第一篇：房地產(chǎn)培訓【廣州】2014新型熱銷項目商務考察及實戰(zhàn)交流培訓(5月22日)

【廣州】2014新型熱銷項目商務考察及實戰(zhàn)交流培訓（5月2

2日）

【課程背景】

房地產(chǎn)培訓：2014新型熱銷項目商務考察及實戰(zhàn)交流培訓；房產(chǎn)大佬集體唱空樓市！全國多個項目大幅降價！多家房企資金鏈斷裂！數(shù)名地產(chǎn)老板跑路！中房商學院帶您來到廣州，考察最新熱銷標桿項目，學習項目逆勢熱銷密碼。本次考察我們特邀碧桂園營銷負責人、原至道地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)劉老師圍繞項目營銷理念創(chuàng)新，案場銷售管理等方面為你做深度解答。房地產(chǎn)培訓：2014新型熱銷項目商務考察及實戰(zhàn)交流培訓

【活動特點】

項目實地深度考察+資深專家全程陪同講解+贈送項目深度研究報告

【行程安排】

2014年5月22日：星河山海灣、時代南灣、星河盛世

2014年5月23日：方直芙蓉墅、萬科華府、碧桂園新亞山湖城

【項目簡介】

1、星河盛世

星河盛世位于南沙生活及商業(yè)中心核心地段，項目總占地近7萬平米，由9棟22-25層的高層電梯洋房組成，小區(qū)采用圍合式設計，人車分流，特色園林有泳池、泛會所等；項目自身有近15000平米商業(yè)，將引進品牌連鎖商超及特色品牌店，打造成南沙中心區(qū)唯一高端商業(yè)廣場，預期該商業(yè)部分定位時尚、國際、都市化，將改寫南沙現(xiàn)在本土化商業(yè)氛圍，真正引領南沙商業(yè)步入新紀元時代；

2、萬科華府

萬科華府是萬科最出色的產(chǎn)品系列，從09年1月起，“萬科華府”先后在北京、深圳、廣州、武漢、佛山、東莞等十幾個大城市屹立而起，造就全國各大城市豪宅的新標桿，已成為各大城市中心的高尚住宅代表，廣州清遠萬科華府是全國第13座華府。

3、星河山海灣

項目總占地面積36萬平方米，建筑面積50萬平方米，項目背山面海，北靠大角山生態(tài)公園，面向獅子洋、伶仃洋，東臨國際學校英東中學，盡享山、海資源環(huán)境，擁有得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境。項目所屬的22平方公里的南沙灣內(nèi)擁有一系列高端配套資源，如國際性游艇會、高爾夫球場、五星級酒店、商貿(mào)、港口、科技園、國際級學校等等。

4、方直芙蓉墅

作為方直集團進軍廣州的首個項目，同時也作為方直集團第三代高端產(chǎn)品系的重磅鼎新力作即將撼

市登陸。項目選址國家4A級風景旅游區(qū)芙蓉嶂度假區(qū)內(nèi)，背靠王子山天賦風水，面對芙蓉嶂水庫，三面環(huán)湖，群山環(huán)繞，絕佳景觀，坐擁花都獨一無二的生態(tài)資源。

5、時代南灣

時代南灣是廣州唯一真正看到海的項目。該項目擁有得天獨厚的自然資源：背山(黃山魯)、望海(獅子洋)、攬湖(罕有大型人工湖)，緊靠南沙高爾夫球場。產(chǎn)品包含六星級酒店、高層洋房、聯(lián)排別墅以及獨立別墅，首期推出500多套高層洋房，面積由96平方的兩房至167平方的四房，既可望山、望湖，也可瞰海，是廣州唯一看看山看湖看海的產(chǎn)品。

6、碧桂園-山湖城

項目依山伴水，環(huán)境優(yōu)美，擁有大型的人工湖、天然山脈等城市綠肺，項目內(nèi)規(guī)劃建造五星級標準酒店、一站式商業(yè)中心等城市級配套設施，并提供各類美墅和山景洋房等物美價廉的多元化住宅產(chǎn)品，引入五星級酒店式物業(yè)服務，傾力打造湘江西岸未來城市中心的新人居標桿。

【課程說明】

[組織機構(gòu)]：中房商學院 中房博越

[時間地點]：2014年5月22-23日 廣州（詳見報到通知）

[培訓費用]：3680元/人（含考察費、資料費、午餐費）住宿代訂，費用自理。

中房商學院是中國房地產(chǎn)智業(yè)高端品牌。以“唯有實戰(zhàn)，方有實效”的服務理念，服務4000多家房企，培養(yǎng)6萬多名房地產(chǎn)精英。業(yè)務包括：房地產(chǎn)培訓、房地產(chǎn)內(nèi)訓、房地產(chǎn)管理咨詢、工程管理、房地產(chǎn)考察、房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)MBA等。

第二篇：英國、北歐房地產(chǎn)企業(yè)培訓商務考察

英國、北歐房地產(chǎn)企業(yè)培訓商務考察

一、考察項目名稱

英國、北歐房地產(chǎn)企業(yè)培訓考察

二、考察組團對象

各大房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、經(jīng)紀代理、價格評估公司高層管理人員

三、考察目的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)競爭日益加劇、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場環(huán)境下，如何在產(chǎn)品營造理念方面進行有效創(chuàng)新，如何在房地產(chǎn)開發(fā)資源要素的組合方面進行有效突破，是房地產(chǎn)企業(yè)增強核心競爭力與持續(xù)擴張發(fā)展的關(guān)鍵能力。

通過突破地域局限，在產(chǎn)品營造理念創(chuàng)新與開發(fā)資源要素組合方面贏得先機，是房地產(chǎn)企業(yè)在當前市場環(huán)境下創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有效策略。在更大市場空間整合資源，已經(jīng)給一批諸如SOHO現(xiàn)代城、鋒尚、酈城等項目的開發(fā)企業(yè)贏得了超值的市場匯報與發(fā)展機遇

通過創(chuàng)造國際性的學習、考察與交流的平臺，使中國房地產(chǎn)企業(yè)充分引鑒國外房地產(chǎn)市場的先進經(jīng)驗、理念與技術(shù)，同時尋求國際資源的的結(jié)構(gòu)化組合，通過學習引進而創(chuàng)新市場理念，通過資源組合而創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢。

四、考察目的地

英國、丹麥、瑞典、芬蘭

五、考察項目介紹

㈠ 具體考察內(nèi)容

1、代表性大都市與歷史名城的城市規(guī)劃與設計；

2、城市次中心的形成發(fā)展及其規(guī)劃設計；

3、不同歷史年代與風格的著名建筑作品；

4、代表性的居住類房地產(chǎn)項目，包括項目的規(guī)劃設計、投資、建設、銷售、經(jīng)營與物業(yè)管理等；

5、著名辦公、商業(yè)與旅游娛樂房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、投資建設與經(jīng)營管理，包括：商業(yè)中心、金融中心、超級購物娛樂中心、旅游度假勝地等；

6、新型房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、投資建設與經(jīng)營管理，如物流中心、自助飯店與公寓等；

8、房地產(chǎn)市場比較；

9、房地產(chǎn)開發(fā)項目組織與經(jīng)營模式比較；

10、房地產(chǎn)投融資環(huán)境與操作模式比較；

㈡ 考察研修項目

1、所考察國家的社會經(jīng)濟發(fā)展及房地產(chǎn)業(yè)概況；

2、所考察國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策與制度；

3、所考察國家房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與趨勢；

4、所考察國家的行程安排與考察項目背景資料介紹（如項目設計、投資、運營等背景情況）

5、所考察國家的交流機構(gòu)、對象與主題介紹。

六、考察對象

英國房地產(chǎn)協(xié)會；

劍橋大學房地產(chǎn)研究中心；

與所考察國家的著名金融機構(gòu)、投資機構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)、設計機構(gòu)、協(xié)會組織等，就中國房地產(chǎn)市場投資合作機會展開洽談。

七、考察行程安排

考察團規(guī)模：20人左右；出訪時間為：14天。

倫敦：倫敦城的總體規(guī)劃設計與典型建筑；英國國會大廈、唐寧街首相府、圣詹姆斯皇家公園、海德公園及演講角、白金漢宮、大英博物館、格林威治天文臺、諾丁山古董街、倫敦塔橋；

伯明翰：英國代表性商業(yè)區(qū)與工業(yè)區(qū)的規(guī)劃設計與建筑

牛津大學城

劍橋大學城

愛丁堡城堡

哥本哈根：哥本哈根城市規(guī)劃設計與典型建筑；皇宮、市政廳、國會大廈、佛萊克西堡

斯德哥爾摩：考察各種類型的北歐式住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)及工業(yè)園區(qū)；瑞典皇宮，瑞典國會，皇后街，皇后島夏宮，索倫圖那小城，大學區(qū)，主教堂

赫爾辛基：赫爾辛基城市規(guī)劃與典型建筑；碼頭市場、西貝柳斯公園、巖石教堂、市政廣場、總統(tǒng)府、議會大廈、大教堂，小城ESPOO，北歐著名的STOCKMANN商業(yè)區(qū)。

第三篇：房地產(chǎn)策劃師職業(yè)技能實戰(zhàn)培訓

第一章 策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃

第一節(jié) 奮斗方向

設計階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因為不少人真的很愛自己現(xiàn)在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標聯(lián)系起來。其實眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢。

1．不要因為地位卑微而自棄，當壓力重重襲來，才能迸發(fā)出巨大的能量；

2．用心拓展自己的興趣、見聞和知識結(jié)構(gòu)，提高分析、整合和邏輯思維的能力；

3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機會和各方面之間的內(nèi)在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機會里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關(guān)系，為將來發(fā)展時得到別人的幫助打下良好基礎；

5．向資深同事學習工作，追求更高的效率，博得更好的評價。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進。

6．做一個有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個階段的發(fā)展模式，更不要因為白白虛度了幾年光陰而放棄追求。當一個人開始有所計劃的時候，他永遠都不會晚！

二．階段目標

為使你的奮斗目標逐漸明朗化，同時產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當兩個階段目標發(fā)生沖突的時候。

三．策劃自己的人生

一般說來，人生的目標可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟收入、個人成長和精神滿足。這四類目標基本上涵蓋了人生的各個方面。你不妨問自己三個問題：從事這項工作是否有助于更接近實現(xiàn)某一目標？從事哪項工作會有更多的目標成就？是否可以做到既不浪費時間又能迅速接近最終目標？

（一）遵循“早知道”法則

對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標，因為工作是實現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路?？筛闪艘欢螘r間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個起點，能不能登臨事業(yè)的頂峰？

這個時候建議你，最應著手的就是要好好了解和評估你的人生發(fā)展計劃，確定具體的實現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標，可千萬不要滿足于：我已經(jīng)找到了工作。

四．分享策劃的快樂

如果你不能一下子到達既定目標，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實施的方案，一種是有目標的積累，一種是沒有目標的積累，就看你的選擇和期許程度

第二節(jié) 策劃人員基本素質(zhì)互動培訓

互動師培訓能夠使學員通過親身體驗獲得自己的經(jīng)驗，從而在有限的時間內(nèi)獲得最大的收獲。

一．策劃的客觀性和主觀

1．策劃人員討論生活中對主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。

2．策劃人員根據(jù)個人知識和經(jīng)驗對策劃人員所應具備的素質(zhì)進行互動交流，討論客觀性和主觀性。

二．知識結(jié)構(gòu)與策劃思路

(一）首先我們來做兩個互動游戲

1．互動游戲一：如何將一個吹好的氣球裝進玻璃瓶子里。

（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）

請學員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進行討論。當你遇到一個難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。

2.互動游戲二：如何將一個玻璃瓶子裝在另一個玻璃瓶子里？

（答案：打碎了裝進去）

游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點點留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它恢復得和從前一模一樣。所以當你下決心要打碎某個事物時，你應當再一次問自己，我是不是真的不會后悔？

（二）雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無關(guān)，但是在遵循事務的客觀性的基礎上，發(fā)揮個人的主觀能動性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個項目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個思想領域和知識范圍。

從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學、市場經(jīng)濟、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才。

1．知識結(jié)構(gòu)：

（1）了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)；

（2）熟悉房地產(chǎn)建筑、規(guī)劃等基礎專業(yè)知識；

（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識；

（4）熟悉廣告學、市場營銷的基本知識；

（5）了解消費心理學的基本知識；

（6）學會將資源整合，對項目本身、開發(fā)商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢資源進行樓盤創(chuàng)意推廣。

2．策劃思路：

（1）首先，對項目進行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。

（2）市場調(diào)研是全盤策劃中關(guān)鍵步驟，包括市場調(diào)查和市場研究兩部分。正確的市場調(diào)查才會得出正確的市場研究結(jié)論，這關(guān)系到整個營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗產(chǎn)品，與市場進行對照，充分挖掘本項目的營銷優(yōu)勢。其具體內(nèi)容包括：市場格局調(diào)研、競爭對手項目情況調(diào)研、競爭對手營銷策劃調(diào)研、消費群體調(diào)研等等。

3．調(diào)研之后，進行項目再定位

為何對項目再次定位？開發(fā)商在立項開發(fā)時，基本上對項目進行了初步的定位，但當時是從宏觀上進行考慮，對市場定位的把握不夠細致、準確，從立項開發(fā)到營銷開始大都要經(jīng)過一段漫長的時期，期間市場可能發(fā)生諸多變化，因此在實施營銷策劃時要進行項目再定位。

4．營銷策略

項目按照市場進行定位，與市場進行充分結(jié)合，按照市場運行軌道做出一個系統(tǒng)營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調(diào)、廣告排期等）。

5．項目規(guī)劃設計建議

從營銷角度對項目的規(guī)劃、設計提出要求和建議，包括功能設置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)及分配、工作進展排期等。

6．入市時機選擇

入市的時機選擇非常關(guān)鍵，如果選擇時機失敗，就有可能導致整個營銷的失敗。

（1）有市場空白時；

（2）有事件發(fā)生時；

（3）有重要節(jié)日來臨時；

（4）有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時；

（5）旺季來臨時；

（6）市場競爭強度較弱時；

（7）總需求增大時；

7．廣告策劃的執(zhí)行

廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現(xiàn)、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當著項目與潛在客戶群進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現(xiàn)更快的速度實現(xiàn)更大的價值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項目同潛在客戶能否進行有效的溝通?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑?/p>

（1）目標市場策略

開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場，哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。

（2）市場定位策略

定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

（3）廣告訴求策略

根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

（4）廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。

（5）廣告媒介策略

據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。

（6）廣告效果的測定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。

課堂作業(yè)：在北京做一個產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個人、或各組代表闡述思想和方法。

（三）如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時間去旅行，你會選擇那座城市？

分組討論并闡述：

（1）為什么選擇這個地方？

（2）之前你對這個地方的認識？包括主觀和客觀認識。

（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標很重要，確立準確目標需要你做足基本功，打好基礎；簡單的說房地產(chǎn)項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標。

1．對項目判斷的困惑

萬事開頭難，項目的研究與定位就是營銷策劃的第一關(guān)鍵，一個地產(chǎn)項目的成敗，70％決定于發(fā)展商對地塊的判斷。

從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)；從市場調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個地產(chǎn)項目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項目定位出發(fā)，進行項目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項目的風險性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項目的運作之初就可以預知未來的成果。

2．針對賣點群的精確策劃

隨著房地產(chǎn)供應量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在“貨比三家”的過程中，使得發(fā)展商必須快速適應購買者的挑剔。因而采取“人有我有”的經(jīng)營策略。

策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導開發(fā)商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點。

每一個賣點，都凝聚著發(fā)展商的心機；每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結(jié)；每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發(fā)生。

賣點數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤質(zhì)素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題，多數(shù)賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。

3．市場難以把握的困惑

在買方市場的條件下，市場的競爭體現(xiàn)在多因素競爭狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣方市場階段，項目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個突出的優(yōu)點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這個突出優(yōu)點的高度來實現(xiàn)價值。而在進入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來精挑細選，找你的毛病，任何一個小問題，都可能導致買賣不能成交，價值不能實現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競爭，以你的短項弱項來決定整體效益。

4．繼續(xù)提高自己的綜合運營能力

激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經(jīng)說明社會在這個層面的進步。討論案例：

策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界

留學英國MBA畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個國家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國等。

（1）請闡述各自對這一事件的看法。

（2）通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？

第二章 房地產(chǎn)基礎知識

第一節(jié) 建筑與規(guī)劃基本知識

一．建筑識圖基礎知識

房屋是供人們生產(chǎn)、生活、工作、學習和娛樂的場所，與人們關(guān)系密切。將一幢擬建房屋的內(nèi)外形狀和大小，以及各部分的結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、裝飾、設備等內(nèi)容，按照有關(guān)規(guī)范規(guī)定，用正投影方法，詳細準確地畫出的圖樣，稱為“房屋建筑圖”。它是用以指導施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。

（一）．施工圖的內(nèi)容和用途

一套完整的施工圖，根據(jù)其專業(yè)內(nèi)容或作用不同，一般包括：

1．圖紙目錄

包括每張圖紙的名稱、內(nèi)容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個專業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。

