，你認為企業(yè)如何才能選擇好適合自己業(yè)務(wù)需要。

案例三

挪威聯(lián)合銀行

20世紀90年代早期。挪威聯(lián)合銀行一一挪威最大的儲蓄銀行擁有超過100萬的個體客戶和企業(yè)客戶，但它發(fā)現(xiàn)自己正逐漸與客戶失去聯(lián)系，因此迫切需要盡快行動起來。這不僅意味著要實施客戶關(guān)系管理，還意味著要改變3000名銀行員工的工作方式。挪威聯(lián)合銀行成功地避免了它的競爭對手所遭受的損失，成功地為客戶提供了更加自動化的方式來辦理銀行業(yè)務(wù)。這種自動化不斷地障低成本，并幫助銀行減少了其他銀行所遭受的損失。

挪威聯(lián)合銀行管理層看到雖然銀行儲存著客戶數(shù)據(jù)，但大多數(shù)信息分散在多個運作系統(tǒng)上。為了獲取客戶的基本信息。銀行需要尋找、收集、綜合所有系統(tǒng)中的信息。這個流程就可能要花費數(shù)日。銀行主管們在思考，如果要獲?。ǜ匾氖鞘褂茫┫嚓P(guān)的客戶信息，銀行需要一個完整統(tǒng)一的客戶視圖。這需要整合所有年同系統(tǒng)上的客戶數(shù)據(jù)。事實上，銀行認識到這種視圖不僅要擴展到不同的產(chǎn)品，還要擴展到營銷渠道及客戶的人口統(tǒng)計資料。如果銀行能夠追蹤客戶行為，他們對客戶的未來行為和偏好有一種更好的理解。這種新信息能驅(qū)動交叉銷售和目標營銷創(chuàng)新，并肯定會提高收入和進一步降低成本。銀行希望通過系統(tǒng)為員工提供一種集中化的分析平臺，以確定誰是他們的客戶。另外，為了削減數(shù)據(jù)收集的成本和時間耗費，數(shù)據(jù)庫將提供360度客戶視圖，以使銀行進一步認識客戶。挪威聯(lián)合銀行除了日常分析，還將對市場機會迅速反應(yīng)的能力與客戶的信息聯(lián)系起來，以提高市場份額。

挪威聯(lián)合銀行還使用它的最新的強大客戶數(shù)據(jù)來協(xié)調(diào)渠道優(yōu)化。例如，對于沒有使用最適合他們的帳單支付服務(wù)的客戶，銀行通過一個特定的促銷來告知他們使用最好的支付服務(wù)將為他們節(jié)約多少資金。這不僅幫助銀行削減了用于昂貴服務(wù)的成本，而且逐漸給客戶灌輸了了這種理念：銀行是客戶的擁護者。案例思考題：

1.從功能看挪威聯(lián)合銀行使用的CRM系統(tǒng)有哪些？ 2.說說分析型CRM系統(tǒng)為挪威聯(lián)合銀行帶來哪些好處？

3.CRM系統(tǒng)除障低成本，減少損失，提高竟爭力外，還使挪威聯(lián)合銀行發(fā)生什么改變？

案例四

花旗銀行臺灣分行的呼叫中心

花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團合并后，其市價一度高達3000億美元以上。花旗銀行卓越的聲譽和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無愧領(lǐng)頭羊。但花旗銀行進入我國臺灣的時間很晚，因此，在金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營網(wǎng)點的優(yōu)勢，截至1999年8花旗銀行在全臺灣只有10家分支機構(gòu)。因此，如果僅靠經(jīng)營網(wǎng)點吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶，花旗銀行將可能達到不營業(yè)網(wǎng)點的成本界限，同時網(wǎng)點少也讓許多既有的客戶深感不便。在花旗臺灣分行考慮自身發(fā)展時，其管理者認為網(wǎng)點在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望能得到隨時、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，把銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當(dāng)前客戶的應(yīng)用需求，且費用也相對低廉的方式?；ㄆ煦y行內(nèi)部評估了多種金融服務(wù)方式的成本，認為每位客戶的理財成本到銀行網(wǎng)點辦理為120元，通過電話由專人提供理財為60元，自動提款機為20元，電話語音系統(tǒng)為10元，網(wǎng)絡(luò)銀行為5元。根據(jù)銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設(shè)呼叫中。為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補自身網(wǎng)點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。在花旗銀行臺灣分行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務(wù)。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信息的查詢、確認等業(yè)務(wù)，理財、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理?；ㄆ炫_灣分行采取了各種方式提高理財人員的服務(wù)水準。首先，呼叫中心的每位理財人員都經(jīng)過嚴格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和談話技巧的訓(xùn)練；其次，在呼叫中心內(nèi)部實現(xiàn)客戶知識的積累和共享；再次，如果有問題，呼叫中心監(jiān)聽服務(wù)電話的主管會隨時就需要改進的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、運營效率還是成本方面都達到一個相當(dāng)高的水平，具備了有自己的優(yōu)勢?；ㄆ炫_灣分行的呼叫中心也因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務(wù)中。

