第一篇：蒙牛

蒙牛的藍(lán)海戰(zhàn)略

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2007-12-07 11:49:00

來源：全景網(wǎng)

蒙牛他們有過失敗的經(jīng)驗，曾深受錯誤管理方法之害，明白規(guī)避風(fēng)險，不走彎路的方法；他們都受過原企業(yè)排擠，在共同的遭遇和共同的挑戰(zhàn)面前空前團結(jié)，眾志成城。當(dāng)他們走過這些在生產(chǎn)、市場、推廣各主要環(huán)節(jié)都有了精兵強將時，架構(gòu)科學(xué)合理的隊伍，加上牛根生的領(lǐng)導(dǎo)，不成功才怪。

熱的發(fā)燙的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書給企業(yè)界提供了一個全新的競爭思維模式，其中的諸多觀點啟人深思。從方法學(xué)的角度來說，“藍(lán)海戰(zhàn)略”確實有一個很好的框架和工具支持。不過，從實證的角度來說，還是需要有所完善的。實踐的缺失是《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書的一個重大的軟肋。

另外，中國市場是一個13億人口的生機勃勃的龐大市場，這在世界經(jīng)濟史上是史無前例的。那么，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是否是中看不中用的繡花枕頭？對中國企業(yè)的實踐指導(dǎo)作用如何？有沒有具備充分說服力的本土化實踐案例呢？

現(xiàn)在全球第一本“藍(lán)海戰(zhàn)略”的中國實踐版已經(jīng)面世，那就是我2006年新的著作——《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實踐》。用本土實踐去教你開創(chuàng)“藍(lán)?！保恰端{(lán)海戰(zhàn)略本土化實踐》的獨到之處和價值所在。

《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實踐》一書收錄的大多是我和百年智業(yè)策劃團隊親手操作的藍(lán)海案例，中國企業(yè)中還有一個個卓越的先行者運用自己的智慧開創(chuàng)出的一片片生生不息的“藍(lán)?！保俏覀兗橙」芾?、營銷智慧的寶庫。在這里我把這些案例做一個剖析，以補償《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實踐》一書的遺珠之憾。

蒙牛，中國一個成功的藍(lán)海企業(yè)

6月19日，“胡潤2006民營品牌榜——中國50個最具價值的民營品牌”在復(fù)旦大學(xué)發(fā)布，蒙牛力壓華為、娃哈哈、民生銀行和國美，以60億元的品牌價值當(dāng)選第一名。

蒙牛那一串串創(chuàng)業(yè)故事，已經(jīng)被深諳傳播力之道的牛根生和他的智囊們復(fù)制、傳播了無數(shù)遍，“牛跑出了火箭的速度”也一直被津津樂道，這里不必重復(fù)。

我一向認(rèn)為，蒙牛是中國企業(yè)里面一個成功的“藍(lán)海”案例?！懊膳Ｆ孥E”是屬偶然，還是市場的必然？蒙牛在6年間快速成長奇跡背后的動因何在？“藍(lán)海戰(zhàn)略”的理論或許是一個很好的解讀的視角。

蒙牛已經(jīng)15年歷史？

蒙牛成立于1999年，何來15年歷史？其實，對蒙牛發(fā)展史不能從6年來認(rèn)識。蒙牛8大創(chuàng)業(yè)元老均來自伊利，90%的中層干部來自伊利，做乳業(yè)的平均年齡都是在十幾年，甚至二十幾年，包括中層的一些干部在乳業(yè)的工作年限也都在五六年以上。

現(xiàn)任監(jiān)事長的白君被免職時任伊利包頭分公司經(jīng)理，現(xiàn)任副總裁、冰淇淋公司經(jīng)理孫玉斌時任伊利冷凍食品公司經(jīng)理，現(xiàn)任總工程師的丘連軍是伊利苦咖啡的發(fā)明者，現(xiàn)任營銷企劃中心主任的孫先紅一直主管伊利廣告策劃……

這種乳業(yè)經(jīng)驗的積累造就了整個團隊對消費者心理、乳品行業(yè)大的發(fā)展趨勢的把握，以及對生產(chǎn)質(zhì)量的控制、渠道的建設(shè)、渠道的管控，這些對蒙牛的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)的根本在人，企業(yè)的歷史其實就是人的歷史。蒙牛背后是一群以牛根生為代表的、富于創(chuàng)意和執(zhí)行力的人。這是蒙牛制勝的最關(guān)鍵因素。

中國的民營企業(yè)普遍處于初創(chuàng)階段，離歐美的職業(yè)經(jīng)理人時代還很遠(yuǎn)，企業(yè)的成敗往往取決于創(chuàng)始人的綜合水平。

而中國乳業(yè)老大伊利為蒙牛培養(yǎng)的這批創(chuàng)始人，無疑代表著中國乳業(yè)人才的最高水平。他們有豐富的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗，熟悉行業(yè)的所有“機關(guān)”所在；他們洞悉主要競爭對手（伊利）的所有機密，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”；他們有過失敗的經(jīng)驗，曾深受錯誤管理方法之害，明白規(guī)避風(fēng)險，不走彎路的方法；他們都受過原企業(yè)排擠，在共同的遭遇和共同的挑戰(zhàn)面前空前團結(jié)，眾志成城；他們都有一定的社會資源和經(jīng)濟基礎(chǔ)，可以拿出1000萬元的啟動資金；他們是原有成熟資源的重新組合，生產(chǎn)、市場、推廣各主要環(huán)節(jié)都有精兵強將，就像足球場上前鋒、中場、后衛(wèi)皆有核心，架構(gòu)科學(xué)合理。有了這樣一只隊伍，加上牛根生的領(lǐng)導(dǎo)，不成功才是奇怪的。

事實也證實了“人”的重要性。譬如成立之初，也是一個企業(yè)發(fā)展的第一個“坎”，如果沒有他們的行業(yè)知識和資源，如何“先建市場”？而他們生產(chǎn)的起始階段，也是盤活哈爾濱等地的瀕臨破產(chǎn)企業(yè)，用人才、管理、技術(shù)、市場與人合作，說白了就是利用自己強大的軟件進(jìn)入了乳業(yè)市場，開始了蒙牛之路。

在后來蒙牛大廈的構(gòu)建中，這幾顆“乳品行業(yè)最硬的腦袋”所迸發(fā)出的創(chuàng)意和智慧開創(chuàng)了一片片藍(lán)海，顯示出了決定性價值。

蒙牛的反向思維

“藍(lán)海戰(zhàn)略”的核心理念是“價值創(chuàng)新”：市場的拓展創(chuàng)新，生產(chǎn)的設(shè)計創(chuàng)新，營銷的通路創(chuàng)新，管理的理念創(chuàng)新……蒙牛在草創(chuàng)伊始，在一無奶源、二無工廠、三無市場的狀況下，反向思維，用富于想象力的創(chuàng)新方式，開始了蒙牛版的“貼牌生產(chǎn)”。

