第一篇：6月葡萄酒行業(yè)市場分析報告

6月葡萄酒行業(yè)市場分析報告

一、行業(yè)運行綜述

本月氣溫升高，葡萄酒市場卻表現(xiàn)冷淡，整體市場價格表現(xiàn)出小幅下跌，由于今年葡萄酒消費一直處于高速增長，進入6月后，市場趨于平淡，企業(yè)庫存增多，產(chǎn)品供大于求，所以產(chǎn)品的價格開始出現(xiàn)波動，多數(shù)產(chǎn)品的價格出現(xiàn)下滑。下旬“年份酒”成為行業(yè)內(nèi)提及率最高的詞，業(yè)內(nèi)外人士的目光被吸引到葡萄酒行業(yè)上來?！澳攴菥啤痹俅伪惶峒罢f明國內(nèi)葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失已逐漸暴露，相信由行業(yè)問題催生的葡萄酒新國標(biāo)，將增進消費者對葡萄酒及其文化的深入了解，促進市場逐步規(guī)范，刺激葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)得到快速提升。

二、市場狀況分析

1、區(qū)域市場分析

2、主流品牌分析

與5月的市場行情相比，本月葡萄酒市場的價格行情整體呈現(xiàn)“降”聲一片。被調(diào)查的10個品牌中，除12°寧夏紅和長城干紅本月整體市場出現(xiàn)價格的略微上漲以外，其他8個品牌均整體表現(xiàn)出降價的態(tài)勢。本月葡萄酒老三強中的張裕和王朝呈現(xiàn)出相似的市場狀況，即局部地區(qū)的產(chǎn)品價格出現(xiàn)下滑，多數(shù)區(qū)域的價格依然堅挺；華夏長城干紅在成都和南京出現(xiàn)小幅的價格上漲，說明隨著幾大葡萄酒龍頭企業(yè)產(chǎn)能擴大計劃的逐步實施，中高端產(chǎn)品的格局變化已經(jīng)是在所難免了。

三、行業(yè)熱點分析

1、葡萄酒進口量不斷增加

今年1-5月份，海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天津口岸進口葡萄酒481萬升，價值403.2萬美元，比去年同期分別大幅增長 1.6倍和 1.1倍。還有數(shù)據(jù)顯示，意大利向中國的葡萄酒出口04年同比增長了95%。說明國內(nèi)葡萄酒進口增長幅度在不斷變大。

2、嘉裕長城年份酒涉嫌虛假宣傳

本月26日央視的《每周質(zhì)量報告》報道了北京嘉裕東方葡萄酒有限公司被曝出旗下年份葡萄酒虛報“酒齡”的事件，專家在對這類酒鑒定后發(fā)現(xiàn)，嘉裕年份酒涉嫌虛假宣傳。這件事在葡萄酒行業(yè)掀起軒然大波，葡萄酒企業(yè)隨即成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。

3、洋葡萄酒發(fā)力廣東市場

本月7日，意大利葡萄酒品酒會在廣州和深圳各舉行一次；同月19日，2005年澳洲葡萄酒交流會在廣州藍奧體育公園舉行。隨著國內(nèi)葡萄酒進口的增長，洋葡萄酒深入我國的勢力范圍將會越來越大，廣東葡萄酒市場的土洋大戰(zhàn)已迫在眉睫。

四、行業(yè)競爭狀況

1、葡萄酒行業(yè)龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析

2、葡萄酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析

五、發(fā)展趨勢預(yù)測

1、區(qū)域葡萄酒市場依然平淡，市場促銷等活動將減少。

2、洋葡萄酒拉開進軍中國的序曲，本土企業(yè)紛紛降價或促銷積極應(yīng)對。

3、葡萄酒高端產(chǎn)品競爭加劇，推出高端新品仍然是企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方式。

4、各大葡萄酒企業(yè)可能會進一步加強市場布局，二線市場將出現(xiàn)新的競爭熱點。

5、隨著葡萄酒行業(yè)新國標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)的頒布，葡萄酒市場逐步規(guī)范，行業(yè)發(fā)展趨于健康。

第二篇：中國葡萄酒行業(yè)市場分析報告

中國葡萄酒行業(yè)市場分析報告

張裕、王朝、長城三分天下，市場占有率合計高達52%，3家合計擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38.1%。銷售收入合計達到56.7%。

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

(一)、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

(二)、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝在高檔葡萄酒市場中與長城、張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。

新勢力主要是指在廣告上、市場上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高(云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告)很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，很富于創(chuàng)意，受到消費者青睞。

在一些基礎(chǔ)不牢、實力不強而成長迅速的葡萄酒產(chǎn)業(yè)大軍中，目前已有三分之一難以為繼，面臨破產(chǎn)的局面。據(jù)專家預(yù)測，在新一輪的市場競爭中，將會有40%以上的企業(yè)被淹沒。目前，我國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)已從原來的500多家，整合兼并到現(xiàn)在的不到100家企業(yè)。

