第一篇：我國(guó)網(wǎng)上售藥存在問(wèn)題及策略探討終稿（范文）

我國(guó)網(wǎng)上售藥存在問(wèn)題及策略探討

【摘要】自2006年國(guó)家放開(kāi)B2C互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)（注：即允許藥房藥店在取得一定資格證書(shū)后向個(gè)人消費(fèi)者提供在線藥品交易服務(wù)）以來(lái)，網(wǎng)上藥房在近兩年出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。來(lái)自國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的信息顯示，截至2014年2月25日，我國(guó)可向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的網(wǎng)站共有171家。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行藥品購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)成為了消費(fèi)者的一個(gè)全新選擇，但是藥品的網(wǎng)上銷(xiāo)售仍然面臨著諸多問(wèn)題。本文由廣東省食品藥品監(jiān)督管理局暫停本省10家網(wǎng)上藥店藥品銷(xiāo)售服務(wù)案例導(dǎo)入，對(duì)網(wǎng)上售藥的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并借鑒美國(guó)的網(wǎng)上售藥的制度和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，展望了我國(guó)醫(yī)藥電商未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上售藥 監(jiān)管 O2O模式

一、案例導(dǎo)入

2014年1月13日廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告，暫停本省10家網(wǎng)上藥店藥品銷(xiāo)售服務(wù)，主要原因是其違規(guī)銷(xiāo)售處方藥。目前，廣東省有41家合法網(wǎng)上藥店，占據(jù)全國(guó)網(wǎng)上藥店50%的市場(chǎng)份額，此次被叫停的10家企業(yè)中包含在天貓醫(yī)藥館位居銷(xiāo)售規(guī)模前五強(qiáng)的企業(yè)——廣東壹號(hào)大藥房連鎖有限公司、廣東康愛(ài)多連鎖藥店有限公司。此次廣藥監(jiān)局對(duì)十家網(wǎng)上藥店的叫停是網(wǎng)上藥店有史以來(lái)遭遇的最嚴(yán)厲的一次處罰。被叫停的10家網(wǎng)上藥店一夜間關(guān)停了包括非處方藥在內(nèi)的所有藥品銷(xiāo)售服務(wù)，有B2C網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人表示，被叫停的幾家網(wǎng)上藥店少則損失幾十萬(wàn)元，多的已有上百萬(wàn)。

廣東省藥監(jiān)局宣布暫停10家網(wǎng)上藥店藥品銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)表示“經(jīng)調(diào)查，我省部分互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)違規(guī)銷(xiāo)售處方藥，我局已責(zé)令相關(guān)企業(yè)暫停互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)?！?此番廣東省藥監(jiān)局之所以整頓網(wǎng)上藥店，主要是針對(duì)網(wǎng)上商家對(duì)一些信息進(jìn)行屏蔽，導(dǎo)致監(jiān)管后臺(tái)信息不完整；以及企業(yè)采取線上聯(lián)系、線下售賣(mài)的方式回避監(jiān)管等突出問(wèn)題。

有記者對(duì)全部粵屬網(wǎng)上藥房進(jìn)行了暗訪，發(fā)現(xiàn)過(guò)半數(shù)藥房存在不同程度違規(guī)售賣(mài)處方藥的情況。很多網(wǎng)上藥店“掛羊頭賣(mài)狗肉”把處方藥當(dāng)做非處方藥銷(xiāo)售。記者選取市民生活中較為常用的牛黃解毒片進(jìn)行購(gòu)藥體驗(yàn)。在國(guó)家食藥監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)中，可以查得的屬于OTC的牛黃解毒片僅有京制牛黃解毒片一款，這意味著其它品牌擁有國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的牛黃解毒片并不在網(wǎng)上藥房允許銷(xiāo)售的范疇之內(nèi)。然而，記者在18家有牛黃解毒片出售的網(wǎng)上藥房中，共發(fā)現(xiàn)了11家有非OTC類(lèi)的牛黃解毒片在售，占比超過(guò)六成。在這其中，有8家網(wǎng)上藥房甚至直接將包裝盒上明明沒(méi)有OTC標(biāo)識(shí)字樣的牛黃解毒片歸類(lèi)為非處方藥類(lèi)，供消費(fèi)者直接下單任意購(gòu)買(mǎi)。個(gè)別網(wǎng)上藥房的違規(guī)行為顯得更為隱蔽：在一家于2011年取得網(wǎng)絡(luò)藥品交易資質(zhì)的網(wǎng)上藥房中，記者搜索抗生素類(lèi)處方藥阿莫西林，發(fā)現(xiàn)該藥房“巧妙”的地將阿莫西林膠囊（或顆粒）與其他非處方藥進(jìn)行了搭售，形成“治療熱咳嗽的良方1”等組合。通過(guò)這種方式，原本屬于禁售處方藥的阿莫西林膠囊（或顆粒）改頭換面出現(xiàn)在了非處方藥欄目中，記者嘗試下單購(gòu)買(mǎi)，一路暢通無(wú)阻。

幾乎所有建設(shè)完畢的粵屬網(wǎng)上藥房，已經(jīng)依照相關(guān)規(guī)定對(duì)處方藥和非處方藥進(jìn)行了欄目分類(lèi)。但是記者在暗訪中發(fā)現(xiàn)，除了上述“掛羊頭賣(mài)狗肉”把處方藥當(dāng)成非處方藥賣(mài)的情況，即使被明確列為處方類(lèi)的藥物，在實(shí)際管理中也并不嚴(yán)格。在一家2010年就已取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的廣州某大型連鎖藥店，記者登錄它的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，該藥店對(duì)藥品都添加了OTC或RX標(biāo)簽，并對(duì)兩類(lèi)藥品進(jìn)行分類(lèi)管理。其中，OTC類(lèi)藥物可由消費(fèi)者自主下單訂購(gòu)，RX類(lèi)則只有“咨詢”選項(xiàng)而無(wú)“購(gòu)買(mǎi)”選項(xiàng)。在RX類(lèi)藥物下方，該網(wǎng)站還標(biāo)示有“本品為處方藥，需要憑醫(yī)生處方使用和購(gòu)買(mǎi)”、“如發(fā)現(xiàn)本網(wǎng)站有任何直接或變相銷(xiāo)售處方藥行為，請(qǐng)保留證據(jù)，撥打12331舉報(bào)”等字樣。然而，當(dāng)記者選擇了一種治療消化性潰瘍的處方類(lèi)胃藥向在線客服咨詢的時(shí)候，卻得到與頁(yè)面顯示截然不同的答案——在線客服僅僅詢問(wèn)了記者是否曾經(jīng)服用該藥，得到肯定答案后客服立即表示可以幫記者下單購(gòu)買(mǎi)，并未向記者要求出示任何處方證明。

此外，記者暗訪中還發(fā)現(xiàn)幾家網(wǎng)上售藥企業(yè)普遍采用第三方物流進(jìn)行配送，且快遞公司在送貨上門(mén)時(shí)并未對(duì)藥物與其他包裹進(jìn)行區(qū)分，包裹表面也未做任何標(biāo)識(shí)。記者所購(gòu)買(mǎi)的藥物涉及數(shù)款處方藥，在收貨時(shí)快遞員也并未要求記者出示任何處方證明。

按照食藥總局規(guī)定，網(wǎng)上藥店必須同時(shí)具備 《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》 和 《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》 的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。禁止賣(mài)處方藥，網(wǎng)售藥品不得委托郵寄、快遞或其他企業(yè)配送，只能由網(wǎng)上藥店自行配送。而且，規(guī)定網(wǎng)上銷(xiāo)售的只能是相對(duì)比較安全的乙類(lèi)非處方藥。

由本次廣藥監(jiān)叫停事件出發(fā)，我們不難通過(guò)廣東省網(wǎng)上藥店存在的問(wèn)題來(lái)窺見(jiàn)目前我國(guó)網(wǎng)上藥品零售行業(yè)中存在的普遍問(wèn)題：網(wǎng)上售藥資質(zhì)不具備、違規(guī)銷(xiāo)售處方藥、夸大或虛假宣傳藥品、無(wú)符合規(guī)定的物流配送渠道等。電子商務(wù)平臺(tái)是藥品銷(xiāo)售的一個(gè)全新領(lǐng)域，網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售企業(yè)要開(kāi)拓出這個(gè)全新的市場(chǎng)，少不了更多法律規(guī)范的監(jiān)督和對(duì)自身行為的規(guī)范。

二、網(wǎng)上售藥現(xiàn)狀調(diào)查與分析

受本次廣藥叫停事件的啟發(fā)，本小組同學(xué)選取幾家網(wǎng)上藥店，通CFDA過(guò)在網(wǎng)站查詢網(wǎng)上藥店是否具備網(wǎng)上售藥資質(zhì)、電話及網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)上藥店的客服取得聯(lián)系等等調(diào)查方式進(jìn)行了實(shí)際的調(diào)查，以下是本小組同學(xué)在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的些許問(wèn)題，不難看出我國(guó)網(wǎng)上售藥中還存在著種種不規(guī)范的現(xiàn)象，調(diào)查結(jié)果令人堪憂。

（一）網(wǎng)上售藥資質(zhì)不健全 1．網(wǎng)上售藥資質(zhì)許可

國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上合法藥品銷(xiāo)售必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。

我們?cè)贑FDA網(wǎng)站查詢了具備網(wǎng)上售藥資質(zhì)許可的企業(yè)，以江蘇省為例，截止2014年2月25日，具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的企業(yè)有26家，具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》的企業(yè)有195家，兩證都具備的有25家。

我們?cè)谡{(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不少售藥的網(wǎng)站只具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，如818醫(yī)藥網(wǎng)，在其網(wǎng)站展示了其所具備的許多證書(shū)，如企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照、榮譽(yù)證書(shū)、中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站十強(qiáng)證書(shū)等，但必須具備的兩個(gè)證書(shū)只具備了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，缺少了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》。存在明顯的不合法網(wǎng)上售藥的現(xiàn)象。（見(jiàn)附錄三：818證書(shū)）

全國(guó)有37萬(wàn)家藥店，1.5萬(wàn)家連鎖藥店，相較于此，已獲得兩證的企業(yè)所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)很低，可見(jiàn)藥監(jiān)局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的謹(jǐn)慎。因此，雖然符合要求的醫(yī)藥企業(yè)不少，但想要拿到互聯(lián)網(wǎng)藥品兩證，并不容易。業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定，具有三家及以上連鎖零售藥店，就可以申請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，但申請(qǐng)后等待審批也得一年的時(shí)間。

2.傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)才有資格

根據(jù)藥監(jiān)局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第九條，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，首先需具備的第一個(gè)條件是申請(qǐng)企業(yè)必須是“依法設(shè)立的藥品連鎖零售企業(yè)”。這嚴(yán)格限制了純電子商務(wù)模式在醫(yī)藥行業(yè)存在的機(jī)會(huì)，因此從一開(kāi)始就注定，醫(yī)藥行業(yè)的電子商務(wù)只能依托于傳統(tǒng)醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)開(kāi)展。

電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)是純電子商務(wù)模式爆發(fā)式增長(zhǎng)，完成初級(jí)市場(chǎng)的培育和拓展，繼而傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛涉網(wǎng)，拓展線上業(yè)務(wù)。根據(jù)整個(gè)零售行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然均紛紛拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但經(jīng)驗(yàn)還遠(yuǎn)不及純電商模式，其電商份額與傳統(tǒng)零售份額相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)很小，困擾傳統(tǒng)零售業(yè)的線上線下價(jià)格、渠道等差異也一時(shí)無(wú)法解決。

因此，作為只能由傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)，雖然起步較其他行業(yè)或更早，但發(fā)展與傳統(tǒng)零售涉足電子商務(wù)相仿，仍然處于初級(jí)階段。

（二）違規(guī)銷(xiāo)售處方藥

由于藥品的特殊屬性，其使用和銷(xiāo)售均有嚴(yán)格規(guī)定，首先要強(qiáng)調(diào)用藥安全性才能考慮療效和其他因素，實(shí)體藥店銷(xiāo)售處方藥，需憑醫(yī)師開(kāi)具的處方，并經(jīng)駐店執(zhí)業(yè)藥師審核，確認(rèn)無(wú)配伍禁忌，在進(jìn)行必要的用藥指導(dǎo)后，才能銷(xiāo)售給患者。但目前在網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品，無(wú)法解決處方真實(shí)性問(wèn)題，只能銷(xiāo)售非處方藥，而在藥品市場(chǎng)占有率中，處方藥占80%，剩下的20%非處方藥市場(chǎng)容量，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售又能搶到多少市場(chǎng)份額？于是不少醫(yī)藥電商為了盈利在網(wǎng)上違法銷(xiāo)售處方藥。此次廣東省藥監(jiān)局宣布暫停10家網(wǎng)上藥店藥品銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)就表示調(diào)查中部分互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)違規(guī)銷(xiāo)售處方藥。并且網(wǎng)上銷(xiāo)售處方藥的情況并不少見(jiàn)。

而CFDA規(guī)定，“醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易、柜臺(tái)開(kāi)架自選等方式直接向公眾銷(xiāo)售處方藥”，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的企業(yè)只能在網(wǎng)上銷(xiāo)售本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的非處方藥。為此，我們小組同學(xué)偽裝成顧客對(duì)網(wǎng)上藥店進(jìn)行了暗訪，暗訪的結(jié)果令人吃驚，不少藥店雖然在處方藥的售賣(mài)中都有“本藥品為處方藥，請(qǐng)憑處方購(gòu)買(mǎi)”等提醒字樣，但是在與客服的實(shí)際溝通中，我們發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)上藥店購(gòu)買(mǎi)時(shí)根本不需要處方即可自己購(gòu)買(mǎi)，幾乎所有建設(shè)完畢的網(wǎng)上藥房，已經(jīng)依照相關(guān)規(guī)定對(duì)處方藥和非處方藥進(jìn)行了欄目分類(lèi)。但是我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了“掛羊頭賣(mài)狗肉”把處方藥當(dāng)成非處方藥賣(mài)的情況，即使被明確列為處方類(lèi)的藥物，在實(shí)際管理中也并不嚴(yán)格。

