第一篇：體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目

****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)

營權(quán)分離改革項(xiàng)目

可行性研究報告

********體育有限公司****分公司

二○一六年十月

第五章 勞動安全衛(wèi)生............................................................................32 第六章 組織機(jī)構(gòu)及項(xiàng)目管理..............................................................35 6.1組織機(jī)構(gòu)............................................................................................35 6.2項(xiàng)目管理............................................................................................35 6.3實(shí)施計(jì)劃............................................................................................35 6.4營銷戰(zhàn)略............................................................................................35 6.5 保障條件：.......................................................................................38 第七章 投資估算與資金籌措................................................................40 7.1 投資估算及資金籌措........................................................................40 7.2 國民經(jīng)濟(jì)評價...................................................................................40 7.3 社會效益分析...................................................................................41 7.4 資金籌措...........................................................................................42 第八章 經(jīng)濟(jì)效益分析............................................................................43 8.1 項(xiàng)目實(shí)施前經(jīng)濟(jì)效益分析................................................................43 8.2、項(xiàng)目實(shí)施后經(jīng)濟(jì)效益分析.............................................................44 3.1總利潤測算........................................................................................45 3.2盈利能力分析....................................................................................46 3.5 投資回收期（PT）............................................................................46 3.6 財(cái)務(wù)生存能力分析...........................................................................47 3.7 財(cái)務(wù)評價指標(biāo)...................................................................................47

第一章 總 論

1.1****市體育發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，****市體育工作在上級主管部門的大力指導(dǎo)和幫助下，按照中央、省、市關(guān)于加強(qiáng)新時期體育工作的要求認(rèn)真貫徹落實(shí)《體育法》和《全民健身計(jì)劃綱要》，大力開展群眾體育活動，不斷提高競技水平，積極發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，加快由政府辦體育向社會辦體育轉(zhuǎn)變的步伐，全市體育事業(yè)呈蓬勃發(fā)展的良好勢頭。

一是大力發(fā)展社會體育事業(yè)。體育運(yùn)動蓬勃發(fā)展為了推進(jìn)體育運(yùn)動上規(guī)模、上水平，****市多措并舉，全面優(yōu)化環(huán)境，使各項(xiàng)體育運(yùn)動蓬勃發(fā)展。如今廣場已成為居民晨晚健身活動點(diǎn)，每天活動人數(shù)達(dá)千人以上，活動內(nèi)容有太極拳、太極劍、太極球、拐杖舞、扇子舞、老年人迪斯科、秧歌等，每天早晚從不間斷，參加人群中男、女、老、中、青、少年和兒童皆有。

二是全力抓好學(xué)校體育工作。學(xué)校是發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)體育人才的搖籃，學(xué)校體育是實(shí)施素質(zhì)教育的突破口。全市學(xué)校體育工作以“兩課兩操一活動”為基礎(chǔ)，認(rèn)真貫徹落實(shí)《學(xué)校體育工作條例》，積極實(shí)施學(xué)生身體素質(zhì)測驗(yàn)達(dá)標(biāo)活動，目前全市各類學(xué)校學(xué)生體育達(dá)標(biāo)率均在98%以上，有96%以上的學(xué)校建立了學(xué)生體育成績檔案，并按《體育法》的要求落實(shí)了體育工作者的待遇及體育活動的時間、場地和經(jīng)費(fèi)。

三是協(xié)調(diào)發(fā)展農(nóng)村體育事業(yè)。在全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)建起了籃球場和乒乓球活動室，安裝了健身器材。****市文體局抽調(diào)技術(shù)人員，廣泛開展“體育三下鄉(xiāng)”活動，為廣大農(nóng)村送去體育健身知識，推廣健身技能，提高農(nóng)民 群眾的健身意識，調(diào)動群眾健身積極性，為廣大農(nóng)民培養(yǎng)有知識、有技能的體育骨干。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組利用農(nóng)閑時間和節(jié)假日，通過農(nóng)民自發(fā)組織，開展小型多樣、內(nèi)容豐富、群眾喜愛的體育競賽或群眾體育活動，堅(jiān)持每年舉辦一屆傳統(tǒng)體育活動，有效地推動了全市體育健身活動的開展。

四是積極發(fā)展發(fā)揮體育協(xié)會的輻射帶頭作用。體育協(xié)會在全市體育事業(yè)發(fā)展中起著積極的推動作用，通過引導(dǎo)扶持，使各類協(xié)會迅速發(fā)展壯大。成立籃球、象棋、乒乓球、太極拳等體育協(xié)會，確保社區(qū)體育活動經(jīng)?；?、規(guī)范化、制度化。近年來，****市參加全國、省、市全運(yùn)會奪得獎牌多枚，位居全省前列。

****市體育工作雖然取得了一些成績，但現(xiàn)在的經(jīng)營模式嚴(yán)重的制約了體育事業(yè)的發(fā)展，無法滿足大型體育賽事和全民健身的需要。同時，體育法律法規(guī)宣傳工作還不夠深入廣泛，群眾的體育意識有待于進(jìn)一步提高；全民辦體育的社會氛圍尚未完全形成，農(nóng)村體育工作仍是一個薄弱環(huán)節(jié)；基層財(cái)力困難，體育經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺，場地器材遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要；體育經(jīng)營市場管理還不夠規(guī)范等，****市體育中心積極響應(yīng)****省體育局的號召，實(shí)施****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目，使****的體育事業(yè)走向美好明天。

****市文體局為貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)[2014]46號）和響應(yīng)《****省人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見》（鄂政發(fā)[2015]50號）精神，引導(dǎo)社會力量投資體育產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)推動我省體育產(chǎn)業(yè)突破性發(fā)展。從****引進(jìn)********體育有限公司。********體育有限公司****分公司于2015年5月在****市登記注冊，是集場館投資、場地經(jīng)營開發(fā)，場館管理，賽事運(yùn)營，體育策劃培訓(xùn)等項(xiàng)目于一體的體育休閑產(chǎn)業(yè)整合服務(wù)商。

********體育有限公司****分公司擁有專業(yè)的體育運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一流的場地設(shè)施，齊備的設(shè)施設(shè)備，優(yōu)秀的專業(yè)教練，為****市廣大市民提供最優(yōu)質(zhì)的體育休閑健身服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)****市全民健身的開展。

現(xiàn)營運(yùn)的****市體育中心占地面積124.85畝，建筑面積23838m2，總投資2.3億元共建有體育館、游泳館、田徑場、4片籃球場、2片室外網(wǎng)球場、2片室外門球場。

體育館是一個綜合性體育館，建筑面積15338m2，觀眾席4500座，可開展籃球、羽毛球、乒乓球、健美、棋牌等項(xiàng)目的賽訓(xùn)工作，也可進(jìn)行各類會展和文藝演出等。

游泳館為恒溫游泳館，建筑面積5500 m2，為25m×50m的標(biāo)準(zhǔn)泳池，共10泳道。以開展全民健身和游泳培訓(xùn)為主。

田徑場為400米8跑道田徑場，單側(cè)看臺，看臺帶觀眾席1500座。田徑場中間為一個標(biāo)準(zhǔn)足球場，場地以全民健身活動為主，可開展田徑、足球等群眾性體育活動和各體育項(xiàng)目的培訓(xùn)活動。

籃球場為4片室外硅PU面層籃球場，可開展群眾性籃球賽訓(xùn)活動。網(wǎng)球場為2片室外硅PU面層網(wǎng)球場，可開展群眾性網(wǎng)球賽訓(xùn)活動。門球場為2片人工草門球場，可開展群眾性門球賽訓(xùn)活動。針對****的體育事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)代體育事業(yè)的走向，****市文體局與********體育有限公司****分公司聯(lián)合制定了****市體育中心體育 場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目，由****市文體局組織專業(yè)人員成立專班監(jiān)督管理以確保體育事業(yè)健康發(fā)展，********體育有限公司****分公司經(jīng)營。1.2建設(shè)目標(biāo)

****市文體局建設(shè)本項(xiàng)目的目標(biāo)是為了全面貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》和響應(yīng)《全民健身計(jì)劃（2011-2015年）》文件精神，給廣大人民群眾提供一個全開放式、標(biāo)準(zhǔn)化的體育場；促進(jìn)****市體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，同時也能夠解決****市體育中心財(cái)政年年虧損的現(xiàn)狀。1.3項(xiàng)目概述

1、項(xiàng)目名稱：****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目

2、項(xiàng)目建設(shè)單位：********體育有限公司****分公司

3、項(xiàng)目地址：****市體育中心

4、項(xiàng)目性質(zhì)：新建

5、項(xiàng)目建設(shè)工期：8個月

6、建設(shè)內(nèi)容：

公司經(jīng)過市場調(diào)查，針對市場需求，新增體育各類訓(xùn)練班多個（足球訓(xùn)練班、籃球訓(xùn)練班、門球訓(xùn)練班、游泳訓(xùn)練班等）；

新增體育用品、體育器材、體育賽事的活動組織及策劃咨詢、體育信息咨詢。健身服務(wù)，商務(wù)咨詢，銷售文體用品，服裝鞋帽，運(yùn)動器械，會展會務(wù)服務(wù)。體育賽事策劃，文化藝術(shù)交流策劃，公關(guān)活動組織策劃，展覽展示服務(wù)，體育咨詢（不從事經(jīng)紀(jì)），自有設(shè)備租賃（不從事金融租賃），文具用品、體育用品等業(yè)務(wù)。

新建5人制足球場1個、沙坑1個，健身路徑3套；場館內(nèi)外亮化工程及輔助用房；

購置：運(yùn)動地膠、室內(nèi)籃球架、室內(nèi)乒乓球臺、羽毛球架、游泳館救生器材；

附屬工程：新建雨水管網(wǎng)，雨水檢查井等配套工程。

7、項(xiàng)目總投資估算額 項(xiàng)目估算總投資408萬元。1.4項(xiàng)目編制依據(jù)

1、****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目可行性研究項(xiàng)目委托書；

2、《民用建筑設(shè)計(jì)通則》 GB50352-2005

3、《體育建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》 JGJ31-2003

4、《運(yùn)動場設(shè)計(jì)規(guī)范》（建設(shè)部）

5、《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》 GB50017-2003

6、《公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》 GB50189-2005

7、《建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)管理?xiàng)l例》

8、《建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》 GB50016-2006

9、國家有關(guān)法律、法規(guī)、方針及產(chǎn)業(yè)政策和投資政策

10、現(xiàn)行有關(guān)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和定額資料

11、項(xiàng)目承辦單位提供的技術(shù)資料 1.5可研報告研究內(nèi)容

在項(xiàng)目建設(shè)單位積極配合下，查閱大量技術(shù)檔案資料，進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的分析論證，在嚴(yán)格遵循《投資項(xiàng)目可行性研究指南》、《建設(shè)項(xiàng)目可行性研究與經(jīng)濟(jì)評價手冊》和國家有關(guān)法規(guī)、規(guī)范等要求下，編制完成了本工程項(xiàng)目的可行性研究報告。第二章 項(xiàng)目建設(shè)的必要性及可行性

2.1項(xiàng)目提出的背景

2015年3月16日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《中國足球改革發(fā)展總體方案》（以下簡稱《方案》）正式對外公布，體現(xiàn)出中國政府高層對“重振中國足球”的高度關(guān)注。

足球是體育產(chǎn)業(yè)中最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%.按照中國體育產(chǎn)業(yè)2萬億市場空間計(jì)算，足球產(chǎn)業(yè)的市場空間在8000億元以上。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把振興足球作為發(fā)展體育運(yùn)動、建設(shè)體育強(qiáng)國的重要任務(wù)擺上日程。總書記多次指示要下決心把我國足球事業(yè)搞上去，李克強(qiáng)總理高度重視足球等體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)工作，國務(wù)院多次專題研究部署，我國足球改革發(fā)展迎來了前所未有的大好機(jī)遇。此外，俱樂部還有銷售衍生品收入，如球隊(duì)球衣、帶標(biāo)志的裝飾品的出售；商業(yè)廣告贊助，比如出現(xiàn)在球場外以及電視直播中的球場廣告；青少年的培訓(xùn)市場，比如各類足球?qū)W校。

近日，國家體育總局正式印發(fā)的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）將場館服務(wù)業(yè)作為“十三五”體育產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)行業(yè)予以規(guī)劃，通過《規(guī)劃》可以看出，未來體育場館發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)和趨勢：

1、體育場館經(jīng)營權(quán)改革穩(wěn)步推進(jìn)

場館運(yùn)營管理改革一直是我國體育改革的重點(diǎn)問題，也是社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題。自2013年國家體育總局等八部門出臺《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場館運(yùn)營管理改革創(chuàng)新提高公共服務(wù)水平的意見》和2014年國務(wù)院印發(fā) 《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》后，我國場館管理體制改革進(jìn)入快車道。《規(guī)劃》提出“對行政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位所屬的體育場館，通過引入社會資本和現(xiàn)代公司化運(yùn)營機(jī)制等，推廣‘所有權(quán)屬于國有，經(jīng)營權(quán)屬于公司’的分離改革模式”，這為下一步深化場館管理體制改革指明了方向。因此“十三五”期間，在“所有權(quán)屬于國有”大框架下，“經(jīng)營權(quán)屬于公司”的企業(yè)化改革將成為核心內(nèi)容，現(xiàn)有的事業(yè)單位類型的場館管理機(jī)構(gòu)部分將逐步轉(zhuǎn)為企業(yè)，新建體育場館則基本上由企業(yè)運(yùn)營。體育總局在這方面已有詳細(xì)考慮，擬在部分省市進(jìn)行體育場館經(jīng)營權(quán)改革試點(diǎn)，探索經(jīng)營權(quán)改革的成功經(jīng)驗(yàn)并在全國范圍內(nèi)推廣，以推動場館管理體制改革向縱深方向發(fā)展。

2、場館服務(wù)內(nèi)容更加多元

《規(guī)劃》中就場館服務(wù)業(yè)未來的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)闡述，鼓勵場館做好體育專業(yè)技術(shù)服務(wù)，開展場地開放、健身服務(wù)、體育培訓(xùn)、競賽表演、運(yùn)動指導(dǎo)、健康管理等多種體育經(jīng)營服務(wù)，支持大型體育場館發(fā)展體育商貿(mào)、體育會展、康體休閑、文化演藝、體育旅游等多元業(yè)態(tài)，突破了過去對于場館服務(wù)內(nèi)容的局限。場館在盤活存量資產(chǎn)，開發(fā)好有形資產(chǎn)的同時，還應(yīng)重視無形資產(chǎn)的開發(fā)，可采取委托、合作、公開招標(biāo)等多種方式加大對場館廣告發(fā)布權(quán)、冠名權(quán)等無形資產(chǎn)的開發(fā)力度，提升場館的無形資產(chǎn)價值。從《規(guī)劃》的指導(dǎo)思想來看，鼓勵場館全面發(fā)展，多業(yè)興體，豐富服務(wù)內(nèi)容，支持體育場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)從場館服務(wù)轉(zhuǎn)型為體育產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，根據(jù)群眾需求，提供更多一站式服務(wù)，滿足群眾日益增長的多元化服務(wù)需求。

3、全民體育更有保障

體育場館的發(fā)展離不開用地保障。2014年國務(wù)院46號文件提出到2025年人均體育場地面積達(dá)到2平方米，《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》和《全民健身計(jì)劃（2016-2020年）》提出了人均體育場地面積要達(dá)到1.8平方米的發(fā)展目標(biāo)，各級政府在制定本地區(qū)的實(shí)施意見和計(jì)劃時都進(jìn)一步明確了本地區(qū)的人均體育場地面積發(fā)展目標(biāo)，部分省份將其納入了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃。

4、便民利民的健身場地設(shè)施將是建設(shè)重點(diǎn)

全民健身場地設(shè)施是未來發(fā)展的重點(diǎn)，是貫徹落實(shí)全民健身國家戰(zhàn)略和推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要內(nèi)容?！兑?guī)劃》指出要重點(diǎn)建設(shè)一批便民利民的健身場地設(shè)施。未來，全民健身場地將更多的利用城市閑置空間和碎片化空間，中小型化、多功能化成為必然。同時具有靈活多樣、方便快捷、低成本的特點(diǎn)的新型健身場館，如可拆卸移動裝配式場館、氣膜場館、拼裝式游泳池、籠式足球場等將被更多的運(yùn)營商所青睞。此外，隨著人們生活水平的提高和遠(yuǎn)離城市、親近自然的心理需要，山地戶外營地、自駕車房車營地等戶外的健身休閑設(shè)施亦成為建設(shè)投資的熱點(diǎn)。

5、PPP模式將成為新建場館的主流模式選擇

PPP模式是當(dāng)前我國政府推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主要模式，是社會力量投資運(yùn)營大型公共基礎(chǔ)設(shè)施的重要路徑。在“十三五”期間，體育場館建設(shè)也將大量運(yùn)用PPP模式。當(dāng)前，我國已有部分新建場館采取PPP 模式建設(shè)運(yùn)營，并已取得了一定成績。目前，全國PPP項(xiàng)目庫中已有123個體育場館項(xiàng)目入庫，未來還有更多的體育場館項(xiàng)目嘗試采用PPP模式。“十三五”期間，體育總局、發(fā)改委等部門將會專門出臺推進(jìn)社會力量投資體育場館等方面的具體意見，地方各級政府在實(shí)施場館PPP項(xiàng)目過程中也會進(jìn)一步完善相關(guān)制度設(shè)計(jì)，通過法規(guī)政策強(qiáng)化運(yùn)營監(jiān)管，保障各方權(quán)益，充分發(fā)揮場館社的會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

