第一篇：試論營(yíng)銷創(chuàng)新的層次

試論營(yíng)銷創(chuàng)新的層次

2010-11-25 13:53 周官志 蘇道明 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】

摘要：近年來(lái)，隨著社會(huì)各界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視，營(yíng)銷創(chuàng)新思想不斷涌現(xiàn)，在豐富營(yíng)銷理論體系的同時(shí)，也為未來(lái)的發(fā)展方向提出了問題。本文從當(dāng)前的部分營(yíng)銷創(chuàng)新理念出發(fā)，系統(tǒng)整理了有關(guān)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的看法，提出了營(yíng)銷創(chuàng)新的三個(gè)層次，并在此基礎(chǔ)上為營(yíng)銷創(chuàng)新的未來(lái)進(jìn)行了嘗試性分析。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新 層次分析 營(yíng)銷理念

引言

營(yíng)銷創(chuàng)新是當(dāng)前我國(guó)營(yíng)銷界的熱門話題，從上世紀(jì)末到現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都在為此做著不斷地探索。然而，當(dāng)合作營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等一系列新的營(yíng)銷思想擺在我們面前的時(shí)候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)這些營(yíng)銷創(chuàng)新豐富成果的同時(shí)，也可能在思考著另一個(gè)問題：營(yíng)銷創(chuàng)新的未來(lái)在哪里？如果要回答這個(gè)問題，就需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷創(chuàng)新思想進(jìn)行一下歸納分析。本文將從營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)理論出發(fā)，利用營(yíng)銷創(chuàng)新的層次模式來(lái)嘗試分析營(yíng)銷創(chuàng)新的未來(lái)。當(dāng)前部分營(yíng)銷創(chuàng)新理念

1.1 關(guān)系營(yíng)銷 1985年，巴巴拉，本德?杰克遜在總結(jié)“協(xié)商推銷”時(shí)最先提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，但現(xiàn)今它的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。關(guān)系營(yíng)銷已從企業(yè)與中間商和顧客建立關(guān)系的思路，轉(zhuǎn)到了企業(yè)不僅與中間商和顧客建立起長(zhǎng)久的關(guān)系，而且還將這種關(guān)系建立的范圍擴(kuò)大到了沿企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值鏈縱向和橫向以及那些與企業(yè)有關(guān)的各類公眾。關(guān)系從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷將交易視作營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘觀點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)系各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

1.2 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷是近年來(lái)企業(yè)運(yùn)用比較多的一種實(shí)際的營(yíng)銷操作理念。把文化與營(yíng)銷相結(jié)合，是從深度上充分挖掘市場(chǎng)上消費(fèi)者文化觀和價(jià)值觀內(nèi)涵的又一營(yíng)銷創(chuàng)新。而所謂的文化營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力量進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”來(lái)源于意譯的英文詞組“Internet Marketing”以及“Internet

Promotion”，基本概念是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。其突出特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)，是“電子商務(wù)”

（E-Commerce）以及“電子商業(yè)”（E-Business）等，包容了計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電子交換等數(shù)字化技術(shù)的重要組成部分，是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較，它能有效縮短消費(fèi)者購(gòu)物尋找的時(shí)間，降低交易成本，有利于企業(yè)與廣大消費(fèi)者進(jìn)行不受時(shí)間、地域等的限制，隨時(shí)隨地參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行交流和溝通。企業(yè)可以對(duì)客戶進(jìn)行篩選，找出企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，通過為他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)的形式，為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)本身的忠誠(chéng)，鎖定一批客戶，以保證企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的獲得；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在一定程度上尊重消費(fèi)者的某些個(gè)人隱私，并為企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)提供了可操作的平臺(tái)。

1.4 定制營(yíng)銷 定制營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來(lái)開始在企業(yè)營(yíng)銷界普遍運(yùn)用的一種新型的營(yíng)銷創(chuàng)新理念。它被美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。現(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)小組合，以滿足每位顧客的特定需求。定制營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，即將每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此定制營(yíng)銷在西方被稱作顧客化營(yíng)銷。

1.5 合作營(yíng)銷 合作營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷理念，已經(jīng)被許多企業(yè)納人戰(zhàn)略規(guī)劃的范圍之中。它最早來(lái)自于1966年著名營(yíng)銷專家艾德勒（Adier）的《共生營(yíng)銷》。所謂合作營(yíng)銷，現(xiàn)在主要是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)—利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷商。由于產(chǎn)銷聯(lián)盟是企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度進(jìn)行的重大決策，所以把這種聯(lián)盟稱為產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。合作營(yíng)銷具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種形式。根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N方式——合作、合伙與分銷規(guī)劃。

1.6 “一對(duì)一”營(yíng)銷 這種營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者通過與每一位顧客的一對(duì)一溝通，明確及把握自己的每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。這就需建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，重視對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客的識(shí)別與區(qū)分，有針對(duì)性地在互動(dòng)中了解顧客的需求，從而通過定制營(yíng)銷技術(shù)來(lái)滿足所有顧客的個(gè)性需求。

1.7 體驗(yàn)營(yíng)銷 隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)中人們消費(fèi)的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，而更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地必須根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場(chǎng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷立足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)營(yíng)銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益相比，體驗(yàn)營(yíng)銷則把焦點(diǎn)集中在顧客“體驗(yàn)”上，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到更深刻的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的。

