第一篇：營銷菩提樹——從根到花建立長久品牌范文

營銷菩提樹：從根到花建立長久品牌

中國產(chǎn)品（品牌）的命運(yùn)非常兇險(xiǎn)。

2002年6月3日多家報(bào)紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標(biāo)王“孔府宴”零價(jià)轉(zhuǎn)讓?！翱赘纭弊鳛橹醒腚娨暸_(tái)首屆廣告“標(biāo)王”到如今的“零價(jià)轉(zhuǎn)讓”，其命運(yùn)讓人有一種《百年“孤獨(dú)”》般的魔幻現(xiàn)實(shí)主義的感覺。更多的中國品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時(shí)躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。中國人做夢都想有幾個(gè)“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長長，路迢迢、人渺渺”的印象。

2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十五瓶出樣，另外潘婷還有單獨(dú)的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數(shù)十瓶出樣，強(qiáng)勢到有一種凌然霸氣。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的模樣，黑頭發(fā)概念的潤妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好。從超市出來，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽現(xiàn)在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了我異?？隙ǖ幕卮?，我說你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過不張揚(yáng)。順便提一句，我在該超市沒有找到奧妮新推出的“西爾斯”。

我特別懷念?yuàn)W妮。97香港回歸，奧妮適時(shí)打出“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)，一個(gè)多月花了2000萬元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回想起來，很有些京華煙云的味道。奧妮曾經(jīng)有過許多出色的表

現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場率先打出“植物一派”的口號(hào)，95年銷售收入3.6億元。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢推出，劉德華在電視上深情款款地說“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。96年，奧妮的銷售收入是5.8億元。97年，百年潤發(fā)由周潤發(fā)深情出演，明星和產(chǎn)品堪稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語也讓人難忘，奧妮當(dāng)年銷售8億元，市場占有率12.5％，僅次于寶潔。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時(shí)“老”皂角業(yè)績已一落千丈，有媒體說其年銷售額已跌至1000萬元左右。）在不到半年的時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告，另外又花了1800萬帶消費(fèi)者“去看黃果樹瀑布”，而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。同年6月，新皂角的廣告在中央臺(tái)停播。奧妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺(tái)密集投放其印度風(fēng)情的廣告。西爾斯有幾點(diǎn)值得注意，一是西爾斯不再是關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒有奧妮的任何信息。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時(shí)候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不同的方向。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站得知，奧妮還推出過奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英國馬車年代、法國鄉(xiāng)村風(fēng)情)，西爾斯還有洗手液。

如何建立一個(gè)長久的品牌？中國品牌如何跳出“一驚一乍”的怪圈？雖然營銷廣告界有許多包打天下的理論和方法，但我還是心虛得很。我覺得有許多問題琢磨不透，比如：

一．如何實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者導(dǎo)向？

美國50年代興起的USP理論顯然有問題，USP即“獨(dú)特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點(diǎn)”，但它顯然還是產(chǎn)品導(dǎo)向的。我就想不出我為什么要通過西爾

斯來接受一種非常陌生的印度風(fēng)情，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，西爾斯展示的風(fēng)情只能算是“輕量級(jí)的”，而我對(duì)印度方方面面不多的了解又幾乎都是負(fù)面的。我覺得西爾斯找到了“印度風(fēng)情”的“賣點(diǎn)”，而我作為一個(gè)消費(fèi)者沒有找到我的“買點(diǎn)”。

產(chǎn)品導(dǎo)向是一種自我沉迷。蘭州出版的發(fā)行量達(dá)數(shù)百萬冊的《讀者》雜志確有其高明之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費(fèi)者其實(shí)是同一群人，而《讀者》不過是一個(gè)組織者，一個(gè)中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實(shí)現(xiàn)了“顧客定制”。

二．如何確立品牌形象？

60年代奧格威創(chuàng)立品牌形象論。奧格威1955年在一次演講中說：“過去半年里，我們親眼看到一個(gè)新品牌，引人注目地示范了所謂的形象建立，這兒所說的就是萬寶路香煙?！比f寶路的“西部牛仔”（李?yuàn)W貝納）搭的是好萊塢的順風(fēng)車，流的是美國式“酷”英雄的血。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰是誰，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬寶路的“西部牛仔”沒有名字，或許叫“鮑勃”——永遠(yuǎn)的“鮑勃”，但萬寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費(fèi)者的必修課。奧格威在同一次演講中又說：“我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資?！眾W格威還抱怨道：“平均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求〈來點(diǎn)新點(diǎn)子〉的壓力，年復(fù)一年從不間斷。在這種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……”品牌形象論現(xiàn)在越來越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時(shí)代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格威所要求的長期投資有許多最后只能化為泡影。

三．品牌如何才能“長久”？

產(chǎn)品（品牌）曇花一現(xiàn)或許不難，看《資治通鑒》才知道中國歷史上當(dāng)過三、五天皇帝的人數(shù)不勝數(shù)。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、香水洗發(fā)）、百年（潤發(fā)）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運(yùn)多桀，于“長久”兩字前途叵測。奧美曾經(jīng)為奧妮新皂角提出過“不膩不燥，爽潔自然”的核心價(jià)值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上的“自信”，飄柔是不是已經(jīng)上了一個(gè)新臺(tái)階？使“頭發(fā)更黑更亮”的潤妍處境有點(diǎn)尷尬，不知往后會(huì)有什么化腐朽為神奇的出色表現(xiàn)。

西方七十年代發(fā)展起來的定位論作為一種營銷戰(zhàn)略思想，我還沒有完全琢磨透，或者定位論本沒有錯(cuò)，只是歪嘴和尚把經(jīng)念歪了。我瀏覽可口可樂（中國）公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)可口可樂現(xiàn)在像一個(gè)最時(shí)髦的新新人類，“SHOW覺”特別靈敏?？煽诳蓸芬呀?jīng)一百多歲了，喝可口可樂的人已經(jīng)死了好幾茬了。

最近有一本新書——里斯、特勞特的《定位》，在其《導(dǎo)讀》中展示了一個(gè)營銷理論發(fā)展的脈絡(luò)：上世紀(jì)50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來的定位論。這些理論都非常強(qiáng)勢，但因?yàn)楦髯缘闹埸c(diǎn)、思維方法及應(yīng)用領(lǐng)域的不同，在實(shí)際整合過程中造成了大量的混亂，一不小心就會(huì)跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一個(gè)長久品牌？”的總題目下對(duì)三種理論的實(shí)際運(yùn)用方式、結(jié)構(gòu)，再結(jié)合近年?duì)I銷實(shí)踐的新動(dòng)向進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，把開叉的頭發(fā)去掉，把板結(jié)的頭發(fā)分開，寄希望能夠“一梳梳到底，年年都順利?！?/p>

較為徹底的“消費(fèi)者導(dǎo)向”是很難實(shí)現(xiàn)的。一部分商品嘴上說消費(fèi)者是上帝，實(shí)際營銷的底牌卻是愚民政策。比如保健品，是很難對(duì)它們寄以“長久品牌”的期待的。在上圖中，“賣點(diǎn)”和產(chǎn)品是連通的，“買點(diǎn)”和品牌形象是連通的。上面的連通器是產(chǎn)品導(dǎo)向的，下面的連通器是消費(fèi)者導(dǎo)向的。整個(gè)營銷策劃和管理就表現(xiàn)為從上到下的演化過程，其中有整合在一起的三條路徑。

路徑①：從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)”

“營銷是人學(xué)”代表的是“消費(fèi)者導(dǎo)向”的一種終極視野，它不是“以人為本”的重復(fù)叫囂，也不是一種商業(yè)倫理上的偽善，更不是一種“吐血推薦”式的短期促銷。它反對(duì)把消費(fèi)者“總體化”（把消費(fèi)者集合為大眾，而不作個(gè)性區(qū)分）和“工具化”（把消費(fèi)者看成是實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益的工具）的傾向，因?yàn)轭愃频膬A向正越來越失去其商業(yè)效率。

