第一篇：小區(qū)營(yíng)銷：精準(zhǔn)營(yíng)銷就要為業(yè)主把脈

精準(zhǔn)營(yíng)銷就要為業(yè)主把脈——小區(qū)營(yíng)銷三大階段專家解讀

雖然小區(qū)營(yíng)銷對(duì)于很多家裝公司的來說已不是什么新鮮話題，但仍免不了會(huì)出現(xiàn)這樣的聲音，“我們2005年就組織了小區(qū)營(yíng)銷的隊(duì)伍，對(duì)小區(qū)駐點(diǎn)規(guī)劃也是很重視的，為什么現(xiàn)場(chǎng)就不出效果？”；“你說我們天天圍著業(yè)主轉(zhuǎn)，也在小區(qū)做了很多活動(dòng)，但業(yè)主問的多，就是沒有做的！”記者本期特意到在小區(qū)營(yíng)銷方面頗有建樹的家裝企業(yè)取經(jīng)，深入了解小區(qū)營(yíng)銷三大階段成功操控的精華所在，看他們?nèi)绾伟盐諛I(yè)主脈搏，獲得超越對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【第一階段：提前營(yíng)銷】【兵馬未動(dòng) 糧草先行】

一定要充分利用小區(qū)建成前那段“競(jìng)爭(zhēng)空白期”，進(jìn)行企業(yè)形象、樣板間工程、客戶資源搜集、小區(qū)人際關(guān)系建立、小區(qū)廣告資源利用等營(yíng)銷工作。我們會(huì)督促市場(chǎng)部重點(diǎn)跟進(jìn)，以推動(dòng)小區(qū)交房時(shí)的后續(xù)營(yíng)銷工作能取得更好效果。

提前營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要是有利于營(yíng)造“先入為主”的公司形象。由于我們會(huì)在小區(qū)還沒建成前就進(jìn)行一些前期工作，沒有其它公司和企業(yè)宣傳的干擾，這樣，客戶無論今后與哪個(gè)家裝公司洽談，無形當(dāng)中，都會(huì)將該公司拿來與你對(duì)比，如果你的形象確實(shí)比較好，那么客戶最終都選擇你來簽單。這樣我們?nèi)绻诮环壳熬妥隽宋辶鶄€(gè)工程，交房時(shí)就能形成“簽單規(guī)模效應(yīng)”，你想想看，如果有很多客戶在看到同一小區(qū)的人都在這個(gè)公司簽單，那么就比較容易形成一種跟風(fēng)心理，這樣就會(huì)導(dǎo)致家裝公司的單越簽越多，簽單越多，前去公司咨詢的客戶就更多了。

至于將營(yíng)銷提前到什么時(shí)候？我建議小區(qū)在剛剛立項(xiàng)的時(shí)候，也就是小區(qū)剛進(jìn)行規(guī)劃，樓房還沒蓋。這個(gè)時(shí)候去做什么工作呢？幫開發(fā)商賣樓。家裝公司可以與房產(chǎn)公司達(dá)成合作協(xié)議，由家裝公司為房產(chǎn)公司每一套戶型都做出精美的家裝效果圖，這樣以效果圖配合平面圖，幫助房產(chǎn)商進(jìn)行售樓，我們會(huì)同時(shí)要求房產(chǎn)商提供一些方便，比如在樓書上、售樓處等地方做一些廣告的展示。甚至可以承包房產(chǎn)商的樓書，利用這個(gè)媒體聯(lián)合一些材料商，共同出資印刷。將家裝公司的廣告篇幅做到最大化，這樣，客戶在買樓的時(shí)候，就能接觸到家裝公司的廣告。

【第二階段：實(shí)力展示】【不能眉毛胡子一把抓】

小區(qū)營(yíng)銷是一種能夠與業(yè)主“零距離”接觸的方式方法，具有在某一時(shí)間段可以計(jì)劃性、密集性、頻繁性地與業(yè)主接觸，在前期接觸過程中與客戶進(jìn)行良好溝通，記錄客戶信息，然后再進(jìn)行下一步的有利跟進(jìn)。當(dāng)公司及時(shí)地為業(yè)主提供了良好的設(shè)計(jì)方案、合理的工程造價(jià)，施工質(zhì)量又能滿足客戶的要求時(shí)，雙方便基本上達(dá)成了合作共識(shí)。

我們一般在小區(qū)交房前1個(gè)月開始活動(dòng)。首先準(zhǔn)備整個(gè)樓盤的設(shè)計(jì)圖紙及設(shè)計(jì)方案、業(yè)務(wù)人員、設(shè)計(jì)師的名單及后補(bǔ)名單。再與房產(chǎn)商及廣告策劃公司溝通場(chǎng)地位置，看哪個(gè)位置會(huì)更有利于接觸到客戶，現(xiàn)場(chǎng)物料布置就直接交由專業(yè)廣告公司制作及安裝，并由策劃部針對(duì)樓盤的信息策劃出有利客戶對(duì)公司感興趣的氣氛。接下來活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理一般交由業(yè)務(wù)部經(jīng)理與設(shè)計(jì)總監(jiān)控制，期間會(huì)視收樓客戶的多少來制定增減人員的計(jì)劃以相應(yīng)地控制運(yùn)營(yíng)成本。

佛山天域采用的是一種比較獨(dú)特的進(jìn)駐方式，主要是以正在銷售的樓盤小區(qū)名字命名進(jìn)駐點(diǎn)，在業(yè)主收樓時(shí)進(jìn)行房產(chǎn)導(dǎo)購(gòu)、提供合理建議等服務(wù)來切入，以獲得業(yè)主先期好印象，然后再進(jìn)一步促進(jìn)裝修業(yè)務(wù)的開展。基本流程一般是與廣告策劃公司提前確定需要進(jìn)行小區(qū)營(yíng)銷場(chǎng)地，從物管處取得整個(gè)樓盤的戶型圖和相關(guān)收樓資料后，提前設(shè)計(jì)好多種方案以便與客戶溝通。所以廣告策劃公司資料及該小區(qū)之前是否已收樓等信息的確認(rèn)至關(guān)重要。當(dāng)然天域自身在樓盤選擇上也會(huì)先進(jìn)行分析。比如，開發(fā)商是誰？何時(shí)收樓？這些因素的綜合考量，剖析出樓盤的檔次、客戶群體，是否符合公司戰(zhàn)略發(fā)展要求，以及自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，都得到了很好的參考依據(jù)，做到有的放矢，避免盲目立項(xiàng)。