6、場館服務(wù)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、智能化

2014年7月，體育總局發(fā)布了《體育場所服務(wù)質(zhì)量管理通用要求》，規(guī)定了體育場所服務(wù)質(zhì)量管理的總則、服務(wù)保障要求、服務(wù)運(yùn)行管理、服務(wù)能力管理以及服務(wù)質(zhì)量管理的監(jiān)督、分析和改進(jìn)等內(nèi)容。在“十三五”期間，將會有更多的體育場館將開展場館服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證工作，推進(jìn)場館服務(wù)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，大幅提升場館服務(wù)質(zhì)量。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略和大數(shù)據(jù)在場館服務(wù)領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用，場館服務(wù)信息化和智能化水平將大幅提升，這將對場館運(yùn)營產(chǎn)生革命性變化與影響。

7、場館專業(yè)運(yùn)營市場主體大量涌現(xiàn)

“十三五”期間，隨著社會力量投資運(yùn)營體育場館的熱情不斷提高和場館經(jīng)營權(quán)改革步伐的加快，場館服務(wù)業(yè)中會涌現(xiàn)一批專業(yè)的體育場館運(yùn)營市場主體，他們在推動體育場館運(yùn)營市場化、企業(yè)化改革，提升體育場館運(yùn)營專業(yè)化水平，加強(qiáng)體育場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，促進(jìn)場館品牌輸出、管理輸出和資本輸出等方面起到至關(guān)重要的作用。面對國內(nèi)龐大的場館服務(wù)業(yè)市場，“十三五”期間，專業(yè)的體育場館運(yùn)營市場主體將如 雨后春筍般大量涌現(xiàn)，原有的體育場館專業(yè)運(yùn)營公司如佳兆業(yè)、體育之窗、中體產(chǎn)業(yè)、珠江實(shí)業(yè)等擴(kuò)展步伐會進(jìn)一步加快，并迅速成為場館服務(wù)業(yè)中的中堅(jiān)力量，擴(kuò)大品牌輸出、管理輸出力度，實(shí)現(xiàn)場館連鎖和和規(guī)?；?jīng)營，帶動場館服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。

****市體育工作雖然取得了一些成績，但也存在許多困難和問題。體育法律法規(guī)宣傳工作還不夠深入廣泛，群眾的體育意識有待于進(jìn)一步提高；全民辦體育的社會氛圍尚未完全形成，農(nóng)村體育工作仍是一個薄弱環(huán)節(jié)；基層財(cái)力困難，體育經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺，場地器材遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要；體育經(jīng)營市場管理還不夠規(guī)范等，****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目的實(shí)施，使****市體育中心更好的發(fā)展，更好的為****的體育事業(yè)邁入新的臺階。2.2項(xiàng)目建設(shè)的必要性

****體育中心由綜合體育館、游泳館和田徑、足球、籃球、網(wǎng)球等項(xiàng)目競賽場地組成，總建筑面積2.4萬平方米，可容納觀眾5200余人，建成后可承擔(dān)省級綜合體育賽事和全國單項(xiàng)體育賽事。文化中心由群眾文化藝術(shù)活動工作室、創(chuàng)作室、文化藝術(shù)展示大廳等部分組成，是市民創(chuàng)作、交流文化藝術(shù)的場所，更是廣大群眾文化娛樂、健身休閑和學(xué)習(xí)的好去處。

但是由于經(jīng)營方法非常老套，受到各種規(guī)章制度的約束，收入部分只有政府固定的賽事和活動收入，每年的財(cái)務(wù)虧損嚴(yán)重。為響應(yīng)政府號召，扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)狀況為政府減輕壓力。****市體育中心引進(jìn)********體育有限公司，實(shí)行體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革，保留體育中心的所 有權(quán)交與********體育有限公司****分公司經(jīng)營。

2.1.1實(shí)行體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革的優(yōu)勢

兩權(quán)分離的優(yōu)越性就是，可以突破所有者自身能力的限制，委托********體育有限公司****分公司代為經(jīng)營，從而獲得比自己經(jīng)營更高的經(jīng)濟(jì)效益。扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的財(cái)務(wù)虧損。出于市場要求，吸取****市體育中心的名聲效應(yīng)和********體育有限公司****分公司的經(jīng)營理念，為****的體育事業(yè)共同努力。

2.2.2該項(xiàng)目的建設(shè)符合國家“體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目”的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

專家指出，公共體育場館應(yīng)按非經(jīng)營性資產(chǎn)和經(jīng)營性資產(chǎn)特點(diǎn)進(jìn)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，以公共服務(wù)支付方式建立政府與體育場館的市場關(guān)系，加快完善公共體育場館的企業(yè)化制度。進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革，把市場機(jī)制引入到體育場館的運(yùn)營中是今后公共體育場館經(jīng)營管理改革的方向。大型體育場館民營化就是建立政府與民間機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，政府負(fù)責(zé)規(guī)劃與決策，提供相關(guān)的政策、法律及必要的資金支持，私營部門或社會機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)建設(shè)及經(jīng)營。應(yīng)將體育場館所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，以市場化途徑和現(xiàn)代企業(yè)管理制度改變原有的公共體育場館運(yùn)營和管理體制。專家指出未來體育場館經(jīng)營發(fā)展態(tài)勢是運(yùn)營市場化、專業(yè)化和國際化、經(jīng)營模式和內(nèi)容多元化，委托經(jīng)營日益增多、企業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)比例上升。目前公共體育場館運(yùn)營管理體制改革向民營化、企業(yè)化和市場化發(fā)展方向已被廣泛認(rèn)可，尤其是針對我國公共體育場館的實(shí)際狀況，提出了分類改革的基本思路，對體育場館運(yùn)營管理改革具有十分積極的意義。

2.2.3該項(xiàng)目的建設(shè)符合國家“推進(jìn)全民健身計(jì)劃，構(gòu)建多元化體育 服務(wù)體系”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

體育是一個國家和地區(qū)綜合實(shí)力與社會文明程度的重要體現(xiàn)。大力發(fā)展體育運(yùn)動，不僅能夠增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高人民的健康水平，而且能夠培養(yǎng)人們健康合理的生活方式，創(chuàng)造文明和諧的社會環(huán)境，對于全面建設(shè)小康社會、構(gòu)建和諧社會具有重要意義。體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展和體育健兒取得的優(yōu)異成績，將極大地增強(qiáng)國民的自信心、自豪感和凝聚力、向心力，有力地推進(jìn)全面建設(shè)小康社會。要想發(fā)展體育事業(yè)，離不開體育場館的建設(shè)，沒有足夠的體育設(shè)施和體育場館，發(fā)展體育將成為空談，****市目前還沒有一座能夠滿足社會需要的高標(biāo)準(zhǔn)的體育場，因此為全面貫徹落實(shí)中共中央、國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)新時期體育工作意見》，認(rèn)真實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》，加強(qiáng)體育場地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，****市市委、市政府立足長遠(yuǎn)，為加快體育事業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目的實(shí)施是很有必要的。

2.2.4****市體育場的建設(shè)將極大滿足群眾體育健身要求。全面貫徹落實(shí)《全民健身?xiàng)l例》，加快體育場館建設(shè)步伐，是不斷促進(jìn)群眾體育發(fā)展、滿足其日益增長的體育文化需求的需要，是全面參與社會經(jīng)濟(jì)競爭與合作的需要，也是促進(jìn)社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)的需要。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和生活水平不斷提高，注重自身價值的實(shí)現(xiàn)正成為人們的共識，許多人把參加體育活動當(dāng)作生活的一部分，“健康第一”、“花錢買健康”的觀念逐步形成，特別是隨著全民健身計(jì)劃的推廣，參與體育活動更是成為一種時尚。蓬勃發(fā)展的體育健身熱潮需要社會提供更多、更全、更便捷的體育場館設(shè)施服務(wù)。然而由 于我市社會體育發(fā)展起步較晚，設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，由此導(dǎo)致了人們健身需求與當(dāng)前公共健身場所空白的矛盾。項(xiàng)目的建設(shè)將切實(shí)改善群眾健身?xiàng)l件，使****市人民在家門口實(shí)現(xiàn)專業(yè)的健身愿望。2.3項(xiàng)目建設(shè)的可行性

1、領(lǐng)導(dǎo)重視，積極籌措爭取資金

****市人民政府十分重視該項(xiàng)目的建設(shè)，項(xiàng)目單位對于該項(xiàng)目的實(shí)施正在積極籌措落實(shí)資金，并為項(xiàng)目前期工作做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，確保項(xiàng)目按期開工。

2、當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，是?xiàng)目順利建設(shè)的保證

****市政府以及****市文體局、發(fā)改委、建委等政府部門從地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、廣大人民群眾的切身利益出發(fā)，從全市體育事業(yè)發(fā)展需要出發(fā)，一直大力支持****市體育場的建設(shè)工作，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為體育場的建設(shè)工作提出了許多指導(dǎo)性意見，正是在這些部門的大力支持和熱切關(guān)注下，本項(xiàng)目一定會順利完成。

綜上所述，該項(xiàng)目建設(shè)十分必要、可行的。

第三章 項(xiàng)目市場分析與預(yù)測

3.1產(chǎn)品市場競爭力

3.1.1體育用品市場

據(jù)公司調(diào)查，各級地方政府也制定了相關(guān)的全民健身計(jì)劃，如****發(fā)布的《****全民健身實(shí)施計(jì)劃（2011-2015年）》，提出到2015年要逐漸形成“城市10分鐘體育圈”和“農(nóng)村10里體育圈”，屆時85%的學(xué)校體育場地都要向公眾開放。根據(jù)該《計(jì)劃》，從2011年開始到2015年，****各市每年都要舉辦50場“體育進(jìn)社區(qū)”、“體育進(jìn)農(nóng)村”科學(xué)健身指導(dǎo)活動，每年開展市級以上群體活動150項(xiàng)次，區(qū)（縣級市）級群體活動200項(xiàng)次，街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）級群體活動300項(xiàng)次。此外，每個區(qū)縣都要建立1個國民體質(zhì)監(jiān)測站，探索建立與社區(qū)服務(wù)中心相結(jié)合的市民體質(zhì)監(jiān)測點(diǎn)，全市經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例保持在55%以上。在場地建設(shè)方面，《計(jì)劃》提出到2015年，全市人均體育場地面積達(dá)3.5平方米，每個居委會都有健身場地，每個行政村都有體育設(shè)施，此外85%的學(xué)校體育場地向公眾開放，不斷滿足市民建設(shè)需求。

《2014-2018年 中國體育用品行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》2014年，在國家政策支持和大型體育賽事的推動下，行業(yè)取得較好的經(jīng)營效益。2014年中國體育用品行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)大，且增幅均位于6%以上，行業(yè)的銷售利潤和利潤總額均較上年有所增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年體育用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有894家，較上年增加44家；實(shí)現(xiàn)銷售收入1022.97億元，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤111.24億元，利潤總計(jì)為53.72億元。

據(jù)《中國體育用品行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，全球體育產(chǎn)業(yè)，整體規(guī)模約1.5萬億美元，用品占40%，服務(wù)占50%。中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，75%是體育用品業(yè)，服務(wù)業(yè)占比僅15%。有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著中國體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)有很大的空間，也意味著體育用品業(yè)將面臨很大的挑戰(zhàn)。

2014年下半年以來，一系列政策的出臺表明未來財(cái)政投入將向體育產(chǎn)業(yè)傾斜，促進(jìn)了中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時隨著國內(nèi)體育品牌不斷回暖，競爭壓力逐漸增大，越來越多的國內(nèi)體育品牌將目光投向海外市場，來應(yīng)對不斷加劇的市場競爭。

3.1.2體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場

體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是本項(xiàng)目實(shí)施后的最大創(chuàng)新環(huán)節(jié)，在****沒有一家專業(yè)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

一、背景

隨著我國社會主義經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善以及加入WTO組織，人們?nèi)粘Ｉ钏胶蜆?biāo)準(zhǔn)得到提高,還有在“奧運(yùn)爭光計(jì)劃”、“全民健身計(jì)劃”和“億萬青少年陽光體育運(yùn)動”的大力宣傳和倡導(dǎo)下，體育越來越受人們青睞，終身體育的意識逐漸加強(qiáng)，體育的消費(fèi)需求日益增加，并且體育消費(fèi)需求成多樣化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化等方向發(fā)展，但在現(xiàn)有的社區(qū)體育和群眾體育不論在硬件設(shè)施還是在軟件設(shè)施都無法滿足人們對現(xiàn)代化體育的需求，這需要大量的體育專業(yè)技術(shù)人員為他們提供科學(xué)的體育技術(shù)動作指導(dǎo)和服務(wù)，在此情況下形成了一個廣闊的體育培訓(xùn)市場，因此，體育培訓(xùn)市場成為了體育市場的重要組成部分，并它帶來的體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)成為了“朝陽產(chǎn)業(yè)”，也是體育產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)的“砥柱產(chǎn)業(yè)”。為了促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)朝迅速和健康方向發(fā)展，在對體育培訓(xùn)市場開發(fā)時要充分考慮市場的外部和內(nèi)部因素，把握體育體育培訓(xùn)市場開發(fā)的有利和不利因素，力爭最大限度地利用其有利因素,辟開不利因素的影響,確保市場開發(fā)依照計(jì)劃的進(jìn)程逐步推廣，為進(jìn)行正確的經(jīng)營決策提供理論依據(jù)，促使其能夠長期穩(wěn)定地發(fā)展，并取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，最終實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)計(jì)劃的目標(biāo)。********體育有限公司****分公司對體育培訓(xùn)市場進(jìn)行相應(yīng)的剖析,并提出正確和完善的策略。

二、我國體育培訓(xùn)市場開發(fā)SWOT分析 1.我國體育培訓(xùn)市場開發(fā)的優(yōu)勢(1)城鎮(zhèn)和居民家庭人均收入迅速提高

隨著我國社會主義經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善以及加入WTO組織。國民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定較快長，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭人均收入迅速的增加，以及他們的恩格爾系數(shù)逐漸減少，也就是說他們的食品支出在消費(fèi)總支出的比例在不斷的減少，這意味著人們從追求物質(zhì)生活向精神生活轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。截至 2004年城鎮(zhèn)居民用于文教體育娛樂支出比重已由1989年的11.1％上升到2004年的14.4％，農(nóng)村居民用于文教體育娛樂支出的比重已由1989年的5.7％上升到2004年的11.3％。人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷的優(yōu)化，這無疑有利于體育培訓(xùn)市場的開發(fā)。

(2)體育場館硬件設(shè)施投入加大

隨著人們生活水平的提高，人們對體育場館要求成標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化 方向發(fā)展，政府也對體育的硬件和軟件設(shè)施上加大資金投入，并也有些社會資金的參與。同時由于我國舉辦大型賽事的次數(shù)增多，無形加快了我國體育場館的建設(shè)。這樣為我國日后的體育培訓(xùn)市場開發(fā)提供了標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的體育場館，有利于滿足人們對現(xiàn)代體育的需求，更有利于我公司項(xiàng)目的實(shí)施。

(3)廣闊的消費(fèi)群體

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢步伐加快以及我國加入WTO組織，同時由于在“奧運(yùn)爭光計(jì)劃”、“全民健身計(jì)劃”和“億萬青少年陽光體育運(yùn)動”的大力宣傳和倡導(dǎo)下，人們意識到了體育的作用及重要性，越來越多的人樂于參加體育活動，在一些白領(lǐng)階層的人，他們竟把體育作為與人交際的手段，因此，需要許多體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為他們的訓(xùn)練提高科學(xué)的指導(dǎo)，無型中形成廣闊的體育培訓(xùn)市場。

2.我國體育培訓(xùn)市場開發(fā)面臨的機(jī)遇(1)國家政策的支持

人們?nèi)找鎰≡龅捏w育消費(fèi)需求與社會體育場館數(shù)量不足之問的矛盾，以及我國體育場館 自身的維護(hù)等問題，促使中國各級政府方位大力支持我國體育場館面向社會、面向市場。這些支持包括了在市場開發(fā)過程中給予相關(guān)政策上的扶持，除提供一些資金興建現(xiàn)代化的運(yùn)動場館設(shè)施和其他配套設(shè)施外，還提供稅收等經(jīng)濟(jì)政策上的一系列優(yōu)惠。

(2)余暇時間增加

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，勞動分工越來越細(xì)，大多數(shù)手工勞動被機(jī)器取代，無形當(dāng)中增加人們的余暇時間，它是人們進(jìn)行體育活動及從 事體育消費(fèi)的最重要的條件之一。隨著社會物質(zhì)財(cái)富的積累和生活水平的提高，更多的人開始把如何更好的度過余暇時光作為提高生活質(zhì)量的一個重要組成部分，“花錢去健身”理念已經(jīng)成為時尚和潮流。

三、我國體育培訓(xùn)市場開發(fā)的對策研究 1.樹立市場經(jīng)濟(jì)觀念

體育培訓(xùn)作為一種產(chǎn)業(yè),在培訓(xùn)市場上作為賣方要在競爭中取勝,只有瞄準(zhǔn)培訓(xùn)市場的供求狀況,掌握培訓(xùn)供求變化規(guī)律,適時調(diào)整培訓(xùn)專業(yè)、課程和規(guī)模提高教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理者特別是領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)測判斷能力,加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的研究、策劃、開發(fā)力量才能取勝。

2.培養(yǎng)經(jīng)營綜合性人才

要確保市場活動有條不紊地進(jìn)行，要物色與培養(yǎng)有開拓思想與奉獻(xiàn)精神、有經(jīng)營頭腦和管理才能、業(yè)務(wù)學(xué)術(shù)水平和知名度較高的經(jīng)營人才。在市場運(yùn)作上可以聘請體育市場的優(yōu)秀人才,以懂經(jīng)營、懂管理、懂體育的人士來配合高校體育培訓(xùn)市場的開發(fā)。

