第一篇：家電行業(yè)4大經(jīng)典營銷案例

家電行業(yè)4大經(jīng)典營銷案例

創(chuàng)維：十二個美女的營銷戰(zhàn)

“合作速度很快，我們幾乎是一拍即合?！眲?chuàng)維新聞總監(jiān)孫偉中一邊看著剛剛制作完成的廣告片，一邊告訴記者，創(chuàng)維選擇女子十二樂坊作為品牌代言人絕對是一個經(jīng)典案例。一拍即合

“女子十二樂坊”是近幾年崛起的一支藝術(shù)新旅，其音樂形式重在把傳統(tǒng)音樂與西方音樂相結(jié)合，顯示了中國音樂在世界上重要地位和獨(dú)特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外國家擁有不少聽眾，聲譽(yù)日隆。

而在創(chuàng)維總裁黃宏生看來，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”。

這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個重要事件。比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂的牽手對世界產(chǎn)生的影響，這對創(chuàng)維是非常合適的。

同時(shí)，這種合作也“用感性表達(dá)理性”，用藝術(shù)代言科技的一個典型，比如：創(chuàng)維獨(dú)家擁有的“Ｖ１２數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機(jī)緣?！耙话闫髽I(yè)選用一個明星作為形象代言人，而我們不請則不請，一請就請十二個美女作為代言，給你留下印象，這在信息家電行業(yè)還是第一次吧?！眲?chuàng)維董事局主席黃宏生顯然對這次的合作十分滿意，“要么不做，要做就給人以印象”，這是創(chuàng)維的風(fēng)格。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

中國營銷學(xué)術(shù)研究院的張海良院長認(rèn)為，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷其實(shí)早已有之，只不過現(xiàn)在規(guī)模越來越大，比如一部電影與一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品的捆綁。由于現(xiàn)在普通電視廣告早已經(jīng)讓大眾厭倦不堪，這種方式不容易引起公眾的敏感，使他們較自然親切地從一個藝術(shù)形象聯(lián)想到某件產(chǎn)品特性。

近期引起廣泛關(guān)注的中華品牌園也是一個將品牌推廣與娛樂結(jié)合得非常緊密的案例：它將各種品牌納入一個類似于迪斯尼樂園的地方，同時(shí)通過互動性、趣味性的節(jié)目將眾多品牌熔為一爐，在娛樂的同時(shí)將品牌形象深刻地建立起來。

這事實(shí)上與藝術(shù)作品基本特征——“移情”是一樣的。

這種營銷方式也是整合營銷中最基本的一種方式：不同的品牌相互提升，在整合營銷的過程中，兩者的品牌都將受益。但兩個不同的品牌整合在一起營銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的，特別是當(dāng)兩者發(fā)展不對稱，完全走向不同方向后。

比如某央視電視劇女明星曾為不少科技品牌代言，但由于女明星的私生活出現(xiàn)重大變故，其丈夫東窗事發(fā)，逃往海外，這對其代言品牌也有明顯影響。

張海良認(rèn)為，創(chuàng)維在這方面基本避免了風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)維突破了以個人形象代言的俗套，以一個音樂品牌作為代言人，實(shí)現(xiàn)了兩種品牌的呼應(yīng)。同時(shí)，創(chuàng)維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播，同時(shí)也避免了因個人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然明星和樂隊(duì)變化往往很快，用某一明星為產(chǎn)品代言人常常會出現(xiàn)令廠家想象不到的情況，但一個高雅音樂的組合顯然面臨的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。

“這有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。”張海良認(rèn)為，由于這個樂隊(duì)成員可以更換，真正核心的成員并不多，長期發(fā)展的可能性也較高，這事實(shí)上與中華品牌園頗有類似之處，由于入園的品牌眾多，并且存在適當(dāng)?shù)耐顺鰴C(jī)制，品牌在這里可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費(fèi)者在娛樂參觀的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時(shí)，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。

伊萊克斯的戰(zhàn)略性營銷變革

從1996年伊萊克斯兼并長沙中意電冰箱廠以來，就按照其國際化的定位開始了其中國市場的征程。這家總部在瑞典的跨國公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1998年占?xì)W洲份額的18.9%。伊萊克斯進(jìn)入中國市場的時(shí)候正面臨競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，也出現(xiàn)了許多著名的品牌，市場格局基本形成，許多生產(chǎn)廠家（包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時(shí)不宜進(jìn)入中國市場。但出于看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者”的哲學(xué)，伊來克斯還是決定進(jìn)軍中國市場。

水土不服的營銷戰(zhàn)略

也許是西方成熟的市場所形成的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略和理論遇到了所謂的水土不服的問題，也許是這些跨國大公司遇到了真正意義上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和認(rèn)識上的失誤，中國這個市場一開始就給了伊萊克斯一個下馬威，進(jìn)入三年就先后虧損6000萬，到了2004年底，就進(jìn)入了一個不能容忍的階段，伊萊克斯和有些國際品牌一樣，認(rèn)識到如果沒有變革的理性思維將會在中國市場上遇到更深的傷害。我們對伊萊克斯在營銷戰(zhàn)略上所表現(xiàn)出的基本問題做以下幾方面的梳理。通過價(jià)格戰(zhàn)的非價(jià)值性增長，換來了市場卻損害了形象 1996年伊萊克斯與長沙中意冰箱廠的合作陷入困境，當(dāng)時(shí)公司每天虧損30萬元，如果撤資的話，退出成本將高達(dá)5700萬元，伊萊克斯陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。原百事可樂食品（中國）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區(qū)總裁，上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法，六年內(nèi)將伊萊克斯的市場規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣，成了一時(shí)的明星經(jīng)理人和伊萊克斯的功臣。但是，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，劉小明任人唯親的管理作風(fēng)在公司內(nèi)部造成很多非議，而熱衷于價(jià)格戰(zhàn)以及盲目擴(kuò)張的做法，極大地?fù)p害了伊萊克斯這個歐洲名牌的高端形象。高端vs 高價(jià)值的定位迷失

2003年，伊萊克斯結(jié)束了劉小明時(shí)代以后，白樺志宣布，“我們不會追隨價(jià)格戰(zhàn)，我們希望由于伊萊克斯作為‘國際家電第一品牌’的附加價(jià)值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價(jià)得到市場承認(rèn)”。雖然伊萊克斯是世界上最大的白色家電制造商，每年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了銷售額的1.3%左右，但近年來在中國推出的新產(chǎn)品卻乏善可陳。自選冰箱、智冷雙全冰箱、免洗衣粉洗衣機(jī)等產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者留下什么印象，在零售終端也很難見到這幾款概念產(chǎn)品。

本土化vs 全球化的管理迷失

劉小明時(shí)代的伊萊克斯，瑞典總部采取了近乎“放手不管”的做法，經(jīng)過劉小明多年的經(jīng)營，伊萊克斯在生產(chǎn)、渠道和人力資源等方面幾乎與一家本土企業(yè)沒有區(qū)別。白樺志2003年9月在接受媒體采訪時(shí)明確表示：“本地化已經(jīng)過時(shí)了，我們現(xiàn)在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。但作為在中國市場上實(shí)施營銷變革，忽視中國這個特殊的市場特點(diǎn)將不會使這一變革過程變得輕松。因?yàn)闋I銷變革理論是一個基于中國市場的基本理論，是基于中國市場和消費(fèi)者特殊的地位和復(fù)雜性才形成的。所以，伊萊克斯戰(zhàn)略的核心問題是對中國市場的模糊，對這個特殊市場的準(zhǔn)備不足和理性思考不夠。增長力分析

雖然伊萊克斯和許多國際品牌一樣一直是處于虧損的狀態(tài)，但伊萊克斯的全球總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·斯特伯格說：“我們希望到2004年底不再虧損”，但事實(shí)總是不遂人愿。增長的問題是困惑許多企業(yè)的最痛苦的問題，也是戰(zhàn)略性營銷變革的主要動因。在中外家電企業(yè)“聯(lián)姻”浪潮中，1996年，伊萊克斯采用直接出資但不參與管理的方式與長沙中意冰箱牽手，第一年合資公司生產(chǎn)冰箱不到3萬臺，全年銷售不足1萬臺，每天的虧損達(dá)30萬元。到1997年，伊萊克斯中國業(yè)務(wù)竟然虧損2億元。10年過去了，伊萊克斯在中國消費(fèi)者心目中仍十分模糊。

根據(jù)伊萊克斯（中國）2004年的市場表現(xiàn)、公司管理的現(xiàn)狀和市場的需求，建議公司在2005年度從以下幾個方面對營銷體系進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)：優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)（如211—230升產(chǎn)品線），細(xì)分市場需求，密切注意競爭對手的產(chǎn)品策略，針對細(xì)分市場開發(fā)更有針對性的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的覆蓋率要提高；梳理與優(yōu)化公司銷售管理流程，快速、簡潔、有效地建立伊萊克斯業(yè)務(wù)及其管理流程，簡化冗余的環(huán)節(jié)，提升從總部到分公司的市場協(xié)同力和反應(yīng)能力；在業(yè)務(wù)流程精簡、明晰的基礎(chǔ)上，改進(jìn)公司銷售組織架構(gòu)，進(jìn)行人員的配置與整合；建立多產(chǎn)品（冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)）同時(shí)良性運(yùn)作的分公司平臺及其營運(yùn)機(jī)制；建立與業(yè)績相聯(lián)系的KPI績效考核與激勵機(jī)制。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

在認(rèn)識到伊萊克斯在中國市場上所表現(xiàn)出的問題后，我們對該公司的營銷戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略規(guī)劃做出以下思考。

基本上看來，伊萊克斯產(chǎn)品在市場上歷經(jīng)了01年前的市場發(fā)展期、02年穩(wěn)定期、03年停滯期、04年混亂期的四個發(fā)展階段后，將跨入05年的市場整合變革提升階段，“止滑增長、穩(wěn)中求變、資源整合、體系構(gòu)建”將成為05年新的營銷系統(tǒng)發(fā)展總方針。強(qiáng)化伊萊克斯在市場上的營銷競爭力和區(qū)域分公司的執(zhí)行力將成為伊萊克斯05年度營銷工作的核心訴求。隨著國內(nèi)家電市場競爭格局的快速變化，伊萊克斯在運(yùn)營中所表現(xiàn)出的：營銷組織模式的不平衡性；分銷體系的管理效率低下，投入與產(chǎn)出不平衡；營銷隊(duì)伍的士氣低迷，戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；營銷系統(tǒng)的流程冗長重疊、職責(zé)不清，一線市場應(yīng)變能力不足，造成市場活力下降等問題，逐步與伊萊克斯作為一個國際化品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌價(jià)值相違背。伊萊克斯要想繼續(xù)在中國市場生存、發(fā)展，并獲得良好的品牌聲譽(yù)，勢必要引進(jìn)基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷變革管理，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和執(zhí)行力以及健全營銷體系。

