第一篇：從知名度到美譽(yù)度：中國企業(yè)遭遇營銷難題

從知名度到美譽(yù)度：中國企業(yè)遭遇營銷難題

同處呼和浩特的蒙牛與伊利，不惜一切躋身奧運(yùn)供應(yīng)商陣營，實(shí)施以小博大的戰(zhàn)略，試圖借力奧運(yùn)進(jìn)入營銷大年。

對此，有專家指出，借勢奧運(yùn)，讓品牌留在人們記憶中需要的不僅僅是沾邊奧運(yùn)以小博大的勇氣，還需要制定適合自身發(fā)展的、完整嚴(yán)密的營銷推廣策略以及企業(yè)河南亦銳營銷策劃機(jī)構(gòu)升級的戰(zhàn)略規(guī)劃。否則，對于那些奧運(yùn)營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費(fèi)用，很可能會拖累公司業(yè)績。

借力奧運(yùn)進(jìn)入營銷大年

大滿貫得主李娜在奧運(yùn)前被外界寄予了很大希望，不過李娜再次上演一輪游，首輪就被漢圖楚娃淘汰出局。李娜的身后，站著包括伊利在內(nèi)的13家贊助商。

事實(shí)上，伊利的奧運(yùn)營銷已經(jīng)從今年3月開始全面啟動，打造“滋養(yǎng)生命活力”的主題，通過簽約劉翔、孫楊、李娜等世界冠軍，將伊利品牌與奧運(yùn)冠軍緊密聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者深入感受到伊利的品質(zhì)就是奧運(yùn)品質(zhì)，伊利的產(chǎn)品值得信賴，達(dá)到品牌差異化和品牌提升的目的。此外，伊利也在倫敦本地鋪設(shè)廣告，奧運(yùn)期間與國內(nèi)營銷形成內(nèi)外聯(lián)動。

相對于伊利“轟轟烈烈”的明星代言策略，同樣生長在呼和浩特的蒙牛，其品牌傳播策略則顯得更加平實(shí)。

去年，由蒙古國奧林匹克委員會官員、運(yùn)動員、媒體及蒙牛蒙古國經(jīng)銷商等組成的蒙古國參觀團(tuán)一行來到蒙牛參觀訪問，并帶來了“2012年倫敦奧運(yùn)會蒙古國運(yùn)動員指定牛奶”的合作協(xié)議書。隨著簽約儀式的一錘定音，蒙牛繼2008年北京奧運(yùn)會后，再次以高品質(zhì)成為蒙古國運(yùn)動員官方指定牛奶制品。

事實(shí)上，對我國企業(yè)而言，每逢“體育大年”，也是他們的營銷大年，以期通過奧運(yùn)會，以影響更多的消費(fèi)者。助力品牌重塑工程

無論是蒙牛還是伊利，都試圖通過奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，形成真正的品牌優(yōu)勢。但這一舉動能否幫助他們的品牌重塑工程，則要打個大大的問號。

以伊利為例，今年6月12日，國家食品安全風(fēng)險監(jiān)測發(fā)現(xiàn)伊利公司生產(chǎn)的個別全優(yōu)2、3、4段乳粉參照健康綜合指標(biāo)，產(chǎn)品汞含量有異常。該公司于6月13日開始將2011年11月—2012年5月內(nèi)生產(chǎn)的全優(yōu)2、3、4段乳粉全部召回，同時積極查驗(yàn)原因并及時妥善處理。從伊利公布的財報來看，伊利奶粉業(yè)務(wù)2011年收入56億。

鄭州營銷策劃表示，現(xiàn)在來看，上次伊利產(chǎn)品汞含量有異常事件并非行業(yè)性問題，短期將影響消費(fèi)者信心從而影響銷售，但其國產(chǎn)奶粉龍頭的競爭地位暫時沒有被改變，品牌卻受到了影響。

同樣，去年底，蒙牛牛奶中含強(qiáng)致癌物質(zhì)黃曲霉毒素事件，引起廣泛關(guān)注。也推進(jìn)蒙牛引進(jìn)愛氏晨曦公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，向蒙牛提供技術(shù)、管理、市場推廣和革新的意見。這在招商證券（香港）研究部分析師華玲看來，自中糧積極介入主蒙牛后，戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了重建受多次安全問題打擊的品牌上，主要策略包括，加強(qiáng)奶源建設(shè)。整合1.5噸以下小奶站，清理OEM代工廠300家，將原計劃在2016年或2017年實(shí)現(xiàn)的100％牧場供奶目標(biāo)提前到2015年完成，籌建8-12個千頭及萬頭以上牧場。以及簽約國際知名廣告公司奧美，重構(gòu)更溫和的品牌形象。梳理了蒙牛旗下的400多個產(chǎn)品。進(jìn)行國際化合作，借愛氏晨曦洋品牌的品質(zhì)控制聲譽(yù)和技術(shù)重新打造產(chǎn)品品質(zhì)形象。但技術(shù)革新和品牌重塑都將是一個長期的過程。要與奧運(yùn)精神契合

值得一提的是，本次倫敦奧運(yùn)會的11家Top贊助商，可謂大眾消費(fèi)品頂級品牌的薈萃。除了GE和斯倫貝謝兩家企業(yè)外，其他8家都是著名的大眾消費(fèi)品品牌。其中可口可樂從1928年開始贊助奧運(yùn)會至今，已成為奧運(yùn)史上一個傳奇。一些不為大眾所知的品牌，他們也夢想著長大，所以同樣不惜一切躋身奧運(yùn)供應(yīng)商的陣營。當(dāng)然，與TOP大佬們動輒流金淌銀的廣告營銷相比，他們?nèi)绾卫霉?yīng)商這張牌“以小博大”，實(shí)現(xiàn)品牌的驚人飛躍，則是一道考人的命題。雷士照明就是案例之一。據(jù)雙方簽約協(xié)議，雷士照明成為中國香港奧委會、中國澳門奧委會、“中華臺北”奧委會合作伙伴，在2012年倫敦奧運(yùn)會期間，雷士照明將獲得港澳臺奧委會的名稱權(quán)及官方標(biāo)志使用權(quán)、集體肖像使用權(quán)和活動推廣權(quán)。這就意味著，這一巨大的觀眾市場被牢牢抓在了雷士照明的手上。

