第一篇：年度營銷規(guī)劃實例

謀定而后動－－D公司年度營銷規(guī)劃咨詢紀(jì)實

又到金秋10月，又到每個公司年底營銷規(guī)劃時。一般公司都會在10月份開始著手第二年的年度營銷規(guī)劃，包括目標(biāo)、策略、主要事件、費用及資源分配等。D公司營銷總監(jiān)制作的連續(xù)三年的年度營銷規(guī)劃能夠為大家，尤其是剛開始做年度規(guī)劃的公司，提供學(xué)習(xí)年度營銷規(guī)劃問題的素材。

一、背景介紹

D公司是國內(nèi)一家著名的日化企業(yè)，在與世界500強的寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)，長達(dá)近20年的競爭中不落下風(fēng)，已經(jīng)成為國內(nèi)牙膏行業(yè)的扛鼎者。雖然D公司目前已經(jīng)是股份公司，但因其是從國有企業(yè)改制而來，在做年度營銷規(guī)劃中，還存在著不少的問題

二、主要問題

首先，整個營銷規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。營銷中心沒有整合所有資源，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，使得各個部門各自規(guī)劃本部門的年度工作，甚至市場部、銷售部與銷售支持部門之間的年度規(guī)劃出現(xiàn)很大的分歧；

其次，目標(biāo)與策略、行動計劃缺乏邏輯聯(lián)動。目標(biāo)與策略的制定缺乏邏輯關(guān)聯(lián)，目標(biāo)的實現(xiàn)就成空談；營銷策略也缺乏行動計劃的支撐，行動計劃在實施的時候就顯得尤為混亂；第三是目標(biāo)單一，非營銷目標(biāo)。目標(biāo)僅僅是簡單的銷售目標(biāo)，非營銷目標(biāo)，沒有市場目標(biāo)、銷售過程目標(biāo)等，沒有形成整體的目標(biāo)體系；

第四，策略與行動計劃混合。有些策略像行動計劃，缺乏提煉，策略難以指導(dǎo)行動計劃；而有些行動計劃不夠詳細(xì)，更像營銷策略，無法落地，更難考核和實施。同時行動計劃沒有落實到責(zé)任人。

最后，營銷預(yù)算難控制，缺乏規(guī)劃。在做預(yù)算時，費用名目不統(tǒng)一，歸口困難；而且因為名目混亂，整個營銷預(yù)算難以控制，不知道哪些費用該多，哪些費用該少；在使用費用時，又過于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致年初費用過緊，年底費用過松的局面。

三、指導(dǎo)思想

為了改善年度營銷規(guī)劃的問題，我們與D公司就年度營銷規(guī)劃形成咨詢合作。我們針對D公司的狀況，提出了以下的合作指導(dǎo)思想。

1、長期合作

因D公司的年度營銷規(guī)劃問題由來已久，同時限于體制因素，要進(jìn)行徹底的改善其年度規(guī)劃問題，需要長期合作。我們簽訂三年合作期限，在第一年以我們?yōu)橹?，D公司為輔來進(jìn)行年度規(guī)劃；第二年則是雙方共同進(jìn)行年度規(guī)劃；第三年則以D公司為主，我們?yōu)橹笇?dǎo)來進(jìn)行年度營銷規(guī)劃。

從后面實際運作情況來看，三年的合作很好的解決了D公司的長期所積累的問題，取得非常顯著的效果。

2、逐年遞進(jìn)提高年度營銷規(guī)劃水準(zhǔn)

第一年，由粗放化到標(biāo)準(zhǔn)化。改變以往每個部門各自進(jìn)行營銷規(guī)劃的局面，建立一套適合D公司的標(biāo)準(zhǔn)化年度營銷規(guī)劃，注重年度營銷規(guī)劃的系統(tǒng)性和標(biāo)準(zhǔn)性。

第二年，由標(biāo)準(zhǔn)化到精確化。精確化表現(xiàn)在年度規(guī)劃的目標(biāo)、策略和行動計劃的精確性，符合D公司當(dāng)年的實際情況，注重年度營銷規(guī)劃的精確指導(dǎo)。

第三年，由精確化到精細(xì)化。精細(xì)化就更注重年度營銷規(guī)劃對區(qū)域的參與和指導(dǎo)性，注重為年度營銷規(guī)劃在執(zhí)行中提供保障。

四、項目運作

第一年，標(biāo)準(zhǔn)化

在與D公司管理層進(jìn)行深度訪談和D公司以往年度營銷規(guī)劃的研究分析后，我們針對D公司的現(xiàn)狀，采取了幾大措施，將D公司的年度營銷規(guī)劃由粗放化轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化。措施一：強調(diào)并明確年度規(guī)劃的意義和原則。

年度營銷規(guī)劃對D公司的意義而言主要在于：通過年度營銷規(guī)劃，D公司能夠?qū)⒐緺I銷戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷策略；能夠明確第二年公司整體發(fā)展策略和營運目標(biāo)；能夠明確各個部門/中心的年度目標(biāo)和匹配資源；能夠明確各個部門/中心的年度行動計劃；能夠指導(dǎo)有效指導(dǎo)各個部門/中心的運作，使得公司在第二年能夠系統(tǒng)進(jìn)行營銷工作。

為制定好年度營銷規(guī)劃，我們特地針對D公司的情況，擬定以下年度營銷規(guī)劃的原則

1、由上而下的原則，從公司到營銷中心；從營銷中心到各個部門；從銷售部到各個區(qū)域，保證年度營銷思路、目標(biāo)、策略和行動計劃能夠逐級得到分解和落實。

2、系統(tǒng)整合與總分結(jié)合改變以往各自規(guī)劃的局面，從公司整體來規(guī)劃年度營銷工作，既有營銷部門，也有生產(chǎn)、財務(wù)等部門參與其中；首先確定營銷中心的目標(biāo)、策略和總的資源，然后各個部門根據(jù)營銷中心的目標(biāo)、策略和資源，分解各自部門的目標(biāo)，并制定策略和行動計劃。

