第一篇：《中國企業(yè)營銷難題》大型調(diào)查報(bào)告綜述之四

品牌成長之路

在本次中國企業(yè)營銷難題的問卷調(diào)查中，有一道涉及“品牌”的問題，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如下：

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)中國企業(yè)對品牌的運(yùn)作基本上處在一個(gè)探索性階段，問題的焦點(diǎn)在于如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌并且怎樣去維護(hù)好。眾所周知，即將到來的21世紀(jì)，將是品牌營銷的時(shí)代，大品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)，那么一個(gè)企業(yè)怎樣來創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個(gè)拋磚引玉的作用。

一、如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌

目前關(guān)于品牌的提法，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”.品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的發(fā)展過程，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時(shí)，消費(fèi)者“外遇”第三者的頻率就會降低。如何經(jīng)營管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在（在本次調(diào)查中，很多企業(yè)已認(rèn)識到這層關(guān)系的微妙之處）。以下就一個(gè)品牌從誕生到發(fā)展、成熟的過程，展開論述。

形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)。許多廠家不重視給品牌定名稱，沒有把它當(dāng)作一種策略來思考，隨便就定了下來。一個(gè)好的品牌名稱是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵，那么，好的品牌名稱應(yīng)當(dāng)包含哪些因素呢？

1.要簡單獨(dú)特；

2.名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想；

3.要更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位；

4.易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。

確定品牌名稱之后，接下來的工作就是品牌的包裝。它好比一個(gè)人的臉，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)容易記憶的東西，你必須為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)容易辨認(rèn)的包裝，使消費(fèi)者在提及品牌名稱時(shí)會立即想起它。對于一個(gè)成功的品牌，不要輕易改變包裝。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)的產(chǎn)品包裝一年一個(gè)樣，還聲稱是不斷創(chuàng)新，殊不知這是對一個(gè)品牌形象的嚴(yán)重?fù)p害，是很危險(xiǎn)的做法。

對于一個(gè)新品牌，當(dāng)基礎(chǔ)東西（產(chǎn)品、包裝等）已經(jīng)確定下未，如何去打開市場呢？

首先你必須進(jìn)行市場調(diào)查，收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料，研究市場、產(chǎn)品和競爭對手，進(jìn)一步了解消費(fèi)者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實(shí)予以組織，發(fā)展不同的假設(shè)，填補(bǔ)資訊的漏洞。然后，針對品牌的主要機(jī)會點(diǎn)下決定，即你要達(dá)到的目標(biāo)。就像我們一定要先知道去哪里，然后才會去旅行一樣，一個(gè)成功的品牌策略需要一個(gè)明確的目標(biāo)，也就是你希望消費(fèi)者怎么做或怎么想？在確定目標(biāo)時(shí)，必須思考以下基礎(chǔ)性的問題：誰是現(xiàn)在購買或使用的消費(fèi)群，你想改變誰的行為？誰最有可能是你將來（或潛在）的顧客，他們哪方面的需求最需要滿足？對消費(fèi)者而言，他希望得到的最大利益是什么？為什么消費(fèi)者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的構(gòu)想？如何支持你對產(chǎn)品所訴求的目的？你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能決定品牌的長期策略。一般情況下，品牌策略的建立，要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.要專一

決定一個(gè)產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘訣是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點(diǎn)以便可以充分表現(xiàn)你的重點(diǎn)特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。

2.必須集中于一個(gè)合理的目標(biāo)

很多策略失敗在于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣，說服他們換牌子通常比較容易。

3.要決定哪里是你的目標(biāo)市場

除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場，否則你的目標(biāo)市場就是目前使用別種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。

4.對消費(fèi)者只做有意義的承諾

把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)點(diǎn)，要考慮你賣什么并且對消費(fèi)者有利益；千萬不要去欺騙消費(fèi)者，他們比你更聰明。對一個(gè)牌子的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，誠實(shí)就是成功之道，特別是對自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的誠實(shí)。當(dāng)你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之處時(shí)，消費(fèi)者通常是比較小心謹(jǐn)慎的，他們會覺得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品；但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點(diǎn)時(shí)，他們就會大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點(diǎn)變?yōu)闋I銷要求，將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

5.努力使自己有別于他人

在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費(fèi)者干嘛要相信你的呢？所以你必須要?jiǎng)?chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。

6.品牌的價(jià)值來源于消費(fèi)者

產(chǎn)品的品質(zhì)對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭中，名列前茅有時(shí)并不需要最好的產(chǎn)品。本次市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量十分重要，因此投入大量資金，嘗試把自己的產(chǎn)品發(fā)展成為市場上最好的產(chǎn)品，以獲得消費(fèi)者的青睞。而最后，市場上最好銷的產(chǎn)品并不一定是質(zhì)量最好的產(chǎn)品。其實(shí)，對消費(fèi)者而言，最重要的并不是兩個(gè)產(chǎn)品之間百分之八或百分之五實(shí)際優(yōu)良程度的差別，消費(fèi)者購買的是品牌，是他們對產(chǎn)品的“觀感”,即對牌子的“感受”,這就是產(chǎn)品的“價(jià)值”它取決于顧客。

二、新品牌如何走向成熟

從新品牌發(fā)展成著名的品牌，需要一個(gè)艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風(fēng)風(fēng)雨雨的侵襲，所以，要使一個(gè)新品牌走向成熟，必須對它有一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過

程，我們稱之為“品牌規(guī)劃”.對于一個(gè)品牌，我們在判定它成功與否時(shí)，主要是看它的影響力，也就是它的“價(jià)值”的高低，這就是通常我們所說的“品牌資產(chǎn)”.“品牌規(guī)劃”的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因?yàn)樵谑袌龈偁幹?，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：

l.高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費(fèi)者，留住舊的消費(fèi)者；

2.名牌產(chǎn)品更能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后的滿足感；

3.名牌產(chǎn)品的售價(jià)會高于普通產(chǎn)品，使廠商更有利可圖；

4.大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時(shí)，反應(yīng)的空間更大，時(shí)間更長，可以從容應(yīng)對，甚至可以置之不理；

5.名牌會有更多品牌延伸的機(jī)會。

一般地，一個(gè)品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容，有步驟地進(jìn)行創(chuàng)建。

新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物容易產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，品牌的知名度越高，消費(fèi)者越有熟悉感，被購買的機(jī)率就越大。并且知名度高的品牌容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬感，那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？一般情況下，企業(yè)如果有足夠的資本，靠重復(fù)傳播（廣告宣傳時(shí)不斷傳播品牌的標(biāo)識）很容易打響一個(gè)新品牌的知名度，但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，通常會采取事件行銷或公關(guān)活動等方式。

在創(chuàng)建新品牌知名度的同時(shí)，要加強(qiáng)認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的高低直接影響購買。消費(fèi)者雖然知道你的品牌，但不知道你是干什么的，對他有何好處，他怎么會購買你的產(chǎn)品呢？認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運(yùn)用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會起到比較好的效果。

品牌成熟的另外一個(gè)重要標(biāo)志，是其在市場上創(chuàng)造一個(gè)很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個(gè)性等。建立品牌策略時(shí)，必須對品牌聯(lián)想進(jìn)行規(guī)劃；在以后的品牌推廣中，應(yīng)持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個(gè)性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。創(chuàng)造品牌聯(lián)想要注重差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個(gè)USp（獨(dú)特的銷售主張）。在具體運(yùn)用中，可采用以下策略：

l.競爭性定位的思考方式

找到一個(gè)與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，它是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，也是消費(fèi)者想要的，更是競爭對手所不具備的。

2.提供足夠的購買理由

理由越明顯具體，越能打動消費(fèi)者。

3.提供附加值

傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。

4.營銷活動的一致性

確定一個(gè)具有競爭性的定位之后，在品牌推廣過程中，所采取的廣告、營銷活動，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個(gè)性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)清晰的形象并銘記于心。

本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個(gè)同樣的問題：消費(fèi)者很容易去購買競爭對手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費(fèi)者為什么常常會“背信棄義”、“喜新厭舊”,其實(shí)，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個(gè)品牌能否長期占有市場的根本。每個(gè)廠家都希望顧客常年累月地購買他們的產(chǎn)品，然而，市場環(huán)境、消費(fèi)行為、競爭因素等方面的外來因素會時(shí)時(shí)刻刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者會因?yàn)槭袌鲎償?shù)的影響而不斷也更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個(gè)長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對于好產(chǎn)品消費(fèi)者從來都不會提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們時(shí)常采取以下策略：

l.給出消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由

這個(gè)理由必須很特別，或者有很高的價(jià)值，而且是消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時(shí)最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價(jià)格，以及情感等等。