3.形成品牌效益

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件下參與市場競爭，通過在消費(fèi)者中建立自己的知名度、信任度和美譽(yù)度形成自己的品牌，品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有自己的品牌形象、教學(xué)模式、管理模式及一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，它們則通過左右求學(xué)者的選擇而產(chǎn)生了品牌效益。

建立一套體育培訓(xùn)市場的規(guī)范制度和監(jiān)控機(jī)制，優(yōu)化體育培訓(xùn)環(huán)境。制定體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場準(zhǔn)入的條件和制度，并對體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在一定時間內(nèi)進(jìn)行審查和考核，根據(jù)審查結(jié)果進(jìn)行大面積的整頓，才能使體育培 訓(xùn)產(chǎn)業(yè)化走上標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、競爭有序、規(guī)范高效的可持續(xù)發(fā)展之路。

5.樹立關(guān)系營銷的觀念

體育培訓(xùn)的消費(fèi)對象主要是對體育鍛煉的愛好者, 所以在體育培訓(xùn)過程中,自始至終必須樹立關(guān)系營銷的觀念,要有回頭客，不能搞一錘子買賣關(guān)系，關(guān)系營銷是一種新的銷售觀念與方式 即企業(yè)建立維護(hù)并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的關(guān)系，滿足各方的目標(biāo)，使顧客對企業(yè)組織本身的信任得到維系和加強(qiáng)，關(guān)系營銷主要目的在于培養(yǎng)和強(qiáng)化連續(xù)不斷的持久的顧客關(guān)系一種長期的營銷戰(zhàn)略。

6.實(shí)行多種價格策略

目前我國居民的消費(fèi)意識增長比較緩慢，為了滿足不同消費(fèi)水平的體育群體，我們可以采取不同的價格定價策略。如辦理月卡、季度卡、年卡、終身卡等一些優(yōu)惠辦法，實(shí)行高端消費(fèi)采取高價、低端消費(fèi)采取低價策略，進(jìn)一步挖掘潛在的體育消費(fèi)者。

四、結(jié)論

綜上所述，********體育有限公司****分公司發(fā)現(xiàn)我國體育培訓(xùn)市場的潛在消費(fèi)者廣闊，同時存在體系不完善的不足與威脅，但總得來說其內(nèi)部優(yōu)勢與外在機(jī)遇是大于劣勢和威脅的。因此，應(yīng)當(dāng)充分利用優(yōu)勢和機(jī)遇，通過加強(qiáng)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理，建立企業(yè)化管理模式與多種定價機(jī)制，完善相關(guān)法律法規(guī)等措施，克服不足，化解威脅。體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的開展能充分利用閑置的部分資源也為廣大群眾參,加體育鍛煉提供了可選擇的方式，它作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分其運(yùn)行機(jī)制要遵循市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的規(guī)律才能使自身持續(xù)的發(fā)展，同時促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。于是，********體育有限公司****分公司將大力引進(jìn)各方面專業(yè)技術(shù)人才，在****大力發(fā)展體育培訓(xùn)事業(yè)。

3.3 項(xiàng)目市場風(fēng)險分析

每一個項(xiàng)目的實(shí)施，都是機(jī)遇中帶著風(fēng)險。****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目的實(shí)施也不例外。但是每一個項(xiàng)目的風(fēng)險都是殊途同歸的。

市場風(fēng)險決定著消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者行為受外在因素和消費(fèi)者自身因素的影響，消費(fèi)者特點(diǎn)受個人的、心理的、文化的、社會的和經(jīng)濟(jì)的因素影響。道家價值觀對每個消費(fèi)者的影響和消費(fèi)行為模式之間會有很大的差異，收入、年齡、文化、心理等諸多方面都會影響著消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生，其中對消費(fèi)行為影響主要有以下四個方面：

3.3.1．經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素始終是制約消費(fèi)行為的一個基本因素。貝克爾的家庭經(jīng)濟(jì)理論揭示，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者使用自己擁有的經(jīng)濟(jì)資源追求效用最大化的行為，效用最大化因收入的不同而產(chǎn)生差異，最大化行為的方向要受到收入的強(qiáng)有力制約。就是說，在現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)消費(fèi)者他們會根據(jù)自己有限的收入，根據(jù)所獲得的市場信息，去購買對自己最有價值的東西。許多消費(fèi)者并非不關(guān)心環(huán)境問題，但是由于收入的限制，在實(shí)際做出購買決策時，實(shí)用主義就會占上風(fēng)。根據(jù)美國芝加哥大學(xué)哈里斯學(xué)院的一項(xiàng)研究成果表明，在影響人們消費(fèi)的諸多因素中，收入是最重要的因素。

3.3.2．文化因素。文化反映了一個社會所共有的理念和傳統(tǒng)，它是決定人類欲望和行為的基本要素。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，文化價值觀決定了消費(fèi)者的生活方式，而生活方式則是消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí) 慣的基礎(chǔ)。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)方式是生活方式的組成部分，它會導(dǎo)致一定的消費(fèi)行為。而文化價值觀對個體行為的影響，表現(xiàn)為文化價值觀影響著人類的行為。鑒于消費(fèi)行為是人類行為一種特殊的行為，消費(fèi)行為自然應(yīng)該受到價值觀的影響。研究成果表明，價值觀在個體消費(fèi)者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用。

3.3.3.心理因素。心理因素對消費(fèi)者的行為有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者心理與行為是一種極其復(fù)雜的社會心理現(xiàn)象。心理需求是在人類歷史發(fā)展過程中形成的，是人們?yōu)榱颂岣咦约旱奈镔|(zhì)和文化水平而產(chǎn)生的社會性需求。它是人所特有的高級需求。心理性購買動機(jī)是指消費(fèi)者由于心理上的需求而產(chǎn)生的購買動機(jī)，它比生理性購買動機(jī)復(fù)雜得多，是人所特有的。因此，消費(fèi)者在購買商品時的心理變化往往體現(xiàn)在商品的品牌、包裝、廣告宣傳度以及價格變動等。

3.3.4.社會因素。社會因素所指的是消費(fèi)者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，消費(fèi)者行為亦受到社會因素的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地位最為重要。因此社會因素對消費(fèi)者行為有著不可忽視的作用。

3.3.5技術(shù)進(jìn)步加快，新產(chǎn)品和新替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，導(dǎo)致部分用戶購買轉(zhuǎn)向，減少了對項(xiàng)目產(chǎn)品的需求，影響項(xiàng)目產(chǎn)品的預(yù)期效益；

3.3.6新競爭對手加入，市場趨于飽和，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品市場占有份額減少；

3.3.7市場競爭加劇，出現(xiàn)產(chǎn)品市場買方壟斷，項(xiàng)目產(chǎn)品的價格下降；或者出現(xiàn)投入品市場賣方壟斷，項(xiàng)目所需的投入品價格大幅度上漲，這種激烈的價格競爭，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品的預(yù)期效益減少；

3.3.8國家的一些宏觀政策（如貨幣政策、財(cái)政政策、行業(yè)政策、地區(qū)發(fā)展政策等）發(fā)生變化，會導(dǎo)致市場價格波動而產(chǎn)生風(fēng)險。3.4 防范和降低風(fēng)險的對策

本項(xiàng)目在技術(shù)、資源等多方面均具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，足夠形成威脅的競爭對手較少，而且項(xiàng)目產(chǎn)品的市場缺口較大，產(chǎn)品市場前景廣闊，只要抓好質(zhì)量和經(jīng)營管理，本項(xiàng)目的市場風(fēng)險就會較小。另外，項(xiàng)目在產(chǎn)品價格的確定時采取了穩(wěn)妥的原則，并充分考慮了經(jīng)濟(jì)全球化的影響，因此價格風(fēng)險也不大。本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。該項(xiàng)目的實(shí)施將會給****市體育產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展、增加就業(yè)崗位、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，它是順應(yīng)了國計(jì)民生的發(fā)展形勢，因此沒有政策風(fēng)險。3.5項(xiàng)目優(yōu)勢及先進(jìn)行分析：

1.公司擁有一大批優(yōu)秀的教練員，全部出自各省體院、省隊(duì)退役運(yùn)動員、退役軍人，都有強(qiáng)健的體魄，專業(yè)的體育經(jīng)驗(yàn)。

2.一流的引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；****體育有限公司****分公司得到總公司的大力支持，長期派專員指導(dǎo)。

********體育有限公司于2015年被國家體育總局認(rèn)定為“國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位”，是目前全國認(rèn)定的18個“國家級體育產(chǎn)業(yè)示范單位”之一。早在****實(shí)業(yè)公司的業(yè)務(wù)拓展時就大量的涉及和參與了國內(nèi)一些大型賽事和場地運(yùn)營項(xiàng)目。例如：****公司積極與國內(nèi)外大型運(yùn)動賽事進(jìn)行深度合作，積極參與到了包括2007年昆明全國殘疾人運(yùn)動會、2008年北京殘奧會、2010年****亞運(yùn)會、2012年天津全國大運(yùn)會、2012年海陽亞沙會、2013年南京亞青會和天津東亞運(yùn)動會等賽事的場地設(shè)施和賽事保障工作中。

****體育有限公司是****實(shí)業(yè)有限公司為了公司更好的發(fā)展，拓展公司發(fā)展空間，將創(chuàng)新球場連鎖管理的方法及理念引入到體育場館的管理中來?，F(xiàn)在全國擁有****天河北分公司、****奧體中心分公司、**** 清遠(yuǎn)分公司、河南新鄉(xiāng)分公司、********分公司、四川成都西南交大分公司等全國十四家分公司及體育俱樂部。****體育有限公司進(jìn)行了8年的賽事營運(yùn)，經(jīng)過量的累積****已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的蛻變，在全國體育運(yùn)營公司中脫穎而出。

3.項(xiàng)目政策優(yōu)勢

國家政策支持體育發(fā)展，助力體育教育。從各國歷史發(fā)展來看，政策的支持是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的條件。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入瓶頸，國家更注重經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，體育作為一個對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要貢獻(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)受到了高度重視。加上國家對青少年體育教育以及體育后備人才培養(yǎng)的關(guān)注，使其頒布了許多有利于體育教育發(fā)展的政策，例如《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）和《****省人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見》（鄂政發(fā)〔2015〕50號）等。

4.項(xiàng)目品牌優(yōu)勢

項(xiàng)目培訓(xùn)機(jī)構(gòu)強(qiáng)力應(yīng)用********體育有限公司的“****體育”品牌效應(yīng)。

目前，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品本身已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)的上需求。因此，“****體育”品牌的情感訴求已成為品牌競爭中凸顯自我的焦點(diǎn)之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)，“****體育”品牌力求彰顯自己獨(dú)特個性用信譽(yù)打造消費(fèi)者心中的形象。

品牌是企業(yè)市場競爭力的綜合表現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，品牌可以象征著領(lǐng)導(dǎo)地位、成功、品質(zhì)等若干含義，“****體育”品牌通過塑造和支持它的品牌定位，創(chuàng)造品牌與競爭品牌的差異，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，使********體育有限公司****分公司可以通過明確的競爭優(yōu)勢與其他的競爭者區(qū)分開來。

3.6項(xiàng)目創(chuàng)新、成長性及示范性分析

1.項(xiàng)目創(chuàng)新

本項(xiàng)目的最大創(chuàng)新就是體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，****市體育中心為扭轉(zhuǎn)年年虧損的財(cái)政局面及相應(yīng)政府號召，順應(yīng)時代潮流，大力引進(jìn)********體育有限公司。其次就是經(jīng)營內(nèi)容的創(chuàng)新，如****對無二的專業(yè)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，體育用品銷售的獨(dú)家銷售策略等。

公共體育場館不僅要滿足舉辦體育賽事和推動全民健身等社會公益服務(wù)的需求，而且要面向市場，通過市場化運(yùn)營機(jī)制和手段，提高公共體育場館的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，推動體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在目前國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平差異大的背景下，當(dāng)前體育場館運(yùn)營管理體制面臨重大挑戰(zhàn)。長期的事業(yè)運(yùn)營管理模式使得目前絕大部分公共體育場館無法調(diào)動廣大員工的積極性，造成場館公共服務(wù)質(zhì)量差，場館大量閑置和使用率不高。逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營管理，通過體育場館產(chǎn)權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)的有效分離，理順管理體制、完善管理制度、創(chuàng)新管理模式、改革人事制度、完善用人機(jī)制、加強(qiáng)內(nèi)部管理、樹立服務(wù)觀念、創(chuàng)新經(jīng)營手段等是我國體育場館業(yè)改革發(fā)展中亟待研究的突出問題。

目前，在****市沒有一家公共體育中心實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離改革。****體育中心為首家貫徹《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號，）響應(yīng)《****省人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見》（鄂政發(fā)〔2015〕50號）精神。2.項(xiàng)目的成長性

體育行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)前最熱門的行業(yè)之一本項(xiàng)目****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目的實(shí)施，將引進(jìn)體育用品銷售、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等創(chuàng)新項(xiàng)目都是成長性強(qiáng)的行業(yè)。

一、體育教育培訓(xùn)行業(yè)尚處萌芽階段，未來發(fā)展?jié)撃芫薮?體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)大，未來發(fā)展可期。體育培訓(xùn)行業(yè)隸屬于體育服務(wù)行業(yè)。體育服務(wù)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的主體部分，一般是以體育場館為依托，以體育自身的價值和本質(zhì)功能為資源，以提供體育服務(wù)產(chǎn)品為主的各類服務(wù)部門的集合。國家體育總局正式發(fā)布《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，規(guī)劃確定了“十三五”時期體育發(fā)展的主要目標(biāo)。到2020年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長速度明顯快于同期經(jīng)濟(jì)增長速度，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)到1%，體育服務(wù)業(yè)占比將超過30%。體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過2.5%。目前體育培訓(xùn)行業(yè)占體育服務(wù)行業(yè)比重的20%。由此推算，到2020年體育培訓(xùn)行業(yè)總規(guī)模將接近2000億元。

國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，GDP占比低。目前中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，賽事服務(wù)及健身服務(wù)等核心產(chǎn)業(yè)的市場化程度過低，僅占體育總產(chǎn)值的21%，遠(yuǎn)低于美國同期水平57%。我國的體育消費(fèi)主要集中于運(yùn)動服裝、運(yùn)動器材等實(shí)物消費(fèi)為主，賽事及健身服務(wù)消費(fèi)偏低。相比之下美國商業(yè)化成熟的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為均衡。隨著中國體育行業(yè)商業(yè)化的進(jìn)程，未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有望向美國靠齊。中國體育產(chǎn)業(yè)不均衡的另一個體現(xiàn)在于體育行業(yè)占總體GDP的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于世界平均水平，隨著體育行業(yè)的發(fā)展，未來有望提高在總GDP的占比，從而提升整個行業(yè)的規(guī)模。

二、體育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢

影響體育教育的眾多因素中，兒童人口總數(shù)、家庭收入、以及國家政策最為關(guān)鍵。從新一輪嬰兒潮，人民消費(fèi)崛起到各大體育項(xiàng)目的舉辦，越來越多的利好因素正不斷推動我體育教育市場的壯大。

潛在受教育人口基數(shù)大，市場空間廣闊。我國潛在消費(fèi)者基數(shù)龐大，有利市場未來發(fā)展。少兒是體育教育消費(fèi)的主力軍。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國0-14歲兒童數(shù)量約22681萬人，總量龐大，居世界第二，龐大的人口基數(shù)決定了我國巨大的體育教育需求。新生兒數(shù)目有望回升，提升消費(fèi)者基礎(chǔ)。嬰兒潮的人們進(jìn)入適婚年齡段以及二胎政策的放開共同促進(jìn)新生兒數(shù)量。2015年新生兒童數(shù)量約1735萬人，衛(wèi)計(jì)委初步估算“十三五”期間每年出生人口將在1750萬至2000萬人之間。新生兒數(shù)目的上漲將為未來體育教育提供人口的支撐。

2005-2015年中國0-14歲人口變化趨勢圖 3.項(xiàng)目的示范性

該項(xiàng)目的社會影響力極大，不但能整體提升****市體育事業(yè)水平和實(shí)力，完善體育設(shè)施設(shè)備，吸收更多的人群讓其參與到體育鍛煉中；也有利于全面解決****市學(xué)校目前無大型專業(yè)運(yùn)動場地的現(xiàn)狀，********體育有限公司****分公司派專業(yè)體育教練到各地學(xué)校實(shí)行授課及實(shí)訓(xùn)，與各學(xué)校簽訂承辦賽事協(xié)議；該項(xiàng)目的建設(shè)，將為****市實(shí)現(xiàn)全民健身提供良好的基礎(chǔ)條件。而且項(xiàng)目將帶動周邊體育用品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新增就業(yè)崗位。

第四章 項(xiàng)目建設(shè)地區(qū)概況

4.1自然概況

（一）地理位置

****市位于****省中南部，江漢平原北部，版圖總面積約2622平方公里。平面地理座標(biāo)介于東經(jīng)112.33ˊ45〞－113.26ˊ15〞北緯30.22ˊ30〞－30.52ˊ30〞之間。

（二）行政區(qū)劃

2001年進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，將李場鎮(zhèn)與皂市鎮(zhèn)合并為皂市鎮(zhèn)、陸羽辦事處與竟陵辦事處合并為竟陵辦事處、新堰鄉(xiāng)與候口辦事處合并為候口辦事處，新設(shè)沉湖生態(tài)林業(yè)科技示范區(qū)。2002年設(shè)****工業(yè)園。

