第一篇：冠生園公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

冠生園公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

姓名：朱琳

班級：財111班

學(xué)號：1191040

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冠生園公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

姓名：朱琳

學(xué)號：119104031

聯(lián)系電話：***

摘要：本文就南京冠生園因為公關(guān)危機處理失敗導(dǎo)致八十年名牌夢破滅，從公關(guān)的角度進(jìn)行分析，分析了南京冠生園在月餅事件中犯了三個公關(guān)常識錯誤：公關(guān)溝通不當(dāng)，公關(guān)角度錯誤，公關(guān)措施不力；并從危機公關(guān)的角度向企業(yè)提出了八點建議，希望企業(yè)能夠借以借鑒 ．

關(guān)鍵詞：冠生園；危機公關(guān)；品牌；

一．冠生園企業(yè)發(fā)展歷程 冠生園創(chuàng)建于1915年，已整整94年的歷史。冠生園是中華民族工業(yè)的名牌老字號企業(yè)。主要生產(chǎn)和經(jīng)營糖果、蜂制品、酒類、面制品、味精、冷凍食品、保健食品、生物醫(yī)藥、休閑食品等近20個系列上千個品種。冠生園（集團）有限公司擁有“冠生園”和“大白兔”兩個中國馳名商標(biāo)，主要生產(chǎn)和經(jīng)營大白兔糖果、冠生園蜂制品、保健品、面制品、華佗十全酒、佛手調(diào)味品等五大類上千個品種的產(chǎn)品。集團主打產(chǎn)品：大白兔奶糖為中國名牌產(chǎn)品，國家免檢產(chǎn)品和國家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊產(chǎn)品，暢銷四十多個國家和地區(qū)，國內(nèi)銷售市場占有率第一位；冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場占有率達(dá)到70%，瓶裝蜂蜜是全球銷量最大的品牌，全國市場占有率第一位；華佗十全酒有著五十多年歷史，家喻戶曉，享譽東南亞；佛手牌味精有著83年歷史，深受消費者的喜愛。

冠生園集團注冊資金10億元，年銷售收入60億元，效益連年增長，已為國家新創(chuàng)造了三個半冠生園。十年前，冠生園集團曾經(jīng)開發(fā)和培育的營養(yǎng)型黃酒和酒成為中國黃酒行業(yè)發(fā)展的第三個里程標(biāo)。

冠生園集團的科研機構(gòu)為市級技術(shù)中心，并通過國家實驗室認(rèn)可，同時擁有多項技術(shù)發(fā)明專利。冠生園在全國各大省市建立了20多個銷售中心。形成10000余個銷售網(wǎng)點。與逾100家國外經(jīng)銷商建立長期業(yè)務(wù)往來關(guān)系，并在五十多個國家和地區(qū)注冊了商標(biāo)。

冠生園連續(xù)數(shù)年被評為全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)、全國輕工行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)和上海市優(yōu)秀企業(yè)等榮譽稱號。

冠生園以“提升國人的生活質(zhì)量”為宗旨，以“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”為經(jīng)營理念，秉承“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神，實現(xiàn)“百年冠生園，百億銷售額”的奮斗目標(biāo)，開創(chuàng)人類食品的美好明天!

然而，由于月餅事件使得冠生園集團倍受打擊。

2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，事件曝光后接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評。而對即將掀起的產(chǎn)品危機，做為一向有良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人意想不到的事情；既沒有坦率的承認(rèn)錯誤，承認(rèn)陳餡月餅的事實，也沒有努力與當(dāng)?shù)孛襟w和公眾進(jìn)行善意的溝通，把危機制止在萌芽階段。反而公開值責(zé)中央電視臺的報道歪曲事實，推辭責(zé)任的言詞，激起了一片嘩然；一時間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)，同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評，消費者的投訴控告，經(jīng)銷者的退貨浪潮?令事態(tài)開始嚴(yán)重化，也導(dǎo)致冠生園葬身商海。

2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善，長期虧本等理由申請破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價格證明的它在消費者心目中的地位。

說實話，導(dǎo)致一個企業(yè)破產(chǎn)的因素很多，可以是經(jīng)營管理不當(dāng)，資金流的斷裂，突發(fā)危機事件，戰(zhàn)略決策失誤??但就事論事，壓垮南京冠生園這家百年老店的最后一根稻草不是其他，正是危機公關(guān)的失誤。

二．冠生園公司公關(guān)危機管理存在的問題

至少可以說南京冠生園在以下三個方面，犯了常識性的公關(guān)錯誤：

1．公關(guān)溝通失敗，南京冠生園一開始在絕不承認(rèn)事實的基礎(chǔ)上，就把中央電視臺作為對手進(jìn)行攻擊，且不說報道是否真實，南京冠生園從第一戰(zhàn)就失去了引導(dǎo)輿論的機會；同時各家企業(yè)對冠生園進(jìn)行跟蹤報道的時候，冠生園的主要負(fù)責(zé)人就采取避而不見，躲躲閃閃的態(tài)度，因此各種各樣對冠生園不利的猜疑就通過各家媒體鋪天蓋地的飛來，冠生園由于溝通不當(dāng)一開始就使自己處于不利的地位。

從內(nèi)部溝通方面，冠生園的領(lǐng)導(dǎo)層可以說是無所作為，在危機降臨時候，冠生

園的領(lǐng)導(dǎo)層并沒有對企業(yè)的員工進(jìn)行有效的宣傳與引導(dǎo)，沒有告訴員工企業(yè)正在渡過一個怎樣的局面，也沒有告訴員工公司現(xiàn)在的決策與公司的信心。員工對公司的猜疑與不滿導(dǎo)致對企業(yè)的信任度與責(zé)任感嚴(yán)重下滑，因此各種揭發(fā)冠生園內(nèi)部丑聞的消息通過什么”知情人士”之類的言語透在媒體上，這無疑給 冠生園雪上加霜。

2．公關(guān)角度錯誤。確實，冠生園做為一個擁有八十年歷史的名牌企業(yè)，在曾經(jīng)的發(fā)展歷史上為整個食品行業(yè)，為民族的品牌榮譽做過不可磨滅的貢獻(xiàn)，但歸去僅僅代表著歷史，不能影響現(xiàn)在，更不能預(yù)測未來；冠生園以一個民族品牌的老大自居，在唯一的一封道歉信中，大談其光輝歷史，避而不談對陳餡月餅的態(tài)度與反思，讓曾經(jīng)忠實的顧客對它徹底的失望：企業(yè)老總在接受采訪時說”陳餡月餅是行業(yè)的潛規(guī)則?’政府也沒有什么明文的規(guī)定””生產(chǎn)保質(zhì)期只是一個模糊的概念”，企圖把責(zé)任轉(zhuǎn)移給同行業(yè)者，政府，消費者，這種自以為是的態(tài)度造成了它的徹底孤立。

3．公關(guān)措施不力。在整個危機的過程中，冠生園對整個事件似乎沒有足夠的重視，也沒有什么有力的危機公關(guān)計劃，卻陷于與媒體，消費者無休止的口水戰(zhàn)中，這種不明智的做法，讓它失去了生存的最后機會。

三．加強冠生園企業(yè)公關(guān)管理的對策

冠生園已經(jīng)過去，留給我們的是一個又一個反思，前事不忘，后事之師；假如回到從前，冠生園面對這次危機還沒有轉(zhuǎn)危為安的可能呢?我以為從以下八個方面進(jìn)行危機公關(guān)。這次危機對冠生園來說不是危機而是一次機遇。

1．面對現(xiàn)實，采取行動，成立”陳餡月餅危機處理小組”，全面負(fù)責(zé)對此次危機事件的處理。有力的行動，就需要一個高效的團隊實施，為了顯示公司對此次事件的重視，可以由總經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，對牽涉到危機處理的人事、財務(wù)、宣傳、生產(chǎn)管理等各方面事務(wù)全權(quán)處理，保證此次危機公關(guān)高效有序的進(jìn)行。