按照《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》，網(wǎng)上藥店可以展示處方藥；但按照《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，網(wǎng)上藥店不得銷(xiāo)售處方藥。一允許、一禁止，網(wǎng)上藥店得以有機(jī)可乘。在網(wǎng)上藥店官網(wǎng)處方藥展示頁(yè)面，通常會(huì)在藥品信息下方注明“該藥品為處方藥，需憑醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)”等字樣。若嚴(yán)格按照上述內(nèi)容，網(wǎng)上藥店只負(fù)責(zé)展示處方藥信息，實(shí)際交易通過(guò)實(shí)體藥店完成，那么就無(wú)可厚非。但事實(shí)并非如此。在我們的調(diào)查中可知，沒(méi)有醫(yī)生處方的情況下，消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買(mǎi)處方藥，而且可線上支付、通過(guò)普通快遞配送。可見(jiàn)，沒(méi)有實(shí)體藥店的參與下，網(wǎng)上藥店正悄悄進(jìn)行處方藥的交易，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。像這樣隱蔽銷(xiāo)售處方藥的網(wǎng)上藥店不在少數(shù)。

（三）虛假網(wǎng)絡(luò)藥品廣告

《藥品廣告審查辦法》（2007.5.1）第二條 凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱(chēng)、藥品適應(yīng)癥（功能主治）或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告。（詳細(xì)見(jiàn)附錄六）

在網(wǎng)絡(luò)上的廣告中醫(yī)藥廣告占了相當(dāng)?shù)谋壤?，其中?duì)當(dāng)前世界難以克服疾病治療藥品和專(zhuān)科醫(yī)院為最多，其中不乏虛假違法廣告。虛假違法醫(yī)療醫(yī)藥廣告，一個(gè)是違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定，二是違反藥品法規(guī)定，因?yàn)樗兴幤吩趶V告當(dāng)中必須經(jīng)過(guò)藥品監(jiān)督管理部門(mén)的審查批準(zhǔn)，未經(jīng)批準(zhǔn)不準(zhǔn)發(fā)布。三就是使用醫(yī)生、患者還有一些專(zhuān)家的名義和形象作證明，這個(gè)也是違反我們現(xiàn)行醫(yī)療廣告管理辦法有關(guān)規(guī)定。同時(shí)這個(gè)廣告當(dāng)中又是虛構(gòu)的患者，所以這樣對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)更具有更大的欺騙性。四是夸大療效。內(nèi)容夸大、誤導(dǎo)，這是一個(gè)比較突出的表現(xiàn)。所以，規(guī)范醫(yī)藥廣告凈化醫(yī)療市場(chǎng)刻不容緩!我國(guó)現(xiàn)行《藥品管理法》規(guī)定“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。非處方藥（OTC）經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳”，也就是說(shuō)，如果要發(fā)布藥品廣告，需要經(jīng)過(guò)省級(jí)藥品監(jiān)督局的事前審批；同時(shí)，還規(guī)定“藥品廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證；不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳”，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》中也有類(lèi)似的規(guī)定。可以說(shuō)，為保證人民用藥安全，我國(guó)對(duì)藥品廣告的進(jìn)行前置審批是必要的。

但是單純的前置審批并不能完全保證人民的用藥安全?，F(xiàn)行《藥品管理法》規(guī)定，對(duì)于違法藥品廣告“……依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定處罰，并由發(fā)給廣告批準(zhǔn)文號(hào)的藥品監(jiān)督管理部門(mén)撤銷(xiāo)廣告批準(zhǔn)文號(hào)，一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。藥品監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)藥品廣告不依法履行審查職責(zé)，批準(zhǔn)發(fā)布的廣告有虛假或者其他違反法律、行政法規(guī)的內(nèi)容的，對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員依法給予行政處分；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”，也就說(shuō)，如果出現(xiàn)違法藥品廣告，藥品監(jiān)督管理部門(mén)能做的事情只有撤銷(xiāo)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，移交至同級(jí)工商監(jiān)督管理部門(mén)，一年內(nèi)不受理其藥品廣告申請(qǐng)。而工商管理部門(mén)也只能依照《廣告法》“……責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者改正或者停止發(fā)布，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)”。

由于對(duì)違法藥品廣告的懲處手段單一，處罰力度低，給打擊違法藥品廣告帶來(lái)重重困難。

（四）網(wǎng)售藥品物流配送

藥品作為關(guān)系到人民生命安全的特殊商品，國(guó)家對(duì)其有非常嚴(yán)格的法律法規(guī)，特別是藥品的倉(cāng)儲(chǔ)管理，必須得通過(guò)國(guó)家的GSP管理標(biāo)準(zhǔn)，在庫(kù)房的面積溫度、設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)、藥品批號(hào)管理等方面要求頗高。相關(guān)政策規(guī)定中，對(duì)配送條件的要求勢(shì)必抬高醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)上零售的成本，自行配送成本很高，藥品種類(lèi)繁多、配送和儲(chǔ)存要求嚴(yán)格、拆零分揀量大、退貨換貨難等問(wèn)題會(huì)帶來(lái)資金、運(yùn)輸、人力等方面的困難，在目前尚未嚴(yán)格執(zhí)行的情況下，網(wǎng)上藥房出于節(jié)省成本考慮，普遍采用的仍是第三方快遞服務(wù)，但是在這個(gè)過(guò)程中，如何保證藥品不在倉(cāng)儲(chǔ)和配送過(guò)程中受到污染是非常值得重視的問(wèn)題。

2013年11月圓通快遞裝卸快件時(shí)發(fā)生化學(xué)品泄漏，前后共致1人死8人中毒。此次毒快遞事件，引發(fā)了社會(huì)對(duì)于物流配送行業(yè)需加強(qiáng)安全管理的呼聲。2013年10月29日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售管理的通知》。通知中要求，要加強(qiáng)網(wǎng)售藥品配送環(huán)節(jié)的管理：藥品零售連鎖企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售藥品時(shí)，應(yīng)當(dāng)使用本企業(yè)符合《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等文件要求的藥品配送系統(tǒng)自行配送，且符合《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》的有關(guān)要求，保證在售藥品的質(zhì)量安全。發(fā)現(xiàn)藥品零售連鎖企業(yè)違反規(guī)定的，由所在地食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)參照《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第二十九條第二種情形和《關(guān)于印發(fā)打擊網(wǎng)上非法售藥行動(dòng)工作方案的通知》要求依法查處。這意味著，委托第三方快遞企業(yè)進(jìn)行配送的做法是不符合互聯(lián)網(wǎng)藥品交易相關(guān)規(guī)范的，按照《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》中超出審核同意范圍提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)情況進(jìn)行查處，藥品監(jiān)督管理部門(mén)會(huì)責(zé)令限期改正，給予警告；情節(jié)嚴(yán)重的，撤銷(xiāo)其互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格，并注銷(xiāo)其互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書(shū)。

三、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售體制

（一）現(xiàn)狀

美國(guó)是藥品電子商務(wù)開(kāi)展較早的國(guó)家，政府積極支持藥品電子商務(wù)的發(fā)展。美國(guó)的藥品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，形成了B2B、B2C、第三方藥品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售交易平臺(tái)（公共交易平臺(tái)）等多種形式并存的局面，并通過(guò)發(fā)達(dá)的第三方物流網(wǎng)絡(luò)，完成藥品的分銷(xiāo)與配送。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全美上網(wǎng)人口中有60%表示曾在網(wǎng)上查詢醫(yī)療保健相關(guān)資訊或購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)藥保健品，當(dāng)前，全美有1000 多家網(wǎng)上藥店，而目前與醫(yī)療保健相關(guān)的網(wǎng)站至少接近2 萬(wàn)個(gè)。藥品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售已成為其主要增長(zhǎng)點(diǎn)，其中把供應(yīng)商與醫(yī)院、藥房和門(mén)診部連為一體的B2B 電子交易額甚是巨大，網(wǎng)上診斷和網(wǎng)上藥房等B2C 交易額占據(jù)了很大份額，美國(guó)的全球藥品交易網(wǎng)（GHX）便是一個(gè)典型。2010 年，美國(guó)網(wǎng)上藥店的銷(xiāo)售規(guī)模占整個(gè)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的近30%。

在美國(guó)網(wǎng)上藥店可以銷(xiāo)售處方藥。需要購(gòu)買(mǎi)處方藥的顧客不僅可以通過(guò)郵寄、傳真向網(wǎng)上藥店提交處方，還可以提供處方醫(yī)師的電話號(hào)碼，由網(wǎng)上藥店直接打電話查詢。此外，患者還可以提供自己的保險(xiǎn)賬號(hào)，網(wǎng)上藥店會(huì)與顧客原來(lái)買(mǎi)藥的藥店聯(lián)系以獲取處方。網(wǎng)上藥店在美國(guó)日漸繁盛的同時(shí)，也滋生了利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售假藥、無(wú)有效處方銷(xiāo)售處方藥、虛假宣傳等違法行為。美國(guó)國(guó)會(huì)一直嘗試規(guī)范網(wǎng)上藥店行業(yè)。

（二）制度

美國(guó)FDA 規(guī)定網(wǎng)絡(luò)藥店經(jīng)營(yíng)自愿由美國(guó)藥協(xié)會(huì)(National Association of Boards of Pharmacy , NABP)根據(jù)網(wǎng)上藥店開(kāi)業(yè)站點(diǎn)認(rèn)證計(jì)劃VIPPS(Verified Internet Pharmacy Practice Sites)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證。通過(guò)認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)藥店可獲得經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)藥品的業(yè)務(wù)資格

美國(guó)對(duì)網(wǎng)上藥房進(jìn)行州藥房委員會(huì)強(qiáng)制性的許可和NABP自愿性認(rèn)證2 級(jí)管理。首先，州藥房委員會(huì)根據(jù)州藥房法律和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)申請(qǐng)的網(wǎng)上藥房進(jìn)行強(qiáng)制性的合法性審核，獲得州藥房委員會(huì)許可的合法網(wǎng)上藥房，可向NABP申請(qǐng)自愿性的VIPPS 行業(yè)性認(rèn)證，NABP認(rèn)為其符合聯(lián)邦藥房和NABP藥房執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，準(zhǔn)許其在網(wǎng)站上展示VIPPS 標(biāo)識(shí)。

申請(qǐng)VIPPS認(rèn)證，藥房實(shí)體應(yīng)符合以下8 個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：（1）遵守許可和政策（Licensure and policy maintenance）（2）處方（Prescriptions）（3）患者資料（Patient information）。（4）溝通（Communication）（5）倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸（Storage and shipment）。（6）OTC產(chǎn)品（Over-the-Counter products）（7）質(zhì)量改進(jìn)程序（Quality improvement programs）（8）報(bào)告NABP（Reporting to NABP）

（三）監(jiān)管（1）立法

聯(lián)邦立法：2008年，布什總統(tǒng)簽署了《2008 Ryan Haight 網(wǎng)上藥店消費(fèi)者保護(hù)法》，修改了管制藥品法，增加了對(duì)網(wǎng)上售藥的規(guī)定。

州立法：008 年以來(lái)，阿拉巴馬州、阿肯色州、特拉華州、佛羅里達(dá)州等州對(duì)網(wǎng)上售藥也進(jìn)行了各自的規(guī)定。網(wǎng)上藥店的立法進(jìn)一步完善。（2）政府對(duì)網(wǎng)上售藥的監(jiān)管監(jiān)管

聯(lián)邦政府監(jiān)管：食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration，F(xiàn)DA）聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）美國(guó)海關(guān)（US CustomsService）和美國(guó)郵政服務(wù)公司（US Postal Service）多個(gè)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)有司法管轄權(quán)。

州政府監(jiān)管：州藥房委員會(huì)和總檢察長(zhǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)上藥店有關(guān)活動(dòng)的監(jiān)管。（3）合作監(jiān)管

國(guó)內(nèi)合作：建立行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管。為了加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上售藥的監(jiān)管，解決公眾對(duì)網(wǎng)上售藥安全性顧慮的問(wèn)題NABP 于1999 年制定了行業(yè)自律計(jì)劃，即網(wǎng)上藥房認(rèn)證計(jì)劃（VIPPS）。消費(fèi)者能登錄NABP 的VIPPS 網(wǎng)站查詢藥店認(rèn)證信息。

國(guó)際合作：FDA 與多國(guó)政府合作打擊網(wǎng)上非法宣傳、銷(xiāo)售藥品的行為。（4）主要監(jiān)管行動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃：1999 年7 月，F(xiàn)DA 在“互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃”中針對(duì)醫(yī)療欺詐、未獲許可的藥物、假藥、摻假藥或不合格藥品以及沒(méi)有有效處方銷(xiāo)售藥品的情形做了規(guī)定并且至今仍在執(zhí)行以提高管理局處理互聯(lián)網(wǎng)非法銷(xiāo)售藥品行為的能力。

加強(qiáng)對(duì)搜索引擎的監(jiān)管：FDA 約談多家搜索引擎商，與其達(dá)成合作。2010 年，谷歌宣布只鏈接經(jīng)VIPPS 認(rèn)證的網(wǎng)上藥店藥品廣告信息，政府與搜索引擎企業(yè)合作是解決網(wǎng)上非法售藥行為的一大進(jìn)步。

監(jiān)管新技術(shù)的運(yùn)用：采用RFID 技術(shù)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是需要對(duì)所有藥品進(jìn)行唯一編碼，用于標(biāo)識(shí)藥物流通過(guò)程中的貨盤(pán)、運(yùn)輸包裝、銷(xiāo)售包裝等，該編碼形成了產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的電子履歷。

四、展望未來(lái)

