第一篇：整合營銷傳播在中國的發(fā)展前景

整合營銷傳播在中國的發(fā)展前景

摘要：經(jīng)濟體制的改變，全球化的發(fā)展和五千年的歷史文化孕育了中國特色的整合營銷傳播。改革開放的深入，市場經(jīng)濟不斷的完善，和諧社會與經(jīng)濟全球化的趨勢在不斷的擴大，隨著新媒體的出現(xiàn)，將對整合營銷傳播的發(fā)展帶來了更廣泛的前景。然而，機遇與挑戰(zhàn)并存，在發(fā)展過程中在廣告、公關、法律法規(guī)等方面還有需要改進的地方。關鍵字：發(fā)展前景、整合營銷傳播、挑戰(zhàn)

20世紀70年代改革開放以來，中國由計劃經(jīng)濟體制變成市場經(jīng)濟體制，社會經(jīng)濟高度發(fā)展，由賣方市場轉為買方市場。于此同時，廣告也漸漸轉變，先是20世紀70年代的現(xiàn)代廣告理論，接著是20世紀90年代的整合營銷傳播理論。

中國整合營銷傳播形成和發(fā)展的大環(huán)境中包含許多影響因素。近20年來，對中國的經(jīng)濟和社會發(fā)展產(chǎn)生影響的最主要的因素是改革開放帶來的市場經(jīng)濟，對世界對全球的發(fā)展產(chǎn)生重大影響的因素就是信息化和信息技術的高速發(fā)展。

另外，泱泱大國孕育著五千年的歷史，也孕育著深厚悠久的文化。近代中華民族經(jīng)歷了無數(shù)戰(zhàn)爭的屈辱史，以及特殊的計劃經(jīng)濟體制的洗刷，西方的理論在中國的傳播以及運用也出現(xiàn)了它的“中國特色”，期中不乏一些弊端。首先，崇尚節(jié)儉是我國傳統(tǒng)民風和民族意識的一個方面, 人們一向以節(jié)儉為榮, 以揮霍為恥, 這種意識和心理表現(xiàn)在消費行為中就是精打細算, 在購買商品時, 注重產(chǎn)品質量、講究經(jīng)久耐用, 花錢較慎重, 即使高收入的人也非常注重積蓄, 以備子女上學、就業(yè)及婚嫁之用。這就是為何中國領導人急于采取各種政策刺激消費，然根本上還是要使中國人從價值觀上撼動那些“枕邊金”。作為企業(yè)，要從精明的中國消費者口袋里掏出錢來何其容易。其次，中庸之道是調整人們之間和人與社會的行為標準。在消費行為中就表現(xiàn)為向多數(shù)人“看齊”, 希望自己的行為被他人和社會認可。這就是為何我國有許多的企業(yè)家缺乏自己的獨特風格，許多企業(yè)缺乏自身獨特價值觀與文化，整合營銷傳播理論難以得到創(chuàng)新，只能一再外借的根本原因。

這些因素造成了中國整合營銷傳播的誕生和高速發(fā)展。沒有市場經(jīng)濟就沒有競爭，就是由于有了市場經(jīng)濟才造就了競爭，有了競爭才出現(xiàn)了價格的競爭，質量的競爭、科技含量的競爭，以及認知上的競爭形象上的競爭和品牌上的競爭。這才有了整合營銷傳播。

我想談談整合營銷傳播在中國能夠繼續(xù)大發(fā)展的基于。

首先，第一個就是構建和諧社會。第一個就是構建和諧社會。構建和諧社會要創(chuàng)造一個良好的外部和內(nèi)部環(huán)境。以求得到更大的發(fā)展。這樣一種指導方針為整合營銷傳播的發(fā)展帶來了需求。企業(yè)間能以一種更加和諧的方式來面對競爭，品牌也一樣。

第二，關于經(jīng)濟全球化。由于經(jīng)濟全球化造成的世界的扁平化，促使我們這樣一個全球的環(huán)境中更多的出現(xiàn)了“你中有我，我中有你”的情況。我們知道中國的企業(yè)更多的要走出去，也有更多的外國企業(yè)要引進來，走進來。在這樣一個進一個出的時候，整合營銷傳播產(chǎn)生的作用不是簡單的走進來和走出去，而是一種“融合”。中國的企業(yè)將更多地與外企合作，品牌將會出現(xiàn)合并，以至于少數(shù)大品牌獨占鰲頭，立于業(yè)內(nèi)不敗之林。這需要更加廣泛的整合營銷傳播的幫助。

第三，新媒體的出現(xiàn)。隨著買方市場競爭更加激烈，中國廣告人士愈來愈擅長運用各種方式將產(chǎn)品和思想灌輸于消費者心中。廣告充斥我們生活的方方面面，它像一個捉迷藏的精靈，游蕩在各個角落，或大搖大擺，或趁虛而入。

曾有一門暢銷書叫做《高效能人士的七個習慣》。黑莓手機就利用這一暢銷書來推廣自己的產(chǎn)品。由于黑莓手機所特有的技術，使得它在數(shù)據(jù)傳輸方面領先一步，人們相信黑莓手機可以幫助自己提高工作效率。他們將黑莓手機DM（direct mail）廣告做成書簽，并且印上第八個習慣等詞語以吸引讀者的注意，當打開這個書簽，就可以看到黑莓手機。實際上，使用黑莓手機也許真的就是高效人士的第八個習慣。