【第三階段：后營(yíng)銷時(shí)代】【“深挖洞，廣積糧”慢慢培育潛在客戶 】

現(xiàn)在的業(yè)主選擇面廣、口味高，都很精明。他們會(huì)對(duì)各商家在小區(qū)內(nèi)所宣傳的內(nèi)容進(jìn)行逐一比較，不光局限于價(jià)格，還要比較所用的材料及質(zhì)量，以致家裝公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。所以凡有新樓交房的時(shí)候，我們都要和其他家裝公司一樣搞小區(qū)活動(dòng)，即使是接不下單，也可以賺個(gè)眼熟。如果后期有業(yè)務(wù)跟進(jìn)，也可以在前期的營(yíng)銷工作給業(yè)主留下好印象，有利下后期營(yíng)銷工作的開展。在小區(qū)正式交房時(shí)或交房后開始營(yíng)銷活動(dòng)，目前大部分家裝公司都是第三階段營(yíng)銷。這一階段也將上演群雄大戰(zhàn)：由于小區(qū)交房時(shí)，大部分公司都開始采取活動(dòng)，或者在小區(qū)做廣告牌，或者讓業(yè)務(wù)員在小區(qū)定點(diǎn)守候客戶，所以，第三階段是家裝公司之間競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。而且由于沒有前期的鋪墊，所以一般第三階段的營(yíng)銷，成功的公司不太多。特別是大多數(shù)公司在交房后才打樣板間，這就使得等樣板間打好了，小區(qū)分房已經(jīng)過去半個(gè)月了，而且這時(shí)候的樣板間還是施工工地，看不出完工后的效果。并且由于不少客戶已經(jīng)在交房前聯(lián)系了家裝公司，使得家裝公司的準(zhǔn)客戶量在交房以后大大地減少。

當(dāng)?shù)谝?、二階段營(yíng)銷結(jié)束后，業(yè)務(wù)經(jīng)理及設(shè)計(jì)總監(jiān)需對(duì)手上的客戶資料進(jìn)行梳理，并根據(jù)設(shè)計(jì)師與業(yè)主的交流情況進(jìn)行合理的再分配，以B to C的形式跟進(jìn)。特別是意向買房客戶應(yīng)進(jìn)行一對(duì)一長(zhǎng)期服務(wù)。同時(shí)，在提前營(yíng)銷的過程中也有一些客戶到房產(chǎn)商處咨詢，就算不一定在此買房和進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，家裝公司也應(yīng)當(dāng)跟進(jìn)。如果能與意向客戶建立好聯(lián)系，無論他在哪里買房，都可以成為我們的家裝客戶，這樣就為我們一年或兩年以后的經(jīng)營(yíng)打下了很好的基礎(chǔ)。

第二篇：小區(qū)營(yíng)銷

第一部分：推廣策略

一、人力資源

①設(shè)置專業(yè)部門及部門負(fù)責(zé)人。成立小區(qū)推廣部，任命一名經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)推廣業(yè)務(wù)員進(jìn)行日常管理，對(duì)整個(gè)鄭州市進(jìn)行樓盤動(dòng)態(tài)調(diào)查，展開前期的公關(guān)活動(dòng)。在調(diào)查前要先進(jìn)行規(guī)劃，確定主要的目標(biāo)小區(qū)，先高檔，有影響力、號(hào)召力和人氣旺的小區(qū)后一般小區(qū)。根據(jù)每個(gè)小區(qū)的特點(diǎn)制定調(diào)查規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、入住情況、售樓情況、物業(yè)管理水平、業(yè)主群體類型、已經(jīng)裝修和未裝修的情況等；小區(qū)部經(jīng)理負(fù)責(zé)小區(qū)推廣人員不能處理的所有事宜，如應(yīng)酬、送禮及打理小區(qū)管理人員的敲榨和不合理的要求等。選好部門經(jīng)理對(duì)工作的順利開展有著重要的意義，關(guān)鍵是經(jīng)理如何搞好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

②推廣人員的招聘及培訓(xùn)。招聘一些有做過物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的中專生、大專生，本科生一般不用，工作經(jīng)驗(yàn)半年至一年為宜，而且以前的工作跟目前的小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)工作強(qiáng)度差不多，有一定的人際交際能力，品德好、自尊心不能太強(qiáng)，有神經(jīng)質(zhì)的不能要。招一些性格外向，個(gè)子別太粗，死皮癩臉或是傻里傻氣又不失靈活人員。單個(gè)小區(qū)推廣的人員配備為固定１－２人，實(shí)行績(jī)效管理制度。在培訓(xùn)方面，先了解產(chǎn)品知識(shí)、性能及公司實(shí)力、服務(wù)，先入為主樹立對(duì)公司及產(chǎn)品的信心，公司的產(chǎn)品就是好，價(jià)格就是實(shí)在。在作業(yè)過程中及時(shí)灌輸公司的理念、營(yíng)銷技巧，糾正正在作業(yè)過程的不當(dāng)行為、思想及流程，以增強(qiáng)其對(duì)公司的依附感。為上月做得好的員工舉行座談，讓成績(jī)突出員工講授經(jīng)驗(yàn)，并有意安排做得不好的后進(jìn)人員提問咨詢，交流總結(jié)會(huì)多開有利鼓舞士氣。

③團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方法。目前鄭州小區(qū)推廣人員共有１５人，１名經(jīng)理，１４名小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員，人數(shù)要不間斷的補(bǔ)充、儲(chǔ)備，保持一定數(shù)量的人員，才能調(diào)配從一個(gè)小區(qū)到另一個(gè)小區(qū)去完成任務(wù)。小區(qū)推廣小組成員每天到公司報(bào)到后就前往所負(fù)責(zé)的小區(qū)進(jìn)行一日推廣工作了，整天在外沒有歸屬有點(diǎn)失落，在一日當(dāng)中，接觸人群較多，挑戰(zhàn)性強(qiáng)、成交率小、打擊面大，心理上要承受許多失敗挫折的壓力，沒有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)、和睦的群體和好的領(lǐng)導(dǎo)是難以為繼的，故在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上要花多點(diǎn)心思：首先要樹立一個(gè)共享目標(biāo)，公司維護(hù)員工的利益，只要是員工付出的努力都會(huì)得到回報(bào)，鄭州蒙娜麗莎提出了“以人為本、發(fā)展共享”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方針；小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員的會(huì)議在每天８點(diǎn)１５分舉行，會(huì)議結(jié)束經(jīng)理帶動(dòng)大家喊出：“我是最棒的，我愛我自己，耶！”的口號(hào)，令早會(huì)充滿了工作的激情；團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要在許多細(xì)節(jié)方面下功夫，如對(duì)員工鼓勵(lì)多于批評(píng)、見面禮貌、點(diǎn)滴關(guān)懷（避暑、變涼、生?。?、集體活動(dòng)等等方法。鄭州公司小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員都沒有經(jīng)驗(yàn)，但一個(gè)月內(nèi)有６個(gè)業(yè)務(wù)員便做了１３萬多業(yè)績(jī)，主要在于士氣充足。