2．加強外部溝通。面對中央媒體的指責(zé)，第一時間做出反應(yīng)，以表明公司對媒體，對社會，對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度；態(tài)度委婉地向公眾進(jìn)行解釋；變被動為主動，召開新聞發(fā)布會，引導(dǎo)輿論的方向，也向公眾傳達(dá)自己做為一個負(fù)責(zé)任企業(yè)的社會意識。

3．加強內(nèi)部溝通。面對外界的批評與指責(zé)，危機處理小組的重要任務(wù)就是保

證內(nèi)部的穩(wěn)定與團結(jié)；公司負(fù)責(zé)人可以加大對企業(yè)責(zé)任意識的宣傳與教育；本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度向員工解釋公司此次面臨的危機與公司的決策，希望公司所有的成員同心協(xié)力，共度難關(guān)。

4．組織調(diào)查真相。面對外界的指責(zé)。危機處理小組必須弄清楚這次事件的始末緣由，以便做出有利于企業(yè)發(fā)展的決策。要組織相關(guān)的技術(shù)與管理人員對陳餡月餅生產(chǎn)過程與相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，在弄清事實的基礎(chǔ)上主要負(fù)責(zé)人及時想出合適的解決方案，并及時向社會公布。

5．進(jìn)行組織公關(guān)。加大對政府相關(guān)部門，同行業(yè)者，社會組織的公關(guān)活動，取得他們的理解與支持，為自己營造一個良性的環(huán)境。

6．進(jìn)行消費者。消費者是我們永遠(yuǎn)的上帝，此次危機事件對消費者的影響最大，消費者的態(tài)度也是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，因此也是我們公關(guān)的重點內(nèi)容；要及時召開發(fā)布會，向廣大消費者解釋企業(yè)所做的行為與決定；對企業(yè)產(chǎn)生的不良影響，主要負(fù)責(zé)人誠懇地道歉；公司也要果斷的采取措施，及時回收在市場上流通的劣質(zhì)月餅，并采取一定額度的讓利活動；公司也要組織一定量有代表性的消費者到企業(yè)進(jìn)行實地參觀；企業(yè)采取的有效改進(jìn)措施也要通過各種渠道向社會及時的公布。

7．妥善處理善后事宜。查明事故原因之后，對相關(guān)負(fù)責(zé)人果斷進(jìn)行處理，及時追究責(zé)任，以表明公司改正的決心與毅力。由于月餅事件對消費者造成損害的，該道歉的要道歉，該賠償?shù)囊r償．

8．加強企業(yè)宣傳，注重自我形象。輿論的引導(dǎo)作用對企業(yè)擺脫危機也相當(dāng)重要。加強對自己有利信息的宣傳，有利于引導(dǎo)輿論環(huán)境。

因此我認(rèn)為如果從以上這八個方面危機公關(guān)，此次危機對于冠生園來說，是一個展現(xiàn)負(fù)責(zé)人品牌企業(yè)的大好機會，就像老子所說的：”福兮，禍所依：禍兮，福所倚”挑戰(zhàn)與機遇往往總在一線之間。

最后，經(jīng)歷了”冠生園”的反思之后，我思索到了幾段文字：沒有永遠(yuǎn)的品牌，只有永遠(yuǎn)的顧客；不管一個企業(yè)曾經(jīng)走過的路是多么輝煌，消費者才是我們永遠(yuǎn)的上帝。

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第二篇：達(dá)芬奇公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

達(dá)芬奇公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

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摘要：2011年7月10日，達(dá)芬奇家具股份有限公司被央視“每周質(zhì)量報告”指出有作假行為。對此達(dá)芬奇公司通過微博表示，達(dá)芬奇公司在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國內(nèi)。由此產(chǎn)生了達(dá)芬奇和全國媒體的拉鋸戰(zhàn)，本文著重點評達(dá)芬奇公司在應(yīng)對此次危機時的問題與不足，并提出對策。

關(guān)鍵詞：達(dá)芬奇家具股份有限公司造假危機應(yīng)對

一、達(dá)芬奇家具股份有限公司及事件發(fā)展

1、公司概況1994年，達(dá)芬奇家具在新加坡開設(shè)了首家零售店，迄今為止，達(dá)芬奇家具已擴展到馬來西亞、文萊、印度尼西亞、及中國主要城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、中國香港），透過與經(jīng)銷商的合作連續(xù)開設(shè)了7家超級商店。

十多年的歷程達(dá)芬奇在東盟國家被公認(rèn)在經(jīng)銷古典家具和裝飾品上處于領(lǐng)先地位。歐美家具也將達(dá)芬奇看作在亞洲地區(qū)重要的合作伙伴。Thomasville、HickoryChair、TheodoreAlexander、MargeCarson、MaitlandSmith、JumboGruppo、Cappelletti、VidalGrau、Mariner、Milano42(ArmandoRho,Oak,Baldi,Zanaboni及其它)的古典家具和來自,ArmaniCasa、JCPassion、Fendi、VersaceHome、Mobilidea、Malerba,等的現(xiàn)代家具。達(dá)芬奇持有這些品牌家具的專有分銷權(quán)。達(dá)芬奇正成為頂尖現(xiàn)代生活方式家具和裝飾品經(jīng)銷商。

在達(dá)芬奇家居舉世聞名的歷程中，進(jìn)入中國市場是對其最大的挑戰(zhàn)之一。1998年，整個亞洲經(jīng)濟呈現(xiàn)蕭條狀態(tài)，此時進(jìn)入中國市場的舉措在各類家居行業(yè)頭目中被看作是一個大膽的行為。在短短三年的時間內(nèi)，達(dá)芬奇家居在中國幾個主要城市---上海，北京，廣州，及深圳，透過與經(jīng)銷商的合作連續(xù)開設(shè)了7家超級商店。目前，達(dá)芬奇家居已成為中國頂級家居概念零售商。

2、事件經(jīng)過

2011年7月10日，上海工商部門對達(dá)芬奇公司產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查確認(rèn)為不合格品。央視披露其造假行為。

2011年7月10晚，記者對達(dá)芬奇公司的營業(yè)人員進(jìn)行采訪時，得到的回復(fù)任為其產(chǎn)品均由意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口。

2011年7月13日，達(dá)芬奇公司在北京召開情況介紹會。

2011年7月18日，達(dá)芬奇公司在其官方微博上發(fā)表公開道歉信。

2011年7月20日，與唐某就剩余貨款問題發(fā)生官司。

2011年8月12日，突然發(fā)難，聲稱無任何造假行為，矛頭直指某電視臺。

2011年9月，否認(rèn)造假，并刪除官方微博上的道歉信。

2011年12月23日，不服上海工商局處罰，聲稱將依法提起上訴。并聲稱將用1.2億元解決不明真相的消費者投訴。

2012年2月12日，據(jù)上海工商局消息，達(dá)芬奇公司已如數(shù)付清罰款，之前提到的1.2億元不見蹤影。達(dá)芬奇公司未作任何回應(yīng)。

二、達(dá)芬奇公司公關(guān)危機管理的問題

1、產(chǎn)品宣傳嚴(yán)重失真

達(dá)芬奇公司在進(jìn)行市場宣傳的時候和產(chǎn)品宣傳的時候，始終強調(diào)其產(chǎn)品100%意大利進(jìn)口，家具上漂亮的雕花使用的原料是一種叫白楊荊棘根的名貴木材，只有在意大利的一個偏避小鎮(zhèn)上才有。如果按照達(dá)芬奇公司的說法，那么原料珍貴，質(zhì)量上乘的家具即使有著幾十萬甚至上百萬的價格也是物有所值，消費者在追究其質(zhì)量的時候自然愿意出高價?？墒钱?dāng)上海工商局對其產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查時，去發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品是由東莞的長豐家具廠生產(chǎn)，所使用的材料也完全不是其所宣傳的名貴木材，甚至其產(chǎn)品即使按照普通木材家具的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，也屬于不合格品。如此高的價格，帶給消費者的卻是連普通商品都不如的質(zhì)量不過關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)達(dá)芬奇公司采用這種嚴(yán)重失真的宣傳甚至可以直接認(rèn)定為欺騙的時候，其之后被消費者識破并引發(fā)一系列退貨和信任危機就將是不可避免的。達(dá)芬奇公司這種為追求利益鋌而走險，完全無視他人利益和法律的行為，是為自己以后將出現(xiàn)的各種危機埋下了一個不可避免的禍根。除此之外，達(dá)芬奇公司在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時候過度自信，滿口保證，這樣完全不顧實際情況的夸大，以后當(dāng)危機出現(xiàn)的時，公司也就會陷入完全的被動，非常不利于危機應(yīng)對行動的開展。