這還只是新媒體在中國應用的方面之一。

另外，電視節(jié)目冠名等等廣告形式變得普遍起來，似乎任何大眾媒體只要想的話，都能從廣告代理商那里拿到錢。其中不乏成功的例子。2003年10月15日北京時間9時，楊利偉乘由長征二號F火箭運載的神舟五號飛船首次進入太空，是中華人民共和國第一位進入太空的太空人。蒙牛就成功地利用了這一國家級的大事，為蒙牛拿到了“國家宇航員專用牛奶”這一響亮稱號，這一創(chuàng)新之舉一下子打開了蒙牛的全國市場，從此蒙牛的銷售額一舉攀升。

最近幾年，廣告人又有新把戲，從電影《大腕》、《十面埋伏》、《手機》到《天下無賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。在《天下無賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟、MSN、長城潤滑油等十幾個品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時閃現(xiàn)一些品牌的商標、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報等等，這些都是制片人、導演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告，商家、制片人都獲利，觀眾也沒有損失，這一廣告仗打得漂亮。因此，隨著改革開放的深入，隨著市場經(jīng)濟不斷的完善，隨著和諧社會與經(jīng)濟全球化的趨勢在不斷的擴大，隨著新媒體的出現(xiàn)，將對整合營銷傳播的發(fā)展帶來了更廣泛的前景。

然而，總的來說這個機遇是大有挑戰(zhàn)的，發(fā)展中的前進也不免出現(xiàn)一些弊病，我們需要在未來的發(fā)展中關注并且改正。

整合營銷傳播在中國，無論是對于學術界還是對于企業(yè)界都是以項從西方傳來的較新的理論。只要將國內(nèi)的教科書與國外的系列書籍進行對比，就不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)不論在思想理論還是在實踐操作手法上面都有著巨大的差別。國內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士傾向于將舊理論重新敘述，只是簡簡單單地將媒介、廣告、營銷、公關等等聯(lián)系在一起，即將各種推銷產(chǎn)品的手法按一定的比例加以運用，來賣出產(chǎn)品，博取消費者的青睞。國外的學者雖然也是本著提高銷售額和投資回報率的目的，但是他們有著一套完備的理論體系和實戰(zhàn)標尺，并且伴隨理論與環(huán)境同進退，隨環(huán)境而變化的特點。

一、廣告未來應該變得更加靈活

我們看國外廣告，特別是那些在國際廣告節(jié)上獲獎的廣告，都會發(fā)現(xiàn)一個共同的特點，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征，非常生動、形象地展示商品魅力。它們許多都風趣幽默，詼諧搞笑。相反，中國廣告則有些拘謹，它總是習慣于抓住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身。

如葛優(yōu)做的江中牌草珊瑚含片的廣告：“嗓子干癢，得吃草；嗓子痛，還得吃草。草珊瑚含片，新款，江中牌的，含著真舒服。新款江中牌草珊瑚含片?！苯忻餍浅圆荩瑢τ谥袊鴱V告來說，已經(jīng)算一大創(chuàng)新了?？墒侵袊鴱V告如果總是拘泥于不斷強調產(chǎn)品特征和重復品名，那中國廣告永遠落后于世界廣告之林。做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來嗎？再如洗發(fā)液的廣告，似乎只有通過一頭烏黑亮麗的長發(fā)才能烘托產(chǎn)品的品質。

二、公共關系中的中國特色危機公關

若干年前，有人想訛詐楊森制藥公司，故意將楊森止痛片的標簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，楊森公司當即決定，全部收回市場上所有的此種止痛片，并采取平息措施，使市場平息下來。漸漸的，新聞減少了，人們也就漸漸淡忘了這件事。

在中國，情況是怎樣的呢？伊利前獨立董事俞伯偉說過，“在處理危機的時候，在中國的企業(yè)花在監(jiān)管等上級部門的人力、財力和精力遠遠大于花在媒體身上的?！?/p>

我們不禁心懷疑問，為何中國企業(yè)不把經(jīng)歷放在安撫消費者情緒，贏回消費者信心上，而要花功夫在政府的上層呢？其實，中國企業(yè)對這些部門花的力氣不是要求它們發(fā)表一個正面的說明，而是希望它們保持沉默，這才是最終目的。

如果沒有來自監(jiān)管部門的聲音，在企業(yè)沉默和回避的態(tài)度中，很多事情是可以不了了之的。因為來自監(jiān)管部門的聲音不管是對于消費者還是媒體都具有極強的說服力。而對監(jiān)管部門而言，目前監(jiān)管都是由當?shù)卣块T來主導，在當?shù)刈缘闹髽I(yè)一般都是納稅大戶，關系到當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。地方保護主義讓某些部門有意無意對這些企業(yè)“寬容”一些。

有記者說，質檢部門會定期抽查，但是如果公司和他們有不錯的關系，他們就一般不先對外通報，讓企業(yè)先自我檢查、整改。之后再作檢查，如果合格，那就沒事了。”

且不說中國許多法律不完善，相關成分檢測及標注規(guī)定尚未實施，連商品檢驗管理分屬多個部門，包括衛(wèi)生部、出入境檢驗檢疫局以及工商行政管理機構等。只要相互推卸一下責任，事情也就不了了之了。

