第一篇：武漢葡萄酒市場分析

武漢葡萄酒市場調(diào)研報告

一.調(diào)研目的：

1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現(xiàn)狀，分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。

2、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類、銷售價格、銷售狀況，并進(jìn)行對比分析。尋找武漢市場最佳突破點(diǎn)。

3、了解樣本市場消費(fèi)者對葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。

4、了解樣本市場消費(fèi)者的飲酒(葡萄酒)類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費(fèi)者。

二.調(diào)研方法：

1、大型商場超市的走訪和調(diào)研;

2、與部分商場超市促銷員的個別訪談?wù){(diào)研;

3、與部分商場超市消費(fèi)者的個別訪談?wù){(diào)研;

4、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。

三.調(diào)研概況：

2002年3月24日至2002年3月25日對樣本主要大型商場和超市進(jìn)行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場和超市包括：中南超市、亞貿(mào)超市、中百倉儲超市(武昌珞獅路店)、徐東平價超市、麥德龍超市(徐東店)、好又多超市(民意廣場)、家樂福超市(武勝路十升店)、武商千禧龍超市、武漢廣場、世貿(mào)廣場、華聯(lián)超市(漢陽店)等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發(fā);另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽，由點(diǎn)及面輻射整個武漢三鎮(zhèn)因此，上述調(diào)研的樣本可以比較真實地反映武漢市場葡萄酒銷售現(xiàn)狀。

本次調(diào)研普遍感受到消費(fèi)者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產(chǎn)品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點(diǎn)是促成消費(fèi)者購買某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因

素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強(qiáng)勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來是人們公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制造商。但是，在武漢一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超過了幾大品牌。

在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30%左右的市份額。豐收一般化。

甜型紅酒的市場適應(yīng)面較干紅要廣。消費(fèi)群體要大。因為在調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費(fèi)中，為了適應(yīng)全家所有人的口感，購買時選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。

四.調(diào)研內(nèi)容：

1、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：

⑴國內(nèi)品牌：

①張裕：

張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表：

注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。

2.本表格不包括張裕禮品盒產(chǎn)品。

3.以上產(chǎn)品價格以中南超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價格略有差異。

從上表可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10、12.00元到24.30元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費(fèi)者喜愛。張裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價格最大差異為67.10元(詳見上表價格)。

張裕甜型酒系列度數(shù)多樣，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調(diào)研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜(如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣場超市等

小規(guī)模超市則沒有張裕甜型系列。注：該超市主要零售高檔次產(chǎn)品。)。據(jù)樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕甜型葡萄酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費(fèi)者介紹他們選擇這些系列產(chǎn)品的原因是因為價格便宜、度數(shù)適中和容量較大。而且適應(yīng)面廣。

②長城(昌黎長城)

長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表：

長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

③王朝

王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)理解在酒店消費(fèi)中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊跇悠肥袌鲋校@兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

④威龍

威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表：

注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產(chǎn)品。

2.本表格不包括威龍禮品盒產(chǎn)品。

威龍在樣本市場中算得上是甜型葡萄酒的一大賣家，這符合其“甜酒大王”的稱號。在各大商場超市中，除中南超市、中百倉儲、家樂福、麥德龍等超市出現(xiàn)少量高檔干紅外，大部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現(xiàn)在陳列賣場，迎合工薪消費(fèi)，并且銷路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另外，在所走訪的超市中，威龍是國產(chǎn)幾大葡萄酒品牌中唯一出現(xiàn)香檳的(張裕除外)，其小香檳、蘋果香檳、大紅香檳銷售情況較好，成為市場亮點(diǎn)。

從調(diào)研市場促銷小姐和顧客反映的情況來看，選擇威龍?zhí)鹦推咸丫浦饕蛩厥莾r格優(yōu)勢。在品牌和價格上，威龍表現(xiàn)為品牌大(濮存昕出演其廣告代言人)、價格低，似乎找到了比較好的契合點(diǎn)。另外，特色也是威龍?zhí)鹦推咸丫频囊淮筚u點(diǎn)，新品紛呈，其生產(chǎn)的冰爽甜型酒，度數(shù)僅只有4度，500毫升售價為8元左右，深受消費(fèi)者喜愛。另外，瓶簽出現(xiàn)濮存昕的1000毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產(chǎn)品。

⑤豐收

豐收葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表：

豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場中，只進(jìn)駐家樂福、麥德龍、亞貿(mào)超市、中百倉儲等市場。主要銷售以干紅系列為導(dǎo)向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、麥德龍超市中出現(xiàn)，銷售情況不甚理想。豐收在武漢市場上，根本不能排上前四名。據(jù)了解，其銷售業(yè)績還是2000年以后開始出現(xiàn)回升的。

⑥新品牌

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風(fēng)格，所以，回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高(云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告)很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵。后勁很足。

1、良好的品牌形象

目前，進(jìn)軍中國市場的國外葡萄酒產(chǎn)品主要來自法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國的葡萄酒源遠(yuǎn)流長，其品質(zhì)得到世界各地的認(rèn)可，得到消費(fèi)者的贊譽(yù)。澳大利亞、意大利、德國、美國等國在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)調(diào)查，受到消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個國家。這些新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，具有很強(qiáng)的市場競爭力。