④績(jī)效的考核控制與管理。業(yè)績(jī)最能證明業(yè)務(wù)人員能力的高低，制定一套雙方都能接受的績(jī)效考核管理制度有利于業(yè)績(jī)不斷的上升。鄭州公司的績(jī)效管理是建立在保底提成、多勞多得的基礎(chǔ)上的，工資底薪６００元，提成為１．５％－４％，銷售成功如果沒有設(shè)計(jì)師或鋪工敲竹桿可提４％，如有其他人設(shè)計(jì)師或鋪工插手，只能提１．５％。實(shí)行多形式的報(bào)備制度，要求小區(qū)推廣人員必須時(shí)時(shí)描寫敘述推銷的情景，做到不漏過任何可做為報(bào)備的信息，這樣即使是客戶單獨(dú)來展廳購(gòu)買，只要備案資料翔實(shí)，可計(jì)入小區(qū)推廣員工的業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)多形式備案、業(yè)績(jī)的確認(rèn)方法改善，增加了人員的信心，小區(qū)宣傳積極更到位，無形之中也鼓勵(lì)了小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員不遺余力的工作作風(fēng)，小區(qū)推廣小組即便是撤出，后期仍然會(huì)有意外的收獲。

二、目標(biāo)選定

①小區(qū)的篩定：如前所述，鄭州市的房地產(chǎn)紅火，在建的大小樓盤上百個(gè)，公司對(duì)每個(gè)樓盤同時(shí)推廣不現(xiàn)實(shí)，費(fèi)用不可能支撐得起。公司經(jīng)理應(yīng)先對(duì)鄭州所有的樓盤進(jìn)行調(diào)查摸底，全面收集信息，發(fā)展商或總包商背景，何時(shí)開始施工，何時(shí)封頂，何時(shí)交付及小區(qū)的定位、風(fēng)格、規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、入住情況、售樓情況、物業(yè)管理水平、業(yè)主群體類型、已經(jīng)裝修和未裝修的情況等。有了全方位的了解，心里有數(shù)胸有成竹，方可對(duì)小一步的小區(qū)推廣作出篩選，并制定具體的某小區(qū)推廣方案。方案的內(nèi)容包含有案名、地點(diǎn)、戶數(shù)、交房時(shí)間、套型而積、房?jī)r(jià)、消費(fèi)群體、物業(yè)經(jīng)理、常規(guī)推廣入駐費(fèi)用、廣告宣傳、禮品、產(chǎn)品價(jià)格、人員配置、費(fèi)用預(yù)算、效益評(píng)估及結(jié)論意見等內(nèi)容。

②時(shí)機(jī)的選擇：小區(qū)推廣在時(shí)機(jī)的選擇上有很多技巧，在初期、中期的后期則重點(diǎn)各不盡相同，初期著重于開發(fā)商和售樓部的公關(guān)工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售樓部里的經(jīng)理及售樓小姐，多與他們進(jìn)行感情溝通，時(shí)久日長(zhǎng)，說不定她們可以將購(gòu)房者的資料給予出來，為電話營(yíng)銷解決的關(guān)鍵難題，初期任務(wù)還有努力把蒙娜麗莎的宣傳折頁(yè)、廣告牌及小巧玲瓏的宣傳品放入售樓部。中期是整個(gè)推廣活動(dòng)中最重要的時(shí)期，則重點(diǎn)放在物業(yè)公司，中期以交樓時(shí)間點(diǎn)作為介定，交樓前的五天到交樓后的二個(gè)月劃為中期，這時(shí)期的業(yè)績(jī)?nèi)绾螞Q定了整個(gè)小區(qū)推廣的成敗。往往這個(gè)階段的初期，鄭州公司進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，如掛橫幅、條幅、加大資料分發(fā)力度和贊助物業(yè)活動(dòng)。交樓后的第三個(gè)月，小區(qū)推廣小組就可退出來了，工作進(jìn)入了后期階段，后期的則重點(diǎn)在電話營(yíng)銷。

很多業(yè)主對(duì)瓷磚沒有太多的了解，而且從眾心理較強(qiáng)，可利用小區(qū)先期購(gòu)買的用磚客戶作為榜樣，并把所有用過蒙娜麗莎瓷磚的用戶地板拍成寫實(shí)相片，大力向新客戶宣傳推介。

③聯(lián)合單位的選取。聯(lián)合其他單位進(jìn)駐小區(qū)有節(jié)約費(fèi)用、提升服務(wù)形象、信息共享及整體作戰(zhàn)能力提升的好處，選取一家好的裝飾公司共同進(jìn)駐，可以起到事半功倍的效果。

④團(tuán)購(gòu)組織者的選定。小區(qū)里總會(huì)發(fā)現(xiàn)某些熱心人，外表誠(chéng)懇，性格開朗、有號(hào)召能力，可邀請(qǐng)他作為組織團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者，并引導(dǎo)他在本社區(qū)的ＢＢＳ上與業(yè)主交流。

三、宣傳方式

① 在主要入口處、小區(qū)道路中，掛橫幅、條幅的造勢(shì)效果好，但由于會(huì)影響小區(qū)的美化和小區(qū)收取的分布費(fèi)用較高，故不適長(zhǎng)期懸掛。廣告噴布可以掛在臨時(shí)產(chǎn)品展示區(qū)?；ㄙM(fèi)多點(diǎn)精力分發(fā)彩頁(yè)單張，掃樓梯式一對(duì)

一、門對(duì)門派發(fā)宣傳單張，可促使小區(qū)業(yè)主對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行咨詢，進(jìn)一步挖掘潛在顧客。這是從點(diǎn)到線，由線到面的覆蓋過程，正確方法是讓推廣人員從樓的最高層往下樓層走，心理比較踏實(shí)，也不會(huì)那么累。