1.8 精準(zhǔn)營(yíng)銷 20世紀(jì)末，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，營(yíng)銷學(xué)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上取得了新的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷更加重視自身科技應(yīng)用能力的培養(yǎng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷側(cè)重對(duì)客戶資源的管理和對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，但似乎對(duì)客戶個(gè)性化行為的內(nèi)在機(jī)理缺乏重視。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷在統(tǒng)合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，重視對(duì)客戶需求和動(dòng)機(jī)的分析，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶行為的挖掘，并突出了客戶差異化行為在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷思維的改變，是不同于傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的一種營(yíng)銷新趨勢(shì)，是在現(xiàn)代IT技術(shù)和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的一種新型營(yíng)銷方式，它可以將直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段納于其中。精準(zhǔn)營(yíng)銷意味著營(yíng)銷活動(dòng)的精確化、深入化、細(xì)致化，以及利用有限的資源獲取最大的收益。精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷手段的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式好像是過去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，而在現(xiàn)代戰(zhàn)略中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來(lái)有效擊中目標(biāo)。采用精準(zhǔn)營(yíng)銷模式可以大大提高營(yíng)銷的效率，節(jié)約大量的營(yíng)銷成本，從而跳出營(yíng)銷“紅?！?，以幫助企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外還有，面向全球市場(chǎng)開發(fā)的“全球營(yíng)銷”，維護(hù)生態(tài)和社會(huì)利益的“綠色營(yíng)銷”，體現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)的“知識(shí)營(yíng)銷”，建立在4C和4R基礎(chǔ)上“整合營(yíng)銷”，采取橫向思考的“水平營(yíng)銷”，針對(duì)企業(yè)員工的“內(nèi)部營(yíng)銷”，滿足顧客個(gè)性化需求的“柔性營(yíng)銷”，利用新聞媒介等途徑傳播的“事件營(yíng)銷”和通過群眾意見領(lǐng)袖評(píng)價(jià)傳播的“口碑營(yíng)銷”等等，它們代表了市場(chǎng)營(yíng)銷的一些新動(dòng)向，并進(jìn)一步促使了營(yíng)銷思想和理念的大發(fā)展。針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新途徑的一些理論思考

目前國(guó)內(nèi)針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的研究主要集中于理念層面和方法層面兩個(gè)方面。其中比較有代表性的學(xué)者是盧海濤（2006）和王雪飛（2007），他們都將營(yíng)銷創(chuàng)新歸納為理念（觀念）和方法兩個(gè)方面，其中屬于理念創(chuàng)新的營(yíng)銷思想主要包括：全球營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等。相對(duì)來(lái)說，事件營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷等則歸入方法創(chuàng)新類。應(yīng)該說，營(yíng)銷理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新的說法非常具有代表性，有很多學(xué)者都采用了這類說法，但在具體表述略有不同。像盧海濤和王雪飛就在體驗(yàn)營(yíng)銷這個(gè)營(yíng)銷思想上存在爭(zhēng)議。另外，楊莉（2007）則認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該也是營(yíng)銷理念創(chuàng)新的發(fā)展。所以，即使人們認(rèn)同營(yíng)銷創(chuàng)新主要包括理念和方法兩個(gè)方面，但仍存在許多問題。因此，王艷玲（2006）在《市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的全面思考》中就指出營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何單方面的創(chuàng)新，其效果都將受到削弱，只有整體的、系統(tǒng)化的創(chuàng)新才是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷目前真正所需要的。不過，針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑，除了理念（觀念）和方法外，還有學(xué)者做了進(jìn)一步的分析。比如，王艷玲（2006）就提出營(yíng)銷的創(chuàng)新首先從理念開始，其次是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，其中包括數(shù)字化營(yíng)銷、物流整合營(yíng)銷、科學(xué)營(yíng)銷等，接著是市場(chǎng)創(chuàng)新和客戶創(chuàng)新。這就讓營(yíng)銷創(chuàng)新更進(jìn)了一步。田梅（2008）將市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新又分為營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，營(yíng)銷方法的創(chuàng)新三個(gè)步驟。其中營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新包括了綠色營(yíng)銷觀念，知識(shí)營(yíng)銷觀念，文化營(yíng)銷觀念等；產(chǎn)品創(chuàng)新觀念包括產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；營(yíng)銷方法創(chuàng)新包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念、互動(dòng)營(yíng)銷觀念等。鄧思波（2008）則提出了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的四個(gè)途徑：觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新、營(yíng)銷管理創(chuàng)新。易磊（2008）綜合了多人的思路，提出了營(yíng)銷創(chuàng)新的七大途徑：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和人才創(chuàng)新。

通過上述學(xué)者的研究成果我們可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于營(yíng)銷創(chuàng)新的主要集中于理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，現(xiàn)有就是在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步市場(chǎng)和管理延伸，而對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系卻很少涉及，這也就造成對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新研究的“分割”和條塊化，不能形成系統(tǒng)的分析，因此也就無(wú)法對(duì)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展指明方向。3 營(yíng)銷創(chuàng)新的層次模式

通過我們對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷創(chuàng)新這個(gè)概念應(yīng)該具有層次性，也就是說可以分為狹義和廣義。狹義的營(yíng)銷創(chuàng)新主體主要指企業(yè)，屬于企業(yè)創(chuàng)新的一部分，但廣義的營(yíng)銷創(chuàng)新則應(yīng)該是整個(gè)營(yíng)銷界，是營(yíng)銷理論在理念和實(shí)踐等方面的全面創(chuàng)新。基于這種認(rèn)識(shí)，我們可以將當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新分為三個(gè)層面：理念層、技術(shù)層和應(yīng)用層

其中，所謂的理念層主要指的就是在營(yíng)銷觀念和思想方面的創(chuàng)新，屬于這個(gè)層面的創(chuàng)新思想可以包括全球營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷等，而這個(gè)思想又可以引申出新的創(chuàng)新觀念，比如由一對(duì)一營(yíng)銷發(fā)展而來(lái)的定制營(yíng)銷等。