“貼牌生產(chǎn)”對中國企業(yè)再熟悉不過了，中國的好多企業(yè)，起步之時都是做OEM，通過為大公司、大品牌做“貼牌生產(chǎn)”來賺取第一桶金。

初生牛犢時期的蒙牛，起步戰(zhàn)略也是“貼牌生產(chǎn)”。不過此“貼牌”非彼“貼牌”——多數(shù)貼牌是自己生產(chǎn)，“貼”別人的牌子，目的是利用別人的牌子快速打開市場。而蒙牛則剛好相反，是讓別人生產(chǎn)，“貼”自己的牌子。也就是蒙牛的“先建市場，后建工廠”。蒙牛通過租用別人的工廠，為合作方出人才、出標(biāo)準(zhǔn)、出管理、出技術(shù)、出品牌，貼牌生產(chǎn)蒙牛的產(chǎn)品，也就是“借雞下蛋”。

臺灣宏基公司董事長施振榮先生有個著名的“微笑曲線”，在現(xiàn)代企業(yè)競爭中有普遍的指導(dǎo)意義。

蒙牛起步之初就抓住了“微笑曲線”喻指的產(chǎn)業(yè)鏈的兩個高端：品牌與市場，攥取最高的附加價值。我們可以得出這樣的結(jié)論，如果沒有反向的貼牌思路，就不可能有蒙牛的今天。試想，如果蒙牛只是伊利、三元等企業(yè)的貼牌工廠而沒有蒙牛品牌，牛根生縱然有登天本事，也絕難超越對手。

蒙牛、伊利的PK擴大了乳業(yè)的藍(lán)海

市場上，競爭是常態(tài)。相同行業(yè)、相同產(chǎn)品、相同目標(biāo)消費群的企業(yè)之間更是如此。不過“藍(lán)海戰(zhàn)略”對于競爭給出了新的定義，“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為：“專注于衡量和擊敗競爭會導(dǎo)致模仿，而非創(chuàng)新，經(jīng)常造成價格壓力和進(jìn)一步商品化。他們主張公司應(yīng)該努力向顧客提供價值飛躍，把競爭變得無關(guān)緊要”。這種不忙于打敗競爭對手，而致力于為顧客和公司創(chuàng)造價值飛躍的作法，可以開啟無人與之競爭的市場空間，輕易獲利。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為消費者提供價值的飛躍，使自己不再在既有的產(chǎn)業(yè)中與其它企業(yè)纏斗，而是開創(chuàng)出一個新的利基、新的市場區(qū)隔、新的局面。

同是來自草原的蒙牛、伊利恩怨淵源之深，主營業(yè)務(wù)之相似，在中國企業(yè)中也是數(shù)得著的。蒙牛、伊利針鋒相對的戰(zhàn)略PK由來已久，但是這種競爭并沒有形成慘烈的“紅?！本置?，而是雙雙快速發(fā)展，2005年營收都超過百億，引領(lǐng)乳業(yè)市場。

這是否與“藍(lán)海戰(zhàn)略”的理論背道而馳呢？答案是否定的，這恰恰從另一個角度詮釋了“藍(lán)海戰(zhàn)略”。

因為蒙牛與伊利的競爭不是著眼于對已有市場的爭奪，而是體現(xiàn)在對市場增量的創(chuàng)造和瓜分上。

“大戰(zhàn)略看市場，小戰(zhàn)略看對手”。對競爭對手，少一些鉤心斗角的絞殺，少一些“殺敵一千，自損八百”的紅海競爭，而是著眼于每年30％速度快速增長的乳品市場，著眼于開拓行業(yè)邊界，著眼于對非客戶的開發(fā)，著眼于開拓新的生生不息的“藍(lán)?！?。

過分的把精力放到對手上，等于舍本逐末。成功的的路徑是滿足消費者的需求。這與“藍(lán)海戰(zhàn)略”的主張不謀而合。

其實，縱觀世界企業(yè)競爭，不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：一個地區(qū)有兩家企業(yè)針鋒相對的競爭，其結(jié)果往往是兩家都快速成長。譬如深圳的華為、中興，青島的海爾、海信，國外的可口可樂、百事可樂……

蒙牛、伊利也是如此。他們在相互競爭中快速完善，降低成本，提升品質(zhì)，甚至互相培育市場，借對方的力量成長自己?！安菰獭备拍畹膫鞑ィ爸袊槎肌钡拇蛟?，以及利樂包裝奶市場的開發(fā)培育，等等，其實都是在競爭中共同開拓了“藍(lán)海”，擴大了中國乳業(yè)的“藍(lán)海”其結(jié)果自然是共同來自大草原的蒙牛、伊利的雙贏。

蒙牛、伊利的戰(zhàn)略PK最近也是精彩不斷。伊利在經(jīng)歷了前幾年的徘徊，特別是2004年的“高管事件”之后，不僅沒有一蹶不振，反而在新任董事長潘剛的排兵布陣中很快重新露出逼人氣勢。2005年，在潘剛主持下，伊利在投資、市場營銷等各個方面都采取了一系列令人矚目的大手筆。

2005年11月16日，伊利集團在呼和浩特與北京奧組委正式簽約，伊利獨家獲得北京奧運會乳制品贊助商資格，成為中國食品行業(yè)和中國西部第一個正式贊助奧運的品牌。

2005年11月18日，2006年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)中，伊利拿下了2.48億元的廣告額度，成為乳業(yè)中標(biāo)企業(yè)的“標(biāo)王”。光明和蒙牛分別以2.25億元和8000萬元列第二、三位。

2005年9月，伊利控制了福建長富現(xiàn)有的34個優(yōu)質(zhì)牧場和3.5萬頭良種奶牛，奶源優(yōu)勢進(jìn)一步延展，并借長富之利，占據(jù)戰(zhàn)略要塞，大幅降低物流成本，大大提高了在長三角與珠三角核心區(qū)域的市場反應(yīng)能力；蒙牛則把華東液態(tài)奶項目落戶馬鞍山，建立了總投資2.5億元的奶牛牧場，劍指華東。并于近日與武漢友芝友乳業(yè)合作，開啟了“沿江戰(zhàn)略”，進(jìn)一步完善了戰(zhàn)略布局。

……

李奇微接替麥克阿瑟之后，彭德懷在朝鮮戰(zhàn)場終于遇到了真正的對手。70年代出生的潘剛出手不凡，中國乳業(yè)的競爭出現(xiàn)了值得期待的精彩。但愿他們都保持著清醒的認(rèn)識，共著眼于“藍(lán)?！钡拈_拓。畢竟中國乳業(yè)的市場空間還十分遼闊，而在世界乳業(yè)競爭格局中，無論蒙牛還是伊利，都還是小字輩。

