第一篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團(tuán)公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超8,000億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運(yùn)營公司。

中國移動已連續(xù)六年入選美國《財富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運(yùn)營商的第一梯隊(duì)，是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強(qiáng)勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。

中國移動商業(yè)模式

在啟動3G后，全行業(yè)都在思考一個問題。那就是在3G時代，運(yùn)營商應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，3G只能淪落為簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入通道，而不能給運(yùn)營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛 進(jìn)入21 世紀(jì)，日韓、歐美等地區(qū)，通過采用 RFID 技術(shù)，大力開展手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年 發(fā)展，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)得到用戶的廣泛認(rèn)可和接受，2008 年全球手機(jī)移動支付額約為 550 億美 元。據(jù)英國調(diào)研公司Juniper Research 預(yù)測，2013 年全球手機(jī)移動支付額將達(dá)6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)收入主要來源于兩方面：業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業(yè)務(wù)中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結(jié)算業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環(huán)節(jié)，手機(jī)移動支付傭金分配環(huán)節(jié)少，可由運(yùn)營商直接控制，傭金比例比銀聯(lián)更具 優(yōu)勢。運(yùn)營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運(yùn)作等事宜。與提供運(yùn)營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實(shí)現(xiàn)收益。

普遍分析觀點(diǎn)分析認(rèn)為，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)將給中國移動帶來三重收益：其一，應(yīng)對聯(lián)通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，能幫助中國移動加快預(yù)付費(fèi)用戶群向后付費(fèi)用戶群的轉(zhuǎn)移，捆綁用戶；其二，降低發(fā)展用戶成本：該項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領(lǐng)移動支付市場：在手機(jī)移動支付行業(yè)中搶占先機(jī)，并從行業(yè)快速增長中獲利。

新的商業(yè)模式是中國移動的最大增長驅(qū)動力

據(jù)媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網(wǎng)時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅(qū)動力?！叭隆敝浮靶掠脩簟?、“新話務(wù)”、“新業(yè)務(wù)”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅(qū)動力”，而“兩新”指“新領(lǐng)域”和“新模式”，“比如手機(jī)支付、手機(jī)金融、手機(jī)游戲等，都需要不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域，開拓新的模式”。

在這些創(chuàng)新中，商業(yè)模式的創(chuàng)新更是中國移動未來發(fā)展的必須。簡單的說，商業(yè)模式的創(chuàng)新大概表現(xiàn)在以下方面：

第一、從收費(fèi)到免費(fèi)。在現(xiàn)在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費(fèi)卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實(shí)都是外表強(qiáng)悍內(nèi)心虛弱，而一直免費(fèi)的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業(yè)資費(fèi)水平在持續(xù)下降，未來“打電話不要錢”可期，運(yùn)營商必須探索適合免費(fèi)經(jīng)營的商業(yè)模式。第二，從前向到后向。運(yùn)營商習(xí)慣了向直接的客戶收費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)喜歡向后面的商家收費(fèi)，運(yùn)營商要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，也得適應(yīng)這個模式。

第三，從抓小到抓大。現(xiàn)在的通信市場資費(fèi)是客戶越大優(yōu)惠越多，集團(tuán)客戶比個人客戶優(yōu)惠更多，越是使用數(shù)額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當(dāng)爺爺養(yǎng)著、把低價值客戶當(dāng)孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創(chuàng)造價值獲取收入，而讓大多數(shù)成為享受優(yōu)惠的眾數(shù)。

當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新是應(yīng)該以制度創(chuàng)新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業(yè)模式都失去發(fā)展的可能。

中國移動經(jīng)營模式

由于電信行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，再加上用戶需求升級、國家政策調(diào)整和科技進(jìn)步等諸多因素做為助推器,電信行業(yè)3到5年內(nèi),經(jīng)營模式應(yīng)該會有很大的轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變可能直接會影響到產(chǎn)業(yè)鏈的變化和企業(yè)經(jīng)營思路的調(diào)整，變化應(yīng)該主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、從話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業(yè)大有作為

中國移動通信集團(tuán)公司SWOT分析

公司優(yōu)勢（Strength）——潛在資源優(yōu)勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優(yōu)勢，也是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。

中國移動通信已經(jīng)成功進(jìn)入國際資本市場，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運(yùn)營公司，市場占有率較高，在移動通信發(fā)展的進(jìn)程中始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并且在國際移動通信領(lǐng)域內(nèi)占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍較廣，擁有語音、傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種業(yè)務(wù)。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當(dāng)前優(yōu)勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網(wǎng)以及通話質(zhì)量并不盡如人意。

資費(fèi)較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業(yè)務(wù)，增加了不必要的費(fèi)用支出?；疽约伴L途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關(guān)鍵的服務(wù)戰(zhàn)略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯(lián)通相比，近幾年劣勢明顯增加，業(yè)務(wù)面與產(chǎn)品范圍趨于狹窄。

公司機(jī)遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機(jī)會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴(kuò)大優(yōu)惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務(wù)。

公司應(yīng)當(dāng)把更大的眼光放在服務(wù)客戶，增強(qiáng)用戶使用品質(zhì)之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當(dāng)增加品牌效應(yīng)以及服務(wù)質(zhì)量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應(yīng)抓住機(jī)遇，擴(kuò)張公司的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學(xué)生群體為廣泛使用者之一。深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當(dāng)降低資費(fèi)，提升服務(wù)質(zhì)量，以便使企業(yè)提升品牌形象，得以良性循環(huán)。

公司危機(jī)（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，在中國聯(lián)通實(shí)施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴(yán)重的利益危機(jī)。

信號質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，聯(lián)通公司在與全球最大個性化數(shù)碼視聽通信公司——美國蘋果公司達(dá)成聯(lián)盟以后，壯大了自己的通信設(shè)備以及通信質(zhì)量。并加以一系列優(yōu)惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現(xiàn)金融危機(jī)時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費(fèi)群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統(tǒng)模式的移動通信，已經(jīng)不滿足當(dāng)前日益增長的消費(fèi)群體。而競爭對手擁有更加先進(jìn)個性化的管理以及經(jīng)營模式，推出的產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)，更加符合當(dāng)前消費(fèi)群體。

SO戰(zhàn)略： 推行品牌戰(zhàn)略，保持市場主導(dǎo)地位；2 以經(jīng)營時間長，分銷網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和規(guī)模上的優(yōu)勢進(jìn)行營銷戰(zhàn)略，爭奪更多的客戶和更廣的業(yè)務(wù)范圍；3 通過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，品牌與服務(wù)的綜合優(yōu)勢吸引更多的用戶；4 擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)大服務(wù)范圍，發(fā)掘新的服務(wù)市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰(zhàn)略： 以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展新業(yè)務(wù)，為客戶提供多樣化的服務(wù)；2 完善通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，平衡價格的不足。

ST戰(zhàn)略： 將市場與規(guī)模的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；2 以“迫求客戶滿意的服務(wù)”的公司理念建立以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程體系，做到對客戶滿意服務(wù)。

WT戰(zhàn)略： 開拓新業(yè)務(wù)，由單一業(yè)務(wù)運(yùn)營過渡到綜合業(yè)務(wù)運(yùn)營；2 進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提高管理效率；3 一定程度的調(diào)整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術(shù)革新，克服原技術(shù)上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務(wù)獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，成為移動服務(wù)的增長點(diǎn)。

（2）通過門戶，為內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)商提供服務(wù)，而獲得利益分成。移動夢網(wǎng)建立了一個創(chuàng)業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)，移動夢網(wǎng)為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費(fèi)用、品牌宣傳等服務(wù)，并以“一點(diǎn)接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，完善計(jì)費(fèi)系統(tǒng)保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利益。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越發(fā)展，對基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的需求就越旺盛，運(yùn)營商的基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的價值才能得到充分實(shí)現(xiàn)。（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業(yè)務(wù)收費(fèi)。例如可以利用系統(tǒng)消息，發(fā)廣告，或者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業(yè)務(wù)進(jìn)行點(diǎn)擊，以給移動的業(yè)務(wù)收入做貢獻(xiàn)。中國移動的戰(zhàn)略是把飛信業(yè)務(wù)打造成以即時通信為基礎(chǔ)，集游戲、音樂、視頻、網(wǎng)上營業(yè)廳等多項(xiàng)服務(wù)于一體的綜合移動通信服務(wù)平臺。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，不斷開發(fā)出更多的被用戶喜愛的增值業(yè)務(wù)，飛信將成為中國移動搶占移動互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業(yè)務(wù)獲利。但與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手機(jī)屏幕的限制，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告或競價排名方式無法通過現(xiàn)有的手機(jī)平臺達(dá)到預(yù)期效果，無法完全將互聯(lián)網(wǎng)搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務(wù)商在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告方面還需要更多的形式創(chuàng)新。