“企業(yè)贊助奧運(yùn)首先要明白自己究竟是想向公眾表明什么？”人民大學(xué)教授陳冠對南方日報記者說。

所有的贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、終端上發(fā)力，卻忽略了與奧運(yùn)精神的契合，沒有借助奧運(yùn)這一載體，更好地與消費(fèi)者等相關(guān)群體互動。這就注定了只能得到一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有收獲美譽(yù)度，也沒有得到更大的市場回報。

中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》表明，對于那些奧運(yùn)營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費(fèi)用，很可能會拖累公司業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報。這個報告還表明，2008年有超過20家奧運(yùn)贊助商的營銷投入在下降，在奧運(yùn)營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌出現(xiàn)疲態(tài)，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。

第二篇：軟文廣告營銷提高品牌知名度和品牌美譽(yù)度

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專注新聞軟文營銷推廣

軟文廣告營銷提高品牌知名度和品牌美譽(yù)

度

軟文營銷，不僅能針對產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的教育，促進(jìn)線下的交易，節(jié)省宣傳推廣成本，而且能加深消費(fèi)者對企業(yè)的印象，促使其通過搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，然后點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，或者能通過軟文內(nèi)容附帶的鏈接直接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，這一定程度上宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高了網(wǎng)站流量，若企業(yè)網(wǎng)站數(shù)喲訂單型網(wǎng)站，還能促進(jìn)線上交易。

網(wǎng)賺思路，可以說是在網(wǎng)絡(luò)上賺錢過程中的一種思想、方法、經(jīng)驗(yàn)、技巧，或者說是一種方向吧。不同的人會有自己的一種賺錢思路，不可能所有的人都相同，而網(wǎng)賺思路決定了你能否真正賺到錢，我們不能總是停留在某一種思路上，應(yīng)該轉(zhuǎn)變時就要把握機(jī)遇，轉(zhuǎn)變你的網(wǎng)賺思路才有出路。

在廣告學(xué)理論上，硬軟廣告沒有明確的定義，也沒有明確的范圍劃分，更確切點(diǎn)說，是廣告界中所謂的行話.硬廣告大家相對都比較的熟悉，我們在報刊雜志、電視廣播四大媒體上看到和聽到的那些宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。而媒體刊登或廣播的那些新聞不象新聞，廣告不象廣告的有償形象稿件，以及企業(yè)各種類型的活動贊助被業(yè)界稱為“軟廣告”。其特點(diǎn)是這些廣告或以人物專訪的形式出現(xiàn)，或以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的通訊報道形式出現(xiàn)，而且大都附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話號碼等。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，軟硬廣告呈現(xiàn)出越來越多的形式。

互聯(lián)網(wǎng)已從最初的娛樂工具轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔@取和交流工具，互聯(lián)網(wǎng)的生活相關(guān)信息更是備受網(wǎng)民關(guān)注。信息爆炸的時代，品牌建設(shè)的重要性不言而喻，更應(yīng)當(dāng)想辦法攻克信息傳播的前沿陣地。軟文營銷目前是最好的口碑營銷的媒介。往上推軟文城004km.cn

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總而言之，軟文必須把企業(yè)要表達(dá)的企業(yè)文化、企業(yè)思想準(zhǔn)確的說出來。如果軟文的目的是為了招商吸引經(jīng)銷商，軟文內(nèi)容應(yīng)圍繞經(jīng)銷商最關(guān)注的市場容量、品牌競爭力、產(chǎn)品賣點(diǎn)、營銷手段、銷售渠道等方面的特色層次分明的表達(dá)出來;如果軟文的目的是為了向終端消費(fèi)者傳播產(chǎn)品定位和品牌文化，軟文的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重品牌理念、品牌精神、品牌故事的宣揚(yáng);如果軟文是為了銷售產(chǎn)品，則需要分析受眾群體喜好，將產(chǎn)品的特色功能宣傳出來滿足用戶的內(nèi)心需求。

不少企業(yè)希望通過一次軟文營銷就能帶來很大的品牌效應(yīng)、很高的產(chǎn)品銷量，或者大幅度提高電子商務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，那是很難實(shí)現(xiàn)的。軟文的精髓在于通過文字潛移默化的影響人們的思想，通過長期的軟文營銷宣傳改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在用戶心有所動的前提下慢慢提升品牌知名度和美譽(yù)度。只有持之以恒，軟文營銷才能帶來質(zhì)的變化。

第三篇：從銷售到營銷

從“銷售”到“營銷”

——廣西柳州市局（公司）發(fā)展紀(jì)實(shí)之卷煙營銷篇

編者按：富有革新精神的廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司），近年來實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。卷煙營銷，他們以觀念變革為起點(diǎn)，從拜訪模式轉(zhuǎn)變到營銷工具建立，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；物流配送，他們在相對有限的硬件條件下，破解了效率、質(zhì)量、成本三個命題；隊(duì)伍建設(shè)，他們不拘一格，推進(jìn)考核激勵機(jī)制變革，鋪就了人才成長的“跑道”。本報今日起刊發(fā)系列報道，介紹柳州市局（公司）推進(jìn)又好又快發(fā)展的具體做法。

2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地區(qū)建制，包括現(xiàn)在的廣西壯族自治區(qū)柳州市和來賓市）12個縣的卷煙年銷售總量加起來不到13萬箱。如今，僅柳州市卷煙年銷量就達(dá)到了13.7萬箱。

柳州市煙草專賣局（公司）卷煙營銷工作突飛猛進(jìn)的8年，也是他們推進(jìn)卷煙“銷售”向卷煙“營銷”轉(zhuǎn)變的8年。

全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營銷網(wǎng)絡(luò)

“銷售”與“營銷”僅一字之差，內(nèi)涵卻有天壤之別：把煙賣出去，就實(shí)現(xiàn)了銷售；適應(yīng)消費(fèi)需求、服務(wù)好零售客戶和消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)營銷。

上世紀(jì)90年代，行業(yè)開始探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之初，柳州市局（公司）上下討論的還是如何推動卷煙銷售。這種情況從2002年開始悄然改變。

這一年，柳州煙草人做了這樣幾個設(shè)問：

“作為商業(yè)企業(yè)，我們不生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，那么生產(chǎn)什么？——服務(wù)?！?/p>

“我們的工作重心應(yīng)該放在哪里？——服務(wù)零售客戶和消費(fèi)者。

“我們的服務(wù)真正做到位了嗎？——農(nóng)村是薄弱區(qū)域，很多消費(fèi)者買不到卷煙；少數(shù)‘大戶’擾亂市場秩序，影響了中小客戶的利益?！?/p>