二、春節(jié)市場平均銷量翻三番

行家都知道，中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。這也是1月份的特殊之處，其中的春節(jié)給葡萄酒市場增加了很多亮點。

(1)銷量翻番

年夜飯，少不了把酒助興。據(jù)《羊城晚報》報道，在廣州的節(jié)前酒類市場，一位促銷小姐告訴記者，“我們這個月葡萄酒的銷量是平時的3倍”。據(jù)統(tǒng)計，在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。隨著人們健康意識越來越強，再加上

過年酒類消費量很大，攝入酒精過多容易傷身子，葡萄酒、黃酒、米酒等開始受到越來越多市民的重視。

(2)上演價格戰(zhàn)

每到春節(jié)，最具喜慶色彩的葡萄酒成為市民首選，今年更甚：從2004年1月1日起，洋酒的關(guān)稅從44.6%降至14%，這將給長期以來堅守中低檔的國產(chǎn)葡萄酒造成很大沖擊。

據(jù)《廈門晚報》報道，春節(jié)的廈門市場上，張裕、長城、王朝、威龍等國產(chǎn)名牌葡萄酒已悄然上演“價格戰(zhàn)”，一些節(jié)日“特價酒”、“特供酒”最大降幅高達50%。鷺發(fā)煙酒部經(jīng)銷商介紹，國產(chǎn)葡萄酒自一個月前便開始不同程度降價，其目的可能就是趕在洋酒關(guān)稅下調(diào)前搶占市場。天虹商場一位工作人員說，國產(chǎn)葡萄酒的價格普遍在25元至30元之間，春節(jié)期間，較平時便宜3-5元，加上“買一送一”的捆綁銷售，一些酒一瓶實際僅有10多元。在沃爾瑪，我國紅酒業(yè)“黑馬”新天葡萄酒賀歲裝一瓶只有12元多。

盡管洋酒關(guān)稅下降，但在好又多、沃爾瑪、天虹等大賣場可以看到，洋酒價格依然堅挺。如法國佛朗城堡98干紅等十多種洋葡萄酒，仍保持一個月前價格。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，洋酒價格大幅降價至少還得等半年，而且是頂級品質(zhì)的洋葡萄酒價格變化不會很大。

三、洋葡萄酒銷售同比下降

據(jù)《北京現(xiàn)代商報》的記者走訪華潤超市、家樂福超市以及一家代理70余種進口葡萄酒的公司后了解到，由于元旦和春節(jié)兩節(jié)離得比較近，消費者購買節(jié)日禮品也“精簡”，再加上可選擇的送禮方式增多以及干邑酒的沖擊等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的銷售不及去年。

雖然具體數(shù)字尚未統(tǒng)計出來，但進口葡萄酒銷售勢頭明顯不如去年。據(jù)代理進口葡萄酒的公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，進口葡萄酒由于價格較高(比較高檔的每瓶在五百多元，便宜的每瓶也要一百多元)，消費者購買進口葡萄酒作為節(jié)日禮物送給關(guān)系客戶和親朋好友的情況比較多，而今年進入春節(jié)的時間比較早，與元旦相隔太近，不少消費者將本來應(yīng)該贈送兩次的禮物也“合并”為一次。

據(jù)代理70余種進口葡萄酒的公司負(fù)責(zé)人介紹，盡管整體銷售不如去年，但該負(fù)責(zé)人介紹，隨著現(xiàn)在出國旅游、留學(xué)的國人越來越多，京城消費者對外國葡萄酒文化的了解也在加深，對高檔洋酒的接受程度自然也“水漲船高”。據(jù)估計，“情人節(jié)”的活動將對洋葡萄酒的銷售有促進作用，但主要集中在有一定經(jīng)濟實力且文化程度較高的白領(lǐng)和商務(wù)人士中間。

如果要想真正在中國市場扎根，洋葡萄酒必須結(jié)合自身的特點，加大宣傳和推廣力度，以下是洋葡萄酒的優(yōu)劣勢分析：

(1)洋葡萄酒的優(yōu)勢

(2)洋葡萄酒的劣勢

1.國外葡萄酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況相應(yīng)地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，因為缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)和富有競爭力的售后服務(wù)將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步發(fā)展。

2.大多數(shù)國外葡萄酒企業(yè)不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調(diào)查，他們對于這一市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的財力來對市場做一些促銷。

3.中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。

4.沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能分辨出各種進口葡萄酒的異同。

四、葡萄酒合格率令人憂

(1)國家質(zhì)檢總局調(diào)查顯示葡萄酒合格率為67.7%

國家質(zhì)檢總局于1月底公布再一次對葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量進行國家監(jiān)督抽查結(jié)果，共抽查了北京、天津、河北、山東、河南、吉林、新疆、遼寧、甘肅、四川、山西、安徽、云南、浙江等14個省、市、區(qū)84家企業(yè)生產(chǎn)的96種產(chǎn)品，合格65種，產(chǎn)品抽樣合格率僅為67.7%。