（6）通過提供移動電子商務(wù)服務(wù)模式而獲利。借鑒互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式，搜索提供商可以利用手機(jī)的便攜性向用戶提供諸如網(wǎng)上定制、網(wǎng)上購物等方式從中賺取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產(chǎn)品服務(wù)營銷策略 在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發(fā)展，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢高歌猛進(jìn)。中國移動通信業(yè)也在這次浪潮中保持著快速發(fā)展的勢頭；可以預(yù)見，隨著移動電子商務(wù)成本更低、定位更精準(zhǔn)、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的逐步實(shí)現(xiàn)，移動電子商務(wù)將會催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈，并將引發(fā)一場較之傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)時所帶來的更深層次的商業(yè)變革。

但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想獲得商業(yè)模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產(chǎn)品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)有其獨(dú)特的優(yōu)勢和明確的價值，但是如果這種特點(diǎn)和價值不能被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受的話，那么移動電子商務(wù)的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經(jīng)成功的走出了第一步，但要想繼續(xù)穩(wěn)步的走下去，還需要在某些領(lǐng)域做得更多、更好。

第二篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團(tuán)公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超8,000億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運(yùn)營公司。

中國移動已連續(xù)六年入選美國《財富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運(yùn)營商的第一梯隊(duì)，是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強(qiáng)勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。中國移動商業(yè)模式

在啟動3G后，全行業(yè)都在思考一個問題。那就是在3G時代，運(yùn)營商應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，3G只能淪落為簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入通道，而不能給運(yùn)營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛 進(jìn)入21 世紀(jì)，日韓、歐美等地區(qū)，通過采用 RFID 技術(shù)，大力開展手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年 發(fā)展，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)得到用戶的廣泛認(rèn)可和接受，2008 年全球手機(jī)移動支付額約為 550 億美 元。據(jù)英國調(diào)研公司Juniper Research 預(yù)測，2013 年全球手機(jī)移動支付額將達(dá)6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)收入主要來源于兩方面：業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業(yè)務(wù)中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結(jié)算業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環(huán)節(jié)，手機(jī)移動支付傭金分配環(huán)節(jié)少，可由運(yùn)營商直接控制，傭金比例比銀聯(lián)更具 優(yōu)勢。運(yùn)營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運(yùn)作等事宜。與提供運(yùn)營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實(shí)現(xiàn)收益。

普遍分析觀點(diǎn)分析認(rèn)為，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)將給中國移動帶來三重收益：其一，應(yīng)對聯(lián)通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，能幫助中國移動加快預(yù)付費(fèi)用戶群向后付費(fèi)用戶群的轉(zhuǎn)移，捆綁用戶；其二，降低發(fā)展用戶成本：該項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領(lǐng)移動支付市場：在手機(jī)移動支付行業(yè)中搶占先機(jī)，并從行業(yè)快速增長中獲利。

新的商業(yè)模式是中國移動的最大增長驅(qū)動力

據(jù)媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網(wǎng)時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅(qū)動力?！叭隆敝浮靶掠脩簟薄ⅰ靶略拕?wù)”、“新業(yè)務(wù)”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅(qū)動力”，而“兩新”指“新領(lǐng)域”和“新模式”，“比如手機(jī)支付、手機(jī)金融、手機(jī)游戲等，都需要不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域，開拓新的模式”。

在這些創(chuàng)新中，商業(yè)模式的創(chuàng)新更是中國移動未來發(fā)展的必須。簡單的說，商業(yè)模式的創(chuàng)新大概表現(xiàn)在以下方面：

第一、從收費(fèi)到免費(fèi)。在現(xiàn)在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費(fèi)卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實(shí)都是外表強(qiáng)悍內(nèi)心虛弱，而一直免費(fèi)的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業(yè)資費(fèi)水平在持續(xù)下降，未來“打電話不要錢”可期，運(yùn)營商必須探索適合免費(fèi)經(jīng)營的商業(yè)模式。

第二，從前向到后向。運(yùn)營商習(xí)慣了向直接的客戶收費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)喜歡向后面的商家收費(fèi)，運(yùn)營商要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，也得適應(yīng)這個模式。

第三，從抓小到抓大?，F(xiàn)在的通信市場資費(fèi)是客戶越大優(yōu)惠越多，集團(tuán)客戶比個人客戶優(yōu)惠更多，越是使用數(shù)額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當(dāng)爺爺養(yǎng)著、把低價值客戶當(dāng)孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創(chuàng)造價值獲取收入，而讓大多數(shù)成為享受優(yōu)惠的眾數(shù)。

當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新是應(yīng)該以制度創(chuàng)新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業(yè)模式都失去發(fā)展的可能。

中國移動經(jīng)營模式

由于電信行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，再加上用戶需求升級、國家政策調(diào)整和科技進(jìn)步等諸多因素做為助推器,電信行業(yè)3到5年內(nèi),經(jīng)營模式應(yīng)該會有很大的轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變可能直接會影響到產(chǎn)業(yè)鏈的變化和企業(yè)經(jīng)營思路的調(diào)整，變化應(yīng)該主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、從話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業(yè)大有作為

中國移動通信集團(tuán)公司SWOT分析

公司優(yōu)勢（Strength）——潛在資源優(yōu)勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優(yōu)勢，也是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。

中國移動通信已經(jīng)成功進(jìn)入國際資本市場，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運(yùn)營公司，市場占有率較高，在移動通信發(fā)展的進(jìn)程中始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并且在國際移動通信領(lǐng)域內(nèi)占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍較廣，擁有語音、傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種業(yè)務(wù)。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當(dāng)前優(yōu)勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網(wǎng)以及通話質(zhì)量并不盡如人意。

資費(fèi)較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業(yè)務(wù)，增加了不必要的費(fèi)用支出?；疽约伴L途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關(guān)鍵的服務(wù)戰(zhàn)略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯(lián)通相比，近幾年劣勢明顯增加，業(yè)務(wù)面與產(chǎn)品范圍趨于狹窄。

公司機(jī)遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機(jī)會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴(kuò)大優(yōu)惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務(wù)。

公司應(yīng)當(dāng)把更大的眼光放在服務(wù)客戶，增強(qiáng)用戶使用品質(zhì)之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當(dāng)增加品牌效應(yīng)以及服務(wù)質(zhì)量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應(yīng)抓住機(jī)遇，擴(kuò)張公司的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學(xué)生群體為廣泛使用者之一。

深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當(dāng)降低資費(fèi)，提升服務(wù)質(zhì)量，以便使企業(yè)提升品牌形象，得以良性循環(huán)。

公司危機(jī)（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，在中國聯(lián)通實(shí)施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴(yán)重的利益危機(jī)。

信號質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，聯(lián)通公司在與全球最大個性化數(shù)碼視聽通信公司——美國蘋果公司達(dá)成聯(lián)盟以后，壯大了自己的通信設(shè)備以及通信質(zhì)量。并加以一系列優(yōu)惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現(xiàn)金融危機(jī)時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費(fèi)群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統(tǒng)模式的移動通信，已經(jīng)不滿足當(dāng)前日益增長的消費(fèi)群體。而競爭對手擁有更加先進(jìn)個性化的管理以及經(jīng)營模式，推出的產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)，更加符合當(dāng)前消費(fèi)群體。

SO戰(zhàn)略：推行品牌戰(zhàn)略，保持市場主導(dǎo)地位；2 以經(jīng)營時間長，分銷網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和規(guī)模上的優(yōu)勢進(jìn)行營銷戰(zhàn)略，爭奪更多的客戶和更廣的業(yè)務(wù)范圍；3 通過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，品牌與服務(wù)的綜合優(yōu)勢吸引更多的用戶；4 擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)大服務(wù)范圍，發(fā)掘新的服務(wù)市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰(zhàn)略：以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展新業(yè)務(wù)，為客戶提供多樣化的服務(wù)；2 完善通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，平衡價格的不足。