措施二：確定目標(biāo)體系

1、目標(biāo)體系完善

除銷售量和銷售額目標(biāo)外，還增加了市場目標(biāo)，包括：品牌目標(biāo)、產(chǎn)品推廣目標(biāo)；銷售過程目標(biāo)，包括：終端渠道目標(biāo)、客戶發(fā)展目標(biāo)、區(qū)域市場發(fā)展目標(biāo)。從而形成一個系統(tǒng)的營銷目標(biāo)，而非簡單的銷售量（額）的目標(biāo)，也便于對目標(biāo)完成的過程控制

2、規(guī)范目標(biāo)確定，改變簡單的行政命令。

D公司以往的目標(biāo)確定是根據(jù)公司的行政命令，帶有“拍腦袋”的性質(zhì)。該如何確定年度目標(biāo)？我們認(rèn)為應(yīng)該從行業(yè)趨勢、公司整體業(yè)績和各個部門的工作業(yè)績來分析出D公司面臨的內(nèi)外情況，然后根據(jù)這些情況再確定年度營銷目標(biāo)。我們根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)及D公司前一年的銷售數(shù)據(jù)，分析整個牙膏行業(yè)的趨勢和D公司的營運狀況；并分別回顧銷售部、市場部、銷售支持部門的工作業(yè)績；運用SWOT分析模型，分析D公司的優(yōu)劣勢，機會與威脅，確定出來年的營銷指導(dǎo)思想和方向，并將之轉(zhuǎn)化成年度營銷目標(biāo)。

措施三：圍繞目標(biāo)，制定策略和行動計劃

年度營銷規(guī)劃中目標(biāo)確定后，更核心的工作就是確定營銷策略和行動計劃，這是年度營銷規(guī)劃的重中之重。

首先是營銷中心的目標(biāo)、策略和主要營銷事項的制定。由于我們確定了完善的目標(biāo)體系，我們制定營銷策略就圍繞目標(biāo)的達(dá)成而擬定。分別擬定了市場策略，包括：品牌發(fā)展策略、產(chǎn)品推廣策略、助銷推廣策略；銷售策略：包括客戶發(fā)展策略、終端渠道發(fā)展策略、區(qū)域市場發(fā)展策略、銷售管理策略。這些策略都必須圍繞目標(biāo)而定，且策略是高度概括的一段話，而非細(xì)致的行動計劃描述。在策略制定后，我們再圍繞策略，制定營銷中心的重大營銷工作事項。這些事項是公司來年營銷工作的重點，主抓這幾項事項，將對目標(biāo)達(dá)成起到50—60%的作用。而且這些事項既是支撐營銷策略，也是對營銷中心下轄各部門行動計劃的指導(dǎo)。所以它們既不能夠簡單的概括，也不能夠過于細(xì)致。

其次是各個部門的目標(biāo)、策略和行動計劃的制定。由于有了營銷中心總的目標(biāo)、策略和主要事項，各個部門根據(jù)目標(biāo)分解和公司營銷策略中 與本部門有關(guān)的策略，制定自己部門的目標(biāo)、策略和行動計劃。在部門的年度規(guī)劃中，更注重對策略和行動計劃的準(zhǔn)確性和細(xì)致。措施四：費用元年

因D公司之前的費用預(yù)算中存在名目混淆、預(yù)算使用過緊、過松的情況，我們從第一年開始規(guī)范其營銷預(yù)算，故取名為“費用元年”。

1、規(guī)范費用類別

根據(jù)營銷過程，我們將費用分為三大類：基礎(chǔ)費用、消費者品牌發(fā)展費用、渠道發(fā)展費用。其中基礎(chǔ)費用是指：人員和行政費用，儲運費用；消費者品牌發(fā)展費用是指線上、線下費用，包括媒體費用、推廣活動費用等，亦是為了營銷中“拉”的費用；渠道發(fā)展費用，包括傳統(tǒng)渠道的返點、銷售政策等費用，以及現(xiàn)代渠道的各種費用，銷售人員的差旅費等。在確定三大類費用后，我們再細(xì)化每個類別中的費用名目，從而做到費用報銷、歸口管理統(tǒng)一，為以后做費用控制和預(yù)算設(shè)定基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。

2、費用分配穩(wěn)中求變

結(jié)合前三年費用分配經(jīng)驗，根據(jù)市場趨勢和公司營銷策略變化，對費用分配進(jìn)行調(diào)整。總體來講，要求穩(wěn)中求變，不宜做大的改變，要求單項費用的變化不超過15%。

3、主要費用相對集中規(guī)劃

相比與外資公司，D公司的營銷費用還是比較有限，為保證企業(yè)主要營銷事項的達(dá)成，我們提出主要費用相對集中規(guī)劃，將以往由地方規(guī)劃的媒體費用、渠道費用集中到營銷中心統(tǒng)一規(guī)劃，保證資源的集中使用。

4、過程監(jiān)控，費用適度調(diào)整

建立季度監(jiān)控考核系統(tǒng)，營銷費用按照季度進(jìn)行發(fā)放，做到適時的調(diào)整。

鑒于D公司在營銷規(guī)劃的不成熟，我們在第一年的標(biāo)準(zhǔn)化年度營銷規(guī)劃，主要分了以下幾步來的操作

1、我們提供營銷中心的年度規(guī)劃模板，集中分析數(shù)據(jù)，擬定出年度營銷思路和方向。在確定思路和方向后，再與D公司一起討論營銷中心的目標(biāo)、策略和主要事項，從而確定營銷中心的年度規(guī)劃。

2、我們?yōu)闋I銷中心下轄各部門提供模板，由各部門根據(jù)營銷中心規(guī)劃，在我們的輔導(dǎo)下，先擬定年度營銷規(guī)劃，然后集中討論過堂。