在本次抽查中，股份制企業(yè)的整體的產(chǎn)品合格率為70.4%。另外，我國有為數(shù)眾多的私營及個體葡萄酒企業(yè)，這些企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)設(shè)備落后、資金不足，企業(yè)的生產(chǎn)和管理都存在較多問題，產(chǎn)品質(zhì)量不高，一些企業(yè)甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。本次抽查中，私營企業(yè)和個體企業(yè)的產(chǎn)品合格率分別為46.9%和33.3%。

(2)區(qū)域市場與國家質(zhì)檢總局公布的合格率大體持平

據(jù)《泉州晚報》晚報報道：泉州市衛(wèi)生局1月份發(fā)布了今年第二號食品衛(wèi)生質(zhì)量公告，據(jù)該局日前進行的葡萄酒抽檢結(jié)果顯示，葡萄酒合格率為69.2%。

據(jù)了解，日前，泉州市衛(wèi)生局組織市衛(wèi)生防疫站對市區(qū)批發(fā)與零售商店銷售的各類葡萄酒進行衛(wèi)生監(jiān)督抽檢，并按照gb2758-1981《發(fā)酵酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、gb2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》進行了評價。共抽檢葡萄酒26份，合格的18份，合格率為69.2%。另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中檢出了亮藍、莧菜紅、胭脂紅等人工合成色素。

五、中國葡萄酒市場消費趨勢

1.通過對消費者的正確引導(dǎo)，將來白葡萄酒的消費會有所上升。

2.葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

3.隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄

酒。

4.隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產(chǎn)和進口葡萄酒之間會產(chǎn)生激烈的競爭。

5.國內(nèi)葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競爭力的售后服務(wù)，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強品牌建設(shè)為將來的競爭做出準(zhǔn)備。

7.經(jīng)過了價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業(yè)在市場上的命運。

8.只要有良好的質(zhì)量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內(nèi)知名品牌和進口葡萄酒，進口葡萄酒應(yīng)花費更多的時間來思考如何將進口酒推薦給中國消費者。消費者既注重價格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。

9.從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區(qū)的消費者也會逐步接受葡萄酒。如果進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應(yīng)該對這些地區(qū)進行滲透。

10.葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價格要為大多數(shù)消費者所接受。

11.未來葡萄酒的消費將呈現(xiàn)多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數(shù)中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。

附錄：葡萄酒行業(yè)基本概況

(1)中國葡萄酒的比重和產(chǎn)區(qū)分布

1.在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表：

1988-1997年中國酒水產(chǎn)量比較對照表單位：萬噸

|酒水總產(chǎn)量|白酒|啤酒|黃酒|葡萄酒|果酒|酒精

1988 | 1357.29 | 468.54 | 662.77 | 85.9 | 30.85 | 109.23 | 108.78

1989 | 1284.63 | 448.31 | 643.41 | 83.66 | 27.18 | 82.07 | 107.79

1990 | 1385 | 513.91 | 692.23 | 75.5 | 25.4 | 78.2 | 129.31991 | 1538.92 | 524.48 | 838.37 | 80.64 | 24.10 | 71.24 | 136

1992 | 1752.71 | 547.43 | 1020.66 | 93.26 | 24.60 | 66.66 | 145.03

1993 | 1967.43 | 593.67 | 1190.08 | 103.61 | 23.60 | 56.45 | 151.2

41994 | 2233 | 651.29 | 1414.66 | 104.81 | 18.00 | 44.26 | 170.47

1995 | 2567.34 | 798.62 | 1568.82 | 134.53 | 22.90 | 42.45 | 227.8

11996 | 2650.94 | 801.3 | 1681.91 | 119.70 | 17.00 | 31.00 | 200.28

1997 | 2834.11 | 781.79 | 1888.94 | 121.63 | 18.55 | 23.20 | 213.28

2.中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年產(chǎn)葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國葡萄酒總產(chǎn)量的80%。

(2)中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況

1.中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有600家左右，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒罐裝廠家。

2.80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過1萬噸。

(3)葡萄酒消費分析

1.中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。

2.進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。

3.由于中國消費者的消費習(xí)慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

4.葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。

(4)消費者行為

1.由于傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，只有27%的消費者喜歡飲酒(特別是白酒)，69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。

2.在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

3.消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習(xí)慣。

4.由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費國內(nèi)葡萄酒品牌。

5.消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉ok廳、迪廳和酒吧(以上場所為直接飲用)、超市和購物中心(多為送禮用)。

6.41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。

7.消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

第三篇：中國葡萄酒行業(yè)市場分析報告

中國葡萄酒行業(yè)市場分析報告

一、關(guān)于中國葡萄酒生產(chǎn)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況以及葡萄酒進出口、進口葡萄酒價格

