第一篇：如何制定有效的年度營銷預(yù)算

如何制定有效的年度營銷預(yù)算

本站最新推出 無須注冊直接投稿 投遞文章減小字體 增大字體 每年的十月份開始，到十二月份末，這三個月的時間對于所有來年想有所作為的企業(yè)來說，一份詳細(xì)且可以執(zhí)行的營銷預(yù)算規(guī)劃是必不可少的。好的營銷預(yù)算規(guī)劃能設(shè)定清晰的目標(biāo)并提出針對性的操作方案，為所有參與營銷的各個部門提供必要的指導(dǎo)。與之相反的是，草率且無目的性的方案則可能成為企業(yè)來年“滑鐵盧“的開始。因此，營銷預(yù)算規(guī)劃是企業(yè)未雨綢繆的必然之舉和全員營銷行動的綱領(lǐng)。誠然，也有很多企業(yè)并沒有營銷預(yù)算規(guī)-

每年的十月份開始，到十二月份末，這三個月的時間對于所有來年想有所作為的企業(yè)來說，一份詳細(xì)且可以執(zhí)行的營銷預(yù)算規(guī)劃是必不可少的。好的營銷預(yù)算規(guī)劃能設(shè)定清晰的目標(biāo)并提出針對性的操作方案，為所有參與營銷的各個部門提供必要的指導(dǎo)。與之相反的是，草率且無目的性的方案則可能成為企業(yè)來年“滑鐵盧”的開始。因此，營銷預(yù)算規(guī)劃是企業(yè)未雨綢繆的必然之舉和全員營銷行動的綱領(lǐng)。

誠然，也有很多企業(yè)并沒有營銷預(yù)算規(guī)劃，即使有的也不過是一個銷售額目標(biāo)而已。至于如何規(guī)劃產(chǎn)品線，如何組織安排人員和企業(yè)的組織架構(gòu)，如何有針對性的提出區(qū)域性的操作策略和整體營銷品牌的傳播往往不得要領(lǐng)，或顧此失彼，無法形成系統(tǒng)性的思考和布局。為了更有效協(xié)助企業(yè)走出這些誤區(qū)，發(fā)揮自身實力，確保資源的有效投放和精準(zhǔn)投放，筆者在此同讀者一起從營銷的角度探討如何做好一個企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃。

一、營銷預(yù)算規(guī)劃的誤區(qū)

1.企業(yè)有營銷預(yù)算規(guī)劃，但是營銷預(yù)算規(guī)劃的制定人和營銷規(guī)劃的執(zhí)行人是兩路人馬，各干各的，呈“兩層皮“狀態(tài)。這樣將導(dǎo)致營銷預(yù)算規(guī)劃要么偏離實際情況太遠(yuǎn)而無法實施，要么是因溝通不暢而得不到有效落地。

2.企業(yè)制作了詳盡的營銷預(yù)算規(guī)劃，但該規(guī)劃在具體操作的過程中因缺乏有效的變通靈活性，假如外界環(huán)境的劇烈變化將導(dǎo)致所有的預(yù)算形同虛設(shè)，同樣導(dǎo)致無法有效落地的狀況。

3.營銷預(yù)算規(guī)劃被嚴(yán)格執(zhí)行，但從開始就面臨費用拮據(jù)不夠用的狀態(tài)，一直持續(xù)到歲末下一個營銷預(yù)算規(guī)劃周期的開始，最終形成營銷預(yù)算的失控，企業(yè)往往陷入一個要么投入了可能有銷量，要么投入了可能沒有銷量的怪圈之中。

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14.營銷預(yù)算規(guī)劃的目標(biāo)設(shè)定太高，以至于在業(yè)務(wù)員具體執(zhí)行的時候根本無法完成，導(dǎo)致月月考核不達(dá)標(biāo)，收入下滑，積極性低落，人員流失率居高不下，團隊信心喪失。

5.營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容被偷梁換柱，規(guī)劃的費用科目清晰，但具體操作的時候往往被操作人借用市場需求的理由將之隨意轉(zhuǎn)變成另外的費用支出，使得公司在具有戰(zhàn)略意義上的投入不足，影響品牌形象和后期銷售收入的提升。

上述這五個問題乃是當(dāng)前很多企業(yè)在營銷預(yù)算規(guī)劃中面臨的常見誤區(qū)，依筆者多年銷售經(jīng)驗分析，這五種誤區(qū)都多多少少都會遇到，個中原因有如下幾種。

第一，做預(yù)算規(guī)劃的時候沒有明確的目標(biāo)和歷史經(jīng)營目標(biāo)脈絡(luò)的延續(xù)，這種情況的發(fā)生是因為企業(yè)老板可能不會經(jīng)常變，但職業(yè)經(jīng)理人卻是年年都有可能變動，在這種職業(yè)經(jīng)理人操作的大背景下，短視的老板必然在利益和任務(wù)的雙重目標(biāo)下壓迫營銷操盤者實施短期的經(jīng)營策略。因此，凡是能增加銷量的方法和手段都是他們的選擇，而這種方法是否會損傷品牌的價值，是否是一短期臨時性的行動在他們看來并不是首選的標(biāo)準(zhǔn)。最終的結(jié)果是，今年的招數(shù)和明年的招數(shù)極其雷同，而每年的忙碌都是為當(dāng)年的銷售任務(wù)，對于去年的成果繼承與下一年的營銷目標(biāo)是絲毫不在乎的。這種做法就是典型的沒有連貫性的戰(zhàn)略迷失表現(xiàn)癥狀，畢竟企業(yè)不僅僅是為了存活，更是為了發(fā)展，沒有了基于未來發(fā)展的理性思考和行動，那么每年的忙碌只不過是“茍延殘喘”而已。