2、危機處理過程中向央視媒體和政府部門公開叫板

達(dá)芬奇公司在2011年8月12日公開宣稱無任何造假行為，其矛頭直指某電視臺；又于2011年9月在其官方微博上突然發(fā)力，否認(rèn)造假，發(fā)布關(guān)于《東方早報》報道不實的嚴(yán)正聲明，并將7月18日下午發(fā)表的公開道歉信從微博上刪除。在對媒體進(jìn)行發(fā)難的基礎(chǔ)上，宣稱要與媒體對簿公堂，并通過媒體曝光所謂的“遭央視記者勒索100萬”事件。

顯然達(dá)芬奇公司在與媒體和政府部門叫板的過程當(dāng)中嚴(yán)重錯誤地估計了自己所面對的局面。在當(dāng)今中國的輿論環(huán)境下，官方媒體依然占據(jù)主導(dǎo)地位，直接向官方甚至央視對抗，只會招致普通消費者的不信任與反感。而且如果想達(dá)芬奇聲稱的那樣，媒體有嚴(yán)重報道不實，工商部門的處罰也不合理，那么應(yīng)當(dāng)盡快拿出相關(guān)證據(jù)，可是達(dá)芬奇公司在與媒體和工商部門對抗的過程中只見其大喊大叫的強硬姿態(tài)，卻沒有拿出任何實質(zhì)性的證據(jù)來證明自己，就更表現(xiàn)了自身的做賊心虛。

3、前后態(tài)度多變

達(dá)芬奇公司在2011年7月10日被查出涉嫌造假，當(dāng)晚達(dá)芬奇公司便向記者確認(rèn)其產(chǎn)品都屬意大利原裝進(jìn)口。而在7月13日的介紹會上，又承認(rèn)與國內(nèi)廠家有合作。且在7月13日的介紹會上表示愿意接受記者調(diào)查，接著在18日下午發(fā)表公開道歉信。

而到了7月20日又與其最初舉報人唐某就剩余貨款問題發(fā)生官司，并在8月12日聲稱無造假；9月，否認(rèn)造假，刪除道歉信，態(tài)度迅速轉(zhuǎn)為強硬，并且不服上海工商局的處罰，聲稱要提起上訴，并計劃用1.2億元解決不明真相的消費者投訴。然而到了2012年2月12日，根據(jù)工商局發(fā)布的消息，達(dá)芬奇公司已如數(shù)付清罰款，之前提到的用于應(yīng)對消費者投訴的1.2億元完全不見蹤影。達(dá)芬奇公司未作出任何回應(yīng)。

不難看出，達(dá)芬奇公司在整個事件中態(tài)度經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變，由開始的信心滿滿，到做出一定妥協(xié)，后又突然發(fā)難變得強硬，最后又歸于沉默。達(dá)芬奇公司幾次改變在事件處理中的態(tài)度，讓人很容易懷疑其中的貓膩，這對達(dá)芬奇公司重新樹立其在消費者心中的形象是極其不利的，一家公司出爾反爾，其中必然有著不可告人的內(nèi)幕與陰謀，并招致消費者的反感。

4、介紹會成鬧劇，淚灑現(xiàn)場毫無意義，意大利外援毫無幫助

在達(dá)芬奇公司對這次危機的處理過程中，2011年7月13日召開的情況介紹會可謂是其極其失敗的一筆。

在這次情況介紹會上，潘莊秀華淚灑現(xiàn)場，“真情演出”，大肆宣揚其創(chuàng)業(yè)之艱辛，最后竟因“情緒過于激動”而不能回答記者和消費者的提問，其手段之拙劣實在是讓人難以理解。很明顯這是一場關(guān)于其產(chǎn)品造假的情況介紹會，人們來參加這個會議是想從達(dá)芬奇公司的口中了解事情的真相，潘莊秀華的“淚灑現(xiàn)場”與這次介紹會的主題離題萬里。同樣的，這次介紹會還請到了意大利Cappelletti公司總裁Tino Cappelle,這位外援先生在這里大侃實木家具不一定是好家具，意大利的工藝，設(shè)計理念才是世界一流的，且不管是真是假，這和這次介紹會有什么關(guān)系呢？

更讓人不可理解的是，這次介紹會沒有安排任何采訪與提問環(huán)節(jié)，甚至當(dāng)有人因不滿而站起來大聲質(zhì)疑的時候，達(dá)芬奇公司的與會人員居然選擇了置之不理。這樣的逃避行為難道會有人認(rèn)識不到嗎？這樣明顯的兜圈子簡直就是直接告訴公眾其產(chǎn)品存在嚴(yán)重的問題。

三、加強達(dá)芬奇公司公關(guān)危機管理的對策

1、產(chǎn)品宣傳適度

達(dá)芬奇公司所銷售的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)說確實有部分是由意大利公司生產(chǎn)的，否則意大利公司也不可能有如此多的人來參加達(dá)芬奇公司的情況介紹會。問題事實上在于達(dá)芬奇公司的宣傳實在是太離譜了，對完全不存在的事情也能說得像真的一樣，從而漫天要價。如果達(dá)芬奇公司沒有為追求利益而喪失理智，而是進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品宣傳，那么其產(chǎn)品依然有其獨特的亮點所在。首先達(dá)芬奇公司與意大利許多國際知名品牌的家具公司都有著密切的合作關(guān)系，本來這一點是達(dá)芬奇公司毫無爭議的一大優(yōu)勢，然而達(dá)芬奇公司的欺詐式宣傳卻使得這一優(yōu)勢變成其作假的證據(jù)。其次，達(dá)芬奇公司的家具在設(shè)計上和外觀上都有著其他公司不可比擬的優(yōu)勢，達(dá)芬奇公司的家具確實由意大利設(shè)計，與國內(nèi)有明顯區(qū)別。

所以達(dá)芬奇公司在進(jìn)行宣傳時，首先應(yīng)當(dāng)突出的是其產(chǎn)品的外觀和設(shè)計，并在這一部分強調(diào)與意大利的合作。這是達(dá)芬奇公司確實存在的優(yōu)勢，達(dá)芬奇公司針對這一點的宣傳將是沒有造假嫌疑的。而達(dá)芬奇公司盲目追求天價利潤，才是導(dǎo)致其危機的根源，在產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)

沒有達(dá)到完美的情況下，不應(yīng)當(dāng)過于心急的追求高額利潤，應(yīng)當(dāng)明確自身優(yōu)勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在自己能力允許的條件下追求利潤的最大化。

2、善于應(yīng)對媒體和政府部門，以求重拾聲譽

在達(dá)芬奇公司事件剛剛被曝光時，達(dá)芬奇公司的態(tài)度一度較為謙和，表示愿意接受各方的檢查和監(jiān)督，此事的態(tài)度應(yīng)當(dāng)說是完全正確的。但之后達(dá)芬奇公司卻又突然發(fā)力，公開和媒體及政府部門叫板，這時的行為就顯得非常愚蠢了。

