第一篇：“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案

“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案

嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的市場效應，2001年在宜昌城區(qū)完成銷售150萬，在全市范圍內(nèi)銷售350萬，形成了宜都樣板市場，其市場規(guī)模在全國來說也屬于相當好的市場之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。自2001年10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過3個多月的市場開拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。

第一部分：2002年宜昌市場營銷的整體規(guī)劃

一、總體原則：

在宜昌市城區(qū)完善營銷體系，增建一家大型的營銷網(wǎng)點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。

1、穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設，提高市場的管理和應變能力。

2、提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。

二、宜昌市場營銷的目標：

1、拓展嘉寶莉在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽度。

2、在宜昌市場實現(xiàn)銷售目標500萬，進入行業(yè)的前3－5名

第二部分：宜昌涂料市場的必要認識

一、市場前景：

1、目前來看，宜昌市擁有城市人口147萬，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規(guī)模將進一步擴張。筆者作了一個簡單的預測：按國務院十五發(fā)展計劃，到十五計劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年將增加3924.9萬平方米的內(nèi)墻面積，3139.2萬平方米的外墻面積。

2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。隨著收入的提高，市民對生活的品質(zhì)要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M一步擴大。

二、宜昌市場現(xiàn)狀：

目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場—恒昌裝飾材料市場進行的調(diào)查，在市場內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中：

1、以上海立邦為代表國外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場的高端市場，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場的第一品牌。

2、蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場份額。

3、市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。

三、2002年的市場壓力

1、隨著2001年11月10日中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運作中國市場，如美國的“宣威”已經(jīng)在年初進入宜昌市場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。

2、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費者選擇某一品牌的主要原因

第三部分：宜昌2002年的市場營銷拓展規(guī)劃

一、市場營銷的必要條件：

1、要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉寶莉的品牌印象。

2、進行區(qū)域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用宜昌市場的市場終端的網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實現(xiàn)市場差異化的整合行銷。

二、市場營銷的規(guī)劃；

1、完善并優(yōu)化宜昌市場的銷售網(wǎng)點，選擇部分小市場（如枝江、宜都、城區(qū)）進行戰(zhàn)略優(yōu)化，實施重點突破。

2、在宜昌城區(qū)興建建材市場—東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在宜昌市場的品牌形象。

3、引進電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。

4、加大廣宣的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅度提升。

5、提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的有效溝通促進銷售

第四部分：宜昌市場推廣的模式

推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標，采?。骸皯敉鈴V宣造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開宜昌市場的攻堅戰(zhàn)。

一、戶外廣宣—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎

通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉寶莉的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。

1、戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。

A、地點選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點，距同類競爭產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。

B、廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統(tǒng)，吸引消費者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。

C、廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求嘉寶莉的整體品牌信息。

D、廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費者對嘉寶莉的記憶力度，強化品牌的形象。

E、廣告費用：**萬/年

F、效果評估：合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。

2、護欄廣告：護欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點，而且其造價相對來說比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費者對嘉寶莉的品牌接觸率。

A、地點選擇：

a、廣場路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費者對嘉寶莉廣告的有效接觸率。

b、東山大道是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對較少，因此加大對此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費者對嘉寶莉的品牌記憶。地點在東山大道與云集隧道的交接地帶。

c、西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對較好的一個小區(qū)。在小區(qū)前的護欄廣告能有效的針對小區(qū)居民加大推廣力度。

d、東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場，目標消費群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。

B、廣告形式：采用戶外威詩柏制作，形成強烈的色彩對比，延續(xù)消費者對嘉寶莉的記憶，促進銷售

C、廣告訴求點：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。

D、護欄數(shù)目：共計5塊，東山大道1塊、廣場路1塊、西陵一路1塊、東門建材附近2塊，恒昌建材附近1塊

E、廣告費用：

a、東山大道（宜昌商場和國貿(mào)之間）****元/年（正面）

b、廣場路（鐵路壩新華書店十字路口）****/年（正面）

c、東門建材附近*****元/年（正面），共2塊計*****元/年

d、西陵一路*****元/年（正面）

e、合計：*****元/年

F、效果評估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進銷售。

3、車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。

A、線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇：

a、1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。

b、6路（市圖書館至八○九）途徑北門，東門以及宜昌市時代廣場，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點即將入住東門建材，其傳播力度強。

c、9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進一步擴大。

B、廣告形式：采用進口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。

C、廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費者對嘉寶莉的認知。

D、車身數(shù)量：1路車1輛，6路車1輛，9路車1輛，共計3臺車身

E、廣告費用：1路、6路、9路在線路上屬于A級線路，*****元/臺.年。

F、效果評估：選擇線路好的路線，進可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。

4、廣告形式：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場環(huán)境，以及消費者的調(diào)查結(jié)果，每個市民平均每天在公汽站要呆一個小時左右等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對嘉寶莉的記憶效果。

A、線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。

B、數(shù)量：車頭貼費用低廉，通過大批量的規(guī)模氣勢，沖擊行業(yè)市場。建議選擇30臺車，C、廣告訴求點：重點突出嘉寶莉的品牌名稱，加強消費者對嘉寶莉的品牌名稱的記憶。

D、廣告費用：a、發(fā)布費用：×××元/臺.月，b、制作費：×××元/臺.月，共計×××××元。

E、效果評估：通過這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購買意識。

5、車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。

A、線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過中心城區(qū)輻射整個宜昌市城區(qū)的周邊地帶，B、數(shù)量：建議選擇5臺車。