（1）中國年酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量

1.在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表：

1988-1997年中國酒水產(chǎn)量比較對照表 單位：萬噸

酒水總產(chǎn)量 白酒 啤酒 黃酒 葡萄酒 果酒 酒精

1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

2.釀酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量見下表：

葡萄種植面積（萬畝）葡萄產(chǎn)量（萬噸）葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）

1990 183.9 85.9 25.40

1991 170.8 91.6 24.10

1992 208.5 112.5 24.60

1993 212.8 135.5 23.60

1994 223.3 152.2 18.00

1995 228.9 174.2 22.90

1996 230.2 188.3 17.00 1997 237.3 203.2 18.55

1998 250 225 22.91

1999 / / 25.00

2000 / / 30

2010 / / 80（預(yù)計）

注：1公頃=15畝

3.中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年產(chǎn)葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國葡萄酒總產(chǎn)量的80%。

2001年中國葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)完成情況

省份 產(chǎn)量（萬噸）銷售收入（億元）利稅總額（億元）山東 11.06 22.87 5.24 河北 3.84 8.19 3.15 天津 2.65 7.45 2.20 吉林 2.41 3.12 0.69 北京 1.06 1.57 0.42

（2）1996-2000年葡萄酒進出口情況及中等價位的進口葡萄酒

從1996-2000年中國進口葡萄酒進口量分別為：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；價值分別為5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，單位進口價格分別為：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

進口量（升）進口值（美元）單位價格（美元/升）

1996 4651003 5935000 1.276

1997 37578565 35632000 0.948

1998 49365473 37851000 0.767

1999 44400293 34397000 0.775

2000 35130287 28311000 0.806

注：不包括走私酒

這些因素表明：

a.近年來，葡萄酒進口總量增加而價格降低說明散裝葡萄酒進口量上升而葡萄酒質(zhì)量卻在下降。

b.1997年葡萄酒進口量上升歸因于媒體對飲用葡萄酒有益健康的大肆宣傳，受巨大利潤空間的誘惑驅(qū)使和國內(nèi)有限釀酒葡萄產(chǎn)量，許多經(jīng)營者在接下來幾年內(nèi)進口大量的葡萄酒（大量散裝酒甚至低檔葡萄酒），從而在某種程度上損害了進口葡萄酒在中國葡萄酒市場的形象。

c.2000年，隨著消費者的進一步理性和市場走向規(guī)范化，加上前幾年進口葡萄酒的大量庫存；與此同時，消費者意識到國內(nèi)品牌良好的價格性能比，因此，進口葡萄酒呈現(xiàn)出一定的頹勢。

（3）中國國內(nèi)葡萄酒概況 1.劣勢

a.國內(nèi)葡萄酒存在的如下問題：

一些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒。

一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致期葡萄酒產(chǎn)品不合格。

一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時降低了葡萄汁的含量。

b.葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數(shù)中國消費者沒有能力長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費群體。

c.傳統(tǒng)的消費習(xí)慣制約了葡萄酒消費在中國的普及。

d.目前中國缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。

e.世界葡萄酒市場總體情況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國市場；隨著中國入世和進口關(guān)稅的進一步降低，進口葡萄酒會更有競爭力，這樣就能影響中國國內(nèi)葡萄酒品牌。

2.優(yōu)勢

a.國家質(zhì)檢總局公布2002年第4季度葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，抽查結(jié)果顯示，干酒、全汁酒的質(zhì)量較高，產(chǎn)品抽樣合格率達91％。

b.國內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營銷當(dāng)?shù)鼗牟呗?，在全國成功地塑造了良好的市場形象，在全國范圍?nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實消費群體。

c.中國已經(jīng)與國際葡萄葡萄酒局（OIV）就加入該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法律問題將會得到進一步的完善。

（4）中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況

1.到2002年，中國有近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒罐裝廠家。

2.80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過1萬噸。

3.截止到2001年12月中國葡萄酒企業(yè)共生產(chǎn)各種葡萄酒25.05萬噸，比上年增長19.29%，實現(xiàn)銷售收入50.76億元人民幣，比上年增長18.3%。其中山東、河北和天津的葡萄酒產(chǎn)量占到2001年中國葡萄酒總產(chǎn)量的70.1%，三個省市的葡萄酒銷售收入占到同行業(yè)的75.9%，利稅總額占同行業(yè)的84%。

4.2002年１—１０月，全國葡萄酒總產(chǎn)量比去年同期增長5.38％，實現(xiàn)稅金6.2億元，比2001年同期增長12.78％。

2001年12月中國葡萄酒產(chǎn)量前十名企業(yè) 單位：噸

排名 企業(yè)名稱 本月 累計 本月增長（%）累計增長（%）煙臺張裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43 沙城長城 3263.00 20530.00 19.79 10.07 煙臺威龍 2734.00 25466.00-7.60-2.78 河北馬丁 2480.00 2533.00-100.00-100.00 吉林通化 1724.00 9500.00-58.94-17.75 新疆新天 1501.00 4416.00-63.50-7.73 昌黎華夏長城 1149.00 11563.00 / 45.70 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29 乳山市葡萄釀酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

