第一篇：論廣告觀念演變中的一致性追求

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論廣告觀念演變中的一致性追求

作者：衛(wèi)軍英 盧小雁

來源：《浙江大學學報(人文社會科學版)》2004年第06期

[摘 要]現(xiàn)代廣告經(jīng)過一百多年發(fā)展所形成的一系列理論和觀念，在本質(zhì)上包含著嚴格的一致性因素，即以特別價值作為普遍性的追求。艾爾·里斯和杰克·特勞特將其劃分為三個時期似乎過于簡單，并且有割裂的嫌疑。從克勞德·霍普金斯到羅斯·瑞夫斯和大衛(wèi)·奧格威，完成了對這種追求從里往外的理淪構建，其定位理論和整合營銷傳播觀念則注重于由外往里實現(xiàn)一種策略體系。不同的理論在發(fā)展過程中并不是相互排斥的，而是彼此交融、有所揚棄的。任何一種新觀念的產(chǎn)生都不是突如其來的，而是在漸進過程中逐步明晰化的。這種觀念之所以在明晰之際特別具有爆發(fā)力，很重要的一個原因，就是催生這種觀念的基本動因成為外在環(huán)境的主導力量，在此背景下，新觀念就具有對環(huán)境的最大適應性。

[關鍵詞]廣告觀念；市場環(huán)境；特別價值；發(fā)展演變；一致性

[中圖分類號]F713．8；G206．2 [文獻標志碼]A [文章編號]1008—942X(2004)06—0115—09

第二篇：論廣告中的女性形象

我國廣告中的女性形象

發(fā)稿：中國新聞研究中心

作者：劉寧潔

單位：中國人民大學新聞學院傳播學2003級研究生

內(nèi)容提要：廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但它也是社會文化的反映。廣告主要通過塑造成功者的形象和時尚的形象兩類，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來，吸引目標消費者注意，促進消費行為的產(chǎn)生。在日益凸顯其重要性的廣告中，女性形象得到了廣泛的應用。我國廣告中的女性形象主要可分為兩類：家庭主婦形象和男性的“性對象”。這兩類女性形象正體現(xiàn)了我們生活的社會是在男權霸權意識形態(tài)統(tǒng)治之下，女性的平等權利受到了忽視和剝奪。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我們應該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，促進社會文化的發(fā)展。

關鍵詞：廣告 女性形象 社會文化

現(xiàn)代社會的人們，即使不參加商業(yè)活動，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報刊雜志，打開電視機，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官

神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。

如果說，人們的生活本來風平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機不夠高檔，自己的房屋不夠寬敞??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢想”，一種對美好事物和幸福生活的向往。這種對“美好”和“幸福”的界定與追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財富的象征，成為西方上流社會的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵人

們向往它、追求它。

廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對象進行的一種信息傳播活動，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介而得以運行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地斷言：在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告。廣告形象是考察當代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運用文學作品中的比喻、隱喻、轉喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強化表達的藝術性的“軟”推銷?，F(xiàn)代廣告的訴求點從產(chǎn)品訴求轉向了情感訴求，立足點從硬推銷轉為了軟推銷。當今社會，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮氣和廣告構成的。”①丹尼爾?貝爾面對狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無線電本是技術上的發(fā)明。而廣告術、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創(chuàng)新。戴維?M?波特評論說，不懂廣告術就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀的宗教復興一樣。”“廣告在我們的文明的門面上打上

‘烙印’?！雹?/p>

廣告一般通過塑造“成功”和“時尚”兩類形象，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構造的社會環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會角色應有的社會位置和社會價值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時尚這兩類形象的敘述、表達與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權社會文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。

一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報的老頭兒轉過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍勝于藍”之勢。不僅如此，在一個極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務活應當由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈貝馬斯的著作《公共領域的結構轉型》論述，我們生活的社會可分為“公共領域”和“私人領域”。哈貝馬斯認為，公共領域是指國家和社會之間的一個公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家干預。傳媒運作的空間之一，就是公共領域。③公共領域是政治、經(jīng)濟領域，是男人的領域。而與之相對的女人的領域則是私人領域，是家庭。這種公私領域的分界實質(zhì)是男權社會“男主外，女主內(nèi)”的基礎所在。多數(shù)社會傳統(tǒng)和法律賦予公共領域比私人領域更重要的價值，使女性得到較少資源的事實合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領域之外，婦女因而被排除在政治參與和權力之外，更多的是在私人領域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟、科技高速發(fā)展的當今社會，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運動的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責。為了適應這一運動潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當時的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風發(fā)的騎手、跑道報告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利?！雹墁F(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會上的不良反應，西方的有些廣告公司專門聘請女權主義者或者女性問題專家擔任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會，中國女性早已走出家庭，走進各行各業(yè)，在許多領域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國女性還

是維持著家庭婦女這一刻板形象。

有一些研究者對廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領導管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場所的僅占14.5%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，做

家務的只有5.3%。⑥

近年來火爆的如手機、打印機、電腦、數(shù)碼相機這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語，只有形體的符號而已（如打印機打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。

二、時尚的形象：切割女人的身體

廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時尚文化。廣告在引導大眾消費行為的過程中，主要以傳播時尚為表征。時尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領域中的社會現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應、表現(xiàn)并構建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起?！雹咴跁r尚的擴散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時尚形象大多是與“性”掛鉤的。