3、在確定各個部門的年度規(guī)劃后，將之與營銷中心的集結(jié)起來，即成為公司總部的營銷規(guī)劃。

第一年的營銷規(guī)劃的重點放在營銷中心和下轄各個部門，各個銷售區(qū)域的年度規(guī)劃不作硬性要求。

第二年，精確化

在順利完成第一年的年度營銷規(guī)劃后，D公司的管理層在營銷規(guī)劃中得到磨礪，無論是意識還是方法上都得到極大提升。因此第二年的年度營銷規(guī)劃，我們除了優(yōu)化第一年的規(guī)劃模板外，還著重抓了以下兩點，以保證提升年度營銷規(guī)劃的精確化。

1、增加策略討論會

將第一年由我們完成的數(shù)據(jù)分析和營銷思路、方向確定，拿到策略會上討論、確定，并著重對由營銷思路、方向轉(zhuǎn)化成目標(biāo)，公司的營銷策略做重點討論。擴大策略討論會的參會人員，將公司的中層管理人員、部分省經(jīng)理也納入到會議中，共同討論確定策略，以保證策略的有效性和精確性。

2、年度規(guī)劃的重點放在各部門和省經(jīng)理一級

第一年的規(guī)劃是將重點放在營銷中心和各個部門的年度規(guī)劃，才能夠保證年度規(guī)劃在總部的標(biāo)準(zhǔn)化。第二年要提升年度營銷規(guī)劃的精確化，我們提出要將重點放在各個部門的規(guī)劃確定和省經(jīng)理的年度規(guī)劃。我們在制定公司總的年度規(guī)劃時，吸納部分省經(jīng)理參與；其次是利用全國會議，對每個省經(jīng)理的年度規(guī)劃進(jìn)行逐一“過堂”討論，以確保各個省區(qū)年度規(guī)劃的精確性。

第三年，精細(xì)化

D公司經(jīng)過兩年的年度營銷規(guī)劃咨詢服務(wù)，更多省經(jīng)理的參與，在今年開展的第三年營銷規(guī)劃中就顯得游刃有余了。要達(dá)到提升年度營銷規(guī)劃的精細(xì)化，我們的指導(dǎo)思想是簡化營銷中心的年度規(guī)劃，將更多精力放在重點區(qū)域的年度規(guī)劃，落實重點區(qū)域更精細(xì)的年度規(guī)劃。

1、簡化營銷中心的年度規(guī)劃

以往的營銷中心年度規(guī)劃要花費1個月左右的時間，在D公司年度營銷規(guī)劃越來越成熟后，我們提出簡化營銷中心的年度規(guī)劃，其一，對營銷中心的分析部分簡化，不再面面俱到；其二，重點確定營銷中心的目標(biāo)、策略，對主要事項點到為止，不著展開規(guī)劃，此部分由各個部門細(xì)化。

2、精細(xì)化重點區(qū)域年度營銷規(guī)劃

對重點區(qū)域，由公司銷售部負(fù)責(zé)人、省經(jīng)理和我們的咨詢顧問，共同到區(qū)域與經(jīng)銷商、分銷商來擬定該區(qū)域的年度營銷規(guī)劃，詳細(xì)落實區(qū)域的年度工作，逐步將優(yōu)秀經(jīng)銷商納入到年度營銷規(guī)劃體系中，與公司另外項目“廠商一體化”緊密結(jié)合，推動區(qū)域生意的發(fā)展。

五、結(jié)束語

在經(jīng)過長達(dá)三年的合作后，D公司已經(jīng)能夠規(guī)范、科學(xué)的制定年度營銷規(guī)劃；而且在前兩年的時間運作中，公司各部門也清晰彼此的策略、行動計劃；公司也在前兩年取得了歷史性突破，持續(xù)扛鼎國內(nèi)牙膏市場。

案例分析問題：

1.貴公司與D公司的年度規(guī)劃有何不同？影響差異的因素是什么？D公司年度規(guī)劃的優(yōu)點和缺點在哪？

2.從最新營銷的理念角度看，該規(guī)劃執(zhí)行過程會出現(xiàn)哪些問題或流失的營銷機會？

3.你認(rèn)為接下來D公司可以做怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整和年度規(guī)劃修訂？

第二篇：社群營銷實例

社群營銷實例

兩個實例： 1.小米

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。2010年年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬人。小米通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品是要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。因為聚攏著一批發(fā)燒友，小米手機的生態(tài)圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來。

基于這些發(fā)燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、米粉節(jié)??因小米手機而結(jié)緣，并將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

就這樣，從2011年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產(chǎn)品的狂熱愛好者的代名詞。

同好

在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI手機系統(tǒng)，運營團(tuán)隊把用戶定位于發(fā)燒友極客的圈子，根據(jù)產(chǎn)品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結(jié)合了情感和價值觀。

但是不得不說，隨著近幾年小米國際化路線的拓展，為了構(gòu)建自己的生態(tài)，很多做法已經(jīng)與最初不同，當(dāng)小米逐漸不再“為發(fā)燒而生”，米粉也已經(jīng)有了些許變化。

結(jié)構(gòu)

小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準(zhǔn)認(rèn)識。比如初期主聚集地是論壇，在論壇上米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關(guān)等多個環(huán)節(jié)，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當(dāng)作一個超級客服平臺，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都是客服，持續(xù)與粉絲對話。在推出紅米手機的時候，又選擇了QQ空間作為合作平臺進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，因為QQ空間在三四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重合度很高。

智能機大盤增速已經(jīng)放緩，而米粉群體卻又隨著自身的成長有著極大的不穩(wěn)定性，社群成員的質(zhì)量就難以保證，官方維護(hù)的社群還好一點，但畢竟很有限，由購買者自行組成的社群大多還是偏松散，入群無門檻，也疏于管理。