C、廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產(chǎn)生了良好的記憶效果。

D、廣告訴求點：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。

E、廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為2m2/臺，F(xiàn)、費用：發(fā)布費：×××元/月.臺，制作費×××元/米2，合計××××元/臺，總計×××××元。

G、效果評估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴大了傳播的范圍，強化了品牌。

6、廣告費用：全年總計×××××元。

7、廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎，通過系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段

二、公益活動—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵

通過公益活動的開展來有效的提升嘉寶莉在宜昌市場的品牌美譽度，當產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽度以后，消費者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。

1、宜昌市嘉寶莉家裝學?！囵B(yǎng)消費群體

宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一昧的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素—性價比。而嘉寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費者對建材的知識，特別是對嘉寶莉的認識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。

A、學校目的：培養(yǎng)消費者，使其充分認識嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來營建消費者對嘉寶莉的品牌忠誠。

B、學校地點：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費者的合理性比較。

C、學校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及著名的裝飾公司。

D、學校開課時間：每半個月一期.E、學校費用：另行核算。

F、效果的評估：通過學校的開設，培養(yǎng)消費者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買嘉寶莉的欲望。

2、“嘉寶莉讓你刷”活動—擴大嘉寶莉的市場影響。

油漆、涂料作為與消費者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對嘉寶莉的了解，讓消費者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費者的購買動機。

A、活動的地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費者對嘉寶莉的目標注意力，通過活動本身的參與性強，能產(chǎn)生強烈的新聞傳播效果，擴大活動的影響范圍。

B、活動時間：選定3月底4月初的某一個星期六，消費者的數(shù)量集中，可以加強活動的效果。

C、活動載體：通過街頭的路演活動來承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調(diào)動消費者的參與。

D、活動內(nèi)容：

a、通過街頭路演來吸引消費者的目標注意了，增加消費者的參與。

b、在活動的過程中，適時的推出產(chǎn)品的推介活動，強化活動的主題。

c、在活動的高潮，推出嘉寶莉讓你刷的活動，使消費者親自去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。

E、活動費用：預計×××元

F、活動細節(jié)：見后期的實施個案

G、活動效果評估：讓消費者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在宜昌油漆行業(yè)開行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應將遠遠超過活動本身。

3、宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵

在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動家裝藝術(shù)的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對嘉寶莉的美譽度。

A、活動時間：預期在國慶節(jié)10月1日，消費者有著為期7天的長假，許多人都在這段時間內(nèi)開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市場的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。

B、活動地點：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。

C、活動載體：

a、藝術(shù)節(jié)開幕式。

b、家裝圖片展。

D、活動內(nèi)容：

a、開幕式借助街頭路演來有效的吸引目標人群的注意，增加活動的傳播效果，在活動中推廣嘉寶莉。

b、在夷陵廣場同步舉行家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。

E、活動費用：預計××萬

F、活動細節(jié)：見后期實施個案。

G、效果評估：這次活動的目的在于提升嘉寶莉在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造嘉寶莉的市場氛圍，增加市場的美譽度

三、小區(qū)推廣活動—大力推廣品牌特征，拉動市場銷售

小區(qū)推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場營銷。

A、活動時間：從3月底開始，每周六舉行一次。

B、活動地點：在每個小區(qū)流動舉行。

C、活動載體：產(chǎn)品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動。

D、活動內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費者的現(xiàn)場體驗

E、活動細節(jié)：見后期推廣個案

F、活動費用：預計每次×××元。費用另行協(xié)商。

G、效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強了消費者對嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購買的概率。

四、報紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴大品牌影響。

在大型公益活動舉行的時候，在宜昌《三峽晚報》上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。

A、在《三峽晚報》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。

B、每半個月一期，在《三峽晚報》上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動的傳播效果。

C、費用：1.5元/字，預計每期300字，計×××元。共計20期，計××××元。

D、在藝術(shù)節(jié)開幕之日，在《三峽晚報》上刊登一條通欄廣告，宣布活動正式開始。費用計××××元/期。

E、在藝術(shù)節(jié)開幕時在《三峽晚報》上刊登1/4版品牌廣告。訴求嘉寶莉與本次活動的關(guān)聯(lián)度。費用即×××元

F、報紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開去，加強了傳播的力度。

五、銷售終端推廣—實現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場。

1、中心城區(qū)專賣店—品牌形象展示，貨物配送中心。

在宜昌市的老建材中心—東門建材，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場終端營建嘉寶莉的市場品牌形象，A、市場定位：全方位的品牌形象店，成為宜昌市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，使之成為宜昌市嘉寶莉的中心點。

B、店面面積：不低于60m2，體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實力，增加消費者對嘉寶莉的品牌信任度。

C、選址：建議選址面向西陵一路上端的店面，從調(diào)查結(jié)果分析，西陵一路下來的人流量遠超過上行的人流，因此選址應充分考慮，店面的人流方向。

D、店面形象見后期設計圖紙。

E、店面費用另行核算。

2、營銷網(wǎng)絡終端店—擴大市場觸角，實現(xiàn)銷售上升。

A、在宜昌市城區(qū)現(xiàn)階段，營銷網(wǎng)點較少，市場薄弱地帶較多，如葛洲壩，伍家崗，等。擴大市場網(wǎng)點分布密度，能有效擴大嘉寶莉的市場占有率。

