第一篇：2010美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析報(bào)告

2010美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析報(bào)告

據(jù)Vinexpo報(bào)告顯示，2010年，美國(guó)低度靜止葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)呈上揚(yáng)趨勢(shì)，超過法國(guó)成為全球第二大低度靜止葡萄酒消費(fèi)國(guó)。位居第一的是意大利。據(jù)Vinexpo董事長(zhǎng)羅伯特·貝納特（Robert Beynat）估計(jì)，在2014年前，美國(guó)葡萄酒消費(fèi)量還有望繼續(xù)增長(zhǎng)9.35%。貝納特說道，在未來十年內(nèi)，美國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)速率將是全球平均增長(zhǎng)水平的三倍。

2010年美國(guó)酒精類飲品市場(chǎng)所取得的顯著成就：

成為龍舌蘭、波旁威士忌、利口酒及干邑白蘭地的消費(fèi)大國(guó)

擁有世界最大的低度靜止葡萄酒零售市場(chǎng)

10美元/瓶（或以上）價(jià)位段低度靜止葡萄酒的世界最大消費(fèi)國(guó)

低度靜止葡萄酒全球第二大消費(fèi)國(guó)（僅次于意大利）

葡萄酒進(jìn)口量排名世界第三（次于英國(guó)、德國(guó)）

葡萄酒進(jìn)口額排名世界第二

全球第四大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，前三位分別為：法國(guó)、意大利及西班牙

蘇格蘭威士忌、朗姆酒、金酒及伏特加世界第二大消費(fèi)國(guó)

美國(guó)市場(chǎng)未來走勢(shì)分析

2012年美國(guó)將成為低度靜止葡萄酒第一消費(fèi)大國(guó)

2009年，美國(guó)葡萄酒消費(fèi)量首次超越法國(guó)，成為全球最大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。2005—2009年時(shí)間段內(nèi)，美國(guó)低度靜止葡萄酒消費(fèi)量上漲9.9%，共計(jì)達(dá)到281，205，000箱，折合33.74億瓶，每瓶為9升裝。據(jù)估計(jì)，2010—2014年間，美國(guó)低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量還有望上漲9.35%。

據(jù)Vinexpo報(bào)告預(yù)測(cè)，2012年，美國(guó)將取代意大利，成為全球最大的低度靜止葡萄酒消費(fèi)國(guó)。目前，美國(guó)是全球第四大起泡酒消費(fèi)國(guó)。

進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)前景樂觀

2005—2009年間，美國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量上漲10.7%，本國(guó)生產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)量上漲9.4%。

據(jù)Vinexpo報(bào)告估計(jì)，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在2010—2014年間延續(xù)。

2010年，美國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量占葡萄酒總消費(fèi)量的27.8%。

美國(guó)進(jìn)口葡萄市場(chǎng)呈“三國(guó)鼎立”

美國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)基本被意大利、澳大利亞及法國(guó)分割。2005—2009年間，在美國(guó)市場(chǎng)上，意大利葡萄酒進(jìn)口量上漲8.3%，澳大利亞1.5%，法國(guó)1.3%。意大利當(dāng)之無愧成為美國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的翹楚。

然而，阿根廷成為對(duì)美葡萄酒出口量增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家。2005—2009年間，阿根廷葡萄酒對(duì)美出口量增長(zhǎng)114%。

全球市場(chǎng)分析

全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲

2009年，全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá)26.26億箱，約315.1億瓶，較之2005年上漲4.5%，但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。

全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)至2014年

據(jù)Vinexpo及國(guó)際葡萄酒及烈酒市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（IWSR）報(bào)告預(yù)測(cè)，2009—2014年間，全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)3.18%，達(dá)27.29億箱。由此推算，在未來十年內(nèi)，全球葡萄酒消費(fèi)量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。

低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場(chǎng)最大份額

2009年，全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消費(fèi)量的92.6%。

全球葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)國(guó)：美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯

2010—2014年間，低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加7290萬箱，漲幅為2.98%。在增長(zhǎng)量中，約有73.38%的增長(zhǎng)來自于三大市場(chǎng)：美國(guó)，其消費(fèi)量將增加2694萬箱；中國(guó)，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

2012年美國(guó)將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國(guó)

據(jù)Vinexpo/IWSR報(bào)告預(yù)測(cè)，2012年，美國(guó)將超越意大利和法國(guó)，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

2010—2014年間，美國(guó)低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長(zhǎng)9.35%，而在同等時(shí)段內(nèi)，意大利的消費(fèi)量將下滑0.82%，法國(guó)的消費(fèi)量將下滑4.06%。

未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量?jī)H占總消費(fèi)量的9.9%，但據(jù)報(bào)告顯示，2009—2014年間，桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)將會(huì)高達(dá)7.76%，成為增長(zhǎng)速率最高的酒品。在同等時(shí)間段內(nèi)，紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲3.85%，白葡萄酒上漲2.44%。

起泡酒市場(chǎng)持續(xù)勃發(fā)

起泡酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度一直快于靜止葡萄酒。2010年，起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的7.4%。從現(xiàn)在至2014年，全球起泡酒消費(fèi)量將上漲5.61%，達(dá)2.07億箱。