蒙牛的“差異化策略”發(fā)力高端市場

低海拔處生滿了名目繁多的喬木、灌木還有雜草，高海拔處便只有高貴的雪蓮了。

高端市場往往意味著高品牌價值、高利潤回報、高進(jìn)入門檻，意味著其它企業(yè)無法模仿的獨創(chuàng)價值，意味著“藍(lán)海”。

這里講的蒙牛的“高端”，有兩層意思：一是早期“一線插旗，二線飄紅”的中心城市戰(zhàn)略，二是去年高端產(chǎn)品的推出。

蒙牛在市場營銷上的成功，要歸功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期就瞄準(zhǔn)北京、深圳、上海、廣州、香港這些高端市場，“一線插旗，二線飄紅”，這是蒙牛頗為靈活，也頗具氣勢的經(jīng)典市場策略之一。

這意味著高昂的分銷和推廣費用，但也意味著品牌的主流化。市場營銷行業(yè)在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌自上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”——的特質(zhì)，“消費領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化的命運。

事實也證明了蒙牛戰(zhàn)略的正確：娃哈哈也有100億業(yè)績，做的也都是快速消費品，但因為娃哈哈采取“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績再大，它的產(chǎn)品總是得不到主流消費群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時候，娃哈哈卻還為著進(jìn)攻上海市場而大傷腦筋。

另一方面，乳品市場競爭日趨激烈，一些產(chǎn)品——尤其液態(tài)奶——產(chǎn)品屬性幾近同質(zhì)化，整個行業(yè)面臨著原料上漲，利潤空間越來越小的壓力。

蒙牛嗅到了“紅海”的血腥氣息。于是蒙牛推出了兩種新極品純牛奶：“奶爵6特乳”和“蒙牛特侖蘇”。從各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的高端化，以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)。并建立“乳業(yè)聯(lián)合國”，用奶源品質(zhì)與國內(nèi)乳品企業(yè)拉開差距，構(gòu)建差異化的乳制品。

蒙牛高端奶的推出，使蒙牛找到了一片新的“藍(lán)海”，也點燃了整個乳業(yè)市場新的高端品牌爭

蒙?！敖鑴荨遍_創(chuàng)藍(lán)海

營銷策略創(chuàng)新也是創(chuàng)造突破性增長業(yè)務(wù)、開創(chuàng)“藍(lán)?！钡囊粭l重要途徑。

蒙牛借助大膽、出奇制勝的營銷策略，6年之內(nèi)營銷200億，讓傳統(tǒng)戰(zhàn)略、營銷專家大跌眼鏡。我研究蒙牛的營銷戰(zhàn)略，總結(jié)出以下幾點：集中優(yōu)勢兵力，畢其功于一役；巧借對方之力，勝敵而益強；重視媒體，借重傳播力；強調(diào)公關(guān)，事件營銷第一。

首先，蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。

在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概。媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進(jìn)攻。

“畢其功于一役”是一句易說卻難行的話，因為這背后的隱喻是需要更多的錢。牛根生敢于在只有1000萬募集資金的情況下打300萬廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

在進(jìn)攻一線市場時，“集中優(yōu)勢兵力”原則也發(fā)揮得淋漓盡致。在進(jìn)入香港市場、上海市場和北京市場時，蒙牛都表現(xiàn)出了強大的信心和氣概。在進(jìn)攻香港市場的時候，打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”——103個做免費品嘗的導(dǎo)購員。在攻堅上海灘時，蒙牛首次大規(guī)模使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具——“易購365”，持續(xù)的大力度的買贈投資甚至讓合作的兩大后盾——煙糖公司和利樂公司——都頂不住壓力而退出，中途“嘩變”。蒙牛冰淇淋“大冰磚”進(jìn)攻北京市場，“買二贈一”大力促銷，并一炮打響，一個月的時間使日銷量增加10倍，一舉完成北京的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

蒙牛用自己的行動證明了他們所認(rèn)為的一個觀點：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

其次，蒙牛善于借力，巧借對方之力，敢借巨人之力，善借強者之力。

在通常情況下，力量在對抗過程中是要大量消耗的。但是，中國戰(zhàn)略家們卻在思考自己的力量在對抗過程中如何越變越強，即“勝敵而益強”。

借用對方的力量，實現(xiàn)自己的目的，是東方戰(zhàn)略的精髓。孫子曾經(jīng)說過：“善用兵者，役不再籍，糧不三載，取用于國，因糧于敵，故軍食可足也?！保ā秾O子兵法·作戰(zhàn)》）孫子在這里表述了他的著名的“因糧于敵”的思想。這一思想強調(diào)，要學(xué)會向敵人“借力”，要把敵人的力量轉(zhuǎn)化為自己的力量。

蒙牛是個善于借力的高手。在一份有影響的營銷雜志上，對蒙牛做過這樣的點評：歷史上諸葛亮用“借”勢打敗了曹操，如今蒙牛又續(xù)寫了“借”勢成功的佳話。在蒙牛的成長中處處體現(xiàn)著一個“借”字：

“借”用工廠，在創(chuàng)業(yè)初期實施“虛擬聯(lián)合”，快速開拓市場；

“借”勢于“中國乳都”、捆綁行業(yè)老大“伊利”，打響自己的名頭；

“借”用社會資本，發(fā)展自己實力；

“借”勢包裝巨頭利樂公司，在一線城市攻城拔寨；

“借”摩根參股，完善規(guī)范蒙牛的企業(yè)制度；

“借”央視大旗，唱響蒙牛品牌；

“借”神舟上天，讓蒙牛搭上騰飛的速度；

“借”超級女生，讓蒙牛品牌無處不在；

甚至非典這樣的災(zāi)難，都被蒙牛巧妙“借”來成長自己的品牌。

“借”，把蒙牛的迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略展現(xiàn)的淋漓盡致。同時蒙牛將自身的優(yōu)勢資源集中于市場開發(fā)、技術(shù)開發(fā)，將原料供應(yīng)、生產(chǎn)、運輸?shù)荣Y本密集型業(yè)務(wù)外包，形成了以品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)的價值網(wǎng)絡(luò)。

再次，蒙牛善于借重媒體，吸引眼球，鑄就了全方位立體式的強大傳播力。

當(dāng)今企業(yè)的競爭，“傳播力”是一個極為關(guān)鍵的要素。品牌競爭的成敗極大程度上決定于“傳播力”的競爭。然而，目前國內(nèi)企業(yè)普遍對此認(rèn)識不足，且執(zhí)行乏力。蒙牛則在這方面下足了力氣。

在推廣戰(zhàn)略上，蒙牛集中投放央視，競標(biāo)中央電視臺廣告標(biāo)王，在中央電視臺有效地提高品牌知名度和附加價值。繼超女張含韻、李宇春之后，2006年3月，蒙牛乳業(yè)與臺球天才丁俊暉正式簽訂了一份巨額的廣告代言與贊助合同，蒙牛成為小丁第一個真正意義上的贊助商，丁俊暉代言蒙牛的廣告將在年內(nèi)播出。這顆冉冉升起的新星也將給蒙牛帶來持續(xù)的關(guān)注度。