ST戰(zhàn)略：將市場與規(guī)模的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；2 以“迫求客戶滿意的服務(wù)”的公司理念建立以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程體系，做到對客戶滿意服務(wù)。

WT戰(zhàn)略：開拓新業(yè)務(wù)，由單一業(yè)務(wù)運(yùn)營過渡到綜合業(yè)務(wù)運(yùn)營；2 進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提高管理效率；3 一定程度的調(diào)整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術(shù)革新，克服原技術(shù)上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務(wù)獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯(lián)

網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，成為移動服務(wù)的增長點(diǎn)。

（2）通過門戶，為內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)商提供服務(wù)，而獲得利益分成。移動夢網(wǎng)建立了一個創(chuàng)

業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)，移動夢網(wǎng)為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費(fèi)用、品牌宣傳等服務(wù)，并以“一點(diǎn)接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，完善計(jì)費(fèi)系統(tǒng)保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利益。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越發(fā)展，對基礎(chǔ)移動網(wǎng)

絡(luò)的需求就越旺盛，運(yùn)營商的基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的價值才能得到充分實(shí)現(xiàn)。

（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業(yè)務(wù)收費(fèi)。例如可以利用系統(tǒng)消息，發(fā)廣告，或

者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業(yè)務(wù)進(jìn)行點(diǎn)擊，以給移動的業(yè)務(wù)收入做貢獻(xiàn)。中國移動的戰(zhàn)略是把飛信業(yè)務(wù)打造成以即時通信為基礎(chǔ)，集游戲、音樂、視頻、網(wǎng)上營業(yè)廳等多項(xiàng)服務(wù)于一體的綜合移動通信服務(wù)平臺。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，不斷開發(fā)出更多的被用戶喜愛的增值業(yè)務(wù)，飛信將成為中國移動搶占移動互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業(yè)務(wù)獲利。但與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手

機(jī)屏幕的限制，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告或競價排名方式無法通過現(xiàn)有的手機(jī)平臺達(dá)到預(yù)期效果，無法完全將互聯(lián)網(wǎng)搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務(wù)商在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告方面還需要更多的形式創(chuàng)新。

（6）通過提供移動電子商務(wù)服務(wù)模式而獲利。借鑒互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式，搜索提供商可

以利用手機(jī)的便攜性向用戶提供諸如網(wǎng)上定制、網(wǎng)上購物等方式從中賺取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產(chǎn)品服務(wù)營銷策略

在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。

3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發(fā)展，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢高歌猛進(jìn)。中國移動通信業(yè)也在這次浪潮中保持著快速發(fā)展的勢頭；可以預(yù)見，隨著移動電子商務(wù)成本更低、定位更精準(zhǔn)、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的逐步實(shí)現(xiàn)，移動電子商務(wù)將會催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈，并將引發(fā)一場較之傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)時所帶來的更深層次的商業(yè)變革。

但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想獲得商業(yè)模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產(chǎn)品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)有其獨(dú)特的優(yōu)勢和明確的價值，但是如果這種特點(diǎn)和價值不能被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受的話，那么移動電子商務(wù)的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經(jīng)成功的走出了第一步，但要想繼續(xù)穩(wěn)步的走下去，還需要在某些領(lǐng)域做得更多、更好。

第三篇：中國移動案例分析報告

中國移動營銷分析報告

2目錄

一、背景................................................3

二、問題................................................3

三、探究分析............................................3

（1）環(huán)境分析.........................................3 ? 中國移動外部營銷環(huán)境分析...........................3 ? 通信行業(yè)競爭環(huán)境分析...............................4 ? 中國移動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析.........................4(2)顧客分析...........................................5(3)產(chǎn)品策略分析.......................................5(4)價格策略分析.......................................5(5)渠道分析...........................................6 ? 中國移動營銷渠道現(xiàn)狀：.............................6 ? 中國移動營銷渠道存在的問題.........................6（6）營銷策略分析.....................................7 ? 中國移動的廣告策略：...............................7 ? 中國移動的公關(guān)策略.................................7

附錄：團(tuán)隊(duì)基本情況.....................錯誤！未定義書簽。

3一、背景

中國移動通信集團(tuán)公司成立于2000年4月20日，其前身是中國電信移動通信局，后來從里面分離出中國移動和中國電信從中分離出。它是一家基于GSM網(wǎng)絡(luò)（即GPRS網(wǎng)絡(luò)）和TD-SCDMA 制式網(wǎng)絡(luò)的移動通信運(yùn)營商，簡稱中國移動。它的主營業(yè)務(wù)有移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外還提供傳真等多種增值業(yè)務(wù)。它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“動感地帶”。中國移動注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過7000億元。中國移動是中國唯一專注于移動通信運(yùn)營的運(yùn)營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。國資委公布的2009運(yùn)營狀況顯示,中國移動通信集團(tuán)以利潤總額1484.7億元再次蟬聯(lián)榜首,成為108家央企中的最賺錢的。經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下,中國移動無論是國內(nèi)還是國外的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。而現(xiàn)代任何一個企業(yè)的發(fā)展都必須全面、真實(shí)地分析和掌握自身的內(nèi)外部環(huán)境,并制定和實(shí)施與時俱進(jìn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、問題

2012年4月中國移動在財報中表示，第一季度宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長推動了公司業(yè)務(wù)發(fā)展。雖然營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)了增長，不過較之前相比，增速卻有所放緩。根據(jù)中移動此前發(fā)布的2011年財報，2011年其營收和凈利潤增速分別為8.8%和5.2%。同時財報顯示，平均每月每戶（ARPU）收入由于較上季度大幅降低。一季度，中國移動的ARPU為65元，較上季度的74元下跌12.2%，顯示出中移動高端用戶流失明顯。引起人們思索的是，是什么導(dǎo)致這通信行業(yè)巨頭利潤的增速的放緩？又是什么使得移動利潤大頭高端用戶的流失？中國移動在面臨移動普及率上升、電信市場競爭加劇以及產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)變化等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時，又將采取怎么的措施來穩(wěn)住其公司業(yè)務(wù)的發(fā)展呢？

三、探究分析

（1）環(huán)境分析

? 中國移動外部營銷環(huán)境分析

1.人口因素

中國現(xiàn)在將近13億的人口為中國移動用戶的持續(xù)增長提供了基礎(chǔ),并且隨著人口素質(zhì)的不斷提高,擁有移動電話成為人們滿足個人通信需求的必然選擇。但是由于不同消費(fèi)者的收入水平，文化程度，職業(yè)，年齡和生活習(xí)慣等不同，造成了消費(fèi)者對通信服務(wù)需求的多樣性。這對通信企業(yè)產(chǎn)品多元化及差異化也提出了巨大的挑戰(zhàn)。

42.經(jīng)濟(jì)因素

改革開放30年來,中國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,人民生活水平明顯提高,居民手中的可支配收入顯著增長,在通信方面的支出比例越來越大,因此通信市場的收入仍然會保持強(qiáng)勁的增長。然而隨著消者對通信服務(wù)的要求也是費(fèi)者收入水平的提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)不斷變化和提高的。

3.政策因素

國家對通信行業(yè)的保護(hù)性政策,如在進(jìn)入世貿(mào)組織時所簽訂的電信協(xié)定,規(guī)定了外國電信運(yùn)營商進(jìn)入中國市場的時間和參股比率,為國內(nèi)移動通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時間。但是這也使得聯(lián)通和電信得到較快發(fā)展，最終形成三足鼎立局勢，加大了中國移動的發(fā)展壓力。

4.技術(shù)因素

移動通信技術(shù)自20世紀(jì)80年代大規(guī)模應(yīng)用以來,技術(shù)的發(fā)展日新月異。由模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù),由GSM系統(tǒng)到GPRS系統(tǒng),現(xiàn)在3G技術(shù)也已在世界通信市場得到廣泛運(yùn)用,中國的3G也已在市場運(yùn)用。2009年1月，工業(yè)和信息化部向三家電信運(yùn)營商同時發(fā)放了移動3G運(yùn)營牌照。至此，三大運(yùn)營商真正拉開了全業(yè)務(wù)競爭的序幕。