第二，做預(yù)算規(guī)劃的時候往往都是企業(yè)內(nèi)部由上而下的拍腦袋拍出來的，缺乏由下而上的互動溝通和必要的落地數(shù)據(jù)和事實來支撐。尤其是有很多企業(yè)都是老板指定財務(wù)部或市場部相關(guān)人員依據(jù)往年數(shù)據(jù)拼湊出一個所謂的預(yù)算規(guī)劃來。這樣，雖然職能部門很容易完成任務(wù)，但營銷人員在具體執(zhí)行的過程中因?qū)υ撘?guī)劃認(rèn)知上的不了解而形成行動上的不配合，甚至有時候會形成內(nèi)部的矛盾。

第三，將營銷預(yù)算規(guī)劃當(dāng)成花錢的游戲規(guī)則，缺乏針對性和具體行動操作方案內(nèi)容支撐。這也是很多企業(yè)的所謂營銷預(yù)算規(guī)劃不過是一張任務(wù)分解表而已，至于要做什么？怎么做？為什么要這樣做是沒有任何解釋和說明的。這樣將導(dǎo)致的現(xiàn)象就是營銷部門為了花錢而花錢，缺乏行動的前瞻性，每次花費用都是臨時抱佛腳，實在不行就直接面陳總經(jīng)理或董事長陳述理由，據(jù)理力爭。當(dāng)然這樣能增加操作執(zhí)行的靈活性，可是當(dāng)這漫無目的的費用單據(jù)像雪片一樣飛向財務(wù)部門時，這將是企業(yè)的決策層噩夢的開始。

上述的分析，只不過從營銷預(yù)算的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、靈活操作性這三個最重要的角度對其給予針對性地管窺分析。并不能窮盡其所有的變數(shù)原因，從上述可以看出，一個科學(xué)完整營銷預(yù)算規(guī)劃的缺失，絕不僅僅是一個階段性的問題，而將影響企業(yè)一年甚至幾年的發(fā)展軌跡。因此，如何制作一個既有全局戰(zhàn)略性規(guī)劃又有局部針對性市場操作的科學(xué)合理營銷預(yù)算規(guī)劃就顯得尤為重要。

二、營銷預(yù)算規(guī)劃的要點

營銷預(yù)算規(guī)劃是一個企業(yè)整體的事情，絕非是那個獨立部門或者某個人的事情。具體注意事項有如下五個要點：

1.營銷預(yù)算規(guī)劃的目的性要明確。

國內(nèi)很多企業(yè)的戰(zhàn)略大多不是呈現(xiàn)在組織的實施內(nèi)容中，而是存在于組織領(lǐng)軍人物的大腦之中。這種企業(yè)老板非常清晰企業(yè)未來的走向和動作，但員工卻是處于迷茫和被動跟隨過程中，這是典型的隱形戰(zhàn)略企業(yè)形態(tài)。這部分企業(yè)最常見的行為是老板“拍腦袋“式的決定，其本質(zhì)體現(xiàn)就是一個企業(yè)當(dāng)年的營銷目標(biāo)數(shù)字而已。這個數(shù)字是因何而來？為何而設(shè)？等等關(guān)于企業(yè)未來發(fā)展的諸多關(guān)鍵性問題除了老板一個人外，企業(yè)其他所有員工都不甚清楚。

解決此問題的關(guān)鍵在于營銷預(yù)算規(guī)劃是為戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)的戰(zhàn)略乃是包括企業(yè)未來的三至五年內(nèi)企業(yè)要集中所有的資源所要突破的方向，這種方向一旦突破則對企業(yè)而言可能帶

來廣闊的市場空間或市場銷量的提升。

2.營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容要具體清晰。

營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容最終是要落實到人員去執(zhí)行，沒有動作的規(guī)劃只能算得上是空洞的規(guī)劃。所以從這個角度講，營銷預(yù)算規(guī)劃內(nèi)容既要有具體的方案，又要有明確的責(zé)任體系，還要有相應(yīng)的具體組織和完備的績效考核方案，每一個要點的缺失都將使得預(yù)算規(guī)劃執(zhí)行的過程中出現(xiàn)意想不到的結(jié)果。主要內(nèi)容包括：營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷市場規(guī)劃方案、市場新品上市方案、市場促銷和推廣方案、市場廣告方案、市場產(chǎn)品規(guī)劃、市場渠道規(guī)劃、市場價格規(guī)劃、市場服務(wù)規(guī)劃、市場策略規(guī)劃、包括組織架構(gòu)和人員配置以及績效考核內(nèi)容的組織系統(tǒng)保障方面等內(nèi)容。

