第一篇：娃哈哈作業(yè)

市場2012-1

李杰

學(xué)號：1215000131

娃哈哈企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程

一、公司簡介

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987 年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著 14 萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是 香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這 4 家跨國公司。在全國 27 個省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工 2 萬余名，總資產(chǎn)達 178 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100 個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

二、外部環(huán)境分析

（一）一般環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

企業(yè)只有順應(yīng)國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一。我國《食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》 指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。但最近三鹿毒奶粉事件再次讓食品安全成為公眾關(guān)注的焦點，我國政府加大對食品行業(yè)的監(jiān)管力度，飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關(guān)注。

2、經(jīng)濟環(huán)境

改革開放三十年里，中國國民經(jīng)濟持續(xù)增長。統(tǒng)計顯示，2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為 335353億元，按可比價格計算，比上年增長8.7％。2010 年，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。2009 年城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，就業(yè)趨勢好于預(yù)期。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入 18858 元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 17175 元，比上年增長 8.8%，扣除價格因素，實際增長 9.8%。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但 2010 年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，居民消費價格總水平持續(xù)上漲。

3、技術(shù)環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET 無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。各大飲料廠商都致力于推進技術(shù)進步，增強自主創(chuàng)新能力。促進具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，以品牌建設(shè)帶動行業(yè)發(fā)展。推進食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。

（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度分析

（1）

產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比

產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比中國飲料行業(yè)已經(jīng)進入諸侯紛爭的時代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國際企業(yè)，還有娃哈哈、匯源、達利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國內(nèi)企業(yè)各分一杯羹。整個飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。在這個眾多食利者爭奪的市場中，不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場。

2、潛在進入者

目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。經(jīng)過 10 多年的運作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，娃哈哈在碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個廣闊的市場空間，潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。

3、賣方分析 目前，國內(nèi)食糖供不應(yīng)求，再加上以前年度全國結(jié)存食糖較少，導(dǎo)致了食糖市場出現(xiàn)了階段性的供應(yīng)緊張局面。食糖價格上漲幅度達 46%。糖價的上漲使食品飲料業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本快速增加。對于食品飲料企業(yè)來說，糖價上漲給企 業(yè)帶來了不小的壓力。很多大型企業(yè)已經(jīng)開始逐步調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，由于糖價持續(xù)上漲，許多企業(yè)已經(jīng)預(yù)計到了高糖價情況的出現(xiàn)，所以大多提前有了消化成本的措施，企業(yè)成本仍控制在合理范圍之內(nèi)，屬于“合理成本”，企業(yè)可以通過內(nèi)部消化的方式來解決。此外，PET 由去年的 8500 元/噸上漲到 11000 元/噸，包裝材料的價格上漲，也使企業(yè)的生產(chǎn)成本上升。

4、買方分析

消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差 萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代，即不可能所有的消費者都僅僅 喜歡某一種飲料。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。與世界先進國家相比，美國果汁消費量達到年人均 50 公升左右，德國人均年消費果汁 40 升，而中國 還不到 1 升，人們的生活水平的提高和對天然產(chǎn)品的青睞，果汁的消費正在上升。

5、替代產(chǎn)品分析

目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場。各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醉啤酒” 等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種。就市場價格而言, 果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒, 按企業(yè)的說法低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。但對于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）資源

1、人力資源

多年來娃哈哈形成了一套超級扁平而又絕對集權(quán)的管理構(gòu)架：不設(shè)置副總，總裁之下直接就是“中層干部”，即銷售公司、市場拓展部、策劃部、企管辦、生產(chǎn)部、財務(wù)部等各部部長。這個涉及3萬人的龐大系統(tǒng)的指揮中樞，是宗慶后在市場中頻繁跑動所形成的、平均2～3天一份的、包含著對各部門工作指示的 “銷售通報”。這種“頭小尾大”管理體系的關(guān)鍵，一是“頭”的市場把握力和管理控制力，二是“尾”的執(zhí)行力。在宗慶后看來，企業(yè)沒有設(shè)置副總并不代表沒有人行使副總的職能，他只是把這個職能分散到不同環(huán)節(jié)上而已，溝通和決策的效率反而提高了。從另外一個層面看，企業(yè)中少了副總，減少了與企業(yè)總裁之間因為權(quán)力的爭奪而可能導(dǎo)致的內(nèi)耗。娃哈哈集團在員工激勵方面，認為“四種關(guān)系”是企業(yè)構(gòu)造“和諧”的根本。在此基礎(chǔ)上，娃哈哈集團提出了一個“家文化”的理念，即“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”。遵循這個理念，集團對職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷。

（二）能力

1、營銷能力

（1）

銷售渠道—銷售網(wǎng)覆蓋面廣；忽略現(xiàn)代 KA 渠道——對渠道的控制力相對薄弱

娃哈哈在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商，2009 年娃哈哈的一級聯(lián)銷體成員維持在 2000 家左右。娃哈哈純凈水、果奶、AD 鈣奶在中心城市及農(nóng)村市場的平均鋪貨率達 80%以上。它能夠?qū)N售網(wǎng)覆蓋到農(nóng)村，形成了龐大而穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。但客觀來講，娃哈哈聯(lián)銷體的網(wǎng)絡(luò)體系既是優(yōu)勢又是劣勢。娃哈哈忽視現(xiàn)代 KA 渠道，堅持走經(jīng)銷商渠道，使得企業(yè)對渠道的控制力特別是終端控制相對薄弱。

（2）

廣告投入度—強勢的廣告投入：密度大，范圍廣

娃哈哈通過強勢的廣告投入，耗巨資請媒體打造品牌的知名度，然后再通過品牌效應(yīng)來啟動市場，其廣告密度大，覆蓋范圍廣。

（3）

經(jīng)營成本—堅持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，節(jié)約成本

娃哈哈20 年來，始終如一的堅持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，無論從價值鏈理論中的基本價值創(chuàng)造活動（原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場推廣等）到輔助性價值活動（財 務(wù)管理、人力成本、行政管理等），還是從財務(wù)損益表中的銷售（營銷）費用、管理費用、財務(wù)費用和成本角度，在每一個環(huán)節(jié)，每一個時刻，娃哈哈人都不知不覺中貫徹實施企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

（4）

市場滲透率—能深入農(nóng)村，大城市的市場滲透力弱

相對于兩樂，雀巢，統(tǒng)一等國外企業(yè)，盡管娃哈哈能深入農(nóng)村市場，但其在大城市的市場滲透能力弱，品牌認可度遜于國外品牌。

2、財務(wù)能力

企業(yè)管理上層次，財務(wù)管理首當(dāng)其沖。財務(wù)管理涉及到企業(yè)營運的各個環(huán)節(jié)，通過對原材料的采購成本、材料的庫存成本、生產(chǎn)環(huán)節(jié)材料、人工、耗費成本、銷售費用及管理費用等一系列的預(yù)算和核算，全面掌握企業(yè)運作狀況。

四、SWOT分析

（一）S（優(yōu)勢）：

1、健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強。

2、擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實力強。

3、產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。

4、品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。

5、融資能力強，企業(yè)信譽度高。

6、公關(guān)能力極強，且擁有良好的政府關(guān)系。

（二）W（劣勢）：

1、產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源。

2、傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā) 諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展。

3、多年來的與達能的產(chǎn)權(quán)**一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。

4、作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。

5、產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。

（三）O(機會)：

1、我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大。

2、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。

3、近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長。

4、鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。

5、金融危機使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇。

6、國家為刺激經(jīng)濟，推出 4 萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。

（四）T（威脅）：

1、可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大。

2、以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。

3、金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。

五、公司層戰(zhàn)略

公司層戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層為整個企業(yè)確定的長期目標(biāo)和發(fā)展的方向。公司層戰(zhàn)略一般有四種類型：維持型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、衰退型戰(zhàn)略和退出型戰(zhàn)略。繁 榮時代，不斷發(fā)展的戰(zhàn)略幾乎是所有奮發(fā)進取企業(yè)的唯一選擇，更何況娃哈哈現(xiàn)在的業(yè)績蒸蒸日上，想要實現(xiàn) 3~5 年內(nèi)營業(yè)規(guī)模達 200 億元，5~10 年內(nèi)達 1000 億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取發(fā)展型戰(zhàn)略無疑是娃哈哈集團的明智選擇。

（一）集中戰(zhàn)略——食品飲料業(yè)的集中化發(fā)展

1、市場開發(fā)戰(zhàn)略 余年來，娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來了成本上的優(yōu)勢，但聯(lián)銷體系畢竟不是娃哈哈的核心競爭力，與可口可樂直接指揮的“直營隊伍”比，娃哈哈對終端的控制力弱。面對可口可樂、百 事可樂、康師傅、統(tǒng)一的直營，面對大賣場的迅速發(fā)展，便利連鎖遍天下的現(xiàn)代物流，娃哈 哈的聯(lián)銷體模式不能在大中城市發(fā)揮作用。所以，未來娃哈哈應(yīng)開發(fā)更多的銷售渠道，采取兩條路線：在二、三級市場，堅定不移的走聯(lián)銷體渠道，在大城市可以走普通的經(jīng)銷制，在 有能力的情況下，建立銷售公司，開展終端直營。

2、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

無論主流的還是非主流的品類，無論傳統(tǒng)的還是時尚的，無論是解渴的還是保健的，只要是飲料品類，娃哈哈都應(yīng)全面的開發(fā)，積累娃哈哈的產(chǎn)品線優(yōu)勢。充分利用娃哈哈商標(biāo)的影響力，打響民族品牌，在功能、包裝、口味等各方面開發(fā)新產(chǎn)品。

（二）多元化戰(zhàn)略

1、從營養(yǎng)液到果奶

娃哈哈集團決定診斷兒童市場投放自己的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上前兩年建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，娃哈哈果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。雖然，這次品牌延伸，由于目標(biāo)市場沒有變，但是它畢竟是娃哈哈進行品牌延伸的第一步，是一個成功的開端。

2、挑戰(zhàn)“兩樂”

娃哈哈也把品牌延伸到了這一領(lǐng)域——“兩樂”把持的碳酸飲料市場，向市場強勢推出了“娃哈哈非常可樂”。自 98 年 5 月投產(chǎn),非 ?？蓸樊愜娡黄?2001 年非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷量達到 59.5 萬噸,約占全國碳酸飲料 12%的 份額。

（三）一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上或是進行橫向擴展，實現(xiàn)規(guī)模的擴大；或是進行縱向的擴展，進入目前經(jīng)營的供應(yīng)階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長。在實業(yè)經(jīng)營方面，娃哈哈只需專注食品飲料業(yè)，繼續(xù)做大做強，如果娃哈哈想要想國際巨頭看齊，就必須擴展視野，進行資本運作。手握數(shù)十億巨資，有數(shù)百億元融資能力的娃哈哈，完全可以設(shè)立娃哈哈投資有限公司，針對食品飲料的上游和橫向產(chǎn)業(yè)入股、并購。上游產(chǎn)業(yè)包括包 裝業(yè)、農(nóng)業(yè)、果業(yè)，一來可以打通產(chǎn)業(yè)價值鏈，外部成本內(nèi)部化，鞏固食品飲料業(yè)的成本優(yōu)勢；二來可以擺脫對上游產(chǎn)業(yè)的依賴，取得主導(dǎo)權(quán)。橫向產(chǎn)業(yè)包括各類食品飲料加工業(yè)，娃 哈哈可以高舉中國食品飲料產(chǎn)業(yè)整合的大旗，快速發(fā)展，增加主業(yè)營業(yè)額，打造持久的產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭優(yōu)勢。娃哈哈甚至可以走出國門，整合世界的特別是發(fā)展中國家的食品飲料業(yè)。就像來自臺灣的頂新集團（康師傅），從面粉、紙箱到生產(chǎn)設(shè)備，打通了整個價值鏈，顯示極強的競爭優(yōu)勢。

