第一篇：大家挑-明確事件營(yíng)銷的終極目標(biāo)

父親帶著三個(gè)兒子到草原上獵殺野兔。在到達(dá)目的地，一切準(zhǔn)備得當(dāng)，開始行動(dòng)之前，父親向三個(gè)兒子提出了一個(gè)問題：“你們看到了什么呢？”

老大回答道：“我看到了我們手里的獵槍、在草原上奔跑的野兔，還有一望無際的草原?！?/p>

父親搖搖頭說：“不對(duì)?！?/p>

老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、獵槍、野兔，還有茫茫無際的草原?！?/p>

父親又搖搖頭說：“不對(duì)?！?/p>

而老三的回答只有一句話：“我只看到了野兔。”

這時(shí)父親才說：“你答對(duì)了?！?/p>

有了明確的目標(biāo)，才會(huì)為行動(dòng)指出正確的方向，才會(huì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走彎路。事實(shí)上，漫無目標(biāo)，或目標(biāo)過多，都會(huì)阻礙我們前進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)自己的心中所想，如果不切實(shí)際，最終可能是一事無成。成功者都有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，牛頓即是如此。有人問牛頓，為什么能夠在物理學(xué)領(lǐng)域作出如此巨大的貢獻(xiàn)。牛頓回答道：“因?yàn)槲页宋锢碇獾钠渌虑橐桓挪蝗タ紤]?！?/p>

企業(yè)要想在事件營(yíng)銷上有所建樹，即使不能像牛頓一樣心無旁騖，也應(yīng)該在工作中明確自己的目標(biāo)，盡可能地把精力集中到營(yíng)銷目標(biāo)上。正所謂營(yíng)銷就是和消費(fèi)者“談戀愛”，而戀愛的最終目的就是結(jié)婚，建立起和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，而不能抱著玩兒票的自?shī)首詷窇B(tài)度。企業(yè)必須明白，企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而開展事件營(yíng)銷活動(dòng)的，并不是為了溝通而溝通。

今天的事件營(yíng)銷，面臨著事件的把握與制造、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與控制、資金的預(yù)算與把控等許多問題，企業(yè)只有給予全方位的支持，并制訂明確目標(biāo)，才能達(dá)到戰(zhàn)略的躍升。目標(biāo)的確定不能脫離品牌的核心理念，其中要考慮的主要是公眾的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)和事件的核心點(diǎn)三個(gè)方面，如果能夠做到三位一體，必能擊中目標(biāo)。

然而，在實(shí)際操作中我們卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)事件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往沒有什么具體的目標(biāo)，而是僅僅站在事件營(yíng)銷本身來做，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，或是為了做個(gè)事件而去做，反而忽視了最終的目的，自然無法促進(jìn)銷售和提升品牌。有一個(gè)明確的目標(biāo)不僅對(duì)營(yíng)銷本身具有指導(dǎo)作用，也是能否成功的重要前提。

目前，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，公益營(yíng)銷日漸成為企業(yè)重要的事件營(yíng)銷形式。

所謂“公益營(yíng)銷”就是企業(yè)拋開以往單純?yōu)殇N售而銷售的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而從公眾的利益和情感出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，讓公益為營(yíng)銷作背書，實(shí)施公益化的營(yíng)銷手段。換句話說，就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要為社會(huì)、為消費(fèi)者多做好事，讓人們記得你做過的好事，從而記得你的品牌是一個(gè)“熱心腸”。

可口可樂在中國(guó)投身于希望工程，并且十年如一日地堅(jiān)持著。從1993年至今，可口可樂公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，幫助6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)?？煽诳蓸愤@種一以貫之的公益舉措是其打開中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙，這也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因之一。

一次成功的公益營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還能拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提高社會(huì)效益。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查結(jié)果顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來說，能有力地調(diào)動(dòng)員工的積極性。企業(yè)公民行為調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與沒有從事過公益事業(yè)的公司相比，頻繁從事公益事業(yè)公司的員工忠誠(chéng)度大約高出25%。而超過75%的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾，即企業(yè)員工的企業(yè)榮譽(yù)感使其更加忠誠(chéng)于企業(yè)。

如今，中國(guó)的很多企業(yè)都在使出渾身解數(shù)嘗試各式各樣的公益營(yíng)銷方式，有成有敗可謂是“幾家歡樂幾家愁”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，公益營(yíng)銷最核心的價(jià)值在哪里？企業(yè)在做公益活動(dòng)的時(shí)候，一方面是作為社會(huì)的一分子履行社會(huì)責(zé)任，另一方面是通過公益活動(dòng)達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)影響，提升品牌美譽(yù)度的目的。有“創(chuàng)業(yè)教育之父”之稱的杰弗里?蒂蒙斯（Jeffry Timmons）教授曾提出了包含創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、資源三個(gè)核心要素的創(chuàng)業(yè)過程模型，三個(gè)核心要素構(gòu)成一個(gè)倒立的三角形，其中創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)位于三角形的底部，是創(chuàng)業(yè)過程的主導(dǎo)者。顯然，在創(chuàng)業(yè)過程中，團(tuán)隊(duì)和人才，是左右創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的核心要素。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)和相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗率居高不下的一個(gè)重要原因，也正是這類企業(yè)普遍遭遇人才瓶頸。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)企業(yè)不同于有充裕資金實(shí)力和充足時(shí)間的大公司，可以通過高額的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，以及長(zhǎng)時(shí)間的人才選拔和培訓(xùn)來獲取人才。那么，對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，何不嘗試內(nèi)部營(yíng)銷的方式，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，克服人才瓶頸？

把公司“推銷”給內(nèi)部員工

很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)其實(shí)很重視營(yíng)銷且依賴營(yíng)銷手段，許多案例顯示：“過度營(yíng)銷”正是造成創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，特別是具有創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)高失敗率的重要原因之一。（詳見本刊2011年第12期《如何防范創(chuàng)業(yè)期過度營(yíng)銷》）但創(chuàng)業(yè)者目前所重視的營(yíng)銷，主要是面向外部顧客的“外部營(yíng)銷”。與此相反，面向內(nèi)部員工的“內(nèi)部營(yíng)銷”并未受到創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的重視。

內(nèi)部營(yíng)銷是一種將員工當(dāng)作顧客，并從營(yíng)銷的角度對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理的創(chuàng)新方式，其實(shí)質(zhì)就是把員工視為銷售體系中的內(nèi)部顧客，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部營(yíng)造一種市場(chǎng)氣氛，通過員工的感同身受與換位思考，提高員工服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而贏得外部客戶滿意，增加企業(yè)收益。正如日本學(xué)者金井正明所說，內(nèi)部顧客導(dǎo)向和外部顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一致的，只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意才能真正并且長(zhǎng)久達(dá)到外部顧客滿意。內(nèi)部營(yíng)銷“把公司推銷給作為‘內(nèi)部消費(fèi)者’的員工”，通過不斷增強(qiáng)內(nèi)部員工的滿足感來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，尤其是創(chuàng)新型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，樹立內(nèi)部營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要體現(xiàn)，就是要在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍。根據(jù)美國(guó)學(xué)者羅杰斯的觀點(diǎn)，創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍應(yīng)予以員工“心理自由”和“心理安全”。因此，一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)員工有質(zhì)疑精神，敢于提出不同觀點(diǎn)，并勇于在實(shí)踐中檢驗(yàn)新設(shè)想。例如蘋果公司曾斥資上億美元投放“Think Different”系列廣告，給員工開創(chuàng)另類思維的空間，有效地激發(fā)了員工的創(chuàng)意潛能。