3.營銷預(yù)算規(guī)劃要結(jié)合企業(yè)的資源和能力狀況：

所有的預(yù)算規(guī)劃都是基于兩個維度考慮，其一是企業(yè)自身的資源配置情況，其二是企業(yè)自身的能力狀況。這兩點相輔相成，忽視企業(yè)的資源過份強調(diào)企業(yè)的能力容易造成大而無當(dāng)?shù)娜焙?；忽視企業(yè)的資源也忽視企業(yè)內(nèi)在的能力則容易形成錯失良機的營銷規(guī)劃；強調(diào)企業(yè)所處環(huán)境的資源而忽視企業(yè)的能力是保守的營銷規(guī)劃；強調(diào)企業(yè)的資源也同時將企業(yè)能力最大化發(fā)揮的企業(yè)則是適合與企業(yè)現(xiàn)狀的規(guī)劃方案?！斑M(jìn)與退，功與守”是企業(yè)面臨市場環(huán)境資源和能力永恒的選擇難題，但也是企業(yè)決策者不得不作出決斷的選擇。

4.營銷預(yù)算規(guī)劃的制定過程是上下結(jié)合，內(nèi)外互動的一個過程；

企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃是一個系統(tǒng)性的工程，是先由下而上，然后再由上而下，縱向搜集信息和宣貫，橫向溝通與配合的一個過程。這既是為了充分所有人的參與，也是為了驗證該規(guī)劃的可行性，尤其是和市場接觸較近且要操作執(zhí)行該方案的人員參與更能對營銷預(yù)算規(guī)劃的科學(xué)性起到?jīng)Q定性的作用。

5.營銷預(yù)算規(guī)劃的執(zhí)行過程要求動態(tài)靈活且隨時調(diào)整：

所謂的預(yù)算既是企業(yè)根據(jù)未來市場的預(yù)測和變化和企業(yè)資源情況來預(yù)先制定出企業(yè)的費用狀況分析。營銷的預(yù)算也不例外，其規(guī)劃來源主要依據(jù)如下四個指標(biāo)。

1)總的市場未來增長率；

2)同行業(yè)主要競爭對手的增長率；

3)歷史同時期的同比增長率；

4)企業(yè)當(dāng)年的戰(zhàn)略要求；

有了這四個對比坐標(biāo)，企業(yè)的預(yù)算規(guī)劃就有跡可循，但正如前文所言道，預(yù)算都是建立在預(yù)測和假設(shè)的基礎(chǔ)上，倘若企業(yè)生搬硬套，不知因市場變化而變化，勢必導(dǎo)致企業(yè)預(yù)算規(guī)劃的動作執(zhí)行僵化，被動響應(yīng)市場，貽誤戰(zhàn)機。比如已過去的2008歲末，國外金融危機的爆發(fā)，市場已經(jīng)開始蕭條，倘若企業(yè)不及時實施規(guī)劃收縮調(diào)整，則極有可能陷入被動的局面中，導(dǎo)致資金鏈條異常緊張。因此，建立起月末統(tǒng)計數(shù)據(jù)，下達(dá)下一月度新的規(guī)劃任務(wù)指標(biāo)并實現(xiàn)月度營銷預(yù)算規(guī)劃動態(tài)調(diào)整是企業(yè)運營中的一件大事。

三、營銷預(yù)算規(guī)劃的實施步驟

為了更能清晰表達(dá)上述觀點和分析，筆者結(jié)合多年的營銷經(jīng)驗，為讀者提供一個通用型的營銷規(guī)劃模板，同時編制一個實際可行的操作步驟來協(xié)助企業(yè)做好當(dāng)年的營銷年度規(guī)劃。從規(guī)劃的結(jié)構(gòu)上分析，有九個步驟需要準(zhǔn)備，簡稱營銷預(yù)算規(guī)劃“九步曲“。

第一步：依據(jù)企業(yè)當(dāng)年戰(zhàn)略目標(biāo)要求，分析企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身的資源提出營銷規(guī)劃的年度目標(biāo)。

營銷預(yù)算規(guī)劃考慮的外界環(huán)境變化可以遵從入下角度思考：

1)企業(yè)所處競爭外界環(huán)境的政治、經(jīng)濟、法律、科學(xué)技術(shù)等因素變化的宏觀環(huán)境狀況分析；

2)企業(yè)所處競爭環(huán)境等市場結(jié)構(gòu)入手分析找到企業(yè)主要和次要競爭對手；

3)從消費者角度入手，分析企業(yè)所服務(wù)的顧客需求變化情況；4)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢狀況的分析以及劣勢對比；

第二步：企業(yè)SWOT分析，通過前期的資料分析和對比，在企業(yè)優(yōu)勢劣勢的對比之中和威脅與機會的比較中，知己知彼，找到建立在企業(yè)自身資源基礎(chǔ)上的機會，形成企業(yè)的“陽光戰(zhàn)略”。也許很人認(rèn)為SWOT分析有些工具化，但這卻是幫助企業(yè)決策層和執(zhí)行操作層發(fā)現(xiàn)機會找到增長途徑的最有效的工具之一。因該工具的通用性較強，筆者在此將不再贅述。

第三步：依據(jù)各種環(huán)境的假設(shè)，設(shè)定當(dāng)年銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)有三個，首先是理想目標(biāo)，該目標(biāo)是企業(yè)在最理想的前提下發(fā)揮企業(yè)最大的優(yōu)勢形成的理想狀態(tài)下的銷售目標(biāo)；其次是適度目標(biāo)，該目標(biāo)是中庸的心態(tài)衡量企業(yè)銷售目標(biāo)；最后是保守的銷售目標(biāo)，該目標(biāo)是假設(shè)情況最糟時企業(yè)所需要完成的銷售目標(biāo)值。在這三個目標(biāo)中，彼此之間的差距約為10%~15%左右，一般來說應(yīng)以保守目標(biāo)作為預(yù)算指標(biāo)的衡量值，以理想目標(biāo)作為下達(dá)任務(wù)的指標(biāo)，以適度的預(yù)算指標(biāo)作為最終考核值，這樣就可能保證企業(yè)“以最少的投入產(chǎn)生最大的收益“這一企業(yè)經(jīng)營之圭皋。