我們對伊萊克斯的中國市場營銷戰(zhàn)略做出如下一些判斷：2005年作為伊萊克斯中國大陸市場營銷變革的開始，是一個系統(tǒng)化和專業(yè)化的工程，也是一個具有戰(zhàn)略前瞻性的營銷競爭力的重建，伊萊克斯明確表示要實(shí)現(xiàn)05年業(yè)績的增長，并可以接受變革的挑戰(zhàn)，這是實(shí)現(xiàn)營銷變革管理成功的關(guān)鍵；以前的營銷系統(tǒng)控制力弱，職責(zé)和權(quán)力之間缺乏平衡，沒有整體的戰(zhàn)略指導(dǎo)，缺乏有效的組織戰(zhàn)斗力；營銷培訓(xùn)和管理體系不是很健全，營銷隊(duì)伍心態(tài)不穩(wěn)，很多人甚至不思進(jìn)?。回?cái)務(wù)管理，流程管理有漏洞，管理效率較低，經(jīng)營成本較大；大客戶管理缺乏前瞻性的戰(zhàn)略思考和整體規(guī)劃；充分理解和挖掘伊萊克斯品牌的企業(yè)文化，梳理并檢討伊萊克斯在中國市場營銷的成敗得失是獲得進(jìn)一步提升的重要內(nèi)容。

海爾網(wǎng)絡(luò)營銷

早在2002年，海爾就建立起了網(wǎng)絡(luò)會議室，在全國主要城市開通了9999客服電話的做法。在“非典”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。海爾如魚得水般地坐在了視頻會議桌前調(diào)兵遣將。

通過BBP交易平臺，每月接到6000多個銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個，采購的物料品種達(dá)15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8&，庫存占壓資金減少67%。

幾年前，海爾集團(tuán)采用了SAP公司為之搭建的國際物流中心，成為國內(nèi)首家達(dá)到世界領(lǐng)先水平的物流中心?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)非廣告和銷售渠道，它更重要的是企業(yè)系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)體制。”王汝林認(rèn)為海爾就是這種典范。贏得全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團(tuán)可以說是中國最大的一家電子商務(wù)公司。

海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在評價(jià)該物流中心時(shí)說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代？一個現(xiàn)代企業(yè)？如果沒有現(xiàn)代物流？就意味著沒有物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實(shí)現(xiàn)3個零的目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營運(yùn)資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。”在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單來采購生產(chǎn)必須的物資，也就是按訂單來進(jìn)行采購、制造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團(tuán)每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定制產(chǎn)品品種達(dá)7000多個，需要采購的物料品種達(dá)15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了73.8%，倉庫面積減少了50%，庫存資金減少了67%。

海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的2336家優(yōu)化至978家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了20%，建立了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá)32.5%，實(shí)現(xiàn)三個JIT（justintime即時(shí)），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。

目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計(jì)劃與庫存，及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時(shí)根據(jù)看板管理4小時(shí)送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。目前海爾在中心城市實(shí)行8小時(shí)配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時(shí)配送到位，全國4天以內(nèi)到位。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟(jì)速度

在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計(jì)算機(jī)自動控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達(dá)到零營運(yùn)資本的目的。

海爾在物流方面所做的探討與成功，尤其是采用國際先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)一步提升了海爾的核心競爭力。

中國家電營銷 洗禮“亮劍”精神

“面對強(qiáng)大的對手，明知不敵也要毅然亮劍。即使倒下，也要成為一座山，一道嶺。這便是‘亮劍’精神，也是中國軍人的軍魂?！?/p>

這一段鐵骨錚錚的話，出自近期央視熱播的軍事題材電視劇《亮劍》中，是我軍英雄李云龍?jiān)谲娛聦W(xué)院的畢業(yè)論文答辯會上對中國人民解放軍之軍魂的總結(jié)。

《亮劍》一劇在目前這個高度追求金錢利益、注重虛名、追求奢靡享受的商業(yè)社會中，力圖找回失去的英雄豪邁和陽剛氣概時(shí)，不啻是晴空驚雷，金鐘瓦釜讓人抑制不住對那些英雄高山仰止般的崇敬?！傲羷瘛币惨鹞覀冇芍缘乃伎?。

和平時(shí)期的商業(yè)營銷和戰(zhàn)爭年代的戰(zhàn)場角逐性質(zhì)截然不同，商業(yè)營銷的根本實(shí)質(zhì)是一種提供“商業(yè)普惠”的社會人文關(guān)愛，營銷充滿了創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、激情、進(jìn)取、滿足和關(guān)愛；戰(zhàn)場角逐的根本實(shí)質(zhì)是兩種截然不同的制度文化對對手的消滅，戰(zhàn)爭充滿了戰(zhàn)勝、消滅、殺戮、犧牲、成功。

營銷的本質(zhì)不同于戰(zhàn)爭，但營銷的過程在相當(dāng)大的程度上等同于戰(zhàn)爭的過程。對中國企業(yè)來說，我們?nèi)砸谌蛏虡I(yè)環(huán)境中和世界級的品牌“亮劍”，讓中國企業(yè)的品牌成為名揚(yáng)全球的品牌。

對一個企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)來說，你也要面對世界級、國家級的競爭對手，你敢不敢“亮劍”？能否有亮劍之后血濺七步、力強(qiáng)制敵的魄力？

在某種程度上，市場競爭如同戰(zhàn)場拼殺，不敢“亮劍”者，只能羞辱去死。

營銷的過程和戰(zhàn)場一樣，始終洋溢著一種理想、激情、進(jìn)取、戰(zhàn)勝、失敗與成功的因素；洋溢著一種以支付最小成本犧牲贏得最大勝利成果；洋溢著一種克服種種困難，實(shí)現(xiàn)既定理想目標(biāo)的成功；洋溢著擁有一種英雄團(tuán)隊(duì)“亮劍”精神風(fēng)采。營銷團(tuán)隊(duì)如何創(chuàng)建一支“亮劍”的英雄團(tuán)隊(duì)？

一、有一種追求真理的理想

社會學(xué)的意義告訴我們：從自然人的角度看，人與人并無大的不同；但從精神人格層面看，人與人因?yàn)閷κ聵I(yè)真理追求的不同，人的境界就有天淵之別。

解放軍的英雄李云龍之所以能從一個普通農(nóng)民百戰(zhàn)建功成長為中國人民解放軍的軍長，除了他的天性質(zhì)樸勇猛外，和他具有一種獻(xiàn)身偉大的革命事業(yè)、追求革命真理更有極大關(guān)系，正是在這樣一種堅(jiān)強(qiáng)的信念理想召喚下，李云龍對外在血與火的戰(zhàn)場上力克十倍于己的強(qiáng)敵，百戰(zhàn)百勝；對內(nèi)因“不聽話”五次被從團(tuán)級干部撤換，但他依然革命無悔，始終堅(jiān)持對革命事業(yè)真理的崇高追求。

營銷人追求的真理是什么？先基于他對營銷是怎么理解的，有的人把營銷看成是一項(xiàng)謀生的職業(yè)，掙大錢的職業(yè)，這個觀點(diǎn)也不能說錯，因?yàn)槿水吘篂橹\生而活著。但僅僅把營銷看成一個生活層面的職業(yè)，那這種理想的境界就太低了。營銷不會風(fēng)平浪靜，它充滿了各種不確定的因素及各種讓人無法抵抗的誘惑，如果僅把營銷作為掙錢謀生的手段，當(dāng)種種困難出現(xiàn)或企業(yè)的現(xiàn)狀不能滿足個人的愿望時(shí)，營銷人就會產(chǎn)生各種“分外之想”，也缺乏強(qiáng)大的動力去追求真理。

存在主義哲學(xué)告訴我們，人生分審美、道德和理想三個階段。在審美階段，人滿足于感性快樂的生活方式，及時(shí)行樂，不能洞察存在之真理。在道德階段，人遵守固定的道德準(zhǔn)則，憑理性生活。在理想階段，擺脫了世俗的束縛，憑信仰生活。

美學(xué)的英雄通過浪漫而偉大，理想的英雄則通過忍受而偉大。

營銷人去追求真理的過程并非抽象的，在于你對真理的堅(jiān)信和執(zhí)著的追求，營銷人追求的事業(yè)真理是通過個人的努力、用自己的智慧去完成公司的工作目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求、同時(shí)關(guān)愛你的客戶、關(guān)愛你的隊(duì)員，努力回報(bào)社會，使自己成為一個事業(yè)的優(yōu)秀者，人格的完美者。

營銷人面臨的艱難困苦，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于敢不敢力克困難成為一個營銷斗士；營銷人面對的虛浮名利，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于能不能抗拒名利誘惑成為英雄。營銷人只有具備對事業(yè)真理的追求，才可能每每在最艱難困苦的“絕地”敢于“亮劍”，成為真正的營銷英雄。

二、要具有一種濃烈的“亮劍”精神

《亮劍》中的英雄李云龍這樣詮釋：“亮劍”即是指一個劍手，明知對方是絕世高手，也敢于在他面前亮劍，拼死相搏、血濺七步。

1、“亮劍”是一種軍人的英魂，一種面對強(qiáng)敵殊死戰(zhàn)勝之的精神，一種俠士的精神風(fēng)儀，一種視死如歸的冷靜果敢，一種不達(dá)目的誓不罷休的執(zhí)著崇高。

雖說和平時(shí)期的商業(yè)營銷的“商業(yè)普惠”不同于戰(zhàn)場上的“殊死相搏”，但一個企業(yè)、商業(yè)集團(tuán)為完成自己的商業(yè)營銷過程同樣會遇到和自己一樣去追求商業(yè)利益的競爭對手。“亮劍”精神是面對強(qiáng)敵敢于“亮劍”，以“兩強(qiáng)相遇勇者勝”的大無畏英雄氣概從精神上、勇氣上戰(zhàn)勝強(qiáng)大對手。古今中外無數(shù)的軍事戰(zhàn)爭和商業(yè)角逐無不說明了這點(diǎn)。

2、“亮劍”精神也是一種面對強(qiáng)敵、戰(zhàn)勝強(qiáng)敵的智慧藝術(shù)?！傲羷Α本褙灤┯诓粩嗟膶W(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律，是一種更積極的虛心學(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律的態(tài)度。

李云龍是“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實(shí)踐代表，別看他口里時(shí)刻嚷嚷“進(jìn)攻”和“殺、殺”的勇武聲，但鏖戰(zhàn)一開，他就格外冷靜，以近乎完美的戰(zhàn)爭藝術(shù)贏取勝利。

今天和平年代的市場營銷，也同樣追求“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實(shí)踐。要講究營銷目標(biāo)制定的科學(xué)性。要有對營銷資源調(diào)控的藝術(shù)性。要有對營銷全局布勢的統(tǒng)籌能力。要有對營銷組織掌控的智慧能力。要有對營銷盈虧的敏感性和調(diào)整能力。要有對營銷市場風(fēng)云變幻的承受能力。??