技術(shù)層，也可以稱為技術(shù)實(shí)現(xiàn)層，主要指的是幫助營(yíng)銷運(yùn)作的相關(guān)技術(shù)，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、CRM應(yīng)用軟件等。另外，直復(fù)營(yíng)銷手段和文化營(yíng)銷方式等也可以歸入這一層面中。由此，我們還可以將精準(zhǔn)營(yíng)銷歸入這一層面。

應(yīng)用層，又可稱為實(shí)踐應(yīng)用層，相對(duì)來(lái)說就是具體如何營(yíng)銷工作的方法。比如我們可以利用事件營(yíng)銷、零庫(kù)存營(yíng)銷、無(wú)缺陷營(yíng)銷、營(yíng)銷策略創(chuàng)新等。營(yíng)銷創(chuàng)新的層次分析及未來(lái)展望

通過對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的層次描述，我們可以看到：①當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新主要在三個(gè)層面展開，即理念層、技術(shù)層和實(shí)踐應(yīng)用層，這三個(gè)層面分析代表著營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)方面。②比較而言，理念層的營(yíng)銷創(chuàng)新還是比較多些，說明有許多的學(xué)者在這方面做了大量的工作，但是其具體實(shí)現(xiàn)的路徑還需要進(jìn)一步地做探索。應(yīng)用層創(chuàng)新多由企業(yè)帶來(lái)，有很強(qiáng)的實(shí)際操作能力，所以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升比較明顯，需要的是系統(tǒng)的理論整理和延伸思考。③技術(shù)層的創(chuàng)新需要大量的交叉科學(xué)，需要新的科學(xué)技術(shù)支持，是一個(gè)新的營(yíng)銷發(fā)展方向，它們會(huì)推動(dòng)著營(yíng)銷和向更高、更深的科學(xué)領(lǐng)域前進(jìn)。

另外，通過對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新層次的系統(tǒng)分析，我們還可以看到未來(lái)的無(wú)外乎三個(gè)方面的發(fā)展，思想層面的研究肯定會(huì)繼續(xù)下去，將來(lái)會(huì)不斷產(chǎn)生的營(yíng)銷思想和觀念；應(yīng)用層面以企業(yè)為主體，一些新的營(yíng)銷方法將會(huì)不斷涌現(xiàn)，并進(jìn)一步充實(shí)和完善營(yíng)銷思想；而以計(jì)算機(jī)應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析等為基礎(chǔ)的交叉科學(xué)技術(shù)將大量應(yīng)用于營(yíng)銷分析中，從而大大提升營(yíng)銷者的市場(chǎng)分析能力和研究水平。

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第二篇：營(yíng)銷創(chuàng)新

《營(yíng)銷創(chuàng)新》考點(diǎn)預(yù)測(cè)

一、名詞解釋

【營(yíng)銷創(chuàng)新】 營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，為了使費(fèi)用最省，利益最大化，維護(hù)消費(fèi)者利益，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，從而尋求營(yíng)銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

【市場(chǎng)創(chuàng)新域】 市場(chǎng)創(chuàng)新域是指市場(chǎng)創(chuàng)新者可以選擇的能引起現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)生變化的市場(chǎng)要素的總和。

【市場(chǎng)創(chuàng)新度】 市場(chǎng)創(chuàng)新度是指不同企業(yè)或組織引進(jìn)的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的創(chuàng)新程度。

【市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)】 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指市場(chǎng)環(huán)境中影響和制約市場(chǎng)需求發(fā)展和變化的不確定因素給企業(yè)帶來(lái)的不確定后果。

二、簡(jiǎn)答

1、營(yíng)銷理念的影響因素有哪些？

（1）生產(chǎn)力的發(fā)展水平（2）社會(huì)制度（3）文化環(huán)境

（4）消費(fèi)者的素質(zhì)（5）管理者的思維能力與思想意識(shí)

2、創(chuàng)新有哪些過程？

（1）產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思；

（2）對(duì)創(chuàng)新構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出創(chuàng)新構(gòu)思的設(shè)計(jì)原理；

（3）開發(fā)試驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

（4）工業(yè)原型開發(fā)，制定技術(shù)規(guī)范，現(xiàn)場(chǎng)工藝試驗(yàn)，新產(chǎn)品試生產(chǎn)，市場(chǎng)測(cè)試，營(yíng)銷研究；

（5）初步實(shí)踐運(yùn)用或初次商業(yè)化生產(chǎn)；

（6）廣泛采用，大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生顯著的社會(huì)商業(yè)效果；

（7）創(chuàng)新擴(kuò)散。

3、影響創(chuàng)新成功的因素有哪些？（此題較開放，不局限于以下內(nèi)容）

（1）權(quán)威地位的杰出人物（2）其他類型的杰出人物

（3）團(tuán)隊(duì)合作精神（4）資源的可獲得性

（5）技術(shù)環(huán)境（6）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（7）創(chuàng)意的可行性（8）不屈不饒的精神

三、論述

1、手機(jī)的核心價(jià)值、形式價(jià)值、延伸價(jià)值分別是什么？現(xiàn)在的手機(jī)還能叫“手機(jī)”嗎？

第三篇：營(yíng)銷創(chuàng)新[模版]