第二篇：娃哈哈企業(yè)文化

娃哈哈企業(yè)文化

企業(yè)和文化到底是一種什么關(guān)系？杭州娃哈哈集團公司總經(jīng)理宗慶后說：企業(yè)是樹，文化是根；企業(yè)是大廈，文化是地基；企業(yè)是軀體，文化是靈魂。這是宗慶后同志長期企業(yè)經(jīng)營管理實踐的體會和總結(jié)。

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)業(yè)始于1987年，由宗慶后同志帶領(lǐng)兩位退休老師，靠借款14萬元起家。作為杭州市上城區(qū)教育局所屬的一家校辦企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初，以為學(xué)校提供服務(wù)，賣些紙張、文具、冷飲為主營業(yè)務(wù)。后來，在宗慶后同志的倡導(dǎo)并帶領(lǐng)下，成功開發(fā)出國內(nèi)第一只兒童保健品，企業(yè)由此駛上快速發(fā)展的軌道，經(jīng)濟發(fā)展一日千里。經(jīng)過18年時間的努力經(jīng)營頑強拼搏，杭州娃哈哈集團有限公司目前已經(jīng)成為國內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭。2003年娃哈哈飲料產(chǎn)量達到370萬噸，占全國飲料總產(chǎn)量的17%左右；實現(xiàn)營業(yè)收入102.28億元，利稅19.47億元，利潤13.67億元，是飲料行業(yè)中規(guī)模最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。飲料產(chǎn)銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在全球排名第五。

18年來，娃哈哈公司共生產(chǎn)飲料1530萬噸，相當(dāng)于為全國13億老百姓平均每人提供了41瓶飲料；18年中，娃哈哈公司銷售收入年均增速高達74%，共實現(xiàn)銷售收入456億元，相當(dāng)于每天創(chuàng)造價值756萬元；上交稅收28.4億元，為國家經(jīng)濟和社會發(fā)展作出了巨大貢獻。

18年來，娃哈哈從一家名不見經(jīng)傳的校辦企業(yè)成為全國飲料行業(yè)的龍頭；企業(yè)凈資產(chǎn)、利稅、利潤、上繳稅收等主要經(jīng)濟指標(biāo)均增長了上萬倍；企業(yè)從代銷代加工起步通過獨立自主開發(fā)，形成了10大類近300個品種的產(chǎn)品大家族：“娃哈哈”品牌走出里巷走向全國成為國內(nèi)最具影響力和美譽度的品牌之一。

娃哈哈公司所以能在短短18年時間里各方面取得飛速發(fā)展，原因是多方面的：如黨的改革開放政策的實行，各級政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持以及企業(yè)自身善于把握機遇等等。此外，正如宗慶后同志所說，文化是企業(yè)大廈的地基。從創(chuàng)業(yè)之初就一直始終不懈努力培育、建設(shè)的娃哈哈“家”文化，鼓舞著娃哈哈人克服前進道路上的一個又一個困難，激勵著娃哈哈人在綴滿鮮花的征程中不滿足不驕傲，凝聚了娃哈哈團隊，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈發(fā)展方向，是推動娃哈哈騰飛的強大動力。

一、娃哈哈“家”文化的起源、發(fā)展和完善

娃哈哈公司創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視精神面貌在經(jīng)濟建設(shè)中的重要作用，18年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經(jīng)歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進程，最終形成了比較完整的“家”文化系統(tǒng)。

1、起源階段

娃哈哈文化的起源可追溯到企業(yè)的初創(chuàng)時期。作為一家區(qū)教育局的校辦企業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期的是非常艱苦的：百余平方的營業(yè)用房，14萬元的借款和兩位已經(jīng)退休的教師，可謂一窮二白，就這樣娃哈哈開始創(chuàng)業(yè)起家。

創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)以為區(qū)屬中、小學(xué)提供服務(wù)，賣些紙張、文具、冷飲為主營業(yè)務(wù)。區(qū)屬學(xué)校來一個電話，就要蹬著三輪車將貨送上門，有時候，冒著嚴(yán)寒酷暑送一車貨去卻只能賺取幾元錢的利潤。宗慶后同志雖然名義上是校辦企業(yè)的總經(jīng)理，但實際上既是搬運工又是送貨員，是集多種角色于一身的。

這樣的創(chuàng)業(yè)背景，對創(chuàng)業(yè)者的精神風(fēng)貌提出了嚴(yán)格的要求，創(chuàng)業(yè)者們相信：只有在精神上首先站立起來才能去面對艱苦，克服困難，開創(chuàng)光明。因此，宗慶后同志提出了“勵精圖治，艱苦奮斗”的要求，這是非常具有現(xiàn)實針對性的。既是他在那種條件下自我激勵的需要，也確實是企業(yè)謀生存求發(fā)展的前提。

作為校辦企業(yè)，除條件差底子薄之外，還有一個必須面對的問題是：被人瞧不起。在計劃經(jīng)濟占主導(dǎo)的時代，校辦企業(yè)既不列入國家計劃，又沒有什么優(yōu)惠待遇。因而那時候社會上普遍存在著一種偏見，認為校辦企業(yè)肯定搞不好，就是在企業(yè)內(nèi)部也有自己看不起自己，妄自菲薄的思想傾向。宗慶后同志又根據(jù)當(dāng)時的這種現(xiàn)實狀況，提出了“勇于開拓，自強不息”的口號，勉勵自己和同事們一定要爭口氣，做出點成績來給人家看看。

“勵精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強不息”這十六個字就是娃哈哈的企業(yè)精神。這個精神由企業(yè)創(chuàng)始人宗慶后同志親自提出，既是創(chuàng)業(yè)時期艱苦困難現(xiàn)實的反映，又是創(chuàng)業(yè)者們矢志奮斗的精神支柱，有很強的針對性與極強的指導(dǎo)意義。這個企業(yè)精神是娃哈哈文化的起點，相伴著娃哈哈走過了風(fēng)雨18年歷程，當(dāng)然后來也是整個娃哈哈文化系統(tǒng)的重要核心。

2、發(fā)展階段

小平同志南巡講話發(fā)表之后，我國的改革開放以更大力度、更快速度向前推進。

1993年5月，鑒于國際品牌加緊在大陸市場設(shè)攤搶點的嚴(yán)峻形勢，娃哈哈公司審時度勢，適時提出了以“產(chǎn)品上檔次，生產(chǎn)上規(guī)模，管理上水平”為主要內(nèi)容的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略口號，企業(yè)從此邁入了“二次創(chuàng)業(yè)”時期。

娃哈哈的“二次創(chuàng)業(yè)”前后歷時十年，此間企業(yè)成功實施了“引進外資”，“西進北上”及推出“中國人自己的可樂——非?？蓸贰钡戎匾l(fā)展戰(zhàn)略，完成了“從大到強”的歷史性躍進。

在實施這一系列重要戰(zhàn)略舉措的過程中，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境同時發(fā)生著巨大而深刻的變化。從企業(yè)內(nèi)部而言，經(jīng)濟規(guī)模從幾億元發(fā)展到近百億元；發(fā)展區(qū)域從杭州一地走向全國20多個省市；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從幾個產(chǎn)品增加到十大類近300個品種；員工隊伍中知識員工數(shù)量大量增加。在企業(yè)外部環(huán)境上，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和品牌影響力的日益增加，企業(yè)需要面對的是全國的消費者和整個社會，企業(yè)的一言一行受到了來自社會各方面輿論的高度關(guān)注。作為一家行業(yè)龍頭企業(yè)，娃哈哈有責(zé)任與義務(wù)為整個行業(yè)發(fā)展乃至國家經(jīng)濟和社會發(fā)展作出自己的貢獻。

文化需要土壤，娃哈哈經(jīng)濟的發(fā)展也大大推動了企業(yè)文化的前進腳步，在經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的沃土中，娃哈哈“家”文化理念日益明晰，內(nèi)容不斷豐富，體系日漸形成。

企業(yè)經(jīng)營，首先要面對的就是員工與企業(yè)、企業(yè)與社會的關(guān)系。如何正確認識和處理這兩對帶有根本性的關(guān)系，是每一個企業(yè)都不得不思考的問題。娃哈哈對此的認識是這樣的：首先，每個員工“小家”都要凝聚起來，而凝聚起來的目的是為了發(fā)展企業(yè)“大家”，也只有企業(yè)“大家”的發(fā)展才會有員工“小家”的幸福。員工與企業(yè)，可以說是相輔相成，皮毛相依的關(guān)系。其次，作為社會的一個組成細胞，在企業(yè)自身發(fā)展的同時還要回報社會報效國家，為國家和社會盡責(zé)。正確認識和處理這三“家”之間的關(guān)系，即娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)，是娃哈哈整個“家”文化系統(tǒng)的邏輯起點和總括。

娃哈哈的存在究竟是為了什么？回顧娃哈哈整個“二次創(chuàng)業(yè)”進程，我們知道：一方面，娃哈哈成功開發(fā)了如兒童營養(yǎng)液、含乳飲料、飲用純凈水等深受市場歡迎的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有一個共同的特點，就是有益于消費者的身體“健康”。另一方面，企業(yè)連續(xù)多年多次，斥資數(shù)千萬元大力度贊助了如中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會、萬名少年天安門“申奧有我”活動、杭州西湖狂歡節(jié)等具有重大影響的社會公益活動，這些活動的一個明顯特點就是給大眾帶來了“歡樂”。企業(yè)這些行為的背后是娃哈哈對自身究竟為了什么而存在的響亮回答——“健康”和“歡樂”是娃哈哈的企業(yè)宗旨。

娃哈哈在市場中誕生，在市場中成長。長時期的市場實踐，使娃哈哈深刻體會到“誠信”對于市場經(jīng)濟發(fā)展的重要性。實際上，在娃哈哈看來，“誠信”是市場經(jīng)濟的道德基礎(chǔ)，同時也是我們民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，整個人類的美德。所以，“先以誠信施于人，才能取信于人”便很自然地成為娃哈哈的座佑銘。

娃哈哈在“二次創(chuàng)業(yè)”進程中，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，人員大量增加，外地分公司數(shù)量激劇增多，物流資金流信息流日益洶涌。在這種情況下，對于企業(yè)秩序的控制、各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格按照指令執(zhí)行，就顯得非常必要。娃哈哈認為，令行禁止的思想基礎(chǔ)是每個員工對企業(yè)的高度忠誠，“忠誠”是娃哈哈公司的組織基石。

為了鼓舞廣大干部員工的工作干勁，也為了廣泛而有效地調(diào)動大家的工作積極性，在“二次創(chuàng)業(yè)”期間，娃哈哈公司開展了大量的文化活動，如春節(jié)團拜會、集體婚禮、春風(fēng)行動、慶功宴、出國旅游、三峽游等等。通過這一些活動，使得公司對全體員工的親情得以很好體現(xiàn)，形成了濃濃的“互助、互愛，一家親氛圍”。