2．設計總說明

主要說明工程的概況和總的要求。內(nèi)容一般應包括：設計依據(jù)（如設計規(guī)模、建筑面積以及有關(guān)的地質(zhì)、氣象資料等）；施工要求（如施工技術(shù)、材料、要求以及采用新技術(shù)、新材料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項內(nèi)容，對于簡單的工程，也可分別在各專業(yè)圖紙上寫成文字說明。

3．建筑施工圖

包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構(gòu)造詳圖。表示建筑物的內(nèi)部布置情況，外部形狀，以及裝修、構(gòu)造、施工要求等。

4．結(jié)構(gòu)施工圖

包括結(jié)構(gòu)平面布置圖和各構(gòu)件的結(jié)構(gòu)詳圖。表示承重結(jié)構(gòu)的布置情況，構(gòu)件類型，尺寸大小及構(gòu)造做法等。

5．設備施工圖

包括給水排水、采暖通風、電氣等設備的平面布置圖、系統(tǒng)圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布置，衛(wèi)生設備及通風設備等的布置，電氣線路的走向和安裝要求等。

（二）施工圖中常用的符號

為了保證制圖質(zhì)量、提高效率、表達統(tǒng)一和便于識讀，我國制訂了國家標準《房屋建筑制圖統(tǒng)一標準》（簡稱“標準”），其中幾項主要的規(guī)定和常用的表示方法如下：

1．定位軸線

在施工圖中通常將房屋的基礎、墻、柱和梁等承重構(gòu)件的軸線畫出，并進行編號，以便施工時位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。

定位軸線采用細點畫線表示。軸線編號的畫圓用細實線，在畫圈內(nèi)寫上編號。在平面上水平方向的編號采用阿拉伯數(shù)字，從左向右依次編寫。垂直方向的編號，用大寫英文字母自下而上順次編寫，英文字中I、O及Z三個字母不得作軸線編號，以免與數(shù)字1、0及2混淆。對于一些與主要承重構(gòu)件相聯(lián)系的次要構(gòu)件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號可用分數(shù)表示。分母表示前一軸線的編號，分子表示附加軸線的編號。

2．標高

在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經(jīng)常用標高符號表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標高符號，以細實線繪制。標高數(shù)值以米為單位（不標單位），一般標注至小數(shù)后三位數(shù)（總平面圖中為二位數(shù)）。

標高有絕對標高和相對標高。

絕對標高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對標高的零點，其他各地標高都以它作為基準，在總平面圖中的室外地面標高中常采用絕對標高。

相對標高：除了總平面圖外，一般都采用相對標高，即把首層室內(nèi)主要地面標高定為相對標高的零點，并在建筑工程的總說明中說明相對標高和絕對標高的關(guān)系。如室外地面標高－0.45表示室外地面比室內(nèi)首層地面低0.45米。

3．尺寸線

施工圖中均應注明詳細的尺寸。尺寸標注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點和尺寸數(shù)字所組成。根據(jù)《標準》規(guī)定，除了標高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數(shù)字后一般不必注寫單位。

在圖形外面的尺寸界線是用細實線畫出的，一般應與被標注長度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來代替。尺寸線必須用細實線畫出，而不能用其他線代替；應與被注長度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點用45度的中粗短線表示，短線方向應以所注數(shù)字的左下角向右上角傾斜。尺寸數(shù)字應標注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。

二．建筑材料基礎知識

（一）建筑材料的分類

根據(jù)材料來源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據(jù)使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據(jù)材料功能不同，可分為結(jié)構(gòu)材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學習方便，一般按材料的化學組成分為無機材料、有機材料和復合材料三大類。

（二）建筑材料的基本性質(zhì)

1．材料結(jié)構(gòu)狀態(tài)的主要參數(shù)

（1）密度：材料在絕對密實狀態(tài)（不含空隙或孔隙）下單位體積的質(zhì)量。

（2）體積密度：材料在自然狀態(tài)下單位體積的質(zhì)量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。

（3）孔隙率：固體材料體積內(nèi)孔隙體積所占的比例。

（4）密實度：材料體積內(nèi)被固體物質(zhì)充實的程度，即材料的絕對密實體積與其總體積之比。

2．密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強度降低，抗?jié)B透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。

（三）材料的力學性質(zhì)

1．強度

材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強度，用材料在被破壞時的最大應力（單位面積承受的力）值來表示。

根據(jù)外力作用方式的不同，材料強度主要有抗拉強度、抗壓強度、抗折強度和抗剪強度。不同的材料，對其強度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強度為主，鋼筋以抗拉強度為主。彈性也塑性

材料在外力作用下產(chǎn)生變形，外力除去后，仍能恢復其原狀的性質(zhì)稱為材料的彈性。反之，當外力除去后，不能完全恢復其原狀的性質(zhì)稱為材料的塑性。大多數(shù)建筑材料都同時具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產(chǎn)生彈性變形；當外力超過一定的數(shù)值后，便出現(xiàn)塑性變形。

2．韌性與脆性

材料在外力作用下，未發(fā)生明顯變形就突然破壞的性質(zhì)稱脆性，具有此性質(zhì)的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動作用下產(chǎn)生較大變形尚不致破壞的性質(zhì)稱為韌性，具有此性質(zhì)的材料稱為韌性材料。

3．硬度與耐磨度

材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。

（四）材料的物理性質(zhì)

材料的物理性質(zhì)主要指的是材料的耐水性、抗?jié)B性、抗凍性、吸濕性、導熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質(zhì)，這些性質(zhì)構(gòu)筑了建筑材料穩(wěn)定性。

（五）膠凝材料

能將散粒材料或塊狀材料粘結(jié)成整體并具有一定強度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應用廣泛。常用的膠凝材料，多數(shù)是無機礦物質(zhì)粉狀物，按其凝結(jié)硬化的條件不同分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。

1．氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結(jié)硬化并保持和發(fā)展其強度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結(jié)硬化，而且能在水中硬化并保持發(fā)展其強度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強度主要是在水的作用下產(chǎn)生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。

（六）混凝土及砂漿

混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當?shù)谋壤浜现瞥傻陌楹衔铮?jīng)一定的時間硬化后，成為人造石材。混凝土主要有普通混凝土、輕混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。

砂漿是由膠凝材料合細骨料配合制的伴合物，凝結(jié)硬化后具有相應的強度，并可將塊狀材料膠結(jié)成整體?；炷梁蜕皾{是現(xiàn)代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。

（七）建筑鋼材與木材

1．建筑鋼材

建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。

2．木材

木材作為建筑材料，在工程中應用廣泛。如用作屋架、梁柱、門窗、模板及室內(nèi)裝修等。木材按樹種類劃分，可分為針葉樹和闊葉樹兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。

（八）防水、保溫隔熱及吸聲材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。

2．保溫和吸聲材料

（1）無機保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有機保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。

（九）墻體材料

墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統(tǒng)的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用?，F(xiàn)在普遍采用的墻體材料是粘土磚和砌塊。

1．粘土磚

（1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經(jīng)過成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規(guī)格為：240x115x53(單位：毫米)

（2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重30％－35％，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節(jié)省粘土原料，干燥時間短，燒成率高。

2．砌塊

砌塊有以下優(yōu)點：適用性強、原料來源廣、不占耕地節(jié)約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優(yōu)點，所以近年來發(fā)展較快，全國許多地方在推廣。

（十）裝飾材料

1．裝飾材料的基本要求及選用

建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對裝飾材料的基本要求有以下幾個方面：

（1）材料的顏色，光澤和透明性

（2）花紋圖案、形狀和尺寸

（3）質(zhì)感

2．常用建筑裝飾材料

常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。

三．建筑結(jié)構(gòu)基礎知識

各種不同的建筑，盡管它們在使用要求、空間組合、外形處理、結(jié)構(gòu)形式、構(gòu)造方式及規(guī)模大小等方面各有其特點，但構(gòu)成建筑物的主要部分都是由基礎、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺階、坡道、陽臺、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。

住宅的建筑結(jié)構(gòu)形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現(xiàn)澆(現(xiàn)場澆制)和預制(預先澆制)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)兩大類型和預應力結(jié)構(gòu)等。一般而言，從采用的結(jié)構(gòu)墻體材料上分，主要有砌體結(jié)構(gòu)（如：磚混結(jié)構(gòu)、砌塊結(jié)構(gòu)等）以及現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)和輕鋼結(jié)構(gòu)等；從受力傳遞系統(tǒng)上分，常有剪力墻結(jié)構(gòu)和框架結(jié)構(gòu)等。

（一）下面就上述常見的承重系統(tǒng)類型做一個簡要的介紹。

1．砌體結(jié)構(gòu)

砌體結(jié)構(gòu)是我國廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結(jié)構(gòu)形式。一般采用鋼筋混凝土預制樓板、屋面板作為樓、屋面結(jié)構(gòu)層，豎向承重構(gòu)件采磚砌體。

砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。

常規(guī)的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習慣上人們把370毫米厚的墻稱為“三七墻”、240毫米厚的墻稱為“二四墻”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來的地震力。外墻作承重作用，理應受到充分的注意，非承重墻僅承擔自重不承擔上部荷重，可作為間隔墻使用。

2．現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)

框架一般由梁、板、柱所組成。其特點是框架結(jié)構(gòu)布置靈活，具有較大的室內(nèi)空間，使用比較方便?？蚣芙Y(jié)構(gòu)的樓板大多采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質(zhì)砌體墻。

由于有框架結(jié)構(gòu)的柱截面較大，不宜家具布置和裝修，影響室內(nèi)使用，以往在住宅建筑中采用較少。結(jié)合框架結(jié)構(gòu)特點，在新建住宅中出現(xiàn)了一種異形柱框架輕型住宅結(jié)構(gòu)和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系。

異形柱框輕住宅與其他傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)相比，具有以下特點：由T形邊柱、十字形中柱、L形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內(nèi)不出現(xiàn)柱楞便于使用，填充墻采用輕質(zhì)保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結(jié)構(gòu)相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結(jié)構(gòu)體系和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系在多高層住宅中的應用方面具有廣闊的發(fā)展前景。

3．剪力墻結(jié)構(gòu)

剪力墻其實就是現(xiàn)澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對墻、柱產(chǎn)生一種水平剪切力，剪力墻結(jié)構(gòu)由縱橫方向的墻體組成抗側(cè)向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內(nèi)不外露梁、柱楞角，便于室內(nèi)布置，方便使用。剪力墻結(jié)構(gòu)有較好的抗震性能，其不足之處是結(jié)構(gòu)自重大，預應力剪力墻結(jié)構(gòu)?？梢宰龅酱罂臻g住宅布局，剪力墻結(jié)構(gòu)形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結(jié)構(gòu)形式。此時，房間的分隔墻和預應力廚房衛(wèi)生間分隔墻可采用預制的輕質(zhì)隔墻來分隔空間，（二）如按照建筑物的承重結(jié)構(gòu)，主要有以下幾種形式：

1．磚混結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)的墻、柱等采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結(jié)構(gòu)。

2．鋼、筋混凝土結(jié)構(gòu)：是指房屋的主要承重結(jié)構(gòu)如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結(jié)構(gòu)抗震性好，整體性強，抗腐蝕性耐火能力強，經(jīng)久耐用。

3．磚木結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)現(xiàn)代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。

4．鋼筋框架結(jié)構(gòu)：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結(jié)構(gòu)用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結(jié)構(gòu)多用在售樓處、小商鋪等臨時性建筑。

四．住宅小區(qū)規(guī)劃設計基礎知識

城市是人類集中的生活居住地域，是一種現(xiàn)代的人聚集的環(huán)境形式。在一個城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設總用地的40％－50％。住宅區(qū)是城市中在空間上相對獨立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，它包括居住區(qū)、居住小區(qū)、居住組團、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區(qū)的組成不僅僅是住宅和與其相關(guān)的道路、綠地，還包括與該住宅小區(qū)居民日常生活相關(guān)的商業(yè)、服務、教育、活動、道路、場地和管理等內(nèi)容。這些內(nèi)容在空間分布上，可能在該住宅小區(qū)空間范圍內(nèi)，也可能位于該住宅小區(qū)的空間范圍之外。

（一）居住小區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)

1．用地規(guī)模與配置

為了使住宅小區(qū)具備基本的生活設施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達到一定的規(guī)模，這一要求對周圍設施不足或沒有設施的住宅小區(qū)而言，如在城市邊緣地區(qū)新建的住宅區(qū)，顯得尤為重要。

用地配置包含住宅建筑用地、公共服務設施用地、道路與停車設施用地、公共綠地和其他用地五部分的數(shù)量以及比例，它反映了一個住宅區(qū)的某些重要的特征，如區(qū)位、環(huán)境、標準甚至住宅的層數(shù)等。

一個具體的住宅小區(qū)用地配置的確定應該考慮多方面的因素。住宅小區(qū)用地的配置應該在國際《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》（CB50180－93）用地配置建議的基礎上，考慮住宅小區(qū)的職能側(cè)重、居住密度、土地利用方式和效益、社區(qū)生活、戶外環(huán)境質(zhì)量和地方特點等多方面的因素綜合確定。

滿足住宅區(qū)居民的居住生活需求是確定住宅區(qū)用地配置的基礎，不同的居住對象對住宅區(qū)的居住、公共服務、戶外環(huán)境和交通基礎等存在不同的需求，因而應該根據(jù)居住對象的特點適度增減住宅區(qū)各類用地構(gòu)成的比例。

2．居住密度

在住宅小區(qū)規(guī)劃考慮的因素中，居住密度是一項重要的量化控制指標，它對居住環(huán)境的品質(zhì)以及規(guī)劃結(jié)構(gòu)的空間與布局形態(tài)有著根本的影響。

居住密度是關(guān)于住宅小區(qū)環(huán)境質(zhì)量的重要指標之一。它是指單位用地面積上居民和住宅的密集程度，是一個包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標的綜合概念。它主要的評價指標有人口密度、住宅區(qū)人口密度（毛）、住宅區(qū)人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區(qū)建筑密度（毛）、住宅區(qū)建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標。

3．設施布局

基本要求：各項公共服務設施，交通設施以及戶外活動場地的布局在滿足各自的時空服務距離的同時，以達到使居民有更多的選擇為目標。

考慮因素：上述設施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結(jié)合，其中公共服務設施、交通設施、教育設施和戶外活動設施的布局對住宅區(qū)規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)的影響較大。同時應該注意到，隨 著現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和進入家庭，部分公共服務設施和教育設施的布局特別是管理設施的位置將逐步擺脫服務半徑的限制。

（二）主要規(guī)劃指標

1．建設強度指標

住宅區(qū)在建設強度方面的指標包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。

2．環(huán)境指標

住宅區(qū)在環(huán)境質(zhì)量方面的量化指標主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區(qū)用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。

（三）規(guī)劃管理

1． 規(guī)劃管理審批的程序：

（1）申報與立案；

（2）工作周期。

2． 規(guī)劃管理程序內(nèi)容：

（1）規(guī)劃要點；

（2）選址定點；

（3）建設用地規(guī)劃許可證；

（4）規(guī)劃設計條件；

（5）規(guī)劃設計方案；

（6）設計方案；

（7）建設工程規(guī)劃許可證；

并不是所有建設工程都需要經(jīng)過以上所述程序，對于工程量小，處在非重要地段的簡單建設項目，經(jīng)市規(guī)劃局同意，可簡化規(guī)劃設計條件或設計方案設計程序，建設單位可直接申報建設工程規(guī)劃許可證。

五．住宅智能化和綜合布線

隨著信息社會的飛速發(fā)展，住宅智能化已經(jīng)是社會信息化的必然要求，提供方便的經(jīng)濟信息服務，創(chuàng)造安全舒適的居住環(huán)境。建立現(xiàn)代化的物業(yè)管理體系，實現(xiàn)快捷高效的超值服務是現(xiàn)代化家居發(fā)展的必然方向。

住宅職能化是建筑技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是反映當今住宅科技的成果。它包括：中央監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、防災系統(tǒng)、耗能參數(shù)計量管理系統(tǒng)、家庭設施自動化系統(tǒng)及辦公自動化系統(tǒng)。同時隨著家庭社會化，還需要考慮各種自動化系統(tǒng)的節(jié)能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購物服務、醫(yī)療、學習服務及有效的家庭和家務管理。

綜合布線的通用定義是通過對結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、服務與管理這四項建筑物的基本要素以及對它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)作最優(yōu)化的考慮，提供一個投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環(huán)境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個住宅內(nèi)安裝一導體網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡必須滿足一定數(shù)量、質(zhì)量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結(jié)構(gòu)，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應當可以連接任一類型的終端，使布線標準化、簡單化。實現(xiàn)對語音、數(shù)據(jù)、視頻圖像的連接和對整套住宅的控制與管理，從而在住宅內(nèi)重新布置工作端時無需另外布線，也可在不改變布線結(jié)構(gòu)的情況下重新組織網(wǎng)絡的拓撲結(jié)構(gòu)