三、有一個敢于“亮劍”的英雄首腦

每一個企業(yè)都會有一支營銷團(tuán)隊(duì)。每一個企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)都會不同于另一個企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，或每一個企業(yè)在不同時(shí)期都會有一支不同的營銷團(tuán)隊(duì)，這個區(qū)別與其說是企業(yè)文化的作用，倒不如說是營銷首腦的作用。一支營銷團(tuán)隊(duì)擁有敢于“亮劍”的英雄首腦，那這支營銷團(tuán)隊(duì)肯定是一支敢于“亮劍”的英雄營銷團(tuán)隊(duì)。

1、精神領(lǐng)先：在營銷團(tuán)隊(duì)，營銷總監(jiān)必須具有比團(tuán)隊(duì)成員更崇高的精神境界，是一個更大寫的人，他的才識、他的技藝、他的人品風(fēng)范、他具備的“亮劍”精神，都應(yīng)該優(yōu)秀于團(tuán)隊(duì)成員，是一支營銷團(tuán)隊(duì)的楷模。

營銷總監(jiān)在面對強(qiáng)大的對手時(shí)，要敢于“亮劍”、及時(shí)“亮劍”、先于隊(duì)員的“亮劍”而“亮劍”。無論在任何艱難困苦的場合，面對巨大的失敗，他必須擁有強(qiáng)大的心理承受能力，必須擁有克敵制勝的“亮劍”精神，始終讓隊(duì)員感到你身上存在的“亮劍”精神。

一個團(tuán)隊(duì)的英雄首腦具有“亮劍精神”，整個團(tuán)隊(duì)也就成為“亮劍營銷團(tuán)隊(duì)”。

2、技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先：有人將戰(zhàn)場和營銷比作“江湖武林”，立身者以技能勝。此話很有道理。李云龍的八路軍獨(dú)立團(tuán)是支悍軍，李云龍本身就是個悍將，對戰(zhàn)術(shù)理論精通，刺殺格斗射擊樣樣武藝精奇，每逢惡戰(zhàn)關(guān)鍵，即使當(dāng)了師長，也端起機(jī)關(guān)槍上陣“亮劍”，有這種悍將，隊(duì)伍豈能不勝？

營銷總監(jiān)必須有技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先的本領(lǐng)，既精通戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也精通劍招。營銷總監(jiān)之職雖然重在對營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，對營銷隊(duì)伍的管理，而不是逢戰(zhàn)必上的“匹夫之勇”，但營銷宛如戰(zhàn)場，和平年代的商業(yè)營銷同樣面臨很多“血拼時(shí)刻”，如市場久征不下，客戶無法結(jié)盟，銷量難以上去，市場矛盾無法解決??在這關(guān)鍵時(shí)刻你必須得“亮劍”，必須“亮劍”取勝，因?yàn)榇藭r(shí)你不“亮劍”等于全盤皆輸。

目前國內(nèi)不少企業(yè)的營銷總監(jiān)是以“海歸”、“大師”空降到企業(yè)去的，由于他們?nèi)狈€人過硬的“技戰(zhàn)術(shù)本領(lǐng)”，缺乏在中國市場實(shí)戰(zhàn)、惡戰(zhàn)的技能，只是搬了一大堆書本理論，設(shè)計(jì)出一操作框架，便幻想“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，但一遇到很多實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵，這些故弄玄虛冒充大智慧管理團(tuán)隊(duì)的營銷總監(jiān)，劍一亮便軟了。這樣的營銷總監(jiān)是無法創(chuàng)建“亮劍營銷團(tuán)隊(duì)”的。

3、關(guān)愛隊(duì)員：兵是帶出來的。這一個“帶”字，就充滿了團(tuán)隊(duì)首腦對戰(zhàn)士的關(guān)愛。營銷總監(jiān)關(guān)愛隊(duì)員可從三個層面體現(xiàn)： 一是工作上的關(guān)愛。重在為他們及時(shí)預(yù)測會存在什么困難，制定解決困難的方案，在困難出現(xiàn)的時(shí)候能及時(shí)給予支持、解決。同時(shí)要善對團(tuán)隊(duì)成員的失敗，每個人都會失敗，當(dāng)一個失敗者能爬起來，很可能就是一個“亮劍”英雄，千萬不能把一個即將爬起來的英雄推向絕望深淵。

二是生活上的關(guān)愛。市場營銷的極高壓強(qiáng)的工作目標(biāo)，流動奔波的工作生活環(huán)境，遠(yuǎn)離親人、組織的孤獨(dú)狀態(tài)，都對營銷人的身心健康“累積暗傷”。一個公司營銷組織要采用“換位思考”的方式制定一些解決營銷人生活上困難的人性化方案，讓他們充滿激情去工作。三是個人職場生涯設(shè)計(jì)。一個優(yōu)秀公司營銷組織，不僅要完成公司的營銷指標(biāo)，更重要的是建立、提供一個職業(yè)平臺，提供全方位的職場生涯設(shè)計(jì)方案，讓服務(wù)于公司的營銷人迅速成長，成為公司更高級的成員，保持公司持續(xù)競爭力。

4、人格魅力：《亮劍》之所以如此感人，在于八路軍獨(dú)立團(tuán)之關(guān)鍵主人公李云龍擁有一種團(tuán)隊(duì)首腦強(qiáng)烈的人格魅力，他善于指揮，擁有天馬行空的作戰(zhàn)想象力，在長期的軍事生涯中，他的個人魅力給部隊(duì)帶來巨大的影響力，最終形成了從戰(zhàn)斗精神意義上高揚(yáng)的“亮劍”精神，正是這樣的一種“亮劍”精神，戰(zhàn)士們愿意跟隨他浴血奮戰(zhàn)，不畏強(qiáng)敵、不斷取勝。

營銷首腦也應(yīng)該擁有以自己優(yōu)秀的人格建立起來的一種精神人格感染力。營銷總監(jiān)的優(yōu)秀人格魅力主要由以下元素體現(xiàn)：

公平：擁有公平之心，這是一個營銷總監(jiān)擁有的最起碼的管理思想，也是最容易被忽視的平凡而偉大的思想。在一個營銷總監(jiān)旗下，可能會云集來自五湖四海、觀點(diǎn)不

一、背景各異的成員，營銷總監(jiān)在個人愛好上、方案制定上、人際關(guān)系上一定要有公平之心、公平待人。很多有個性而優(yōu)秀的員工就是因?yàn)闋I銷總監(jiān)漠視“公平”這種平凡而偉大的思想而流失。無私：營銷是商業(yè)形式的一種，營銷的過程注定和名利沾邊，營銷首腦所處之位使他擁有了對資源控制的“特權(quán)”，無私是展示一個營銷首腦人格魅力的標(biāo)志。

知識：作為一個營銷領(lǐng)軍人物，就必須比隊(duì)員們站的更高，看的更遠(yuǎn)，擁有淵博的知識為隊(duì)員們傳經(jīng)布道，這種前瞻性的境界區(qū)別往往來自于營銷首腦持續(xù)的學(xué)習(xí)，來自于博覽群籍。

四、擁有一支敢于“亮劍”的團(tuán)隊(duì)成員

1、激勵：面對強(qiáng)大的日本軍隊(duì)，李云龍總是不斷激勵自己的隊(duì)伍：“日本鬼子也是兩個肩膀扛—個腦袋，有什么了不起的，老子劈了他”。在整個隊(duì)伍中激勵培養(yǎng)出—種不懼強(qiáng)敵，勇于戰(zhàn)勝之的氛圍，所以獨(dú)立團(tuán)逢戰(zhàn)必捷，讓日寇為之膽寒。

建立一個偉大愿景。擁有一個有號召力，催人奮進(jìn)的愿景目標(biāo)，煥發(fā)每一個團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造潛能，“亮劍營銷團(tuán)隊(duì)”是在激勵中誕生的。

讓屬下成為英雄。英雄永遠(yuǎn)是一個激動人心的理想，領(lǐng)導(dǎo)層擁有更多的資源，更遠(yuǎn)的眼光，應(yīng)創(chuàng)造一個成功的平臺，讓你的屬下成為英雄而不是狗熊。

2、機(jī)制：不怕犧牲，不怕艱難，不考慮個人得失、勇于戰(zhàn)勝敵人，是“亮劍團(tuán)隊(duì)”的立身之本。在這個團(tuán)隊(duì)，一切機(jī)制都圍繞不怕艱難，勇于戰(zhàn)勝敵人的精神而建立。李云龍的八路軍獨(dú)立團(tuán)面對十倍于己的日本軍隊(duì)，李云龍也以殊死相搏的精神敢于“進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻”，在打山本特攻隊(duì)、打日本聯(lián)隊(duì)、打平安戰(zhàn)役，無不從“進(jìn)攻”中奪取勝利，折射出“亮劍團(tuán)隊(duì)”時(shí)刻形成的—種不怕艱難、勇于戰(zhàn)勝敵人的機(jī)制。

在和平年代的商業(yè)社會，團(tuán)隊(duì)機(jī)制設(shè)計(jì)應(yīng)從物質(zhì)層面和精神層面結(jié)合制定。機(jī)制的設(shè)計(jì)建立后，要讓氛圍去養(yǎng)育，要在“亮劍團(tuán)隊(duì)”時(shí)刻形成—種不怕艱難、勇于戰(zhàn)勝敵人的高昂氛圍。讓一切貪生怕死、瞻前顧后、遇到挫折就怨天尤人、哀聲嘆氣的人統(tǒng)統(tǒng)從“亮劍團(tuán)隊(duì)” 走開。

3、學(xué)習(xí)：營銷和戰(zhàn)爭一樣，不可能有系統(tǒng)的時(shí)間學(xué)習(xí)，那你必須像解放軍將領(lǐng)一樣，在戰(zhàn)火間歇中學(xué)習(xí)。首先，在營銷中擠出時(shí)間學(xué)習(xí)，時(shí)間是從每一天擠出來的，減少那些可有可無的應(yīng)酬就會有很多的時(shí)間學(xué)習(xí)。

其次，給團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)，一種考核學(xué)習(xí)進(jìn)程的指標(biāo)，讓“亮劍營銷團(tuán)隊(duì)”形成以學(xué)習(xí)為光榮的風(fēng)氣。

其三，從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭。遇到問題時(shí)的學(xué)習(xí)思考，當(dāng)前中國營銷出現(xiàn)的很多問題都是教科書中沒有提到的，要靠你用已有的知識技能去思考解決。

其四，是從失敗中分析解決問題。八路軍新二團(tuán)夜間遭日本特種部隊(duì)襲擊，死傷100多人而未殲一敵，大敗而奇恥。李云龍到打敗仗的新二團(tuán)當(dāng)團(tuán)長，他激勵戰(zhàn)士們要勇于承受失敗，并從戰(zhàn)士傷口、彈道、彈殼分析新二團(tuán)遭襲的失敗原因，總結(jié)出新的對策，最后屢克日本特種部隊(duì)。