另一方面，創(chuàng)新具有風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)要尊重員工的創(chuàng)作努力，容忍失敗，保護(hù)員工的創(chuàng)新精神，讓員工意識(shí)到真正的失敗是畏難不前，只要員工在創(chuàng)新過程中盡可能采用科學(xué)的分析方法，他們就不會(huì)因創(chuàng)意失敗而受到過分的懲罰。當(dāng)然，企業(yè)還是要設(shè)法幫助創(chuàng)新人才降低失敗的概率，給予他們真正的保護(hù)。對(duì)于缺乏高額經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，一個(gè)思想開放、包容性強(qiáng)的創(chuàng)新氛圍，可以讓員工獲得一個(gè)成就自我的想象空間。

例如，海爾提出的“源頭論”把員工作為企業(yè)發(fā)展的源頭，并把員工的發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，其實(shí)就是內(nèi)部營(yíng)銷的充分體現(xiàn)?？祹煾倒緞?chuàng)業(yè)伊始，曾采取了一種“職業(yè)安全”的內(nèi)部營(yíng)銷觀念，他們對(duì)所有員工進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容幾乎涵蓋了從個(gè)人技能到組織設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，員工可以在企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)上進(jìn)行崗位輪換和職務(wù)升遷，還可以辭職自辦企業(yè)。這種將大門敞開，來去自由的組織模式，使員工獲得了“終身安全”的信念——無論是在企業(yè)內(nèi)外，都有“給自己干活”的意識(shí)。

建立內(nèi)部營(yíng)銷4Ps策略組合

按照內(nèi)部營(yíng)銷的思想，首先需要對(duì)“目標(biāo)市場(chǎng)”——公司員工，進(jìn)行細(xì)分，深入了解企業(yè)員工的個(gè)性、價(jià)值觀、信仰、生活方式、在不同工作崗位和領(lǐng)域的創(chuàng)造力、工作激情和狀態(tài)、滿意度、潛在的恐懼等，分析影響員工工作積極性和創(chuàng)造力的各種因素，以及員工的不同需要。針對(duì)各細(xì)分群體調(diào)整工作設(shè)計(jì)、職業(yè)規(guī)劃、培訓(xùn)、薪酬體系等活動(dòng)，并以此為工作分配、激勵(lì)選擇、職位晉升的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)工作與員工個(gè)性的高度匹配，提高員工滿意度，提高員工工作效率。

實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷可以借鑒一般營(yíng)銷的4Ps策略，即建立內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place)及促銷(Promotion)策略組合：

產(chǎn)品策略。創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)就是員工的工作安排和職業(yè)規(guī)劃發(fā)展。美國(guó)心理學(xué)家艾曼貝爾曾強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)本身對(duì)創(chuàng)業(yè)人才的內(nèi)在激勵(lì)作用，因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要想辦法讓以工作任務(wù)來吸引企業(yè)員工，這樣更容易激發(fā)員工的創(chuàng)造力，提升企業(yè)的活力和績(jī)效。工作設(shè)計(jì)具體來說，要盡量注意四個(gè)方面：

一、給員工安排的工作盡量對(duì)其有一定的挑戰(zhàn)，從而讓他們?cè)诠ぷ髦胁粩嗟玫郊寄芴嵘?/p>

二、盡量讓每個(gè)員工都有工作輪換的機(jī)會(huì)，以確保其求新的心態(tài)，并不斷保持創(chuàng)業(yè)和工作的熱情；

三、員工的工組安排要與員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃動(dòng)態(tài)結(jié)合，通過調(diào)整任務(wù)難度和員工在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的角色，滿足員工在不同成長(zhǎng)階段的需要；

四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展過程往往有很多艱辛，因此企業(yè)很有必要制定一個(gè)高遠(yuǎn)而可行的共同愿景，并傳遞給每一個(gè)員工，使他們認(rèn)識(shí)到工作的意義和價(jià)值所在——這是內(nèi)部產(chǎn)品策略的核心。

價(jià)格策略?！皟?nèi)部營(yíng)銷”的價(jià)格就是企業(yè)付給員工的整體薪酬，具體又分為外在薪酬與內(nèi)在薪酬兩個(gè)部分，前者主要是貨幣收入，而后者則主要是工作本身。創(chuàng)業(yè)企業(yè)一方面要在條件允許范圍內(nèi)，給員工尤其是核心員工有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同時(shí)還需要充分發(fā)揮股份與期權(quán)的作用，讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)員工產(chǎn)生與公司綁在了一起的感覺。另一方面，由于薪酬的作用往往是很有限的，所以本身就資金緊缺的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更應(yīng)該重視內(nèi)在薪酬的作用?；诤沾牟竦碾p因素理論，工資、工作關(guān)系、工作條件等外在薪酬，其實(shí)是保健因素，并不具備激勵(lì)作用。對(duì)員工真正起到激勵(lì)作用的是工作本身為主的內(nèi)在薪酬，如工作的靈活性、挑戰(zhàn)性和成就感、受到重用和提升、個(gè)人能力的快速提升和職業(yè)發(fā)展。此外，創(chuàng)業(yè)企業(yè)還可以根據(jù)自身特點(diǎn)加大對(duì)員工的授權(quán)、實(shí)行“全員參與制度”等，這些正是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)檫@些對(duì)于機(jī)構(gòu)龐雜、管理僵化和缺乏彈性的大企業(yè)來說往往難以實(shí)現(xiàn)。

分銷渠道和促銷策略。內(nèi)部營(yíng)銷的分銷渠道和促銷策略要求，一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要注意制度建設(shè)和機(jī)制設(shè)計(jì)，例如可以在企業(yè)內(nèi)部建立“市場(chǎng)鏈”，把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，通過流程設(shè)計(jì)將企業(yè)內(nèi)部的上下流程和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，由原來的行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣、服務(wù)和契約關(guān)系，崗位流程之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運(yùn)行；另一方面，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部溝通，溝通的目的是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境，讓所有員工迅速了解企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、戰(zhàn)略調(diào)整和行動(dòng)策略等，以便在市場(chǎng)中進(jìn)行快速反應(yīng)和調(diào)整，充分體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)靈活性的特點(diǎn)；第三方面，高度重視內(nèi)部培訓(xùn)，通過培訓(xùn)使員工知識(shí)和能力快速提升，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)也增強(qiáng)員工的職業(yè)發(fā)展欲望和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