為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準的服務(wù)并不改善運營質(zhì)量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標衡量和評價呼叫中心的運營情況，這些指標包括：接電話的平均時間，電話未接通比率和占線率，電話平均等待時間，自動語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應(yīng)，服務(wù)人員回答的正確程度，以及客戶滿意度等。銀行根據(jù)這些可衡量的指標進行調(diào)查和分析，并對照指標采取改善措施。

花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視作服務(wù)的主要渠道，更要求中IC與營銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務(wù)方面，銀行要求話務(wù)人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務(wù)。即使在處理顧客投訴時，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，并要盡量挽留客戶。此外，銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務(wù)等等。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報告，比如有一段時間呼叫中心的話務(wù)量大增，經(jīng)分析是因為當(dāng)期花旗銀行新出臺的信用卡利息辦法讓許多客戶有意見，銀行決策者得到這個信息后，就立即采取正確的措施改進工作。案例思考題：

1．花旗銀行臺灣分行的呼叫中心為客戶提供了哪些服務(wù)？ 2．花旗銀行如何持續(xù)保持高水準的服務(wù)并不改善運營質(zhì)量？

第二篇：CRM課程總結(jié)

王彬

11信管

1113011022 CRM課程總結(jié)

一．概述：

這學(xué)期我們進行了客戶關(guān)系管理課程的學(xué)習(xí)。通過這一段時間的學(xué)習(xí)，對crm也有了一些初步的了解?？蛻絷P(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來自于西方的市場營銷理論，最早產(chǎn)生在美國，是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。

隨著經(jīng)濟全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變得以實現(xiàn)。新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對資源的壟斷，導(dǎo)致了競爭更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，特別是隨著電子商務(wù)時代的到來，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。

二．CRM的作用

1.CRM式經(jīng)營戰(zhàn)略的好處

（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，通過建立健全的客戶關(guān)系管系統(tǒng)，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使企業(yè)能夠及時并且準備地捕捉到市場的信息，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，根據(jù)顧客的喜好作為產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方向指向標可以避免產(chǎn)品銷路偏差帶來的倉庫、人才成本等方面的損失，并且大大降低了銷售費用和營銷費用。

（2）由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動，可幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失，要知道爭取一個新客戶的成本可是留住老客戶的五倍。

2.共享客戶信息、提高公司組織效率

營銷人員的工作是首先去尋找潛在客戶，然后不斷地向這些潛在客戶宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)對方產(chǎn)生了購買意向之后，銷售人員便更加頻繁地進行拜訪，疏通關(guān)系，談判價格，最后把合同簽下來并執(zhí)行合同。遺憾的是，在傳統(tǒng)方式下，銷售人員可能從此將這些極力爭取到的客戶遺忘掉，轉(zhuǎn)頭去尋找新的客戶。由于公司營銷人員在不斷地變動，客戶也在變動，一個營銷人員本來已經(jīng)接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當(dāng)作新客戶來對待，而重復(fù)上述的銷售周期。這種情況的發(fā)生，不僅浪費了公司的財力和物力，而且不利于客戶關(guān)系的維護。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，營銷人員將客戶信息量作為私人信息的做法不利干企業(yè)改善客戶服務(wù)。CRM則強調(diào)對全公司的數(shù)據(jù)進行集成，使得客戶信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來更有效地利用與客戶的交流。