目前，娃哈哈公司大專以上的知識員工大約有1000余人，這支人才隊伍90%以上都是在“二次創(chuàng)業(yè)”時期引進來的。因此，“二次創(chuàng)業(yè)”時期也是娃哈哈公司人才大量引進、培育和成長發(fā)揮作用的歷史時期，與此同時，圍繞著“人才”的一系列問題，如“什么是人才？”“如何看待學(xué)歷、資歷、身份與人才的關(guān)系”等都隨著人才工作的深入而日漸得到深化，從而形成了既符合企業(yè)需要，又與中央精神相一致的“人才觀”。

娃哈哈是因為勇于創(chuàng)造才迎來成功的，第一只產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液開啟了國內(nèi)兒童營養(yǎng)健康飲品的先河。此后，在市場營銷、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品開發(fā)、品牌經(jīng)營等各個方面開展了大量的創(chuàng)新活動，取得了豐碩的成果，推動了企業(yè)的全面進步。近年來，隨著創(chuàng)新理念為全社會所認識，特別是由于飲料行業(yè)競爭進一步加劇，飲料市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，娃哈哈公司對于全面創(chuàng)新的認識得到進一步深化，不僅在輿論上多次提出“必須走全面創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展道路”，并且在機制和制度上，如成立創(chuàng)新成果評定委員會，制訂創(chuàng)新成果獎勵制度等加以真正、切實地落實。

毛澤東主席曾經(jīng)說過，“世界上怕就怕認真二字”；有管理專家也曾經(jīng)指出：什么是不簡單，把簡單的事做好就是不簡單“；而許多重大的損失、事故甚至是災(zāi)難則一再地提醒著我們：工作必須認真，絲毫馬虎不得。娃哈哈通過自己多年的管理實踐，同樣深刻地認識到”認真、主動“等理念和作風(fēng)，必須作為每位員工的工作要求得到強調(diào)和發(fā)揚。

在多年的企業(yè)經(jīng)營管理中，娃哈哈從遵循管理原理出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身實際，通過發(fā)動全體員工積極參與，融合群體智慧，逐漸明確了企業(yè)的一系列價值標(biāo)準(zhǔn)。明白了企業(yè)應(yīng)該倡導(dǎo)什么，摒棄什么；應(yīng)該奉行什么，拒絕什么。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過歸納總結(jié)，提出了為全體員工廣泛認同的企業(yè)主要價值觀。

企業(yè)文化屬于企業(yè)的上層建筑，它的基礎(chǔ)是經(jīng)濟發(fā)展。娃哈哈“家”文化正是在連續(xù)十多年來經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)營管理活動無限豐富的背景下，自覺總結(jié)，不斷提煉，逐步形成發(fā)展的?！岸蝿?chuàng)業(yè)”時期的十多年，是娃哈哈規(guī)模擴張最快，經(jīng)濟增長最快，品牌影響擴大最快，管理思想觀念碰撞最多的歷史時期，同時，當(dāng)然也是娃哈哈文化發(fā)展最快的歷史時期。

3、完善階段 2003年，娃哈哈公司實現(xiàn)營業(yè)收入102億元，達到了空前的歷史高度，實現(xiàn)了企業(yè)提出了多年的“銷售沖百億”的奮斗目標(biāo)。這一目標(biāo)的實現(xiàn)，意味著娃哈哈“二次創(chuàng)業(yè)”時期的結(jié)束和“三次創(chuàng)業(yè)”時期的開始。

娃哈哈邁出“三次創(chuàng)業(yè)”步伐的背景主要有以下幾方面：一是知識已經(jīng)成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，創(chuàng)新成為這個時期企業(yè)工作的主旋律；二是國內(nèi)企業(yè)界又有一批大企業(yè)相繼出現(xiàn)了這樣那樣的問題，“大企業(yè)病”作為娃哈哈也已經(jīng)再不容忽視；三是在企業(yè)內(nèi)部雖然技術(shù)裝備、廠房設(shè)施、人才隊伍素質(zhì)、科研條件等各方面都已大大改善到了一個新階段，但企業(yè)創(chuàng)造力卻與之并不相匹配。

與前兩次創(chuàng)業(yè)不同的是，娃哈哈“三次創(chuàng)業(yè)”是以企業(yè)文化為統(tǒng)帥的，或者說是以企業(yè)文化理念的明確為旗幟的。在2004年5月份召開的娃哈哈公司四屆一次職工代表大會上，宗慶后總經(jīng)理提出了一系列娃哈哈文化理念，這些文化理念經(jīng)過隨后廣泛深入舉行的大討論，得到了公司上下的一致認同，這標(biāo)志著娃哈哈“家”文化已經(jīng)從企業(yè)初創(chuàng)期的起源、“二次創(chuàng)業(yè)”時期的全面發(fā)展在邁向“三次創(chuàng)業(yè)”的進程中趨于完善。

二、娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家

2、娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強不息

3、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報效國家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認真 嚴(yán)格 主動 高效

6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠 創(chuàng)新 負責(zé) 親情

7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才

9、娃哈哈團隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精

三、娃哈哈“家”文化的主要特色

個性是文化的生命。一個文化系統(tǒng)如果沒有自己的特色那它肯定不會有生命力。娃哈哈“家”文化最大的特色就是它全部來源于企業(yè)經(jīng)營管理實踐，是對企業(yè)經(jīng)營成功經(jīng)驗的高度概括和總結(jié)。得到了全體員工的認同，同時又在指導(dǎo)和推動著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作。它產(chǎn)生于實踐，指導(dǎo)著實踐，有著厚實的實踐基礎(chǔ)，決不是單單寫在紙上，掛在墻上，更重要的是已經(jīng)深入扎根在員工的心上。

娃哈哈的文化特色，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、娃哈哈文化是中國革命文化、中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代管理文化三者相結(jié)合的產(chǎn)物。任何一種文化總是對其他文化的吸收和融合，世界上恐怕沒有一種文化是與其他任何文化相割裂的。娃哈哈文化也不例外，作為企業(yè)文化，它必然受社會主流文化的影響；作為經(jīng)營管理文化，它還會很自然地吸收現(xiàn)代管理科學(xué)的文化因子。從文化因子的組成上說，娃哈哈文化是中國革命文化、中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代管理文化諸多文化因子相結(jié)合的產(chǎn)物。

眾所周知，中國革命始于艱危，成于困苦。革命的條件非常差，而所要面對的敵人卻異常強大，革命的目標(biāo)又十分高遠。因此，在革命文化中就十分強調(diào)振奮精神，昂揚斗志；強調(diào)團結(jié)一心，共赴時難；強調(diào)奮勇拼搏，戰(zhàn)天斗地，不怕犧牲，前赴后繼；娃哈哈文化中“勵精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強不息”的十六字企業(yè)精神以及“拉得出、打得響、過得硬”的工作作風(fēng)就是對革命文化中這些優(yōu)秀因子的直接繼承。

娃哈哈公司經(jīng)常舉行企業(yè)職工運動會、各種文體比賽、勞動競賽，倡導(dǎo)以艱苦奮斗，不怕困難為榮，凡此種種就是對革命文化的宏揚。

中國傳統(tǒng)文化是一座積淀深厚，蘊藏豐富的文化寶庫，有著取之不盡，用之不竭的文化資源。許多企業(yè)在建設(shè)、培育自己的企業(yè)文化時都會從中吸收優(yōu)秀的文化因子。娃哈哈也一樣，在構(gòu)筑自己的“家”文化系統(tǒng)時，也廣泛吸收了傳統(tǒng)文化中的精華。

如忠誠，在娃哈哈文化中是一個重要的行為準(zhǔn)則，有著重要的地位。企業(yè)十分強調(diào)忠誠的重要性，通過黨、團員宣誓，年終考核評比等多種手段，旨在加強忠誠意識教育。而我們知道“忠誠”同時也是傳統(tǒng)文化中的重要內(nèi)容，在中國歷史上流傳著如岳飛“精忠報國”，文天祥“留取丹心照汗青”，蘇武牧羊十九年“身在荒漠心在漢”的動人佳話。娃哈哈把這樣的傳統(tǒng)文化因子吸收進自己的文化體系中，不僅極大地豐富了文化內(nèi)涵，而且對于隊伍整體戰(zhàn)斗力的提高起到了很好的保證作用。

又比如企業(yè)精神中的“自強不息”，此語本出自《周易》：曰：“天行健，君子以自強不息”，要求一個品德高尚的正人君子，必須象天體運動那樣，孜孜以求，永不停息。在我國傳統(tǒng)文化中，這是非常積極的因素。它要求我們，在困難面前不逃避、不低頭，積極地去面對它戰(zhàn)勝它；在成績和榮譽面前呢？又要求我們不自滿、不驕傲，不淺嘗輒止，不小富即安。娃哈哈把“自強不息”作為企業(yè)精神的一部分，極大地鼓舞了全體干部、員工的斗志，激發(fā)了公司上下的拼搏熱情。特別是在企業(yè)取得全國龍頭地位，各項經(jīng)濟指標(biāo)飛速發(fā)展，員工生活日益富裕、房子、車子都已變得尋常之時，還能始終保持開拓者本色，依然發(fā)揚奮斗精神是十分具有進步意義的。

在娃哈哈文化系統(tǒng)中有“創(chuàng)新”的理念，有“認真、主動”的理念，有講究高度執(zhí)行的要求，這一些在娃哈哈文化中十分重要的理念實際上都與現(xiàn)代管理理念相吻合。創(chuàng)新，是這個時代的本質(zhì)特征，只有創(chuàng)新才能贏得發(fā)展，不創(chuàng)新就意味著自取滅亡。江澤民同志在“十六大”報告中指出：創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。娃哈哈強調(diào)創(chuàng)新，既是自身發(fā)展經(jīng)驗的總結(jié)，也反映了這個時代的要求。“認真、主動”的理念，在管理史上可以說是一個永恒的理念，自從19世紀(jì)末美國人阿爾伯特哈伯德寫成那本名為《致給加西亞的信》的著名小冊子以來，以“認真、主動、明確使命，絕對服從”為核心的羅文精神就一直被視為管理的最高境界，是亙古不易的目標(biāo)。“執(zhí)行力”是近年西方管理界所提出的一個新名詞，據(jù)說有研究機構(gòu)曾對全球一些大企業(yè)進行過跟蹤調(diào)查，得出結(jié)論：凡是長期以來效益始終上升的企業(yè)大都是講究高度“執(zhí)行”的企業(yè)，因而“執(zhí)行力”為我國企業(yè)界所熱捧，有人甚至提出了“贏在執(zhí)行”的口號。事實上，娃哈哈文化中一直強調(diào)“令行禁止，統(tǒng)一號令，一切行動聽指揮”。娃哈哈權(quán)力高度集中的管理體制既是追求高執(zhí)行力的體現(xiàn)，同時也是保證。凡此種種，娃哈哈真正從經(jīng)營管理需要出發(fā)，所形成的文化理念，雖然樸素卻最有實效，雖然淺顯卻深中現(xiàn)代管理的肯綮，體現(xiàn)了娃哈哈“家”文化強烈的時代特點。