達(dá)芬奇公司的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)明顯屬于欺詐了，這一點在媒體剛剛對其進(jìn)行披露時就已經(jīng)深入人心，在普通公眾的心中更希望看到的是一個能夠承認(rèn)錯誤，并積極尋求解決辦法的人。畢竟達(dá)芬奇公司屬于明顯理虧的一方，媒體和政府在此時代表了公眾的利益，與他們叫板就等于與整個社會對抗，必敗無疑。達(dá)芬奇公司此時應(yīng)當(dāng)順應(yīng)民意，積極的進(jìn)行自我反省與自我糾錯，力爭使公眾和自身的損失降到最低點。

達(dá)芬奇公司若能接受各界批評，努力完善自身，則外界的批評也會小得多，媒體是靠新鮮事物存活的，如果達(dá)芬奇公司的合理應(yīng)對使得媒體在這件事上不再有素材可挖，那么媒體自然會轉(zhuǎn)移其試點，而公眾的試點也會隨之轉(zhuǎn)移，如此可使達(dá)芬奇公司的損失降到最低點。

3、選擇一套正確的應(yīng)對方案，并堅持下去

達(dá)芬奇公司在整個事件的處理過程中態(tài)度發(fā)生了多次根本性的變化，這種變化充分說明了達(dá)芬奇在處理危機方面毫無經(jīng)驗，而且目光短淺，不能全面深刻地分析自己面臨的環(huán)境，以至于在處理過程多次陷入被動，有垂死掙扎之嫌。

對達(dá)芬奇公司來說，其最重要的一點就是在危機出現(xiàn)時迅速了解自己歲處的環(huán)境，并結(jié)合自身的實際情況分析出最好的應(yīng)對方案。而一旦確定方案，就要堅持下去，當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生變化時，允許對方案作出細(xì)節(jié)上的調(diào)整，但整體的行動方向不可發(fā)生太大變化。像達(dá)芬奇公司這樣在態(tài)度上多次發(fā)生變化，表明其在整個應(yīng)對過程中完全沒有計劃可言，想到哪就做到哪。

同時，在制定方案時，最為重要的就是要客觀分析自身的情況，以及在危機處理后所試圖達(dá)到的目的。從達(dá)芬奇的處理過程者來看，這兩點都沒能嚴(yán)肅考慮。

4、介紹會應(yīng)為交流會，積極認(rèn)錯與交流

達(dá)芬奇公司在7月13日的情況介紹會上自編自導(dǎo)自演了一場鬧劇，不安排人和采訪，對觀眾的直接提問區(qū)不理會。

很顯然，達(dá)芬奇的這場介紹會本意就不是想要解決問題，如果想要借哭訴創(chuàng)業(yè)是來博取同情的話，那么其手段未免太過于拙劣，所以達(dá)芬奇公司的這次發(fā)布會無非是走個形式，或者試圖拖延時間。但這只能招來公眾的反感與氣憤。

在這次介紹會上，公眾的情緒極其激動，所有人都想聽到來自達(dá)芬奇公司的觀點與態(tài)度，可是達(dá)芬奇公司始終在顧左右而言其他。事實上達(dá)芬奇的觀點應(yīng)當(dāng)開門見山，直接提出其對此次事件的態(tài)度，并應(yīng)當(dāng)鼓勵記者和消費者提問，積極主動地回答問題，給媒體和公眾帶來一種負(fù)責(zé)任的形象，這樣的介紹會，才將有助于公司日后對情況的處理，也可以使公眾的情

緒更加平穩(wěn)，便于后續(xù)操作，達(dá)芬奇公司也將更加主動。

四、總結(jié)評價

對于企業(yè)的生存和發(fā)展來說，公關(guān)危機管理確實十分重要，但這只是一種輔助措施。像達(dá)芬奇公司這樣在經(jīng)營過程中出現(xiàn)嚴(yán)重違法行為的公司來說，在問題暴露出來后才想辦法進(jìn)行公關(guān)上的補救，很顯然已經(jīng)來不及了。這也從側(cè)面反映了公共關(guān)系的管理實際上是與企業(yè)平時的經(jīng)營分不開的，平時的經(jīng)營活動就是企業(yè)公共關(guān)系管理的一部分，而公共關(guān)系的管理也就是企業(yè)經(jīng)營的一部分，兩者相輔相成。所以企業(yè)在日常的經(jīng)營中就應(yīng)當(dāng)注意企業(yè)的公共關(guān)系管理，而當(dāng)公關(guān)危機出現(xiàn)之后，在處理公關(guān)危機時，也要時刻注意以企業(yè)平時的經(jīng)營情況為基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬志強，《現(xiàn)代公共關(guān)系案例教程》[M]，上海：上海交通大學(xué)出版社，2012

[2]百度百科

[3]騰訊百科

[4]騰訊新聞

[5]土豆視屏

第三篇：豐田公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

豐田公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

摘要：2010 年年初，鬧得沸沸揚揚的“豐田召回門事件”使豐田公司陷入了空前危機。給豐田公司帶來致命打擊的不僅僅是質(zhì)量問題，缺乏危機預(yù)警意識、危機公關(guān)反應(yīng)速度慢、沒有進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)、新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)等危機公關(guān)的失策導(dǎo)致的信譽危機和形象危機，也是危機從局部向世界范圍擴散，最終導(dǎo)致具有毀滅性質(zhì)的重大危機的重要因素。對于企業(yè)危機公關(guān)來說，“豐田事件”具有重要的借鑒和啟示意義。

關(guān)鍵字：豐田 召回門 危機預(yù)警 輿論

一、豐田公司發(fā)展歷程

豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，是日本最大的汽車公司。從1933年至今，豐田已經(jīng)發(fā)展成為擁有數(shù)個車系，數(shù)十個車型和車款的龐大汽車家族。它所含蓋的車型從最低端的民用經(jīng)濟小汽車，一直到最高級的豪華轎車和SUV。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達(dá)、凌志豪華汽車也極負(fù)盛名。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強公司之一。TOYOTA生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動車、商用車在內(nèi)的各種汽車。

創(chuàng)始人豐田喜一郎出生于1895年,喜一郎對日本以外的世界興趣十足，他曾對歐洲和美國進(jìn)行了考察，深受震撼的他認(rèn)定汽車必然是未來舉足輕重的交通工具并全身心地投入到以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)的國產(chǎn)汽車工業(yè)的創(chuàng)立。于是，1937年8月28日，汽車部宣告從豐田自動織機制作所獨立出來作為一家擁有1200萬日元資本金的新公司，“豐田自動車工業(yè)株式會社”從此踏上了自己嶄新的歷程。

日本是個自然資源貧乏的國家，因此豐田喜一郎認(rèn)為，開發(fā)燃耗功率高、可靠耐用的汽車對日本汽車工業(yè)來說乃是至關(guān)重要的課題。由此，豐田于1945年9月決定組建新的小型轎車工廠，指望因此而避開同美國汽車廠家的直接競爭。到了1949年豐田的事業(yè)駛上了穩(wěn)定發(fā)展的軌道，通過引進(jìn)歐美技術(shù)，并根據(jù)日本民族的特點，創(chuàng)造了著名的豐田生產(chǎn)管理模式。1972年，該公司累計生產(chǎn)汽車1000萬輛。從1972年到期1976年僅四年時間，該公司就生產(chǎn)了1000萬輛汽車，年產(chǎn)汽車達(dá)到200多萬輛。到90年代初，它年產(chǎn)汽車已經(jīng)超過了400萬輛接近500萬輛，擊敗福特汽車公司，汽車產(chǎn)量名列世界第二。80年代之后，豐田汽車公司開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。它先后在，美國、英國以及東南亞建立獨資或合資企業(yè)，并將汽車研究發(fā)展中心合建在當(dāng)?shù)兀瑢嵤┊?dāng)?shù)匮芯块_發(fā)

設(shè)計生產(chǎn)的國際化戰(zhàn)略。

豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、建筑機械及建筑業(yè)等。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4％。2006年，豐田的全球汽車銷量為880.8萬輛。

日本豐田公司已經(jīng)成為世界最大汽車制造商，在世界汽車生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。今天，豐田已經(jīng)在利潤上超過全球第一和第二汽車公司的總和了。