2.制造轉(zhuǎn)換成本

向消費(fèi)者灌輸一種觀念，消費(fèi)者更換品牌時(shí)，會為此付出較高的代價(jià)，而且沒有保證。

3.全方位地接觸消費(fèi)者

把消費(fèi)者看成是“上帝”,消費(fèi)者會被嚇著，相反，把消費(fèi)者當(dāng)成自己的親人、朋友，以一種親人式的情懷與消費(fèi)者溝通，往往能抓住消費(fèi)者的心。

從新品牌到名牌，是一個(gè)長期的復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，即使你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有所轉(zhuǎn)變，或銷售有所下降，也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎為之。因?yàn)閱栴}可能源自許多因素——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。

三、關(guān)于品牌延伸

出乎我們意料，本次調(diào)查當(dāng)中，企業(yè)對于品牌延伸并沒有提出太多的問題。

眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌十分不容易，因此應(yīng)物盡其用，盡量利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮功效。

品牌本身就像一個(gè)橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個(gè)限度，然而目前有的廠家在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，看到的僅僅是自身已有品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。一個(gè)產(chǎn)品的品牌只是代表一種類別品牌在消費(fèi)者心中占有的固定位置，當(dāng)這個(gè)品牌再代表其它類別產(chǎn)品時(shí)，不可能一下子改變其在消費(fèi)者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費(fèi)者心中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。所以，我們在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，充分考慮到該產(chǎn)品運(yùn)用該品牌時(shí)與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。

實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)購產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而根本不是產(chǎn)品。

在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為，“既

然我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品在市場上大受歡迎、那么，我也可以用這個(gè)名稱給其它產(chǎn)品冠名，這樣做的目的是告訴消費(fèi)者，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與ⅩⅩ品牌同樣好”這其實(shí)是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。事實(shí)上，消費(fèi)者與廠商看品牌的方式截然不同。例如，“三九”對三九公司員工來說，多數(shù)人想到的是一個(gè)集團(tuán)公司，一個(gè)地方；而消費(fèi)者所聯(lián)想到的是，它是一家藥廠，是“三九胃泰”,會直接聯(lián)想到類別產(chǎn)品，這是人的自然直接反應(yīng)，很難改變；如果你推出“三九牌沐浴露”消費(fèi)者當(dāng)然就會感到奇怪。

但是，品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，特別能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造很大的利潤空間，那么，何時(shí)延伸品牌有效且不會出現(xiàn)大的問題呢？

1.如果你期望所考慮的產(chǎn)品，將來成為該市場的贏家，且有大的銷量，建議不要進(jìn)行品牌延伸，重新取名。

2.如果在你的廣告預(yù)算中，準(zhǔn)備投巨資推廣該產(chǎn)品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進(jìn)行品牌延伸。

3.如果該類產(chǎn)品市場還處于一種真空狀態(tài)，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復(fù)雜，則運(yùn)用延伸策略，會節(jié)省一大筆推廣費(fèi)用。

總而言之，關(guān)于品牌成長的內(nèi)容，僅靠一篇文章是難以涵蓋的。對于企業(yè)來說，最為重要的一點(diǎn)，就是要清楚地認(rèn)識到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨(dú)一無二；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業(yè)也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、寶潔這樣的“百年老字號”品牌?。ùm(xù)）

《銷售與市場》1999年第十一期

朱玉童，全球品牌網(wǎng)專欄專家，深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理，中國策劃研究院研究員，中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會理事專家委員，深圳市營銷協(xié)會常務(wù)理事，清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師，資深策劃咨詢顧問，中國十大營銷策劃人之一，深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問，2000年中國最具影響力的八位策劃人之

一、2001年中國營銷十大風(fēng)云人物、首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。曾參與主持過TCL移動通信、TCL國際電工、美菱電器、皇明太陽能、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車深圳5S店、萬澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項(xiàng)整體營銷策劃案，為近20多個(gè)行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)

第二篇：中國企業(yè)關(guān)注營銷

中國企業(yè)關(guān)注營銷

“酒香不怕巷子深”一直是中國商家尊崇的準(zhǔn)則。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷已經(jīng)是企業(yè)在激烈競爭中尋求生存發(fā)展的必備本領(lǐng)，再好的“酒”也要走出“巷子”。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制在中國的確立，中國企業(yè)界開始越來越多地關(guān)注“營銷”。

今天，“營銷”兩個(gè)字已經(jīng)走進(jìn)中國社會生活的各個(gè)方面，中國近三千七百萬家企業(yè)，約有七千萬營銷大軍，加上政府營銷、社會營銷、行業(yè)營銷幾乎到了“全民皆營銷”的地步。盡管中國的營銷取得了很大成績，但營銷過程中所暴露的問題卻相當(dāng)嚴(yán)重，如假冒、欺詐、夸大、傳銷、虛假廣告、營銷錯(cuò)位等各種各樣的營銷病癥充斥著中國的市場。隨著中國加入世貿(mào)組織，國外先進(jìn)營銷理念、營銷模式、營銷創(chuàng)新必然對中國造成一定的沖擊。為了加快先進(jìn)營銷知識的應(yīng)用與創(chuàng)新，提高中國的營銷水平，促進(jìn)中外營銷的交流，普及營銷知識、縮短與先進(jìn)國家營銷知識的差距，提高營銷人員的地位，由國際營銷節(jié)聯(lián)合會、北京合德利策劃有限公司、《國際商報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、人民日報(bào)新聞中心、北京大學(xué)、清華大學(xué)等聯(lián)合推出“首屆國際營銷節(jié)”并倡導(dǎo)將“十二月八日”定為中國營銷日。

據(jù)悉，“首屆國際營銷節(jié)”(二00三年一月八日至十日在北京召開)以營銷文化的展示、交流與合作為主題，以中國營銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)賽、中國營銷創(chuàng)新論壇、創(chuàng)意項(xiàng)目交流、營銷圣火的采集和點(diǎn)燃儀式等為形式，以加快先進(jìn)營銷知識的應(yīng)用與創(chuàng)新為目標(biāo)的大型盛會，以期提高中國的營銷水平，促進(jìn)中外營銷交流，普及營銷知識，縮短與先進(jìn)國家營銷水平的差距，提高營銷人員的地位。

第三篇：從知名度到美譽(yù)度：中國企業(yè)遭遇營銷難題

從知名度到美譽(yù)度：中國企業(yè)遭遇營銷難題

同處呼和浩特的蒙牛與伊利，不惜一切躋身奧運(yùn)供應(yīng)商陣營，實(shí)施以小博大的戰(zhàn)略，試圖借力奧運(yùn)進(jìn)入營銷大年。

對此，有專家指出，借勢奧運(yùn)，讓品牌留在人們記憶中需要的不僅僅是沾邊奧運(yùn)以小博大的勇氣，還需要制定適合自身發(fā)展的、完整嚴(yán)密的營銷推廣策略以及企業(yè)河南亦銳營銷策劃機(jī)構(gòu)升級的戰(zhàn)略規(guī)劃。否則，對于那些奧運(yùn)營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費(fèi)用，很可能會拖累公司業(yè)績。

借力奧運(yùn)進(jìn)入營銷大年

大滿貫得主李娜在奧運(yùn)前被外界寄予了很大希望，不過李娜再次上演一輪游，首輪就被漢圖楚娃淘汰出局。李娜的身后，站著包括伊利在內(nèi)的13家贊助商。

事實(shí)上，伊利的奧運(yùn)營銷已經(jīng)從今年3月開始全面啟動，打造“滋養(yǎng)生命活力”的主題，通過簽約劉翔、孫楊、李娜等世界冠軍，將伊利品牌與奧運(yùn)冠軍緊密聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者深入感受到伊利的品質(zhì)就是奧運(yùn)品質(zhì)，伊利的產(chǎn)品值得信賴，達(dá)到品牌差異化和品牌提升的目的。此外，伊利也在倫敦本地鋪設(shè)廣告，奧運(yùn)期間與國內(nèi)營銷形成內(nèi)外聯(lián)動。

相對于伊利“轟轟烈烈”的明星代言策略，同樣生長在呼和浩特的蒙牛，其品牌傳播策略則顯得更加平實(shí)。

去年，由蒙古國奧林匹克委員會官員、運(yùn)動員、媒體及蒙牛蒙古國經(jīng)銷商等組成的蒙古國參觀團(tuán)一行來到蒙牛參觀訪問，并帶來了“2012年倫敦奧運(yùn)會蒙古國運(yùn)動員指定牛奶”的合作協(xié)議書。隨著簽約儀式的一錘定音，蒙牛繼2008年北京奧運(yùn)會后，再次以高品質(zhì)成為蒙古國運(yùn)動員官方指定牛奶制品。