②公益性廣告——小區(qū)樓層牌、門牌號(hào)碼、電梯間內(nèi)的宣傳欄、公益標(biāo)語(yǔ)、公益鏡框，捐助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘及贊助小區(qū)的物業(yè)雜專。值得注意的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，買得起房的業(yè)主很多是知識(shí)分子、白領(lǐng)，并懂上網(wǎng)，鄭州公司用贈(zèng)送小區(qū)論壇的新促銷形式，深入了解了業(yè)主的需求。

③贊助小區(qū)舉辦的各種活動(dòng)，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會(huì)，售樓表演戶外ＳＨＯＷ、聯(lián)歡晚會(huì)等，提高鄭州蒙娜麗莎的美譽(yù)度和知名度。

④設(shè)立臨時(shí)產(chǎn)品展示區(qū)。設(shè)立展示區(qū)讓業(yè)主可以很直觀的了解蒙娜麗莎的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及增強(qiáng)對(duì)蒙娜麗莎產(chǎn)品的信心。

⑤建立小區(qū)樣板工程，歡迎業(yè)主參觀。使用了蒙娜麗莎瓷磚的業(yè)主經(jīng)過前期推廣業(yè)務(wù)人員的熱誠(chéng)服務(wù)及精心照顧，已經(jīng)和業(yè)主結(jié)下深厚的友誼，一般不會(huì)拒絕社區(qū)里的其他人到來參觀，鄭州蒙娜麗莎公司把握機(jī)會(huì)，在每個(gè)小區(qū)樹立樣板工程，邀請(qǐng)其他業(yè)主進(jìn)行參觀。對(duì)小區(qū)內(nèi)其他正在使用蒙娜麗莎瓷磚的業(yè)主，說服其窗臺(tái)的玻璃給予四處張貼蒙娜麗莎海報(bào)廣告，這種宣傳方式效果好，零費(fèi)用，值得推廣。

⑥舉辦裝飾課堂。與家裝公司聯(lián)合開展家裝飾課堂，免費(fèi)設(shè)計(jì)、講授裝飾的知識(shí)、流程，內(nèi)容包括蒙娜麗莎產(chǎn)品的特點(diǎn)與裝飾風(fēng)格，住房裝修在選材、設(shè)計(jì)、裝潢方面的要點(diǎn)及如何控制裝修成本等等。

第二部分：活動(dòng)方案

一、活動(dòng)引語(yǔ)：

鄭州陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，上游生產(chǎn)基地廠家產(chǎn)能不斷擴(kuò)大化，新的資本不斷擁入，品牌也越來越多，佛山生產(chǎn)基地每個(gè)廠都實(shí)行了多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題相當(dāng)嚴(yán)重，同時(shí)鄭州的陶瓷城及建材市場(chǎng)越建越多、越建越大，在陶瓷行業(yè)上下游推力下，鄭州的陶瓷生意越來越難做。名優(yōu)市場(chǎng)、東建材、鄭州陶瓷城、中原陶瓷城間間店面門可網(wǎng)雀、顧客很少，市內(nèi)的新落小區(qū)是一座棟棟漂亮的房子，里面又包含了多少巨大的商機(jī)，我們是坐等待畢，還是奮起改變，由坐銷向行銷轉(zhuǎn)變，主動(dòng)出擊，爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)？蒙娜麗莎瓷磚品牌是中國(guó)的著名品牌，在本市有著相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)占有率，為了開啟新的銷售渠道，鄭州代理商決定成立小區(qū)部，將小區(qū)推廣業(yè)務(wù)定為公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，整個(gè)公司全力支持配合小區(qū)推廣部的工作。七月，蒙娜麗莎廠家策劃了全國(guó)范圍的促銷活動(dòng)，主題名稱是“夏日傾情 微笑中國(guó)行”，夏季，鄭州市場(chǎng)也借本次九個(gè)小區(qū)推廣啟動(dòng)主題促銷活動(dòng)。

二、活動(dòng)目的：提高蒙娜麗莎品牌知名度及市場(chǎng)占有率，拓展新的銷售渠道以擴(kuò)大銷量。

三、活動(dòng)范圍的小區(qū)：美景天城、盈家美地、太極公館、農(nóng)業(yè)廳家屬樓、長(zhǎng)城康橋、桂園二期、開元麗城、麗江水上行、金色港灣。

四、活動(dòng)前期準(zhǔn)備：

Ａ、宣傳品制作。

①條幅：保證每個(gè)小區(qū)懸掛３條，可掛在小區(qū)外墻、路邊樹干及小區(qū)內(nèi)主干道上。內(nèi)容可為：蒙娜麗莎瓷磚品牌服務(wù)點(diǎn)；蒙娜麗莎瓷磚 感受藝術(shù) 品味生活；夏日傾情 微笑中國(guó)行——蒙娜麗莎瓷磚促銷活動(dòng)，條幅作為現(xiàn)場(chǎng)的促銷廣告，內(nèi)容為蒙娜麗莎品牌企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，深綠底白字及畫象，以吸引消費(fèi)者注意，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

②海報(bào)：張貼于小區(qū)宣傳欄或小區(qū)門口、外墻、業(yè)主的落地飄臺(tái)和玻璃窗、現(xiàn)場(chǎng)咨詢臺(tái)或產(chǎn)品上，以引起消費(fèi)者注意，達(dá)到宣傳的目的。

③Ｘ展架：內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象 Ｌｏｇｏ以及促銷活動(dòng)內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。

④ＤＭ宣傳單頁(yè)：由導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員在小區(qū)門口，人流量大的過道交叉路口，主要干道及小區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者散發(fā)大量的宣傳品、ＤＭ宣傳單頁(yè)，向消費(fèi)者傳遞信息應(yīng)直接，完整，因此ＤＭ宣傳單頁(yè)包括公司簡(jiǎn)介及公司理念等，適當(dāng)印上產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格、效果圖及簡(jiǎn)介。另增加售后服務(wù)承諾及售后服務(wù)聯(lián)系電話，免除消費(fèi)者后顧之憂

第三篇：精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

《電子商務(wù)營(yíng)銷》課程論文 姓名：李玉強(qiáng)學(xué)號(hào)：11102505學(xué)院：輕紡學(xué)院

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

摘要：通過對(duì)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具體操作流程的簡(jiǎn)介，讓更多的人轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)思路。同時(shí)，檢測(cè)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的可行性，對(duì)以后的實(shí)施提出具體改進(jìn)措施。