輸出

小米擁有更好用的手機操作系統(tǒng)與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎(chǔ)設(shè)施擴展，不斷布局小米生態(tài)圈。據(jù)說小米產(chǎn)品1/3的改進(jìn)意見來自于用戶，米粉對于產(chǎn)品精品輸出也貢獻(xiàn)了很大的力量。

運營

要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”：

（1）MIUI的開發(fā)參與：米粉提出要求，由工程師改進(jìn)MIUI系統(tǒng)，每周發(fā)布。

（2）產(chǎn)品的改進(jìn)：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意見反饋給小米的客服，客服再把意見反饋給設(shè)計部門，用戶的意見可以直接影響產(chǎn)品的設(shè)計和性能，使其快速完善。

（3）把整個缺陷管理系統(tǒng)開放到網(wǎng)上，讓用戶一起來參與維護(hù)。另一個就是設(shè)置很多的互動形式打造“歸屬感”：

（1）米粉節(jié)：粉絲與媒體云集，引導(dǎo)客戶表達(dá)自己喜歡的是什么。

（2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規(guī)模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環(huán)節(jié)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人也會到現(xiàn)場與米粉們一起互動。

（3）《爆米花》雜志：小米社區(qū)針對小米手機用戶而制作的一本內(nèi)部刊物，內(nèi)容涉及相關(guān)的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創(chuàng)意展示以及最新手機玩法等。小米手機用戶與米粉可以通過參與小米社區(qū)活動得到登上《爆米花》雜志的機會。

（4）同城會：定期根據(jù)后臺分析每個城市用戶數(shù)量的多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30 ～ 50 個用戶到現(xiàn)場與工程師當(dāng)面交流。

復(fù)制

如今小米通過“硬件+內(nèi)容”來建立生態(tài)的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經(jīng)把小米推起來的那一批“為發(fā)燒而生”的發(fā)燒友，他們形成的粉絲文化的復(fù)制與傳承就是最大的難題，看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發(fā)燒做主題復(fù)制發(fā)燒友已經(jīng)不現(xiàn)實。小米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務(wù)建立新的社群模式。

2.秋葉

秋葉團(tuán)隊是致力于在線教育的一個互聯(lián)網(wǎng)社群，主要受眾為大學(xué)生和職場新人。目前課程學(xué)員超2萬人，主推《和秋葉一起學(xué)PPT》《和秋葉一起學(xué)職場技能》《和阿文一起學(xué)信息圖表》等課程。

秋葉的社群分兩部分：

第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領(lǐng)域，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電子書??

第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經(jīng)是課程學(xué)員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手，總結(jié)、分享，以吸引越來越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達(dá)等企業(yè)合作品牌活動#一頁紙大賽#，#群毆PPT#，和各主流出版社合作# 讀書筆記PPT#，影響力日漸趨大。

同好

秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發(fā)軔端，在秋葉的引導(dǎo)、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學(xué)習(xí)、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規(guī)模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結(jié)合，和職場技能結(jié)合，擴大社群受眾面。

結(jié)構(gòu)

要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學(xué)習(xí)展示優(yōu)秀的作品。不同用途的群所設(shè)置的管理結(jié)構(gòu)不同，學(xué)員群管理模式是金字塔結(jié)構(gòu)，平時禁言，而核心群是環(huán)形結(jié)構(gòu)，極度活躍。

平臺主陣地是QQ群，目前學(xué)員QQ群有2000人的6個，1500人的1個，1000人的1個，根據(jù)購買課程人數(shù)還在不斷增加。秋葉的學(xué)員群功能，一是答疑服務(wù)，二是定期分享，秋葉在其中會篩選出優(yōu)秀的人才納入核心團(tuán)隊，進(jìn)行培養(yǎng)。

秋葉PPT在“結(jié)構(gòu)”這個元素中最強的是組織規(guī)范。入群編號制度，禁言制度等。

輸出

核心人物的輸出主要還是優(yōu)質(zhì)課程的不斷開發(fā)與升級，周五定期有群內(nèi)干貨分享，微信上免費3分鐘教程，經(jīng)常送書鼓勵學(xué)員動手做讀書筆記PPT，讓學(xué)員賺回學(xué)費等。

那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導(dǎo)、群員分工協(xié)作的情況下：

他們一起做成了PPT領(lǐng)域內(nèi)最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質(zhì)書籍、單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發(fā)出付費學(xué)員人數(shù)破20000人的在線課程??

但由于PPT的小眾，決定了影響力邊界。

運營

儀式感：學(xué)員購買課程，取得入群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。

參與感：購買課程，自由完成課程內(nèi)布置的作業(yè)，發(fā)微博、老師點評。還有品牌活動#群毆PPT#，#一頁紙大賽#，參與后獲得獎品，影響力越來越大。

組織感：怎么做出國內(nèi)影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發(fā)課程？這樣的“大事”，秋葉會根據(jù)核心群成員各自擅長的領(lǐng)域給予分工，雖然群員都來自天南地北，但是通過網(wǎng)絡(luò)分工協(xié)作，每天交流創(chuàng)意和進(jìn)度，比如銷量高歌猛進(jìn)的《說服力3》，就是十多個成員每人負(fù)責(zé)20頁左右在極短時間內(nèi)配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉(zhuǎn)發(fā)，自運行力和凝聚力很強。

歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進(jìn)成員對社群的歸屬感。

復(fù)制

首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢；學(xué)員破2萬，核心團(tuán)隊69人末位淘汰，不缺人；經(jīng)常有和各大企業(yè)合作的機會，不缺影響力。

秋葉團(tuán)隊的核心文化就是：玩耍起來無節(jié)操，認(rèn)真起來無人敵——玩的同時把活兒干好，還能掙到錢。

以學(xué)員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩(wěn)的群毆PPT群、秦陽的秦友團(tuán)群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。