事實(shí)上，對我國企業(yè)而言，每逢“體育大年”，也是他們的營銷大年，以期通過奧運(yùn)會，以影響更多的消費(fèi)者。助力品牌重塑工程

無論是蒙牛還是伊利，都試圖通過奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，形成真正的品牌優(yōu)勢。但這一舉動能否幫助他們的品牌重塑工程，則要打個(gè)大大的問號。

以伊利為例，今年6月12日，國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)伊利公司生產(chǎn)的個(gè)別全優(yōu)2、3、4段乳粉參照健康綜合指標(biāo)，產(chǎn)品汞含量有異常。該公司于6月13日開始將2011年11月—2012年5月內(nèi)生產(chǎn)的全優(yōu)2、3、4段乳粉全部召回，同時(shí)積極查驗(yàn)原因并及時(shí)妥善處理。從伊利公布的財(cái)報(bào)來看，伊利奶粉業(yè)務(wù)2011年收入56億。

鄭州營銷策劃表示，現(xiàn)在來看，上次伊利產(chǎn)品汞含量有異常事件并非行業(yè)性問題，短期將影響消費(fèi)者信心從而影響銷售，但其國產(chǎn)奶粉龍頭的競爭地位暫時(shí)沒有被改變，品牌卻受到了影響。

同樣，去年底，蒙牛牛奶中含強(qiáng)致癌物質(zhì)黃曲霉毒素事件，引起廣泛關(guān)注。也推進(jìn)蒙牛引進(jìn)愛氏晨曦公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，向蒙牛提供技術(shù)、管理、市場推廣和革新的意見。這在招商證券（香港）研究部分析師華玲看來，自中糧積極介入主蒙牛后，戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了重建受多次安全問題打擊的品牌上，主要策略包括，加強(qiáng)奶源建設(shè)。整合1.5噸以下小奶站，清理OEM代工廠300家，將原計(jì)劃在2016年或2017年實(shí)現(xiàn)的100％牧場供奶目標(biāo)提前到2015年完成，籌建8-12個(gè)千頭及萬頭以上牧場。以及簽約國際知名廣告公司奧美，重構(gòu)更溫和的品牌形象。梳理了蒙牛旗下的400多個(gè)產(chǎn)品。進(jìn)行國際化合作，借愛氏晨曦洋品牌的品質(zhì)控制聲譽(yù)和技術(shù)重新打造產(chǎn)品品質(zhì)形象。但技術(shù)革新和品牌重塑都將是一個(gè)長期的過程。要與奧運(yùn)精神契合

值得一提的是，本次倫敦奧運(yùn)會的11家Top贊助商，可謂大眾消費(fèi)品頂級品牌的薈萃。除了GE和斯倫貝謝兩家企業(yè)外，其他8家都是著名的大眾消費(fèi)品品牌。其中可口可樂從1928年開始贊助奧運(yùn)會至今，已成為奧運(yùn)史上一個(gè)傳奇。一些不為大眾所知的品牌，他們也夢想著長大，所以同樣不惜一切躋身奧運(yùn)供應(yīng)商的陣營。當(dāng)然，與TOP大佬們動輒流金淌銀的廣告營銷相比，他們?nèi)绾卫霉?yīng)商這張牌“以小博大”，實(shí)現(xiàn)品牌的驚人飛躍，則是一道考人的命題。雷士照明就是案例之一。據(jù)雙方簽約協(xié)議，雷士照明成為中國香港奧委會、中國澳門奧委會、“中華臺北”奧委會合作伙伴，在2012年倫敦奧運(yùn)會期間，雷士照明將獲得港澳臺奧委會的名稱權(quán)及官方標(biāo)志使用權(quán)、集體肖像使用權(quán)和活動推廣權(quán)。這就意味著，這一巨大的觀眾市場被牢牢抓在了雷士照明的手上。

“企業(yè)贊助奧運(yùn)首先要明白自己究竟是想向公眾表明什么？”人民大學(xué)教授陳冠對南方日報(bào)記者說。

所有的贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、終端上發(fā)力，卻忽略了與奧運(yùn)精神的契合，沒有借助奧運(yùn)這一載體，更好地與消費(fèi)者等相關(guān)群體互動。這就注定了只能得到一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有收獲美譽(yù)度，也沒有得到更大的市場回報(bào)。

中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》表明，對于那些奧運(yùn)營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費(fèi)用，很可能會拖累公司業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報(bào)。這個(gè)報(bào)告還表明，2008年有超過20家奧運(yùn)贊助商的營銷投入在下降，在奧運(yùn)營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌出現(xiàn)疲態(tài)，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。

第四篇：中國企業(yè)的調(diào)查報(bào)告

中國企業(yè)的調(diào)查報(bào)告

對企業(yè)開展相關(guān)的調(diào)查有利于幫助人們更好地了解的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。下面就隨小編一起去閱讀企業(yè)的調(diào)查報(bào)告，相信能帶給大家?guī)椭?/p>

企業(yè)的調(diào)查報(bào)告一

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)處于溫和復(fù)蘇之中，但受地緣政治和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等因素影響，仍存在較大不確定性；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)則處于進(jìn)入新時(shí)代后轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期，經(jīng)濟(jì)工作的中心任務(wù)就是積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，著力推進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)。為了解在此背景下企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況及企業(yè)家對未來發(fā)展及對宏觀經(jīng)濟(jì)政策的看法，企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)組織了“XX·企業(yè)經(jīng)營者問卷跟蹤調(diào)查”。

調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于歷史上并不多見的既不冷又不熱的正常狀態(tài)。企業(yè)產(chǎn)銷逐漸回暖，庫存水平趨于正常，企業(yè)盈利改善，企業(yè)景氣明顯回升。

從對未來的預(yù)期看，企業(yè)家認(rèn)為未來市場需求穩(wěn)中有升，價(jià)格保持上漲態(tài)勢，用工需求溫和上升，尤其是對大學(xué)生的用工需求上升明顯，投資信心有所增強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營前景整體比較樂觀。

在企業(yè)景氣回升的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、規(guī)模等結(jié)構(gòu)分化十分顯著，新舊發(fā)展動力正在轉(zhuǎn)化，質(zhì)量效率有所提高。IT、醫(yī)藥等為代表的新產(chǎn)業(yè)景氣持續(xù)大幅上升，正逐步替代密集型產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要引擎；企業(yè)創(chuàng)新動力有所增強(qiáng)，創(chuàng)新投入持續(xù)增加，新產(chǎn)品銷售收入占比持續(xù)增加。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“偏冷”或“過冷”的比重，以及經(jīng)濟(jì)形勢“很差”或“較差”的比重均明顯下降，而認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“正?！钡谋戎?，以及經(jīng)濟(jì)形勢“很好”或“較好”的比重均上升較多。值得注意的是，XX年認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)“正?！钡钠髽I(yè)家首次超過一半，為自XX年以來的歷史最高點(diǎn)。調(diào)查表明，相對于我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)常表現(xiàn)出的冷熱交替、波動劇烈的特征，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于歷史上并不多見的既不冷又不熱的正常狀態(tài)。

隨著國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，企業(yè)的創(chuàng)新動力也有所增強(qiáng)。關(guān)于“為了企業(yè)更好地發(fā)展，企業(yè)未來一年應(yīng)著重采取的措施”，調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)企業(yè)家在選擇“加強(qiáng)管理降低成本”的同時(shí)，% 的企業(yè)家選擇“增加創(chuàng)新投入”，連續(xù)兩年超過60%。

基于企業(yè)景氣狀態(tài)的改善，企業(yè)家預(yù)期2018年我國經(jīng)濟(jì)增速將保持穩(wěn)健態(tài)勢。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)家預(yù)計(jì)2018年我國GDP增速的中位數(shù)為%，與此同時(shí)，企業(yè)家認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)發(fā)展仍然面臨較大挑戰(zhàn)。一是部分行業(yè)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重，設(shè)備利用率仍處于低位，企業(yè)面臨的市場競爭壓力仍然較大；二是企業(yè)成本問題依然十分突出，長期以來形成的人工成本上升和社保稅費(fèi)負(fù)擔(dān)過重的壓力尚未緩解，此外原材料成本、環(huán)保支出增加也較多；三是中小企業(yè)融資難、融資貴問題依然突出，融資成本居高不下；四是房價(jià)上漲預(yù)期依然較強(qiáng)，二三線城市尤其明顯，潛在金融風(fēng)險(xiǎn)不斷累積，造成經(jīng)濟(jì)波動的可能性在加大；五是各地的PPP(政府與社會資本合作)項(xiàng)目推進(jìn)過程中普遍存在民間資本參與熱情低、潛在風(fēng)險(xiǎn)積聚等問題。