要打造一支高效的“狼性”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先得從狼自身特性說起。在中國(guó)傳統(tǒng)的概念中，主導(dǎo)的思想孔孟中庸之道，所以狼一直以來被視作循規(guī)蹈矩，貪、殘、野、暴的一種可怕的動(dòng)物。

在現(xiàn)代商業(yè)激烈竟?fàn)幹?，企業(yè)面臨著危機(jī)化日益嚴(yán)重，只有適者才能生存，這就需要建立一支高效的“狼性”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。狼性最突出的一個(gè)特點(diǎn)：就是不怕犧牲的合作精神。以狼的機(jī)智果斷、執(zhí)著冷靜的生存哲學(xué)，也許沒有什么比“永不言敗”的解釋更合理。

然而，如何才能打造出一支高效的“狼性”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如何讓這支隊(duì)伍能夠形成強(qiáng)有力的凝聚力和向心力，忠心耿耿地為企業(yè)去開疆拓土，這就需要具備一定的策略性。以下，本人經(jīng)過多年歸納總結(jié)，借以狼性的特點(diǎn)，不防談?wù)剮c(diǎn)看法，僅供參考。

首先是選人機(jī)制。選合適的，有用的人，這對(duì)企業(yè)很重要。按照狼的特性，機(jī)靈睿智這是必須的，暈頭暈?zāi)X的人，是做不好所企業(yè)所設(shè)定的工作。做事還需要果斷，不能猶豫不決，有比較強(qiáng)的執(zhí)行力，具備良好的職業(yè)操守，講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作力，不怕苦，不計(jì)較個(gè)人得失，有沖鋒陷陣的精神。對(duì)從事的事業(yè)有興趣，有干勁，遇到挫折不怨天尤人，有持久力，而且時(shí)刻能夠充滿信心。只有具備這樣的狼族血統(tǒng)的人，才能經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)中的撕殺，經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

其次是培訓(xùn)人機(jī)制。對(duì)于專業(yè)能力不強(qiáng)的，要循序漸進(jìn)的，通過不斷的培訓(xùn)，深化他，強(qiáng)化他，挖掘?qū)Ψ降臐撛谀芰?，盡量讓對(duì)方的能量釋放出來，而且要設(shè)定有效的銷售目標(biāo)，制定相應(yīng)的培訓(xùn)課程，從合同制度、樣品登記制度、交接制度和匯報(bào)制度入手，再到信息反饋制度、售后服務(wù)制度、與顧客溝通制度和重點(diǎn)顧客檔案制度；以及最后的貨款回收的結(jié)算制度和報(bào)銷制度，一一加以專業(yè)化、職能化的方式引導(dǎo)。在充分了解本企業(yè)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，使之對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)市場(chǎng)，具有足夠的洞察事物能力和捕捉信息能力。

最后是管人機(jī)制。在管理上不任人唯親，要盡量做到唯才是舉，不以文憑、身份、地位為衡量唯一標(biāo)準(zhǔn)，要以事實(shí)說話，以工作的業(yè)績(jī)做墊底。對(duì)于這樣的團(tuán)隊(duì)，要持有寬容、平穩(wěn)的心態(tài)，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)的小錯(cuò)誤死盯住不放，撿了玉米丟了西瓜，是得不償失的，只要不是犯原則性的錯(cuò)誤，完全可以通過道理來教導(dǎo)。而且還要制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，有獎(jiǎng)有罰，不斷的激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的潛能，使之即有壓力感，有成就感，有團(tuán)隊(duì)的向心力和凝聚力，從而達(dá)到事半功倍的效果。

結(jié)語：通過以上量化過程，從用人機(jī)制，到培訓(xùn)人機(jī)制，再到管理人機(jī)制三方面入手，打造一支高效的“狼性”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)、能否在競(jìng)爭(zhēng)處于不敗之地的成功之道。

本文由大家挑返利網(wǎng)http://004km.cn整理發(fā)布。

第二篇：大家挑-奧運(yùn)營(yíng)銷：勇敢者的游戲

對(duì)于歷史，4年的時(shí)光太過短暫；但對(duì)等待，4年的時(shí)光已經(jīng)太過漫長(zhǎng)。《北京歡迎你》的歌聲還沒消退，又一個(gè)奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天就已經(jīng)悄然來臨。新的奧運(yùn)會(huì)與以往的每屆并無本質(zhì)的不同，與運(yùn)動(dòng)員、教練員、主辦國(guó)一同交替的，還有奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)外靈魂：TOP贊助商。

在北京奧運(yùn)會(huì)的12家TOP贊助商中，可口可樂、麥當(dāng)勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下等8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生則選擇退出，再加上寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)的新近加盟，倫敦奧運(yùn)會(huì)最終確定了11家TOP贊助商。

“能續(xù)約50年就續(xù)約50年，能續(xù)約100年就續(xù)約100年，只不過法務(wù)部不大可能允許我們這樣做?！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，可口可樂大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)總裁魯大衛(wèi)這樣闡述可口可樂對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的重視?？煽诳蓸肥桥e世公認(rèn)的體育營(yíng)銷典范，這家公司甚至有一個(gè)雖然奇怪卻也經(jīng)典的營(yíng)銷哲學(xué)：“我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單至極的哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，我們就贊助它；如果它是靜止的，我們就把它涂成紅色然后刷上可口可樂的標(biāo)志?！?/p>

TOP贊助商名額之爭(zhēng)，是歷屆奧運(yùn)籌備過程中必然上演的商戰(zhàn)大戲，其慘烈程度絲毫不遜色于賽場(chǎng)內(nèi)的爭(zhēng)鋒，因?yàn)槠鋺?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)超越單純的運(yùn)動(dòng)本身而進(jìn)入了人們的心智。越來越多的企業(yè)將奧運(yùn)TOP視為品牌國(guó)際化的終南捷徑或者奧運(yùn)商業(yè)化的巔峰之作，但卻很少有人提及并思考：對(duì)于奧運(yùn)與贊助商，這個(gè)簡(jiǎn)單至極卻又昂貴異常的TOP究竟意味著什么？

挽救奧運(yùn)的創(chuàng)意

品評(píng)歷史的最佳辦法也許就是上溯源頭。每個(gè)堪稱轉(zhuǎn)折的事件背后，其實(shí)都有更久遠(yuǎn)的歷史和更生動(dòng)的案例值得追憶和玩味。就像蝴蝶翅膀的一次輕靈揮舞帶動(dòng)了大洋彼岸的一次狂風(fēng)肆虐一樣，正是這些歷史和這些平凡帶來了我們每每津津樂道的那些轉(zhuǎn)折和那些經(jīng)典。