第二節(jié) 土地權(quán)屬登記

土地權(quán)屬登記是國家進行地籍管理的重要途徑，土地權(quán)屬登記一般分為兩步：第一步進行土地調(diào)查，第二步進行土地登記。

一．土地調(diào)查

土地調(diào)查是為查清土地的數(shù)量、質(zhì)量、分布、利用和權(quán)屬狀況而進行的調(diào)查?！锻恋毓芾矸ā芬?guī)定：“國家建立土地調(diào)查制度?？h級以上人民政府土地行政主管部門會同同級有關(guān)部門進行土地調(diào)查”。這一規(guī)定明確了土地調(diào)查是各級土地行政主管部門的一項法定的職責和義務。

《土地管理法實施條例》規(guī)定：土地調(diào)查內(nèi)容包括：土地權(quán)屬和土地利用現(xiàn)狀。

（一）土地權(quán)屬調(diào)查

土地權(quán)屬調(diào)查是指對土地權(quán)屬單位的土地權(quán)源及其權(quán)利所及的位置、界址、數(shù)量和用途等基本情況的調(diào)查。

土地權(quán)屬調(diào)查是以宗地為基本單位進行的。土地權(quán)屬調(diào)查的主要內(nèi)容有：宗地* 位置、界線、權(quán)屬（權(quán)屬性質(zhì)和權(quán)源）和使用狀況（土地用途、土地等級、地價和共用情況）等。

土地權(quán)屬調(diào)查的范圍主要是城鎮(zhèn)范圍內(nèi)的土地，農(nóng)村土地的權(quán)屬確定由土地利用現(xiàn)狀調(diào)查來進行。

城鎮(zhèn)土地分為十個一級類，二十四個二級類（見表1）。

表1 城鎮(zhèn)土地分類體系

（二）土地利用現(xiàn)狀調(diào)查

土地利用現(xiàn)狀調(diào)查是為查清土地的利用現(xiàn)狀而進行的全面性的調(diào)查。根據(jù)我國《土地利用現(xiàn)狀調(diào)查技術(shù)規(guī)程》，我國的土地按土地利用現(xiàn)狀用途分為8大類，并以利

用方式、經(jīng)營方式和覆蓋特征等分為46個二級類（見表2）。

表2 土地利用現(xiàn)狀分類體系

二．土地登記

土地登記是國家依照法律程序?qū)⑼恋氐臋?quán)屬關(guān)系、座落、面積、用途、等級、價格等在專門簿冊上進行的一項重要的土地行政管理工作與制度。

土地登記分兩類：

（一）初始土地登記，是一種基礎性登記，是普遍的土地權(quán)屬登記。

（二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經(jīng)常性土地登記，它是在初始登記基礎上，根據(jù)土地使用者、所有者的土地權(quán)屬及主要用途變更的情況，隨時辦理的登記。

三．土地權(quán)屬登記辦理流程

受理申請登記→權(quán)屬審核（初審、外業(yè)調(diào)查、復審）→公告→審批→收費、發(fā)證→歸檔

第三節(jié) 房屋權(quán)屬登記

一．房屋權(quán)屬登記

房屋權(quán)屬登記是指房地產(chǎn)管理部門依照法律、法規(guī)的規(guī)定對申請登記的房屋的性質(zhì)、權(quán)屬來源、取得方式、取得時間及其他有關(guān)情況，在專門簿冊上進行記載并予以確認的法律制度。房屋權(quán)屬登記主要分為：

（一）總登記：總登記是指縣級以上地方人民政府根據(jù)需要，在一定期限內(nèi)對本行政區(qū)域內(nèi)的房屋進行統(tǒng)一權(quán)屬登記。登記機關(guān)認為需要時，經(jīng)縣級以上地方人民政府批準，可以對本行政區(qū)內(nèi)的房屋權(quán)屬證書進行驗證或者換證。

（二）初始登記: 新建的房屋，申請人應當在房屋竣工后的3個月內(nèi)登記機關(guān)申請房屋所有權(quán)初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權(quán)證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗收資料及其他有關(guān)證明文件。房地產(chǎn)開發(fā)商在商品房竣工后，經(jīng)過初始登記才能取得大產(chǎn)證。

（三）轉(zhuǎn)移登記：因房屋買賣、交換、贈與、繼承、劃撥轉(zhuǎn)讓、分割、合并、裁決等原因使其權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移的，當事人應當自事實發(fā)生之日起30日內(nèi)申請轉(zhuǎn)移登記。

（四）變更登記：權(quán)利人名稱變更和房屋現(xiàn)狀發(fā)生下列情形之一的，權(quán)利人應當自事實發(fā)生之日起30日內(nèi)申請變更登記：

1、屋坐落的街道、門牌或者房屋名稱發(fā)生變更的；

2、房屋面積增加或者減少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法規(guī)規(guī)定的其他情形。

（五）他項權(quán)利登記：設定房屋抵押權(quán)、典權(quán)等他項權(quán)利的，權(quán)利人應當自事實發(fā)生之日起30日內(nèi)申請他項權(quán)利登記。

（六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項權(quán)利終止等，權(quán)利人應當自事實發(fā)生之日起30日內(nèi)申請注銷登記。

二.房屋權(quán)屬登記的程序

（一）受理登記申請。

（二）權(quán)屬審核。

（三）公告。

（四）核準登記，頒發(fā)房屋權(quán)屬證書。

三．房地產(chǎn)交易的核心

房地產(chǎn)交易的核心是權(quán)力的轉(zhuǎn)移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。不論是房地產(chǎn)一級市場交易，還是二級市場交易的核心都是房地產(chǎn)各種權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

（一）商品房預售

商品房預售是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將正在建設中的商品房預先售給買受人，并由買受人支付定金或者房價款的行為。

商品房預售應當符合下列條件：

1．已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土堆使用權(quán)證書。

2．持有建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證。

3．按揭提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設的資金達到工程建設總投資的25％以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期。

（二）商品房買賣合同

1．商品房買賣合同說明

（1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買受人應當仔細閱讀本合同內(nèi)容，對合同條款及專業(yè)用詞理解不一致的，可向當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)主管部門咨詢。

（2）本合同所稱商品房是指由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設并出售的房屋。

（3）為體現(xiàn)合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關(guān)條款后都有空白行，供雙方自行約定或補充約定。雙方當事人可以對文本條款的內(nèi)容進行修改、增補或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內(nèi)容。

（4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫內(nèi)容以手寫項為優(yōu)先。

（5）對合同文本【】中選擇內(nèi)容、空格部位填寫及其他需要刪除或添加的內(nèi)容，雙方應當協(xié)商確定。【】中選擇內(nèi)容，以劃√方式選定；對于實際情況未發(fā)生或買賣雙方不作約定時，應在空格部位打×，以示刪除。

（6）在簽訂合同前，出賣人應當向買受人出示應當由出賣人提供的有關(guān)證書、證明文件。

（7）本合同條款由中華人民共和國建設部和國家工商行政管理局負責解釋。

（三）商業(yè)銀行個人住房貸款

個人住房貸款（以下簡稱貸款）是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款。貸款人發(fā)放個人住房貸款時，借款人必須提供擔保，借款人到期不能償還貸款本息的，貸款人有權(quán)依法處理其抵押物或質(zhì)物，或由保證人承擔償還本息的連帶責任。

個人住房貸款現(xiàn)階段主要有三種方式：等額本息、等額本金和組合貸款三種?，F(xiàn)在一般采用等額本息和等額本金的方式。

（四）個人住房公積金貸款

個人住房公積金貸款是指對交繳住房公積金的個人向房屋開發(fā)商購買住房、用于支付購房款，而發(fā)放的個人住房貸款。

（五）貸款對象及條件：

貸款對象是具有完全民事行為能力的個人，并同時具備以下條件：

1．按期交繳住房公積金。

2．有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，信用良好，有按期償還貸款本息的能力。

3．與開發(fā)商簽訂了購房合同。

4．已首付30%以上的購房款。

5．以所購房產(chǎn)或貸款人認可的其它房產(chǎn)作為貸款的抵押物；或以國債、工商銀行定期存單作

質(zhì)押。蘇州市區(qū)（不含園區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)）的借款人必須由蘇州市住房置業(yè)擔保有限公司為其提供保證擔保。

（六）額度和期限：

貸款額度最高為房價的70％。貸款期限最長20年。

（七）貸款利率：

1－5年，月利率3.45?；5－20年，月利率3.825?；

（八）申請材料： 按住房基金管理中心要求提供。

（九）貸款申辦程序：

1．借款人簽訂購房合同并預付30％以上的房款；

2．持借款人及其配偶的公積金卡到住房基金管理中心申請貸款；

3．攜住房基金管理中心的貸款審批表，并帶齊所有貸款申請材料，到工商銀行“個人理財中心”辦理貸款手續(xù)，簽訂《個人購房借款合同》；

4．銀行將貸款以借款人購房款的名義，直接劃入開發(fā)商賬戶中；

5．借款人到銀行拿取個人住房貸款進帳單、到開發(fā)商處換取房款收據(jù)或發(fā)票。

（十）貸款歸還：

貸款期限為一年以下的（含一年）,到期一次還本付息,利隨本清。貸款期限一年以上的，從貸款發(fā)放的次月起，按月等額償還借款本息。

按月等額還款時，采用委托代扣、自動轉(zhuǎn)帳方式。借款人將本人在工商銀行開立的活期儲蓄帳戶或牡丹靈通卡帳戶作為還款帳戶，于每月還款日之前，在該帳戶上存足當月應還款金額，通過委托銀行代扣方式，自動轉(zhuǎn)帳歸還貸款。

借款人可按任意金額提前部分歸還貸款，或按當前貸款本金余額全部還清貸款。提前部分歸還或提前還清貸款時，銀行對提前歸還的本金按實際借款時間、原檔次的貸款利率結(jié)清貸款本息。

四．住宅新概念與創(chuàng)新設計

隨著社會的進步，人們對住宅要求的不斷提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品也大踏步的向前。各種新概念的住宅不斷出現(xiàn)，設計的創(chuàng)新，產(chǎn)品的更新，但住宅創(chuàng)新需要建立在產(chǎn)品之上，這樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果背離了產(chǎn)品價值去創(chuàng)新，就會被市場所拋棄。

（一）以人為本煉就現(xiàn)代人居

1．多層甚至小高層住宅花園化漸成氣象，大面積退臺設計、入口大堂花園式設計比比皆是，諸多獨棟、聯(lián)排、疊拼住宅的設計手法被更多地運用到多層及小高層的設計中來，“情景花園住宅”漸成新寵，并導致各地項目亦步亦趨。

2．景觀環(huán)境設計理念日漸深化，使居住體驗更接近人文本質(zhì)。與此相對應，矩陣式的兵營排列、“四菜一湯”的程式化規(guī)劃等已極為罕見，依山就勢、傍河而居等與當?shù)氐孛}、人脈相融通的設計比比皆是，景觀的均好性已得到極大尊重，不少項目還通過出色的規(guī)劃和景觀設計令項目透出彌足珍貴的文化底蘊。

（二）綠色生態(tài)、健康住宅

綠色生態(tài)住宅在國際上亦被稱為綠色住宅、生態(tài)住宅、可持續(xù)發(fā)展住宅等，但無論怎么稱呼，其核心都是為人們提供更健康、舒適和經(jīng)濟的居住條件和環(huán)境，實施住宅的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。隨著我國住宅市場化進程的加快，住宅市場的競爭日趨激烈，開發(fā)商和購房者開始關(guān)注綠色生態(tài)住宅。

這種新的住宅講究：以人為本，呵護健康舒適；資源的節(jié)約與再利用；與周圍生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)與融合。以可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的模式：人類的生活模式；現(xiàn)有的生產(chǎn)模式；消費模式為動力。評價這種創(chuàng)新的住宅的指標是：社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益。

這種綠色生態(tài)住宅同時業(yè)是一種可持續(xù)發(fā)展建筑，基本上圍繞三個主題：第一減少對地球資源環(huán)境的負荷和影響，第二創(chuàng)造健康舒適生活環(huán)境，第三與周圍自然環(huán)境相和諧。

雖然在當今房地產(chǎn)界人們大談住宅創(chuàng)新、綠色建筑，然而，目前中國對綠色建筑的規(guī)劃，還存在一定的誤區(qū)和不合理運用。

（三）高科技型住宅

科技型住宅的本質(zhì)其實就是要應用高科技進行細節(jié)處理，以提高人們住宅生活的舒適度。運用各種科技手段建造高技術(shù)集成型住宅來塑造高品質(zhì)的生活。這種產(chǎn)品體現(xiàn)人性的關(guān)懷，遵循的是以人為本的設計理念，決不是一味的追求高技術(shù)含量，通過運用高技術(shù)達到節(jié)約、環(huán)保、生態(tài)等等功能

第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)中的稅費

房地產(chǎn)企業(yè)在進行房地產(chǎn)開發(fā)過程中主要要繳納的稅費有：

（一）營業(yè)稅

1．應稅范圍：

根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實施細則》的規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，發(fā)生營業(yè)稅應稅勞務時主要涉及以下兩個方面：

（1）轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)：是指土地使用者轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為，土地所有者出讓土地使用權(quán)和土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者的行為，不征收營業(yè)稅。土地租賃，不按本稅目征稅。

（2）銷售不動產(chǎn)：是指有償轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)所有權(quán)的行為。

不動產(chǎn)，是指不能移動，移動后會引起性質(zhì)，形狀改變的財產(chǎn)。本稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷售其他土地附著物。

A.銷售建筑物或構(gòu)筑物

銷售建筑物或構(gòu)筑物，是指有償轉(zhuǎn)讓建筑物或構(gòu)筑物的所有權(quán)的行為。以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。

B.銷售其他土地附著物

a.銷售其他土地附著物，是指有償轉(zhuǎn)讓其他土地附著物的所有權(quán)的行為。

b.其他土地附著物，是指建筑物或構(gòu)筑物以外的其他附著于土地的不動產(chǎn)。

c.單位將不動產(chǎn)無償贈與他人，視同銷售不動產(chǎn)。

d.在銷售不動產(chǎn)時連同不動產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動產(chǎn)征稅。

e.以不動產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤分配、共同承擔投資風險的行為，不征營業(yè)稅。但轉(zhuǎn)讓該項股權(quán)，應按本稅目征稅。

f.不動產(chǎn)租賃，不按本稅目征稅。

2.涉及稅種

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要涉及的稅種有營業(yè)稅、城建稅、教育費附加，土地增值稅、房產(chǎn)稅、印花稅以及契稅等。

(1)銷售不動產(chǎn)的營業(yè)稅計稅依據(jù)

根據(jù)《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實施細則》的規(guī)定：

A.納稅人的營業(yè)額為納稅人銷售不動產(chǎn)向?qū)Ψ绞杖〉娜績r款和價外費用。

B.單位將不動產(chǎn)無償贈與他人，其營業(yè)額比照《營業(yè)稅暫行條例實施細則》第十五條的規(guī)定確定。對個人無償贈送不動產(chǎn)的行為，不應視同銷售不動產(chǎn)征收營業(yè)稅。

C.營業(yè)稅暫行條例實施細則第十五條規(guī)定：納稅人銷售不動產(chǎn)價格明顯偏低而無正當理由的，主管稅務機關(guān)有權(quán)按下列順序核定其營業(yè)額：

a.按納稅人當月提供的同類應稅勞務或者銷售的同類不動產(chǎn)的平均價格核定；

b.按納稅人最近時期提供的同類應稅勞務或者銷售的同類不動產(chǎn)的平均價格核定；

c.按下列公式核定計稅價格：

計稅價格=營業(yè)成本或工程成本×（1+成本利潤率）÷（1—營業(yè)稅稅率）

上列公式中的成本利潤率，由省、自治區(qū)、直轄市人民政府所屬稅務機關(guān)確定。

(2)其他具體規(guī)定如下：

A.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務總局關(guān)于房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售不動產(chǎn)征收營業(yè)稅問題的通知》（京地稅營[1996]592號）規(guī)定，在合同期內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)將房產(chǎn)交給包銷商承銷，包銷商是代理房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行銷售，所取得的手續(xù)費收入或者價差應按“服務業(yè)―代理業(yè)”征收營業(yè)稅；在合同期滿后，房屋未售出，由包銷商進行收購，其實質(zhì)是房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋銷售給包銷商，對房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應按“銷售不動產(chǎn)”征收營業(yè)稅；包銷商將房產(chǎn)再次銷售，對包銷商也應按“銷售不動產(chǎn)”征收營業(yè)稅。

B.對合作建房行為應如何征收營業(yè)稅

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務總局關(guān)于印發(fā)營業(yè)稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規(guī)定：

合作建房，是指由一方（以下簡稱甲方）提供土地使用權(quán)，另一方（以下簡稱乙方）提供資金，合作建房。合作建房的方式一般有兩種：

a.第一種方式是純粹的“以物易物”，即雙方以各自擁有的土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換。具體的交換方式也有以下兩種：

一種是土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換，雙方都取得了擁有部分房屋的所有權(quán)。在這一合作過程中，甲方以轉(zhuǎn)讓部分土地使用權(quán)為代價，換取部分房屋的所有權(quán)，發(fā)生了轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為；乙方則以轉(zhuǎn)讓部分房屋的所有權(quán)為代價，換取部分土地的使用權(quán)，發(fā)生了銷售不動產(chǎn)的行為。因而合作建房的雙方都發(fā)生了營業(yè)稅的應稅行為。對甲方應按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目中的“轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)”子目征稅；對乙方應按“銷售不動產(chǎn)”稅目征稅。由于雙方?jīng)]有進行貨幣結(jié)算，因此應當按照《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實施細則》第十五條的規(guī)定分別核定雙方各自的營業(yè)額。如果合作建房的雙方（或任何一方）將分得的房屋銷售出去，則又發(fā)生了銷售不動產(chǎn)行為，應對其銷售收入再按“銷售不動產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。