二、關(guān)于葡萄酒消費、消費者行為分析、競爭對手概況及其促銷手段分析

（1）葡萄酒消費分析

1.1999年中國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸。

2.中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。

3.進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。以北京為例，1998年50家大酒店月消費進口葡萄酒3600箱，20家迪廳消費3300箱，夜總會消費500箱。

4.然而，由于中國消費者的消費習(xí)慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

5.葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。

（2）消費者行為

1.由于傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。

2.在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

3.消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習(xí)慣。

4.由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費國內(nèi)葡萄酒品牌。

5.大多數(shù)葡萄酒消費者為a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

6.消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

7.41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

8.消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

9.1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內(nèi)品牌，張裕、長城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價格的綜合因素。

10.中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

11.目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。

12.同進口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的價格（82%）。

（3）各個競爭對手概況及其促銷情況

1.在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產(chǎn)國可以分為兩類：中國國內(nèi)品牌特別是張裕、長城和王朝三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。

2.中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張裕、長城和王朝市場領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構(gòu)成的市場競爭格局。

3.國內(nèi)品牌憑借其對中國文化、消費者行為的充分了解，對營銷商、批發(fā)商和終端直至最終消費者采取了步步為營的各種手段靈活的促銷手法，而且頗有成效。

4.在2002年中央電視臺廣告招標(biāo)會上，葡萄酒龍頭企業(yè)張裕投入2890萬元，新天集團投入4290萬元，而印象酒業(yè)更是拿出8250萬元奪得頭標(biāo)，說明中國葡萄酒市場的競爭趨于激烈。

5.進口葡萄酒中，法國、意大利和德國可以成為第一集團，他們代表中國市場的高檔葡萄酒，這些國家對中國市場的長期投入和形象是其他競爭對手不能望其項背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來越多的葡萄酒來自美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家。

6.國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過采取以下戰(zhàn)略來對中國市場進行滲透：a.從已開始就對經(jīng)銷商全力支持；b.開發(fā)其自有的總經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷或與大的葡萄酒進口商或分銷商合作；c.與當(dāng)?shù)仄咸丫粕a(chǎn)企業(yè)建立合資企業(yè)，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點。

7.與此同時，有些國家的政府對國外葡萄酒市場的高度重視而且在很多發(fā)面支持其葡萄酒在國外市場的開拓工作：a.在中國建立政府代表處，如SOPEXA（法國食品協(xié)會）；德國葡萄酒協(xié)會下屬的德國葡萄酒中國信息中心；b.組織本國葡萄酒企業(yè)參加中國的相關(guān)展覽會。

8.這些政府機構(gòu)在中國開展一系列的活動，以法國食品協(xié)會為例：在當(dāng)?shù)鼐频甏黉N葡萄酒、組織食品節(jié)和品酒活動、舉行葡萄酒專業(yè)會議、對在酒店消費的葡萄酒進行培訓(xùn)、舉行展覽會、與中國相關(guān)政府部門進行技術(shù)和法律合作、在葡萄酒和食品媒體上進行廣告宣傳活動、贊助相關(guān)活動。

三、葡萄酒分銷體系及產(chǎn)品利潤分配

（1）分銷渠道

1.中國葡萄酒市場的分銷渠道大體如下：

國內(nèi)葡萄酒

葡萄酒—個體批發(fā)商—零售商—消費者

葡萄酒—一級批發(fā)商—

二、三級批發(fā)商—零售商—消費者

葡萄酒—零售商—消費者

進口葡萄酒

進口酒—進口商—批發(fā)商—零售商—消費者

進口酒—進口商—團體消費（包括酒店、商場和超市）

進口酒—進口商—零售商—消費者

（2）銷售網(wǎng)點分析

1.高檔葡萄酒的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市；中低檔葡萄酒主要在超市和便利店銷售。

2.從國外進口葡萄酒需先取得進口許可證，一旦進口，還需獲得一份許可證在國內(nèi)進行批發(fā)、零售和建立代理。

3.一些規(guī)模較大的葡萄酒企業(yè)還建立自己的銷售公司在國內(nèi)外開展業(yè)務(wù)。

4.一些分銷商通過建立自己的銷售終端如超市、便利店和專業(yè)電賀進一步開拓批發(fā)零售業(yè)務(wù)來提升市場份額。

5.許多進口葡萄酒分銷商由于缺少國外葡萄酒企業(yè)的財務(wù)支持，在營銷上不能和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)展開競爭。

（3）葡萄酒定價 1.由北京質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督管理局提供的1999年1月北京市場的葡萄酒零售價格如下：

葡萄酒 750ml瓶裝酒平均零售價格（人民幣元）

國產(chǎn)酒 36.44

進口酒 129.8

2.1995年，國產(chǎn)750ml瓶裝葡萄酒的平均價格約為20-25元人民幣，從1996年起，價格上升到40-60元/瓶，對于大多數(shù)中國人來說，把葡萄酒作為日常消費已屬不易，更不用說進口葡萄酒。