4、創(chuàng)新：公司營銷不僅面對日益變化的中國“營銷環(huán)境”，也要面對日益逼近的世界“營銷環(huán)境”。而中國企業(yè)當(dāng)代的營銷總監(jiān)都是“浸潤”著早幾年“營銷環(huán)境”汗水長大的，其經(jīng)驗(yàn)、技能、戰(zhàn)略思想、崇尚的贏利模式無不帶有當(dāng)年“營銷環(huán)境”的烙印，因此，與時(shí)俱進(jìn)的“創(chuàng)新”就成為優(yōu)秀的營銷總監(jiān)思考的戰(zhàn)略問題。

“創(chuàng)新”意味著對舊有成功的某種“否定”和“遺忘”，你必須有這種壯志凌云的氣度。

“創(chuàng)新”意味著對未來成功的不確定因素的“探索”和“冒險(xiǎn)”，你必須有這種敢做敢為的魄力。

“創(chuàng)新”意味著對各種桎梏和阻力因素的“革命”，你必須敢于“亮劍”。

第二篇：2013家電行業(yè)八大營銷案例

2013家電行業(yè)八大營銷案例

文│本刊記者 代麗

隨著“除夕不放假”的春節(jié)假期安排的公布，2013年已然進(jìn)入尾聲?；仡欉@一年的家電行業(yè)，表面上雖不見硝煙，實(shí)際上卻暗流涌動，老帥新貴都使出了看家本領(lǐng)吸引眼球。接下來，筆者就帶您回顧2013年那些可圈可點(diǎn)的營銷事件。

1.名氣廚電：攜手那英

蛇年春晚上，那英獻(xiàn)唱了一首《春暖花開》，聲如天籟，這首歌曲也流行開來。年后，隨著那英代言名氣廚電TVC的出爐，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)《春暖花開》充當(dāng)了其中的背景音樂，甚至連歌詞也貌似為名氣度身定制：“我敞開火熱的胸懷”暗指燃?xì)庠睿坝袝r(shí)平靜，有時(shí)澎湃，穿越陰霾”描述抽油煙機(jī)的開和關(guān)。

代言人與品牌的合作如同婚姻，最關(guān)鍵要“門當(dāng)戶對”。立志成為中國“好廚電”的名氣以“經(jīng)久耐用”為訴求，加之“底蘊(yùn)、信賴、貼心”的價(jià)值內(nèi)涵，標(biāo)榜“時(shí)間是檢驗(yàn)品質(zhì)的核心標(biāo)準(zhǔn)”。而90年代出道的那英一直好歌不斷，憑借扎實(shí)的唱功和多年的打拼屹立成了華語樂壇為數(shù)不多的常青樹，與名氣廚電高度契合。

2.TCL：植入《鋼鐵俠3》

身為中國彩電第一品牌，TCL2013年啟動戰(zhàn)略升級，向“年輕化、時(shí)尚化、國際化”的方向邁進(jìn)，與好萊塢的合作是其拓展海外市場的重要嘗試。

眾多進(jìn)口片中，TCL相中了科幻范兒十足的《鋼鐵俠3》。這部由華特迪士尼和漫威影業(yè)聯(lián)合投資、小羅伯特.唐尼主演的超級英雄系列電影在世界的各個角落都不乏忠實(shí)粉絲，上映后吸進(jìn)16億美元順利躋身全球最賣座影片第五名。

作為“漫威《鋼鐵俠3》電視產(chǎn)品全球合作伙伴”，TCL在戲內(nèi)戲外連番亮相：影片中，電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品是主演的重要道具，并被設(shè)定為情節(jié)逆轉(zhuǎn)的元素。影片外，聯(lián)合《鋼3》開展了一系列大型營銷推廣，如高潮時(shí)啟動的“你是我的英雄”大型線上活動，進(jìn)一步提高品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度。

3.樂視電視：惡心別人，成全自己

2012年年5月，樂視網(wǎng)董事長賈躍亭在北京五棵松萬人體育館發(fā)布了兩款超級電視，宣告這家互聯(lián)網(wǎng)公司跨界至彩電領(lǐng)域。因其60寸電視售價(jià)僅為6999元，遠(yuǎn)低于主流品牌萬元以上的水平，被稱為行業(yè)“攪局者”。

2013年末湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的第二季廣告招標(biāo)會上，這位攪局者又締造了狗血的一幕：樂視超級電視以4500萬成為合作伙伴，獲得節(jié)目播出時(shí)的廣告、口播等權(quán)益，并作為內(nèi)容的一部分，在各個平臺上進(jìn)行播出。而此前，愛奇藝已經(jīng)獨(dú)家斬獲《爸爸去哪兒》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并高調(diào)宣布將獨(dú)播不再分銷。一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了：觀眾可能會在愛奇藝上看超級電視的各種廣告植入，如同湖北衛(wèi)視將《我的中國星》的廣告做到湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽上，引發(fā)行業(yè)熱議。

4.冠名王美的“歡迎收看美的智能電飯煲《我們約會吧》！”四年前，美的借助這檔高人氣相親節(jié)目成功將

智能產(chǎn)品炒熱，銷量增長四倍，堪稱家電娛樂營銷的經(jīng)典案例之一，此后便一直對冠名這種價(jià)格昂貴的廣告方式情有獨(dú)鐘。

過去一年里，財(cái)大氣粗的美的接連拿下兩檔省級衛(wèi)視季播節(jié)目冠名權(quán)：美的油煙機(jī)獨(dú)家冠名湖北衛(wèi)視音樂勵志真人秀《我的中國星》和美的廚房電器獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視中國首檔美食才藝秀《頂級廚師》。

除此之外，不得不提的是美的與《爸爸去哪兒》失之交臂的遺憾故事。開播前，湖南衛(wèi)視并不看好這檔小清新的親子節(jié)目，制作費(fèi)用也屬輕量級。錄制前兩期時(shí)，原定冠名的美的曾隨攝制組一起去靈水村實(shí)地觀摩，滿眼都是哭鬧的小孩、手足無措的老爸，頓時(shí)就被澆了個透心涼，遂選擇緊急“跑路”，被999用“白菜價(jià)買到了鮑魚”撿了個大便宜。

5.小熊電器：愛不停燉

酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉盅??2006年誕生的小熊電器是一家提供妙想生活創(chuàng)意小家電的企業(yè)。這位后起之秀在營銷中慣用情感牌，憑借“愛，不停燉”主題系列微電影，在激烈競爭中殺出了一條血路。

繼前三部風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之后，2013年10月，《愛，不停燉》打造了描述夫妻關(guān)系的第四支微視頻——《飯和愛情》，延續(xù)“以情動人”的情感營銷模式，講述一對平凡夫妻間“讓愛保鮮”的不平凡愛情故事，令網(wǎng)友產(chǎn)生觸動。同時(shí)配合視頻營銷，小熊電器在新浪微博上發(fā)起了“便當(dāng)挑戰(zhàn)賽”活動，鼓勵網(wǎng)民曬出自己的拿手便當(dāng)，曬出對家人的愛，并提供電熱飯盒作為獎品，為大家的愛與心意保鮮，吸引各路英雄紛紛參與挑戰(zhàn)。

6.公牛：《專注與你相連》紀(jì)錄片

同為小家電，插座行業(yè)的傳播卻“先天不足”，它被定義為“三低”關(guān)注度的產(chǎn)品，即“低消費(fèi)者關(guān)注度、低媒體關(guān)注度、低政府關(guān)注度”。公牛電器在這個行當(dāng)里已經(jīng)專注了18年，賦予品牌內(nèi)涵成為迫在眉睫的任務(wù)。

一番絞盡腦汁過后，公牛啟動了“專注與你相連”的主題傳播：請來追逐音樂三十年的“搖滾教父”崔健、長江守護(hù)第一人楊欣、寫食20載擔(dān)任《舌尖上的中國》總顧問的沈宏非拍攝紀(jì)錄片。這幾位意見領(lǐng)袖雖然分別身處搖滾、環(huán)保、美食三個完全沒有交集的領(lǐng)域，但都擁有一個共同的品質(zhì)——專注，與公牛的價(jià)值觀契合?；臃矫?，公牛以名人效應(yīng)引發(fā)對“專注”的熱議，通過社會化媒體展開互動，并對三位名人名言的話題性進(jìn)行二次傳播。

7.九陽：微博大賣面條機(jī)

近年來社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展得如火如荼，真正從中掘得真金白銀的品牌卻甚少，九陽恰好是其中之一。

2012年4月，九陽新品面條機(jī)在天貓首發(fā)。面食在北方地區(qū)堪稱家常便飯，南方人則在特定時(shí)期對面條青睞有嘉，比如有了小孩子為他制作輔食，九陽遂將寶寶媽媽列為突破人群。為了吸引他們關(guān)注，九陽層層篩選出50位具備真實(shí)影響力的草根育兒達(dá)人，將面條機(jī)贈予她們，并邀請寶媽在試用后發(fā)布使用體驗(yàn)的微博。第二天就涌現(xiàn)出各種創(chuàng)意百出的原創(chuàng)食譜，招徠大批粉絲圍觀，不斷有人留言詢問哪里能購買到此面條機(jī)，這時(shí)候媽媽達(dá)人們就會告知他們，這款九陽面條機(jī)目前還處于試用階段, 但兩天后會在天貓首發(fā),同時(shí)附上鏈接地址。這次微博活動，九陽以不足十萬的投入，為天貓旗艦店倒流了4241個成交訂單，銷售額超過300萬，ROI之高令業(yè)界尖叫。

8.飛利浦：V-STORE，所搜既所得

視頻網(wǎng)站常見的廣告形式不外乎病毒視頻、貼片、banner，搜索引擎廣告則全賴關(guān)鍵字。在飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE”項(xiàng)目中，“搜索”和“視頻”這兩把刷子被完美結(jié)合在一起。

這個項(xiàng)目總計(jì)130期視頻，均為烹飪、美發(fā)、家居、母嬰、個人護(hù)理等方面的視頻教程，共同組成了“樂活視頻匯”應(yīng)用視頻體系。但它們卻又不是單純的教程，視頻里會涉及飛利浦旗下的電飯鍋、剃須刀等50余款產(chǎn)品。如果消費(fèi)者在百度里搜索諸如“圓臉該配什么發(fā)型”、“如何給沙發(fā)除螨”、甚至“寶寶一直哭該怎么辦”等生活小知識等，或多或少就會看到這些視頻。這種以搜索為導(dǎo)向、針對不同用戶需求提供視頻內(nèi)容的體驗(yàn)和宣傳模式，不僅為消費(fèi)者提供了解決方案，也讓營銷人眼前一亮。

第三篇：家電行業(yè)分析

1、二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩

我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò) 大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主 要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保 有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制 約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了 城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行 業(yè)特有的風(fēng)景。

從家電產(chǎn)品的保有水平來看，我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會。但基于農(nóng) 民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國家電市 場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。

2、家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化

在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，家電

企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后 期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出 現(xiàn)了巨額虧損。

事實(shí)上，家電業(yè)從1998年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了2000

年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我 們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠 其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏 得了主動，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中 成為了一個醒目的亮點(diǎn)。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷 豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行 業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。

筆者認(rèn)為，家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時(shí)的，如果能夠及早進(jìn)行有力的兼 并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個非常有希望的行業(yè)。

