第一篇：索芙特產(chǎn)品在湖南市場的調(diào)研報(bào)告

索芙特產(chǎn)品在湖南市場的銷售情況分析 經(jīng)過兩天的市場走訪及電話回訪客戶，我主要了解到如下信息，并對這些信息進(jìn)行了簡單的整理及分析，希望對領(lǐng)導(dǎo)的決策起到一定的參考作用。

一、索芙特產(chǎn)品在湖南地區(qū)的銷售情況

索芙特產(chǎn)品在高橋批發(fā)市場的鋪貨及銷售情況大致如下：

茶陵鐵犀大藥房有兩個(gè)店，在半個(gè)月之前第一次進(jìn)貨，一個(gè)店進(jìn)各類單品各5瓶，總共76個(gè)單品，另一個(gè)店因沒那么多庫存，品種沒有拿齊。目前的銷量也是一般，只賣動了些洗發(fā)水、洗面奶、肥皂及苗條霜，店主劉老板反映，針對洗發(fā)水，希望得到廠商的支持，提供些贈品或者免費(fèi)小包適用裝。

沅江南大健民大藥房只選了幾個(gè)單品，每個(gè)單品10瓶，總共拿了幾十件商品，盛老板反應(yīng)索芙特產(chǎn)品的銷量一般，因?yàn)闆]有過多的廣告支持。

常德平華大藥房，銷量走勢挺好，有第二次進(jìn)貨，有顧客反映索芙特木瓜沐浴露氣味不太好聞，要更香點(diǎn)，用起來更光滑一點(diǎn)。因?yàn)榈昀习宀辉?，所以只和店老板的朋友做了電話溝通?/p>

從走訪的四個(gè)藥店來看，北站藥店和橋南人民藥店有上架索芙特系列的產(chǎn)品，其中北站藥店的索芙特品種主要有：香皂類、保濕霜、護(hù)發(fā)素、防脫/修復(fù)/柔順/去屑洗發(fā)水、洗面奶、彈力素等。因其上架時(shí)間較短，而且陳列在贈品區(qū)域又未標(biāo)識價(jià)格，沒有引起顧客的注意，所以銷量走勢一般，只銷動了寶寶霜和護(hù)手霜等。

橋南人民藥店的單品品種齊全，陳列美觀，明碼標(biāo)價(jià)，讓人一看就很醒目，但由于欠缺推廣，因此銷量也是一般，建議在會員日或是天氣晴好的情況下，做適當(dāng)?shù)拇黉N推廣，或是做一些免費(fèi)試用裝，讓消費(fèi)者慢慢的接受。

至于益陽大道眾旺藥店和體育場人民藥店，店內(nèi)目前還沒有上架索芙特的產(chǎn)品。

據(jù)了解，現(xiàn)在消費(fèi)者的習(xí)慣還是進(jìn)入超市或?qū)Ｙu店購買化妝品，只有那些膚質(zhì)有問題的消費(fèi)者才會想到在藥店購買，因此，要想化妝品的銷售在藥店形成有規(guī)模的、長期的利益增長點(diǎn)，還有待時(shí)日。

二、索芙特系列產(chǎn)品在藥店經(jīng)營的市場分析（SWOT分析）

優(yōu)勢：

（一）我們所經(jīng)營的幾家藥店和高橋的批發(fā)部都已經(jīng)擁有了忠實(shí)的顧客消費(fèi)人群，索芙特產(chǎn)品只要很好的堅(jiān)持，維護(hù)，要想打開它的銷路問題不大。

（二）藥店是專業(yè)正規(guī)的場所，它的購物環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量會讓人覺得舒心，而在藥店銷售索芙特產(chǎn)品，其防脫、祛痘、祛斑的功能消費(fèi)者會認(rèn)為效果不錯(cuò)。

（三）索芙特系列產(chǎn)品的品牌眾多，價(jià)格平民化，消費(fèi)層次廣泛。

（四）目前城市居民都持有醫(yī)療進(jìn)藥店消費(fèi)，促進(jìn)了藥店的銷售。

劣勢：

（一）索芙特產(chǎn)品進(jìn)藥店銷售，其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)還沒有深入人心，需要更多的品牌推廣活動來支持。

（二）消費(fèi)者進(jìn)藥店購買化妝品的習(xí)慣還沒有形成，化妝品的銷量增長還需要持續(xù)的努力。

機(jī)會：

（一）中國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，女性朋友追美愛美的趨勢，形成了潛力巨大的化妝品市場需求，因此，在藥店經(jīng)營化妝品已經(jīng)成了一種新的嘗試。如果能讓顧客去專賣店或超市購買化妝品的習(xí)慣，改為去藥店購買，相信在未來在藥店經(jīng)營化妝品的市場前景廣闊。

（二）索芙特做為國有開發(fā)的功能性的品牌，根據(jù)國人的膚色特點(diǎn)研發(fā)適合中國人的各類護(hù)膚產(chǎn)品，迎合大眾的需要。

威脅：

（一）目前功能性化妝品競爭加劇，像廣州寶潔、聯(lián)合利華、上海家化、霸王等一系列品牌的產(chǎn)品在目前市場上的分割加劇，這會對索芙特占據(jù)在湖南的市場增加了難度。