蒙牛的“營銷創(chuàng)新”擴大藍(lán)海

蒙牛的成長史就是一部策劃史?！斑\籌帷幄，決策千里，98％的成功在于家中的營銷決策！”、“媒體無大小，新聞無小事”、“事件營銷是品牌的成長線”、“事事都是營銷點”、“定期主動給媒體發(fā)送稿件”等等，從這些標(biāo)語就可見蒙牛對營銷策劃和公關(guān)的重視程度。有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”。

蒙牛歷史上就有幾個最著名的策劃：“中國乳都”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”、“?非典?時期的非常營銷”、“航天員專用牛奶”、“摩根參股”、“香港上市”，2005年，蒙牛也沒有錯過任何一個大事件的商機。無論連戰(zhàn)宋楚瑜的大陸“和平之旅”、神六發(fā)射、“老牛捐股”、“蒙牛酸酸乳超級女聲”、《蒙牛內(nèi)幕》……策劃都具有很強的爆炸性。

蒙牛最成功的市場策劃活動無疑是“蒙牛酸酸乳超級女聲”。

超級女生在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進(jìn)。一時間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國，甚至還演變成了一場全民運動。

超級女生的火爆也許是任何人都始料不及的，但蒙牛的成功絕非偶然，我們看到的是它背后敏銳的市場感覺、對消費者的認(rèn)知，還有把握時尚制造流行的能力?！端崴崽鹛鹁褪俏摇泛汀断氤统愤@兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時尚緊密地聯(lián)系在了一起。借入主“超級女聲”之機，把資本與傳媒整合起來，借傳媒之勢啟動更大的資本鏈條。蒙牛酸酸乳與兩個成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。這三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互聯(lián)動，結(jié)果使得蒙牛的形象推廣取得了“火山爆發(fā)”式的驚人效果。

超級女生是蒙牛又一次成功的“營銷創(chuàng)新”。從創(chuàng)意到執(zhí)行都是近年來一個最大的藍(lán)海事件，而蒙牛乳業(yè)也憑借著差異化競爭策略以及執(zhí)行上的靈活性，創(chuàng)造了營銷的一個寬廣的藍(lán)色海域——在同業(yè)競爭者都將眼睛盯著傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)，都在盯著下一場血腥的價格戰(zhàn)時，蒙牛卻改變思路，讓牛奶搖身一變成為年輕人的時尚飲料，不僅時尚還可以幫年輕女生圓明星夢，如此的品牌，年輕人豈有不愛之理？豈有不買之理？

蒙牛有一種觀點：媒體廣告打造的是“玻璃品牌”，漂亮，但易碎；事件、新聞打造的是“鉆石品牌”，是打造“百年蒙牛”的品牌傳播之道。我對許多“營銷專家”所鼓吹的唯廣告論一向不以為然，我一向主張“一個好的策劃即使沒有廣告支持也能讓產(chǎn)品賣火!”通過差異化之路，尋找“不與競爭者競爭”的“藍(lán)?！保髽I(yè)才能持續(xù)、快速而穩(wěn)定的成長，蒙牛就是一例。

在我的新書《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實踐》中提到“藍(lán)海戰(zhàn)略”的核心理念是“價值創(chuàng)新”。而蒙牛借助一系列爆炸性的事件將銷售額推到了極致，充分展示了蒙?！盃I銷創(chuàng)新”的能力，這是一種霸占消費者心智資源、搶占市場制高點的高超傳播技巧。

五月,臺灣的媒體專程到北京采訪我的新書發(fā)表會，最后談到超女事件時,我用一句話做為總結(jié)

“蒙牛最成功的地方在于，千千萬萬消費者在成為李宇春、張靚穎、何浩等超女的FANS之前，已經(jīng)不自覺的先成了蒙牛的FANS了!”（黃泰元）

第二篇：蒙牛廣告策劃書

蒙牛奶廣告策劃書

一、市場競爭情況分析及其對策建議

（一）間接競爭對手分析及其對策

我們認(rèn)為，對蒙牛牛奶產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

１牛奶市場

１）分析：

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發(fā)展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國各牌總銷量的接近一半。

同時，美國許多產(chǎn)品也都打入中國市場。

２）對策：

由于奶的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)；而且，目前奶產(chǎn)品尚能滿足消費需求，消費者對奶制品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣蒙牛產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：

一、進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導(dǎo)消費；

二、樹立一種消費新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批有消費能力的人士購買，創(chuàng)造一個嶄新牛奶消費市場。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)每100克內(nèi)含脂肪大于等于3.3，蛋白質(zhì)大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶較低

２、牛奶市場

１）分析：

此一市場的明顯特點是分工日漸精細(xì)。目前，牛奶的生產(chǎn)非常嚴(yán)格。

２）對策：

針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點列表如下：

蒙牛與其它的比較

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)價值較高 一般的奶價值低

價格

蒙牛價格實惠，有不同價格的供您選擇 價格普遍不低

使用

蒙牛包裝多樣精細(xì)安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競爭對手分析及其對策

１、分析：

１）就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其它品牌的競爭已日趨白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費者對奶產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的有利時機。

２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點，幾乎都集中在以下幾點：

1營養(yǎng)價值高 2生活需要 3種類多 4口味兒齊全 ２、對策：

１）、鑒于市場上其它品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價格及營養(yǎng)的介紹，并沒有強調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出蒙牛產(chǎn)品營養(yǎng)科學(xué)安全的個性特點，強調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，多于消費者接觸才能在短期內(nèi)有效建立起蒙牛品牌，顯示他實力雄厚、品質(zhì)超群、百姓放心的個性形象。

２）、加強廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)奶市場的第一品牌。

二、廣告策略：

（一）、廣告目標(biāo)：

目標(biāo)1：2010年產(chǎn)品銷量比2009年提升。目標(biāo)2：品牌知名度第一。目標(biāo)3：品牌美譽度第一。目標(biāo)對象

牛奶屬于大眾化消費產(chǎn)品，是人人可以消費的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們堅決執(zhí)行”無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的竟?fàn)幨侄?，很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗竟?fàn)帉κ帧Ｕ弦云鎰?，蒙牛的奇勝在那里，我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面-----花小錢辦大事?？v觀當(dāng)時的社會熱點，中國神5航天飛船無疑是其中最大的閃光點，飛船一旦發(fā)射成功中國將是繼美，俄之后第三個，亞洲第一載人登上太空的國家，這將是整個中華民族強大的象征，是綜合國力的強盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個時候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話語權(quán)的實踐，從企業(yè)面來講，蒙牛當(dāng)時也正是整個中國企業(yè)界的明星，以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何中有效的利用這樣一個事件，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。