“營銷是人學(xué)”至少包括以下三大要點(diǎn)，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：

[方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強(qiáng)調(diào)以文學(xué)的方法研究消費(fèi)者

作為文學(xué)有一個(gè)非常有價(jià)值的觀念，就是關(guān)注“人”，這是文學(xué)的最高原則。

真正不朽的文學(xué)一定非?！叭涡浴钡仃P(guān)注人，無論是江洋大盜、殺人犯還是圣人偶像，無論是一擲千金的大款，還是領(lǐng)救濟(jì)金的失業(yè)者，如以一個(gè)作家的視點(diǎn)來觀察，他們都首先是一個(gè)“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。營銷可以從文學(xué)中吸取很多營養(yǎng)，比如“典型環(huán)境中的典型人物”，對(duì)消費(fèi)者研究就非常有借鑒的意義，可以通過探討“典型消費(fèi)環(huán)境中的典型消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為”來界定細(xì)分市場。Alastair Crompton說：“絕不要對(duì)著簡報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種像‘所有大臺(tái)北區(qū)有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫?！币虼?，要想把消費(fèi)者研究透，一種“文學(xué)的敏感和良心”必不可少,舉例如下：

毛澤東主席的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》是一份類似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷報(bào)告”，但在毛主席眼里、心里有的不僅僅是“階級(jí)之間的數(shù)量關(guān)系”，還有“人”。試稍作摘引：“土豪劣紳的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滾一滾。”、“農(nóng)民萬歲，這些人也算作萬歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑?！薄稗k農(nóng)民會(huì)，曉得天意順不順咧？”、“對(duì)于這一點(diǎn)，紳富方面也同情于農(nóng)會(huì)。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會(huì)嗎？講良心話，也有一點(diǎn)點(diǎn)好處?！泵飨欢ú恢朗裁碨PSS之類的分析軟件，但沒有人敢否認(rèn)他獨(dú)具眼光的考察的力量。

奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實(shí)務(wù)》一直讓我傾心不已，雖然他的品牌論讓更多的人津津樂道。那種“落地”的對(duì)人的觀察和應(yīng)對(duì)一定是有足夠的文學(xué)基因支撐的。當(dāng)其他條件相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，兩個(gè)競爭的企業(yè)和品牌到底比拼什么呢？《紅樓夢》里說：“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”，寶潔公司則推行一種稱之為“蛔蟲式”的貼身調(diào)查計(jì)劃。所有這一切都讓人感覺到，許多表面上不相干的事情做到極致就相互融合、統(tǒng)一了，它標(biāo)識(shí)的是一種高度和境界，你要是跨不

過去，至少跳起來要摸得著。

[戰(zhàn)略] 人類有一些基本的永恒的價(jià)值

成功的名牌一定需要“搶劫”和“占有”人類若干的基本情感?？煽诳蓸饭镜那叭卫习逦榈吕蛘f：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么呢？可口可樂在動(dòng)蕩的百年風(fēng)云中，在橫跨全球的市場風(fēng)暴中，到底緊緊抓住了什么呢？可口可樂怎么可能做到既很“老”又很“年輕”呢？

人類有一些基本的永恒的價(jià)值——

愛！美麗！年輕的感覺！快樂！友誼！激情！健康!自然!……

[戰(zhàn)術(shù)] 基于人性弱點(diǎn)的層面關(guān)心“人”

外國的先賢說過：“人是萬物的尺度”，中國的先賢說過：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我們將發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人都在小心翼翼地侍候著自己，賓格的“我”是主格的“我”的奴隸，人人都?jí)粝肽芫o緊抓住眼前的幸福，并且和不可知的未來達(dá)成諒解。消費(fèi)行為還有體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者感到“愉悅”，并通過一種復(fù)雜的路徑不斷肯定自我。

路徑②：從產(chǎn)品到品牌形象

產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點(diǎn)類似于“赤膊雞”，而且產(chǎn)品往往是速朽的。商家總想引導(dǎo)消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，“時(shí)尚”和“升級(jí)”等字眼里面都有一種脅迫消費(fèi)者“你不能落伍”的意思。雖然我不是一個(gè)很“時(shí)尚”的人，但在用手機(jī)的五年里還是換了三個(gè)手機(jī)，雖然如此，朋友們還常說：你的手機(jī)該換換了。品牌最早的意義就是一種標(biāo)志，用以區(qū)分不同商家的提供物，后來有了法律的約束和保護(hù)，再后來由“商標(biāo)”標(biāo)志的品牌和實(shí)體產(chǎn)品逐漸分離，品牌越來越內(nèi)涵于一種價(jià)值體系，而且其中的價(jià)值又有越來越哲學(xué)化的傾向。從產(chǎn)品到

品牌，從速朽到長久，品牌越來越具有一種宏觀、恒久的價(jià)值。

從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹立表現(xiàn)為一個(gè)“價(jià)值增加，生命延長”的過程。值得注意的還有圖示中標(biāo)明的上下兩個(gè)“連通器”。產(chǎn)品和“賣點(diǎn)”相連，品牌形象和“買點(diǎn)”相接。這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西?！?/p>

當(dāng)產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時(shí)候，又出現(xiàn)了許多混亂和泥坑。比如在戈登·?？巳麪柕摹妒袌鰻I銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》中顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為一談：“〈產(chǎn)品〉定位是指利用戰(zhàn)略式的市場營銷手段，即4P在消費(fèi)者心中賦予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是獨(dú)特的意象或定位。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市場結(jié)合起來，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開。”

產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價(jià)值和文物價(jià)值。產(chǎn)品的4P也是極度易變的，比如Motorola手機(jī)，大約每年都要推出新款手機(jī)，而且新手機(jī)的價(jià)格也以極快的速度每月遞減。有太多的因素會(huì)影響到Motorola某款手機(jī)的4P，比如新技術(shù)CDMA，比如從Motorola6188開始的和PDA的結(jié)合，再到6288和證券交易的創(chuàng)意性結(jié)合，再比如價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的惡性商業(yè)競爭，等等。因此，在4P的概念上談定位，不僅損害了定位原本的戰(zhàn)略意義，而且在實(shí)際上也成了許多產(chǎn)品和品牌的絆馬索。4P界定的是產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌既包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、心理和情感的價(jià)值，更多地傾向于傳播的角度，代表的是一種柔性的力量。正如中國智慧中闡述的“以柔克剛”，柔性的力量是一種比剛性的力量更偉大、更持久的力量。

路徑③：營銷菩提樹—從根到花

（一）．定位是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)

某種理論一旦成為顯學(xué)，就不可避免地被泛化。“定位”無疑是營銷界、廣告界用得最多的語辭之一，這造成了大量的“錯(cuò)位”。比如有專著認(rèn)為定位要不斷重復(fù)進(jìn)行，我就不懂“不斷重復(fù)進(jìn)行的定位”還是定位嗎？再比如，社會(huì)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的，一個(gè)品牌要想“長久”，必須跟蹤應(yīng)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的變化，這導(dǎo)致許多品牌成為機(jī)會(huì)主義者，在對(duì)消費(fèi)者的興趣和購買力窮追不舍的過程中迷失了自己，最終成為一個(gè)不倫不類的東西，其終極印象非常暖昧。因此，有必要把現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分成兩類，一類是戰(zhàn)略層面的，一類是戰(zhàn)術(shù)層面的。戰(zhàn)略層面的依然叫“定位”，戰(zhàn)術(shù)層面的可以叫“確定”（或者其他相關(guān)語辭，總之不要混同于戰(zhàn)略層面的“定位”。）再看上述圖例，上面的連通器一邊是“賣點(diǎn)”，一邊是“產(chǎn)品”，它的中心語辭是“確定”；下面的連通器一邊是“買點(diǎn)”，一邊是“品牌形象”，它的中心語辭是“定位”。比如萬寶路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某種萬寶路香煙的價(jià)格或者焦油含量或者是不是要在超市中設(shè)置一個(gè)專門的有機(jī)玻璃小展臺(tái)，凡此種種只需適時(shí)、適地“確定”一下就可以了。戰(zhàn)略層面的“定位”比戰(zhàn)術(shù)層面的“確定”具有更多的穩(wěn)定性、長久性。