近年來(lái)，醫(yī)藥電商在迅猛發(fā)展得過(guò)程中頻頻受到政策、行業(yè)多重束縛。由于藥品作為特殊商品，其流通受到國(guó)家嚴(yán)格管制、銷(xiāo)售渠道被醫(yī)療機(jī)構(gòu)所壟斷，且網(wǎng)上購(gòu)藥存在信任體系與藥品安全等諸多問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)上藥店的銷(xiāo)售系統(tǒng)無(wú)法做到與醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)系統(tǒng)有效對(duì)接，也成為制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的一個(gè)重要因素。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)醫(yī)藥電子交易規(guī)模達(dá)42.6億元，與2012年的16億元相比，增長(zhǎng)166%.其中，天貓醫(yī)藥館交易規(guī)模達(dá)20.4億元，占比47.89%，同比增長(zhǎng)172%；自主式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的交易規(guī)模為16.8億元，占比達(dá)39.44%，同比增長(zhǎng)98%.可以看出，我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)正呈快速增長(zhǎng)，醫(yī)藥電商的興起是大勢(shì)所趨，醫(yī)藥電商也紛紛加速發(fā)展，如康美藥業(yè)近日拿下醫(yī)藥B2C牌照，而九州通旗下好藥師也已正式啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)，阿里巴巴聯(lián)手云峰基金，宣布收購(gòu)中信21世紀(jì)54.3%股份，搶占第三方藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)先機(jī)，加速掘金醫(yī)藥電子商務(wù)。為此，本小組提出如下幾個(gè)方面建議以促進(jìn)醫(yī)藥電商更好更快地發(fā)展，使醫(yī)藥電商的發(fā)展與時(shí)代、市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求相契合。

（一）發(fā)展O2O模式 1.概述

O2O是指將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下商品和服務(wù)就可用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可在網(wǎng)上篩選商品、服務(wù)、付款方式可靈活選擇在線結(jié)算、現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算或貨到付款，交易易于跟蹤、能很快達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

將O2O模式運(yùn)用到醫(yī)藥電商領(lǐng)域，可以保障藥物的安全、方便快捷，保障消費(fèi)者的利益，同時(shí)拓寬了零售藥店的銷(xiāo)售渠道。具體方式可以是網(wǎng)上藥店以商品展示、顧客評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者自行決策購(gòu)買(mǎi)為主，提供在線搜索和互動(dòng)的平臺(tái)以及為顧客提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的客服體系，消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店瀏覽藥品信息發(fā)出購(gòu)藥需求，并下訂單，支付方式可自主選擇在線支付、實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)支付或貨到付款等形式。網(wǎng)上藥店確認(rèn)訂單后將向顧客附近的會(huì)員藥店提供顧客需求信息，由會(huì)員藥店的營(yíng)業(yè)員或通過(guò)相關(guān)資格認(rèn)證的第三方物流公司提供物流服務(wù)，將藥品安全快捷地送達(dá)消費(fèi)者。2.前景（1）政策扶持

近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）黨組副書(shū)記、副局長(zhǎng)尹力一行到廣東調(diào)研了八百方健康醫(yī)藥網(wǎng)購(gòu)商城等醫(yī)藥電商平臺(tái)，重點(diǎn)向企業(yè)了解了電商的運(yùn)營(yíng)狀況、如何保證藥品質(zhì)量、保障消費(fèi)者權(quán)益等方面內(nèi)容。這釋放了一個(gè)積極信號(hào)：主管部門(mén)將在確保用藥安全和消費(fèi)者權(quán)益的前提下，努力為醫(yī)藥電商發(fā)展?fàn)I造良好的政策環(huán)境。2011年5月，商務(wù)部發(fā)布的《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》也表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式方面，要支持連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平，鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店?！睉?yīng)用O2O模式發(fā)展網(wǎng)上藥店可以獲得政策的扶持，適應(yīng)如今醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。（2）消費(fèi)者喜好

1）詳盡的藥品咨詢。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上藥店搜尋藥品信息、價(jià)格等，也可以利用網(wǎng)上客服系統(tǒng)獲得執(zhí)業(yè)藥師的用藥指導(dǎo)，從而獲得更為詳盡的有關(guān)藥品的信息。

2）更多的購(gòu)藥渠道。消費(fèi)者可以選擇網(wǎng)上藥店直接購(gòu)買(mǎi)，或根據(jù)網(wǎng)上藥店提供的信息選擇離自己最近的藥店上門(mén)店取藥，購(gòu)買(mǎi)藥品渠道增多，大大方便了消費(fèi)者。

3）更優(yōu)惠的藥品價(jià)格。O2O模式的應(yīng)用，因?yàn)槭∪チ撕芏嗔魍ōh(huán)節(jié)，使得藥品的價(jià)格相較于傳統(tǒng)零售方式具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4）智能手機(jī)已經(jīng)廣泛進(jìn)入人們的生活中，一系列的生活服務(wù)類(lèi)手機(jī)軟件應(yīng)運(yùn)而生，團(tuán)購(gòu)、淘寶、打車(chē)等多種軟件已被人們廣泛使用并給人們帶來(lái)了便利，手機(jī)購(gòu)物成為了人們?nèi)缃竦纳罘绞街唬_(kāi)發(fā)一款用戶體驗(yàn)良好的購(gòu)藥APP無(wú)疑能為搶占醫(yī)藥市場(chǎng)大蛋糕加分，購(gòu)藥APP可包括如下幾個(gè)方面：藥品描述、詳細(xì)信息、線上購(gòu)買(mǎi)通道、線下藥店信息、咨詢、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)等，良好的用戶體驗(yàn)是在O2O模式中制勝的關(guān)鍵，購(gòu)藥APP可作為網(wǎng)上藥店O2O模式的有力工具之一，迎合消費(fèi)者喜好，促進(jìn)醫(yī)藥電商的發(fā)展。（3）連鎖藥店獲利

1）縮短配送時(shí)間，減少物流成本。網(wǎng)上藥店利用已有的實(shí)體門(mén)店資源，將門(mén)店作為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，此種配送方式大幅縮短配送時(shí)間，物流成本也相應(yīng)減少。

2）消費(fèi)者信任度提升。由于以前非法網(wǎng)上藥店造成的影響，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店藥品來(lái)源有所懷疑。通過(guò)O2O模式的運(yùn)用，由消費(fèi)者自行選擇購(gòu)藥及配送方式，而配送又有線下已有良好的品牌效應(yīng)的實(shí)體門(mén)店配送，另外，無(wú)論是網(wǎng)上藥店還是實(shí)體門(mén)店，都具有GSP認(rèn)證，因此消費(fèi)者購(gòu)藥信任度明顯提升。

3）實(shí)場(chǎng)推廣渠道增多。實(shí)體門(mén)店可利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，將醫(yī)藥網(wǎng)上商城作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)推廣、宣傳和吸引顧客。同時(shí)，網(wǎng)上藥店可在實(shí)體門(mén)店顯眼位置宣傳網(wǎng)上購(gòu)藥域名、地址等，醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)推廣渠道增多。3.發(fā)展建議

1）加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，加大信息系統(tǒng)整合力度。為更有效地將網(wǎng)上藥店和實(shí)體門(mén)店的信息資源整合，企業(yè)需要加大信息系統(tǒng)整合投入，企業(yè)可通過(guò)增進(jìn)內(nèi)部信息化內(nèi)控、提升信息化設(shè)施設(shè)備等手段，提高不同部門(mén)的協(xié)同作業(yè)效率和準(zhǔn)確率，系統(tǒng)整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

2）利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，創(chuàng)新銷(xiāo)售分成模式。網(wǎng)上藥店和實(shí)體門(mén)店應(yīng)根據(jù)訂單來(lái)源以及銷(xiāo)售情況進(jìn)行合理分成，并通過(guò)不斷引入新技術(shù)，進(jìn)行銷(xiāo)售分成模式創(chuàng)新，對(duì)銷(xiāo)售及成交行為進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，合理分配所得利潤(rùn)。

3）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，線上線下有機(jī)整合。網(wǎng)上藥店提供藥品咨詢檢索，線上線下多渠道互動(dòng)，提供專(zhuān)業(yè)的藥事服務(wù)，多網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)體門(mén)店提供相關(guān)配送，醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)需要做到有機(jī)整合這兩個(gè)不同渠道的資源，才能真正充分使線上的信息優(yōu)勢(shì)、線下的配送優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。

4）監(jiān)管部門(mén)一方面鼓勵(lì)藥品經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，一方面嚴(yán)打違規(guī)行為。醫(yī)藥電商領(lǐng)域面臨著巨大的變化與發(fā)展，監(jiān)管部門(mén)需填補(bǔ)政策的空白處，嚴(yán)打違規(guī)行為，同時(shí)，鼓勵(lì)藥品經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，如O2O模式，選取試點(diǎn)企業(yè)實(shí)行O2O模式，大力推動(dòng)行業(yè)O2O的發(fā)展。

（二）扶持醫(yī)藥電商第三方平臺(tái)

1.現(xiàn)狀

網(wǎng)上藥店需要獲得《藥品互聯(lián)網(wǎng)交易資格證書(shū)》才能進(jìn)行銷(xiāo)售，而此種證書(shū)分為A、B、C三種，其中A證為第三方平臺(tái)所需，因此獲得A證的第三方平臺(tái)服務(wù)商不直接面向消費(fèi)者，只能開(kāi)展B2B的業(yè)務(wù)。類(lèi)似淘寶醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館的存在形態(tài)其實(shí)在現(xiàn)有政策中并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的條款。第一、它們不是藥企或連鎖藥店；第二、它們是無(wú)證的、面向消費(fèi)者的第三方平臺(tái)，不符合拿A證的資格。但謹(jǐn)慎的CFDA也有“松口”的時(shí)候：CDFA同意獲得A證，即原來(lái)只能針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)B2B業(yè)務(wù)的95095醫(yī)藥電商平臺(tái)可涉足B2C業(yè)務(wù)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)在全國(guó)只選擇了河北省，為期一年。主要是以河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司95095醫(yī)藥平臺(tái)為試點(diǎn)單位。但獲得試點(diǎn)資格的95095醫(yī)藥平臺(tái)并不孤單，它有很多“無(wú)證”的“小伙伴”。細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上正在運(yùn)營(yíng)的第三方醫(yī)藥電商平臺(tái)并不少，然而他們大多都是“無(wú)證經(jīng)營(yíng)”。如京東醫(yī)藥城、天貓醫(yī)藥館、上海818醫(yī)藥網(wǎng)等。

第三方平臺(tái)是未明確批準(zhǔn)的，為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務(wù)的B to B第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)，基本都面臨著“無(wú)證經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)。國(guó)家食藥總局、工信部對(duì)第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)資質(zhì)鑒定一直比較模糊，因此各地監(jiān)管部門(mén)認(rèn)識(shí)不一。盡管有多種制約因素，京東和天貓商城這兩個(gè)第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)領(lǐng)袖也不放棄醫(yī)藥電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2.展望

“天貓模式”&阿里收購(gòu)中信21世紀(jì)

目前天貓醫(yī)藥館的模式是與擁有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證的連鎖藥店簽訂合同，以平臺(tái)吸納網(wǎng)上藥店，再通過(guò)連鎖藥店覆蓋區(qū)域進(jìn)行配送，自己從中抽取一定比例費(fèi)用。這種“跳轉(zhuǎn)交易”模式進(jìn)駐壁壘相對(duì)較低，只要具有網(wǎng)上售藥證即可開(kāi)店。

2014年1月23日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，聯(lián)手云鋒基金，對(duì)中信集團(tuán)旗下中信21世紀(jì)有限公司進(jìn)行總額1.7億美元的戰(zhàn)略投資，雖然沒(méi)有確切的消息認(rèn)為擁有第一塊第三方網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售資格證的試點(diǎn)牌照的95095醫(yī)藥平臺(tái)隸屬于中信21世紀(jì)，但是中信21世紀(jì)本身?yè)碛姓莆罩袊?guó)僅有的藥品監(jiān)管碼體系。

關(guān)于阿里此次舉動(dòng)傳言很多，真假難辨，但是可以肯定的是阿里收購(gòu)中信絕不僅僅是為了牌照，阿里真正看重的還是前途未卜的藥品電子監(jiān)管碼，以及由此帶來(lái)的觸及整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的抓手，但這兩者均不是現(xiàn)貨，而是期貨?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是既然已有試點(diǎn)，就意味著有推廣的可能性，一旦開(kāi)始推廣，就會(huì)有第二家、第三家獲得A證的電商平臺(tái)獲得B2C業(yè)務(wù)的許可，牌照不再成為稀缺資源，同時(shí)一個(gè)隱含的信號(hào)是，未來(lái)CFDA對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)藥品B2C業(yè)務(wù)的監(jiān)管將進(jìn)一步下沉到貨源及流通渠道，電子監(jiān)管碼有可能成為互聯(lián)網(wǎng)藥品B2C業(yè)務(wù)的新門(mén)禁。同時(shí)這也將進(jìn)一步倒逼藥品生產(chǎn)企業(yè)使用電子監(jiān)管碼?！熬〇|模式” 京東目前正在積極申請(qǐng)第三方藥品服務(wù)交易資格證，而其著力打造的“O2O”模式將以專(zhuān)業(yè)合規(guī)藥品配送與藥學(xué)服務(wù)體系相結(jié)合，為消費(fèi)者提供“連鎖藥店上門(mén)快遞，區(qū)域化發(fā)展”的用戶體驗(yàn)，這就是創(chuàng)新的“京東模式”?？梢栽O(shè)想，假如京東順利“領(lǐng)證”，京東將讓線下具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的連鎖藥店，到京東商城線上進(jìn)行銷(xiāo)售，下單后由藥店的門(mén)店來(lái)負(fù)責(zé)物流，有效解決由于缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)而不敢上網(wǎng)買(mǎi)藥的情況。事實(shí)上，在過(guò)去的一年中，京東角逐的并不僅僅是第三方交易資格證，事實(shí)上還有處方藥試點(diǎn)。2013年9月，國(guó)家發(fā)改委召集天貓、京東、河北慧眼醫(yī)藥科技等醫(yī)藥電商平臺(tái)商討處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售的合理方案，此次會(huì)議后，京東選取的醫(yī)院處方藥捆綁網(wǎng)上銷(xiāo)售的方式受到關(guān)注。

我們可以知道，第三方醫(yī)藥平臺(tái)仍在探索發(fā)展階段，不管是天貓模式還是京東模式，都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。隨著現(xiàn)金流、物流、信息流產(chǎn)業(yè)逐漸健全,以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的接受度明顯提升，第三方平臺(tái)是具有很大的潛力的。3.建議