由于課程的付費性質(zhì)以及有限課程銷量的邊界，再加上PPT這個工具的邊界，決定了規(guī)模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉(zhuǎn)向職場技能定位，入職場3～5年的人群規(guī)模還是可觀的，未來這個規(guī)模還有很大潛力。

第三篇：村鎮(zhèn)規(guī)劃實例分析

村鎮(zhèn)規(guī)劃實例分析

土二-李東升-20095732

一、規(guī)劃執(zhí)行過程中可能存在的問題

部分地區(qū)只對鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地規(guī)劃進(jìn)行管理，村莊農(nóng)民建房沒有按照要求進(jìn)行報批及規(guī)劃管理，違規(guī)現(xiàn)象十分突出，給實施規(guī)劃管理及違法建設(shè)查處帶來了難度。撤并村村民建房土地難落實，撤并點難撤并。根據(jù)我國土地承包政策，農(nóng)村土地一次承包30年，許多村莊建設(shè)用地還在個人手里。目前，我國沒有專門針對村莊搬遷的土地置換政策，單靠撤并點村民個人能力根本無法完成土地調(diào)換。

根據(jù)城鄉(xiāng)規(guī)劃法規(guī)定，村鎮(zhèn)規(guī)劃在報送審批前，應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行公告。但在實際操作中，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)村沒有對編制的規(guī)劃草案予以公示。導(dǎo)致基層村干部對規(guī)劃法規(guī)理解不透，致使出現(xiàn)了不按規(guī)劃建設(shè)或違規(guī)建設(shè)的現(xiàn)象。

二、解決村鎮(zhèn)規(guī)劃管理過程中存在問題的意見和對策

針對上述問題，應(yīng)在體制建立、機構(gòu)隊伍建設(shè)、政策及經(jīng)費保障等方面加以完善和改進(jìn)，使村鎮(zhèn)規(guī)劃盡快走上健康發(fā)展軌道，更好地服務(wù)城鄉(xiāng)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）建議相關(guān)政府部門對規(guī)劃及土地部門的行政許可審批程序依法進(jìn)行有效銜接，以便使建設(shè)項目依法按程序?qū)徟?，保證土地利用規(guī)劃和村鎮(zhèn)規(guī)劃得以實施，給規(guī)劃管理提供法律依據(jù)。

（二）明確職能范圍，依法行使政府職能。領(lǐng)導(dǎo)干部和城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門，帶頭學(xué)習(xí)《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》及相關(guān)技術(shù)規(guī)定，明確職責(zé)、任務(wù)，正確處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與村鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)系。從事村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)管理工作的執(zhí)法人員，要認(rèn)真學(xué)習(xí)村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)有關(guān)法律法規(guī)，不僅要了解《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》，還要掌握《土地法》、《房地產(chǎn)法》、《建筑法》及市政、園林、環(huán)保等相關(guān)法律法規(guī)，更好地適應(yīng)村鎮(zhèn)規(guī)劃實施與管理及行政執(zhí)法工作。

（三）強化機構(gòu)隊伍建設(shè)。建議在鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立村鎮(zhèn)規(guī)劃管理所，人員、業(yè)務(wù)直接受市規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo),承擔(dān)城鄉(xiāng)規(guī)劃法宣傳；協(xié)助做好村鎮(zhèn)規(guī)劃編制、修編；負(fù)責(zé)規(guī)劃項目受理初審、違法建設(shè)查處及村鎮(zhèn)規(guī)劃實施過程中矛盾糾紛的調(diào)查、調(diào)解、處理等工作，以保證村鎮(zhèn)規(guī)劃工作正常進(jìn)行。

（四）制定相關(guān)政策，有關(guān)部門盡快制定撤并點村民建房用地轉(zhuǎn)換政策及實施措施，使有建房需求的農(nóng)民有址可選，保證撤并點能撤并；強化村鎮(zhèn)規(guī)劃實施過程中對違法建設(shè)查處力度；各級財政部門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)罰款解決賬號、票據(jù)及管理問題。

第四篇：營銷規(guī)劃

營銷組合（簡）

市場競爭是由以下幾個主要競爭因素組成的：

營銷管理、企業(yè)規(guī)模、品牌、渠道、質(zhì)量、價格、廣告、新品研究與開發(fā)、服務(wù)、（在每個問題上都強于對手關(guān)注細(xì)節(jié)注重執(zhí)行）。

? 營銷管理：因為是有計劃的工作，注重執(zhí)行力的到位，需要有價值觀統(tǒng)一，人員結(jié)構(gòu)合理的營銷團(tuán)隊，人員不在多而在于精，為達(dá)到團(tuán)隊的目標(biāo)跟企業(yè)保持一致，組建一支對公司忠誠度高，有競爭力的核心團(tuán)隊，然后對團(tuán)隊進(jìn)行建設(shè)、培訓(xùn)、考核、磨合、篩選。人員定位應(yīng)在在8人以上。組織培訓(xùn)，企業(yè)文化（進(jìn)行企業(yè)行為同化達(dá)成價值觀統(tǒng)一）、行業(yè)知識，業(yè)務(wù)技能知識，產(chǎn)品知識，在試用期根據(jù)個人能力，和完成工作安排的指標(biāo)來進(jìn)行人員定崗，不能盲目的進(jìn)行人員定崗，人員定崗后責(zé)任明晰，每個崗位都有工作職責(zé)描述。這樣責(zé)任可以具體到人，處理工作的效率會增加。

業(yè)務(wù)操作管理，不單單是一個籠統(tǒng)的總?cè)蝿?wù)，應(yīng)該是一個以15天為周期的任務(wù)分解，產(chǎn)品型號的合理配置，這樣才會讓前端人員感覺到有銷售壓力和動力，因此可以啟發(fā)員工的主觀能動性，可每天通報任務(wù)完成情況比例，然后可具體分解到客戶任務(wù)狀況。這樣才可以在重要市場把市場做透。相應(yīng)的公司資源就可以計算出來投入到什么地方，該投入多少，劃分區(qū)域，形成企業(yè)內(nèi)部競爭機制設(shè)置單獨的月獎