中國自古就有官官相護之說，只是這回換成官商相護。都說公關為文明服務，若不加以規(guī)范，公關反而害了文明。

三、害羞的裙擺——中國整合營銷傳播之法律法規(guī)

在我國, 國家的方針政策法令及其調整變化對我國企業(yè)的整合營銷傳播活動具有較大的影響。與美國的政府不干預主義和發(fā)展自由經(jīng)濟相比，中國的方針政策直接關系到市場供求情況。例如，國家規(guī)定要鼓勵和限制某些產(chǎn)品或產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)模，都會對企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。這一方面規(guī)范了企業(yè)的行為;另一方面也束縛了企業(yè)的自由運作、自由發(fā)揮, 使企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。

中國企業(yè)因此只能帶著不完整的裙擺，跳著尷尬的舞姿，生怕會在中國的經(jīng)濟大舞臺上走光。而在營銷傳播和公關方面，并沒有專項的法律予以規(guī)范，只有廣告有專門的《廣告法》。

因此，我認為中國在相關政策法規(guī)方面因在細節(jié)上更加嚴謹，在文化上適當放松。這才不悖改革開放的初衷。

雖然我國初步掌握并實際運用了整合營銷傳播手段，并且發(fā)展勢頭良好。但是，我國在這方面的實踐缺乏整體構思與策劃，往往是各種營銷傳播手段同時動用，然而整合不夠。就學術界而言，整合營銷傳播仍是一個比較陌生的領域，有待于大力開拓。

參考文獻：衛(wèi)軍英，整合營銷傳播理論與實務，首都經(jīng)貿(mào)大學出版社，2006 菲利浦?？铺乩?，市場營銷管理，中國人民大學出版社, 1997.孫麗輝.，中西方企業(yè)營銷比較研究，當代經(jīng)濟研究, 2000

（美）唐。舒爾茨，整合營銷傳播，中國財政經(jīng)濟出版社，2005

竺培芬+胡運籌，整合營銷傳播學，上海交通大學出版社，2001

（美）湯姆。鄧肯，整合營銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌，中國財政經(jīng)濟出版社，2004

何春暉，中外公關案例寶典，浙江大學出版社，2003

（美）柯維，高效能人士的七個習慣，中國青年出版社，2008

第二篇：淺談西餐在中國的發(fā)展前景

長沙新東方烹飪學院

淺談西餐在中國的發(fā)展前景

西餐是世界三大菜系之一。世界三大菜系是指以中國烹飪?yōu)槭椎臇|方菜系，以法國烹飪?yōu)槭椎奈鞣讲讼?，以土耳其烹飪?yōu)槭椎闹袞|菜系?？梢?，西餐在世界烹飪中是處于核心和主導地位，是世界菜系的重要組成部分，是世界烹飪藝術中的一顆璀璨的明珠。

一、我國西餐業(yè)的發(fā)展顯示出強大的生命力

在我國30多個省市中都有西餐企業(yè)，60%以上的地級城市也有西餐，西餐業(yè)的網(wǎng)點發(fā)展更是到了像云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等偏遠地區(qū)。我們發(fā)現(xiàn)：與中餐相比，西餐發(fā)展速度更快，觸角更長，遍及全國各地，表現(xiàn)出強大的生命力。

二、西餐的多樣化豐富了消費者的選擇

西餐這種業(yè)態(tài)一旦出現(xiàn)，即顯示出多種多樣特色，從高檔到中檔到抵擋，西餐中便餐、茶餐同時出現(xiàn)，多種業(yè)態(tài)在西餐企業(yè)中發(fā)展，每種業(yè)態(tài)都有相當一部分的消費群在追捧，使西餐的消費出現(xiàn)了多層次、多品種的局面，表現(xiàn)出十分活躍的生命力。

西餐美味

三、西餐消費呈棗核形，高低差距不大

西餐的棗核形消費是指價格低的西餐不太多，特別是昂貴的也不多，都集中在中間的層面，高低差距不大。這個消費特點說明消費群體相對集中和穩(wěn)定，西餐業(yè)定位在對西餐有追求的消費群體上，這種準確的定位給經(jīng)營者帶來了高效益，帶來了穩(wěn)定的客源，也給其管理帶來了方便。

西餐在中國的迅速發(fā)展，讓大多數(shù)中國人逐步接受西餐還要歸功于肯德基和麥當勞進入中國市場?？系禄望湲攧谟盟约禾赜械默F(xiàn)代經(jīng)營方式和理念很快在中國推廣了西方飲食文化方式。

隨著國際化的發(fā)展步伐，“地球村”的理念已經(jīng)走進了世界各國人民的心里，各國生活方式的交融讓人們的生活豐富多彩。西餐的快速發(fā)展，使得西餐業(yè)出現(xiàn)求賢若渴的狀態(tài)，對于求學于西餐專業(yè)的學生更是一個實現(xiàn)自我價值的好機遇。長沙新東方常年開設一年制西式烹調專業(yè)，為西餐行業(yè)的發(fā)展培育專業(yè)人才。