隨著“營銷”概念悄悄替代“銷售”思維，為進(jìn)一步做好農(nóng)村市場服務(wù)工作，柳州市局（公司）的農(nóng)網(wǎng)建設(shè)全面鋪開。

他們摸清農(nóng)村零售客戶分布情況，全面排查空白點(diǎn)。各縣局（營銷部）領(lǐng)導(dǎo)干部分片包干，帶隊(duì)逐鄉(xiāng)逐村逐屯開展調(diào)研。柳州多山區(qū)，交通不便，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)路段只能步行通過。柳州市局（公司）局長（總經(jīng)理）陳可忠對記者開玩笑說：“農(nóng)村網(wǎng)建地圖是我們靠腳一步步走出來的！”本著“便民消費(fèi)、服務(wù)市場”的原則，柳州市局（公司）在調(diào)研的基礎(chǔ)上分

批次解決了300人、200人、100人以上村屯中零售客戶的辦證問題，使百人村持證率達(dá)到了80%。

此外，柳州市局（公司）還努力控制“大戶”，掌握營銷主動權(quán)：一方面派出員工核實(shí)“大戶”的實(shí)際卷煙零售數(shù)量，按其真實(shí)銷量供貨，以“堵”的方式切斷地下網(wǎng)絡(luò)；另一方面引導(dǎo)客戶通過調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)提高利潤率，以“疏”的方式保障客戶的合理利益。

隨著農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的推進(jìn)，柳州市卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)布局趨于完善。與此同時，服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量問題成為柳州煙草人進(jìn)一步關(guān)注的重點(diǎn)。

拜訪模式轉(zhuǎn)變：營銷服務(wù)效率之解

2009年年初，柳州市局（公司）領(lǐng)導(dǎo)層在與客戶經(jīng)理座談和對零售市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，由于客戶經(jīng)理服務(wù)工作“面廣線長”，造成了服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)模式僵硬化，零售客戶的個性化需求得不到滿足。

面對上述問題，拜訪模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

柳州市局（公司）的拜訪模式轉(zhuǎn)變，就是在原拜訪模式基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶經(jīng)營情況及個性化服務(wù)需求，確定拜訪方式和拜訪內(nèi)容：對于因經(jīng)營意識薄弱而業(yè)績不佳的客戶，要重點(diǎn)拜訪，有針對性地開展深度經(jīng)營策劃指導(dǎo)；對于經(jīng)營業(yè)績與市場整體業(yè)績相當(dāng)?shù)目蛻?，可通過客戶培訓(xùn)等方式集中拜訪；對于經(jīng)營意識強(qiáng)、綜合業(yè)績提升明顯的客戶，只需在常規(guī)的上門走訪之外利用電話、飛信等適時溝通即可。

為了使客戶經(jīng)理更好地適應(yīng)新的拜訪服務(wù)工作，柳州市局（公司）開展了多層次、全方位的客戶經(jīng)理培訓(xùn)?！鞍菰L，不再是下個訂單、擺擺卷煙這樣簡單的事情?！绷菔芯郑ü荆I銷中心客戶經(jīng)理梁毅杰說，“我們必須能夠幫助客戶分析經(jīng)營環(huán)境，講解行業(yè)政策，傳授經(jīng)營知識和技能。這對我們的知識和能力都提出了更高要求?！?/p>

梁毅杰告訴記者，拜訪模式之變帶來的營銷成果是顯而易見的。聯(lián)華超市屬于梁毅杰的服務(wù)片區(qū)。作為大型連鎖超市，其卷煙銷售情況卻一直不理想。過去，梁毅杰到這家超市拜訪時一般只是簡單詢問一下經(jīng)營情況、指導(dǎo)店員擺放卷煙，然后就匆匆奔赴下一個零售商店。拜訪模式轉(zhuǎn)變后，梁毅杰將聯(lián)華超市作為重點(diǎn)拜訪客戶，幫助店員深入分析銷售情況，并發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵在于店員缺乏主動營銷意識。于是，梁毅杰對超市員工展開了多次有針對性的培訓(xùn)。在此后的第二個季度，超市卷煙銷量成功翻番。

這樣的例子，在柳州市局（公司）不勝枚舉?？蛻艚?jīng)理們用兩句話概括了拜訪模式轉(zhuǎn)變前后的工作狀態(tài)：“以前覺得工作很忙，可成效不大；現(xiàn)在工作時間沒變，工作成效卻更加明顯。”

營銷工具開發(fā)：營銷服務(wù)質(zhì)量破題

如果說拜訪模式的轉(zhuǎn)變有效提高了營銷服務(wù)效率，那么如何保證客戶經(jīng)理單次拜訪的質(zhì)量？能否用實(shí)用、有效的營銷工具降低服務(wù)質(zhì)量對客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的過度依賴？

柳州市局（公司）通過《客戶精確營銷分析指導(dǎo)表》和客戶拜訪系統(tǒng)兩個營銷工具，破解了營銷服務(wù)質(zhì)量無法保障的難題。

記者在柳州市局（公司）營銷中心看到了客戶經(jīng)理填好的一張《客戶精確營銷分析指導(dǎo)表》。表格中，客戶每月銷售卷煙的數(shù)量、單條值、單條利潤及總利潤等信息一目了然，零售客戶可以直觀地看到自身銷售水平的變化。同時，表格中還包含多個同類型客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，供零售客戶橫向?qū)Ρ取?/p>

記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多零售客戶成為了這張小小表格的受益者。柳北區(qū)零售客戶黃海英介紹，由于之前不記賬，她并不知道自己賣煙是否賺錢?，F(xiàn)在，客戶經(jīng)理送來的表格中的銷售數(shù)據(jù)分析，讓她堅(jiān)定了繼續(xù)經(jīng)營卷煙的信心，并找到了銷售額和利潤相對較低的原因。黃海英采納了客戶經(jīng)理的建議，增設(shè)卷煙專柜，科學(xué)合理地擺放卷煙，于是卷煙銷售利潤穩(wěn)步提升。

相對于靜態(tài)的表格來說，客戶拜訪系統(tǒng)亦有其生動、形象的優(yōu)勢。有些年齡偏大、文化程度不高的零售客戶難以讀懂表格數(shù)據(jù)，能夠通過手提電腦現(xiàn)場演示的拜訪系統(tǒng)則有效解決了這一問題。

覃崇克：“如果消費(fèi)者說‘這煙有點(diǎn)貴’，我該怎么回答呢？”