在1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，11名以色列運(yùn)動(dòng)員被恐怖分子殺害，悲觀情緒彌漫著整個(gè)奧運(yùn)賽場(chǎng)，甚至連現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)存在的合理性都因此受到嚴(yán)重質(zhì)疑，接踵而至的商業(yè)潰敗又讓這一切雪上加霜。這一年，在交出象征國(guó)際奧委會(huì)主席權(quán)利的鑰匙時(shí)，艾弗里·布倫戴奇悲觀地對(duì)他的繼任者邁克爾·基拉寧說到，“我相信奧林匹克運(yùn)動(dòng)撐不了幾年了?！?/p>

1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)令加拿大負(fù)債累累，1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)又因美國(guó)發(fā)起的抵制運(yùn)動(dòng)而令轉(zhuǎn)播商——美國(guó)全國(guó)廣播公司損失慘重。奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成了申辦國(guó)幸福的煩惱和甜蜜的負(fù)擔(dān)：當(dāng)莫斯科奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，已經(jīng)沒人再對(duì)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)抱有信心。

就是在這樣的背景下，西班牙人胡安·薩馬蘭奇接下了國(guó)際奧委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

當(dāng)時(shí)，這家具有世界影響力的國(guó)際機(jī)構(gòu)已經(jīng)瀕于破產(chǎn)：其賬戶中的流動(dòng)資金竟然只剩下不足20萬美元，而全部資產(chǎn)總和也只有大概200萬美元。即將開始的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)既沒有得到美國(guó)政府的支持，也沒有公共資金的鼎力相助，身陷絕境的國(guó)際奧委會(huì)決定允許私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)。

美國(guó)商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委總裁，他隨之決定以完全市場(chǎng)化的方式運(yùn)作即將開始的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

這也曾引起人們對(duì)于奧運(yùn)本質(zhì)與精彩的深深憂慮，但不久之后，人們就驚奇地發(fā)現(xiàn)：奧運(yùn)會(huì)不但一如既往地精彩紛呈，而且居然還前所未有地實(shí)現(xiàn)了盈利。電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他將贊助額底線定為400萬美元，將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，而且每個(gè)領(lǐng)域僅選一家贊助商。這既賦予了奧運(yùn)贊助商“商業(yè)精英”身份的隱形認(rèn)證，也激化了同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而抬高了奧運(yùn)贊助商的門檻。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的巨大成功使奧運(yùn)會(huì)重新贏得了市場(chǎng)的信心，也使奧運(yùn)會(huì)首次成為全球商業(yè)寵兒。于是，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，國(guó)際奧委會(huì)首任市場(chǎng)營(yíng)銷部主任邁克爾·佩恩馬上開始了其與全球100多個(gè)奧委會(huì)之間的談判，并最終達(dá)成了利益均分的共享協(xié)議。1985年，國(guó)際奧委會(huì)正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”，后者隨之成為一個(gè)真正意義上的全球營(yíng)銷平臺(tái)。

對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)，TOP贊助計(jì)劃令這個(gè)古老的國(guó)際機(jī)構(gòu)涅盤重生并越發(fā)璀璨。從1985年至今，重新煥發(fā)青春的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為這個(gè)星球上最優(yōu)質(zhì)的全球性體育營(yíng)銷平臺(tái)。但在TOP贊助計(jì)劃的另一面，風(fēng)景卻并不同樣完美。

四年一次的豪賭

TOP贊助計(jì)劃以4年為一個(gè)運(yùn)作周期，每個(gè)周期包含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)和一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的贊助商被國(guó)際奧委會(huì)視為其全球最高級(jí)別合作伙伴，享有在全球范圍內(nèi)使用奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的絕對(duì)排他權(quán)，以及與此相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。

并非任何企業(yè)都能加入TOP計(jì)劃。國(guó)際奧委會(huì)在選擇合作企業(yè)時(shí)尊崇嚴(yán)格的精英主義原則：每期TOP計(jì)劃的贊助商總數(shù)一般都在控制在10~12家之間，入選的企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的形象，并在營(yíng)銷市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位。同時(shí)，該企業(yè)必須是國(guó)際認(rèn)可度較高的跨國(guó)公司，因?yàn)橹挥兴麄儾拍芾闷淙蛸Y源協(xié)助國(guó)際奧委會(huì)推進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷。

一家公司一旦成為TOP贊助商，全球各級(jí)奧委會(huì)都不得再與該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展任何形式的合作。將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷空間壓縮至極限，正是TOP計(jì)劃長(zhǎng)盛不衰的精華所在。

但巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)并不是豪賭游戲的全部，因?yàn)檫@些能夠換來的直接營(yíng)銷工具只是場(chǎng)地中央那幾塊可有可無的廣告牌。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷，往往需要比之贊助費(fèi)用更加龐大的經(jīng)費(fèi)來支撐公司在更廣闊的舞臺(tái)上將TOP計(jì)劃帶來的營(yíng)銷特權(quán)展現(xiàn)得淋漓盡致。

定位理論的提出者列斯與特羅在其著作《22條商規(guī)》中指出：沒有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實(shí)現(xiàn)。成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在配備了相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3~5倍的配套營(yíng)銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對(duì)于奧運(yùn)會(huì)，這一比例可能更高。

1996年，可口可樂為贊助了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)而支付了4000萬美元，卻為擴(kuò)大和鞏固奧運(yùn)營(yíng)銷的市場(chǎng)效果而再度支付了4.5億美元，兩者相加幾乎占到當(dāng)年可口可樂公司13億美元營(yíng)銷預(yù)算總額的4成，而該公司當(dāng)年的銷售總額也不過“只有”185億美元。

“市場(chǎng)營(yíng)銷工作總有50%是有效的，盡管人們不知道究竟哪個(gè)50%有效。

”魯大衛(wèi)表示，“所以，我們要相信科學(xué)。每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，我們都要對(duì)之前的贊助計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)和修正。”

TOP贊助計(jì)劃是無限期博弈的經(jīng)典模型。企業(yè)需要長(zhǎng)期贊助才能逐漸贏得認(rèn)可，才能消除競(jìng)爭(zhēng)者制造的威脅，才能不斷改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃以提升營(yíng)銷效果。而所有這一切又都與一個(gè)嚴(yán)峻的問題息息相關(guān)：企業(yè)必須持續(xù)存活，因?yàn)橹挥羞@樣才能享受到奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)期收益。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的贊助商多達(dá)37家。但僅僅4年后，其中36家就停止了對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助，巨額費(fèi)用令他們負(fù)債累累以至望而卻步。同樣的案例還有柯達(dá)，在贊助奧運(yùn)多年之后，這家企業(yè)將從倫敦奧運(yùn)會(huì)開始永遠(yuǎn)缺席接下來的奧運(yùn)歷史。

同樣難再出現(xiàn)的是北京奧運(yùn)會(huì)的空前盛況，以及其所代表的奧運(yùn)營(yíng)銷的黃金歲月。

北京，難說再見

也許所有的奧運(yùn)贊助商都會(huì)感謝張藝謀，因?yàn)樗靡粓?chǎng)大氣磅礴也精彩異常的表演將北京奧運(yùn)會(huì)的火熱氣氛推上了高潮。也許所有的奧運(yùn)贊助商都會(huì)銘記北京奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)?3億人的集體動(dòng)員、全情參與和忘我投入，即便放眼奧運(yùn)百年歷史也絕無僅有。