****現(xiàn)轄竟陵、楊林、侯口（****高新園）3個街道；多寶、漁薪、岳口、皂市、石河、佛子山等20個鎮(zhèn)；凈潭1個鄉(xiāng)，還有國營蔣湖農(nóng)場，****工業(yè)園，白茅湖棉花原種場。全市共有794個村級組織（765個行政村，11個移民新村，7個移民大隊(duì)，11個農(nóng)場分場、大隊(duì)），63個社區(qū)居民委員會。

2015年末全市常住總?cè)丝?29.2萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率50.5%，比上年提升1.27個百分點(diǎn)，中心城區(qū)人口41.5萬。本市戶籍總?cè)丝?62.8萬人，人口自然增長率4.48‰。

隨著素質(zhì)教育理念日益深入民心，體育教育作為素質(zhì)教育不可或缺的部分，越來越受到家長的關(guān)注。近年來在巨額資金的投入下，中國足球超級聯(lián)賽在亞洲甚至全球的影響力越來越大，各大俱樂部都開始建立少兒足球?qū)W校，吸引了來自全國各地的少年足球愛好者，國民對于體育 教育的認(rèn)知也隨之增強(qiáng)，體育加教育的結(jié)合將為教育和體育產(chǎn)業(yè)打開新的篇章，體育事業(yè)要從娃娃抓起，每個年齡段都可以從事不同的體育鍛煉和事業(yè)。4.2社會經(jīng)濟(jì)條件

****緊靠中國中部最大城市武漢，是一座新興崛起的現(xiàn)代化工業(yè)城市，曾多次入選全國百強(qiáng)市、全國最具投資潛力中小城市百強(qiáng)、全國最具區(qū)域帶動力中小城市百強(qiáng)。“坐擁大平原，對接城市圈、融入大武漢”是****發(fā)展的思路。

2016年1月，****省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了兩年一度的全省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量評價報告。

從2013-2014年市州經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量總指數(shù)（2014年經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量得分/2013年經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量得分*100）來看，武漢、****2市指數(shù)分別為106.74%和105.83%，高于全省，居全省前列。

從六大指數(shù)市州對比來看，****市最強(qiáng)，從經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)、生態(tài)環(huán)境指數(shù)看，****這六項(xiàng)中的兩項(xiàng)位居全省第一，有4項(xiàng)指數(shù)超全省水平。宜昌、武漢、咸寧有3項(xiàng)，襄陽、黃石、鄂州、荊州、十堰、恩施、隨州、黃岡、潛江、神農(nóng)架林區(qū)等10市州分別有2項(xiàng)，荊門、孝感、仙桃等3市（州）分別只有1項(xiàng)超過全省水平。

2014年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值401.86億元，增長9.6%。2015年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值440.1億元，同比增長8.9%。當(dāng)年按常住人口計(jì)算的全市人均GDP為34063.5元，同比名義增長9.5%。

城鎮(zhèn)居民收入提升，釋放消費(fèi)能力。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，我 國城鄉(xiāng)居民可支配收入也呈上升趨勢。下一代的教育一直是中國居民最為看中的一點(diǎn)，不斷提高的人均可支配收入提升了中國居民的文教支出，人們對體育教育的支出也勢必會隨之增長。

第五章 勞動安全衛(wèi)生

********體育有限公司****分公司針對****市體育中心的具體情況做出了如下工作計(jì)劃：

一、基本情況

針對體育淡季增加體育用品銷售活動來補(bǔ)貼體育中心淡季的開銷。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)在很多青少年對體育很感興趣，新開培訓(xùn)班，在全國各地聘請專業(yè)的教練員為培訓(xùn)班開課，為****的體育愛好者更好的服務(wù)，也為以后承接更大的賽事做準(zhǔn)備。

公司看到了學(xué)校這一塊的巨大潛在市場，在平時派專業(yè)的體育教練到****各學(xué)校開展體育課程和體育實(shí)訓(xùn)，與學(xué)校建立產(chǎn)期的合作關(guān)系，承辦各學(xué)校的體育賽事。

1新增內(nèi)容：新增體育用品銷售、建立網(wǎng)絡(luò)銷售、開辦培訓(xùn)班。

2、人員配置：120人

二、網(wǎng)絡(luò)銷售：

建立網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，網(wǎng)上可辦理會員，可憑卡在本館內(nèi)消費(fèi)其他商品，按商品售價沖減卡內(nèi)金額，也可預(yù)定場館。

三、市場調(diào)查與分析

1、價格調(diào)查分析：根據(jù)與本市同行業(yè)經(jīng)營單位的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，本館收費(fèi)在同等環(huán)境、經(jīng)營內(nèi)容場館中屬中、低檔收費(fèi)，現(xiàn)消費(fèi)群體基本認(rèn)可

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2、環(huán)境調(diào)查分析：本館環(huán)境與同行業(yè)中、低檔場館相比，消費(fèi)環(huán)境比較適宜，現(xiàn)消費(fèi)群體對場館環(huán)境設(shè)施基本滿意。

3、經(jīng)營內(nèi)容調(diào)查分析：

體育用品、體育器材、體育賽事的活動組織及策劃咨詢、體育信息咨詢。健身服務(wù)，商務(wù)咨詢，銷售文體用品，服裝鞋帽，運(yùn)動器械，會展會務(wù)服務(wù)。體育賽事策劃，文化藝術(shù)交流策劃，公關(guān)活動組織策劃，展覽展示服務(wù)，體育咨詢（不從事經(jīng)紀(jì)），自有設(shè)備租賃（不從事金融租賃），文具用品、體育用品等業(yè)務(wù)。

4、消費(fèi)群體調(diào)查分析：主要消費(fèi)團(tuán)體對象是學(xué)校、企事業(yè)單位等大型賽事，服務(wù)大眾。

四、組織與管理

1、本館作為********體育有限公司****分公司一個部門進(jìn)行經(jīng)營管理，設(shè)場館經(jīng)理1人，具體負(fù)責(zé)場館的經(jīng)營，新增員工120人，從事具體各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2、公司經(jīng)理對場館進(jìn)行直接管理和監(jiān)督，并制定相應(yīng)的經(jīng)營、考核辦法，由辦公室負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。

3、場館經(jīng)理定期對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

五、安全管理

1、公司配有專業(yè)的的安全工作人員具體負(fù)責(zé)，保安部有義務(wù)協(xié)助管

理工作，發(fā)現(xiàn)安全隱患，應(yīng)及時處理，并告知場館經(jīng)理。

2、場館工作人員及消費(fèi)者的貴重財(cái)物應(yīng)自行保管，場館不得代管。

3、公司組織相關(guān)專業(yè)安全技術(shù)人員，制定安全急救措施，以確保參加各項(xiàng)賽事人員的安全。

六、公共設(shè)施設(shè)備的維護(hù)與保潔

****體育中心公共設(shè)施設(shè)備的維護(hù)和公共區(qū)域的保潔工作，按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)由工作人員具體負(fù)責(zé)，各單位應(yīng)予以配合。

第六章 組織機(jī)構(gòu)及項(xiàng)目管理

6.1組織機(jī)構(gòu)

為了確保項(xiàng)目各項(xiàng)工作進(jìn)展順利，本項(xiàng)目建立了比較完善的組織機(jī)構(gòu)，成立項(xiàng)目建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。

領(lǐng)導(dǎo)小組主要負(fù)責(zé)部署、協(xié)調(diào)、推進(jìn)體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目工作，制定有關(guān)重大決策事項(xiàng)等。項(xiàng)目實(shí)施單位為********體育有限公司****分公司。6.2項(xiàng)目管理

為了保證項(xiàng)目的順利實(shí)施，****市文體局成立了專門的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，由********體育有限公司****分公司具體實(shí)施，全過程負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理、實(shí)施和監(jiān)督等工作。6.3實(shí)施計(jì)劃

本項(xiàng)目建設(shè)工期8個月，自2016年10月開始前期工作，至2017年6月底竣工。6.4營銷戰(zhàn)略

6.4.1．制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)行大市場營銷策略。實(shí)行營銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵措施。企業(yè)只有制定明確的營銷戰(zhàn)略，才能正確實(shí)現(xiàn)市場營銷管理。要根據(jù)消費(fèi)趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定營銷的戰(zhàn)略任務(wù)；其次，根據(jù)體育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，確定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，對市場進(jìn)行市場細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和研制，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷策略計(jì)劃。

6.4.2．運(yùn)用廣告戰(zhàn)略，宣傳體育消費(fèi)。體育消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)

入消費(fèi)市場，運(yùn)用營銷觀念進(jìn)行市場營銷，已成為必然趨勢，其中重要的一環(huán)是要推行廣告。廣告是宣傳體育消費(fèi)的銳利武器，它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的健身意識，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識到不健康的消費(fèi)影響到人類的生存，并最終落實(shí)到個體身上，這樣消費(fèi)者就會選擇有利于個人健康和及國家利益的體育產(chǎn)品及參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。運(yùn)用廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對體育的重要性及普及性宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。

6.4.3.選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系，努力拓展銷售市場?！皟?yōu)質(zhì)體育用品哪里能買到、全面的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)哪里能找到”的問題，這實(shí)質(zhì)上是在尋找消費(fèi)渠道和營銷網(wǎng)點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系，這是拓展市場，提體育市場占有率，擴(kuò)大體育用品銷售量及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，是成功實(shí)施營銷的關(guān)鍵。專業(yè)體育用品及全面的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，應(yīng)建立自己的專業(yè)消費(fèi)渠道。

6.4.4．實(shí)施價格策略。體育用品價格允許比一般食品高，是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本。但從市場營銷實(shí)踐看，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價策略。

（1）對一些新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略。許多體育用品可以作為新產(chǎn)品看待，采用新產(chǎn)品定價策略，可有兩種戰(zhàn)略選擇：撇脂定價和滲透定價。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的最初階段而購買者主觀認(rèn)為某些商品具有較高價值時，可把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤；為吸引大量顧客，提高市場占有率，企業(yè)可采取滲透定價，將其新產(chǎn)品價格定得相對較低。

（2）心理定價策略。很多情況下，體育用品及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以滿足消費(fèi)者的某種心理需求，如質(zhì)量上乘、潮流、攀比、自然、安全等，這就

為體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行心理定價提供了依據(jù)。

（3）滿意定價策略。根據(jù)市場出現(xiàn)的相同或相似的產(chǎn)品的價格水平定價，所謂隨行就市定價策略。

（4）目標(biāo)價格策略。根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤收益，結(jié)合市揚(yáng)對產(chǎn)品的需求量和體育用品的成本費(fèi)用，來確定產(chǎn)品的價格策略。

6.4.5．品牌戰(zhàn)略。品牌不僅代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，而且是一種象征。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌是一種無形資產(chǎn)，就是價值，它是企業(yè)發(fā)展壯大的一個關(guān)鍵因素，也是提高企業(yè)競爭力的主要手段。實(shí)踐證明，只有用品牌戰(zhàn)略開發(fā)市場，樹立良好的企業(yè)形象，打造一批能在國內(nèi)市場參與競爭的航空母艦，形成拳頭產(chǎn)品，才能擁有一定的競爭能力，才能吸引更多的品牌忠實(shí)者，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場機(jī)制，關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。著眼消費(fèi)者，不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價值觀，并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進(jìn)行各項(xiàng)策略的擬訂，并有效地組合成一個整體，透過品牌傳達(dá)統(tǒng)一的品牌個性，不斷的創(chuàng)新市場機(jī)制，來實(shí)現(xiàn)品牌持久的競爭優(yōu)勢，從而鞏固市場的地位。

6.4.6．保證產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，提高產(chǎn)品附加值與科技含量。質(zhì)量是體育用品及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生命，也是其優(yōu)勢。在產(chǎn)品的銷售及培訓(xùn)班開課過程中嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，以體現(xiàn)企業(yè)的形象。科技是任何產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展和獲得市場競爭力的關(guān)鍵因素。從產(chǎn)品銷售到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的過程中，只有通過層層技術(shù)關(guān)卡，縮短與國際體育產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大技術(shù)推廣力度，才能在市場激烈的競爭中取勝。因此，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，提高產(chǎn)品附加值與科技含量，才能獲得較好的開發(fā)效益，才能增加企業(yè)競爭力，才能擴(kuò)大市場占有率，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)在我市乃至

全省全國市場上同其他同類行業(yè)的絕對優(yōu)勢。

6.5 保障條件：

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

成立****市體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組（以下簡稱“領(lǐng)導(dǎo)小組”），統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門解決運(yùn)營過程中的問題。領(lǐng)導(dǎo)小組由****市文體局主要負(fù)責(zé)同志擔(dān)任組長，市質(zhì)量技監(jiān)局、市財(cái)政局等部門分管負(fù)責(zé)同志擔(dān)任副組長。成員單位由市發(fā)展改革委、市經(jīng)濟(jì)信息化委、市國資委、市工商聯(lián)等有關(guān)部門組成。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在****市文體局，負(fù)責(zé)組織落實(shí)相關(guān)工作。

（二）建立工作機(jī)制

建立工作會機(jī)制，不定期召開協(xié)商會議，解決運(yùn)營過程中的重大問題。建立市、區(qū)（縣）聯(lián)手工作機(jī)制，明確分工，確保運(yùn)營工作有序推進(jìn)。會同企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和有關(guān)高校，成立“****市體育聯(lián)盟協(xié)會”，及時溝通、總結(jié)運(yùn)營總遇到的情況。成立****市體育產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，為本市體育產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支撐。

（三）加強(qiáng)項(xiàng)目和資金管理

制訂《體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目管理辦法》和《體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目專項(xiàng)資金使用和管理辦法》；與企業(yè)簽訂《項(xiàng)目責(zé)任承諾書》；建立項(xiàng)目管理庫，企業(yè)定期上報項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展情況。

（四）實(shí)行跟蹤問效

根據(jù)確定的目標(biāo)任務(wù)和進(jìn)度安排，委托第三方對試點(diǎn)情況進(jìn)行階段性評估，及時總結(jié)工作的做法經(jīng)驗(yàn)以及過程中出現(xiàn)的問題，并將評估報

告報送有關(guān)部門。

（五）落實(shí)配套政策

通過****市體育產(chǎn)業(yè)推進(jìn)專項(xiàng)資金，為企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)科研、標(biāo)準(zhǔn)制修訂、承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會、采用國際標(biāo)準(zhǔn)等提供地方財(cái)政補(bǔ)助。通過****市文體局推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金，為企業(yè)提供地方財(cái)政補(bǔ)助，鼓勵企業(yè)開展以體育用品銷售及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為載體的體育產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

（六）加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)

建立****體育推廣平臺，適時召開現(xiàn)場經(jīng)驗(yàn)交流會，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)做法。加大媒體宣傳和培訓(xùn)力度，提高社會認(rèn)知度和企業(yè)參與積極性?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)和成果，為全國體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革提供引領(lǐng)和示范。

第七章 投資估算與資金籌措

7.1 投資估算及資金籌措

7.1.1 建設(shè)投資估算(1)投資估算的范圍

依據(jù)項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容，建設(shè)投資估算的內(nèi)容包括設(shè)備購置費(fèi)用及不可預(yù)見費(fèi)用估算。其中工程費(fèi)用包括體育場館設(shè)備購置、道路、停車場、綠化及景觀等工程費(fèi)用。

(2)建設(shè)投資估算的主要依據(jù)及方法

①各種建、構(gòu)筑物投資，按2010年《****省建筑工程消耗量定額及統(tǒng)一基價表》、****市近期材料價格、管理費(fèi)用、稅金等有關(guān)規(guī)定，并參照項(xiàng)目建設(shè)地近期類似工程綜合造價或工程量估算；

②建設(shè)單位管理費(fèi)根據(jù)財(cái)政部財(cái)建[2002]394號文規(guī)定計(jì)算、設(shè)計(jì)費(fèi)按計(jì)價格[2002]10號估算；

(3)建設(shè)投資估算

本項(xiàng)目投資估算為408萬元。7.2 國民經(jīng)濟(jì)評價

12.2.1 經(jīng)濟(jì)評價的主要依據(jù)

(1)國家發(fā)改委、建設(shè)部發(fā)改投資[2006]1325號《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價方法與參數(shù)(第三版)》；

(2)國家發(fā)展計(jì)劃委員會以計(jì)辦投資[2002]15號文審定出版的《投資項(xiàng)目可行性研究指南(試用版)》；

(3)國家現(xiàn)行有關(guān)財(cái)稅制度。

12.2.2 主要參數(shù)和計(jì)算條件(1)社會折現(xiàn)率

根據(jù)目前國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的實(shí)際情況、投資收益水平、資金供求狀況、資金機(jī)會成本以及國家宏觀調(diào)控目標(biāo)取向等因素的綜合分析，我國目前的社會折現(xiàn)率取值一般為8%。

(2)價格

國民經(jīng)濟(jì)評價采用影子價格。(3)計(jì)算期

本項(xiàng)目建設(shè)期8個月。社會折現(xiàn)計(jì)算的基準(zhǔn)點(diǎn)在建設(shè)期第一年年初，各項(xiàng)費(fèi)用和效益均按年末發(fā)生和結(jié)算。

(4)影子工資

在本項(xiàng)目中，根據(jù)勞動力結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和熟練程度及本地的勞動力市場供求狀況等，本項(xiàng)目影子工資換算系數(shù)取0.5。

7.3 社會效益分析

該項(xiàng)目建成，將標(biāo)志著****體育事業(yè)進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段，體育設(shè)施提高到了一個新的水平，為****體育事業(yè)的發(fā)展、繁榮將帶來深遠(yuǎn)的影響。****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目建成之后將為體育事業(yè)的發(fā)展起著巨大的作用：