2、產(chǎn)品質(zhì)量受消費(fèi)者信任

在中國葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)尚不健全的情況下，法國、德國、意大利、加拿大和美國等國卻已經(jīng)把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來加以保證，這加大了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度。產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者選擇行為影響很大，進(jìn)口葡萄酒之所以在中國市場擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體主要還是得益于其相對較高的產(chǎn)品質(zhì)量。即使偶爾有不合格的洋酒曝光，也沒有影響到主流市場的發(fā)展。

3、品牌紛繁復(fù)雜難樹獨(dú)立優(yōu)勢

雖然進(jìn)口葡萄酒擁有良好國家品牌形象，但來近年來的洋葡萄酒品牌已經(jīng)非常多，消費(fèi)者在選擇國家的同時卻對單個品牌的洋葡萄酒缺乏認(rèn)知，品牌忠誠度不高，單個品牌在整體銷量中占據(jù)不了主導(dǎo)地位。分析認(rèn)為，國外葡萄酒行業(yè)規(guī)模較小、品牌壁壘增強(qiáng)、營銷推廣費(fèi)用過高等因素都制約其在短期內(nèi)樹立強(qiáng)勢品牌。

4、中外文化差異影響推廣效果

目前國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的品牌意識提高，大力進(jìn)行品牌文化建設(shè)。而由于中外文化差異，國外品牌在中國實施的品牌推廣方案不一定對中國消費(fèi)者的胃口。國外葡萄酒公司在進(jìn)入中國市場的過程中，在公關(guān)協(xié)調(diào)、文化適應(yīng)、營銷策略等方面還有一個適應(yīng)的過程。

第二篇：葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購買便利。

從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費(fèi)者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊?，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經(jīng)到來了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城、野力、威龍的品牌經(jīng)營已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч人茉炝嗣褡迤放?，又位于全國前?二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩(wěn)定

在三個地區(qū)紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場進(jìn)行了扎實的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場費(fèi)用、導(dǎo)購人員工資、廣告投放更不用說了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強(qiáng)勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經(jīng)營和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達(dá)52％，3家合計擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計達(dá)到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長城”等國內(nèi)市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對市場進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因為調(diào)查也證實，消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險。

從比例上來看，消費(fèi)者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說明消費(fèi)者對于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費(fèi)者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例?？v觀中國葡萄酒市場總體情況，國產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對國外知名品牌敞開了大門，國產(chǎn)葡萄酒的價格優(yōu)勢又將受到挑戰(zhàn)。市場呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對于代表著國產(chǎn)葡萄酒新形象的說法必然會引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購買的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質(zhì)，百年張?！保剂?6%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應(yīng)考慮與歷史文化，法國風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

第三篇：葡萄酒市場分析

地產(chǎn)品牌主導(dǎo)寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場調(diào)查

寧夏回族自治區(qū)位于黃河中上游，在地理上屬于我國優(yōu)質(zhì)的九大葡萄產(chǎn)區(qū)之一 ———黃河故道產(chǎn)區(qū)。這里有很多地產(chǎn)葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當(dāng)然也有長城、張裕等強(qiáng)勢外來品牌?？偟目磥?，寧夏葡市的特點(diǎn)是以西夏王為 代表的地產(chǎn)品牌壓倒了外來品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場之王

寧夏地區(qū)是西夏王的重點(diǎn)市場，西夏王葡萄酒的銷售額占據(jù)了寧夏葡萄酒市場 的80%以上，占到它總銷售額的一半以上。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經(jīng)理 認(rèn)為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當(dāng)?shù)氐膶幭娜艘詺w屬感，親和力很強(qiáng)，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費(fèi)者喝西夏王，是因為它可以給人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認(rèn)知度很高。

西夏王在寧夏市場上的產(chǎn)品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價在30多 元，是系列產(chǎn)品中最暢銷的一個。西夏王在市場上還有干白和世紀(jì)干紅等。世紀(jì)干 紅是去年6月份推出的產(chǎn)品，剛一上市，因為價位合理，很受消費(fèi)者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個系列的產(chǎn)品。相對來說，消費(fèi)者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷量很大。

西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發(fā)市場上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優(yōu)勢自己做終端，還在勞動節(jié)期間，開通了網(wǎng)上購物超市，不但 拉升了產(chǎn)品的銷量，而且加深了品牌在消費(fèi)者中，尤其是年輕消費(fèi)者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺投放大力度的廣告，還通過 車體廣告、站臺廣告等各種形式的廣告相結(jié)合，形成龐大的宣傳攻勢。此外，還開 展多種促銷活動，例如買一瓶干紅贈送一套飲用葡萄酒的餐具。通過這些活動，提 升了西夏王品牌在消費(fèi)者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經(jīng)銷商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場，把銷售重點(diǎn)放在了華南地區(qū)。古人云：“ 修身、齊家、治國、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳力度嚴(yán)重不夠，消費(fèi)者的認(rèn)知度很低，這也影響

了它的銷量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產(chǎn)品定價比較高有關(guān)。據(jù)經(jīng)銷商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產(chǎn)于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù) ”，屬于無公害葡萄產(chǎn)區(qū)，釀造的葡萄酒的質(zhì)量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國授予“金葡萄獎”。

但是，有經(jīng)銷商也提起這樣的問題，要做全國品牌，怎么能放棄當(dāng)?shù)氐氖袌瞿?，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點(diǎn)未免偏頗，但是并非沒有道理。張裕在山 東，長城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國知名的品牌，同 時在當(dāng)?shù)厥袌鲆踩〉昧藟旱剐缘膭倮??？磥?，賀蘭山要想真正做全國市場的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領(lǐng)消費(fèi)時尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費(fèi)者反映良好。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個市場，一個是人們的日常飲用，一個 是作為禮品的饋贈。