另外，定位作為一種戰(zhàn)略思想有其限度，它只是整個(gè)營銷思想領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具之一，它不能取代許多其他工具。比如，定位無助于新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思維，甚至是一種抑制的力量。Sony公司開發(fā)Walkman是基于這樣一種理念：可移動(dòng)的音樂。至于Walkman開發(fā)出來以后，再把它定位成“移動(dòng)音樂”的一種解決方案，那是另外一回事。

（二）．創(chuàng)意出位不可避免

在一個(gè)競爭過度和傳播過度的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)意出位勢在必行。消費(fèi)者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他們的注意是一件非常困難的工作。在此情況下，“萬綠叢中一點(diǎn)紅”式的出位效果是大家共同的追求。注意力經(jīng)濟(jì)有其合理性，但這不是問題的全部。注意力經(jīng)濟(jì)也導(dǎo)致了許多惡俗的現(xiàn)象，如對(duì)“街頭內(nèi)衣秀”的濫用。

“創(chuàng)意”一直是廣告公司標(biāo)榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。創(chuàng)意在諸如“頭腦風(fēng)暴”式的溫床中變得可遇不可及，它仰仗的往往是一種不可捉摸的超自然力量。有關(guān)創(chuàng)意的方法論提得最多的就是“舊的元素，新的組合”，但正如“以人為本”一樣，沒有人會(huì)明確地反對(duì)它，但其實(shí)際的效率也著實(shí)讓人懷疑。

（三）．定位是根，出位是花

建立一個(gè)“長久”的品牌首先在于要和消費(fèi)者保持長久的關(guān)系，但這種“關(guān)系”從來都不是靜止的。消費(fèi)者有追新逐異的天性，因此出位勢在必行，但與定位取“守勢”相反，出位取“攻勢”，出位必然有一種離心的力量?！敖⒁粋€(gè)長久的品牌”——就必須找到一種合適的結(jié)構(gòu)，來清晰地界定“定位”與“出位”的關(guān)系，以及它們之間互相“咬合”的機(jī)制。為此，我們不惜借助于一些膚淺的，但的確能說明問題的譬喻。

定位是“靜水流深”，出位是“驚濤拍岸，卷起千堆雪?！? 定位是“神”，出位是“形”，上中學(xué)的時(shí)候，語文老師告訴我們，寫散文要做到“形散而不散”。定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艷，各有所歸，各有其天然使命。清朝詩人龔自珍《己亥雜詩》中說：“落紅不是無情物，化作春泥更護(hù)花?！边@可以作為定位與出位關(guān)系的一種精到表述，它也從一個(gè)側(cè)面印證了奧格威的 話：“每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。” 在這方面，甚至俄國女皇葉卡捷琳娜對(duì)我們也有相當(dāng)?shù)膯l(fā)，當(dāng)有人指責(zé)她放蕩的時(shí)候，她辯解說，其實(shí)我是很“忠誠”的，我的忠誠是對(duì)“俊美”的忠誠。是的，女皇從許多如花的面首和情人中提煉出了一種核心價(jià)值，就是“俊美”?！翱∶馈笔桥实囊粋€(gè)定位，為了實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化這種定位，女皇只有不斷地出位。

有關(guān)定位和出位的上述譬喻有助于我們清晰地了解企業(yè)營銷行為的真實(shí)意義。雖然我們不能完全同意休謨的“不可知論”，但人類的認(rèn)識(shí)能力的確是有限的，許多人在許多時(shí)候往往不清晰自己到底在做什么，這于個(gè)人造成了許多悲劇，時(shí)常聽人感概說，要是生命重新來一次，我一定要如何如何，等等。在商界，同樣的原因也造成了許多紛爭和迷誤，當(dāng)然最保險(xiǎn)的是事后諸葛亮，“打那指那”畢竟比“指那打那”容易得多?！岸ㄎ皇歉鑫皇腔ā?，以及其他一系列的譬喻，有助于企業(yè)更理性地經(jīng)營自己的行為。

拿奧妮來做一個(gè)簡單的剖析——

94年底，奧妮皂角在洗發(fā)水市場率先打出“植物一派”的口號(hào)。奧妮是重慶奧妮公司栽的第一棵品牌樹，當(dāng)時(shí)這棵樹只有一根粗大的樹干，就是皂角。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告推出，劉德華演繹“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。在奧妮這棵樹上新長出一根樹干，就是“首烏”，劉德華是這根樹干上開的第一朵花。奧妮這棵樹上還有過黑芝麻、香水洗發(fā)露等枝干，但聲勢較弱。97年，百年潤發(fā)由周潤發(fā)深情出演。這是重慶奧妮公司種下的第二棵品牌樹，樹名叫“百年”?！鞍倌辍边@棵樹上開的第一朵花是周潤發(fā)。花很艷，但“百 年”的根不是很明朗。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏，這是奧妮品牌樹的第一根樹干想要脫胎換骨。二年多以后，奧妮公司推出西爾斯（香皂、沐浴露、洗手液），西爾斯是重慶奧妮公司新栽的第三棵品牌樹。這棵樹開的是印度花。這棵樹還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是它和前兩棵樹品種不一樣。

奧妮公司不是一個(gè)很好的園丁，它有多栽樹的沖動(dòng)，但它栽的樹往往沒有明確的根，或者有根而不自覺；它栽的樹會(huì)開美麗的花，但往往只有一次，其品牌哲學(xué)仿佛是“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。當(dāng)然奧妮公司可能有其萬不得已之處，但決策人的個(gè)性同樣非常鮮明，總的感覺是轉(zhuǎn)換太快，動(dòng)不動(dòng)急剎車，動(dòng)不動(dòng)直角轉(zhuǎn)彎，尤其不擅長打持久戰(zhàn)和地面戰(zhàn)。我不是很清晰奧妮公司在有了三棵樹以后，公司有沒有建立多品牌協(xié)同運(yùn)作的體系，公司有沒有合理的資源分配計(jì)劃，在營銷推廣的過程中，除了空中廣告燦若桃花之外，作為營銷推廣必不可少的其他因素，如鋪貨、終端建設(shè)等是否能執(zhí)行到位。寫到這里，我以景仰的心情重新翻閱毛澤東主席的《論持久戰(zhàn)》，在第一章《問題的提起》中，毛主席說：“然而戰(zhàn)爭的過程究竟會(huì)要怎么樣？……很多人都說是持久戰(zhàn)，但是為什么是持久戰(zhàn)？怎樣進(jìn)行持久戰(zhàn)？”

再來看一看寶潔的洗發(fā)水——

1988年10月，第一批海飛絲（寶潔的第一棵樹。去屑專家）洗發(fā)水走下生產(chǎn)線。經(jīng)過短短的4個(gè)月，99％的廣州消費(fèi)者都聽說了海飛絲。1989年10月，寶潔推出了飄柔（寶潔的第二棵樹。洗護(hù)二合一）洗發(fā)水。1992年3月，寶潔推出了潘婷（寶潔的第三棵樹。護(hù)養(yǎng)專家）洗發(fā)水。1998年7月，寶潔在全國推出沙宣（寶潔的第四棵樹。絕對(duì)時(shí)尚）洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。1999年8月，潘婷潤發(fā)精華素推出。2000年3月，飄柔推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露，潤妍（寶潔的第五棵樹。黑頭發(fā)的東方女性美）洗發(fā)護(hù)發(fā)系列全國上市；7月，沙宣全面推出三種頭發(fā)定型產(chǎn)品，并全國升級(jí)沙宣洗發(fā)露；10月，海飛絲全面升級(jí)上市。