隨著改革開放的深入，中國人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時髦的標志之一。性感是指一個人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個女人富于生育能力的標志，如豐乳寬臀，但隨著時代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實用功能向審美功能轉變。女性的性感形象已經(jīng)被符號化、定型化，成為廣告重要的訴求點。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢”的廣告修辭術使女性成為男性欲望中的“性對象”。

如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風情萬種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對準女主角的胸部、腰部、臀部，強烈地刺激觀眾的感官。“清嘴”口香糖廣告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對女性身體的切割，語言的性暗示，實現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉化為男性的單純“性對象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導“F1女人星”手機廣告中，一個身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時穿插著該型號手機細部的外形。在這里，這個美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個正面的特寫，她身體的各個局部的“美好”，就等同于這

一款為女人設計的手機一樣。

除了女性被切割的身體，人們在廣告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時刻”就是接受男人禮物的時刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會價值和地位，她們的“幸?！保褪谦@得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關，女性只是作為男性的附屬物而存在。

在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個男性擺出，觀眾會有一種什么樣的感官體驗？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至會覺得是一種美的享受。這種差別，就是人們對兩性角色的不同認知造成的。在人們的觀念中，男性應該是堅強、勇敢、強壯、有事業(yè)心、有責任感的。而女性應該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會引起人們心理的不適?！兜诙浴返淖髡呶髅?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會分工的不同，其他大部分的差異都是社會化的結果。大眾傳媒在人的社會化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對男女社會角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權社會里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個男人“背躬屈膝”，不僅會引起人們感官和心理上的不適，還會刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費者的注意，說服消費者產(chǎn)生購買行為。同時，廣告也是一種藝術形式，是社會文化的反映，有著很高的審美價值和對社會風氣的引導作用。廣告中的性別形象，應該是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國際社會對男女平等的目標和指標達成了共識。在體現(xiàn)男女平等程度的社會性別發(fā)展指數(shù)（GDI）的世界排行榜上，中國由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國的婦女解放在世界上處于領先水平，我國的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國家、不同民族的文化在我們生活的這個“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國身處其中就必然會受到“全球化”帶來的種種影響。人們對女性性別地位的意識不斷覺醒，“男女平等”意識的增強，也是全球化傳播給中國社會和人們觀念意識帶來的影響和改變?？墒沁@種性別意識的改變，或者說是進步，在作為社會瞭望者和感應器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是

有著多方面、深層次的原因的。

第一，中國女性對“社會性別”平等的集體無意識。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會中的主導地位就初步確立。周秦以來，父權制逐步以禮法的形式得以進一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。中國女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權運動，中國女性長期是男性的附屬物，在階級社會，妻子甚至是丈夫的“財富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟權利。而實際上，中國女性并不珍視這些平等權利，在自己的權利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時候，也不會奮起抗爭。中國長期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對女性的一種刻版印象：女性是弱勢群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對女性權利的集體無意識。

同時，中國幾千年封建社會官本位的傳統(tǒng)思想造就了當代中國社會依舊“重視權力，輕視權利”的群眾意識?！澳凶鹋啊钡膫鹘y(tǒng)雖然在社會生活中已不是被提倡的主流意識，但它仍然滲透在社會生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。

第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對于我國新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國新聞傳播法制建設是比較滯后的。很多在新聞傳播活動中凸現(xiàn)的侵權行為和新聞傳播活動失范行為，還沒有相應的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國目前管理廣告的最主要、最權威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動的單位和個人都必須認真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準則”中第七條關于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關闡述和懲罰原則。同時，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國的《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動均應建立在為社會主義服務、為人民服務、為經(jīng)濟建設服務的原則基礎上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗廣告效果”之外，也沒有對廣告中存在性別歧視現(xiàn)

象的約束條款和懲罰機制

第三，廣告語言的模糊性。廣告是一種藝術形式。廣告語言的含蓄是廣告重要的表達方式和訴求點。一方面，廣告語言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時能把自己想象成廣告中的主人公，實現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語雙關，簡潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機制。像前文提到的很多廣告都存在對女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會反響，最后也就不了了之了。

總的來說，廣告是一個社會文化的風向標。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國廣告中女性的典型形象一方面是我國傳統(tǒng)文化觀念和男權統(tǒng)治意識形態(tài)的反映，另一方面，這種對女性的刻版印象并沒有及時地隨著社會文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，促進社會文明的發(fā)展。

注釋：

①潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439頁 ②丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》三聯(lián)書店1989年版 第115-116頁 ③陸揚，王毅：《大眾文化與傳媒》上海三聯(lián)書店 2000年版 第89頁

④艾曉明：《廣告故事和性別》中山大學性別教育論壇 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉?阿倫斯 著 丁俊杰 等譯：《當代廣告學（第七版）》 華夏出版社2000年

1月 第55頁

⑥劉伯紅、卜衛(wèi)：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，《婦女研究論叢》1997年第2期

⑦徐敏：《時尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 004km.cn

參考文獻：

潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陸揚，王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店 2000年版 陶東風：《廣告的文化解讀》，“文化研究”網(wǎng)站 004km.cn 徐敏：《時尚化生存：話語、傳媒與社會化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 004km.cn 卜衛(wèi)：《媒介與性別》，江蘇人民出版社 2001年版