營(yíng)銷創(chuàng)新與價(jià)值再造

有多少曾被譽(yù)為超前的標(biāo)桿式的企業(yè)模式，卻因現(xiàn)實(shí)中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對(duì)象？不同的人，腦子里會(huì)閃過不同的答案。我們需要再度審視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵。許多中國(guó)企業(yè)所謂的創(chuàng)新和營(yíng)銷模式，在很大程度上仍然源于對(duì)國(guó)外企業(yè)的淺顯模仿。我們應(yīng)該在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折性關(guān)口（即進(jìn)入為價(jià)值、創(chuàng)意、體驗(yàn)、文化埋單的后消費(fèi)時(shí)代），需要重新掂量和探究企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)核和本真。

管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)核心要素：創(chuàng)新、營(yíng)銷。而在后消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的這兩個(gè)核心要素緊密得無(wú)法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創(chuàng)新和單純的營(yíng)銷，都不足以創(chuàng)建和維系高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值，因?yàn)楫?dāng)社會(huì)文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時(shí)，顧客價(jià)值創(chuàng)新就全面替代了簡(jiǎn)單地迎合顧客需求，變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。在這個(gè)過程中，創(chuàng)新和營(yíng)銷便成為一對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同體，開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位、長(zhǎng)期發(fā)展及穩(wěn)固。

價(jià)值營(yíng)銷的“永遠(yuǎn)下一個(gè)”

創(chuàng)新和營(yíng)銷的融合，主要體現(xiàn)在對(duì)兩種觀念的發(fā)展和綜合：一是現(xiàn)時(shí)流行的長(zhǎng)尾理論，維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說；二是引爆點(diǎn)理論。

正如長(zhǎng)尾理論、維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說所言，小眾市場(chǎng)正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個(gè)層面，這種觀點(diǎn)把小眾市場(chǎng)所流行的個(gè)性化需求，看做是由大眾市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)的熟視和疲憊直接發(fā)展而來(lái)的。如果我們把思維再深入一個(gè)層次，若干個(gè)小眾市場(chǎng)所要求的個(gè)性化千差萬(wàn)別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬(wàn)個(gè)小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場(chǎng)必然有其共同的特性，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中談到一個(gè)名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個(gè)很好的明證。它把各種利基市場(chǎng)牽引出來(lái)，再用另一種熱點(diǎn)來(lái)整合這些小眾市場(chǎng)，創(chuàng)造出了另人意想不到的市場(chǎng)結(jié)局，整個(gè)美國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。小眾市場(chǎng)也好，利基市場(chǎng)也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價(jià)值熱點(diǎn)。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個(gè)企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應(yīng)付。聚合需求的主要特點(diǎn)，才能創(chuàng)建更為強(qiáng)大的企業(yè)及品牌價(jià)值，而后在企業(yè)資源允許的情形下，進(jìn)行部分小眾市場(chǎng)的圍剿和清掃是為明智之舉。

人們重視長(zhǎng)尾理論還有一個(gè)重要因素，那就是有些小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求即為潛在的主流消費(fèi)需求特征，關(guān)注小眾市場(chǎng)可能使我們?cè)诓痪玫膶?lái)獲得偌大的市場(chǎng)空間。小眾市場(chǎng)能為企業(yè)及品牌提供“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值再造參照，抑或是直接的市場(chǎng)需求采納。

而引爆點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)下一個(gè)”最直接的現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)，它所涵蓋的三項(xiàng)法則，個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進(jìn)行“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的品牌價(jià)值打造時(shí)必須充分融合的。

從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場(chǎng)需要的個(gè)性化和大眾市場(chǎng)需要的主流趨勢(shì)及熱點(diǎn)必須有機(jī)結(jié)合，才能使“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的企業(yè)及品牌價(jià)值再造，在后消費(fèi)時(shí)代形成良性接力。

在“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值再造歷程中，美國(guó)的3M公司似乎有著先天的基因。這家擁有105年歷史的超級(jí)創(chuàng)新明星企業(yè)，創(chuàng)立伊始就進(jìn)行著永不停歇的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價(jià)值再造，發(fā)明了6萬(wàn)多種產(chǎn)品，平均每2天推出3項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。

然而在3M公司的下一個(gè)價(jià)值再造中，有許多是在當(dāng)時(shí)并未能獲得普遍的消費(fèi)市場(chǎng)，但經(jīng)過不斷的刺激和引誘，其品牌產(chǎn)品的價(jià)值最終成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發(fā)明的棱鏡玻璃光導(dǎo)管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報(bào)事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球。

價(jià)值再造的三叉生命周期模型

“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值理念和實(shí)際案例呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價(jià)值的再造架構(gòu)——三叉生命周期模型（見下頁(yè)圖1）。它聚焦于品類成長(zhǎng)、消費(fèi)采納和資源耗用三個(gè)層面，并在其交叉地帶進(jìn)行價(jià)值再造。

洞悉品類生命周期可以幫助企業(yè)分析整個(gè)品類的現(xiàn)狀和未來(lái)走向，尤其是分析現(xiàn)時(shí)品類成長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，以判斷有無(wú)派生品類產(chǎn)生的可能，因?yàn)榕缮奉惣瓤梢员苊獗姸嗤惍a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又能夠成為現(xiàn)有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個(gè)階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價(jià)值再造的全新地帶。

接下來(lái)是分析消費(fèi)采納生命周期。在顧客對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)采納的整個(gè)過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內(nèi)的消費(fèi)生命周期，即消費(fèi)者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對(duì)某一品牌產(chǎn)品的試用、購(gòu)買、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實(shí)際的消費(fèi)采納中形成的價(jià)值選擇導(dǎo)向，不能真正根據(jù)這兩種情況來(lái)解構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類基礎(chǔ)上形成的價(jià)值再造，充其量只能是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新的成功風(fēng)險(xiǎn)極大。