另一種是以出租土地使用權(quán)為代價換取房屋所有權(quán)。例如，甲方將土地使用權(quán)出租給乙方若干年，乙方投資在該土地上建造建筑物并使用，租賃期滿后，乙方將土地使用權(quán)連同所建的建筑物歸還甲方。在這一經(jīng)營過程中，乙方是以建筑物為代價換得若干年的土地使用權(quán)，甲方是以出租土地使用權(quán)為代價換取建筑物。甲方發(fā)生了出租土地使用權(quán)的行為，對其按“服務業(yè)―租賃業(yè)”征營業(yè)稅；乙方發(fā)生了銷售不動產(chǎn)的行為，對其按“銷售不動產(chǎn)”稅目征營業(yè)稅。對雙方分別征稅時，其營業(yè)額也按《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實施細則》第十五條的規(guī)定核定。

b.第二種方式是甲方以土地使用權(quán)、乙方以貨幣資金合股，成立合營企業(yè)，合作建房。

對此種形式的合作建房，則要視具體情況確定如何征稅：

第一種情況是房屋建成后，如果雙方采取風險共擔、利潤共享的分配方式按照營業(yè)稅“以無形資產(chǎn)投資入股，參與接受投資方的利潤分配、共同承擔投資風險的行為，不征營業(yè)稅”的規(guī)定，對甲方向合營企業(yè)提供的土地使用權(quán)，視為投資入股，對其不征營業(yè)稅；只對合營企業(yè)銷售房屋取得的收入按銷售不動產(chǎn)征稅；對雙方分得的利潤不征營業(yè)稅。

第二種情況是房屋建成后，甲方如果采取按銷售收入的一定比例提成的方式參與分配，或提取固定利潤，則不屬營業(yè)稅所稱的投資入股不征營業(yè)稅的行為，而屬于甲方將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給合營企業(yè)的行為，那么，對甲方取得的固定利潤或從銷售收入按比例提取的收入按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”征稅；對合營企業(yè)則按全部房屋的銷售收入依“銷售不動產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。

第三種情況是如果房屋建成后，雙方按一定比例分配房屋，則此種經(jīng)營行為，也未構(gòu)成營業(yè)稅所稱的以無形資產(chǎn)投資入股，共同承擔風險的不征營業(yè)稅的行為。因此，首先對甲方向合營企業(yè)轉(zhuǎn)讓的土地，按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”征稅，其營業(yè)額按實施細則第十五條的規(guī)定核定。其次，對合營企業(yè)的房屋，在分配給甲、乙方后，如果各自銷售，則再按“銷售不動產(chǎn)”征稅。

對于轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動產(chǎn)的預收定金，有如下規(guī)定：

納稅人轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動產(chǎn)，采用預收款方式的，其納稅義務發(fā)生時間為收到預收款的當天。“此項規(guī)定所稱預收款，包括預收定金。因此，預收定金的營業(yè)稅納稅義務發(fā)生時間為收到預收定金的當天。

C.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國家稅務總局關(guān)于印發(fā)營業(yè)稅問題解答（之一）的通知》（京地稅營[1995]319號）規(guī)定：

以“還本”方式銷售建筑物，是指商品房經(jīng)營者在銷售建筑物時許諾若干年后可將房屋價款歸還購房者，這是經(jīng)營者為了加快資金周轉(zhuǎn)而采取的一種促銷手段。對以“還本”方式銷售建筑物的行為，應按向購買者收取的全部價款和價外費用征收營業(yè)稅，不得減除所謂“還本”支出。

D.中外合作開發(fā)房地產(chǎn)征收營業(yè)稅問題

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)《國家稅務總局關(guān)于中外合作開發(fā)房地產(chǎn)征收營業(yè)稅問題的批復》的通知》（京地稅營[1994]205號）規(guī)定：

a.關(guān)于中外雙方合作建房的征稅問題

中方將獲得的土地與外方合作，辦理土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移后，不論是按建成的商品房分配面積，還是按商品房銷售后的收入進行分配，均不符合現(xiàn)行政策關(guān)于“以無形資產(chǎn)投資入股、參與接受投資方的利潤分配、共同承擔投資風險的行為，不征營業(yè)稅”的規(guī)定、因此，應按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅；其營業(yè)額為實際取得的全部收入，包括價外收費；其納稅義務發(fā)生時間為取得收入的當天。

同時，對銷售商品房也應征稅。如果采取分房（包括分面積）各自銷房的，則對中外雙方各自銷售商品房收入按“銷售不動產(chǎn)”征營業(yè)稅；如果采取統(tǒng)一銷房再分配銷售收入的，則就統(tǒng)一的銷售商品房收入按“銷售不動產(chǎn)”征營業(yè)稅；如果采取對中方支付固定利潤方式的，則對外方銷售商品房的全部收入按“銷售不動產(chǎn)”征營業(yè)稅。

b.關(guān)于中方取得的前期工程開發(fā)費征稅問題

外方提前支付給中方的前期工程的開發(fā)費用，視為中方以預收款方式取得的營業(yè)收入，按轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)，計算征收營業(yè)稅。對該項已稅的開發(fā)費用，在中外雙方分配收入時如數(shù)從中方應得收入中扣除的，可直接沖減中方當期的營業(yè)收入。

c.對中方定期獲取的固定利潤視為轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)所取得的收入，計算征收營業(yè)稅。

轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)劃歸營業(yè)稅稅目轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)范疇，稅率為5%，銷售不動產(chǎn)劃歸營業(yè)稅稅目銷售不動產(chǎn)的范疇內(nèi)，稅率為5%.計算公式=營業(yè)額×5%

(二)城市維護建設稅

根據(jù)《中華人民共和國城市維護建設稅暫行條例》（國發(fā)[1985]第19號）規(guī)定：

1．計稅依據(jù)：納稅人實際繳納的營業(yè)稅稅額。

2．稅率：分別為7%、5%、1%.計算公式：應納稅額=營業(yè)稅稅額×稅率。不同地區(qū)的納稅人實行不同檔次的稅率。

(1)納稅義務人所在地在東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)范圍內(nèi)的和在朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、石景區(qū)、門頭溝區(qū)、燕山六個區(qū)所屬的街道辦事處管理范圍內(nèi)的，稅率為7%；

(2)納稅義務人所在地在郊區(qū)各縣城、鎮(zhèn)范圍內(nèi)的，稅率為5%；

(3)納稅義務人所在地不在1、2項范圍內(nèi)的，稅率為1%；

（三）教育費附加

根據(jù)北京市稅務局轉(zhuǎn)發(fā)《北京市人民政府轉(zhuǎn)發(fā)國務院關(guān)于教育費附加征收問題文件的通知》的通知（京稅三[1994]217號）的規(guī)定：

1．計稅依據(jù)是納稅人實際繳納營業(yè)稅的稅額

2．稅率為3%.計算公式：應交教育費附加額=營業(yè)稅稅額×費率。

（四）土地增值稅

根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》（國發(fā)[ 1993 ]138號）規(guī)定，土地增值稅是對轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)、地上的建筑物及其附著物并取得收入的單位和個人征收的一種稅。土地增值稅按照納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額和規(guī)定的適用稅率計算征收，納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的收入減除《條例》規(guī)定的扣除項目金額后的余額，為增值額。具體講：

1．對轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的，只對轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)的行為征稅，轉(zhuǎn)讓集體土地使用權(quán)的行為沒有納入征稅范圍。這是因為根據(jù)《中華人民共和國土地管理法》的規(guī)定，集體土地未經(jīng)國家征用不得轉(zhuǎn)讓。因此，轉(zhuǎn)讓集體土地是違法行為，所以不能納入征稅范圍。

2．轉(zhuǎn)讓地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各種附屬設施。

3．附著物是指附著于土地上的不能移動，一經(jīng)移動即遭損壞的物品。

4．取得收入的行為，包括轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的全部價款及有關(guān)的經(jīng)濟收益。

5．土地增值稅的計稅依據(jù)

計稅依據(jù)是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額。增值額為納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入減除《條例》和《細則》規(guī)定的扣除項目金額后的余額。

房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收入包括貨幣收入、實物收入和其他與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的經(jīng)濟收益。根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例》規(guī)定土地增值稅計算增值額的扣除項目金額包括：

（1）取得土地使用權(quán)所支付的金額；

（2）開發(fā)土地的成本、費用；

（3）新建房及配套設施的成本、費用、或者舊房及建筑物的評估價格；

（4）與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金；

（5）財政部規(guī)定的其他扣除項目。

根據(jù)《中華人民共和國土地增值稅暫行條例實施細則》規(guī)定，計算土地增值額的扣除項目，具體為：

A.取得土地使用權(quán)所支付的金額。包括納稅人為取得土地使用權(quán)所支付的地價款和按國家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關(guān)費用。

B.開發(fā)土地和新建房及配套設施的成本，是指納稅人房地產(chǎn)開發(fā)項目實際發(fā)生的成本，包括土地征用及拆遷補償費、前期工程費、建筑安裝工程費、基礎設施費、公共配套設施費、開發(fā)間接費用。

C.開發(fā)土地和新建房及配套設施的費用是指與房地產(chǎn)開發(fā)項目有關(guān)的銷售費用、管理費用、財務費用。根據(jù)新會計制度的規(guī)定，與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的費用直接計入當年損益，不按房地產(chǎn)項目進行歸集或分攤。為了便于計算，市政府在京政發(fā)（1996）7號《北京市人民政府關(guān)于征收土地增值稅有關(guān)政策問題的通知》中明確，財務費用中的利息支出，凡能夠按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項目計算分攤并提供金融機構(gòu)證明的允許據(jù)實扣除但最高不能超過按商業(yè)銀行同類同期貸款利率計算的金額。其他房地產(chǎn)開發(fā)費用，按取得土地使用權(quán)所支付的金額及房地產(chǎn)開發(fā)成本之和的5%以內(nèi)計算扣除。凡不能按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項目計算分攤利息支出或不能提供金融機構(gòu)證明的，房地產(chǎn)開發(fā)費用按取得土地使用權(quán)所支付的金額及房地產(chǎn)開發(fā)成本的10%的以內(nèi)計算扣除。

D.舊房及建筑物的評估價格。是指在轉(zhuǎn)讓已使用的房屋及建筑物時，由市政府批準設立的房地產(chǎn)評估機構(gòu)評定的重置成本價乘以成新度折扣率，并經(jīng)地方主管稅務機關(guān)確認的價格。

E.與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金。是指在轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時繳納的營業(yè)稅、城市維護建設稅、印花稅。因轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)交納的教育費附加，也可視同稅金予以扣除。F.加計扣除。對從事房地產(chǎn)開發(fā)的納稅人，可按取得土地使用權(quán)所支付的金額與房地產(chǎn)開發(fā)成本之和加計20％的扣除。

6.稅率：

土地增值稅實行四級超率累進稅率，即：增值額未超過扣除項目金額50％的部分，稅率30％。增值額超過扣除項目金額50％，未超過扣除項目金額100％的部分，稅率40％。增值額超過扣除項目金額100％，未超過扣除項目金額200％的部分，稅率50％。增值額超過扣除項目金額200％的部分，稅率為60％??

根據(jù)《關(guān)于土地增值稅若干征收管理問題的通知》（京地稅二[ 1996 ]240號）規(guī)定，對經(jīng)常發(fā)生房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的納稅人，在項目全部竣工結(jié)算前轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入，由于涉及成本確定或其它原因，而無法據(jù)以計算土地增值稅的，可以預征的土地增值稅，待該項目全部竣工、辦理結(jié)算后再進行清算，多退少補。其預征率為：預售賓館、飯店、辦公、寫字樓的房地產(chǎn)，按預售收入3%的比例預征土地增值稅；預售非普通標準住宅、別墅、公寓的房地產(chǎn)，按預售收入2%的比例預征土地增值稅；預售其他房地產(chǎn)，按預售收入1%的比例預征土地增值稅。

(五)房產(chǎn)稅：

如果企業(yè)擁有房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的，需繳納房產(chǎn)稅。

根據(jù)《中華人民共和國房產(chǎn)稅暫行條例》（國發(fā)[1986]90號）的規(guī)定，房產(chǎn)稅是在城市、縣城、建制鎮(zhèn)、工礦區(qū)范圍內(nèi)，對擁有房屋產(chǎn)權(quán)的內(nèi)資單位和個人按照房產(chǎn)稅原值或租金收入征收的一種稅。房產(chǎn)稅以房產(chǎn)原值（評估值）為計稅依據(jù)，稅率為1.2%.計算公式為：年應納稅額=房產(chǎn)原值（評估值）×（1-30%）×1.2%.六、城鎮(zhèn)土地使用稅

如果企業(yè)擁有土地使用權(quán)的，需繳納城鎮(zhèn)土地使用稅

根據(jù)《中華人民共和國城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例》（國務院令第17號發(fā)布）的規(guī)定，城鎮(zhèn)土地使用稅是在城市、縣城、建制鎮(zhèn)和工礦區(qū)范圍內(nèi)，對擁有土地使用權(quán)的單位和個人以實際占用的土地面積為計稅依據(jù)，按規(guī)定稅額征收的一種稅。年應納稅額=∑（各級土地面積×相應稅額）。北京市城鎮(zhèn)土地納稅等級分為六級，各級土地稅額標準為：一級土地每平方米年稅額10元；二級土地每平方米年稅額8元；三級土地每平方米年稅額6元；四級土地每平方米年稅額4元；五級土地每平方米年稅額1元；六級土地每平方米年稅額0.5元。

(七)城市房地產(chǎn)稅、外商投資企業(yè)土地使用費

如果單位屬于外商投資企業(yè)或外國企業(yè)應繳納城市房地產(chǎn)稅、外商投資企業(yè)土地使用費。

1．根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)稅暫行條例》（中央人民政府政務院政財字第133號令公布）規(guī)定，城市房地產(chǎn)稅是對擁有房屋產(chǎn)權(quán)的外商投資企業(yè)、外國企業(yè)及外籍個人、港澳臺胞，按照房產(chǎn)原值征收的一稅種。城市房地產(chǎn)稅依房產(chǎn)原值計稅，稅率為1.2%.計算公式為：年應納稅額=房產(chǎn)原值×稅率×（1-30%）。

2．根據(jù)北京市人民政府發(fā)布《北京市征收中外合營企業(yè)土地使用費暫行規(guī)定》的通知（京政發(fā)[1985]81號）的規(guī)定，外商投資企業(yè)土地使用費是對本市行政區(qū)域內(nèi)使用土地的外商投資企業(yè)（出讓方式取得土地使用權(quán)者除外），按企業(yè)所處地理位置和偏遠程度、地段的繁華程度、基礎設施完善程度等，征收的一項費用。依外商投資企業(yè)的實際占用土地面積以及所適用的土地使用費的單位標準確定。

計算公式為：應納土地使用費額=占用土地面積*適用的單位標準。

（八）印花稅

根據(jù)《中華人民共和國印花稅暫行條例》（中華人民共和國國務院令第11號）的規(guī)定，印花稅是對在經(jīng)濟活動和經(jīng)濟交往中書立、領受印花稅暫行條例所列舉的各種憑證所征收的一種兼有行為性質(zhì)的憑證稅。分為從價計稅和從量計稅兩種。

應納稅額=計稅金額×稅率，應納稅額=憑證數(shù)量×單位稅額。

土地使用權(quán)出讓轉(zhuǎn)讓書立的憑證（合同）暫不征收印花稅，但在土地開發(fā)建設，房產(chǎn)出售、出租活動中所書立的合同、書據(jù)等，應按照印花稅有關(guān)規(guī)定繳納印花稅。凡進行房屋買賣的，簽定的購房合同應按產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移書據(jù)所載金額萬分之五繳納印花稅，房地產(chǎn)交易管理部門在辦理買賣過戶手續(xù)時，應監(jiān)督買賣雙方在轉(zhuǎn)讓合同或協(xié)議上貼花注銷完稅后，再辦理立契過戶手續(xù)。

在辦理房地產(chǎn)權(quán)屬證件時，應按權(quán)利許可證照，按件交納印花稅五元，房地產(chǎn)權(quán)屬管理部門應監(jiān)督領受人在房地產(chǎn)權(quán)屬證上按件貼花注銷完稅后，再辦理發(fā)證手續(xù)。

(九)契稅

根據(jù)《中華人民共和國契稅暫行條例》（國務院令第224號）的規(guī)定，契稅是對在中華人民共和國境內(nèi)轉(zhuǎn)移土地、房屋權(quán)屬時向承受土地使用權(quán)、房屋所有權(quán)的單位征收的一種稅。

征收范圍包括國有土地使用權(quán)出讓、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓（包括出售、贈與和交換）、房屋買賣、房屋贈與和房屋交換；其中土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，不包括農(nóng)村集體土地承包經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.下列轉(zhuǎn)移方式，視同土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、房屋買賣或者房屋贈與征稅：