企業(yè)家認(rèn)為，近年來放管服改革取得成效，企業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境不斷優(yōu)化，要珍惜當(dāng)前宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善的良好局面，進(jìn)一步加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度，堅(jiān)決防范潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，更加注重簡政放權(quán)相關(guān)措施的實(shí)際成效，通過進(jìn)一步減稅等舉措實(shí)實(shí)在在降低企業(yè)成本，積極穩(wěn)妥有效地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)政策，更深程度地調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變。

企業(yè)的調(diào)查報(bào)告二

一、調(diào)研情況

(一)機(jī)構(gòu)基本情況

1、機(jī)構(gòu)成立時(shí)間

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建時(shí)間

所有機(jī)構(gòu)均成立于XX年以后，其中2家機(jī)構(gòu)成立于XXXX年，8家機(jī)構(gòu)成立于XXXX年，4家機(jī)構(gòu)成立于XX年及以后。經(jīng)計(jì)算，14家機(jī)構(gòu)的平均存續(xù)時(shí)間為年。

在歐美等地區(qū)，社會企業(yè)是在公益組織發(fā)展上百年以后才有組織地出現(xiàn)的。和歐美地區(qū)不同，在北京，公益組織在上世紀(jì)90年代大量出現(xiàn)，社會企業(yè)緊隨公益組織在XX年以后大量涌現(xiàn)。

2、機(jī)構(gòu)規(guī)模

機(jī)構(gòu)年收入(XX年)

14家機(jī)構(gòu)中，有7家XX年收入在100200萬(不含100萬)之間，有4家在100萬及以下，1家在XX00萬(不含200萬)，1家在300400萬(不含300萬)，1家在500萬以上。經(jīng)計(jì)算，14家機(jī)構(gòu)XX年平均收入為萬元。

所有受訪機(jī)構(gòu)XX年收入小于1000萬，均屬小微企業(yè);結(jié)合年的平均存續(xù)時(shí)間和萬元的平均收入來看，受訪機(jī)構(gòu)與商業(yè)企業(yè)相比，發(fā)展速度緩慢。

3、機(jī)構(gòu)注冊類型

機(jī)構(gòu)注冊類型

14家機(jī)構(gòu)中有8家在工商部門注冊(其中3家因工作需要，正在申請民政部門注冊)，1家在民政部門注冊(有工商注冊的計(jì)劃)，4家同時(shí)在工商及民政部門注冊，1家未在大陸地區(qū)任何部門注冊，也在爭取民政部門注冊。

造成受訪機(jī)構(gòu)注冊類型多樣的原因，不僅和社會企業(yè)的來源有關(guān)(如部分機(jī)構(gòu)僅是社會組織的一個(gè)部門，部分機(jī)構(gòu)從商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來)，也和政府相關(guān)政策有關(guān)(如部分機(jī)構(gòu)原本計(jì)劃在民政部門注冊，但由于政策限制選擇工商部門注冊，但一直沒有放棄申請民政部門注冊，有的機(jī)構(gòu)原本選擇工商部門注冊，為了順利申請政府資助，又同時(shí)選擇民政部門注冊)。同時(shí)選擇工商和民政部門注冊的機(jī)構(gòu)，基本上還是一對人馬兩塊牌子，其商業(yè)部分和社會公益部分獨(dú)立和配合的有效方法還在探索之中。

4、對社會企業(yè)的認(rèn)知

是否了解社會企業(yè)的概念并認(rèn)為自身是社會企業(yè)或計(jì)劃成為社會企業(yè)

所有機(jī)構(gòu)均表示了解社會企業(yè)的概念，認(rèn)為社會企業(yè)是“用商業(yè)手段解決社會問題”，并認(rèn)為自身是社會企業(yè)或計(jì)劃成為社會企業(yè)。

經(jīng)過有關(guān)機(jī)構(gòu)多年來的不斷努力，社會企業(yè)概念已在受訪機(jī)構(gòu)中有了很好的認(rèn)知。

5、對利潤分紅的認(rèn)知

機(jī)構(gòu)分紅情況

14家機(jī)構(gòu)中，2家機(jī)構(gòu)無數(shù)據(jù)，其余12家機(jī)構(gòu)中，有1家表示不可以分紅，所有利潤應(yīng)用于機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張和社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，11家表示可以分紅(分紅比例也有差異，比如有機(jī)構(gòu)明確表示30%利潤不能分紅)，但是其中至少有9家未分紅(原因是這些機(jī)構(gòu)尚處于發(fā)展期，有的尚未實(shí)現(xiàn)盈利，有的將盈利用于產(chǎn)品研發(fā)，無力分紅，有的為民政部門注冊，但有工商注冊計(jì)劃且愿意分紅)。

目前我國有關(guān)社會企業(yè)分紅比例的意見均來自于國外經(jīng)驗(yàn)和學(xué)者研究，而各國社會企業(yè)的官方分紅標(biāo)準(zhǔn)各有不同，學(xué)者對此也各持己見，因此各機(jī)構(gòu)對于社會企業(yè)是否應(yīng)該分紅、分紅比例是多少也持不同態(tài)度。分紅有利于激勵(lì)管理團(tuán)隊(duì)和吸引外部注入，不分紅有助于保持機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和目的的純粹性，應(yīng)慎重決策。

(二)創(chuàng)始人情況

1、年齡

創(chuàng)始人年齡

14家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人年齡為2160之間，其中3140歲的為6家，5160歲的為5家，4150歲的為2家，2130歲的為1家。

受訪機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人3140歲和5160歲的人占多數(shù)。其中5160歲的創(chuàng)始人所在領(lǐng)域基本為養(yǎng)老助殘等傳統(tǒng)社會領(lǐng)域，而3140歲的創(chuàng)始人所在領(lǐng)域則稍顯多元。

2、性別

創(chuàng)始人性別

14家機(jī)構(gòu)共有22位創(chuàng)始人，其中12家機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人數(shù)量為1,2家機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人數(shù)量為2,1家機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人數(shù)量為3及以上。21位創(chuàng)始人中，僅有4位男性。

受訪機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人中女性的比例高達(dá)82%，遠(yuǎn)高于商業(yè)企業(yè)創(chuàng)始人中女性比例不到30%的比例。

3、動機(jī)

創(chuàng)業(yè)動機(jī)

14家機(jī)構(gòu)中只有3家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人是事業(yè)型創(chuàng)業(yè)，其余11家為情感型創(chuàng)業(yè)。

根據(jù)創(chuàng)業(yè)動機(jī)的不同，商業(yè)企業(yè)可分生存型和事業(yè)型兩類，二者目的是一致的，都是通過商品交易賺取利潤。和商業(yè)企業(yè)不同，受訪機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)動機(jī)分情感型和事業(yè)型兩類，其中情感型創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)始人應(yīng)平衡情感與商業(yè)之間的關(guān)系。

4、合伙人

合伙人情況

14家機(jī)構(gòu)中有8家機(jī)構(gòu)除創(chuàng)始人以外無合伙人，2家機(jī)構(gòu)有12位合伙人，3家機(jī)構(gòu)有2位以上合伙人，1家機(jī)構(gòu)正在建立合伙人制度。

新東方創(chuàng)始人徐小平曾說：“對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)而言，團(tuán)隊(duì)的重要性大于商業(yè)模式和行業(yè)選擇”。在市場競爭日益激烈、機(jī)構(gòu)成長環(huán)境變化快速的情況下，只有建立一個(gè)精干的核心團(tuán)隊(duì)，機(jī)構(gòu)才會具備強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，否則單靠創(chuàng)始人自身是難以應(yīng)付機(jī)構(gòu)的管理、營銷、公共等諸多事務(wù)的。合伙人的缺失是制約機(jī)構(gòu)成長的因素之一。

5、培訓(xùn)經(jīng)歷

是否參加過企業(yè)相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目

14家機(jī)構(gòu)中有12家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人參加過企業(yè)相關(guān)培訓(xùn)，其中有8家參加過英國大使館文化教育處(以下簡稱：bc)組織的社會企業(yè)家技能培訓(xùn)項(xiàng)目，4家創(chuàng)始人參加過其他組織提供的培訓(xùn)，2家機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人沒有參加過企業(yè)相關(guān)培訓(xùn)。

受訪機(jī)構(gòu)不缺乏參加各類企業(yè)相關(guān)培訓(xùn)的機(jī)會，這些培訓(xùn)對他們的發(fā)展起到了啟蒙作用。不過，這些培訓(xùn)多是普適性的，個(gè)性化不足。有針對性的、深度的輔導(dǎo)和扶持成為很多受訪機(jī)構(gòu)的迫切需求。