以上有幾點(diǎn)值得注意：一是寶潔在88年到92年三年多的時(shí)間里密集推出了海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌，各自戰(zhàn)略上的定位（根）很明確，有集成也有互補(bǔ)。92年以后，直到98年寶潔才推出沙宣，其間隔了六年。又過了一年多，再推出潤妍。寶潔剛開始三年多的時(shí)間里密集推出三大品牌，雖令人艷羨，但中國企業(yè)絕不可輕易模仿。面對(duì)強(qiáng)大的寶潔，中國企業(yè)需要的是明智和堅(jiān)韌，要“廣積糧，緩稱王”，千萬不能被1958年的浮夸風(fēng)熱毒攻心。

寶潔不光會(huì)種樹，而且精通養(yǎng)護(hù)及老樹開新花之道，以飄柔為例——

89年10月，飄柔第一個(gè)在中國推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露。89年12月，飄柔第一個(gè)推出輕便裝洗發(fā)露。自94年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動(dòng)。96年底，飄柔第一個(gè)在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。98年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。99年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。2000年7月，為滿足市場上75％消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。在短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。

以“二合一”起家的飄柔，其品牌定位開始搶劫一個(gè)詞，就是“自信”。事后諸葛亮看來，“自信”似乎在94年之后每年開展的“飄柔之星”大型公關(guān)活動(dòng)中已經(jīng)有了端倪。在飄柔的網(wǎng)站上，互動(dòng)“自信”被渲染得如火如荼。飄柔是一個(gè)好的園丁，每年長出幾根新枝，每年開許多鮮花，而且前后相接，以持久戰(zhàn)不斷加深自己的江湖地位。枝繁葉茂，葉茂根深。從“二合一”到“自信”，飄柔開始真正實(shí)現(xiàn)定位理論中的“在消費(fèi)者的心智上下功夫，要為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置”的要求。飄柔又使我不可抑止地想起齊天大圣孫悟空，它集人性、獸性及神性于一身，寶潔以人性（人人需要自信）為橋梁，直達(dá)神性（商業(yè)神話）的境界，自己也逐漸成長為恐龍級(jí)的商業(yè)巨獸。

如果奧妮公司讓奧妮、百年兩棵樹都以“植物一派”為根，再從“植物一派”向“環(huán)?！钡姆较蜃?，再把投在“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”上的2000萬元花在類似于“青山綠水計(jì)劃”的公關(guān)活動(dòng)上面（最好能趕在聯(lián)合利華前面），再少栽樹，多養(yǎng)樹，再以楚霸王項(xiàng)羽“學(xué)書不成，學(xué)劍又不成”為警世恒言，我不知道奧妮公司會(huì)不會(huì)跟現(xiàn)在不一樣。四．出位方法論：SHOW營銷

只有在戰(zhàn)略的意義上理解和應(yīng)用“定位”，才能更好地包容和開發(fā)創(chuàng)意領(lǐng)域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趨勢所困擾，出位則一直像小腳的老太太一樣裹足不前。應(yīng)因中國新世紀(jì)以來商業(yè)環(huán)境的巨大變化，我們需要系統(tǒng)的出位

方法論，我把它命名為：SHOW營銷，主要包括如下要點(diǎn)：

理念：營銷是一種“表現(xiàn)”！方式：風(fēng)格大于內(nèi)容。欲望升級(jí)，感官刺激，更充分地利用人性的弱點(diǎn)，營造娛樂氛圍。目的：逃避同質(zhì)化。給消費(fèi)者留下難忘的“體驗(yàn)”。

營銷有一種本能的沖動(dòng)，就是增加產(chǎn)品的價(jià)值。增值的天賦使命就決定了營銷在傳播領(lǐng)域不能僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品原生態(tài)的“再現(xiàn)”，而必然是一種“表現(xiàn)”。既然是“表現(xiàn)”，就和一些文藝思想非常靠近了，我們可以像吸血鬼一樣從其他更為成熟和發(fā)達(dá)的領(lǐng)域獲得營養(yǎng)。

試看表現(xiàn)主義—— 表現(xiàn)主義的創(chuàng)作主張是遵循“表現(xiàn)論”美學(xué)原則而與傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)主義的“模仿論”原則相對(duì)立的。它反對(duì)“復(fù)制世界”，即不把客觀事物的表面現(xiàn)象作為真實(shí)的依據(jù)，而主張憑認(rèn)真“觀察”和重新思考去發(fā)現(xiàn)或洞察被習(xí)俗觀念掩蓋著的，而為一般人所不注意的真實(shí)。為此就需要一種特殊的藝術(shù)手段，把描寫的客觀對(duì)象加以“陌生化”的處理，以造成審美主體與被描寫的客體之間的距離，從而引起你的驚異，迫使你從另一個(gè)角度去探悉同一個(gè)事物的本質(zhì)。這種藝術(shù)手段在布萊希特那里叫作“陌生化效果”。在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中，作為一種怪誕的表現(xiàn)手段，“變形”也是一種創(chuàng)造“距離”或“陌生化”的技巧。

許舜英中興百貨的廣告應(yīng)該是廣告表現(xiàn)主義的代表作，在這些廣告里，一方面是極端商業(yè)化的企圖，一方面又通過（表面上和商業(yè)相悖的）種種文藝的手法暗渡陳倉。現(xiàn)在經(jīng)常能看到“炫出自我”之類的廣告詞，“炫”不過是“表現(xiàn)”的另一種更為時(shí)尚的解讀。“炫”不過是我們在初中物理實(shí)驗(yàn)課上使用的三棱鏡，它把我們習(xí)以為常的“白色”太陽光折射出赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七種顏色。

與文學(xué)探討“真實(shí)”的沖動(dòng)不同，營銷中的表現(xiàn)主義追求的是“效果”和“體驗(yàn)”。追求真實(shí)是一種人性，追求不真實(shí)也是一種人性。當(dāng)把“營銷是一種表現(xiàn)”這塊玻璃疊在“營銷是人學(xué)”這塊玻璃上看消費(fèi)者的時(shí)候，映入眼簾的更多的是“人性的弱點(diǎn)”。我就搞不懂，飄柔憑什么在自己的網(wǎng)站上大張旗鼓地搞“自信學(xué)院”，憑什么“自信”可以靠幾瓶洗發(fā)水來建立，飄柔在把消費(fèi)者的頭發(fā)洗干凈，又以專家的身份護(hù)理好消費(fèi)者的頭發(fā)，盡了本份以后，又憑什么要通過“自信”的培養(yǎng)來增進(jìn)消費(fèi)者方方面面的成功。人性之弱，居然要靠洗發(fā)水來增加“自信”！飄柔的“二合一”其實(shí)是功能和情感的二合一，是極度的表現(xiàn)欲望與消費(fèi)者人性弱點(diǎn)的二合一。因?yàn)椤白孕拧保h柔的品牌也逐漸擁有了“粘性”，粘性不同于“慣性”，慣性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不會(huì)像三株那樣因常德事件突然死亡。即使市場上出現(xiàn)突發(fā)事件，品牌粘性能為商家爭取從容應(yīng)對(duì)的時(shí)間和空間，比之于所謂危機(jī)公關(guān)的種種技巧，品牌粘性要本質(zhì)得多，也有用得多。

商業(yè)競爭的加劇也必然造成欲望升級(jí)，作為爭奪眼球必須的識(shí)別性，品牌開始追求既符合自己的調(diào)性，又足夠出位的特有“風(fēng)格”，同時(shí)圍繞著這種“風(fēng)格”的多重娛樂氛圍的營造也必不可少。“風(fēng)格大于內(nèi)容”事實(shí)上就是一種增值機(jī)制，同時(shí)也是利潤得以產(chǎn)生的根源。