(1)以土地、房屋權(quán)屬抵債或者作價投資、入股的；

(2)以獲獎、預購、預付集資建房款或者轉(zhuǎn)移無形資產(chǎn)方式承受土地、房屋權(quán)屬的；

(3)建設工程轉(zhuǎn)讓時發(fā)生土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移的；

(4)以其他方式事實構(gòu)成土地、房屋權(quán)屬轉(zhuǎn)移的。

2.契稅的計稅依據(jù)如下：

(1)國有土地使用權(quán)出讓、土地使用權(quán)出售、房屋買賣，為成交價格；即土地、房屋權(quán)屬轉(zhuǎn)移合同確定的價格，包括承受者應交付的貨幣、實物、無形資產(chǎn)或者其他經(jīng)濟利益。房屋買賣的成交價格中所包含的行政事業(yè)性收費，屬于成交價格的組成部分，不應從中剔除，因此，合同確定的成交價格中包含的所有價款都屬于計稅依據(jù)范圍。納稅人應按合同確定的成交價格全額計算繳納契稅。

(2)土地使用權(quán)贈與、房屋所有權(quán)贈與，由契稅征收機關(guān)參照同類土地使用權(quán)出售、房屋買賣的市場價格或者評估價格核定；

(3)土地使用權(quán)交換、房屋所有權(quán)交換、土地使用權(quán)與房屋所有權(quán)交換，為交換價格的差額；

(4)以劃撥方式取得土地使用權(quán)的，經(jīng)批準轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時，除承受方按規(guī)定繳納契稅外，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓者應當補繳契稅，計稅依據(jù)為補繳的土地使用權(quán)出讓費用或者土地收益。

(5)承受土地、房屋部分權(quán)屬的，為所承受部分權(quán)屬的成交價格；當部分權(quán)屬改為全部權(quán)屬時，為全部權(quán)屬的成交價格，原已繳納的部分權(quán)屬的稅款應予扣除。

前款成交價格明顯低于市場價格的差額明顯不合理，并且無正當理由的，由契稅征收機關(guān)參照市場價格核定。

根據(jù)《中華人民共和國契稅暫行條例》（國務院令第224號）的規(guī)定，契稅是對在中華人民共和國境內(nèi)轉(zhuǎn)移土地、房屋權(quán)屬時向承受土地使用權(quán)、房屋所有權(quán)的單位和個人征收的一種稅。納稅義務人為房屋、土地權(quán)屬的承受方。應納稅額=計稅依據(jù)×稅率。

第三章 房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境

第一節(jié) 城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)經(jīng)濟

城市經(jīng)濟的發(fā)展與房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展密不可分，隨著城市化進程得快速推進，必然將帶動城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最直接的體現(xiàn)就是人們城市人口的增多，需要市政配套、住房、商業(yè)等等方面的支持。伴著城市經(jīng)濟的快速增長，政府采取了一系列擴大內(nèi)需、鼓勵投資的政策，有效地刺激了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和消費者對未來的預期，使得房地產(chǎn)市場日趨活躍，目前正處于繁榮階段的中期，相信隨著中國宏觀經(jīng)濟形勢的進一步趨好，中國的房地產(chǎn)業(yè)今后還將經(jīng)歷一段時期的持續(xù)增長。房地產(chǎn)經(jīng)濟在較短的時間內(nèi)迅猛發(fā)展，成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，成為經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的有機結(jié)合點，有力地推進了城市經(jīng)濟的快速增長和城市化進程，促進了城市經(jīng)濟的可持續(xù)性發(fā)展，房地產(chǎn)的發(fā)展對城市經(jīng)濟的發(fā)展主要有一下幾個促進作用：

一．房地產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻日益突出

一位經(jīng)濟學家說過，當今中國的房地產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟的增長點，內(nèi)需市場的新亮點，它不僅是經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，更是經(jīng)濟發(fā)展的動力。據(jù)分析，未來5年內(nèi)將有2億居民參與住房消費，房地產(chǎn)業(yè)面臨著千載難逢的市場機遇，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ湓趪窠?jīng)濟中的支柱地位將進一步得到鞏固和加強。同時，房地產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度極大的行業(yè)，不僅對建筑、建材、裝飾、金融、家電、家具、廣告等行業(yè)有直接推動作用，而且對體育、教育、旅游等行業(yè)有很大影響?！敖逃禺a(chǎn)”、“體育地產(chǎn)”、“旅游地產(chǎn)”等泛地產(chǎn)已經(jīng)成為新的投資熱點，既促進了房地產(chǎn)經(jīng)濟業(yè)的多元化發(fā)展，也鞏固了體育、教育、旅游等行業(yè)的基礎建設，房地產(chǎn)業(yè)作為基礎產(chǎn)業(yè)的地位和作用日益明顯。

二.房地產(chǎn)業(yè)是城市化進程的促進者

城市化是當今世界發(fā)展的普遍趨勢和潮流，是目前公認的最顯著的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的城市化建設正處于關(guān)鍵時期，房地產(chǎn)業(yè)在城市化建設中具有促進者的重要作用。首先，通過房地產(chǎn)業(yè)可以帶動和加強城市基礎設施建設，對城市的道路、供水、供暖、污水和垃圾處理、電力電信等進行規(guī)劃建設，可以大大地提高城市的綜合服務功能；其次，可以改善城市人居環(huán)境。據(jù)建設部統(tǒng)計資料顯示，截止2000年底，我國城鎮(zhèn)居民人均居住面積13.6平方米，已超過了10平方米的小康目標指標，進入小康之后的新階段，這里面，房地產(chǎn)業(yè)的投資建設功不可沒。第三，推進小城鎮(zhèn)建設。小城鎮(zhèn)建設是具有中國特色的城市經(jīng)濟發(fā)展模式。房地產(chǎn)業(yè)認真落實國家的帶動戰(zhàn)略，依托大城市和新城區(qū)，不斷開發(fā)土地資源，活躍區(qū)域經(jīng)濟。如一些城市開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城的建設，都是通過加快小城鎮(zhèn)建設帶動發(fā)展起來的。

三.房地產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟建設和可持續(xù)發(fā)展的承載者

建筑是有形的歷史，建筑往往能體現(xiàn)城市的經(jīng)濟和發(fā)展，體現(xiàn)城市的文化和品味。作為房地產(chǎn)最主要的表現(xiàn)形式，建筑是城市建設的名片。做地產(chǎn)的都知道，深圳有個百仕達花園，是在“國際花園城市”評比中唯一作為住宅參觀點的住宅小區(qū)，它是深圳地產(chǎn)的驕傲。

深圳僅僅用20年的時間就能夠摘取這一世界城市建設的桂冠，成為中國乃至亞洲的第一，其中房地產(chǎn)業(yè)應記一大功，百仕達花園已經(jīng)成為深圳城市建設的名片。

隨著城市化進程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交匯，使城市的聚集日趨強化，給城市的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大壓力。而房地產(chǎn)業(yè)的科學規(guī)劃開發(fā)，則可以減輕城市壓力，推動可持續(xù)性發(fā)展?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”的房地產(chǎn)理念是人、城市空間、自然、健康的共有與融合，這種理念將使房地產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展形成良好性互動，成為城市可持續(xù)發(fā)展的承載者。

四.房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息技術(shù)的實踐

在科學技術(shù)飛速發(fā)展的今天，城市現(xiàn)代化建設成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。房地產(chǎn)業(yè)作為一個新興行業(yè)，正密切關(guān)注著科技信息業(yè)的發(fā)展，尋求彼此間的最佳結(jié)合點，以實現(xiàn)“以人為本”的發(fā)展理念。首先，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著直接服務于人的特殊優(yōu)勢，不斷提高自身發(fā)展質(zhì)量?，F(xiàn)在，有很多發(fā)展商都在嘗試住宅信息化建設，通過接入寬帶信息網(wǎng)，改善小區(qū)的信息通道，建立方便快捷溝通方式，適應現(xiàn)代生活的需要；其次，加強住宅智能化建設。根據(jù)建設部規(guī)定，智能化包括安全防范系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡系統(tǒng)等內(nèi)容。主要是通過利用已有的科技成果，建立保安監(jiān)控、物業(yè)管理、樓宇自動化、設備自動化、通訊自動化等系統(tǒng)，建設一個更加舒適、安全、方便的家居環(huán)境，服務人的生活，不斷提高生活質(zhì)量和水平。

總之，房地產(chǎn)經(jīng)濟是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是城市經(jīng)濟建設的重要組成部分，作為一個綜合性極強的行業(yè)，對國民經(jīng)濟乃至城市發(fā)展具有不可低估的影響力。我們必須充分認識房地產(chǎn)業(yè)的地位和作用，加大開發(fā)力度，推動國民經(jīng)濟和城市經(jīng)濟建設的快速發(fā)展

第二節(jié) 城市規(guī)劃與城市運營

當今世界城市化進程的迅猛發(fā)展，給世界經(jīng)濟帶來了蓬勃發(fā)展。然而也給城市帶來沉重的壓力，交通擁擠、市政配套跟不上、城市環(huán)境惡劣等等弊端都暴露出來。如何進行合理的城市規(guī)劃和城市開發(fā)已經(jīng)成為城市建設刻不容緩的問題。在城市群的擴展和城市重新定位的過程中,城市規(guī)劃開始走到城市發(fā)展的前列，城市規(guī)劃應根據(jù)人居環(huán)境科學理論,實現(xiàn)自然、人文、社會、居住、支撐等五個系統(tǒng)的有機統(tǒng)一。城市運營也要兼顧這五個系統(tǒng)原則,遵循生態(tài)觀、經(jīng)濟觀、科技觀、社會觀、文化藝術(shù)觀的統(tǒng)一，充分運用市場化的機制和手段,通過開發(fā)成片大面積的土地來帶動城市和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,既以經(jīng)濟利益為導向,又注意兼顧長遠的社會效益。

城市規(guī)劃的總體指導思想是：（1）立足宏觀戰(zhàn)略的思考；（2）體現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的思路；（3）堅持空間布局規(guī)劃與經(jīng)濟發(fā)展協(xié)同的理念；（4）表達可持續(xù)發(fā)展和以人為本的宗旨；（5）妥善處理好彈性和剛性的關(guān)系；（6）妥善處理好長遠與近期、理想與現(xiàn)實的關(guān)系。

城市運營則是一個系統(tǒng)的工程，又包括的內(nèi)容很多,如定位、運營軌跡、模式選擇、生活方式、品牌、土地運營、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地--洼地--臺地的設計，競爭力--發(fā)展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知識信息獲取能力、資源整合能力和文化產(chǎn)業(yè)化等，都必須從經(jīng)營的角度進行“研究、設計、策劃、規(guī)劃”。城市運營的基本要求是：無論城市大小，都必須從戰(zhàn)略上定位，從戰(zhàn)略政策上予以推進經(jīng)營和管理。城市運營也是一個過程。城市運營應該包括5個方面：一是城市與產(chǎn)業(yè)引導性定位；二是城市品牌、文化、土地等的經(jīng)營；三是智力、人才資源整合利用；四是競爭策略與時點、方式；五是戰(zhàn)略政策的制

定過程化與經(jīng)營策劃實施等等。

總之，城市運營要自覺圍繞城市規(guī)劃的總體發(fā)展目標，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機遇，以市場化的方式，在滿足城市發(fā)展需求的同時，使城市的發(fā)展走上良性的可持續(xù)發(fā)展的道路

第三節(jié) 最新房地產(chǎn)政策與制度的演變和趨勢

中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十年特別是近四年發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟新的增長點、啟動內(nèi)需的消費熱點，對拉動國民經(jīng)濟增長、保持國民經(jīng)濟持續(xù)、健康、快速發(fā)展起到重要作用。

當然，現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了不少的問題：（1）房地產(chǎn)開發(fā)資金過多地依賴于銀行貸款；（2）房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)還不甚健全；（3）房地產(chǎn)貸款存在大量不良資產(chǎn)；（4）土地供求市場還不健全；（5）房地產(chǎn)體制不順、發(fā)展模式不明確等。

但隨著加入WTO，目前尚未開放或尚未完全開放的銀行業(yè)、保險業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等，將會允許外資逐步進入。這些行業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，一般都要在市區(qū)租買辦公或商業(yè)用房，作為它們的營業(yè)場所，這就房地產(chǎn)帶來了很大的發(fā)展空間，但同時外國的地產(chǎn)公司也一步步進軍中國市場，也給土生土長的中國地產(chǎn)帶來不小的沖擊，同時中國的房地產(chǎn)公司也在不斷演變。這就要求國家對房地產(chǎn)相關(guān)的政策法規(guī)進行調(diào)整，具體表現(xiàn)：（1）中資商業(yè)銀行房地產(chǎn)信貸業(yè)務在操作上更為規(guī)范，更加注重風險防范；（2）土地供應制度更加明朗、更為規(guī)范；（3）與房地產(chǎn)金融市場穩(wěn)定密切相關(guān)的土地儲備制度、土地交易制度和土地開發(fā)制度將得到完善；（4）國家房地產(chǎn)相關(guān)職能部門，實現(xiàn)管理一體化、服務連鎖化，推動無形化發(fā)展的房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)

第四節(jié) 中國房地產(chǎn)市場的趨勢與機會

未來我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展分三步走：第一階段：增大往房面積、追求住房質(zhì)量并重階段。為百姓提供更大住房面積，實現(xiàn)“一人一室”、“每戶一套”，提高住房成套率，并努力提高居住質(zhì)量，是這一個時期的重要目標。第二階段：是提高住房質(zhì)量階段。居民需求在擴大住宅建設面積同時更要求提高住宅質(zhì)量、提高功能和建筑標準，要求住宅的適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟性能。第三階段：是提高住房總體水平階段。預計到二十一世紀中頁，我國大陸經(jīng)濟實現(xiàn)中等發(fā)達國家發(fā)展水平，提高廣大居民住房總體水平，將成為中心課題。新建的住宅要達到較高標準，對于居住物業(yè)的舒適性和科技含量的提高提出要求。

一.內(nèi)需持續(xù)增長

1.從城市化發(fā)展來預測。城市化從目前30％發(fā)展到50％，未來二十年城鎮(zhèn)人口將增加2.6億，按人均居住面積10平方米，即建筑面積20平方米計算，共需為新增人口建設住房52億平方米，平均每年建設住房2.6億平方米。

2.從居住水平提高來預測。2000年人均使用面積14.7平方米，到2020年達到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面積5.7平方米），也遠低于許多國家和地區(qū)。按2020年城鎮(zhèn)人口達到6.3億計算，未來二十年為提高居住水平需要新建住房35.91億平方米，平均每年約1.8億平方米。

3.從住房改造重建來預測。目前我國大陸城鎮(zhèn)存量住房有60多億平方米，按50年折舊計算，并適當考慮有些住房到期未能拆除的因素。預計每年需拆除重建1億平方米。

把以上三項預測相加，21世紀的前20年，每年需新建住房5.4億平方米。20年約新建108億平方米，相當目前全國60億平方米城市住宅存量的近兩倍。如果加上農(nóng)村新建住宅，全國城鄉(xiāng)每年建房總量維持在現(xiàn)在的14億平方米上下。

二.政策環(huán)境良好

1.房地產(chǎn)行業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)

國家政策繼續(xù)扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)未來幾年發(fā)展的另一基礎。今年的政府工作報告曾指出“不斷提高城鄉(xiāng)民的物質(zhì)文化生活是發(fā)展經(jīng)濟的出發(fā)點和歸宿”，“進一步發(fā)展經(jīng)濟適用住宅為重點的房地產(chǎn)業(yè)”，并把增加城鄉(xiāng)居民居住面積，提高住房和環(huán)境質(zhì)量，作為擴大內(nèi)需的消費重點和實現(xiàn)小康水平的重要內(nèi)容。我國國民經(jīng)濟的發(fā)展更要求房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)。

2.加入WTO對中國房地產(chǎn)業(yè)的影響

加入世貿(mào)組織將對我國許多產(chǎn)業(yè)的影響重大而深遠，所有企業(yè)都將在國際競爭中決定取舍。房地產(chǎn)業(yè)在世界各國都是本國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加入WTO后對我們這個產(chǎn)業(yè)的影響應是很為有利的。

首先，降低關(guān)稅有利于進口建材價格，例如木材、裝飾材料、衛(wèi)生潔具、保溫材料和電梯、電器等產(chǎn)品中有的還需進口，特別是中高檔商品房屋所需進口材料設備更多。如果關(guān)稅降低，帶來房屋的建造成本也會有所降低，這對開發(fā)和建設企業(yè)的好處是明顯的；其次，開放服務貿(mào)易會促進寫字摟和商場的租售。