6、國際交流

是否參加過國際交流

14家機(jī)構(gòu)中，10家機(jī)構(gòu)參加過國際交流活動。說明和商業(yè)企業(yè)相比，北京的餓社會企業(yè)擁有更多與國際同類型的一流組織交流的機(jī)會(行業(yè)協(xié)會、慈善機(jī)構(gòu)組織的參會參展、基金會組織的交流學(xué)習(xí)等)。

國際交流讓受訪機(jī)構(gòu)開闊了視野，了解到了國際一流組織的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。不過，如何將這些經(jīng)驗(yàn)本土化，使其符合的實(shí)際國情和機(jī)構(gòu)的發(fā)展水平，也成為了受訪機(jī)構(gòu)面臨的難題。

(三)商業(yè)化水平

1、戰(zhàn)略與模式

企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和模式是決定企業(yè)基因的重要因素，影響著企業(yè)的未來。商業(yè)企業(yè)甚至有“戰(zhàn)略是企業(yè)的生命”、“未來企業(yè)的競爭是商業(yè)模式的競爭”的說法。因此，商業(yè)企業(yè)高度重視機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

受訪機(jī)構(gòu)在機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方面，和商業(yè)企業(yè)相比存在差距。有的機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略決策缺乏科學(xué)有效的論證，具有隨意性;有的機(jī)構(gòu)承擔(dān)了本不應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任，為機(jī)構(gòu)背上了沉重的發(fā)展包袱。

2、管理水平

(1)員工培訓(xùn)制度不健全

員工培訓(xùn)是現(xiàn)代企業(yè)人力管理的重要內(nèi)容，關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。良好的員工培訓(xùn)制度將機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略和核心需求與員工的自我發(fā)展需要相結(jié)合，形成多渠道、多層次的培訓(xùn)體系。

受訪機(jī)構(gòu)員工培訓(xùn)制度普遍不健全。多數(shù)機(jī)構(gòu)僅對員工進(jìn)行了基本技能的簡單培訓(xùn)，缺乏培訓(xùn)的系統(tǒng)化、制度化和日?；才?，有的機(jī)構(gòu)認(rèn)為為員工提供外部機(jī)構(gòu)組織的學(xué)習(xí)活動就是培訓(xùn)，更有機(jī)構(gòu)認(rèn)為員工培訓(xùn)就是“灌輸虛的東西”，沒有意義。

(2)機(jī)構(gòu)文化建設(shè)不足

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展相關(guān)核心理念的塑造和傳播的過程，是企業(yè)的靈魂所在。良好的企業(yè)文化不僅可以凝聚企業(yè)的向心力，激發(fā)員工的斗志，還可以對員工起著行為約束作用，引導(dǎo)整個(gè)企業(yè)保持健康向上的氛圍。

受訪機(jī)構(gòu)對機(jī)構(gòu)文化建設(shè)的重視程度不甚理想。有的機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化建設(shè)還停留在機(jī)構(gòu)視覺形象的塑造層面，有的機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化建設(shè)僅僅是早晚會和表彰先進(jìn)，缺乏對機(jī)構(gòu)的理念、文化等的提煉和傳播。

(3)人員設(shè)置不科學(xué)

人員設(shè)置是否合理對于公司的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。良好的人員設(shè)置，可以充分發(fā)揮人員的作用，使保持良好的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

受訪機(jī)構(gòu)在這方面也存在很多不足。很多機(jī)構(gòu)人員崗位職責(zé)不清，經(jīng)常出現(xiàn)臨時(shí)調(diào)配的情況，這樣不僅使員工難以專注本職工作，影響了機(jī)構(gòu)工作效率，還使得員工績效難以評估，從而使機(jī)構(gòu)難以建立起有效的激勵(lì)體系。

(4)人員梯隊(duì)建設(shè)較差

人才梯隊(duì)建設(shè)能夠引導(dǎo)企業(yè)從企業(yè)內(nèi)部和市場中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人力，在實(shí)踐中培養(yǎng)大批人才，同時(shí)激發(fā)人才的創(chuàng)造精神，形成繼任者的人才源泉，為實(shí)踐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的人才保障。

受訪機(jī)構(gòu)在人才梯隊(duì)建設(shè)方面的表現(xiàn)不佳。多數(shù)機(jī)構(gòu)由于缺乏合理的員工培訓(xùn)和激勵(lì)體系，人才的培養(yǎng)速度較慢，經(jīng)常出現(xiàn)機(jī)構(gòu)一發(fā)展人才就緊缺的情況，因此很多機(jī)構(gòu)普遍出現(xiàn)“1+n”的人才階梯結(jié)構(gòu)，即創(chuàng)始人帶領(lǐng)一堆相同級別和能力的員工。

3、宣傳與營銷

(1)媒體宣傳

成功的企業(yè)也往往是善于開展媒體宣傳的。因?yàn)?，他們深知樹立企業(yè)品牌是長期的工程，而巧妙借助媒體力量是樹立企業(yè)品牌有效方式之一。

多家受訪機(jī)構(gòu)比較重視媒體宣傳，部分機(jī)構(gòu)借助媒體對公益事業(yè)的關(guān)注獲得了較高的社會知名度。但是，總體看來，受訪機(jī)構(gòu)在對外宣傳的時(shí)候依然存在以下問題：難以將媒體對機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳;存在較大程度的被動性，難以主導(dǎo)媒體傳播過程;缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性;危機(jī)公關(guān)的能力不強(qiáng)等。

(2)產(chǎn)品銷售

對于社會企業(yè)而言，產(chǎn)品的銷售是其實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的基礎(chǔ)。沒有良好的產(chǎn)品銷售，社會企業(yè)就沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去完成社會使命。從這一點(diǎn)上來說，社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)一樣，首要完成的任務(wù)就是通過產(chǎn)品銷售，賺取利潤。

受訪機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品銷售上存在諸多不足：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)方面，往往從自身出發(fā)，較少考慮市場競爭因素和消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不足;銷售渠道方面，不僅缺乏建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，也缺少系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

4、外部吸引

(1)商業(yè)才人吸引

社會企業(yè)是用商業(yè)的手段和智慧來解決社會問題，創(chuàng)造社會價(jià)值。商業(yè)人才對于社會企業(yè)的價(jià)值是毋庸置疑的。優(yōu)秀的商業(yè)人才不僅可以為企業(yè)帶來先進(jìn)的管理運(yùn)營理念，還可以幫助企業(yè)整合，優(yōu)化產(chǎn)品，開拓市場。

很多受訪機(jī)構(gòu)表示在吸引商業(yè)人才方面存在巨大困難。主要原因包括：機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略不清、激勵(lì)機(jī)制缺乏，難以吸引人才;過分強(qiáng)調(diào)報(bào)團(tuán)取暖，不主動擁抱商業(yè)社會。

(2)外部投資吸引

外部投資，尤其是股權(quán)投資近年來已經(jīng)成為助推中小企業(yè)發(fā)展壯大的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬深兩市上市公司里有近60%的企業(yè)上市前接受過私募股權(quán)投資。股權(quán)投資不僅為企業(yè)解決了資金困難，還為其引入現(xiàn)代企業(yè)管理和運(yùn)營的一整套理念和方法，從而幫助企業(yè)突破瓶頸，快速成長。能否吸引到外部投資，尤其是外部股權(quán)投資，成為判斷一個(gè)企業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)桿。

受訪的14家機(jī)構(gòu)中只有3家機(jī)構(gòu)受到商業(yè)股權(quán)機(jī)構(gòu)的投資，投資總額方面，1家在100萬以下，1家在5001000萬之間，1家在1000萬以上。其余機(jī)構(gòu)由于自身能力不足，未受到投資。因此，受訪機(jī)構(gòu)的發(fā)展不僅需要社會投資的參與，更需要自身固本強(qiáng)身。

二、發(fā)展建議

(一)政府

1、制定社會企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

厘清目前商業(yè)企業(yè)、社會企業(yè)、社會組織沒有明確界限的混亂局面，從組織目標(biāo)、收入來源、利潤分配等方面出發(fā)，制定適合國情并可操作的社會企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將社會企業(yè)與社會組織、商業(yè)企業(yè)區(qū)分開來，有利于社會企業(yè)自身明確經(jīng)營目標(biāo)、規(guī)范經(jīng)營制度、清晰參與方預(yù)期等，同時(shí)有利于政府對社會企業(yè)加大支持力度、明確管理規(guī)范、落實(shí)具體措施等。