勵。（看去年數(shù)據(jù)同比做合理的分解）

建立數(shù)據(jù)信息監(jiān)控，信息收集渠道，第一波的終端促銷計劃出臺、進(jìn)行信息分析后，調(diào)整計劃在8月出臺（僅限內(nèi)部核心人員了解）緊跟后續(xù)根據(jù)市場反應(yīng)系列促銷計劃相繼出臺至少制造4波促銷風(fēng)暴，來打壓競品，在A類市場大賣場報終端日銷量，包括型號價格、來監(jiān)控競品情況，以方便作出市場調(diào)整，了解在A類大賣場的市場占有率。在B類市場在產(chǎn)品個別型號脫銷不補貨的現(xiàn)象下，建立合理的庫存管理數(shù)據(jù)，由業(yè)務(wù)人員以10天為單位負(fù)責(zé)向公司定期匯報經(jīng)銷商庫存情況，便于公司在產(chǎn)能上調(diào)整結(jié)構(gòu)，同時也有利于監(jiān)控經(jīng)銷商，對于我司建立的補貨制度有一定好處，不能讓經(jīng)銷商毫無壓力的情況下自行補貨。以上信息都需要及時了解，因為產(chǎn)品季節(jié)性很強，同時為收集產(chǎn)品線相關(guān)信息來調(diào)整生產(chǎn)與銷售戰(zhàn)術(shù)。

打造1個超級終端賣手團(tuán)隊8—10人的結(jié)構(gòu)。同時在經(jīng)銷商會展現(xiàn)出產(chǎn)品講解推廣技能，并為未來對經(jīng)銷商提供培訓(xùn)的增值服務(wù)，同時也為著手在競爭激烈的貴陽市場，加強終端導(dǎo)購賣貨能力的準(zhǔn)備。利用1周的時間進(jìn)行培訓(xùn)、考核、篩選。并完成終端促銷手冊，同時建立培訓(xùn)系統(tǒng)。并在其中發(fā)展有潛力的業(yè)務(wù)人員。

旺季時期組建零時大型小區(qū)促銷團(tuán)隊，只在周末使用，起到銷售與宣傳作用。提升“XXXXXX”！企業(yè)與品牌形象（費用進(jìn)行精細(xì)化預(yù)算）

? 企業(yè)規(guī)模：提升行業(yè)第一名企業(yè)形象，增強行業(yè)第一品牌形象，來為銷售做服務(wù)。突出企業(yè)核心，公司核心是什么呢！是擁有強大的實體生產(chǎn)能力（從研發(fā)到生產(chǎn)）品質(zhì)的保證，需要充分的利用這個核心競爭力，公司從產(chǎn)能到設(shè)計到產(chǎn)品線的系列多遠(yuǎn)化，對市場進(jìn)行整合，來提搶占市場占有率與系列產(chǎn)品銷量，因而提升了公司的生產(chǎn)設(shè)計實力形象。做一個企業(yè)形象的宣傳片，廠內(nèi)的環(huán)境，廠房內(nèi)墻體上漆上，企業(yè)的文化主體，企業(yè)通過的所有認(rèn)證，有利于提升企業(yè)形象的證書，怎樣利用道具打擊競爭品牌或者企業(yè)，包括競品的企業(yè)照片或是競品企業(yè)的產(chǎn)品剖析等，做比較營銷的內(nèi)容。

? 品牌：目前行業(yè)第一品牌，行業(yè)內(nèi)人士的共識，但由于消費者還尚未認(rèn)知到很高強度，所以“xxxxx”！加強企業(yè)品牌宣傳，提升知名度與美譽度，（通過企業(yè)宣傳、產(chǎn)品廣告，高品質(zhì)的服務(wù)來提升品牌）（例如，格力空調(diào)絕對是國內(nèi)空調(diào)的第一品牌，因為專業(yè)，精細(xì)，）

? 渠道：對市場管理建議：分A、（貴陽、遵義）B（地市級市場）C類（縣級市場、外部市場）將管理重心放在A、B類市場，在市場行為上多投入。從市場結(jié)構(gòu)上來看，建議把六枝劃歸安順管理；威寧、納雍劃歸六盤水管理。

細(xì)分經(jīng)銷渠道，隨著市場競爭的加劇，在一二級市場由于競爭的白熱化，利潤正在逐漸被稀釋，銷售增長趨于停滯，市場突破的困難重重，較多品牌集中資源在一二及市場競爭；在未來通過一次招商業(yè)務(wù)會，大宗款項進(jìn)賬的可能性正在改變，只有通過市場細(xì)分，將渠道扁平化延伸至三、四級市場，向在縣、鎮(zhèn)（大鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設(shè)立經(jīng)銷商的方式，來實現(xiàn)市場增長及市場占有率。在公司現(xiàn)有渠道下在2、3級市場增加30%的銷售渠道來完善鋪市率及市場的占有率，地市一級雖然網(wǎng)點已經(jīng)相對鋪開，都在專業(yè)渠道建立；因涉及到公司新系列產(chǎn)品，為建立公司形象，需要10—15個終端銷售網(wǎng)點（包括非專業(yè)渠道或社區(qū)店），提升市場占有率，攪動市場提升銷量。由于縣鎮(zhèn)級網(wǎng)點沒有被激活；縣鎮(zhèn)級市場還處于一個相對疲軟情況，網(wǎng)點開拓數(shù)量少，沒有標(biāo)桿終端，沒有理想銷量；同時建議在試點縣級市場由縣級代理商作為二批商在縣級市場發(fā)展2-4個終端銷售網(wǎng)點形成縣級標(biāo)桿終端，來激活市場拉動銷量。在較大的鎮(zhèn)級市場，也應(yīng)由縣級代理作為二批商，在業(yè)務(wù)人員的配合情況下發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，來滲透市場提升銷量。旗幟性賣場的建立，在1級市場建立大聯(lián)鎖賣場專柜，進(jìn)行精細(xì)化操作，以免競品對手以大賣場來針對我司打擊，同時也可以起到品牌輻射和企業(yè)形象的作用。在有利條件下要求2級市場代理也需進(jìn)1個以上大賣場，由我司業(yè)務(wù)人員來監(jiān)管起到提升在地區(qū)的品牌建設(shè)和拉升銷量作用。渠道多元化的搭建，貴陽渠道還不夠，還有專業(yè)市場待建立，裝飾市場、家具市場等一些比較專業(yè)的市場。社區(qū)超市店等，通過產(chǎn)品系列的一定沉淀后慢慢把產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更為專業(yè)的市場陳列，有形象利于陳列產(chǎn)品的店。分為多種復(fù)合渠道經(jīng)營我司高、中、低端產(chǎn)品。（陳列有差異銷售無差異）