3.進口葡萄酒的平均價格可分為以下幾類：

進口酒 市場平均零售價格（元/750ml）

低檔 不到100

中檔 100-300

高檔 300多

（4）利潤分析

1.進口葡萄酒需繳納進口關(guān)稅、增值稅和消費稅，相當(dāng)于到岸價的70%。

2.然后，進口就進入如下流通渠道：

流通過程 分銷商利潤（%）價格（美元/瓶）

葡萄酒企業(yè)（如到岸價3.5美元/瓶）/ 3.5

進口商（關(guān)稅、增值稅和消費稅）/ >6.0（進口商付）

進口商銷售價格 20-40 >7.2-8.4（批發(fā)商付）

批發(fā)價格 20-40 >8.6-12（零售商付）

零售價格 20-40 >10.3-16.8（消費者付）

四、中國有關(guān)葡萄酒的法律法規(guī)

（1）葡萄酒法律法規(guī) 中國葡萄酒需遵守以下規(guī)定：

1.QB921-84《葡萄酒及其試驗方法》

1984年，原國家輕工部頒布了第一個葡萄酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)的頒布，填補了中國葡萄酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的空白。1994年廢止。

2.《葡萄酒》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T15037-94）

這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了葡萄酒專用術(shù)語、技術(shù)要求、檢驗規(guī)則和葡萄酒的標(biāo)簽、包裝、運輸和儲藏。這一標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)過發(fā)酵的新鮮葡萄或葡萄濃縮汁。標(biāo)準(zhǔn)從1994年9月1號生效，由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)，推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)。

3.葡萄酒廠衛(wèi)生規(guī)范（GB12696-90）

這一標(biāo)準(zhǔn)適用于應(yīng)用新鮮葡萄或葡萄濃縮汁經(jīng)發(fā)酵生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)從1991年10月1日生效，由衛(wèi)生部批準(zhǔn)。

4.《葡萄酒、果酒通用試驗方法》（GB/T15038-94）

這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了葡萄酒及果酒質(zhì)量檢測分析發(fā)法的基本原則，適用于葡萄酒及果酒的質(zhì)量監(jiān)測。標(biāo)準(zhǔn)從1994年12月1日生效，由國家技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)。

5.《半汁葡萄酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T1980-1994）

1994年，原輕工業(yè)部頒布的半汁葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，并同時廢止了含量在50%以下的葡萄酒生產(chǎn)，推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2003年3月7日，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會公布廢止該標(biāo)準(zhǔn)，從公布之日起，向后延期2個月即從5月17 日起，企業(yè)應(yīng)該停止半汁葡萄酒的生產(chǎn)，企業(yè)停止生產(chǎn)半汁葡萄酒。半汁葡萄酒產(chǎn)品在市場上的流通時間截止到2004年6月30日。

6.《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》

該規(guī)范首次對葡萄酒的原料品質(zhì)以法規(guī)的形式予以界定，山葡萄就被列入特種葡萄酒中，其釀酒技術(shù)規(guī)范中的特殊條文，作為附件，同時頒布。規(guī)范從2003年1月1日起施行，由國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會批準(zhǔn)。

（2）2003年葡萄酒進口的稅費及其他非關(guān)稅壁壘

商品編號 產(chǎn)品名稱 關(guān)稅 增值稅 消費稅 其他非關(guān)稅壁壘

22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒）24.20 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

22042100 其他葡萄酒；容積小于2升的經(jīng)過發(fā)酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

22042900 其他葡萄酒；容積大于2升的經(jīng)過發(fā)酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

進口葡萄酒需遵守以下規(guī)定：

國內(nèi)進口葡萄酒及飲料的相關(guān)規(guī)定，規(guī)定要求進口葡萄酒及飲料需確保國內(nèi)葡萄酒市場的良好秩序，具體規(guī)則簡要如下：貨物的清關(guān)與監(jiān)督、衛(wèi)生檢疫、進口關(guān)稅及相關(guān)費用、葡萄酒原產(chǎn)國的衛(wèi)生檢疫證書、需貼中國商標(biāo)以及對國內(nèi)經(jīng)營葡萄酒分銷業(yè)務(wù)企業(yè)的基本要求。規(guī)定從1997年9月9日起生效，又國家經(jīng)貿(mào)委員會批準(zhǔn)。但是，由于規(guī)定中一些內(nèi)容的不合時宜和中國入世，中國需要逐步修改其國內(nèi)和進口葡萄酒的相關(guān)規(guī)定以適應(yīng)國際葡萄酒市場及其慣例。

五、中國葡萄酒市場中長期消費趨勢

1.據(jù)估計，到2020年中國葡萄酒將達到80萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

2.通過對消費者的正確引導(dǎo)，將來白葡萄酒的消費會有所上升。

3.葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

4.隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄酒。

5.隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產(chǎn)和進口葡萄酒之間會產(chǎn)生激烈的競爭。

6.國內(nèi)葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競爭力的售后服務(wù)，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強品牌建設(shè)為將來的競爭做出準(zhǔn)備。