關(guān)鍵字：數(shù)據(jù)庫(kù)、目標(biāo)客戶、贈(zèng)品、魚塘、魚餌、信任度

首先我們來看一個(gè)故事：有兩個(gè)人分別碰到兩名劫匪，兩人都沒有受傷，第一名劫匪拿走了一個(gè)人的皮夾及所有現(xiàn)金，共82美元。第二名劫匪卻不同，他拿走另一個(gè)人的皮夾及現(xiàn)金70美元，再加上他的手表及普林斯頓大學(xué)的班級(jí)戒指，這兩樣?xùn)|西其實(shí)并不貴，也不值什么錢。故事到此為止了嗎？當(dāng)然沒有！兩天后，第二名被搶的男子走出紐約市公寓，準(zhǔn)備上班的時(shí)候，忽然聽到有人叫他。他轉(zhuǎn)過身，一個(gè)面帶微笑的那人站在那里，原來就是二號(hào)劫匪。他今天是來做生意的，他問這個(gè)男子想不想取回收表和戒指，由于這兩樣?xùn)|西對(duì)他有特別的意義，他答應(yīng)了這筆交易。劫匪要求他以500美元將這兩樣?xùn)|西買回，但男子身上只有90美元。劫匪接受了90美元，但并沒有把手表和戒指還給他，只是給了他一張當(dāng)鋪的收據(jù)。后來，男子去了當(dāng)鋪并付了80美元，購(gòu)回了他的表和戒指。第一名劫匪賺了85美元;而第二名劫匪使用簡(jiǎn)單的增加收入的策略，發(fā)掘被隱藏的資產(chǎn)、機(jī)會(huì)及可能性，在劫匪當(dāng)天賺了70美元，將戒指和手表賣給當(dāng)鋪，賺了80美元，再將當(dāng)鋪收據(jù)賣給被搶人，再賺90美元。他總共收入220美元。故事就是這樣，杰.亞伯拉罕說這是真實(shí)的故事，我也相信。

從這個(gè)劫匪的故事中可以領(lǐng)會(huì)到：打廣告讓顧客購(gòu)買，感覺像是第一個(gè)劫匪的做法，通過文案吸引顧客，并購(gòu)買。而如果我們?cè)趶V告中加入訂閱框呢？5000個(gè)流量如果有一半，或1/5的客戶訂閱，也就有1000個(gè)目標(biāo)客戶流入到我們的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們就可以將廣告停掉，利用這個(gè)客戶群，就可以將這1000個(gè)優(yōu)質(zhì)潛在客戶進(jìn)行充分挖掘了。這就是第二個(gè)劫匪的做法了，以最低的成本將客戶的最大潛能挖掘出來。

以上就是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本思想，下面來看看這個(gè)營(yíng)銷方式的思維導(dǎo)圖：

魚塘1→魚塘2→魚塘3→

魚塘4→

任何商業(yè)企業(yè)的成功歸結(jié)為使用市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒的原則，根據(jù)營(yíng)銷大師杰·亞伯拉罕的總結(jié)，營(yíng)銷只有三個(gè)基本的目標(biāo)：

1、增加客戶的數(shù)量；

2、提高平均訂單的金額；

3、提高訂單的頻率。

這三條基本原則也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)，如果你能掌握這三個(gè)基本原則，你就可以掌握好任何的生意，不管你賣的是方便面還是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售信息產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在越來越多的令人興奮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，但是都了解之后，很多在網(wǎng)絡(luò)上做生意的人們?nèi)匀焕Щ螅〉玫某煽?jī)也幾乎都令人失望。

那么什么是市場(chǎng)的最根本的原則呢？營(yíng)銷大師加里.阿爾貝有一個(gè)著名的謎語(yǔ)：假設(shè)你有機(jī)會(huì)在沙灘上有個(gè)熱狗攤和旁邊的展開競(jìng)爭(zhēng)，如果你可以選擇一個(gè)營(yíng)銷方式超過你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你會(huì)怎么選擇？

會(huì)是一個(gè)更有利的位置？高品質(zhì)的原料？世界上最好的廣告文案？還是漂亮的女服務(wù)員。加里的答案是：他將只要一個(gè)優(yōu)勢(shì)：一群饑餓的人。那在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，最關(guān)鍵的問題是：“我如何才能辨別饑餓的人群，然后創(chuàng)建一個(gè)熱狗攤呢？”

如果你能回答這個(gè)問題，你將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過那些很會(huì)做流量，但是沒有多少現(xiàn)金收入的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概念的創(chuàng)新的人。你將插著現(xiàn)金流的翅膀，在互聯(lián)網(wǎng)的天空中翱翔，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在只是僅僅只是關(guān)注做流量。

所以要學(xué)會(huì)尋找一群饑餓的“魚”！

市場(chǎng)營(yíng)銷的至關(guān)重要的三個(gè)問題，請(qǐng)你一定要牢記在心中，在你開展任何生意的時(shí)候，請(qǐng)都將先回答下面三個(gè)問題：

1、誰是你的受眾目標(biāo)？

2、他們想要什么？

3、你怎么能推動(dòng)這一目標(biāo)的人群現(xiàn)在就采取行動(dòng)。

當(dāng)你問100個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的人他們一開始要怎樣做，他們會(huì)說：“先弄一個(gè)好的產(chǎn)品，然后利用互聯(lián)網(wǎng)找市場(chǎng)。”事實(shí)上，想要成功，步驟剛好相反。你需要先在互聯(lián)網(wǎng)上找到人們很饑渴的東西，然后提供這些東西給他們。你要用90%的時(shí)間來尋找你的優(yōu)質(zhì)客戶，我在這里稱為：尋找饑餓的魚。尋找到了一群饑餓的魚，然后這些饑餓的魚會(huì)很樂意的吃他的誘餌（針對(duì)性的互聯(lián)網(wǎng)廣告）。

你可能會(huì)問：從哪里找到這樣饑餓的客戶呢？你有兩個(gè)選擇：

一是你可以將你的誘餌放到別人的池塘里。如果你希望能從別人的池塘釣到魚，比如你在百度找到你的潛在客戶，你就要給對(duì)方好處。你可能需要支付昂貴的廣告費(fèi)給別人。就算有很多的免費(fèi)推廣手段，也需要花費(fèi)很大的時(shí)間成本和人力成本。

二是你自己建造池塘，并且養(yǎng)魚(構(gòu)建自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù))。這種方法雖然慢了一些，但你有完全的控制權(quán)，并且長(zhǎng)期來說你的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于選用別人的池塘。