第四步：制定營銷策略。該策略乃是營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容，主要原則是“因地制宜，一地一策”營銷無一定之規(guī)，只有適合于市場的策略方為最正確的策略。在此過程中，有如下營銷策略要點需要重點考慮。

1)產(chǎn)品策略：主要是每一個區(qū)域的老品策略和新品策略制定內(nèi)容。

2)渠道策略：涉及到渠道的寬度、廣度和深度的設(shè)計與規(guī)劃內(nèi)容。

3)促銷推廣策略：每一個區(qū)域的推銷方案和定點爆破的推廣策略內(nèi)容。

4)品牌策略：基于全局市場的廣告投放規(guī)劃和評估手段以及其他輔助的品牌推廣方案。

5)服務(wù)策略：如何將服務(wù)和營銷有機地整合在一起，以便為消費者提供價值最大化。

第五步：任務(wù)分解。將當(dāng)年度的銷售任務(wù)、費用指標(biāo)、利潤完成情況層層分解，使得每一營銷人員都對這三個指標(biāo)負(fù)責(zé)。當(dāng)然關(guān)于利潤這個問題要看企業(yè)的行業(yè)特點和戰(zhàn)略要求，如是擴張型的戰(zhàn)略則此時對利潤要求不高，反而則利潤要求將是經(jīng)營控制指標(biāo)下達(dá)的首選要求。在任務(wù)分解需要注意的是，分解的維度要基于市場區(qū)域、銷售人員這兩個責(zé)任體層層下發(fā)，在下發(fā)的過程中上級和下級間的互動認(rèn)可和彼此諒解是確保該任務(wù)科學(xué)有效并能保質(zhì)保量完成的先決條件。筆者在此反對上級組織單純的揮舞大棒政策，因為只有完成了的任務(wù)方為合理的任務(wù)。

第六步：營銷組織和管控體系建立。這是企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃能有效執(zhí)行的組織保障體系，在此過程中，牽扯到企業(yè)后臺和以營銷中心為代表的市場前端間的彼此互動和配合，牽扯到以決策層、管理層、執(zhí)行層、操作層這四個層次間的壓力傳遞和現(xiàn)金流、信息流傳遞、物流的通達(dá)等諸多要素的協(xié)同合作，牽扯到由企業(yè)原材料供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商之間的彼此合作與博弈等等諸多的問題。因此，依據(jù)戰(zhàn)略要求建立起有效的營銷管控體系并配置相應(yīng)的人員是高效推動企業(yè)營銷預(yù)算規(guī)劃的重要步驟之一。

第七步：營銷預(yù)算規(guī)劃表的編制

這是整個營銷預(yù)算規(guī)劃的焦點，此部分由兩個維度組成，一是活動內(nèi)容和方案，二是活動所需要的費用。該部分維度一越詳細(xì)，將來對于維度二的控制越是具有針對性，對于以后操作層的具體執(zhí)行越是明確。因篇幅所限該表的樣本暫不羅列。

第八步：營銷預(yù)算規(guī)劃的客觀評估與公正考核內(nèi)容

所有的營銷規(guī)劃都最終要以結(jié)果來衡量，在營銷界一般分為兩種考核方式，針對快消品行業(yè)因其行業(yè)劇烈競爭的特點，往往采用月度考核的方式，而對于工業(yè)品等耐用品銷售的考核方式則大都以季度甚至半年度作為考核的周期界定。每一次考核都需要有關(guān)鍵性的指標(biāo)相對應(yīng)，這個指標(biāo)是隨時調(diào)整的，和企業(yè)戰(zhàn)略要求以及下達(dá)指標(biāo)規(guī)劃要求是相關(guān)的。比如有的區(qū)域在當(dāng)月需要網(wǎng)點擴張，則網(wǎng)點開發(fā)的達(dá)標(biāo)數(shù)將是該月度的關(guān)鍵KPI。筆者建議，這種考核當(dāng)在月初和月末各自由上級與下級溝通交流并公證評價，在人力部門的幫助下，雙方確認(rèn)后形成最終的考核結(jié)果。這樣做的好處就是確保該規(guī)劃的結(jié)果能有效落地，而不至于成為一種不能實施的擺設(shè)。

第九步：營銷預(yù)算下一步規(guī)劃

營銷規(guī)劃的主要目的是實現(xiàn)銷售目標(biāo)，獲得企業(yè)利潤，這種經(jīng)營非靜態(tài)的，而是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容主題，除非企業(yè)退出這場“馬拉松比賽"。因此，當(dāng)企業(yè)完成年度規(guī)劃后，要對該預(yù)算規(guī)劃執(zhí)行后對未來產(chǎn)生的營銷進(jìn)行評估，其主旨是為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，并為下一年的持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，筆者在此提供的不過是一通用型模板，每一個企業(yè)的所處環(huán)境不同，行業(yè)業(yè)態(tài)多變，企業(yè)自身情況復(fù)雜。這些因素都將決定企業(yè)在制定營銷預(yù)算規(guī)劃過程中需要因地制宜地去權(quán)衡和甄別選擇。筆者認(rèn)為，沒有最好的規(guī)劃內(nèi)容，只有最佳的執(zhí)行方案，適合與企業(yè)現(xiàn)狀的方案就是最好的方案。