“北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)巨大的不同。它牽扯到中國(guó)的崛起和發(fā)展，涉及到中國(guó)的改革和開放。一個(gè)堅(jiān)持改革開放30年的國(guó)家會(huì)以怎樣的心態(tài)融入奧運(yùn)，又會(huì)以怎樣的面貌迎接世界，這本身就扣人心弦?！濒敶笮l(wèi)表示，“大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)只

屬于主辦城市，但北京奧運(yùn)會(huì)屬于全體中國(guó)人民。這樣的歷史時(shí)刻在奧運(yùn)史上十分罕見，也許只有東京奧運(yùn)會(huì)和漢城奧運(yùn)會(huì)才能與之相提并論。所以，我們準(zhǔn)備北京奧運(yùn)會(huì)用去了7年，準(zhǔn)備其他的奧運(yùn)會(huì)大概只用100天。”

漫長(zhǎng)的營(yíng)銷周期也許會(huì)滋生審美疲勞，但也為TOP贊助商克服不利因素奠定了基礎(chǔ)：長(zhǎng)期的堅(jiān)持，也許是消除市場(chǎng)誤解的惟一辦法。這是TOP贊助商們必須直面的無解難題：國(guó)際奧委會(huì)的授權(quán)并不代表營(yíng)銷機(jī)遇的壟斷，最終的效果取決于營(yíng)銷智慧而非官方牌照。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，NIKE并未贏得TOP席位，但這并不影響它搶足風(fēng)頭。在奧運(yùn)賽場(chǎng)旁邊的一個(gè)大型公園里，NIKE租用了一個(gè)停車場(chǎng)并將其改建為主題公園。之后，NIKE請(qǐng)來其簽約明星參加各種活動(dòng)并大獲成功，游客們幾乎一致認(rèn)為NIKE就是奧運(yùn)官方贊助商。

這是埋伏營(yíng)銷的典型案例?？蓸返氖澜缫苍S遠(yuǎn)不及運(yùn)動(dòng)服裝那般復(fù)雜，外包裝上清晰的五環(huán)標(biāo)志就可以立即告訴你不同公司在國(guó)際奧委會(huì)的權(quán)重差異。北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，全球第三大個(gè)案研究公司益普索斯(Ipsos)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查就顯示，可口可樂在奧運(yùn)贊助商知名度排行榜上位列第三，這是一個(gè)了不起的成就。但現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們的想象更為復(fù)雜，可口可樂與它那個(gè)幾乎同樣出色的對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)依然綿延多年并頻現(xiàn)經(jīng)典。

自1928年初涉奧運(yùn)贊助以來，可口可樂就對(duì)奧運(yùn)價(jià)值深信不疑，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的失利更是堅(jiān)定了可口可樂的信念。這屆奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂提前兩個(gè)月開始的大肆宣傳令拒絕向莫斯科供應(yīng)飲料的可口可樂痛失陣地，后者的同期銷量竟然只有前者的3/4。

于是，可口可樂在1984年以超過贊助費(fèi)900萬美元的代價(jià)奪回奧運(yùn)贊助權(quán)并將TOP席位保留至今。1996年，可口可樂重金投入立刻換來的空前熱賣更令公司高層對(duì)奧運(yùn)法則深信不疑。奧運(yùn)開幕當(dāng)月，可口可樂的銷量就上升了9%，股價(jià)則大漲了36%。而在整個(gè)第三季度，可口可樂的盈利增加了21%至9.67億美元，而百事可樂則銳減77%至1.44億美元。

奧運(yùn)贊助權(quán)當(dāng)然不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生利潤(rùn)，但以此為基礎(chǔ)的多樣化營(yíng)銷手段卻有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己想要的價(jià)值。這使隱性營(yíng)銷——營(yíng)銷市場(chǎng)上的“搭便車”行為看起來并不那么可怕。

“隱性營(yíng)銷的情況確實(shí)存在，市場(chǎng)調(diào)查也表明很多消費(fèi)者確實(shí)不清楚此中差異，這也確是營(yíng)銷難點(diǎn)所在?！濒敶笮l(wèi)表示，“但這更多是一個(gè)道德問題。很多時(shí)候，侵權(quán)并非有意為之，簡(jiǎn)單的協(xié)調(diào)就可以將這類問題處理好。但如果確實(shí)刻意挑戰(zhàn)，我們只能求助于法律?！?/p>

本文由大家挑返利網(wǎng)http://整理發(fā)布。

第三篇：事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

2010年，無疑是網(wǎng)絡(luò)炒作風(fēng)生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠(chéng)勿擾，網(wǎng)絡(luò)炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無疑，事件營(yíng)銷已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個(gè)低成本、高回收的營(yíng)銷模式

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。安利

贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助營(yíng)銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。健力寶

公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

王老吉

口碑營(yíng)銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來.這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng),這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式,稱為口碑營(yíng)銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點(diǎn)的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點(diǎn)”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。尋找小雨點(diǎn)熱線尋被打爆，更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個(gè)疑問：小雨點(diǎn)到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來，小雨點(diǎn)是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認(rèn)識(shí)到小雨點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠(chéng)摯禮品。電話沒有被接通的客戶，更是萬分焦急的關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動(dòng)了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

這是一個(gè)非常具有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷案例，小雨點(diǎn)公司僅僅是用42萬就在1500萬人口的北京打響了“小雨點(diǎn)“飲料的品牌。這個(gè)策劃案也被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為1997中國(guó)最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報(bào)的一個(gè)記者在5月17日的北京青年報(bào)頭版寫了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點(diǎn)”

“‘小雨點(diǎn)’找到了嗎?”近幾天來，本報(bào)新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點(diǎn)”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個(gè)正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問?！靶∮挈c(diǎn)”究竟是什么?

經(jīng)過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點(diǎn)父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點(diǎn)的父母”——黑龍江小雨點(diǎn)集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點(diǎn)”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點(diǎn)公司將以“贈(zèng)飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個(gè)壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費(fèi)極其有限的情況下，我們用這個(gè)“緊急尋找小雨點(diǎn)”事件，在北京激起巨大的反響。對(duì)于一個(gè)初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費(fèi)不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點(diǎn)進(jìn)京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個(gè)活動(dòng)的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動(dòng)，如何介紹我們的小雨點(diǎn)，如何安撫急躁的消費(fèi)者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈(zèng)飲的12瓶小雨點(diǎn)飲料之外，還派發(fā)了折價(jià)券，通過折價(jià)券回籠，就可以知道重復(fù)購(gòu)買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點(diǎn)整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立小雨點(diǎn)神奇飲料的形象，由形象而帶動(dòng)銷售。

確定小雨點(diǎn)神奇飲料的品牌形象是基于幾個(gè)方面的理由：

小雨點(diǎn)飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費(fèi)者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點(diǎn)靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點(diǎn)，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點(diǎn)是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點(diǎn)的目標(biāo)對(duì)象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點(diǎn)的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺(tái)重頭戲。