葡萄酒國(guó)際貿(mào)易將達(dá)新高度

各國(guó)所消費(fèi)的葡萄酒中，約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒

2009年，在世界所消費(fèi)的低度靜止葡萄酒中，25.55%為進(jìn)口酒，這一數(shù)量較之2005年水平上漲9.31%。估計(jì)至2014年，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)6.67億箱，較之2010年水平上漲5.54%。屆時(shí)，世界各國(guó)所消費(fèi)的葡萄酒中，約有26.44%為進(jìn)口酒。

1.2005—2014年間，美國(guó)進(jìn)口靜止葡萄酒消費(fèi)量將上漲17.22%。

第二篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

一、主要品牌的市場(chǎng)情況

1、三大品牌平分秋色

張?jiān)＃?/p>

張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。

長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）：

長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。

長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷蔀楦杉t、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯樱鼈兊母邫n葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)。總之，在樣品市場(chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；

營(yíng)銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)！⑼醭㈤L(zhǎng)城、野力、威龍的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч人茉炝嗣褡迤放疲治挥谌珖?guó)前列.二、葡萄酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

在三個(gè)地區(qū)紅酒市場(chǎng)，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受帲ㄟ^其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦恚够受幍牡匚灰恢陛^難撼動(dòng)，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營(yíng)銷工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣場(chǎng)和超市作為主要通路來經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過餐飲和夜場(chǎng)來挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少

目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

三、聚豐品牌命名檢測(cè)

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。

從比例上來看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個(gè)城市的選擇比例來看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價(jià)格，占了16.5%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷過程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例。縱觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開了大門，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?，占?6%的比例；其次是“軒度，來自法國(guó)的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

第三篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

地產(chǎn)品牌主導(dǎo)寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查

寧夏回族自治區(qū)位于黃河中上游，在地理上屬于我國(guó)優(yōu)質(zhì)的九大葡萄產(chǎn)區(qū)之一 ———黃河故道產(chǎn)區(qū)。這里有很多地產(chǎn)葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當(dāng)然也有長(zhǎng)城、張?jiān)５葟?qiáng)勢(shì)外來品牌?？偟目磥?，寧夏葡市的特點(diǎn)是以西夏王為 代表的地產(chǎn)品牌壓倒了外來品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場(chǎng)之王

寧夏地區(qū)是西夏王的重點(diǎn)市場(chǎng)，西夏王葡萄酒的銷售額占據(jù)了寧夏葡萄酒市場(chǎng) 的80%以上，占到它總銷售額的一半以上。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經(jīng)理 認(rèn)為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當(dāng)?shù)氐膶幭娜艘詺w屬感，親和力很強(qiáng)，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費(fèi)者喝西夏王，是因?yàn)樗梢越o人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認(rèn)知度很高。

西夏王在寧夏市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價(jià)在30多 元，是系列產(chǎn)品中最暢銷的一個(gè)。西夏王在市場(chǎng)上還有干白和世紀(jì)干紅等。世紀(jì)干 紅是去年6月份推出的產(chǎn)品，剛一上市，因?yàn)閮r(jià)位合理，很受消費(fèi)者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個(gè)系列的產(chǎn)品。相對(duì)來說，消費(fèi)者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷量很大。

西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發(fā)市場(chǎng)上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優(yōu)勢(shì)自己做終端，還在勞動(dòng)節(jié)期間，開通了網(wǎng)上購(gòu)物超市，不但 拉升了產(chǎn)品的銷量，而且加深了品牌在消費(fèi)者中，尤其是年輕消費(fèi)者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺(tái)投放大力度的廣告，還通過 車體廣告、站臺(tái)廣告等各種形式的廣告相結(jié)合，形成龐大的宣傳攻勢(shì)。此外，還開 展多種促銷活動(dòng)，例如買一瓶干紅贈(zèng)送一套飲用葡萄酒的餐具。通過這些活動(dòng)，提 升了西夏王品牌在消費(fèi)者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經(jīng)銷商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個(gè)孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場(chǎng)，把銷售重點(diǎn)放在了華南地區(qū)。古人云：“ 修身、齊家、治國(guó)、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳力度嚴(yán)重不夠，消費(fèi)者的認(rèn)知度很低，這也影響

了它的銷量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產(chǎn)品定價(jià)比較高有關(guān)。據(jù)經(jīng)銷商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價(jià)位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產(chǎn)于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù) ”，屬于無公害葡萄產(chǎn)區(qū)，釀造的葡萄酒的質(zhì)量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國(guó)授予“金葡萄獎(jiǎng)”。

但是，有經(jīng)銷商也提起這樣的問題，要做全國(guó)品牌，怎么能放棄當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)呢，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點(diǎn)未免偏頗，但是并非沒有道理。張?jiān)Ｔ谏?東，長(zhǎng)城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國(guó)知名的品牌，同 時(shí)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也取得了壓倒性的勝利?？磥?，賀蘭山要想真正做全國(guó)市場(chǎng)的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營(yíng)造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費(fèi)者反映良好。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是人們的日常飲用，一個(gè) 是作為禮品的饋贈(zèng)。

在“喝酒喝健康”的引導(dǎo)下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數(shù)的消費(fèi)者 所接受，人們的主動(dòng)消費(fèi)熱情很高；在禮品市場(chǎng)上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識(shí)，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價(jià)大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價(jià)能賣到40多元，應(yīng)該說，這個(gè)價(jià)位有些高，但還是能被消費(fèi)者接受 的。

寧夏紅開展了多種促銷活動(dòng)，包括免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)，給促銷員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷活動(dòng)的開展，有效地拉動(dòng)了人們的消費(fèi)熱情。