在“喝酒喝健康”的引導(dǎo)下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數(shù)的消費(fèi)者 所接受，人們的主動消費(fèi)熱情很高；在禮品市場上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價能賣到40多元，應(yīng)該說，這個價位有些高，但還是能被消費(fèi)者接受 的。

寧夏紅開展了多種促銷活動，包括免費(fèi)品嘗、買贈，給促銷員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷活動的開展，有效地拉動了人們的消費(fèi)熱情。

長城、張裕：寧夏葡市遭遇尷尬

寧夏市場上的外來品牌主要是長城和張裕，但它們在寧夏市場上遠(yuǎn)不如其它地 區(qū)風(fēng)光。

西北是長城的重點(diǎn)市場，在青海、內(nèi)蒙古、甘肅都取得了不錯的成績，但在寧 夏葡萄酒市場上，長城并不是第一品牌。問及原因，銀川的劉經(jīng)理認(rèn)為寧夏市場上 的長城品牌多而雜，甚至有些企業(yè)打擦邊球，質(zhì)量難以保證，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的 感情。

張裕在寧夏市場上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。

調(diào)查總結(jié)：在寧夏市場上，西夏王是葡萄酒市場之王。寧夏紅也在禮品市場全 面開花，表現(xiàn)強(qiáng)勁。而長城、張裕等全國知名品牌則陷入了銷量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨(dú)守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規(guī)模的酒店。

第四篇：葡萄酒市場分析

中國葡萄酒市場分析

第一部分：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及對行業(yè)的影響

1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

2011年下半年，國際經(jīng)濟(jì)形勢急轉(zhuǎn)直下，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)持續(xù)蔓延，美國主權(quán)信用降級帶來市場動蕩，國際大宗商品價格不斷上漲??宏觀調(diào)控的難度進(jìn)一步加大：一方面通貨膨脹壓力仍然較大，必須繼續(xù)控制貨幣供應(yīng)量；另一方面，國民經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險加大，一些企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營困難。

2011年，我國經(jīng)濟(jì)增長由政策刺激向自主增長有序轉(zhuǎn)變，物價上漲勢頭初步得到控制，同時經(jīng)濟(jì)增長呈平穩(wěn)減速態(tài)勢。全年GDP增長9.4%，CPI上漲5.5%。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年來首次跌破8%。持續(xù)兩年多的國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控以及中小企業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營普遍困難導(dǎo)致國內(nèi)投資規(guī)模的縮減，加上國際經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致外貿(mào)需求不足，投資、消費(fèi)、進(jìn)出口都是降字當(dāng)頭，多因素的影響拖累整體經(jīng)濟(jì)增長，使得2012年第一季度經(jīng)濟(jì)下滑就超于了預(yù)期，特別超出了去年底和今年初的預(yù)期：為8.1%。第二季度僅增長7.6%，出現(xiàn)連續(xù)6個季度回落，而整個上半年GDP增速為7.8%，三年以來首次突破8%。全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低速增長，歐債危機(jī)使得歐洲國家繼續(xù)在泥潭中掙扎；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體良好，繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對行業(yè)的影響

近兩年，經(jīng)濟(jì)的快速增長帶給葡萄酒行業(yè)巨大的增長空間。中國消費(fèi)者的購買能力逐漸 提高，中高端葡萄酒的消費(fèi)逐漸增長。雖然受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，進(jìn)口葡萄酒價格更加大眾化，對國產(chǎn)葡萄酒形成競爭壓力，但國內(nèi)龐大的內(nèi)需決定了近2、3年內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒的銷售仍然占主導(dǎo)。專家也預(yù)測，未來幾年進(jìn)口葡萄酒市場會穩(wěn)步增長，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場潛力巨大。中國潛力巨大的葡萄酒市場吸引了眾多葡萄酒生產(chǎn)國和眾多產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)商的關(guān)注和重視，加上葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門檻的降低，使進(jìn)口葡萄酒市場容量激增。

中國葡萄酒行業(yè)也籠罩在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場低迷、股票市場哀鴻一片的大環(huán)境中，這使葡萄酒行業(yè)有所牽連。ASC圣皮爾精品葡萄酒的首席執(zhí)行官沈品同表示：“房地產(chǎn)泡沫讓投資者們感到恐懼，這樣的恐慌同樣在葡萄酒收藏者之中蔓延，他們的拋售舉動引得價格下滑?！?/p>

雖然2011年中期，中國政府限令銀行對貸款進(jìn)行限制并增加儲備金額，這一舉措使中國在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情形下“溫和著陸”，但緊縮的信貸影響了香港

現(xiàn)金的流通。據(jù)了解，這段時間大量現(xiàn)金都被轉(zhuǎn)移到內(nèi)地還貸，香港方面不得不緊急應(yīng)對葡萄酒價格下滑的影響。不僅如此，由于貸款無門資金斷裂，溫州小企業(yè)扎堆倒閉的消息在四季度的新聞媒體中頻頻出現(xiàn)，這股風(fēng)潮對于葡萄酒團(tuán)購也造成了不小的影響。特別是名莊酒，由于溫州市場主要依靠老板們的商務(wù)宴請來支撐團(tuán)購消費(fèi)，所以那段時間團(tuán)購銷量下滑明顯。普通餐酒的銷售也有一定的影響。但不少溫州酒商并沒有因此而大量降價拋售名莊酒，據(jù)悉不少酒商認(rèn)為危機(jī)只是暫時的，他們對市場回暖仍抱有希望。