[英]奧利弗?博伊德—巴雷特，克里斯?紐博爾德 編，汪凱，劉曉紅 譯：《媒介研究的進路——經(jīng)典文獻讀本》，新華出版社 2004年版

[英]尼克?史蒂文森 著，王文斌 譯：《認識媒介文化 社會理論與大眾傳播》，商務印書館

2001年版

[美]保羅?梅薩里 著 王波 譯：《視覺說服：形象在廣告中的作用》 新華出版社2004年1

月版

Margaret Gallagher: 《Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy》World Association for Christian Communication 2001

第三篇：論廣告中人文精神的缺失

論廣告中人文精神的缺失

摘要：現(xiàn)代廣告由于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導致了廣告中出現(xiàn)多個層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負面影響。這種人文精神的缺失主要體現(xiàn)在虛假廣告、低俗廣告、引起文化沖突的廣告和暗含負面生活方式和價值觀的廣告中。廣告應該立足于人文精神，成為構建當代中國和諧社會的一部分。為此我們應該加強廣告的管理與監(jiān)督，建立廣告批評和媒介批評機制，尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。

關鍵詞：廣告 人文精神 廣告批評

廣告滲透在我們生活中的每一個角落，大眾傳媒、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、售賣場到處充斥著廣告，廣告成為我們生活中不可或缺的一部分。但是最終呈現(xiàn)在消費者面前的廣告卻經(jīng)常不盡如人意，有些廣告在力圖說服消費者購買商品、接受觀念的同時卻發(fā)揮著負面功能，遭到官方禁止、消費者抵制或社會道德的譴責。應該說這種現(xiàn)象同當代中國廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失有很大關系。廣告雖然首先是一種經(jīng)濟行為，但廣告身上所承擔的經(jīng)濟功能和社會功能要求廣告應該立足于人文精神，成為構建當代中國和諧社會的一部分。

廣告中的人文精神體現(xiàn)

人文精神英文為“humanism”，也被稱為人文主義、人道主義或人本主義。人文精神起源于文藝復興時期，它反抗神權，提倡平等、自由，主張人的全面發(fā)展。后來人文精神在不同的歷史時代、不同的民族國家、不同的政治經(jīng)濟制度下有了多種層面和角度的解讀。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人為本”，對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權利和需要。本文中，人文精神立足于這樣的理解：人文精神應當是整個人類文化所體現(xiàn)的最根本的精神，或者說是整個人類文化生活的內(nèi)在靈魂。它以追求真善美等崇高的價值理想為核心，以人的自由和全面發(fā)展為終極目的。同時人文精神具有鮮明的時代性。當代中國經(jīng)過改革開放的30多年，人們面對經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)財富的快速增長往往迷失自我，我們應該結合中國實際倡導并發(fā)揚新型的人文精神。

廣告作為人們生活中最常見的經(jīng)濟行為和文化現(xiàn)象，人文精神更應該是其內(nèi)核，不應以經(jīng)濟利益作為唯一目標，而是在通過正常合法的經(jīng)濟手段賺取利潤的同時，更應該以人為本，尊重消費者的權益，兼顧社會整體利益，提倡高尚的人格，體現(xiàn)真善美的價值理念，促進社會和諧發(fā)展。廣告中要體現(xiàn)人文精神，就應該推薦健康的產(chǎn)品、好的生活方式，引導正確的價值觀，帶給人以美的享受，真正做到對人的生命、權利、人格的尊重。

廣告中人文精神的缺失

現(xiàn)代商業(yè)和廣告業(yè)的激烈競爭使得廣告人竭盡所能去吸引和說服消費者，爭取更大的市場份額。在這個過程中，由于過于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導致了廣告中出現(xiàn)了多個層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負面影響。這種人文精神的缺失是對物質(zhì)欲望的過度追求所表現(xiàn)出的人的異化和扭曲。廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失主要表現(xiàn)在：

虛假廣告。人文精神在當代首先體現(xiàn)為自由、平等和公正。公正的根本問題是權利與義務，包括道德權利義務與法定權利義務。立足于人文精神的法律和道德是對人文精神的保障和促進。虛假廣告無論從法律上還是道德上都是對人文精神的踐踏。我國目前虛假廣告問題仍然很嚴重，主要體現(xiàn)在藥品、保健品、美容、房地產(chǎn)等行業(yè)，消費者協(xié)會每年都接到大量有關虛假廣告的投訴。虛假廣告輕則損害消費者的經(jīng)濟利益，重則危害到消費者的生命安全，并且造成不正當競爭，影響了市場經(jīng)濟秩序，侵害了社會的整體效用，當然不為道德所認可，同時也為我國法律所不容。我國《消費者權益保護法》第七條規(guī)定消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權利。我國《廣告法》第三條規(guī)定，“廣告應當真實、合法”；第四條規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”；第十條規(guī)定，“廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處?！倍摷購V告的欺騙性、夸大性、遮蔽性、誤導性違反了上述規(guī)定，侵犯了消費者的基本權益，這也是對人的權利與價值的侵犯。

低俗廣告。低俗也表現(xiàn)為庸俗、惡俗和媚俗。當代很多廣告為了吸引注意力，側重于感官刺激，不惜以丑、惡來吸引眼球，以厭惡情緒來增強記憶，甚至將人看做自然而本能的人，侵犯人的尊嚴，缺少人文關懷。這里面既包括價值觀的低俗，也有審美的低俗。廣告作為大眾文化中的一種，并非一定要站在精英文化的立場要求高雅，廣告的商業(yè)性決定了它的通俗性，但通俗并非低俗，廣告的傳播應該有道德底線，廣告的內(nèi)容和形式要健康，我國《廣告法》中也規(guī)定“廣告應該符合社會主義精神文明”。