此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復(fù)使用，會(huì)令企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上逐漸貶值。資源價(jià)值只能維持一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)市場(chǎng)、消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變時(shí)，新資源的及時(shí)補(bǔ)充變得異常重要。西門子在通信領(lǐng)域擁有一定的資源，并在初期市場(chǎng)上有較好表現(xiàn)，但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，直接對(duì)其在通信領(lǐng)域的市場(chǎng)績(jī)效和品牌價(jià)值產(chǎn)生漸進(jìn)的負(fù)作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時(shí)就算西門子重新注入資源，因?yàn)殄e(cuò)過了對(duì)接市場(chǎng)需求的最佳時(shí)機(jī)，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關(guān)注資源的現(xiàn)實(shí)性，積極評(píng)估資源在每個(gè)階段的相應(yīng)特征，而且要率先做新資源補(bǔ)充的戰(zhàn)略規(guī)劃。任何行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌基本上做到了這一點(diǎn)。

在中國(guó)抽油煙機(jī)市場(chǎng)，曾經(jīng)靠強(qiáng)大的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)資源迅速成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的方太、老板等，在現(xiàn)今的市場(chǎng)上已不能繼續(xù)其穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，因?yàn)樗鼈兊纳a(chǎn)和設(shè)計(jì)資源已經(jīng)不斷被耗用，新資源補(bǔ)充又不夠及時(shí)和充分。反觀西門子在技術(shù)層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機(jī)市場(chǎng)的主流品牌。得此教訓(xùn)，方太等企業(yè)已開始大舉開發(fā)和填充技術(shù)資源，以形成企業(yè)及品牌的價(jià)值再造。

價(jià)值再造的營(yíng)銷路徑

我們?nèi)绻脙r(jià)值再造三叉生命周期模型來(lái)整理和分析商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價(jià)值再造形式。主要有以下七種：

1.增強(qiáng)型再造

增強(qiáng)型再造的關(guān)鍵在于對(duì)現(xiàn)有商品價(jià)值的提升，在滿足現(xiàn)時(shí)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，著力實(shí)破現(xiàn)有消費(fèi)空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費(fèi)潮流。當(dāng)芭比的玩具產(chǎn)品突破現(xiàn)有產(chǎn)品線，增強(qiáng)在時(shí)尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，它的產(chǎn)品在許多新的熱門場(chǎng)所異常風(fēng)靡，比如作為車內(nèi)裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強(qiáng)式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使特許經(jīng)營(yíng)店中芭比娃娃的形象給消費(fèi)群以新的沖擊，鮮明而強(qiáng)烈的時(shí)尚感透射出了強(qiáng)大的誘惑力。

在這里，從時(shí)尚玩具中裂變出的新品類——時(shí)尚配飾，其裂變時(shí)機(jī)很好，正處于該品類的成長(zhǎng)期至衰退期的過程中。在消費(fèi)采納方面，消費(fèi)群也處于對(duì)傳統(tǒng)玩具品從體驗(yàn)到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設(shè)計(jì)也處于初始投入階段，芭比的增強(qiáng)型價(jià)值再造得以成功實(shí)現(xiàn)。

2.實(shí)用型再造

在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實(shí)用性往往成為最重要的業(yè)績(jī)保障和競(jìng)爭(zhēng)利器，此時(shí)的消費(fèi)群如果正處于相關(guān)品類產(chǎn)品的體驗(yàn)階段及以后的某個(gè)階段，而企業(yè)及品牌資源也開始對(duì)此進(jìn)行投入，其市場(chǎng)效應(yīng)可想而知。嘉信理財(cái)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)只提供必要功能的股票交易平臺(tái)，聘請(qǐng)獨(dú)立的理財(cái)顧問為客戶提供服務(wù)，這種極簡(jiǎn)的實(shí)用功能再造改革了中美洲的財(cái)產(chǎn)管理方式，使其在動(dòng)蕩不安的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然成為一個(gè)高價(jià)值的特許經(jīng)營(yíng)公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來(lái)，不斷地進(jìn)行再生式的實(shí)用功能的品牌價(jià)值再造，根據(jù)品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應(yīng)的資源，對(duì)消費(fèi)群在階段內(nèi)的消費(fèi)采納頻頻施以新的嘗試和體驗(yàn)，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國(guó)郵政服務(wù)體系及當(dāng)?shù)剜]政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡(jiǎn)單實(shí)用的服務(wù)價(jià)值上進(jìn)行再造，使其功能較之競(jìng)爭(zhēng)者更具實(shí)效性。

3.未來(lái)型再造

前面提到的3M公司發(fā)明的“Post-it”報(bào)事貼便條紙和棱鏡玻璃光導(dǎo)管即為最典型的未來(lái)型價(jià)值再造案例。3M公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強(qiáng)大的技術(shù)資源的指引下，對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)品類成長(zhǎng)的未來(lái)預(yù)見性比其他公司更有遠(yuǎn)見和更確切，總能以未來(lái)的眼光來(lái)審視現(xiàn)實(shí)的品類成長(zhǎng)狀況，因此無(wú)論是在品類的哪個(gè)階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準(zhǔn)確的派生品類。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)群日常生活普遍深入的關(guān)注和洞察，使3M公司又能把握消費(fèi)群在消費(fèi)采納生命周期的規(guī)律性特征和現(xiàn)時(shí)動(dòng)向，并在未來(lái)憑借新的派生品類產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為顧客創(chuàng)造一個(gè)屬于3M公司獨(dú)有的消費(fèi)采納生命周期。這是真正的價(jià)值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競(jìng)爭(zhēng)，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標(biāo)準(zhǔn)誕生的。