從2012年1月1日起，中國對進(jìn)口新西蘭葡萄酒等多種產(chǎn)品實行“零關(guān)稅”，此舉顯著刺激新西蘭相關(guān)產(chǎn)品在中國市場的銷售。此前，2011年新西蘭葡萄酒類在中國適用的進(jìn)口稅率在2%－4%之間。

近幾年，中國葡萄酒市場一直以超過10%的速度增長，北京、上海、廣州等高收入城市中高端進(jìn)口葡萄酒市場銷售量年均增長為30%到45%，增長速度位列全球之首。盡管法國葡萄酒在進(jìn)口葡萄酒市場上占據(jù)著大部分市場份額，但以新西蘭為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐漸成為法國高端葡萄酒的替代品。

上至國務(wù)院出臺相關(guān)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，下至中國各葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府出臺產(chǎn)業(yè)政策，都積極推動了中國葡萄酒行業(yè)的迅速崛起和發(fā)展。

第二部分：葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、國際葡萄酒行業(yè)狀況

國際市場上，由于受環(huán)境、氣候和歐美后經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及葡萄酒生產(chǎn)過剩的影響，國外葡萄酒產(chǎn)業(yè)一落千丈。以中國為代表的亞洲市場正在發(fā)展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。

受到來自于亞洲消費(fèi)者強(qiáng)烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好”的觀念也正在流行；盡管廉價的、工業(yè)化的模式在之前的10年中獲得了營銷上的成功，但是未來的消費(fèi)者依然會轉(zhuǎn)向小產(chǎn)地、小酒商的產(chǎn)品；到2020年，葡萄酒行業(yè)的最大變化將來自于對于環(huán)境變化的應(yīng)對，環(huán)保的、綠色的、有機(jī)的葡萄酒將大行其道，酒廠將變得更加節(jié)能，從種植到生產(chǎn)直至包裝都會更加的強(qiáng)調(diào)環(huán)保的理念；隨著種植技術(shù)的創(chuàng)新，原本很是困擾的高酒精度問題將得到解決，高酒精度的葡萄酒將會被更多的果味平衡，葡萄成熟的時間也會更短，從而將其中的糖分限制在合理的水平。

2、國際葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測

業(yè)界預(yù)測，在目前全球葡萄酒消費(fèi)量為每年300億瓶的基礎(chǔ)上，未來4年內(nèi)，消費(fèi)量會以年均2.67億瓶的速度增長，零售業(yè)的銷售額有望達(dá)到1170億美元。國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）發(fā)布的報告顯示，到2011年，中國葡萄酒銷售額將占亞洲市場的40%，約合年消費(fèi)11億瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究結(jié)果顯示，中國中上層消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)3400萬人，到2025年有望增至8200萬。全球大多數(shù)葡萄酒企業(yè)都認(rèn)同一個事實：未來二三十年，亞洲，尤其是中國葡萄酒市場將呈現(xiàn)巨大的消費(fèi)增長。其中，中上消費(fèi)階層是中國進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力。隨著葡萄酒文化的逐漸滲入，葡萄酒的消費(fèi)市場將呈現(xiàn)高速的增長，同時，中國巨大的葡萄酒市場會吸引更多的外資品牌進(jìn)入，加劇了葡萄酒行業(yè)的競爭。數(shù)據(jù)顯示，2010進(jìn)口酒繼續(xù)保持50%的快速增長，在未來五年內(nèi)，將占到中國葡萄酒市場份額的30％。

3、中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀——國產(chǎn)穩(wěn)步增長，占主要市場份額；進(jìn)口葡萄酒攻勢猛烈，逐漸瓜分市場份額。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年1-12月全國葡萄酒產(chǎn)量為115.69萬千升，同比增長13.02%，其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，第三季度為30.27萬千升，第四季度為35.32萬千升。實現(xiàn)銷售產(chǎn)值342.08億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，第三季度為74.9億元，第四季度為121.88億元。產(chǎn)量和銷售產(chǎn)值均呈現(xiàn)逐季增長的態(tài)勢。

2011 年1-12月，我國葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)收入384.60億元，同比增長21.14%，實現(xiàn)利潤總額50.71億元，同比增長13.96%。2011 年1-12月，我國葡萄酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)成本為267.47億元，同比增長21.52%。行業(yè)毛利率為30.45%，對比2010 年行業(yè)毛利率略有下降。

銷售方面，上半年商超渠道葡萄酒營收同比增長10.5%，銷量同比下降8.3%。張裕、長城、王朝三大主導(dǎo)品牌于商超渠道內(nèi)錄得的營收同比增幅分別為19.8%、11.9%和-7.5%，零售均價同比升幅分別為8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均價分別為52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年銷售情況變化不大。1-10月商超渠道葡萄酒營收同比增長10.7%，銷 量同比下降6.8%。三大主流品牌（張裕、長城、王朝）于商超渠道內(nèi)錄得營收同比增幅分別為22.1%、13.6%和-9%，銷量同比增幅分別為11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均價同比升幅分別為9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均價分別為52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