（二）關(guān)于藥店是否可以經(jīng)營非藥品？政府部門沒有明文規(guī)定，因此藥店還不太敢大張旗鼓的銷售化妝品。另外醫(yī)保卡只是允許來購買藥品，而對一些日用品及化妝品的購買也用醫(yī)?？▉硐M(fèi)，這個(gè)話題還是倍具爭議的。

通過上述分析，得出以下結(jié)論：索芙特產(chǎn)品進(jìn)入藥店經(jīng)營，是藥店多元化經(jīng)營的必備之舉，在不違背政策法規(guī)的前提下，做出一系列的推廣支持活動，從而從根本上促進(jìn)索芙特的銷量，達(dá)到雙贏的目的。通過分析，對整個(gè)索芙特市場運(yùn)作建議如下：

首先，要加大支持批發(fā)商和零售商的力度，在廣告上、促銷產(chǎn)品上給予大力支持。

其次，市場產(chǎn)品的定位要明確，要深入人心，可以要求廠商出一系列的廣告冊或宣傳紙，分發(fā)給前來藥店購買東西的顧客，宣傳紙可以張貼在藥店門外，醒目大方美觀，加深索芙特產(chǎn)品在顧客心目的產(chǎn)品定位形象。

再次，在藥店可以組織一系列的促銷宣傳活動，比如在會員日擺出索芙特產(chǎn)品的促銷柜臺，一來人流量的增加可以吸引顧客的眼球，如果促銷力度大的話也可以刺激顧客的購買欲望。比如，在藥店消費(fèi)滿三十元以上者，即可憑電腦小票獲得索芙特代金券兩元，從而刺激索芙特產(chǎn)品的銷售。

第四，在一些經(jīng)營好的藥店，在經(jīng)濟(jì)條件的允許下，根據(jù)藥店的經(jīng)營規(guī)模，可以適當(dāng)?shù)呐渲靡幻廊輲?，免費(fèi)為有需求的客戶測量皮膚，或提供一些簡單的皮膚護(hù)理知識等，然后順應(yīng)的將藥店銷售的索芙特護(hù)膚產(chǎn)品推薦給顧客使用，這樣可以讓顧客覺得更專業(yè)、放心。專柜的陳列要大方美觀，最好列出有“非藥用化妝品”提示。

第五，通過索芙特在市場上的銷量情況，隨時(shí)跟蹤調(diào)查了解，消費(fèi)者對索芙特產(chǎn)品的使用及反饋情況，切實(shí)解決消費(fèi)者反映的問題，從而促進(jìn)藥店的銷售。

三、競品情況分析

上海家化采取差異化經(jīng)營策略，有六神、佰草集、美加凈、清妃、高夫、珂珂、家安等諸多品牌，而且每個(gè)子品牌都有相應(yīng)的忠實(shí)顧客，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)軍地位。

廣州寶潔公司經(jīng)營的品種包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)膚寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和SK-II等，這些子品牌在中國占據(jù)了很大的銷售份額，索芙特這支新生力量對其也會備感壓力。

霸王洗發(fā)水所推出的霸王防脫系列洗發(fā)水，其產(chǎn)品以中藥性質(zhì)防脫的功能訴求點(diǎn)，與索芙特系列防脫有相似之處。還有很多產(chǎn)品在這里不一一例舉了。

四、藥店經(jīng)營化妝品的難點(diǎn)

雖然說藥店經(jīng)營化妝品和日用品能夠最大程度的利用店面每平米，既降低成本，也提高了經(jīng)濟(jì)效益，既聚集了人氣，也帶動了銷售，但是在引入化妝品時(shí)，盡量選擇天然環(huán)保成份的化妝品，而且產(chǎn)品不能過多過雜，要有選擇性的篩選。并且有些政策規(guī)定，只有那些具有國家醫(yī)藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品，或者是那些已經(jīng)獲得國家衛(wèi)妝字號的產(chǎn)品才可以進(jìn)入藥店來經(jīng)營。這樣，就限制了藥店經(jīng)營化妝品的種類及進(jìn)貨的渠道，使藥店的化妝品經(jīng)營難以形成規(guī)模。

化妝品進(jìn)藥店，對藥店本身而言，它需要注意的是，如果經(jīng)營的產(chǎn)品過多過雜，其在陳列展示上的隨意和推薦講解中的疏漏，很可能會讓消費(fèi)者失去對藥店的依賴與信任，讓顧客對藥店的印象大打折扣，對其專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)生懷疑。

另外，從方便購物和消費(fèi)者普遍的接受心理來講，化妝品進(jìn)入藥店經(jīng)營的銷售情況目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如商場專柜。原因是人們很少特意到藥店里來購買化妝品，很多消費(fèi)者還是喜歡到商場或超市去購買，只有那些皮膚有問題的消費(fèi)者才會想到藥店，但這樣的消費(fèi)群體畢竟是少數(shù)。在藥店買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣還屬于培育階段。藥妝想要成為藥店新的、長期的利益增長點(diǎn)，還是任重而道遠(yuǎn)。