引起文化沖突的廣告。品牌營銷的時代，企業(yè)、商家都在為其品牌塑造一種價值和文化。塑造品牌也是在塑造消費者，因為消費者購買某個產(chǎn)品，就意味著向某個品牌的文化靠攏，或意味著投票給那個品牌所代表的文化。對某一品牌的消費行為可以轉變?yōu)槲覀儽硎鲎约赫J同與該品牌相關聯(lián)的團體的一種方式。所以消費者認同品牌很大程度上是由于受到品牌文化的吸引。品牌傳播是品牌個性、品牌形象、品牌文化的傳播，內(nèi)涵豐富，誘導性強。全球化時代品牌的營銷不斷走向國際化，雖然當代文化的溝通與共融逐漸增強，但不同的國家和地區(qū)生活方式、文化規(guī)范還是呈現(xiàn)出很大的差異，這樣廣告與營銷就面臨著跨文化傳播。廣告可以再現(xiàn)某個特定年代的價值觀，也可以透露一個國家的群體文化。廣告比什么都能反映出國家和時代的特色。人文精神要求對于各國多元文化的尊重，正像阿倫?布洛克所說的：“不論是古希臘的還是中國的、羅馬的、法國的、印度的文明，它們所形成的道路，都需要認真對待，需要做出努力根據(jù)它們自身的條件來了解它們。即使當我們不能接受它們作為我們自己的文明時，或者由于它們不容異見的偏狹性而使我們被迫捍衛(wèi)我們自己的價值觀的時候，我們也應當這樣做。”但是我們看到由于對于當?shù)匚幕狈Ρ匾牧私馑鶎е碌奈幕瘺_突卻并不鮮見。像耐克的“恐懼斗室”系列廣告中就同中國的傳統(tǒng)文化存在著沖突而遭到官方的禁止和受眾的抵制。豐田霸道車的石獅敬禮鞠躬、立邦漆的龍下滑雖屬調(diào)侃但由于沒有充分領略中國文化的內(nèi)涵，不了解中國民眾的心理，被中國消費者認為是一種傷害，甚至是一種侮辱。站在人文主義的角度，全球化時代要求國際化品牌面對異文化市場的時候，必須考慮到文化差異和文化沖突，尤其要避免文化沖突中帶有的文化霸權主義色彩。這就需要“理解”?！袄斫狻本褪恰鞍褜ο罂闯珊湍阋粯佑袃r值、有意義的主體。當代著名翻譯家伽達默認為，理解是理解者在解釋自我，在理解他人中來理解自我，這就需要有一種‘視界的融合’，即消除各種文化、歷史條件等造成的隔閡，達到人際的溝通。”

暗含負面生活方式和價值觀的廣告。虛假廣告和低俗廣告的負面效應經(jīng)常是顯性的，容易被發(fā)現(xiàn)和受到關注。但廣告中隱性的負面效應卻因為人們認識的不足，很可能導致深刻長遠的負面影響。廣告不是顯在的教育手段，但廣告中包含著內(nèi)隱的價值觀和文化規(guī)范，廣告說服的過程也是價值觀和文化規(guī)范傳播的過程，消費者接受廣告和消費商品的過程也是將價值觀和文化規(guī)范內(nèi)化的過程。在這個過程中，廣告既可以建構負面的道德意識，也可以消解正面的文化規(guī)范，所以，這種隱性的風險不能不讓一些傳播學者擔心：傳播活動使民主社會充滿了濃厚的文化氣氛，但也會帶來風險，讓民眾感到失望，讓社會脫離正軌?，F(xiàn)在廣告中存在的倫理和社會問題已經(jīng)呈現(xiàn)：廣告中為了商業(yè)利益，制造幽默或者恐懼效果，經(jīng)常采用貶低某一類人的做法，如對于肥胖者的偏見和歧視，肥胖者經(jīng)常會作為笨拙、缺乏能力和自信的形象出現(xiàn)在廣告中；廣告中的女性形象更傾向于家庭，家居用品的廣告中多數(shù)是女性，女性在廣告中表現(xiàn)出柔弱、依賴、被動甚至無知的角色特征，這些會潛移默化地傳播女性的傳統(tǒng)角色定位，深化女性的刻板印象，最終會影響女性的多元發(fā)展，而且廣告中的女性人體形象過于強調(diào)外貌美和瘦文化，也對女性造成身心壓力和傷害，阿倫?布洛克曾說，如果兩性之間的關系不能平等的話，人文主義傳統(tǒng)就是一場笑話。

廣告中人文精神的建構

廣告在社會系統(tǒng)和經(jīng)濟系統(tǒng)中并非獨立，廣告文化也是社會文化的體現(xiàn)，廣告在某種程度上是社會的一面鏡子，所以廣告中人文精神的建構，從宏觀上來說應來源于整個社會人文素質(zhì)的提高。但同時廣告是一種具有操控性的傳播過程，它會說服消費者接受認可廣告中的傳播內(nèi)容。商品（包括其文化層面）都必須在一個市場（無論是實際存在的還是虛擬的）當中被出售給消費者。廣告也有自己的傳播系統(tǒng)和傳播效果。為了避免廣告中由于人文缺失所帶來的負面效果，應該有針對性地對廣告采取一定的管理措施。