2、加大政府購買社會企業(yè)服務(wù)力度

將社會企業(yè)作為單獨(dú)門類納入政府購買社會服務(wù)范圍，加大對社會企業(yè)的支持力度，特別是整合優(yōu)質(zhì)優(yōu)先在老年人服務(wù)、殘疾人服務(wù)、青少年服務(wù)、計(jì)生特殊家庭服務(wù)、信訪服務(wù)、矯正服務(wù)、扶貧與社區(qū)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等民生福利領(lǐng)域加大政府購買公共服務(wù)力度，提升社會企業(yè)承接購買服務(wù)的能力，促使社會企業(yè)的自身發(fā)展邁上新臺階。而且，運(yùn)用社會治理理念謀劃系統(tǒng)的政府購買服務(wù)，通過政府購買服務(wù)實(shí)施有效的社會治理，有利于構(gòu)建新型政社關(guān)系和社會格局。

3、鼓勵(lì)專業(yè)組織為社會企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)

政府要在購買服務(wù)的同時(shí)加大培訓(xùn)力度、制定完善扶持政策、加強(qiáng)市場化運(yùn)作，形成良性發(fā)展環(huán)境。以政府可以以購買服務(wù)、委托課題等多種形式鼓勵(lì)專業(yè)組織，如企業(yè)、高校等，發(fā)揮自身所長，為社會企業(yè)提供咨詢、培訓(xùn)等專業(yè)服務(wù)，同時(shí)對提供服務(wù)的專業(yè)組織給予稅收減免等方面的優(yōu)惠措施。以政府的引導(dǎo)力量促進(jìn)多種專業(yè)向社會企業(yè)聚集，提升社會企業(yè)從規(guī)劃到執(zhí)行等各個(gè)方向的建設(shè)和發(fā)展能力，幫助社會企業(yè)的成長和壯大。

4、制定社會企業(yè)政府扶持政策

參考北京市扶持福利企業(yè)、高新企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)制定除購買服務(wù)之外的社會企業(yè)扶持政策，如將社會企業(yè)的發(fā)展納入北京市的社科規(guī)劃、給予社會企業(yè)適當(dāng)?shù)母黝惗愂諆?yōu)惠、給予社會企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品良好的信用評級、等同產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的情況下優(yōu)先考慮社會企業(yè)、應(yīng)屆畢業(yè)生選擇社會企業(yè)就業(yè)給予北京落戶政策、對于購買社會企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)予以支持等，以保證社會企業(yè)發(fā)展初期有足夠的生命力和可持續(xù)增長能力。

5、建設(shè)社會企業(yè)孵化園

參考各地建設(shè)高科技園區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)社會企業(yè)孵化園，為初創(chuàng)期的社會企業(yè)提供免費(fèi)或低價(jià)的辦公場地、適當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，并有計(jì)劃地引進(jìn)為社會企業(yè)提供咨詢、培訓(xùn)、科研等服務(wù)的機(jī)構(gòu)，社會企業(yè)的聚集也利于彼此溝通信息、交流成長經(jīng)驗(yàn)。對于批準(zhǔn)入駐孵化園的社會企業(yè)，由園區(qū)管理機(jī)構(gòu)與其簽訂孵化協(xié)議書，辦理相關(guān)入駐手續(xù)，并將相關(guān)資料報(bào)備，通過園區(qū)管理建立起溝通政府和人才、資本與技術(shù)、科技和產(chǎn)品、研發(fā)和市場的橋梁

6、對社會企業(yè)提供金融支持

政府以投資方式促企業(yè)發(fā)展的角色正在逐漸轉(zhuǎn)變——通過設(shè)立創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金由直接投資者轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接投資者，這種做法同樣可以在社會企業(yè)領(lǐng)域借鑒。由政府牽頭設(shè)立社會企業(yè)投資引導(dǎo)基金，充分發(fā)揮政府財(cái)政資金的杠桿放大作用，引導(dǎo)更多的民間資本投資于社會企業(yè)初創(chuàng)期，從而培養(yǎng)出一批極具創(chuàng)新能力、市場前景好的初創(chuàng)期社會企業(yè)快速成長，為商業(yè)化投資機(jī)構(gòu)進(jìn)一步投資規(guī)避一定風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)其后續(xù)投資，并為企業(yè)提供上市輔導(dǎo)等，用“接力棒”方式將社會企業(yè)做強(qiáng)做大，為乃至全球社會企業(yè)的發(fā)展樹立嶄新榜樣。

(二)企業(yè)

1、樹立正確的利潤觀

勇于言利，處理好社會效益目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的關(guān)系，要清楚知道經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)是社會效益得以可持續(xù)實(shí)現(xiàn)的前提，在不妨礙社會目標(biāo)的前提下爭取利潤最大化，同時(shí)對利潤分紅做出限制;以開放的心態(tài)擁抱外來投資，要敢于描繪和闡述經(jīng)濟(jì)效益以吸引更多的合作;利用多種場合，宣揚(yáng)正確的利潤觀，拒絕對社會企業(yè)進(jìn)行道德綁架。

2、學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)管理

現(xiàn)有社會企業(yè)多數(shù)是從社會組織轉(zhuǎn)化而來，對商業(yè)企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展不是十分了解。這種情況下，更要多學(xué)習(xí)商業(yè)企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，開闊眼界;積極搭建適合自身的商業(yè)模式，以產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量贏得市場的尊敬，實(shí)現(xiàn)社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)與自身商業(yè)模式相適應(yīng)的管理模式，培養(yǎng)職業(yè)化、專業(yè)化、行業(yè)化的工作隊(duì)伍。

3、整合社會

社會的公益之風(fēng)方興未艾，社會企業(yè)建立信息整合通路，敏感捕捉各種有用信息，同時(shí)積極行動，整合各種社會為組織的發(fā)展服務(wù)，不能“坐、等、靠”。比如積極申請政府購買社會組織服務(wù);借助免費(fèi)名額等方式參加北京大學(xué)社會公益管理碩士項(xiàng)目、中歐商學(xué)院mba培訓(xùn)等;與大學(xué)、知名企業(yè)、愛心人士等合作，借助其專業(yè)力量，提升社會企業(yè)發(fā)展能力。

第五篇：中國企業(yè)危機(jī)調(diào)查報(bào)告

【ICXO.com編者按】有72.7%的被訪者屬于低危機(jī)識別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識別能力者，僅有18.0%屬于較高危機(jī)識別能力者。

一、半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)

如同在戰(zhàn)場上沒有常勝將軍一樣，在現(xiàn)代商場中也沒有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)都有遭遇挫折和危機(jī)的可能性。從某種程度上來講，企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機(jī)是正常和難免的，危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。

零點(diǎn)調(diào)查最新公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，如果將正面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中(其中40.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)。

危機(jī)在爆發(fā)之前如同人體惡性腫瘤，都有一定的隱蔽性，但是，這并不意味著危機(jī)就完全不可防范。任何事物都不是空穴來風(fēng)，多數(shù)危機(jī)在爆發(fā)前都有或多或少的預(yù)警信號，只是在危機(jī)真正爆發(fā)之前，這些蛛絲馬跡的預(yù)警信號往往沒有引起人們的注意和足夠的重視而已。從字面上看，“危機(jī)”中既包含“?！薄ｋU(xiǎn)和危難，也包含“機(jī)”———時(shí)機(jī)和機(jī)遇，危機(jī)的危險(xiǎn)性和機(jī)遇性是同在的。中國的一句古語：“禍兮福所依、福兮禍所伏，辨證地闡明了危機(jī)本質(zhì)的雙重性。危機(jī)的危險(xiǎn)性不言而喻，危機(jī)的機(jī)遇性在于：首先，危機(jī)可以暴露企業(yè)的弊端，使企業(yè)能夠?qū)ΠY下藥，為進(jìn)一步發(fā)展清除障礙；其次，企業(yè)在危機(jī)中往往會成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如果危機(jī)處理得當(dāng)，可以比在常態(tài)下更為有效地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，是提升企業(yè)公眾形象的一次機(jī)遇。危機(jī)的危險(xiǎn)性是固有的，而危機(jī)的機(jī)遇性必須基于企業(yè)成功的危機(jī)處理。

危機(jī)的普遍存在性、隱蔽性和本質(zhì)的雙重性決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算，就必須具有居安思危、未雨綢繆的危機(jī)意識，必須充分考慮和重視企業(yè)的危機(jī)管理問題。

二、缺乏高級管理人才

市場競爭越來越激烈、變數(shù)越來越多，企業(yè)所面臨的危機(jī)類型也越來越多。有的危機(jī)只是特定企業(yè)所特有的，有的危機(jī)卻困擾著很多企業(yè)。當(dāng)前企業(yè)最經(jīng)常面臨的前三種危機(jī)依次是人力資源危機(jī)、行業(yè)危機(jī)、產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)，分別有高達(dá)53.8%、50.0%和38.7%的被調(diào)查企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過或正在面臨著這三種危機(jī)的困擾。其中人力資源危機(jī)不僅是中國企業(yè)最經(jīng)常面臨的危機(jī)，也是給企業(yè)造成嚴(yán)重影響的危機(jī)之一，有33.7%的被調(diào)查企業(yè)表示人力資源危機(jī)對其企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