B、通過網(wǎng)點的完善，實現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品價值的最大化，促進銷售量的上升。

C、網(wǎng)點的擴張充分體現(xiàn)了嘉寶莉的品牌實力，縮短了市場營銷的時間，使消費者能方便的購買產(chǎn)品。

第五部分：市場推廣模式的評估

通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣宣的作用實現(xiàn)了最大化，讓嘉寶莉從市場中脫穎而出，從而有力的促進了銷售。將嘉寶莉的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎，通過網(wǎng)點的完善，實現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營銷的市場功效

第二篇：“嘉寶莉”油漆鄭州市場營銷策劃案

“嘉寶莉”油漆鄭州市場營銷策劃案

2002年鄭州火爆的油漆市場，各種品牌“亂哄哄你方唱罷，我登場”，有的甚至連過一下場也沒輪到。但是卻有一個品牌，得到了消費者的廣泛認可，并獲得了較高的市場份額，這就是嘉寶莉公司的“嘉寶莉”油漆產(chǎn)品

2002年同類產(chǎn)品廠家眾多，競爭激烈，充斥著整個油漆市場的戰(zhàn)爭不是降價就是大贈送，形勢嚴峻。面對大打價格戰(zhàn)的市場促銷，嘉寶莉公司該從何下手呢？

嘉寶莉公司當時面臨的市場難題：

1、以上海立邦為代表的國外品牌，占據(jù)著鄭州涂料市場的高端市場，而且是鄭州范圍內(nèi)唯一一家擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌，其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是鄭州涂料市場的第一品牌。

2、蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)涂料市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場份額。

3、市場最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。

4、隨著中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運作中國市場，如美國的“宣威”等已進入鄭州市場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。

5、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求，涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費者選擇某一品牌的主要原因。

嘉寶莉油漆在全國推廣以來，取得了比較好的市場效應，雖然嘉寶莉以前在鄭州也有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。嘉寶莉公司于是找到了鄭州某營銷咨詢有限公司。雙方一拍即合，決心共同撐起油漆市場的一片七彩天空，幫助嘉寶莉公司走出困境。

通過全面的市場調(diào)查工作、走訪經(jīng)銷商、零售商，及召開以目標消費者為主的座談會，使他們對渠道情況、市場暢銷品種、價格狀況、促銷狀況有了比較深的了解，同時也對現(xiàn)有品種及其賣點、銷售方式、推廣方式、消費者品牌喜好，媒介喜好、心理價格等等做了一系列的測試，確定了以下策略：

1、在鄭州市城區(qū)完善營銷體系，增建幾家大型的營銷網(wǎng)點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。

2、穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設，提高市場的管理和應變能力。

3、提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。鄭州作為省級區(qū)域性代表市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉

寶莉的品牌印象。

5、進行區(qū)域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用鄭州市場的市場終端的網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣告宣傳作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣告宣傳的傳播方式，以實現(xiàn)市場差異化的整合行銷。

6、完善并優(yōu)化鄭州市場的銷售網(wǎng)點，選擇部分小區(qū)域（如金水區(qū)、二七區(qū)等）進行戰(zhàn)略優(yōu)化，實施重點突破。

7、在鄭州城區(qū)建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在鄭州市場的品牌形象。

8、引進電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)，豐富嘉寶莉在鄭州的品牌附加值。

9、加大廣告宣傳的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅度提升。

整合傳播借勢起飛

推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的鄭州推廣中，緊緊的圍繞市場營銷的目標，采取“戶外宣傳造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開鄭州市場的攻堅戰(zhàn)。

1、戶外宣傳的整合—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎；

通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉寶莉的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。通過對鄭州市整體消費人群的調(diào)查，并結(jié)合油漆市場的自身特點，以及嘉寶莉產(chǎn)品在品牌建設過程中，如何有效的把嘉寶莉品牌的知名度、美譽度和忠誠度有機的結(jié)合起來進行整體推廣，是此次整合的重點。

一個品牌的美譽度有雙重內(nèi)容，一重首先是該品牌的視覺形象要美，符合營銷美學，給人美的感受，通過設計師美化其外在形象，雖然是表面化的，但它這種帶給消費者愉悅的視覺感是可以提升品牌的附加值及美譽度。第二重，是產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和服務帶給消費者的心理感受，這種感受更為重要，它是消費者對該品牌喜愛、忠誠的根本點，這種感受比較復雜，因個體不同有所不同，但仍然能夠找到大多數(shù)目標消費群心靈的共通點，而品牌傳播的精髓也就在于此。

戶外形象牌，能迅速有力的在鄭州市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。在地點選擇上，我們以“繁華商業(yè)路、黃金地帶區(qū)、標志建筑物”作為主要的衡量標準，選擇這些地方作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點，一方面可以快速、持久的建立起嘉寶莉品牌的知名度，另一方面向消費者展現(xiàn)了嘉寶莉品牌的綜合實力，為消費者購買本產(chǎn)品打下了堅實的心理基礎。通過高精度的電腦噴繪、外置聚焦燈光、精美的廣告畫面等視覺美感，給消費者以強烈的視覺沖擊，以吸引消費者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。

針對鄭州本地戶外廣告的特點，我們還為嘉寶莉產(chǎn)品選定了護欄廣告、車身廣告等作為補充，并有針對性的進行產(chǎn)品宣傳。我們以戶外廣告牌展示形象，護欄廣告、車身廣告訴求