4.延伸型再造

從最開始便要立足于自身資源的強(qiáng)弱來(lái)審視品類成長(zhǎng)和消費(fèi)采納生命周期的現(xiàn)狀，因?yàn)檠由斓囊饬x是要進(jìn)行價(jià)值再造，而非一般意義上的單純產(chǎn)品或服務(wù)特色的改變。沒有強(qiáng)大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準(zhǔn)確地把握品類成長(zhǎng)和消費(fèi)采納的現(xiàn)實(shí)特征，也只能望洋興嘆，而且這種強(qiáng)大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競(jìng)爭(zhēng)力的專項(xiàng)業(yè)務(wù)或強(qiáng)勢(shì)品類品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。西門子把在家電產(chǎn)業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)地位延伸至通信領(lǐng)域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進(jìn)入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)一路勢(shì)如破竹，因?yàn)樵谡麄€(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當(dāng)前整個(gè)廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌資源的要求。

5.外域型再造

而今很多企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)或品類業(yè)務(wù)受到動(dòng)蕩市場(chǎng)的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務(wù)根基未能成為足以抗擊市場(chǎng)沖擊的力量，此時(shí)，企業(yè)在很大程度上需要進(jìn)行外域型的價(jià)值再造。這種價(jià)值再造或許會(huì)在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)檫M(jìn)行外域價(jià)值再造需要長(zhǎng)期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價(jià)值再造到另一種價(jià)值模式再造，并一直延續(xù)下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)沒有聯(lián)系，完全屬于不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一般來(lái)講，這種價(jià)值再造行動(dòng)很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產(chǎn)業(yè)的要求對(duì)位，在主營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)有無(wú)資源匹配所希望形成的競(jìng)爭(zhēng)力。如果確定進(jìn)行諸如延伸型、增強(qiáng)型的價(jià)值再造成功的幾率并不大，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標(biāo)，積極地進(jìn)行跨領(lǐng)域的價(jià)值再造會(huì)是很有必要的。

康寧公司從最初的基于玻璃制造技術(shù)的多元化材料生產(chǎn)，到投資創(chuàng)建光纖電纜業(yè)務(wù)，再到后來(lái)的娛樂和移動(dòng)電子部門、液晶顯示屏的領(lǐng)先供應(yīng)者，汽車部門環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)的提供者，生命科學(xué)行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對(duì)不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資和創(chuàng)建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價(jià)值。

第四篇：營(yíng)銷創(chuàng)新

企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新探析

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向策略 中國(guó)論文職稱論文

摘 要： 營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確認(rèn)識(shí)和對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏正確認(rèn)識(shí)。據(jù)此主題，企業(yè)應(yīng)從觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

一、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的涵義。

我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者蔡明達(dá)仿照Damanpour的創(chuàng)新定義，將營(yíng)銷創(chuàng)新定義為“組織創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品和營(yíng)銷程序，以此作為具有市場(chǎng)新穎性與滿足顧客潛在需求的價(jià)值”。該定義將營(yíng)銷創(chuàng)新界定為具體的、外顯的組織創(chuàng)造行為。庫(kù)馬爾（Nirmalya Kumar）認(rèn)為，營(yíng)銷的創(chuàng)新性必須更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實(shí)現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開發(fā)變革性的新價(jià)值主張，創(chuàng)建新的價(jià)值傳遞機(jī)制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營(yíng)銷不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。

二、目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題

1、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷創(chuàng)新的前提是企業(yè)必須執(zhí)行正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，營(yíng)銷創(chuàng)新是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果。市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，但很多企業(yè)卻沒能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其主要原因在于沒有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向。關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向存在以下幾種不適當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)：有些企業(yè)是顧客驅(qū)使(Customer compelled)類型的，試圖去滿足顧客所有的需要；有些企業(yè)認(rèn)為在有些時(shí)候，企業(yè)最好是忽視顧客（Ignore Customer)，它們認(rèn)為傾聽顧客意見作為行動(dòng)指導(dǎo)并沒有效率，如此等等。George s.Day)總結(jié)了對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)包括：第一，要么引導(dǎo)顧客，要么追隨顧客；第二，企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關(guān)系；第三，企業(yè)不能在技術(shù)推動(dòng)與市場(chǎng)拉動(dòng)之間取得平衡。企業(yè)不以市場(chǎng)為導(dǎo)向主要有以下幾種表現(xiàn)：（1）忽視市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)容易犯這種錯(cuò)誤。這種企業(yè)曾經(jīng)擁有明確而共同的使命目標(biāo)，業(yè)務(wù)范圍明確，十分清楚如何為顧客提供優(yōu)越價(jià)值而取得良好績(jī)效。但是，它們?nèi)菀装哑髽I(yè)的市場(chǎng)看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，關(guān)心如何從現(xiàn)有市場(chǎng)取得更大的回報(bào)，而沒有注意到已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)變化。形成一種內(nèi)部導(dǎo)向。而市場(chǎng)是不斷變化的，這種內(nèi)部導(dǎo)向會(huì)使企業(yè)原來(lái)的價(jià)值主張變得模糊，原來(lái)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的意義也被扭曲。忽視市場(chǎng)的企業(yè)往往以自我為中心，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：首先，捕捉市場(chǎng)信號(hào)的能力弱，顧客關(guān)系建立等被認(rèn)為是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)研究部門的責(zé)任而與企業(yè)其它部門無(wú)關(guān)，企業(yè)管理也不重視；其次，產(chǎn)品中心的組織結(jié)構(gòu)，第三，短期的成本引導(dǎo)，這類企業(yè)采用哈默爾(Hamel)所稱的分母管理，把重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部的成本控制、短期收益等上面，而忽視了如市場(chǎng)地位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等長(zhǎng)期因素。這樣就導(dǎo)致企業(yè)有可能忽視顧客的長(zhǎng)期