第二篇：何制定有效的營銷計劃

困局表現(xiàn)：

一、營銷計劃成“擺設(shè)”，營銷計劃是老板/上層的計劃

其實很多企業(yè)也有戰(zhàn)略，但是缺乏一套可行的計劃，有戰(zhàn)略，沒計劃，就猶如空中樓閣，企業(yè)戰(zhàn)略是很難實現(xiàn)的。

現(xiàn)實當(dāng)中，我們經(jīng)常會看到很多企業(yè)的營銷計劃淪為“擺設(shè)”。營銷計劃成為了企業(yè)老板或高層的計劃，這些企業(yè)每年年前把營銷計劃匆匆忙忙制定出來，然后就放到老板的辦公桌上或者扔到檔案柜里，這個營銷計劃到底執(zhí)行得怎么樣？哪些完成了，哪些沒完成，原因都有哪些，有的企業(yè)老板是并不清楚的，作為下屬就更不清楚了。如此條件下，營銷計劃就成了老板的計劃、上層的計劃，營銷計劃成了“花瓶”。

二、營銷計劃難執(zhí)行

有的企業(yè)有營銷計劃，但是卻難以執(zhí)行。比如說，營銷計劃的制定是閉門造車造出來的，脫離實際，就是幾個人在辦公室你一言我一語，然后商定出來的，缺乏制定營銷計劃的依據(jù)。另一種現(xiàn)象，有的營銷計劃沒有很好的執(zhí)行，往往是因為營銷計劃的傳遞溝通沒有一竿子插到底，營銷計劃老板知道、總監(jiān)也知道、部門經(jīng)理也知道，但是中基層卻不清楚甚至沒有完全透徹理解，因此也使?fàn)I銷計劃難以有效的貫徹實施。

破局有道：

一、制定有效的營銷計劃

企業(yè)想要來破局，就要制定有效的營銷計劃。所謂營銷計劃，是企業(yè)按照經(jīng)營目標(biāo)，依照市場調(diào)查、預(yù)測和決策，對商品銷售從時空和人力、物力、財力上作出具體安排的過程。這里的經(jīng)營目標(biāo)包括營銷目標(biāo)、銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等等。在制定營銷計劃之前，一定要對市場進(jìn)行周密、細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)市場調(diào)查進(jìn)行預(yù)測和集體決策，然后對商品銷售從時間、地點上，從人力、物力、財力也就是資源配置上，作出一個具體的安排。

制定一份有效的營銷計劃，要遵循SMART法則：

S（Specific）指的是“具體的”，也就是說營銷計劃的制定越具體越好；這里包括什么事、什么人、什么時間、什么地方、什么方式、達(dá)到什么效果、費用多少等等。比如，你下達(dá)一項銷售任務(wù)，告訴下屬“你去開發(fā)客戶去吧”，這個任務(wù)就是不具體的，實施起來，彈性太大。但如果按照上面所說，什么事，比如開發(fā)客戶；什么人，明確具體責(zé)任人，張三，還是李四；什么時間，比如當(dāng)月25日前；什么地方，比如開發(fā)鄭州市場；什么方式，比如采取招商模式；達(dá)到什么效果，比如招商50家，首批打款不低于10萬元；費用預(yù)算，比如招商費用、人員費用、差旅費用等等。這才是一個具體的營銷計劃，才能更好地執(zhí)行。

M（Measurable）代表“可以衡量的”，制定的營銷計劃應(yīng)該是可以計量、計算的，也就是說，可以計算任務(wù)完成的狀況，比如銷售目標(biāo)是100萬元，結(jié)果完成了80萬元，達(dá)成率80%，說明沒有達(dá)標(biāo)。營銷計劃的制定要盡可能地量化和細(xì)化，這樣才能計量，才能納入考核。

A（Attainable）表示制定的營銷計劃是“可以達(dá)到的，切合實際的”，營銷計劃不是憑空說出來的，而一定是切合實際的，如果一個市場規(guī)模很小、人口很少、經(jīng)濟發(fā)展水平又不高，而你制定一個過高的營銷目標(biāo)的話，就是不切合實際的。

一個教授做了一組實驗，把每組兩只的三組猴子放在了三間不同的屋子里，并分別在第一間屋子的地上放上一串香蕉，第二間屋子的天花板與地面中間放上一串香蕉，第三間屋子則把香蕉掛在天花板上。后來出現(xiàn)了什么樣的情形呢？第一間屋子的猴子，一死一傷，為何？因為香蕉太容易得到了，你搶我奪，最后一死一傷；第二間屋子的猴子，相安無事，為何？一只猴子夠不著，吃不到，要想吃到香蕉，兩只猴子必須相互協(xié)作，共同來完成；而第三間屋子的猴子，則全部餓死了，為何？因為它們無論如何努力，無奈香蕉太高，夠不著，最后都餓死了。

這則實驗告訴給我們的道理是：目標(biāo)計劃不能制定的太低，太低了大家沒有動力，太高了大家容易喪失信心，只有不高不低努力就能實現(xiàn)，才能激發(fā)大家的激情和斗志，從而更好地完成企業(yè)下達(dá)的指標(biāo)。