7.對于大多數(shù)進口葡萄酒來說，既有機會也有挑戰(zhàn)。他們會同時面臨來自國內(nèi)和國外葡萄酒的競爭。一些國家已采取了各種旨在把競爭對手基礎(chǔ)市場的戰(zhàn)略。

8.經(jīng)過了價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業(yè)在市場上的命運。

9.只要有良好的質(zhì)量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內(nèi)知名品牌和進口葡萄酒，進口葡萄酒應(yīng)花費更多的時間來思考如何將進口酒推薦給中國消費者。消費者既注重價格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。

10.從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區(qū)的消費者也會逐步接受葡萄酒。如果進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應(yīng)該對這些地區(qū)進行滲透。

11.葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價格要為大多數(shù)消費者所接受。

12.進口葡萄酒企業(yè)和政府都要高度重視對于大地分銷商和消費者的培育。

13.未來葡萄酒的消費將呈現(xiàn)多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數(shù)中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。

14.像日本和香港一樣，隨著時間的推移，中國的葡萄酒消費會越來越普及。對于進口酒，他們需要的更多是致力于這一事業(yè)的精神和耐心。

六、國外葡萄酒在中國市場的SWOT分析

（1）優(yōu)勢

葡萄酒作為國際通暢型飲料，來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國外葡萄酒在中國市場更具競爭力。

（2）劣勢

1.國外葡萄酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況相應(yīng)地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，因為缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)和富有競爭力的售后服務(wù)將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步發(fā)展。

2.大多數(shù)國外葡萄酒企業(yè)不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調(diào)查，他們對于這以市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的財力來對市場做一些促銷。

3.中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。

4.沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能分辨出各種進口葡萄酒的異同。

（3）機會

1.國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場。

2.中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。

3.媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

4.進口葡萄酒可以瞄準(zhǔn)中國高檔酒市場做一些文章。

5.中國經(jīng)濟的強勁發(fā)展也為葡萄酒消費的進一步增長提供了刺激因素。

6.隨著生活水平的提高，越來越多的消費者會開始消費進口葡萄酒。

7.有了更多的消費人群，進口葡萄酒市場會更加成熟。

8.中國的入世會給各個包括新、舊世界在內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)國提供更多的挑戰(zhàn)和機會，所以競爭也將會更激烈。

9.要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業(yè)的優(yōu)勢所在。

（4）威脅

1.一些國外葡萄酒企業(yè)已經(jīng)意識到品牌建設(shè)和消費者培育將決定在中國市場上的成敗。

2.威脅同樣來自中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)，他們同國外公司合作創(chuàng)立自己的品牌來與國外競爭對手相抗衡。

3.提供給潛在消費者能夠支付的價格，創(chuàng)立滿足各種條件的品牌對于國外葡萄酒企業(yè)是一個極大的挑戰(zhàn)。

4.最終，缺乏對市場長期投資的觀念和信心將把國外葡萄酒驅(qū)逐出中國市場。

（5）國外葡萄酒企業(yè)進入中國市場的戰(zhàn)略

1.國外葡萄酒企業(yè)在進入中國市場之前，需要到中國來參加展覽會并且調(diào)查銷售網(wǎng)點，傾聽當(dāng)?shù)胤咒N商的意見和建議，向競爭對手學(xué)習(xí)，制定基于市場細分的適宜戰(zhàn)略。

2.參加中國的各種專業(yè)展覽會，在那里可以有更多的機會接觸中國葡萄酒分銷商、最終消費者、進口貿(mào)易公司和有潛力的代理商。

3.在中國選擇優(yōu)秀的合作伙伴，做好對分銷商和消費者引導(dǎo)培育全力支持的準(zhǔn)備。

4.國外葡萄酒企業(yè)有必要在中國設(shè)立代表處在戰(zhàn)略促銷上使得其葡萄酒在中國的銷售更上一層樓，并在中國市場上樹立良好的品牌形象。

5.與當(dāng)?shù)蒯劸破咸焉a(chǎn)基地合作，培育自己的優(yōu)良釀酒葡萄，為在中國長期生產(chǎn)葡萄酒做好準(zhǔn)備。

6.總而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對分銷商和消費者的培育，這樣才有可能在中國市場取得成功。

第四篇：葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊?，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經(jīng)到來了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城、野力、威龍的品牌經(jīng)營已達到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全國前?二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩(wěn)定

在三個地區(qū)紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過其代理商――南浦食品公司強大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場進行了扎實的通路建設(shè)（網(wǎng)點布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進場費用、導(dǎo)購人員工資、廣告投放更不用說了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經(jīng)營和服務(wù)，而新進品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達52％，3家合計擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計達到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點，“王朝”、“長城”等國內(nèi)市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對市場進行細分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進行的工作，因為調(diào)查也證實，消費市場正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調(diào)研中，我們的目的只是了解消費者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險。