功能的指導原則，從而在短期內(nèi)，加深了消費者對嘉寶莉的認知，并在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。

2、公益活動的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵；

通過公益活動的開展，以有效的提升嘉寶莉在鄭州市場的品牌美譽度，當產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽度以后，消費者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。

（1）、鄭州市嘉寶莉家裝學?！囵B(yǎng)消費群體；

鄭州的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一味的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素—性價比。而嘉寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費者對建材的知識，特別是對嘉寶莉的認識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。本次活動以“培養(yǎng)消費者，使其充分認識嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來營建消費者對嘉寶莉的品牌忠誠”為目的，并聯(lián)合消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及業(yè)內(nèi)著名的裝飾公司等，通過學校的開設，培養(yǎng)消費者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買嘉寶莉的欲望。

（2）、“嘉寶莉讓你刷”活動—擴大嘉寶莉的市場影響；

油漆、涂料作為與消費者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對嘉寶莉的了解，讓消費者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費者的購買動機。我們在鄭州市比較繁華的商業(yè)中心金博大廣場，以街頭路演的活動方式來承載嘉寶莉品牌的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調(diào)動消費者的參與。

本次活動通過讓消費者親身動手的方式，來感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在鄭州油漆行業(yè)開行業(yè)先河，從而得到了廣大消費者的高度認可。

（3）、鄭州市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵；

在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，我們還組織策劃了在鄭州市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”，以推動家裝藝術(shù)的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費者感受到嘉寶莉的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對嘉寶莉的美譽度。通過這次活動，提升了嘉寶莉在消費者心目中的市場實用價值，強化了消費者的品牌記憶，并營造了嘉寶莉的市場氛圍，增加了市場的美譽度。

3、小區(qū)推廣的整合—大力推廣品牌特征，拉動市場銷售；

小區(qū)推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場營銷。從2002年4月底開始，每周六在每個小區(qū)流動舉行。通過“嘉寶莉讓你刷”活動，以“產(chǎn)品展示、促銷員產(chǎn)品講解，消費者現(xiàn)場體驗”為主要內(nèi)容，將產(chǎn)品的銷售以及消費者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強了消費者對嘉寶莉的品牌記憶，增加了購買的概率。

4、終端銷售的整合—實現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場；

（1）、中心城區(qū)專賣店—品牌形象展示，貨物配送中心；

在鄭州市的建材中心，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場終端營建嘉寶莉的市場品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成為鄭州市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，又可使之成為鄭州市嘉寶莉的中心點。我們在品牌形象店的建設中，從店面面積、裝修到物品擺設等，都做了細致的規(guī)定，以體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實力，增加消費者對嘉寶莉的品牌信任度。

（2）、營銷網(wǎng)絡終端店—擴大市場觸角，實現(xiàn)銷售上升。

在鄭州市城區(qū)現(xiàn)階段，營銷網(wǎng)點較少，市場薄弱地帶較多，因此，擴大市場網(wǎng)點分布密度，能有效擴大嘉寶莉的市場占有率。通過網(wǎng)點的完善，實現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品價值的最大化，促進銷售量的上升。網(wǎng)點的擴張充分體現(xiàn)了嘉寶莉的品牌實力，縮短了市場營銷的時間，使消費者能方便的購買產(chǎn)品。

5、報紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴大品牌影響。

在大型公益活動舉行的時候，我們還在鄭州《鄭州晚報》上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。在《鄭州晚報》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。每半個月一期，在《東方家庭報》上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳，延續(xù)活動的傳播效果。

報紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開去，加強了傳播的力度。

６、借勢飛躍

通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣告宣傳的作用實現(xiàn)了最大化，讓嘉寶莉從市場中脫穎而出，從而有力的促進了銷售。將嘉寶莉的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎，通過網(wǎng)點的完善，實現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營銷的市場功效。

就這樣，嘉寶莉在很短的時間，紅透市場，創(chuàng)造了八個月就超過歷年全年銷售額的銷售佳績，而且讓人們在短時間內(nèi)接受了這一品牌，成為品牌區(qū)域市場推廣營銷策劃的經(jīng)典之作。

第三篇：油漆市場營銷策劃案

油漆市場營銷策劃案

第一部分：2012年平江市場營銷的整體規(guī)劃

一、總體原則：

在平江市城區(qū)完善營銷體系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)增建一些營銷網(wǎng)點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。

1、穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設，提高市場的管理和應變能力。

2、提高市場營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。

第二部分：平江涂料市場的必要認識

一、市場前景：

1.目前看來，平江一百余萬，城市形象已經(jīng)初步建立。隨著旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速市場將進一步擴張。

2..隨著收入的提高，市民對生活的品質(zhì)要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M一步擴大。

二、平江市場現(xiàn)狀：

目前在平江現(xiàn)階段建材市場進行調(diào)查，在市場內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中：

1、以立邦, 多樂士, 為代表國外品牌，占據(jù)著平江涂料市場的高端市場，其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此立邦，多樂士, 是涂料市場的第一品牌。

2、二線品牌及部分沿海的合資品牌占據(jù)市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價

比占據(jù)著較大的市場份額。

3、市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)

了部分的低端市場用戶。

三、市場壓力

1.隨著外資品牌已經(jīng)開始全面運作中國市場，國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。