長(zhǎng)城、張?jiān)＃簩幭钠鲜性庥鰧擂?/p>

寧夏市場(chǎng)上的外來品牌主要是長(zhǎng)城和張?jiān)?，但它們?cè)趯幭氖袌?chǎng)上遠(yuǎn)不如其它地 區(qū)風(fēng)光。

西北是長(zhǎng)城的重點(diǎn)市場(chǎng)，在青海、內(nèi)蒙古、甘肅都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在寧 夏葡萄酒市場(chǎng)上，長(zhǎng)城并不是第一品牌。問及原因，銀川的劉經(jīng)理認(rèn)為寧夏市場(chǎng)上 的長(zhǎng)城品牌多而雜，甚至有些企業(yè)打擦邊球，質(zhì)量難以保證，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的 感情。

張?jiān)Ｔ趯幭氖袌?chǎng)上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動(dòng)，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。

調(diào)查總結(jié)：在寧夏市場(chǎng)上，西夏王是葡萄酒市場(chǎng)之王。寧夏紅也在禮品市場(chǎng)全 面開花，表現(xiàn)強(qiáng)勁。而長(zhǎng)城、張?jiān)５热珖?guó)知名品牌則陷入了銷量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨(dú)守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規(guī)模的酒店。

第四篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析

第一部分：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及對(duì)行業(yè)的影響

1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

2011年下半年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)持續(xù)蔓延，美國(guó)主權(quán)信用降級(jí)帶來市場(chǎng)動(dòng)蕩，國(guó)際大宗商品價(jià)格不斷上漲??宏觀調(diào)控的難度進(jìn)一步加大：一方面通貨膨脹壓力仍然較大，必須繼續(xù)控制貨幣供應(yīng)量；另一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大，一些企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難。

2011年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由政策刺激向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變，物價(jià)上漲勢(shì)頭初步得到控制，同時(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈平穩(wěn)減速態(tài)勢(shì)。全年GDP增長(zhǎng)9.4%，CPI上漲5.5%。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年來首次跌破8%。持續(xù)兩年多的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控以及中小企業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍困難導(dǎo)致國(guó)內(nèi)投資規(guī)模的縮減，加上國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致外貿(mào)需求不足，投資、消費(fèi)、進(jìn)出口都是降字當(dāng)頭，多因素的影響拖累整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使得2012年第一季度經(jīng)濟(jì)下滑就超于了預(yù)期，特別超出了去年底和今年初的預(yù)期：為8.1%。第二季度僅增長(zhǎng)7.6%，出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度回落，而整個(gè)上半年GDP增速為7.8%，三年以來首次突破8%。全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低速增長(zhǎng)，歐債危機(jī)使得歐洲國(guó)家繼續(xù)在泥潭中掙扎；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體良好，繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響

近兩年，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶給葡萄酒行業(yè)巨大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買能力逐漸 提高，中高端葡萄酒的消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)。雖然受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格更加大眾化，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，但國(guó)內(nèi)龐大的內(nèi)需決定了近2、3年內(nèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷售仍然占主導(dǎo)。專家也預(yù)測(cè)，未來幾年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)潛力巨大的葡萄酒市場(chǎng)吸引了眾多葡萄酒生產(chǎn)國(guó)和眾多產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)商的關(guān)注和重視，加上葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門檻的降低，使進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)容量激增。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)也籠罩在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、股票市場(chǎng)哀鴻一片的大環(huán)境中，這使葡萄酒行業(yè)有所牽連。ASC圣皮爾精品葡萄酒的首席執(zhí)行官沈品同表示：“房地產(chǎn)泡沫讓投資者們感到恐懼，這樣的恐慌同樣在葡萄酒收藏者之中蔓延，他們的拋售舉動(dòng)引得價(jià)格下滑?！?/p>

雖然2011年中期，中國(guó)政府限令銀行對(duì)貸款進(jìn)行限制并增加儲(chǔ)備金額，這一舉措使中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情形下“溫和著陸”，但緊縮的信貸影響了香港

現(xiàn)金的流通。據(jù)了解，這段時(shí)間大量現(xiàn)金都被轉(zhuǎn)移到內(nèi)地還貸，香港方面不得不緊急應(yīng)對(duì)葡萄酒價(jià)格下滑的影響。不僅如此，由于貸款無門資金斷裂，溫州小企業(yè)扎堆倒閉的消息在四季度的新聞媒體中頻頻出現(xiàn)，這股風(fēng)潮對(duì)于葡萄酒團(tuán)購(gòu)也造成了不小的影響。特別是名莊酒，由于溫州市場(chǎng)主要依靠老板們的商務(wù)宴請(qǐng)來支撐團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，所以那段時(shí)間團(tuán)購(gòu)銷量下滑明顯。普通餐酒的銷售也有一定的影響。但不少溫州酒商并沒有因此而大量降價(jià)拋售名莊酒，據(jù)悉不少酒商認(rèn)為危機(jī)只是暫時(shí)的，他們對(duì)市場(chǎng)回暖仍抱有希望。

從2012年1月1日起，中國(guó)對(duì)進(jìn)口新西蘭葡萄酒等多種產(chǎn)品實(shí)行“零關(guān)稅”，此舉顯著刺激新西蘭相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。此前，2011年新西蘭葡萄酒類在中國(guó)適用的進(jìn)口稅率在2%－4%之間。

近幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一直以超過10%的速度增長(zhǎng)，北京、上海、廣州等高收入城市中高端進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)銷售量年均增長(zhǎng)為30%到45%，增長(zhǎng)速度位列全球之首。盡管法國(guó)葡萄酒在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，但以新西蘭為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐漸成為法國(guó)高端葡萄酒的替代品。

上至國(guó)務(wù)院出臺(tái)相關(guān)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，下至中國(guó)各葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策，都積極推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的迅速崛起和發(fā)展。

第二部分：葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、國(guó)際葡萄酒行業(yè)狀況

國(guó)際市場(chǎng)上，由于受環(huán)境、氣候和歐美后經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及葡萄酒生產(chǎn)過剩的影響，國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)一落千丈。以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)正在發(fā)展成為世界級(jí)葡萄酒及烈酒集散的樞紐。

受到來自于亞洲消費(fèi)者強(qiáng)烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好”的觀念也正在流行；盡管廉價(jià)的、工業(yè)化的模式在之前的10年中獲得了營(yíng)銷上的成功，但是未來的消費(fèi)者依然會(huì)轉(zhuǎn)向小產(chǎn)地、小酒商的產(chǎn)品；到2020年，葡萄酒行業(yè)的最大變化將來自于對(duì)于環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)，環(huán)保的、綠色的、有機(jī)的葡萄酒將大行其道，酒廠將變得更加節(jié)能，從種植到生產(chǎn)直至包裝都會(huì)更加的強(qiáng)調(diào)環(huán)保的理念；隨著種植技術(shù)的創(chuàng)新，原本很是困擾的高酒精度問題將得到解決，高酒精度的葡萄酒將會(huì)被更多的果味平衡，葡萄成熟的時(shí)間也會(huì)更短，從而將其中的糖分限制在合理的水平。

2、國(guó)際葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)

業(yè)界預(yù)測(cè)，在目前全球葡萄酒消費(fèi)量為每年300億瓶的基礎(chǔ)上，未來4年內(nèi)，消費(fèi)量會(huì)以年均2.67億瓶的速度增長(zhǎng)，零售業(yè)的銷售額有望達(dá)到1170億美元。國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）發(fā)布的報(bào)告顯示，到2011年，中國(guó)葡萄酒銷售額將占亞洲市場(chǎng)的40%，約合年消費(fèi)11億瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究結(jié)果顯示，中國(guó)中上層消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)3400萬人，到2025年有望增至8200萬。全球大多數(shù)葡萄酒企業(yè)都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：未來二三十年，亞洲，尤其是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)。其中，中上消費(fèi)階層是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力。隨著葡萄酒文化的逐漸滲入，葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速的增長(zhǎng)，同時(shí)，中國(guó)巨大的葡萄酒市場(chǎng)會(huì)吸引更多的外資品牌進(jìn)入，加劇了葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2010進(jìn)口酒繼續(xù)保持50%的快速增長(zhǎng)，在未來五年內(nèi)，將占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的30％。

3、中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀——國(guó)產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，占主要市場(chǎng)份額；進(jìn)口葡萄酒攻勢(shì)猛烈，逐漸瓜分市場(chǎng)份額。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-12月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為115.69萬千升，同比增長(zhǎng)13.02%，其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，第三季度為30.27萬千升，第四季度為35.32萬千升。實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值342.08億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，第三季度為74.9億元，第四季度為121.88億元。產(chǎn)量和銷售產(chǎn)值均呈現(xiàn)逐季增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2011 年1-12月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入384.60億元，同比增長(zhǎng)21.14%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額50.71億元，同比增長(zhǎng)13.96%。2011 年1-12月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為267.47億元，同比增長(zhǎng)21.52%。行業(yè)毛利率為30.45%，對(duì)比2010 年行業(yè)毛利率略有下降。

銷售方面，上半年商超渠道葡萄酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%，銷量同比下降8.3%。張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大主導(dǎo)品牌于商超渠道內(nèi)錄得的營(yíng)收同比增幅分別為19.8%、11.9%和-7.5%，零售均價(jià)同比升幅分別為8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均價(jià)分別為52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年銷售情況變化不大。1-10月商超渠道葡萄酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.7%，銷 量同比下降6.8%。三大主流品牌（張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝）于商超渠道內(nèi)錄得營(yíng)收同比增幅分別為22.1%、13.6%和-9%，銷量同比增幅分別為11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均價(jià)同比升幅分別為9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均價(jià)分別為52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

進(jìn)口葡萄酒攻勢(shì)依然猛烈。2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬千升，同比

增長(zhǎng)27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長(zhǎng)80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬千升，同比增長(zhǎng)65%，進(jìn)口金額為12.73億美元，同比增長(zhǎng)94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降20%。浙江作為市場(chǎng)發(fā)展前沿省份，2011年浙江省進(jìn)口葡萄酒共計(jì)699批，總重量達(dá)6975.26噸，總金額達(dá)到3785.99萬美元，同比分別增長(zhǎng)60.32%，67.71%和92.46%。溫州葡萄酒進(jìn)口總批次達(dá)510批，重量達(dá)5240噸，總金額為2524.1萬美元，同比分別增長(zhǎng)131.8%、111.7%、122.85%。

