第一篇：淺析電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

淺析電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

作者：領(lǐng)優(yōu)互聯(lián)編輯部

1.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷新理論

網(wǎng)絡(luò)自身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本,網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求的變化,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、“軟營銷”等新營銷理論,進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

（1）網(wǎng)絡(luò)整合營銷

網(wǎng)絡(luò)整合營銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營銷過程中,顧客選擇性、參與的主動(dòng)性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營銷過程的地位和傳統(tǒng)營銷相比進(jìn)一步得到提高。

（2）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品;另一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。

（3）“軟營銷”

“軟營銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客提供的信息及采用的促銷手段更具理性化,更同意被顧客接受,從而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動(dòng)參與是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ),這就規(guī)定了在網(wǎng)上提供信息應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?！败洜I銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,使顧客建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。

2.電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。企業(yè)如果想進(jìn)入網(wǎng)上交易市場內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),而且這套系統(tǒng)可以與外部信息無縫對接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比有著不同的規(guī)律與模式,當(dāng)然電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)之所以大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),在于其自身所具有的特點(diǎn)決，具體表現(xiàn)在:

（1）企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，拓寬了商務(wù)活動(dòng)的范圍,極大的提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量。企業(yè)可以比較方便容易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向世界市場,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。電子商務(wù)賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。

（2）企業(yè)營銷成本較低

商品信息可以在網(wǎng)上發(fā)布,可隨時(shí)主動(dòng)散發(fā),也可以隨時(shí)接受需求者的查詢,企業(yè)無須再負(fù)擔(dān)巨額的廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以更好地實(shí)現(xiàn)“零庫存”。在滿足市場需求的同時(shí)沒有店面租金成本和商品庫存費(fèi)用,節(jié)省了潛在開支。

（3）適合信息商品的銷售

電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品的最佳選擇, 用戶可以足不出戶網(wǎng)上付款,輕輕松松在網(wǎng)上下載所購商品。

（4）便于收集和管理客戶信息

收到客戶訂單后或客戶意見后,服務(wù)器便自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,并對收到的訂單和意見進(jìn)行分析,引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)。為供貨方和客戶之間提供交互式的銷售渠道,不但商家能及時(shí)得到市場反饋,改進(jìn)自身工作, 而且增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù), 彼此間加強(qiáng)合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

（5）高度電子化的支付手段

各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商在SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出之后紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有電子現(xiàn)金、信用卡、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA 認(rèn)證體系,在使用高度電子化的支付手段的同時(shí),又大大提高了支付手段的安全性、可靠性, 同時(shí)增強(qiáng)了國家對市場的調(diào)控能力。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營銷是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營銷工具?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要,可以24 小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的代理

網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。

c.網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說來有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷可以導(dǎo)致營銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營銷降低了整個(gè)經(jīng)營過程中所消耗的勞動(dòng)力資源。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國際市場需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營銷是個(gè)可取的捷徑。

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第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道漸成氣候,實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道漸成氣候，實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)發(fā)展成為零售企業(yè)一個(gè)新生的潛力巨大的營銷渠道。

相對于傳統(tǒng)企業(yè)的分銷渠道而言，除了傳統(tǒng)的直銷、代理、分銷等銷售渠道模式，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道已經(jīng)廣泛受到傳統(tǒng)企業(yè)的高度重視。隨著傳統(tǒng)渠道競爭的白熾化、網(wǎng)上購物環(huán)境的成熟、網(wǎng)上購物市場規(guī)模的飛速增長。一面是傳統(tǒng)渠道競爭的壓力，另一面是新興渠道廣闊市場前景誘惑，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)企業(yè)整體營銷渠道戰(zhàn)略部署中的一粒重要的棋子，而不少企業(yè)已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中獲得極大的收益。

由實(shí)體經(jīng)營延伸到網(wǎng)絡(luò)的B2C電子商務(wù)模式更穩(wěn)健、更強(qiáng)壯、更有競爭力

在已有線下業(yè)務(wù)運(yùn)營的前提下，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，在人力、物力、財(cái)力三方面都有實(shí)業(yè)支持。傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍B2C電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的一個(gè)延伸，有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務(wù)模式更穩(wěn)健，相對于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)更有競爭力。

◆卓越當(dāng)當(dāng)模式、淘寶模式、實(shí)體延伸至網(wǎng)絡(luò)模式——傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)模式，三種模式誰主沉??？

由純網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營向多品類及線下渠道資源建設(shè)發(fā)展——卓越當(dāng)當(dāng)模式

卓越、當(dāng)當(dāng)起源于純網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)上商城，現(xiàn)在都不約而同的開始拓展線下的供應(yīng)及配送渠道。

卓越、當(dāng)當(dāng)，作為國內(nèi)最具影響力的純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C網(wǎng)上商城，他們在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域走先一步，但他們并沒有獲得太大的優(yōu)勢。一方面是虧損的傳言，另一方面兩公司不約而同從精品銷售思路轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在猛增產(chǎn)品品種以及線下倉庫規(guī)模的事實(shí)，除實(shí)體店面外，他們在物流、倉儲(chǔ)等傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)中投入的人力、財(cái)力都在不斷的增大。也許他們都在多年的網(wǎng)商歷程中發(fā)現(xiàn)飄蕩在空中的純互聯(lián)網(wǎng)B2C模式并沒有太大的生存優(yōu)勢的而且遇到了巨大的發(fā)展瓶頸。不涉及物流和商業(yè)運(yùn)營，只提供第三方支付平臺(tái)和信息流等中介服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中介商——淘寶模式

淘寶，起源是個(gè)人二手業(yè)務(wù)交易的平臺(tái)提供商，后來發(fā)展成主要提供個(gè)人交易中介服務(wù)的免費(fèi)交易服務(wù)平臺(tái)提供商，現(xiàn)正拓展B2C模式交易中介服務(wù)。眾所周知，目前淘寶上的賣家絕大部分都是一些無營業(yè)執(zhí)照的個(gè)人經(jīng)營者，他們通過向上游廠商或批發(fā)商分散采購產(chǎn)品進(jìn)行零售賺取差價(jià)。淘寶所充當(dāng)?shù)慕巧褪菫閭€(gè)人的買家和賣家提供一個(gè)交易平臺(tái)，就買家和賣家的身份以及交易性質(zhì)來看，淘寶有點(diǎn)類似一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場，目前淘寶免費(fèi)為無證經(jīng)營的淘寶賣家提供B2C性質(zhì)的地?cái)偩W(wǎng)店。無營業(yè)執(zhí)照就是C，C2C名副其實(shí)?，F(xiàn)在淘寶高調(diào)進(jìn)軍B2C，但無論從經(jīng)營的規(guī)模還是從可見的商業(yè)模式來看，淘寶只是邀請部分的生產(chǎn)廠商上到淘寶的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。淘寶本身的角色并沒有太大的改變。雖然2006年淘寶做到169億的交易額，成績斐然。但07年或者是08年，就算交易額增大幾倍，那還依然是平臺(tái)上的交易額，而不能稱為淘寶商城的銷售額，這是核心。

國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福——實(shí)體經(jīng)營延伸至網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式——傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)模式