當(dāng)前中國企業(yè)的人力資源危機(jī)主要表現(xiàn)為普通員工的頻繁跳槽和中高層管理人員的非正常離職。人員一定的流動率是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果，在今天這樣一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，人員的正常流動是必需的，關(guān)鍵在于流動的頻率(過度頻繁的流動無論是對個(gè)人還是對企業(yè)都是一種資源的浪費(fèi))以及流入的是否是企業(yè)想要的人、流出的是否是企業(yè)想留的人。中國最缺的不是資金，也不是技術(shù)，更不是市場，而是人才，特別是優(yōu)秀的高級管理人才。

人力資本天然屬于個(gè)人，是“主動資產(chǎn)，只能由其天然的所有人控制著這種資產(chǎn)的啟動開發(fā)和利用，其總是自發(fā)地尋求實(shí)現(xiàn)自我的市場。人力資本的激勵(lì)機(jī)制不足或者不合理時(shí)，其資產(chǎn)可以立刻貶值或蕩然無存。如何才能最大限度地發(fā)揮人力資源這一“主動資產(chǎn)的最大價(jià)值，如何才能有效地吸引人才、穩(wěn)定人才？零點(diǎn)研究集團(tuán)的另一項(xiàng)針對新社會階層從業(yè)人員“跳槽原因的調(diào)查表明：員工跳槽的主要原因是：個(gè)人發(fā)展空間小、工資福利待遇低、想體驗(yàn)新的生活；他們心目中理想職業(yè)的特點(diǎn)是：收入高、個(gè)人發(fā)展空間大、單位有前途；他們對單位最不滿意的地方是：單位所提供的文化活動太少。由此可見，員工既關(guān)注當(dāng)前的福利待遇，也關(guān)心個(gè)人和單位今后的發(fā)展前途及企業(yè)的文化氛圍。要想吸引人才、留住人才、穩(wěn)定人才，既需要完善與員工經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)的薪酬體系，更需要?jiǎng)?chuàng)建良好的企業(yè)文化，因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)文化也是增強(qiáng)激勵(lì)效果、提高員工滿意度的重要保證。如何在企業(yè)發(fā)展的大前提下，尊重個(gè)人的發(fā)展和提高，給人才提供盡可能多的發(fā)展機(jī)會和實(shí)現(xiàn)個(gè)人自我價(jià)值最大化的平臺，以事業(yè)吸引人才，以企業(yè)良好的發(fā)展前景來凝聚人才是當(dāng)前企業(yè)所需考慮的問題。因?yàn)橐晃丁案咝江怪粫固郜F(xiàn)象更加頻繁，只有當(dāng)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值都達(dá)到最大合理化之后，人才才能真正穩(wěn)定下來，企業(yè)的人力資源危機(jī)才能真正得到解決。

三、危機(jī)識別能力薄弱

2003年春季，肆虐中國大地的非典危機(jī)喚起了許多企業(yè)的危機(jī)管理意識，絕大多數(shù)企業(yè)的中高層管理人員認(rèn)同“企業(yè)管理人員應(yīng)具備危機(jī)管理意識”、“每個(gè)企業(yè)都有弱點(diǎn)，如果處理不當(dāng)就可能轉(zhuǎn)變成危機(jī)”、“危機(jī)管理不僅僅是事后采取應(yīng)對措施，事前更要做盡可能多的計(jì)劃工作”、“大多數(shù)危機(jī)是可以防范的，危機(jī)發(fā)生前都會有警告信號”、“企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)每個(gè)員工都應(yīng)具備危機(jī)管理意識”等說法。

盡管普遍意識到了危機(jī)管理的重要性，中國企業(yè)中高層管理人員卻同樣普遍地具有危機(jī)識別能力和危機(jī)處理能力薄弱的“通病”。

如果將能從19種潛在危機(jī)中正確識別出5種或者5種以下者界定為低危機(jī)識別能力者，能正確識別出6-10種的為中等危機(jī)識別能力者，能正確識別出10種以上者為較高危機(jī)識別能力者。

根據(jù)這一劃分，有72.7%的被訪者屬于低危機(jī)識別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識別能力者，僅有18.0%屬于較高危機(jī)識別能力者。企業(yè)管理者危機(jī)識別能力之薄弱由此可見一斑。

企業(yè)中高層管理人員不僅危機(jī)識別的能力比較薄弱，在危機(jī)識別時(shí)還具有一定的短視性，表現(xiàn)在對于與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和效益具有非常直接關(guān)聯(lián)的危機(jī)，如人力資源危機(jī)和產(chǎn)品服務(wù)危機(jī)等具有較高的敏感度，而對于并購、訴訟、工作事故、天災(zāi)人禍、媒體危機(jī)等與企業(yè)的經(jīng)營和收效間的關(guān)聯(lián)似乎不那么直接的危機(jī)的敏感

度相對較低。

但是，媒體危機(jī)、工作事故、天災(zāi)人禍、訴訟等危機(jī)發(fā)生之后，如果得不到及時(shí)有效的處理，同樣能給企業(yè)帶來嚴(yán)重危害甚至是毀滅性的打擊，而因?yàn)樗鼈兣c企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營間的非直接關(guān)聯(lián)性使得企業(yè)管理者對它們?nèi)狈ψ銐虻闹匾暫兔舾械姆磻?yīng)，企業(yè)中高層管理人員在危機(jī)管理功效追求上的“短視性”應(yīng)該引起重視。

四、處理危機(jī)措施不力

該項(xiàng)調(diào)查顯示：多數(shù)企業(yè)在危機(jī)來臨時(shí)，采取的措施普遍不力。主要表現(xiàn)為：

一、企業(yè)處理媒體危機(jī)的措施。在現(xiàn)代信息社會中，大眾傳媒在塑造公眾價(jià)值觀念、強(qiáng)化公眾意識、反應(yīng)和引導(dǎo)社會輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用。媒體的社會傳播通過影響企業(yè)的形象、知名度、美譽(yù)度而影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。另外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是使得信息傳播具有了前所未有的速度和影響范圍。當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)、內(nèi)外交困時(shí)，企業(yè)無法避免地成為媒體競相報(bào)道的目標(biāo)，媒體對企業(yè)的影響可謂是一把雙刃劍。縱觀商海，既有因在危機(jī)中沒有處理好與媒體的關(guān)系而使形象一落千丈的企業(yè)，也不乏因在危機(jī)中妥善處理好了與媒體的關(guān)系，不僅使危機(jī)的負(fù)面影響降至最低，還“乘勢”擴(kuò)大了知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，現(xiàn)代企業(yè)與媒體保持和諧關(guān)系的重要性由此可見一斑。

目前許多企業(yè)在處理與媒體的關(guān)系時(shí)普遍存在以下特點(diǎn)：對企業(yè)在常態(tài)時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系的重要性缺乏足夠認(rèn)識，與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，或者是比較消極被動地應(yīng)對媒體的報(bào)道，或者是對于媒體不利于自己企業(yè)的報(bào)道采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體間關(guān)系緊張，這些都不利于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對于媒體不利于本企業(yè)的不真實(shí)報(bào)道，11.5%的企業(yè)采取聽之任之的態(tài)度；36.3%的企業(yè)要視公眾的反應(yīng)之后再反應(yīng)；33.2%的企業(yè)要投訴該報(bào)道的記者。這些消極被動或者是過激的反應(yīng)均不利于企業(yè)與媒體間良好關(guān)系的建立，不利于企業(yè)用好媒體這把雙刃劍。

二、企業(yè)處理產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)的措施。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的靈魂，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)時(shí)，如果處理不當(dāng)，往往還會引發(fā)媒體危機(jī)、客戶危機(jī)、經(jīng)濟(jì)抵制、索賠、訴訟等諸多危機(jī)。如果處理得當(dāng)，則有助于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、知名度和美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。

當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，企業(yè)如何應(yīng)對？9.2%的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)難免會出現(xiàn)問題，因此當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)時(shí)，“不采取任何措施”；25.5%的企業(yè)采取“觀望”態(tài)度：當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)時(shí)，先不采取措施，視媒體和公眾的反應(yīng)再制定應(yīng)對方案；39.3%的企業(yè)會按照企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)行的處理機(jī)制進(jìn)行處理；只有25.5%的企業(yè)會立刻根據(jù)具體情況制定處理方案并采取行動。處理危機(jī)，“兵貴神速”，危機(jī)來臨時(shí)，選擇不采取措施和“觀望”態(tài)度往往會使企業(yè)“兵敗如山倒”。