加入WTO后，目前尚未開放或尚未完全開放的銀行業(yè)、保險業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等，將會允許外資逐步進入。這些行業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，一般都要在市區(qū)租買辦公或商業(yè)用房，作為它們的營業(yè)場所，造成較強的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商業(yè)用房租金已經(jīng)明顯上揚；第三，入世可能帶來住宅市場需求較大增加和需求檔次提高，使住宅有效需求進一步擴大，促進居住物業(yè)的舒適性要求提高和科技含量提高。即使在外來競爭很為激烈的其它產(chǎn)業(yè)領域，對房地產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響仍是正面的，如：汽車關(guān)稅降低將使國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)陷入困難，但汽車降價后將加快進入家庭，改善居民的通勤條件，促進城鄉(xiāng)結(jié)合部的開發(fā)和房產(chǎn)增值；國外金融機構(gòu)的進入會對國內(nèi)金融業(yè)造成壓力，但它有利于加快大陸住房金融的完善；開放農(nóng)業(yè)造成大量農(nóng)民進城，為社會帶來壓力，但它將有力促進中國大陸的城市化進程。這都會為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的條件。外國資本如果大量進入開發(fā)和

建設領域也會帶來新的競爭。特別是我國大陸現(xiàn)階段房地產(chǎn)中介服務業(yè)和物業(yè)管理比較稚嫩，外商進入后將面臨較大沖擊。但從積極方面看是極好的機遇，可以化沖擊為動力，加速企業(yè)改革和調(diào)整，促進行業(yè)整體素質(zhì)的提高。也有利于為國有企業(yè)改制、擴充資本金提供條件。我國大陸房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)市場上占有明顯的優(yōu)勢，因為它們熟悉本地市場，了解人們的需求。在我國大陸房地產(chǎn)業(yè)充分對外開放的條件下，目前港資、外資和合資企業(yè)只占16.9％，而83％以上的企業(yè)是國內(nèi)企業(yè)。目前外資對中國大陸房地產(chǎn)市場反應的驚人遲鈍，再次印證了這樣一個道理：在房地產(chǎn)業(yè)盡先機的總是本地企業(yè)。加入WT0后受益甚大的中國房地產(chǎn)業(yè)滿懷熱情地迎接新的機遇。我們在海外投資的經(jīng)驗和教訓也說明，外來資本要在新的市場上立足和成功，一定要謀求同本地企業(yè)的合作

第四章 房地產(chǎn)開發(fā)流程

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動性”，房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(單個樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復到點、線和面，不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握

第二節(jié) 土地價值發(fā)現(xiàn)

成功的房地產(chǎn)投資在于土地價值的發(fā)現(xiàn)。價值和金錢都是一種觀念，價值處于波動之中，房地產(chǎn)也處于波動之中。對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，對土地價值的認識尤為關(guān)鍵。不同的價值觀賦予土地不同的靈魂，就會導致房地產(chǎn)價值的不同。所以說，對土地價值的挖掘，即是對金錢和價值的認識。也就是說，土地價值的發(fā)

現(xiàn)是成功的房地產(chǎn)投資的關(guān)鍵。

對土地價值的認識應從宏觀和微觀兩個方面分析

宏觀分析即土地SWOT（深層次）分析

項目地塊的優(yōu)勢/項目地塊的劣勢/項目地塊的機會點/項目地塊的威脅及困難點

此分析包括該土地的性質(zhì)、權(quán)屬關(guān)系、測繪情況、土地契約限制、在城市整體綜合規(guī)劃中的用途與預計開發(fā)計劃是否相符等。

微觀分析即是項目土地性質(zhì)調(diào)查，包括

地理位置/地質(zhì)地貌狀況/土地面積及紅線圖/土地規(guī)劃使用性質(zhì)/七通一平現(xiàn)狀

第三節(jié) 可行性研究及地塊選擇

一.項目可行性研究是項目立項階段最重要的核心文件，具有相當大的信息量和工作量，是項目決策的主要依據(jù)。根據(jù)項目的大小與不同類型，從淺到深，項目可行性研究包括一般機會研究、特定機會研究、方安策劃、初步可行性研究和詳細可行性研究幾大塊。

（一）一般機會研究

鑒別與發(fā)展投資機會、形成投資意向，提供可供選擇的項目發(fā)展方向和投資領域。包括地區(qū)研究、部門研究、資源研究、政策研究等內(nèi)容。

（二）特定項目機會研究

主要用于篩選項目，提出項目建議。比一般機會研究更深入、更具體。包括市場研究、外部環(huán)境分析、優(yōu)勢分析、論證結(jié)論。以項項目建議書的形式出據(jù)項目相關(guān)者。

（三）方案策劃

根據(jù)項目的目標與功能要求，進行總體規(guī)劃與設計。作為可行性研究的前提與實施的依據(jù)。主要包括功能與目標分析，有總目標、分目標、技術(shù)指標、經(jīng)濟指標、環(huán)境指標等指標；總體方案設想，有概念創(chuàng)新、方案設想等內(nèi)容；總體方案規(guī)劃，有布局、規(guī)模、指標等內(nèi)容；各部分功能設計，有子系統(tǒng)功能、聯(lián)系等內(nèi)容；方案選擇與確定，有技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境、風險、周期比較、確定一到兩個方案進一步研究與論證等內(nèi)容。

（四）初步可行性研究

對項目進行初步的論證和估計，分析前途、關(guān)鍵技術(shù)或管理與制度問題、相關(guān)研究與工作確定。回答必要性、時間周期、資源需求、資金籌措、利益、合理、風險等問題。主要包括市場與生產(chǎn)能力，有市場預測、經(jīng)營渠道、價格、銷量等內(nèi)容；資源投入量分析，主要有建設與運行過程的資源需求；選址，有地點選擇、35 場地選擇等內(nèi)容；項目總設計，主要有規(guī)劃、工藝、設備、土建、技術(shù)、進度、投資額、成本等內(nèi)容；收益估算，主要有經(jīng)濟性、技術(shù)性、環(huán)境結(jié)論等內(nèi)容。

（五）詳細可行性研究

在決策前對項目有關(guān)的工程、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境、政策等方面的條件和情況做詳盡、系統(tǒng)、全面的調(diào)查、研究與分析，對各種可能的建設方案和技術(shù)與工程方案進行充分的比較論證，對項目完成后的經(jīng)濟效益、國民經(jīng)濟和社會效益進行預測和評價，是項目評估和決策的依據(jù)。主要包括總論，主要有背景、必要性、依據(jù)和范圍需求預測；項目規(guī)模，主要有國內(nèi)外需求、能力、競爭力、技術(shù)經(jīng)濟分析等內(nèi)容；資源情況，主要有原材料、設施、燃料、人員、技術(shù)、裝備等內(nèi)容；項目實施條件與地點選擇，主要有地理地形、氣象水文、地質(zhì)、交通運輸、通訊、水、電、氣、地點選擇與比較等內(nèi)容；設計方案，主要有范圍、方法、進度、工作量等內(nèi)容；組織建設方案，主要有機構(gòu)設置、人員招募與培訓等內(nèi)容；投資估算與資金籌措方案；社會及經(jīng)濟效果評價；環(huán)境評價，主要有保護、影響等內(nèi)容。

總之，項目的可行性研究．不但要從市場、技術(shù)和經(jīng)濟等多方面對項目的前景進行分析預測，對項目進行整體的綜合評價，而且還要對消費者的需求進行分析預測。告訴我們能不能做，怎么做，幫助我們更透徹清楚地了解市場和項目本身的特點、定位，了解各種可能產(chǎn)生影響的因素，規(guī)避投資風險，同時增強對項目的把握能力。

二.地塊抉擇

地塊抉擇主要決定于兩個因素：

選擇的地塊條件要與開發(fā)的項目特點相吻合；

選擇地塊開發(fā)要與地塊的規(guī)模和開發(fā)方式相結(jié)合。

第四節(jié) 目標客戶消費心理研究

買家置業(yè)的心理，首先應了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。

一.疑慮心態(tài)

（一）質(zhì)量疑慮：如交樓標準是否如樓書所述，如無樣板間、實品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運動高漲，信任度難于短時間內(nèi)確立，因此如本項目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會轉(zhuǎn)化為價格疑慮；

（二）價格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長時間猶豫比較，或干脆不買；

（三）產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認識，每個人都有一個過程。因此產(chǎn)品細節(jié)對

客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標準是否適合，面積指標，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進等；

（四）承諾疑慮：由于為新項目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認項目承諾的可信度，因此補充協(xié)議成為了客戶保護自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標準承諾和配套使用承諾；

（五）服務疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務的付費較高，對管理的疑慮也會加大，而服務費用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費用高于心理預期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；

（六）投資回報疑慮：凡是與“商務”有關(guān)的項目，無不設計一套漂亮的投資回報理論，而真正的投資客會很理性，如不能提供良好的投資回報參考，這種疑慮無法消除；

（七）支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟狀況，同時也與銷售引導有關(guān)，沒有一個客戶會去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；

（八）配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點有：會所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等；

（九）非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報狀況等。

經(jīng)過“疑慮”的消除，客戶購買興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。

二.利益心態(tài)

（一）價格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80%、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費、律師費、按揭費、登記費、公證費、契稅??、銷售價的優(yōu)惠、物業(yè)管理費用，租車位費用的優(yōu)惠、購房參加抽獎活動（送車位、裝修、空調(diào)??）等；

（二）高投資回報心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務等?！袄嫘膽B(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。

三.期望心態(tài)

（一）通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；

（二）在有能力的情況下輕松置業(yè)；

（三）物業(yè)確實保值，有很好的市場抗跌能力；

（四）市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；

（五）公司擴大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；

（六）入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實力，從而為企業(yè)帶來更多商機；

（七）公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；

（八）購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；

（九）費用合理，有能力支付，沒有預見不到的不可抗力、額外的費用和開支；

（十）有好的物業(yè)管理、好的服務、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負責任，及時做維修、保養(yǎng)

第五節(jié) 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位

一個樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。

樓盤產(chǎn)品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由于樓盤產(chǎn)品特殊性所決定。因為做樓盤不同于做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發(fā)過程中對本身產(chǎn)品的設計需有一定超前性，不因為市場的變化使產(chǎn)品變得過時或滯銷。

產(chǎn)品定位對開發(fā)商而言，與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關(guān)系。從通常意義上來說，產(chǎn)品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因為定位受硬件和軟件兩大因素的影響，硬件一般包括規(guī)劃指標，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規(guī)劃所決定，具有不可更改性。軟件包括：資金、材料、工期、技術(shù)、施工等不確定因素的變數(shù)影響。

從市場營銷學來講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。產(chǎn)品的定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發(fā)樓盤留下一個良好的印象，并對樓盤產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤在開發(fā)和營銷初期就讓買方產(chǎn)生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象。

產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價比因素而異。樓盤開發(fā)，由于投資大，又存在相應風險和市場不確定因素，使開發(fā)商小心翼翼，因而對樓盤產(chǎn)品定位顯得較為慎重，他們希望有一個正確的、內(nèi)心塌實的產(chǎn)品定位

第六節(jié) 房地產(chǎn)項目規(guī)劃與設計

房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。項目規(guī)劃與設計對于項目的成敗有極大的決定作用，其中，尤其以方案設計為重中之重：方案設計可以稱之為宏觀設計，將決定房地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、項目的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計，即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化

第七節(jié) 房地產(chǎn)項目的報批管理

房地產(chǎn)項目的規(guī)劃報批

一.城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設工程的選址和布局必須符合城市規(guī)劃。設計任務書報請批準時，必須附有城市規(guī)劃行政主管部門的選址意見書。

二.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進行建設需要申請用地的，必須持國家批準建設項目的有關(guān)文件，向城市規(guī)劃行政主管部門申請定點，由城市規(guī)劃行政主管部門核定其用地位置和界限，提供規(guī)劃設計條件，核發(fā)建設用地規(guī)劃許可證。建設單位或者個人在取得建設用地規(guī)劃許可證后，方可向縣級以上地方人民政府土地管理部門申請用地，經(jīng)縣級以上人民政府審查批準后，由土地管理部門劃撥土地。

三.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)新建、擴建和改建建筑物、構(gòu)筑物、道路、管線和其他工程設施，必須持有關(guān)批準文件向城市規(guī)劃行政主管部門提出申請，由城市規(guī)劃行政主管部門根據(jù)城市規(guī)劃提出的規(guī)劃設計要求，核發(fā)建設工程規(guī)劃許可證件。建設單位或者個人在取得建設工程規(guī)劃許可證件和其他有關(guān)批準文件后，方可申請辦理開工手續(xù)。

四.城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進行臨時建設，必須在批準的使用期限內(nèi)拆除。臨時建設和臨時用地的具體規(guī)劃管理辦法由省、自治區(qū)、直轄市人民政府制定。禁止在批準臨時使用的土地上建設永久性建筑物、構(gòu)筑物和其他設施。

五.任何單位和個人必須服從城市人民政府根據(jù)城市規(guī)劃作出的調(diào)整用地決定。

六.任何單位和個人不得占用道路、廣場、綠地、高壓供電走廊和壓占地下管線進行建設。

七.在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)進行挖取砂石、土方等活動，須經(jīng)有關(guān)主管部門批準，不得破壞城市環(huán)境，影響城市規(guī)劃的實施。

八.城市規(guī)劃行政主管部門有權(quán)對城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設工程是否符合規(guī)劃要求進行檢查。被檢查者應當如實提供情況和必要的資料，檢查者有責任為被檢查者保守技術(shù)秘密和業(yè)務秘密。

九.城市規(guī)劃行政主管部門可以參加城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)重要建設工程的竣工驗收。城

市規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設工程，建設單位應當在竣工驗收后六個月內(nèi)向城市規(guī)劃行政主管部門報送有關(guān)竣工資料

第八節(jié) 房地產(chǎn)項目的工程管理

一．定義

房地產(chǎn)工程管理是指將房地產(chǎn)項目的各類工程設計變?yōu)閷嶓w的全過程的管理，它包括成本、質(zhì)量、進度、安全的控制和技術(shù)支持等管理要素。

二．要點

與一般意義上的工程管理相比，房地產(chǎn)企業(yè)的工程管理有以下特點： 管理幅度更寬：不限于從破土動工開始，而要從營銷策劃（現(xiàn)場施工組織如何滿足營銷策劃的需要，如現(xiàn)場售樓處、樣板房、售樓通道等位置的選擇）、規(guī)劃設計（土方的平衡、基礎的選型、主體結(jié)構(gòu)的形式等）階段就介入。

對管理要素的控制更嚴：房地產(chǎn)項目本身是商品，是一種耐用消費品，需要進入市場流通，接受市場檢驗；面對的是廣大消費者個體，而個人購房較之以往福利分房使人們更加關(guān)注自身的合法權(quán)益，可以說我們現(xiàn)在要面對的業(yè)主都很挑剔，容不得開發(fā)企業(yè)有絲毫馬虎。概括來講，房地產(chǎn)工程管理主要有以下五個要素：

（一）成本：直接影響項目的競爭能力和經(jīng)濟效益。建筑成本在房地產(chǎn)項目成本中所占的比重較大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上隨著土地市場及整個房地產(chǎn)市場的規(guī)范化運作，利潤空間主要來自于管理效益。

（二）質(zhì)量：質(zhì)量是產(chǎn)品品牌的基礎，也是企業(yè)品牌美譽度、忠誠度最好的注解，現(xiàn)在有些品牌企業(yè)有近1/4的客戶是來自于老客戶的介紹，產(chǎn)品質(zhì)量起了很大的作用。

（三）進度：產(chǎn)品的交貨期是商品流通的一個重要環(huán)節(jié)，加上房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、環(huán)節(jié)多等特點，進度的問題對企業(yè)的信譽起著十分重要的作用。

（四）安全：從房地產(chǎn)本身來講，安全問題較多的是從風水角度來考慮的，另外就是配合營銷的現(xiàn)場看樓安全。

（五）技術(shù)支持：采用新技術(shù)、新工藝、新材料，來降低工程成本、縮短建設周期、提高項目的技術(shù)含量。

（六）管理的內(nèi)容更廣：隨著社會的進步與發(fā)展，消費者的居住理念逐漸提升，加上市場的競爭，人們對居住的環(huán)境、氛圍、內(nèi)涵等有了進一步的需求，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品具有多方面的附加值，為了滿足這種需求的變化，工程管理就不能局限于以往的做法

第九節(jié) 房地產(chǎn)項目的預售管理

商品房預售是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)（以下簡稱開發(fā)經(jīng)營企業(yè)）將正在建設中的房屋預先出售給承購人，由承購人支付定金或房價款的行為。

一.商品房預售應當符合下列條件

（一）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書；

（二）持有建設工程規(guī)劃許可證；

（三）按提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設的資金達到工程建設總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期。

二.商品房預售實行許可證制度

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進行商品房預售，應當向城市、縣房地產(chǎn)管理部門辦理預售登記，取得《商品房預售許可證》。開發(fā)經(jīng)營企業(yè)申請辦理《商品房預售許可證》應當提交下列證件（復印件）及資料

（一）開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的《營業(yè)執(zhí)照》；

（二）建設項目的投資立項、規(guī)劃、用地和施工等批準文件或證件；

（三）工程施工進度計劃；

（四）投入開發(fā)建設的資金已達工程建設投資的25%以上的證明材料；

（五）商品房預售方案。預售方案應當說明商品房的位置、裝修標準、交付使用日期、預售總面積、交付使用后的物業(yè)管理等內(nèi)容，并應當附商品房預售總平面圖；