進(jìn)口葡萄酒攻勢依然猛烈。2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬千升，同比

增長27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬千升，同比增長65%，進(jìn)口金額為12.73億美元，同比增長94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降20%。浙江作為市場發(fā)展前沿省份，2011年浙江省進(jìn)口葡萄酒共計699批，總重量達(dá)6975.26噸，總金額達(dá)到3785.99萬美元，同比分別增長60.32%，67.71%和92.46%。溫州葡萄酒進(jìn)口總批次達(dá)510批，重量達(dá)5240噸，總金額為2524.1萬美元，同比分別增長131.8%、111.7%、122.85%。

4、中國葡萄酒行業(yè)市場現(xiàn)狀 ——市場需求日趨上升，國外借用各種形式向中國市場推廣葡萄酒；中國政府政策支持，中國葡萄酒市場趨于平穩(wěn)；國內(nèi)二流葡企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，區(qū)域競爭壓力增大。

中國中產(chǎn)階級的崛起以及對葡萄酒日趨上升的需求，不斷引起國外政府和葡萄酒協(xié)會的關(guān)注，以政府、協(xié)會名義為主題的進(jìn)口葡萄酒中國市場推廣活動不斷在區(qū)域市場展開。如2011年7月7日，加州葡萄酒協(xié)會在舊金山舉行了一場品酒會，邀請了加州的葡萄酒生產(chǎn)者和上海媒體代表參加。這次品酒會是加州葡萄酒協(xié)會發(fā)動葡萄酒全球品牌戰(zhàn)略的一部份；羅馬市政府移民執(zhí)行委員會主席、市政府中意文化和項目委員會主席潘永長先生應(yīng)意大利農(nóng)業(yè)部、各個大區(qū)政府和葡萄酒行業(yè)協(xié)會的邀請，擔(dān)任意大利葡萄酒中國市場推廣“大使”??這些活動不僅將葡萄酒帶入中國，還將各地文化、酒文化及酒文化相關(guān)的飲食文化也推向中國社會的不同階層。

國內(nèi)各區(qū)域市場也在進(jìn)口葡萄酒推廣事業(yè)上不斷努力。依托濱海新區(qū)在相關(guān)政策、港口、物流、資金等方面的優(yōu)勢，以天津港保稅區(qū)海偉酒類交易市場、葡萄酒交易市場、高銀紅酒批發(fā)存儲集散配送中心等為代表的一批洋酒企業(yè)相繼落戶新區(qū)，一個世界級的洋酒集散基地正在天津濱海新區(qū)迅速崛起。而2011年8月設(shè)立于重慶寸灘保稅港區(qū)的進(jìn)口酒類商品展示交易中心正式亮相后，上千種進(jìn)口葡萄酒可供批發(fā)零售，同款酒的價格僅為超市價的20%-25%。該中心開業(yè)后也將輻射西部各地的進(jìn)口酒市場，相對于從沿海進(jìn)口經(jīng)陸路分撥到西部的國內(nèi)段運(yùn)輸成本可望下降30%至40%。這些都是進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在舊有渠道模式落后造成的市場高額差價、假酒頻出的混亂格局下衍生出的創(chuàng)新運(yùn)營模式。這些在保稅區(qū)模式基礎(chǔ)上的進(jìn)口酒交易平臺也能在一定程度上減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率，極大地推動整個進(jìn)口葡萄酒流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級。

區(qū)域企業(yè)市場競爭壓力增大，國產(chǎn)二線葡萄酒企選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。10月有消息

稱“通化通天酒業(yè)就擬收購煙臺白洋河釀酒訂立諒解備忘錄，有關(guān)代價有待共同協(xié)議。交易落實，集團(tuán)可能會最終持有煙臺白洋河約60%股權(quán)。于諒解備忘錄訂后180天內(nèi)簽署正式協(xié)議?！卑籽蠛幼鳛橹袊咸丫浦圃鞓I(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，處于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)二線軍團(tuán)。從積極方面來看，通天作為已經(jīng)在香港上市的企業(yè)，實力雄厚，白洋河作為老牌區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)，品牌影響力較大，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無論從資源互補(bǔ)方面，還是從品牌再擴(kuò)張和深化，都具有正面意義。

而且國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也在積極通過增資、促銷、技術(shù)提高、廣告營銷等有效手段，提高葡萄酒產(chǎn)量和質(zhì)量，進(jìn)而提高銷售。部分酒企表示，內(nèi)外交困的競爭格局對國內(nèi)酒企的確產(chǎn)生了巨大生存壓力，但壓力是動力，競爭加速國內(nèi)酒企生產(chǎn)制造和營銷的成熟。

進(jìn)口葡萄酒的快速發(fā)展，已經(jīng)使一線城市表現(xiàn)出過剩型的低價競爭狀態(tài)。以廣州、上海等為代表的進(jìn)口葡萄酒一線城市出現(xiàn)了相對集中的價格競爭現(xiàn)象，很多高價值的葡萄酒卻賣不到相應(yīng)的高價格，所以很多人認(rèn)為進(jìn)口酒市場過剩。但從更宏觀的市場角度來看，進(jìn)口葡萄酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發(fā)展的進(jìn)口葡萄酒首先從國外匯集到對外貿(mào)易集中的一線城市，短期內(nèi)形成了市場中產(chǎn)品堆積的瓶頸問題實屬必然，而進(jìn)口酒通過一線城市進(jìn)入二三線城市確實還需要時間的積累。