五、藥店經(jīng)營化妝品的趨勢

首先，化妝品消費(fèi)對象范圍擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者對化妝品認(rèn)識的加深、消費(fèi)能力的提高及化妝品產(chǎn)品線的逐步細(xì)化，我國未來的化妝品消費(fèi)對象將不只集中在25～44 年齡段的女性，兒童化妝品、老年護(hù)膚品及男用化妝品需求將越來越大。其次，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)需求快速增長?，F(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展良好，農(nóng)民收入水平增長很快，人均現(xiàn)金收入增長幅度已經(jīng)超出城市居民，消費(fèi)要求穩(wěn)定增加，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距正在縮小。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的化妝品消費(fèi)也由普及到提高，從最初的雪花膏、二合一洗發(fā)水等單一品種擴(kuò)展至多種類護(hù)膚品、美發(fā)品及彩妝用品，呈現(xiàn)多品種全面增長態(tài)勢；隨著農(nóng)村消費(fèi)者對化妝品檔次和品牌的追求，中檔化妝品牌將成為消費(fèi)主流。

其次，功能性化妝品需求增多。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，人們已不再滿足于普通的洗護(hù)用品及護(hù)膚美容品，對祛斑、美白、防曬、抗衰老、防過敏等功能性化妝品的需求逐漸增多，化妝品品種發(fā)展更加多樣化。

再次，國家對抗生素限制購買的政策，藥店的生存舉步為艱。而化妝品的利潤相對較高，進(jìn)駐藥店銷售化妝品，將成為藥店多元化經(jīng)營的主力軍，首先，藥店和廠商都可以從中獲利，尤其是具有一定功效的化妝品，比如美白、袪斑、祛痘成份的天然化妝品，而且這類具有藥用功效的化妝品采取藥店經(jīng)營的模式銷售，能給消費(fèi)者帶來安全感、專業(yè)感。日本、美國的藥妝事業(yè)已經(jīng)給了我們很好的借鑒，只要我們在產(chǎn)品質(zhì)量上、政策法規(guī)上能夠嚴(yán)格把關(guān)，相信未來的藥妝事業(yè)一定很輝煌。

第二篇：產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告

1.調(diào)研報(bào)告提要

1.1.調(diào)研范圍及目的：

說明本次調(diào)研所涉及到的對象和范圍，如產(chǎn)品線客戶的需求，主要競爭對手等，并陳述各部分調(diào)研的具體目的。

1.2.調(diào)研概況描述：

對調(diào)研過程作出簡要說明，包括：

調(diào)研小組及分工;

調(diào)研計(jì)劃安排及執(zhí)行情況及搜集到的主要信息;

調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及執(zhí)行情況等。

2.客戶需求調(diào)研

2.1.客戶的需要與欲望(Needs & Wants)分析

按$AppEALS 8個(gè)維度，總結(jié)市場上客戶的需要與欲望，即購買標(biāo)準(zhǔn)：

$AppEALS分類要素及描述需求分類（B、S、A）價(jià)格可獲性包裝性能易用性保證生命周期成本社會影響2.2.客戶需求數(shù)據(jù)解釋

對于客戶需要及欲望的描述作出必要的解釋：

根據(jù)產(chǎn)品必須做什么，而不是可能做什么來表達(dá)需求;

表達(dá)原始數(shù)據(jù)的具體需求;

用肯定句，而不是否定句;

將需求當(dāng)作產(chǎn)品的屬性表達(dá)。

2.3.客戶購買行為分析

2.3.1.決策者分析

描述是如何進(jìn)行決策的。是誰來做決策的(個(gè)人還是團(tuán)體)?誰/什么影響著決策?客戶決策的方式是什么?客戶進(jìn)行決策所用的流程是什么?

決策部門(DMU);

典型購買者;

影響者(職位順序);

決策流程。

2.3.2.購買行為分析

描述客戶從產(chǎn)生類別需求(即考慮采購哪類的產(chǎn)品包/服務(wù))開始，到做出采購決策為止的購買過程及影響因素：

客戶何時(shí)產(chǎn)生類別需求?誰影響?

客戶通過何種渠道了解供應(yīng)商及其產(chǎn)品包/服務(wù)?

影響客戶購買的驅(qū)動力是什么?

影響客戶購買的障礙是什么?

客戶認(rèn)為的出局標(biāo)準(zhǔn)是什么?

2.4.客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移分析

描述客戶關(guān)注的價(jià)值要素，以及這些要素的變化(含優(yōu)先級)：

在供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包/服務(wù)的所有要素中，客戶最關(guān)注什么(質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)/品牌/交貨期/付款方式……)?

客戶關(guān)注的首要(2~3項(xiàng))的偏好是什么?

不同類型客戶的偏好有何不同?

客戶偏好有何變化?

3.客戶情報(bào)調(diào)研

3.1.客戶分類

說明一般以哪幾個(gè)維度對客戶分類，分為哪些類型，從市場細(xì)分的角度來看，什么維度可以作為戰(zhàn)略性細(xì)分的維度?還有沒有更利于對市場有效細(xì)分的維度?

3.2.客戶情報(bào)分析

分析客戶的使命愿景、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、面臨的業(yè)務(wù)問題、購買趨勢等。

說明當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫的狀況，增加客戶數(shù)據(jù)庫有哪些渠道或來源?這些渠道的有效性、成本如何?需要重點(diǎn)補(bǔ)充哪些重要的客戶信息?