西餐行業(yè)已經(jīng)成為熱門高薪行業(yè)，未來5年西餐大廚社會需求量達到100萬人，就業(yè)前景好。

長沙新東方烹飪學院

第三篇：營銷傳播方式

《致青春》和《天地英雄》營銷傳播方式

電影營銷一直是中國電影行業(yè)中薄弱環(huán)節(jié)，最開始的中國電影運作一直是條塊分割，制、發(fā)、放、體系互不統(tǒng)屬，電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨立、孤軍作戰(zhàn)；利益分配等原因使電影營銷僅停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。中國的電影營銷存在著很多缺點和不足，而中國的電影營銷又勢在必行，因此選擇營銷的傳播方式對一個電影的宣傳起著至關重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》這兩部作品為例來講：

近年，每部青春文藝片上映，總有一兩句經(jīng)典文藝臺詞，游走于各大媒體；總有一兩首耳熟能詳?shù)母瑁蔀镵歌時的集體狂歡。我想我是個重度的“青春多次消費者”，熱門文藝片都一部不落地買票支持；荷爾蒙被一次次地刺激起來，一輪輪懷念過去幻想未來。這種對于讓人們?yōu)榛貞涃I單的消費體驗成了營銷傳播方式方式的新鮮途徑。

趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》上映三天票房已經(jīng)過億，首日票房超過了中國票房神話《泰囧》，延續(xù)了“青春文藝片”的票房奇跡。

要說起致青春，我只能說我喜歡這部電影跟趙導沒多大關系。青春，它是個永不腐朽，令人追憶的話題，但凡有點文藝傾向的人，免不了要花錢去品味下。喜歡上影院看電影的人，原本就是支持票房的主力軍——不是70后、便是80后，再就是一些開始談戀愛的小90后們，也就是我們這一代。《致青春》點燃了他們內(nèi)心的一點小火花——70后去祭奠青春，80后是去懷念青春的，90后則是假裝懷念一下。所以，與其說是致我們終將逝去的青春這段故事本身吸引我，不如說在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認識。這種熟悉的感覺，來自于事先多次不知不覺甚至下意識地“參與”，成為整個電影預熱環(huán)節(jié)的營銷傳播方式的一環(huán)；在這種參與之下，買票入場已經(jīng)不是單純的娛樂，而是一種營銷傳播方式中對前期參與的驗證和完成。，它主要是以一場高調的身體力行式的方式來進行營銷宣傳。當看到微博上瘋轉著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的時候，營銷傳播方式的體驗參與就已經(jīng)開始了。

這個段子出自魯豫《說出你的故事》。在片中，趙薇重走青春路，黃曉明拄著拐杖趕節(jié)目為趙薇慶生。短短30分鐘里，趙薇和黃曉明的所有互動細節(jié)都被照片和文字記錄下來，制成了長微博：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，深情注視，趙薇的手輕搭黃曉明的膝蓋，黃曉明忍著腳傷公然抱起趙薇，由這段視頻被衍生出來的文字極其煽情，然后再被很多加V微博原創(chuàng)發(fā)出。在電影宣傳初期，幾個含#有一種感情叫趙薇黃曉明#的原創(chuàng)微博中，@新浪綜藝轉發(fā)13194次，@精彩電影轉發(fā)9917次，@壹周貓眼秀轉發(fā)4082次，這3個十級到百萬級的微博文案完全一致，可以基本假設為同一營銷傳播方式推廣出口投放的產(chǎn)物。再加上趙薇生日時，當事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時“致青春”的微博，共轉發(fā)52359次。熱火朝天的百度趙薇吧中，有些粉絲仿佛帶著哭音發(fā)帖：“我們這里是三線城市，團購買《致青春》的票能否計入票房？在線等答案”。趙薇從《還珠格格》時代起積累的粉絲群體，在網(wǎng)絡上發(fā)動了強大的攻勢。

4月16日上午9時，電影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通過電影官方微博@致我們終將逝去的青春movie在微博上首發(fā)，轉發(fā)超6萬。天后亮嗓也是營銷傳播方式的一種手段雖然不是新鮮的但畢竟也起到了作用，再次引起大家對電影的關注。眾多王菲粉絲在微博和微信朋友圈中轉發(fā)這首歌，將電影潛在受眾從趙薇的年輕粉絲群體擴展到王菲更為廣闊和深厚的粉絲群中。

通過電影上映后的反響，我可以說《致青春》這部電影作品在前期的營銷做得非常好，當然，我不否認致青春這個故事本身對70、80、90后的影響，故事本身對廣大影迷的吸引加上后期的不斷炒作，使我們了解的不僅僅是這部小說作品本身，而是將它附注與生活的導演趙薇，通過一段陳孝正與鄭微在現(xiàn)實生活中的縮影將這個主題凸顯在觀眾的眼前。

下面就講一下電影《天地英雄》，這部作品相信大家都很熟悉，當《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業(yè)品牌，導致本片投入為《英雄》的1/3，票房收入?yún)s僅為后者的一個零頭，回報率亦難成比例。

何平始終不承認自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注，憑借導演一嘴之力，未免聲小力單。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時開機的作品，缺乏通盤的優(yōu)化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括新聞熱點、首映和嚴防盜版，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌。