? 通信行業(yè)競爭環(huán)境分析

1．在中國通信市場上的位置。經(jīng)過電信業(yè)的幾次重組,中國通信市場上不僅出現(xiàn)了中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等較大規(guī)模的企業(yè),也建立了中國鐵通、中國衛(wèi)通、中國吉通等當(dāng)前規(guī)模較小的企業(yè)。中國移動通信歷經(jīng)5年的奮斗與發(fā)展,在當(dāng)

前的通信市場上無論是用戶市場占有率還是收入市場占有率都已經(jīng)穩(wěn)居首位。2．各通信企業(yè)的威脅。在電信與網(wǎng)通的小靈通業(yè)務(wù)推出以前,中國聯(lián)通是中國移動在通信市場的主要對手。其憑借國家的不平衡管制政策,比較成功地實(shí)現(xiàn)了在中國通信業(yè)引入競爭的使命,市場份額快速擴(kuò)大。雖然中國聯(lián)通是全業(yè)務(wù)電信企業(yè),但在社會公眾的認(rèn)知里卻是做移動通信的企業(yè),這與它不同業(yè)務(wù)占公司總收入的比例也相符合。隨著固話業(yè)務(wù)收入與利潤增速的減緩,中國電信和中國網(wǎng)通在小靈通的發(fā)展上也由隱蔽試點(diǎn)開始了大規(guī)模發(fā)展,突破了國家的政策限制。憑借其原有的品牌引力、完善的渠道和集團(tuán)公關(guān)能力,無論在用戶發(fā)展速度上還是在市場造勢上對中國移動都產(chǎn)生了很大的沖擊。3．來自國外通信企業(yè)的威脅。根據(jù)中國加入WTO時的約定,國外通信企業(yè)很快就可以涉足我國。中國如此巨大的市場,必定會使資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品豐富、管理卓越的國外大型通信企業(yè)急于搶奪。4．替代產(chǎn)品的威脅。對移動通信威脅最大的替代產(chǎn)品從當(dāng)前來看除固定電話外應(yīng)該首先是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在中國的網(wǎng)民已經(jīng)超億,網(wǎng)上聊天業(yè)務(wù)不僅對語音通信產(chǎn)生巨大沖擊,對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支柱短信業(yè)務(wù)也影響巨大。如今各種免費(fèi)通訊軟件如微信的流行也是對其短信電話業(yè)務(wù)造成很大的沖擊。

? 中國移動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析

中國移動在網(wǎng)絡(luò)能力、營銷能力、品牌優(yōu)勢、渠道控制、服務(wù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面都有比較卓越的表現(xiàn)。但是由于培訓(xùn)等原因，營業(yè)廳的客服人員的營銷能力不足，導(dǎo)致客戶量有所減少。

中國移動經(jīng)營的業(yè)務(wù)相對單一,互補(bǔ)性弱,不利于營銷中的捆綁銷售,難以形成聯(lián)合優(yōu)勢。高素質(zhì)、高能力的團(tuán)隊(duì)管理人才相對缺乏,需要建立專職經(jīng)理人制

5度,以保證企業(yè)的長期戰(zhàn)略意圖得到實(shí)現(xiàn)。

(2)顧客分析

1)中國移動將客戶分成低端、中端、高端三類群體，并針對每一類群體推出了不同的品牌。中高端用戶表示感受不到差異化服務(wù)實(shí)質(zhì)，對品牌感知價值較低，不認(rèn)為全球通物有所值，沒有真正感受到品牌的關(guān)心。

2)隨著人們生活水平及質(zhì)量的提高，人們對通信業(yè)務(wù)的需求不僅僅是打電話發(fā)短信了，更多的需要上網(wǎng)與娛樂，客戶所需的網(wǎng)絡(luò)流量激增，相對應(yīng)的其他運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更能滿足這一上網(wǎng)的需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)移動公司擁有大約5000萬“全球通”用戶，對總收入的貢獻(xiàn)超過20%。這也是中國移動最賺錢的用戶群。然而，約5%的中國移動“全球通”用戶已經(jīng)簽約了中國聯(lián)通的3G服務(wù)（手機(jī)號碼以186開頭）。預(yù)計(jì)到2011年年底這一數(shù)字可能會上升至15%~20%。這些用戶中大多數(shù)仍在使用他們的中國移動手機(jī)（號碼通常以139或136開頭）打電話或發(fā)短信，而使用聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的目的主要是上網(wǎng)和娛樂。然而，這些用戶徹底轉(zhuǎn)向聯(lián)通的可能性越來越大，原因包括：消費(fèi)者行為已經(jīng)開始向數(shù)據(jù)的使用傾斜；受數(shù)據(jù)流量激增的影響，中國移動2G網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量自2005年以來顯著下降；攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)可能會在2012年實(shí)施，這可能將大幅降低轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。

(3)產(chǎn)品策略分析

中國移動目前已經(jīng)形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌，如其“動感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時尚潮流。它的品牌定位清晰，特色鮮明，在市場上已形成一定的影響。為提升客戶品牌的認(rèn)知度，中國移動正積極拓展品牌傳播途徑，從營業(yè)前臺、客服熱線的品牌告知到業(yè)務(wù)憑證的品牌印章。同時通過廣告宣傳、特色活動以及差異化服務(wù)不斷提高客戶的品牌感知力度。

但目前中國移動三大品牌客戶群存在互有重疊現(xiàn)象，例如最低端的神州行，其高端客戶的月均通信消費(fèi)可能達(dá)到與全球通高端客戶的消費(fèi)水平。而且動感地帶、全球通、神州行這語音時代的三大品牌在面臨數(shù)十上百種信息產(chǎn)品的時候，已經(jīng)無法像以前一樣進(jìn)行清晰的歸類，品牌已經(jīng)難以管理現(xiàn)有的產(chǎn)品。

移動推出動感地帶，聯(lián)通推出新勢力;移動推出神州行，聯(lián)通推出如意通;移動推出全球通，聯(lián)通推世界風(fēng)，這種模仿的后果就是全面落后。而今天，這種形勢完全改變了，電信按照個人、家庭、集團(tuán)，打造天翼，我的e家，商務(wù)領(lǐng)航三大品牌；聯(lián)通采用單品牌戰(zhàn)略，整合打造一個3G品牌“沃”。這樣錯位式的品牌挑戰(zhàn)，無疑給移動自身品牌的推廣制造了更多的混亂，想打擊不知道針對哪個品牌，從而有一部分人對現(xiàn)有的品牌架構(gòu)有了更多的懷疑。

(4)價格策略分析

6中國移動，根據(jù)不同用戶的不同通信需求，量身打造適合不同個體、不同家庭的新型資費(fèi)套餐，并適時推出優(yōu)惠促銷政策，滿足商務(wù)人士、時尚白領(lǐng)、學(xué)生人群、外地務(wù)工人群以及家庭移動用戶的多樣通話需求，讓用戶與家庭獲得更多的實(shí)惠。但中國移動套餐品種的繁多，也造成用戶理解困難，難以抉擇。

中國移動的套餐資費(fèi)略高與中國聯(lián)通，在這方面可能會使移動丟失部分中低端用戶。

聯(lián)通公司于2007年相繼推出了UP新勢力---浪漫卡和世界風(fēng)---156積木式套餐。新勢力浪漫卡改變了原有暢聽卡的短信贈送策略，調(diào)高了市話主叫費(fèi)率，降低了月基本費(fèi)，增加了新業(yè)務(wù)捆綁。著力提升該品牌產(chǎn)品的增值業(yè)務(wù)收入。156積木式套餐對原有的包月形式做出調(diào)整變化，整合為市話基本包+可選包的形式，以方便用戶根據(jù)個人的消費(fèi)特點(diǎn)對號入座。雙方對比，中國移動動感地帶套餐品種單一，全球通套餐缺乏變化。