三．CRM發(fā)展趨勢

1.理念上方面的趨勢

必須把客戶關(guān)系全面提升企業(yè)關(guān)系的管理層次，將客戶予以的范圍擴展到其他關(guān)系對象，客戶關(guān)系管理是以企業(yè)利益為中心的，太過于利益化，對不重要的客戶直接忽視掉。在CRM中，由于現(xiàn)在市場競爭優(yōu)勢過于猛烈，慢慢把客戶去掉，將關(guān)系管理上升到一種關(guān)系管理學(xué)范疇去，這樣才能解決客戶關(guān)系管理以偏概全的根本辦法。

2.市場方面的趨勢

1、終端CRM市場將成為“主戰(zhàn)場”

2、CRM行業(yè)解決方案將主導(dǎo)CRM市場

3、在未來，CRM發(fā)展的驅(qū)動力主要為：交叉渠道集成、軟件供應(yīng)商垂直化、Web服務(wù)以及應(yīng)用軟件定價模式的轉(zhuǎn)變。

4、成為電子商務(wù)的核心。四．CRM發(fā)展前景

客戶關(guān)系管理使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具,為企業(yè)提供了可以滿足客戶個性化需求的工具,能幫助企業(yè)順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。隨著Twitter和Facebook的流行，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到社交型CRM已成為一種不可忽略的趨勢。從理論上說，準確把握社交網(wǎng)絡(luò)的脈搏可以促進變革，提高客戶忠誠度，并刺激銷售，提高服務(wù)質(zhì)量。社交網(wǎng)站為面向客戶人員提供了快速收集這類數(shù)據(jù)的能力。而今，將CRM與社交網(wǎng)絡(luò)相互連接，形成銷售管理、客戶服務(wù)、客戶反饋、員工合作等為一體的管理模式，帶來了傳統(tǒng)管理模式和管理理念的新突破?？蛻絷P(guān)系管理的運用將會越來越成熟。

第三篇：CRM與企業(yè)文化

CRM與企業(yè)文化

Betty Li

CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的賣點話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中CRM會迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢？因為CRM的運用直接關(guān)系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團隊。CRM的實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對“又一個”新名詞的媒體炒作，而是將確實地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個成員都切身感受到信息時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

CRM是什么？

每一個現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單--技術(shù)上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務(wù)；或者某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨去設(shè)計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。

CRM給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn)：

（1）通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；

（2）通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。我們在過去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）實施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗同樣可以運用在CRM的實施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價值，也往往讓企業(yè)的投資落入“有去無回”的“黑洞”。與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？

CRM的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個產(chǎn)品型號都對應(yīng)有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個企業(yè)的銷售策略就是“推出”式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因為多數(shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進行產(chǎn)品的升級換代，因此這種“推銷”和與之相匹配的“大眾營銷”（mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。但是現(xiàn)在客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進行購買決策了。以計算機銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計算機制造企業(yè)本來已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價格和銷售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計算機制造商一定的市場份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因為當(dāng)用戶了解了計算機這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個電話或用網(wǎng)絡(luò)來決定買什么樣的主機，要什么樣的配件，這給那些提供個人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個眾所周知的例子。當(dāng)客戶對產(chǎn)品的了解越來越多的時候，推銷的“推”就會變得更加無能為力?！按蟊姞I銷”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的“推”變成了客戶主動的“拉”，也就是說，當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發(fā)出的“拉”的信號。如果這時公司銷售人員能夠及時地探測到了這個潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實“回頭客”。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的“一對一”的客戶接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。

道理雖然簡單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的“客戶拉動”式的營銷理念卻不是一件容易的事情。因為企業(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無所適從。因此，雖然因特網(wǎng)帶來的“新經(jīng)濟”在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進行了改變的企業(yè)仍然寥寥無幾。讓我們來看一個例子。聯(lián)想計算機公司的主頁（http://.cn）制作大方精美，分類目錄清晰，是中國同類公司主頁中較好的一個。但是假如一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學(xué)的孩子購買一臺有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說明，系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終于找到了“家用電腦”的目錄，也只能看見一個價格不菲的數(shù)字，對于什么型號（天鶴、天鷺、天禧還是