結合這兩部作品的成功與否，不難發(fā)現(xiàn)，一部作品的營銷傳播方式對作品成功起著至關重要的作用?！吨虑啻骸?，它采取的是一種很常見的營銷傳播方式，借助現(xiàn)在網(wǎng)絡力量對這部作品進行造勢，通過一些大眾關心的話題來提高粉絲們的關注度，從而達到很好地宣傳效果。而《天地英雄》，導致它失敗的一個最主要的原因是它沒有自己的民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失，它沒有自己的營銷方式而是選擇與英雄類似的宣傳，這導致它的宣傳效果沒有達到很好地反響效果，再加上它的前期策劃缺乏主動性，在整個拍攝都保持這神秘，沒有透露絲毫的消息，到后來的慌忙造勢，整個過程都缺乏很好地運作。

第四篇：代工企業(yè)在中國的發(fā)展前景

中國代工企業(yè)的現(xiàn)狀分析

勞動與社會保障1班200919681015 薛夢代工企業(yè)在我國通常成為“定牌生產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn),其基本形態(tài)是受托生產(chǎn)方按委托方（品牌擁有者）的委托合同進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，產(chǎn)品使用委托方所擁有的商標，并由委托方銷售或經(jīng)營的合作經(jīng)營生產(chǎn)方式。據(jù)統(tǒng)計，全國服裝產(chǎn)業(yè)中代工企業(yè)是整個產(chǎn)業(yè)的主體，企業(yè)數(shù)占到總數(shù)的80%，代理外國品牌或進口國外品牌的國內(nèi)服裝企業(yè)占總數(shù)的8%，自有品牌經(jīng)營企業(yè)僅占總數(shù)的10%，其他行業(yè)也差不多如此。

代工企業(yè)的出現(xiàn)不僅促進了我國出口貿(mào)易和經(jīng)濟的增長，有利于擴大就業(yè)和引進先進的技術和管理經(jīng)驗，而且為推動自身價值鏈的躍遷并實現(xiàn)本國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的成長和升級提供了難得的機遇，然而，當不少經(jīng)濟學專家們坐在研究室里高談闊論中國經(jīng)濟已經(jīng)回暖的時候，代工企業(yè)面臨著一個共同的問題：“生存還是毀滅？”從2006年開始，珠三角、長三角地區(qū)備受關注的佛山利達、東莞合俊、崇高國際等一大批代工企業(yè)，或老板自殺，或企業(yè)倒閉，或陷入越做越虧損的泥潭。在中國經(jīng)濟正處于轉型的關鍵時期，曾經(jīng)為中國經(jīng)濟的騰飛立下過汗馬功勞的中國代工產(chǎn)業(yè)鏈是否已經(jīng)走到了末路？在這場難以為繼的全球代工鏈條上，中國代工企業(yè)該走向何方？

影響代工企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素主要有以下方面：（1）自主創(chuàng)新能力。因為跨國公司向發(fā)展中國家轉移的都是相對勞動密集的簡單生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不是技術和研發(fā)相對密集的創(chuàng)新性活動，因此，缺乏資助創(chuàng)新能力的代工企業(yè)只是跨國公司全球生產(chǎn)網(wǎng)絡中的一個隨時可以被替代的生產(chǎn)組裝車間。（2）自主品牌。自創(chuàng)品牌與代工相比，在研發(fā)階段需要投入大量的資金，因而承擔更多的技術風險，在銷售階段需要直接面對眾多的終端消費者，因而承擔的市場風險也很多。面對這些風險，基于趨利避害的特性和不具備做自有品牌的條件，代工企業(yè)很少涉足自創(chuàng)品牌。但是，如果沒有國際品牌的支持，代工企業(yè)的投資有可能暫時閑置，蒙受損失。（3）利潤水平。通過代工生產(chǎn)，工資成本較低的發(fā)展中國家迅速成為低技術產(chǎn)品甚至中高技術最終產(chǎn)品的重要生產(chǎn)國和出口國。在這方面，中國的表現(xiàn)無疑是很突出的。代工企業(yè)可以較快地從傳統(tǒng)低技術生產(chǎn)領域進入到復雜的中高技術生產(chǎn)領域，但是由于跨國公司的嚴格控制和企業(yè)自身資源不足的雙重約束，代工企業(yè)很難擁有自主技術能力和自主品牌，因此在全球初級產(chǎn)品價格飛漲而制成品價格下跌時，代工企業(yè)的利潤不斷變薄。數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的利潤率都在35%以上，但是我國一些加工貿(mào)易企業(yè)獲得的利潤只有1%~2%。無可厚非，代工企業(yè)必須轉型升級，提高組織學習能力，增強自主創(chuàng)新能力，著力開發(fā)自主品牌，重視生產(chǎn)要素質量的提升，開拓自主的國內(nèi)、國外市場，才能夠在未來的市場上創(chuàng)造自己的精彩。

第五篇：中國城市軌道交通發(fā)展前景

進入21世紀以來，軌道交通在優(yōu)化城市空間結構、緩解城市交通擁擠、保護環(huán)境等方面均顯示出積極促進作用，已日益成為中國走新型城鎮(zhèn)化道路的重要戰(zhàn)略舉措。伴隨著中國城市化進程的加快，城市交通需求劇增，城市軌道交通也進入高速發(fā)展時期。