1、尋找目標(biāo)精準(zhǔn)客戶所在的魚塘

在尋找饑餓的魚的過程中，首先我們應(yīng)該明確分析目標(biāo)客戶的具體行為，充分了解目標(biāo)群的特征，包括自然特征：如年齡、性別、職業(yè)等;行為特征：如上網(wǎng)是喜歡看文章，還是逛論壇；需求特征：比如是上網(wǎng)尋求什么樣的幫助、解決什么樣的問題等。通過分析用戶的各種特征，確定用戶集中在那些地方。比如是集中在論壇，還是網(wǎng)站，而且要將這些網(wǎng)站的地址全部列出來，如果是大網(wǎng)站，那就列出具體的頻道。找到了目標(biāo)客戶的活動(dòng)區(qū)域，下面將有三種方法讓你與目標(biāo)客戶取得聯(lián)系。

第一進(jìn)入目標(biāo)客戶活動(dòng)頻繁的貼吧、論壇及一些名人的博客、微博、空間中，找到一些留有郵箱、QQ號(hào)的帖子、微博、博客、空間等，這些都是你與目標(biāo)客戶取得聯(lián)系的法寶，你所要做的就是將這些有用的信息一個(gè)不剩的全部收集，因?yàn)槟蔷褪悄愕呢?cái)路。

第二進(jìn)入自己的空間，點(diǎn)擊右下角的熱詞搜索，輸入一個(gè)有關(guān)你想要銷售產(chǎn)品的熱詞，點(diǎn)擊進(jìn)入出現(xiàn)眾多好友的認(rèn)證空間，這些好友都發(fā)表了一些與你搜索的熱詞有關(guān)的內(nèi)容，那么發(fā)過來可以說明這些好友，都對(duì)你銷售的產(chǎn)品有一定的需求或者興趣，記錄下他們的QQ或者郵箱。

第三就是軟文營(yíng)銷，尋找饑餓的魚的過程中，魚餌是最關(guān)鍵的因素，而互聯(lián)網(wǎng)的魚餌有很多，比如（電子書、電子報(bào)、郵件課程、優(yōu)惠券、培訓(xùn)視頻和錄音等等）只要你的魚兒感興趣的，你又不花太大成本，對(duì)于魚兒覺得很有價(jià)值的東西都可以拿來做魚餌，甚至說，魚餌比后面要銷售的產(chǎn)品還重要。軟文營(yíng)銷是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式。也是很有技巧性的廣告形式,軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果。軟文營(yíng)銷文字可以不要華麗，可以無需震撼，但一定要推心置腹說家常話，因?yàn)樽钅艽騽?dòng)人心的還是家常話；綿綿道來，一字一句都是為消費(fèi)者的利益著想。因此，你可以寫一篇標(biāo)題新穎，內(nèi)容簡(jiǎn)短但中心突出，適當(dāng)引用熱點(diǎn)話題、熱門事件、熱詞的文章，切記廣告內(nèi)容自然融入，切勿令用戶反感。讓讀者讀完后還能夠受益匪淺，認(rèn)為你的文章為他提供了不少幫助，那么你的文章就成功了?？梢园盐恼掳l(fā)布在自己的空間、微博、博客及一些活動(dòng)量大的論壇、貼吧等，剩下的就是等待目標(biāo)客戶的點(diǎn)擊，并與他們交流，獲取他們的聯(lián)系方式。

2、建立自己目標(biāo)客戶的魚塘

有了目標(biāo)客戶的聯(lián)系方式之后，下面就是列出目標(biāo)客戶聯(lián)系表，向他們的郵箱、微博留言、空間留言、博客留言等繼續(xù)提供魚餌（軟文小文章，贈(zèng)品，技術(shù)資料免費(fèi)贈(zèng)送等，視不同客戶而定），利用這種提供贈(zèng)品或者訂閱方式過濾掉毫無意向的流量，對(duì)潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一輪篩選，將有一定熱度的目標(biāo)客戶集中到數(shù)據(jù)庫(kù)。也可進(jìn)行二輪、三輪篩選，以確定自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

3、培養(yǎng)信任和追售

首先我們應(yīng)明白互惠原理的重要性，概括起來說就是一種行為應(yīng)該用一種類似的行為來回報(bào)。在這個(gè)范圍之內(nèi)到底應(yīng)該采取什么行動(dòng)也還是有相當(dāng)大的靈活性，因此一個(gè)小小的人情造成的負(fù)債感導(dǎo)致人們報(bào)以一個(gè)大出很多倍的好處的現(xiàn)象也是常?？梢钥吹降??；セ菰淼耐υ谟冢词故且粋€(gè)陌生人，或者是一個(gè)不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先施予我們一點(diǎn)小小的恩惠然后再提出自己的要求，也會(huì)大大提高我們答應(yīng)這個(gè)要求的可能。有些生意人發(fā)現(xiàn)，在收到一件禮物之后，顧客們有可能會(huì)購(gòu)買他們本來會(huì)拒絕的商品或服務(wù)。

我們?cè)诤笃谂囵B(yǎng)客戶信任度的時(shí)候，要學(xué)會(huì)利用贈(zèng)品提高信任度及銷量，但切記要塑造贈(zèng)品價(jià)值，不要將贈(zèng)品認(rèn)為是沒有價(jià)值的，要提供高附加值低成本的贈(zèng)品，比如視頻、電子書、優(yōu)惠券等等，一定要精心準(zhǔn)備，別將廢品當(dāng)贈(zèng)品，這樣只會(huì)丟失更多的客戶。客戶在接收贈(zèng)品的同時(shí)，他就已經(jīng)在接收我們的服務(wù)，因?yàn)榛セ菰淼淖饔?，這些目標(biāo)客戶在后面的接觸過程中，對(duì)我們產(chǎn)品的興趣和想了解的欲望逐步增加，抗拒心理驟減，這為我們下一步銷售工作起到非常關(guān)鍵的作用。好的贈(zèng)品就是魚餌，要讓目標(biāo)客戶無法拒絕的上鉤，因?yàn)轸~餌型贈(zèng)品，是比要銷售的產(chǎn)品更容易打入顧客群體心里的跳板。經(jīng)過一段時(shí)間的信任度培養(yǎng)，在了解了目標(biāo)客戶的具體需求之后，再去找貨源，談價(jià)格，有了固定的買家之后，那么賺錢僅僅是很容易的事情了。