2、娃哈哈文化是“家”文化，正確理解和處理三“家”關(guān)系是娃哈哈文化的總括和邏輯起點。娃哈哈文化經(jīng)過近18年時間的積淀，內(nèi)涵十分豐富，幾乎涉及了企業(yè)管理、銷售、科研，內(nèi)部、外部等各個方面，覆蓋面相當(dāng)廣泛。但我們?nèi)绻靡粋€字來高度概括娃哈哈文化，那么就可以稱之為“家”文化。

這里的“家”是指“小家”，即每一個員工個人：“大家”即企業(yè)，“國家”，即國家和社會三者的總稱?！靶〖摇?、“大家”、“國家”等三“家”構(gòu)成了娃哈哈文化中“家”的全部。

娃哈哈認為企業(yè)所要面對的矛盾和關(guān)系雖然錯綜復(fù)雜，千頭萬緒，但是仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，其中“員工和企業(yè)”、“企業(yè)和社會”這“兩對三方”的關(guān)系是企業(yè)中一切關(guān)系的邏輯起點和總括。

關(guān)于這兩對三方之間的關(guān)系，娃哈哈認為企業(yè)必須想方設(shè)法把員工“小家”凝聚起來、團結(jié)起來才會有整體戰(zhàn)斗力。當(dāng)然，圍繞著凝聚和團結(jié)有大量的文章可做，娃哈哈文化中關(guān)于人才觀，關(guān)于工作要求、工作作風(fēng)、團隊意識、座佑銘等等，事實上，都是圍繞著員工的，也就是圍繞著單個的“人”，是關(guān)于員工即“小家”的理念。

“小家”凝聚起來的根本目的是發(fā)展“大家”，即發(fā)展企業(yè)。在娃哈哈看來，企業(yè)發(fā)展是“硬道理”，不發(fā)展就沒有生路，所以無論如何，企業(yè)發(fā)展總是應(yīng)該擺在第一位的。事實上，企業(yè)的良好發(fā)展是對社會的最大負責(zé)。也只有企業(yè)的良好發(fā)展才能有每一個“小家”的幸福生活，所以娃哈哈常說：大河有水小河滿，大河無水小河干，這也就是“小家”和“大家”的關(guān)系。

“大家”發(fā)展了之后應(yīng)該怎么樣？娃哈哈作為一個飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)對此的回答是：報效國家，對社會負責(zé)。這也是娃哈哈處理企業(yè)與社會之間關(guān)系的根本準(zhǔn)則。娃哈哈“健康、快樂”的企業(yè)宗旨，“誠信、負責(zé)”的理念都是在這個準(zhǔn)則下的派生。

“小家”、“大家”、“國家”三者之間的關(guān)系，是企業(yè)各種關(guān)系的總括，因此也是娃哈哈“家”文化的邏輯起點。

3、娃哈哈“家”文化緊扣時代脈膊，適應(yīng)發(fā)展要求，結(jié)合企業(yè)實際，體現(xiàn)了時代性、先進性和實效性。

民營經(jīng)濟在我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中是最活躍，最積極，最具競爭力，發(fā)展速度最快的經(jīng)濟成份。娃哈哈集團有限公司又是民營經(jīng)濟集團軍中的佼佼者，創(chuàng)業(yè)至今18年來持續(xù)保持高速增長，銷售收入年均增長高達74%！經(jīng)濟的高速增長，文化是其重要支撐。

娃哈哈文化與經(jīng)濟發(fā)展相融一體，體現(xiàn)了鮮明的時代特點。知識的爆炸式增長，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展是當(dāng)今時代的重要特點。在這樣的時代，經(jīng)濟的增長表現(xiàn)出了與工業(yè)經(jīng)濟時代大異其趣的、全新的增長方式，知識和科技在經(jīng)濟增長中所產(chǎn)生的作用是前所未有的，科技成了生產(chǎn)力中最活躍的因素，成了第一生產(chǎn)力。娃哈哈對此是有深刻認識的。1987年，娃哈哈通過與專家教授合作，成功開發(fā)出第一只產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液，填補了國內(nèi)空白，贏得了消費者的青睞，企業(yè)因此得以立足。在“二次創(chuàng)業(yè)”時期，娃哈哈通過引進設(shè)備進行大規(guī)模技術(shù)改造，極大地提高了設(shè)備的現(xiàn)代化程度（目前娃哈哈公司擁有從美國、德國等世界各地引進的現(xiàn)代化生產(chǎn)線共90多條，價值約4億多美金；在娃哈哈科研中心和質(zhì)檢部門，擁有ZL5100原子吸收分光光度儀、Lambda20紫外-可見-近紅分光高度計、GC-14B氣相色譜儀、全自動定氮儀、AE240Mettler電子天平、Marss微波溶解儀等一大批世界一流的檢測儀器）；通過推進信息化管理，走以信息化帶動工業(yè)化發(fā)展道路（截止目前，娃哈哈公司已投資1.3億元建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，擁有計算機系統(tǒng)及相關(guān)設(shè)備1800多臺套，擁有電腦 1200多臺，管理人員電腦使用率已超過98%.采用寬帶網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了總部與全國35個生產(chǎn)基地、廣大供應(yīng)商和銷售客戶間的高速互聯(lián)）大大提高了生產(chǎn)效率，使企業(yè)效益迅速增長，競爭能力獲得極大提高。娃哈哈以自身的經(jīng)營實踐，嘗到了走科技興企道路的甜頭，體會了科學(xué)技術(shù)在企業(yè)發(fā)展中的極端重要性，在企業(yè)文化中因而就有“崇尚科學(xué)”的核心價值觀。人才是成就一切事業(yè)的根本。方針、目標(biāo)確定之后，人就成為決定因素。人才問題，又不僅僅是一家單位、一個部門的問題，而是每家單位，每個部門都會遇到的問題，是全社會的共同問題。我們黨在領(lǐng)導(dǎo)著全國人民從事改革開放，全面建設(shè)小康社會的偉大事業(yè)，同樣也面臨著人才問題。什么是人才？如何用人才？中共中央在《關(guān)于進一步加強人才工作的決定》中指出：人才存在于人民群眾之中。只要具有一定的知識或技能，能夠進行創(chuàng)造性勞動，為推進社會主義物質(zhì)文明、政治文明、精神文明建設(shè)，在建設(shè)中國特色社會主義偉大事業(yè)中作出積極貢獻，都是黨和國家需要的人才。要堅持德才兼?zhèn)涞脑瓌t，把品質(zhì)、知識、能力和業(yè)績作為衡量人才的主要標(biāo)準(zhǔn)，不唯學(xué)歷，不唯職稱，不唯資歷，不唯身份，不拘一格選人才。鼓勵人人都能作貢獻，人人都能成才。中央提出這樣的人才工作原則是客觀的，是能調(diào)動最廣大人民群眾積極性的，是與黨的建設(shè)事業(yè)的目標(biāo)相一致的，因而是先進的。娃哈哈正在從事的是整個經(jīng)濟建設(shè)工作的一部分，是波瀾壯闊的美麗建設(shè)畫卷中的一角，娃哈哈同樣需要一個對于人才問題的正確認識，“唯德唯才，有用即才，人皆為才”，娃哈哈的這一人才觀其精神實質(zhì)與黨的人才工作原則完全一致，也充分體現(xiàn)了人才工作指導(dǎo)原則的先進性。

企業(yè)，首先是作為一個經(jīng)濟組織而存在的。作為一個經(jīng)濟組織，發(fā)展和贏利是其根本目的。企業(yè)文化在企業(yè)中的終極作用也應(yīng)當(dāng)是推動企業(yè)發(fā)展，促進企業(yè)贏利，如果企業(yè)文化不能起到這樣的作用那就是無效的。娃哈哈在進行文化建設(shè)中，高度重視文化對經(jīng)濟的推動作用，也即實效性，決不做只重形式，徒有虛名的表面文章。娃哈哈文化的實效性在文化理念中有豐富的體現(xiàn)，比如經(jīng)營哲學(xué)中，強調(diào)了“發(fā)展大家”，以發(fā)展為第一要務(wù)。再如工作要求中，強調(diào)了“主動高效”，以高效為衡量員工工作的標(biāo)準(zhǔn)。又如人才觀中，提出了“有用即才”，以對企業(yè)工作有沒有真正的用處，作為判斷是否人才的標(biāo)準(zhǔn)，這些都十分直接、明確地體現(xiàn)了文化理念的實效性。其它如企業(yè)精神，工作作風(fēng)，行為準(zhǔn)則等等實際上也與工作績效相關(guān)聯(lián)，是文化有效性的簡接體現(xiàn)。

4、娃哈哈文化是物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化四者并重的全方位文化。

娃哈哈“家”文化決不單單是幾句空洞的、無著落的口號，而是實實在在，有骨有肉有血有氣的一個完整的文化系統(tǒng)，其在企業(yè)的物質(zhì)、行為、制度、精神四個層面上都有著豐富的展現(xiàn)。

A、娃哈哈文化在物質(zhì)層面，主要體現(xiàn)在：

①娃哈哈卡通人物，其可愛、健康、快樂的造型與娃哈哈宗旨相吻合；

②全國34個生產(chǎn)基地，69家分公司，建筑面積達 90多萬平方米的現(xiàn)代化一流廠房，展現(xiàn)了一個現(xiàn)代龍頭企業(yè)的嶄新風(fēng)貌；

③分布在全國各地，總價值達54億多美元的91多條高度現(xiàn)代化、自動化生產(chǎn)線，是娃哈哈崇尚科學(xué)、精益求精科學(xué)價值觀的體現(xiàn)；

④娃哈哈兒童營養(yǎng)液、含乳飲料、飲用純凈水、娃哈哈童裝等產(chǎn)品有益身體健康，給人帶來歡樂是娃哈哈“健康、歡樂”宗旨的直接體現(xiàn)；

⑤娃哈哈非?？蓸?，娃哈哈“激活”唯生素水，娃哈哈茶飲料等產(chǎn)品敢于直面國際品牌，不斷創(chuàng)新，是“勇于開拓，自強不息”等價值理念的直接體現(xiàn)。

⑥大量生動、活潑的娃哈哈廣告，全國幾千家娃哈哈經(jīng)銷商，娃哈哈三次被評為“中國最受尊敬的企業(yè)”，這一些是“創(chuàng)新、誠信”等價值理念的體現(xiàn)；

⑦娃哈哈在革命老區(qū)，國家級貧困地區(qū)，三峽庫區(qū)建起的十幾家對口支援企業(yè)，直接解決上萬人就業(yè)，是娃哈哈“對社會負責(zé)”理念的直接體現(xiàn)；

⑧娃哈哈公司總部有兩個企業(yè)形象展示廳，它是娃哈哈總體形象的物質(zhì)載體。

B、娃哈哈文化在行為層面，主要體現(xiàn)在：

①娃哈哈連續(xù) 3 年獨家贊助中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會；連續(xù)4年獨家贊助杭州市西湖狂歡節(jié)；娃哈哈出資為杭州心臟病患兒赴韓國治療；娃哈哈全體員工捐款救助廣西患病小孩。這一些活動體現(xiàn)了娃哈哈“健康”、“歡樂”的企業(yè)宗旨。