3.3.重要客戶分析

說明市場上哪些客戶是非常重要的，如大客戶、戰(zhàn)略性客戶，對這些客戶分類或分別作出分析。

4.競爭情報(bào)調(diào)研報(bào)告

4.1.主要競爭對手概況

根據(jù)收集到的信息及調(diào)研獲得的信息列出競爭對手的概況：

競爭對手 1競爭對手 2競爭對手 3競爭對手 4競爭對手 5總的銷售規(guī)模利潤水平XX產(chǎn)品線銷售收入XX產(chǎn)品線利潤水平主要細(xì)分市場及排序主要產(chǎn)品及銷售狀況主要銷售渠道及

銷售狀況主要技術(shù)及水平組織形式及人員狀況4.2.競爭對手的業(yè)務(wù)分析

對主要競爭對手的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位/目標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、競爭優(yōu)/劣勢、贏利模型、品牌形象、業(yè)務(wù)問題等作出分析

4.2.1.競爭對手1的業(yè)務(wù)分析

......4.2.2.競爭對手2的業(yè)務(wù)分析

......4.2.3.競爭對手3的業(yè)務(wù)分析

......4.3.不同細(xì)分市場的競爭力分析

初步識別本公司已經(jīng)進(jìn)入和將來準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，明確在這些市場中的兩家主要競爭對手，分析本公司兩家主要競爭對手的優(yōu)、劣勢和本公司在不同細(xì)分市場中的競爭力排名。

一般建議按照國內(nèi)和海外兩個(gè)區(qū)域作出分析：

國 內(nèi)細(xì)分市場

1細(xì)分市場2細(xì)分市場3……本公司

優(yōu)、劣勢優(yōu)勢：

劣勢：競爭對手

1優(yōu)、劣勢競爭對手1競爭對手

2優(yōu)、劣勢競爭對手2本公司

競爭力排名5.渠道/價(jià)格調(diào)研

5.1.中間渠道概況

描述中間渠道的類型、層次和結(jié)構(gòu)：

本公司使用的渠道類型、層次和結(jié)構(gòu);

競爭對手使用的渠道類型、層次和結(jié)構(gòu);

哪種中間渠道(可能)很重要?為什么?;

哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?。

5.2.渠道分析

描述市場上不同的渠道模式，對本公司目前渠道及將來可能選擇的渠道作出對比

分析：

市場上具有哪些渠道模式?變化的趨勢是什么?

本公司目前及將來可能的渠道有哪些?各渠道的優(yōu)劣勢如何?投入產(chǎn)出比如何?

5.3.價(jià)格分析

分析本公司主要競爭對手的定價(jià)策略、價(jià)格分布、客戶的價(jià)格期望及敏感性分析：

本公司的定價(jià)策略是什么?價(jià)格是如何分布的?

主要競爭對手的定價(jià)策略是什么?價(jià)格是如何分布的?

客戶對不同供應(yīng)商的價(jià)格預(yù)期是怎樣的?如何排名?

如果提價(jià)或降價(jià)，客戶是否增加或減少采購?

6.產(chǎn)品/技術(shù)調(diào)研

6.1.競爭產(chǎn)品包分析

描述本公司產(chǎn)品包與主要競爭產(chǎn)品包在功能/性能等方面的對比：

6.1.1.產(chǎn)品包1分析

本公司產(chǎn)品包

1競爭產(chǎn)品包

A競爭產(chǎn)品包

B競爭產(chǎn)品包

C性能類別1特性11特性21特性31……性能類別2特性21特性22特性23…………6.1.2.產(chǎn)品包2分析

本公司產(chǎn)品包

2競爭產(chǎn)品包

A競爭產(chǎn)品包

B競爭產(chǎn)品包

C性能類別1特性11特性21特性31……性能類別2特性21特性22特性23…………6.1.3.產(chǎn)品包3分析

......6.2.技術(shù)分析

對于產(chǎn)品線現(xiàn)有的技術(shù)、新技術(shù)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)分析。

6.2.1.關(guān)鍵技術(shù)分析

技術(shù)描述應(yīng)用領(lǐng)域本公司掌握情況所處生命

周期階段發(fā)展趨勢技術(shù)類別1關(guān)鍵技術(shù)***013關(guān)鍵技術(shù)12關(guān)鍵技術(shù)13……技術(shù)類別2關(guān)鍵技術(shù)21關(guān)鍵技術(shù)22…………6.2.2.核心技術(shù)分析

描述哪些關(guān)鍵技術(shù)屬于本公司的核心技術(shù)，并作出分析：

這些核心技術(shù)為本公司產(chǎn)品帶來哪些優(yōu)勢或戰(zhàn)略控制點(diǎn)?

對于這些核心技術(shù)，哪些方面需要改進(jìn)或加強(qiáng)才能給客戶帶來體驗(yàn)上的明顯差別?

何種核心技術(shù)可能在將來不成為核心技術(shù)?

何種關(guān)鍵技術(shù)可能成為本公司的核心技術(shù)?如何獲取?

是否存在體積破壞性技術(shù)將根本改變產(chǎn)品/技術(shù)狀況?這種技術(shù)何時(shí)可能推出產(chǎn)品?何時(shí)可能高用?