直接針對(duì)孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”活動(dòng)，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點(diǎn)集團(tuán)請(qǐng)著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國(guó)發(fā)行，讓小雨點(diǎn)之歌唱遍全國(guó)?，F(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。通過團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會(huì)各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動(dòng)，小雨點(diǎn)將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個(gè)孩子至少影響兩個(gè)成人。爭(zhēng)取讓小學(xué)及初中低年級(jí)的孩子們都參加活動(dòng)，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點(diǎn)神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點(diǎn)闖天空”等系列故事。故事中的小雨點(diǎn)是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個(gè)驚險(xiǎn)曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個(gè)深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

另兩個(gè)跟進(jìn)產(chǎn)品傳播的動(dòng)作是海報(bào)和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個(gè)小雨點(diǎn)的夏天”的海報(bào)。充滿神奇力量的小雨點(diǎn)，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對(duì)消費(fèi)者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國(guó)際兒童節(jié)”，是決不可以錯(cuò)過的一個(gè)與孩子們進(jìn)行良好溝通的機(jī)會(huì)。我們推出了一項(xiàng)“小雨點(diǎn)尋寶大行動(dòng)”。

所謂“尋寶活動(dòng)”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下??藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點(diǎn)飲料，然后孩子們可以憑此小雨點(diǎn)飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機(jī)、書包、文具盒等各種禮品。這項(xiàng)尋寶活動(dòng)可是前所未有的，當(dāng)然許多探險(xiǎn)故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個(gè)字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個(gè)刺激又好玩的活動(dòng)，幾乎讓孩子們迷上小雨點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)中，禮物甚至變得不那么重要，而活動(dòng)本身的過程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點(diǎn)，品嘗到小雨點(diǎn)，并喜歡上小雨點(diǎn)。

小雨點(diǎn)的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡(jiǎn)單的15”廣告片，表現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點(diǎn)!相同的畫面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個(gè)情節(jié)：孩子們喝了小雨點(diǎn)后，坐在樹梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)神奇的天外天世界。

其他尚未實(shí)施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個(gè)今年的北京飲料市場(chǎng)動(dòng)向，看看小雨點(diǎn)是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點(diǎn)在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實(shí)。

2000年初，正值澳門回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?dòng)2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時(shí)，先是海南島，隨后在廣東各地，一場(chǎng)“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動(dòng)轟轟烈烈地展開了，并在一段時(shí)期內(nèi)引起了人們的好奇和關(guān)注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實(shí)施的“重金尋‘七子’” 活動(dòng)，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營(yíng)銷策劃公司的“尋找小雨點(diǎn)策劃案例”（得到了葉茂中的認(rèn)可），用了很少的投入，在很短的時(shí)間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽(yù)度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請(qǐng)大家看看生意場(chǎng)上的“模仿秀”是如何開展的。

抓住時(shí)機(jī)，快速出手

王老吉七子

營(yíng)銷中的公關(guān)效應(yīng)

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過開展公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，是一種長(zhǎng)期的投資

例子可口可樂公司捐款 捐建希望小學(xué)等等

第二建立良好的企業(yè)信譽(yù)

第三挽救企業(yè)危機(jī)中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對(duì)中美史克的沖擊力很大，但是通過危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌卻是有增無減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機(jī)，挽救企業(yè)形象和聲譽(yù)

第二 傳達(dá)信息，溝通大眾，建立關(guān)系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽(yù)度，維系客戶忠誠(chéng)度

第四 低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.4重要性

整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費(fèi)，可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。整合營(yíng)銷傳播素要樹立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺(tái)舉行的“愛的奉獻(xiàn)”賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐贈(zèng)了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡(luò)蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動(dòng)稱贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國(guó)人，只喝王老吉”等口號(hào)。當(dāng)晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見解跟帖。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)關(guān)于王老吉捐款的議論超過了14萬。這場(chǎng)看似圍剿實(shí)則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據(jù)說，很多城市的王老吉都賣斷了貨?？梢姡?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機(jī)會(huì)。但這么多的機(jī)會(huì)里有大有小，有難有易，投身公益營(yíng)銷回報(bào)大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會(huì)。只有這個(gè)機(jī)會(huì)，才能催化公益營(yíng)銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)發(fā)展的契機(jī)，也是對(duì)市場(chǎng)的熟悉和對(duì)大眾心理的精準(zhǔn)揣測(cè)。首先，汶川地震后，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對(duì)象，成為所有媒體和大眾聚焦點(diǎn)。如果借此機(jī)會(huì)宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時(shí)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)《國(guó)際鐵公雞排行榜》，指出國(guó)際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營(yíng)銷策略。公益營(yíng)銷因?yàn)橘N近人心，感動(dòng)人情，同時(shí)花費(fèi)低廉宣傳效果久遠(yuǎn)，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開展的公益營(yíng)銷揣摩了公眾的心理，對(duì)事件的把握度非常精準(zhǔn)。

發(fā)展的契機(jī)。

王老吉真是抓住了這個(gè)時(shí)候，正是群情激揚(yáng)的時(shí)刻，王老吉出手就是1個(gè)億，比之可口可樂、百事可樂、達(dá)能等大多數(shù)國(guó)際食品公司加起來的捐贈(zèng)還要多得多，這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國(guó)人民的神經(jīng)，國(guó)際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉?jiǎng)t瞬間超越了那些國(guó)際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災(zāi)區(qū)見證，只有通過收看電視來表達(dá)關(guān)注之情。

第四篇：事件營(yíng)銷

一、事件營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1、事件營(yíng)銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實(shí)證明，好的事件營(yíng)銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過其他廣告形式。以蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車廂和平面宣傳的費(fèi)用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比2004年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長(zhǎng)應(yīng)該超過三倍。

2、事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的滲透性

事件營(yíng)銷與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級(jí)女聲”這一全新的娛樂節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收視率占到長(zhǎng)沙市收視市場(chǎng)35.8%的份額，占湖南省收視市場(chǎng)的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二。2005年快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”開戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū)，吸引了15萬余名報(bào)名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說，全國(guó)約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。

3、事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營(yíng)銷通過整合社會(huì)、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。美國(guó)在打擊南斯拉夫時(shí)攻擊中國(guó)駐南大使館后，看了“娃哈哈”非?？蓸返摹昂戎袊?guó)人自己的可樂”廣告，國(guó)人無不會(huì)增加對(duì)其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個(gè)“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動(dòng)，但是由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺(tái)在評(píng)選2000年10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等并列。這就是事件營(yíng)銷給富亞公司帶來的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報(bào)道。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共在六個(gè)網(wǎng)站、全國(guó)14家大型報(bào)紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報(bào)道21篇，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點(diǎn)。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營(yíng)銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營(yíng)銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能是近幾年來消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場(chǎng)格局再劃分的趨勢(shì)越來越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級(jí)女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營(yíng)銷有效實(shí)施應(yīng)注意的問題