一是為人們提供運(yùn)動競賽和體育健身服務(wù)場地，同時可以承辦市、市級的運(yùn)動會和滿足人們的體育欣賞和宣傳體育文化的需求。

二是積極開展體育健身娛樂服務(wù)，增設(shè)體育健身娛樂設(shè)施，以滿足

人們健身娛樂不同層次的需求，提高人們的健康生活水平。

三是開展運(yùn)動訓(xùn)練，為培養(yǎng)高水平的競技運(yùn)動及體育后備隊(duì)伍，為進(jìn)行業(yè)余、專項(xiàng)訓(xùn)練提供服務(wù)。

四是開展群眾體育指導(dǎo)活動。發(fā)展社會體育骨干，為人們健身、健美、養(yǎng)生等提高生活質(zhì)量，成為群眾體育活動的指導(dǎo)中心。

綜上所述，****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目建成將充分發(fā)揮體育多元化功能，走體育產(chǎn)業(yè)化、社會化道路，逐步建立以體養(yǎng)體的適合市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制。為****的體育事業(yè)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著極其重要的意義。該項(xiàng)目建成后，為****市開展體育改革與研究提供強(qiáng)有力的后勁，同時也有利于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，它所產(chǎn)生的社會效益是不可估量的。

總之，本項(xiàng)目符合國家政策，社會效益明顯，項(xiàng)目的建設(shè)是可行的。7.4 資金籌措

項(xiàng)目估算總投資408萬元。

第八章 經(jīng)濟(jì)效益分析

8.1 項(xiàng)目實(shí)施前經(jīng)濟(jì)效益分析

一、場館經(jīng)營收入（合計(jì)：178萬元）1.文化類活動年收入

（1）主辦茶圣節(jié)年收入：8萬元（2）承辦展覽展銷會年收入：25萬元 2.體育類活動年收入

（1）主辦草根體育比賽年收入：5萬元（2）開展體育培訓(xùn)班年收入：40萬元 3.場館日常營業(yè)收入（1）游泳館年收入：40萬（2）體育館年收入：30萬 4.場館商業(yè)門面租賃收入30萬

二、場館經(jīng)營支出（合計(jì)：340.2萬元）1.人工合計(jì)：年人工成本約：99.2萬元/年 營運(yùn)經(jīng)理：1人，10000元/月 人事行政部：1人，4000元/月 賽事策劃：1人，4000元/月 游泳館負(fù)責(zé)人：1人，4000元/月 體育館負(fù)責(zé)人：1人，4000元/月

財(cái)務(wù)部：3人（財(cái)務(wù)、出納、會計(jì)）,人均3000元/月,共9000元/月。

場館前臺收銀：8人，人均2100元/月，共16800元/月。救生員：8人，人均2500元/月，共20000元/月。機(jī)電工：2人，3500元/月，共7000元/月。安保、保潔均外包，合計(jì)約2萬元/月

臨時教練員：15人，人均2800元/月，共42000/月

2.主要受游泳館是否加溫影響，過濾+恒溫月用電量約15～20萬度，只過濾不恒溫用電量約1.8～2.5萬度。按每度0.98元計(jì)算，年約：90萬元

3.體育場館電費(fèi)每年40萬元 4.體育器材購置，年約36萬元 5.體育場地設(shè)施改造，年約40萬元 6.維修保養(yǎng)：器械維護(hù)和保養(yǎng)，年約20萬元 7.游泳館救生器材購置15萬元

總評價：每年體育中心由于經(jīng)營受到各種制約，都靠政府支持才能支撐下去，****市體育中心體育場館所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革項(xiàng)目勢在必行。為****的體育事業(yè)光輝明天打開光明之窗。8.2、項(xiàng)目實(shí)施后經(jīng)濟(jì)效益分析

一、場館經(jīng)營收入（合計(jì)：612萬元）1.文化類活動年收入

（1）主辦茶圣節(jié)年收入：12萬元（2）承辦展覽展銷會年收入：35萬元（3）舉辦大中型演唱會年收入：30萬元

2.體育類活動年收入

（1）承辦A類體育賽事年收入：40萬元（2）主辦草根體育比賽年收入：15萬元 3.場館日常營業(yè)收入（1）游泳館年收入：80萬（2）體育館年收入：60萬 4.場館商業(yè)門面租賃收入50萬 5.體育用品銷售收入100萬元 6.培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收入150萬元 7.體育策劃服務(wù) 40萬元（3）營業(yè)稅金及附加估算

本項(xiàng)目所需繳納營業(yè)稅稅率按5%計(jì)算。3.1總利潤測算 ①總銷售收入：612萬元 ②經(jīng)營稅費(fèi)及附加

營業(yè)稅5% 612萬元×5%=30.6萬元

印花稅0.05% 612萬元×0.05%=0.3萬元

城市維護(hù)建設(shè)稅7% 30.6萬元×7%=2.14萬元 教育附加稅、堤防、地方教育稅7%

30.6萬元×7%=2.14萬元 合 計(jì)：35萬元（取整）

③其它稅費(fèi)：包括固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅、市政支管線分?jǐn)傎M(fèi)、分散

建設(shè)市政公用設(shè)施建設(shè)費(fèi)、綠化建設(shè)費(fèi)、電話初裝費(fèi)、建材發(fā)展基金、人防工程費(fèi)等。但不包括項(xiàng)目銷售時發(fā)生的流轉(zhuǎn)費(fèi)，以房屋開發(fā)費(fèi)的3%計(jì)。

則408萬元×3%=12萬元（取整）

總投資：408萬元

利潤總額：612-408-35-12=157萬元

所得稅預(yù)測： 157×17%=26.69萬元 稅后凈利潤： 157-26.69=130.31萬元

3.2盈利能力分析

根據(jù)《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價方法與參數(shù)》（第三版），盈利能力分析的主要指標(biāo)包括項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、投資回收期、總投資收益率、資本金凈利潤率等。

3.3財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）經(jīng)測算，該項(xiàng)目的盈利能力指標(biāo)如下： 稅前成本利潤率：38.48% 稅后成本利潤率：31.94% 從財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）估算指標(biāo)可以看出，所得稅前項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率38.48％，高于基準(zhǔn)收益率6%。

3.4財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）

從財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）估算指標(biāo)可以看出，所得稅前累計(jì)項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值，大于零，在財(cái)務(wù)上是可行的。

3.5 投資回收期（Pt）

第二篇：公立醫(yī)院資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革

公立醫(yī)院資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革

1產(chǎn)權(quán)概述

馬克思認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)是所有權(quán)、使用權(quán)、支配權(quán)、經(jīng)營權(quán)、索取權(quán)、繼承權(quán)和不可侵犯權(quán)等一組權(quán)利的集合體。這些權(quán)利，在一些場合統(tǒng)一于一個主體，在另一些場合，則可能分散于不同的主體，但無論在何種場合，所有權(quán)始終是第一位的，沒有所有權(quán)就談不到其他權(quán)利?，F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖科斯把產(chǎn)權(quán)定義為財(cái)產(chǎn)所有者的權(quán)利，即可以做什么和不可以做什么的權(quán)利。香港大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授張五常認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)是在一系列可選擇的排他性行為中做出選擇的權(quán)利。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)盧現(xiàn)祥教授認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)不是人與物的關(guān)系，而是由物的存在及關(guān)于它們的使用所引起的人們之間相互認(rèn)可的行為關(guān)系。哈爾濱醫(yī)科大學(xué)杜樂勛教授認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)是指具有一定法律約束的財(cái)產(chǎn)關(guān)系，它通過確立一種共同遵循的準(zhǔn)則來界定人們對稀缺性資源的配置權(quán)利，從而促進(jìn)人們更有效地經(jīng)營期資本。產(chǎn)權(quán)制度是現(xiàn)代醫(yī)院制度的核心。

通過對產(chǎn)權(quán)的不同定義，可以看出產(chǎn)權(quán)有以下基本特征：

產(chǎn)權(quán)具有明確性。一是指明確所有者主體，即資產(chǎn)歸誰所有歸誰使用等；二是明確所有者客體，即歸某個所有者占有使用支配的是哪些資產(chǎn)和哪些權(quán)利。

產(chǎn)權(quán)具有獨(dú)立性。即產(chǎn)權(quán)關(guān)系一經(jīng)確立，產(chǎn)權(quán)主體就可以在合法的范圍內(nèi)自主地行使對資產(chǎn)的各項(xiàng)權(quán)利，謀求資產(chǎn)收益最大化，而不受同一財(cái)產(chǎn)上其它財(cái)產(chǎn)主體的隨意干擾。

產(chǎn)權(quán)具有轉(zhuǎn)讓性。一種是包括所有權(quán)各項(xiàng)全能在內(nèi)的整個所有權(quán)體系的轉(zhuǎn)讓，一種是保留所有權(quán)而將所有權(quán)的占有使用受益于處分權(quán)轉(zhuǎn)讓，形成法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。

產(chǎn)權(quán)是一種排他性權(quán)利，必須加以界定和安排，使之明晰化。如果產(chǎn)權(quán)不明晰，即產(chǎn)權(quán)模糊，就會造成財(cái)產(chǎn)紛爭不已，不能有效行使這種排他性權(quán)利，財(cái)產(chǎn)便不能有效地被利用，導(dǎo)致資源配置效率低下，因此，產(chǎn)權(quán)的界定和明晰是十分重要的。

產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個共同特征是強(qiáng)調(diào)了所有權(quán)激勵與經(jīng)濟(jì)行為的內(nèi)在聯(lián)系,[5]產(chǎn)權(quán)會影響激勵和行為,產(chǎn)權(quán)的發(fā)展是為了使外部性內(nèi)在化。《國有資產(chǎn)管理新論》總結(jié)產(chǎn)權(quán)的功能有以下幾點(diǎn):保護(hù)資產(chǎn)所有者主體利益的功能;促使資產(chǎn)所有者高效使用資產(chǎn)的功能;推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能;約束財(cái)產(chǎn)支配者經(jīng)濟(jì)行為的功能。

公立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)是一種公共產(chǎn)權(quán)。它與私有產(chǎn)權(quán)的區(qū)別在于:私有產(chǎn)權(quán)是將某種財(cái)產(chǎn)的相關(guān)權(quán)力確定為某一特定主體擁有,產(chǎn)權(quán)確定且是唯一的,具有明確的排他性,因此,是公認(rèn)明晰的產(chǎn)權(quán)。公立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)也是確定的,即國有產(chǎn)權(quán),這種產(chǎn)權(quán)相對于其他部門具有排他性。公立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)在醫(yī)院內(nèi)部個人之間不具有排他性,是共享的;個人并不直接擁有產(chǎn)權(quán),不能任意使用醫(yī)院資產(chǎn),也不能直接享有資產(chǎn)的收益權(quán)或處置權(quán)。

總之,明晰的產(chǎn)權(quán)可以激勵并促使資產(chǎn)所有者高效率地使用資產(chǎn)或有利于資產(chǎn)所有者對其所擁有的資產(chǎn)獨(dú)立支配、處置或通過轉(zhuǎn)變投資份額約束資產(chǎn)使用者。

2委托代理理論概述

委托代理制，這種制度是伴隨社會生產(chǎn)力的發(fā)展而發(fā)展的。從社會經(jīng)濟(jì)角度看，社會生產(chǎn)力的高度發(fā)展是委托代理關(guān)系產(chǎn)生的最根本性原因。社會生產(chǎn)力水平越高，委托代理關(guān)系越突出。社會生產(chǎn)力水平的高度發(fā)展，使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這從兩方面促進(jìn)了委托代理關(guān)系的加深：一方面是資本所有者經(jīng)營能力的局限性。對于大型企業(yè)（醫(yī)院）的經(jīng)營活動，必須要受過專門學(xué)習(xí)的、具有豐富管理水平的職業(yè)管理者來管理，而資本所有者不一定具備這樣的條件；另一方面，企業(yè)（醫(yī)院）規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致了資產(chǎn)所有權(quán)的高度分散化，因此自然而然地產(chǎn)生了委托代理關(guān)系。其次是管理職能的高度專業(yè)化分工。自從管理科學(xué)的創(chuàng)始人泰勒將企業(yè)的管理職能從企業(yè)的生產(chǎn)活動中分離出來之后，管理的專業(yè)化得到迅速發(fā)展。隨企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，管理工作越來越需要更加專業(yè)化的科學(xué)知識和技術(shù)。作為一個出類拔萃的管理者，必須經(jīng)過專業(yè)化的累才能承擔(dān)起管理企業(yè)的重任，這樣也就促進(jìn)了職業(yè)企業(yè)家隊(duì)伍的發(fā)展而且隨企業(yè)向更大規(guī)模發(fā)展，即使一個優(yōu)秀的管理者也不可能擁有管理一個大型企業(yè)（醫(yī)院）的全部知識和能力，這樣在企業(yè)中突出現(xiàn)了層層委托、層層代理，出現(xiàn)了更深層次的管理分工和委托代理關(guān)系。

3.公立醫(yī)院資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革的對策與建議

公立醫(yī)院必須由相應(yīng)的非衛(wèi)生行政部門的政府部門行使作為產(chǎn)權(quán)所有者的各種權(quán)利，而這個公立醫(yī)院資產(chǎn)所有者委托專職的經(jīng)營者行使公立醫(yī)院資產(chǎn)經(jīng)營管理的各項(xiàng)權(quán)利。

（1）界定公立醫(yī)院資產(chǎn)的所有者

公立醫(yī)院特別是大型公立醫(yī)院無論從資產(chǎn)規(guī)模，還是資金信息等都不亞于一般大型國有企業(yè)，必然會出現(xiàn)委托代理制，這也是建立現(xiàn)代醫(yī)院制度的關(guān)鍵一環(huán)。

目前我國公立醫(yī)院客觀上也存在委托代理關(guān)系，但委托代理鏈的很冗長，從最初的委托人（全體人民）到最終代理人即醫(yī)院經(jīng)營者，經(jīng)過了多級委托代理。公立醫(yī)院的股東即全體人民將資產(chǎn)委托給國家，國家再將國有資產(chǎn)委托給各部委，各部委再將國有資產(chǎn)委托給它的下級部門，下級部門委托給主管部門，最后由醫(yī)院的主管部門將國有資產(chǎn)的管理權(quán)委托給資產(chǎn)的最終代理人（院長）。由于公立醫(yī)院代理鏈漫長，使公立醫(yī)院的委托代理出現(xiàn)一些非公立醫(yī)院不會出現(xiàn)的問題：初始委托人即全體人民與最終代理人之間是多級委托代理關(guān)系，或間接委托關(guān)系。初始委托人對最終代理人的監(jiān)督是一種間接監(jiān)督而不是直接監(jiān)督。由于間接委托存在，初始委托人無法對最終代理人的行為進(jìn)行直接的監(jiān)督和約束，而是通過中間委托人來實(shí)現(xiàn)對最終代理人的監(jiān)督。初始委托人的利益無法通過直接監(jiān)督來實(shí)現(xiàn)，必須通過中間委托人，更何況公立醫(yī)院所有者缺位，對經(jīng)營者缺乏有效的監(jiān)督和約束。

除了初始委托人和最終代理人之外，其它委托代理鏈上的人員都具有雙重身份。中間委托人既是上一級委托代理層次上的代理人，又是下一級委托代理層次上的委托人，中間委托人的雙重身份將導(dǎo)致公立醫(yī)院委托代理關(guān)系中存在著代理人行為相悖的問題。因?yàn)楣⑨t(yī)院資產(chǎn)的代理人與委托人有不同的利益追求，也就是說委托人的雙重角色，導(dǎo)致了其利益的雙重性，其個人利益的大小，取決于其付出的勞動與所獲得的報酬的關(guān)系。按照“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，委托人和代理人利益在同一利益主體上的分離，可能導(dǎo)致每一級中間委托人盡最大努力使自己利益最大化。代理人分享經(jīng)營利益可能有多種形式。有些利益可能會被中間人隱匿起來（如小金庫），有些中間委托人分享經(jīng)營利益的另一種形式是將一些醫(yī)院資源耗費(fèi)在名義上為初始委托人利益服務(wù)，但實(shí)際上卻給中間委托人自己而不是給其委托人帶來好處的項(xiàng)目上。由于公立醫(yī)院委托人與代理人具有雙重角色，一旦出現(xiàn)制度斷裂和權(quán)力真空，委托人便與代理人合談，代理人也用各種手段“收買”委托人，以謀求更大利益。公立醫(yī)院資產(chǎn)委托代理關(guān)系中的這種嚴(yán)重缺陷，使其在體制轉(zhuǎn)軌時期發(fā)生扭曲和變形，代理人行為嚴(yán)重失控。因此公立醫(yī)院資產(chǎn)委托人的監(jiān)督積極性是公立醫(yī)院委托代理關(guān)系中一個不容忽視的非常重要的問題，這個問題不解決，在資產(chǎn)委托人約束無力的情況下，醫(yī)院資產(chǎn)經(jīng)營權(quán)的獨(dú)立只會導(dǎo)致整個衛(wèi)生體制改革的紊亂。

由于公立醫(yī)院的委托代理冗長，所有者缺位，委托代理過程中的許多局中人的雙重身份，導(dǎo)致公立醫(yī)院的委托代理既存在“代理風(fēng)險”，也存在“委托風(fēng)險”，科學(xué)地運(yùn)用委托代理理論，明確公立醫(yī)院產(chǎn)權(quán)的所有者地位，即建立事業(yè)單位（包括公立醫(yī)院）國有資產(chǎn)管理委員會，即在現(xiàn)行國有資產(chǎn)管理體制保持不變的情況下，地方政府可以在國有資產(chǎn)管理委員會下設(shè)立行政事業(yè)單位國有資產(chǎn)管理委員會。管理委員會可以由政府主管負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)，由同級人大財(cái)經(jīng)委員會審計(jì)監(jiān)察等部門的代表組成，負(fù)責(zé)對轄區(qū)內(nèi)公立醫(yī)院資產(chǎn)管理狀況進(jìn)行綜合監(jiān)管。