(5)渠道分析

? 中國移動營銷渠道現(xiàn)狀：

目前中國移動有以下兩種營銷渠道模式：直銷渠道模式、間接渠道模式。直銷渠道指由移動公司自主建設(shè)和經(jīng)營的渠道，是指銷售過程中不經(jīng)任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道，是運(yùn)營商直接掌握、直接參與管理的核心渠道，其包含現(xiàn)有自辦營業(yè)廳、自辦手機(jī)賣場、自辦全球通營業(yè)廳、自辦動感地帶營業(yè)廳及其他自辦形式渠道。

間接渠道又稱社會渠道或代理渠道，是指移動運(yùn)營商利用社會資源拓展的銷售渠道，在移動運(yùn)營商和用戶之間存在中間商環(huán)節(jié)。包括自建他營、他建他營和各類社會代理渠道，其包含原有合作營業(yè)廳、特許營業(yè)廳、指定專營店和服務(wù)站。

? 中國移動營銷渠道存在的問題

1.渠道秩序不佳,導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足

目前,中國移動的營銷渠道魚龍混雜,數(shù)量多、規(guī)模小,極不規(guī)范,經(jīng)營權(quán)分散,缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢,管理難度大。用戶不穩(wěn)定、虛增放號等增加了移動公司的銷售成本,也降低了營銷效率。2.渠道沖突明顯

從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多,沒有區(qū)域限制,相互間關(guān)系松散,對下游代辦點(diǎn)的控制能力弱,容易造成價格混亂,惡性削價競爭和“沖貨”。渠道資源配置的不平衡導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨?？鐓^(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽視零售渠道建設(shè),忽視本地市場的銷售與服務(wù),沖擊了正常銷售渠道。

3.社會營銷渠道中代理商選取過程不規(guī)范

考核量化不明確給代理商的獎懲造成困難,導(dǎo)致移動公司對中間渠道的吸引力下降,代辦點(diǎn)的忠誠度和向心力很低,服務(wù)水平參差不齊,與渠道相關(guān)的客戶投訴量一直居高不下。

5.移動公司與代理商缺乏緊密關(guān)系

社會營銷渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性,從移動運(yùn)營商的角度

7來看,本身沒有把代理商視為合作伙伴,而僅僅視其為公司的代理商。從代理商的角度看,代理商是獨(dú)立的法人,銷售通信終端才是他們的主營業(yè)務(wù),他們不會把太多的精力投入在移動運(yùn)營商的代理上。

（6）營銷策略分析

? 中國移動的廣告策略：

移動的廣告大體上可以分為：移動整體廣告和三大品牌廣告。而移動整體廣告又可以分為：平面廣告，影視廣告，廣播廣告。1移動整體廣告：

平面廣告（海報、掛歷、公交車身廣告，手提袋廣告、公交站牌廣告等）

影視廣告（最新業(yè)務(wù)介紹、移動服務(wù)特色介紹、中國移動的資訊介紹、移動成就介紹、移動公益廣告等）2三大品牌廣告

三大品牌：全球通，動感地帶，神州行 I全球通的廣告策略：

廣告整體上顯得大氣有深度。廣告演員選擇上突出開拓，深沉的精神。廣告和社會熱點(diǎn)緊密結(jié)合。廣告質(zhì)量一直在升級。不同時期制作訴求內(nèi)容不同的廣告。公益廣告的比重越來越大。

整體來看，全球通的廣告和全球通品牌定位的形象基本吻合，廣告走的也是開拓，深沉路線，質(zhì)量較高，顯得有內(nèi)涵。同時，針對這部分比較高層次的消費(fèi)群，公益廣告的比重加大也是很有必要，把相關(guān)業(yè)務(wù)和公益事業(yè)聯(lián)系起來，移動公益既得利（良好的口碑和社會形象），又得益（刺激消費(fèi)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量）。

II動感地帶的廣告策略：

有固定的形象代言人。代言人具有時尚，探索，新奇的特質(zhì)。廣告條目最多。首次使用Q版廣告。廣告形式以青少年中發(fā)生的故事為主，兼用夸張的手法。公益活動比重不大，一般和最近的熱點(diǎn)有關(guān)。電視廣告是最重要的廣告宣傳形式，平面廣告加以輔助。

III 神州行的廣告策略：

主要是平面廣告和電視廣告。廣告比較少，非常平民化。廣告代言人固定單一，形象符合品牌特性。平面廣告的宣傳力度大于電視廣告。

? 中國移動的公關(guān)策略

公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話。

下面就以中國移動關(guān)于動感地帶公關(guān)推廣來說明。動感地帶的公關(guān)推廣： 對于一個大型企業(yè)來說，特別容易出現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模龐大，市場定位模糊的情況。然而，在同質(zhì)競爭愈演愈烈的時代，細(xì)分的市場定位才能更好地贏得消費(fèi)者。中國移動正是這樣的背景下，推出了“動感地帶”這一子品牌，細(xì)化了目標(biāo)市場，開拓了一個全新的發(fā)展空間。中國移動將新品牌名稱確定為“動感地帶”，突破

8了傳統(tǒng)品牌名稱的“正”和“穩(wěn)”，彰顯了“奇”和“特”，充滿了現(xiàn)代的沖擊力、親和力。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外廣告等多種媒體，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等信息，立體化地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。

從上面可以看出，中國移動的營銷策略有以下幾個優(yōu)點(diǎn)：的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。

但是中國移動營銷策略也表現(xiàn)出一些不足：保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；

營銷對象有待細(xì)化，移動運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)。

四、結(jié)論

移動出現(xiàn)了營業(yè)收入及利潤增速放緩，高端用戶流失明顯的狀況，其中一個原因是越來越激烈的行業(yè)競爭。雖然移動在我國通信市場的占有率最大，但是目前通信市場呈現(xiàn)基礎(chǔ)電信市場需求已經(jīng)飽和，三家電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)趨向同質(zhì)化的現(xiàn)狀。另一個是移動本身發(fā)展已到一個重要的轉(zhuǎn)型期，在產(chǎn)品、價格、營銷、渠道等方面都出現(xiàn)問題。對此我們小組提出一些建議及措施：

1、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶忠誠奠定基礎(chǔ)。

客戶忠誠的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶服務(wù)，這些歸根到底要通過廣大的企業(yè)員工來實(shí)現(xiàn)。因此，將對客戶優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價值觀，在對客戶的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。

2、加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。

中移動高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務(wù)價值，降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動的服務(wù)時，感到心情愉快、物有所值。

3、對各相對細(xì)分市場認(rèn)真分析和評估，并針對競爭對手因時、因地采取營銷策略，使用戶在與其他服務(wù)提供商比較的過程中感受到優(yōu)越性。

4、注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身“移動通信專家”的定位，使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實(shí)支持者。

5、合者共贏，竟者兩敗

在以后的經(jīng)營中，最好能與其他運(yùn)營商合作，共同提高業(yè)績。雖然現(xiàn)在中國移動在用戶和資金上占盡優(yōu)勢，但是在互聯(lián)網(wǎng)和固話方面，發(fā)言權(quán)卻掌握在電信和新聯(lián)通手里，如果電信和新聯(lián)通在互聯(lián)網(wǎng)和固話上聯(lián)合起來孤立中國移動，那么中國移動的短板怎么彌補(bǔ)，至少會延緩彌補(bǔ)。

6、提高營銷渠道銷售能力,正確處理與中間商的關(guān)系,充分發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用

移動公司應(yīng)在經(jīng)營能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源、財務(wù)資質(zhì)、信譽(yù)度等指標(biāo)方面,對代理商資格進(jìn)行審核。重視代理商和代辦點(diǎn)規(guī)范化、法制化的管理,在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利、義務(wù)。加強(qiáng)同代理商、代辦員的維系工作,加強(qiáng)對代理商的員工及代辦員的培訓(xùn)工作。認(rèn)識建設(shè)戰(zhàn)略合作的價值,并選擇適合的合作伙伴,建立跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

7、在代理機(jī)制中,合理制定、嚴(yán)格控制代理價格體系

這一價格體系既要保證代理商的合理收益,又要避免過分優(yōu)惠,使代理商贏利空間過大造成分銷商追求短期效益的行為。企業(yè)給予代理商的對外定價應(yīng)該統(tǒng)一,避免因代理價格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。