6.2.3.技術(shù)發(fā)展對客戶需求、市場容量的影響

說明哪種技術(shù)的發(fā)展將對客戶需求、市場容量產(chǎn)生的影響。

7.總體分析及建議

7.1.產(chǎn)品包策略分析及建議

7.2.渠道策略分析及建議

7.3.價(jià)格策略分析及建議

7.4.集成營銷宣傳(IMC)策略及建議

第三篇：湖南服裝市場調(diào)研報(bào)告

XXX 服裝市場調(diào)研報(bào)告 隨著沿海地區(qū)土地,勞動力,能源等基本要素供給趨緊,我國紡 織和服裝產(chǎn)業(yè)正在從勞動力,土地和能源成本較高的東部向中部轉(zhuǎn)移,XXX,湖北,河南, 江西,安徽等臨近東部的幾個(gè)主要省份已經(jīng)開始承接這種轉(zhuǎn)移.為了解 XXX 省服裝市場的發(fā)展趨勢,進(jìn)一步加強(qiáng)我校與企業(yè)的溝通和聯(lián)絡(luò),2008 年 4 月 23-29 日,我校美術(shù)系系主任周林,副主任譚武南隨 XXX 師大美術(shù)學(xué)院的教授對 XXX 地 區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)研考察.一,XXX 省服裝產(chǎn)業(yè)概況 XXX 省地處我國中南部,長江中游,是連接?xùn)|部沿海省與西部內(nèi)陸省的橋梁地帶.全省土 地面積 21.18 萬平方公里,人口 6000 多萬,聚居了幾十個(gè)少數(shù)民族.這樣的地理位置和民 族分布狀況,決定了 XXX 服飾文化的多姿多彩.XXX 的服飾文化歷史悠久.史書記載, 華夏始祖炎帝神農(nóng)氏曾在 XXX 株洲“織麻為布, 制作衣裳”, XXX 某種程度上是中華服飾文 化之源.九十年代初,“湘派”服飾也一度全國領(lǐng)先,XXX 的服裝工業(yè)在產(chǎn)量,產(chǎn)值,出口 創(chuàng)匯等幾大指標(biāo)上都曾位居前列.但是,2000 年左右,XXX 省的服裝產(chǎn)業(yè)在全國的排位下 降了不少.主要的原因就是 XXX 服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單一,重復(fù)投資,創(chuàng)新能力有限,企業(yè)的持 續(xù)發(fā)展能力不強(qiáng).近幾年,隨著一批充滿活力的新型股份制企業(yè)和民營企業(yè)異軍突起,XXX 的服裝產(chǎn)業(yè)又煥 發(fā)了生機(jī).表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一,服裝生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)目大幅增加,由原來的 2000 多家 增長到 3000 多家;二,涌現(xiàn)出如益鑫泰,忘不了,圣得西,超市,新王寧等一批知名品牌, 遠(yuǎn)東,依柳,風(fēng)景緣,浪漫風(fēng)華等品牌也正在興起;三,形成了株洲,寧鄉(xiāng),醴陵,湘潭, 長沙等一些產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū),吸引了一些著名品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)來投資建廠.2005 年,XXX 紡織服裝行業(yè)的總產(chǎn)值,工業(yè)增加值,銷售收入,紗產(chǎn)量,服裝產(chǎn)量,出口 和利潤分別比上年增長了 33.71%,33.71%,35.32%,18.19%,27.1%,6.25%和 147.23%.“十五”期間,XXX 共投入技術(shù)改造資金 20 億元,新增了一批較先進(jìn)的紡織服裝設(shè)備,有 35 項(xiàng)新產(chǎn)品通過了省級鑒定.5 年中共創(chuàng)“中國名牌”2 個(gè)(夢潔,益鑫泰),XXX 名牌 20 個(gè),獲 XXX 省質(zhì)量管理獎(jiǎng) 3 個(gè),國家免檢產(chǎn)品 3 個(gè),建立國家級技術(shù)中心 1 個(gè),省級技術(shù) 中心 4 個(gè),獲 XXX 省科技進(jìn)步獎(jiǎng) 10 項(xiàng).二,產(chǎn)業(yè)集聚地管窺 寧鄉(xiāng)的服飾企業(yè)以“忘不了”和“圣得西”為代表形成了寧鄉(xiāng)縣城服 飾的“十里長街”,成為了 XXX 省最大的褲裝產(chǎn)業(yè)集群.寧鄉(xiāng)年產(chǎn)值過億的服裝生產(chǎn)企業(yè)有 10 來家,還有大大小小 100 多家企業(yè),大多數(shù)年產(chǎn)值在 3000 萬到 5000 萬之間.以忘不了 公司為例,這個(gè)大型生產(chǎn)企業(yè)以褲裝為主,也生產(chǎn)西裝和商務(wù)休閑裝.企業(yè)有職工 1000 多 人,占地 20000 多平方米,年產(chǎn)值過億.圣得西公司組建了西北方分公司和西南