加強廣告的管理和監(jiān)督。廣告的監(jiān)督管理方式主要有法律行政管理、廣告行業(yè)自律管理和包括新聞輿論與消費者監(jiān)督的社會性的監(jiān)督管理。廣告的監(jiān)督管理是對消費者權益的保障，適當?shù)谋O(jiān)督管理是人文精神的體現(xiàn)。中國廣告問題眾多，虛假廣告嚴重，同這些監(jiān)管措施的不到位是分不開的。《廣告法》以及相關管理配套規(guī)定的滯后性、模糊性和某種程度的不可操作性，影響了廣告的規(guī)范管理，如《廣告法》第三十七條規(guī)定“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款”，但此規(guī)定執(zhí)行起來關于更正的范圍、更正的次數(shù)、更正的期限、更正的程度是很模糊的，等額廣告費用的規(guī)定也并不符合市場實際情況，所以此規(guī)定形同虛設。國家也曾多次針對虛假廣告做出整治，但是只見短暫效果，整治行動一過，虛假廣告又死灰復燃，有過之而無不及地出現(xiàn)。廣告的規(guī)范管理不能依靠一次性的整治行為，而是有賴于廣告管理系統(tǒng)的全面提升，廣告立法要不斷地完善。廣告行業(yè)自律問題也很突出，我國目前也有關于廣告行業(yè)、企業(yè)主和媒體方面的協(xié)會組織，這些組織也會有自己的自律規(guī)則，但是并沒有發(fā)揮很好的作用，企業(yè)主、廣告公司、媒體為了追求商業(yè)利益捏造事實，對虛假廣告視而不見，任低俗廣告肆意傳播，行業(yè)協(xié)會經(jīng)常聽之任之。這是廣告行業(yè)組織的自律性尤其是中國廣告管理中亟待解決的問題。

建立有效廣告批評和媒介批評的機制。廣告是一種大眾文化，也是大眾傳播行為。廣告越來越關注的是文化，而非產(chǎn)品本身；是價值觀，而非事實本身；是神話世界，而非社會現(xiàn)實。廣告的社會性影響有時并不為大眾所明確地知曉，但卻潛移默化地發(fā)生著作用。大眾傳媒的一個重要功能就是通過日積月累的潛移默化影響大眾的思維和觀念，逐步建立一個新的符合現(xiàn)代社會的道德價值體系。只要傳媒擁有自己的傳播理念和價值體系，就可以逐步影響人的思維并被接受和認同。所以廣告如果傳播負面的生活方式和價值體系，其后果是嚴重的。我們目前對于廣告中存在的社會性問題和倫理問題的研究是不夠的，雖然上世紀80年代媒介批評就已經(jīng)在我國初見端倪，但廣告批評、媒介批評在我國并不成熟，并沒有建立我國自己的媒介批評體系。對于相關的批評很多照搬國外法蘭克福學派、文化研究學派的觀點，具有烏托邦的性質(zhì)，缺少建設性的建議，并不切合中國實際?！拔覀円脖仨毘姓J，在90年代中國本土的文化研究或文化批評中，忽視中國與西方國家的社會、歷史與文化錯位，機械進口、搬用西方文化理論的話語乃至話題的現(xiàn)象同樣十分普遍。不少批評者不是把西方文化研究的反思精神、批判精神繼承過來，用以批判本土語境中的支配性壓迫力量，而是簡單地把西方文化研究的批判對象當做自己的批判對象。也就是說，這種批判假定非西方國家的知識分子所面對的是與西方國家完全相同的社會文化關系，他們所要解構的是完全相同的文化霸權。它所犯的正是在文化理論的跨語境移置過程中的簡單化錯誤?！薄?目前我國廣告批評、媒介批評的相關研究理論和方法以及研究成果，還有待進一步完善和發(fā)展，并且應盡力加大這種研究的社會影響力，避免負面社會效果。

尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。每個國家每個民族都有著自身獨特的地域文化，這種差異性體現(xiàn)在生活方式、道德價值、審美觀、宗教信仰、風俗習慣等各個方面。雖然全球化的過程加快了文化的傳播和文化的融合，但文化差異仍然存在，人性中對美、健康、安全等需要的文化共性在不同的文化圏內(nèi)也會有不同的表現(xiàn)方式。人文精神要求以人為中心，現(xiàn)代的營銷觀念和傳播觀念也要求必須考慮消費者和受眾的心理和需求，人有價值、人格和尊嚴，消費者也有自己的需要，有主動性和判斷力，立足于尊重不同而多元的價值觀和生活方式也正是廣告創(chuàng)作應該有的態(tài)度，這樣既可以避免由于文化差異所導致的文化阻抗，也可以避免文化的種族中心主義，這正是人文精神的要求。所以不同的國家和地區(qū)、不同的民族和種族，不要強迫推銷你的生活方式和世界觀。國際廣告應該對各目標市場區(qū)域的文化、心理的特異性表現(xiàn)出足夠的尊重。而尊重文化的多樣性并非扼殺廣告的創(chuàng)意和營銷，相反它給廣告創(chuàng)作提供了源泉。廣告和營銷可以利用文化的多樣性，創(chuàng)作出好的廣告。其實真正的廣告創(chuàng)意來源于生活，美國廣告大師韋伯·揚認為創(chuàng)意是舊有的要素做新的組合，廣告人應該立足于生活，善于觀察生活，從生活中尋找創(chuàng)意點，從生活中挖掘真善美的符號體現(xiàn)，因為真正的生活才是創(chuàng)意取之不盡用之不竭的源泉。注 釋：