② 娃哈哈利用行業(yè)龍頭地位，聯(lián)合純凈水企業(yè)竭力維護產(chǎn)業(yè)發(fā)展；娃哈哈捐資捐物支援98抗洪斗爭；娃哈哈為“抗非”斗爭捐贈近900萬元產(chǎn)品；娃哈哈積極踴躍捐款參加“春風(fēng)行動”為下崗職工送溫暖；1992年元旦，娃哈哈果奶推出。為兌現(xiàn)“憑報紙換產(chǎn)品”的承諾，兌獎期一再延長，共多送出果奶30多萬瓶等，這一些活動和行為都體現(xiàn)了娃哈哈“誠信與對社會負責(zé)”，為國家作貢獻的理念。

③娃哈哈早在1991年兼并國有老企業(yè)杭州罐頭廠，突破了“姓資姓社”的爭論，取得重大成功；娃哈哈在1996年與法國達能集團成功合資，利用外資壯大自身，體現(xiàn)了“引資用資”的高水平；娃哈哈在1992年至1999年數(shù)次嘗試進行產(chǎn)權(quán)制度改革，成立娃哈哈美食城股份有限公司，成立職工合作制企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)主體的多元化，這一切體現(xiàn)了娃哈哈勇于開拓勇于創(chuàng)新的價值理念。

④娃哈哈不斷開展的全體職工運動會，集體婚禮，知識競賽，文藝演出，職工出國旅游，春節(jié)團拜會，慶功宴等活動，充分體現(xiàn)了“親情”、“團隊意識”、“拼搏精神”等價值理念。

C、娃哈哈文化在制度層面，主要體現(xiàn)在：

① 娃哈哈的領(lǐng)導(dǎo)制度簡而言之是民主與集中相結(jié)合的制度。決策之前，充分發(fā)揚民主，大家可以充分發(fā)表意見。公司在廣泛聽取各種意見的基礎(chǔ)上進行決策，決策之后，要求各個環(huán)節(jié)必須認真執(zhí)行。公司采取總經(jīng)理負責(zé)制，總經(jīng)理一支筆，黨委在企業(yè)中參與決策，起到政治核心作用。這樣的領(lǐng)導(dǎo)制度與娃哈哈文化中強調(diào)高效，執(zhí)行的理念是相通的。

②娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對各部、分公司采取分級授權(quán)管理，各部、分公司直接對總經(jīng)理負責(zé)。這樣的組織架構(gòu)同樣為強調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。

③娃哈哈在長期的經(jīng)營管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項管理都有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面體現(xiàn)了不同的文化內(nèi)涵。

D、娃哈哈“家”文化在精神層面上的體現(xiàn)，前文已有述及，此處不再贅述。

只是除了那此文化理念外，娃哈哈還有自己個性獨俱的企業(yè)標(biāo)識、卡通形象、企業(yè)歌曲、企業(yè)旗幟等等，這都是對精神文化理念的完善。

企業(yè)歌曲《寄托一生的家園》歌詞

這是我們理想發(fā)芽的土壤 這是我們寄托一生的家園 啊，娃哈哈 娃哈哈這是我們放飛希望的地方 這是我們收獲夢想的故鄉(xiāng) 為你驕傲為你歌唱我們用辛勤澆鑄起金色的輝煌 我們用自己的汗水把家園澆灌 高舉起咱勵精圖治的旗幟我們用智慧架設(shè)起七彩的橋梁 我們用自己的雙手將夢想實現(xiàn)把艱苦奮斗的號角吹響青春也有過無數(shù)冰封的日子 生命里沒有不可逾越的關(guān)山 開拓開拓 永遠向前冰雪消融 有一道彩虹美麗斑斕 關(guān)山盡處有一片桃林正吐芬芳 自強不息 追逐著心中不落的太陽

四、娃哈哈“家”文化的作用

娃哈哈“家”文化是企業(yè)發(fā)展走向的指示明燈，是企業(yè)快速發(fā)展的推進器，是員工隊伍的粘合劑，是員工隊伍戰(zhàn)斗熱情的激發(fā)器，總之是推動娃哈哈經(jīng)濟騰飛的強大動力。

1、企業(yè)發(fā)展走向的指示明燈

發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)文化系統(tǒng)中的重要內(nèi)容，而發(fā)展戰(zhàn)略決定著企業(yè)的發(fā)展方向。

所謂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)長期的、整體的、方向性的考慮和安排。娃哈哈認為“企業(yè)成敗，要在戰(zhàn)略”，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)工作的第一要務(wù)。而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定不能人云亦云，被人牽著鼻子走，而必須以文化理念為指導(dǎo)，根據(jù)企業(yè)實際，實事求是地對發(fā)展走向作出準(zhǔn)確把握。早在20世紀(jì)90年代中期，多元化發(fā)展成為各界議論的熱點，人們認為“東方不亮西方亮”，認為“船小好掉頭”，把多元化經(jīng)營視作是走向成功的必經(jīng)之途，是一切企業(yè)的必走之路。有人因而也勸娃哈哈要進行多元化經(jīng)營。面對這樣一些觀點，娃哈哈進行了認真分析。認為飲料產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間很大，自己在飲料行業(yè)還有許多事情可做。在這樣的情況下沒有必要過早進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，而是埋頭苦干，孜孜努力發(fā)展壯大自己的規(guī)模，提高自身的綜合實力，終于奠定和進一步鞏固了飲料行業(yè)的龍頭地位。有意思的是，幾年之后，由于當(dāng)時搞多元化經(jīng)營的一些典型大企業(yè)集團都不同程度地出現(xiàn)了問題，有的甚至破產(chǎn)倒閉。而此時的輿論界又轉(zhuǎn)變了風(fēng)向，大家都把多元化經(jīng)營視作是洪水猛獸，好象誰涉足了誰就就要倒霉一樣。而娃哈哈正是在此時開始涉足了童裝行業(yè)。娃哈哈認為“健康、舒適、漂亮”的童裝與娃哈哈的文化理念十分吻合。更主要的是此時的娃哈哈已經(jīng)有了足夠的實力，可以進行多元化經(jīng)營。結(jié)果進入童裝行業(yè)幾年來，娃哈哈童裝年銷售額已進入國內(nèi)童裝行業(yè)前十位。

1996 年，娃哈哈與法國達能集團實現(xiàn)合資。娃哈哈當(dāng)時已在國內(nèi)飲料行業(yè)奠定了龍頭地位，發(fā)展也還順利，日子很好過。為什么要在此時與人合資呢？娃哈哈的目的性是十分明確的，就是想通過合資使企業(yè)發(fā)展得更快一些，規(guī)模更大一此，實力更強一些。因為當(dāng)時雖說是行業(yè)龍頭，但年銷售收入不到10億元，規(guī)模還是比較小的，企業(yè)的抗打擊能力是不夠的。合資以后，企業(yè)經(jīng)濟效益大幅攀升，規(guī)模迅速壯大，實力大大提高，完全達到了“通過合資，發(fā)展自身”的根本目的。

娃哈哈公司合資前后經(jīng)濟指標(biāo)變化對照表

飲料產(chǎn)量（萬噸）銷售收入（億元）利潤總額（億元）利潤（億元）上繳稅收（億元）總資產(chǎn)（億元）

1995年 8.25 8.79 1.78 1.25 0.53 8.28 1996年 19.66 11.15 2.37 1.55 0.82 15.69 1997年 19.37 21.11 4.99 3.34 1.65 20.37 今年5月份，在新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢推動下，娃哈哈公司未雨綢繆，自我加壓，奮勇開拓，又提出了“三次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略口號?！叭蝿?chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)是：

①在3-5年內(nèi)，完成全國飲料生產(chǎn)布局，各外地分公司實現(xiàn)年銷售收入5-10億元，完全實現(xiàn)銷地產(chǎn)，并在國外嘗試建廠；企業(yè)營業(yè)收入超過雙百億，實現(xiàn)利潤30億元；

②再花5-10年時間，加快國外建廠步伐，初步創(chuàng)立世界品牌；實現(xiàn)營業(yè)收入過千億，利潤200億；

③做強食品飲料主業(yè)的同時發(fā)展好童裝、日化行業(yè)，相機進入其他行業(yè)，真正實現(xiàn)多元化經(jīng)營；

④以信息化帶動工業(yè)化，將公司建設(shè)成為世界先進制造業(yè)基地，五年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)領(lǐng)先地位，十至十五年內(nèi)達到世界領(lǐng)先地位，在中國與世界范圍內(nèi)達到引導(dǎo)潮流、主導(dǎo)市場的地位；

⑤實施全面創(chuàng)新戰(zhàn)略。實現(xiàn)組織創(chuàng)新、全員創(chuàng)新，進一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，擁有自己知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)與產(chǎn)品，進一步提高自動化程度，減輕勞動強度，提高效率和效益。

可以相信，這一目標(biāo)必將指引著娃哈哈奪關(guān)搶隘，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟奇跡。

2、企業(yè)快速發(fā)展的推進器

有人說，目前是一個品牌經(jīng)濟的時代，而任何一個品牌的后面都是文化，品牌一旦脫離了文化，它便是一架軀殼，徒有其表，無以立足。

娃哈哈十八年來持續(xù)高速發(fā)展，很大程度上得益于娃哈哈的品牌建設(shè)。通俗、親切的各字；健康、歡樂的卡通；誠信、負責(zé)的形象；不遺余力地宣傳，這一切鑄就了“娃哈哈”的名牌地位?！巴薰?，在2002年國家工商局評為中國馳名商標(biāo)。

娃哈哈品牌在企業(yè)發(fā)展中起到了重要的推進作用?？峙潞苌儆袔讉€企業(yè)的產(chǎn)品能賣到我國960萬平方公里的角角落落，而娃哈哈無疑是其中之一；恐怕很少有幾個產(chǎn)品能被我國十幾億人都知道都買過，而娃哈哈應(yīng)當(dāng)是其中之一，娃哈哈依靠品牌的影響力走向東西南北，走進消費者心中。

2002 年，娃哈哈決定實施多元化經(jīng)營，進軍兒童服裝領(lǐng)域。當(dāng)準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)招設(shè)兩千家加盟聯(lián)鎖專賣店的消息一經(jīng)披露，全國各地商家紛紛報名，許多商家根本不問具體情況就愿意把錢款打進帳戶，熱情之高，世所罕見。細究其中原因也是因為品牌在起作用，是因為商家對“娃哈哈”品牌的信任和對企業(yè)發(fā)展前景的樂觀。

娃哈哈目前在全國有兩千多家飲料經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商許多是與娃哈哈共同成長起來的，十多年來與娃哈哈心手相連，肝膽相照，對“娃哈哈”品牌情有獨鐘。正是通過分布在全國各地的這些經(jīng)銷商，娃哈哈產(chǎn)品得以快速地向全國市場輸送，得以迅速占領(lǐng)城鄉(xiāng)市場。據(jù)說連美國可口可樂亞太地區(qū)總裁都感嘆說：娃哈哈產(chǎn)品進入市場的速度可口可樂不能比！

娃哈哈目前在全國23多個省市建有69家分公司，娃哈哈外地分公司的經(jīng)濟貢獻目前已經(jīng)約占整個集團的 50%左右。娃哈哈的這些外地分公司有許多都是當(dāng)?shù)卣疇烤€搭橋，十分誠懇地要求娃哈哈去投資建成的。對娃哈哈在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展各地政府都十分支持，不僅在管理上不干擾不設(shè)卡，給企業(yè)以充分經(jīng)營管理自主權(quán)，而且還不遺余力地提供各種便利，給以政策支持。為什么各地政府都會如此熱情支持呢？原因仍然因為“娃哈哈”是名牌，名牌能帶動經(jīng)濟的發(fā)展，促進觀念的更新，提高管理水平，而鑄就“娃哈哈”金字招牌的是娃哈哈獨特的文化內(nèi)涵。