1）C證可以適度放開(kāi)，更多的新興的網(wǎng)上藥店能夠促使第三方平臺(tái)的發(fā)展：Ｃ證針對(duì)向個(gè)人消費(fèi)者提供非處方藥品的B2C業(yè)務(wù)，截至2014年4月1日，已有165家企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證C證?？梢赃m當(dāng)?shù)脑黾覥證的數(shù)量；出臺(tái)關(guān)于連鎖藥店開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)的優(yōu)惠政策；并且考慮占單體藥店也能加入B2C行列，這將刺激第三方平臺(tái)建立自身的配送網(wǎng)絡(luò)。

2）出臺(tái)政策法規(guī)來(lái)明確第三方平臺(tái)的責(zé)任；

3）對(duì)第三方平臺(tái)的物流要進(jìn)行有效監(jiān)管：考慮引導(dǎo)第三方社會(huì)物流加入醫(yī)藥電商的配送，對(duì)資質(zhì)符合要求的第三方社會(huì)物流企業(yè)給予相關(guān)認(rèn)證，允許配送藥品，納入醫(yī)藥電商的監(jiān)管體系。4）在網(wǎng)售處方藥，促第三方平臺(tái)發(fā)展方面：我國(guó)的網(wǎng)上售藥正處于發(fā)展階段，少數(shù)合法網(wǎng)站與大量違法網(wǎng)站并存。為了保證網(wǎng)上銷(xiāo)售處方藥的安全，可以選擇具有合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、管理規(guī)范的網(wǎng)上藥店作為試點(diǎn)企業(yè)；選擇安全性、穩(wěn)定性好、不容易導(dǎo)致濫用的處方藥作為首批試點(diǎn)品種。

5）作為第三方平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品的展示要有本網(wǎng)站的特色和良好的服務(wù)，以吸引回頭客。

（三）消費(fèi)者保護(hù)

1.現(xiàn)狀

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)藥時(shí)會(huì)面臨諸多問(wèn)題，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)則成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。眾多不利因素對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)加上了層層屏障。

目前許多網(wǎng)站虛假宣傳、經(jīng)營(yíng)假冒偽劣藥品以及所謂的特效藥。網(wǎng)絡(luò)藥品在源頭和配送環(huán)節(jié)又存在諸多隱患。在線執(zhí)業(yè)藥師咨詢服務(wù)也不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者無(wú)法辨別網(wǎng)絡(luò)另一端的咨詢對(duì)象是否是一名具有合格資質(zhì)的執(zhí)業(yè)藥師。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的法律保障少、泄露的潛在危害大，致使消費(fèi)者更容易上當(dāng)受騙,造成財(cái)產(chǎn)和人身?yè)p失。

另外，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)藥后維權(quán)的難度大。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)藥后在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，只能寄回藥店要求退貨，這之間就需要貨幣成本和時(shí)間成本。而且有的藥店說(shuō)藥品發(fā)出時(shí)完好無(wú)損，并不會(huì)承認(rèn)這些問(wèn)題是藥店的責(zé)任，可以推向第三方或者消費(fèi)者自身，導(dǎo)致消費(fèi)者的合法權(quán)益難得到保護(hù)。2.建議 1）建立一個(gè)真實(shí)、可靠、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥環(huán)境對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是至關(guān)重要的。首先要充分發(fā)揮藥監(jiān)部門(mén)的作用，嚴(yán)厲打擊、徹底取締非法網(wǎng)上藥店，加大虛假藥品信息的整治，一些知名搜索引擎如百度、谷歌等也要配合做好監(jiān)管的工作，杜絕在首頁(yè)和搜索頁(yè)上出現(xiàn)虛假信息，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2）建立專(zhuān)屬網(wǎng)上藥店的藥品配送質(zhì)量保證體系，完善在線執(zhí)業(yè)藥師咨詢體系。公眾應(yīng)逐漸樹(shù)立自身隱私保護(hù)意識(shí)，盡量減少個(gè)人隱私的暴露，國(guó)家也應(yīng)不斷完善隱私保護(hù)立法工作，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)合法取得的消費(fèi)者隱私的保密責(zé)任，加大對(duì)經(jīng)營(yíng)者非法使用消費(fèi)者隱私處罰的力度。

3）健全網(wǎng)上購(gòu)藥交易爭(zhēng)端解決機(jī)制，SFDA和中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)可共同建立一個(gè)具有權(quán)威性的在線投訴網(wǎng)站，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益；也可以借鑒一下美國(guó)，在美國(guó), 網(wǎng)上藥店里的每種藥品都必須出示會(huì)員制健康醫(yī)療團(tuán)體和保險(xiǎn)公司的證明擔(dān)保書(shū)等方可銷(xiāo)售。我國(guó)可借鑒此經(jīng)驗(yàn), 初步建立符合我國(guó)國(guó)情的藥害救濟(jì)制度。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)藥品進(jìn)行投保, 另外保險(xiǎn)公司對(duì)藥品進(jìn)行質(zhì)量檢查并提供相關(guān)證明, 保險(xiǎn)公司對(duì)受害者進(jìn)行賠付。

（四）發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)藥醫(yī)保支付 1.現(xiàn)狀

消費(fèi)者在醫(yī)保定點(diǎn)的實(shí)體藥店購(gòu)藥時(shí)可以使用醫(yī)保卡進(jìn)行支付并報(bào)銷(xiāo)，而醫(yī)保卡無(wú)法在線交付，目前網(wǎng)上藥店并未與“醫(yī)療保險(xiǎn)”、“新農(nóng)合”等醫(yī)療保障體系對(duì)接，在網(wǎng)上藥店購(gòu)藥支付時(shí)還不能使用醫(yī)?？ㄖЦ?，消費(fèi)者便無(wú)法享受到在實(shí)體藥店購(gòu)藥的實(shí)惠?，F(xiàn)在基本藥物制度逐步推行，網(wǎng)上藥店又要面臨社區(qū)藥店“零差價(jià)”政策的競(jìng)爭(zhēng)。這一系列限制，導(dǎo)致網(wǎng)上藥店的客源流失，這是十分值得關(guān)注的。2.建議

2005年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》發(fā)布之后，沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院陳玉文及孟令全提出了醫(yī)?？梢宰鳛閭€(gè)人消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)的支付方式的建議。

在完善醫(yī)保制度、實(shí)行醫(yī)?？ㄈ珖?guó)通用的情況下，可以促成全國(guó)各省市的醫(yī)?？ü芾碇行慕⒁粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)上醫(yī)保信息管理系統(tǒng)。通過(guò)該信息系統(tǒng)，個(gè)人消費(fèi)者可以將自己的醫(yī)保卡轉(zhuǎn)成網(wǎng)上可以支付的，具有用戶名、密碼、網(wǎng)上醫(yī)?？ㄌ?hào)的虛擬醫(yī)保卡，這就同網(wǎng)上銀行卡支付情形一樣。在建設(shè)我國(guó)網(wǎng)上藥店電子服務(wù)平臺(tái)資金結(jié)算系統(tǒng)時(shí)，可預(yù)留醫(yī)保支付系統(tǒng)的接口,先嘗試性建立網(wǎng)上藥店的醫(yī)保自助支付系統(tǒng)，待醫(yī)?？ňW(wǎng)上支付成熟后，再實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的對(duì)接。這樣既可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)保支付網(wǎng)上購(gòu)藥，還可以通過(guò)個(gè)人賬戶保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和隱私，當(dāng)然這也需要網(wǎng)上醫(yī)保信息管理系統(tǒng)的嚴(yán)格監(jiān)管，不能將用戶信息泄露出去，否則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益產(chǎn)生威脅。

如果能夠?qū)嵭性诰W(wǎng)上藥店購(gòu)藥，擁有醫(yī)?？ǖ幕颊呔蜁?huì)在網(wǎng)上支付，這將增加網(wǎng)上藥店的會(huì)員數(shù)量，網(wǎng)上藥品零售市場(chǎng)的份額將會(huì)增大?？梢灶A(yù)見(jiàn)醫(yī)?？ㄖЦ妒俏磥?lái)網(wǎng)上藥店的主流支付方式。

（五）監(jiān)管

1.網(wǎng)上藥店信息發(fā)布與資質(zhì)完善

1）建議食品藥品監(jiān)督管理局加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上藥店的資質(zhì)審查力度，查處資質(zhì)不完善的網(wǎng)上藥店，并要求網(wǎng)上藥店將兩證掛于網(wǎng)站顯眼處，便于消費(fèi)者識(shí)別。2）加強(qiáng)對(duì)售藥網(wǎng)站所發(fā)布的藥品信息的審查力度與懲處力度。不少售藥網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性和便利性，非法發(fā)布藥品信息、夸大宣傳藥品療效等，導(dǎo)致不少消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

3）普及群眾教育，群眾網(wǎng)上購(gòu)藥擦亮雙眼。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥首先要辨別售藥網(wǎng)站是否具備兩個(gè)資質(zhì)，其次核對(duì)藥品的正規(guī)性，可以登錄國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站，輸入藥品名稱(chēng)、批準(zhǔn)文號(hào)、生產(chǎn)企業(yè)等信息進(jìn)行查詢核對(duì)。同時(shí)，還要注意藥品的生產(chǎn)日期，看它是否在保質(zhì)期內(nèi)。2.處方藥的監(jiān)管

1）食品藥品監(jiān)督管理局應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上處方藥的監(jiān)管，監(jiān)督網(wǎng)上藥店處方藥與非處方藥的分類(lèi)，杜絕“掛羊頭賣(mài)狗肉”的現(xiàn)象，同時(shí)建立消費(fèi)者舉報(bào)機(jī)制，發(fā)揮群眾的監(jiān)督作用。

2）建立個(gè)人網(wǎng)上賬戶和網(wǎng)上病例，確保用藥安全。3.藥品廣告的強(qiáng)力監(jiān)管

1）將藥品廣告的審查機(jī)關(guān)與處罰機(jī)關(guān)相統(tǒng)一，整合藥品廣告的監(jiān)管部門(mén)。目前在我國(guó)，藥品廣告的審查機(jī)關(guān)是藥監(jiān)部門(mén)，而處罰機(jī)關(guān)是工商部門(mén)。也就是說(shuō)藥監(jiān)部門(mén)就算知道了某某藥品廣告非法，也只能兩眼瞪著干著急，因?yàn)樗鼪](méi)有處罰權(quán)。

2）要加強(qiáng)對(duì)違法藥品廣告的查處。制定與審批相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)門(mén)的《違法藥品廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》和《違法藥品廣告查處細(xì)則》，按廣告主、廣告發(fā)布媒體、廣告藥品所有者、廣告審批機(jī)關(guān)分類(lèi)羅列認(rèn)定情形，逐條制定對(duì)應(yīng)的查處辦法，提高法律條文的可操作性，加大處罰的力度，加強(qiáng)對(duì)違法藥品法律責(zé)任的追究。3）要加大對(duì)廣告發(fā)布媒體的懲處。加強(qiáng)與廣電部門(mén)、通信部門(mén)的橫向溝通，建議聯(lián)合發(fā)文，強(qiáng)化對(duì)發(fā)布報(bào)刊、電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)站的行業(yè)內(nèi)部的懲處，增加停業(yè)整頓、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)。追究相關(guān)負(fù)責(zé)人責(zé)任等較為嚴(yán)厲的處罰手段。4.物流系統(tǒng)的完善

1）鑒于藥品使用的時(shí)效性，建議法律對(duì)網(wǎng)上藥店的藥品配送時(shí)限作出具體規(guī)定，可嘗試根據(jù)非處方藥的不同類(lèi)別規(guī)定不同的配送時(shí)限要求。

2）在開(kāi)辦網(wǎng)上藥店的大型連鎖實(shí)體藥店覆蓋的地區(qū)內(nèi)，可以使用自身物流系統(tǒng)送貨上門(mén)，配送方式較為規(guī)范。在實(shí)體店覆蓋區(qū)域以外，各個(gè)網(wǎng)上藥店均采用郵局包裹、EMS和快遞公司的配送方式。但這些配送方式可能不符合某些條件，例如：藥品特性(如液體藥品)、配送條件(如溫度，濕度)、配送期限(如超過(guò)送達(dá)期限導(dǎo)致藥品發(fā)生化學(xué)變化從而影響藥品質(zhì)量)，從而有可能導(dǎo)致藥品在運(yùn)輸過(guò)程中的質(zhì)量及完整性。因此建立特定藥品配送方式還是有必要的。也可以提出類(lèi)似于建設(shè)“菜籃子工程”的想法，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到流通與配送，采用先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備以提高藥品的產(chǎn)量與質(zhì)量，探索新的流通方式，積極推進(jìn)產(chǎn)、銷(xiāo)、供一體化，開(kāi)辟綠色通道，維護(hù)消費(fèi)者利益。5.藥品管理法的修訂與完善

我國(guó)現(xiàn)行的《藥品管理法》存在著部分環(huán)節(jié)立法和配套制度缺失的缺陷，包括互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售監(jiān)管環(huán)節(jié)的缺失，以及運(yùn)輸環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理和安全管理環(huán)節(jié)的缺失。對(duì)這些“看不見(jiàn)、摸不著”的“網(wǎng)上商店”怎么監(jiān)管，特別是對(duì)網(wǎng)上售藥怎么監(jiān)管，成為一個(gè)突出問(wèn)題。建議在藥品管理法的修訂中增加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售的監(jiān)管條款，突出對(duì)違法現(xiàn)象的懲處，不讓不法分子鉆法律的漏洞。

第二篇：我國(guó)技術(shù)引進(jìn)存在的問(wèn)題及發(fā)展策略

我國(guó)技術(shù)引進(jìn)存在的問(wèn)題及發(fā)展策略

摘要： 隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也變得日益重要，目前國(guó)際間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上主要表現(xiàn)為技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)。而技術(shù)引進(jìn)已成為快速縮短國(guó)際間差距的主要方法。本文在學(xué)者前輩的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)我國(guó)技術(shù)引進(jìn)現(xiàn)狀的深入研究和分析，闡述了我國(guó)技術(shù)引進(jìn)存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策和解決辦法。技術(shù)的后進(jìn)國(guó)家想要通過(guò)自身的研發(fā)實(shí)力實(shí)現(xiàn)技術(shù)的飛躍是十分困難的，需要利用技術(shù)引進(jìn)，吸收先進(jìn)國(guó)家的技術(shù)成果來(lái)發(fā)展自身國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，讓各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都出現(xiàn)了極大的難處，走出困難的重要步驟就是把技術(shù)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)不可缺少的組成部分，增加對(duì)技術(shù)的引進(jìn)，讓國(guó)際技術(shù)的引進(jìn)迅速的運(yùn)用。關(guān)鍵詞：技術(shù)引進(jìn) 現(xiàn)狀 問(wèn)題 發(fā)展策略