天鵲）他無從選擇，而實際上天禧電腦正是針對有上網(wǎng)需求的用戶特別設(shè)計的，這個信息并沒有有效地傳達給潛在用戶，本來可以抓住他的購買欲望的機會也就失去了。假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁上如果按客戶分類進行設(shè)計，將產(chǎn)品組合成不同客戶的不同解決方案，在顧客進入主頁的時候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進入家用電腦后再按購買預(yù)算進行分類：您的預(yù)算計劃是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再進入相關(guān)目錄后詳細介紹各種配置，讓客戶選擇他希望實現(xiàn)的功能，最后給出報價和詳細的聯(lián)系方式、電話、電子郵件、最近的代銷商地點等等，這個用戶會不會就此向公司發(fā)出“我需要……”的訊號，最后成為一名忠實客戶呢？

雖然上面這個例子僅僅談到了主頁設(shè)計的方面，實際上CRM系統(tǒng)還遠遠不只擁有這一種功能，不過它把同樣的“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（CTI）、自動銷售系統(tǒng)（SFA）、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，就會感覺像碰到了個老朋友，每個部門都知道他尋求的目標是什么，他的購買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類似的其他客戶又都購買了什么，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的評價是什么等等，他對這個企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣一步步加深，而企業(yè)也不斷地從中獲益。因此，一個真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向為客戶提供整體解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團隊協(xié)作。

如何成功地實施CRM？

CRM在北美、歐洲等發(fā)達國家市場上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測，單單在美國，到2003年用于實施CRM的預(yù)算就可以達到168億美元①。因此CRM從一個新名詞到成為管理軟件業(yè)的“新寵”是正在發(fā)生的事實。而且在中國市場上已經(jīng)開始有完全漢化的CRM軟件包推出。在現(xiàn)有的市場上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。

和ERP的實施工程一樣，沒有一個詳細周到的系統(tǒng)實施試用階段，僅僅購買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。在ERP的實施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對信息系統(tǒng)的意見容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上，問題的實質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實施工程的“死角”中。僅僅用計算機去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)存儲和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進行。

在實施CRM的時候，這一點更加突出。這是因為實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計也不能發(fā)揮效力。要做到這一點，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。

在設(shè)計CRM的安裝細則的時候，實施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下

每一個“客戶接觸點”的責(zé)任和對策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會因為具體的人事變動而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶--銷售人員常常在各地出差，他們很難隨時隨地把每次接觸顧客的細節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長時間建立起來的“個人銷售關(guān)系”公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（Call Center），無線設(shè)備（Palm Device and Mobile）和遠程接入（Remote Access）的新需求，還要在設(shè)計中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計，保證銷售隊伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時間內(nèi)傳達給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競爭或商業(yè)機密的外泄。

和大規(guī)模的ERP項目比起來，CRM的實施周期比較短，對數(shù)據(jù)庫的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因為它涉及企業(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場中“摸爬滾打”的精明隊伍，因此CRM的實施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗、可信賴并且熟悉本地市場的咨詢?nèi)藛T深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動的、深入淺出的方式推行“以客戶為中心”的新文化，充分介紹CRM系統(tǒng)的強大查詢和數(shù)據(jù)開采功能，才能順利地開展實施工程。一直在ERP實施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場極大的關(guān)注。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗和培訓(xùn)，必將幫助中國企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個臺階，以迎接中國入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來。

第四篇：CRM醫(yī)藥行業(yè)方案

行業(yè)背景

由于客戶較為分散，醫(yī)藥行業(yè)客戶的銷售人員會比一般的企業(yè)為多，如何有效果管理銷售團隊、規(guī)范醫(yī)藥代表工作活動、獲取醫(yī)院和病人的反饋信息成為醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點。應(yīng)用目標

1)建立完善的醫(yī)院、醫(yī)生檔案，保證企業(yè)能掌握第一手的客戶資源。2)規(guī)范銷售代表的工作行為，形成以客戶為中心的行為理念。

3)提供方便的管理工具，便于銷售代表根據(jù)以往客戶拜訪及活動情況制定有針對性的活動安排，同時方便管理人員及時了解銷售代表的活動安排，提出合理建議。

4)對歷史數(shù)據(jù)進行各項分類統(tǒng)計，分析出例如銷售預(yù)警、人員績效等KPI數(shù)據(jù)并以之提供決策依據(jù)。

主要功能

1、醫(yī)院醫(yī)生管理系統(tǒng)：

a）利用現(xiàn)有CRM的自定義字段功能，全面規(guī)劃醫(yī)院醫(yī)生模塊的字段類型與字段內(nèi)容，形成統(tǒng)一、標準的數(shù)據(jù)錄入格式，為醫(yī)生等級評定系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及為進行360°的客戶信息分析統(tǒng)計提供標準分類。