先不從行業(yè)細(xì)分區(qū)別，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福都是擁有實(shí)體商城和網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)零售業(yè)里的大人物。類似這類傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，開設(shè)網(wǎng)上商城，他們的模式與早年誕生于互聯(lián)網(wǎng)本身的B2C網(wǎng)上商城卓越、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜有著本質(zhì)的區(qū)別。有兩大明顯特征：

先有線下成熟的運(yùn)營的實(shí)體商城、倉儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、物流配送體系，后有網(wǎng)上商店及網(wǎng)上商城，充分利用實(shí)體商城的渠道網(wǎng)點(diǎn)、既有的倉儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城，其運(yùn)營都基于線下實(shí)體商城，早期來說，傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城更像是在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的一家分店，是線下業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)里的延伸。先有品牌和眾多的顧客，然后通過實(shí)業(yè)、品牌及線下核心顧客的基礎(chǔ)逐步拓展網(wǎng)上的業(yè)務(wù)和顧客群體。比起線下商城的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、固定資產(chǎn)投資和建設(shè)等投入的巨額費(fèi)用，純網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)上商城的初期投入成本相對較低，但為了解決品牌誠信問題，他們也傾注了大量的心血和金錢。

◆實(shí)體延伸至網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式占據(jù)絕對優(yōu)勢 商品品類優(yōu)勢：

傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類及貨源供應(yīng)方面擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，尤其是大型連鎖賣場，由于覆蓋面廣，規(guī)模大，其商品品類數(shù)量和品質(zhì)方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品。對于中小型零售企業(yè)來說，他們的區(qū)域優(yōu)勢則更為突出，通過區(qū)域采購，能以較優(yōu)的價(jià)格，區(qū)域性的供貨渠道獲得獨(dú)特產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類優(yōu)勢是純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質(zhì)，能為網(wǎng)絡(luò)購物人群提供豐富的商品選擇，加快促

價(jià)格成本優(yōu)勢：

規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點(diǎn)能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價(jià)權(quán)。而在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。渠道優(yōu)勢：

以大型連鎖零售企業(yè)來說，由于其網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈管理較成熟，配送體系也相對完善，而且這些資源都是既有的。充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。類似當(dāng)當(dāng)卓越，他們要從零開始的集中建設(shè)大型倉庫和物流配送體系，無疑是直接拿自己的短處和別人的長處相比較。優(yōu)劣對比一目了然。品牌及顧客群體優(yōu)勢：

傳統(tǒng)零售企業(yè)從事實(shí)業(yè)運(yùn)營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會(huì)知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。而且通過較長時(shí)間的運(yùn)營和會(huì)員管理運(yùn)作，積累了大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對拓展網(wǎng)上商城核心用戶幫助巨大，而當(dāng)這些區(qū)域性的或者是全國性的零售企業(yè)品牌進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都擁有強(qiáng)大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。

◆我國B2C電子商務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸！如何突破我B2C電子商務(wù)發(fā)展瓶頸？ 誠信無保障、服務(wù)不完善、供應(yīng)鏈短小，物流系統(tǒng)未優(yōu)化是當(dāng)今中國B2C電子商務(wù)發(fā)展的四大瓶頸。而傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域是解決B2C電子商務(wù)發(fā)展瓶頸唯一辦法

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是誠信無保證、服務(wù)不完善、供應(yīng)鏈短小，物流系統(tǒng)未優(yōu)化等一系列長期懸而未決的問題嚴(yán)重阻礙了中國B2C電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。專注于企業(yè)級電子商務(wù)應(yīng)用的博商軟件技術(shù)有限公司提出，目前除了行業(yè)領(lǐng)先的若干家大的B2C網(wǎng)上商城（當(dāng)當(dāng)、卓越、攜程、e龍、北斗手機(jī)網(wǎng)等），絕大部分B2C網(wǎng)上商店都是沒有實(shí)體店面、沒有品牌優(yōu)勢、沒有資金實(shí)力的小企業(yè)，誠信度成為最大的發(fā)展瓶頸。而C2C則借由支付寶和貝寶（paypal）等第三方支付手段的出現(xiàn)，在淘寶和易趣的平臺(tái)上，以迂回的方式緩解了部分誠信問題；其次，在供應(yīng)鏈方面，B2C商家所提供的產(chǎn)品類別和品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于C2C所提供的，本該有的優(yōu)勢卻變?yōu)榱肆觿?；第三，絕大部分B2C商家都沒有與第三方物流建立完善長期的合作關(guān)系，缺乏規(guī)模優(yōu)勢，無法利用信息技術(shù)來提高物流效率，降低物流成本，本該比起C2C應(yīng)成為優(yōu)勢的物流效率和物流成本沒有體現(xiàn)出來，有時(shí)還因?yàn)槠髽I(yè)自身的問題，變?yōu)榱肆觿荩辉诜?wù)品質(zhì)方面，本該也是B2C領(lǐng)先于C2C，但現(xiàn)實(shí)中這一點(diǎn)也沒有體現(xiàn)出來。一切的一切歸結(jié)于，本該由傳統(tǒng)零售業(yè)承擔(dān)的B2C電子商務(wù)市場，現(xiàn)在卻由純網(wǎng)絡(luò)電商公司和能稱得上是電子商務(wù)農(nóng)貿(mào)市場的C2C平臺(tái)的個(gè)人賣家霸占。

而如果B2C電子商務(wù)領(lǐng)域里是由卓越當(dāng)當(dāng)和淘寶擔(dān)當(dāng)起主要角色，那么無論是品牌、誠信、物流配送、供應(yīng)鏈整合、售后服務(wù)、區(qū)域采購等問題將永遠(yuǎn)無法解決。博商軟件技術(shù)有限公司.probiz總經(jīng)理王雷認(rèn)為，中國的B2C乃至于整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)購物，真正要發(fā)展壯大，必須讓傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入，才能解決B2C發(fā)展的四個(gè)障礙。

◆傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槲覈F(xiàn)有B2C電子商務(wù)帶來怎樣的革命？

——我報(bào)記者就相關(guān)問題對企業(yè)級電子商務(wù)解決方案研發(fā)商博商軟件技術(shù)有限公司總經(jīng)理王雷進(jìn)行了采訪。

純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)對傳統(tǒng)商務(wù)精髓了解欠缺，遭遇傳統(tǒng)零售企業(yè)的巨大挑戰(zhàn) 博商軟件總經(jīng)理王雷提到：傳統(tǒng)零售企業(yè)由于多年的商業(yè)運(yùn)營積累，對商業(yè)運(yùn)營的精髓了解透徹。對于如何提升單店的銷售額，如何通過折扣、折上折、現(xiàn)金券、返現(xiàn)、運(yùn)營積分、捆綁銷售等銷售和促銷手段提高顧客的消費(fèi)頻次和客單價(jià)，他們有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他們的進(jìn)入能對現(xiàn)有的網(wǎng)上商城銷售運(yùn)營模式帶來巨大的影響。豐富的商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)最欠缺的。王雷指出，無論是從技術(shù)架構(gòu)還是經(jīng)營理念，純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)都未能把傳統(tǒng)商業(yè)精髓體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入能幫助我國B2C突破發(fā)展瓶頸，促進(jìn)我B2C電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)能提供更多的增值服務(wù)

傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是區(qū)域性的零售企業(yè)，掌握大量的當(dāng)?shù)刭Y源，為顧客提供除商品銷售以外的更多增值服務(wù)，而純網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)上商城無法擁有相關(guān)資源，而就目前的資源狀況而言也無法為顧客提供更多的增值服務(wù)。這是網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)短期內(nèi)無法掌控的資源。

傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)豐富，對B2C電子商務(wù)帶來創(chuàng)新和革命

無論是超市模式或者是專賣模式、傳統(tǒng)零售企業(yè)是根據(jù)商品特性、消費(fèi)人群喜好、供應(yīng)鏈實(shí)際情況等多方面進(jìn)行考量，并經(jīng)過反復(fù)的市場驗(yàn)證后做的一個(gè)選擇。07年以后超大型購物中心的發(fā)展速度減緩，大百貨則發(fā)展速度提升，這些現(xiàn)象都很好的證明了這一點(diǎn)。而隨著零售企業(yè)與電子商務(wù)的融合，各種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為B2C電子商務(wù)帶來形式豐富的電子商務(wù)化的零售業(yè)態(tài)，定然為B2C電子商務(wù)帶來更多的創(chuàng)新和革命，將各種業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮出來。

為何馬云懼怕沃爾瑪？

曾有人問馬云，阿里巴巴最大的對手是誰，馬云不假思索地表示：“是沃爾瑪?！?/p>

阿里巴巴、支付寶、淘寶、雅虎是馬云手里的豪華陣容。但他們中間無一是獨(dú)立經(jīng)營商業(yè)產(chǎn)品的零售性質(zhì)企業(yè)。以阿里巴巴為例：阿里巴巴為供需雙方搭建交易橋梁，作用巨大。但無論平臺(tái)上的現(xiàn)金流量有多大，供方和需方交易多么活躍，市場多么巨大，所有的這一切，阿里巴巴充當(dāng)?shù)慕巧皇侵薪榉?wù)提供商。平臺(tái)上的現(xiàn)金流只能說是阿里巴巴的交易額而不是銷售收入。作為中介服務(wù)提供商，阿里巴巴不能將供需雙方的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行管理，不可能將供需雙方的資源整合起來以獲得更大的收益。當(dāng)商務(wù)活動(dòng)的信息不對稱鴻溝逐漸撫平的時(shí)候，阿里巴巴發(fā)展的速度將會(huì)減緩。

無論是出于炒作還是愿景，馬云把自己與沃爾瑪每年27105億元人民幣全球收入比較，實(shí)在很難扯上關(guān)系。但有一點(diǎn)是清晰的，如果沃爾瑪切入中國電子商務(wù)，馬云一定會(huì)相當(dāng)頭疼。傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍B2C電子商務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢巨大，同時(shí)也面臨四大挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一：

來源于傳統(tǒng)零售業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的陌生和抗拒。

習(xí)慣于真金白銀交易的傳統(tǒng)企業(yè)對虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解不深，想要在短期之內(nèi)客觀的改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對電子商務(wù)的理解與認(rèn)識并不容易。這需要一定的時(shí)間，通過政府、媒體及行業(yè)協(xié)會(huì)等多方面地共同推進(jìn)。當(dāng)市場因素、政府主導(dǎo)、媒體輿論多方面達(dá)成一致后，中國B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)迎來一井噴式的發(fā)展階段。挑戰(zhàn)二：

B2C電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展成熟與否也在很大程度上影響我國傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)化的進(jìn)程。過高的軟件及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入、脫離商務(wù)本質(zhì)的技術(shù)框架，業(yè)務(wù)模式粗糙的系統(tǒng)平臺(tái)、無法與企業(yè)現(xiàn)有信息管理系統(tǒng)整合的障礙這幾方面的問題都迫切的需要解決。不斷推進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，加快通用平臺(tái)的研發(fā)與建設(shè)能極大的降低費(fèi)用與成本。而國內(nèi)市場上也已出現(xiàn)了諸如博商軟件這類的專門針對零售業(yè)“E”化的企業(yè)級B2C電子商務(wù)研發(fā)商。他們的存在為促進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)化進(jìn)程起著極其重要的作用。

挑戰(zhàn)三：

無論是實(shí)體商城或是網(wǎng)上商城，作為一個(gè)商業(yè)運(yùn)營的個(gè)體，必須投入一定的人力和精力去運(yùn)營，必須學(xué)習(xí)理解和掌握網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的特性和網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。以往許多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)上商城失敗的主要原因是對這一項(xiàng)目的重視程度不夠。從長遠(yuǎn)說來，要全面發(fā)揮B2C電子商務(wù)的優(yōu)勢，必須將ERP、SCM、CRM這幾塊企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)整合起來。這涉及到企業(yè)內(nèi)部較大的調(diào)整，也是需要一定時(shí)間去慢慢轉(zhuǎn)變。

挑戰(zhàn)四：

來源于現(xiàn)有網(wǎng)商和外國B2C電子商務(wù)的雙重競爭壓力。卓越當(dāng)當(dāng)經(jīng)營B2C電子商務(wù)多年，擁有龐大的用戶群和知名度，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)雖然有一定優(yōu)勢，但要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將優(yōu)勢發(fā)揮出來需要一定的時(shí)間和運(yùn)營，在進(jìn)入B2C的初期，難免會(huì)處在劣勢的地位；而外國的B2C電子商務(wù)發(fā)展到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟，外國零售企業(yè)在中國的線下布局逐步完善，當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，外國B2C電子商務(wù)就能憑借線下布局的實(shí)體資源迅速拓展在線業(yè)務(wù)，他們擁有成熟的實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系，競爭力非常大，對傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)化挑戰(zhàn)同樣巨大。

◆傳統(tǒng)零售業(yè)如何應(yīng)對這四大挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)采取積極態(tài)度應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的崛起我國應(yīng)加快國內(nèi)B2C電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)進(jìn)度。目前國內(nèi)專業(yè)的企業(yè)級B2C軟件研發(fā)領(lǐng)域還處在相對空白的階段，IBM等國際巨頭由于天價(jià)的項(xiàng)目實(shí)施成本，讓眾多以“實(shí)在”著稱的傳統(tǒng)零售企業(yè)望而卻步。所幸的是國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了博商軟件這類提供企業(yè)級電子商務(wù)解決方案的專業(yè)B2C電子商務(wù)研發(fā)商。博商的存在為傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)化起著巨大的促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，把電子商務(wù)業(yè)務(wù)塊的運(yùn)營重視起來。我國應(yīng)加快培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)商業(yè)又懂網(wǎng)絡(luò)的邊緣型人才，應(yīng)加快發(fā)展類似博商軟件的專業(yè)化電子商務(wù)咨詢與實(shí)施企業(yè)，通過技術(shù)、業(yè)務(wù)流程重組等方式將傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)務(wù)及經(jīng)營優(yōu)勢平移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。搶占先機(jī)，搶先布局網(wǎng)上B2C銷售渠道，借助本土化經(jīng)營的優(yōu)勢，搶占網(wǎng)絡(luò)市場，通過數(shù)據(jù)庫營銷等手段掌握終端消費(fèi)顧客。

傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)將顛覆現(xiàn)有的電子商務(wù)市場？ 傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)化會(huì)否革了卓越當(dāng)當(dāng)?shù)拿?卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶如何應(yīng)對來自傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)

博商軟件認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)并不會(huì)給卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶帶來致命的打擊

三大原因：

網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模處在高速增長期，未來幾年增長速度更達(dá)到年均50%以上經(jīng)營模式和經(jīng)營的重點(diǎn)不同，各種模式都有彼此的生存發(fā)展空間。多年的運(yùn)營，為卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶積累了大規(guī)模的用戶和良好的品牌形象，這是目前網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力。

網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)如何應(yīng)對來自傳統(tǒng)零售業(yè)“E”化的挑戰(zhàn)？博商軟件認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)走“輕公司”模式，減少固定資產(chǎn)的投入，充分利用第三方物流、第三方支付平臺(tái)、第三方倉儲(chǔ)等資源，以最低的固定資產(chǎn)投入和運(yùn)營成本降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營成本。類似PPG等企業(yè)就是非常典型的成功案例轉(zhuǎn)變經(jīng)營重點(diǎn)，堅(jiān)持精品零售和專業(yè)零售思路，通過特殊產(chǎn)品的規(guī)?；I(yè)化經(jīng)營取得競爭優(yōu)勢，占據(jù)專業(yè)市場份額。搶占特殊市場份額。類似深圳盈盛科技有限公司，他們的成功模式更突出。深圳盈盛科技通過外貿(mào)型B2C電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，專門針對歐美等市場進(jìn)行電子產(chǎn)品的零售與批發(fā)?；谏钲谌A強(qiáng)北的專業(yè)市場群，盈盛的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了零庫存的銷售模式。其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得純網(wǎng)絡(luò)型零售商家學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該向傳統(tǒng)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分學(xué)習(xí)傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營技術(shù)，以“電子商務(wù)，技為商用”為指導(dǎo)思想，用商業(yè)運(yùn)作而非技術(shù)運(yùn)作的思路來運(yùn)營網(wǎng)上商城。上文提到PPG以及深圳盈盛的成功案例中，他們的企業(yè)創(chuàng)始人都有多年的傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，他們的成功更大程度上都來源于對傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營理念的深刻理解。在技術(shù)與商務(wù)結(jié)合應(yīng)用方面，博商網(wǎng)上商店系統(tǒng)為企業(yè)提供了一個(gè)很好的參照對象。

總結(jié)：傳統(tǒng)零售企業(yè)入侵互聯(lián)網(wǎng)，對網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)帶來影響，但這種影響不是顛覆性的。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場對傳統(tǒng)零售企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)，對技術(shù)性的博商電子商務(wù)解決方案研發(fā)商，對B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是巨大的。

傳統(tǒng)企業(yè)如何解決實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突？

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)千瘡百孔，電子商務(wù)倒獨(dú)樹一幟，有點(diǎn)“病樹前頭萬木春”的意思。2009年，中國電子商務(wù)交易額約為四萬億元，已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟(jì)力量。

但多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)尚處在觀望狀態(tài)，或者視為洪水猛獸。其中，最主要的原因莫過于：基于嚴(yán)酷的市場競爭，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)建立起一整套相對完整和具有較強(qiáng)競爭力的傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作體系，包括渠道體系和客戶關(guān)系。因此，害怕新興的電子商務(wù)對傳統(tǒng)運(yùn)作體系產(chǎn)生沖擊和傷害，所以干脆拒之門外。

實(shí)際上，先不論電子商務(wù)對多數(shù)企業(yè)來說是不得不選擇的選擇（因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境在發(fā)生變化：你的客戶在上網(wǎng)，你的合作伙伴在上網(wǎng)，你的競爭也在上網(wǎng)……，這些都在逼迫企業(yè)適應(yīng)新的環(huán)境，而不是充耳不聞，被新的環(huán)境逐步淘汰），電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非純粹的競爭關(guān)系，處理得當(dāng)則會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補(bǔ)充，發(fā)揮1+1>2的整合效應(yīng)。

從目前來看，有多種模式可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)的“和諧”發(fā)展：

模式一：品牌區(qū)隔模式

這種模式的核心是為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費(fèi)者無法與原有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。報(bào)喜鳥BONO就是典型的代表：報(bào)喜鳥集團(tuán)在進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，專門收購上海寶鳥，然后面向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者推出全新的子品牌BONO，建立全新的網(wǎng)站，推出專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的有效區(qū)隔。

模式二：產(chǎn)品區(qū)隔模式

這種模式則是采取線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式，通過差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。李寧公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，對自己的官方網(wǎng)絡(luò)銷售與線下渠道就采取產(chǎn)品差異化的策略，最大程度上發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的優(yōu)勢，避免沖突。如：線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫存商品，李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)e-lining.com主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫存產(chǎn)品銷售。

模式三：訂單區(qū)隔模式

這種模式主要根據(jù)訂單的大小進(jìn)行線上線下的區(qū)隔，線上處理小筆訂單，如果遇到大訂單還是讓相應(yīng)的（比如就近）經(jīng)銷商處理。這樣很好在平衡好經(jīng)銷商的利益時(shí)又能發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢。

模式四：區(qū)域區(qū)隔模式

這種模式的核心在于以區(qū)域進(jìn)行線上線下的區(qū)隔，線上只接受傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的區(qū)域客戶。尤其在企業(yè)成長階段或地面渠道覆蓋能力有限時(shí)，此種模式是最佳選擇。

模式五：交易環(huán)節(jié)區(qū)隔、協(xié)同模式

這種模式是典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的模式，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)門店與電子商務(wù)的協(xié)同和互補(bǔ)——線上下訂單，傳統(tǒng)渠道完成訂單。網(wǎng)站主要進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的宣傳和獲取訂單；如有訂單，根據(jù)消費(fèi)者所在區(qū)域自動(dòng)分配給對應(yīng)的線下門店，為門店帶來收益。如肯德基就采用此種模式：KFC的官方網(wǎng)店主要是負(fù)責(zé)下定單，方便“宅男宅女型”消費(fèi)者。一旦成功獲取訂單，通過系統(tǒng)的方式根據(jù)用戶的配送地址自動(dòng)分配給對應(yīng)的實(shí)體門店，由實(shí)體門店配送和完成訂單，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店和門店的利益共享的協(xié)同

網(wǎng)絡(luò)渠道探險(xiǎn)手冊

http://004km.cn 2009年08月31日 17:27 《商界評論》雜志

在網(wǎng)絡(luò)大勢所逼之下，很多企業(yè)腦子一熱就上馬B2C，喊得鑼鼓震天響，但一年半載下來卻偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭網(wǎng)絡(luò)渠道，游刃有余呢？