①孟建偉：《科學與人文精神》，《哲學研究》，1996（8）。

②④讓－馬賀·杜瑞［法］著，陳文玲、田若雯譯：《顛覆廣告》，北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002年版。

③馬克斯·薩瑟蘭［澳］著，瞿秀芳、鹿建光譯：《廣告與消費者心理》，北京：世界知識出版社，2002年 版。

⑤⑧阿倫·布洛克［英］著，董樂山譯：《西方人文主義傳統(tǒng)》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2003年版。

楊韻剛：《后現(xiàn)代主義思潮與人本主義心理學》，《長白學刊》，1995（6）。

⑦弗朗西斯·巴勒［法］著，張迎旋譯：《傳媒》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版。

⑨⑩格雷姆·伯頓［英］著，史安斌主譯：《媒體與社會——批判的視角》，北京：清華大學出版社，2007年版。

劉京林：《大眾傳播心理學》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年版。

陶東風、金元浦、高丙中：《文化研究第1輯：前言》，天津：天津社會科學出版社，2000年版。

第四篇：市場營銷管理觀念的演變及背景

市場營銷管理觀念的演變及背景

（1）一些學者將企業(yè)市場營銷管理哲學的演變劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念推銷觀念，市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段，前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念，后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。就世界部分發(fā)達國家的企業(yè)而言，其營銷觀念的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導向、銷售導向和市場導向三個時期，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

（2）生產(chǎn)導向時期始于19世紀末，延續(xù)約50年的時間。這個時期產(chǎn)品供不應求，市場屬于賣方市場，企業(yè)通過增加產(chǎn)量、降低成本來獲取巨額利潤。這個時期先后形成了“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”?！吧a(chǎn)觀念”認為，企業(yè)應該以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，只求產(chǎn)量高，根本無須考慮產(chǎn)品的花色、式樣、品種及其他質(zhì)量因素。當生產(chǎn)逐步發(fā)展，產(chǎn)品日漸豐富，消費者在相同價格下選擇質(zhì)量好的商品，迫使企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“產(chǎn)品觀念”?！爱a(chǎn)品觀念”認為，企業(yè)應當以產(chǎn)品為中心，在增加產(chǎn)量、降低成本的同時，還必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且企業(yè)管理的重點應放在后者。

（3）20世紀30年代起，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，進人了銷售導向時期，企業(yè)形成了“推銷觀念”?！巴其N觀念”認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。這時期企業(yè)是“我賣什么，顧客就買什么”，不間消費者需要，不擇手段地把自己的產(chǎn)品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質(zhì)區(qū)別，只是強調(diào)了推銷。

（4）20世紀50年代以后，由于科技進步推動了生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，企業(yè)形成了“市場營銷觀念”。這種觀念認為，企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價。促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業(yè)經(jīng)營策略。這是經(jīng)營指導思想的一次大轉折，使營銷理念發(fā)生了質(zhì)的變化。

（5）到了20世紀70年代后期，由于在企業(yè)大搞市場營銷的同時，出現(xiàn)了浪費資源、污染環(huán)境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰(zhàn)，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點，而且要兼顧顧客、社會和企業(yè)自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求企業(yè)承擔社會責任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。

第五篇：論大學職能的演變

論大學職能的演變

大學職能是指大學所具有的功能或應起的作用。在歷史中，大學的職能隨著社會的發(fā)展和變化也處在不停地發(fā)展和變化之中。在當代社會，教書育人、科學研究、服務社會以及引領文化，都是大學的基本職能。但是這些職能并不是在大學產(chǎn)生之初就存在的，而是在之后的發(fā)展中逐漸形成的。而“教書育人”、“科學研究”、“服務社會”、“引領文化”這些職能之間的關系，以及各自的重要性，也在隨著社會的變化而發(fā)生著相應的變化。這是社會不斷發(fā)展進步的要求，也是大學自身發(fā)展的結果。

一、大學職能的歷史演進

大學職能是一定歷史時期國家和社會需求的集中反映，也是大學對外部社會變化的必然選擇，是社會進步與大學“內(nèi)在邏輯”發(fā)展相統(tǒng)一的產(chǎn)物。它們是隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展，社會對高等教育需求的變化與大學不斷滿足這種需求變化而逐步發(fā)生、發(fā)展和變化的，是在不同歷史時期被社會賦予的。