二、豐田公司公關(guān)危機管理存在的問題

2010 年1 月28 日，日本豐田汽車公司正式宣布將在美國開展的召回活動正式擴展到歐洲和中國。由此，一場汽車史上罕見的大規(guī)模召回拉開序幕。到目前為止，豐田公司召回的汽車數(shù)量已達(dá)850 萬輛，超過了去年一年豐田汽車的總銷售量。2007 年擊敗美國通用汽車登上世界第一寶座的日本豐田汽車公司，2010 年就因為一場大規(guī)模召回事件而陷入前所未有的品牌危機。一時之間，被譽為日本神話的“豐田”成為了眾多競爭對手、各大媒體和廣大消費者的眾矢之的。豐田公司所遭受的經(jīng)濟損失無法估量，而其所面臨的全球消費市場的信任危機更是最大挑戰(zhàn)。

（一）缺乏危機預(yù)警意識

回顧近十年來的歷史就可以發(fā)現(xiàn)，其實豐田汽車的問題由來已久。從2000 年豐田汽車公司開始實施“打造21 世紀(jì)成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180 個核心零部件的成本削減30%以來，豐田汽車就不斷出現(xiàn)質(zhì)量小故障。從2007 年豐田在美國召回55000 臺ES350 凱美瑞以來，幾乎隔幾個月就會有因為零部件的故障問題而召回的情況。而對于接二連三發(fā)生的交通事故和消費者從未間斷的投訴，豐田沒有給予足夠的重視。直到引起了美國官方的關(guān)注，潛藏的危機才終于爆發(fā)，小問題最終變成世界范圍內(nèi)的大危機?？梢哉f，正是由于豐田公司缺乏危機預(yù)警意識，面對頻繁的質(zhì)量事故不聞不問，沒有實施有效的預(yù)警機制和應(yīng)對措施，才使豐田在面對爆發(fā)的危機時手忙腳亂，應(yīng)接不暇，給以后的危機公關(guān)埋下了隱患。

（二）遇到危機反應(yīng)速度慢

遇到危機時，經(jīng)常會存在一種“僥幸心理”，這是很多企業(yè)普遍存在的一個處理問題的錯誤觀念。這種心理會讓企業(yè)認(rèn)為某個地方不會出問題；或者某個地方已經(jīng)出現(xiàn)了危機的苗頭或者征兆，其認(rèn)為事態(tài)不會擴大而演變?yōu)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的危機而遲遲沒有采取行動扼殺苗頭與征兆。如果說之前零零散散的召回事件沒有引起豐田的足夠重視是由于企業(yè)缺乏必要的危機預(yù)警機制，那么2010 年豐田將召回的范圍擴大至歐洲和中國市場而沒有采取任何的危機公關(guān)行動，直到美國官方要求豐田公司高層出席聽證會，豐田公司才開始真正認(rèn)真處理這次危機，可見豐田公司在面對危機的時候反應(yīng)速度之慢。以公司總裁豐田章男為例，自豐田公司豐田公司危機公關(guān)的教訓(xùn)和啟示2010 年1 月21 日宣布從美國市場召回230 萬輛汽車以來的兩周多時間，豐田章男始終沒有對事件公開表態(tài)，只是在出席達(dá)沃斯論壇期間，對日本媒體有過幾句輕描淡寫的回應(yīng)。直到引起了美國官方的重視，豐田公司才意識到問題的嚴(yán)重性，也才開始啟動危機公關(guān)行動。而3 月1 日豐田章男主動前往北京召開記者招待會，已經(jīng)離危機爆發(fā)有一個月之久。

（三）公司本身形象被輿論問題嚴(yán)重拖累

從事件發(fā)生后的新聞報道可以看出，對于豐田公司每一步的決策和措施，媒體都給予了充分的關(guān)注；豐田公司在危機事件后的每一個重大措施都會引起一個媒體報道的小高潮。而當(dāng)今媒介的影響力向社會全方位滲透，人與人的關(guān)系已經(jīng)媒介化，人也已經(jīng)媒介化，每個人都成為媒介影響下的“媒介人”。而正是因為豐田公司在危機爆發(fā)之初采取了拖延的政策和緘默的態(tài)度，沒有抓住引導(dǎo)輿論的最佳時機，導(dǎo)致了輿論引導(dǎo)主動權(quán)的喪失。一些媒體在得不到豐田公司正面回應(yīng)的情況下，發(fā)表了大量不利于豐田公司的報道，而大量的媒體盲目跟風(fēng)，于是造成現(xiàn)在輿論一邊倒的不利局面，使豐田的形象在消費者心目中一落千丈。因此，媒體的報道在很大程度上決定了公眾和消費者對于危機事件的認(rèn)知和態(tài)度。如果豐田公司在危機爆發(fā)之初就能發(fā)布正確的信息，進(jìn)行有利于維護(hù)公司形象的輿論引導(dǎo)，那么豐田公司面對的局面比現(xiàn)在要好很多。

三、教訓(xùn)和啟示

作為全球汽車行業(yè)的霸主，豐田汽車公司今年年初遭遇召回門事件，但由于危機公關(guān)策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機和形象危機。這個教訓(xùn)是非常深刻的，對于企業(yè)的危機公關(guān)來說，具有很好的啟示作用。

（一）做好危機預(yù)防工作

在現(xiàn)在社會，隨著市場一體化、經(jīng)濟全球化的進(jìn)程進(jìn)一步加劇，企業(yè)組織的規(guī)模也進(jìn)一步擴大，影響企業(yè)發(fā)展的因素也變得日益復(fù)雜。加上市場不確定性因素的增加和社會環(huán)境的急劇變化，現(xiàn)代企業(yè)遭遇危機的可能性也在顯著地增加。面對這一情況，我們應(yīng)做到以下幾點：

1、樹立強烈的危機意識。樹立一種危機理念，營造一個危機氛圍，使企業(yè)的員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，將危機的預(yù)防作為日常工作的組成部分。讓員工掌握危機管理知識，提高危機處理技能和面對危機的心理素質(zhì)，從而提高整個企業(yè)的危機管理水平能力。

2、建立預(yù)防危機的預(yù)警系統(tǒng)。預(yù)防危機必須建立高度靈敏、準(zhǔn)確的預(yù)警系統(tǒng)。隨時收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息，對可能引起危機的各種因素和表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測。掌握行業(yè)信息，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。研究競爭對手的現(xiàn)狀、進(jìn)行實力對比，做到知己知彼。對監(jiān)測到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度做出預(yù)測，并在必要時發(fā)出危機警報。

3、建立危機管理機構(gòu)以及制定危機管理計劃。成立危機管理機構(gòu)是發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，是順利處理危機、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障，可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設(shè)置專職人員。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃，明確怎樣防止危機爆發(fā)，一旦危機爆發(fā)立即做出針對性反應(yīng)等。事先擬定的危機管理計劃應(yīng)該囊括企業(yè)多方面的應(yīng)酬預(yù)案。

（二）及時反應(yīng)并真誠溝通

企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與

公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

所以在危機發(fā)生時，企業(yè)就必須把握好主動權(quán)，迅速開放信息渠道，把必要的信息公之于眾，讓公眾及時了解危機發(fā)生的事態(tài)和企業(yè)采取的措施以及應(yīng)對的情況。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進(jìn)展情況，重拾消費者的信任和尊重。

（三）積極引導(dǎo)輿論

企業(yè)應(yīng)該抓住最有利的時機進(jìn)行輿論引導(dǎo)，防止輿論引導(dǎo)權(quán)的旁落而導(dǎo)致企業(yè)陷入輿論抨擊的漩渦，特別是要注意引導(dǎo)媒體站在公眾的立場和角度進(jìn)行客觀公正的報道，盡可能地提供公眾所關(guān)注的信息，向公眾說明事實的真相，并向有關(guān)公眾表示道歉及應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)新聞媒體謹(jǐn)慎傳播，在事實未完全明了之前，不要對事件的原因、損失以及其他方面的任何可能性進(jìn)行推測性的報道。對暫時確實不便公開的信息，不要采取回避的態(tài)度，而應(yīng)說明理由，以獲得媒體的同情和理解，爭取更充裕的處理時間。