b）醫(yī)生等級動態(tài)評定系統(tǒng)：自由設(shè)定醫(yī)生等級評價體系。為了規(guī)范銷售人員的日常拜訪數(shù)量，區(qū)別對待不同等級醫(yī)生的拜訪周期，我們需要對醫(yī)生等級進行設(shè)定。原始的醫(yī)生等級評判主要存在以下問題：①人為主觀因素限定了醫(yī)生等級評判的準確性；②由于醫(yī)生數(shù)量非常多，無法及時快速的進行醫(yī)生等級的變更。

因此我們需要根據(jù)醫(yī)生信息不同屬性設(shè)定積分制度，以之綜合評定醫(yī)生等級。比如在醫(yī)生等級評價體系中設(shè)定多個指標，指標數(shù)據(jù)不同得分也不同。這些指標可以從醫(yī)生所在醫(yī)院等級、醫(yī)生職稱、科室門診數(shù)量、科室病床數(shù)量、需求產(chǎn)品等字段中選取，并可以隨時更改各個字段的評分系數(shù)，實時動態(tài)的變更醫(yī)生等級。

2、活動管理系統(tǒng)

a）活動質(zhì)量控制：由于醫(yī)生拜訪的數(shù)量質(zhì)量，直接影響到醫(yī)藥企業(yè)的切身利益。但由于不同的醫(yī)藥代表所處理的醫(yī)生數(shù)量、等級均不相同。沒有統(tǒng)一的活動規(guī)范與監(jiān)督將不利用業(yè)務(wù)的開展，因此我們需要對醫(yī)生拜訪活動進行規(guī)劃，從規(guī)范活動次數(shù)與監(jiān)督活動質(zhì)量兩方面入手。

在醫(yī)生等級管理中我們預(yù)先已經(jīng)定義了各個醫(yī)生的等級，在進行活動質(zhì)量控制時，我們只需要預(yù)選設(shè)定給每個等級醫(yī)生的月拜訪次數(shù)，那么在月末到來之前的某個時間我們可以定義一個預(yù)先設(shè)定的提醒流程，來提醒醫(yī)藥代表完成規(guī)定的醫(yī)生拜訪數(shù)量。

除了拜訪數(shù)量以外，在活動管理中還有許多活動要素，比如拜訪有效時間，拜訪目的、拜訪結(jié)果等。我們可以將這些要素規(guī)劃成統(tǒng)一標準字段供醫(yī)藥代表錄入，并為每個字段設(shè)定有效系數(shù)，從而通過有效系數(shù)的計算來統(tǒng)計每名醫(yī)藥代表的活動質(zhì)量，控制活動有效性。b）內(nèi)部溝通管理：醫(yī)藥行業(yè)核心應(yīng)用目標之一就是建立一個及時、方便、有效的溝通平臺，方便我們進行日常工作的總結(jié)、監(jiān)督與建議等。我們在系統(tǒng)針對每個活動預(yù)留“活動評語、活動建議、主管留言”等功能，方便我們溝通。另外針對有代表性的活動，作為銷售主管有權(quán)利將活動共享給團隊成員，供團隊成員互相學(xué)習(xí)討論。

c）活動提醒功能：由于每個醫(yī)藥代表的日常工作是在辦公室外展開，因此如何方便醫(yī)藥代表進行活動拜訪和監(jiān)督自身的工作情況，在不能上網(wǎng)的情況下同樣開展行之有效的拜訪工作成為活動提醒的主要的目標。通過手機短信功能，醫(yī)藥代表只需要預(yù)先設(shè)定活動計劃主題與活動提醒時間，系統(tǒng)將會自動發(fā)送短信提醒醫(yī)藥代表。同樣一旦發(fā)生活動質(zhì)量預(yù)警（如：拜訪次數(shù)不達標或者有效拜訪不達標等），系統(tǒng)也會通過手機提醒醫(yī)藥代表。除此之外，活動記錄只要有用戶針對某個活動增加了如活動建議、活動評語、主管留言等內(nèi)容，系統(tǒng)也會自動提醒銷售人員登錄系統(tǒng)查看。d）活動審閱管理：既然針對醫(yī)藥代表有活動質(zhì)量控制，當(dāng)然對于管理人員我們也應(yīng)該要求。必要的團隊協(xié)作與業(yè)務(wù)指導(dǎo)是醫(yī)藥代表成長的重要因素之一。因此對于管理人員的要求是對每個都活動都必須審閱，更甚至于做出評論與指導(dǎo)。每個管理人員登錄系統(tǒng)都會有需要查閱活動的提醒。e）市場活動管理：除了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的日常拜訪活動之外，我們還另外設(shè)定了市場活動模塊。市場管理是指由我們組織的，有多人參加的活動。如新產(chǎn)品推薦、××產(chǎn)品討論臨床應(yīng)用討論會等等。市場活動應(yīng)用可以幫助我們及時了解每次活動的參與人員，參與情況，用戶反響等反饋，幫助我們批量完成客戶拜訪。