1、關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“對(duì)接點(diǎn)”

首先，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”甚至“熱點(diǎn)明星”開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號(hào)的發(fā)射、在雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)的驕人戰(zhàn)績(jī)等，都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)。利用熱點(diǎn)事件資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，需要特別注意的是，事件營(yíng)銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭(zhēng)取第一，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息時(shí)代中，公眾每天都要主動(dòng)或是被迫地接受大量信息，只有第一才會(huì)使公眾印象深刻。

其次，在事件營(yíng)銷之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”，即事件營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達(dá)斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個(gè)性是相符的。蒙?！吧裰畚逄?hào)”營(yíng)銷成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”。其利用普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營(yíng)銷才能取得強(qiáng)大的傳播效果，否則就會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)，結(jié)果只會(huì)適得其反。

2、事件營(yíng)銷要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)

事件營(yíng)銷的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡(jiǎn)單模仿、盲目跟進(jìn)。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國(guó)，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國(guó)。但后來幾位比起蒙牛來講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營(yíng)銷的創(chuàng)意過程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

3、事件營(yíng)銷是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過程，而非短期炒作

事件營(yíng)銷作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營(yíng)銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營(yíng)銷之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)吸收消化的機(jī)會(huì)，慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動(dòng)性事件一直不斷。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價(jià)值承諾。理杰德·布朗遜還與機(jī)長(zhǎng)走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落?？梢赃@樣說，“事件營(yíng)銷”在維珍身上早已提升為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報(bào)。

事件營(yíng)銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷量而進(jìn)行的熱點(diǎn)包裝。事件營(yíng)銷則是長(zhǎng)期行為，是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過程，它緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費(fèi)者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機(jī)、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運(yùn)用事件營(yíng)銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價(jià)值展開事件營(yíng)銷，保持事件營(yíng)銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營(yíng)銷要重視公眾的參與或互動(dòng)

策劃事件營(yíng)銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為會(huì)比單純的企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為她的購(gòu)買行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛國(guó)心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動(dòng)。

1998年，法國(guó)世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國(guó)最有價(jià)值球迷”，并獲獎(jiǎng)32萬元。姑且不論此次活動(dòng)是否針對(duì)了樂華所需要的彩電購(gòu)買的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷和受眾的參與度是很到位的?！皹啡A競(jìng)猜”提供了一個(gè)球迷討論、評(píng)價(jià)和表達(dá)自己的平臺(tái)，結(jié)果大受歡迎?；顒?dòng)后統(tǒng)計(jì)，參與競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬元頭獎(jiǎng)無人獲得，樂華再次制造熱點(diǎn)，決定捐獻(xiàn)這筆錢，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會(huì)。樂華在運(yùn)作事件營(yíng)銷中處處以受眾參與作為著眼點(diǎn)，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營(yíng)銷要重視全方位的綜合營(yíng)銷

企業(yè)利用事件營(yíng)銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此做了事就要及時(shí)宣傳出去。在“神五”事件營(yíng)銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點(diǎn)中支撐”的以點(diǎn)帶面的方法，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。為了讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到?，F(xiàn)場(chǎng)促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷形成一個(gè)傳播層級(jí)。如此全方位的綜合營(yíng)銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計(jì)。

總之，事件營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段

第五篇：大家挑-白酒賣場(chǎng)節(jié)慶促銷怎么做？

在通路各環(huán)節(jié)中，大賣場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者意味著高質(zhì)量或高檔次，對(duì)于白酒品牌而言又是一個(gè)形象窗口，可以提升品牌形象和知名度。所以，對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說，無論從銷量、品牌影響力還是品牌拉力上來看，大賣場(chǎng)和超市對(duì)白酒品牌的發(fā)展起的作用將越來越大。

消費(fèi)者歷來把中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)慶日（中秋、春節(jié)等）看成一年中最重要的時(shí)段，無論貧富在重大節(jié)慶期間總會(huì)大方一下，買上許多平常舍不得購(gòu)買的白酒來孝敬長(zhǎng)輩，饋贈(zèng)親朋好友。所以對(duì)于運(yùn)作大賣場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商來說，一年的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危艽蟪潭壬暇鸵粗卮蠊?jié)慶日賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)做得怎樣了。那么，白酒經(jīng)銷商如何做好節(jié)慶期間賣場(chǎng)的促銷？

促銷產(chǎn)品的確定

賣場(chǎng)在重大節(jié)慶日的業(yè)績(jī)是由各種類型的促銷商品支撐起來的，特別是針對(duì)像中秋、春節(jié)這樣季節(jié)性很強(qiáng)的節(jié)日商品：糖果、炒貨、煙酒、保健品等，其在節(jié)慶期間的促銷占比會(huì)達(dá)到甚至超過總銷售的50%以上，可見節(jié)慶日促銷商品對(duì)賣場(chǎng)的重要性。因此，賣場(chǎng)在選擇節(jié)慶促銷商品時(shí)會(huì)更加精挑細(xì)選。第一，在時(shí)間上，會(huì)提前至少兩三個(gè)月，以便更慎重地選擇和比較。那么，作為白酒經(jīng)銷商來說，就不能像往常一樣把握時(shí)間，而要盡可能早地向賣場(chǎng)提出自己的促銷產(chǎn)品，以搶占先機(jī)，最好搶在自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前。對(duì)于賣場(chǎng)來說，它對(duì)節(jié)慶促銷白酒產(chǎn)品的要求有幾個(gè)：一是必須是貼合節(jié)慶日的特性產(chǎn)品；二是對(duì)成熟品牌而言就是價(jià)格形象；三是對(duì)促銷產(chǎn)品的費(fèi)用和利潤(rùn)要求。所以說，正確的選擇促銷產(chǎn)品直接影響著節(jié)慶日的業(yè)績(jī)。

確定行之有效的促銷方案

賣場(chǎng)里擠不動(dòng)的人潮，大把花錢的顧客，讓賣場(chǎng)和供應(yīng)商欣喜不已。一個(gè)節(jié)慶日下來，許多商家會(huì)賺得金銀滿缽。許多賣場(chǎng)和供應(yīng)商把對(duì)節(jié)慶日的體會(huì)總結(jié)為“再難賣的東西節(jié)慶日也能賣，節(jié)慶日做好了就可以歇上大半年”。節(jié)慶日以其集中性、爆發(fā)力真正成為銷售的黃金強(qiáng)檔。