分公司,聘 請法國著名設(shè)計(jì)師聯(lián)袂打造國際品牌, 在國際競爭中又邁出了一步.寧鄉(xiāng)縣處在長沙到張家 界的高速路的一個(gè)出口,不久這里將會建造一個(gè) 40平方公里的工業(yè)園,打造一個(gè)品牌服裝 集中地.三,株洲的服裝生產(chǎn)以蘆淞服飾大市場為代表.蘆淞服飾市場占地 1.5平方公里, 營業(yè) 面積達(dá) 3.5 萬平方米,擁有 43 個(gè)大型服裝專業(yè)市場,10 萬從業(yè)人員.這個(gè)市場匯集了國內(nèi) 4000 多個(gè)服裝服飾品牌總代理,商品輻射 15 個(gè)省市的 230 多個(gè)縣,市,區(qū).市場內(nèi)有 5 個(gè) 大型物流集散中心及與之相配套的 100 多條通向全國各地的貨運(yùn)專線, 6 萬多平方米的倉 有 儲系統(tǒng),一個(gè)綜合性的電子商務(wù)中心,年成交額近200 億元,年上繳稅收達(dá) 8 億元.最近, 株洲市政府圈地 1000 畝, 在蘆淞區(qū)建設(shè)一個(gè)服裝工業(yè)園作為蘆淞服飾市場集群的生產(chǎn)基地, 目前已有數(shù)十個(gè)品牌入園.XXX 服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢 XXX 有著歷史悠久的服飾文 化,生產(chǎn)的服裝有獨(dú)特的風(fēng)格,為服裝生產(chǎn)的品牌化道路提供了一個(gè)良好的前提;而且, XXX 出產(chǎn)高質(zhì)量的苧麻和桑蠶絲,這些原料經(jīng)過科技技術(shù)的開發(fā)和處理,成為高檔面料, 適逢中國的服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,由沿海向中 也可以為服裝生產(chǎn)的升級提供動力.

西部轉(zhuǎn)移,國家又實(shí)施西部開發(fā)和中部崛起的戰(zhàn)略,XXX 地處中南,又趕上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的好 時(shí)機(jī),可謂占盡天時(shí),地利的好條件.只要抓住這個(gè)機(jī)遇再度崛起,湘派服裝重寫輝煌就時(shí) 日可待了.四, XXX 已經(jīng)有了一些產(chǎn)業(yè)聚集地和一些知名品牌, 這些產(chǎn)業(yè)集聚地和知名品牌的示范效 應(yīng)正在逐步地釋放出來.以株洲蘆淞區(qū)的蘆淞服飾市場群為例: 全區(qū)數(shù)以千計(jì)的廠家前店后 廠,一廠一品,產(chǎn)銷兩旺,形成了龐大的產(chǎn)業(yè)集群.政府統(tǒng)一規(guī)劃,管理,從硬件標(biāo)準(zhǔn),配 套設(shè)施,周邊環(huán)境,軟件條件等方面給市場營造了一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式.這種發(fā)展模式 可以在有條件的地方進(jìn)行推廣.五,三, XXX 服裝產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展中存在的問題 XXX 省內(nèi)服裝生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足.XXX 有人口 6800 多萬,但 XXX 省的服裝年產(chǎn)值僅為 30 億左右,與全省服裝預(yù)期消費(fèi) 500 億相 去甚遠(yuǎn).即使在今年 XXX 服裝生產(chǎn)連年上升的情況下,也是服裝進(jìn)口的增長速度快于服裝 出口的增長速度.所以,XXX 服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間還是很大的.XXX 省對于服裝產(chǎn) 業(yè)的政策支持力度不是很大.在新近制定的 XXX 省“十一五”發(fā)展規(guī)劃里面,服裝產(chǎn)業(yè)沒有 列入支柱性發(fā)展產(chǎn)業(yè).這樣,在政策和投資上,服裝產(chǎn)業(yè)享受的就比較少了.株洲蘆淞的服 飾市場群那么發(fā)達(dá),崛起那么快,政府的重視,引導(dǎo)和支持起了很大的作用.株洲的“十一 五”規(guī)劃中,服裝作為株洲的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一來發(fā)展.所以,政府的支持和引導(dǎo)也是 XXX 服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的.

第四篇：湖南祁東市場調(diào)研報(bào)告

健坤家具華中區(qū)域湖南省祁東縣市場調(diào)查報(bào)告

祁東縣位于衡陽市西部，全縣人口已經(jīng)突破100萬，祁東縣城長居人口25萬，目前該縣屬于初步發(fā)展階段。

1、祁東縣經(jīng)濟(jì)狀況（見附表1）

從衡陽市2011年1-2月的統(tǒng)計(jì)月報(bào)上來看，祁東縣CPI、PPI指標(biāo)是呈上升趨勢，像國際快餐連鎖KFC已經(jīng)進(jìn)駐祁東縣，同時(shí)國內(nèi)一線品牌的服裝也相繼進(jìn)入祁東市場，家裝建材巴洛克地板，箭牌衛(wèi)浴等國內(nèi)知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。周大生周大福珠寶也已?jīng)占據(jù)在各大商場的主要位置。

2、家具市場分布概述

目前整個(gè)祁東縣除了開福國際家具城之外還

有3個(gè)獨(dú)立的家具賣場，分別是全友，雙虎和掌上明珠，以川貨為主，主要經(jīng)營的是板式亮光貼紙系列產(chǎn)品，消費(fèi)水品處在廣東家具的2005年的標(biāo)準(zhǔn)上，全友和掌上明珠的款式及價(jià)位比雙虎的占優(yōu)勢，全友賣場主要以白亮光貼紙為主，臥房4件套的促銷價(jià)2280元，正價(jià)產(chǎn)品臥房四件套5000—6500之間，賣場除了套房產(chǎn)品外還有布藝沙發(fā)，實(shí)木床（實(shí)木床應(yīng)該是本地的產(chǎn)品，價(jià)格很低做工很差），這