在派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。我奇怪這本書沒有提到日本人發(fā)明，后來在中國大行其道的“卡拉OK”，這應(yīng)該是中國現(xiàn)今最為明顯的體驗(yàn)實(shí)例?？ɡ璒K

表明了這樣一種“雙向互動(dòng)”的方式：體驗(yàn)是一種展示，既展示商品或服務(wù)，又展示自我。在飄柔的網(wǎng)站上同樣可以看到這種情形，飄柔既展示自己的產(chǎn)品，又讓消費(fèi)者展示自我。再回到文藝領(lǐng)域，有一部分理論認(rèn)為人們閱讀一部小說或看一部電影，這是一個(gè)“二度創(chuàng)作”的過程?？ɡ璒K和飄柔的網(wǎng)站都刻意強(qiáng)化這種“二度創(chuàng)作”和“雙向互動(dòng)的SHOW”。在營銷傳播中融合這樣的理念，有一種特別的利益，就是使品牌和消費(fèi)者真正親密接觸，甚至“合二為一”。

最后以“營銷菩提樹”的名義建立一個(gè)“造成長久品牌”的策略檢查表：

□你是不是在戰(zhàn)略層面應(yīng)用“定位”工具？ □你是不是花更多的時(shí)間在尋找“買點(diǎn)”？ □你有沒有作好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備？ □你的品牌有“根”嗎？ □你的品牌是不是每年都開新“花”？ □你的品牌“SHOW覺”是不是特別靈敏？ □你現(xiàn)在想做的事，是動(dòng)到“根”了，還是動(dòng)到“枝”了，還是動(dòng)到“花”了？ 最后一個(gè)問題：你是不是一個(gè)既能種樹，又能養(yǎng)樹的好園??？

第二篇：從銷售到營銷

從“銷售”到“營銷”

——廣西柳州市局（公司）發(fā)展紀(jì)實(shí)之卷煙營銷篇

編者按：富有革新精神的廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司），近年來實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。卷煙營銷，他們以觀念變革為起點(diǎn)，從拜訪模式轉(zhuǎn)變到營銷工具建立，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；物流配送，他們在相對(duì)有限的硬件條件下，破解了效率、質(zhì)量、成本三個(gè)命題；隊(duì)伍建設(shè)，他們不拘一格，推進(jìn)考核激勵(lì)機(jī)制變革，鋪就了人才成長的“跑道”。本報(bào)今日起刊發(fā)系列報(bào)道，介紹柳州市局（公司）推進(jìn)又好又快發(fā)展的具體做法。

2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地區(qū)建制，包括現(xiàn)在的廣西壯族自治區(qū)柳州市和來賓市）12個(gè)縣的卷煙年銷售總量加起來不到13萬箱。如今，僅柳州市卷煙年銷量就達(dá)到了13.7萬箱。

柳州市煙草專賣局（公司）卷煙營銷工作突飛猛進(jìn)的8年，也是他們推進(jìn)卷煙“銷售”向卷煙“營銷”轉(zhuǎn)變的8年。

全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營銷網(wǎng)絡(luò)

“銷售”與“營銷”僅一字之差，內(nèi)涵卻有天壤之別：把煙賣出去，就實(shí)現(xiàn)了銷售；適應(yīng)消費(fèi)需求、服務(wù)好零售客戶和消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)營銷。

上世紀(jì)90年代，行業(yè)開始探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之初，柳州市局（公司）上下討論的還是如何推動(dòng)卷煙銷售。這種情況從2002年開始悄然改變。

這一年，柳州煙草人做了這樣幾個(gè)設(shè)問：

“作為商業(yè)企業(yè)，我們不生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，那么生產(chǎn)什么？——服務(wù)?！?/p>

“我們的工作重心應(yīng)該放在哪里？——服務(wù)零售客戶和消費(fèi)者。

“我們的服務(wù)真正做到位了嗎？——農(nóng)村是薄弱區(qū)域，很多消費(fèi)者買不到卷煙；少數(shù)‘大戶’擾亂市場秩序，影響了中小客戶的利益?！?/p>

隨著“營銷”概念悄悄替代“銷售”思維，為進(jìn)一步做好農(nóng)村市場服務(wù)工作，柳州市局（公司）的農(nóng)網(wǎng)建設(shè)全面鋪開。

他們摸清農(nóng)村零售客戶分布情況，全面排查空白點(diǎn)。各縣局（營銷部）領(lǐng)導(dǎo)干部分片包干，帶隊(duì)逐鄉(xiāng)逐村逐屯開展調(diào)研。柳州多山區(qū)，交通不便，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)路段只能步行通過。柳州市局（公司）局長（總經(jīng)理）陳可忠對(duì)記者開玩笑說：“農(nóng)村網(wǎng)建地圖是我們靠腳一步步走出來的！”本著“便民消費(fèi)、服務(wù)市場”的原則，柳州市局（公司）在調(diào)研的基礎(chǔ)上分

批次解決了300人、200人、100人以上村屯中零售客戶的辦證問題，使百人村持證率達(dá)到了80%。

此外，柳州市局（公司）還努力控制“大戶”，掌握營銷主動(dòng)權(quán)：一方面派出員工核實(shí)“大戶”的實(shí)際卷煙零售數(shù)量，按其真實(shí)銷量供貨，以“堵”的方式切斷地下網(wǎng)絡(luò)；另一方面引導(dǎo)客戶通過調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)提高利潤率，以“疏”的方式保障客戶的合理利益。

隨著農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的推進(jìn)，柳州市卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)布局趨于完善。與此同時(shí)，服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量問題成為柳州煙草人進(jìn)一步關(guān)注的重點(diǎn)。

拜訪模式轉(zhuǎn)變：營銷服務(wù)效率之解

2009年年初，柳州市局（公司）領(lǐng)導(dǎo)層在與客戶經(jīng)理座談和對(duì)零售市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，由于客戶經(jīng)理服務(wù)工作“面廣線長”，造成了服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)模式僵硬化，零售客戶的個(gè)性化需求得不到滿足。

面對(duì)上述問題，拜訪模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

柳州市局（公司）的拜訪模式轉(zhuǎn)變，就是在原拜訪模式基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶經(jīng)營情況及個(gè)性化服務(wù)需求，確定拜訪方式和拜訪內(nèi)容：對(duì)于因經(jīng)營意識(shí)薄弱而業(yè)績不佳的客戶，要重點(diǎn)拜訪，有針對(duì)性地開展深度經(jīng)營策劃指導(dǎo)；對(duì)于經(jīng)營業(yè)績與市場整體業(yè)績相當(dāng)?shù)目蛻簦赏ㄟ^客戶培訓(xùn)等方式集中拜訪；對(duì)于經(jīng)營意識(shí)強(qiáng)、綜合業(yè)績提升明顯的客戶，只需在常規(guī)的上門走訪之外利用電話、飛信等適時(shí)溝通即可。

為了使客戶經(jīng)理更好地適應(yīng)新的拜訪服務(wù)工作，柳州市局（公司）開展了多層次、全方位的客戶經(jīng)理培訓(xùn)?！鞍菰L，不再是下個(gè)訂單、擺擺卷煙這樣簡單的事情?！绷菔芯郑ü荆I銷中心客戶經(jīng)理梁毅杰說，“我們必須能夠幫助客戶分析經(jīng)營環(huán)境，講解行業(yè)政策，傳授經(jīng)營知識(shí)和技能。這對(duì)我們的知識(shí)和能力都提出了更高要求?！?/p>