1.“教書育人”職能的形成

具有現(xiàn)代意義的大學起源于歐洲中世紀，中世紀的大學是當時社會政治、經(jīng)濟和文化發(fā)展的產(chǎn)物。雖然中世紀大學的出現(xiàn)時一些學者以研討社會問題為初始目的的，但很快就被統(tǒng)治君主或教皇所控制而最終成為他們的附庸。大學的職能也僅限于為政治，宗教等意識形態(tài)領域工具性人才的儲備。如管理城市的官吏、法官以及教師、醫(yī)生等。大學開設課程主要有神學、哲學、文學和法律等，并由大學規(guī)定或教皇固定下來，不能更易。授課時以論誦為主，教師講學生記。誦記教學還特別強調(diào)背誦和考試，考試不能超過經(jīng)文所規(guī)定的內(nèi)容，這種硬性背記式教學極大的損害了學術的發(fā)展。因此，此種大學模式是在嚴格的封閉狀態(tài)下運行的，與社會生活實踐嚴重脫離。這種特定歷史條件下形成的大學就形成以教學為主和辦學思想保守的基本特性。紐曼更認為大學不是為了科學研究而設，教學育人是大學唯一的職能，科研完全可以讓其它一些機構來承擔而不是在大學上實現(xiàn)。因此，從中世紀晚期到文藝復興，再到法國大革命很長一段時期，無論大學的組織形式、辦學風格與教學內(nèi)容及方式如何變更，其職能始終是單一的，就是教學育人，除此不在具備任何其他職能。

2.“科研”職能的提出

14世紀和15世紀，教條之風日盛，大學教學日漸禁錮思想，鼓動社會保守主義，對社會發(fā)展視而不見。這樣整個中世紀大學幾乎沒有科學研究，而與社會發(fā)展的聯(lián)系也不多。直到18世紀，大學的主要職能仍是單一的培養(yǎng)統(tǒng)治階級工具性人才，雖然也出現(xiàn)有少量的學者、教授從事過某些研究工作，甚至還出現(xiàn)了但丁、哥白尼、伽利略等著名的科學家、學者。但作為大學的科學研究還相當不普遍、不經(jīng)常、也從未作為大學的計劃內(nèi)容，只屬于純粹的個人活動之外的，大學被視為高居社會之上的“象牙之塔”。19世紀以前的德國大學中，經(jīng)院主義占統(tǒng)治地位，神學被視為“科學的皇后”，因此大學對年輕一代缺乏吸引力。1806年德國在普法戰(zhàn)爭中被打敗，以洪堡等人為代表的新人文主義者主張“必須振興文化以彌補物質(zhì)方面的損失”，而振興文化的途徑就是把科學作為培養(yǎng)人才的方式引入大學。19世紀初，德國威廉.洪堡出任教育部長并創(chuàng)辦了柏林大學。他創(chuàng)

立和全面實踐一種新的大學觀。洪堡倡導的“學術自由”和“研究與教學相統(tǒng)一”原則。他指出：“大學教師的主要任務并不是‘教’,大學生的任務也不是‘學’，大學學生需要獨立地自己去從事‘研究’，至于大學教授的工作，則在于誘導學生‘研究’的興趣，再進一步去指導幫助學生去做‘研究’工作。”他也認為大學應當具備科研與教學并重的雙重職能。正是柏林大學對傳統(tǒng)大學模式的突破，以及其獲得的巨大成就和鮮明的個性特色，使其成為德國其它大學競相模仿的榜樣，推動了德國大學的現(xiàn)代化。而后德國迅速興起的實科教育和工科大學填補了柏林大學與生產(chǎn)實踐之間的空白，使純理論的科學研究發(fā)展到應用性研究。也就是這個時候形成了大學的第二個職能——科學研究。

3.“服務”職能的出現(xiàn)

首先發(fā)生造實用主義盛行的美國1862年，美國總統(tǒng)林肯簽署了《莫雷爾土地贈予法》，賦予美國高等教育一項新的職能——服務。由此成立的贈地學院一改美國傳統(tǒng)學院的辦學思想，更多地關心農(nóng)業(yè)，實用知識和推廣技術。而踐行這一方案并且使之發(fā)揚光大的是范.海斯，擔任威斯康星大學校長的查爾斯.范.海斯在1904年的就職演說中系統(tǒng)的闡述了關于大學服務于社會的目標和理念。他提出：“教學，科研和服務都是大學的主要職能。更重要的是，作為一所州立大學，他必須考慮到州的實際需要?！庇纱诵纬闪酥摹巴箍敌撬枷搿?。按照這一思想，學校吧大學教育與社區(qū)普及性教育結合起來，為此專門設立了大學推廣部并在各地建立地區(qū)推廣教育中心。他認為大學并不應該有任何邊界，應當具有開放性，要走出象牙塔面對社會。大學應考慮到社會的需要，在于社會的經(jīng)濟互動中使區(qū)域經(jīng)濟收益發(fā)展收益，為社會提供服務，發(fā)揮其社會價值，他認為教學、科研和服務都是大學應具備的職能，即以大學的知識資源為依托，以知識應用為途徑，以直接服務為方向，以其它兩項職能為基礎。1914美國國會又通過了《史密斯——來沃法》，撥款支持高等教育在人民傳播有關農(nóng)業(yè)和家庭實用信息，并鼓勵對這些信息的應用。此后，美國高等學校的服務又逐漸延伸到其他方面，從制造業(yè)到服務業(yè)，涵蓋了社會生活的各行各業(yè)。