另一方面，一線市場的供過于求將促使更多的進(jìn)口商把市場重心放到市場空間更大、增長更快的二三線市場，從而帶動了整體市場的成長。

5、中國葡萄酒生產(chǎn)現(xiàn)狀

2011年，在進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場之時，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。從國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年規(guī)模以上國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)完成累計產(chǎn)量為115.69萬千升，同比上一年增長13.02%。山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，龍頭老大的地位明顯。2011年全年山東省完成葡萄酒產(chǎn)量為44.61萬千升，占總產(chǎn)量的38.56%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以20.65萬千升、17.69萬千升排在第二、三位，三省產(chǎn)量占全國的71.7%，由此看出，全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)也不少，但西部葡萄酒企業(yè)多以供應(yīng)原酒為主，品牌酒的發(fā)展仍待進(jìn)一步加快。

第三部分：行業(yè)競爭狀況分析

1、葡萄酒行業(yè)競爭格局

張裕、長城、王朝三大品牌影響力并沒有隨著時間的推進(jìn)而改變，威龍、莫高、通化等二線品牌雖各有建樹和突破，但仍糾結(jié)于做大還是做強(qiáng)的問題。面對國內(nèi)外市場的激烈競爭，行業(yè)品牌集中度仍然很高。僅張裕、長城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市場份額。從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。而張裕、長城、王朝三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過55%。葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張需要大量的資本開支。大約1萬噸產(chǎn)能對應(yīng)1億人民幣，而相配套的葡萄園的投資需要6000萬。此外，產(chǎn)品投入市場需要的廣告開支也較大。因為資金方面的限制，目前中小企業(yè)與規(guī)模企業(yè)之間的競爭差距仍比較明顯。

進(jìn)口葡萄酒保持了高速增長的態(tài)勢。從市場增速和銷量看，進(jìn)口葡萄酒的市場增速連續(xù)多年超過30%；從市場輻射來看，進(jìn)口葡萄酒不僅在廣東、福建、浙江、上海等地區(qū)的沿海城市受到追捧，在北京、濟(jì)南、武漢、長沙、合肥等內(nèi)陸城市也正在迅速擴(kuò)張。

進(jìn)口葡萄酒規(guī)模逐步增大，對國產(chǎn)葡萄酒造成一定的沖擊。從目前我國葡萄酒市場格局來看，進(jìn)口與國產(chǎn)葡萄酒份額之比在2：8左右。專業(yè)人士認(rèn)為，過去5年我國國產(chǎn)葡萄酒一直占據(jù)著80%的市場份額，但由于進(jìn)口葡萄酒不斷涌入，國產(chǎn)葡萄酒市場已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分了近25%的份額，預(yù)計未來5年進(jìn)口葡萄酒將占據(jù)40%的市場份額。來自山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會的信息顯示，進(jìn)口葡萄酒快速增長給我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，受影響最大的就是山東。目前，在山東部分大型超市里，進(jìn)口葡萄酒價格與國產(chǎn)葡萄酒相當(dāng)，有的甚至更低，這無疑使國產(chǎn)葡萄酒處于相對劣勢。因為現(xiàn)實的情況是，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒文化尚處于成長發(fā)育階段，消費(fèi)者對葡萄酒認(rèn)知、鑒賞能力較弱，對進(jìn)口葡萄酒具有盲從心理。與此同時，山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)相對較弱，在應(yīng)對競爭方面也有壓力。

第四部分：需求市場分析

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2011年，中國市場(包括香港)共計消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國，同時成為第八大葡萄酒進(jìn)口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產(chǎn)區(qū)在中國市場競爭激烈。各個產(chǎn)區(qū)協(xié)會早在五年前就成立了專門的推廣機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)各大城市定期推出品鑒會與推廣會，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽(yù)和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長40%-50%。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產(chǎn)品日漸受到中國消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價格優(yōu)勢，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，品質(zhì)有保障，口感也易于中國消費(fèi)者接受，因此，未來兩年，他們會延續(xù)2011年的高速增長。作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進(jìn)口量雖有所下降，他們在中國消費(fèi)者心目中的地位卻不會受影響。2011年美國葡萄酒出口額增長22%，至14億美元。其中香港排第三位，增長39%，至1.63億美元；中國大陸排第五，出口額增長42%，至6200萬美元。

著名市場分析機(jī)構(gòu)Datamonitor最近公布的調(diào)查報告分析，推動中國酒類消費(fèi)持續(xù)增長的因素包括多個方面，其中可支配收入的持續(xù)上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。另外，女性消費(fèi)群體的擴(kuò)大給中國葡萄酒消費(fèi)市場注入了新活力。新一代職業(yè)女性為了提高自己的職場地位，越來越多地在社交場所飲酒；同時，女性在經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，也使她們更有能力消費(fèi)酒精飲料。Datamonitor消費(fèi)市場分析師Saritha Pingali表示，中國女性消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，為預(yù)調(diào)酒和以水果為原料的葡萄酒等酒類提供了增長空間，而中國女性普遍認(rèn)為，葡萄酒對健康和皮膚十分有益。這為新世界國家的酒類生產(chǎn)商進(jìn)入中國市場提供了巨大的商機(jī)。

第五篇：我國葡萄酒市場分析

我國葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購買便利。

從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費(fèi)者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊跇悠肥袌鲋?，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經(jīng)到來了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長