國有資產(chǎn)管理委員會并不充當(dāng)政府角色，而是直接充當(dāng)公立醫(yī)院資產(chǎn)所有者角色，對公立醫(yī)院中國有資產(chǎn)負(fù)責(zé)，對醫(yī)院管理公司的代理行為進(jìn)行監(jiān)督，以彌補(bǔ)公立醫(yī)院所有者缺位造成的缺陷。與非公立醫(yī)院所有者的作用和地位相同，國有資產(chǎn)管理委員會同樣行使他們的應(yīng)有的所有者權(quán)利，承擔(dān)所有者的義務(wù)，遵循國家的法律法規(guī)。因此，國有資產(chǎn)管理委員會的職能不能取代國家和政府的職能，更不能凌駕于國家和政府之上。設(shè)立國有資產(chǎn)管理委員會，其目的是將過去由政府來充當(dāng)國有醫(yī)院所有者的職能剝離開來，實(shí)行政事分開。

同時，應(yīng)縮短公立醫(yī)院的委托代理鏈。

國有醫(yī)院委托代理鏈的冗長也是造成對醫(yī)院監(jiān)管力度不夠的一個重要原因。縮短委托代理鏈，減少所有權(quán)監(jiān)督的逐級淡化，可以起到強(qiáng)化所有權(quán)監(jiān)督的作用?？梢酝ㄟ^以下措施來縮短公立醫(yī)院的委托代理鏈：

將政府從公立醫(yī)院的所有者中退出，由國有資產(chǎn)管理委員會來充當(dāng)所有者的角色；減少公立醫(yī)院的數(shù)量，“抓兩頭，放中間”，即政府只舉辦部分公立醫(yī)院，包括區(qū)域內(nèi)最有實(shí)力的綜合醫(yī)院（含醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）、布局合理的提供基本醫(yī)療的醫(yī)院、婦幼保健院、傳染病院、精神病院、血站和急救中心以及部分社區(qū)服務(wù)中心（站）[6]。

明晰了公立醫(yī)院資產(chǎn)所有者的角色后，所有者就要尋求公立醫(yī)院的專職經(jīng)營管理者（醫(yī)院管理公司），而不是越俎代庖，直接辦公立醫(yī)院。

（2）尋求公立醫(yī)院資產(chǎn)的經(jīng)營者

醫(yī)院管理公司是一個獨(dú)立法人，由團(tuán)隊(duì)組成，有專業(yè)人才，有資本，有獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任的能力。醫(yī)院管理公司既可由政府投資組建，也可由社會力量組建，還可由醫(yī)院自發(fā)形成。

醫(yī)院管理公司在中國已得到很快的發(fā)展。目前，在全國已有50余家，主要是在一個醫(yī)院或醫(yī)院集團(tuán)的既基礎(chǔ)上，隨著經(jīng)營管理規(guī)模的擴(kuò)大應(yīng)運(yùn)而生，擔(dān)負(fù)著對自己醫(yī)院或醫(yī)院集團(tuán)的管理。在經(jīng)營成功之后在向外輸出管理，或隨著醫(yī)院集團(tuán)的擴(kuò)張而擴(kuò)大管理范圍。在中國，目前多數(shù)新建立的醫(yī)院管理公司主要是管理自己控股的醫(yī)院，然后在隨著醫(yī)院的擴(kuò)張而擴(kuò)大管理公司的管理范圍。只有少數(shù)具有完整的醫(yī)院管理模式和擁有職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)的醫(yī)院管理公司，具有輸出管理或接受委托經(jīng)營的能力。公立醫(yī)院的所有者可以把公立醫(yī)院的經(jīng)營權(quán)交給這類醫(yī)院管理公司，可以實(shí)行國有民營的形式。

醫(yī)院管理公司屬于非政府組織，具有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)。政府與公立醫(yī)院之間可以通過醫(yī)院管理委員會或其他形式明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系。其經(jīng)營權(quán)可以交給醫(yī)院管理公司。醫(yī)院管理公司下的院長不再是政府官員，而由醫(yī)院管理公司輸入的職業(yè)院長；院長也不再以醫(yī)療技術(shù)為主，而是走職業(yè)化院長的路子，專門從事醫(yī)院經(jīng)營管理。員工實(shí)行聘用制，突出崗位責(zé)任和業(yè)績。產(chǎn)生新的經(jīng)營理念，使用有效的管理模式。

醫(yī)院管理公司的商業(yè)運(yùn)作模式就是當(dāng)好“保姆”的角色，把產(chǎn)權(quán)人的醫(yī)院這個“孩子”看護(hù)好，培育成人，達(dá)到“主人”的期望，創(chuàng)造價值。這種委托經(jīng)營的方式，即醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)人與醫(yī)院管理公司簽訂委托經(jīng)營管理合同，平等地規(guī)定權(quán)利和義務(wù)，按契約的規(guī)定由醫(yī)院管理公司行使醫(yī)院的經(jīng)營管理權(quán)，完成產(chǎn)權(quán)人所規(guī)定的經(jīng)營目標(biāo)，主要是資產(chǎn)的保值增值和創(chuàng)造利潤。同時按規(guī)定，醫(yī)院管理公司取得管理收益。

雙方在平等原則的基礎(chǔ)上簽訂的委托合同是具有法律效力的，醫(yī)院管理公司要切實(shí)履行契約規(guī)定的義務(wù)，受法律與企業(yè)倫理的約束。在中國由于公司的商業(yè)信用問題，加上目標(biāo)醫(yī)院都有資金短缺的問題，醫(yī)院產(chǎn)權(quán)人多數(shù)要求醫(yī)院管理公司進(jìn)行資產(chǎn)抵押或帶資經(jīng)營。因此，醫(yī)院管理公司想簽訂更多的商業(yè)訂單，要投入或占用一大筆資金。這也是一般小醫(yī)院管理公司不能輸出管理擴(kuò)大業(yè)務(wù)的原因。

簽訂合同后，怎樣經(jīng)營管理好醫(yī)院就是醫(yī)院管理公司的責(zé)任了。要求管理公司選派合適的職業(yè)院長和管理團(tuán)隊(duì)，要導(dǎo)入成功的醫(yī)院經(jīng)營管理模式和企業(yè)文化；要按市場需求整合醫(yī)院的資源，找準(zhǔn)醫(yī)院的服務(wù)定位；重新塑造醫(yī)院的形象，擴(kuò)大醫(yī)院管理公司的品牌影響力；培育員工的職業(yè)素質(zhì)和執(zhí)行能力，提高終端服務(wù)能力；做好醫(yī)院預(yù)算管理，降低管理成本，提高醫(yī)院經(jīng)營管理水平；搞好技術(shù)建設(shè)，培育醫(yī)院的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)性發(fā)展。關(guān)鍵是要完成委托合同規(guī)定的經(jīng)營目標(biāo)，這是長期合作的基礎(chǔ)，不能違約[7]。

通過對醫(yī)院管理公司的相關(guān)分析，不難看出，由社會力量投資興辦的專業(yè)性的醫(yī)院管理公司能夠較好地推動當(dāng)前公立醫(yī)院產(chǎn)權(quán)改革。在政府出臺監(jiān)管等相關(guān)配套的改革措施的前提下，醫(yī)院管理公司可以成為公立醫(yī)院資產(chǎn)的專職經(jīng)營者。

4.公立醫(yī)院資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革后的幾點(diǎn)建議

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立的傳統(tǒng)的公立醫(yī)院體制，已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需要，成為進(jìn)一步深化公立醫(yī)院體制轉(zhuǎn)變的必改對象。用公立醫(yī)院兩權(quán)分離的托管制取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)落后的公立醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度是今后一段時間內(nèi)公立醫(yī)院體制改革的方向，但我們?nèi)孕柰咨铺幚砼c改革相關(guān)的問題，具體表現(xiàn)在：

(1)衛(wèi)生行政管理部門應(yīng)制定科學(xué)可行的行業(yè)規(guī)范

所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離后，應(yīng)該以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)易操作的行業(yè)規(guī)范來取代現(xiàn)行的行政指令對各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)施指引和監(jiān)督。

(2)衛(wèi)生行政管理部門應(yīng)加大對醫(yī)療市場的治理力度

目前醫(yī)療市場雖然經(jīng)過長期的治理但仍存在混亂的現(xiàn)象。出現(xiàn)相關(guān)問題的主要原因在于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)不像其它行業(yè)一樣有一支固定的醫(yī)療行政執(zhí)法監(jiān)管隊(duì)伍以及相應(yīng)的違法違規(guī)處罰法律。因此，成立醫(yī)療機(jī)構(gòu)監(jiān)督隊(duì)伍、完善相關(guān)法律法規(guī)是整治醫(yī)療市場、保證我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)有序發(fā)展的必然要求。

(3)國家應(yīng)建立簡捷有效的醫(yī)療保障補(bǔ)償機(jī)制

在醫(yī)療保障領(lǐng)域全面強(qiáng)化政府籌資責(zé)任，讓公眾衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務(wù)需求能夠得到保障，已經(jīng)成為社會各界的廣泛共識。但如何讓政府投入變成公眾福利，如何衛(wèi)生費(fèi)用發(fā)揮更大的功效。更具體地說，就是補(bǔ)貼供方還是補(bǔ)貼需方的問題。所謂補(bǔ)供方，就是說政府通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的全方位的投入，直接組織服務(wù)活動，在此基礎(chǔ)上，有關(guān)服務(wù)以免費(fèi)或基本免費(fèi)的方式向公眾提供；補(bǔ)貼需方，基本做法是政府將保障資金委托給專門機(jī)構(gòu)，讓其根據(jù)保障對象的需要購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，有關(guān)機(jī)構(gòu)則按照成本收費(fèi)且彼此競爭。公立醫(yī)院產(chǎn)權(quán)改革后，醫(yī)療保障可采取混合的補(bǔ)償模式，即公共衛(wèi)生服務(wù)幾乎全部采取補(bǔ)貼供方方式，醫(yī)療服務(wù)基本采取補(bǔ)貼需方的方式。

(4)妥善處理好公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人員問題

公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾十年來都是在各級人事干部門的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行人事管理的。改革后可能會出現(xiàn)一些問題，如離退休干部專業(yè)人員的職稱評定等等。我們可以借鑒國企改革的成功經(jīng)驗(yàn)一是將離退休千部移交給社會保障部門；二是可采取政府買斷正式職工工齡由醫(yī)院管理公司實(shí)行全員或部分聘任制；三是政府應(yīng)成立相應(yīng)的面向社會的專業(yè)技術(shù)職稱評定機(jī)構(gòu)和機(jī)制。

[8]5.對公立醫(yī)院資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離改革認(rèn)識誤區(qū)的幾點(diǎn)思考

公立醫(yī)院資產(chǎn)的所有者和經(jīng)營者明確后，公立醫(yī)院資產(chǎn)的兩權(quán)分離的改革就有了清晰的輪廓，但我國是社會主義國家，衛(wèi)生事業(yè)是實(shí)行一定福利政策的社會公益性事業(yè)。盡管社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度已經(jīng)在我國初步建立起來，但對為適應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)制度的公立醫(yī)院體制改革的模式尚存在一些不科學(xué)的認(rèn)識。

（1）醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度的改革不會影響衛(wèi)生事業(yè)的性質(zhì)。

社會主義衛(wèi)生事業(yè)的福利性質(zhì)是通過政府的社會保障制度及其政策措施來體現(xiàn)的,醫(yī)院只是衛(wèi)生事業(yè)福利性的一個載體。醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度改革的目的是為了增強(qiáng)醫(yī)院的生機(jī)與活力,進(jìn)一步提高醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的效率和效益,更好地滿足人民群眾的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求。這不僅不會影響社會主義衛(wèi)生事業(yè)的性質(zhì),而正是這種性質(zhì)的體現(xiàn)。

(2)醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度的改革不會導(dǎo)致國有資產(chǎn)的流失。

因?yàn)闊o論何種產(chǎn)權(quán)改革的形式,只要嚴(yán)格按照有關(guān)政策、規(guī)范實(shí)施,都只不過是實(shí)物形態(tài)向價值形態(tài)的轉(zhuǎn)換,無形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換,公有資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換而已,不僅能有效實(shí)現(xiàn)公有衛(wèi)生資源的保值,還能實(shí)現(xiàn)不斷的增值和更大的發(fā)展。

（3）醫(yī)院改制不會使醫(yī)療服務(wù)市場化。

醫(yī)療服務(wù)市場化是指在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域不要政府宏觀調(diào)控,完全依靠市場機(jī)制進(jìn)行資源配置。醫(yī)院改制不是削弱政府對醫(yī)療市場的宏觀調(diào)控,恰恰相反,在我國,只有醫(yī)院改制才能使衛(wèi)生行政部門真正發(fā)揮衛(wèi)生資源宏觀調(diào)控的規(guī)劃作用[9]。

（4）公立醫(yī)院改制不可能變公立醫(yī)院為私有醫(yī)院。

只要在醫(yī)院公立醫(yī)院資產(chǎn)不流失,并能保值增值的前提下,改制為國有民營醫(yī)院是完全合理合法的,不是私有化。

第三篇：旅游資源所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離應(yīng)做好的工作（xiexiebang推薦）

旅游資源所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離應(yīng)做好的工作

任何事物都具有兩重性。如果企業(yè)取得旅游資源（景區(qū)）的開發(fā)經(jīng)營權(quán)后缺乏嚴(yán)格、有效的監(jiān)督，也可能產(chǎn)生資源的掠奪性、過度性開發(fā)，影響生態(tài)的保護(hù)和資源的可持續(xù)利用及景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在實(shí)施旅游資源開發(fā)建設(shè)“兩權(quán)”分離中，一定要建立并強(qiáng)化國家所有權(quán)和各級政府對企業(yè)經(jīng)營權(quán)的相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制。

（一）嚴(yán)格實(shí)施規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

科學(xué)的規(guī)劃，是旅游景區(qū)有序開發(fā)、實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的根本保證。各級政府和相關(guān)部門要把制定科學(xué)的開發(fā)建設(shè)及保護(hù)規(guī)劃放在首位，規(guī)劃一經(jīng)確定，任何開發(fā)商都必須嚴(yán)格按照政府和有關(guān)部門審批的規(guī)劃進(jìn)行旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營活動，確保規(guī)劃的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。

（二）嚴(yán)格環(huán)境影響評估制度，建立強(qiáng)有力的監(jiān)督約束機(jī)制。任何開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目和經(jīng)營活動，都要堅(jiān)持“嚴(yán)格保護(hù)，統(tǒng)一管理，合理開發(fā)，永續(xù)利用”的原則。對所有的開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目，都要對環(huán)境影響進(jìn)行評估，并采取切實(shí)措施最大程度地減少對環(huán)境造成的影響，同時增加環(huán)境資金投入，營造良好的生態(tài)環(huán)境。

（三）堅(jiān)持因地制宜，切實(shí)加強(qiáng)分類指導(dǎo)。

要在有效保護(hù)和合理利用有機(jī)結(jié)合的原則下，按照各類景區(qū)的性質(zhì)，區(qū)別不同情況確定不同的開發(fā)經(jīng)營模式，防止出現(xiàn)一刀切。一般來講，已經(jīng)開發(fā)并具備相當(dāng)規(guī)模的老景區(qū)，具有唯一性和不可替代性的世界自然、文化遺產(chǎn)景區(qū)，可在現(xiàn)有體制和管理基礎(chǔ)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)政企分開，管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開；而對其他大量尚未開發(fā)特別是開發(fā)條件較差，還需大量基礎(chǔ)設(shè)施投入的景區(qū)，則應(yīng)大膽對外開放、招商引資，通過所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，引進(jìn)外來資金、技術(shù)、管理，加快景區(qū)開發(fā)建設(shè)，提高保護(hù)管理水平。

（四）建立一套健全的管理制度，提高景區(qū)經(jīng)營管理效益。對開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目，要實(shí)行嚴(yán)格的評估、審批制度，科學(xué)地確定旅

游景區(qū)的承載能力，并運(yùn)用行政和經(jīng)濟(jì)的手段，控制游客超量涌入景區(qū)，避免造成對環(huán)境的不利影響。

總之，堅(jiān)持旅游資源國家所有，將開發(fā)權(quán)剝離出來，讓企業(yè)參與開發(fā)經(jīng)營，是國際通行的經(jīng)營方式，是我國尤其是西部地區(qū)旅游資源有效保護(hù)和合理開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)的必然趨勢，也是旅游產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的突破口。在過去相當(dāng)長時間，旅游景區(qū)由政府行政事業(yè)單位統(tǒng)一開發(fā)和經(jīng)營的體制和模式，一方面缺少開發(fā)資金，景區(qū)開發(fā)檔次低，不能形成規(guī)模效應(yīng)，同時也缺乏保護(hù)資金，使生態(tài)環(huán)境得不到有效的保護(hù)；另一方面，行政事業(yè)單位開發(fā)和經(jīng)營旅游景區(qū)無償使用資源，沒有任何風(fēng)險和壓力，缺乏參與市場競爭的內(nèi)在動力，嚴(yán)重制約了景區(qū)的發(fā)展和管理水平的提高。要從根本上解決這個問題，只能從觀念上進(jìn)行創(chuàng)新，從體制上進(jìn)行創(chuàng)新，在堅(jiān)持旅游資源國家所有權(quán)不變的情況下，大力吸納社會資金參與旅游景區(qū)開發(fā)和經(jīng)營，使資源和資本有機(jī)結(jié)合，才能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益。