f）活動周報管理：活動周報管理可以讓醫(yī)藥代表預(yù)先規(guī)劃活動拜訪并及時將信息傳遞給上級主管，并設(shè)定提醒。另外活動周報的自動拆分日報功能可以大大降低醫(yī)藥代表的重復(fù)勞動，方便用戶操作。活動計劃執(zhí)行后結(jié)束活動計劃成為活動歷史即可，轉(zhuǎn)成歷史的活動將會自動將活動結(jié)果記錄到周報中，方便檢查計劃執(zhí)行情況。

3、銷售管理系統(tǒng)

a）銷售數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)：根據(jù)以往經(jīng)驗，醫(yī)院醫(yī)生所開處方的數(shù)量與銷售代表的活動拜訪、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品介紹，學(xué)術(shù)交流等客戶活動息息相關(guān)，因此我們需要將銷售數(shù)據(jù)同活動數(shù)據(jù)進行綜合統(tǒng)計比較，分析活動對銷售數(shù)據(jù)的影響程度。由此我們必須在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中等到相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。同步功能可以從客戶ERP系統(tǒng)中直接讀取數(shù)據(jù)，方便我們進行綜合分析，提供決策依據(jù)。b）知識庫系統(tǒng)：知識庫系統(tǒng)是每個銷售代表的隨身工具。知識庫中可以包括產(chǎn)品介紹、競爭對手情況、競爭對手產(chǎn)品情況等信息。

行業(yè)背景

由于客戶較為分散，醫(yī)藥行業(yè)客戶的銷售人員會比一般的企業(yè)為多，如何有效果管理銷售團隊、規(guī)范醫(yī)藥代表工作活動、獲取醫(yī)院和病人的反饋信息成為醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點。應(yīng)用目標

1)建立完善的醫(yī)院、醫(yī)生檔案，保證企業(yè)能掌握第一手的客戶資源。2)規(guī)范銷售代表的工作行為，形成以客戶為中心的行為理念。

3)提供方便的管理工具，便于銷售代表根據(jù)以往客戶拜訪及活動情況制定有針對性的活動安排，同時方便管理人員及時了解銷售代表的活動安排，提出合理建議。

4)對歷史數(shù)據(jù)進行各項分類統(tǒng)計，分析出例如銷售預(yù)警、人員績效等KPI數(shù)據(jù)并以之提供決策依據(jù)。

主要功能

1、醫(yī)院醫(yī)生管理系統(tǒng)：

a）利用現(xiàn)有CRM的自定義字段功能，全面規(guī)劃醫(yī)院醫(yī)生模塊的字段類型與字段內(nèi)容，形成統(tǒng)一、標準的數(shù)據(jù)錄入格式，為醫(yī)生等級評定系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及為進行360°的客戶信息分析統(tǒng)計提供標準分類。

b）醫(yī)生等級動態(tài)評定系統(tǒng)：自由設(shè)定醫(yī)生等級評價體系。為了規(guī)范銷售人員的日常拜訪數(shù)量，區(qū)別對待不同等級醫(yī)生的拜訪周期，我們需要對醫(yī)生等級進行設(shè)定。原始的醫(yī)生等級評判主要存在以下問題：①人為主觀因素限定了醫(yī)生等級評判的準確性；②由于醫(yī)生數(shù)量非常多，無法及時快速的進行醫(yī)生等級的變更。