城、野力、威龍的品牌經(jīng)營已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全國前?二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩(wěn)定

在三個地區(qū)紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場進(jìn)行了扎實的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場費(fèi)用、導(dǎo)購人員工資、廣告投放更不用說了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強(qiáng)勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經(jīng)營和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達(dá)52％，3家合計擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計達(dá)到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長城”等國內(nèi)市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對市場進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因為調(diào)查也證實，消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險。

從比例上來看，消費(fèi)者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說明消費(fèi)者對于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安

古城 12.0 16.2 14.8

東方紅 12.2 18.6 15.2

盛世 7.2 9.2 17.7

提香 13.1 17.3 17.7

楊凌紅 2.2 11.2 8.7

盛世東方 9.8 8.5 7.1

紅帶 2.8 1.5 4.1

迎景干紅 14.2 7.0 3.9

盛世紅朝 15.5 7.7 6.7

渭北旱塬 2.2 2.4 2.8

都不喜歡 8.7 0.4 1.8

消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費(fèi)者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例?？v觀中國葡萄酒市場總體情況，國產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對國外知名品牌敞開了大門，國產(chǎn)葡萄酒的價格優(yōu)勢又將受到挑戰(zhàn)。市場呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對于代表著國產(chǎn)葡萄酒新形象的說法必然會引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了

8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對于口味純正和專

家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購買的首選。

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質(zhì)，百年張?！?，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應(yīng)考慮與歷史文化，法國風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

中國進(jìn)口紅酒市場調(diào)查報告

A類紅酒項目

環(huán)境分析

在上個世紀(jì)90年代初，急于讓中國嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國，但不得不吞下苦澀的滋味。那時，在中國大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中，引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來。但是，以半汁酒發(fā)家的本土品牌們已經(jīng)是兵強(qiáng)馬壯，已占據(jù)了80%的市場份額。從今年上半年各大海關(guān)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，洋葡萄酒原瓶進(jìn)口量比去年增長了30%，其實這只是一個序曲，未來幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國市場幾成定局。原因主要有四個：

一是中國葡萄酒每年市場增長速度高達(dá)15%。顯然，中國乃至亞洲已經(jīng)成為葡萄酒業(yè)最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場近年消費(fèi)量出現(xiàn)負(fù)增長局面，國際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費(fèi)量將會從2000年時的2210萬千升，預(yù)計降低到2007年時的2130萬千升。二是近10年來，世界葡萄酒市場一直是供大于求，平均每年過剩達(dá)到550萬千升。三是進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。

四是人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵洋葡萄酒的進(jìn)入。人民幣的比價一直偏低，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為未來10年人民幣將持續(xù)維持強(qiáng)勢。實行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2。17%，相對來說進(jìn)口成本也降低了2。17%。到那時，這些洋葡萄酒不再主要集中在中國的高檔酒店賓館，越來越多的中低端產(chǎn)品已出現(xiàn)在商超渠道，它們將與國產(chǎn)葡萄酒一起爭奪市場。而我們的品牌由于自身的原因，價格定位于80-200不等，這個價位在目前中國的消費(fèi)習(xí)慣而言，屬于中檔市場。但是，這個市場，目前的流通渠道里，基本上是被我們的本土品牌長城、華夏、龍懲、張峪、王朝等品牌占領(lǐng)。在競爭如此白熱化的大背景下，進(jìn)入這個市場，想要存活并發(fā)展下去，我們的唯一的辦法就是走個性路線。在沒有品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，自身酒品卻很錯的情況下，我們就具備了走個性路線來吸引到消費(fèi)者，然后再用優(yōu)質(zhì)的酒品留住消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)多次消費(fèi)。

市場分析

中國文化里邊最特別的文化就是禮節(jié)文化。中國人都習(xí)慣在各個節(jié)日向親朋好友贈送禮物。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來籠絡(luò)員工，公關(guān)企業(yè)相關(guān)的公關(guān)關(guān)系人的最佳時機(jī)，因此，每到過節(jié)時，就是企業(yè)大量采購禮品的時候。而且酒文化在中國人的傳統(tǒng)概念里也根深蒂固，每到宴請賓客的時候就會消費(fèi)大量的酒（啤酒的消費(fèi)量居多；白酒的消費(fèi)額居多；由于中國的人消費(fèi)習(xí)慣紅酒的消費(fèi)量和消費(fèi)額都居第三）；每到逢年過節(jié)，也喜歡互贈煙酒類食品。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國人民的生活水平的不斷提升，人們由過去對小康飲食文化的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非?。從酒的消費(fèi)方面不難看出，現(xiàn)在常會在一些聚會上面，大家共同提議唱紅酒，表示，紅酒是健康酒品的代表。因此，這才有了，紅酒在我國每年以15%的銷售量增長；

也正因為市場的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競爭也日益激烈。我們作為一個新的品牌，而且是在價格和品牌上都豪無優(yōu)勢的情況下，如何在這個紅酒蛋糕上切下一塊，那就需要我們采用出奇制勝的營銷策略來打入市場。

前面講的中國文化的節(jié)日送禮的習(xí)慣現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過節(jié)，各大公司都會采購大量的禮品贈送公司員工，公司的客戶關(guān)系中的關(guān)系人；這就是我國的禮品市場能做得如此成熟的原因。