3、員工隊伍的粘合劑

“凝聚小家”，是娃哈哈文化的最重要內(nèi)容之一，因為娃哈哈認識到?jīng)]有員工隊伍的高度團結(jié)就不可能做成任何事業(yè)。因此，通過文化管理的手段，把全體員工粘合起來是娃哈哈文化建設(shè)的重要目的。為達到這樣的目的，娃哈哈主要通過運用以下手段：

一是加強企業(yè)宗旨、理想信念教育，以統(tǒng)一思想認識。娃哈哈辦企業(yè)的目的是為了最廣大人們的“健康和歡樂”，一再強調(diào)，辦企業(yè)如逆水行舟，不進則退，任何時候都必須積極進取。我們目前雖然已經(jīng)是國內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，但是奉獻健康、歡樂的路永無止境，前面的道路還很長，我們還要走出去到國外去投資設(shè)廠，到國際經(jīng)濟舞臺上去占有一席之地。目的明確了，思想認識一致了，步伐也就整齊了。

二是大力培育親情，把廣大員工的心聚在一起。公司每年都要舉行大型廠慶活動，活動的形式是多種多樣的。我們曾經(jīng)舉行過千人演唱會，職工運動會，由員工自編自導(dǎo)的文藝演出、集體婚禮，慶功宴，春節(jié)團拜活動，重溫入黨誓詞等活動，通過大量的文藝體育活動，使員工隊伍的心相通，情相融。

三是通過民主意識的發(fā)揚和經(jīng)常舉行的各種大討論，極大地調(diào)動了員工隊伍的民主參與意識。娃哈哈的決策程序要求企業(yè)重大決策都要先由廣大員工民主討論，由工會、政治部、黨辦等團體、部門廣泛發(fā)動，通過《集團報》、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、黨團支部大會等各種民主渠道，要大家廣泛發(fā)表意見。公司領(lǐng)導(dǎo)充分聽取意見后再作出決策。比如，1994年底，娃哈哈公司要走出杭州，走出浙江到遠在6000里以外的三峽庫區(qū)涪陵投資建廠，這是一個重大的投資決策，為此公司發(fā)動干部、員工進行廣泛討論。討論過程中，不少同志提出了一些具體困難，這讓公司對前進道路上的困難有了更為充分的認識；當(dāng)然大家也認識到企業(yè)只有走出去才能進一步做大做強，進一步提高產(chǎn)品市場占有率。最后統(tǒng)一認識，開始邁出了“西進北上”之路。

4、戰(zhàn)斗熱情的激發(fā)器

激勵作用是任何一種企業(yè)文化都必須自覺追求并著力加以體現(xiàn)的。娃哈哈“家”文化在實施過程中也十分注重發(fā)揮激勵作用，藉以激發(fā)廣大員工的戰(zhàn)斗熱情，收到了良好的效果。娃哈哈文化是通過以下幾個方面來起到激勵作用的：

首先是在理念上、價值觀上樹立起不怕苦，不畏難；不驕傲，不服輸；奮勇開拓，勇于拼搏；精益求精，一絲不茍等意識，如娃哈哈精神，娃哈哈工作作風(fēng)，工作要求等都著力體現(xiàn)這樣的價值取舍。通過長抓不懈的宣傳、教育，目前在娃哈哈公司內(nèi)已經(jīng)形成了自覺接受艱苦砥礪的良好風(fēng)尚，涌現(xiàn)了許多動人的事例。比如娃哈哈吉林分公司基建時正值東北最寒冷季節(jié)，冰凍三尺，大雪飛舞，當(dāng)?shù)貧鉁剡_到零下四十多度?？墒菫榱粟s進度，員工們還是以頑強的意志堅持與風(fēng)雪搏斗，最后戰(zhàn)勝了惡劣的氣候，如期投產(chǎn)。

其次是通過建立激勵機制，保證激勵到位。娃哈哈公司的分配是憑貢獻進行的，誰貢獻大、誰業(yè)績優(yōu)，分配就向誰傾斜。所以比貢獻，比業(yè)績在娃哈哈已蔚然成風(fēng)。在娃哈哈公司員工的收入結(jié)構(gòu)中，按照業(yè)績、貢獻不斷進行調(diào)整的部分約占全部收入的85%以上。這樣的分配機制使得激勵作風(fēng)用能夠得到較好地發(fā)揮。公司鼓勵創(chuàng)新、獎賞功臣，比如2000年，公司對娃哈哈AD鈣奶，娃哈哈非常可樂等產(chǎn)品的研制者，以及其它一些工藝問題的解決者實施了高達20萬、15萬元的重獎，大大激發(fā)了科研人員的工作熱情，促進了勇于開拓勇于創(chuàng)新氛圍的形成。

第三是通過有效的載體活動，以培育進取意識，宏揚拼搏精神。運動會是深受員工歡迎的形式。運動場上運動員們你追我趕，運動場外啦啦隊員你呼我喊，氣氛異常熱烈。娃哈哈公司近年來，幾乎年年舉行運動會，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆。另外，娃哈哈公司還會經(jīng)常舉行文藝演出，演出的節(jié)目由員工們自編自導(dǎo)自演的，節(jié)目的內(nèi)容大多取材于身邊的感人事例，具有強烈的震撼力?？傊?，娃哈哈通過這樣一些手段和方法，培育了娃哈哈的文化，激發(fā)了廣大員工的戰(zhàn)斗熱情，有力地促進了經(jīng)濟建設(shè)，收到了良好的實效。

第三篇：娃哈哈市場分析

前言--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

前言

1、娃哈哈桶裝水市場分析

（1）市場優(yōu)勢

（2）市場劣勢

2、娃哈哈桶裝水市場機會與市場威脅

（1）市場機會

（2）市場威脅

3、娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告及促銷策略

（1）目標(biāo)市場

（2）市場定位

（3）營銷目標(biāo)

（4）促銷策略

4、廣告及其他促銷活動安排計劃

（1）廣告創(chuàng)意

（2）廣告組合媒體

時間

配套活動

（3）廣告預(yù)算

廣告制作

媒介

其他

總計

5、效果與評測

6、關(guān)于實施本策劃書的建議

本策劃書娃哈哈桶轉(zhuǎn)水進入湖州市場2002年的廣告策劃書

前言

隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，人們越來越喜愛上了它，桶裝水的市場也以此越來越大。但機會面前人人平等，恩愛哈哈只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。

一、娃哈哈桶裝水市場分析

（一）、市場優(yōu)勢分析

娃哈哈可說是眾所周知，從一個小企業(yè)成為一個集團公司，它做得和成功。以它的實力，消費者很信任它。他眾多的品牌中，它一直深受消費者的喜愛。他、特別是3月15日，中央電視臺關(guān)于“消費者權(quán)益日”專題欄目暴光了桶裝水的黑幕--有一些企業(yè)不符合國家的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)私自生產(chǎn)桶裝水。這給那些熱忠于桶裝水的消費這敲響了警鐘。在這以前，市場上的確有些出奇便宜的桶裝水，對于那些對價格比較敏感的消費者當(dāng)然比較喜歡，但他們?nèi)f萬沒有想到生產(chǎn)廠家竟用如此黑暗的手段。這以來，消費者對那些比較陌生的品牌定會很警惕，唯有可靠的就是“娃哈哈”和“農(nóng)夫山泉”了。也就是說，消費者會有更多的機率去選擇“娃哈哈”，“娃哈哈”的潛在市場在日益擴大。

（二）、市場劣勢分析

湖州市場對于娃哈哈桶裝水來水是個新市場。這就意味著要進入新市場，花費的成本比

較大，一時難以獲取滿意的利潤。而且娃哈哈桶轉(zhuǎn)水的售價高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。

二、娃哈哈桶裝水市場機會與市場威脅

（一）、市場機會

娃哈哈應(yīng)該充分把握的發(fā)展機會主要有：

不斷擴大的市場規(guī)模

國家和個級政府的高度重視和支持

已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實力

正在加強的市場觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性

對國內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握（如提供更符合國內(nèi)市場消費習(xí)慣的產(chǎn)品）

已經(jīng)擁有的規(guī)模效益

市場威脅--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

（二）市場威脅

從娃哈哈桶裝水市場的優(yōu)勢中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費者也很多?？上攵?，“農(nóng)夫山泉”也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在湖州建立了銷售網(wǎng)點，已有其忠實的顧客，這對“娃哈哈'打入湖州市場必有一些障礙。除外，湖州桶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般桶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

三、娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告及促銷策略

目標(biāo)市場

本策劃書認為，娃哈哈竟如湖州市場的主要目標(biāo)市場應(yīng)該是湖州居民家庭、湖州企事業(yè)單位、在湖州的各種休閑、娛樂場所及對桶裝水有需求的其他場所

市場定位

充分滿足消費者需要的優(yōu)質(zhì)桶裝水。

營銷目標(biāo)

具有關(guān)部門資料得出，湖州地區(qū)約200萬人左右，2001沒、年人均消費3桶，則總計需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進入湖州市場，預(yù)期是自身的市場占有率達到50%。則以10元/桶的零售價計算，總銷售額為3000萬元左右。

促銷策略

為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，娃哈哈必須用好一切可以利用的促銷手段。本策劃書推薦廣告、銷售促進構(gòu)成的促銷組合。

四、廣告及促銷活動安排計劃

（一）廣告創(chuàng)意

娃哈哈桶裝水進入湖州市場，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。

廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈桶裝水的主題是”娃哈哈純凈水--關(guān)愛您的生命?！霸谕薰把b水的廣告制作上，我們的意境是”第一個畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場，娃哈哈桶裝水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成桶；第二畫面--一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩灌了一杯純凈水給汗流滿面剛進門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈?！边@一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈桶裝水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛生命。（2）廣告組合 媒體的選擇、時間、配套活動的安排 娃哈哈桶裝水進入湖州市場，首先是借助湖州電視臺或者其他一些媒介播放娃哈哈桶裝水的廣告。播出的時間安排在每天黃金廣告播出時間段。與此媒體相關(guān)的配套活動是，在銷售初期，組織一次“娃哈哈桶裝水公司”贊助的專題電視節(jié)目，包括點播電視劇和開展電視活動，中間可插播娃哈哈桶裝水的廣告和知識。其次，通過湖

州日報，湖州晚報的刊登廣告來增大宣傳力度。再次，印刷娃哈哈桶裝水的宣傳紙。在試銷期間的每周雙休日，在湖州市中心開展促銷活動。傳發(fā)宣傳紙，設(shè)點答題有關(guān)問題。同時，也可以采納獎勵的措施，來刺激消費者的注意。該活動的具體安排中，注意人員的安排是4-6人。其外的相應(yīng)配套活動有定期的在居民區(qū)開展一次宣傳活動，包括參加一些社區(qū)活動。同時可以通過公共關(guān)系，參加一些公益性的社會團體活動。最后，每月可開展一次“娃哈哈桶裝水”的問卷調(diào)查收集消費者意見，以采取改進措施。總之，廣告組合圍繞和廣告內(nèi)容開展一系列的廣告宣傳和廣告促進活動來擴大娃哈哈桶裝水的影響力。（3）廣告預(yù)算 A 廣告制作費 娃哈哈桶裝水的廣告制作費（攝制、演員費、其他費用）預(yù)計20萬 人民幣。B 娃哈哈桶裝水的各種媒介費：報刊費7萬、宣傳小報加印刷費3000無人民幣、電視 臺播出費20萬人民幣 C 娃哈哈桶裝水贊助的電視節(jié)目和電視活動費，預(yù)計25000元 D 市中心促銷活動預(yù)計2萬 E 各種社區(qū)活動和其他活動10萬 G 其他費用預(yù)計5000元 總計廣告及配套活動的費用總預(yù)算為65萬