效果。具有上述特點(diǎn)的企業(yè)就需要反思自己的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向了。（2）市場(chǎng)驅(qū)使。這種情況是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)過度反應(yīng)，從而掉進(jìn)市場(chǎng)驅(qū)使的陷阱里。市場(chǎng)驅(qū)使的企業(yè)忽視了自己能力的限制，試圖去滿足顧客所有需要，而不知道企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更需要在能力基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇取舍，從而建立自己的特色。市場(chǎng)信息驅(qū)使的企業(yè)認(rèn)為每個(gè)顧客都值得去服務(wù)，給他們提供想要的一切產(chǎn)品或服務(wù)。顧客很快認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，如果競(jìng)爭(zhēng)者條件沒有達(dá)到他們就會(huì)威脅改換供應(yīng)者。這樣成本上升價(jià)格下降的壓力就越來(lái)越大，而還會(huì)妨礙企業(yè)采用市場(chǎng)導(dǎo)向。（3）超越市場(chǎng)。這種情況是忽視顧客而超越市場(chǎng)的需求。Hamel、Prahalad認(rèn)為顧客沒有能力設(shè)想出創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)，跟隨顧客的企業(yè)“能夠保護(hù)其現(xiàn)存的市場(chǎng)份額，但不能引導(dǎo)顧客到企業(yè)想去的地方”。這種觀點(diǎn)沒有把讓顧客提出問題與企業(yè)為顧客提出解決方案區(qū)別開來(lái)，認(rèn)為企業(yè)可以不顧現(xiàn)存顧客的需要而創(chuàng)造顧客全新的需求。但事實(shí)上，市場(chǎng)不能被超越。例如，十幾年以前很多顧客不知道英特網(wǎng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，但顧客具有的信息快速獲取、即時(shí)方便交流的這些深層次需求需要早就存在了，英特網(wǎng)只是更好地滿足了這些需求而已，否則創(chuàng)新也就無(wú)從發(fā)生。

2、對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏正確認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)提升顧客價(jià)值、獲得并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，但很多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的理論、方法、手段缺乏正確認(rèn)識(shí)。目前，在我國(guó)企業(yè)中，營(yíng)銷創(chuàng)新主要存在以下問題。從營(yíng)銷組織層面看，有不少仍停留在銷售部門而不是營(yíng)銷部門的層面上，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷與R&D等其他職能部門的協(xié)調(diào)整合有所忽略。即使一些企業(yè)建立了營(yíng)銷部門，很多也是僅限于收集科技信息、客戶售后服務(wù)、中間商協(xié)調(diào)管理等職能。而從企業(yè)管理實(shí)際情況來(lái)看，營(yíng)銷工作的好壞，也確實(shí)決定著企業(yè)總體效益的高低。充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)的管理者重視營(yíng)銷管理、樹立營(yíng)銷觀念、實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新具有十分重要的實(shí)踐意義。從營(yíng)銷觀念層面看，我國(guó)許多企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍停留在產(chǎn)品觀念階段，急需實(shí)施觀念創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

三、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略

營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)非常艱苦的活動(dòng)過程，需要經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)韌不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論的指導(dǎo)。從目前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐看，受市場(chǎng)對(duì)接環(huán)境的影響，許多企業(yè)已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí)，但其中大部分企業(yè)卻不知從何做起、如何努力。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新過程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，宜結(jié)合自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多種因素靈活運(yùn)用。通常，可供選擇的創(chuàng)新策略主要有：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。、觀念創(chuàng)新

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，或者說它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容：（1）樹立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。這是觀念創(chuàng)新的首要問題。（2）樹立正確質(zhì)量意識(shí)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等），還應(yīng)該包括消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量，這是消費(fèi)者是否接受企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性（同一設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品應(yīng)具有同一性）和動(dòng)態(tài)性（隨著環(huán)境的變化而改變?cè)O(shè)計(jì)、變更技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）相結(jié)合的特點(diǎn)。（3）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。（4）強(qiáng)化合作意識(shí)。整體大于部分之和。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷創(chuàng)新最終目的是通過更好地滿足消費(fèi)者需求獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以說，營(yíng)銷創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者需求（即市場(chǎng)）的變化為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明了方向。市場(chǎng)創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)這一內(nèi)容以外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益，

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新。不斷地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的直接目的，為此，企業(yè)產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

3、服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，屬無(wú)形產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣，也是市場(chǎng)客體的重要組成部分。由于服務(wù)常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費(fèi)者提供的各種附加利益。所以，服務(wù)又為整體產(chǎn)品的重要組成部分。又由于消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

針對(duì)目前企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中所存在的主要問題提出了五個(gè)方面的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。面對(duì)營(yíng)銷形勢(shì)的新變化，企業(yè)必須著手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、調(diào)整營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、強(qiáng)化營(yíng)銷溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的不斷創(chuàng)新。因此，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，消除部門之間的隔膜，提高營(yíng)銷效率和創(chuàng)新效率，相關(guān)職能部門共同致力于市場(chǎng)需求的滿足就顯得尤為必要。特別是，營(yíng)銷部門必須與研究開發(fā)等部門密切配合，及時(shí)溝通信息，這是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

［1］孔淑紅．中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷精華讀本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．

［2］方新.創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新—高技術(shù)小企業(yè)的發(fā)展之路［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.1998.［3］王方華.整合營(yíng)銷［M］.太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社, 1997.0715120012

余夢(mèng)

市場(chǎng)營(yíng)銷一班

第五篇：創(chuàng)新營(yíng)銷心得體會(huì)