2.在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣

方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。替代品：此領(lǐng)域主要來自壁布,，墻紙，陶瓷等，陶瓷主要用于內(nèi)墻地面外墻因城市政策限制其替代

作用有限，而墻紙，壁布目前存在一定威脅。

第三部分市場營銷拓展規(guī)劃

一、市場營銷的必要條件：

人員的配置，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉寶莉的品牌印象。

依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用平江市場的市場終端的網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實現(xiàn)市場差異化的整合行銷。

二、市場營銷的規(guī)劃；

1、完善并優(yōu)化城關(guān)的銷售網(wǎng)點，選擇部分小市場（如南江、長壽、官塘）進行戰(zhàn)略優(yōu)化，實施重點突破。

2、引進電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。

3.在城區(qū)建材市場，建立嘉寶莉形象專賣店，樹立其在城關(guān)市場的品牌形象。

4、加大廣宣的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅度提升。

第四部分

油漆

第四篇：市場營銷策劃案

目錄

一 市場分析

（一）消費者分析

（二）伊利目標和任務

（三）伊利市場的現(xiàn)狀分析

（四）自我分析和銷售比較

（五）伊利營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

2、劣勢

二 營銷策略

（一）營銷目標及預期效果

（二）行動計劃

伊利牛奶營銷策劃案

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市場分析 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生缺少營養(yǎng)是常見的事情，,而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學生的歡迎。我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在韓山師范學院的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動。主要針對人群為韓山師范學院的廣大師生。

（一）消費者分析

大學生一般都離不開牛奶，而大學生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知64%的同學早上喝牛奶：在學校的早餐，可供選擇的食物又很有限，有食堂提供的粥和校外的腸粉，但經(jīng)常因為時間緊急不方便食用，所以多數(shù)同學的早餐是面包、餅干、蛋糕等淀粉類食物。而這些淀粉類食物的最好搭檔是牛奶。于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學生都有睡懶覺的習慣。大學生的課時有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學生選擇了牛奶。或是第一二節(jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進睡眠,很多學生都會有喝牛奶促進睡眠的習慣,也有很多的學生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品??然而我們伊利牛奶可供營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、綠色、口味多的牛奶。

（二）伊利目標和任務

我們的長期市場目標是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實惠的牛奶。支持國內(nèi)品牌，我們國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而伊利產(chǎn)品本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（三）伊利市場的現(xiàn)狀分析

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機奶), 營養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風味, 蜜桃汁, 青蘋果風味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味，核桃味，雞蛋曲奇味)還有兒童奶等系列。

（四）自我分析和銷售比較

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伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種。

根據(jù)我們對在校大學生的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學生喜好.然而我們的優(yōu)勢是許多消費者的評價是二種牛奶差不多都喝過了,感覺伊利的早餐奶味道比較好些,特意添加了果蔬纖維比較不錯的,伊利的酸奶比蒙牛的好喝,純牛奶以前差不多,不過現(xiàn)在蒙牛的好象味道比較淡了,提的還是金典的好喝點,特論蘇雖然說是最高獎,喝起來就那樣.質(zhì)量都很好，都要可以放心食用。伊利的產(chǎn)品好像比蒙牛的價格上稍便宜一點。伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳。其次是牛奶的品牌,蒙牛這個,牌子一直都是耳熟能詳?shù)模硭斎坏囊渤蔀榱撕芏鄬W生的首選.再次光明因其價格優(yōu)勢在校園中也占有一定的優(yōu)勢。這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

根據(jù)銷售環(huán)境來進行分析，大學生是從事腦力工作的人群之一，科學家研究發(fā)現(xiàn)，人腦的重量雖然只占人體重量的2%左右，但大腦消耗的能量卻占全身消耗能量的20%。蛋白質(zhì)在大腦中含量最高。腦細胞在代謝過程中需要大量的蛋白質(zhì)來補充更新。蛋白質(zhì)中的合氨酸還能消除腦細胞在代謝中產(chǎn)生的氨的毒性，有保護大腦的作用。牛奶中的蛋白質(zhì)含量是公認的高。每100克伊利牛奶中的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)含量是3.20克。

（五）伊利營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

優(yōu)勢之一：“黃金奶源”牧場——伊利叱咤乳業(yè)的核心優(yōu)勢。

作為國內(nèi)乳品企業(yè)的領(lǐng)頭羊，伊利集團在2009年實現(xiàn)了高速的增長，引領(lǐng)整個乳業(yè)實現(xiàn)全面恢復。伊利奶源建設的終極目標就是達到奶源可控，以確保奶制品的質(zhì)量安全這個根本原則。伊利集團是目前國內(nèi)唯一一家掌握錫林郭勒、呼倫貝爾和新疆天山 “三大黃金奶源基地”的乳品企業(yè)，這三大黃金草場因為幾乎沒有受到任何污染，所以又有“最純凈的草原”之說。而且內(nèi)蒙古錫林郭勒水草豐美，特別利于牲畜養(yǎng)殖，元、清兩代都將錫林郭勒定位皇家牧場，專門為皇室飼養(yǎng)和供應戰(zhàn)馬及牛羊。伊利集團在錫林郭勒建設了工廠和生產(chǎn)基地。目前，伊利集團已經(jīng)擁有不同規(guī)模的優(yōu)質(zhì)牧場達800多個，確保伊利生產(chǎn)出更多更受消費者歡迎優(yōu)質(zhì)乳品。