蘇偉：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法應(yīng)對。”隨后，蘇偉打開隨身攜帶的手提電腦，進(jìn)入拜訪系統(tǒng)，將幾種營銷方法的培訓(xùn)視頻打開，對覃崇克進(jìn)行了“現(xiàn)場授課”。這是柳州市局（公司）營銷中心客戶經(jīng)理蘇偉在對零售客戶覃崇克進(jìn)行拜訪時的一個場景。柳州市局（公司）將各種營銷方法以圖像、視頻短片的形式存儲至拜訪系統(tǒng)，為客戶提供“數(shù)字化、可視化”培訓(xùn)，并通過圖表數(shù)據(jù)分析、多媒體案例展示、圖片展示等方式，對客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。這一做法有效提高了營銷服務(wù)質(zhì)量。

從簡單的“賣煙”到對服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量的不懈追求，經(jīng)過幾年探索，柳州市局（公司）卷煙營銷工作不僅實(shí)現(xiàn)了量的增長，更實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

“利群”品牌的圖強(qiáng)之路

確定“平和恬淡”的風(fēng)格特色

1960年，“利群”創(chuàng)牌于利群卷煙廠（浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司杭州卷煙廠的前身）?！爱?dāng)時的‘利群’品牌多是低檔卷煙，主要從量上滿足農(nóng)村市場需求。到上世紀(jì)80年代初，‘利群’系列產(chǎn)量最高時達(dá)到每年7萬余箱?！闭憬袩煾笨偨?jīng)理劉建設(shè)告訴記者。后來，全國煙草生產(chǎn)企業(yè)品牌意識逐漸增強(qiáng)、市場競爭壓力越來越大，“利群”年產(chǎn)量逐漸減少，1987年和1993年，該品牌的兩個規(guī)格一度停產(chǎn)。

“在產(chǎn)品風(fēng)格上，浙產(chǎn)煙模仿過行業(yè)老大哥。但市場告訴我們，如果不能從模仿和學(xué)習(xí)中突出重圍，就只有死路一條。”劉建設(shè)說，“利群”要生存，就必須走出自己的路?！袄骸比绾螌?shí)現(xiàn)突圍，走出自己的路？

風(fēng)格定位是“利群”突圍的關(guān)鍵一步。

那么，卷煙產(chǎn)品風(fēng)格定位的關(guān)鍵又在哪里，是包裝、價格、產(chǎn)地，還是吸味？

浙江中煙對“消費(fèi)者購買卷煙的關(guān)注因素”的調(diào)研結(jié)果顯示：消費(fèi)者對卷煙包裝的關(guān)注度為1.2%，價格為8.7%，產(chǎn)地為6.3%，吸味為54.7%??無疑，吸味必然成為“利群”風(fēng)格定位的第一要素。

“‘利群’要做中式卷煙‘醇和’口感的代表品牌，追求一種‘淡淡的滿

足’——‘淡’是一種味道，不強(qiáng)烈不刺激；‘滿足’，是對分寸的把握，要回味悠長?！闭憬袩熓袌鰻I銷部品牌策劃部的同志解釋道，“這與低焦油低危害的卷煙生產(chǎn)大趨勢一致?！?/p>

這種風(fēng)格定位并非憑空構(gòu)想。經(jīng)過長期探索，浙江中煙在生產(chǎn)工序中確立了“利群”的特色工藝：在原料保障上，“利群”品牌煙葉基地建設(shè)以山地為主，采購優(yōu)質(zhì)原料，確?？谖兜呢S富性；在葉組配方上，利用不同產(chǎn)地?zé)熑~成分和特性的波谷和波峰值差異，以期吸味平衡協(xié)調(diào)、醇和飽滿；在生產(chǎn)技術(shù)上，突出柔性加工和深度醇化，采用獨(dú)特的工藝儲運(yùn)煙絲，確保加工過程中香氣不流失，建設(shè)生物酶催化技術(shù)“醇化庫”，激發(fā)煙葉潛在特性??浙江中煙的不懈努力為“利群”贏得了良好的市場反饋。相關(guān)市場研究機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州等16個城市消費(fèi)人群的調(diào)研顯示，“利群”在品牌無提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多項(xiàng)指標(biāo)中保持了明顯優(yōu)勢；消費(fèi)者對“利群”評價為“口感醇正、品質(zhì)穩(wěn)定、商標(biāo)鮮明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌個性最終獲得了市場認(rèn)可。規(guī)劃貼近市場的產(chǎn)品線

做中式卷煙“醇和”口感的代表品牌，這樣的定位為“利群”確立了進(jìn)取方向。朝著這一方向，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品線則為“利群”發(fā)展設(shè)計了市場道路。

產(chǎn)品線，就是具有相同或相似功能的產(chǎn)品集合。對于卷煙來說，產(chǎn)品線集中體現(xiàn)為產(chǎn)品的規(guī)格與品類。

產(chǎn)品線規(guī)劃的意義何在？他們告訴記者，產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理，事關(guān)品牌生存與發(fā)展。產(chǎn)品線要有合理的“長度”，品牌產(chǎn)品從高端到低端的規(guī)格分布影響著該品牌的市場占有率；產(chǎn)品線還要有一定的“寬度”，一個品牌同一價位區(qū)間產(chǎn)品種類的多少影響著該品牌在這一價位區(qū)間的競爭力。

產(chǎn)品線規(guī)劃的要點(diǎn)是什么？貼近市場！

上世紀(jì)90年代初，浙江經(jīng)濟(jì)已逐漸走到全國前列，區(qū)域市場發(fā)生了明顯變化。當(dāng)時“利群”卷煙大都是低檔卷煙，這顯然脫離了那時的市場現(xiàn)實(shí)。為此，浙江煙草工業(yè)科研人員研究目標(biāo)消費(fèi)群，采取差異化策略，以中高層次消費(fèi)群體為突破口，對“利群”進(jìn)行了翻新改造。經(jīng)過一年多的研發(fā)，1995年10月，新款高檔“利群”卷煙成功推出。

之后，一系列圍繞“利群”的產(chǎn)品改造動作展開了：在卷煙包裝以“紅色”為主基調(diào)的特色中，17元/包的“利群”（藍(lán)）適時推出，掀起了卷煙消費(fèi)的藍(lán)色旋風(fēng)；研發(fā)人員提出“濾嘴長一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的減害思路，開發(fā)了20元/包的“利群”（長嘴）和35元/包的“利群”（軟長嘴）；為適應(yīng)軟包產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，“利群”（軟藍(lán)）和“利群”（軟紅長嘴）應(yīng)時而生??