3、家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化

伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售 網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對主體。家電專賣店發(fā)展如此迅速，許多業(yè) 內(nèi)人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的銷售分公司和超級市場 也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng) 點(diǎn)經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來 家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競爭較激烈的品種的 銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。

另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備 了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模 普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造 商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方 式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。

4、來自國際品牌的壓力不斷增大

在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國產(chǎn)品牌以價(jià)格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品 牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場份額長期保 持在85％以上的較高水平，國內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的 威脅。

然而從1999年末開始，這一趨勢發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級

換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。2000年中，在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上，平均零售價(jià)格幾乎是國產(chǎn)同型彩 電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場首位，其中索尼純平彩電在 最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的80％以上，難怪 業(yè)內(nèi)人士急呼狼來了。

彩電市場如此，其他家電產(chǎn)品市場也如此。2000年中，伊萊克斯在冰箱市

場的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場的排名也迅速提升，LG、三星在微波爐市場也逐漸崛起，這些事實(shí)都向我們明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng) 開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增 大。

小家電聯(lián)合促銷活動策劃案

策劃背景：

2005年中國市場開啟了平板電視（lcd液晶、pdp等離子）元年。面對價(jià)格一輪又一輪的降低，“價(jià)格戰(zhàn)”再次在國產(chǎn)彩電領(lǐng)域內(nèi)打響。去年年底 sony終于也按捺不住中國平板市場的誘惑，在洋品牌陣營中率先降價(jià)，高調(diào)迎接中國本土品牌群的挑戰(zhàn)。在一片降價(jià)狂潮中，如何實(shí)現(xiàn)突圍價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，成為 該階段眾品牌思考的核心問題。

2006年中國預(yù)計(jì)500萬臺平板電視的銷售，液晶將實(shí)現(xiàn)400萬臺的銷售，可謂中國真正進(jìn)入平板銷售爆增年。2006年5月1日，是中國平板成為家電新寵以來上演的又一場大戲，也是眾品牌啟動2006年全年規(guī)劃的關(guān)鍵期，能否實(shí)現(xiàn)品牌賦予五一促銷的戰(zhàn)略意義？能 否實(shí)現(xiàn)品牌傳播突圍？成為檢驗(yàn)各平板全年規(guī)劃啟動成敗的關(guān)鍵。

康佳彩電，27年的精心經(jīng)營，品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達(dá) 150.12億元（成為深圳最有價(jià)值品牌）、連續(xù)五年中國最有價(jià)值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強(qiáng)企業(yè)第4位?？导哑桨宀孰娧映衏rt（顯像管電 視）時(shí)代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點(diǎn)，自推出平板電視以來，成績傲然。

面臨的問題：

家電行業(yè)的終端爭奪日益激烈；終端廣告、終端包裝、終端促銷…….在終端推廣費(fèi)用激增，效果卻在不斷打折，有時(shí)甚至被無情地淹沒；五一黃金周，眾多商家矚目的促銷戰(zhàn)機(jī)，即將硝煙四起！

康佳面對國內(nèi)彩電新興品牌的成長和具備一定實(shí)力的國產(chǎn)老品牌的競爭，以及洋品牌的應(yīng)戰(zhàn)三重壓力下，康佳如何備戰(zhàn)五一促銷大戰(zhàn)，面臨如下問題：

如何利用五一黃金周啟動全年的推廣策略？

如何用優(yōu)化的方案實(shí)現(xiàn)五一黃金周的銷售推廣任務(wù)？

如何達(dá)到以較小的付出，得到促銷最大的回報(bào)？

如何實(shí)現(xiàn)在終端各式各樣的促銷活動中突圍？

策略實(shí)施：

對于任何一個平板品牌來說，這個五一并不輕松。平板品牌要實(shí)現(xiàn)在2006年全年的推廣成功，必須攻克五一戰(zhàn)役。一方面推出新的技術(shù)支撐新品上市來搶占眼球，另一方面推出有實(shí)效促銷方案來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

第一步：破解平板的傳播密碼

為了使整個五一期間的傳播運(yùn)動更具實(shí)效溝通功能，先創(chuàng)策略中心就著手研究康佳競爭對手2005年全年的傳播規(guī)律，總結(jié)、歸納、預(yù)測眾品牌的傳播戰(zhàn)略內(nèi)容和走勢，為康佳五一傳播戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)策略基礎(chǔ)。

經(jīng)過對所有平板品牌傳播內(nèi)容和形式的分析，我們確定“科技、設(shè)計(jì)、服務(wù)”是構(gòu)成平板品牌傳播dna的核心三片段：

科技：平板是家電中科技含量較高的一類產(chǎn)品，液晶面板和芯片以及內(nèi)部提升畫質(zhì)和音質(zhì)的提升電路都成為眾商家傳播截取點(diǎn)的主要來源?？萍嫉男麄饕矠槠桨鍟r(shí) 尚家電的品類定位增添了消費(fèi)的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技術(shù)作為支撐，其他賣點(diǎn)作為輔助的方式來進(jìn)行，可見科技在平板傳播中的地位。

設(shè)計(jì)：在平板領(lǐng)域，技術(shù)出現(xiàn)同質(zhì)的現(xiàn)象屢見不鮮，所以設(shè)計(jì)成為品牌突圍同質(zhì)競爭的一個賣點(diǎn)。當(dāng)下，隨著lg手機(jī)推出的巧克力系列、三星mp3推出的 520（我愛你）系列，標(biāo)志著高檔電器產(chǎn)品的“情感營銷”時(shí)代已經(jīng)到來。時(shí)尚、超前、簡約、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為平板設(shè)計(jì)的主流，標(biāo)榜名家設(shè)計(jì)、獲得某某設(shè) 計(jì)大獎成為兩大主要傳播的形式。

服務(wù)：售前、售后服務(wù)體系的建設(shè)，成為高檔家電品牌競爭力的又一個關(guān)鍵體現(xiàn)。因?yàn)槠桨咫娨?，尤其是液晶電視，面板占?jù)70%的造價(jià)成本，安裝、維護(hù)和保養(yǎng)成為平板的又一個重要消費(fèi)環(huán)節(jié)，服務(wù)成為眾品牌構(gòu)建品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。

第二步：促銷有新意，實(shí)效更重要

實(shí)效傳播的基礎(chǔ)并非完全建立在研究競爭對手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征、生活形態(tài)上。促銷活動策劃的功力，更多的是考察策略團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者研究和理解，簡單一句話：就是對人性的把握。

經(jīng)過長時(shí)間對平板市場消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的跟蹤式研究，以及對平板市場的消費(fèi)行為具有的鮮明觀點(diǎn)和認(rèn)知。再因五一前，液晶面板的供應(yīng)商再次下調(diào)價(jià)格，消費(fèi)層次的“下移式擴(kuò)張”——成為策略發(fā)想的重要起點(diǎn)。

我們在策略發(fā)想中興奮地發(fā)現(xiàn)：2006年全年有兩個立春并且出現(xiàn)閏七月，就是說有兩個春天和兩個七月，在中國傳統(tǒng)中稱這樣年為“雙春兼閏月”，并有一句 古話“雙春兼閏月，結(jié)

婚好時(shí)年”。根據(jù)中國人的婚俗習(xí)慣，預(yù)計(jì)五一將出現(xiàn)結(jié)婚狂潮。新婚人群中又絕大多數(shù)屬于新居人群，新婚、新居是家電消費(fèi)的核心目標(biāo)消 費(fèi)群，消費(fèi)層次的下移式擴(kuò)張，使更多的新婚、新居者選擇平板。針對新婚人群做促銷，五一黃金周是個難得的契機(jī)。

五一過后，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)時(shí)我們鎖定的目標(biāo)促銷對象的是正確的。今年黃金周結(jié)婚人數(shù)是往常黃金周的5倍；就連黃金周過后的5月20日，也被賦予“我愛你”的意義，出現(xiàn)大量結(jié)婚人群。

第三步：策略的執(zhí)行

經(jīng)過策略的分析，五一期間，必須在主題上呼應(yīng)康佳的高清戰(zhàn)略，在技術(shù)上推出新的科技概念來搶占注意，在促銷形式上要有足夠力量的消費(fèi)誘因。

（1）技術(shù)突圍：雙倍高清，加倍精彩

正當(dāng)我們在尋覓如何在同質(zhì)技術(shù)上實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的時(shí)候，4月國家信息產(chǎn)業(yè)部公布了國家高清標(biāo)準(zhǔn)，720線成為高清平板的重要指標(biāo)，而康佳部分產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1920×1080的物理分辨率顯示，是國家高清標(biāo)準(zhǔn)的2倍！

“雙倍高清”——國標(biāo)高清的2倍，就成為最契合五一推廣的技術(shù)概念：一方面繼續(xù)延承康佳的高清戰(zhàn)略，另一方面搶占先機(jī)，占領(lǐng)行業(yè)至高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在顯示技術(shù) 方面的突圍。由于清晰度的加倍提升，給消費(fèi)者帶來的功能利益就是享受更多的高清的娛樂，享受更多精彩的視聽內(nèi)容，“雙倍高清，加倍精彩”成為了五一推廣主 題。

在產(chǎn)品選擇方面，選擇了具備1920×1080顯示的19系列作為主題畫面，力推這款泛歐洲氣質(zhì)的經(jīng)典機(jī)型。

（2）促銷突圍：牽手美的，聯(lián)合促銷

返現(xiàn)、買贈是家電促銷的傳統(tǒng)形式，因?yàn)楸娖放贫紩扇∵@樣的促銷行為，并且消費(fèi)者已經(jīng)被眾商家培養(yǎng)成為“促銷消費(fèi)”習(xí)慣，沒有促銷不消費(fèi)，有促銷比禮品的價(jià)值。

最終，消費(fèi)者比的就是哪家返的多，哪家送的值。

關(guān)于討論是否在五一就有必要引進(jìn)世界杯的內(nèi)容時(shí)，策略團(tuán)隊(duì)就預(yù)感到世界杯必將成為眾品牌五一關(guān)注的焦點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)傳播的差異化，首先在內(nèi)容上必須有所區(qū) 隔，策劃本次活動前，就放棄世界杯的傳播噱頭，目的就是為了避免和眾品牌在傳播內(nèi)容上相似。當(dāng)五一過后，審視各品牌傳播策略時(shí)，發(fā)現(xiàn)康佳推出的促銷在終端 的獨(dú)特性，使之脫穎而出，并且抵抗了其他品牌在進(jìn)行電視細(xì)分品類占有力。同時(shí)也證明，康佳此次將五一和世界杯的促銷分開的做法是明智的。

那么，如何實(shí)現(xiàn)促銷的新意，我們方法就是對2006年即將出現(xiàn)的結(jié)婚狂潮中，對目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)心理進(jìn)行深入洞察，從而找到促銷突圍的策略點(diǎn)。