R（Reasonable）是“合理的”。制定目標(biāo)與營銷計劃，一定要合情合理，要根據(jù)市場、企業(yè)產(chǎn)能、營銷團隊、客戶隊伍尤其是資源投入等等，制定合理的目標(biāo)與計劃，并予以公平、公開、公正分解，讓大家口服心服。

最后一個，T（Time）是指“有時間性的”，也就是說營銷計劃的制定和達(dá)成要有具體的時間，這是控制的節(jié)點，只有在達(dá)成期限上予以明確并加以考核，才能讓大家克服惰性，更好地完成營銷目標(biāo)與計劃。

二、營銷計劃需要過程管理

要想更好的去貫徹和落實營銷計劃，還需要進(jìn)行有效的過程管理。包括如下三點內(nèi)容：第一，營銷計劃要層層分解。要想讓營銷目標(biāo)及計劃更好地完成，就必須進(jìn)行層層分解，比如，銷售總監(jiān)分解給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理分解給銷售主管，銷售主管分解給業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員分解給經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商分解給他的業(yè)務(wù)員，甚至下游渠道客戶，分解過程當(dāng)中，要將目標(biāo)與計劃出臺的背景、實施要點、注意事項等等講給他們聽，然后監(jiān)控他們營銷計劃的執(zhí)行情況。

第二，過程管理，要責(zé)任到人。營銷目標(biāo)下達(dá)給銷售總監(jiān)之后，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，只需要盯著銷售總監(jiān)就可以了。作為銷售總監(jiān)呢，則需要把這些銷售任務(wù)，量化分解到具體的每一個直接下屬，并督促和檢查他們，讓他們把營銷目標(biāo)落實到營銷計劃，并分解成具體的工作指標(biāo)，比如，市場開發(fā)、推廣新產(chǎn)品、做促銷活動等等，依次類推，分解工作做得越扎實，分解的越細(xì)致，比如銷售總監(jiān)——銷售經(jīng)理——銷售主管——業(yè)務(wù)員——經(jīng)銷商——分銷商——終端商，責(zé)任人越明確，越有助于營銷目標(biāo)與計劃的達(dá)成。

第三，日控月清，日結(jié)月高。我們要把一年的營銷目標(biāo)具體分解到每個月，把每個月的目標(biāo)分解到每一天，然后對每一天的目標(biāo)與計劃完成情況進(jìn)行管控，檢核當(dāng)天目標(biāo)計劃量完成了沒有，沒有完成次日怎么樣去彌補。

要做到日控，每天控制，爭取平均每天都能達(dá)標(biāo)。

月清，就是每個月在日控的基礎(chǔ)上，把每個月的目標(biāo)任務(wù)量給清理掉，次月就可以輕裝上陣，而不是負(fù)重前行。

所謂日結(jié)，就是每天都要進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)得失、總結(jié)成敗，而不是重復(fù)犯一些錯誤，或好的經(jīng)驗不能復(fù)制和傳承。月高，就是要求自己每月都要比以前有所提高，包括銷售業(yè)績、包括工作技能等等。

三、營銷計劃要考核落實

如果營銷計劃沒有考核和落實的話，就很難保障營銷計劃能夠得到應(yīng)有的重視以及順利實現(xiàn)，因此我們要把營銷計劃的制定作為日常例行性的工作進(jìn)行考核，比如，規(guī)定在做營銷

計劃之前先要做市場調(diào)研，要根據(jù)市場的現(xiàn)狀，合情合理地制定下一階段的營銷目標(biāo)和計劃。營銷計劃的考核，分為正負(fù)激勵。正激勵是獎勵，對于營銷計劃可行性強、達(dá)成率高的要進(jìn)行獎賞；對于敷衍塞責(zé)、不負(fù)責(zé)任、營銷計劃可操作性差、業(yè)績達(dá)成不理想的要進(jìn)行處罰，即負(fù)激勵，通過獎優(yōu)罰劣，告訴大家營銷計劃是不能胡編亂造的，也不能靠閉門造車，要靠認(rèn)真細(xì)致的前期調(diào)研、企業(yè)內(nèi)外部資源的了解、整合和利用，從而增強營銷計劃制定部門及其各級營銷人員的責(zé)任心。

第三篇：企業(yè)營銷目標(biāo)制定的有效方法

企業(yè)營銷目標(biāo)制定的有效方法

又是一年的終了，很多的企業(yè)在這個時候也開始盤點這一年來的工作與成績，開始回顧一年來的工作成效與年初所制定的計劃之間的距離。同時也思考著明年的工作計劃。所以，我認(rèn)為：有必要就營銷計劃的制定來寫一些文字，以供那些正在為制定計劃的企業(yè)人提供一套可行的參考方案。

首先，我在這里要與大家探討一下計劃中目標(biāo)的設(shè)定問題。因為，在我所接觸到的眾多企業(yè)中有關(guān)營銷目標(biāo)的制定方式可謂是五花八門，在這里，我簡單的歸納了一下，大概存在以下三種形式：

1.成本/利潤驅(qū)動型：

這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即:根據(jù)每年公司運營所需的所有成本加上對利潤的要求，直接換算出公司未來一年的營銷目標(biāo)。這樣的模式，我們不能說有錯誤，因為，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時，這樣制定目標(biāo)的方式是可以理解的。但是，如果一個企業(yè)永遠(yuǎn)使用這樣一種簡單的方法來制定每年的營銷目標(biāo)，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因為，這樣的目標(biāo)最多可以保證企業(yè)的生存，而無法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持。