目錄.摘要......................................................................................................................................................1 引言......................................................................................................................................................1

1、我國(guó)技術(shù)引進(jìn)的現(xiàn)狀....................................................................................................................1

2、我國(guó)技術(shù)引進(jìn)存在問(wèn)題分析........................................................................................................1 2.1重硬件，輕軟件.....................................................................................................................1 2.2引進(jìn)的技術(shù)不適用.................................................................................................................1 2.3消化、吸收能力不足.............................................................................................................1

3、發(fā)展中國(guó)家技術(shù)引進(jìn)的對(duì)策........................................................................................................2 3.1發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)要有選擇性.........................................................................................2 3.1.1技術(shù)創(chuàng)新的路徑依賴是發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)的根本原因.......................................2 3.1.2發(fā)展中國(guó)家的基本國(guó)情是發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)選擇的現(xiàn)實(shí)依據(jù)...........................3 3.1.3技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的配套條件是發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)選擇的約束條件.......................3 3.1.4引進(jìn)技術(shù)也要有技術(shù)互補(bǔ)姓.......................................................................................3 3.2利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，縮小技術(shù)差距.............................................................................................3 3.3術(shù)引進(jìn)方式要轉(zhuǎn)變.................................................................................................................4 結(jié)語(yǔ)......................................................................................................................................................4 參考文獻(xiàn)..............................................................................................................................................5 I 引言

技術(shù)引進(jìn)問(wèn)題現(xiàn)已涉及到了很多的領(lǐng)域，在社會(huì)發(fā)展之中，起到了重要的作用。我國(guó)技術(shù)引進(jìn)存在很多難題，包括盲目的引進(jìn)新技術(shù)，重復(fù)使用技術(shù)達(dá)不到更新，引進(jìn)結(jié)構(gòu)不合理，引進(jìn)技術(shù)單一，缺乏自主研發(fā)精神，自我創(chuàng)新不足等問(wèn)題已經(jīng)燃眉在即。如何解決這些問(wèn)題。并且在這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上對(duì)技術(shù)引進(jìn)的策略進(jìn)行解析。

1、我國(guó)技術(shù)引進(jìn)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)技術(shù)貿(mào)易額不斷上升，有關(guān)技術(shù)方面的國(guó)際合作也逐漸增多。技術(shù)引進(jìn)作為技術(shù)貿(mào)易的一個(gè)方面，可以使技術(shù)迅速取得并廣泛運(yùn)用，減少因重復(fù)研究造成的資源浪費(fèi)，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。對(duì)于我們這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家而言，技術(shù)引進(jìn)無(wú)疑是一條快速縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家差距的重要途徑。

2、我國(guó)技術(shù)引進(jìn)存在問(wèn)題分析 2.1重硬件，輕軟件

發(fā)展中國(guó)家每年要花費(fèi)大量資金用于引進(jìn)技術(shù)，但硬件引進(jìn)比重過(guò)大，軟件技術(shù)的引進(jìn)只占技術(shù)引進(jìn)比重的很小一部分，大約為20%左右，集中表現(xiàn)為在技術(shù)引進(jìn)時(shí)，主要以進(jìn)口成套設(shè)備為主，以軟件技術(shù)和其他方式為輔。而韓國(guó)在上世紀(jì)80年代引進(jìn)的技術(shù)中軟件技術(shù)就達(dá)到80%左右，日本在技術(shù)引進(jìn)初期，也是以進(jìn)口成套設(shè)備為主，如1991～ 1995年鋼鐵工業(yè)第一次技術(shù)引進(jìn)時(shí)期，其軋鋼設(shè)備70%是進(jìn)口的，但日本在1995年以后就基本上不再引進(jìn)成套設(shè)備，而發(fā)展中國(guó)家則是一輪又一輪地大規(guī)模引進(jìn)成套設(shè)備。這種“重硬件，輕軟件”的技術(shù)引進(jìn)思想使發(fā)展中國(guó)家企業(yè)淪為最終產(chǎn)品的裝配線，無(wú)法獲得完整的生產(chǎn)技術(shù)，形成獨(dú)立的生產(chǎn)體系。并且，相對(duì)于軟件技術(shù)而言，硬件技術(shù)的適用性和可靠性更容易判斷，而且引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)小。跨國(guó)公司也愿意向發(fā)展中國(guó)家輸出一些二手的硬件設(shè)備，從而導(dǎo)致硬件設(shè)備的引進(jìn)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。長(zhǎng)此以往，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)對(duì)外的依賴性增強(qiáng)，拉大了與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

2.2引進(jìn)的技術(shù)不適用

發(fā)展中國(guó)家獲得的技術(shù)的實(shí)際效用在很大程度上取決于技術(shù)的適用性。這些技術(shù)對(duì)于精度、規(guī)模和復(fù)雜程度等方面的要求高，發(fā)展中國(guó)家的人力資源水平難以達(dá)到?？鐕?guó)公司的技術(shù)從采用到轉(zhuǎn)讓到國(guó)外的平均時(shí)間為:轉(zhuǎn)給發(fā)達(dá)國(guó)家的子公司需要6年時(shí)間，轉(zhuǎn)給發(fā)展中國(guó)家需要10年，轉(zhuǎn)給國(guó)外合資企業(yè)需要13年。按照產(chǎn)品生命周期理論，跨國(guó)公司是在產(chǎn)品技術(shù)的成熟階段，社會(huì)需求已達(dá)飽和時(shí)才把技術(shù)轉(zhuǎn)移到國(guó)外。因此，發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)的技術(shù)很多都是夕陽(yáng)技術(shù)，其中有一些是不利于發(fā)展中國(guó)家環(huán)境和安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)。這些技術(shù)的盲目引進(jìn)使發(fā)展中國(guó)家企業(yè)陷入了“落后———引進(jìn)———再落后———再引進(jìn)”的怪圈。2.3消化、吸收能力不足 由于發(fā)展中國(guó)家技術(shù)引進(jìn)存在很大的不適用性問(wèn)題導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的消化、吸收不足。發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)的通常不是世界最先進(jìn)的技術(shù)，引進(jìn)時(shí)就比別人落后，加之無(wú)法消化、吸收，更無(wú)法進(jìn)行創(chuàng)新。若干年后，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些技術(shù)無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要時(shí)，只能再次引進(jìn)，這樣的惡性循環(huán)導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家在技術(shù)方面永遠(yuǎn)處于劣勢(shì)。發(fā)展中國(guó)家技術(shù)引進(jìn)還存在一些弊端，必然會(huì)引起很多負(fù)面效應(yīng)。技術(shù)引進(jìn)越多需要的投入越多，但是高投入并不意味著高回報(bào)，種種技術(shù)引進(jìn)中存在的問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致國(guó)家財(cái)富的損失，造成浪費(fèi)。發(fā)展中國(guó)家從跨國(guó)公司購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)高技術(shù)的成本可能是巨大的，因?yàn)榭鐕?guó)公司在進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓時(shí)往往包含一些連帶的限制性條款，如限制使用進(jìn)口技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格等。過(guò)高的技術(shù)轉(zhuǎn)讓代價(jià)在很大程度上限制了發(fā)展中國(guó)家從跨國(guó)公司技術(shù)轉(zhuǎn)移中獲得更多的利益，加之一些技術(shù)不適用，消化吸收能力不足和無(wú)法自主創(chuàng)新等問(wèn)題，使得發(fā)展中國(guó)家技術(shù)引進(jìn)的收益是很少的。

3、發(fā)展中國(guó)家技術(shù)引進(jìn)的對(duì)策

盡管發(fā)展中國(guó)家技術(shù)引進(jìn)會(huì)有負(fù)效應(yīng)，但決不意味著發(fā)展中國(guó)家不再繼續(xù)引進(jìn)技術(shù)。從發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需要出發(fā)，技術(shù)的引進(jìn)是不可以中斷的。3.1發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)要有選擇性

3.1.1技術(shù)創(chuàng)新的路徑依賴是發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)的根本原因

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們根據(jù)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)要素的投入比例將經(jīng)濟(jì)技術(shù)進(jìn)步趨勢(shì)劃分為三種形態(tài)，我們稱(chēng)之為希克斯形態(tài)、哈羅德形態(tài)和索洛形態(tài)。?？怂拐J(rèn)為，在技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出水平不斷提高，但是資本與勞動(dòng)的比率(K/ L)保持不變。也就是說(shuō)，技術(shù)進(jìn)步是向著既不節(jié)約勞動(dòng)也不節(jié)約資本的中性方向發(fā)展，哈羅德則認(rèn)為，隨著技術(shù)的進(jìn)步，資本產(chǎn)出比(K/Q)保持不變，言外之意是技術(shù)進(jìn)步向著節(jié)約勞動(dòng)型方向發(fā)展，因?yàn)殡S著技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)出增加，那么資本的用量必須也跟著增加才能保持比率不變，索洛則認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步中勞動(dòng)產(chǎn)出比(L/Q)保持不變，要素比率偏向于節(jié)約資本，K/ L比率下降，資本有機(jī)構(gòu)成降低。在以上幾種形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)中，哈羅德形態(tài)占技術(shù)進(jìn)步的主導(dǎo)地位。技術(shù)進(jìn)步由于這樣一種機(jī)制產(chǎn)生作用:當(dāng)生產(chǎn)中某種要素稟賦相對(duì)于其他要素稟賦顯得豐富時(shí)，那么該要素的價(jià)格會(huì)在供求作用下相對(duì)較低，低廉的價(jià)格必然誘導(dǎo)出較多的使用該要素的技術(shù)變遷，從而也就決定了技術(shù)創(chuàng)新的路徑。大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家沒(méi)有能力從事技術(shù)研究、發(fā)明、創(chuàng)造，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步的任務(wù)基本由發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)完成，而發(fā)達(dá)國(guó)家多為資本稟賦豐度相對(duì)較高的國(guó)家，因此技術(shù)進(jìn)步形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)必然是哈羅德型。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新的路徑，我們還可以從博弈論角度進(jìn)行說(shuō)明。在博弈論中有一個(gè)著名的博弈模型:情侶博弈模型。大海和小麗是一對(duì)情侶，大海特別愛(ài)看足球比賽，小麗特別愛(ài)看芭蕾舞，但兩人又要共度周末，于是從理性人的假設(shè)出發(fā)，按照相對(duì)優(yōu)勢(shì)策略劃線法，該博弈存在兩個(gè)納什均衡:兩人要么一起去看足球，要么一起去看芭蕾舞。哪一個(gè)結(jié)局要看是誰(shuí)先作決定，假如大海先決定一定要去看球，為了避免分開(kāi)度周末這一最不利的結(jié)局，小麗別無(wú)選擇，只能一起去看足球，反之亦然。在技術(shù)創(chuàng)新與引進(jìn)中也一樣，如果發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家同時(shí)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，那么兩個(gè)方面都不能享受出售技術(shù)的好處，還要都承擔(dān)研發(fā)的成本，這樣損失最大。最好的結(jié)局是一方創(chuàng)新另一方引進(jìn)，當(dāng)然出于自身利益考慮，各國(guó)都希望自己進(jìn)行創(chuàng)新而由別國(guó)引進(jìn)。由于發(fā)展中國(guó)家的先天不足，勢(shì)必由發(fā)達(dá)國(guó)家領(lǐng)先創(chuàng)新，而發(fā)展中國(guó)家只能選擇引進(jìn)的最優(yōu)策略，這就是我們所說(shuō)的后發(fā)劣勢(shì)。而發(fā)達(dá)國(guó)家資本稟賦豐富，因此技術(shù)創(chuàng)新只能沿著哈羅德模型發(fā)展。

3.1.2發(fā)展中國(guó)家的基本國(guó)情是發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)選擇的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

我們說(shuō)正是由于發(fā)展中國(guó)家在技術(shù)創(chuàng)新中的后發(fā)劣勢(shì)，所以發(fā)展中國(guó)家只能選擇引進(jìn)技術(shù)的道路。在現(xiàn)實(shí)世界中，發(fā)展中國(guó)家確實(shí)也在大量引進(jìn)技術(shù)以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，除了少數(shù)發(fā)展中國(guó)家通過(guò)技術(shù)引進(jìn)縮小了與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，絕大多數(shù)國(guó)家的差距不僅沒(méi)縮小，反而在拉大。這主要是由于發(fā)展中國(guó)家在引進(jìn)技術(shù)的實(shí)踐中普遍存在貪大、求全、求

3.1.3技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的配套條件是發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)選擇的約束條件

發(fā)展中國(guó)家引進(jìn)技術(shù)同時(shí)還應(yīng)考慮每項(xiàng)技術(shù)所需的配套條件。①引進(jìn)技術(shù)要有相應(yīng)的知識(shí)積累，要有消化此項(xiàng)技術(shù)所需的科技知識(shí)。②引進(jìn)技縮要有配套的地理環(huán)境和制度環(huán)境。地理環(huán)境對(duì)引進(jìn)技術(shù)的影響是多方面的，任何一項(xiàng)技術(shù)都是以某種特定物的形式存在于一個(gè)特定的空間或區(qū)域，如果廠商將引進(jìn)技術(shù)的廠址設(shè)在遠(yuǎn)離市場(chǎng)的地方，勢(shì)必會(huì)降低廠商的競(jìng)爭(zhēng)能力，比如在遠(yuǎn)離礦石產(chǎn)地的地方投資興辦鋼鐵廠，成本將會(huì)很高。本地的文化結(jié)構(gòu)是影響技術(shù)發(fā)揮的瓶頸，試想在非洲的原始森林里生產(chǎn)芯片是多么滑稽，讓一批文盲從事原子彈生產(chǎn)會(huì)有什么后果。引進(jìn)技術(shù)也要有配套的制度環(huán)境。3.1.4引進(jìn)技術(shù)也要有技術(shù)互補(bǔ)姓