最后我們?cè)倏匆粋€(gè)例子：1991年，杰夫保羅仍是一個(gè)無家可歸、身無分文的徹底失敗者，信用卡上有10萬美元的債務(wù)赤字。他與老婆和3 個(gè)孩子住在嫂子家的地下室里。

突然有一天，他發(fā)現(xiàn)了一本1931年出版的古董書，書里揭示了一種極為簡(jiǎn)單的賺錢公式。使用這套不可思議的賺錢技巧，杰夫開始 快速賺錢了。到了1992年，他每個(gè)月的收入達(dá)到了5位數(shù)，此時(shí)的他，每天都穿著睡衣閑呆在家里。

其實(shí)，他的方法是很簡(jiǎn)單的，具體方法是：

他在本地報(bào)紙上，刊登廉價(jià)的分類廣告，標(biāo)題為“免費(fèi)索取《輕松烹飪美食的技巧》報(bào)告”。吸引讀者打電話給他，留下姓名和地址。然后杰夫就把免費(fèi)報(bào)告連同其他商品的促銷信郵寄給顧客。顧客 很可能不會(huì)立即買他所推薦的商品。不要緊，杰夫會(huì)每隔一段時(shí)間就 再郵寄一些有價(jià)值的報(bào)告、及商品促銷信。

而收信的顧客由于會(huì)持續(xù)受到杰夫寄來的資料，就逐漸增加了對(duì) 杰夫的信賴，把他當(dāng)做懂得專業(yè)知識(shí)的專家，所以，在一段時(shí)間的持 續(xù)交流之后，一部分顧客就陸續(xù)開始購(gòu)買他所推薦的商品。

杰夫的財(cái)富故事在歐美流傳很廣。為什么呢？因?yàn)樗?jiǎn)單、易學(xué)、有效。他的整個(gè)操作步驟就是運(yùn)用了以上我所說的三大步。

第四篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)交流

有效拓展精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作成效

一、擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷范圍。精準(zhǔn)營(yíng)銷是品牌培育的有力手段，我們感到還是要聚焦品牌，發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，下一步打算將精準(zhǔn)營(yíng)銷范圍擴(kuò)大到成長(zhǎng)性品牌。這類品牌市場(chǎng)需求還不穩(wěn)定，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，企業(yè)基礎(chǔ)較差，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷的難點(diǎn)更多。比如，不僅要通過精準(zhǔn)投放，讓真實(shí)客戶買得到，還需要通過有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)，首先得讓客戶愿意買。所以，我們將從自身實(shí)際出發(fā)，使精準(zhǔn)營(yíng)銷工作更加符合自身實(shí)際，更具可操作性。

二、建立精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌貨源動(dòng)態(tài)平衡供應(yīng)機(jī)制。針對(duì)高端品牌目標(biāo)消費(fèi)群體小眾性、高層次的特點(diǎn)，在適宜的商圈、與相匹配的客戶形成稍緊的稀缺性，保持高端價(jià)值感，根據(jù)市場(chǎng)覆蓋率、零售上柜率、零售價(jià)格、社會(huì)存銷比和戶均進(jìn)貨量等指標(biāo)分析，注重有效貨源的合理布局和投放節(jié)奏，確定投放具體策略。以連續(xù)幾年的歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)，從投放控制,季節(jié)差異,規(guī)格差異,銷區(qū)差異,投放策略等五個(gè)方面分析影響卷煙投放的主要因素，根據(jù)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)行緊俏程度各異的投放策略，使銷售節(jié)奏與市場(chǎng)真實(shí)需求相吻合，不斷提高市場(chǎng)控制力。通過制定總量匹配與節(jié)奏匹配相結(jié)合的貨源動(dòng)態(tài)平衡辦法，確保精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)。從投放的精準(zhǔn)性上升為針對(duì)細(xì)分

市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)性，為提升品牌形象發(fā)揮更大的作用。

第五篇：精準(zhǔn)營(yíng)銷水到渠成

為貫徹落實(shí)《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》要求,加快培育“532”、“461”知名品牌，在精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)工作取得明顯成效、積累成熟經(jīng)驗(yàn)、形成初步模式的基礎(chǔ)上，行業(yè)于2011年4月22日在吉林省延吉市召開全國(guó)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣啟動(dòng)會(huì)，正式啟動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的推廣工作。

在全行業(yè)推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么意義？試點(diǎn)工作積累了哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？如何順利推廣實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷工作？時(shí)值四月，春暖花開，全國(guó)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣啟動(dòng)會(huì)將為我們一一解答，而精準(zhǔn)營(yíng)銷工作也將伴隨著春風(fēng)在全行業(yè)推廣開來，綻放異彩。

精準(zhǔn)營(yíng)銷 并不神秘

如果要對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行概括，就是以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為重要支撐，通過精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理，達(dá)到培育行業(yè)知名品牌的目的。

“精準(zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)并不神秘”，也許有的人覺得精準(zhǔn)營(yíng)銷還比較陌生，國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華給出了一個(gè)通俗易懂的解釋：“精準(zhǔn)營(yíng)銷是‘訂單供貨’和工商協(xié)同營(yíng)銷的具體化，是工商企業(yè)共同運(yùn)用信息手段進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。”的確，精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是煙草行業(yè)的創(chuàng)新之舉，何澤華指出：精準(zhǔn)營(yíng)銷“不是創(chuàng)新，而是應(yīng)用”，精準(zhǔn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都要?dú)w結(jié)于“如何培育好‘532’、‘461’知名品牌”。

由于精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)工作取得明顯成效，因此，國(guó)家局要求將2011年精準(zhǔn)營(yíng)銷工作范圍擴(kuò)大到每條含稅調(diào)撥價(jià)171元以上且年銷量1萬箱以上卷煙品牌，這已經(jīng)是“水到渠成”的工作，其中包括11個(gè)全國(guó)性品牌的32個(gè)主力規(guī)格和14個(gè)區(qū)域性品牌的23個(gè)主力規(guī)格。而且，如果工商企業(yè)協(xié)商一致，精準(zhǔn)營(yíng)銷工作也可以適度擴(kuò)大到“名單”之外的其他品牌規(guī)格。

據(jù)測(cè)算，2011年的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作涉及約200萬箱卷煙，要通過開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，工商企業(yè)深度協(xié)同，使這部分卷煙的銷售“長(zhǎng)流水，不斷線”，逐步解決部分工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷“打游擊”、一些商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷“粗線條”的問題。