2.簡單類比型：

這種方式目前同樣被眾多國內(nèi)企業(yè)所采用。即：在充分考慮了繼續(xù)經(jīng)營所需的資源后，同時根據(jù)自身行業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進(jìn)行簡單的類比，進(jìn)而對未來一年的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行一個簡單的設(shè)定。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營情況等多方面因素，實際上，如果沒有完善、科學(xué)的對目標(biāo)的核算方法支持，到頭來這樣的目標(biāo)仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進(jìn)了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。

3.分析推導(dǎo)法：

這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認(rèn)為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn)以及對自身資源的合理評估后，通過

有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)而把這些指標(biāo)參數(shù)運用到一個通用模型中，進(jìn)行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標(biāo)的合理范圍。

博銳31

以上是目前我所看到的企業(yè)中，常用的三種目標(biāo)制定方法。接下來，我們一起分享一下“分析推導(dǎo)”方法的步驟，從而找到為什么國內(nèi)眾多的企業(yè)總是在目標(biāo)的制定與現(xiàn)實情況中經(jīng)常存在一定差距的真正原因。

通常情況下，企業(yè)會常常用來年的銷售額/量作為我們營銷目標(biāo)的重要指標(biāo)，那么我們首先必須要討論一下：銷量的產(chǎn)生主要來自哪些參數(shù)指標(biāo)？如果有了一個相對通用且科學(xué)的物理或者數(shù)學(xué)模型，那么，對于銷量（額）的計算與預(yù)測就會產(chǎn)生極大的幫助。目前，國際營銷界普遍認(rèn)為：銷量來自以下三方面因素的共同作用，即：1，消費者態(tài)度2，渠道的有效性3，產(chǎn)品的性價比。在這里，我引用可口可樂公司對銷量的理解，更加形象的為大家總結(jié)一下，即：銷量的產(chǎn)生是決定于以下三個因素：1，消費者愿意買2，消費者買得到，3，消費者買得起。那么根據(jù)此理論，相對應(yīng)建立的物理模型為：

S = A * D * P * Su（銷量 = 態(tài)度指數(shù) * 渠道指數(shù) * 性價比指數(shù) * 當(dāng)量）在確定了銷量的產(chǎn)生（計算）模型后，企業(yè)未來一年的銷售目標(biāo)相應(yīng)就有了一個較為科學(xué)的推導(dǎo)計算依據(jù)了，具體方法如下：

第一步：對企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)客戶（消費者）心中的位置，進(jìn)行一個測量。通常采用品牌跟蹤的方法進(jìn)行調(diào)研，從而得出目前產(chǎn)品的態(tài)度指數(shù)，即：A值，進(jìn)而再采用渠道研究的方法，通常渠道及終端調(diào)研能夠得出渠道效力指數(shù)，即：D值，同時利用性價比調(diào)研的方法取得價格指數(shù)，即：P值。

第二步：根據(jù)對三項調(diào)研結(jié)果的分析，分別找到在態(tài)度指數(shù)、渠道效力指數(shù)及價值指數(shù)三方面明年可能增長的方向，并預(yù)測三項指數(shù)分別可能增長的幅度。

第三步：企業(yè)營銷部門及產(chǎn)品部門共同參與討論三項指數(shù)增長幅度的可行性，同時提出修正意見，對未來三項指標(biāo)指數(shù)的增長幅度進(jìn)行探討、修正。

第四步：將討論確定后的三項指標(biāo)指數(shù)帶入銷量生成模型，進(jìn)行計算，從而推導(dǎo)出未來一年可能的銷量。

鑒于以上對“分析推導(dǎo)”方法計算銷售目標(biāo)的簡要介紹后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種方式與我們目前常用的對營銷目標(biāo)的制定方法存在幾點根本的不同：

目標(biāo)不再是一個由企業(yè)決策者主觀判斷的一個數(shù)字，從而將目標(biāo)與現(xiàn)實的差距減小到最少；

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明確了企業(yè)每年銷量究竟來自哪個方向，即：工作重點，從而確定了主要工作的具體方向；

將企業(yè)銷量的目標(biāo)進(jìn)行了科學(xué)的分解。

同時，如果對三項基本指標(biāo)指數(shù)再進(jìn)行有效分解，還可以在分解的過程中基本確定未來一年在這三方面的主要工作，進(jìn)而把企業(yè)明年各部門主要的營銷工作一一與營銷目標(biāo)建立起清晰的關(guān)系，進(jìn)而對資源的分配與準(zhǔn)備起到非常關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。而這種將目標(biāo)進(jìn)行量化分解，找到目標(biāo)與具體工作方向之間內(nèi)在聯(lián)系與規(guī)律的方法，正是企業(yè)實行量化管理的開始，也正是您的企業(yè)在未來發(fā)展道路上與其他企業(yè)形成差距，永續(xù)經(jīng)營的開始。

第四篇：項目管理心得—制定預(yù)算

項目管理心得—制定預(yù)算

2016年7月，我作為項目帶領(lǐng)項目技術(shù)骨干，完成了廣州市越秀區(qū)某局綜合監(jiān)控系統(tǒng)項目創(chuàng)建WBS（工作分解結(jié)構(gòu)）后，由項目團隊各工作包負(fù)責(zé)人對工作包的成本進(jìn)行預(yù)估，項目經(jīng)理將各工作包成本進(jìn)行匯總，并充分考慮項目具體需求、實施變更、未知風(fēng)險損失等可變成本，初步編制項目實施成本估算表。