目前，按照產(chǎn)品吸味特點(diǎn)和規(guī)格區(qū)間，“利群”品牌發(fā)展成四大系列：休閑版，突出“自然、高雅、甜潤”品質(zhì)，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；陽光版，講究甜美潤澤、醇厚綿長，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；經(jīng)典版，推崇醇和滿足、細(xì)而不膩的風(fēng)韻，共4個規(guī)格，屬二類卷煙；原生版，注重?zé)煵菰侗鞠?，?個規(guī)格，屬二類卷煙。

在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上堅(jiān)持向上延伸，“利群”形成了一條比較清晰的向上階梯狀發(fā)展的產(chǎn)品線?！艾F(xiàn)在‘利群’

一、二類煙比例為38∶62，仍有較大的結(jié)構(gòu)提升空間?！眲⒔ㄔO(shè)告訴記者，“未來2~3年，我們儲備研發(fā)的重點(diǎn)將是低焦油低危害產(chǎn)品，這將為‘利群’開辟出新的發(fā)展空間?！?/p>

建立市場驅(qū)動型的供應(yīng)鏈管理

品牌建設(shè)，從產(chǎn)品線規(guī)劃到市場現(xiàn)實(shí)，還需要經(jīng)過原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等諸多環(huán)節(jié)。其中，市場是中心，是起點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。

“比如，某個月卷煙生產(chǎn)什么規(guī)格、生產(chǎn)多少，都要以市場的存銷比為依據(jù)。”浙江中煙生產(chǎn)管理部的同志說，“生產(chǎn)多了，社會庫存就會增加，有損品牌價值；生產(chǎn)少了，就容易導(dǎo)致供貨緊張，妨礙品牌擴(kuò)張。”因此，建設(shè)品牌，必須“跟進(jìn)”市場。

跟進(jìn)市場，困難在于，與市場的風(fēng)云變幻相比，原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)的反應(yīng)相對滯后。

為此，浙江中煙著力建立了市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式——以需求預(yù)測為龍頭，力求實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)計劃、原輔材料備料計劃、質(zhì)量檢驗(yàn)計劃、市場銷售計劃協(xié)調(diào)聯(lián)動、靈敏反應(yīng)。這就好比根據(jù)水池的大小來確定水管的放水量。在從生產(chǎn)到投放的供應(yīng)鏈管理上，生產(chǎn)管理部貫徹一個“跟”字——市場消費(fèi)走多快，就跟多快。憑什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目標(biāo)銷售任務(wù)定，而是按照當(dāng)時的存銷比定。

登錄浙江中煙綜合營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)上平臺，只要輸入日期、選定地區(qū)，該系統(tǒng)就會顯示“利群”各規(guī)格在該時該地的條批發(fā)價、市場零售價、銷量、存銷比等信息。

為維護(hù)品牌發(fā)展，加大市場監(jiān)控力度，浙江中煙市場營銷部近兩年在全國各銷區(qū)陸續(xù)建立了2000多個信息采集點(diǎn)。在對一個周期內(nèi)采集到的價格信息和庫存信息比較分析后，他們就可以對下一周期的市場需求做出預(yù)測。

而這一思路，在2010年浙江中煙“百萬利群工程”（“利群”產(chǎn)銷量過百萬箱）開展后，又被再次強(qiáng)調(diào)和升級——浙江中煙要求其分銷區(qū)市場工作人員“關(guān)注每一個品牌規(guī)格、發(fā)揮每一個規(guī)格的充分潛能、調(diào)動每一名客戶經(jīng)理的積極性、關(guān)注每一個零售客戶、關(guān)注每一次訂貨”。這一切都是以市場為中心，力求更準(zhǔn)、更快地調(diào)整供應(yīng)鏈管理。

現(xiàn)在，對“利群”所有規(guī)格產(chǎn)品，浙江中煙市場部門要每10天一次滾動提交需求預(yù)測；預(yù)測須具體到后60天每天的需求訂單。其間，市場部門還要對預(yù)測跟蹤進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)異常立即重新預(yù)測。滾動預(yù)測提交后，生產(chǎn)管理部就以此為依據(jù)分別編制備料計劃和生產(chǎn)計劃，下發(fā)至物資供應(yīng)部、卷煙廠、市場營銷部等相關(guān)部門。此時，市場部門的一個數(shù)據(jù)，可能關(guān)系著生產(chǎn)計劃的調(diào)整、原輔料的購備等相應(yīng)變動，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)間的信息交流也由此上升到了一個新的層面。

“以滾動預(yù)測為龍頭、滾動生產(chǎn)為核心，以動制動、以變應(yīng)變，才能使市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式在流程上真正實(shí)現(xiàn)?！眲⒔ㄔO(shè)自信地表示，“近年來，‘利群’存銷比持續(xù)低位運(yùn)行、市場價格穩(wěn)定，這很大程度上歸功于我們對市場有效的跟進(jìn)！”

第四篇：《中國企業(yè)營銷難題》大型調(diào)查報告綜述之四

品牌成長之路

在本次中國企業(yè)營銷難題的問卷調(diào)查中，有一道涉及“品牌”的問題，統(tǒng)計的結(jié)果如下：

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)中國企業(yè)對品牌的運(yùn)作基本上處在一個探索性階段，問題的焦點(diǎn)在于如何創(chuàng)建一個新品牌并且怎樣去維護(hù)好。眾所周知，即將到來的21世紀(jì)，將是品牌營銷的時代，大品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)，那么一個企業(yè)怎樣來創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個拋磚引玉的作用。

一、如何創(chuàng)建一個新品牌

目前關(guān)于品牌的提法，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”.品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的發(fā)展過程，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時，消費(fèi)者“外遇”第三者的頻率就會降低。如何經(jīng)營管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在（在本次調(diào)查中，很多企業(yè)已認(rèn)識到這層關(guān)系的微妙之處）。以下就一個品牌從誕生到發(fā)展、成熟的過程，展開論述。

形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)。許多廠家不重視給品牌定名稱，沒有把它當(dāng)作一種策略來思考，隨便就定了下來。一個好的品牌名稱是一個品牌走向成功的關(guān)鍵，那么，好的品牌名稱應(yīng)當(dāng)包含哪些因素呢？