（六）需向境外預售商品房的，應當同時提交允許向境外銷售的批準文件。

三.房地產(chǎn)管理部門在接到開發(fā)經(jīng)營企業(yè)申請后，應當詳細查驗各項證件和資料，并到現(xiàn)場進行查勘。經(jīng)審查合格的，應在接到申請后的10日內(nèi)核發(fā)《商品房預售許可證》。需向境外預售的，應當在《商品房預售許可證》上注明外銷比例。

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進行商品房預售，應當向承購人出示《商品房預售許可證》。售樓廣告和說明書必須載明《商品房預售許可證》的批準文號。未取得《商品房預售許可證》的，不得進行商品房預售。

商品房預售，開發(fā)經(jīng)營企業(yè)應當與承購人簽訂商品房預售合同。預售人應當在簽約之日起30日內(nèi)持商品房預售合同向縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門和土地管理部門辦理登記備案手續(xù)。商品房的預售可以委托代理人辦理，但必須有書面委托書。

開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進行商品房預售所得的款項必須用于有關(guān)的工程建設。預售的商品房交付使用后，承購人應及時持有關(guān)憑證到縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門和土地管理部門辦理權(quán)屬登記手續(xù)。

四.開發(fā)經(jīng)營企業(yè)在預售商品房中有下列行為之一的，由房地產(chǎn)管理部門處

以警告、責令停止預售、責令補辦手續(xù)、吊銷《商品房預售許可證》，并可處以罰款

（一）未按本辦法辦理《商品房預售許可證》的；

（二）挪用商品房預售款項，不用于有關(guān)的工程建設的；

（三）未按規(guī)定辦理備案和登記手續(xù)的。

第十節(jié) 房地產(chǎn)項目銷售推廣

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

第十一節(jié) 房地產(chǎn)項目的投融資管理

根據(jù)一般規(guī)律，這個極端繁榮的房地產(chǎn)市場背后一定有一個強大的金融支撐和多元化的融資工具相對應。但事實恰恰相反，房地產(chǎn)金融長期以來落后于房地產(chǎn)開發(fā)。美國房地產(chǎn)信貸余額占全國總信貸的48%，日本占52%，歐洲國家普遍在30%以上，而我國這一比例不到10%。房地產(chǎn)公司融資的唯一渠道是銀行貸款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地產(chǎn)公司在這個相對惡劣的金融環(huán)境下面卻奇跡般地發(fā)展壯大起來。以小資金撬動大資產(chǎn)，迅速地完成了資本的原始積累。

房地產(chǎn)融資除銀行外的形式不多，目前主要有上市、股權(quán)融資、信托計劃、發(fā)行債券、產(chǎn)業(yè)基金等。

我國房地產(chǎn)業(yè)目前面臨很多問題，諸如房地產(chǎn)資金來源和資金運用結(jié)構(gòu)不匹配，房地產(chǎn)資金來源過于集中于銀行等。這樣房地產(chǎn)資金壓力較大，銀行也面臨較大風險，理想的房地產(chǎn)項目應該多元融資、多方投資并共擔風險。在目前商業(yè)銀行平臺的諸多限制之下，房地產(chǎn)與新金融產(chǎn)品結(jié)合是現(xiàn)階段地產(chǎn)融資的主要解決通道。

但除了信托之外，其他似乎很難實現(xiàn)，因次１２１號文之后房地產(chǎn)信托成為新的亮點，特別是信托已成為房地產(chǎn)融資環(huán)節(jié)中最重要的前端部分，并成為最具創(chuàng)新元素與組合優(yōu)勢的核心力量。

房地產(chǎn)融資途徑及房地產(chǎn)金融的其它模式。

一．傳統(tǒng)融資模式

（一）銀行直接融資：

1．開發(fā)貸款：前提是取得土地使用權(quán)，自有開發(fā)資金不低于30%，立項、規(guī)劃、報建完畢具備開工條件。由開發(fā)商向銀行申請發(fā)放的用于項目開發(fā)建設的貸款。

2．流動資金貸款：開發(fā)商用于工程購置設備，材料之用的短期貸款，3．按揭貸款：由開發(fā)商向銀行提出申請，貸給購房者個人用于支付購房款的長期貸款并以所購房產(chǎn)作抵押，分期償還本息。按人民銀行規(guī)定不高于房款的70%，開發(fā)商提供還款擔保。該貸款一般在工程主體完工或高層建筑出地平取得預售許可證就可以發(fā)放。

4．工程單位流動資金貸款：由施工單位根據(jù)施工合同向銀行申請。用于施工單位購置材料和施工組織。

5．專項貸款：指國家示范工程、重點工程、經(jīng)濟適用房建設中銀行提供的政策性貸款。由財政貼息或根據(jù)計委立項的指標下達。

（二）根據(jù)目前房地產(chǎn)投資資金來源統(tǒng)計顯示：

自有資金平均為15%--20%；

銀行開發(fā)貸款、流動資金貸款為15%；

施工企業(yè)墊資（由銀行貸款轉(zhuǎn)移的）占30%--40%；

按揭貸款占20%—30%；

其他預收款和借款占10%。

（三）直接融資渠道：

1．股權(quán)融資：通過股票交易市場上市發(fā)行股票是最合適和效果較好的融資手段。經(jīng)證監(jiān)會批準，上市公開發(fā)行股票達到融資的目的。但由于上市審核嚴格，對房地產(chǎn)公司長期采取限制政策。上市的房地產(chǎn)公司比例很小。股權(quán)私募融資、出讓股權(quán)或增資擴股是目前應用較廣泛的形式。但缺乏流動性，募集難度大。

2．公司債券：企業(yè)以某項目開發(fā)建設的預期收益和企業(yè)的信譽為償付保證。通過證券公司（投資銀行）向投資人發(fā)行的證券。住宅建設債券的審批環(huán)節(jié)較復雜，能夠申請的企業(yè)不多。但最近國家主管部門已改為核準制。

3．預售款：在房地產(chǎn)建設過程中，一般為開工之時。由開發(fā)商向消費者出售預期住房（也稱樓花）。一般收取房款的5%--50%不等。預售合同（也有稱為認購證）在交房前（或一定時期內(nèi)）可以轉(zhuǎn)讓。一些房地產(chǎn)公司規(guī)定可退房，并由房地產(chǎn)公司補償一定的利息損失。該售房行為不是真實銷售行為，房地產(chǎn)公司常在表內(nèi)處理為負債。

4．其他融資行為：如住房卡、預租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，這里就不一一枚舉，住房卡已被明令禁止。

二．房地產(chǎn)創(chuàng)新融資工具

（一）房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化：資產(chǎn)證券化是60年代在美國興起的住房抵押證券，在80年代被廣泛運用并擴大到其他行業(yè)。資產(chǎn)證券化是將企業(yè)不流通的存量資產(chǎn)或可預見的未來收益構(gòu)造和轉(zhuǎn)變成為可流通的金融產(chǎn)品的過程。房地產(chǎn)的資產(chǎn)證券化目前的形式有：

1．以銷售實現(xiàn)而作表外處理的證券化：

房地產(chǎn)公司將自有資產(chǎn)出售給SPV。該資產(chǎn)經(jīng)出售后與原公司（發(fā)起人）的債務隔離。SPV通過中介使該資產(chǎn)信用提高（資產(chǎn)收益保證擔保、保險、發(fā)起人連帶償付責任等）。由投資銀行進行證券化設計，向投資人發(fā)行ABS收回現(xiàn)金用于向發(fā)起人購買資產(chǎn)。

2．以資產(chǎn)擔保而融資的資產(chǎn)證券化（表內(nèi)處理）

房地產(chǎn)公司將自己名下的資產(chǎn)收益出售給SPV，向投資人發(fā)行ABS融資。由于該資產(chǎn)沒有實現(xiàn)銷售，房地產(chǎn)公司是以該資產(chǎn)為證券償付的抵押擔保，該資產(chǎn)還在發(fā)起人的資產(chǎn)負債表上。

抵押貸款證券化，也是這種形式。由貸款銀行將抵押貸款本息收益組合，出售給SPV，并通過投資銀行發(fā)行資產(chǎn)支持證券的過程。它使銀行的長期貸款變成可流通的證券加速了銀行資金周轉(zhuǎn)，降低了遠期風險，同時也促進了房地產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

附權(quán)流通證券，相似于可轉(zhuǎn)換債券。以期房的預期收益為償付保證，將該期房組合出售給SPV，并發(fā)行附權(quán)流通證券。到期償付時，投資人可獲得本息，也可按約定購買價優(yōu)先購買該房產(chǎn)實現(xiàn)抵押權(quán)。

房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化，在我國推廣目前還面臨營業(yè)稅、印花稅、交易手續(xù)費等稅費政策改革問題；以及產(chǎn)權(quán)過戶制度等管理制度的配套法律，如果沒有相關(guān)立法保障，將大大增加交易成本和風險，使資產(chǎn)證券化無法推行。

3．房地產(chǎn)融資租賃資產(chǎn)證券化：指租賃公司將不動產(chǎn)租賃合同的收益權(quán)通過債務融離出售給SPV并發(fā)行ABS融資的過程。

（二）房地產(chǎn)信托受益憑證：

是房地產(chǎn)公司以在建項目為抵押，通過信托投資公司發(fā)行受益憑證進行融資的行為。特別是去年6月1日建設部銷售管理辦法出臺后規(guī)定：今后不得出售期房。房地產(chǎn)公司面臨沉重的壓力。如發(fā)行可轉(zhuǎn)換受益憑證，使購房者間接地購買期房。即到期后按約定價格和特定標的物交付投資人相應的房產(chǎn)。該信托受益憑證一般通過契約形式背書發(fā)行。

（三）房地產(chǎn)投資基金：

在我國根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)一般將房地產(chǎn)投資基金歸入產(chǎn)業(yè)投資基金范疇。

它是由房地產(chǎn)公司或金融機構(gòu)發(fā)起，向特定投資人募集專門用于房地產(chǎn)投資的基金。具體的組織形式可以是公司型，也可以是信托型。

第十二節(jié) 房地產(chǎn)項目的成本控制

一.地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的成本構(gòu)成

房地產(chǎn)開發(fā)成本是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為開發(fā)一定數(shù)量的商品房所支出的全部費用，就其用途來說，大致可分為以下幾個大部分：

土地費用、前期費用、建安成本、配套費用、籌資成本、管理費用、銷售費用 從上述成本費用組成分析，成本的發(fā)生是一個過程，涉及到了前期策劃、規(guī)劃、設計、施工、銷售等開發(fā)全過程環(huán)節(jié)，因此地產(chǎn)企業(yè)的成本控制，就是要在項目開發(fā)的全過程中，對上述全部成本構(gòu)成要素進行規(guī)劃、控制，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

二．成本分解的過程

項目開發(fā)成本的控制與項目成本發(fā)生的周期同步，其首要特點是一個過程，然后是地產(chǎn)企業(yè)諸多管理活動的體現(xiàn)。與項目的時間計劃一樣，成本計劃及控制也有一個從宏觀到微觀、從粗放到細致的過程。在項目初期，首先是確定一個項目總體的投資估算即估算成本，然后在逐漸細劃到成本目標的過程。

（一）投資估算

在項目正式立項前一般都要對該項目進行財務評估分析，包括成本估算、進度計劃、銷售計劃、資金計劃、現(xiàn)金流量等內(nèi)容，以確定該項目的盈利能力及利潤率，并選擇比較可行性高的項目執(zhí)行方案。目前比較流行的成本估算方法包括經(jīng)驗估算法、因素估算法、工料清單法等，在PM2的成本估算功能中，通過模版、設置計算依據(jù)等方式，均可以實現(xiàn)上述估算計算。在PM2中的具體實現(xiàn)如下：

1.核算項目設置，相當于設置不同的項目執(zhí)行方案，例如：不同的容積率、服務性設施所有權(quán)等，對不同方案的成本、盈利能力等進行分析對比。

2.收支項目（成本項目）設置

相當于是工程估算人員對項目成本費用項目的層層分解，這個成本項目的分解也是一個過程，隨著項目計劃的進展，成本項目的劃分也越來越細。例如：在項目計劃初期只劃分了土地費、建安費、配套費等，隨著時間的進展，就需要將土地費逐漸分解為土地出讓金、土地評估、交易、登記、契約費等。

3.收支估算（成本估算）

隨著收支項目（成本項目）的設定，根據(jù)項目的開發(fā)周期資金需求量，就需要計劃不同時期內(nèi)的資金收支計劃。在PM2系統(tǒng)中，就是按預先設定的費用項目

指標錄入/計算/調(diào)整估算數(shù)據(jù)。包括成本估算、資金來源、現(xiàn)金流量等各種財務分析報表。

由于PM2采用了靈活地自定義方式，支持用戶設定各種項目建筑指標及相關(guān)的計算關(guān)系，例如：根據(jù)單方成本、建筑面積計算總成本，設置各個成本項目占總成本的比例而計算各個成本項目的成本估算等。

（二）成本目標

在項目規(guī)劃階段，在投資估算的基礎上制訂目標成本和資金計劃，作為后續(xù)項目成本控制的基線。PM2系統(tǒng)按照二維表的格式顯示核算項目的成本計劃，二維表的橫向顯示計劃的周期，例如：、季度、月份，二維表的縱向顯示當前核算項目下所有的成本項目，這樣二維表就能夠詳細的顯示成本項目在計劃下計劃月份的計劃金額。

成本目標的確定，對項目成本計劃和控制，有著重要的指導意義。隨著工程項目的施工進展,當計劃/實際成本超出目標成本時，對目標成本進行調(diào)整。隨著項目的推進，成本動態(tài)發(fā)生變動，當動態(tài)成本與目標成本發(fā)生較大差異時，須分析產(chǎn)生差異的原因，并修訂目標成本。

（三）成本計劃

在制定項目成本目標時，與項目整體的進度計劃關(guān)聯(lián)，可以從項目/任務計劃中，提取工程量成本、甲供材料成本、相關(guān)費用的計劃數(shù)字，并自動按日期和成本項目匯總，從而構(gòu)成整個項目的成本計劃。

三.成本控制的過程

動態(tài)成本分析對比是整個系統(tǒng)的核心功能，它能自動實現(xiàn)動態(tài)成本的核算，生成全項目動態(tài)成本一覽表，對動態(tài)成本與目標成本的差異進行比較查詢，提供各種對比分析報表和圖形。對于各種繳費類的非合同成本業(yè)務，在PM2中，通過支出單或虛擬合同業(yè)務模式解決。系統(tǒng)通過合同結(jié)算與撥款對比及撥款計劃分析待發(fā)生成本預測、項目成本明細表動態(tài)分析對比項目成本計劃與實際的差異；通過成本分攤業(yè)務功能對相關(guān)公共費用進行成本分攤。具體的控制操作流程如下：

（一）建立合同與成本項目的對應關(guān)系

在建立了核算項目及收支項目后，在合同維護中通過參數(shù)設置建立合同與成本項目的關(guān)聯(lián)關(guān)系，合同可以與核算項目及成本項目建立一對多的對應關(guān)聯(lián)關(guān)系。

合同錄入后，需進行合同拆分，將合同金額及結(jié)算金額分配到成本項目上。系統(tǒng)合同支持對項目、任務的任意關(guān)聯(lián)以及合同對不同核算項目之間的拆分。

（二）合同金額、結(jié)算金額匯總項目成本

PM2自動根據(jù)項目估算數(shù)據(jù)及合同金額及結(jié)算數(shù)據(jù)，匯總產(chǎn)生項目成本表。

系統(tǒng)支持對多層次核算項目、多層次支持項目的逐級匯總。例如整個項目劃分為三期工程，每期工程中又有多個具體的樓盤單體，按照這樣的劃分層次，系統(tǒng)支持從每個單體到每期工程、再到整個項目的逐層分解及匯總。

（三）合同簽署、合同變更、合同付款的報警功能

在合同執(zhí)行過程中，經(jīng)常出現(xiàn)由于設計變更、現(xiàn)場簽證等原因需對原合同進行調(diào)整，而且同一個合同可能需多次調(diào)整。這些業(yè)務在PM2中均可以通過合同變更實現(xiàn)，并且系統(tǒng)自動根據(jù)合同結(jié)算金額的變化情況，與成本目標進行對比分析，達到或超過用戶設定的成本目標變動范圍后，系統(tǒng)自動報警。

（四）其他控制手段

項目成本產(chǎn)生于項目開發(fā)各項業(yè)務過程中，特別是材料采購等業(yè)務中。與其對應的成本控制手段包括材料限價、設計變更與洽商管理等對成本高低和成本控制效果起到直接的作用，這些控制措施在PM2系統(tǒng)通過合同限價單、詢價單等功能都有良好地支持。限額設計、選用滿足市場需要的性價比好的材料與設備、集成化專業(yè)化的招標組織與嚴謹?shù)暮贤芾硎浅杀静粩嘟档偷脑慈?/p>

（五）非合同成本

對于地產(chǎn)業(yè)務中的非合同成本，既可以通過建立虛擬合同的方式實現(xiàn)，也可以通過支出單的方式直接體現(xiàn)。

四.實施PM2系統(tǒng)對成本控制的作用

（一）通過對估算、目標、計劃、合同、合同執(zhí)行的管理，計算出動態(tài)成本，并比較動態(tài)成本與目標成本，找出差異，最終達到成本控制的目的；同時實施項目管理中的控制管理體系，實現(xiàn)合同管理、付款計劃及動態(tài)查詢。