中國航天員專用牛奶是一個絕好的機會，從公益事業(yè)和新聞熱點的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費者產(chǎn)生” 蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”的這樣一種強烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動消費者對蒙牛品牌的購買，最終實現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換。達(dá)到提升蒙牛銷售額的目的。從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強壯一個民族”的說法-----強壯便自然成為了本次事件的連接點，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運用了”強壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了，我們采用了最簡單表達(dá)強壯的手勢-----握緊拳頭，舉起右手。

具體來講整個人關(guān)營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段： 一.神5發(fā)射成功的兩個階段： 1.第一階段：

平面主題：興起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民黃同歡慶這一歷史時刻。2.第二階段：

平面主題： 蒙牛牛奶一強壯中國人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表面：利用航天元素和中國元素，促進(jìn)銷售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：<<宇宙飛船發(fā)射篇>> 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環(huán)境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進(jìn)銷售的元素。

該階段強化產(chǎn)品訊息----“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因由牛奶使人體的強壯聯(lián)系起來。3.后續(xù)階段： 電視廣告：未來希望篇 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和 創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現(xiàn)蒙牛草原，工廠，工藝流程等優(yōu)勢。

1、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。

2、蒙牛為國內(nèi)市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國第一家令百姓放心的企業(yè)。

2）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國牛奶生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）蒙牛牛奶在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。

本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭思維。卻忘記了戰(zhàn)爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業(yè)績差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費品，它成就的100億元業(yè)績，不會比蒙牛來的更有價值。因為娃哈哈采取的策略也是“先易后難”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績再大，它的產(chǎn)品還是得不到主流消費群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時候，娃哈哈卻還在為進(jìn)攻上海市場而大傷腦筋。

市場營銷專家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點，一是

不敢做，二是不會做。

蒙牛在市場營銷上的成功，要歸功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進(jìn)攻香港市場的時候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”，個做免費品嘗的導(dǎo)購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動證明了他們所認(rèn)為的一個觀點：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)?！爱吰涔τ谝灰邸笔且痪湟渍f難行的話，因為這背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進(jìn)攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運用了跨國公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國式的靈活。

先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術(shù)語來表達(dá)就是“高者在腹”。

１、市場定位：

首期重點目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產(chǎn)品，更具優(yōu)異性能的新一代奶。３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習(xí)慣的飲品。

（三）、廣告對象：

１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實施時間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營養(yǎng)價格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴大市場的占有份額。

３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。

三、廣告語： 挑戰(zhàn)，超越

請到我們草原來 來自大草原的牛奶

一杯牛奶強壯一個民族 每天一斤奶，強壯中國人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛喝 愛自己 早晚搭檔更營養(yǎng) 強健神州夢想 快樂成長好伙伴

學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛，每一天，為明天

四、廣告表現(xiàn)

因為同類產(chǎn)品并未構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標(biāo)消費群體產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進(jìn)行功能比較的方式，強力訴求蒙牛產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，重點突出蒙牛的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段使其作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦里建立起來。

在重點進(jìn)行時的廣告訴求中將營養(yǎng)、價格、安全、實惠作為其個性“買點”進(jìn)行強力訴求。

在進(jìn)行功能訴求的時候，我們要堅持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調(diào)只有蒙牛具有獨特的營養(yǎng)價值，只有蒙牛才能滿足你。以此樹立起蒙牛品牌在消費者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個創(chuàng)意點：

a)產(chǎn)品概念的形象樹立；

b)視覺沖擊效果；

c)產(chǎn)品的實惠展現(xiàn)。

B.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產(chǎn)品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關(guān)注，第四款點題，承上啟下，后四款分別強調(diào)價格，全面、細(xì)致而有重點、有特色地介紹蒙牛。從而強化消費者對于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營養(yǎng)》

３）營養(yǎng)篇

４）促銷廣告：

《自填數(shù)字，幸運抽獎》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話，獲得大獎品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告

５、其它媒體：

以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計。

（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略

如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費習(xí)慣與消費期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產(chǎn)品的價格性能比

產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較

內(nèi)陸

西安

其消費特征較為保守 消費承諾及價格優(yōu)勢

華東

上海

比較實際，注重產(chǎn)品價格

（六）、蒙牛吉祥物的形象設(shè)計意念與推廣設(shè)想

１、形象設(shè)計意念：

獨具個性特征的吉祥物的設(shè)計與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象，加強消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征，使消費者產(chǎn)生強烈印象。

２、推廣設(shè)想：

１）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計。

２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計。

３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計。

借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費者中間進(jìn)行宣傳推廣。

五、SP促銷活動實施設(shè)想：

具體建議有：

１、柜臺現(xiàn)場促銷。

2、“自填數(shù)字、幸運抽獎”活動。

3、“美好家庭，夫妻共建”活動。

4、“完成一句話，獲得大獎品”活動。

（一）工作實施方案

1、區(qū)域選擇：

１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。

２）層次較高的消費者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。

2、實施：

１）在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。

２）印制宣傳單張，及消費者反饋意見表。

３）上門收取消費者反饋意見表，交銷售代理處。

４）銷售代理根據(jù)消費者的意見反饋，將銷售計劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。

（二）柜臺的現(xiàn)場促銷

１、意圖：

集中在銷售點進(jìn)行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標(biāo)消費者的強烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。

２、實施：

１）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大商場設(shè)立專柜。

２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢。

３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。

３、方式： １）優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場抽獎活動。

２）吉祥物免費贈送。

４、說明：

現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。

（三）“自填數(shù)字、幸運抽獎”促銷活動實施方案

１、主題： 自填數(shù)字、幸運抽獎

２、時間：2009年８月至１２月

３、開展區(qū)域：產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)和次重點地區(qū)。

４、活動程序：

在銷售的主要商場開展本次活動，活動設(shè)定多個開獎組，消費者在購買的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎５０元。

５、活動支持點：

a、激發(fā)消費者的參與意識。

b、獲獎機會掌握在自己手中。

c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。

d、獲獎概率相同。

６、媒介配合：

在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動實施方案

１、主題：美好家庭，夫妻共建

２、時間：2009年１０月１日－－１５日

３、實施區(qū)域：重點銷售城市的各大商場。

４、內(nèi)容：

采取對號入座的抽獎形式，在實地抽獎，抽獎活動設(shè)立專柜，由專人主持。

５、獎項、獎額和獎勵辦法：

此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲獎一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲贈十袋奶。３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場獲贈奶一袋。

４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎勵奶一袋。

６、中獎比例：

每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。

７、抽獎程序：

在各大商場設(shè)立領(lǐng)獎專柜，由專人主持。消費者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎處抽取卡片。由專柜主持人驗證后，贈送相應(yīng)的獎品。

８、媒體配合：

各商場專柜的POP揭示板、吊旗。

９、活動支持點： １）中獎比例大，且永不落空，有號召力。

２）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句話，獲得大獎品”活動實施方案

１、主題：完成一句話，獲得大獎品

２、活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安

３、時間：2009年１０月－－１２月

４、內(nèi)容： 廣告部主持，收集優(yōu)秀廣告語。人人都可以參加，得到廣告部的同意便可以領(lǐng)取不同檔次的獎品。

５、媒介配合：

活動開始初期，在各城市的主要報紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。

６、活動支持點：

１）該活動操作輕易、可行性強。

２）通過這種游戲，可以吸引消費者第二、第三次購買，以期獲得獎品。

六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：

１、軟性廣告的開發(fā)意義：

軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。

２、軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：

１）舉辦新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時間性，有利于造成強勢的宣傳效應(yīng)。