5、效果 溝通效果：通過問卷調(diào)查的形式，得出每次活動的效果。銷售效果：通過目標(biāo)和市場的市場占有率來評價廣告效果

6、關(guān)于實施本企劃書的建議 本企劃書的有效實施，必須得到娃哈哈的全力支持 廣告及其他促銷手段只是幫助娃哈哈桶裝水成功營銷的一些不可缺少的重要因素，起同樣作用的因素還有很多。本企劃書認為娃哈哈桶裝水可以作出以下文章：提供完善的服務(wù)；建立完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

內(nèi)容摘要--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

內(nèi)容摘要：

一、市場分析

二、廣告創(chuàng)意

三、廣告組合：

1、媒體組合

2、時間組合四、促銷配套活動

五、廣告預(yù)算

一、市場分析

今年央視的3.15晚會揭出一些桶裝水的黑幕。當(dāng)然，在湖州市場上也不例外，一些桶裝水除了水能有問題外，還有水源和其他方面存在的問題，只要能從地下打出水來，都能作為水源，從來不在乎周圍是否有污染。裝水的工人流動性很大，從來不進行健康檢查，在工作中也很少講衛(wèi)生。這種劣質(zhì)水只有7角錢的成本，市場價卻賣到10元錢。為了把劣質(zhì)水推銷出去，不法生產(chǎn)者以只相當(dāng)于合格產(chǎn)品一半的價格提供給經(jīng)銷商，并實行各種各樣的促銷手段。

劣質(zhì)桶裝水在湖州市場上出現(xiàn)，使消費者失去了對桶裝水原行先的信賴和支持。據(jù)調(diào)查，許多消費者以果汁等其他飲料代替桶裝純凈水飲用，甚至于“談水色變”。這種現(xiàn)象對于娃哈哈梭裝純凈水來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。

二、廣告創(chuàng)意

1、廣告目標(biāo)：突出娃哈哈桶裝水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在湖州市 場上順利地進行銷售。

2、廣告主題：邀請深受人們喜愛的演員范冰冰作為廣告的女一號，同時邀請五個青春健康的女演員。針對湖州市場上劣質(zhì)桶水泛濫的情況，使消費者認識到他們還可以找到健康干凈的--娃哈哈桶裝純凈水，而不必用其他飲料來代替純凈水飲用。通過范冰冰清新的健康形象，使消費者感受到娃哈哈確實可以信賴。

3、廣告內(nèi)容：

畫面1：枝繁葉茂的大山中，太陽當(dāng)空，酷熱難擋，六個大學(xué)生背著旅行包，看著自己帶來的水已喝空，努力地尋找著水源，但始終沒有發(fā)現(xiàn)。

畫外音1：好熱！渴死了！

畫面2：她們走了許多路。突然，終于發(fā)現(xiàn)了一處水潭，她們高興不已，但當(dāng)她們蹲下身子，手伸進水潭，正欲欲用時，卻發(fā)現(xiàn)里面的水臭氣熏天，非常渾濁，實在難以飲用。畫外音2：好臟??！

畫面3：她們繼續(xù)向前去，接連地發(fā)現(xiàn)了幾個水潭，但是里面的水卻都有難以入眼，渾濁不堪，她們只能強忍著向前走去。

畫外音3：這是水嗎？

畫面4：突然，一股很強的反光照在她們臉上，出于好奇，她們向反光的方向越走越近。原來是一條小溪，剛才的反光是由于太陽照射到小溪，被清水反射到臉上形成。只見小溪中溪水清澈見底，魚兒正游得歡快，她們不顧一切地擁入小溪，追逐嬉鬧起來，此時，范冰冰站在小溪中，旁邊放著娃哈哈桶裝純凈水，她說：娃哈哈，純凈看的見！

品牌標(biāo)題：純凈看得見！

廣告組合--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

三、廣告組合1、媒體組合（1）電視廣告

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對娃哈哈桶裝純凈水有深刻地印象。

（2）報紙廣告

選擇電視廣告中的畫面4，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈純凈水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告

對娃哈哈桶裝純凈水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求?？勺魅缦玛愂觯?/p>

A 娃哈哈桶裝純凈水采用娃哈哈集團公司獨特配方，特殊工藝生產(chǎn)的純凈水為小 分子團高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促進人體新陳代謝，排除體內(nèi)的有害物質(zhì)。

B 每一桶娃哈哈飲用水，都有要經(jīng)過機濾，活性碳過濾，二反滲透等多達30多層的選擇性過濾

C 采用美國CAP，SNAP三位一體，全部生產(chǎn)過程不接觸人手，由機器自動完成。

D 每只空桶都要進行多達10道工序的反復(fù)清洗。、時間組合（1）電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大娃俁哈純凈 水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發(fā)

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈桶裝純凈水活動

（4）9、10月份進行用戶回訪，設(shè)計用戶回訪表

二、促銷配套活動

1、與湖州日報社、湖州電視臺聯(lián)合舉辦首屆湖城家庭“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽，評先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽用戶”，享受娃哈哈的星級服務(wù)，擴大產(chǎn)品知名度。

2、娃哈哈生命健康接力--喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

3、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈水活動。定向合作單位為：浙北大廈、農(nóng)行（各網(wǎng)點）、公共服務(wù)區(qū)域（車站、中心廣場、蓮花莊公園），提供免費飲水服務(wù)，服務(wù)場所由上述單位負責(zé)管理，服務(wù)期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

三、廣告預(yù)算

假設(shè)利潤為600萬，按16%為廣告預(yù)算費，則總共可用廣告預(yù)算費為96萬。

1、電視廣告費：30萬

人員費：10萬 制作費5萬 發(fā)布費15萬

2、報紙廣告費 20萬

3、印刷品廣告費 10萬

4、超市促銷費 2萬

5、用戶回訪費 1萬

6、舉辦首屆湖州“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽費用：10萬

7、舉辦“我愛娃哈哈雙向交流活動”費用10萬

8、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈水活動費用：10萬以上合計廣告費用為93萬元

第四篇：娃哈哈發(fā)展史

娃哈哈發(fā)展歷史

從兒童口服液──八寶粥──娃哈哈AD鈣奶──兒童果凍──純凈水、非?？蓸珐ぉ和b

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注。

——歷史轉(zhuǎn)折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。――西部之光 1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強。

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國最大、最強的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務(wù)院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。

――戰(zhàn)略合作 1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

――挑戰(zhàn)兩樂 1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的“非常可樂，非死不可”，“非?？蓸罚浅？尚Α钡念A(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。

――多元發(fā)展 2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設(shè)計人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生產(chǎn)，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎(chǔ)

第五篇：娃哈哈論文

娃哈哈集團礦泉水產(chǎn)品的營銷模式分析

摘要：進入二十一世紀(jì)以來，我國的大型企業(yè)發(fā)展迅速，礦泉水行業(yè)繁榮是大型企業(yè)昌盛的一個縮影。在這一市場上，作為國內(nèi)飲料企業(yè)的娃哈哈應(yīng)如何制定有效的管理和營銷策略，提高公司管理效率以及產(chǎn)品的市場占有率是企業(yè)管理者應(yīng)關(guān)注的課題。

我以娃哈哈集團礦泉水產(chǎn)品為對象，針對市場現(xiàn)狀和營銷工作中的實際情況，綜合運用swot分析等方法及品牌延伸等相關(guān)管理和營銷理論，通過對公司內(nèi)外部環(huán)境分析，識別出公司面臨的機會和威脅以及相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，最終得出以下分析。

關(guān)鍵詞：娃哈哈 營銷策略 純凈水

一、娃哈哈礦泉水市場營銷現(xiàn)狀分析(一)市場占有率高

“在西藏那曲,地上除了牛糞,就是娃哈哈的瓶子?！边@ 是娃哈哈集團董事長宗慶后曾經(jīng)說過的一句名言。從這句略帶夸張的話語當(dāng)中,人們不難看出娃哈哈旗下飲料產(chǎn)品目前在中西部地區(qū)的巨大市場占有率。目前娃哈哈礦泉水實現(xiàn)營業(yè)收入 132.14 億元,同比增長 31.62%;實現(xiàn)利稅 45.67億元,增長 82.61%,上交稅金 12.01 億元。經(jīng)過23年的不懈努力,終于在礦泉水行業(yè)締造了霸主之位。集團礦泉水產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。集團位列 2009 中國企業(yè) 500 強 185位,中國制造業(yè)企業(yè) 500 強 93 位,中國企業(yè)效益 200 佳第 44 位,飲料加工業(yè)第 1位。在全國上規(guī)模百強民營企業(yè)中,娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十,利潤第二,納稅第五位。目前包裝飲用水的市場格局為：純凈水高達46%；礦物質(zhì)水達28%；天然水達11%；礦泉水僅達8%。

(二)品牌認知度高

娃哈哈擁有20多年的歷史，是我國有名的礦泉水造企業(yè)。娃哈哈在消費群體的認知度較高, 其產(chǎn)品囊括高、中、低三個檔次, 適應(yīng)不同消費群體的需要。特別是其牢牢把持住吉林、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費群體, 擁有較高的品牌忠誠度, 適于營銷高檔品牌。而且娃哈哈；利用明星王力宏做代言，采用“愛你就等于愛自己”廣告詞，使這一品牌形象更加貼切，溫暖，讓人容易接受和記住。據(jù)不完全統(tǒng)計，娃哈哈品牌跨越重洋，遠銷美國、加拿大、日本、西班牙、馬來西亞等20多個國家和地區(qū)。近年來，娃哈哈出口形勢越來越好，出口額每年實現(xiàn)翻番增長，達數(shù)百萬美元。

(三)營銷網(wǎng)絡(luò)廣闊

娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)，正是適應(yīng)于中國國情的最科學(xué)、最成功的銷售模式。娃哈哈礦泉水遍布全國 29 個省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò),組建了由 3000名銷售人員和多家經(jīng)銷商組成的強大營銷隊伍。娃哈哈集團采用四級營銷體系,即銷售集團總部——分集團——經(jīng)銷處——零售商。其中,銷售集團作為決策中心,分集團作為指揮中心,經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心,零售商作為執(zhí)行中心,各自行使自己的主要職能。1．廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度。在保證集團對市場的“領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一,業(yè)務(wù)統(tǒng)一,物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”的前提下,將權(quán)利充分下放,擴大分集團經(jīng)理的市場自主開發(fā)權(quán),分集團對業(yè)務(wù)流程的物流、資金流有計劃、建議、否決權(quán)、無直接管理權(quán),分集團主要負責(zé)總部布置的市場調(diào)研分析,渠道管理,網(wǎng)絡(luò)建設(shè),產(chǎn)品促銷,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作。