梁毅杰告訴記者，拜訪模式之變帶來的營銷成果是顯而易見的。聯(lián)華超市屬于梁毅杰的服務(wù)片區(qū)。作為大型連鎖超市，其卷煙銷售情況卻一直不理想。過去，梁毅杰到這家超市拜訪時(shí)一般只是簡單詢問一下經(jīng)營情況、指導(dǎo)店員擺放卷煙，然后就匆匆奔赴下一個(gè)零售商店。拜訪模式轉(zhuǎn)變后，梁毅杰將聯(lián)華超市作為重點(diǎn)拜訪客戶，幫助店員深入分析銷售情況，并發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵在于店員缺乏主動(dòng)營銷意識(shí)。于是，梁毅杰對(duì)超市員工展開了多次有針對(duì)性的培訓(xùn)。在此后的第二個(gè)季度，超市卷煙銷量成功翻番。

這樣的例子，在柳州市局（公司）不勝枚舉?？蛻艚?jīng)理們用兩句話概括了拜訪模式轉(zhuǎn)變前后的工作狀態(tài)：“以前覺得工作很忙，可成效不大；現(xiàn)在工作時(shí)間沒變，工作成效卻更加明顯。”

營銷工具開發(fā)：營銷服務(wù)質(zhì)量破題

如果說拜訪模式的轉(zhuǎn)變有效提高了營銷服務(wù)效率，那么如何保證客戶經(jīng)理單次拜訪的質(zhì)量？能否用實(shí)用、有效的營銷工具降低服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的過度依賴？

柳州市局（公司）通過《客戶精確營銷分析指導(dǎo)表》和客戶拜訪系統(tǒng)兩個(gè)營銷工具，破解了營銷服務(wù)質(zhì)量無法保障的難題。

記者在柳州市局（公司）營銷中心看到了客戶經(jīng)理填好的一張《客戶精確營銷分析指導(dǎo)表》。表格中，客戶每月銷售卷煙的數(shù)量、單條值、單條利潤及總利潤等信息一目了然，零售客戶可以直觀地看到自身銷售水平的變化。同時(shí)，表格中還包含多個(gè)同類型客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，供零售客戶橫向?qū)Ρ取?/p>

記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多零售客戶成為了這張小小表格的受益者。柳北區(qū)零售客戶黃海英介紹，由于之前不記賬，她并不知道自己賣煙是否賺錢?，F(xiàn)在，客戶經(jīng)理送來的表格中的銷售數(shù)據(jù)分析，讓她堅(jiān)定了繼續(xù)經(jīng)營卷煙的信心，并找到了銷售額和利潤相對(duì)較低的原因。黃海英采納了客戶經(jīng)理的建議，增設(shè)卷煙專柜，科學(xué)合理地?cái)[放卷煙，于是卷煙銷售利潤穩(wěn)步提升。

相對(duì)于靜態(tài)的表格來說，客戶拜訪系統(tǒng)亦有其生動(dòng)、形象的優(yōu)勢。有些年齡偏大、文化程度不高的零售客戶難以讀懂表格數(shù)據(jù)，能夠通過手提電腦現(xiàn)場演示的拜訪系統(tǒng)則有效解決了這一問題。

覃崇克：“如果消費(fèi)者說‘這煙有點(diǎn)貴’，我該怎么回答呢？”

蘇偉：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法應(yīng)對(duì)。”隨后，蘇偉打開隨身攜帶的手提電腦，進(jìn)入拜訪系統(tǒng)，將幾種營銷方法的培訓(xùn)視頻打開，對(duì)覃崇克進(jìn)行了“現(xiàn)場授課”。這是柳州市局（公司）營銷中心客戶經(jīng)理蘇偉在對(duì)零售客戶覃崇克進(jìn)行拜訪時(shí)的一個(gè)場景。柳州市局（公司）將各種營銷方法以圖像、視頻短片的形式存儲(chǔ)至拜訪系統(tǒng)，為客戶提供“數(shù)字化、可視化”培訓(xùn)，并通過圖表數(shù)據(jù)分析、多媒體案例展示、圖片展示等方式，對(duì)客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。這一做法有效提高了營銷服務(wù)質(zhì)量。

從簡單的“賣煙”到對(duì)服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量的不懈追求，經(jīng)過幾年探索，柳州市局（公司）卷煙營銷工作不僅實(shí)現(xiàn)了量的增長，更實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

“利群”品牌的圖強(qiáng)之路

確定“平和恬淡”的風(fēng)格特色

1960年，“利群”創(chuàng)牌于利群卷煙廠（浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司杭州卷煙廠的前身）?！爱?dāng)時(shí)的‘利群’品牌多是低檔卷煙，主要從量上滿足農(nóng)村市場需求。到上世紀(jì)80年代初，‘利群’系列產(chǎn)量最高時(shí)達(dá)到每年7萬余箱?！闭憬袩煾笨偨?jīng)理劉建設(shè)告訴記者。后來，全國煙草生產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)、市場競爭壓力越來越大，“利群”年產(chǎn)量逐漸減少，1987年和1993年，該品牌的兩個(gè)規(guī)格一度停產(chǎn)。

“在產(chǎn)品風(fēng)格上，浙產(chǎn)煙模仿過行業(yè)老大哥。但市場告訴我們，如果不能從模仿和學(xué)習(xí)中突出重圍，就只有死路一條。”劉建設(shè)說，“利群”要生存，就必須走出自己的路。“利群”如何實(shí)現(xiàn)突圍，走出自己的路？

風(fēng)格定位是“利群”突圍的關(guān)鍵一步。

那么，卷煙產(chǎn)品風(fēng)格定位的關(guān)鍵又在哪里，是包裝、價(jià)格、產(chǎn)地，還是吸味？

浙江中煙對(duì)“消費(fèi)者購買卷煙的關(guān)注因素”的調(diào)研結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)卷煙包裝的關(guān)注度為1.2%，價(jià)格為8.7%，產(chǎn)地為6.3%，吸味為54.7%??無疑，吸味必然成為“利群”風(fēng)格定位的第一要素。

“‘利群’要做中式卷煙‘醇和’口感的代表品牌，追求一種‘淡淡的滿

足’——‘淡’是一種味道，不強(qiáng)烈不刺激；‘滿足’，是對(duì)分寸的把握，要回味悠長。”浙江中煙市場營銷部品牌策劃部的同志解釋道，“這與低焦油低危害的卷煙生產(chǎn)大趨勢一致?！?/p>

這種風(fēng)格定位并非憑空構(gòu)想。經(jīng)過長期探索，浙江中煙在生產(chǎn)工序中確立了“利群”的特色工藝：在原料保障上，“利群”品牌煙葉基地建設(shè)以山地為主，采購優(yōu)質(zhì)原料，確?？谖兜呢S富性；在葉組配方上，利用不同產(chǎn)地?zé)熑~成分和特性的波谷和波峰值差異，以期吸味平衡協(xié)調(diào)、醇和飽滿；在生產(chǎn)技術(shù)上，突出柔性加工和深度醇化，采用獨(dú)特的工藝儲(chǔ)運(yùn)煙絲，確保加工過程中香氣不流失，建設(shè)生物酶催化技術(shù)“醇化庫”，激發(fā)煙葉潛在特性??浙江中煙的不懈努力為“利群”贏得了良好的市場反饋。相關(guān)市場研究機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州等16個(gè)城市消費(fèi)人群的調(diào)研顯示，“利群”在品牌無提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多項(xiàng)指標(biāo)中保持了明顯優(yōu)勢；消費(fèi)者對(duì)“利群”評(píng)價(jià)為“口感醇正、品質(zhì)穩(wěn)定、商標(biāo)鮮明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌個(gè)性最終獲得了市場認(rèn)可。規(guī)劃貼近市場的產(chǎn)品線

做中式卷煙“醇和”口感的代表品牌，這樣的定位為“利群”確立了進(jìn)取方向。朝著這一方向，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品線則為“利群”發(fā)展設(shè)計(jì)了市場道路。

產(chǎn)品線，就是具有相同或相似功能的產(chǎn)品集合。對(duì)于卷煙來說，產(chǎn)品線集中體現(xiàn)為產(chǎn)品的規(guī)格與品類。