新婚，乃至新居人群是什么樣的一群人呢？他們具備什么樣的消費(fèi)形態(tài)呢？什么形式的促銷刺激是最有效的呢？新婚紀(jì)念品、集體婚禮roadshow、蜜月 游、婚慶宴、婚紗照、家庭影院……“買贈”和互動參與性質(zhì)的活動成為頭腦風(fēng)暴的兩個方向。當(dāng)時(shí)，因?yàn)榭紤]到康佳渠道在全國范圍廣泛，鋪展的面積太大，不太 適合統(tǒng)一做互動參與性質(zhì)的促銷活動，最后將形式聚焦在“買贈為主，活動為輔”上。

新婚、新居人群的買贈禮品選擇首先要主推小家電，因?yàn)樾〖译?實(shí)在且是目標(biāo)消費(fèi)者急需的物品。但，之前很多平板品牌贈送過電磁爐、dvd影碟機(jī)、電飯煲、家庭影院等等。我們認(rèn)為這樣簡單的將禮品以買贈的形式在終端出 現(xiàn)，很難跳脫傳統(tǒng)的促銷形式，必須以另一種思維解決這個問題——簡單的買贈怎么送出“心”意？怎么花最少的錢做最大效果？怎樣擴(kuò)大促銷的影響力，形成傳播 噱頭呢？這時(shí)，聯(lián)合促銷走進(jìn)了我們的視野，“黑白配”成為了最終的選擇。

在思考到黑家電從沒有和小家電實(shí)現(xiàn)過聯(lián)合促銷的時(shí)候，就更肯定“黑白配”能成為傳播噱頭、并突出促銷的重圍，康佳適合牽哪個品牌的手呢？第一個浮現(xiàn)的品牌是：美的——同樣的行業(yè)地位、互不重合的業(yè)務(wù)范圍、平板和小家電日趨重合的消費(fèi)群體成為此次戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。

非延伸性品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以鞏固品牌定位?？导言诩译婎I(lǐng)域側(cè)重視聽領(lǐng)域，美的在家電領(lǐng)域側(cè)重制冷裝備和小家電的發(fā)展，兩個類別不相沖突，聯(lián)合促銷可以 鞏固各自的品牌專業(yè)形象的定位。另外，可以降低促銷成本。這是聯(lián)合促銷最直接可見的優(yōu)點(diǎn)。無論一次促銷活動的大小，企業(yè)總要為此付出相應(yīng)的成本。而聯(lián)合促 銷的費(fèi)用一般是由雙方共同投入,相當(dāng)于雙方為對方進(jìn)行一定程度的免費(fèi)促銷，企業(yè)影響擴(kuò)大了，銷量增加了，促銷費(fèi)用減少了，營銷成本降低了。也可以獲得規(guī)模 效應(yīng)。聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無法獲得規(guī)模化沖擊的效果。

當(dāng)確定聯(lián)合促銷作為本次促銷的主要形式時(shí)，也確定了美的為戰(zhàn)略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促銷標(biāo)題也自然天成，標(biāo)題聯(lián)系兩個品牌的品牌主張，擁有康佳平板、美的電器的生活，“原來生活可以更美的”。

當(dāng)康佳總部負(fù)責(zé)推廣工作的人員向美的提出本套策劃方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)同樣面臨促銷困境的美的，也在尋找五一促銷活動的突圍，在聯(lián)合促銷方案上，康佳和美的不謀而合。

在確定具體推廣內(nèi)容和促銷形式后，就面臨具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)。本次促銷采用賣康佳彩電送美的小家電、買美的小家電有機(jī)會贏得康佳雙倍高清液晶的形式進(jìn)行，活動中還穿插康佳和美的全國分公司經(jīng)理的聯(lián)合簽名售機(jī)。

本次活動從4月底在深圳的美的、康佳聯(lián)合促銷新聞發(fā)布會會的召開作為啟動，同時(shí)啟動全國30多個城市的終端宣傳?；顒映鞘邪ǎ罕本⑸虾?、廣州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武漢、長沙、重慶、天津、鄭州、蘭州、沈陽等。

促銷的效果

開創(chuàng)黑家電和小家電的首次聯(lián)姻：

康佳彩電，中國彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；美的小家電，同樣是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，五一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促銷，為顧客提供國際品質(zhì)的彩電和小家電——成為本次五一家電促 銷的一大看點(diǎn)。相比競爭對手的賣贈，無論是對品牌建設(shè)方面、品牌宣傳暴光指數(shù)方面，還是對實(shí)際促進(jìn)銷售方面都取得了理想的效果。

實(shí)際銷售效果：

五一促銷過后，經(jīng)過對各地經(jīng)銷商的效果回訪，了解到康佳部分區(qū)域在五一期間的銷售實(shí)現(xiàn)了同期增長兩位數(shù)的好成績，尤其是主推機(jī)型19系列竟然多次出現(xiàn)斷貨，單是預(yù)定就實(shí)現(xiàn)了幾千臺的最好成績。

第四篇：銷售與回款案例

銷售與回款案例：變兩難為雙贏 2005-4-27 8:57【大 中 小】【打印】【我要糾錯】

A公司的兩難困境

A公司是江蘇一家以生產(chǎn)電器開關(guān)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，創(chuàng)辦于1980年代初，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為擁有600多名員工，年產(chǎn)值近億元的中型企業(yè)，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣。前些年，由于A公司的“示范效應(yīng)”，周圍陸續(xù)辦起了十幾家同行企業(yè)，從產(chǎn)品到市場，幾乎與A公司完全重合，A公司感到了前所未有的市場競爭壓力。為了維持已有的市場優(yōu)勢，A公司對他們的銷售隊(duì)伍進(jìn)行了大幅度擴(kuò)充，同時(shí)規(guī)定對于新老客戶允許不同比例的賒銷額度。但是隨著競爭日趨激烈，越來越多的客戶要求增加賒購比例甚至全部賒購，否則就停止進(jìn)貨。無奈之下，公司對賒銷的限制越來越松，許多銷售員為了多拉客戶、提高銷售業(yè)績，對客戶資信狀況沒有充分調(diào)查了解的情況下貿(mào)然簽訂賒銷合同。到去年底，A公司的應(yīng)收帳款已經(jīng)超過5000萬元，而其中還包括大量顯然已無法收回的貨款。對A公司來說，已經(jīng)實(shí)在無法支撐如此巨大的財(cái)務(wù)包袱，資金周轉(zhuǎn)陷入了困頓。公司總經(jīng)理考慮今后一律禁止賒銷，但這又在公司管理層和銷售部門中引發(fā)了激烈的爭議，包括銷售經(jīng)理在內(nèi)的一些銷售業(yè)務(wù)骨干甚至表示一旦不允許賒銷就集體辭職。A公司陷入了兩難的境地。賒銷：企業(yè)通向死亡之路？

“不賒銷是等死，賒銷是找死！”這是時(shí)下我國絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營狀況的一個真實(shí)寫照：一方面，在買方市場條件下，信用交易（賒銷）已成為企業(yè)獲得客戶的必要手段和方式；另一方面，巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)又往往使企業(yè)大量賬款被客戶拖欠，造成資金緊張，嚴(yán)重者產(chǎn)生大量呆賬、壞賬，發(fā)生嚴(yán)重經(jīng)營虧損，企業(yè)陷入銷售與回款兩難的困境。

筆者認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)生上述兩難問題的內(nèi)部原因主要有4個：

1.為了追求賬面銷售價(jià)值，追求銷售額，甚至不顧自身信用實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，隨意向客戶放賬，這無疑是飲鳩止渴；2.在管理上缺少對市場信用風(fēng)險(xiǎn)的有效控制，客戶拖欠風(fēng)險(xiǎn)巨大；

3.缺少對客戶資源（信息）的集中統(tǒng)一管理，時(shí)時(shí)面臨內(nèi)部銷售人員失控的管理風(fēng)險(xiǎn)；4.對應(yīng)收賬款缺少系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理，企業(yè)忙于應(yīng)付長期拖欠的賬款，忽視了逾期應(yīng)收賬款的“事前”和“事中”控制。

解決方案：全程信用管理

既然賒銷在當(dāng)今的市場環(huán)境中是不可避免的，企業(yè)首先應(yīng)建立科學(xué)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度改革應(yīng)收賬款管理，最關(guān)鍵的是要在企業(yè)內(nèi)部建立一套科學(xué)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度。

建立信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度，就是要從根本上改變上述銷售和管理決策嚴(yán)重失控的局面，在企業(yè)內(nèi)部形成科學(xué)的制約機(jī)制。這種制約機(jī)制的主要特點(diǎn)是，以新增設(shè)的信用管理部門掌握和評估客戶資信狀況，對每筆交易的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行獨(dú)立的、科學(xué)的、定量化的審核，并以此對應(yīng)收賬款發(fā)生和運(yùn)行的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。

1.實(shí)行客戶資信管理制度

客戶既是企業(yè)最大的財(cái)富來源，也是風(fēng)險(xiǎn)的最大來源。強(qiáng)化信用管理，企業(yè)首先應(yīng)注重客戶的資信管理工作。為此，建議企業(yè)建立五項(xiàng)管理制度，即：①客戶信息收集制度；②客戶資信檔案管理制度；③客戶資信調(diào)查管理制度；④客戶信用分析管理制度；⑤客戶群的監(jiān)督與核查制度。

在這些管理制度中，信息管理和資信調(diào)查是兩項(xiàng)核心工作?？蛻舻男畔⒐芾硎切庞蔑L(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)投人一定的人力、物力和財(cái)力，并且應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)管理制度中的一項(xiàng)重要內(nèi)容加以貫徹落實(shí)。對客戶的資信調(diào)查也應(yīng)當(dāng)經(jīng)?；?、制度化地進(jìn)行，盲目信任客戶是造成日后拖欠乃至壞賬的根源之一。

2.建立賒銷管理與授信制度

這方面的制度是指企業(yè)在業(yè)務(wù)管理中實(shí)行一套科學(xué)規(guī)范的管理方法和程序，包括：①合同與結(jié)算中的信用風(fēng)險(xiǎn)防范制度；②賒銷業(yè)務(wù)預(yù)算管理與報(bào)告制度；③客戶信用申請制度；④信用額度稽核制度等十幾項(xiàng)制度措施。

通過這些制度，可以明確企業(yè)與客戶的信用關(guān)系，分清企業(yè)內(nèi)部各部門和各級決策人員的權(quán)限和責(zé)任，使應(yīng)收賬款控制在一個合理的范圍之內(nèi)。

授信管理工作的核心是信用限額的制訂，通過一系列科學(xué)的、定量化的信用評估、控制方法，形成企業(yè)內(nèi)外的信用制約機(jī)制。比如，對一個客戶實(shí)行一定的信用限額，意味著將使客戶、銷售人員、管理決策人員都受到不同程度、不同方式的約束。只有在嚴(yán)格的授信管理制度下，賒銷才會成為一個“有計(jì)劃、有成本但是可控”的過程。