組織專家學(xué)者對中國的發(fā)展趨勢進(jìn)行研討，其目的在于借此活動樹立起蒙牛產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。

３）有關(guān)促銷活動的新聞追蹤和報導(dǎo)配合。

３、軟性廣告的媒介選擇：

主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。

七、關(guān)于集團消費的若干問題：

１、集團消費對象：

２、集團消費廣告的區(qū)域分布：

１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟南、蘭州 ３、集團消費的廣告形式：

１）廣告發(fā)布宜選擇早（晚）報媒介，此類媒介對家庭的滲透力較強。

２）同時，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄視頻宣傳的方式，以便讓消費者更直觀地了解企業(yè)的實力。

八、廣告媒介計劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、等。

（二）媒介組合策略：

１、時間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。

２、空間組合策略：

中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進(jìn)。

（三）媒介選擇：

１、電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。

２、報紙：選擇目標(biāo)市場的晚報媒介。

３、雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過１００萬份的。

４、廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟臺、音樂臺。

十、各階段的媒介投放與費用預(yù)算（略）

第三篇：蒙牛營銷策劃

營銷策劃課程結(jié)課策劃書

題目:蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案

侯

宇

機電1307

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蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案設(shè)計

蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析 環(huán)境分析(一)人口環(huán)境

目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

在經(jīng)濟危機大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受很大影響。

（三)自然環(huán)境(蒙?？偛克诘睾艉秃铺?呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。（四)政治法律環(huán)境

2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。(五)社會環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。

SWOT分析

1、優(yōu)勢

(1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

(2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，擁有多個研發(fā)中心

(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

(4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

(6)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。

2、劣勢(W)

(1)人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

(2)經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

(3)服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

(4)營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

3、機遇(O)（1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

（2）、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為5.32%。

（3）、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。

4、威脅(T)（1）、和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞

（2）、外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本(尤其是液態(tài)奶)。

STP分析

1、市場細(xì)分（Segmenting）

目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場（Targeting）

人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。

蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亞洲女子天團&飛輪海，臺灣的四人男子演唱組合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國內(nèi)地女演員。

【蒙牛冠益乳】孫儷，中國影視演員。

【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】BY2，新加坡的18歲“白”氏雙胞胎女孩&吳克群，臺灣一名集創(chuàng)作歌手、演員以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀，1990年港姐冠軍,由選美入行。

【蒙牛真果?！坷畋?，中國影視演員。

【蒙?！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中國北京，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院。

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

? “公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

? “公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

? “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場——擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。

對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

2、用生產(chǎn)基地擴大市場版圖

3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

4、在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。

5、加強品牌經(jīng)營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。

6、加強渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

第四篇：蒙牛企業(yè)文化

蒙牛---企業(yè)文化基本知識

企業(yè)文化是怎樣形成的？

人類通過勞動創(chuàng)造了文化，這個文化作用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，就形成了企業(yè)文化。企業(yè)文化存在于一定的社會勞動之中。企業(yè)文化的實質(zhì)是什么？

企業(yè)文化的實質(zhì)就是“以人為本”，以文化引導(dǎo)為根本手段，以激發(fā)員工的自覺性為目的的獨特的文化現(xiàn)象和管理思想。建立良好企業(yè)文化的意義？（1）有利于企業(yè)觀念的更新；

（2）有利于企業(yè)基本特征和個性的形成；

（3）有利于企業(yè)員工心理形成統(tǒng)一的趨勢；（4）有利于增強企業(yè)員工的理解能力；（5）有利于創(chuàng)造和諧平等的人際關(guān)系；

（6）有利于正確處理國家、企業(yè)、員工個人利益三者之間的關(guān)系；（7）有利于增強企業(yè)員工的風(fēng)險意識和競爭意識；（8）有利于發(fā)揮員工的積極性、智慧和創(chuàng)造力 我們應(yīng)該建立一個什么樣的企業(yè)文化？

它應(yīng)是堅持科學(xué)發(fā)展觀，以馬克思主義為主導(dǎo)，以社會主義價值觀為核心，以鄧小平理論和“三個代表”為靈魂，以建立社會與企業(yè)更加和諧的觀念和社會主義道德為準(zhǔn)則，以優(yōu)越的企業(yè)環(huán)境為保證，以良好的企業(yè)形象為重點，以企業(yè)不斷創(chuàng)新為動力的系統(tǒng)理念。以最充分尊重人、理解人、關(guān)心人、信任人。最大限度地培養(yǎng)人，發(fā)揮人的創(chuàng)造能力。積極適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟的知識化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化的大趨勢、不斷增強企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力、推動企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。立足國內(nèi)、走向世界。

蒙牛---總篇

公司的企業(yè)精神

精誠團結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進(jìn)，報效祖國。公司的承諾

對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。對股東：高度負(fù)責(zé)、長效回報。對員工：教育培訓(xùn)、成就人生。

對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)、回饋大眾。公司的用人原則

公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

蒙牛---倫理篇

知識來自學(xué)習(xí)，見解出自經(jīng)驗，智慧出于思考。點評：你應(yīng)該怎么辦呢？

你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能預(yù)知明天，但你可以把握今天；你不能樣樣勝利，但你可以事事盡力；你不能延伸生命的長度，但你可以決定生命的寬度；你不能左右天氣，但你可以改變心情；你不能選擇容貌，但你可以展現(xiàn)笑容 點評：請把這段話張貼在心上。

蒙牛---道德篇

當(dāng)人們向你點頭稱道時，你應(yīng)該想清楚，他們是沖著你的權(quán)力、才能、人品，還是什么？ 點評：當(dāng)權(quán)者應(yīng)當(dāng)隨時保持清醒的頭腦。

當(dāng)你不在臺上時，人們對你的看法才是對你業(yè)績最真實的評價。點評：真正的評價，來自于現(xiàn)實，不是權(quán)力。

努力發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點，是獲得別人信賴的第一步。點評：也是溝通的第一步。

脾氣嘴巴不好，心地再好也不能算是好人。點評：愿大家加強修養(yǎng)，少說閑話。

蒙牛---管理篇

用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)，用服務(wù)代替行銷，用期許代替要求。點評：管理的藝術(shù)。

勉強成習(xí)慣，習(xí)慣成自然。

點評：有些事情不能等達(dá)成共識才去做。

公司永遠(yuǎn)是對的！老板永遠(yuǎn)是對的！

點評：要改變、提升員工的觀念——令行禁止。對公司的政策、運作無條件接受、配合，否則再好的事情，執(zhí)行力度也會打折扣。因為許多人都認(rèn)為自己很聰明。每一個好的想法（觀念）讓每一個員工都知道（接受）；每個好的做法（技術(shù)）讓每一個員工都去做。