█文/包文青，易商務(wù)公司首席運(yùn)營官

對于大品牌們，一邊是傳統(tǒng)渠道，企業(yè)命脈；一邊是網(wǎng)絡(luò)渠道，未來大勢。但橫亙在兩者之間的，是一片未知的荊棘之地，險(xiǎn)象環(huán)生。而要想收獲未來，就必須迎難而上，那么困難和挑戰(zhàn)究竟來自何方呢？

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢，但體制的劣勢卻更多，所以屢有失敗。這中間最大的原因當(dāng)屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，調(diào)和好企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡(luò)銷售商的三方利益機(jī)制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)的成敗關(guān)鍵。

定位網(wǎng)絡(luò)渠道的角色

首先，在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道之前，我們需要明確它在公司的整體戰(zhàn)略，至少是渠道戰(zhàn)略中到底將扮演什么樣的角色，這樣我們才能搞清楚發(fā)力的方向。我總結(jié)了近年來傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營比較成功的一些做法，把它歸納為“三板斧”。

第一板斧：亮出電子商務(wù)的差異化定位

企業(yè)要定位好實(shí)體渠道與電子渠道的不同價(jià)值，要讓電子渠道成為實(shí)體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務(wù)就是把商品打折拿到網(wǎng)上來賣，事實(shí)上，這樣的做法換來的只是消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實(shí)際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。

一般的定位模式有如下幾種：

1.品牌互動(dòng)窗口：發(fā)揮電子商務(wù)的互動(dòng)優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客開展線上品牌溝通的交流窗口和互動(dòng)平臺(tái)，這對于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠度，甚至進(jìn)行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

2.庫存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在信息不對稱問題，庫存也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價(jià)出售，要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會(huì)沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價(jià)格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽(yù)度。

3.銷售增量平臺(tái)：作為現(xiàn)有線下實(shí)體專賣店覆蓋面不足的有效彌補(bǔ)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實(shí)而直接的銷售增量渠道功能。

第二板斧：區(qū)隔實(shí)體渠道與電子商務(wù)的功能

1.做個(gè)新品牌：比如報(bào)喜鳥學(xué)習(xí)PPG的模式，開辟了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”。

2.找對目標(biāo)群：借用淘寶“淘江湖”的說法，我們也可以把網(wǎng)購人群定義為三大類：

第一類：“淘便宜”——有些人說網(wǎng)售競爭拼的就是價(jià)格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費(fèi)人群。加上大家想當(dāng)然地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本極低，價(jià)格主導(dǎo)的網(wǎng)購市場態(tài)勢短期內(nèi)不會(huì)改變。

第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個(gè)性人群。因?yàn)樾缕?，線下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以保持較好的利潤率。

第三類：“淘方便”——不愛逛街，節(jié)省時(shí)間和精力的人群。這類人以男性商務(wù)人士為主，而且他們購物的目的性特別強(qiáng)，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。

企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)可以考慮切入某個(gè)具體的目標(biāo)人群，從而據(jù)此確定自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位等一系列問題。

3.區(qū)隔產(chǎn)品線：

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。

3C類企業(yè)對這種手法早就熟悉了，如為了避免傳統(tǒng)分銷渠道與3C大賣場——國美、蘇寧打架，就是采取型號區(qū)隔的做法。最近聯(lián)想為網(wǎng)上特制了部分型號。因?yàn)樗麄冊诰€下渠道也在這么做。

由于傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實(shí)體店的經(jīng)營定位不同，針對的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。

第三板斧：加強(qiáng)價(jià)格管理

我們通過對線上線下渠道價(jià)格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要網(wǎng)上的價(jià)格在線下價(jià)格的75%以上，就不會(huì)對線下產(chǎn)生太大的沖擊。如聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過3%的嚴(yán)令；而玩具類產(chǎn)品，一般廠家則采取了限調(diào)20%的幅度禁令。

其實(shí)很多網(wǎng)上的商戶都是企業(yè)自己的代理商搞的，很多代理商要么為了完成任務(wù)指標(biāo)，要么為了沖量拿返點(diǎn)，都紛紛開設(shè)網(wǎng)店大打價(jià)格戰(zhàn)。如貝因美的代理商因?yàn)槿蝿?wù)壓力大，很多就采取了這種行為。

事實(shí)上，代理商這樣做，嚴(yán)重傷害了企業(yè)的利益，因?yàn)榍蜡偪竦蛢r(jià)出貨，換來的不是增量市場，而是原本計(jì)劃在線下買的用戶只是到店里看產(chǎn)品，到網(wǎng)上下訂單了?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識到這個(gè)問題，開始對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

上線的漸進(jìn)式

在網(wǎng)絡(luò)購物的大勢所逼之下，很多企業(yè)做B2C往往是腦子一熱，喊得鑼鼓震天響，搞得動(dòng)作很大，一年半載下來不太順利，也沒什么熱情了，最后半途而廢沒了聲音，成了擺設(shè)。

如神州數(shù)碼搞了個(gè)“享購網(wǎng)”，以神州數(shù)碼在3C領(lǐng)域的采購和分銷影響力，其享購網(wǎng)有著很強(qiáng)大的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢。如果它認(rèn)真去做的話，我想京東商城不會(huì)有今天這么鮮活的表現(xiàn)。遺憾的是，享購網(wǎng)如同當(dāng)年聯(lián)想的“FM365”，不過是郭偉的一時(shí)頭腦發(fā)熱。

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的最大區(qū)別就是，電子商務(wù)沒有自然人流。不像傳統(tǒng)商務(wù)，比如你在商業(yè)街上開個(gè)店鋪，每天來來往往的那么多人，有個(gè)十分之一的人流進(jìn)店里，生意就已經(jīng)很紅火了。但電子商務(wù)不是，電子商務(wù)對消費(fèi)者來說只是一個(gè)域名，不做推廣，就如藏在深山老林里，根本就不會(huì)有人自動(dòng)上門！

目前，我們知道B2C基本延續(xù)了這樣一個(gè)發(fā)展過程：低價(jià)引導(dǎo)入門，服務(wù)成就口碑，口碑建立品牌，品牌養(yǎng)成依賴，依賴確立慣性。一旦時(shí)機(jī)到了，流量和銷量均呈現(xiàn)爆炸性增長！所以這樣一個(gè)過程形成的優(yōu)勢在于后期，在于規(guī)模出來后的邊際成本和長尾成本都很低。

我們來看看電子商務(wù)發(fā)源地美國的情況。在美國B2C 500強(qiáng)名單中有一大部分是傳統(tǒng)企業(yè)，一方面是因?yàn)槊绹膫鹘y(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)起步很早，另一方面，無論是投入還是人員的專業(yè)程度也都不亞于純電子商務(wù)企業(yè)。像耐克、蘋果等擁有B2C網(wǎng)站的傳統(tǒng)企業(yè)，平均可以增加10%以上的銷售額。

在中國，企業(yè)要做成電子商務(wù)，必須分四步走：

一、擒王淘寶

首先要放棄電子商務(wù)從自建企業(yè)B2C平臺(tái)起步的想法。

中國B2C的發(fā)展模式不同于歐美日韓，不是從企業(yè)B2C發(fā)展起來的，而是從第三方C2C平臺(tái)發(fā)展起來的。這個(gè)第三方C2C平臺(tái)就是淘寶。不管你喜不喜歡、愿不愿意，淘寶占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場78%的份額，其經(jīng)常性的逛街人流超過1000萬，淘寶所屬的支付工具支付寶已經(jīng)成了中國網(wǎng)絡(luò)購物支付的游戲規(guī)則制定者。