1.要簡單獨(dú)特；

2.名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想；

3.要更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位；

4.易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。

確定品牌名稱之后，接下來的工作就是品牌的包裝。它好比一個人的臉，應(yīng)當(dāng)是一個容易記憶的東西，你必須為品牌設(shè)計一個容易辨認(rèn)的包裝，使消費(fèi)者在提及品牌名稱時會立即想起它。對于一個成功的品牌，不要輕易改變包裝。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)的產(chǎn)品包裝一年一個樣，還聲稱是不斷創(chuàng)新，殊不知這是對一個品牌形象的嚴(yán)重?fù)p害，是很危險的做法。

對于一個新品牌，當(dāng)基礎(chǔ)東西（產(chǎn)品、包裝等）已經(jīng)確定下未，如何去打開市場呢？

首先你必須進(jìn)行市場調(diào)查，收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料，研究市場、產(chǎn)品和競爭對手，進(jìn)一步了解消費(fèi)者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實(shí)予以組織，發(fā)展不同的假設(shè)，填補(bǔ)資訊的漏洞。然后，針對品牌的主要機(jī)會點(diǎn)下決定，即你要達(dá)到的目標(biāo)。就像我們一定要先知道去哪里，然后才會去旅行一樣，一個成功的品牌策略需要一個明確的目標(biāo)，也就是你希望消費(fèi)者怎么做或怎么想？在確定目標(biāo)時，必須思考以下基礎(chǔ)性的問題：誰是現(xiàn)在購買或使用的消費(fèi)群，你想改變誰的行為？誰最有可能是你將來（或潛在）的顧客，他們哪方面的需求最需要滿足？對消費(fèi)者而言，他希望得到的最大利益是什么？為什么消費(fèi)者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的構(gòu)想？如何支持你對產(chǎn)品所訴求的目的？你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能決定品牌的長期策略。一般情況下，品牌策略的建立，要注意以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

1.要專一

決定一個產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘訣是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點(diǎn)以便可以充分表現(xiàn)你的重點(diǎn)特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。

2.必須集中于一個合理的目標(biāo)

很多策略失敗在于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣，說服他們換牌子通常比較容易。

3.要決定哪里是你的目標(biāo)市場

除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場，否則你的目標(biāo)市場就是目前使用別種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。

4.對消費(fèi)者只做有意義的承諾

把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)點(diǎn)，要考慮你賣什么并且對消費(fèi)者有利益；千萬不要去欺騙消費(fèi)者，他們比你更聰明。對一個牌子的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，誠實(shí)就是成功之道，特別是對自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的誠實(shí)。當(dāng)你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之處時，消費(fèi)者通常是比較小心謹(jǐn)慎的，他們會覺得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品；但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點(diǎn)時，他們就會大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點(diǎn)變?yōu)闋I銷要求，將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

5.努力使自己有別于他人

在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費(fèi)者干嘛要相信你的呢？所以你必須要創(chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。

6.品牌的價值來源于消費(fèi)者

產(chǎn)品的品質(zhì)對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭中，名列前茅有時并不需要最好的產(chǎn)品。本次市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量十分重要，因此投入大量資金，嘗試把自己的產(chǎn)品發(fā)展成為市場上最好的產(chǎn)品，以獲得消費(fèi)者的青睞。而最后，市場上最好銷的產(chǎn)品并不一定是質(zhì)量最好的產(chǎn)品。其實(shí)，對消費(fèi)者而言，最重要的并不是兩個產(chǎn)品之間百分之八或百分之五實(shí)際優(yōu)良程度的差別，消費(fèi)者購買的是品牌，是他們對產(chǎn)品的“觀感”,即對牌子的“感受”,這就是產(chǎn)品的“價值”它取決于顧客。

二、新品牌如何走向成熟

從新品牌發(fā)展成著名的品牌，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風(fēng)風(fēng)雨雨的侵襲，所以，要使一個新品牌走向成熟，必須對它有一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過

程，我們稱之為“品牌規(guī)劃”.對于一個品牌，我們在判定它成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的“價值”的高低，這就是通常我們所說的“品牌資產(chǎn)”.“品牌規(guī)劃”的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因?yàn)樵谑袌龈偁幹?，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：

l.高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費(fèi)者，留住舊的消費(fèi)者；

2.名牌產(chǎn)品更能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后的滿足感；

3.名牌產(chǎn)品的售價會高于普通產(chǎn)品，使廠商更有利可圖；

4.大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時，反應(yīng)的空間更大，時間更長，可以從容應(yīng)對，甚至可以置之不理；

5.名牌會有更多品牌延伸的機(jī)會。

一般地，一個品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容，有步驟地進(jìn)行創(chuàng)建。

新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物容易產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，品牌的知名度越高，消費(fèi)者越有熟悉感，被購買的機(jī)率就越大。并且知名度高的品牌容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬感，那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？一般情況下，企業(yè)如果有足夠的資本，靠重復(fù)傳播（廣告宣傳時不斷傳播品牌的標(biāo)識）很容易打響一個新品牌的知名度，但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，通常會采取事件行銷或公關(guān)活動等方式。

在創(chuàng)建新品牌知名度的同時，要加強(qiáng)認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的高低直接影響購買。消費(fèi)者雖然知道你的品牌，但不知道你是干什么的，對他有何好處，他怎么會購買你的產(chǎn)品呢？認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運(yùn)用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會起到比較好的效果。

品牌成熟的另外一個重要標(biāo)志，是其在市場上創(chuàng)造一個很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個性等。建立品牌策略時，必須對品牌聯(lián)想進(jìn)行規(guī)劃；在以后的品牌推廣中，應(yīng)持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。創(chuàng)造品牌聯(lián)想要注重差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個USp（獨(dú)特的銷售主張）。在具體運(yùn)用中，可采用以下策略：

l.競爭性定位的思考方式

找到一個與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，它是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，也是消費(fèi)者想要的，更是競爭對手所不具備的。

2.提供足夠的購買理由

理由越明顯具體，越能打動消費(fèi)者。

3.提供附加值

傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。

4.營銷活動的一致性

確定一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣過程中，所采取的廣告、營銷活動，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費(fèi)者心目中建立一個清晰的形象并銘記于心。