也符合川貨的賣場水平，由于廠家對經(jīng)銷商的壓力一年年加大，每年都要擴(kuò)大面積，商家也只有在賣場里面擺上散貨以沖銷量。雙虎賣場，雙虎的產(chǎn)品相對比全友和掌上明珠要上檔次些，同時(shí)也只有雙虎上了一手板木結(jié)合的產(chǎn)品，板式臥房4件套促銷價(jià)2880元加一個(gè)床墊，不要床墊就減200元，板木結(jié)合促銷套房3680元，促銷款實(shí)木含量很低，基本就是幾個(gè)拉手是實(shí)木，其余全是板材，正價(jià)套房4件套8000元-10000元之間，五一促銷是全場7折。布藝沙發(fā)1+2+貴妃從2500元-4500元不等，其中還有皮配布和皮沙發(fā)，標(biāo)價(jià)在6000元-9000元不等，再就是餐臺椅，商場里的餐臺椅主要是以國產(chǎn)橡木為主，一臺六椅標(biāo)價(jià)一口價(jià)2280元，（餐臺椅是樂從貨和南康貨，拿貨價(jià)一臺六椅1100），以前主要是以低價(jià)位走量占領(lǐng)市場，現(xiàn)在看來他們的價(jià)格已經(jīng)能和廣東產(chǎn)品有的一比了，但是我們始終認(rèn)為川貨便宜，其實(shí)不然，川貨的質(zhì)量在一步步提高，價(jià)格也在一天天上漲。商場的導(dǎo)購沒有進(jìn)行過培訓(xùn)，在專業(yè)知識方面還是不到位，導(dǎo)購技巧上面也沒有什么基礎(chǔ)，總體來說導(dǎo)購還有很大的提升空間。產(chǎn)品比較單一化，不夠豐富。

3、開福賣場品牌分析

開福國際家具城，項(xiàng)目還沒有完全啟動，已經(jīng)開始

運(yùn)作的品牌有華源軒，顧家工藝，香榭里，我的E家，A家，老木坊，麗星等。像A家，麗星，顧家工藝和華源軒都是一線品牌能夠進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌鲞@和商場運(yùn)作還是有很大關(guān)系，三級市場同時(shí)有這么多家一線品牌進(jìn)駐在同一家商場還是少見。就開福自己自營的紅木家具來說也是三級市場很少見的，由此可見開福面對的不是祁東縣，而是整個(gè)湘西和湘南市場。據(jù)商場負(fù)責(zé)人介紹開福家具市場是面對啟動以西地區(qū)永州邵陽懷化等地區(qū)，這還需要商場大力推廣和宣傳。

4、綜合分析：

目前祁東縣屬于初級發(fā)展階段，在商場的實(shí)力上來說

是有發(fā)展空間的，再加上2年免租，前兩年的市場是比較樂觀的，2年之后要看商場的推廣及人氣，若在今年年底全部招商招滿，家居建材形成一個(gè)規(guī)模，再加上商場在外界的推廣和宣傳，之后便可形成中部批發(fā)基地。

5、總體評價(jià)：

如果能夠在此建立一個(gè)形象店，再加上沙發(fā)，兒童和辦公產(chǎn)品，形成一個(gè)中部地區(qū)的展示店，對公司以后開發(fā)中部市場特別是湖南市場有很大的幫

助。目前總面積1298㎡，上下兩層復(fù)式格局，若要在這樣的一個(gè)龐大的集中市場中生存必須有自己的優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢就是軟件的優(yōu)勢：

a.產(chǎn)品多元化，且價(jià)格有優(yōu)勢。

b.項(xiàng)目多元化，工程配套和裝修設(shè)計(jì)配套。

c.要有一個(gè)激情且有主動性的團(tuán)隊(duì)。

華中區(qū)域：閃電未2011-4-28

第五篇：《對特步運(yùn)動產(chǎn)品營銷市場調(diào)研》

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程考核論文

論文題目《對特步運(yùn)動產(chǎn)品營銷市場調(diào)研》學(xué)生姓名學(xué)號

專業(yè)電子商務(wù)所在分校銅梁縣工作站指導(dǎo)教師（簽名）論文成績

重慶廣播電視大學(xué)

2013年5月20日

前言

在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時(shí)代和海外代工時(shí)代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實(shí)踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實(shí)踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動”的大旗，獨(dú)特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

目 錄

一、公司目標(biāo)································································································ 3

二、市場營銷戰(zhàn)略 ···················································································· 31、企業(yè)的競爭環(huán)境 ························································································ 32、目標(biāo)市場··································································································· 33、產(chǎn)品定位 ··································································································· 34、營銷戰(zhàn)略 ··································································································· 45、擬采取營銷手段 ························································································· 4

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ·················································································· 41、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整合營銷中的地位····························································· 42、網(wǎng)絡(luò)營銷具體手段 ····················································································· 4

四、計(jì)劃實(shí)施 ···························································································· 5

五、評估調(diào)整···························································································· 5

六、結(jié)束語·································································································

5一、公司目標(biāo)

特步公司2013年的目標(biāo)，2013年銷售量將突破10億，逐步擴(kuò)大銷售額，強(qiáng)化市場運(yùn)營能力保持穩(wěn)步發(fā)展，保持引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的先驅(qū)地位。