這個禮品市場，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是單純的向企業(yè)銷售禮品產(chǎn)品，并沒有太多的服務(wù)。既然我們選擇進(jìn)入禮品市場，那么我們的競爭對手就不再是紅酒而是各類禮品。我們要想說服企業(yè)采購紅酒而不采購其他產(chǎn)品，我們就必須有驕人的理由。

那么，禮品市場現(xiàn)在的最大缺口就是服務(wù)，由于市場的激烈競爭，現(xiàn)在很多產(chǎn)品也已經(jīng)意識到了這個問題。而且服務(wù)營銷、顧問式營銷，已經(jīng)被很多公司采用。在這里，根據(jù)對市場的調(diào)查了解，我在此提出一個經(jīng)紀(jì)式營銷的新概念，事實上，經(jīng)紀(jì)式營銷是結(jié)合了服務(wù)式營銷，顧問式營銷的一個種營銷策略。

營銷策略

上面，我提到了“經(jīng)紀(jì)”式營銷。顧名思義，所謂經(jīng)紀(jì)式營銷，就是在銷售的過程中成為我們的目標(biāo)客戶的消費(fèi)經(jīng)紀(jì)人！在銷售中過程中，我不僅向消費(fèi)者提供服務(wù)式營銷所應(yīng)提供的增值服務(wù)，顧問式營銷提提供咨詢式服務(wù)，我們還將目標(biāo)客戶的消費(fèi)價值最大化。

企業(yè)采購禮品就是為了借節(jié)日之即名正言順的與員工或公關(guān)關(guān)系人聯(lián)絡(luò)感情，加強(qiáng)溝通，以此來推動公司業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。我們將“經(jīng)紀(jì)”式營銷運(yùn)用在紅酒產(chǎn)品中，其目的是將禮品做活，變成一件會說話的禮品，也就是說，將禮品變成一件是送禮人與受禮之間的有益的溝通橋梁，將送禮人的情意最大可能的傳遞給受禮人。只有這樣，送禮人的禮品價值就變得最大化。這樣的服務(wù)自然就成為最受企業(yè)歡迎。

紅酒批發(fā)也必將極力興起營銷戰(zhàn)術(shù)

一、將一個產(chǎn)品做活，將一個沒有語言能力的產(chǎn)品變成一件會說話的產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品的附屬設(shè)計上加入一些新的元素。元素如下

二、附贈紅酒飲用指南，降低產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息不對等；（這一條實施的前提條件必須是有過硬的產(chǎn)品。）

三、將產(chǎn)品的采購意圖融入產(chǎn)品設(shè)計中?？蛻艋蚧蚱髽I(yè)的相關(guān)公關(guān)關(guān)系人收到禮物會主動回電話給企業(yè)，加強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通；比如在產(chǎn)品上附加一些紅酒健康飲用顧問、回饋信息、中獎等信息。

四、員工收到福利。使得員工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加積極主動的工作。比如，贊助一些贈送培訓(xùn)課程免費(fèi)邀請企業(yè)的相關(guān)工作人員來聽課；讓我們的產(chǎn)品替企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)傳情達(dá)意。

五、由于各種酒的價格區(qū)別在商標(biāo)的一圈的色彩不同，因此可以設(shè)置微笑圈來抽獎，根據(jù)圈的顏色不同設(shè)置不同的獎勵；

六、過節(jié)之后，為各目標(biāo)客戶開商業(yè)紅酒聚會，宴請社會名流及客戶參加，以此增進(jìn)企業(yè)間的交流，在酒會上獲得意外商機(jī)；

七、承接客戶的PART，幫助客戶的PART策劃，讓客戶的PART擁有亮點(diǎn)，也就是將紅酒文化融入客戶的PART。

八、將紅酒團(tuán)購的目標(biāo)客戶分類，進(jìn)行分類營銷。（深入分析他們外企、國企或事業(yè)單位、民營企業(yè)各自的需求）

九、其他。

實施步驟

第一步：收集整理客戶資料，為銷售做好前期的準(zhǔn)備工作；

第二步：招聘優(yōu)秀的電話直銷人員（5名最佳，因為人太少工作氣氛會直接影響銷售積極性），由于，電話直銷的特殊性，為了降低目標(biāo)客戶的抵抗情緒，提升銷售的成功率，應(yīng)招聘一些素質(zhì)相對較高一些的銷售人員。只能以高收益來吸引高素質(zhì)的銷售人員；

第三步：將招聘來的員工進(jìn)行紅酒知識及紅酒文化的培訓(xùn)；

第四步：將產(chǎn)品的營銷策略，營銷戰(zhàn)術(shù)以培訓(xùn)的方式輸入營銷人員的大腦；

第五步：培訓(xùn)銷售人員的銷售的語言技巧；培訓(xùn)員工的前期工作的準(zhǔn)備能力；培訓(xùn)員工在銷售過程中的數(shù)據(jù)收集技巧；

第六步：與DM合作，將我們的營銷策略先以平面的形式傳遞給目標(biāo)客戶；

第七步：深入分析目標(biāo)客戶的公關(guān)需求，將公關(guān)需求融入到我們產(chǎn)品的服務(wù)中；第八步：建立客戶數(shù)據(jù)庫；

第九步：在目標(biāo)客戶內(nèi)部設(shè)立隱形銷售員；

第十步：從多方面的策劃、培訓(xùn)、降低顧客的抵抗情緒。