本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個同樣的問題：消費(fèi)者很容易去購買競爭對手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費(fèi)者為什么常常會“背信棄義”、“喜新厭舊”,其實(shí)，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個品牌能否長期占有市場的根本。每個廠家都希望顧客常年累月地購買他們的產(chǎn)品，然而，市場環(huán)境、消費(fèi)行為、競爭因素等方面的外來因素會時時刻刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者會因?yàn)槭袌鲎償?shù)的影響而不斷也更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對于好產(chǎn)品消費(fèi)者從來都不會提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時，我們發(fā)現(xiàn)他們時常采取以下策略：

l.給出消費(fèi)者一個不轉(zhuǎn)換的理由

這個理由必須很特別，或者有很高的價值，而且是消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價格，以及情感等等。

2.制造轉(zhuǎn)換成本

向消費(fèi)者灌輸一種觀念，消費(fèi)者更換品牌時，會為此付出較高的代價，而且沒有保證。

3.全方位地接觸消費(fèi)者

把消費(fèi)者看成是“上帝”,消費(fèi)者會被嚇著，相反，把消費(fèi)者當(dāng)成自己的親人、朋友，以一種親人式的情懷與消費(fèi)者溝通，往往能抓住消費(fèi)者的心。

從新品牌到名牌，是一個長期的復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，即使你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有所轉(zhuǎn)變，或銷售有所下降，也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎為之。因?yàn)閱栴}可能源自許多因素——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。

三、關(guān)于品牌延伸

出乎我們意料，本次調(diào)查當(dāng)中，企業(yè)對于品牌延伸并沒有提出太多的問題。

眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個新的品牌十分不容易，因此應(yīng)物盡其用，盡量利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮功效。

品牌本身就像一個橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個限度，然而目前有的廠家在進(jìn)行品牌延伸時，看到的僅僅是自身已有品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。一個產(chǎn)品的品牌只是代表一種類別品牌在消費(fèi)者心中占有的固定位置，當(dāng)這個品牌再代表其它類別產(chǎn)品時，不可能一下子改變其在消費(fèi)者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費(fèi)者心中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。所以，我們在進(jìn)行品牌延伸時，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，充分考慮到該產(chǎn)品運(yùn)用該品牌時與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。

實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)購產(chǎn)品時，認(rèn)定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而根本不是產(chǎn)品。

在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為，“既

然我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品在市場上大受歡迎、那么，我也可以用這個名稱給其它產(chǎn)品冠名，這樣做的目的是告訴消費(fèi)者，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與ⅩⅩ品牌同樣好”這其實(shí)是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。事實(shí)上，消費(fèi)者與廠商看品牌的方式截然不同。例如，“三九”對三九公司員工來說，多數(shù)人想到的是一個集團(tuán)公司，一個地方；而消費(fèi)者所聯(lián)想到的是，它是一家藥廠，是“三九胃泰”,會直接聯(lián)想到類別產(chǎn)品，這是人的自然直接反應(yīng)，很難改變；如果你推出“三九牌沐浴露”消費(fèi)者當(dāng)然就會感到奇怪。

但是，品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，特別能在短時間內(nèi)創(chuàng)造很大的利潤空間，那么，何時延伸品牌有效且不會出現(xiàn)大的問題呢？

1.如果你期望所考慮的產(chǎn)品，將來成為該市場的贏家，且有大的銷量，建議不要進(jìn)行品牌延伸，重新取名。

2.如果在你的廣告預(yù)算中，準(zhǔn)備投巨資推廣該產(chǎn)品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進(jìn)行品牌延伸。

3.如果該類產(chǎn)品市場還處于一種真空狀態(tài)，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復(fù)雜，則運(yùn)用延伸策略，會節(jié)省一大筆推廣費(fèi)用。

總而言之，關(guān)于品牌成長的內(nèi)容，僅靠一篇文章是難以涵蓋的。對于企業(yè)來說，最為重要的一點(diǎn)，就是要清楚地認(rèn)識到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨(dú)一無二；產(chǎn)品極易過時落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業(yè)也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、寶潔這樣的“百年老字號”品牌！（待續(xù)）

《銷售與市場》1999年第十一期

朱玉童，全球品牌網(wǎng)專欄專家，深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理，中國策劃研究院研究員，中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會理事專家委員，深圳市營銷協(xié)會常務(wù)理事，清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師，資深策劃咨詢顧問，中國十大營銷策劃人之一，深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問，2000年中國最具影響力的八位策劃人之

一、2001年中國營銷十大風(fēng)云人物、首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。曾參與主持過TCL移動通信、TCL國際電工、美菱電器、皇明太陽能、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車深圳5S店、萬澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項(xiàng)整體營銷策劃案，為近20多個行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)

第五篇：從“李約瑟難題”到“錢學(xué)森之問”

從“李約瑟難題”到“錢學(xué)森之問”

“為什么我們的學(xué)?？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？”這就是著名的“錢學(xué)森之問”。

當(dāng)今世界國家之間的發(fā)展競爭，越來越轉(zhuǎn)向科技和人才的競爭。如何在科技和人才上占領(lǐng)制高點(diǎn)，是一個國家和民族發(fā)展的關(guān)鍵因素?！盀槭裁次覀兊膶W(xué)?？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？ ” “為什么我們的學(xué)?？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？ ”面對前來探望的溫家寶總理，錢學(xué)森多次提出這樣一個刻骨銘心的疑問。錢老的疑問，是所有教育工作者的疑問，是社會各界對中國教育的疑問，也是一個偉大民族必須直面的疑問。它已引起上至國務(wù)院總理下至普通學(xué)生的深思。其實(shí)，“錢學(xué)森之問”，在上個世紀(jì)也有一位英國人提出過。這個人就是李約瑟。著有《中國科學(xué)技術(shù)史》的李約瑟曾問：為什么近代自然科學(xué)只能起源于西歐，而不是中國或其他文明？這就是“李約瑟之謎”。它提出了一個悖論：“為什么古代中國人發(fā)明了指南針、火藥、造紙術(shù)和印刷術(shù)，工業(yè)革命卻沒有發(fā)端于中國？而哥倫布、麥哲倫正是依靠指南針發(fā)現(xiàn)了世界，用火藥打開了中國的大門，用造紙術(shù)和印刷術(shù)傳播了歐洲文明！”