建立1個以上試點辦事處（凱銅辦），建立物流代理制，公司承擔(dān)辦

事處主管薪酬與才旅費，物流代理承擔(dān)庫房以及其它管理費用，以返實際銷售返點制，（一談就知道凱里實際市場容量）為公司在建立辦事處的可能性上提供準(zhǔn)確的信，（辦事處預(yù)算及籌建方案略）

對興義市場的整合建議（數(shù)據(jù)）可再次接觸，嘗試一市兩點的方案，（略）因此項涉及到各商家利益（收貨），售后，品牌維護(hù)等問題（門頭未拆）。如不全方位接觸后做好詳細(xì)方案會得不償失，在此市場會很被動。

搭建電子商務(wù)平臺，用于推廣企業(yè)與產(chǎn)品，（重建企業(yè)的網(wǎng)站形象，? 質(zhì)量：產(chǎn)品投保，使用相關(guān)的第三方證書，營銷道具進(jìn)行對產(chǎn)品質(zhì)量的論證。讓消費者購買的放心。（比較營銷的過程）

價格：做好沖擊市場，阻擊競品、利潤產(chǎn)品的價格體系，以及相關(guān)的詳細(xì)銷售政策。

廣告：可采用立體式廣告模式，企業(yè)專題宣傳，產(chǎn)品視頻廣告，平面媒體宣傳廣告，以及軟文廣告等，企業(yè)宣傳畫冊，不但是產(chǎn)品的，包括企業(yè)真實的圖片，產(chǎn)品，證書，企業(yè)經(jīng)營理念，XXXX戶外看板廣告，要做到大型小區(qū)，因為相對這樣的費用較低點，體現(xiàn)大廠高品質(zhì)，強調(diào)安全等。組織小區(qū)推廣。包括所有戶外看板廣告的運用，流動的，固定的。例如：公交車站臺看板，最終核算成本，帳篷都需要國旗色，紅主體黃色字體，因為國人都對此顏色有好感。新品研發(fā)：市場人員產(chǎn)于其中并很快學(xué)習(xí)到產(chǎn)品特性，并將市場收集

到的買點設(shè)計在產(chǎn)品上。（例如：xxxx）

服務(wù)：完善售前售后服務(wù)，做好經(jīng)銷商的售前服務(wù)，提供終端賣手培訓(xùn)，地區(qū)市場促銷計劃，并派人主持大型的活動，派超級賣手參與活動實戰(zhàn)銷售，提升經(jīng)銷商興心；對消費者建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，（此項根據(jù)售后網(wǎng)點的情況談）因市場銷售行為是銷售于服務(wù)兩條腿，缺一不可，建立一個完善的售后服務(wù)團(tuán)隊，不僅有利于銷售的增長，同時也有利于品牌的提升，目前可快速建立比較有滲透作用的售后系統(tǒng)，是建議業(yè)務(wù)人員根據(jù)各地區(qū)情況在公司相關(guān)的售后服務(wù)政策上，協(xié)議搭建在現(xiàn)已健全的各大家電售后特約服務(wù)商系統(tǒng)里，因其這些服務(wù)商已經(jīng)將售后網(wǎng)絡(luò)建立在四級市場，這樣既可以快速的形成全省聯(lián)保，也不會出現(xiàn)本地銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，消極服務(wù)的情況出現(xiàn)，同時還可以帶來在開發(fā)新銷售網(wǎng)絡(luò)時，解決專業(yè)與非專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)點的顧慮，便于開發(fā)新銷售網(wǎng)絡(luò)的成功率，并可在終端銷售時將服務(wù)作為買點拋出。

? 一個成功經(jīng)銷商會的舉辦，專業(yè)的布置會場，營造專業(yè)的的氛圍，新品的發(fā)布特殊方式，并伴隨專業(yè)的講解，拋買點強力的吸引經(jīng)銷商，多重的組合方式來洽談合約，政策的合理制定來影響客戶。營銷中心2009-3-12

第五篇：酒類的營銷策劃書實例

酒類的營銷策劃書實例

(2007-04-08 16:41:04)轉(zhuǎn)載

一、概論

去年，對于酒業(yè)來說，是一個特別的。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點。

我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出： 第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點，春節(jié)前就將削掉90%左右。專家們認(rèn)為，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。春節(jié)前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色。

第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意，著力突出品牌特色、風(fēng)格，具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值。

二、湖南白酒市場調(diào)查

1、基礎(chǔ)調(diào)查 ： 香型、品牌、文化

主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型 暢銷酒度：52°—60° 本地主要品牌： 長沙——白沙液系列 衡陽——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽——開口笑系列 外地入湘主品牌：

四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香

貴州——茅臺、小糊涂仙

2、消費市場調(diào)查

湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％，消費區(qū)域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。