2、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務(wù)意識、順價銷售、控制了竄貨。

3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。目前,娃哈哈集團產(chǎn)品經(jīng)銷處較多,辦事處設(shè)置尚不夠,而市場競爭力主要集中在辦事處的戰(zhàn)斗力上,水類產(chǎn)品屬于日用消費品,要求點多面光廣,要求星羅棋布的基層銷售單位來實現(xiàn)其銷售。

二、娃哈哈集團礦泉水產(chǎn)品營銷環(huán)境分析（即SWOT 分析）

（一）優(yōu)勢分析

娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權(quán)結(jié)構(gòu)使企業(yè)的經(jīng)營，用人機制更加靈活，同時數(shù)年的資源加上高端化的產(chǎn)品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。目前，“娃哈哈”每年技術(shù)進步對產(chǎn)值增長的貢獻份額已穩(wěn)定保持在55％以上。”娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權(quán)結(jié)構(gòu)使企業(yè)的經(jīng)營,用人機制更加靈活,同時數(shù)年的資源加上高端化的產(chǎn)品策略,使娃哈哈的品牌形象不斷提升。從德國、意大利引進的先進全自動生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。娃哈哈瓶裝礦泉水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品。有一些有名的明星助陣打廣告，產(chǎn)生明星效應(yīng)，打響品牌。市場廣大，每個人都要喝水，水是人們必不可少的，所以銷售量達，利潤大，收益大，有利于公司的發(fā)展。

（二）劣勢分析1.產(chǎn)品線過長 娃哈哈集團擁有八大類產(chǎn)品線，雖說總數(shù)量不算多，但產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)的資源，企業(yè)的資源不能充分的利用。2.渠道管理不力 娃哈哈沒有嚴(yán)謹?shù)漠a(chǎn)品/品牌管理體系，沒有專業(yè)人士跟進維護、提升產(chǎn)品/品牌的發(fā)展，產(chǎn)品的一切都由宗慶后一人決定。可是，大將之才宗慶后有創(chuàng)業(yè)，有新產(chǎn)品打天下的激情，卻不一定有維護產(chǎn)品的心思。何況面臨八大類，近300個品項的產(chǎn)品的發(fā)展、維護管理，宗慶后一定也是力不從心。現(xiàn)在，某些產(chǎn)品的危機已經(jīng)顯現(xiàn)。

（三）機會分析 1.我國的人口多，需水量大，并且有很多地方嚴(yán)重缺水，有利于產(chǎn)品的銷售。2.有雄厚的資金，擴大產(chǎn)業(yè)鏈，擴展到國外市場。3.國家和政府的重視，有利于公司的順利發(fā)展 4.人們對娃哈哈產(chǎn)品的信任，增加產(chǎn)品的銷量。我國是個人口大國，國內(nèi)需求市場廣大，礦泉水行業(yè)正處在上升階段，我國人均每天消費量為500ml，而消費者對礦泉水的消費非意識不斷提升，所以中國礦泉水市場潛力巨大，據(jù)行業(yè)專家計算，我國礦泉水市場容量至少還有6倍的市場空間。

（四）威脅分析 1.有很多商家競爭，如百事、可口可樂、康師傅等一系列的產(chǎn)品導(dǎo)致娃哈哈的銷量減少。2.水是人們必須喝的東西，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題就會影響整個公司，會使娃哈哈的產(chǎn)量一落千丈 3.礦泉水市場供需極不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長已經(jīng)遠遠超過需求增長，市場價格站此起彼伏，市場仍是企業(yè)在市場競爭中的重要手段。4.金融危機在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場需求

三、娃哈哈集團礦泉水產(chǎn)品營銷存在的問題

1.企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機?，F(xiàn)在娃哈哈純凈水已經(jīng)受到“健康多一點”康師傅水的正面攻擊，也受到“水分兩種，弱堿性，弱酸性”善于類別營銷善于炒作的農(nóng)夫山泉的側(cè)面攻擊。所以應(yīng)該不斷深化其品牌文化，在不同時期不同消費潮流下做適合自身特點的轉(zhuǎn)變。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風(fēng)險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。2.市場定位不準(zhǔn),且產(chǎn)品路線選擇問題突出,銷售不佳。目前來看，雖然坐擁國內(nèi)礦泉水老大的地位，但缺乏有效的產(chǎn)品管理，任何產(chǎn)品都有 其獨特的生命周期：引入期、成長期、成熟期、衰退期，在不同時期產(chǎn)品的宣傳策略都應(yīng)該有所偏重。

四、娃哈哈集團礦泉水營銷策略分析

一、渠道為王--娃哈哈的“聯(lián)銷體”

所謂的聯(lián)銷體，顧名思義，即聯(lián)合銷售體系，或者聯(lián)合銷售體，即廠商聯(lián)合。娃哈哈聯(lián)合眾多的經(jīng)銷商，結(jié)成利益聯(lián)盟，一起來銷售娃哈哈的產(chǎn)品。其運作模式如是

1、每一年開始，特約一級批發(fā)商會根據(jù)他們自己經(jīng)銷額的大小先給娃哈哈打一筆預(yù)付款，娃哈哈會支付與銀行相同的利息，然后，在每一次提貨前，都會結(jié)清上一批的貨款。

2、批發(fā)商會在自己的勢力范圍內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。

3、集團還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。

二、準(zhǔn)確產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。隨著市場的發(fā)展，礦泉水市場也會越來越細分。分眾營銷將會是必然的趨勢。因此，經(jīng)常市場調(diào)研一些新產(chǎn)品的開發(fā)研究，和豐富完善產(chǎn)品線，而且做出品牌的差異化，產(chǎn)品的差異化相當(dāng)必要。礦泉水給我們帶來的口感是即刻可以達到的。一般某個人喜歡上某個產(chǎn)品是不會輕易更換的，而消費者選擇礦泉水也比較隨意，因此，找準(zhǔn)定位，開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，對于娃哈哈集團來說是非常重要的。娃哈哈礦泉水定位在中端，高端，推出有檔次，有個性的礦泉水，必定在礦區(qū)水市場大有作為。

三、建立合理的價格體系

價格就是生命，在一定程度上，價格決定了企業(yè)的未來。價格體系不但僅僅是反應(yīng)了企業(yè)及各級渠道成員的利潤問題，其實更多地反映是企業(yè)的總體銷售能力和渠道管理水平。娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須了解中高端客戶要的是什么。對于中國消費人群來說，他們同樣對價格“數(shù)字”敏感。他們關(guān)注的是價格這個數(shù)字帶給他們的“溢價效應(yīng)”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”。尋找價格機會是娃哈哈礦泉水面對消費者價格數(shù)字化的根本所在。從消費者需求的原點出發(fā)，發(fā)覺消費者需求背后的“數(shù)字”，找準(zhǔn)市場的切入點才能立足礦泉水市場。由于我們將渠道進行了分級，每級成員的銷售功能 存在差異性，所以，針對性的設(shè)計合理的價格體系就成為了須要。娃哈哈礦泉水要順應(yīng)消費者的接受，還要保證渠道的積極性?？刂魄纼r格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的根本所在。

四、完善渠道管理

根據(jù)客戶評價體系，篩選出一批有網(wǎng)絡(luò)，有實力，有信譽的經(jīng)銷商，與之簽訂有法律效應(yīng)的經(jīng)銷合同書，明確雙方合作關(guān)系，強調(diào)強強聯(lián)合，形成利益共同體，同時逐步淘汰一批五培育前途的小經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的問題上，一個城市大型超市經(jīng)銷商，中型賣店經(jīng)銷商和小買點經(jīng)銷商要分設(shè)，經(jīng)銷商的數(shù)量和區(qū)域主要看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個郊縣市場可以考慮只一個經(jīng)銷商，全面負責(zé)酒店和商超的業(yè)務(wù)。對雙方已建立深度合作關(guān)系的經(jīng)銷商每年進行系統(tǒng)全面的培訓(xùn)，使其基本素質(zhì)和經(jīng)營思路適應(yīng)娃哈哈的發(fā)展要求，使雙方合作更加高效，默契，經(jīng)營理念趨向一致。在市場開發(fā)過程中，本著團結(jié)，協(xié)作，共同發(fā)展的原則，協(xié)同經(jīng)銷商共同管理和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是娃哈哈市場網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大的同時，經(jīng)銷商也一起發(fā)展壯大。對那些認真做好終端市場，遵守價格管理體系，經(jīng)營業(yè)績突出的客戶，還應(yīng)給予相應(yīng)的獎勵，調(diào)動其積極性。

五、采取有效的促銷手段 風(fēng)格迥異，健康突出是礦泉水最彰顯的特點，而營銷礦泉水，也一定要牢牢地抓住這個特點來做文章。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合礦泉水，重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合礦泉水這種主流注重健康化的產(chǎn)品。而擇點開設(shè)展示廳、在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，廣泛采用面對面的顧問式服務(wù)，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風(fēng)格礦泉水商品，以點帶面地銷售礦泉水會是一種很好的方法。娃哈哈礦泉水，可以在全國各個商店、超市進行鋪貨、租用專門的貨架進行展示，包括二、三線城市。定期的搞出宣傳活動，以及一些POP廣告牌加以展示。這會是一個很好的方法，并且會取得非常良好的社會效益和品牌宣傳效果，對娃哈哈品牌的價值提升也有著巨大的作用。

六、大力培育礦泉水文化

娃哈哈礦泉水應(yīng)該盡全力把娃哈哈品牌打造成一個有文化內(nèi)涵和深厚底蘊的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒有文化的水而已。礦泉水是一種健康的飲品，要是消費者真正了解礦泉水，接受礦泉水并樂意消費礦泉水，要做的工作還很多。而目前礦泉水市場的混亂很大程度上也和中國市場上礦泉水文化的缺失有密切的關(guān)系。比如中國市場上常常出現(xiàn)的炒作概念礦泉水等等現(xiàn)象就是廠家鉆了消費者不懂礦泉水知識的空子。礦泉水文化的普及，對于礦泉水市場的作用是巨大和深遠的。娃哈哈可以通過多種渠道，把礦泉水講足，講透，使礦泉水的知識融入大眾的頭腦形成一種生活習(xí)慣，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，將礦泉水生產(chǎn)基地建成一個開放體系，供消費者前往參觀、旅游、品嘗、購買，同時發(fā)放各種宣傳手冊，錄像帶或者手冊。

娃哈哈集團在全國29省市建有58個基地，150余家分公司，公司以一流的技術(shù)，一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，娃哈哈純凈水在全國瓶裝水市場中的占有率已達30%，是消費者喜歡和受歡迎的品牌。

競爭方面，娃哈哈礦泉水面對越來越大的壓力，經(jīng)濟發(fā)展的不確定性給娃哈哈礦泉水也帶來的難題。人民幣的升值貶值影響著各行各業(yè)、當(dāng)然娃哈哈也并不例外。國與國之間的和平關(guān)系、在一定程度上影響著娃哈哈水在其他國家的銷量。參考文獻

1． 娃哈哈集團內(nèi)部參考資料，涪陵娃哈哈公司，2009年資料 2． 鄒建峰 《非常強人宗慶后》 東方企業(yè)家 2006 3． 《娃哈哈：向左走，向右走？》廖曉

4． 《宗慶后與娃哈哈》羅建幸 機械工業(yè)出版社 2008