舊設(shè)備可使用時(shí)間的長(zhǎng)短，企業(yè)原生產(chǎn)力利用率，是影響技術(shù)變革速度的重要因素。一項(xiàng)技術(shù)的發(fā)揮要有與其相應(yīng)的配套技術(shù)。例如，盡管你引進(jìn)了法拉利賽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)和引擎的生產(chǎn)技術(shù)，可以生產(chǎn)出良好的發(fā)動(dòng)機(jī)和引擎，但生產(chǎn)出的賽車(chē)仍不能與法拉利競(jìng)爭(zhēng)，其原因就是其他相關(guān)技術(shù)落后。因此，發(fā)展中國(guó)家不能指望通過(guò)引進(jìn)單項(xiàng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)趕超。3.2利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，縮小技術(shù)差距

發(fā)展中國(guó)家工業(yè)化起步較晚，世界上可供選擇和利用的技術(shù)存量較多，發(fā)展中國(guó)家可以利用這些技術(shù)存量實(shí)現(xiàn)追趕。發(fā)展中國(guó)家技術(shù)引進(jìn)應(yīng)致力于引進(jìn)技術(shù)、吸收技術(shù)、應(yīng)用和創(chuàng)新技術(shù)等幾個(gè)方面，以便取得“一箭三雕”的成效。由于技術(shù)引進(jìn)比較盲目，正在研發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，卻在另外一個(gè)與之不相干的技術(shù)上不斷的引進(jìn)和開(kāi)發(fā)，降低了引進(jìn)的效率和質(zhì)量。這大大的遠(yuǎn)離了一開(kāi)始需要去研發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的初衷，盲目的引進(jìn)、盲目的學(xué)習(xí)，這最后只會(huì)注定技術(shù)引進(jìn)的失敗，最后得到一個(gè)慘痛的代價(jià)。

政府設(shè)立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)引進(jìn)消化創(chuàng)新科研機(jī)構(gòu), 建立專(zhuān)門(mén)的消化創(chuàng)新基金, 加大投入力度, 出臺(tái)相關(guān)政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)消化創(chuàng)新, 并對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)予以適度保護(hù)對(duì)于一些產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù), 國(guó)家應(yīng)統(tǒng)一引進(jìn), 然后設(shè)立專(zhuān)門(mén)的科研機(jī)構(gòu), 組織產(chǎn)學(xué)研 進(jìn)行聯(lián)合消化吸收與開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新, 最后再轉(zhuǎn)移到企業(yè)。國(guó)家要加大投資力度, 財(cái)政科研經(jīng)費(fèi)要向企業(yè)傾斜, 要向技術(shù)引進(jìn)的消費(fèi)創(chuàng)新方面傾斜, 并建立專(zhuān)門(mén)的消化創(chuàng)新基金, 用于重大的關(guān)鍵性或產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)的消化與創(chuàng)新。要運(yùn)用稅收、價(jià)格、信貸、財(cái)政、匯率等經(jīng)濟(jì)杠桿對(duì)技術(shù)引進(jìn)與消化創(chuàng)新加以調(diào)節(jié)與扶持。對(duì)重大消化吸收與開(kāi)發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)目要利用國(guó)家政策性銀行給予貼息、低息貸款;對(duì)引進(jìn)軟件技術(shù)和消化創(chuàng)新項(xiàng)目, 要實(shí)行稅收優(yōu)惠, 包括減免租稅、加速折舊等制度。3.3術(shù)引進(jìn)方式要轉(zhuǎn)變

發(fā)展中國(guó)家的技術(shù)引進(jìn)應(yīng)該由引進(jìn)硬件向軟、硬件配套結(jié)合、以軟件為主的方向轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)這一轉(zhuǎn)變的重要性。許多國(guó)家在本國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)增強(qiáng)后，技術(shù)引進(jìn)就由以購(gòu)買(mǎi)成套設(shè)備為主迅速轉(zhuǎn)入以許可證貿(mào)易為主。因此，發(fā)展中國(guó)家不能再青睞低風(fēng)險(xiǎn)的硬件技術(shù)引進(jìn)，否則將永遠(yuǎn)無(wú)法跳出技術(shù)落后———再引進(jìn)———再落后的困境。技術(shù)的創(chuàng)新，不應(yīng)該只是停留在別人的腳步后面，并不是要一味的引進(jìn)別人技術(shù)才可以成長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家。咱們技術(shù)并不比別人的差，需要的只是自我創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)引進(jìn)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間問(wèn)題，如果不能解決自我創(chuàng)新，盲目的引進(jìn)技術(shù)，重復(fù)的使用技術(shù)等問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。而這些問(wèn)題，恰恰應(yīng)該好好思考一下為什么會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題。既然我國(guó)技術(shù)引進(jìn)有了這些問(wèn)題，那就應(yīng)該及時(shí)的解決這些問(wèn)題。在解決這些問(wèn)題的同時(shí)，更加應(yīng)該開(kāi)始自己創(chuàng)新和成長(zhǎng)。一點(diǎn)一點(diǎn)的創(chuàng)新，一步一步的成長(zhǎng)，讓別人也開(kāi)始引進(jìn)我們國(guó)家的技術(shù)，這才是解決技術(shù)引進(jìn)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

席建國(guó) 宋維虎

（陜西理工學(xué)院教育科學(xué)系，陜西 漢中 723000）

[摘要]網(wǎng)絡(luò)教學(xué)作為一種新的教學(xué)形式之所以能夠興起與發(fā)展，必然有其潛在的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與傳統(tǒng)課堂教學(xué)不足的比較，我們看到了它的許多優(yōu)點(diǎn)。正如一個(gè)硬幣的兩面，在看到其優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也要看到其自身的局限。只有將其與傳統(tǒng)課堂教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才能取得更好的教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)教學(xué) 局限 改進(jìn)策略

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)以開(kāi)放的非線性分布方式為學(xué)習(xí)者提供了豐富的教育資源環(huán)境，它為學(xué)習(xí)者的個(gè)性發(fā)展提供了較大的空間，由于它的一些特點(diǎn)剛好彌補(bǔ)的傳統(tǒng)課堂教學(xué)的缺陷，因此網(wǎng)絡(luò)教學(xué)得到了廣大教師和學(xué)生的認(rèn)可，但是在看到其優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也要看到其自身的局限。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)存在的問(wèn)題

1.1與傳統(tǒng)課堂教學(xué)分工不明

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)不只是在教學(xué)的時(shí)候把課本教材變成數(shù)字版本在網(wǎng)上發(fā)布，它是在教與學(xué)行為分離的情況下給更廣泛的人提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)靈活學(xué)習(xí)的一種教學(xué)模式。比如將教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)放到網(wǎng)上進(jìn)一步輔導(dǎo)并進(jìn)一步討論，用網(wǎng)絡(luò)特有的多媒體技術(shù)交互形式深入講解某些教材的內(nèi)容，提供一些相關(guān)資源或資源導(dǎo)航等，但實(shí)際上我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)課程的內(nèi)容貧乏，甚至只有簡(jiǎn)單的課件，有的只是將課堂上講的內(nèi)容照搬到網(wǎng)上，沒(méi)有發(fā)揮對(duì)課堂教學(xué)的延伸、補(bǔ)充作用。1.2普遍缺少新的教學(xué)模式

1995年，美國(guó)圣地亞哥州立大學(xué)的伯尼·道奇等人創(chuàng)建了一項(xiàng)新的課程計(jì)劃，即Web Quest。它采用基于網(wǎng)絡(luò)的以探究為特征的學(xué)習(xí)模式，包括緒言、任務(wù)、過(guò)程、資源、評(píng)估和結(jié)論6大模塊，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)，教師起組織與指導(dǎo)作用。澳大利亞艾迪斯·卡溫大學(xué)也開(kāi)發(fā)了一套教學(xué)系統(tǒng)，即RONSUB，這是專(zhuān)門(mén)用于管理和協(xié)調(diào)基于問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。該系統(tǒng)可以把學(xué)習(xí)某門(mén)課程的學(xué)生分成討論小組。Web Quest和RONSUB能夠有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性，激發(fā)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的動(dòng)力，提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在我國(guó)高校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，一般沒(méi)有相應(yīng)的論壇、聊天室等互動(dòng)空間，即使有，也只限于發(fā)布、回收作業(yè)，缺乏以任務(wù)和問(wèn)題為中心、以協(xié)作學(xué)習(xí)為基[1]礎(chǔ)的精心設(shè)計(jì)。

1.3沒(méi)有建立很好的共享機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)應(yīng)面向其他高校，甚至是全社會(huì)，讓那些沒(méi)有機(jī)會(huì)接受學(xué)校正規(guī)教育的人受益。可以無(wú)償對(duì)外開(kāi)放，也可以先借鑒中國(guó)知網(wǎng)的做法，采取收費(fèi)制。美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）從2002年開(kāi)始在Hewlett基金會(huì)的資助下創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放課件工程，旨在讓本院所有課程資料公布于網(wǎng)上，免費(fèi)供任何教學(xué)人員和學(xué)習(xí)者使用，促成教育資源交流和共享，營(yíng)造一個(gè)全球性的教學(xué)社區(qū)。我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)課程在共享性上還做得不夠，這也有賴各學(xué)校的共同支持和參與。1.4教師與學(xué)習(xí)者情感交流缺失

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)可以在空間上遠(yuǎn)離，時(shí)間上錯(cuò)位，這是它最大最具潛力的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)教育促成了遠(yuǎn)程教育規(guī)模的空前發(fā)展，從而為實(shí)現(xiàn)人人都有接受教育的平等權(quán)利的理想以及實(shí)現(xiàn)終生教育的理想開(kāi)辟了更廣闊的道路。但是這種空間的遠(yuǎn)離也使得師生之間的心理距離加大，缺乏情感的直接交流，師生雙方對(duì)教學(xué)效果都缺乏直觀的把握。而且這種若即若離的交互方式對(duì)學(xué)生健康的心理和人格的[2]養(yǎng)成有一定的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者作為教育對(duì)象，有被網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式復(fù)制成一個(gè)個(gè)“喪失學(xué)習(xí)

者內(nèi)在的人格和精神世界的豐富性”的“學(xué)習(xí)機(jī)器人”危險(xiǎn)，這種虛擬的師生關(guān)系，不僅將學(xué)習(xí)者異化為物，而且最終也使教師異化，從而使師生背離了教育的目的。1.5教學(xué)系統(tǒng)缺乏有效的管理與維護(hù)

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)很多存在有人建少人更新的情況，多數(shù)是為教學(xué)評(píng)比、評(píng)估急就而成，評(píng)完后也就無(wú)人過(guò)問(wèn)，結(jié)果造成教學(xué)形式落后，教學(xué)內(nèi)容陳舊，外部資源鏈接打不開(kāi)，提問(wèn)無(wú)人回復(fù)，討論無(wú)人引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)純粹成了擺設(shè)。一方面這與學(xué)生本身自主學(xué)習(xí)能力較低，熱衷于訪問(wèn)校外公眾網(wǎng)，看新聞和娛樂(lè)有關(guān)系。另一方面，我們也應(yīng)該反思，我們的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)缺乏有效的管理與維護(hù)，內(nèi)容更新不及時(shí)，這也造成學(xué)習(xí)者利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性不高。

2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)存在問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

2.1 揚(yáng)長(zhǎng)避短，與傳統(tǒng)課堂教學(xué)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的學(xué)習(xí)，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要大力促進(jìn)教師教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變與更新。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息技術(shù)與各學(xué)科的課程整合，是不可能脫離原有的傳統(tǒng)教學(xué)的，當(dāng)然也不應(yīng)該以繼承傳統(tǒng)教學(xué)為由而滯步不前。應(yīng)對(duì)原有的傳統(tǒng)教學(xué)及理論基礎(chǔ)作實(shí)事求是的正確評(píng)價(jià)，繼承其精華，揚(yáng)棄其糟粕；要實(shí)事求是地客觀地進(jìn)行研究與分析，吸收其所長(zhǎng)，摒棄其所短；要以素質(zhì)教育理念為統(tǒng)攝，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)兩種教學(xué)方式的優(yōu)質(zhì)整合。2.2 嘗試多種新的教學(xué)模式

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式依據(jù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)所提倡的是一種主動(dòng)學(xué)習(xí)思想，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的教學(xué)理念，重視學(xué)習(xí)思想的開(kāi)放性與學(xué)習(xí)方法的靈活性，因此，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式的建構(gòu)應(yīng)注意塑造一種自主學(xué)習(xí)、具有合作、開(kāi)放精神的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)文化，同時(shí)對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)的功利型、個(gè)體型、被動(dòng)接受型學(xué)

[3]習(xí)文化做出揚(yáng)棄，構(gòu)建無(wú)害、公正、尊重、允許和可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)理論原則。開(kāi)展包括Web Quest和RONSUB等多種能夠有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性的教學(xué)與自主學(xué)習(xí)模式。2.3建立較好的網(wǎng)絡(luò)課程共享機(jī)制

2003年，在美國(guó)麻省理工學(xué)院和Hewlett基金會(huì)的支持下，中國(guó)開(kāi)放式教育資源共享協(xié)會(huì)成立，它建立了鏡像網(wǎng)站，引進(jìn)麻省理工學(xué)院等世界一流大學(xué)的開(kāi)放式課件，同時(shí)將中國(guó)高校的優(yōu)秀教育資源推廣到全世界。這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的項(xiàng)目，有賴各高校的支持和參與。高校精品課程算是一個(gè)較好的做法，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.4樹(shù)立以“情”為根基的主體教學(xué)觀

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)的有機(jī)結(jié)合要以“情”為根基。師生之間以“情”的交流為根基是中國(guó)教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，這種“情”是雙向的，既有教師的循循善誘，又有學(xué)生的尊師敬長(zhǎng)。因此，教學(xué)活動(dòng)是一個(gè)以“情”的交流為紐帶、由師生共同營(yíng)造的不可分割的整體活動(dòng)，一旦脫離了“情”，教學(xué)效果就受到直接的影響。所以在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)要把情感符號(hào)考慮進(jìn)去，讓學(xué)生感受到自己是被關(guān)心的，從而樹(shù)立學(xué)習(xí)的信心。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也應(yīng)該是在豐富的、復(fù)雜的、真實(shí)的情境中進(jìn)行，而不應(yīng)只是面對(duì)去情境化的技能培訓(xùn)材料。2.5不斷完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)