從比例上來看，消費者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說明消費者對于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對比較沉厚，蘊含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結(jié)論的觀點，在命名時作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費者選擇不同品牌葡萄消費的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例?？v觀中國葡萄酒市場總體情況，國產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場的大部分份額，然而總體形象在消費者心目中依然是價格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進入對國外知名品牌敞開了大門，國產(chǎn)葡萄酒的價格優(yōu)勢又將受到挑戰(zhàn)。市場呼喚新的形象。所以消費者對于代表著國產(chǎn)葡萄酒新形象的說法必然會引起消費者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費者對于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對于口味純正和專家概念，消費者的認(rèn)同程度較高。消費者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費者普遍比較認(rèn)同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個性和獨特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者購買的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕”，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應(yīng)考慮與歷史文化，法國風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

第五篇：葡萄酒市場分析

地產(chǎn)品牌主導(dǎo)寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場調(diào)查

寧夏回族自治區(qū)位于黃河中上游，在地理上屬于我國優(yōu)質(zhì)的九大葡萄產(chǎn)區(qū)之一 ———黃河故道產(chǎn)區(qū)。這里有很多地產(chǎn)葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當(dāng)然也有長城、張裕等強勢外來品牌?？偟目磥恚瑢幭钠鲜械奶攸c是以西夏王為 代表的地產(chǎn)品牌壓倒了外來品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場之王

寧夏地區(qū)是西夏王的重點市場，西夏王葡萄酒的銷售額占據(jù)了寧夏葡萄酒市場 的80%以上，占到它總銷售額的一半以上。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經(jīng)理 認(rèn)為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當(dāng)?shù)氐膶幭娜艘詺w屬感，親和力很強，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費者喝西夏王，是因為它可以給人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認(rèn)知度很高。

西夏王在寧夏市場上的產(chǎn)品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價在30多 元，是系列產(chǎn)品中最暢銷的一個。西夏王在市場上還有干白和世紀(jì)干紅等。世紀(jì)干 紅是去年6月份推出的產(chǎn)品，剛一上市，因為價位合理，很受消費者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個系列的產(chǎn)品。相對來說，消費者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷量很大。

西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發(fā)市場上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優(yōu)勢自己做終端，還在勞動節(jié)期間，開通了網(wǎng)上購物超市，不但 拉升了產(chǎn)品的銷量，而且加深了品牌在消費者中，尤其是年輕消費者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺投放大力度的廣告，還通過 車體廣告、站臺廣告等各種形式的廣告相結(jié)合，形成龐大的宣傳攻勢。此外，還開 展多種促銷活動，例如買一瓶干紅贈送一套飲用葡萄酒的餐具。通過這些活動，提 升了西夏王品牌在消費者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經(jīng)銷商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場，把銷售重點放在了華南地區(qū)。古人云：“ 修身、齊家、治國、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳力度嚴(yán)重不夠，消費者的認(rèn)知度很低，這也影響

了它的銷量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產(chǎn)品定價比較高有關(guān)。據(jù)經(jīng)銷商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產(chǎn)于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護 ”，屬于無公害葡萄產(chǎn)區(qū)，釀造的葡萄酒的質(zhì)量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國授予“金葡萄獎”。

但是，有經(jīng)銷商也提起這樣的問題，要做全國品牌，怎么能放棄當(dāng)?shù)氐氖袌瞿?，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點未免偏頗，但是并非沒有道理。張裕在山 東，長城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國知名的品牌，同 時在當(dāng)?shù)厥袌鲆踩〉昧藟旱剐缘膭倮?。看來，賀蘭山要想真正做全國市場的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領(lǐng)消費時尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費者反映良好。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個市場，一個是人們的日常飲用，一個 是作為禮品的饋贈。

在“喝酒喝健康”的引導(dǎo)下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數(shù)的消費者 所接受，人們的主動消費熱情很高；在禮品市場上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價能賣到40多元，應(yīng)該說，這個價位有些高，但還是能被消費者接受 的。

寧夏紅開展了多種促銷活動，包括免費品嘗、買贈，給促銷員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷活動的開展，有效地拉動了人們的消費熱情。

長城、張裕：寧夏葡市遭遇尷尬

寧夏市場上的外來品牌主要是長城和張裕，但它們在寧夏市場上遠不如其它地 區(qū)風(fēng)光。

西北是長城的重點市場，在青海、內(nèi)蒙古、甘肅都取得了不錯的成績，但在寧 夏葡萄酒市場上，長城并不是第一品牌。問及原因，銀川的劉經(jīng)理認(rèn)為寧夏市場上 的長城品牌多而雜，甚至有些企業(yè)打擦邊球，質(zhì)量難以保證，嚴(yán)重傷害了消費者的 感情。

張裕在寧夏市場上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。

調(diào)查總結(jié)：在寧夏市場上，西夏王是葡萄酒市場之王。寧夏紅也在禮品市場全 面開花，表現(xiàn)強勁。而長城、張裕等全國知名品牌則陷入了銷量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規(guī)模的酒店。