點評：成功在于溝通。

蒙牛---奮斗篇——工作觀

這里是精英的天地，但不是精英的保險柜。

點評：不要讓業(yè)務(wù)明星擁有剎那間光輝后就變成昔日黃花。

實際上巨大的成功靠的不是力量，而是韌性。

點評：為實現(xiàn)百年老店的宏偉目標(biāo)，我們必須有韌性。

每天無所事事的人，是人生的消費者，積極奮斗的人才是人生的創(chuàng)造者。

點評：請大家記住偉人的一句話：“人生的價值不在于你索取多少，而在于你留下什?！?/p>

蒙牛---理念篇

我成功過，我失敗過，但我從未放棄過（有一個人，他在21歲時做生意失敗；22歲時，角逐議員落選；24歲時，做生意再度失敗；26歲時，愛侶去世；27歲時，一度精神崩潰；34歲時，角逐聯(lián)邦眾議員再度落選；45歲時，角逐聯(lián)邦參議員落選；47歲時，提名副總統(tǒng)落選；52歲時，當(dāng)選美國第16任總統(tǒng)，這個人就是林肯。因為他堅信只要堅定信念，不斷超越自我，一定能創(chuàng)造輝煌）。

點評：假如你認(rèn)為自己是末路英雄，請看看林肯傳奇的一生。

沒有信念，就沒有激情，就沒有智慧。點評：向IT業(yè)的英雄致敬！

第五篇：蒙牛企業(yè)文化

題

目：

蒙牛的企業(yè)文化分析

在蒙牛1999年創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)文化當(dāng)中，是以美國著名的企業(yè)家、教育家和演講口才藝術(shù)家卡耐基的“人生12條忠告”做為基礎(chǔ)，根據(jù)自身企業(yè)的文化特色來完成一系關(guān)于企業(yè)核心成長的目標(biāo)方針。

一．蒙牛企業(yè)文化的精神信念

2002年蒙牛企業(yè)文化手冊完成后，開始在企業(yè)內(nèi)部做為品牌文化進(jìn)行傳播，在各個基層單位把企業(yè)文化當(dāng)成了特別重要的工具，用企業(yè)文化去改變當(dāng)?shù)氐墓ぷ鞣諊凸ぷ鞣绞?。同時蒙牛于2003年開始做培訓(xùn)、成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的宣貫執(zhí)行，以核心競爭力為成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

值得一提的是商學(xué)院以牛根生親自擔(dān)任院長，選擇對蒙牛企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略眼光，以他的的綜合素質(zhì)、全局意識、對企業(yè)的忠誠度做為最初的蒙牛內(nèi)部員工講師為標(biāo)準(zhǔn)。并在蒙牛內(nèi)部進(jìn)行幾十場企業(yè)文化專題培訓(xùn)。所有在蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個星期的全封閉入職培訓(xùn)，從上到下進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸與企業(yè)精神文明的雙重標(biāo)準(zhǔn)確立企業(yè)布局，用培訓(xùn)的方式把員工對企業(yè)文化的理解，作為選拔、提升人才的重要標(biāo)準(zhǔn)。

其中引起注意的蒙牛與瑞典利樂公司在企業(yè)文化上的合作，利氏為世界500強企業(yè)，利樂內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。通過自身文化激勵蒙牛人的精神信念，以“百年蒙牛強乳興農(nóng)”，“品牌的98%是文化”做為中華民族乳制品未來發(fā)展的核心目標(biāo)，做到中國最好的乳產(chǎn)品，樹立健康自然，來自中國內(nèi)蒙古草原上最好的牛，產(chǎn)出最好的奶。做出最好的蒙牛品牌。

2004年蒙牛企業(yè)文化重新推出了新版本的文化手冊，內(nèi)容涉及面有了更大的學(xué)習(xí)空間,由蒙牛最初的廣告詞如：挑戰(zhàn)，超越等等做為鼓勵企業(yè)產(chǎn)品拓展市場與品牌建立的基礎(chǔ)，但卻在公司內(nèi)部強調(diào)低調(diào)做人做事，而04年對蒙牛企業(yè)文化做了系統(tǒng)的編排與改進(jìn)，強調(diào)人事行動與廣告宣傳應(yīng)該能與時俱進(jìn)的相接合，正如牛根生在蒙牛內(nèi)部開會時必講的一段話，“中國人的特點是同情弱者，不佩服好漢。過去蒙牛創(chuàng)業(yè)過程中是弱者，很多人幫你，可以挑戰(zhàn)很多事。今天蒙牛已經(jīng)不是弱者了，是好漢了，那必須有示弱的精神，才能得到好的生存空間?！?/p>

蒙牛通過對于企業(yè)文化的對內(nèi)對外的各種宣傳和建設(shè)，通過培訓(xùn)的方式，加強員工對于企業(yè)文化的理解，同時與國外的公司進(jìn)行合作，通過合作的方式，對

企業(yè)文化進(jìn)行升級和深化，從而更好的達(dá)到，蒙牛的企業(yè)文化的精神深入每一個員工的心中。

二．企業(yè)文化所產(chǎn)生的品牌價值

在蒙牛企業(yè)文化三大管理思想中，其中有一條是品牌的98%是文化，文化在塑造一個企業(yè)內(nèi)外形象中的重要地位，但在外在的營銷策略上，品牌又是文化方式的具體體現(xiàn)，如蒙牛核心文化中的一句話，“百年蒙牛強乳興農(nóng)”，做為蒙牛百年文化不變的信念，而做好就需要蒙牛能暢通全國的知名品牌，這從蒙牛發(fā)展歷程中不難看到，當(dāng)時內(nèi)蒙古草原上好多人只知道伊犁，并沒有多少人知道蒙牛是誰，當(dāng)時蒙牛提出的發(fā)展品牌口號是蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)。這在當(dāng)時的環(huán)境下，蒙牛所做出的一切，對蒙牛以后成為國內(nèi)品牌打下了基礎(chǔ)。在行動上，蒙牛一開始便開始大膽的廣告宣傳。據(jù)相關(guān)資料，蒙牛創(chuàng)業(yè)初期的900多萬資金有三分之一用于品牌在國內(nèi)的策劃與推廣。

而品牌本身做為文化屬性的概念，認(rèn)識品牌就是認(rèn)識企業(yè)文化，品牌也是企業(yè)文化的靈魂，如99年，蒙牛35萬元沖擊央視；330萬元競得春節(jié)聯(lián)歡晚會8：00報時10秒廣告權(quán)；在2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛純牛奶，“真誠”之心溢于言表。同時蒙牛初成為中國航天首家合作伙伴，在中國神舟五號載人飛行事件勝利結(jié)束的時候，蒙牛關(guān)于神五的相關(guān)廣告在電視，廣播，報紙，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)媒體全面宣傳，這種品牌形象在隨著國內(nèi)一些重要事件的進(jìn)行做集中傳播，使得蒙牛得以以最小的資本投入，最快的速度，獲得與伊利“能力”品牌個性相輝印的鮮明品牌形象。