如果品牌企業(yè)覺得淘寶網(wǎng)太“水”，我這里還有一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)淘寶規(guī)定，購物超過250筆就可以成為黃鉆買家，每筆交易按淘寶平均成交價(jià)格599元來計(jì)算，其黃鉆買家人均消費(fèi)達(dá)15萬元！有這么大購買力的用戶有多少呢？通過抽樣統(tǒng)計(jì)，在淘寶上黃鉆買家約占15%，如果按1000萬的買家總數(shù)計(jì)算，其中黃鉆買家就超過150萬人。

此勢不借更待何為？

企業(yè)在淘寶開設(shè)旗艦店，就如在城市商業(yè)旺區(qū)開設(shè)店鋪一樣，既有足夠多的自然人流，卻無實(shí)體店面的銷量天花板。所以，中國企業(yè)要實(shí)施電子商務(wù)，首先要放棄自建B2C平臺(tái)的想法，而選擇從淘寶開設(shè)商城旗艦店起步，分享淘寶成熟的運(yùn)營平臺(tái)、足夠多的網(wǎng)購用戶群。如聯(lián)想，其在淘寶商城開設(shè)的旗艦店，電腦銷售旺季時(shí)每個(gè)月的銷售額可以突破1000萬元！李寧在淘寶的旗艦店，月銷售額也超過300萬元！著名的淘寶檸檬綠茶，每個(gè)月的銷售額都在2000萬元以上！

試問有哪家線下實(shí)體店鋪能做到這個(gè)銷售額？

二、分銷制勝

其次要放棄網(wǎng)絡(luò)銷售等于直銷的想法。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)市場更適合于傳統(tǒng)企業(yè)擅長的分銷模式。電子商務(wù)界流傳一個(gè)說法：人人都是分銷商。

這是因?yàn)殚_網(wǎng)店很簡單，很多人都不止一個(gè)網(wǎng)店。而如何開網(wǎng)店這類書早已成了書店暢銷書就是最好的明證。為此，淘寶不得不出臺(tái)了一個(gè)限制個(gè)人自建網(wǎng)店數(shù)量的規(guī)定。想象一下，如果有一天網(wǎng)店的數(shù)量等于網(wǎng)民的數(shù)量，那就基本實(shí)現(xiàn)了人人都是分銷商的目標(biāo)。

植物語就是在淘寶上最新崛起的一個(gè)利用分銷模式成功的化妝品品牌案例。

由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，原先給國際大牌做OEM的老余生意深受打擊。為扭轉(zhuǎn)外貿(mào)收縮困境，兒子小余決定試水網(wǎng)絡(luò)營銷。為此，小余專門請人設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌——植物語，定位于22～30歲、隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來、又具有一定購買能力的年輕女性。

用戶在網(wǎng)上逛街不像在線下逛街，邊走邊看；用戶進(jìn)入網(wǎng)店的路徑主要有三個(gè)：網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵詞搜索、口碑引導(dǎo)。小余自創(chuàng)的品牌一無知名度更無信任度，也沒有錢做廣告，網(wǎng)店前期根本無人問津。很快小余發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都聯(lián)系著很多的圈子、部落、群，如果這些圈子讓廠家以廣告方式去推廣，根本不可能，但是網(wǎng)民自己就很容易做推廣。而且女性本身就在論壇、博客、圈子、部落、群里面與好友分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，推薦護(hù)膚品牌。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓小余驚喜萬分，于是他決定放棄網(wǎng)店零售直營，而把重點(diǎn)放在發(fā)展分銷上，邏輯很簡單，如果網(wǎng)上有500人在推銷你的品牌，那你基本就成功了。這和廠家在超市里爭奪更多貨架空間，在商業(yè)街搶奪更多店鋪是一個(gè)道理。

小余先是在淘寶論壇運(yùn)用跟帖分銷策略，凡跟帖者，均可得到植物語的試用裝，如果推薦銷售更可分享一定比例的提成。這種強(qiáng)大的互動(dòng)帶來了分銷量的噴發(fā)。半年時(shí)間，植物語的網(wǎng)絡(luò)分銷隊(duì)伍就達(dá)到了500個(gè)，其中一級分銷200個(gè)，銷量超過500萬元。小余的目標(biāo)是一年1000萬元，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

這種網(wǎng)上的人際關(guān)系只可利用不可阻擋！千萬不要以為網(wǎng)絡(luò)營銷就是廠家直接面對消費(fèi)者，要盡量減少渠道層級，而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)要盡可能更多地分銷，甚至不惜走上傳統(tǒng)的大流通大批發(fā)模式。

網(wǎng)絡(luò)分銷可以分為兩種方式，一種是個(gè)人分銷，一種是平臺(tái)分銷。這兩種方式都不會(huì)影響廠家的資金流。植物語的個(gè)人分銷都是款到出貨，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分銷商，像京東與供應(yīng)商的賬期也只有25天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國美與供應(yīng)商的120天賬期。傳統(tǒng)分銷的經(jīng)銷商占壓資金情況在網(wǎng)絡(luò)分銷商上很少。

具體怎么來做呢？那我們就要對網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行剖析，以期對癥下藥。

從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，網(wǎng)絡(luò)渠道可以分為：經(jīng)銷商網(wǎng)店渠道、獨(dú)立網(wǎng)店渠道、B2C渠道三部分。

1.備案經(jīng)銷商網(wǎng)店渠道。實(shí)質(zhì)就是品牌廠商自己的渠道商在平臺(tái)型購物網(wǎng)城上開的網(wǎng)店，目前最主力的出貨平臺(tái)就是淘寶。在某種意義上，可以理解為經(jīng)銷商淘寶店渠道。如九陽電器，幾乎每個(gè)經(jīng)銷商都有淘寶店鋪，并且銷售額的增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于地面渠道的增長速度，盡管幾乎沒有經(jīng)銷商愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。(據(jù)易商務(wù)數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù)來看，僅淘寶網(wǎng)上，九陽電器的店鋪就超過6369家)

對于淘寶網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“經(jīng)銷商網(wǎng)店備案制”，要求所有經(jīng)銷商的淘寶網(wǎng)店必須在總部網(wǎng)站備案，這樣就可以很好的管理價(jià)格。對于未備案的網(wǎng)店，品牌廠商可以從網(wǎng)店購買產(chǎn)品，根據(jù)條形碼追查來源，進(jìn)行控制，這樣也可以很好地控制竄貨。如果有未備案經(jīng)銷商網(wǎng)店銷售無條形碼產(chǎn)品，可以向淘寶舉報(bào)其銷售假貨，淘寶將會(huì)嚴(yán)懲。這樣也同樣打擊了那些借助廠商品牌，用低價(jià)吸引顧客，銷售非品牌產(chǎn)品的小商戶，穩(wěn)定淘寶網(wǎng)上的價(jià)格體系和網(wǎng)店渠道。