在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)課程設(shè)計(jì)時(shí)，要從學(xué)生的角度和教學(xué)需要的角度出發(fā)分析技術(shù)的可用性和知識(shí)的可獲得性。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)應(yīng)為學(xué)習(xí)者提供全程、全面、及時(shí)、便捷的學(xué)習(xí)支持服務(wù)，這有助于保持學(xué)習(xí)者積極的情感。因此網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)應(yīng)及時(shí)提供輔導(dǎo)、答疑、討論和作業(yè)評(píng)比等動(dòng)態(tài)教學(xué)資源和信息，還要提供遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)咨詢，以及能夠?qū)嵤?dǎo)航、內(nèi)在瀏覽、查詢、實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)交互的教學(xué)，能夠?qū)嵤┚W(wǎng)上教務(wù)、考務(wù)管理等，構(gòu)成完善的學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供多樣化的選擇。

結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)既有明顯的優(yōu)勢(shì)，又有一定的局限。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式給學(xué)生提供了大量的學(xué)習(xí)資源，有效克服了傳統(tǒng)課堂教學(xué)因師資不足或師資水平欠缺等因素給教學(xué)效果帶來(lái)的不利影響，教師的教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容都得到了優(yōu)化和改善。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的發(fā)展必然是與傳統(tǒng)課堂教學(xué)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣才能建立起符合社會(huì)發(fā)展要求、與時(shí)俱進(jìn)的教育教學(xué)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳彥倉(cāng).網(wǎng)絡(luò)教育的整合與發(fā)展[J].中國(guó)民航飛行學(xué)院學(xué)報(bào),2003.1.[2]蔡憲.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的多視角掃描[J].電化教育研究,2003,12.[3]魯榮杰,李盛聰.建構(gòu)主義——網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式的理論基礎(chǔ)[J].成人教育,2008.1.通訊作者：宋維虎，男，陜西理工學(xué)院教育科學(xué)系講師，主要研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)教育。聯(lián)系電話：*** 通訊地址：陜西省漢中市陜西理工學(xué)院教育科學(xué)系 723000 電子郵箱：116550054@qq.com

第四篇：淺談我國(guó)個(gè)人所得稅存在的問(wèn)題及改善的策略

淺談我國(guó)個(gè)人所得稅存在的問(wèn)題及改善的策略

摘要：個(gè)人所得稅的發(fā)展是人們一直關(guān)注的問(wèn)題，作為調(diào)節(jié)個(gè)人貧富差距的重要手段，它承擔(dān)著重要的責(zé)任。從近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)新的個(gè)人所得稅法，逐漸暴露出許多問(wèn)題。本文以現(xiàn)階段個(gè)人所得稅存在的問(wèn)題為研究對(duì)象，具體分析其產(chǎn)生的原因，提出相應(yīng)的對(duì)策，使其日趨公正、公平，從而有利于擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

關(guān)鍵字：個(gè)人所得稅

策略

稅率

征管體系

納稅意識(shí)

一、個(gè)人所得稅的發(fā)展背景

個(gè)人所得稅是國(guó)家制定的用于調(diào)整個(gè)人所得稅征納雙方權(quán)利與義務(wù)的法律規(guī)范。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,個(gè)人所得稅的改革經(jīng)歷了幾個(gè)階段：

第一階段，立法階段。1980年9月1日，第五屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議通過(guò)并公布了《中華人民共和國(guó)個(gè)人所得稅法》，我國(guó)的個(gè)人所得稅制度開(kāi)始建立。

第二階段，補(bǔ)充完善階段。1986年9月，針對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)個(gè)人收入發(fā)生很大變化的情況，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中華人民共和國(guó)個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅暫行條例》，規(guī)定對(duì)本國(guó)公民的個(gè)人收入統(tǒng)一征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅。

第三階段，理性改革階段。2003年7月，財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所公布了一份名為《我國(guó)居民收入分配狀況及財(cái)稅調(diào)節(jié)政策》的報(bào)告，建議改革現(xiàn)行的個(gè)人所得稅稅制，適度提高個(gè)人所得稅起征點(diǎn)，同時(shí)對(duì)中等收入階層采取低稅率政策。2005年10月27日，第十屆全國(guó)人大常委會(huì)第十八次會(huì)議再次審議《個(gè)人所得稅法修正案草案》，會(huì)議表決通過(guò)全國(guó)人大常委會(huì)關(guān)于修改個(gè)人所得稅法的決定，起征點(diǎn)1600元于2006年1月1日起施行。2007年12月29日，第十屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十一次會(huì)議表決通過(guò)了關(guān)于修改個(gè)人所得稅法的決定。個(gè)人所得稅起征點(diǎn)自2008年3月1日起由1600元提高到2000元。2009年8月17日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于明確個(gè)人所得稅若干政策執(zhí)行問(wèn)題的通知》，明確規(guī)定年底雙薪收入不再單獨(dú)作為一個(gè)月的工資薪金所得計(jì)征個(gè)人所得稅。2009年11月12日，財(cái)政部下發(fā)《關(guān)于企業(yè)加強(qiáng)職工福利費(fèi)財(cái)務(wù)管理的通知》，規(guī)定將企業(yè)職工福利補(bǔ)助納入工資總額，這福利要繳個(gè)人所得稅。2009年11月18日，國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā)《關(guān)于個(gè)人轉(zhuǎn)租房屋取得收入征收個(gè)人所得稅問(wèn)題的通知》明確對(duì)個(gè)人轉(zhuǎn)租房屋取得收入征收個(gè)人所得稅。2009年12月31日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局和證監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于個(gè)人轉(zhuǎn)讓上市公司限售股所得征收個(gè)人所得稅有關(guān)問(wèn)題的通知》。

可見(jiàn)通過(guò)這幾次不斷深化的改革，我國(guó)的個(gè)人所得稅稅收體制得到不斷的完善與發(fā)展。

二、個(gè)人所得稅的重要作用

（一）調(diào)節(jié)收入分配，縮小貧富差距，體現(xiàn)社會(huì)公平我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，各地居民收入、生活水平存在一定差距，全國(guó)統(tǒng)一工薪所得費(fèi)用扣除標(biāo)準(zhǔn)，有利于促進(jìn)地區(qū)間的公平。如果對(duì)高收入地區(qū)實(shí)行高費(fèi)用扣除標(biāo)準(zhǔn)，低收入地區(qū)實(shí)行低費(fèi)用扣除標(biāo)準(zhǔn)，反而將加劇地區(qū)間的不平衡，這將與個(gè)稅本來(lái)的調(diào)節(jié)意義背道而馳。目前，各地實(shí)行統(tǒng)一的納稅標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)收入較低的西部地區(qū)將產(chǎn)生很大益處，西部相當(dāng)部分中低收入階層將不必繳納個(gè)人所得稅，該地區(qū)納稅人的稅收負(fù)擔(dān)將會(huì)減輕，有利于鼓勵(lì)消費(fèi)，促進(jìn)落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）增加財(cái)政收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持社會(huì)穩(wěn)定

國(guó)家稅務(wù)總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自1980年個(gè)人所得稅開(kāi)征以來(lái)，收入連年大幅增長(zhǎng)，個(gè)人所得稅的絕對(duì)額和相對(duì)額均保持較快的增長(zhǎng)速度，而且其逐年遞增率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于稅收收入和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人所得稅制組織收入的作用逐步得到強(qiáng)化。特別是1994年新稅制實(shí)施以來(lái)，個(gè)人所得稅以年均48%的速度增長(zhǎng)，是同一時(shí)期增長(zhǎng)速度最快的稅種，目前已經(jīng)成為我國(guó)最重要的稅種之一，這種重要性不僅是要在一定程度上增加了我國(guó)的財(cái)政收入，還能夠調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的作用，從而保持社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。

三、目前我國(guó)個(gè)人所得稅存在的問(wèn)題

（一）征管制度不健全，偷稅、逃稅、漏稅現(xiàn)象嚴(yán)重, 破壞了稅收公平原則

個(gè)人所得稅是所有稅種中納稅人數(shù)量最多的一個(gè)稅種,征管工作量相當(dāng)大,必須有一套嚴(yán)密的征管制度來(lái)保證。但是目前我國(guó)個(gè)人所得稅實(shí)行代扣代繳和自行申報(bào)兩種征收方式，其申報(bào)、審核、扣繳制度等都不健全,征管手段落后,難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。自行申報(bào)制度不健全，代扣代繳制度又難以落到實(shí)處。稅務(wù)機(jī)關(guān)執(zhí)法水平也不高，在一定程度上也影響到了稅款的征收。由于受目前征管體制的局限，征管信息傳遞并不準(zhǔn)確，而且時(shí)效性很差。同時(shí)，由于稅務(wù)部門(mén)和其他相關(guān)部門(mén)缺乏實(shí)質(zhì)性的配合措施（比如稅銀聯(lián)網(wǎng)、國(guó)地稅聯(lián)網(wǎng)等），信息不能實(shí)現(xiàn)共享，形成了外部信息來(lái)源不暢，稅務(wù)部門(mén)無(wú)法準(zhǔn)確判斷稅源組織征管，出現(xiàn)了大量的漏洞。同一納稅人在不同地區(qū)，不同時(shí)間內(nèi)取得的各項(xiàng)收入，在納稅人不主動(dòng)申報(bào)的情況下，稅務(wù)部門(mén)根本無(wú)法統(tǒng)計(jì)匯總，讓其納稅，在征管手段比較落后的地區(qū)甚至出現(xiàn)了失控的狀態(tài)。

在現(xiàn)行稅法規(guī)定的11個(gè)應(yīng)稅項(xiàng)目中，目前只對(duì)工資、薪金所得，對(duì)企事業(yè)單位承包經(jīng)營(yíng)和承租經(jīng)營(yíng)所得，和對(duì)個(gè)體戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所得征了部分稅款，其他應(yīng)稅項(xiàng)目基本上沒(méi)有征到多少稅。即使征收的應(yīng)稅項(xiàng)目，流失現(xiàn)象也相當(dāng)嚴(yán)重。如工資薪金所得主要是代扣代繳，但有相當(dāng)一部分企事業(yè)單位特別是各類(lèi)新辦公司，未落實(shí)代扣代繳。浙江省某公司去年發(fā)放工資獎(jiǎng)金達(dá)145萬(wàn)元，平均每人4萬(wàn)元左右，沒(méi)有對(duì)任何一人代扣代繳稅款。嘉興市某公司1993年中層以上領(lǐng)導(dǎo)年收入超過(guò)萬(wàn)元的有10人，只有1人繳納了個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅。濟(jì)南市征收的個(gè)人所得稅總額,自行申報(bào)的僅占3%。浙江省通過(guò)抽查發(fā)現(xiàn),個(gè)體戶中偷逃稅收的占63%。從目前已掌握的情況來(lái)看,個(gè)人所得稅至少有一般被偷逃掉了。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心會(huì)同中央電視臺(tái)《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》對(duì)北京、上海、廣州等地的七百余位居民進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，僅有12%的受訪居民宣稱(chēng)自己完全繳納了個(gè)人所得稅，與此同時(shí)，有將近24%的受訪居民承認(rèn)只繳納了部分或完全未繳納個(gè)人所得稅，是完全繳納者的兩倍。由此可見(jiàn),納稅人納稅意識(shí)淡薄,加之征管制度不健全，導(dǎo)致偷稅、逃稅、漏稅現(xiàn)象嚴(yán)重, 從而破壞了稅收公平原則。

（二）稅率檔次設(shè)置不合理

在我國(guó)現(xiàn)行個(gè)人所得稅法中，對(duì)個(gè)人所得稅稅率采取兩種征收方式，一是累進(jìn)稅率, 二是比例稅率。其中在累進(jìn)稅率又設(shè)計(jì)了兩個(gè)不同的累進(jìn)稅率表，個(gè)人工薪實(shí)行九級(jí)超額累進(jìn)稅，個(gè)體工商戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)所得和對(duì)企事業(yè)單位的承包、承營(yíng)所得實(shí)行五級(jí)超額累進(jìn)稅率(5%—35%)。個(gè)人工薪最高一級(jí)適應(yīng)稅率為45%，而個(gè)體工商戶最高一級(jí)適應(yīng)稅率僅為35 % ,兩者相差10%。就目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況而言，這種稅率設(shè)計(jì)是不合理的。特別是針對(duì)高收入的群體而言，工薪是顯性的合法收入，高工薪尤其是年薪制的推行將極大地受到個(gè)人所得稅這一不合理設(shè)計(jì)的制約。

目前我國(guó)的個(gè)人所得稅稅率為5%—45%，而美國(guó)的為15%—39%，同時(shí)美國(guó)個(gè)人所得稅采用六級(jí)超額累進(jìn)稅率結(jié)構(gòu)，低稅率的級(jí)距較大，充分考慮了低收入人群的利益，同美國(guó)這一發(fā)達(dá)國(guó)家比較而言，我國(guó)個(gè)人所得稅稅率明顯偏高，特別是邊際稅率，這使得我國(guó)更容易出現(xiàn)收入大戶偷逃稅款，稅款嚴(yán)重流失等現(xiàn)象。而且邊際稅率過(guò)高容易削減人民的工作積極性，不利于調(diào)節(jié)社會(huì)公平、縮小貧富差距。

（三）征收難度大，征稅成本高

個(gè)人應(yīng)稅所得額零星分散隱蔽,且直接涉及公民個(gè)人利益, 客觀上已給征收工作增加了難度。再加之相當(dāng)部分納稅人不配合、不協(xié)作, 使征收工作變得難上加難。如某市某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子某年既獲得了政府獎(jiǎng), 又拿了內(nèi)部承包獎(jiǎng), 收入額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)納稅標(biāo)準(zhǔn)。從4月下旬的近4個(gè)月時(shí)間里, 稅務(wù)人員數(shù)十次向納稅人和有關(guān)經(jīng)辦人宣傳政策。對(duì)方就是工之不理,始終不愿配合稅務(wù)機(jī)關(guān)的檢查。直至稅務(wù)部門(mén)向市委市政府反映, 該企業(yè)有關(guān)人員才接受了檢查, 申報(bào)繳納稅款20000元。其中最多的一人納稅90000元。類(lèi)似這樣的納稅人, 在目前不是少數(shù)。可見(jiàn)，個(gè)人所得稅在我國(guó)是征收難度大的稅種。