有33．52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。

3、包裝調(diào)查

對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96．2％的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意，著力突出了民族風(fēng)格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值。湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。

4、市場點評

湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達(dá)到95．1％以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。品牌知名度與市場消費量基本呈正比關(guān)系，但從細(xì)節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān)，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。

湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對白流調(diào)稅，形勢嚴(yán)峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙，一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。

皖酒中，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現(xiàn)不佳，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當(dāng)?shù)刈顝妱萜放剖袌霰憩F(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。

三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨。

1、提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。

中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點。

2、提高市場占有率。

“華容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

四、“華容道”酒營銷方案建議實施期。****年1月10日—3月10日

五、市場分析研究。

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購買地也有所差別。

2、競爭對手分析

“華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

3、消費心理研究。根據(jù)消費心理學(xué)的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。（1）、消費者購買動機

a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）b、會客、待客飲用 c、送禮

d、喜慶事飲用需要 e、節(jié)假日購買飲用。f、開心時、煩惱時飲用（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會改變。c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。（3）、消費習(xí)慣

a、生活習(xí)慣（比較固定）b、廣告影響 c、聽說

（4）、消費者分類

a、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

4、消費者與品牌的關(guān)系

“華容道”酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華容道”酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng)，吹過便靜。

六、“華容道”酒產(chǎn)品分析。

內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡介）

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“華容道”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風(fēng)光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表??。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng)。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng)，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度” 必須把握準(zhǔn)確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運作，應(yīng)該建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡(luò)。湖南華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進(jìn)行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場。

（一）、公司與經(jīng)銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是“華容道”酒銷售的長久之計，所以公司應(yīng)調(diào)動所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價值和服務(wù)。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商

實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標(biāo)。

c、公司提供無風(fēng)險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系

a、同意公司下達(dá)該區(qū)域銷售目標(biāo)。

b、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細(xì)則

a、簽訂合同后，對該市進(jìn)行初步調(diào)研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場部批準(zhǔn)后方可實施。

c、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理及促銷方案的策劃。

d、媒體廣告計劃制定、發(fā)布，廣告作品的設(shè)計、宣傳品的制作和配發(fā)。e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核。

4、市場保護(hù)體系

a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。

b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機制。

5、市場促銷整合策略

白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集

團(tuán)以獨特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”，產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌。

“華容道”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。只有進(jìn)行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進(jìn)入良性循環(huán)。

（三）、促銷活動方案

依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進(jìn)來，引發(fā)銷售熱潮。

1、春節(jié)活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“華容道”酒對文化的重視。

B、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注“華容道”酒的消費者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費者了解“華容道”酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。

C、禮品包裝強調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下“華容道”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。

2、公益活動贊助

為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進(jìn)兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列的活動，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。

八、“華容道”酒媒體整合策略。

“華容道”酒要想達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標(biāo)對象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用。

具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同，后續(xù)廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業(yè)知名度，提升品牌形象，深化文化內(nèi)涵為主要目的。

（一）、媒體組合選擇目標(biāo)、方式

1、電視類：湖南電視臺 湖南經(jīng)視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：湖南日報 岳陽晚報 華容報華容道酒（企業(yè)報）；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計

3、企業(yè)宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。采用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。b、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

c、擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴大知名度。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

“華容道”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認(rèn)可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標(biāo)對象作廣告策劃。

2、競爭戰(zhàn)略

評估同類產(chǎn)品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用 “四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。

九、“華容道”酒招商方案。

1、招商對象

A類市級城市代理商，B類縣區(qū)級經(jīng)銷商，C類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點

2、特約經(jīng)銷商要求

A、具備獨立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格 B、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) C、有投資決心和長期合作的態(tài)度 D、有一定的經(jīng)濟(jì)實力

3、付款方式

現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）

4、廣告及促銷支持

A、公司負(fù)責(zé)市臺和縣臺電視廣告投放 B、公司負(fù)責(zé)市報的廣告投放 C、公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N活動的展開宣傳 F、公司提供經(jīng)銷商年底返扣

G、公司提供專業(yè)化銷售隊員、營銷專家?guī)椭?jīng)銷商更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道。

5、售后服務(wù)

A、公司建立無風(fēng)險經(jīng)銷制，即在公司規(guī)定時間內(nèi)100%退換。B、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。

C、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。D、公司定期對經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)。E、公司提供雙方認(rèn)可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執(zhí)亂價格者，將取消其代理資格。

注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于

“華容道”酒長遠(yuǎn)發(fā)展。

十、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立

建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商，并進(jìn)行終端銷售點密集鋪貨。

以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設(shè)一級經(jīng)銷、二級經(jīng)銷、三級經(jīng)銷，至用戶手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導(dǎo)致在同一個市場內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商，“本是同根生”卻常?！跋嗉搴翁薄?，動輒大打價格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調(diào)動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，“華容道” 酒營銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨家代理制。

所謂小區(qū)域獨家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內(nèi)運營，一旦越界銷售，將視為違規(guī)，并進(jìn)行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發(fā)展，再加上實際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷售計劃

一個完善的銷售計劃既包括銷售目標(biāo)，也包括達(dá)到目標(biāo)的方法，它應(yīng)該包括四個方面：

（1）、目標(biāo)的確定

制訂銷售目標(biāo)主要依據(jù)三個要素：

首先，企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場存量的自然增長量）。

其次，對市場走勢的預(yù)測（據(jù)此確定市場總存量的自然增長量，并根據(jù)企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額）。

最后，企業(yè)借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預(yù)計的銷售量。

通過上述三個方面，企業(yè)既可對自己已占有的市場進(jìn)行系統(tǒng)的評估，也可對以后要占領(lǐng)的市場進(jìn)行全面的審視，同時，也可對市場開發(fā)作出合理的安排。

確定銷售目標(biāo)的過程是一個對市場進(jìn)行全面、系統(tǒng)評估、審視和規(guī)劃的過程。