（二）以成本與資金控制為核心，將成本控制與項目進度計劃、甲供設備材料密切關(guān)聯(lián)；將銷售與資金流入關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的全過程、全方位協(xié)調(diào)管理。

（三）通過規(guī)范業(yè)務流程，提高管理水平；通過網(wǎng)絡業(yè)務數(shù)據(jù)共享，加快了信息傳遞速度；通過合理的資金/成本計劃，提高資金使用率，降低經(jīng)營風險，大大提高了企業(yè)決策者對項目單位成本的控制力度

第十三節(jié) 房地產(chǎn)項目風險管理

房地產(chǎn)經(jīng)營風險管理是指房地產(chǎn)經(jīng)營者對所經(jīng)營的房地產(chǎn)客觀上存在的經(jīng)營風險的認識、處理與控制，以使風險損失減少到最小程度。由于房經(jīng)營面臨著各種風險，這就要求經(jīng)營者增強風險意識，加強風險管理，把風險管理作為企業(yè)管理體制的一項重要的管理活動來抓。除了必須設立風險管理機構(gòu)、培訓和配備專業(yè)管理人員以外，還要認真研究各類風險從潛伏到發(fā)生和發(fā)展的運動規(guī)律，對風險的各個環(huán)節(jié)都能采取有效的措施，并對控制措施能做到有效的監(jiān)控。

一．風險管理的目標

（一）減少風險因素。風險因素是引起或增加風險事故發(fā)生機會的條件。它可以來自天災、市場條件變化、決策失誤等方面。即來自外界自然力、社會經(jīng)濟力量和自身決策的結(jié)果。

風險因素的存在，決定著風險發(fā)生的可能性。要減少風險的發(fā)生，原則上要回避難以預見的和危害大的風險，而把主要精力放在針對可以自我控制的因素上去。

（二）減少風險事故。風險因素本身并不會導致風險損失的發(fā)生，從風險因素的存在到導致風險損失的發(fā)生，中間還要經(jīng)過媒介環(huán)節(jié)，即風險事故。風險事故是造成風險損失的直接原因。因此，要想減少風險損失就要千方百計地減少風險事故，做到事先預控。做到這一點要靠全體管理人員積極、認真、有效地工作，避免不應有的人為過失。

（三）減少風險損失。通過上述工作，雖然可以減少風險因素和風險事故，卻不可能把風險因素和風險事故完全排除掉。因此，一旦有風險事故發(fā)生，要采取有效的措施和對策，盡全力減少風險造成的損失。根據(jù)可采取對策的比較分析，找出最適宜的對策。事實上，風險損失的發(fā)生在風險管理計劃中就應當考慮到，而事先就制定好措施，防患于未然是十分必要的。

從以上分析可以看出，風險因素是普遍存在的，風險因素的存在導致風險事故的發(fā)生，風險事故造成風險損失。三者之間存在著一種因果關(guān)系，形成一個致因鏈。制約風險因素和風險事故就可以制約風險損失。風險是一個運動的過程，從潛在到造成損失常有一段持續(xù)時間，對整個過程進行管理，需要經(jīng)營管理者認真研究風險的規(guī)律性，主動地認識風險，積極地管理風險，及時有效地控制風險，以實現(xiàn)減少風險因素、風險事故和風險損失的目標。

二.房地產(chǎn)風險管理的策略探討

房地產(chǎn)經(jīng)營者在風險管理工作中，要強化風險意識，制定管理策略，把風險造成的損失降低到最小程度。

（一）加強對經(jīng)營環(huán)境的研究。房地產(chǎn)企業(yè)和其它企業(yè)一樣總是在一定的環(huán)境中開展經(jīng)營活動的，環(huán)境既提供了機會也構(gòu)成了威脅。企業(yè)的經(jīng)營活動與外部環(huán)境的聯(lián)系越來越緊密。外部環(huán)境的各種因素如經(jīng)濟因素、社會文化因素、家庭組成因素、政治法律因素、自然因素等都對企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營產(chǎn)生各種各樣的影響，并且外部環(huán)境還處于不斷的變化之中，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營者們把自己的企業(yè)看成是一個開放的系統(tǒng)，它不斷地與外部環(huán)境產(chǎn)生相互的影響和作用。正視環(huán)境的影響和作用，把外部環(huán)境、內(nèi)部條件有機結(jié)合起來，提出一個適合自己的科學的戰(zhàn)略目標，潛心培養(yǎng)并提高自己的核心競爭力，并能審時度勢、因勢利導、靈活應變，不斷地隨環(huán)境的變化而調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活動，這樣對提高項目投資成48 功率，實現(xiàn)風險管理的目標定會有大的幫助。

（二）加強對房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測，實現(xiàn)從產(chǎn)品觀念到營銷觀念的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是房屋，它具備一般商品的特征。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費者一些低層次的需求已得到滿足，人們消費商品也越來越為了滿足心理方面的要求，消費者在消費方面也日益呈現(xiàn)出個性化的特征。面對這些變化，房地產(chǎn)企業(yè)要改變過去那種我蓋什么就賣什么的思想，現(xiàn)在人們購房已不單單是為了滿足居住這個最基本的功能，房產(chǎn)商品除了具備居住這個功能外，還要具有良好的套型設計、漂亮的造型、優(yōu)雅的環(huán)境、智能的設施、良好的物業(yè)管理等等。就房產(chǎn)這個固定不動的核心產(chǎn)品來說，房子與房子之間沒有什么太大的差距，而現(xiàn)代產(chǎn)品概念的內(nèi)涵和外延都擴大了。完整的現(xiàn)代產(chǎn)品概念應該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、無形產(chǎn)品三個部分。每一種商品這三部分都完全具備。對房產(chǎn)產(chǎn)品來說，恐怕大文章要做在形式產(chǎn)品和無形產(chǎn)品方面，因為只有這樣，才能更好滿足消費者審美觀、舒適感、安全感、方便感、文明感、優(yōu)雅感、人文觀等方面的要求，也才能更好地適合消費者個性化的需要。現(xiàn)代房地產(chǎn)市場已經(jīng)告別了賣方市場的時代。雖然這個市場的潛力巨大，但目前這個行業(yè)內(nèi)的競爭卻十分激烈，稍有不慎就會有面臨失敗的危險。開發(fā)商們煞費苦心的謀劃，目不暇接的房地產(chǎn)廣告，不斷出新的住房消費新概念等足以說明這一點。近幾年，一方面空關(guān)房的面積在持續(xù)上升，另一方面一些優(yōu)良樓盤的銷售勢頭卻很好，有的甚至供不應求，如南京的梅花山莊、大邦花園等。而且最熱銷的房地產(chǎn)往往價格都較高。這充分說明，實現(xiàn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，認真進行市場調(diào)研、分析和預測，生產(chǎn)真正適合消費者需要的商品才是開發(fā)企業(yè)做大、做強、降低風險的根本出路。

（三）不斷提高物業(yè)管理水平。物業(yè)管理是改革開放、住房體制改革、房屋商品化的產(chǎn)物。它把專業(yè)化、社會化和企業(yè)化的運作機制引進了我國房地產(chǎn)的管理。物業(yè)管理是和房地產(chǎn)綜合開發(fā)的現(xiàn)代化生產(chǎn)相配套的綜合性管理。世界上許多國家和地區(qū)房地產(chǎn)的經(jīng)驗證明，一個優(yōu)良的物業(yè)管理不僅是房地產(chǎn)成熟的標志，而且是本身獲得長足、持續(xù)發(fā)展的強大動力。優(yōu)良的物業(yè)管理有利于樹立開發(fā)商的良好形象，也可以很好地滿足人們物質(zhì)文明和精神文明需要。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念已有了改變，居住不僅僅是為了“棲身”，而且是為了滿足人們的精神需求。卓越的物業(yè)管理所創(chuàng)造的“整潔、文明、高雅、安全、方便、舒適”的居住環(huán)境，可以陶冶人們的情操，凈化人們的心靈，提高人們的素質(zhì)。同時，也有利于房地產(chǎn)公司的經(jīng)營與發(fā)展，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的檔次，有利于降低風險。所以，房地產(chǎn)企業(yè)要克服前幾年隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的“重開發(fā)輕管理”、“重銷售利潤而輕售后服務”的思潮給房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的約束，認真探索一條適合我國國情的物業(yè)管理之路。由于我國房地產(chǎn)改革與

發(fā)展時間很短，物業(yè)管理方面的理論和經(jīng)驗還很缺乏，具體如何做，還要開發(fā)企業(yè)多實踐、多探索、多借鑒。

（四）精心組織、加強管理、縮短項目投資周期。項目開發(fā)建設周期越長，風險管理中的不確定性就越多，風險也就越大。所以，縮短項目建設周期，不僅有利于資金周轉(zhuǎn)加快，也有利于減小因開發(fā)期內(nèi)社會經(jīng)濟條件的變化而對項目帶來的風險。

（五）加強公司間的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補?，F(xiàn)代企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，必須潛心研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自己的長處，認真培植自己的核心競爭力。要做到這些，必須認真分析一下自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，然后做到揚長避短并采取措施來彌補自己的不足。如能在經(jīng)營中注意和其它公司開展合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，就有利于更好地發(fā)揮自己的長處，避開短處。在使自己做大做強的同時，也必然會降低經(jīng)營失敗的可能性。如深圳萬科房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司與深圳華潤股份有限公司的合作，就很好地發(fā)揮了各自的長處，萬科有很強的開發(fā)能力和知名品牌，而華潤在北京有較多的土地儲備。他們相結(jié)合就能在這個行業(yè)做得更好的道理是不言而喻的。風險管理是一項專業(yè)性、技術(shù)性很強的管理活動，它涉及面廣，可變因素多。為了有效地管理風險，要加強職能部門的作用，將涉及方方面面的風險統(tǒng)一管理起來，進行系統(tǒng)的、職能的、相互配合的有效的風險管理活動，最終達到提高經(jīng)濟效益的目的

第十四節(jié) 房地產(chǎn)項目的竣工驗收

竣工驗收是房地產(chǎn)開發(fā)項目運營過程的最后一個程序，是全面考核建設工作、檢查是否符合設計要求和工程質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，同時也是確保房地產(chǎn)開發(fā)項目質(zhì)量的關(guān)鍵。

《城市房地產(chǎn)管理法》第26條第2款規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工，經(jīng)驗收合格后，方可交付使用。

《城市房地產(chǎn)開發(fā)管理暫行辦法》規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應當向主管部門提出綜合驗收申請，主管部門應當在收到申請后一個月內(nèi)組織有關(guān)部門進行綜合驗收。綜合驗收不合格的，不準交付使用。綜合驗收應當包括以下內(nèi)容：

規(guī)劃要求是否落實；

配套建設的基礎設施和公共服務設施是否建設完畢；

單項工程質(zhì)量驗收手續(xù)是否完備；

拆遷補償款安置方案是否落實；

物業(yè)管理是否落實；

其他。

第四篇：項目管理實戰(zhàn)培訓總結(jié)

項目管理實戰(zhàn)培訓總結(jié)

---鄧翔

2011年4月1日至2日，在合肥瑞景大酒店，我有幸參加了為期2天的安徽省區(qū)第一期項目管理實戰(zhàn)培訓，主講為常青老師。下面是我參加培訓后的一些體會和心得，在這里跟大家分享一下。

首先，項目管理的4大要素

1、項目范圍

2、項目時間

3、項目成本

4、項目質(zhì)量

做項目首先要識別所有項目的內(nèi)部和外部的項目干系人 及其角色，然后分析干系人對項目的影響，確定項目的范圍。其次，要平衡項目干系人的利益沖突，不管是在企業(yè)內(nèi)部還是在機關(guān)單位，總是有各種各樣的利益沖突，在我們做項目的時候肯定會這些干系人的利益造成或多或少的影響，如何平衡這些項目干系人的利益沖突，是我們做項目的要好好思考的問題。

在項目管理的角度來說，項目的范圍決定了項目的時間長短，而項目的成本又決定了項目的質(zhì)量，如何在這4個要

素之間均衡，來保證項目的快速推進，又節(jié)約了項目的整體成本，還要保證質(zhì)量，是我們需要掌握的基本要素。

在常青老師的培訓里穿插了很多的電影，每一個電影都有其背后的深意，其實每件事都可以當成一個項目來管理，也可以分解成項目管理的各個要素。例如：

一個項目，要清楚這個項目是什么，為什么要做這個項目，誰來做，怎么做等幾個方面。

那么下面我來說下項目失敗的幾個因素：

1、沒有明確的、雙方認可的項目實施范圍

2、項目變更控制不利

3、沒有按項目計劃獲得相應的資源

4、組織結(jié)構(gòu)和責任的不明確

如何來避免這些情況的發(fā)生呢，首先，按照金蝶的實施4步法來做的話：

首先是項目準備，明確項目雙方的實施范圍，利用項目公約來確認項目的組織架構(gòu)，雙方的項目干系人等等。其次是藍圖設計，明確項目的實施范圍，以及雙方的責任。

然后是系統(tǒng)實現(xiàn)，在項目的實施過程中，實施的范圍，實施的具體事宜和成果，通過在實施的過程中遇到的問題和解決辦法形成文檔。

最后就是驗收交付。

那么在這4步中，如何利用好在這4步法中的文檔來明確實施范圍，實施責任，雙方的責任，合理的分配資源，及時掌握項目進度，控制項目時間是我們大家需要進行研究的。

那么在保證項目這些要素的同時，作為實施顧問，還要保證有相應的專業(yè)技能。一個實施顧問的項目掌控能力再強，如果沒有相應的專業(yè)知識做后盾，那也是空中花園，沒有根基，也是不牢固的。

下面是我總結(jié)的項目管理的幾個方面，如何來把項目分解為以下幾個方面來進行把控、規(guī)避風險，如何來進行項目分析等幾個方面：

1、前期調(diào)研

2、滿足核心需求

3、續(xù)簽合同、追加費用

4、推遲交付

5、需求控制

6、時間管理

7、成本管理

8、進度控制

9、免費的資源控制

10、質(zhì)量控制

11、轉(zhuǎn)嫁風險

12、做不好也可以驗收（搞定關(guān)鍵的項目干系人）

在項目管理培訓的過程中，常青老師舉出了10多個案例，讓我們來進行分析、討論。在討論的過程中，我們的思路還是受到很大限制，我們討論的解決方案基本沒有什么新意，沒有新的套路。常青老師讓我們跳出來，拓展思路，在遇到問題的時候進行頭腦風暴，是個很不錯的方法。

通過這2天的培訓，讓我認識到了自己的不足，希望在以后的工作中能盡力的完善，爭取做一個合格的項目管理者。

第五篇：項目管理實戰(zhàn)培訓心得

項目管理實戰(zhàn)培訓心得

曾經(jīng)惠普創(chuàng)始人說：“我們不可能阻止員工離開公司，因為人才流動是正?，F(xiàn)象，我們的愿望就是：讓每一個離開惠普的員工都說惠普好?！蔽覀兪乾F(xiàn)代化管理企業(yè)，將會吸進更多的人才??

通過公司的項目管理實戰(zhàn)集訓，我從中感悟到了很多，也體現(xiàn)了公司對企業(yè)文化的重視，細細回顧梁老師講的全面項目總流程，應模塊化的以項目包的方式來做，找到正確的方法，以量化工具來規(guī)范、標準化的實現(xiàn)項目化管理。掌握正確的方法，用正確的方法做正確的事情。其實無論是企業(yè)還是個人，一個好的完善的計劃必定能夠幫助我們更快更有效的確定行動方向，從而能達到事半功倍的效果。無論辦什么事情都應明確其目的和意義，有個打算和安排。有了計劃，就有了明確的奮斗目標，具體的工作程序，就可以更好地統(tǒng)一大家的思想，協(xié)調(diào)行動，增強工作的自覺性，減少盲目性，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造精神，合理地安排和使用人力、物力，少走彎路，少受挫折，保障工作順利進行，避免失誤。計劃一旦形成，就在客觀上變成了對工作的要求，對計劃實施者的約束和督促，對工作進度和質(zhì)量的考核標準。這樣，計劃又反過來成了指導和推動工作前進的動力?？傊?，搞好工作計劃，是建立部門正常工作秩序，提高工作效率必不可少的程序和手段。編制好工作計劃，對于我們的工作，都有十分重要的意義。為提高工作效率，我們還編制了相關(guān)工作計劃進度表，每一個人在工作例會上必須對自己一周的工作完成情況進行匯報，然后由項目經(jīng)理再對部門的工作做出總結(jié)，通過表格計劃管理有效的加快了工作進度。

在工作中，雖然現(xiàn)在創(chuàng)智谷項目剛剛進入全面啟動狀態(tài)，將會面臨多遠的挑戰(zhàn)，我們要接受挑戰(zhàn)，我們要嘗試著改變，現(xiàn)在不改變，而世界卻要求我們改變，社會要求我們改變，而我們自己也要改變，思想決定行為，行為決定習慣，習慣決定命運；知行合一，讓我們擁有良好的行為，用像項目管理去優(yōu)化它，從而改變我們的命運！