因此我們需要根據(jù)醫(yī)生信息不同屬性設(shè)定積分制度，以之綜合評定醫(yī)生等級。比如在醫(yī)生等級評價體系中設(shè)定多個指標，指標數(shù)據(jù)不同得分也不同。這些指標可以從醫(yī)生所在醫(yī)院等級、醫(yī)生職稱、科室門診數(shù)量、科室病床數(shù)量、需求產(chǎn)品等字段中選取，并可以隨時更改各個字段的評分系數(shù)，實時動態(tài)的變更醫(yī)生等級。

2、活動管理系統(tǒng)

a）活動質(zhì)量控制：由于醫(yī)生拜訪的數(shù)量質(zhì)量，直接影響到醫(yī)藥企業(yè)的切身利益。但由于不同的醫(yī)藥代表所處理的醫(yī)生數(shù)量、等級均不相同。沒有統(tǒng)一的活動規(guī)范與監(jiān)督將不利用業(yè)務(wù)的開展，因此我們需要對醫(yī)生拜訪活動進行規(guī)劃，從規(guī)范活動次數(shù)與監(jiān)督活動質(zhì)量兩方面入手。

在醫(yī)生等級管理中我們預(yù)先已經(jīng)定義了各個醫(yī)生的等級，在進行活動質(zhì)量控制時，我們只需要預(yù)選設(shè)定給每個等級醫(yī)生的月拜訪次數(shù)，那么在月末到來之前的某個時間我們可以定義一個預(yù)先設(shè)定的提醒流程，來提醒醫(yī)藥代表完成規(guī)定的醫(yī)生拜訪數(shù)量。

除了拜訪數(shù)量以外，在活動管理中還有許多活動要素，比如拜訪有效時間，拜訪目的、拜訪結(jié)果等。我們可以將這些要素規(guī)劃成統(tǒng)一標準字段供醫(yī)藥代表錄入，并為每個字段設(shè)定有效系數(shù)，從而通過有效系數(shù)的計算來統(tǒng)計每名醫(yī)藥代表的活動質(zhì)量，控制活動有效性。

b）內(nèi)部溝通管理：醫(yī)藥行業(yè)核心應(yīng)用目標之一就是建立一個及時、方便、有效的溝通平臺，方便我們進行日常工作的總結(jié)、監(jiān)督與建議等。我們在系統(tǒng)針對每個活動預(yù)留“活動評語、活動建議、主管留言”等功能，方便我們溝通。另外針對有代表性的活動，作為銷售主管有權(quán)利將活動共享給團隊成員，供團隊成員互相學(xué)習(xí)討論。

c）活動提醒功能：由于每個醫(yī)藥代表的日常工作是在辦公室外展開，因此如何方便醫(yī)藥代表進行活動拜訪和監(jiān)督自身的工作情況，在不能上網(wǎng)的情況下同樣開展行之有效的拜訪工作成為活動提醒的主要的目標。通過手機短信功能，醫(yī)藥代表只需要預(yù)先設(shè)定活動計劃主題與活動提醒時間，系統(tǒng)將會自動發(fā)送短信提醒醫(yī)藥代表。同樣一旦發(fā)生活動質(zhì)量預(yù)警（如：拜訪次數(shù)不達標或者有效拜訪不達標等），系統(tǒng)也會通過手機提醒醫(yī)藥代表。除此之外，活動記錄只要有用戶針對某個活動增加了如活動建議、活動評語、主管留言等內(nèi)容，系統(tǒng)也會自動提醒銷售人員登錄系統(tǒng)查看。d）活動審閱管理：既然針對醫(yī)藥代表有活動質(zhì)量控制，當(dāng)然對于管理人員我們也應(yīng)該要求。必要的團隊協(xié)作與業(yè)務(wù)指導(dǎo)是醫(yī)藥代表成長的重要因素之一。因此對于管理人員的要求是對每個都活動都必須審閱，更甚至于做出評論與指導(dǎo)。每個管理人員登錄系統(tǒng)都會有需要查閱活動的提醒。e）市場活動管理：除了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的日常拜訪活動之外，我們還另外設(shè)定了市場活動模塊。市場管理是指由我們組織的，有多人參加的活動。如新產(chǎn)品推薦、××產(chǎn)品討論臨床應(yīng)用討論會等等。市場活動應(yīng)用可以幫助我們及時了解每次活動的參與人員，參與情況，用戶反響等反饋，幫助我們批量完成客戶拜訪。

f）活動周報管理：活動周報管理可以讓醫(yī)藥代表預(yù)先規(guī)劃活動拜訪并及時將信息傳遞給上級主管，并設(shè)定提醒。另外活動周報的自動拆分日報功能可以大大降低醫(yī)藥代表的重復(fù)勞動，方便用戶操作?；顒佑媱潏?zhí)行后結(jié)束活動計劃成為活動歷史即可，轉(zhuǎn)成歷史的活動將會自動將活動結(jié)果記錄到周報中，方便檢查計劃執(zhí)行情況。