8、深入理解移動分銷渠道沖突的實(shí)質(zhì),做好渠道的定位,解決渠道間的沖突 對于良性沖突,中國移動可以利用管理資源、人力資源、利益資源充分協(xié)調(diào),促使良性沖突在分銷渠道中成為發(fā)展的動力。對于惡性沖突,中國移動必須采取堅(jiān)決的手段杜絕或者化解,因?yàn)閻盒詻_突的破壞性巨大。

9、重視營銷人才隊(duì)伍建設(shè),實(shí)行競聘上崗,建立健全激勵機(jī)制

營銷管理人員較合理的模式是從技術(shù)轉(zhuǎn)向營銷。招聘移動營銷崗位的人才,最好招有技術(shù)背景的人才。在中國移動國際化發(fā)展的過程中,對營銷人員的素質(zhì)要求已經(jīng)達(dá)到復(fù)合型人才的標(biāo)準(zhǔn),除業(yè)務(wù)、技術(shù)外,還將涉及到外語水平、公關(guān)才能等多個方面。在營銷人員中建立擇優(yōu)上崗、適度淘汰制,讓優(yōu)秀人才充實(shí)到市場營銷中來。營銷人員的收入實(shí)行浮動制并與其工作業(yè)績緊密掛鉤。同時,要健全營銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)制,借此不斷提高營銷人員工作、學(xué)習(xí)的水平。

10、建立體現(xiàn)一切以市場為導(dǎo)向、以客戶為重點(diǎn)的內(nèi)部監(jiān)管體系

在營銷渠道的建設(shè)和管理上,要體現(xiàn)一切以市場為導(dǎo)向、以客戶為重點(diǎn),對營銷的全過程實(shí)行監(jiān)管督查,同時加強(qiáng)內(nèi)部流程再造,減少前臺、后臺的摩擦,提高工作效率。積極管理所有與客戶接觸的環(huán)節(jié)和渠道,確保服務(wù)水平在客戶的整個體驗(yàn)中的一致性,提高客戶對中國移動的忠誠度。

第四篇：中國移動戰(zhàn)略管理分析案例

中國移動

1公司簡介

中國移動通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動通信”）于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。中國移動通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營公司。

中國移動通信主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務(wù)品牌，用戶號碼段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8號段）”和“159”。中國移動通信在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國移動通信已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。截止到2005年底，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)100%覆蓋全國縣（市），主要交通干線實(shí)現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，客戶總數(shù)超過2.4億戶，與206個國家和地區(qū)的271個運(yùn)營公司開通了GSM國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，與101個國家和地區(qū)的93個運(yùn)營商開通了GPRS國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，國際及臺港澳地區(qū)短信通達(dá)106個國家和地區(qū)的214家運(yùn)營商，彩信通達(dá)6個國家和地區(qū)的21家運(yùn)營商。

中國移動通信已經(jīng)成功進(jìn)入國際資本市場，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。中國移動通信已連續(xù)5年被美國《財富》雜志評為世界500強(qiáng)，最新排名第224位。在中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會組織的“2005年中國企業(yè)500強(qiáng)”評選中，列中國企業(yè)500強(qiáng)綜合榜第四位，列服務(wù)企業(yè)500強(qiáng)第二位。上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。

中國移動通信既是一個財務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的贏利性公司，又是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，中國移動通信

確立了“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動通信將秉承“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價值觀，深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，努力提升核心競爭力，通過打造卓越的運(yùn)營體系，建設(shè)卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個中國移動（One CM）”，努力成為移動信息專家和卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。

2發(fā)展歷程

1987年11月18日，第一個模擬蜂窩移動電話系統(tǒng)在廣東省建成并投入商用。1994年3月26日，郵電部移動通信局成立。

1995年，GSM數(shù)字電話網(wǎng)正式開通。

1996年，移動電話實(shí)現(xiàn)全國漫游，并開始提供國際漫游服務(wù)。

1997年7月17日，中國移動第1000萬個移動電話客戶在江蘇誕生。1997年10 月22日、23日，廣東移動通信和浙江移動通信資產(chǎn)分別注入中國電信（香港）有限公司（后更名為中國移動（香港）有限公司），分別在紐約和香港掛牌上市。

1998年8月18日，中國移動客戶突破2000萬。

1999年4 月底，根據(jù)國務(wù)院批復(fù)的《中國電信重組方案》，移動通信分營工作啟動。

1999年7月22日0時，“全球通”移動電話號碼升11位。

2000年4月20日中國移動通信集團(tuán)公司正式成立。它是在分離原中國電信移動通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上新組建的國有重要骨干企業(yè)。

2000年5月16日，中國移動通信集團(tuán)公司揭牌。

2000年底，中國移動的交換容量超過1億戶

2001年7月9日中國移動通信GPRS(2.5G)系統(tǒng)投入試商用。

2001年11月26日中國移動通信集團(tuán)公司的第一億客戶代表在北京產(chǎn)生，標(biāo)志著中國移動通信已成為全球客戶規(guī)模最大的移動通信運(yùn)營商。

2001年12月31日中國移動通信關(guān)閉TACS模擬移動電話網(wǎng)，停止經(jīng)營模擬移動電話業(yè)務(wù)。

2002年3月5日中國移動通信與韓國KTF公司在京正式簽署了GSM-CDMA自動漫游雙邊協(xié)議。中國移動通信率先實(shí)現(xiàn)了GSM-CDMA兩種制式之間的自動漫游。

2002年5月中國移動、中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)短信互通互發(fā)。

2002年10月1日中國移動通信彩信(MMS)業(yè)務(wù)正式商用。2002年5月17日中國移動通信GPRS業(yè)務(wù)正式投入商用。

2003年7月我國移動通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機(jī)產(chǎn)量約占全球的1/3，已成為名副其實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)大國。

2003上半年，中國移動用戶總數(shù)達(dá)2.34億戶，普及率為18.3部/百人。2003年7月我國移動通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機(jī)產(chǎn)量約占全球的1/3，已成為名副其實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)大國。

2003年9月信息產(chǎn)業(yè)部正式啟動第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)試驗(yàn)第二階段試驗(yàn)工作。

2003年10月我國固定電話用戶達(dá)到2.55億戶，移動電話用戶達(dá)到2.57億戶，移動電話用戶數(shù)首次超過固定電話用戶數(shù)。

2003年12月中國聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)328個地市，與國外147個運(yùn)營商開通了漫游業(yè)務(wù)，成為世界第三大移動通信網(wǎng)。

2004年5月10日中國聯(lián)通用戶總數(shù)達(dá)1億，中國聯(lián)通成為全球第三大移動運(yùn)營商，僅次于中國移動和沃達(dá)豐。

2004年8月5日中國聯(lián)通啟動“世界風(fēng)”雙模業(yè)務(wù)。

2004年10月我國第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)試驗(yàn)圓滿結(jié)束。

2005年1月20日中國網(wǎng)通收購香港電訊盈科兩成股權(quán)，拉開兩地電信業(yè)融合的序幕。

2005年3月11日中國聯(lián)通以10萬澳門元(折人民幣10.02萬元)的價格獲得中國澳門地區(qū)CDMA運(yùn)營牌照。

2005年10月中國移動和中國聯(lián)通取消網(wǎng)間差別定價，使移動通信資費(fèi)進(jìn)一步下調(diào)

2006年3月28日中國移動完成了對香港運(yùn)營商華潤萬眾所有股份的強(qiáng)制性收購，華潤萬眾成為中國移動的全資子公司。

2006年6月信息產(chǎn)業(yè)部啟動“治理和規(guī)范移動信息服務(wù)業(yè)務(wù)資費(fèi)和收費(fèi)行為專項(xiàng)活動”。

2006年12月ITU世界電信展在香港召開，中國主流移動運(yùn)營商和設(shè)備廠商悉數(shù)參加。

2007年中國移動TD-SCDMA試商用網(wǎng)公開招標(biāo)，總金額近270億，覆蓋8城市。

3企業(yè)文化

中國移動通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟(jì)天下、善盡責(zé)任、不斷進(jìn)步的優(yōu)秀企業(yè)公民。