目前中國已成為世界上城市軌道交通發(fā)展最快的國家。截至2008年底，中國已有10個城市擁有共29條城市軌道交通運營線路(其中北京、上海各8條、廣州4條、天津2條、大連、長春、南京、重慶、武漢、深圳各1條)，運營里程達到771公里，年客運總量達22.1億人次。2008年，中國在世界地鐵排行榜（按地鐵運營里程排名）中位列第三位，僅在美國和日本之后。并且上海、北京進入世界城市軌道交通運營里程前十位，分別以237公里和200公里列在第七位和第十位。截止到2009年5月底，上海市軌道交通線路日均客運量為341萬人次，承擔了24％的公共交通客流量。而據(jù)北京交通委透露，目前北京市軌道運營線路日均運營380萬人次，承擔了19.24%的公共交通客運量。

自2008年下半年爆發(fā)全球金融經(jīng)濟危機以來，政府加大基礎設施建設力度，各地方政府也紛紛開始籌建軌道交通，在中國各大城市掀起了一股“地鐵熱”。截至目前，約有27個城市正在籌備建設城市軌道交通，其中22個城市的軌道交通建設規(guī)劃已獲得國務院批復。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京、上海、廣州等15個城市共有約50條，1154公里軌道交通線路在建。至2015年前后，北京、上海、廣州等22個城市將建設79條軌道交通線路，總長2,259.84公里，總投資8,820.03億元。

二、中國城市軌道交通面臨巨大的挑戰(zhàn)

事實上，這并非第一次在全國出現(xiàn)地鐵熱。為防止全國地鐵建設“一哄而上”的局面，歷史上國務院曾兩次叫停地鐵立項。而促成此次地鐵項目大量獲批的機遇顯然與金融危機不無關系。發(fā)展城市軌道交通從短期看能拉動固定資產(chǎn)投資，有利于克服國際金融危機對中國實體經(jīng)濟的影響，保證中國在“后金融危機”時代經(jīng)濟平穩(wěn)快速的發(fā)展。

然而軌道交通由于自身特點，使得其建設和運營的難度大于其它公共交通項目。再加上中國軌道交通起步晚，經(jīng)驗不足。因此在建設和運營過程中面臨著巨大的挑戰(zhàn)：

資金不足

眾所周知，被稱為“天價工程”軌道交通建設投資巨大，通常建設一公里的地鐵線路隧道方式需要投資近5－6億元人民幣，高架方式需要投資約3.5億元人民幣。目前中國大部分城市的軌道交通建設，主要采用政府主導的負債融資方式，建設資金來源于財政投資和國內(nèi)外貸款。

在實際運作中，這種軌道交通負債融資模式面臨越來越大的財政壓力。因后續(xù)資金缺乏而中途下馬的地方軌道交通建設項目不乏案例——上世紀90年代中期立項的青島地鐵、重慶一號地鐵因缺乏資金，使工程半途而廢。

缺乏好的盈利模式

發(fā)展軌道交通不僅僅在軌道建設上是一個“無底洞”，其盈利模式更是世界性難題，往往會給當?shù)刎斦斐删薮筘摀?。以上海為例，目前上海已運營的軌道交通在2008年收入35個億。但是需要返還的利息就高達28億，收入僅夠支付利息。銀行貸款的本金如何歸還，還是個未知數(shù)。目前上海地鐵沒有一條地鐵線真正實現(xiàn)盈利。而北京地鐵自2007年10月7日票價下調為全線統(tǒng)一票價2元后，平均每人次虧損額約1.25元，其虧損完全由政府埋單。

客運量比例不高

目前，世界上發(fā)達國家城市大多有比較成熟與完整的軌道交通系統(tǒng)，并且其軌道交通所承擔的客運量占城市公交運量的比重達50％以上，有的高達80%。

東京大都市圈有280多公里地鐵線，軌道交通系統(tǒng)每天運送旅客3000多萬人次，擔當了東京全部客運量的86%。再看紐約，其市區(qū)地鐵共27條，長443公里，提供通宵服務，到內(nèi)城的客運有80％采用包括地鐵、市郊鐵路在內(nèi)的大容量交通工具。

而在中國軌道交通最發(fā)達的兩座城市——北京、上海，分別承擔了24％、19.24%的公共交通客流量，遠低于世界發(fā)達國家水平。運營效率低下

目前國內(nèi)的大多數(shù)軌道交通企業(yè)已經(jīng)按公司法建立了現(xiàn)代企業(yè)制度。但由于軌道交通運營企業(yè)諸多建設和經(jīng)營運作性事務仍需要政府參與決策處理，政府部門往往傾向于管的過于細致、具體。因此在實際運作中仍存在政企不分的現(xiàn)象。這種直接的行政管理方式將大量精力耗費在內(nèi)部管理事務上，導致運營效率的低下。

此外，由于軌道交通具有準公益性，沒有經(jīng)營業(yè)績的壓力。因此在實際建設過程中企業(yè)沒有依照審慎的商業(yè)原則，對技術、設備的選用更多側重安全、技術先進性等方面考慮，對后期的運營費用以及投資回收等方面關注度不夠。軌道交通投入運營后，對成本費用控制、運營效率提升等方面也顯得動力不足。