4.“文化傳承創(chuàng)新”——新的職能

胡錦濤總書記在清華大學百年校慶大會上發(fā)表重要講話，首次將“文化傳承創(chuàng)新”作為高校的四大功能之一提出來，是大學功能的新豐富和新發(fā)展，我們必須認真學習、深刻領會。

a、文化傳承創(chuàng)新是歷史的必然和時代的要求。文化傳承創(chuàng)新成為大學四大功能之一，是大學生存發(fā)展的內(nèi)在需要與社會發(fā)展進步需求相碰撞的產(chǎn)物，是客觀和主觀、歷史和邏輯的必然統(tǒng)一。在全面建設小康社會的背景下，大學作為保存、研究、傳播知識和文化的基地，傳承優(yōu)秀文化、創(chuàng)新思想文化、推動文化傳播交流，既是時代進步和社會發(fā)展對大學職責的新要求，又是對大學功能認識的拓展。

b、文化傳承創(chuàng)新是大學的重要職責和必然使命。大學文化是高校在長期的辦學中培育形成并遵循的目標追求、價值標準、基本信念和行為準則，是廣大師生員工的精神支撐，是破解思想觀念、思維習慣、行為方式上的定式，調(diào)動廣大師生員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性的重要保障。大學作為文化高地，通過批判

地吸納大眾文化、抵制腐朽文化、彰顯主流文化等，對社會文化起著積極的引領和輻射作用，是弘揚中華民族精神、實踐中國特色社會主義核心價值體系，是建設中國特色社會主義先進文化的重要力量。

c、在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中傳承，以先進文化不斷推動蘭州大學的發(fā)展。在建設人力資源強國、創(chuàng)新型國家和“有特色、高水平”大學的時代背景下，首要任務就是保持和弘揚蘭大百年文化積淀成果，始終把“做西部文章”作為戰(zhàn)略選擇，努力把研究解決西部問題上升為攻關國家難題、“爭創(chuàng)一流大學”的切入點。始終保持善良淳樸的道德品質(zhì)和堅忍不拔的生存意志，直面清貧、自強不息、追求卓越。

面對市場經(jīng)濟給大學文化帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，我們要牢固樹立開拓創(chuàng)新、不斷奮進的價值取向，始終堅持用中國特色社會主義核心價值體系引導廣大師生員工樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。遵循文化建設的普遍規(guī)律，不斷提升富有個性特征的學校精神，實現(xiàn)共性與個性相統(tǒng)一。繁榮哲學社會科學，深入回答社會普遍關心的重大理論和實際問題。加強師德師風建設，營造崇尚科學、追求真理、勇于創(chuàng)新的學術氛圍。積極吸納中外優(yōu)秀文明成果，充分利用對外交流，促進文化傳播，主動讓世界了解我們的社會主義文化和傳統(tǒng)文化，不斷提升國際文化影響力。

二、大學職能的側重點的轉變

長久以來，人們一直視大學為強國之本。大學不僅為公民提供教育，培養(yǎng)社會所需要的學者、專家和領導者；還可以保存和傳播文化遺產(chǎn)，進行必要的科學研究以發(fā)現(xiàn)對國家發(fā)展有重要意義的新知識，以及利用我們機構特有的專門技術解決大量的尖端問題為社會服務。

然而，由于公眾支持高等教育的傳統(tǒng)動機正在迅速改變，雖然大學的傳統(tǒng)職責很重要，但是，不同學校的工作重點已經(jīng)作出了調(diào)整。例如，今后幾年在優(yōu)先發(fā)展通識教育的同時，成人教育也將成為一些大學的中心工作。我們再也不能說，公眾對高等教育的支持僅僅是為了它們所提供的服務。一些大型的政府贈地大學的建立證明了公共投資支持美國農(nóng)業(yè)的重要性。但是，很久以前，我們就已經(jīng)從農(nóng)業(yè)社會轉為工業(yè)社會，如今，又正從工業(yè)社會轉向知識型社會。大學應與時俱進、調(diào)整策略，不斷增強競爭力，因為那種認為大學可游離于變化的世界之外、其他社會機構應努力適應我們角色的想法和做法，在今天已經(jīng)過時了。

如今，對于許多人來說，普遍支持高等教育尤其是綜合研究型大學有一個新的相當有說服力的理由：知識已成為經(jīng)濟增長的引擎，是一個國家繁榮、安全及人民幸福安康的關鍵。在知識時代，如果受過教育的人及其思想已成為現(xiàn)代社會最重要的資源，那么，大學作為智力資本的源泉，必定受到人們的重視與支持。在一定程度上，人們對大學功能的期望從重點從事人力資本開發(fā)的社會機構轉變?yōu)橐园l(fā)現(xiàn)、加工、傳播和應用知識本身為工作重心的社會機構。在一個知識型的社會中，大學的這一具有戰(zhàn)略性的功能闡釋了為什么大多數(shù)國家要迅速建立或者加強其高等教育系統(tǒng)。

我們決不能將眼光限制在只通過畢業(yè)生的謀生能力或其對社會的貢獻來評價大學這一重要的社會機構。因為，大學不僅僅是知識的加工廠，還是一個以傳統(tǒng)經(jīng)久不衰的價值觀為基礎的復雜的機構，幾個世紀以來一直以無數(shù)的方式服務于我們的社會文明；大學不僅是知識的守望者，也是價值觀、傳統(tǒng)和社會文化的守護神；大學不只在于教育和發(fā)現(xiàn)，也在于向現(xiàn)存秩序發(fā)出挑戰(zhàn)并促其改革；大學最基本的職能依然是培養(yǎng)民主社會所必需的有教養(yǎng)的公民，它證實了基本的價值觀、原理以及學識和理性的結合；大學除了榮耀過去，還服務于現(xiàn)實，創(chuàng)造著未來，而且，所有這些都旨在于把知識轉變?yōu)橹腔邸?/p>