首先，要把握時機引導(dǎo)輿論。引導(dǎo)輿論主要有三個重的時機，一是要盡力進(jìn)行事前引導(dǎo)，在新聞媒介發(fā)布有關(guān)信息之前進(jìn)行輿論引導(dǎo)，它是引導(dǎo)新聞傳播走向和輿論走向最主動的辦法和最有效的措施。二是要適當(dāng)進(jìn)行即時引導(dǎo)，在新聞媒介即將發(fā)布有關(guān)信息之時進(jìn)行新聞傳播走向引導(dǎo)。三是設(shè)法進(jìn)行事后引導(dǎo)，在新聞媒介發(fā)布了有關(guān)偏向信息之后進(jìn)行新聞傳播走向引導(dǎo)。

其次，要通過權(quán)威發(fā)言引導(dǎo)輿論。危機中的新聞發(fā)言人一般是企業(yè)中的高層管理人員或者是公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，通過新聞發(fā)布會等方式將企業(yè)對待危機的態(tài)度，企業(yè)要發(fā)布的信息以及企業(yè)正在采取的措施等等情況告訴媒體和公眾，發(fā)言人的特殊地位能讓發(fā)布的信息更具有權(quán)威性和可信度，也能夠更好地起到引導(dǎo)輿論，緩解危機的作用。

再次，要通過發(fā)布真實全面信息引導(dǎo)輿論。發(fā)布真實而全面的信息是引導(dǎo)輿

論的手段中最關(guān)鍵的部分，因為只有發(fā)布真實全面的信息，才能得到公眾的理解和信服，才有可能與公眾重新建立信任關(guān)系，才能重建企業(yè)的公信力和重新樹立企業(yè)的良好形象。

參考文獻(xiàn)

1、劉洪，新聞分析：《危機公關(guān)失敗致豐田事件愈演愈烈》

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第四篇：冠生園危機公關(guān)策劃書

專業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易 姓名：

學(xué)號：

一、背景

冠生園是一家百年老號，素以童叟無欺、貨真價實作為經(jīng)商的理念。其原本所生產(chǎn)的各類食品、糕點不但享譽中華，在整個東南亞、日、韓等國都很有口碑。

但通過央視2001年9月3日的節(jié)目，觀眾有幸看到以下畫面：賣不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線。

年年出爐新月餅，周而復(fù)始陳餡料。央視報道能讓人如此震驚，是因為此次的坑人者竟是曾獲得多項獎勵、好評如潮的南京冠生園。

曝光之后，冠生園受到巨大的市場沖擊。工商部門進(jìn)廠調(diào)查，衛(wèi)生防疫部門再三檢測，“南冠”月餅在全國范圍內(nèi)被撤柜。不只是月餅，其它產(chǎn)品如元宵、糕點等也銷不動了?！皯?yīng)景調(diào)查”表明，31%的消費者表示，聽說“南京冠生園事件”后十分氣憤。他們認(rèn)為月餅廠家實在是太可惡了，應(yīng)受到法律的嚴(yán)懲；40%的消費者認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范月餅市場；25%的消費者表示，這種事時下太多了，對其來說無所謂，大不了以后不買月餅就是了。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善，長期虧本等理由申請破產(chǎn)。

2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價格證明的它在消費者心目中的地位。

二、調(diào)查分析

1、優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢：冠生園是一家百年的老字號，其形象早已深入到消費者心中。冠生園素以童叟無欺、貨真價實作為經(jīng)商的理念。其原本所生產(chǎn)的各類食品、糕點不但享譽中華，在整個東南亞、日、韓等國都很有口碑。

（2）企業(yè)實力優(yōu)勢：冠生園企業(yè)有百年歷史，是食品行業(yè)中的一大巨頭，其經(jīng)濟實力比較雄厚，也是南京市一個品牌企業(yè)。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量：冠生園擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，是一家正規(guī)的食品生產(chǎn)廠商。質(zhì)量得到了廣大消費者的認(rèn)可和好評。在食品消費市場占有一定市場份額。

2、問題所在

冠生園企業(yè)再生產(chǎn)新月餅時，采用了“陳餡”。把賣不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線。這一行為使得消費者對覺得自己被欺騙了，“以童叟無欺、貨真價實”的經(jīng)營理念被企業(yè)拋之腦后，在利益的追求上，冠生園犧牲了信譽。把消費者健康而不顧。曝光之后，“南冠”月餅在全國范圍內(nèi)被撤

柜。不只是月餅，其它產(chǎn)品如元宵、糕點等也銷不動了。

3、機會分析

“陳餡”做月餅是業(yè)內(nèi)一個潛規(guī)則。采用“陳餡”做的月餅在對消費者健康并沒有多大影響，而且政府有關(guān)部門善未對企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。只要采取策略適當(dāng)，還是可以消除消費者對“陳餡”做月餅的恐懼和疑惑，并且在消費者心中重新樹立良好形象。

三、公關(guān)目標(biāo)

澄清事實，消除消費者顧慮，重樹冠生園品牌安全、放心、健康的好形象，為企業(yè)產(chǎn)品賣不動而打開市場

四、方案實施

一、公司立即成立危機公關(guān)處理小組，對公司內(nèi)部統(tǒng)一口徑，對外代表企業(yè)統(tǒng)一發(fā)表意見。

二、為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實，消除疑慮”的目標(biāo)，企業(yè)在12小時內(nèi)要召開一個新聞發(fā)布會，把發(fā)布會內(nèi)容在騰訊、微博、新浪、央視等多媒體上進(jìn)行宣傳，降低這事件的負(fù)面影響。然后配合后面實施的活動方案實行企業(yè)公關(guān)目標(biāo)。

1、首先要得到權(quán)威部門的支持和認(rèn)可。新聞發(fā)布會上，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，對于這件事要向消費者誠懇道歉，表明立場，無論調(diào)查結(jié)果如何，陳諾要給消費者一個交代。新聞發(fā)布會之后，很重要一點就是要得到權(quán)威部門的認(rèn)可。企業(yè)主動邀請當(dāng)?shù)厥称繁O(jiān)督管理部門對冠生園產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測，同時邀請央視、鳳凰衛(wèi)視、騰訊、新浪等多媒體進(jìn)行跟蹤報道。除此之外，邀請學(xué)者、專家進(jìn)行訪談，通過專家、學(xué)者進(jìn)一步澄清“陳餡”月餅事件?；顒禹椖恳?/p>

邀請食品監(jiān)督部門進(jìn)行產(chǎn)品檢測，并召開檢測結(jié)果報告會；在開報告會時邀請央視、騰訊、鳳凰衛(wèi)視、新浪進(jìn)行現(xiàn)場報道。

活動時間：2001年09月05日 活動地點：****飯店

活動流程：首先由食品監(jiān)督部門對檢測結(jié)果予以通報，并對我國國內(nèi)月餅生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公布，對于其他檢測的食品也都進(jìn)行公布，并說明該食品的國家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。其次是由邀請的幾大媒體進(jìn)行報道，并要求各個媒體就檢測結(jié)果和相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、和報紙上進(jìn)行澄清說明。

活動項目二

邀請專家和學(xué)者進(jìn)行訪談，并現(xiàn)場開通免費撥打電話、短信、QQ、微博的方式讓有疑慮消費者進(jìn)行現(xiàn)場提問，并由專家現(xiàn)場作答