4、中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ——市場(chǎng)需求日趨上升，國(guó)外借用各種形式向中國(guó)市場(chǎng)推廣葡萄酒；中國(guó)政府政策支持，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)趨于平穩(wěn)；國(guó)內(nèi)二流葡企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及對(duì)葡萄酒日趨上升的需求，不斷引起國(guó)外政府和葡萄酒協(xié)會(huì)的關(guān)注，以政府、協(xié)會(huì)名義為主題的進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)推廣活動(dòng)不斷在區(qū)域市場(chǎng)展開。如2011年7月7日，加州葡萄酒協(xié)會(huì)在舊金山舉行了一場(chǎng)品酒會(huì)，邀請(qǐng)了加州的葡萄酒生產(chǎn)者和上海媒體代表參加。這次品酒會(huì)是加州葡萄酒協(xié)會(huì)發(fā)動(dòng)葡萄酒全球品牌戰(zhàn)略的一部份；羅馬市政府移民執(zhí)行委員會(huì)主席、市政府中意文化和項(xiàng)目委員會(huì)主席潘永長(zhǎng)先生應(yīng)意大利農(nóng)業(yè)部、各個(gè)大區(qū)政府和葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，擔(dān)任意大利葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)推廣“大使”??這些活動(dòng)不僅將葡萄酒帶入中國(guó)，還將各地文化、酒文化及酒文化相關(guān)的飲食文化也推向中國(guó)社會(huì)的不同階層。

國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)也在進(jìn)口葡萄酒推廣事業(yè)上不斷努力。依托濱海新區(qū)在相關(guān)政策、港口、物流、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，以天津港保稅區(qū)海偉酒類交易市場(chǎng)、葡萄酒交易市場(chǎng)、高銀紅酒批發(fā)存儲(chǔ)集散配送中心等為代表的一批洋酒企業(yè)相繼落戶新區(qū)，一個(gè)世界級(jí)的洋酒集散基地正在天津?yàn)I海新區(qū)迅速崛起。而2011年8月設(shè)立于重慶寸灘保稅港區(qū)的進(jìn)口酒類商品展示交易中心正式亮相后，上千種進(jìn)口葡萄酒可供批發(fā)零售，同款酒的價(jià)格僅為超市價(jià)的20%-25%。該中心開業(yè)后也將輻射西部各地的進(jìn)口酒市場(chǎng)，相對(duì)于從沿海進(jìn)口經(jīng)陸路分撥到西部的國(guó)內(nèi)段運(yùn)輸成本可望下降30%至40%。這些都是進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在舊有渠道模式落后造成的市場(chǎng)高額差價(jià)、假酒頻出的混亂格局下衍生出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。這些在保稅區(qū)模式基礎(chǔ)上的進(jìn)口酒交易平臺(tái)也能在一定程度上減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率，極大地推動(dòng)整個(gè)進(jìn)口葡萄酒流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

區(qū)域企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，國(guó)產(chǎn)二線葡萄酒企選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。10月有消息

稱“通化通天酒業(yè)就擬收購(gòu)煙臺(tái)白洋河釀酒訂立諒解備忘錄，有關(guān)代價(jià)有待共同協(xié)議。交易落實(shí)，集團(tuán)可能會(huì)最終持有煙臺(tái)白洋河約60%股權(quán)。于諒解備忘錄訂后180天內(nèi)簽署正式協(xié)議?！卑籽蠛幼鳛橹袊?guó)葡萄酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，處于國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)二線軍團(tuán)。從積極方面來看，通天作為已經(jīng)在香港上市的企業(yè)，實(shí)力雄厚，白洋河作為老牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，品牌影響力較大，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無論從資源互補(bǔ)方面，還是從品牌再擴(kuò)張和深化，都具有正面意義。

而且國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也在積極通過增資、促銷、技術(shù)提高、廣告營(yíng)銷等有效手段，提高葡萄酒產(chǎn)量和質(zhì)量，進(jìn)而提高銷售。部分酒企表示，內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)國(guó)內(nèi)酒企的確產(chǎn)生了巨大生存壓力，但壓力是動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)加速國(guó)內(nèi)酒企生產(chǎn)制造和營(yíng)銷的成熟。

進(jìn)口葡萄酒的快速發(fā)展，已經(jīng)使一線城市表現(xiàn)出過剩型的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。以廣州、上海等為代表的進(jìn)口葡萄酒一線城市出現(xiàn)了相對(duì)集中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，很多高價(jià)值的葡萄酒卻賣不到相應(yīng)的高價(jià)格，所以很多人認(rèn)為進(jìn)口酒市場(chǎng)過剩。但從更宏觀的市場(chǎng)角度來看，進(jìn)口葡萄酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發(fā)展的進(jìn)口葡萄酒首先從國(guó)外匯集到對(duì)外貿(mào)易集中的一線城市，短期內(nèi)形成了市場(chǎng)中產(chǎn)品堆積的瓶頸問題實(shí)屬必然，而進(jìn)口酒通過一線城市進(jìn)入二三線城市確實(shí)還需要時(shí)間的積累。

另一方面，一線市場(chǎng)的供過于求將促使更多的進(jìn)口商把市場(chǎng)重心放到市場(chǎng)空間更大、增長(zhǎng)更快的二三線市場(chǎng)，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

5、中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)現(xiàn)狀

2011年，在進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)淡定態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2011年規(guī)模以上國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)完成累計(jì)產(chǎn)量為115.69萬千升，同比上一年增長(zhǎng)13.02%。山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國(guó)首位，龍頭老大的地位明顯。2011年全年山東省完成葡萄酒產(chǎn)量為44.61萬千升，占總產(chǎn)量的38.56%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以20.65萬千升、17.69萬千升排在第二、三位，三省產(chǎn)量占全國(guó)的71.7%，由此看出，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)也不少，但西部葡萄酒企業(yè)多以供應(yīng)原酒為主，品牌酒的發(fā)展仍待進(jìn)一步加快。