產(chǎn)品線規(guī)劃的意義何在？他們告訴記者，產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理，事關(guān)品牌生存與發(fā)展。產(chǎn)品線要有合理的“長度”，品牌產(chǎn)品從高端到低端的規(guī)格分布影響著該品牌的市場占有率；產(chǎn)品線還要有一定的“寬度”，一個(gè)品牌同一價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品種類的多少影響著該品牌在這一價(jià)位區(qū)間的競爭力。

產(chǎn)品線規(guī)劃的要點(diǎn)是什么？貼近市場！

上世紀(jì)90年代初，浙江經(jīng)濟(jì)已逐漸走到全國前列，區(qū)域市場發(fā)生了明顯變化。當(dāng)時(shí)“利群”卷煙大都是低檔卷煙，這顯然脫離了那時(shí)的市場現(xiàn)實(shí)。為此，浙江煙草工業(yè)科研人員研究目標(biāo)消費(fèi)群，采取差異化策略，以中高層次消費(fèi)群體為突破口，對(duì)“利群”進(jìn)行了翻新改造。經(jīng)過一年多的研發(fā)，1995年10月，新款高檔“利群”卷煙成功推出。

之后，一系列圍繞“利群”的產(chǎn)品改造動(dòng)作展開了：在卷煙包裝以“紅色”為主基調(diào)的特色中，17元/包的“利群”（藍(lán)）適時(shí)推出，掀起了卷煙消費(fèi)的藍(lán)色旋風(fēng)；研發(fā)人員提出“濾嘴長一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的減害思路，開發(fā)了20元/包的“利群”（長嘴）和35元/包的“利群”（軟長嘴）；為適應(yīng)軟包產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，“利群”（軟藍(lán)）和“利群”（軟紅長嘴）應(yīng)時(shí)而生??

目前，按照產(chǎn)品吸味特點(diǎn)和規(guī)格區(qū)間，“利群”品牌發(fā)展成四大系列：休閑版，突出“自然、高雅、甜潤”品質(zhì)，共兩個(gè)規(guī)格，屬一類卷煙；陽光版，講究甜美潤澤、醇厚綿長，共兩個(gè)規(guī)格，屬一類卷煙；經(jīng)典版，推崇醇和滿足、細(xì)而不膩的風(fēng)韻，共4個(gè)規(guī)格，屬二類卷煙；原生版，注重?zé)煵菰侗鞠悖?個(gè)規(guī)格，屬二類卷煙。

在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上堅(jiān)持向上延伸，“利群”形成了一條比較清晰的向上階梯狀發(fā)展的產(chǎn)品線。“現(xiàn)在‘利群’

一、二類煙比例為38∶62，仍有較大的結(jié)構(gòu)提升空間。”劉建設(shè)告訴記者，“未來2~3年，我們儲(chǔ)備研發(fā)的重點(diǎn)將是低焦油低危害產(chǎn)品，這將為‘利群’開辟出新的發(fā)展空間。”

建立市場驅(qū)動(dòng)型的供應(yīng)鏈管理

品牌建設(shè)，從產(chǎn)品線規(guī)劃到市場現(xiàn)實(shí)，還需要經(jīng)過原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等諸多環(huán)節(jié)。其中，市場是中心，是起點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。

“比如，某個(gè)月卷煙生產(chǎn)什么規(guī)格、生產(chǎn)多少，都要以市場的存銷比為依據(jù)?！闭憬袩熒a(chǎn)管理部的同志說，“生產(chǎn)多了，社會(huì)庫存就會(huì)增加，有損品牌價(jià)值；生產(chǎn)少了，就容易導(dǎo)致供貨緊張，妨礙品牌擴(kuò)張?！币虼?，建設(shè)品牌，必須“跟進(jìn)”市場。

跟進(jìn)市場，困難在于，與市場的風(fēng)云變幻相比，原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)的反應(yīng)相對(duì)滯后。

為此，浙江中煙著力建立了市場驅(qū)動(dòng)型供應(yīng)鏈管理模式——以需求預(yù)測為龍頭，力求實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃、原輔材料備料計(jì)劃、質(zhì)量檢驗(yàn)計(jì)劃、市場銷售計(jì)劃協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、靈敏反應(yīng)。這就好比根據(jù)水池的大小來確定水管的放水量。在從生產(chǎn)到投放的供應(yīng)鏈管理上，生產(chǎn)管理部貫徹一個(gè)“跟”字——市場消費(fèi)走多快，就跟多快。憑什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目標(biāo)銷售任務(wù)定，而是按照當(dāng)時(shí)的存銷比定。

登錄浙江中煙綜合營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)，只要輸入日期、選定地區(qū)，該系統(tǒng)就會(huì)顯示“利群”各規(guī)格在該時(shí)該地的條批發(fā)價(jià)、市場零售價(jià)、銷量、存銷比等信息。

為維護(hù)品牌發(fā)展，加大市場監(jiān)控力度，浙江中煙市場營銷部近兩年在全國各銷區(qū)陸續(xù)建立了2000多個(gè)信息采集點(diǎn)。在對(duì)一個(gè)周期內(nèi)采集到的價(jià)格信息和庫存信息比較分析后，他們就可以對(duì)下一周期的市場需求做出預(yù)測。

而這一思路，在2010年浙江中煙“百萬利群工程”（“利群”產(chǎn)銷量過百萬箱）開展后，又被再次強(qiáng)調(diào)和升級(jí)——浙江中煙要求其分銷區(qū)市場工作人員“關(guān)注每一個(gè)品牌規(guī)格、發(fā)揮每一個(gè)規(guī)格的充分潛能、調(diào)動(dòng)每一名客戶經(jīng)理的積極性、關(guān)注每一個(gè)零售客戶、關(guān)注每一次訂貨”。這一切都是以市場為中心，力求更準(zhǔn)、更快地調(diào)整供應(yīng)鏈管理。

現(xiàn)在，對(duì)“利群”所有規(guī)格產(chǎn)品，浙江中煙市場部門要每10天一次滾動(dòng)提交需求預(yù)測；預(yù)測須具體到后60天每天的需求訂單。其間，市場部門還要對(duì)預(yù)測跟蹤進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)異常立即重新預(yù)測。滾動(dòng)預(yù)測提交后，生產(chǎn)管理部就以此為依據(jù)分別編制備料計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，下發(fā)至物資供應(yīng)部、卷煙廠、市場營銷部等相關(guān)部門。此時(shí)，市場部門的一個(gè)數(shù)據(jù)，可能關(guān)系著生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整、原輔料的購備等相應(yīng)變動(dòng)，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)間的信息交流也由此上升到了一個(gè)新的層面。

“以滾動(dòng)預(yù)測為龍頭、滾動(dòng)生產(chǎn)為核心，以動(dòng)制動(dòng)、以變應(yīng)變，才能使市場驅(qū)動(dòng)型供應(yīng)鏈管理模式在流程上真正實(shí)現(xiàn)。”劉建設(shè)自信地表示，“近年來，‘利群’存銷比持續(xù)低位運(yùn)行、市場價(jià)格穩(wěn)定，這很大程度上歸功于我們對(duì)市場有效的跟進(jìn)！”

第三篇：從私人定制看品牌營銷

從私人定制看企業(yè)營銷

去年年底，馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡，雖然觀眾對(duì)電影的內(nèi)容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實(shí)的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點(diǎn)要素，與眾多企業(yè)家和營銷人分享。

第一，企業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)知，穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統(tǒng)的品牌體系，首先是企業(yè)品牌名私人訂制，獨(dú)特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團(tuán)隊(duì)的包裝，團(tuán)隊(duì)成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān)，而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨(dú)特的職位名稱與圓夢業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)；最后還提煉了公司口號(hào)—“成全別人，惡心自己”，以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，增強(qiáng)凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者的興趣。

第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費(fèi)者的興趣，企業(yè)競爭的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)定制化的白日夢需求。伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展，單