企業(yè)價值觀：正德厚生 臻于至善

企業(yè)使命：“創(chuàng)無限通信世界 做信息社會棟梁”。

我們的使命就是讓所有人都能享受隨時、隨地、隨意溝通的快樂；讓所有人享受比以往任何時候都更加自由自在的生活；讓我們?nèi)祟惖男貞炎兊萌找鎻V博開闊；讓日益龐大的世界更加容易把握；讓我們這片土地變成更美好的家國！

企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁

使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋中國移動人對過去的認(rèn)識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路?！皠?chuàng)無限通信世界”體現(xiàn)了中國移動通過追求卓越，爭做行業(yè)先鋒的強(qiáng)烈使命感；“做信息社會棟梁”則體現(xiàn)了中國移動在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將承擔(dān)發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢、勇為社會發(fā)展中流砥柱的任務(wù)。及時、充分而有效的溝通是人類實(shí)現(xiàn)資源共享、社會實(shí)現(xiàn)集約快速發(fā)展的必要條件。通信業(yè)的發(fā)展，幫助人類逐漸打破溝通的時空障礙，使人與人之間的溝通更為快捷有效。“無限通信”的世界是我們每個人的夢想樂園，在沒有任何溝通限制和障礙的世界，在能夠“隨時”、“隨地”、“隨意”、“溝通無極限”的世界，人類能夠自由共享所有知識，自由傳達(dá)所有情感。中國移動憑借卓越的技術(shù)和才能，把創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)人類共同的夢想“創(chuàng)無限通信世界”作為自己無上的企業(yè)使命。“無限”是一個相對的概念，隨著社會文明的進(jìn)步，隨著人類生活形態(tài)的變化，人們對通信的需求以及對“無限通信”的理解也正在不斷地演進(jìn)。未來世界中人-人通信、人-機(jī)通信、機(jī)-機(jī)通信的發(fā)展必然會超乎我們現(xiàn)在的想象，“人類溝通的理想境界”必然會因此而不斷提升。然而無論世界怎樣變化，未來的通信一定更便利、更靈活、更經(jīng)濟(jì)、更時尚和更個性，更多地讓人類享受通信帶來的樂趣。中國移動將矢志不移、竭盡全力地推動和實(shí)現(xiàn)這種趨勢?！盁o限通信”的目標(biāo)要求中國移動實(shí)現(xiàn)“應(yīng)需而動”，將通信主體從時間和空間的約束中解放出來。這就意味著必須具備以客戶為中心進(jìn)行無縫連接、隨時通達(dá)、智能終端支持的能力，能夠?yàn)榭蛻籼峁o約束、端到端的通信服務(wù)?！盁o限通信”的目標(biāo)要求中國移動實(shí)現(xiàn)“因需而變”，將通信主體從形式和媒介的約束中解放出來。這就意味著必須擁有提供音視頻多媒體信息服務(wù)的能力，為各種形式的信息溝通提供基礎(chǔ)性的保障，確保信息交流的實(shí)時性、保真性、安全性。

中國移動帶著“創(chuàng)無限通信世界”的魄力和勇氣，擔(dān)當(dāng)著引領(lǐng)“無限通信”新世

界形成和發(fā)展的先鋒。中國移動將始終站位于技術(shù)發(fā)展和市場需求變化的前沿，將變幻風(fēng)云盡收胸中，前瞻性地創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和解決方案，在技術(shù)進(jìn)步、運(yùn)營模式演變、市場消費(fèi)演進(jìn)等方面發(fā)揮創(chuàng)造性的引導(dǎo)作用，成為行業(yè)和市場發(fā)展過程中當(dāng)之無愧的牽引力。中國移動帶著“創(chuàng)無限通信世界”的才能與銳氣，擔(dān)當(dāng)著主導(dǎo)“無限通信”理想境界和諧發(fā)展的中堅(jiān)。在未來個人通信新世界的發(fā)展過程中，中國移動不僅要保持自身優(yōu)良的業(yè)績，還將力促行業(yè)的健康和諧發(fā)展。中國移動不尋求對產(chǎn)業(yè)價值鏈的獨(dú)家寡占，而是追求核心競爭力的不斷提升，通過高效的組織掌控，協(xié)調(diào)研發(fā)、制造、應(yīng)用、消費(fèi)、服務(wù)支撐等各方力量，共同推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步。中國移動將以開放的姿態(tài)，凝聚全行業(yè)的力量，去將開創(chuàng)新世界的夢想變成現(xiàn)實(shí)。

中國移動的愿景：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者

成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者，其核心就在于，以客戶需求的洞察、挖掘和滿足為目標(biāo)，以企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的持續(xù)改善為策略，以人、組織、運(yùn)營體系的系統(tǒng)結(jié)合為基點(diǎn)，從領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、精準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、深入的客戶理解、滿意的客戶服務(wù)、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、值得信賴的品牌等多個方面塑造中國移動服務(wù)的卓越品質(zhì)。成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者，意味著中國移動要在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面做到持續(xù)領(lǐng)先。這里的“領(lǐng)先”有靜態(tài)和動態(tài)兩層含義，即既是“現(xiàn)在”的領(lǐng)先，也要做到“未來”的領(lǐng)先。靜態(tài)來看，要做到廣泛嚴(yán)密的地域覆蓋，迅捷清晰的信息傳送，穩(wěn)定安全的支撐系統(tǒng)，確?？蛻魧?shí)現(xiàn)“隨時、隨地、隨心”的無障礙溝通以及“無論在何方，中國移動始終在身邊”的服務(wù)宣言。動態(tài)來看，要做到以市場為導(dǎo)向，對未來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢進(jìn)行前瞻性判斷和先機(jī)性把握，適時引入新型技術(shù)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)集中化管理水平，全力打造領(lǐng)先競爭對手的技術(shù)先進(jìn)型網(wǎng)絡(luò)，以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)帶動領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)，以鞏固長期競爭優(yōu)勢。成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者，意味著中國移動要以精準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)尊重客戶價值的承諾。計(jì)費(fèi)系統(tǒng)要能夠與公司長期的業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)，要能夠滿足復(fù)雜業(yè)務(wù)多樣化計(jì)費(fèi)的實(shí)際需求，要能夠體現(xiàn)中國移動長期以來一貫的對客戶價值的尊重以及客戶承諾的遵守。成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者，意味著中國移動要深入的理解客戶需求并針對性、高質(zhì)量的予以滿足。這里的客戶需求，不僅指現(xiàn)實(shí)的需求，還包括潛在的需求；不僅指群體性的需求，也指向個性化的需求；不僅指簡單的通信需求，更涵蓋生活中豐富多彩的溝通需求。中國移動將通過遍布全國的客戶反饋網(wǎng)絡(luò)和客戶需求理解機(jī)制，確保對客戶生活形態(tài)的全方位敏銳把握，在未來無線世界，通過卓識的努力，促進(jìn)通信與生活的融合。成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者，意味著中國移動要不斷對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行價值抽象與提煉，鍛造出值得客戶永久信賴的經(jīng)典品牌。在體系上鍛造相互區(qū)隔又密切互補(bǔ)的品牌組合，并在深入客戶理解與市場細(xì)分的基礎(chǔ)上不斷完善品牌整體規(guī)劃；在定位上針對不同目標(biāo)客戶群賦予不同品牌差異化的內(nèi)在特性，豐富品牌的文化內(nèi)涵；在策略上以品牌為主線，整合服務(wù)、業(yè)務(wù)、定價、宣傳各個營銷環(huán)節(jié)。

中國移動將致力于以我們高品質(zhì)的創(chuàng)造與奉獻(xiàn)，消除人類溝通的障礙、豐富人們的生活、提高社會生產(chǎn)效率，促進(jìn)人類生活和社會文明的提升，促使人們充分享有一個自由溝通、自在生活的新世界。

“創(chuàng)造無限通信世界”，開創(chuàng)嶄新生活方式，提供豐富生活內(nèi)容，提升人類生活質(zhì)量，讓繁忙疲憊的現(xiàn)代人能夠享受到隨時、隨地、隨意、溝通永無極限的快樂，是中國移動孜孜不懈的永恒追求。