中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理曹華青明確指出2011年推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)和要求：“要以‘三維五率’為關(guān)鍵指標(biāo)（時(shí)間、區(qū)域和客戶分類三個(gè)維度；覆蓋率、上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率五個(gè)指標(biāo)），構(gòu)建高檔卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，持續(xù)提升品牌形象和價(jià)值，這是‘市場(chǎng)營(yíng)銷上水平’的有效措施和必然要求，對(duì)保持卷煙品牌持續(xù)健康發(fā)展具有更深遠(yuǎn)的意義?！?/p>

試點(diǎn)工作 珠玉在前

2009年9月，國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華第一次提出卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷新思路。2010年，上海煙草集團(tuán)和山西煙草的試點(diǎn)工作富有成效，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，并初步形成了一套精準(zhǔn)

營(yíng)銷工作模式。會(huì)議安排了兩家單位分別進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流發(fā)言，這引起了前來“取經(jīng)”的與會(huì)代表的極大的興趣、反響和思考。

上海煙草集團(tuán)副總經(jīng)理董秀明在發(fā)言中認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)關(guān)鍵方法，即市場(chǎng)信息采集分析、目標(biāo)客戶分類選擇、貨源動(dòng)態(tài)平衡供應(yīng)。簡(jiǎn)而言之，就是解決三個(gè)基本問題：賣給誰、怎么賣、賣得怎么樣。

實(shí)踐證明，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)成績(jī)顯著：2010年“中華”品牌銷量增長(zhǎng)32.9%，在每條零售價(jià)300元以上的卷煙占有54.7%的市場(chǎng)份額，這是自2004年以來市場(chǎng)份額最穩(wěn)定的一年；價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)定堅(jiān)挺的走勢(shì)，每條“中華（軟）”平均售價(jià)595元，同比上升13元；每條“中華（硬）”平均售價(jià)396元，同比提高7.2元。

山西省煙草公司副總經(jīng)理王志毅用四句話來總結(jié)山西煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作實(shí)踐：著力構(gòu)建精確信息的高效通道，積極探索精準(zhǔn)投放的營(yíng)銷模式，全面夯實(shí)精細(xì)管理的運(yùn)作基礎(chǔ)，扎實(shí)推動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值提升。

精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)工作推動(dòng)了“中華”品牌穩(wěn)健發(fā)展，2010年，山西煙草銷售“中華”品牌2.92萬箱，同比增長(zhǎng)66%；精準(zhǔn)營(yíng)銷還拉動(dòng)了山西中高檔煙銷量的增長(zhǎng)，全省三類以上卷煙銷售52.94萬箱，同比增長(zhǎng)22.45%；卷煙營(yíng)銷發(fā)生深層次可喜變化，2011年，山西煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷將擴(kuò)展到13個(gè)品牌的36個(gè)規(guī)格。

事實(shí)上，在精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)取得突破的激勵(lì)下，許多工商企業(yè)“悄悄地”行動(dòng)起來，進(jìn)行了有益探索：“雙喜”和“云煙（印象）”已開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作；安徽中煙、河南中煙在部分市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)；武漢市公司探索“棋盤式”貨源精準(zhǔn)投放；寧夏區(qū)公司建立知名品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷模式??

循序漸進(jìn) 順勢(shì)而為

精準(zhǔn)營(yíng)銷得到了認(rèn)可，工商企業(yè)的積極性和熱情都很高，但究竟如何開展具體推廣工作？會(huì)上發(fā)布了《關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的意見》，受到了與會(huì)代表的歡迎。

何澤華強(qiáng)調(diào)：“要循序漸進(jìn)，不要一下子鋪開。先把高端卷煙品牌的市場(chǎng)穩(wěn)住，高端品牌穩(wěn)住，全國(guó)卷煙品牌就穩(wěn)住了。”他認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷一個(gè)平臺(tái)、一種方法，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和自身實(shí)際，制定具體計(jì)劃，挖掘潛在市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷積累經(jīng)驗(yàn)，最終培育好品牌。

不同的品牌規(guī)格的生命周期不一樣，所處的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r也有較大差異。因此，曹華青也指出：“各單位要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基礎(chǔ)好、協(xié)同程度高、實(shí)施條件成熟的高檔品牌和市場(chǎng)先行先試，先易后難，重點(diǎn)突破，逐步擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施范圍?！?/p>

具體來說，會(huì)議給做好精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣工作指明了方向。

規(guī)范零售客戶分類。這是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。目前，部分省份存在零售客戶信息不完善、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、格式不規(guī)范等問題，個(gè)別省市的零售業(yè)態(tài)分布不合理，需要進(jìn)行一次全面梳理和規(guī)范，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分類的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

完善信息采集渠道?！氨R未動(dòng)，糧草先行”。精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提。企業(yè)要構(gòu)建卷煙市場(chǎng)信息采集網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置專門的信息采集和分析崗位，市場(chǎng)信息要準(zhǔn)確、客觀、真實(shí)反映終端信息，為工商協(xié)同、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供信息支撐。

抓住關(guān)鍵方法環(huán)節(jié)。卷煙工業(yè)企業(yè)要抓住市場(chǎng)信息協(xié)同采集分析、目標(biāo)零售客戶分類選擇、工商零貨源動(dòng)態(tài)平衡供應(yīng)三個(gè)關(guān)鍵方法，商業(yè)企業(yè)要抓住信息跟蹤、需求預(yù)測(cè)、訂單處理和供應(yīng)投放四個(gè)核心環(huán)節(jié)，二者有機(jī)銜接，形成完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷操作流程。

有效融入營(yíng)銷工作。要把精準(zhǔn)營(yíng)銷與“135”工作法和“為培育知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)”等營(yíng)銷工作結(jié)合起來，發(fā)揮客戶經(jīng)理培育品牌的作用，運(yùn)用“135”工作法指導(dǎo)客戶經(jīng)理開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。

做到工商深度協(xié)同。精準(zhǔn)營(yíng)銷的推廣將使工商協(xié)同營(yíng)銷向?qū)嵸|(zhì)性、操作化的層次邁進(jìn)。工商要共同制定行動(dòng)方案和規(guī)則，在市場(chǎng)、品牌、客戶等方面更好地銜接起來，維持市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平衡，特別是要通過科學(xué)的貨源投放政策穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格和庫(kù)存。

2011年是“十二五”開局之年，充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇。精準(zhǔn)營(yíng)銷剛剛起步，推廣工作任重道遠(yuǎn)，但必將為培育行業(yè)知名品牌、實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”做出重要貢獻(xiàn)。