一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費(fèi)者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費(fèi)者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機(jī)也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。

對(duì)于眾多中小企業(yè)來說，擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場突圍的利器，但如果產(chǎn)品與競爭對(duì)手相比沒有競爭優(yōu)勢，不妨轉(zhuǎn)換一下思路，依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢，塑造與競爭對(duì)手的差異化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三，提供細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。在電影中，圓夢四人組為實(shí)現(xiàn)客戶的夢想可謂煞費(fèi)苦心，從打造客戶個(gè)人形象，到打造生活工作情景，再到打造個(gè)人行為模式，細(xì)節(jié)周到入微，情節(jié)絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當(dāng)中。而對(duì)于眾多品牌來說，細(xì)致到位的服務(wù)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵，服務(wù)不僅僅是售后服務(wù)，更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮，讓消費(fèi)者從細(xì)微之中感受到品牌差異，他們才會(huì)從內(nèi)心深處認(rèn)可你，購買你，忠誠于你。

第四，打造品牌美譽(yù)度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，鐫刻在消費(fèi)者心中的印記，甚至包括品牌對(duì)社會(huì)的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會(huì)，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。如果說品牌是為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者，服務(wù)是為了留住消費(fèi)者，那么品牌公益就是為了贏得消費(fèi)者的心，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)企業(yè)如果可以做好品牌形象，以差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，提供細(xì)致入微的服務(wù)，以品牌公益打造好品牌美譽(yù)度，那么這個(gè)品牌離成功已為時(shí)不遠(yuǎn)。

第四篇：從私人訂制看品牌營銷

從私人訂制看品牌營銷 來源:河南亦銳營銷策劃

去年年底，馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡，雖然觀眾對(duì)電影的內(nèi)容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實(shí)的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點(diǎn)要素，與眾多企業(yè)家和營銷人分享。

第一，企業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)知，穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統(tǒng)的品牌體系，首先是企業(yè)品牌名私人訂制，獨(dú)特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團(tuán)隊(duì)的包裝，團(tuán)隊(duì)成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān)，而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨(dú)特的職位名稱與圓夢業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)；最后還提煉了公司口號(hào)——“成全別人，惡心自己”，以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，增強(qiáng)凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者的興趣。第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費(fèi)者的興趣，企業(yè)競爭的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)定制化的白日夢需求。伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展，單

一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費(fèi)者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費(fèi)者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機(jī)也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。

對(duì)于眾多中小企業(yè)來說，擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場突圍的利器，但如果產(chǎn)品與競爭對(duì)手相比沒有競爭優(yōu)勢，不妨轉(zhuǎn)換一下思路，依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢，塑造與競爭對(duì)手的差異化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三，提供細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。在電影中，圓夢四人組為實(shí)現(xiàn)客戶的夢想可謂煞費(fèi)苦心，從打造客戶個(gè)人形象，到打造生活工作情景，再到打造個(gè)人行為模式，細(xì)節(jié)周到入微，情節(jié)絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當(dāng)中。而對(duì)于眾多品牌來說，細(xì)致到位的服務(wù)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵，服務(wù)不僅僅是售后服務(wù)，更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮，讓消費(fèi)者從細(xì)微之中感受到品牌差異，他們才會(huì)從內(nèi)心深處認(rèn)可你，購買你，忠誠于你。

第四，打造品牌美譽(yù)度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，鐫刻在消費(fèi)者心中的印記，甚至包括品牌對(duì)社會(huì)的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會(huì)，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。如果說品牌是為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者，服務(wù)是為了留住消費(fèi)者，那么品牌公益就是為了贏得消費(fèi)者的心，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)企業(yè)如果可以做好品牌形象，以差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，提供細(xì)致入微的服務(wù)，以品牌公益打造好品牌美譽(yù)度，那么這個(gè)品牌離成功已為時(shí)不遠(yuǎn)。

第五篇：從清華大學(xué)學(xué)風(fēng)看品牌營銷

從清華大學(xué)學(xué)風(fēng)看品牌營銷

一百年來，清華大學(xué)可謂人才輩出，碩果累累。眾所周知，清華人務(wù)實(shí)，重視實(shí)干。而這正是清華校風(fēng)“行勝于言”的體現(xiàn)?！靶袆儆谘浴辈皇遣谎?，而是言必求實(shí)，以行證言。做學(xué)問如此，做營銷亦如此。在品牌營銷中，龍獅營銷策劃公司引申為“形勝于言”。“形”指品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；“言”指品牌營銷。

在龍獅營銷的品牌觀念中，龍獅營銷旨在用最低的營業(yè)成本，幫助客戶高效地解決企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的實(shí)實(shí)在在的問題。如何幫客戶獲得最大利潤空間的目標(biāo)呢？這就需要有具體的“形”來作為營銷策劃的基礎(chǔ)，而這個(gè)“形”是必須用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累才能為客戶換來質(zhì)的飛躍。

品牌營銷是什么？品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。簡言之，品牌營銷就是通過營銷手段讓品牌為已有客戶記住，讓潛在客戶了解，從而創(chuàng)造更多的品牌效益。

然而品牌營銷只是一種手段。一個(gè)好的品牌營銷策劃，如果沒有好的產(chǎn)品/服務(wù)，那是徒勞。品牌營銷是以產(chǎn)品/服務(wù)為基礎(chǔ)，因此好的產(chǎn)品/服務(wù)至關(guān)重要。這也是為什么越來越多的企業(yè)重視產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)。

2011年，奧的斯電梯事故頻發(fā)，尤其是2011年北京地鐵4號(hào)線動(dòng)物園站發(fā)生的乘客乘坐電梯上行時(shí)忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉(zhuǎn)，瞬間大量乘客被強(qiáng)行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客受傷。而后，奧的斯電梯又在全國多個(gè)地方發(fā)生電梯故障。事故頻發(fā)的背后，人們不禁懷疑奧的斯電梯品牌所宣揚(yáng)的“世界第一”名不其實(shí)。奧的斯在華銷量大幅下降，其多年來在中國建立的品牌形象幾乎徹底毀損。

由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的重要性，質(zhì)量差對(duì)于品牌來說，是致命的打擊。而好的質(zhì)量，是潛移默化的品牌營銷。

許多人都記得海爾砸冰箱事件。1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。一年后，用戶反映冰箱存在質(zhì)量問題。海爾對(duì)全廠冰箱進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)的76臺(tái)冰箱不影響制冷功能，但有劃痕。張瑞敏將冰箱當(dāng)眾砸毀提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”。砸冰箱事件后，海爾將產(chǎn)品質(zhì)量置于首位，由此在市場獲得良好的口碑和市場份額。

龍獅營銷一直秉持“形勝于言”的理念。在建設(shè)龍獅品牌的同時(shí)，龍獅更注重服務(wù)質(zhì)量。在了解客戶的需求后，龍獅營銷迅速展開深度的市場調(diào)研分析，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)而客觀的品牌定位，精心為客戶量身打造適合客戶的方案。同時(shí)積極與客戶進(jìn)行溝通，力求最準(zhǔn)確地滿足客戶的需求。每一次方案完成的背后，都凝聚著龍獅人智慧務(wù)實(shí)的企業(yè)文化。這也是為什么龍獅營銷策劃在業(yè)內(nèi)口碑極佳的原因。龍獅人也以身作則，通過自己的智慧的付出，贏得客戶的充實(shí)肯定。

清華人一直都知道“行勝于言”，“行勝于言”是清華大學(xué)一場低調(diào)而成功的品牌營銷。而做企業(yè)的，更應(yīng)知道“形勝于言”，好的“形”再加上適當(dāng)?shù)摹把浴?，不失為一場精彩的品牌營銷。而龍獅人將會(huì)繼續(xù)秉持“形勝于言”的企業(yè)文化，做智慧務(wù)實(shí)的龍獅人！