3.完善應(yīng)收賬款管理制度

關(guān)于應(yīng)收賬款管理，許多企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度，但是我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些管理制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的要求。存在的主要問題是缺少管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別建立：①應(yīng)收賬款預(yù)算與總量控制制度；②銷售分類賬管理制度；③應(yīng)收賬款日常管理制度；④應(yīng)收賬款的跟蹤管理制度；⑤債權(quán)管理制度。應(yīng)用這些管理制度，可以使企業(yè)的應(yīng)收賬款管理工作得到明顯的改善。

在強(qiáng)化信用管理，改進(jìn)應(yīng)收賬款管理的實(shí)踐中，湖南株洲千金藥業(yè)股份公司取得了可觀的成績：該公司以前也曾為居高不下的應(yīng)收賬款所困擾，通過實(shí)行一系列的客戶資信管理、應(yīng)收賬款監(jiān)控與核算、賒銷業(yè)務(wù)審批、債款催收等制度，該公司應(yīng)收賬款的回籠率節(jié)節(jié)高升，1996年為60%，1997年達(dá)到80%，1998年為95%，1999年則高達(dá)99%.在完成了當(dāng)年資金回籠任務(wù)的基礎(chǔ)上，還收回了過去遺留的賬款200多萬元。信用管理給該公司帶來了巨大的效益。究竟哪些管理技術(shù)措施對應(yīng)收賬款管理能產(chǎn)生最快、最顯著的作用呢？筆者認(rèn)為如下一些技術(shù)措施是企業(yè)急需掌握和應(yīng)用的：

1.識別客戶信用，防患于未然

實(shí)踐當(dāng)中，要準(zhǔn)確判斷客戶的信用程度是有相當(dāng)難度的，這不僅是客戶的真實(shí)信息不易獲得；而且評估的方法也非常重要。為此，我們提出兩項(xiàng)技術(shù)措施。

第一項(xiàng)是專業(yè)資信調(diào)查技術(shù)，對于重要客戶或風(fēng)險(xiǎn)較高的客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取資信調(diào)查的手段。專項(xiàng)資信調(diào)查可以在企業(yè)內(nèi)部組織進(jìn)行，也可以委托專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行。企業(yè)開展資信調(diào)查工作，首先要依賴于自身建立起的“客戶資信數(shù)據(jù)庫”。為此，我們設(shè)計(jì)了9個方面的信息分類標(biāo)準(zhǔn)來建立數(shù)據(jù)庫，即：①客戶概況；②歷史背景；③組織管理；④經(jīng)營狀況；⑤財(cái)務(wù)狀況；⑥內(nèi)部評價(jià)；⑦實(shí)地考察；⑧信用記錄；⑨行業(yè)分析。

委托專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)提供標(biāo)準(zhǔn)的資信報(bào)告也是全面了解客戶的一個有效方法，尤其是對于新客戶來說，進(jìn)行一次專門的資信調(diào)查是非常必要的。有的企業(yè)輕視對客戶的資信調(diào)查工作，寧愿花幾千元請客戶吃一頓飯，也不肯花幾百元做一次資信調(diào)查。其結(jié)局往往是自食血本無歸的惡果。

第二項(xiàng)是信用分析技術(shù)。根據(jù)我國企業(yè)的實(shí)際情況，我們總結(jié)出了兩個對客戶信用進(jìn)行評估較為實(shí)用的方法。一個是特征分析模型方法，較為專業(yè)，要做18個因素的評估，可由專業(yè)人員操作使用。另一個是經(jīng)驗(yàn)分析方法，這是一種簡便易于掌握的方法，適用于一般業(yè)務(wù)人員在實(shí)際當(dāng)中應(yīng)用。其基本原理是從6個基本方面對客戶狀況做出經(jīng)驗(yàn)性的評價(jià)，即可對其信用風(fēng)險(xiǎn)程度做出大致的判斷。這6個方面是：①客戶背景狀況；②客戶管理水平；③客戶經(jīng)營狀況；④客戶償債能力；⑤客戶信用（付款）記錄；⑥客戶行業(yè)狀況。根據(jù)上述信用分析方法，可將客戶的信用狀況和交易價(jià)值進(jìn)行分級管理。

2.規(guī)范賒銷業(yè)務(wù)，善用信用政策

企業(yè)在與客戶開展賒銷業(yè)務(wù)時(shí)，必須進(jìn)行專門的管理，不能與其他形式的業(yè)務(wù)（扣現(xiàn)金銷售、信用證方式等）混淆起來。因?yàn)橘d銷業(yè)務(wù)面臨的是較高的應(yīng)收賬款成本和可能的拖欠風(fēng)險(xiǎn)，必須實(shí)行專業(yè)化的賒銷管理。其基本管理技術(shù)包括：①賒銷預(yù)算與計(jì)劃；②信用政策制訂；③賒銷客戶選擇；④信用限額控制；⑤貨款回收與報(bào)告。

賒銷業(yè)務(wù)的計(jì)劃管理非常重要。在我們處理過的千余個拖欠案例背后，上演的幾乎都是同樣的悲?。汗緦τ诳偟馁d銷額度和現(xiàn)金回收缺少計(jì)劃和預(yù)測，業(yè)務(wù)人員在銷售任務(wù)壓力下，盲目放賬，管理人員又缺少控制的根據(jù)，結(jié)果造成大量賬款無法及時(shí)收回，致使流動資金緊張。信用政策是指企業(yè)為了鼓勵和指導(dǎo)信用銷售（賒銷）而采取的一系列優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)和條件。它包括信用期限、現(xiàn)金折扣率、信用標(biāo)準(zhǔn)等。企業(yè)如果沒有嚴(yán)格合理的信用政策，就會形成內(nèi)部業(yè)務(wù)員和客戶都有可能任意放長付款期限、給予過于寬松的信用標(biāo)準(zhǔn)的情況，使局面無法收拾。因此，公司的信用政策應(yīng)保持銷售額和收益的同步增長，并根據(jù)情況及時(shí)做出調(diào)整，同時(shí)必須嚴(yán)格執(zhí)行。在制訂信用政策時(shí)，企業(yè)必須克服如下4個錯誤的觀念：一，對每個客戶都可以賒銷；二，用銷售量的增加可以完全彌補(bǔ)拖欠或還賬損失；三，客戶最終總會付款的；四，客戶永遠(yuǎn)正確。

3.設(shè)立信用額度，堵住拖欠發(fā)生的源頭

實(shí)踐當(dāng)中，發(fā)生較大的客戶拖欠風(fēng)險(xiǎn)主要是由于業(yè)務(wù)人員向客戶賒銷的額度過大，而管理人員又缺乏一個科學(xué)審批的標(biāo)準(zhǔn)。因此，建立一套以控制客戶信用額度為核心的“授信管理制度”，是有效控制呆賬、壞賬的關(guān)鍵。

究竟怎樣科學(xué)地確定給予客戶的信用額度？我們推薦給企業(yè)兩類技術(shù)方法，即營運(yùn)資產(chǎn)模型分析方法和經(jīng)驗(yàn)性分析方法。營運(yùn)資產(chǎn)模型分析方法是目前國外較為通用的一種技術(shù)方法，它主要是通過計(jì)算客戶的“營運(yùn)資產(chǎn)”和財(cái)務(wù)指標(biāo)來估算客戶的信用價(jià)值和償付能力，可以由公司專業(yè)人員來開發(fā)使用。

經(jīng)驗(yàn)性分析方法是指業(yè)務(wù)人員根據(jù)對客戶的實(shí)際月銷售量、信用期限、付款速度和拖欠情況等因素作出估算。實(shí)踐中有多種計(jì)算方法：如歷史記錄法、新客戶信用額度確定法、最大值確定法和最小值確定法等等。

在缺少信用額度控制時(shí)，有的公司是被客戶牽著鼻子走，處于非常被動的地位?？蛻粢哉莆盏呢洐?quán)或貨款相要挾，要么停止訂貨，要么不付款。要改變這種被動的局面，公司每項(xiàng)賒銷業(yè)務(wù)的審批必須以信用額度作為依據(jù)，任何人不得擅自突破。同時(shí)，信用額度也成為公司約束和調(diào)節(jié)與客戶信用關(guān)系的一個重要工具，在供貨和回款問題上爭取主動權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)公司對客戶的直接管理（而不僅僅是銷售人員的間接管理）。

4.強(qiáng)化債權(quán)管理，亡羊補(bǔ)牢猶未晚

從嚴(yán)格意義上講，公司只要形成應(yīng)收賬款，就應(yīng)納入債權(quán)管理的范疇。除了對應(yīng)收賬款實(shí)施一系列監(jiān)控管理措施之外，對拖欠賬款的質(zhì)量或收回可能性的分析判斷也很重要。它是企業(yè)清欠和催收工作的一個重要依據(jù)。為此我們在工作中總結(jié)開發(fā)了一套“債權(quán)分析技術(shù)”，即從債權(quán)債務(wù)關(guān)系、拖欠時(shí)間、債務(wù)人償債能力等16個方面對一筆拖欠款進(jìn)行綜合分析，從而確定其收回的可能性及應(yīng)采取的追討措施。

強(qiáng)化債權(quán)管理的另一個關(guān)鍵點(diǎn)在于收賬職責(zé)和政策的制訂。實(shí)踐當(dāng)中銷售部門和財(cái)務(wù)部門在收賬問題上矛盾也十分突出，到底由誰收賬？承擔(dān)怎樣的職責(zé)？應(yīng)采取怎樣的步驟？這些都會對實(shí)際的收賬效果產(chǎn)生直接的影響。我們提倡收賬職能的專門化、專業(yè)化，慎重對待每一步追賬措施。這些都需要企業(yè)仔細(xì)設(shè)計(jì)一套較為嚴(yán)格的債權(quán)管理制度，制訂明確的賬款追收制度。只有這樣，企業(yè)才能避免在賬款追收問題上的主觀隨意性，把握最好的追賬時(shí)機(jī)，最大程度地挽回呆賬、壞賬損失。

第五篇：銷策劃案例分析——單選題

銷策劃案例分析——單選題

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題列出的四個選項(xiàng)中只有一個選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號內(nèi)。）

1.甘特圖是在20世紀(jì)初由亨利·甘特開發(fā)的。它基本上是一種線條圖，其中，橫軸表示的是:A 時(shí)間

2.在營銷組合中，最基本的工具是A 產(chǎn)品

3.企業(yè)營銷管理過程的第一個步驟是B 分析市場機(jī)會

4.在資料搜集過程中，現(xiàn)成資料與市場調(diào)查資料的主要區(qū)別在于：B 取得的方式不同

5．資料搜集是策劃活動開始后的第一項(xiàng)工作。資料依據(jù)其來源可分為B 內(nèi)部資料與外部資料

6．營銷調(diào)研過程的第一步是：A 選擇調(diào)研方法

7．市場調(diào)研基本方法按采用手段的先進(jìn)性不同，可以分為傳統(tǒng)調(diào)研和現(xiàn)代調(diào)研兩類。其中，現(xiàn)代調(diào)研主要指：B 個案調(diào)查