2.“梁山招募”獨(dú)立網(wǎng)店渠道。就是那些通常所說的C2C中的前面的大C。由于這些人起步早，通過經(jīng)驗(yàn)累積成為網(wǎng)售平臺(tái)上的大賣家。也有些獨(dú)立網(wǎng)店渠道是從經(jīng)銷商處拿貨，逐步發(fā)展起來的。

對于這些獨(dú)立網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“梁山招募”的方式，一是和平招募，把那些淘寶里高信譽(yù)店鋪或者獨(dú)立的小B2C招來做網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，盡可能多的擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的數(shù)量，最大限度的搶占網(wǎng)絡(luò)零售的市場份額。如果不能和平招募，可以采取“逼上梁山”的一些做法，如通過產(chǎn)品編碼查找進(jìn)貨來源，斷其貨源；或通過淘寶法務(wù)部以非法授權(quán)銷售為由令其改正；甚至通過官方旗艦店發(fā)布非法渠道黑名單打擊其銷售信用等。

我的一個(gè)朋友曾經(jīng)實(shí)踐過獨(dú)立B2C平臺(tái)+網(wǎng)上加盟店共存的模式，在網(wǎng)絡(luò)廣告的拉動(dòng)下，淘寶網(wǎng)店的銷售額占了整體銷售額的15%左右，這里要強(qiáng)調(diào)的是，淘寶的銷售額完全是無推廣費(fèi)用的自發(fā)銷售。在維持價(jià)格體系的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售額的提升。

3.嫁接B2C渠道。也就是那些垂直型的網(wǎng)絡(luò)商城，如3C類的京東商城、新蛋網(wǎng)；百貨型的卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)；母嬰類的紅孩子；箱包類的麥包包等。

對于這類渠道，相對來說最易管理。可以總部的名義直接與之進(jìn)行合作，制定價(jià)格體系即可確保渠道穩(wěn)定、價(jià)格體系穩(wěn)定。

對于渠道管理，最需要解決的問題就是“制止亂價(jià)，打擊竄貨”。價(jià)格管理難度比較大的地方就是淘寶。淘寶被稱為“品牌產(chǎn)品的價(jià)格屠宰場”。因此，品牌廠商真要做好網(wǎng)絡(luò)渠道管理，就必須解決與淘寶的戰(zhàn)略合作問題。

三、豎旗商城

完成上面兩步后才可以自建獨(dú)立域名的網(wǎng)上商城。因?yàn)榍懊鎯刹揭呀?jīng)幫你鍛煉了團(tuán)隊(duì)、磨合了流程、形成了線下線上兩條渠道的平衡管理方法、機(jī)制，最重要的是，藉由淘寶分銷商積累起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，這時(shí)候企業(yè)所需要做的就是如何把用戶購買路徑順滑地平移到自己的獨(dú)立商城來！方法有很多，如有些促銷活動(dòng)只有企業(yè)獨(dú)立商城才有等。

前述三段論，其實(shí)也就是幫朱元璋建立大明王朝的九字真經(jīng)：高筑墻、廣積糧、緩稱王的電子商務(wù)應(yīng)用！

四、構(gòu)建集中交易的后臺(tái)系統(tǒng)

有了獨(dú)立域名的電子商城后，企業(yè)不僅僅看到利用新渠道吸引客戶，增加近期利潤，還需通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)資源的有效整合。把電子商務(wù)作為企業(yè)E化的引擎，并在這個(gè)引擎的帶動(dòng)下進(jìn)行了多方面的資源整合。

總部集中交易將是未來發(fā)展的趨勢，隨著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，總部或區(qū)域中心將會(huì)得到較快的發(fā)展，而未來的營業(yè)部將會(huì)越來越“瘦”。如佐丹奴依托強(qiáng)大的后臺(tái)ERP、CRM、供應(yīng)鏈平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，線上線下良性互動(dòng)。佐丹奴的網(wǎng)店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或?qū)嶓w店里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)店的配送流程更加流暢。線上網(wǎng)店利用更多的資金和品牌推廣力度，發(fā)展更多的網(wǎng)民來購買產(chǎn)品，充當(dāng)了信息流和資金流角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，CRM管理系統(tǒng)會(huì)根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體專賣店發(fā)貨。線下實(shí)體專賣店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定返點(diǎn)。

可以說，依托于強(qiáng)大的IT信息化系統(tǒng)，佐丹奴實(shí)現(xiàn)了線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專賣店之間分工協(xié)作、利益共享、線上銷售與線下物流無縫對接、良性互動(dòng)的運(yùn)營范例。網(wǎng)店與各個(gè)實(shí)體店之間已經(jīng)締結(jié)為聯(lián)銷體，雙方已經(jīng)消除了關(guān)于銷售區(qū)域沖突和銷售價(jià)格沖突這兩大難題，形成了長久高效的利益共同體，實(shí)現(xiàn)對于各個(gè)銷售區(qū)域和各類消費(fèi)人群的深度覆蓋。可以說，網(wǎng)店真正發(fā)揮了對于線下實(shí)體專賣店的補(bǔ)充銷售渠道作用。

電子、商務(wù)分開管

前段時(shí)間，我考察了兩家專業(yè)的電子商務(wù)公司。一家叫蘭亭集勢，該公司的商業(yè)模式就是把中國制造通過整合海外的B2C平臺(tái)賣到國外去。去年的營業(yè)額超過了1億元人民幣。公司成立兩年多，總部設(shè)在北京，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營、客戶服務(wù)、銷售支持；但同時(shí)在深圳設(shè)立了華南分部，租了近3000平方米的一個(gè)大倉庫做辦公區(qū)，主要是貨源采購、產(chǎn)品拍攝、物流配送，在這里，你感覺不到互聯(lián)網(wǎng)的氣息！

無獨(dú)有偶，我有一個(gè)朋友，和蘭亭集勢的成立時(shí)間差不多，但公司規(guī)模不到20人，年?duì)I業(yè)額超過5000萬元。其商業(yè)模式是把國外的奶粉通過淘寶分銷模式賣給中國的媽媽們。其公司運(yùn)營同樣分為鮮明的兩個(gè)部分——電子部分和商務(wù)部分。辦公環(huán)境、氣氛、管理措施都有著極大的差別！

二者分開的原因很簡單，因?yàn)檫@二者的管理屬性差別實(shí)在太大了。電子部分，即商城的建設(shè)、運(yùn)營、推廣、客服屬于互聯(lián)網(wǎng)特性，而商務(wù)部分，即產(chǎn)品制造、物流、訂單配送、倉儲(chǔ)、分撥，則屬于傳統(tǒng)企業(yè)特性。而商務(wù)部分，恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)的專長所在。

如很多國外的品牌商自營B2C網(wǎng)站，會(huì)把B2C站點(diǎn)業(yè)務(wù)分成幾塊，商務(wù)部分采取自營，電子部分外包。以美國探索頻道(Discovery)為例，兩年前，Discovery公司逐步關(guān)閉了近100家門面店，以向電子商務(wù)業(yè)務(wù)聚集資源，其B2C網(wǎng)站在美國排名前180名左右，其中銷售玩具和禮品的B2C店DiscoveryStore.com的整體運(yùn)營就外包給了Delivery Agent公司。