這和蒙牛奉行的企業(yè)文化相互影響，文化做為企業(yè)長期指導(dǎo)方針，它是品牌經(jīng)營的全部過程，他對內(nèi)增強企業(yè)人自身的凝聚力，對外增進(jìn)品牌在市場上的占有率，從而根本上轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的經(jīng)濟效益，可以看到蒙牛做為品牌宣傳的一種手段的廣告詞，03年神五中的“蒙牛牛奶，強壯中國人”，04年超級女生中的“美味加倍蒙牛酸酸乳”05年的廣告主題詞“酸酸甜甜就是我”等等，在推廣產(chǎn)品為廣大消費者認(rèn)知的時候，還與人們認(rèn)識健康的身體就需要大量的奶制品，年輕就要自我表現(xiàn)，富有活力相聯(lián)系。蒙牛在贏得文化競爭優(yōu)勢的品牌前提下，同樣取得了世人的矚目和消費者的青睞。

重視企業(yè)文化的宣傳，在這個部分上，蒙牛前期的投入雖然巨大，但是在以后的銷售中，這個企業(yè)文化的宣傳，已經(jīng)通過各種媒體，使得蒙牛的正面形象深入人心，同時，贊助各種活動，對內(nèi)，對外都是一種文化的強化，因此，蒙牛在后面的銷售中，獲得了消費者的青睞。

三．企業(yè)文化手冊之座右銘

1.小勝憑智，大勝靠德

“小勝憑智，大聲靠德”這一牛根生奉行的成功法則已經(jīng)成為了所有蒙牛人的座右銘。中國古代的儒家是德治的主要提倡者，同時，墨家、道家等學(xué)派也提出了自己的德治主張。他們的許多主張是相近的。如孔子主張以“溫、良、恭、儉、讓”等道德倫理規(guī)范人們的行為，老子主張“圣人無常心，以百姓心為心”，墨子主張無差別的“兼愛”等。德治要管理的是人內(nèi)心的秩序，因此，德治具體有仁治、義治、禮治等維度，具有基礎(chǔ)性、根本性的特點。

牛根生說，小勝憑智，大勝靠德。他所說的德，絕不是韋伯所提倡的資本主義倫理精神，而更多的是中國傳統(tǒng)的仁義道德。牛根生無論是對待自己的下屬、員工還是股東、供應(yīng)商，甚至競爭對手都“德”字當(dāng)先，也正因為此，牛根生贏得了下屬以及員工的忠心，股東的信任，競爭對手的尊敬。

2.以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有

只有大家都為企業(yè)的整體利益著想，而不僅僅是為個人利益，或者為了個人的利益而損害蒙牛的集體利益，那么企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)個人利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，要將企業(yè)利益擺在首位。牛根生是這一理念的最忠實的倡導(dǎo)者和實踐者。為了蒙牛長久的事業(yè)，牛根生可以將自己所擁有的近10%的股份全部捐出。牛根生犧牲自己的個人利益，就是為了吸引、獎勵優(yōu)秀的人才，幫助困難員工，為蒙牛的未來發(fā)展保駕護(hù)航。

3.當(dāng)今社會，觀念、思維方式的革命，遠(yuǎn)比技術(shù)、軟件和速度的革命更重要。

在這個時代，技術(shù)、軟件等都可以用錢買來，而唯一買不來的是觀念和思維。觀念支配行動，思路決定出路。觀念、思維的變革與創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的前提。只有觀念創(chuàng)新，才能更好地改造企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)的的持續(xù)快速發(fā)展。因此，不論是企業(yè)還是個人都不要封閉自己的思維。若思維成定勢，就會嚴(yán)重阻礙創(chuàng)新。蒙牛之所以能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵也在于觀念和思維的創(chuàng)新。例如，蒙牛提出的“先建市場，后建工廠”、“一線插旗，二線飄紅”、“先難后易”、“只打的，不買車”等觀念都顛覆了一般企業(yè)的行為模式，這些大膽的思維創(chuàng)新使得蒙牛獲得了超常規(guī)的發(fā)展。

4.做正確的事情，然后把事情做正確，有所為有所不為。

“不但要正確地做事，而且要做正確的事”，自從彼得?德魯克創(chuàng)造性地將這個觀點運用于解決企業(yè)問題后，改變了企業(yè)經(jīng)理人的思維方式，把經(jīng)理人的關(guān)注焦點從弗雷德里克?W?泰勒的效率主義引向了效果，從而開創(chuàng)了管理學(xué)的第二個里程碑。無論做什么事情，首先，要保證方向的正確，既做正確的事情，只有這樣，努力才不會白費。如果一開始方向就選錯了，那么之后再怎么努力，也不會受到任何積極的效果，反而是資源的浪費。在保證了所做的事情是正確的后，然后就要想盡辦法，在遵守既定的原則下，以最高效、最經(jīng)濟的方式做事，既正確的做事。

5.大道行簡

“大道行簡”是指以“簡單、簡約、簡明、精簡”等理念為指導(dǎo)，自如應(yīng)對千變?nèi)f化、錯綜復(fù)雜的工作問題與社會現(xiàn)象，化繁為簡，舉重若輕，用最短時間、最少投入，最出色地完成任務(wù)和解決困難?！按蟮佬泻啞笔且环N簡單而高效的工作方式。”問題總可以用更簡單的方法去解決。

二十世紀(jì)最偉大的投資家巴菲特，他的財產(chǎn)連續(xù)幾十年以每年23％－24％的增長率增長，他也是遵循兩個簡單的原則：一個是對他所投資的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格挑選，他只投資少數(shù)幾個精心挑選的股票，并長期持有；另一個原則是選擇最好 的時機，以最好的價格買進(jìn)，即使是一個好的公司，如果它的價格高于它的價值的時候，他也不會買進(jìn)。這是兩條人人都能掌握的原則，但不是人人都能做到的。

如果我們每個人都能依照這樣一些簡單的原則去行事，或許我們每個人，每個企業(yè)，都能取得像愛迪生、巴菲特這樣的偉人所取得的成就。

6.世界上沒有奇跡，只有專注和聚焦的力量

無論是企業(yè)還是個人，精力都是有限的，只有認(rèn)定一個方向，并堅定不移地向同一個方向使勁，才有可能取得卓越的成就。否則，你只可能成為一個平庸者。蒙牛一直堅持專業(yè)化的道路，聚焦于乳業(yè)。在蒙牛的廠區(qū)，最大一塊標(biāo)語牌寫的是：“聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕?！边@是對蒙牛的專業(yè)化定位的最好注解，它時時提醒蒙牛要進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。