管理能力不足

國內(nèi)的軌道交通建設企業(yè)目前的管理現(xiàn)狀大多還停留在完成政府交辦的任務，企業(yè)自主經(jīng)營的意識和理念相對薄弱，內(nèi)部的資源分配更多是依賴習慣和經(jīng)驗，對于資源投入的領域與公司長遠發(fā)展的關聯(lián)性以及投入回報收益等方面關注相對較少。因此，企業(yè)化的運作方式是國內(nèi)的軌道交通企業(yè)未來建立可持續(xù)發(fā)展模式需要重點改善的領域。

三、世界上軌道交通運營模式

從全球來看，軌道交通建設和運營由于其投資巨大，但又具有一定的經(jīng)營性，各國政府為了解決融資壓力以及后續(xù)持續(xù)經(jīng)營問題，進行了各種各樣的探索?？偟膩碚f，各國實踐存在著“國有國營”、“公私合伙”、“國有民營”以及“民有民營”四種模式。

國有國營

由政府負責軌道交通投資建設，所有權歸政府（主要是地方政府而非中央政府）所有，建成后的運營。該模式對財政補貼的依賴程度較高，政府負擔較重。但目前仍有不少歐美發(fā)達國家城市（如：紐約、巴黎、漢城）仍采用該種模式。

公私合伙（Public-Private Partnerships, PPP）

PPP模式泛指任何一種公共部門和私人部門之間為提供產(chǎn)品或服務而建立合作關系的統(tǒng)稱。這種模式下，由政府與民間資本共同出資設立軌道交通運營公司，建成后公司按照市場化原則運作。香港地鐵是廣為人知的公私合伙的成功案例。在中國PPP形式主要為BOT(Build-Operate-Transfer)。深圳四號線地鐵和北京四號線地鐵均采用了BOT形式。

國有民營

該模式是指軌道交通線路完全由政府投資建設，建成后委托私人企業(yè)負責運營管理。該模式下政府具有資產(chǎn)所有權，不干涉企業(yè)運營，同時負責監(jiān)督、規(guī)范公司的運營，以確保軌道交通的公共福利性質。運營公司只有使用管理權，承擔專業(yè)化的運營職能，采取商業(yè)化的運營模式實現(xiàn)公司盈利。新加坡地鐵則為這一模式下的成功案例。

民有民營

該模式則是指由私人集團投資興建，并由私人集團經(jīng)營，政府監(jiān)管的投資模式。在這種模式下，政府沒有財政壓力和風險，可以解決軌道交通投資領域資金短缺的問題，同時也可以激發(fā)私人投資者嚴格控制建設和運營成本。由于地鐵建設營運的獨有特點和土地歸政府所有的屬性，“民有民營”模式仍處于探索的階段。

四、企業(yè)化運作是可持續(xù)發(fā)展的關鍵

港鐵啟示

港鐵“物業(yè)＋地鐵”的業(yè)務模式的成功運營引起了業(yè)界的廣泛關注，我國眾多城市在建設軌道交通時表示要借鑒香港地鐵運作模式。然而埃森哲通過對港鐵運營的深入分析和研究發(fā)現(xiàn)，“物業(yè)＋地鐵”的業(yè)務模式只為港鐵提供了成功運作的可能性，而不是必然性。也就是說并不是具備了“物業(yè)＋地鐵”的業(yè)務模式就能確保軌道交通的可持續(xù)發(fā)展，也并不是具備了地鐵票價的制定權就能保證地鐵運營的盈利。

事實上，港鐵總收入中，以2009年上半年為例，車費收入占據(jù)64.04%，車站商務及鐵路相關收入占19.15%，租務、管業(yè)及其他收入僅占16.80%。而且其車費收入高的原因也并非港鐵對自主定價權的濫用。作為香港公交的主力軍，香港地鐵承擔了40%以上的香港公共交通出行量，而票價一直偏低。2007年12月還因“兩鐵”合并帶來的協(xié)同效應宣布減價優(yōu)惠，每年為市民節(jié)省車費約6億元，單程線路票價最多下降8.2元，降幅達35%之多。

因此內(nèi)地的軌道交通建設和運營企業(yè)應該認識到，企業(yè)化運作的方式和理念才是港鐵模式成功的精髓。企業(yè)化的內(nèi)涵是追求效率，通過精細化管理在保證公眾的服務水平的前提下提升企業(yè)運作績效。

埃森哲觀點

埃森哲認為，中國軌道交通發(fā)展的關鍵在于軌道交通企業(yè)應具備企業(yè)化運作的方式和理念。由于軌道交通的準公益性，使其在建設和運營過程中不可能與政府完全分離。如何理順政府與企業(yè)的關系，充分發(fā)揮企業(yè)自身的主觀能動性和積極性，建立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的運作模式是下一步發(fā)展的重點和必然趨勢。

宏觀層面：

理順軌道交通建設和運營企業(yè)與政府的管理界面。也就是說政府要減少對企業(yè)日常運作的干預，從大包大攬的管理方式轉向通過合理的治理結構以及激勵機制充分調動企業(yè)自身的主觀能動性。