第四篇：鳳凰古城的經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)案例分析

轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán) “鳳凰”重生

案例描述：

鳳凰是湖南省湘西土家族苗族自治州的一個以苗族為主的多民族縣，西鄰貴州省松桃縣和銅仁市，東與本省瀘溪縣相連，北與花垣縣和吉首市接壤，東南與麻陽縣為鄰，屬多山地區(qū)。鳳凰縣城沱江鎮(zhèn)古稱鎮(zhèn)竿，歷史悠久、山川秀麗，至今仍較完整地保留了明清時期的傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌，素有“中國最美的小城”之譽(yù)和“畫鄉(xiāng)”之稱。1986年11月被列為全國旅游外事開放甲類縣城，1991年、1999年分別被湖南省人民政府確定為省級風(fēng)景名勝區(qū)、省級歷史文化名城，2001年被批準(zhǔn)為國家歷史文化名城。規(guī)劃中的鳳凰歷史文化名城包含鳳凰縣域內(nèi)已開發(fā)的絕大部分景點(diǎn)，共劃分為五個歷史文化保護(hù)區(qū)和五個風(fēng)景保護(hù)區(qū)。歷史文化保護(hù)區(qū)包含古城、沙灣、杜母園、南方長城、黃絲橋；風(fēng)景保護(hù)區(qū)則包括沱江、南華山、東嶺、北園、喜鵲坡。區(qū)域內(nèi)名勝古跡星羅棋布，有省級風(fēng)景名勝區(qū)４處，即建于唐代垂拱（唐睿宗年號，公元685~688年）年間的黃絲橋古城、被譽(yù)為溶洞奇觀的奇梁洞、飛檐斗拱的古建筑朝陽宮、沈從文故居。2000年發(fā)現(xiàn)的“南方長城”被稱為“鳳凰縣最大、價值最高的古建筑遺址”。城郊南華山森林公園為國家級的自然保護(hù)區(qū)。

鳳凰自古就是遠(yuǎn)近聞名的經(jīng)濟(jì)文化中心和旅游勝地。但在2001年之前，鳳凰縣的各個景點(diǎn)分別由不同政府部門分散管理，基本上還屬于政府接待，接待規(guī)模一直不大，政府幾乎沒有收入。時任縣長滕萬翠認(rèn)為旅游業(yè)到了非轉(zhuǎn)制經(jīng)營不可的時候了。于是縣政府冒著政策風(fēng)險，采用招標(biāo)的方式，從投標(biāo)者中選擇了黃龍洞投資股份有限公司（以下簡稱黃龍洞公司），將鳳凰的8個景區(qū)（點(diǎn)）50年的經(jīng)營權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。此后，鳳凰的旅游業(yè)開始步入發(fā)展的快車道，旅游人次連年增長，旅游收入節(jié)節(jié)攀升，而經(jīng)濟(jì)效益和政府收入也明顯增長。

一．案例反映出的問題：

鳳凰景區(qū)模式即整體租賃模式，就是將旅游景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，授權(quán)一家企業(yè)較長時間地（最長為50年）控制和管理，組織一方或多方投資，成片租賃開發(fā)，壟斷性建設(shè)、經(jīng)營、管理該景區(qū)，并按約定比例由景區(qū)所有者和出資者共同分享經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)合鳳凰景區(qū)，其具有以下四個特點(diǎn):

特點(diǎn)之一：成功實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離是鳳凰模式存在的關(guān)鍵核心。通過實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營化戰(zhàn)略，鳳凰縣人民政府享有景區(qū)景點(diǎn)的所有權(quán)與管理權(quán),黃龍洞公司享有景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)。從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，鳳凰景區(qū)在實(shí)現(xiàn)兩權(quán)分離后，旅游總收入有了大幅度的提高。

特點(diǎn)之二：獨(dú)家投資、獨(dú)家長期租賃經(jīng)營是鳳凰模式成功的必要保障。彭德成（2002）認(rèn)為，旅游景區(qū)的開發(fā)，是旅游資源與投資主體的結(jié)合。根據(jù)投資主體的多寡，旅游景區(qū)開發(fā)模式存在“1+多”和“1+1”兩種方式。前者是指一個景區(qū)與多家投資主體的同時結(jié)合，國家、集體、部門、個體等一起共同投入該景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營；后者則是一個旅游景區(qū)僅有某一家投資主體相結(jié)合，由該投資主體獨(dú)家控制，壟斷性經(jīng)營。

鳳凰模式采取的就是“1+1”模式，由黃龍洞公司獨(dú)家投資、獨(dú)家長期經(jīng)營。一方面，由于受讓方具有旅游業(yè)經(jīng)營的豐富經(jīng)驗(yàn)和良好的業(yè)績，為鳳凰旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。另一方面，旅游經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓期限長達(dá)50年，這杜絕了經(jīng)營者的短期利潤最大化行為，而著眼于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。政府賦予企業(yè)長期的經(jīng)營權(quán)，就是在引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為由短期利益向長期利益轉(zhuǎn)換，長期利益的實(shí)現(xiàn)就要求保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

特點(diǎn)之三：對旅游資源的有力保護(hù)是鳳凰模式存在的基本前提。鳳凰模式采取了資源保護(hù)性開發(fā)戰(zhàn)略，對資源的開發(fā)均是建立在保護(hù)的基礎(chǔ)之上。不管是脆弱的生態(tài)環(huán)境，還是古老的民間建筑，以及傳統(tǒng)的文化，黃龍洞公司都采取了合理的保護(hù)方式。其好處是一方面保護(hù)了資源的完整性，實(shí)現(xiàn)了資源的可持續(xù)發(fā)展，另一方面，對原有資源進(jìn)行深度開發(fā)，使資源以更好的方式呈現(xiàn)在游客面前，進(jìn)一步提高了鳳凰古城的知名度和美譽(yù)度。此外，雙方簽訂的合同條款明確規(guī)定了雙方的權(quán)利義務(wù)，特別是明確規(guī)定了黃龍洞公司在景區(qū)景點(diǎn)保護(hù)方面承擔(dān)的責(zé)任，約束了經(jīng)營者重經(jīng)濟(jì)效益輕資源保護(hù)的行為。

特點(diǎn)之四：品牌營銷戰(zhàn)略是鳳凰模式成功的外在關(guān)鍵因素。結(jié)合鳳凰古城的特色，黃龍洞公司開展的是品牌營銷戰(zhàn)略。通過多種文化宣傳，提高鳳凰古城的知名度，使其以不同的文化吸引著各地游客。

二．出現(xiàn)鳳凰古城經(jīng)營權(quán)變動的原因：

1、企業(yè)經(jīng)營化戰(zhàn)略

根據(jù)委托經(jīng)營轉(zhuǎn)讓合同條款，受讓方黃龍洞公司須在經(jīng)營期內(nèi)向鳳凰縣人民政府支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)8.33億元人民幣；同時還規(guī)定黃龍洞公司在前兩年須投入8500萬元人民幣用于鳳凰古城部分城樓、南方長城的修復(fù)及其他主要景點(diǎn)保護(hù)設(shè)施和游覽設(shè)施的修建和改造。鳳凰縣政府享有上述景區(qū)景點(diǎn)的所有權(quán)與管理權(quán)，黃龍洞公司享有上述景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，對受讓景區(qū)景點(diǎn)實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營。

實(shí)踐證明，經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)生了良好的效應(yīng)，使鳳凰的旅游業(yè)得到了快速健康發(fā)展。經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓解決了長期困擾縣政府的景點(diǎn)維修保護(hù)資金短缺的問題，打破了長期以來各景區(qū)景點(diǎn)分散經(jīng)營、低水平開發(fā)的局面。黃龍洞公司在接過經(jīng)營的接力棒后，隨之成立了鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司，先后投資近億元資金用于受讓景區(qū)景點(diǎn)的恢復(fù)、保護(hù)和維修、宣傳促銷，使鳳凰古城旅游業(yè)逐漸走上發(fā)展的正軌。黃龍洞公司利用自身的資金、人才、管理優(yōu)勢，把旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了國家增稅、企業(yè)增效、資源增值。景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后的頭兩年中，鳳凰縣旅游總?cè)藬?shù)是轉(zhuǎn)讓前四年旅游總?cè)藬?shù)的1.57倍，旅游總收入是轉(zhuǎn)讓前四年的1.50倍，2004年，鳳凰旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到了187萬人次，比上年增長113％，旅游總收入更是高達(dá)29800萬元，比上年增長198%。這反映了經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓對鳳凰縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動作用。鳳凰古城公司同時還注意帶動和扶持當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營旅游服務(wù)業(yè)，不僅使居民收入增加，更重要的是提高了居民的參與意識，為提升鳳凰旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ於藞?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2、資源保護(hù)性開發(fā)戰(zhàn)略

當(dāng)?shù)卣徒?jīng)營者認(rèn)識到旅游資源的不可再生性，在嚴(yán)格細(xì)致保護(hù)的基礎(chǔ)上，制定了一系列旅游發(fā)展方略，實(shí)施了保護(hù)性開發(fā)計(jì)劃。比如，為了全面推進(jìn)古城區(qū)的保護(hù)和整治，政府聯(lián)合有關(guān)單位制定了保護(hù)條例、總體規(guī)劃、保護(hù)規(guī)劃；多方籌集資金對古城進(jìn)行保護(hù)和維修；按照保持原有風(fēng)貌、整修如故的原則，對古城核心區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑物進(jìn)行大力整治，使一批古建筑、古城墻、古街道、古民居、古吊腳樓、古村寨得到較好保護(hù)和修繕，使得富有

人文氣息與民族風(fēng)情的鳳凰古城風(fēng)貌日臻顯現(xiàn)。

當(dāng)?shù)卣徒?jīng)營者具有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)意識。2000年4月，建設(shè)部、國家文物局考察組在考察鳳凰縣申報國家歷史文化名城的過程中，參加考察的中國長城學(xué)會副會長羅哲文先生對苗疆邊墻產(chǎn)生了極大的興趣。經(jīng)鑒定，苗疆邊墻實(shí)際上就是人們一直在尋找的明朝萬歷年間修建的中國南部長城。這一發(fā)現(xiàn)當(dāng)時在國內(nèi)引起了極大的反響，中央電視臺等國內(nèi)各大媒體都給與了廣泛的關(guān)注和深入的報道。當(dāng)?shù)卣徒?jīng)營者馬上意識到“南部長城”（慣稱“南方長城”）大有文章可作。一邊制訂相應(yīng)的保護(hù)條例與修復(fù)計(jì)劃，一邊積極組織力量設(shè)計(jì)相關(guān)旅游線路和產(chǎn)品，借助各媒體制造出來的廣告效應(yīng)，提高了鳳凰的知名度。

總體上來看，鳳凰的自然旅游資源相對薄弱，而文化旅游資源比較突出。歷史遺存、民族風(fēng)情、民間工藝、傳統(tǒng)民居等，都具有濃厚的地方特色及時代特點(diǎn)。目前開發(fā)的旅游景點(diǎn)景區(qū)大多為文化類，如古城景區(qū)、南方長城景區(qū)、黃絲橋景區(qū)。當(dāng)?shù)卣€積極組織了12個民間文化表演隊(duì)，以加快對傳統(tǒng)楚巫文化和鳳凰特色文化的挖掘和整理；開發(fā)了5個民族文化村落，設(shè)立了自然歷史博物館、歷史博物館、民族博物館、民俗文化博物館，使文化資源得到深度開發(fā)和保護(hù)。

3、品牌營銷戰(zhàn)略

結(jié)合鳳凰旅游資源的特色，鳳凰古城公司確立了打造文化旅游品牌的戰(zhàn)略。在全面接手經(jīng)營后，公司加強(qiáng)了鳳凰旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對景區(qū)景點(diǎn)保護(hù)及開發(fā)，啟動了申報國家AAAA級景區(qū)和世界文化遺產(chǎn)的計(jì)劃，以提升旅游資源品位，樹立鳳凰的旅游品牌。除了利用旅游推介會、交易會等常規(guī)方式宣傳鳳凰外，鳳凰古城公司還成立“天下鳳凰文化傳播公司”對旅游資源進(jìn)行整體全程營銷策劃，實(shí)施“筆墨鳳凰、鏡屏鳳凰、音樂鳳凰、畫筆鳳凰”工程，加大宣傳力度，擴(kuò)大鳳凰在全國和世界的影響。特別是2003年9月在南方長城策劃的以“棋行大地，天下鳳凰———問天下誰是英雄”為主題的中韓圍棋邀請賽，經(jīng)國內(nèi)外多家電視臺向全球直播，觀眾多達(dá)10億人，收到了良好的廣告效應(yīng)。鳳凰古城公司還建立了旅游網(wǎng)站，再版了沈從文的作品，并相繼舉辦黃永玉畫展、譚盾音樂會、宋祖英MTV的拍攝，將鳳凰融進(jìn)沈從文的書里、黃永玉的畫里、宋祖英的歌里，從不同角度展示鳳凰文化，傳播鳳凰的文化形象，賦予了鳳凰更豐富的品牌內(nèi)涵。

三．如何解決鳳凰古城的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)關(guān)系：

1、繼續(xù)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

在財(cái)政投入有限的情況下,讓有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有管理能力的企業(yè)來經(jīng)營一些風(fēng)景區(qū),不失為中西部邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的有效路徑之一。但同時也應(yīng)該認(rèn)識到,對風(fēng)景名勝區(qū)的經(jīng)營管理,不能單純以產(chǎn)業(yè)效益為目的,保護(hù)資源應(yīng)是第一位的。鳳凰八大景區(qū)的經(jīng)營權(quán)出讓后,盡管企業(yè)也關(guān)心資源環(huán)境的保護(hù),但景區(qū)環(huán)境資源破壞、保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)“降格”等現(xiàn)象還是大量存在,這是因?yàn)橐岳麧欁畲蠡癁槟康牡钠髽I(yè)的資源保護(hù)概念與通常意義上的資源保護(hù)概念畢竟存在著較大的差異。為此,鳳凰縣各主管部門應(yīng)繼續(xù)嚴(yán)格依照相關(guān)政策法規(guī)及轉(zhuǎn)讓合同、協(xié)議,規(guī)范旅游投資商的開發(fā)經(jīng)營行為,確保景區(qū)資源的保護(hù)性投入,防止資源保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)“降格”和“以企代政”等現(xiàn)象的出現(xiàn),避免投資商在追求利益最大化的驅(qū)動下對風(fēng)景名勝區(qū)資源的過度開發(fā)及破壞性開發(fā),確保風(fēng)景名勝區(qū)國有資產(chǎn)的保值、增值。此外,政府還應(yīng)加大綜合整治力度,從鳳凰古城整治、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施的提供、社會治安的保障等方面為旅游業(yè)的發(fā)展提供良性運(yùn)行的大背景。

2、完善社區(qū)居民參與機(jī)制

社區(qū)居民參與旅游發(fā)展已受到越來越多的關(guān)注。旅游發(fā)展的實(shí)踐表明,居民的參與在景區(qū)文物保護(hù)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)、異域氛圍營造和整合外來文化影響等方面起著重大的作用。然而,在對鳳凰八大景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓所帶來的資源價值和市場知名度、鳳凰古城的保護(hù)、自然環(huán)境等影響的評價中,當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜蔚厝笾黧w中最不持積極態(tài)度者的;相反,相當(dāng)一部分當(dāng)?shù)鼐用駞s認(rèn)為“鳳凰模式”的運(yùn)作對景區(qū)資源價值和市場知名度提升不大、政府和企業(yè)還應(yīng)加大對古城文物的保護(hù)和投資力度、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量較經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓前有所降低。可見,在“鳳凰模式”的實(shí)際運(yùn)作中,政府和企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步完善社區(qū)居民參與機(jī)制,廣泛吸納當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?同時,政府和企業(yè)要提高其行為的公開度和透明度,對景區(qū)經(jīng)營中的重要項(xiàng)目的審批建設(shè)以及影響到居民利益的開發(fā)經(jīng)營行為實(shí)行社會公示制,以增強(qiáng)旅游項(xiàng)目建設(shè)和環(huán)保措施的合理性和社會可接受性,從而獲得當(dāng)?shù)鼐用竦睦斫馀c支持,將旅游開發(fā)的負(fù)面影響降到最低。

3、建立有效的約束監(jiān)督鏈

在轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)時,建立一套健全的管理制度和強(qiáng)有力的監(jiān)督約束機(jī)制,不僅可以督促旅游企業(yè)完善經(jīng)營管理機(jī)制,防范景區(qū)經(jīng)營中的合作風(fēng)險,更有利于優(yōu)化景區(qū)開發(fā)經(jīng)營的社會環(huán)境效應(yīng)。但在“鳳凰模式”的實(shí)際運(yùn)作中,一方面,由于缺乏正式而順暢的利益表達(dá)的渠道,當(dāng)?shù)鼐用駥β糜雾?xiàng)目的建設(shè)、環(huán)保措施的實(shí)施難以起到有效的監(jiān)督和約束作用;另一方面,企業(yè)和政府雙重管理所導(dǎo)致的“外部人內(nèi)部化”、政府監(jiān)督弱化以及企業(yè)掌握景區(qū)經(jīng)營權(quán)后先斬后奏、部分法定項(xiàng)目審批權(quán)似有似無等問題仍屢見不鮮,這不但嚴(yán)重削弱了景區(qū)的保護(hù)力度,而且也給景區(qū)管理帶來了極大的負(fù)面影響。因此建議盡快組建由鳳凰縣人大、政協(xié)、旅游學(xué)術(shù)界與當(dāng)?shù)鼐用翊砉餐M成的社會監(jiān)督組織,以及企業(yè)經(jīng)營對自然、人文生態(tài)影響的評估機(jī)制,并進(jìn)一步形成一條完善的社會監(jiān)督組織———政府———旅游企業(yè)的約束監(jiān)督鏈,對合同執(zhí)行、生態(tài)環(huán)境保護(hù)和公益性狀況進(jìn)行監(jiān)督。