創(chuàng)新營(yíng)銷心得體會(huì)

1月7日，有幸成為公司組織的銷售團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn)人員之一，經(jīng)過兩天的培訓(xùn)，除了身體上的疲憊外，在精神上也頗有收獲，但更重要的是對(duì)自己、對(duì)團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。對(duì)自己的工作方向方法更加明確，同時(shí)也獲得了很多的營(yíng)銷知識(shí)和重機(jī)的銷售技巧。

心得一：對(duì)3W重機(jī)營(yíng)銷法的理解。3W是英文單詞中的who,where,和wine.Who:xx重工生產(chǎn)的非公路寬體自卸車作為一種產(chǎn)品，他的消費(fèi)者是誰(shuí)呢？總結(jié)出以下兩大客戶群體（1)私人型客戶，該類型的客戶特點(diǎn)：男性，30~36，有較強(qiáng)工程能力的人，大部分有養(yǎng)車經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)比較成功收入較高的個(gè)體老板。（2）集團(tuán)客戶，該類客戶的特點(diǎn)是：實(shí)力很強(qiáng)的集團(tuán)或者企業(yè)，對(duì)品牌的要求很高，采購(gòu)的批量較大，對(duì)服務(wù)的要求很高，決策過程很長(zhǎng)，很復(fù)雜，適合發(fā)展長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。

Where:xx重工的產(chǎn)品，消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者在以下的人群中：（1）在我們每天使用的手機(jī)旁邊（2)在露天礦山（3）在企業(yè)的外包工程部（4)露天礦業(yè)的設(shè)計(jì)企業(yè)（5）在挖機(jī)鉆機(jī)銷售員的人脈網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中（6）在礦用重卡的服務(wù)站（7）當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)礦山施工安全的安檢人員（8）礦業(yè)大學(xué)的校友之中。（9)在當(dāng)?shù)刂髁鞯牡V產(chǎn)企業(yè)中（10）在替代產(chǎn)品配件商家的客戶群里。

Wine：作為xx重工的銷售人員，我們可以從以下幾個(gè)方面贏得客戶（1)堅(jiān)持，鍥而不舍，不輕易放棄。（2）關(guān)心客戶，和客戶做真誠(chéng)的朋友。(4）幫助客戶，讓客戶心存感激。（5）做客戶的投資顧問，客戶購(gòu)買xx重工產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)在于盈利，高運(yùn)能+高出工率+零距離服務(wù)模式—低成本運(yùn)費(fèi)=穩(wěn)賺

（6)做企業(yè)的運(yùn)輸方案和設(shè)備的供應(yīng)商。

心得二：營(yíng)銷創(chuàng)新：作為xx重工的銷售人員，我們需要不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品在不斷更新，我們的營(yíng)銷方法，營(yíng)銷策略也需要不斷的嘗試，不斷地創(chuàng)新。（1）給客戶發(fā)短信，做到短信營(yíng)銷。現(xiàn)代人內(nèi)心比較孤獨(dú)，內(nèi)心都希望被人關(guān)心短信傳遞我們的關(guān)心問候，同時(shí)給客戶帶來(lái)開心愉悅和彼此互相真誠(chéng)的信任。（2)做用戶忠誠(chéng)的朋友，讓用戶幫我們推薦我們的產(chǎn)品。（3)服務(wù)創(chuàng)新營(yíng)銷法以客戶為中心為客戶提供全方位快捷滿意的服務(wù)。（4）為客戶傳遞價(jià)值理念而并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格。量身定制專業(yè)打造為客戶提供運(yùn)輸方案和設(shè)備。（5）消費(fèi)領(lǐng)袖推銷法（6)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)推銷法（7)創(chuàng)新整合傳播營(yíng)銷法：做好營(yíng)銷，廣交朋友。幫朋友賺錢→和朋友一起賺錢→有錢一起賺。（8）發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。（9）和其他重型機(jī)械企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。(10)建立社會(huì)化的營(yíng)銷模式。(11)和大客戶的核心人物建立良好的關(guān)系搞定關(guān)鍵人物。包括礦山安檢部門的領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)土資源局或是省資源廳的領(lǐng)導(dǎo)。（12）以旅游的名義方式感受公司產(chǎn)品，可組織客戶區(qū)公司旅游參觀考察。（13)大客戶，優(yōu)質(zhì)客戶，可提供試用車。為客戶提供完整的運(yùn)輸解決方案。（14）建立一定的人脈關(guān)系，通過人脈關(guān)系網(wǎng)，完成銷售工作。（14）銷售渠道的創(chuàng)新：加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，提供技術(shù)支持，發(fā)展有實(shí)力的經(jīng)銷商，做到獨(dú)家經(jīng)銷制。

xx重工股份有限公司自成立以來(lái)，一直很注重創(chuàng)新，這里聚集了國(guó)內(nèi)外知名的非公路用車研發(fā)、制造專家。秉承“做中國(guó)最經(jīng)濟(jì)適用非公路用車”的產(chǎn)品理念，通過工法研究和資源集成創(chuàng)新，xx重工建立了非公路用車設(shè)計(jì)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、制造專業(yè)化。

xx重工創(chuàng)造的“量身定制、專業(yè)打造、用心服務(wù)”的商業(yè)模式，始終致力于

為用戶提供全面最佳的運(yùn)輸解決方案，創(chuàng)新非公路運(yùn)輸施工工藝，探索最佳盈利模式，以實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化來(lái)提升企業(yè)價(jià)值。公司從量身定制，專業(yè)打造，零距離服務(wù)各個(gè)方面引領(lǐng)著非公路礦用寬體車行業(yè)不斷的創(chuàng)新前進(jìn)。