第三部分：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大品牌影響力并沒有隨著時(shí)間的推進(jìn)而改變，威龍、莫高、通化等二線品牌雖各有建樹和突破，但仍糾結(jié)于做大還是做強(qiáng)的問題。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)品牌集中度仍然很高。僅張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市場(chǎng)份額。從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場(chǎng)）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為酒類專賣店等。而張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張?jiān)t在零售市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過55%。葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張需要大量的資本開支。大約1萬噸產(chǎn)能對(duì)應(yīng)1億人民幣，而相配套的葡萄園的投資需要6000萬。此外，產(chǎn)品投入市場(chǎng)需要的廣告開支也較大。因?yàn)橘Y金方面的限制，目前中小企業(yè)與規(guī)模企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差距仍比較明顯。

進(jìn)口葡萄酒保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)增速和銷量看，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)增速連續(xù)多年超過30%；從市場(chǎng)輻射來看，進(jìn)口葡萄酒不僅在廣東、福建、浙江、上海等地區(qū)的沿海城市受到追捧，在北京、濟(jì)南、武漢、長(zhǎng)沙、合肥等內(nèi)陸城市也正在迅速擴(kuò)張。

進(jìn)口葡萄酒規(guī)模逐步增大，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成一定的沖擊。從目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局來看，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)葡萄酒份額之比在2：8左右。專業(yè)人士認(rèn)為，過去5年我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額，但由于進(jìn)口葡萄酒不斷涌入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分了近25%的份額，預(yù)計(jì)未來5年進(jìn)口葡萄酒將占據(jù)40%的市場(chǎng)份額。來自山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)的信息顯示，進(jìn)口葡萄酒快速增長(zhǎng)給我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，受影響最大的就是山東。目前，在山東部分大型超市里，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格與國(guó)產(chǎn)葡萄酒相當(dāng)，有的甚至更低，這無疑使國(guó)產(chǎn)葡萄酒處于相對(duì)劣勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的情況是，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒文化尚處于成長(zhǎng)發(fā)育階段，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知、鑒賞能力較弱，對(duì)進(jìn)口葡萄酒具有盲從心理。與此同時(shí)，山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)相對(duì)較弱，在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面也有壓力。

第四部分：需求市場(chǎng)分析

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2011年，中國(guó)市場(chǎng)(包括香港)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過英國(guó)，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，同時(shí)成為第八大葡萄酒進(jìn)口國(guó)。

2011年，法國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國(guó)南部各大產(chǎn)區(qū)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)早在五年前就成立了專門的推廣機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)各大城市定期推出品鑒會(huì)與推廣會(huì)，大大提升了法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的聲譽(yù)和影響力，長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育帶來良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長(zhǎng)40%-50%。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績(jī)，其產(chǎn)品日漸受到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，品質(zhì)有保障，口感也易于中國(guó)消費(fèi)者接受，因此，未來兩年，他們會(huì)延續(xù)2011年的高速增長(zhǎng)。作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進(jìn)口量雖有所下降，他們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心目中的地位卻不會(huì)受影響。2011年美國(guó)葡萄酒出口額增長(zhǎng)22%，至14億美元。其中香港排第三位，增長(zhǎng)39%，至1.63億美元；中國(guó)大陸排第五，出口額增長(zhǎng)42%，至6200萬美元。

著名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Datamonitor最近公布的調(diào)查報(bào)告分析，推動(dòng)中國(guó)酒類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的因素包括多個(gè)方面，其中可支配收入的持續(xù)上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。另外，女性消費(fèi)群體的擴(kuò)大給中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)注入了新活力。新一代職業(yè)女性為了提高自己的職場(chǎng)地位，越來越多地在社交場(chǎng)所飲酒；同時(shí)，女性在經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，也使她們更有能力消費(fèi)酒精飲料。Datamonitor消費(fèi)市場(chǎng)分析師Saritha Pingali表示，中國(guó)女性消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，為預(yù)調(diào)酒和以水果為原料的葡萄酒等酒類提供了增長(zhǎng)空間，而中國(guó)女性普遍認(rèn)為，葡萄酒對(duì)健康和皮膚十分有益。這為新世界國(guó)家的酒類生產(chǎn)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了巨大的商機(jī)。

第五篇：中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52%，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38.1%。銷售收入合計(jì)達(dá)到56.7%。

張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

(一)、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

(二)、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。

長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝在高檔葡萄酒市場(chǎng)中與長(zhǎng)城、張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。

新勢(shì)力主要是指在廣告上、市場(chǎng)上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高(云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告)很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。

在一些基礎(chǔ)不牢、實(shí)力不強(qiáng)而成長(zhǎng)迅速的葡萄酒產(chǎn)業(yè)大軍中，目前已有三分之一難以為繼，面臨破產(chǎn)的局面。據(jù)專家預(yù)測(cè)，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)有40%以上的企業(yè)被淹沒。目前，我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)已從原來的500多家，整合兼并到現(xiàn)在的不到100家企業(yè)。

二、春節(jié)市場(chǎng)平均銷量翻三番

行家都知道，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。這也是1月份的特殊之處，其中的春節(jié)給葡萄酒市場(chǎng)增加了很多亮點(diǎn)。