4、建立利益協(xié)調(diào)整合機(jī)制

在“鳳凰模式”的運(yùn)行過程中,黃絲橋居民搬遷時各利益主體所承受的巨大代價、沱江污水治理收效甚微等問題的根源在于利益沖突,因而有必要建立科學(xué)的利益協(xié)調(diào)整合機(jī)制,促使旅游地涉利者各方形成良好的利益互動。為此,政府要在地方性法規(guī)的建設(shè)上為轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)提供強(qiáng)有力的政策法律依據(jù),以切實(shí)保護(hù)投資者的切身利益。同時,作為經(jīng)營方的黃龍洞公司要始終將企業(yè)的利益、國家(集體)的利益和社區(qū)居民的利益放在一個宏觀的層次上,充分挖掘三者利益的共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。只有最大化滿足和有效平衡各方利益,調(diào)動各方的積極性,才能獲得政府的支持和當(dāng)?shù)鼐用竦膿碜o(hù),經(jīng)營者所追求的目標(biāo)也才能真正實(shí)現(xiàn)。因此,政府與旅游企業(yè)在用人制度、人員培訓(xùn)、項(xiàng)目承租、經(jīng)營決策中,應(yīng)充分考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦睦?而作為社區(qū)利益主體的居民也應(yīng)通過相應(yīng)途徑主動爭取平等的利益分配,并對景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓運(yùn)作過程中由于政府和旅游開發(fā)經(jīng)商行為失范所帶來的不良影響進(jìn)行有效的約束。

四．總結(jié)

鳳凰景區(qū)是景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的一個成功實(shí)例，通過經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，深受資金缺口和管理瓶頸等因素制約的古鎮(zhèn)迅速發(fā)展成為高品位的、具有國內(nèi)外影響的旅游目的地，在一定程度上減少了旅游資源閑置浪費(fèi)和低水平開發(fā)的狀況。筆者認(rèn)為，以合理的形式轉(zhuǎn)讓給合適的企業(yè)，將有利于促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。就鳳凰景區(qū)而言，鳳凰縣政府和當(dāng)?shù)亟?jīng)營者無論進(jìn)行旅游景點(diǎn)開發(fā)，還是旅游項(xiàng)目策劃、品牌營銷，都將“文化”作為主打牌，寓文化于產(chǎn)品，借文化以揚(yáng)名，吸引旅游者走進(jìn)鳳凰，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

當(dāng)然，我們也應(yīng)當(dāng)看到轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)可能帶來的一系列問題。要想合理的利用好經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，必須依托政策為前提，繼續(xù)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，完善社區(qū)參與機(jī)制，建立有效的約束監(jiān)督鏈，建立利益協(xié)調(diào)整合機(jī)制，達(dá)到充分發(fā)揮經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的作用。

第五篇：體育場館商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目概要

體育場館商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目概要

一、我們是誰？

我們是上?？铺乩諣I銷策劃有限公司的策劃團(tuán)隊(duì)。我們應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代知識管理、知識商業(yè)化需求而新成立的知識管理型公司，主要從事企業(yè)的商業(yè)模式策劃、企業(yè)管理咨詢、投資咨詢、科技咨詢等業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)從戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、人力資源、企業(yè)管理、營銷等六個方面，改良和創(chuàng)新自我。

公司以創(chuàng)新的理念，以世界通認(rèn)的“動態(tài)聯(lián)盟”的知識管理方法，聯(lián)合一大批在各個領(lǐng)域的有經(jīng)驗(yàn)的專家，可以即時地組成各種不同層次的Team專家團(tuán)，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。

我們的服務(wù)，并不是僅僅提供書面的結(jié)論和方案，還涵蓋了上述六個領(lǐng)域的實(shí)施和策劃執(zhí)行。

二、我們干什么？

大型體育場館是每個城市的活力品牌代言。往往地處城市中心地區(qū)或交通便利地區(qū)。這就為商業(yè)化運(yùn)作這些場所奠定基礎(chǔ)。

隨著2008年奧運(yùn)會、2010年亞運(yùn)會的臨近，中國將迎來體育場所大量商業(yè)運(yùn)作的高峰。

體育場館商業(yè)開發(fā)計(jì)劃，將針對這些大型體育運(yùn)動場所，根據(jù)不同城市的人文環(huán)境和性格愛好，進(jìn)行主題包裝和招商。

由于各個體育場所分散在不同城市，我們將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的分布優(yōu)勢，組建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作項(xiàng)目小組，通過線上的協(xié)同策劃和線下的實(shí)地招商活動。既提高實(shí)時相應(yīng)，也可最大程度地避免不同地區(qū)的專家旅途來往的勞頓和時間消耗。

每個項(xiàng)目，也將進(jìn)行科學(xué)的項(xiàng)目管理方法，以提高項(xiàng)目效率，降低項(xiàng)目成本。我們曾經(jīng)和正在運(yùn)作的項(xiàng)目有：

1、虹口體育場配套商鋪的招商；

2、南通體育中心的商業(yè)運(yùn)作策劃和招商準(zhǔn)備；

3、武漢體育館的整體運(yùn)作。

三、我們的客戶是誰？

我們的客戶是

1、體育場所的所有者；

2、體育產(chǎn)品的制造、銷售、品牌運(yùn)作者；

3、休閑產(chǎn)品、食品的制造、銷售、品牌運(yùn)作者；

3、交通器材、攝影器材、數(shù)碼產(chǎn)品的制造、銷售、品牌運(yùn)作者；

4、娛樂活動組織者；

5、其他關(guān)聯(lián)企業(yè)；

6、政府體育開發(fā)部門。

四、操作流程：

1、組建項(xiàng)目組；

2、邀請專家組員；

3、前期項(xiàng)目簡單溝通；

4、簽訂協(xié)同工作合同（包

括主要職責(zé)、項(xiàng)目貢獻(xiàn)指數(shù)、工作時間、收入預(yù)測）；

5、深度協(xié)同策劃；

6、實(shí)地考察（可選）；

7、商業(yè)計(jì)劃協(xié)同寫作；

8、客戶溝通比稿；

9、執(zhí)行；

10、招商。

我公司將秉承“搭建企業(yè)和消費(fèi)者的信息交流平臺、提升中國產(chǎn)業(yè)競爭力”的宗旨，以“做沒有做過事，征服未來領(lǐng)域”的精神，真誠與您合作，竭誠為您服務(wù)！

附錄一

南通體育會展中心策劃和招商大綱

一、背景

商業(yè)、體育、文化大型活動每年一個； 文化招商帶動商業(yè)招商；

借助傳媒產(chǎn)業(yè)獲得更高利潤； 做政府希望你做的事情； 替政府做政府想做的事情！南通市體育會展中心現(xiàn)狀 政策環(huán)境－－政府06年工作概要以承辦省十六運(yùn)為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)新突破。進(jìn)一步加大城市建設(shè)力度，為省十六運(yùn)等重大活動創(chuàng)造一流環(huán)境條件。

進(jìn)一步提升城市形象。

按照“江海特色的現(xiàn)代版、文化濃縮的精品區(qū)”的新區(qū)定位和快出形象的要求，按期建成體育會展中心，加快推進(jìn)中央商務(wù)區(qū)建設(shè)；以啟動園博園建設(shè)為契機(jī)，全面加快五山景區(qū)和周邊區(qū)域整體開發(fā)建設(shè)步伐。推動老城區(qū)改造提升，繼續(xù)做優(yōu)做精濠河景區(qū)，加快八仙城二期等環(huán)濠河改造重點(diǎn)工程的拆遷和建設(shè)進(jìn)程。啟動火車站站前區(qū)開發(fā)，建成城閘大橋，搞好唐閘、天生港等4個片區(qū)規(guī)劃建設(shè)，在港閘區(qū)加快建設(shè)區(qū)域性商貿(mào)中心。進(jìn)一步完善城市功能。突出解決市區(qū)交通難問題，繼續(xù)優(yōu)化城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，新建和改造20條城市主次干道、20條重要支路和濱江大橋、通呂四號橋，基本形成“三環(huán)六射”道路網(wǎng)絡(luò)；抓緊解決南大街商圈交通擁堵問題，提高市區(qū)核心區(qū)域通行能力。繼續(xù)加強(qiáng)城區(qū)污水排放、處理和綠化、停車、公交、電力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。積極探索城市中水回收利用。

完善縣（市）城建設(shè)規(guī)劃，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)支撐功能，促進(jìn)人口集聚，加快向中等城市發(fā)展。進(jìn)一步推進(jìn)“五城同創(chuàng)”。

強(qiáng)化城市綜合執(zhí)法，完善城市長效管理機(jī)制，提升城市管理水平。繼續(xù)推動老小區(qū)封閉管理試點(diǎn)。鞏固國家環(huán)保模范城市創(chuàng)建成果，推進(jìn)環(huán)保模范城市群建設(shè)，啟動生態(tài)市建設(shè)；爭取成為國家衛(wèi)生城市；完成國家園林城市創(chuàng)建申報準(zhǔn)備工作；積極申報省級歷史文化名城。進(jìn)一步落實(shí)就業(yè)和再就業(yè)政策，健全完善就業(yè)服務(wù)體系，加強(qiáng)就業(yè)再就業(yè)援助工作，支持自主創(chuàng)業(yè)、靈活就業(yè)、自謀職業(yè)。

二、2006~2007計(jì)劃 ? 主要配合完成省運(yùn)動會 ? ? ?

創(chuàng)建品牌峰會、品牌商展、品牌賽事 完成對旅游集散中心的構(gòu)架 “長三角杯”足球精英賽

? 配合上海世博會引進(jìn)會展內(nèi)容

三、招商總體思路

? 規(guī)定行業(yè)內(nèi)容，實(shí)行長三角范圍招標(biāo)！?

小規(guī)模商鋪與個人創(chuàng)業(yè)孵化相結(jié)合！

第一期招商計(jì)劃

? 以引進(jìn)資金，充實(shí)業(yè)態(tài)為主，以游泳

館的茶文化作為試點(diǎn)運(yùn)營；

? 經(jīng)濟(jì)性酒店的入住，可以實(shí)行招標(biāo)，由專家進(jìn)行評估的方式來運(yùn)作；

? 超市入住建議實(shí)行便利店形態(tài)為主，規(guī)模大小便于協(xié)調(diào)；

? 餐飲可以適當(dāng)多些，火鍋城、大型美食街模式可以作為主要內(nèi)容；

? 配合工農(nóng)路汽車4S店布局多的現(xiàn)象，可以先行引進(jìn)融合汽車清洗、局部修復(fù)、車飾于一體的大型停車場； ?

? ? ?

引入銀聯(lián)POS系統(tǒng)。

第二期招商計(jì)劃

待大學(xué)城入住人數(shù)達(dá)到70％的時候，開始“E魅數(shù)碼城”的招商； 對第一期招商中不適合的商鋪進(jìn)行功能性調(diào)整； 為了方便CBD的整體招商，正式引入銀行網(wǎng)點(diǎn)；

? 與團(tuán)市委、勞動局共同協(xié)調(diào)推出“主題創(chuàng)業(yè)孵化基地”，引入虛擬注冊、虛擬辦公、高技術(shù)等外界資源充實(shí)本地經(jīng)濟(jì)模式。商業(yè)

? 完善功能性格局的招商引資；充分吸引大學(xué)城的消費(fèi)群體，形成一個“體育文化夜市”。并以此帶動區(qū)域就業(yè)的推進(jìn)，從而獲得政府的扶持。? 引入商業(yè)連鎖品牌。

? 引入時尚元素、創(chuàng)意元素。? 形成創(chuàng)業(yè)孵化平臺。體育 ? ? ? ? ?

構(gòu)建以足球、網(wǎng)球、游泳為中心的品牌體育賽事產(chǎn)業(yè)。帶動企業(yè)性、群眾性商業(yè)體育賽事的發(fā)展。

建立一個“會員制”體育培訓(xùn)俱樂部，提高白領(lǐng)群體的身體素質(zhì)。逐步形成長三角群體產(chǎn)業(yè)聯(lián)動機(jī)制。

形成屬于體育會展中心的品牌運(yùn)動項(xiàng)目。

? 圍繞國家科技強(qiáng)國，科技健身的精神。文化 ? ? ? ? ? ? ?

充分依托長三角的綜合優(yōu)勢，每年舉辦一場大型演唱會。整合傳媒渠道，創(chuàng)辦屬于體育會展中心自己傳媒工具。弘揚(yáng)南通地區(qū)有特色民俗文化，形成人文景觀。

構(gòu)架旅游集散中心，與上海市旅游集散中心謀求聯(lián)動。聯(lián)合“萬商網(wǎng)”聯(lián)手打造長三角品牌商業(yè)會展。

突出長三角資源整體性，大框架，大格局，大模樣。形成一年一度的“長交會”。

會展

四、運(yùn)行流程

? 成立“南通中南體育文化管理發(fā)展有限公司”

? 健全人力資源；財(cái)務(wù)運(yùn)行體系；盤點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展資源

? 與組委會對接；開始配合場館與賽事的招商

? 引入功能性投資［金融服務(wù)、旅游服務(wù)、會展服務(wù)］ ? 成立運(yùn)動會辦公室垂直接口管理

? 成立“社區(qū)建設(shè)部、文化體育部、會展策劃服務(wù)部、項(xiàng)目開發(fā)部、物業(yè)管理部”等核心部門 ?

正式進(jìn)入運(yùn)營階段，在3個月內(nèi)完成五、構(gòu)架媒體經(jīng)濟(jì)

? 充分利用場館的戶外資源 ? ?

發(fā)行《CBD商訊》

與南通當(dāng)?shù)刂髁髅襟w合作不間斷推出專刊

六、成立“中南CBD商務(wù)會所”

? 為南通CBD構(gòu)架人脈交流的核心平臺。? ?

以健身、旅游、職場進(jìn)階、交友為核心服務(wù)內(nèi)容。下設(shè)“體育健身”、“創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)”、“投融資評估”等服務(wù)。

? 配套設(shè)施：商務(wù)茶吧，會議室，會場，車隊(duì)，健身房，虛擬辦公室等。? 形成定期的商務(wù)人士交流聚會制度。“中南CBD商務(wù)會所”

服務(wù)群體：

高級白領(lǐng)、民營企業(yè)總裁、董事，兩岸三地社會名人，對社會有特殊貢獻(xiàn)的人士。增值服務(wù)：

個性化服裝定制 個性化禮品定制 消費(fèi)維權(quán)

各類主題沙龍

個性化消費(fèi)品推介 高級個人商務(wù)服務(wù) 社會資源整合會員刊物定期派發(fā) “中南CBD商務(wù)會所” 服務(wù)種類：

飲料＆商務(wù)套餐、VIP貴賓商務(wù)接待、分時制虛擬辦公室、企業(yè)管理內(nèi)訓(xùn)、企業(yè)高管演講能力培訓(xùn)、VIP貴賓無憂消費(fèi)品推薦、特殊語種翻譯、企業(yè)品牌媒體嫁接、項(xiàng)目產(chǎn)品可行性評估、企業(yè)信息化暢通保障以及各類私人服務(wù)（心理健康咨詢師、律師、保險經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、家庭保健醫(yī)師、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、高端消費(fèi)顧問）等；不怕您沒需要，就怕您想不到！準(zhǔn)備導(dǎo)入的品牌商業(yè)模式 ? ? ? ? ? ? ?

伊豐苑燉品 青年旅社 汽車4S店 E魅數(shù)碼城

聯(lián)想／HP

E商服務(wù)站［數(shù)碼快印、下載、裝訂］ D&C汽車局部快修技術(shù)

八、構(gòu)架功能性網(wǎng)站媒體 ? 時尚元素 ? 人氣社區(qū) ? 新聞平臺 ? ? ?

會員卡營銷

入住商家風(fēng)采展示 彩信平臺

附錄二武漢體育館整體運(yùn)作

2006年，經(jīng)過改造建設(shè)后的武漢體育館是一座占地面積11500平方米，建筑面積11230平方米，綠化廣場面積3760平方米的體現(xiàn)原貌風(fēng)格的現(xiàn)代化、綜合性的體育館將重新展現(xiàn)在世人眼前。新生的武漢體育館將以體育項(xiàng)目為經(jīng)營主線，拓展體育健身、休閑、飲食、服裝、體育文化等產(chǎn)業(yè)，成為武漢市的又一城市亮點(diǎn)及大眾市民喜好的健康場所。

武漢體育館的市場開發(fā)工作，包括場地設(shè)施的招商和使用；培訓(xùn)、健身、休閑項(xiàng)目的開發(fā)與推介；大型體育賽事和文化活動的策劃與推廣等。

前期市場調(diào)研，制作市場調(diào)查報告，協(xié)助館長確定武漢體育館場所的市場定位、經(jīng)營目標(biāo)、營運(yùn)模式，并制定事實(shí)細(xì)則和發(fā)展規(guī)劃。

制訂市場開發(fā)計(jì)劃、工作目標(biāo)、工作標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)管理制度，招商談判，并擬定相關(guān)合同、協(xié)議。

廣告資源的開發(fā)，包括廣告策劃、制作與發(fā)布。