優(yōu)勢之二：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當之無愧。

2010中國食品安全高層論壇暨全國食品質(zhì)量消費者滿意品牌頒獎盛典在北京舉行。此次論壇以“合作 應對 共贏 發(fā)展”為主題。伊利——中國最大的乳品集團憑借對食品安全的不懈努力和始終如一的履責精神，獲得“全國食品質(zhì)量消費者滿意品牌”榮譽稱號。從今年年初勇奪“首府百姓最滿意品牌”獎，到5月份摘得“品味2010我最信賴的食品品牌”大獎，再到本次獲評“全國食品質(zhì)量消費

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者滿意品牌”，今年伊利已經(jīng)“連中三元”。屢屢獲獎既是對伊利在食品安全方面所作出的不懈努力的肯定，同時也表明了消費者對伊利產(chǎn)品品質(zhì)的一致信賴和認可。這無疑是對伊利牛奶的一大肯定。

作為唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的企業(yè)，伊利集團在首屆中國奶業(yè)大會暨第8屆中國國際奶業(yè)展覽會上風頭強勁，其展出的眾多明星產(chǎn)品以健康安全的品質(zhì)、豐富多樣的品種類別、綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念備受采購商青睞，也征服了參加展會的所有觀眾。

自世博會正式開園以來，伊利集團就憑借世博產(chǎn)品的熱銷和各項專業(yè)的服務贏得了游客和社會各界的贊許。此次伊利登頂“世博企業(yè)關(guān)注度排行榜”歸根結(jié)底是伊利企業(yè)形象與世博會精神內(nèi)核相互契合后迸發(fā)出巨大影響力的結(jié)果。

世博會，不僅僅是各國物質(zhì)生活形態(tài)、產(chǎn)品的展示，更是不同歷史傳統(tǒng)、文化傳承的文明的展示。其根本出發(fā)點是展現(xiàn)多元化的文明形態(tài)和豐富的文化、歷史內(nèi)涵。從而令游覽者能夠獲得精神層面的愉悅和文化層面的滋潤。因此，成功的世博企業(yè)絕不僅僅體現(xiàn)為其產(chǎn)品或服務的成功，而其應該上升為一種文化方式或者文明形態(tài)的代表。從這個角度講伊利的成功就是從追求產(chǎn)品品質(zhì)和服務的成功進而上升到追求產(chǎn)品、服務背后的獨特文化意義和統(tǒng)一的價值觀。

伊利的這種獨特文化性的追求實際上內(nèi)在的蘊涵于企業(yè)自身。在世博內(nèi)蒙周活動期間，伊利作為“草原文化”代表的文化內(nèi)涵就得以淋漓盡致的展現(xiàn)在世博游客面前。伊利世博乳品所承載的內(nèi)蒙草原風情與深厚的“奶文化”內(nèi)涵成為游客認識、體驗草原飲食文化、生活方式的成功方式?！巴ㄟ^內(nèi)蒙古周，將伊利與內(nèi)蒙古大草原結(jié)合起來進行宣傳，本身就是對伊利源頭的一種追溯。也可以讓參觀者和消費者，對于我們的產(chǎn)品，有更加直觀的認識?！币晃灰晾娜耸咳绱私榻B。由此引發(fā)的伊利“世博乳品”的進一步熱銷實際上也反映了游客、消費者對伊利所具有的這種“草原文化”特性的進一步接受。因此，消費伊利世博乳品不僅僅是消費一種產(chǎn)品同樣也是體驗一種文化。而現(xiàn)代的消費者往往愿意為附帶文化意義的產(chǎn)品付出更大的成本。

伊利的成功不僅在于確立了企業(yè)、產(chǎn)品的文化屬性，同樣也表現(xiàn)為對于共同價值觀的認可與追求。這一點突出的表現(xiàn)為伊利集團在發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)鏈，推動低碳乳業(yè)方面的領(lǐng)先成就。多年來，伊利集團積極推動與踐行中國綠色經(jīng)濟的發(fā)展，是中國乳業(yè)實踐低碳環(huán)保的代表，也是中國企業(yè)發(fā)展綠色經(jīng)濟的先知先行者，且取得了卓越成效：2009年，伊利集團噸產(chǎn)品平均綜合能耗較2008年下降7%；伊利集團2009年減排二氧化碳6.8萬噸；在首爾的“商業(yè)為環(huán)境2010全球峰會”上伊利董事長潘剛向全球商業(yè)精英發(fā)出了“無環(huán)保，無未來”的綠色宣言；在“第十三屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會”上，伊利榮膺“中國低碳節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)獎”，伊利構(gòu)建“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略發(fā)展理念獲得了各方的認可和贊譽。伊利在發(fā)展低碳乳業(yè)方面的切實成績和領(lǐng)導力無疑成為伊利贏得國內(nèi)外、社會各界認分享共同價值觀的成功體現(xiàn)。

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從文化屬性和共同價值觀的角度視角下，伊利不僅是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中國企業(yè)，更是蘊含著深厚文化傳承，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神和諧統(tǒng)一的領(lǐng)先企業(yè)，其文化屬性和價值觀與世博精神完美契合。相信隨著世博會的持續(xù)，伊利身上的文化魅力會愈加顯現(xiàn)，贏得更多游客和公眾的認可與支持。