由于個(gè)人所得稅征收難度大, 其征收成本也就特別高。例如剛剛建立的地方稅務(wù)機(jī)構(gòu), 有的地方連基本經(jīng)費(fèi)都沒(méi)有完全解決, 根本就沒(méi)有財(cái)力來(lái)保證個(gè)人所得稅的征收。還有在征收高收入的納稅人群中，納稅人的應(yīng)納稅款往往較高。因此，就有部分的納稅人不配合稅務(wù)部門(mén)的征稅工作。但是稅務(wù)部門(mén)為嚴(yán)肅執(zhí)法, 層層請(qǐng)示至國(guó)家稅務(wù)總局。國(guó)家稅務(wù)總局答復(fù)稅收法律運(yùn)用適當(dāng), 依法征稅是正確的?？墒侨杂屑{稅人不服, 又向法院提起訴訟。稅務(wù)部門(mén)逼迫應(yīng)訴, 組織多人深入調(diào)查取證。納稅人在大的事實(shí)面前, 才決定撤訴。但是就是為此類(lèi)的征稅工作，稅務(wù)部門(mén)付出了大量的資金和精力,造成了我國(guó)個(gè)人所得稅的征稅成本高。

（四）稅制模式不能充分貫徹原立法原則，法律體系不完善

現(xiàn)階段，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)個(gè)人所得稅提出的最迫切的要求是調(diào)節(jié)個(gè)人收入關(guān)系，保證個(gè)人收入分配的公平、公正，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平與效率。而新的個(gè)人所得稅采用分類(lèi)課征辦法，不能全面地衡量納稅人的真實(shí)納稅能力。一方面會(huì)造成所得來(lái)源多、綜合收入高的人不納稅或少交稅，如分類(lèi)所得制采用單項(xiàng)扣除制，并且有些征稅項(xiàng)目按年、次征收，造成一些納稅人通過(guò)分解收入、劃分不同項(xiàng)目，變一次發(fā)放為多次發(fā)放，或通過(guò)改變發(fā)放時(shí)間，增加費(fèi)用扣除額等手段，使單項(xiàng)收入低于起征點(diǎn)，從而達(dá)到少納稅或不納稅目的。而另一方面對(duì)那些所得來(lái)源少、收入相對(duì)集中的人卻存在多交稅的現(xiàn)象。

同時(shí)個(gè)人所得稅法律體系不完善，主要表現(xiàn)在稅收?qǐng)?zhí)法時(shí)受地方政府機(jī)關(guān)影響，個(gè)人所得稅按月為計(jì)征不科學(xué)，稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)扣除項(xiàng)目不公平等方面。在個(gè)人所得稅的征管中，有的應(yīng)征的稅收不起來(lái),只管住了工薪階層,使之成為個(gè)人所得稅納稅的主要群體；有的人收入具有季節(jié)性,如有的本月收入較多但下月可能失業(yè)沒(méi)有任何收入；有的上半年有收入但下半年收入少甚至沒(méi)有收入。這就是個(gè)人所得稅法的原則性、概括性過(guò)強(qiáng),可操作性不足,給逃稅者可乘之機(jī)。

四、改善的策略

（一）提高公民的納稅意識(shí)

稅收滿足了國(guó)家行使權(quán)利和職能的需要，而國(guó)家權(quán)利和職能的行使，給納稅人提供了很多好處：如納稅人享受到了安全、穩(wěn)定的生存環(huán)境，便利的交通條件, 廉價(jià)的教育費(fèi)用等等。但是，一直以來(lái)我國(guó)納稅人對(duì)納稅的理解是片面的。很大一部分人只注意到了納稅是自己的義務(wù)，而沒(méi)有關(guān)注到納稅行為給納稅人帶來(lái)的更多的是權(quán)利。因此, 在全社會(huì)范圍內(nèi)，從小學(xué)開(kāi)始，在學(xué)生中開(kāi)設(shè)相關(guān)的課程、講座，從小培養(yǎng)公民納稅意識(shí)；在各學(xué)校、各居民社區(qū)開(kāi)展各種形式的宣教活動(dòng)；通過(guò)各種媒體、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大納稅宣傳，在社會(huì)中樹(shù)立起納稅典范，給予積極納稅的公民精神獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)公民自覺(jué)納稅的積極性，切實(shí)提高公民的納稅意識(shí)。

同時(shí)要擴(kuò)大納稅人的知情權(quán)，增加政府財(cái)政預(yù)算、財(cái)政開(kāi)支的透明度，使納稅人真實(shí)感受到是國(guó)家的主人。納稅人不僅征稅過(guò)程清，而且稅款流向也明白，使納稅人的納稅抵觸情緒消除。政府職能的正常運(yùn)轉(zhuǎn)與納稅人的納稅行為密切相關(guān)，政府部門(mén)使用納稅人提供的資金，納稅人享有監(jiān)督政府部門(mén)工作和接受政府部門(mén)服務(wù)的權(quán)利，納稅人的監(jiān)督能有效防止諸多重復(fù)建設(shè)、浪費(fèi)，也是遏制腐敗的一劑良方。

（二）制定合理的稅率檔次

目前我國(guó)個(gè)人所得稅的稅率結(jié)構(gòu)有悖公平，容易使得納稅人產(chǎn)生偷逃稅款的動(dòng)機(jī)，因此重新設(shè)計(jì)個(gè)人所得稅的稅率結(jié)構(gòu)十分必要。根據(jù)我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體情況，綜合考慮住房、醫(yī)療、保險(xiǎn)等因素，設(shè)立相應(yīng)的扣除項(xiàng)目。稅率的設(shè)計(jì)上適當(dāng)降低個(gè)人所得稅邊際稅率，減少累進(jìn)級(jí)次?，F(xiàn)行稅率存在不公平問(wèn)題，主要體現(xiàn)在工薪所得與勞務(wù)報(bào)酬所得負(fù)擔(dān)不公平，所以必須對(duì)現(xiàn)行個(gè)人所得稅稅率進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在綜合征收的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低最高邊際稅率。合理設(shè)計(jì)累進(jìn)級(jí)次，更好地體現(xiàn)對(duì)高收入的調(diào)節(jié)導(dǎo)向。

盡管個(gè)人所得稅法經(jīng)過(guò)了幾次修正，但是都沒(méi)有充分的考慮通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展和人們生活水平提高等因素,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高減除費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和增加扣除項(xiàng)目。可以允許各省、自治區(qū)、直轄市級(jí)政府根據(jù)本地區(qū)的具體情況，相應(yīng)確定減除費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，并報(bào)財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局備案，這樣做既可以更好地符合實(shí)際狀況，也有利于調(diào)節(jié)個(gè)人收入水平。同時(shí)，要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，適當(dāng)?shù)脑黾右恍┛鄢?xiàng)目。

（三）建立健全個(gè)人所得稅稅收征管制度，完善相關(guān)的法律體系

搞好個(gè)人所得稅的征收管理，對(duì)偷漏稅行為查處、打擊得力是關(guān)鍵之一。要著力信息化，提高征管水平，建立具有開(kāi)放性、監(jiān)控性、標(biāo)準(zhǔn)性、高效性的個(gè)人所得稅征收體系。運(yùn)用高科技手段，對(duì)個(gè)人收入及納稅情況進(jìn)行及時(shí)地跟蹤監(jiān)控。建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的公民收入監(jiān)督信息共享體系, 有效地對(duì)公民收入所得進(jìn)行監(jiān)督，使納稅公民據(jù)實(shí)申報(bào)，打擊偷逃稅行為。另外，也可仿效發(fā)達(dá)國(guó)家建立個(gè)人稅務(wù)號(hào)碼，加強(qiáng)銀行功能，減少經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。還可建立個(gè)人收入申報(bào)檔案，代扣代繳明細(xì)賬制度納稅人與扣繳義務(wù)人向稅務(wù)機(jī)關(guān)雙向申報(bào)制度，強(qiáng)化對(duì)個(gè)人收入的全員全額管理、對(duì)高收入者的重點(diǎn)管理、對(duì)稅源的源泉管理，加快個(gè)人所得稅信息化建設(shè)，提高稅收監(jiān)管效率。

同時(shí),針對(duì)當(dāng)前征收個(gè)人所得稅的一些漏洞,立法部門(mén)應(yīng)完善相關(guān)的法律體系。例如有些地區(qū)的個(gè)人所得稅按月為計(jì)征不科學(xué)，稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)扣除項(xiàng)目不公平。因此就需要在相應(yīng)的征收法律體系中針對(duì)這一現(xiàn)狀做出相應(yīng)的調(diào)整。還應(yīng)針對(duì)不同納稅人群體的具體收入情況，把稅收征管的法律體系的內(nèi)容細(xì)化，針對(duì)不同的情況設(shè)立不同的稅率標(biāo)準(zhǔn)等等。

五、結(jié)束語(yǔ)

雖然個(gè)人所得稅在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，但是我們也應(yīng)看到它所存在的問(wèn)題，并及時(shí)的采取相應(yīng)的改善策略。不斷的完善個(gè)人所得稅的法律體系，建立健全稅收征管制度，加大稅收宣傳力度，切實(shí)提高廣大公民的自覺(jué)納稅意識(shí)。從而從根本上推動(dòng)個(gè)人所得稅的發(fā)展，使其在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用。

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第五篇：試析我國(guó)房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略

論文摘要：我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問(wèn)題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語(yǔ)言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；問(wèn)題；改進(jìn)策略

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤(pán)的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

（一）缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷(xiāo)售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫(huà)面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類(lèi)廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商”，將開(kāi)發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤(pán)中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷(xiāo)價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤(pán)的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤(pán)的同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤(pán)的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱(chēng):“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱(chēng)“投資回報(bào)率可能（‘可能’二字小號(hào)淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱(chēng):“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買(mǎi)賣(mài)和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱(chēng):“買(mǎi)現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買(mǎi)房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（四）炒作概念

概念營(yíng)銷(xiāo)是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷(xiāo)不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫(huà)面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

（五）崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤(pán)，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)?！氨睔W花園”、“加州·陽(yáng)光城”??作為項(xiàng)目名稱(chēng)無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤(pán)都在努力刻畫(huà)了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門(mén)”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。

二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略

（一）文化

設(shè)計(jì)與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程?！靶幸冒?，住要好鄰”，房地產(chǎn)廣告中反映時(shí)代特色，體現(xiàn)人文關(guān)懷，還要有傳統(tǒng)文化的傳承。其實(shí)中國(guó)傳統(tǒng)居住觀念不僅追求自然環(huán)境的和諧，也重視人文環(huán)境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個(gè)合適的成長(zhǎng)環(huán)境。追求“和諧”的居住環(huán)境早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在創(chuàng)建“和諧社會(huì)”，其實(shí)與城市建設(shè)也是密切聯(lián)系的。

地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化，在中國(guó)這個(gè)歷史悠久、傳統(tǒng)文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營(yíng)造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來(lái)源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來(lái)的；而萬(wàn)科通過(guò)對(duì)嶺南及香港文化的認(rèn)識(shí)、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品。城市花園可以追溯到位于香港北角區(qū)的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對(duì)上海歷史街區(qū)上老洋房的學(xué)習(xí)，加上自身對(duì)現(xiàn)代居住方式的理解開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長(zhǎng)、生活于此時(shí)此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產(chǎn)品的精神實(shí)質(zhì)，與購(gòu)房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購(gòu)房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。

（二）規(guī)范語(yǔ)言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無(wú)所不能的修辭策略和夸張華美的語(yǔ)言下，地產(chǎn)文化的公信力大打折扣。房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯(cuò)字、濫用術(shù)語(yǔ)或形容詞，無(wú)休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語(yǔ)言公信力。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管，完善法律體系

政府作為市場(chǎng)管理部門(mén)，對(duì)房地產(chǎn)廣告中存在的問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。政府部門(mén)應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者是一種督促，并引導(dǎo)社會(huì)成員和組織對(duì)發(fā)布后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時(shí)，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國(guó)調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個(gè)，即《中華人民共和國(guó)廣告法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《商品房銷(xiāo)售管理辦法》?！稄V告法》作為專(zhuān)門(mén)法，只是對(duì)所有的商品發(fā)布廣告做出一個(gè)籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。而對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)里的違法行為(如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報(bào)率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無(wú)力?！斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》作為國(guó)家工商總局的一個(gè)暫行規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告的懲治措施不立，效力也不高?！渡唐贩夸N(xiāo)售管理辦法》對(duì)引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒(méi)有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開(kāi)發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）教育

房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，行業(yè)特點(diǎn)正在逐步形成。目前，房地產(chǎn)廣告專(zhuān)業(yè)教育還是一項(xiàng)空白，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)人才的需求也將大量的增加，人們對(duì)其相關(guān)行業(yè)的重視，對(duì)人才的需求會(huì)帶來(lái)教育的變化，專(zhuān)業(yè)的人才出現(xiàn)也會(huì)為解決房地產(chǎn)廣告行業(yè)目前存在的問(wèn)題帶來(lái)根本性改變，有助于房地產(chǎn)廣告行業(yè)走上健康的發(fā)展道路。

正確把握房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)，正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前房地產(chǎn)廣告普遍存在的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告的監(jiān)管和引導(dǎo)，避免虛假宣傳、炫富崇奢、崇洋媚俗等不良傾向，堅(jiān)持房產(chǎn)廣告的真實(shí)，簡(jiǎn)約，易懂原則，通過(guò)優(yōu)秀的廣告作品發(fā)掘市場(chǎng)需求，貫徹消費(fèi)理念，創(chuàng)造社會(huì)文化，提升人的生活追求和精神境界。讓我們共同期待房地產(chǎn)廣告的健康、快速的發(fā)展及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。