(1)銷量翻番

年夜飯，少不了把酒助興。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，在廣州的節(jié)前酒類市場(chǎng)，一位促銷小姐告訴記者，“我們這個(gè)月葡萄酒的銷量是平時(shí)的3倍”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。隨著人們健康意識(shí)越來越強(qiáng)，再加上

過年酒類消費(fèi)量很大，攝入酒精過多容易傷身子，葡萄酒、黃酒、米酒等開始受到越來越多市民的重視。

(2)上演價(jià)格戰(zhàn)

每到春節(jié)，最具喜慶色彩的葡萄酒成為市民首選，今年更甚：從2004年1月1日起，洋酒的關(guān)稅從44.6%降至14%，這將給長(zhǎng)期以來堅(jiān)守中低檔的國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成很大沖擊。

據(jù)《廈門晚報(bào)》報(bào)道，春節(jié)的廈門市場(chǎng)上，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍等國(guó)產(chǎn)名牌葡萄酒已悄然上演“價(jià)格戰(zhàn)”，一些節(jié)日“特價(jià)酒”、“特供酒”最大降幅高達(dá)50%。鷺發(fā)煙酒部經(jīng)銷商介紹，國(guó)產(chǎn)葡萄酒自一個(gè)月前便開始不同程度降價(jià)，其目的可能就是趕在洋酒關(guān)稅下調(diào)前搶占市場(chǎng)。天虹商場(chǎng)一位工作人員說，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格普遍在25元至30元之間，春節(jié)期間，較平時(shí)便宜3-5元，加上“買一送一”的捆綁銷售，一些酒一瓶實(shí)際僅有10多元。在沃爾瑪，我國(guó)紅酒業(yè)“黑馬”新天葡萄酒賀歲裝一瓶只有12元多。

盡管洋酒關(guān)稅下降，但在好又多、沃爾瑪、天虹等大賣場(chǎng)可以看到，洋酒價(jià)格依然堅(jiān)挺。如法國(guó)佛朗城堡98干紅等十多種洋葡萄酒，仍保持一個(gè)月前價(jià)格。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，洋酒價(jià)格大幅降價(jià)至少還得等半年，而且是頂級(jí)品質(zhì)的洋葡萄酒價(jià)格變化不會(huì)很大。

三、洋葡萄酒銷售同比下降

據(jù)《北京現(xiàn)代商報(bào)》的記者走訪華潤(rùn)超市、家樂福超市以及一家代理70余種進(jìn)口葡萄酒的公司后了解到，由于元旦和春節(jié)兩節(jié)離得比較近，消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)日禮品也“精簡(jiǎn)”，再加上可選擇的送禮方式增多以及干邑酒的沖擊等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的銷售不及去年。

雖然具體數(shù)字尚未統(tǒng)計(jì)出來，但進(jìn)口葡萄酒銷售勢(shì)頭明顯不如去年。據(jù)代理進(jìn)口葡萄酒的公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，進(jìn)口葡萄酒由于價(jià)格較高(比較高檔的每瓶在五百多元，便宜的每瓶也要一百多元)，消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒作為節(jié)日禮物送給關(guān)系客戶和親朋好友的情況比較多，而今年進(jìn)入春節(jié)的時(shí)間比較早，與元旦相隔太近，不少消費(fèi)者將本來應(yīng)該贈(zèng)送兩次的禮物也“合并”為一次。

據(jù)代理70余種進(jìn)口葡萄酒的公司負(fù)責(zé)人介紹，盡管整體銷售不如去年，但該負(fù)責(zé)人介紹，隨著現(xiàn)在出國(guó)旅游、留學(xué)的國(guó)人越來越多，京城消費(fèi)者對(duì)外國(guó)葡萄酒文化的了解也在加深，對(duì)高檔洋酒的接受程度自然也“水漲船高”。據(jù)估計(jì)，“情人節(jié)”的活動(dòng)將對(duì)洋葡萄酒的銷售有促進(jìn)作用，但主要集中在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且文化程度較高的白領(lǐng)和商務(wù)人士中間。

如果要想真正在中國(guó)市場(chǎng)扎根，洋葡萄酒必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，加大宣傳和推廣力度，以下是洋葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)分析：

(1)洋葡萄酒的優(yōu)勢(shì)

(2)洋葡萄酒的劣勢(shì)

1.國(guó)外葡萄酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況相應(yīng)地調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)槿狈I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)將會(huì)阻礙國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.大多數(shù)國(guó)外葡萄酒企業(yè)不了解中國(guó)市場(chǎng)，甚至沒來過中國(guó)，更談不上市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)于這一市場(chǎng)沒有長(zhǎng)期投資的觀念，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不感興趣，僅僅使用一些微薄的財(cái)力來對(duì)市場(chǎng)做一些促銷。

3.中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對(duì)進(jìn)口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。

4.沒有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種進(jìn)口葡萄酒的異同。

四、葡萄酒合格率令人憂

(1)國(guó)家質(zhì)檢總局調(diào)查顯示葡萄酒合格率為67.7%

國(guó)家質(zhì)檢總局于1月底公布再一次對(duì)葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果，共抽查了北京、天津、河北、山東、河南、吉林、新疆、遼寧、甘肅、四川、山西、安徽、云南、浙江等14個(gè)省、市、區(qū)84家企業(yè)生產(chǎn)的96種產(chǎn)品，合格65種，產(chǎn)品抽樣合格率僅為67.7%。