以上種種實例五不說明伊利牛奶的絕對優(yōu)勢。

2、劣勢

與此同時，我們也意識到自身的劣勢：蒙牛是一個非常年輕的企業(yè)，只用幾年的時間，蒙牛從一個無名小輩發(fā)展到與伊利這樣大品牌可以PK的程度。能夠取得這樣的業(yè)績當然是企業(yè)的經(jīng)營策略、銷售的成功有關(guān)。我們會相應的借鑒一些好的方面。

二 營銷策略

（一）營銷目標及預期效果 我們伊利產(chǎn)品的長期市場目標是讓全國的同胞乃至全世界人民都相信伊利牛奶，喝上營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康、實惠的牛奶。支持國內(nèi)品牌，我們國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量以經(jīng)接近國外品牌產(chǎn)品質(zhì)量，別讓他們減少我們祖國的綠色GDP。而本次目的先從韓師開始宣傳，以韓師的師生為主，韓師周邊地區(qū)的居民和中小學生為輔。讓大家都相信我們伊利牛奶。

（二）行動計劃

從以上目標出發(fā)，希望達到提高伊利牛奶在韓山師范學院的市場占有率。我們將于6月29日至7月1日期間，在韓師惠林百貨和超市門口都會有我們銷售員，推出讓大家更心動的伊利價，它是伊利市場價的7.1折。我們?yōu)槭裁匆?.1折呢？因為7月1日是香港回歸祖國紀念日。是證明我國逐漸強大的日子。沒有祖國的強大就沒有我們現(xiàn)在的伊利。還會讓同學免費品嘗更多少出現(xiàn)在同學眼球的伊利產(chǎn)品。我們這次的目的重點不是盈利，而是讓大學生們更好的了解伊利和弘揚愛國精神。以達到提高我們伊利牛奶這個品牌在韓山師范學院的市場占有率。6月29日至7月1日我們銷售員還會提出一些伊利牛奶的相關(guān)問題和香港回歸的一些的相關(guān)問題。答對有獎。到時我們會在現(xiàn)場貼出各種伊利產(chǎn)品的市場價和打了

7.1折的讓大家更心動的伊利價。

根據(jù)我們營銷小組多番討論后，除了提出以上心動伊利價格這個活動為主打營銷策略外。我們營銷小組還提出了以下幾個營銷策略。下面我們就進行一個較詳細地說明吧。

首先，我們利用廣播這一媒體進行傳播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應該要多吃點水果，不宜吃過冷的食物，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

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其次 根據(jù)學院很多學生的一般銷售手段,打印一些宣傳單逐個宿舍發(fā)放,但我們伊利牛奶的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報設成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識。相信通過這次的營銷策略，我們伊利牛奶可以達到預期的效果，不但可以提高伊利牛奶在韓山師范學院的市場占有率，而且還能宣傳到我們國內(nèi)品牌——伊利，讓更多的消費者選擇伊利這個品牌！

參考文獻

1、農(nóng)博網(wǎng)：契合世博“精神內(nèi)核”，伊利成功當之無愧

2、北方新聞網(wǎng)：伊利世博牛奶香飄首屆中國奶業(yè)大會

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第五篇：市場營銷策劃案

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

海信UHD智能電視產(chǎn)品策劃

一、前言 2012年9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個尺寸段，物理分辨率達到3840×2160，像素800萬以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。同時，海信UHD超高清智能電視，搭載海信為電視深度定制的海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面，操作流暢、簡單易用；支持語音、手勢、人臉識別等智能化交互方式，云服務平臺進一步升級，聚合了豐富的智能業(yè)務；海信的顯示技術(shù)優(yōu)勢與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢相結(jié)合，形成差異化優(yōu)勢，給消費者帶來更完美的體驗。9月18日，海信在青島發(fā)布了UHD超高清智能電視，包含50英寸、65英寸和84英寸三個尺寸段，物理分辨率達到3840×2160，像素800萬以上，是傳統(tǒng)FHD全高清電視200萬像素的4倍，是人眼分辨率的兩倍，UHD超高清電視的問世，是平板顯示技術(shù)的重大突破。

二、市場分析

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們經(jīng)濟水平的不斷提高。消費者對于智能液晶電視的需求將不斷提高。因此，各家電生產(chǎn)廠家必定將對這一新興市場的巨大潛力進行一番爭奪。一方面由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的限制，消費者將會減少在彩電方面的支出。另一方面，國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的低價格將促進彩電的銷售。海信UHD智能電視的出現(xiàn)，以其特殊優(yōu)勢有望在市場上迅速占領(lǐng)市場。海信作為國內(nèi)一路產(chǎn)品制造商，具有很強的行業(yè)競爭力，但處于同樣市場地位的對手有海爾、格力、美的、長虹等知名企業(yè)，國外有知名品牌西門子、松下、LG、三星等占據(jù)高端市場，而且正在向低端擴展。在同等價位上的比較，海信處于劣勢地位。在各大賣場來看，各品牌之間競爭比較激烈。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.UHD超高清智能電視顯示技術(shù)優(yōu)勢與智能電視專業(yè)化優(yōu)勢，帶給消費舒適生活。