具體來說，政府與軌道交通企業(yè)之間的管控關系應按照《公司法》和國有資產(chǎn)管理相關法律、法規(guī)要求，在公司治理結構下界定、明晰雙方的權利和義務。政府首先應履行宏觀管理的責任，負責審訂本地區(qū)軌道交通行業(yè)的相關政策法規(guī)。其次，政府仍需繼續(xù)保持支持力度，有針對性地制定相關扶持政策，為軌道交通的發(fā)展創(chuàng)造相對穩(wěn)定的政策環(huán)境。再者，通過任命軌道交通企業(yè)的董事會成員，并委派外部董事和監(jiān)事，實現(xiàn)對軌道交通企業(yè)的管理及其資產(chǎn)運營狀況的監(jiān)督。

此外，政府還應建立高效的激勵機制。政府的國有資產(chǎn)監(jiān)管部門應與軌道交通企業(yè)簽訂經(jīng)營目標責任書，明確約定相關業(yè)績評價的考核指標。在績效考核體系建立的基礎上，政府通過董事會建立相應的激勵約束機制，真正做到出資人（政府）的利益、企業(yè)的利益以及企業(yè)員工的利益結為共同體，從而有效激發(fā)企業(yè)和員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

最后，各城市政府可以考慮放開站臺和地下通道沿線商業(yè)開發(fā)。這樣不但充分利用了城市地下空間，減少地面擁擠，方便數(shù)量眾多的乘客，也有助于地鐵公司實現(xiàn)盈利。

微觀層面：

有了合理的政企分工及激勵機制，軌道交通企業(yè)是否能夠承擔自身職責并發(fā)揮主體作用是其可持續(xù)發(fā)展的關鍵?；诎Ｉ茉谶@一領域的經(jīng)驗，我們認為，國內(nèi)的軌道交通企業(yè)應從優(yōu)化業(yè)務模式，提升自身造血功能，建立自我發(fā)展的良性循環(huán)；提升自身的內(nèi)部管理能力，提升服務水平和客戶滿意度等方面著手進行變革。

·從建設轉向運營管理

隨著地鐵建設的進程，北京、上海、廣州等地鐵已經(jīng)形成一定規(guī)模?？梢灶A見未來的十到二十年之內(nèi)，多數(shù)軌道交通企業(yè)工作重點將逐漸從建設轉向運營管理，如何實現(xiàn)軌道交通運營的網(wǎng)絡化、規(guī)?；?、集成化是上述企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。2005年上海地鐵成立了申通咨詢公司，專門研究線路網(wǎng)絡化之后組織、管理、運營的基礎工作的標準化與專業(yè)化的規(guī)范建立。隨著標準化規(guī)范體系的建立，上海地鐵原有運營公司體制機制得到整合，并將運營公司消耗成本最大的維修部門單獨從運營公司分離出來。

運營公司不再承擔維修與更新設備等生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)，只需專注于客運業(yè)務本身，實現(xiàn)了前后臺分離。此后前臺專注于提供高效優(yōu)質的客戶體驗，而后臺則專注于維護、更新設備、控制成本費用等總體營運系統(tǒng)的運作效率。前臺和后臺的分離有助于各自績效責任的界定。不同的績效目標導向則引導前臺和后臺關注提升自身績效的關鍵成功因素、并通過合理的指標設計促進前后臺的合作。

·增加客運量、開發(fā)新業(yè)務

要解決地鐵票務收入與地鐵運營費用的差距，可以通過提高地鐵票務收入，逐步提升其在企業(yè)經(jīng)營業(yè)績中的比例。與發(fā)達國家相比，中國軌道交通所承擔的客運量比例偏低，軌道交通在客流量方面仍有較大的提升空間。企業(yè)與政府應共同攜手，通過與地面交通更好的無縫銜接，城市整體交通線路的合理規(guī)劃，以及地鐵站點多功能化來探索增加流量的途徑。

另一方面，可以借鑒香港地鐵“物業(yè)+地鐵”的模式，在地鐵線路設計階段則應考慮配套的地鐵沿線地產(chǎn)開發(fā)、地鐵商業(yè)等業(yè)務的開展，從而進一步提高地鐵配套資源的開發(fā)利用效率和經(jīng)濟回報。這樣一來，不僅可以成功的將乘客轉換為顧客，開辟新的收入來源，還能吸引更多的乘客，進一步提高票務收入。

·提高管理水平

目前對于國內(nèi)的軌道交通企業(yè)而言，其專長更多是地鐵建設和地鐵運營的本業(yè)。雖然國內(nèi)很多城市軌道交通主體在建設和運營核心業(yè)務方面都積累了一定經(jīng)驗，但其對商業(yè)資源運作模式的了解、商業(yè)運作的技能、專業(yè)團隊的建立等方面都存在較大的差距。國內(nèi)的軌道交通企業(yè)對于如何以企業(yè)化的方式運作，對于管理出效益的理念和認識還需進一步提高。

·建立內(nèi)部激勵機制

企業(yè)化的運作方式需要軌道交通建設企業(yè)首先明確自身的發(fā)展訴求和經(jīng)營目標，并以此為源頭，建立起從公司的發(fā)展戰(zhàn)略到每年的經(jīng)營計劃、預算并最終落實到每個單位、部門、員工績效管理體系的閉環(huán)，從而確保所有的部門及員工都是圍繞公司的共同目標在努力，并輔之以有別于傳統(tǒng)事業(yè)單位的用人機制和獎懲、分配體系以充分激勵員工。

http:///story/001031050/?print=y