活動時間：2001年09月07日 活動地點：騰訊直播

活動流程：首先由專家對“陳餡”月餅事件進(jìn)行說明，以比較客觀的態(tài)度表面自己的態(tài)度。然后就是開展現(xiàn)場互動，讓現(xiàn)場觀眾和消費者直接把疑問向?qū)＜姨岢觯蓪＜椰F(xiàn)場作答。開展這一活動目的在于通過專家訪談，進(jìn)一步消除消費者心中的疑慮，讓消費者對冠生園產(chǎn)品增加信任度，重新樹立起冠生園是放心產(chǎn)品的形象。

2、向消費者澄清事實，消除消費者顧慮

企業(yè)可以選取某一條生產(chǎn)線，采取24小時透明生產(chǎn)的方式，通過網(wǎng)絡(luò)直播向消費者展示生產(chǎn)作業(yè)全過程。讓消費者對于生產(chǎn)全過程了如指掌，贏得消費者的認(rèn)可，消除消費者對冠生園產(chǎn)品的恐懼和懷疑。

活動項目三

活動時間：2001年09月05日

至

2001年12月05日 活動地點：冠生園月餅生產(chǎn)第二車間

活動流程：邀請騰訊媒體對冠生園生產(chǎn)過程進(jìn)行全程現(xiàn)場直播，有力地向消費者表面冠生園生產(chǎn)的安全、衛(wèi)生，消除消費者心里的擔(dān)憂。在消費者心中樹立起冠生園是放心產(chǎn)品的形象。其中活動項目三依據(jù)活動項目一和活動項目二之后的收效情況而定，如果前期活動效果很好，消費者基本消除了疑慮，則活動項目三投入相對減少。

3、冠生園推廣促銷活動

開展冠生園產(chǎn)品促銷活動，采取多形式促銷模式。通過產(chǎn)品試吃、作為贊助商、回饋經(jīng)銷商、開展抽獎活動的方式進(jìn)行推廣

活動項目四

活動時間：2001年09月20日

至

2001年12月31日 活動地點：****超市

活動流程：在超市內(nèi)，設(shè)立免費試吃點，讓消費者試吃。并且在試吃時，向消費者了解

他對“陳餡”月餅事件的態(tài)度，詢問，目前企業(yè)所做消費者是否滿意，消費者對于企業(yè)在“陳餡”月餅事件上還有什么要求。同時增加對國內(nèi)慈善事業(yè)的贊助，在經(jīng)銷商上，采取增加利潤回報方式，降低經(jīng)銷商采購成本，刺激經(jīng)銷商銷售，保證冠生園產(chǎn)品一定的市場份額。

三、公司對外宣布，對于已售產(chǎn)品采取回收并免費更換新產(chǎn)品，并且額外贈送消費者優(yōu)惠購物抵價券。

五、經(jīng)費預(yù)算

活動項目一：邀請食品監(jiān)督部門產(chǎn)品檢測（50000元）

召開發(fā)布會場地設(shè)備租金

（10000元）

媒體邀請

（40000元）

邀請專家訪談

（20000元）

開通全國免費撥打電話、現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)設(shè)備租賃

（20000元）活動項目二：媒體生產(chǎn)線直播

（500000元）

活動項目四：活動項目四在活動項目一、二、三取得一定成功后才進(jìn)行，依據(jù)屆時市場情況來相應(yīng)改變預(yù)算。初期預(yù)算500000元

六、方案實施控制和總結(jié)

方案具體實施由公司成立的危機公關(guān)小組專門負(fù)責(zé)，對內(nèi)對外都代表公司最終決議，公司其他部門一切配合公關(guān)小組實施公關(guān)危機方案，盡一切努力讓企業(yè)走出危機。

總結(jié)：企業(yè)的發(fā)展難免會遇到這樣或那樣的問題，危機公關(guān)是每個企業(yè)必不可少的關(guān)鍵部門，其重要性不言而喻。首先，企業(yè)在遇到危機時，企業(yè)的危機公關(guān)要第一時間采取措施來減少不利因素對企業(yè)的危害，要第一時間處理輿論危機。其次，在處理危機時要誠懇、盡責(zé)。作為企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，要有一定的社會責(zé)任感。切忌推脫責(zé)任，捏造事實。對消費者要誠懇，不要失信于消費者。最后，要把握好時機。及時地采取適當(dāng)措施，這樣不僅能把企業(yè)危機扼殺在萌芽階段，恢復(fù)消費者對企業(yè)的信任，也能重新樹立起企業(yè)在消費者心中的形象，還能進(jìn)一步擴大企業(yè)影響力，把危機轉(zhuǎn)化為商機，進(jìn)一步宣傳企業(yè)，做一次免費的、高效的廣告。

第五篇：蘋果公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

蘋果公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

姓

名

班級

學(xué)

號

聯(lián)系電話

【摘要】

蘋果公司，是世界上最大的IT企業(yè)之一，它的產(chǎn)品受到無數(shù)“果粉”的追捧。他有著一個傳奇的發(fā)展史，卻也一波三折，遭遇了許許多多的公關(guān)危機，但它在這一次又一次的危急中，不斷展現(xiàn)它獨特的處理方法和頑強的生命力，它在公關(guān)危機的管理以及處理方面花費了大量的心思、做了大量的工作，最終攻克了種種的危機，依然傲立在這世界上。

【關(guān)鍵詞】蘋果

公關(guān)

危機管理

一：蘋果公司發(fā)展現(xiàn)狀

蘋果公司，原蘋果電腦公司，由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計算機軟件、聯(lián)機服務(wù)及個人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個人電腦供應(yīng)商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。

2007年對于全球手機市場來說，最受關(guān)注的事件莫過于蘋果iPhone的上市了！因為這是IT行業(yè)實力派、印象派巨頭——蘋果，在電腦行業(yè)、數(shù)碼播放器行業(yè)取得空前成功后，首次涉足手機行業(yè)的處女作。同時，由于在之前的產(chǎn)品宣傳中，iPhone強大的性能表現(xiàn)與簡約出色的外觀設(shè)計已經(jīng)深入人心，早就刺激了全球數(shù)以億計蘋果FANS的味蕾。蘋果公司的核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，它專門從事開發(fā)、制造、銷售個人 電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計算機軟件、聯(lián)機服務(wù)及個人數(shù)字式輔助設(shè)備。蘋果的最知名的產(chǎn)品是其出品的 Apple II、Macintosh 電腦、iPod 音樂播放器、iTunes 音樂商店、iPhone 手機和 iPad平板電腦，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2010 年 1 月，喬布斯宣布蘋果即將發(fā)布一款全新的平板電腦。盡管功能上與 iPhone 多有重疊，但是用戶們希望它能夠增強閱讀、游戲和觀看視頻的娛樂體驗。現(xiàn)在已經(jīng)大獲成功，并推出了第二代 產(chǎn)品--ipad2.關(guān)于喬布斯的經(jīng)營和創(chuàng)新方針，他引用了“冰球大帝”韋恩的名言，“我滑向球?qū)⒁竭_(dá)的地方，而不是它已經(jīng) 在的地方?！?在喬布斯的改革之下，“蘋果”終于實現(xiàn)盈利。自2007年6月29日，iPhone開始在美國市場銷售，雖然沒有達(dá)到蘋果公司之前的銷售預(yù)期，但其空前的火爆場面還是難得一見的。但令人多少感到有些意外的是，自開始上市銷售（確切的說，應(yīng)該是早在iPhone上市之前），iPhone就頻遭質(zhì)疑。對于蘋果來說，眼下最為棘手的是因為iPhone電池的內(nèi)置設(shè)計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告；由 于產(chǎn)品設(shè)計的原因，iPhone使用的安全性也受到質(zhì)疑。