2.海信是中國家電企業(yè)知名品牌之一，品牌優(yōu)勢巨大。

3.海信獨自研發(fā)了海安操作系統(tǒng)和全新的hisense vision用戶界面。

（二）劣勢

1.海信與外企在技術(shù)上存在差距。

2.價格相對比較高。

（三）機會

1.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對智能電視的需求增大。

2.經(jīng)濟全球化影響擴大，海外市場不斷拓展。

3.海信擁有自己的研發(fā)團隊。

4.家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策的扶持。

（四）威脅

1.長虹、索尼等競爭者的競爭壓力較大。

2.國內(nèi)物價水平不斷攀高。

四、產(chǎn)品的定位

（一）市場細分

據(jù)調(diào)查有80%的已購買或者打算購買液晶電視的消費者多數(shù)集中在25歲到50歲之間，并且多為男性購買。中高收入和高學歷人群均為產(chǎn)品的主要消費群體據(jù)資料顯示大部分月收入超過1500元至3000元的消費者更愿意購買4000-5000元的高檔電視。而其中又有一部分屬于高學歷、高職位人群。剛剛結(jié)婚和結(jié)婚后多年的愛人，可以以此來表達自己的愛，增加感情，緩解壓力。

（二）目標市場選擇

目標消費群：主要選擇為20歲到50歲之間的成熟男性，收入在白領(lǐng)階層的年輕人和商務人士。

（三）市場定位

海信智能電視作為高端消費品，價格方面較高，所以主要定位在白領(lǐng)以上階層的消費群體和新婚的年輕人。

五、產(chǎn)品上市

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意推廣策略

海信UHD智能電視剛剛上市，消費者對此不是很了解，公司應召開新產(chǎn)品展銷會，來擴大產(chǎn)品的知名度，并制作電視廣告宣傳。廣告創(chuàng)意：首先我們可以出現(xiàn)一幅家庭溫馨的畫面，通過家人其樂融融的情景展示海信智能電視強大的功能，以此表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢。然后畫面再轉(zhuǎn)向戶外活動或者聚餐，大家一起狂呼，一起欣賞海信電視畫面帶來的美感和舒適。

（二）定價策略

海信UHD智能電視作為新產(chǎn)品，我們采取撇指定價策略，因為我們在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，并通過自己研發(fā)的系統(tǒng)，可以提供更好的服務，而且作為老品牌，信譽方面有保證，可以吸引顧客。

（三）銷售渠道策略

1.區(qū)域代理商：通過和各大賣場的負責人簽訂合同，在其賣場里進行一定時間的促銷活動，把一部分的銷售任務交給賣場，增加銷售渠道；授權(quán)代理商：與公司簽訂協(xié)議，在一定時期內(nèi)銷售海信電視的單位或個人。

2.分銷渠道組合策略主要是，運用密集型和選擇型分銷組合策略。密集型：對經(jīng)銷商不加限制，越多越好，盡可能擴大產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，使本企業(yè)的產(chǎn)品形成一種連鎖效應，使消費者不論在哪個城市或哪個大型商場都能看到本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，不管在哪里都能買到本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣不僅方便了消費者購買，也提高了產(chǎn)品的市場占有率。選擇型：這種選擇同樣能使企業(yè)獲得足夠的市場覆蓋面，達到一定的市場占有率，通過對分銷商的有效控制和管理，更有利于企業(yè)形象的建立，有利于名牌產(chǎn)品的誕生。

這種分銷策略可能會損失部分暫時利益，但從企業(yè)戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，這種損失是值得的，通過企業(yè)形象的建立，將來會獲得更大的利益。

（四）促銷策略

1.廣告策略

由于我們公司規(guī)模巨大，此次策劃營銷的時間段比較長，廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較廣，我們采用電視廣告宣傳，并在各大報紙刊登加大宣傳力度，也可以通過展銷會提高知名度。

2.人員促銷策略

海信電視每一階段都會在各大超市及大賣場舉行促銷活動，有“滿千返百”“以舊換新”“特價簽售”等等，屆時，公司會招聘一定的促銷人員在各個點活動前進行撒網(wǎng)式的大規(guī)模宣傳工作，等活動開始后，同時安排人員在賣場入口處進行宣傳及引導顧客，在展臺處還有通過培訓的銷售人員在場為消費者現(xiàn)場解讀產(chǎn)品，答疑解惑。

3.公共關(guān)系策略

海信公司和各大超市在活動前協(xié)定簽合同，把重點活動點推出產(chǎn)品二展，活動期間公司負責人也和賣場課長相互合作，盡量把活動做的盡善盡美，把貨源備足，售后方面也和子公司商量完備；電視、網(wǎng)絡等媒介也相應要做好活動的宣傳工作，確?；顒拥捻樌M行。

4.營業(yè)推廣策劃

對外：在銷售現(xiàn)場采取購買者有禮品相送，并舉行活動周年慶來吸引消費者，在五一、十一等節(jié)日舉行重大促銷活動。

對內(nèi)：在活動期間，公司對促銷員進行銷售量激勵，達到公司的銷售目標后，公司會對每個點組長及促銷員以銷售量的一定百分比進行人員激勵，以此激發(fā)促銷人員的銷售激情；同時在各點相應進行適當?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)惠策略，促進消費者的沖動性購買。

六、效果評估

公司還需要根據(jù)實際的實施效果在實施過程中進行實時監(jiān)督，并在必要時候進行改進修正，并在銷售過程中出現(xiàn)問題及時解決。相信在這個營銷策劃書的指導下，海信電視的產(chǎn)品和形象推廣會取得良好的效果。各部門要認真負責，確保計劃有序執(zhí)行。