項目經(jīng)理結(jié)合實施成本估算表，按照公司預(yù)算管理制度，增加項目管理成本、采購成本、公司后臺管理成本、實施風(fēng)險成本及驗收成本和稅金等成本，編制項目實施預(yù)算表初稿。實施預(yù)算表初稿，需要項目經(jīng)理與公司高層、財務(wù)、采購人員共同對預(yù)算表進(jìn)行審核評估，審核評估后，由各方簽字確認(rèn)，作為項目實施啟動階段的重要組成文件。

經(jīng)過多個項目的實施，我認(rèn)為制定預(yù)算階段，需要在充分對項目任務(wù)分解后，對各個工作包進(jìn)行成本估算，并且在項目估算成本的基礎(chǔ)上，充分考慮項目項目管理成本、采購成本、公司后臺管理成本、實施風(fēng)險成本及驗收成本和稅金等成本，只有這樣編制出來的項目預(yù)算表才算是完整的。另外，在實施階段需要定期（月/季度）結(jié)合實施進(jìn)度及里程碑完成情況，對預(yù)算表進(jìn)行重新評估和及時更新。（慧翔天地廣州學(xué)員黃賢裕）

第五篇：如何有效制定教學(xué)計劃

如何有效制定教學(xué)計劃

新的學(xué)期開始了，老師們?nèi)绾卧诩婋s的教學(xué)工作中做到“胸中自有一盤棋”？開學(xué)之初必做的一件大事：擬訂教學(xué)計劃。

教學(xué)計劃，是預(yù)先擬訂的教學(xué)工作的內(nèi)容、步驟和方法，是對教學(xué)工作的總體謀劃，統(tǒng)率著一個時間段的教學(xué)事務(wù)，有很強的計劃性。新課程背景下，教學(xué)計劃無疑應(yīng)該是學(xué)生的發(fā)展規(guī)劃。制定的計劃具有現(xiàn)代教育科學(xué)的理念，教學(xué)工作才能有“章”可循，才能有效避免盲目性、隨意性。

教師制定教學(xué)計劃的過程，就是教師研究的過程，研究課程標(biāo)準(zhǔn)、教材文本、教學(xué)資源、教學(xué)手段和學(xué)情教情??研究即教師學(xué)習(xí)的過程，他們在研究中思考、反思、鍛造、提升自己的專業(yè)技能；在這個過程中，教師得到了成長，所以制定教學(xué)計劃的過程也是教師自身成長的歷程。

教學(xué)計劃,它應(yīng)該對教學(xué)工作有規(guī)范性、指導(dǎo)性，引領(lǐng)教師將眼光放得更寬廣、長遠(yuǎn)一些，不僅關(guān)注學(xué)生掌握知識，還關(guān)注他們是如何掌握知識的；不僅關(guān)注他們的學(xué)習(xí)，還關(guān)注他們的健康成長；不僅關(guān)注他們的“眼前”，還關(guān)注他們的“未來”。這樣，教師就不會過分拘泥于一時一地的“得失成敗”，而將關(guān)注點始終放在學(xué)生的發(fā)展上。

教學(xué)計劃也不是一成不變的，它具有一定的動態(tài)生成性，需要根據(jù)具體情況“適當(dāng)微調(diào)”，但它的目標(biāo)指向應(yīng)該是不變的，切不可隨意“偏離”甚至“推翻”教學(xué)計劃。教學(xué)計劃必備以下幾點：教材分析、學(xué)情分析、教學(xué)目標(biāo)、行動措施。

教材分析 ：⑴版本。⑵教材內(nèi)容的整體分析。⑶教材編排的主要特點。

學(xué)情分析： ⑴班級學(xué)生的基本狀態(tài)（學(xué)生人數(shù)，男女生人數(shù)，學(xué)生來源及家庭基本狀態(tài)）。⑵學(xué)生原有基礎(chǔ)分析。⑶學(xué)生能力的發(fā)展可能性分析。

教學(xué)目標(biāo)：⑴知識目標(biāo)。即基礎(chǔ)知識、基本技能的細(xì)化要求（如語文學(xué)科包括識字量、寫字量，閱讀、寫作、綜合實踐的目標(biāo)等）。⑵方法目標(biāo)。即在學(xué)習(xí)過程中可以提示、培養(yǎng)、建立哪些學(xué)習(xí)方法（如識字朗讀背誦、閱讀理解的方法等）。⑶情意目標(biāo)。即情感、態(tài)度、價值觀的培養(yǎng)（如小學(xué)數(shù)學(xué)低中段，可提出“在他人指導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)數(shù)學(xué)活動中的錯誤并及時改正”、“能主動參與數(shù)學(xué)活動”等）

行動措施：⑴教學(xué)資源分析（除開教材資源以外的，與本期教學(xué)有關(guān)的實際資源，如家庭資源、圖書室資源、網(wǎng)絡(luò)資源等。⑵教學(xué)方法分析及教師自修安排。⑶實踐活動安排。

“良好的開端是成功的一半”站在素質(zhì)教育的高度，認(rèn)真實施新課程，“開學(xué)第一件大事”就有了它新的生命，新的魅力；做好了這件大事，我們本期的各項工作就更明確，目的性就更強，自然形成了教學(xué)新格局，才會為新學(xué)期的課程實施搭建一個比較高的起跳平臺。