設(shè)立一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站意味著與多家公司打交道：一家開發(fā)網(wǎng)站程序，一家負(fù)責(zé)電子商務(wù)整合，一家提供主機(jī)服務(wù)，另一家提供安全支付。國外企業(yè)的這種電子商務(wù)的發(fā)展模式，能夠讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)組成部分專注于自己最擅長的領(lǐng)域。給我們做電子商務(wù)的啟示就是，切勿閉門造車，切勿做井底之蛙，當(dāng)放眼世界。合作，分享才是快速發(fā)展之道。

第三篇：電信網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式和渠道構(gòu)建

電信網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式和渠道構(gòu)建

內(nèi)容提要：本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征，分析了電信網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷的各種策略模式，包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等，從而能夠使電信業(yè)更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭。最后還提出了電信網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道構(gòu)建模式，通過建立嶄新的營銷渠道才能促進(jìn)電信網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電信網(wǎng)絡(luò)營銷；策略組合；渠道

一、引言

隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱，它是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的重要方向。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)管理和經(jīng)營者共同關(guān)心的問題。下面本人以電信業(yè)為例，分析電信網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷的各種策略模式，包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等，從而能夠使電信業(yè)更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭。最后提出了電信網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道構(gòu)建模式，通過建立嶄新的營銷渠道促進(jìn)電信網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn)，已經(jīng)成為各國市場營銷發(fā)展的趨勢，并具有無可替代的功能和優(yōu)異的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，建立在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間和空間的限制，可以每天24小時(shí)不分區(qū)域的運(yùn)作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)。

二、電信網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

擁有基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)資源的電信運(yùn)營商們，以往因僅看重了語音市場，而失去了許多其它應(yīng)有的市場空間。如今，隨著寬帶互聯(lián)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展和廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)成為電信營銷的重點(diǎn)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興的營銷方式，不僅為電信業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)對電信傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策賂，但是，必須認(rèn)識到，這一過程，不是網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程，而是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。

(一)網(wǎng)頁策略

網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時(shí)應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點(diǎn)是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁促銷技術(shù)。就目前情況來講，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中最主要的兩點(diǎn)是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。在網(wǎng)絡(luò)市場空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)重視以下幾點(diǎn)：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱應(yīng)簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。由于目前網(wǎng)址注冊的規(guī)定還不完善，注冊時(shí)間是主要標(biāo)準(zhǔn)。一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人注冊，則會(huì)對本企業(yè)帶來不必要的損失。(2)精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。(3)注意網(wǎng)站維護(hù)。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄和價(jià)格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好地把握市場行情。

(二)產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與廠商的直接對話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。(1)通過分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析，網(wǎng)絡(luò)上最適合的營銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。(2)產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達(dá)到一定的水平。目前世界上180多個(gè)國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng)，市場涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機(jī)會(huì)，為企業(yè)贏得更多的利潤。(3)企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。

(三)價(jià)格策略

從單純考慮定價(jià)到研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素中無論是市場供求狀況、消費(fèi)者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。(1)設(shè)計(jì)、開發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)、設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大盈利基礎(chǔ)上對實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開展市場調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。(2)開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點(diǎn)。(3)考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目價(jià)格競爭，企業(yè)可開誠布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。(四)促銷策略

促銷是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基本策略之一。網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷。(1)不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費(fèi)者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標(biāo)題廣告、電子贈(zèng)券以及給閱讀廣告的沖浪者付費(fèi)型的專營網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)等。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者作出購買決策的機(jī)制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告主要是基于信息的理性說服機(jī)制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時(shí)交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測試的困難。網(wǎng)絡(luò)廣告將以其特有的優(yōu)勢成為企業(yè)促銷策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷方式相結(jié)合，使促銷手段更豐富。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷和銷售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節(jié)、消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。虛擬商店可24小時(shí)營業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。(3)消費(fèi)者在決定購買后，可直接利用電子郵件進(jìn)行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá)，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時(shí)間，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì)愈來愈完善。（4）選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷路暢通。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

四、結(jié)論

本文分析了最新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提出了不同于傳統(tǒng)營銷模式的相應(yīng)策略，以適應(yīng)新的營銷革命。同時(shí)還探討了營銷渠道的構(gòu)建問題，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道模式。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展和進(jìn)步，必須對其策略和渠道模式進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷變化的營銷理念和消費(fèi)偏好。

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第四篇：淺談電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

摘要

隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。在市場競爭規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)增長的模式中，以及社會(huì)生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里，企業(yè)將用何種策略來整合企業(yè)的資源，提高營銷效率，這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務(wù)下在此方面的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷策略的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷和分銷的一列活動(dòng)，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營銷目標(biāo)的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對被營銷的對象作出有效引導(dǎo)，最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題及對策

網(wǎng)絡(luò)營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等讓消費(fèi)者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷心理不足

我國電子商務(wù)的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有著強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。首先，顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購物的感受，使得長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求；消費(fèi)者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會(huì)地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。

2、產(chǎn)品的選擇

網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間性、空間性等對于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。

(1)實(shí)物產(chǎn)品

A、實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；

三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；

五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；

六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；

七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。

B、選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

(2)信息產(chǎn)品

A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

C、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時(shí)，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

3、支付安全方面

目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺(tái)，其流程操作簡單：

（1）消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。

（2）消費(fèi)者選擇利用第三方支付平臺(tái)作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。

（3）第三方支付平臺(tái)通知商家，消費(fèi)者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。

（4）商家收到消費(fèi)者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺(tái)會(huì)通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺(tái)。

（5）消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺(tái)。如果消費(fèi)者對商品不滿意，或認(rèn)為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺(tái)拒付貨款并將貨物退回商家。

（6）消費(fèi)者滿意，第三方支付平臺(tái)將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費(fèi)者對貨物不滿，第三方支付平臺(tái)確認(rèn)商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費(fèi)者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費(fèi)者下一次交易的支付。

三、做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循的原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動(dòng)，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，遵循以下四個(gè)原則：

1、系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3、操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4、經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對策略

1、產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽，成功人士，青少年??網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費(fèi)者。

2、價(jià)格策略

由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競爭者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時(shí)，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3、促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)本著方便消費(fèi)者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。為了促進(jìn)消費(fèi)者購買，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時(shí)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來促進(jìn)銷售。

5、服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。電子商務(wù)發(fā)展迅速的步劃，使得電子商務(wù)中存在的問題浮出水面。企業(yè)和政府協(xié)作了解網(wǎng)絡(luò)營銷的問題和對策，而對癥下藥制定相關(guān)政策及策略，使我國電子商務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，并遵循可持續(xù)發(fā)展原則。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷策略的定義、我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題及對策和做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循的原則，來說明網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略。

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第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道 中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)劃分

（1）訂貨系統(tǒng)

它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。（2）結(jié)算系統(tǒng)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中人們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道代理商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆保T戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動(dòng)時(shí)，特別是面對大眾購物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣優(yōu)勢日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

一、互動(dòng)性強(qiáng)。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。