在本次抽查中，股份制企業(yè)的整體的產(chǎn)品合格率為70.4%。另外，我國(guó)有為數(shù)眾多的私營(yíng)及個(gè)體葡萄酒企業(yè)，這些企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)設(shè)備落后、資金不足，企業(yè)的生產(chǎn)和管理都存在較多問題，產(chǎn)品質(zhì)量不高，一些企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。本次抽查中，私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)的產(chǎn)品合格率分別為46.9%和33.3%。

(2)區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)家質(zhì)檢總局公布的合格率大體持平

據(jù)《泉州晚報(bào)》晚報(bào)報(bào)道：泉州市衛(wèi)生局1月份發(fā)布了今年第二號(hào)食品衛(wèi)生質(zhì)量公告，據(jù)該局日前進(jìn)行的葡萄酒抽檢結(jié)果顯示，葡萄酒合格率為69.2%。

據(jù)了解，日前，泉州市衛(wèi)生局組織市衛(wèi)生防疫站對(duì)市區(qū)批發(fā)與零售商店銷售的各類葡萄酒進(jìn)行衛(wèi)生監(jiān)督抽檢，并按照gb2758-1981《發(fā)酵酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、gb2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行了評(píng)價(jià)。共抽檢葡萄酒26份，合格的18份，合格率為69.2%。另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中檢出了亮藍(lán)、莧菜紅、胭脂紅等人工合成色素。

五、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)

1.通過對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，將來白葡萄酒的消費(fèi)會(huì)有所上升。

2.葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)目前還不是主流消費(fèi)，但在年輕一代消費(fèi)者中品飲葡萄酒會(huì)成為一種時(shí)尚。

3.隨著進(jìn)口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多的進(jìn)口葡萄

酒。

4.隨著市場(chǎng)上越來越多的兼并和收購(gòu)，將來在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒之間會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

5.國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌會(huì)憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)為將來的競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)備。

7.經(jīng)過了價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力包括品牌將決定各個(gè)葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)上的命運(yùn)。

8.只要有良好的質(zhì)量、口味和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)鐘情于國(guó)內(nèi)知名品牌和進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)花費(fèi)更多的時(shí)間來思考如何將進(jìn)口酒推薦給中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者既注重價(jià)格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實(shí)性將會(huì)給那些想在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上報(bào)有謀取高額利潤(rùn)觀念的跨國(guó)公司予不小的打擊。

9.從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不僅是沿海城市的消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)葡萄酒，中西部地區(qū)的消費(fèi)者也會(huì)逐步接受葡萄酒。如果進(jìn)口葡萄酒對(duì)市場(chǎng)保有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，就應(yīng)該對(duì)這些地區(qū)進(jìn)行滲透。

10.葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價(jià)格要為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。

11.未來葡萄酒的消費(fèi)將呈現(xiàn)多樣化的局面，對(duì)于老年人，保健葡萄酒是首選，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說，他們將接受甜葡萄酒。

附錄：葡萄酒行業(yè)基本概況

(1)中國(guó)葡萄酒的比重和產(chǎn)區(qū)分布

1.在中國(guó)，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表：

1988-1997年中國(guó)酒水產(chǎn)量比較對(duì)照表單位：萬噸

|酒水總產(chǎn)量|白酒|啤酒|黃酒|葡萄酒|果酒|酒精

1988 | 1357.29 | 468.54 | 662.77 | 85.9 | 30.85 | 109.23 | 108.78

1989 | 1284.63 | 448.31 | 643.41 | 83.66 | 27.18 | 82.07 | 107.79

1990 | 1385 | 513.91 | 692.23 | 75.5 | 25.4 | 78.2 | 129.31991 | 1538.92 | 524.48 | 838.37 | 80.64 | 24.10 | 71.24 | 136

1992 | 1752.71 | 547.43 | 1020.66 | 93.26 | 24.60 | 66.66 | 145.03

1993 | 1967.43 | 593.67 | 1190.08 | 103.61 | 23.60 | 56.45 | 151.2

41994 | 2233 | 651.29 | 1414.66 | 104.81 | 18.00 | 44.26 | 170.47

1995 | 2567.34 | 798.62 | 1568.82 | 134.53 | 22.90 | 42.45 | 227.8

11996 | 2650.94 | 801.3 | 1681.91 | 119.70 | 17.00 | 31.00 | 200.28

1997 | 2834.11 | 781.79 | 1888.94 | 121.63 | 18.55 | 23.20 | 213.28

2.中國(guó)的釀酒葡萄大致分布在以下九個(gè)產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年產(chǎn)葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的80%。

(2)中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況

1.中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有600家左右，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張?jiān)５纫慌吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進(jìn)口葡萄原酒罐裝廠家。

2.80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過1萬噸。

(3)葡萄酒消費(fèi)分析

1.中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。

2.進(jìn)口葡萄酒約占中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的10%。

3.由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價(jià)格的相對(duì)偏高，葡萄酒消費(fèi)與中國(guó)市場(chǎng)的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。

4.葡萄酒市場(chǎng)的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他國(guó)家，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。

(4)消費(fèi)者行為

1.由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒(特別是白酒)，69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。

2.在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。

4.由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌。

5.消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的場(chǎng)所為酒店、夜總會(huì)、卡拉ok廳、迪廳和酒吧(以上場(chǎng)所為直接飲用)、超市和購(gòu)物中心(多為送禮用)。

6.41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購(gòu)物中心購(gòu)買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。

7.消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。