三、企業(yè)處理中高層管理人員意外離職的措施。企業(yè)中高層管理人員的意外離職，有時(shí)會給企業(yè)帶來非常直接和巨大的損失，因?yàn)樗麄兪煜け酒髽I(yè)的運(yùn)作模式，擁有較為固定的客戶群，而且離職后只要不改換行業(yè)，投奔的往往是原企業(yè)的競爭對手，勢必會給原企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來較大的沖擊。

但是，僅有17.2%的企業(yè)在平時(shí)就比較注重培養(yǎng)高層管理人員的“接班人”，一旦出現(xiàn)重要管理人員意外離職情況，可由“接班人”直接接任其工作，對企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)不會造成過大影響；18.2%的企業(yè)對企業(yè)重要高層管理人員的意外離職持不在意態(tài)度，出現(xiàn)高層管理人員意外離職情況時(shí)由上級領(lǐng)導(dǎo)指定臨時(shí)接班人；47.9%的采用先企業(yè)內(nèi)部競聘，然后由管理會決定的方式；14.4%的采用由管理會直接決定的方式。

中國企業(yè)經(jīng)理人職業(yè)化是發(fā)展的必然趨勢并且現(xiàn)在已在進(jìn)行，但是，對于當(dāng)前許多企業(yè)中高層管理人員而言，他們是在尚未真正成熟起來之時(shí)就被推上了國際化、市場化的大舞臺，如同一個(gè)剛開始學(xué)駕駛者卻不得不自己駕車上路，并且上的是一條車多人多、路況復(fù)雜的路。隨著WTO時(shí)代的來臨，市場越來越開放、越來越復(fù)雜，相比于國際化的規(guī)則和知識，“新手上路的中國企業(yè)管理者更缺乏的是經(jīng)驗(yàn)；相比于掌握危機(jī)管理知識，更難的是提高實(shí)際的危機(jī)識別和危機(jī)處理能力，因?yàn)楹笳吒嗟氖腔趯?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而這恰恰是中國企業(yè)管理者當(dāng)前最缺乏的。如何在正確危機(jī)管理理念基礎(chǔ)上提高實(shí)際的危機(jī)識別和危機(jī)處理能力，是企業(yè)中高層管理人員所必須解決的問題。

五、危機(jī)防范勝于危機(jī)處理

“隱患險(xiǎn)于明火，預(yù)防勝于救災(zāi)”，在企業(yè)的危機(jī)管理中，防范危機(jī)同樣勝于處理危機(jī)，危機(jī)防范是成本最為低廉的危機(jī)管理方式。不同的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特殊情況采取靈活多樣的防范措施，而下面四條防范措施則應(yīng)該受到所有企業(yè)的重視。

一、防微杜漸。有些危機(jī)(如重大自然災(zāi)害、疾病等)具有突發(fā)性和不可預(yù)知性，有些危機(jī)卻可能源于企業(yè)日常生產(chǎn)和經(jīng)營活動中不足或失誤的積累。前一種危機(jī)具有一定的不可預(yù)防性，而后一種危機(jī)如果能及早得到重視卻是可以避免的。在日常的經(jīng)營運(yùn)作中對企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或潛在問題給予足夠重視并對其可能造成的危害形成正確認(rèn)識，是危機(jī)防范的主要方法之一，我們可以稱之為“防微杜漸”法。

有多少企業(yè)具有“防微杜漸”意識？在此次調(diào)查中，有74.7%的中高層企業(yè)管理人員表明他們所在的企業(yè)會對企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)和存在的潛在問題進(jìn)行分析和討論，有23.8%者表示不會。

二、設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。雖然危機(jī)管理并非只是特定部門或特定人員的職責(zé)，而是企業(yè)內(nèi)各部門的聯(lián)合責(zé)任，在企業(yè)內(nèi)設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)還是完全應(yīng)該且必需的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44.1%的企業(yè)內(nèi)尚沒有設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。

危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是企業(yè)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，因?yàn)槲C(jī)類型繁多，一個(gè)有效的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括決策層負(fù)責(zé)人以及企業(yè)各部門(如公關(guān)部、人事部、保衛(wèi)部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部等)的主管或優(yōu)秀人才，還可外聘公關(guān)專家，組成一個(gè)智囊團(tuán)。這些人才在企業(yè)常態(tài)時(shí)除了干好本職工作外，還起著防范和預(yù)警企業(yè)危機(jī)的作用，當(dāng)企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)他們

就應(yīng)該在高級管理人員的組織和協(xié)調(diào)下快速起到處理危機(jī)的作用。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，高層管理人員應(yīng)該具有快速直接調(diào)用相關(guān)專業(yè)人員的權(quán)利和能力。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，能否快速組建成一個(gè)高效的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，很大程度上取決于企業(yè)平時(shí)的人才資源儲備情況。

每個(gè)企業(yè)都有遭遇危機(jī)事件的可能性，但是并非每個(gè)企業(yè)都有足夠的能力建立起一套行之有效的危機(jī)管理體制并儲備足夠的危機(jī)處理資源。在社會資源合理配置法則和現(xiàn)代社會分工越來越專業(yè)化的趨勢下，這一對矛盾的客觀存在將會孕育出一個(gè)充滿生機(jī)和活力的危機(jī)管理中介服務(wù)市場。目前的中國危機(jī)管理專業(yè)服務(wù)市場尚不發(fā)達(dá)，但已有一些公關(guān)公司、管理顧問和咨詢公司注意到了這一商機(jī)，推出了一些危機(jī)管理項(xiàng)目，但其重點(diǎn)只是集中在對實(shí)際危機(jī)的處理上，少有危機(jī)防范和危機(jī)預(yù)警服務(wù)。

三、制定危機(jī)管理計(jì)劃。雖然說預(yù)先識別出危機(jī)并將危機(jī)“扼殺”于無形是成本最低的危機(jī)管理方式，但是，任何一個(gè)企業(yè)即便防范措施做的再好，也不能保證“萬無一失”，保證危機(jī)絕對不會發(fā)生。因而企業(yè)應(yīng)該“未雨綢繆”，超前決策、精心策劃出全面的危機(jī)管理計(jì)劃，以便一旦危機(jī)真的來臨時(shí)能夠從容面對，不至于措手不及地去打無準(zhǔn)備之仗。超過半數(shù)(58.5%)的企業(yè)意識到了危機(jī)管理計(jì)劃的重要性，在制定經(jīng)營計(jì)劃的同時(shí)會制定出一份完整的危機(jī)管理計(jì)劃，但是，由于危機(jī)管理計(jì)劃與一般計(jì)劃之間最大的區(qū)別在于一般計(jì)劃在制定后就要努力使之付諸實(shí)現(xiàn)，而危機(jī)管理計(jì)劃在制定之后，人們并不希望該計(jì)劃有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會，并且在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有許多危機(jī)管理計(jì)劃并沒有實(shí)施。這就使得有些管理者存在僥幸心理，不愿意花費(fèi)人力物力財(cái)力來思考和制定危機(jī)管理計(jì)劃。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有近四成(39.5%)企業(yè)在制定經(jīng)營計(jì)劃時(shí)并沒有制定正式的危機(jī)管理計(jì)劃。

四、危機(jī)管理培訓(xùn)與演習(xí)。任何企業(yè)行為都是通過員工的行為來實(shí)現(xiàn)的，因而有必要對企業(yè)員工進(jìn)行危機(jī)管理知識培訓(xùn)。向員工進(jìn)行危機(jī)管理知識培訓(xùn)，首先要強(qiáng)調(diào)“居安思?！?，強(qiáng)化其危機(jī)意識，強(qiáng)調(diào)許多大的、災(zāi)難性的危機(jī)可能僅僅源于小的疏漏，提高他們對于危機(jī)事件發(fā)生的警惕性；其次，則在于培訓(xùn)和提高員工防范和處理危機(jī)的能力。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括：①熟悉危機(jī)時(shí)企業(yè)內(nèi)部的溝通系統(tǒng)和應(yīng)急反應(yīng)計(jì)劃；②了解危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何與客戶、合作伙伴、媒體、政府等群體進(jìn)行及時(shí)有效的溝通；③傳授其它企業(yè)實(shí)際危機(jī)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有31.2%的企業(yè)沒有對內(nèi)部員工進(jìn)行危機(jī)管理的培訓(xùn)。

危機(jī)既可給企業(yè)帶來損失，也可以給企業(yè)帶來啟示和機(jī)遇。從危機(jī)中得到的教訓(xùn)往往是深刻的，而從危機(jī)中獲得的經(jīng)驗(yàn)也往往是非常寶貴的。危機(jī)過后，企業(yè)如果能夠吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)自身弊端、看到自身應(yīng)該改進(jìn)的地方，采取措施為今后的發(fā)展掃除障礙，那么，危機(jī)就有可能成為企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。