錢學(xué)森之問實(shí)質(zhì)是：發(fā)展中國家如何發(fā)掘與發(fā)揮創(chuàng)造性人才的社會功能與價值，也就是如何從知識型、技能型人才教育模式向創(chuàng)造型、發(fā)明型人才培養(yǎng)方法的轉(zhuǎn)型。錢學(xué)森的為什么中國培養(yǎng)不出杰出人才的答案是很簡單的。學(xué)校里，關(guān)心科技發(fā)展的人已成少數(shù)--沒氛圍；提得出又打創(chuàng)新性研究成果的人已成少數(shù)--沒數(shù)量；關(guān)心的往往是創(chuàng)業(yè)問題并非科學(xué)研究--沒火候；現(xiàn)在社會，人人祈求安貧樂道，不搞也不敢搞科技創(chuàng)新--沒手段......總之，一般的，傳統(tǒng)的，不打破常規(guī)的思維是絕不可能造就出像達(dá)芬奇，牛頓，馮卡門，特斯拉，諾貝爾，愛因斯坦這種偉人的！

2005年溫家寶總理在看望著名物理學(xué)家錢學(xué)森時，錢老曾發(fā)出這樣的感慨：回過頭來看，這么多年培養(yǎng)的學(xué)生，還沒有哪一個的學(xué)術(shù)成就能跟民國時期培養(yǎng)的大師相比！錢學(xué)森認(rèn)為：“現(xiàn)在中國沒有完全發(fā)展起來，一個重要原因是沒有一所大學(xué)能夠按照培養(yǎng)科學(xué)技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造人才的模式去辦學(xué)，沒有自己獨(dú)特的創(chuàng)新的東西，老是‘冒’不出杰出人才。” 舉例說國家最高科學(xué)技術(shù)獎自2000年設(shè)立以來，共有20位科學(xué)家獲獎，其中就有15個是1951年前大學(xué)畢業(yè)的。錢學(xué)森指出，“現(xiàn)在中國沒有完全發(fā)展起來，一個重要原因是沒有一所大學(xué)能夠按照培養(yǎng)科學(xué)技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造人才的模式去辦學(xué)，沒有自己獨(dú)特的創(chuàng)新的東西，老是冒不出杰出人才?！笨梢?，中國崛起太慢的根本原因主要在教育。教育培養(yǎng)不出杰出人才，國家崛起就會受到方方面面的制約。教育學(xué)中有一種說法，天才和教育也不成之才處于教育之外，教育培養(yǎng)可造就的社會主體人才，杰出人才冒不出來，還有人才評估、管理與激勵等諸多原因。中國教育界廣泛存在的問題，比如說，應(yīng)試教育、學(xué)術(shù)腐敗、論文抄襲等，已有數(shù)不清的批評性和建設(shè)性的文章，然而，問題始終不見真正得到解決。歸根結(jié)底就在于教育系統(tǒng)的改革始終如“老牛爬坡”，導(dǎo)致學(xué)校行政化趨勢加劇，教師功利化趨勢加劇。這樣的學(xué)校和教師有可能培養(yǎng)出像錢學(xué)森這樣的科學(xué)大師嗎？

我們的大學(xué)普遍重課本知識講解，忽略實(shí)際技能傳授、特別是忽略學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)。實(shí)際上許多大學(xué)教師根本不知道怎么培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。大學(xué)基本都是學(xué)生把課上聽的、課本上寫的知識背會了，考試考過去了，就行了。大學(xué)也存在著不了解教育的外行人當(dāng)大學(xué)校長的情況。很多大學(xué)都喜歡在形象工程建設(shè)上投入大手筆，建高檔校園餐廳、高檔運(yùn)動場館，有的連宿舍都蓋五星級的。而教育質(zhì)量、人才的培養(yǎng)上面至于應(yīng)該怎么提高，沒有幾個人知道，至于培養(yǎng)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的大師級人才，他們就更不知道了。大學(xué)普遍存在沒有自己的定位，教學(xué)同質(zhì)化。大學(xué)應(yīng)該實(shí)行學(xué)術(shù)上百家爭鳴，可有自己的特色和專長。如果大學(xué)都基本一個樣子，教學(xué)方法一樣、培養(yǎng)方式一樣、課程科目一樣、教科書一樣，那也不可能有造就出創(chuàng)新型人才。我們的中學(xué)的教育基本都是應(yīng)試教育模式，死記硬背的填鴨式教育法。學(xué)生總是背、背、背，拿著課本背上面的東西，然后就是考、考、考，把把背會的東西背著寫出來就行了。應(yīng)試教育體制，以考試分?jǐn)?shù)論英雄，學(xué)校也只能以升學(xué)率作為唯一評價的標(biāo)準(zhǔn)。所以學(xué)校也只能重視學(xué)生的考試成績，忽略學(xué)生的綜合素質(zhì)，如創(chuàng)新能力、品德修養(yǎng)。我們的升學(xué)制度好比百萬大軍過獨(dú)木橋，“百萬學(xué)生一考一刀切，一卷說了算”，所有的學(xué)校都只為同一個目的，都陷入了“考、考、考”的惡性競爭態(tài)勢，學(xué)生們幾乎天天晨起晚歸，晝習(xí)夜讀，終日做題海，埋頭故紙堆，負(fù)擔(dān)繁重不堪。學(xué)生們的綜合能力素質(zhì)的、個性特長、情趣愛好在現(xiàn)行應(yīng)試模式下根本是無法培養(yǎng)起來的。

中國要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)文明、民主、富強(qiáng)的現(xiàn)代化目標(biāo)，絕對離不開先進(jìn)的、現(xiàn)代化的教育，絕對離不開一批又一批杰出的、真正的知識分子。中國需要建立新的教育哲學(xué)和教育理想，需要形成新的教育發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)模式，需要推進(jìn)以體制改革為中心的教育改革。眼下，袁貴仁部長剛剛走馬上任，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》正在制訂，教育部也實(shí)施了“基礎(chǔ)學(xué)科拔尖學(xué)生培養(yǎng)試驗(yàn)計劃”，這項(xiàng)計劃的目的就是培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才。在高等教育界，“基礎(chǔ)學(xué)科拔尖學(xué)生培養(yǎng)試驗(yàn)計劃”一度以“珠峰計劃”的代號流傳，此項(xiàng)計劃是高校擴(kuò)招以后的提高質(zhì)量之舉，可看作對“錢學(xué)森之問”的一種回答。決策者注意到，“很多前輩科學(xué)家提過頂尖人才培養(yǎng)不出來的問題?！?據(jù)介紹，教育部鼓勵16所入選高校各顯神通，沒有定式。

總之，錢學(xué)森之問是一個大國教育與人才之問，是全民之問之期待。我們期待，不久的將來，我們能解開這道題，能找到一條光明的路，中國的杰出人才將不斷涌現(xiàn),重現(xiàn)諸子百家，百花齊放的盛世！