二：蘋果公司公關(guān)危機管理存在的問題

1：iPhone電池設(shè)計的問題。這個問題對于蘋果公司來說，確實是一個非常棘手的問題。iPhone電池設(shè)計遭受質(zhì)疑的原因主要在于以下幾點：第一、電池使用的便利性問題。第二、電池的使用成本過高。第三、電池的使用壽命過短。第四、用戶的知情權(quán)問題。手機電池不斷老化時，你是可以更換它的。但這可并不像普通手機那樣將電池?fù)赶聛?，再裝上一塊新電池那樣來得輕松。你想為你的iPhone換電池，這當(dāng)然沒問題，不過蘋果受理點為此要收200到600不等人民幣，而且時間可能要等上2、3天。雖然也有收費較低的第三方機構(gòu)提供此類服務(wù)，但相對電池本身的價格，還是讓人難以接受。在歐美國家，iPhone用戶換電池時，幾乎都選擇兩種方式。不喜歡動手或怕把iPhone拆壞的人，大多會選擇讓維修點的工作人員幫他換。而動手能力強的人，基本都會選擇自己更換iPhone電池。他們從蘋果配件公司或者網(wǎng)上，購買到電池以及相應(yīng)的拆機工具，接著抱回家為手機做‘換臟手術(shù)’。而且，在自己組裝過程中，你得注意按步驟說明去執(zhí)行，否則你的iPhone可能會被你弄成板磚。

2：觸摸屏的侵權(quán)問題。據(jù)國外媒體報道，蘋果公司再遭侵權(quán)訴訟，一家公司指控蘋果iPhone的觸摸屏設(shè)計侵犯了該公司的專利。該公司稱，該公司持有觸摸屏的設(shè)計專利，而蘋果iPhone的觸摸屏設(shè)計與之雷同，侵犯了該公司的專利。如果這起“觸摸屏設(shè)計專利侵權(quán)”訴訟成立，那么對于蘋果公司與iPhone來說也是一個不小的打擊。這一切顯然是不利于iPhone的，因此蘋果公司一定要積極應(yīng)對這起“觸摸屏專利侵權(quán)”危機。如果iPhone真的是觸摸屏設(shè)計侵權(quán)，那么后期的法律程序與巨額賠償一定會影響到iPhone的正常銷售；同時蘋果公司也會因為不遵守知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)而受到指責(zé)，也很有可能會使廣大用戶開始懷疑蘋果公司相關(guān)產(chǎn)品的自主開發(fā)能力。這一切顯然是不利于iPhone的，因此蘋果公司一定要積極應(yīng)對這起“觸摸屏專利侵權(quán)”危機。3：iPhone的安全受到質(zhì)疑。第一、作為一款剛剛上市的智能手機新品，iPhone集成了強大的網(wǎng)絡(luò)功能，但就其安全性來說，眼下廣大用戶還相對比較無知;第二、目前隨著軟件產(chǎn)品的不斷更新，安全漏洞難以避免，而這也正是網(wǎng)絡(luò)黑客大行其道的“溫床”，在這種情況下，用戶對iPhone的顧慮也是可能理解的。第三、蘋果公司方面沒能及時與廣大用戶就iPhone的的高智能性與安全性進(jìn)行全面、詳盡的溝通，這樣以來無疑于在一定程度上造成了用戶對iPhone安全性認(rèn)識的“真空狀態(tài)”，在這種情況下質(zhì)疑iPhone的安全性是很正常的?？瓷先Phone的安全性并不是什么大問題，但蘋果方面一定要正視這一問題，因為目前iPhone上市時間并不長，作為蘋果的第一款智能手機，iPhone如果不能得到廣大消費者認(rèn)可的話，將直接影響到其日后的市場拓展，進(jìn)而會對蘋果公司造成不利影響。

三：加強蘋果公司公關(guān)危機管理的對策

在電池的問題上，蘋果公司可做到以下對策；

一、正視問題所在，積極應(yīng)對危機。

二、主動承擔(dān)責(zé)任，方能化險為夷。

三、高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。蘋果公司在正視問題所在，主動承提責(zé)任的前提下，就應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的官方聲明或媒體溝通，以把握媒體報道與輿論導(dǎo)向的主動性，使得這起意外事件朝著有利于自己的方向發(fā)展。

四、尋找解決方案，才能抓住民心。在這種形勢之下，蘋果公司只有對iPhone的電池設(shè)計進(jìn)行技術(shù)說明，并積極尋找改進(jìn)方案才是上策。只要對iPhone的電池設(shè)計進(jìn)行詳細(xì)的技術(shù)說明（可以借用于網(wǎng)站），有必要的話聲明在下一代新產(chǎn)品中進(jìn)行改進(jìn)，以方便用戶使用；同時降低在iPhone電池更換方面相應(yīng)的收費標(biāo)準(zhǔn)。蘋果以自己的實際行動與最大的誠實，是可以抓住廣大用戶心的！

在安全問題上；第一、積極應(yīng)對，主動承擔(dān)負(fù)責(zé)。我們可以看出只所以會出現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士對iPhone安全性的質(zhì)疑，較多的是因為蘋果方面沒有與廣大用戶就iPhone的安全性進(jìn)行全面溝通。現(xiàn)在為度過“安全性”難并，蘋果方面一定要積極應(yīng)對，主動承擔(dān)起與廣大用戶進(jìn)行iPhone安全技術(shù)等方面的溝通任務(wù)，從而為解決安全問題打下堅實的基礎(chǔ)。這一點也正是當(dāng)事企業(yè)正確應(yīng)對危機事件的 前提與出發(fā)點。第二、真誠溝通，化解用戶疑問。前面已經(jīng)提到了，可能部分用戶對iPhone安全性存在認(rèn)識上的“真空”，現(xiàn)在蘋果方面應(yīng)該借助于iPhone銷售中心、體驗中心、售后中心及技術(shù)網(wǎng)站等多種途徑，就iPhone的使用安全性，與廣大用戶進(jìn)行全面的溝通、交流，以使廣大用戶全面掌握iPhone的安全性能，化解對iPhone安全性的質(zhì)疑。真誠溝通，是當(dāng)事企業(yè)在危機管理應(yīng)對中，取得心民、化被動為主動的關(guān)鍵所在。第三、借助媒體，傳達(dá)蘋果的得力措施。在危機事件應(yīng)對中，媒體是一種不可忽視的左右事件進(jìn)展的力量，在iPhone的安全質(zhì)疑事件中，蘋果方面可以借助媒體，將自己為保障iPhone安全性的種種得力措施進(jìn)行及時傳達(dá)。(globrand.com)例如，為保障iPhone的兩項專利的申請、安全補丁的發(fā)布等等，以使廣大用戶明白蘋果在iPhone安全性方面做了大量工作，同時也會借助于宣傳，得到有關(guān)媒體的認(rèn)同與支持，從而取得有利于事件解決的媒體主動權(quán)。

在專利的問題上；第一、明修棧道，暗渡陳倉。在危機事件發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)的第一反應(yīng)就應(yīng)該是積極應(yīng)對，但需要在此指出的是，因為這次“觸摸屏專利侵權(quán)”危機目前尚沒有問題的權(quán)威界定，所以蘋果方面采取“明修棧道，暗渡陳倉”的戰(zhàn)術(shù)。即：一方面積極尋找有利的證據(jù)，以用來推翻對方的質(zhì)疑；另一方面，在沒有找到絕對有利證據(jù)之前，先保持對外表面的沉默。第二、一顆紅心，兩手準(zhǔn)備。這一策略就是說蘋果方面要有兩手準(zhǔn)備：一方面要努力尋找權(quán)威的證據(jù)來證明iPhone的清白；另一方面，還要考慮到，如果找不到足夠的證據(jù)。第三、不鳴則以,一鳴驚人。如果蘋果方面在較短的時間內(nèi)找到了有利的證據(jù)，那么在進(jìn)行權(quán)威證明之后，借助于媒體的力量進(jìn)行問題的澄清，這次“觸摸屏專利侵權(quán)”質(zhì)疑即可不攻自破。

【參考文獻(xiàn)】：

1張楚《喬布斯與與蘋果電腦的命運之旅》中外企業(yè)文化，2007 2沃爾特 艾薩克斯 《喬布斯傳》 中信出版社 3章凌危機公關(guān)的危機上海壹周2008—06—18

4王敬波《公共危機管理案例》研究出版社2009 年 2 月。