3、銷售管理系統(tǒng)

a）銷售數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)：根據(jù)以往經(jīng)驗，醫(yī)院醫(yī)生所開處方的數(shù)量與銷售代表的活動拜訪、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品介紹，學(xué)術(shù)交流等客戶活動息息相關(guān)，因此我們需要將銷售數(shù)據(jù)同活動數(shù)據(jù)進行綜合統(tǒng)計比較，分析活動對銷售數(shù)據(jù)的影響程度。由此我們必須在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中等到相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。同步功能可以從客戶ERP系統(tǒng)中直接讀取數(shù)據(jù)，方便我們進行綜合分析，提供決策依據(jù)。b）知識庫系統(tǒng)：知識庫系統(tǒng)是每個銷售代表的隨身工具。知識庫中可以包括產(chǎn)品介紹、競爭對手情況、競爭對手產(chǎn)品情況等信息。

第五篇：CRM實驗心得

在這次市場營銷綜合模擬實驗中，我們根據(jù)系統(tǒng)和老師提供的運作規(guī)則制定產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和營銷策略等，并在系統(tǒng)模型中運營；隨著時間的推移，市場和經(jīng)營環(huán)境在不斷變化，公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、市場占有率都在發(fā)生變化??

通過這次模擬訓(xùn)練，使我在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，演練所學(xué)習(xí)到的營銷理論和技能，體驗企業(yè)從市場調(diào)查、競爭企業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的決策、組織實施的全部過程，強化對抽象理論知識的理解和應(yīng)用，提高實際動手能力、分析能力和創(chuàng)造能力。

經(jīng)驗:

1、一個新產(chǎn)品要想進入一個新的市場，廣告和價格是其中比較重要的因素。當(dāng)產(chǎn)品在市場上占有一定的份額，渠道與促俏又是其中必不可少的因素。只有各細節(jié)、策略優(yōu)化組合才能達到最優(yōu)的效果。

2、團隊在制定營銷計劃的時候，需要綜合各方面的數(shù)據(jù)，考慮方方面面的因素，這樣才不會在制定營銷計劃上出現(xiàn)偏誤。要有效利用市場調(diào)研信息，正確客觀評估自己的現(xiàn)實狀況，做到“知己知彼”。

3、制作營銷計劃需要從整體上出發(fā)，不能顛倒主次。就像我們團隊這次的實驗，在第一季度時，由于沒有考慮到當(dāng)期的價格因素，錯失市場份額。

4、廣告投入要合理慎重，錢要花在刀刃上，要投有所值。

5、擅于調(diào)整，針對消費者需求愛好等，對銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)計劃等做出相應(yīng)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使公司的銷售量、市場占有率及投資回報率提高。

體會：

1、團隊的力量。學(xué)會與他人合作，發(fā)揮團隊精神在具體生活中的運用，可以使我們收到事半功倍的效果，可以使我們的工作更加良好地向前發(fā)展。

2、整體戰(zhàn)略眼光。我們不論做什么事情，不能只顧眼前，更應(yīng)該往更遠的方向看。只有只這樣我們才不會在眼前迷失，才能以更加清晰的思路往遠方前行。

3、豐富的知識庫。只有厚積才能薄發(fā)，我們需要各方面的知識武裝自己，不能只局限在專業(yè)知識上。

在這次制定市場營銷計劃電子模擬實習(xí)的平臺中，我們在趣味的實踐中學(xué)到了很多寶貴的知識，這是在課堂講學(xué)中無法得到的收獲。要把握專業(yè)知識與實習(xí)操作的關(guān)系，這一點是非常重要的。這次是首次實踐操作與理論相結(jié)合的實驗，從中鍛煉了我們的綜合運用能力。