8．以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機(jī)抽樣的是：C 亂數(shù)表

9．在進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，常用的抽簽法屬于：C 分群隨機(jī)抽樣

10．在進(jìn)行抽樣調(diào)查過程中，使用判斷抽樣調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)主要是A 抽樣偏誤小

11．尼爾森公司多年來使用安裝在電視機(jī)上的黑盒子檢測家庭收視習(xí)慣，這種調(diào)研方法屬于C 實(shí)驗(yàn)法

12．在企業(yè)設(shè)計(jì)的以下營銷目標(biāo)中，屬于營銷功能層次目標(biāo)的是：B產(chǎn)品獲利率達(dá)到10%

13．以下對企業(yè)營銷目標(biāo)的描述中，不屬于定性的營銷目標(biāo)的是：C 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象

14．市場細(xì)分一般要通過多個步驟來完成，其中第一步是：B 權(quán)衡細(xì)分變量

15．寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等不同的子品牌，這些品牌分別面對不同的細(xì)分市場，寶潔公司的細(xì)分依據(jù)是： D 消費(fèi)受益因素

16．一家自行車廠選擇農(nóng)村和城市作為其細(xì)分市場的變量，這家自行車廠是以（D 消費(fèi)受益因素）為其細(xì)分依據(jù)的。

17．一家自行車廠對自行車市場進(jìn)行了細(xì)分，分別以“作為代步工具”、“作為運(yùn)動器材”、“代步工具兼運(yùn)動器材”作為細(xì)分變量，該自行車廠是以

（B 地理因素）作為其細(xì)分依據(jù)的。

18．美國一家服裝公司按生活格調(diào)來細(xì)分市場，將婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“男子氣質(zhì)型”等群體，分別為她們設(shè)計(jì)制作出不同款式、顏色、質(zhì)料的衣服。該服裝公司是以（D 地理因素）作為其細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)的。

19．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是：B.人口細(xì)分

20．某企業(yè)按照消費(fèi)者的品牌忠誠度，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌偏好者幾個群體，該企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)是：

D 消費(fèi)受益因素

21．某企業(yè)按照消費(fèi)者進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為早期采用者、中期采用者、晚期采用者，該企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)是：C 消費(fèi)行為因素

22．在市場覆蓋策略中，采用差異性營銷策略的最大問題在于：C容易形成幾敗俱傷的局面

23．在以下產(chǎn)品類別中，最適宜于實(shí)行無差異營銷策略的是：B 汽車

24．在市場覆蓋策略中，采用集中性營銷策略的缺點(diǎn)主要是：C容易形成幾敗俱傷的局面

25．以下各項(xiàng)中，根據(jù)產(chǎn)品利益進(jìn)行定位的是：A 紅雙喜毛毯定位于“結(jié)婚用品”

26．在市場定位方法中，有一種方法是使用本民族的一種文化特征標(biāo)志與本商品品牌結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)差別來定位，這種定位方法是指：B 根據(jù)產(chǎn)品使用場合定位

27．市場定位過程的第一步是：D 糾正與市場定位不一致的形象

28．奇強(qiáng)洗衣服曾有一句廣告語：“中國人，奇強(qiáng)”，這句廣告語的定位方法是：A根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性定位

29．美國七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于：C 特色定位

30．產(chǎn)品在市場定位過程中，向消費(fèi)者提供多個利益訴求點(diǎn)，不能突出產(chǎn)品的差異性，很難在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的形象。這種定位方法的誤區(qū)在于（）。

B 定位過窄

31．香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于：A 市場滲透戰(zhàn)略

32．香水制造商說服男士使用香水，這在市場營銷中屬于：A 市場滲透戰(zhàn)略

33．企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，就屬于：B 側(cè)翼防御

34．市場保護(hù)者保護(hù)陣地最有效的途徑是：A 追隨

35．企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地，這種市場防御策略是：B 側(cè)翼防御

36．企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，這種市場防御策略是：B 側(cè)翼防御

37．市場領(lǐng)先者為了保護(hù)市場份額，對競爭對手進(jìn)行戰(zhàn)略防御，常把它的業(yè)務(wù)活動范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進(jìn)攻的中心。這種市場防御策略是：A 先發(fā)制人防御

38．在市場營銷中，當(dāng)市場挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于競爭對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可采用（C 游記進(jìn)攻）戰(zhàn)略。

39．市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是：D 水平多元化戰(zhàn)略

40．消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分，這叫作：A 核心產(chǎn)品

41．一般而言，新產(chǎn)品策劃的過程，可以分為：B 營銷目標(biāo)策劃和產(chǎn)品推廣策劃

42．新產(chǎn)品開發(fā)策劃的第一步是：C 市場分析

43．在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品說明書的編寫一般是在（B 商業(yè)分析）階段進(jìn)行。

44．在評價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指標(biāo)是：D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

45．雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和家庭用品三條，共有產(chǎn)品項(xiàng)目1300多個。那么雅芳公司產(chǎn)品組合的寬度是：A 1300左右

46．米其林公司有三條產(chǎn)品線：輪胎、地圖和餐飲服務(wù)，這意味著米其林公司產(chǎn)品組合的（B 寬度）是3。

47某品牌筆記本電腦廣泛宣傳一款只賣4999元的經(jīng)濟(jì)型號，而它的高檔產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)20000多元，宣傳這一款經(jīng)濟(jì)型號可以影響顧客購買其他高檔電腦。這一產(chǎn)品組合策略為：B 產(chǎn)品線延伸策略

48產(chǎn)品價(jià)格的高低，最終取決于：D 競爭對手的價(jià)格

49在產(chǎn)品定價(jià)過程中，決定著企業(yè)為產(chǎn)品制定的價(jià)格最高限的因素是：B競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格

50在產(chǎn)品定價(jià)過程中，決定著企業(yè)為產(chǎn)品制定的價(jià)格 最低限的因素是：C 消費(fèi)者的需求

51企業(yè)管理部門在為某一產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，至少要包括該產(chǎn)品在一定水平下生產(chǎn)所用的A 固定成本

52滿意價(jià)格策略又稱為：C 薄利多銷策略

53零售企業(yè)普遍采用的定價(jià)方法是：D 需求差異定價(jià)法

54農(nóng)夫山泉礦泉水在街頭食品店的定價(jià)為1元，而在旅游景點(diǎn)的價(jià)格為3元，在旅游景點(diǎn)的這種定價(jià)方法是：A 成本加成定價(jià)法

55同質(zhì)產(chǎn)品市場最常用的定價(jià)方法是D 需求差異定價(jià)法

56某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號汽車賣給顧客A，同時(shí)按照低價(jià)格把同一型號汽車賣給顧客B。這種定價(jià)策略是：C 產(chǎn)品部位差別定價(jià)

57在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)針對消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，這種定價(jià)策略是：A 整數(shù)定價(jià)策略

58營銷渠道有很多具體的形態(tài)，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種渠道系統(tǒng)屬于：B 水平營銷渠道

59一個分銷渠道的層次至少為：A 0層

60營銷渠道的具體形態(tài)有很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以分為：C 水平營銷渠道、復(fù)合營銷渠道、垂直營銷渠道

61在分銷渠道的多種形態(tài)中，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種營銷渠道為：B 垂直營銷渠道

62以下促銷手段中，屬于人員推銷的是：B 贈送優(yōu)惠券

63在產(chǎn)品不同的生命階段，促銷所用的工具應(yīng)有所區(qū)別，在產(chǎn)品成熟期，（C 人員推銷）促銷工具的作用尤為突出。

64進(jìn)行促銷策劃的第一步是：D 促銷效果評估

65在促銷活動中，促銷期限的長短取決于： B 促銷活動的成本

66以下各項(xiàng)中，不屬于促銷策劃活動中事前評估需要測定的內(nèi)容的是C 品牌知名度的提升情況

67利用目標(biāo)任務(wù)法來制定促銷預(yù)算，其缺點(diǎn)在于 C 不能很好地保證中長期促銷計(jì)劃的順利執(zhí)行

68以下各項(xiàng)中，不屬于廣告表現(xiàn)策略范疇的是 D 進(jìn)行廣告制作

69在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)是指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過一次廣告的個體數(shù)目，這一項(xiàng)指標(biāo)是：A平均接觸頻次70在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)是用來說明廣告訴求到達(dá)目標(biāo)受眾的平均次數(shù)，這一項(xiàng)指標(biāo)是B 媒介到達(dá)率

71在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)通常用來比較兩個媒介計(jì)劃密度的評判標(biāo)準(zhǔn)，這一項(xiàng)指標(biāo)是：A平均接觸頻次

72公共關(guān)系策劃的程序中，第一步要解決的問題是C 選擇活動時(shí)機(jī)

73蒙牛集團(tuán)贊助“同一首歌”公益晚會，這種公共關(guān)系活動的實(shí)施方式屬于B 維系型公關(guān)活動

74公共關(guān)系活動實(shí)施方式是根據(jù)組織的（）來選擇的。A 公關(guān)主題

75公共關(guān)系策劃效果評估分為四個階段，其中第一個階段是（）。C 分析資料，評估成果

76以下對于營銷預(yù)算的說法中，不正確的一項(xiàng)是（）。B 營銷預(yù)算一旦獲準(zhǔn)執(zhí)行，一般情況下不會改變

77在企業(yè)的營銷中，（）是最為關(guān)鍵，也是最不確定的。C 銷售收入預(yù)算

78以下各項(xiàng)中，不屬于公司營銷預(yù)算的是（）。C 銷售成本預(yù)算

79營銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類，以下各項(xiàng)中，屬于行政后期費(fèi)用預(yù)算的是（）。B 促銷費(fèi)用

80營銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類，以下各項(xiàng)中，屬于市場費(fèi)用預(yù)算的是（）。D 顧客投訴處理費(fèi)用

81一個企業(yè)營銷預(yù)算制定的出發(fā)點(diǎn)是（）。B 市場需求

82零基預(yù)算的起點(diǎn)是（）。A 擬定預(yù)算方案

83在營銷預(yù)算調(diào)整的幾種方法中，即時(shí)預(yù)算調(diào)整與自動預(yù)算調(diào)整的區(qū)別在于（）。B前者是預(yù)算程序的實(shí)時(shí)反應(yīng)，后者強(qiáng)調(diào)的是對預(yù)算前提進(jìn)行即時(shí)審核 84營銷績效評估最主要的內(nèi)容是（）。A 經(jīng)營指標(biāo)

85請從以下各項(xiàng)中選出表述錯誤的選項(xiàng)。（）。A 市場占有率并非越高越好

86以下各項(xiàng)中，不屬于評估一個企業(yè)的是否具有開拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)的選項(xiàng)是（）。C 丟失的用戶數(shù)

87按照采用手段的不同來劃分營銷控制的類型，可以分為（）。C 直接控制和間接控制

88．以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著更正性控制作用的是（）。C 工作程序

89．以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著預(yù)先控制作用的是（）。D 審計(jì)制度

90．以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著事后控制作用的是（）。C 人員的招聘

91以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著過程控制作用的是（）B 企業(yè)危機(jī)公關(guān)