二、市場營銷戰(zhàn)略

1、企業(yè)的競爭環(huán)境國內(nèi)市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團(tuán)的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時(shí)，在三、四線品牌陣營中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達(dá)斯等第一軍團(tuán)硬拼蠻干或毫無目的的跟隨，抑或根據(jù)自己的自身優(yōu)勢和細(xì)分目標(biāo)群，脫線型競爭，成為第二軍團(tuán)中的有力競爭者？如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問題擺在了特步公司的面前。耐克、阿迪達(dá)斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態(tài)勢，與運(yùn)動鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動鞋市場上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。

2、目標(biāo)市場

特步把目標(biāo)市場定位在了13-25歲左右的年輕市場，并統(tǒng)稱為“X一代”，而這一代人有著明顯的特點(diǎn)——追星、追逐時(shí)尚、重視個(gè)性、崇尚自由與快樂。于是，特步把品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把個(gè)性十足的“X”；打破體育品牌邀請?bào)w育明星代言的行業(yè)規(guī)則，破天荒的請來娛樂明星謝霆鋒。

3、產(chǎn)品定位

特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。

時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動和不為運(yùn)動所累的玩運(yùn)動態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運(yùn)動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌。特步品牌創(chuàng)立之初邀請香港天王級藝人謝霆峰代言。05年品牌代言人又加入wtins青春陽光組合。08奧運(yùn)來臨之際，特步代言人家族增加潘偉柏和蔡依林兩位華語樂壇巨星。2011年，代言人陣容又新增時(shí)尚明星韓庚。在邀請明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動作組合成特步獨(dú)有娛樂營銷戰(zhàn)略。特步公司認(rèn)為，對一個(gè)體育用品品牌來說，其目

標(biāo)市場有四大塊。高端市場的專業(yè)運(yùn)動員裝備；大眾體育市場；渴望運(yùn)動而實(shí)際很少運(yùn)動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運(yùn)動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。

4、營銷戰(zhàn)略

如何成為第二軍團(tuán)中的有力競爭者？如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問題擺在了特步公司的面前。為此做了以下的戰(zhàn)略部署：

(1)

(2)

(3)利用網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。建立與消費(fèi)者的深刻關(guān)系，讓特步品牌深入年輕人的心。吸引眼球。大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十

足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設(shè)計(jì)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。

激發(fā)興趣。在六城會促銷專題中，先用這次活動的主標(biāo)題進(jìn)行畫面宣傳，同時(shí)配以視覺感強(qiáng)烈的畫面設(shè)計(jì)，成功地運(yùn)用顧客的好奇心理帶動促銷。傳播品牌文化。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過視覺傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現(xiàn)部分。(4)(5)

5、擬采取營銷手段

（1）繼續(xù)采用娛樂營銷的體育用品品牌。

（2）堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標(biāo)市場不同

個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場消費(fèi)者特征集合營銷。

（3）通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向

成功之路。

（4）對極限運(yùn)動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽

等等冠名贊助。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整合營銷中的地位

整合營銷在網(wǎng)站的發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用，但整合營銷的系統(tǒng)性、完整性將會影響網(wǎng)站的發(fā)展，作為行業(yè)的先驅(qū)更應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，而特步品牌是以服裝、鞋、運(yùn)動品等為主，在市場上的實(shí)體店面已經(jīng)無法滿足企業(yè)的要求，必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售。如今，特步在網(wǎng)絡(luò)銷售上已經(jīng)取得很好的成績，在整個(gè)營銷過程中占有相當(dāng)重要的地位，是不可缺失的營銷手段，是特步發(fā)展的中流砥柱。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷具體手段

（1）在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站加強(qiáng)特立獨(dú)行的品牌主張。

（2）繼續(xù)保持品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。

（3）力于創(chuàng)新用純FLASH制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。

（4）時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣。

四、計(jì)劃實(shí)施

減少中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推廣。進(jìn)行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標(biāo)市場不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場消費(fèi)者特征集合營銷。特步為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃在近幾年實(shí)現(xiàn)特步成為行業(yè)頭領(lǐng)的目標(biāo)。

五、評估調(diào)整

居住在二、三線城市80后年輕一代，網(wǎng)絡(luò)咨詢在這一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒有網(wǎng)絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時(shí)尚。而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同。于是特步大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設(shè)計(jì)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標(biāo)顧客對話，同時(shí)特步充分地評估了耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場競爭區(qū)隔，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結(jié)論：耐克應(yīng)該感謝特步，因?yàn)樘夭皆跒槟涂伺囵B(yǎng)明天的顧客。特步通過科學(xué)的市場定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品，創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，銷售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在2013年將實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

六、結(jié)束語

如今的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。要從視覺營銷的角度滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氣氛。好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給

消費(fèi)者以賞心悅目的感受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。很多人人為，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實(shí)很片面的。一個(gè)品牌進(jìn)入到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的途徑是很多的，比如網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。相信實(shí)力和執(zhí)行力能鑒定一切，合理的策劃、精心的準(zhǔn)備、嚴(yán)格的執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)按照既定的時(shí)間和方式運(yùn)行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是特步服務(wù)每個(gè)品牌所奉行的原則和信念。如今，新一代的人最求時(shí)尚，而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同?！斑\(yùn)動生活”是特步區(qū)隔競爭的領(lǐng)域，是推廣的側(cè)重點(diǎn)。特步必須聚焦目標(biāo)群，二三線城市的內(nèi)80后一代的主要關(guān)注點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)、明星、體育、校園，形成重點(diǎn)溝通。還要把時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。網(wǎng)絡(luò)營銷在運(yùn)動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。