信息化是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，它在一定程度上，甚至已成為衡量一個國家和地區(qū)國際競爭力、現(xiàn)代化程度和經(jīng)濟(jì)成長能力的重要尺度。這證明，世界已進(jìn)入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)時代。從宏觀上看，基于信息技術(shù)的知識的積累和運(yùn)用，將提高人類所支配的資源的質(zhì)量，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的動力；從微觀上看，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用減少了時間和空間給社會發(fā)展帶來的限制，將極大地提高勞動生產(chǎn)率，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”。與此同時，信息技術(shù)創(chuàng)造了知識廣泛共享的基礎(chǔ)，使人類文明的大規(guī)模共享成為可能。由當(dāng)前信息技術(shù)令人震驚的發(fā)展速度，我們可以預(yù)見，信息化將成為未來相當(dāng)長一段時期內(nèi)世界發(fā)展的主旋律，信息產(chǎn)業(yè)將始終具有對社會發(fā)展的重要影響力。

“做信息社會棟梁”，這是自信的中國移動人自主的選擇，也是人類從工業(yè)文明邁向信息文明這一偉大歷史轉(zhuǎn)折賦予中國移動的艱巨責(zé)任。信息社會的特征在于通過信息的高效傳遞和應(yīng)用來創(chuàng)造財富，而中國移動所運(yùn)營的物理網(wǎng)絡(luò)資源正是信息傳遞的基礎(chǔ)設(shè)施，所提供的通信服務(wù)也正是使信息資源變成財富的媒介和手段。其完美的契合度決定了中國移動所處的價值鏈核心定位，也決定了中國移動必將在走向信息社會的進(jìn)程中扮演重要角色，發(fā)揮重要作用。作為信息社會的棟梁，作為行業(yè)的引領(lǐng)者而不是跟從者，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)和體制創(chuàng)新對中國移動來說是必須的，如此才能牽引和帶動社會向信息化方向發(fā)展，成為推進(jìn)信息社會前進(jìn)的先鋒和主導(dǎo)力量。中國移動的技術(shù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營模式創(chuàng)新，將在社會信息化進(jìn)程中形成強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。我們將通過開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，吸引信息資源提供者創(chuàng)造更多更好的信息資源；通過多樣化業(yè)務(wù)的引導(dǎo)和推廣，促使消費(fèi)者使用更高效的信息交流方式，更便利地獲取所需的信息資源，以更高的效率使信息轉(zhuǎn)化為財富。作為信息社會的棟梁，作為專業(yè)技術(shù)的首倡者而不是后覺者，中國移動將不斷提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平和網(wǎng)絡(luò)的綜合能力，為社會提供更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和更有效的解決方案，成為信息化的重要基礎(chǔ)和橋梁。我們將以高效的運(yùn)營保證信息溝通與交流的及時通暢，通過運(yùn)營的不斷完善和創(chuàng)新，將消費(fèi)層面的需求發(fā)展傳遞給技術(shù)層面，將技術(shù)層面的進(jìn)步傳遞到消費(fèi)層面，從而形成一個良性的循環(huán)，通過自身的進(jìn)步和發(fā)展，帶動和推進(jìn)整個社會的進(jìn)步與發(fā)展，不斷推動社會向信息社會的邁進(jìn)。

大市場孕育大企業(yè)，大使命成就大事業(yè)。中國移動注定要承擔(dān)起 “創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”的歷史使命。

第五篇：中國移動企業(yè)文化分析

中國移動

潛層次的精神文化：中國移動企業(yè)文化理念體系由核心價值觀、使命、愿景三部分構(gòu)成。

中國移動通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟(jì)天下、善盡責(zé)任、不斷進(jìn)步的優(yōu)秀企業(yè)公民。

中國移動企業(yè)文化理念體系：中國移動的核心價值觀 “正德厚生 臻于至善”

企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁

中國移動的愿景：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者

在當(dāng)今這個日行千里的世界，擁有承擔(dān)責(zé)任的胸襟和追求卓越的勇氣，是時代對中國移動的要求，更是中國移動把握當(dāng)前機(jī)遇，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，持續(xù)保持領(lǐng)先的自主選擇。同時意味著，在競爭更加激烈和多元的未來，中國移動必將一如既往地以“俯首甘為孺子?！钡睦ず駸o私為舵，以“直掛云帆濟(jì)滄?！钡暮肋~進(jìn)取為槳，去承載并實(shí)現(xiàn)中國移動基業(yè)長青、奉獻(xiàn)社會、助力人類文明進(jìn)步的夢想。從這種意義上說，“正德厚生 臻于至善”正是中國移動內(nèi)在信仰與精神的最佳體現(xiàn)。

表層的制度文化：

秉承“正德厚生，臻于至善”的信仰，中國移動以承擔(dān)責(zé)任的胸懷、追求卓越的精神，通過實(shí)際行動向客戶、股東、員工、合作伙伴、競爭對手、社會公眾鄭重承諾：

對客戶的承諾：做為客戶提供卓越品質(zhì)的移動信息專家。中國移動以創(chuàng)造卓越品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為永恒目標(biāo)，以客戶導(dǎo)向?yàn)榻?jīng)營原則，以“專家”的精神開創(chuàng)品質(zhì)卓越的移動信息服務(wù)。

對投資者的承諾：做最具價值的創(chuàng)造者。中國移動堅(jiān)持以誠信為本，努力實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，創(chuàng)造和保持優(yōu)良業(yè)績，始終處于行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)的保值、增值，回報投資者長遠(yuǎn)利益，通過增強(qiáng)股東的信心，贏得股東的信任。

對員工的承諾：成為員工實(shí)現(xiàn)人生價值的最佳舞臺。中國移動始終堅(jiān)持員工與企業(yè)共同成長的管理理念，以人為本的人文主義眼光，充分關(guān)注人的價值與差異，以尊重為人力資源管理的基點(diǎn)和核心，最大限度地理解、關(guān)愛、信任和提升員工，營造員工合適的發(fā)展空間，幫助員工實(shí)現(xiàn)自我價值，促進(jìn)其發(fā)揮所長，為企業(yè)發(fā)展、為社會進(jìn)步創(chuàng)造更大價值。

對合作伙伴的承諾：成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展的核心力量。中國移動建立互惠共贏的商務(wù)機(jī)制，與價值鏈各環(huán)節(jié)的廣泛合作，建立緊密互動的溝通機(jī)制，鞏固和發(fā)展產(chǎn)業(yè)共同體間健康和諧的伙伴關(guān)系，組建業(yè)界最為強(qiáng)大、牢固的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和強(qiáng)烈的責(zé)任感推動“無限通信世界”的形成，引領(lǐng)、促進(jìn)整個行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。對同業(yè)者的承諾：成為促進(jìn)良性競爭、推動共同發(fā)展的主導(dǎo)運(yùn)營商。中國移動充分尊重業(yè)內(nèi)同行，遵守競爭規(guī)則，將同業(yè)者視為相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)伙伴，始終本著堅(jiān)持公平、公正的原則，在電信法律法規(guī)和市場規(guī)則框架之下，與之展開積極、富有建設(shè)性的競爭。通過公平合理的競爭手段及公開透明的溝通解決機(jī)制，與同業(yè)者共同維護(hù)健康的市場秩序，促進(jìn)市場規(guī)范，建立一個公正有序的行業(yè)生存和發(fā)展的空間，提升行業(yè)整體價值，實(shí)現(xiàn)同行間的相互促進(jìn)與和諧發(fā)展。

對社會的承諾：做優(yōu)秀企業(yè)公民。中國移動始終從全局出發(fā)，以促進(jìn)社會全面、協(xié)調(diào)和持續(xù)的發(fā)展為企業(yè)行為的依據(jù)和目標(biāo)。始終爭做品格健全、受人尊敬的優(yōu)秀企業(yè)公民，在承擔(dān)好基本商業(yè)責(zé)任、確保通信暢通的同時，積極承擔(dān)社會責(zé)任，參與環(huán)保、教育等公益事業(yè)，以永不停息的事業(yè)追求改善人類生活質(zhì)量，促進(jìn)科技進(jìn)步與文化繁榮，服務(wù)和諧社會。

顯現(xiàn)層的物質(zhì)文化

中國移動全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司（簡稱“上市公司”）在國內(nèi)31個省（自治區(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。2011年列《財富》雜志世界500強(qiáng)87位，品牌價值位列全球電信品牌前列，成為全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)。

中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。