成熟的賣場(chǎng)針對(duì)重大節(jié)慶日會(huì)提前兩三個(gè)月制定詳細(xì)周密的計(jì)劃和安排，包括人員、商品、企劃案、后勤支援等方面都有完善的預(yù)備方案。相比之下，商品和企劃案的準(zhǔn)備工作就是相當(dāng)重要而又比較復(fù)雜的了。作為白酒經(jīng)銷商主要配合的也是商品和促銷方案方面，這是直接與供應(yīng)商的銷售有關(guān)的因素。當(dāng)然，促銷要有特色，要跳出降價(jià)、買贈(zèng)等老一套模式，越有新意就越有機(jī)會(huì)。所以，經(jīng)銷商要提前征求賣場(chǎng)的意見，與賣場(chǎng)共同協(xié)商，讓賣場(chǎng)感覺這個(gè)促銷方案是為其量身定做的。即使你投入的費(fèi)用比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，因?yàn)榇黉N方案獨(dú)特也會(huì)贏得賣場(chǎng)的青睞，每個(gè)采購(gòu)都喜歡資源獨(dú)享，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

維系好與賣場(chǎng)的關(guān)系

產(chǎn)品一定要有競(jìng)爭(zhēng)，但關(guān)系也一定要有競(jìng)爭(zhēng)。賣場(chǎng)分成課或者組，你的競(jìng)品和你恰恰是一伙人管理，無論是科長(zhǎng)、采購(gòu)還是財(cái)務(wù)。理順一下，關(guān)系的重要性就出來了。好賣的貨未必多賣，品牌的貨未必多銷。原因在哪里？在于人！哪些人？除了品牌自己的業(yè)務(wù)員和促銷員人員，當(dāng)然就是賣場(chǎng)的直接管理者了。

下訂單有學(xué)問，陳列中有學(xué)問，送貨中有學(xué)問，管理促銷員有學(xué)問。如你的產(chǎn)品銷售斷貨了不給你下訂單，把你的產(chǎn)品堆頭安排在不明顯的位置，你的促銷員要接受賣場(chǎng)的管理，如你的促銷員被指示到庫(kù)房工作等，這些都會(huì)直接影響促銷的效果。因而，經(jīng)銷商維系好與賣場(chǎng)相關(guān)主管人員的關(guān)系至關(guān)重要。

實(shí)現(xiàn)沖擊力強(qiáng)勁的形象展示

酒類品牌在大賣場(chǎng)銷售，本身就是品牌形象工程建設(shè)的重要一部分。有很多酒類經(jīng)銷商講到賣場(chǎng)就開始要銷量，那是不可能的。因?yàn)橛辛舜黉N機(jī)會(huì)不等于就一定能有好的銷售，這只能說是成功了一半，陳列位置也是非常關(guān)鍵的。不同的商品適用不同的陳列方式，對(duì)陳列位置的要求也是不一樣的，好的促銷產(chǎn)品必須與匹配的陳列方式和位置相結(jié)合才能產(chǎn)生最好的銷售結(jié)果。這就如同一個(gè)人只有穿上合適的衣服才會(huì)有最好的美感效果一樣，不匹配的結(jié)果就使實(shí)際的銷售結(jié)果大打折扣。

所以，進(jìn)入賣場(chǎng)的產(chǎn)品必須給消費(fèi)者一個(gè)全新的感受，陳列位置最好是堆頭端架。經(jīng)銷商在節(jié)慶促銷談判的時(shí)候一定要注意，除了確定促銷商品之外，一定要同步確定陳列位置和陳列方式，并且要在協(xié)議中明確下來，具體的要求就是：快、準(zhǔn)、穩(wěn)。如果能在談判的時(shí)候，用效果圖的形式把陳列位置和陳列方式確定下來是最好的。

除了一般的促銷商品外，很多大賣場(chǎng)還會(huì)策劃一些場(chǎng)外活動(dòng)來渲染氣氛，有實(shí)力的經(jīng)銷商也可以做一些場(chǎng)外活動(dòng)，這對(duì)節(jié)慶的促銷活動(dòng)的開展也會(huì)產(chǎn)生良好的輔助作用。

準(zhǔn)備好促銷資源

在與賣場(chǎng)協(xié)定節(jié)慶促銷商品的同時(shí)，為了確保促銷活動(dòng)順暢有效地進(jìn)行，經(jīng)銷商還需要提前準(zhǔn)備促銷資源，包括商品和人力兩方面。

1、促銷活動(dòng)所需充足貨源是促銷的根本。缺貨是銷售的致命傷，也是賣場(chǎng)最不能容忍的行為之一，很多賣場(chǎng)對(duì)節(jié)慶日期間缺貨做出的處罰都是相當(dāng)嚴(yán)厲的，缺貨無論是對(duì)于經(jīng)銷商還是賣場(chǎng)都是有百害而無一利的。為避免這類情況發(fā)生，經(jīng)銷商要提前向廠家訂貨，確認(rèn)到貨時(shí)間，為賣場(chǎng)儲(chǔ)備合理的庫(kù)存。因?yàn)橹卮蠊?jié)慶日是大部分供應(yīng)商的送貨高峰，為保證促銷商品的及時(shí)供應(yīng)，供應(yīng)商要與賣場(chǎng)采購(gòu)協(xié)員協(xié)調(diào)好送貨的最佳時(shí)間和方式，有機(jī)會(huì)獲得綠色通道的權(quán)利，那是再好不過了。

2、促銷活動(dòng)贈(zèng)品準(zhǔn)備。買贈(zèng)在銷售行為中已經(jīng)是一種最常用的促銷手段了。贈(zèng)品有時(shí)候?qū)︻櫩偷奈ι踔脸^了商品本身，純粹為了贈(zèng)品而購(gòu)買商品的事兒確實(shí)時(shí)有發(fā)生。因此，贈(zèng)品的選擇及儲(chǔ)備也是相當(dāng)重要的。這些贈(zèng)品是否對(duì)顧客具有一定的吸引力或與商品本身有否有一定的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)還要考慮贈(zèng)品本身的價(jià)值是否符合成本文章來源華夏酒報(bào)預(yù)算。贈(zèng)品的訂制也需要提前安排，以防某些贈(zèng)品生產(chǎn)廠商由于節(jié)慶期間訂單過多而停止接單。經(jīng)銷商要注意的是，贈(zèng)品要視同商品一樣對(duì)待，確保按期按量到貨。商品和贈(zèng)品一定要同步配套準(zhǔn)備，一方面，為了更好地促進(jìn)銷售；另一方面，避免因贈(zèng)品不足而引起客訴影響銷量。

3、促銷人員的準(zhǔn)備。好的促銷員難找，這是很多經(jīng)銷商的共同體會(huì)。由于重大節(jié)慶日期間促銷活動(dòng)的力度和頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平時(shí)，對(duì)促銷人員的需求更是求才若渴。有些經(jīng)銷商會(huì)招聘一些臨時(shí)促銷員，這些促銷員大多是在校大學(xué)生，人工費(fèi)用會(huì)相對(duì)比較低廉，但是基本素質(zhì)和專業(yè)能力相對(duì)低下，一旦與顧客或賣場(chǎng)發(fā)生糾紛，所有的責(zé)任首當(dāng)其沖就是經(jīng)銷商來扛。所以，對(duì)重大節(jié)慶期間臨時(shí)的促銷人力需求要準(zhǔn)確計(jì)劃，早做準(zhǔn)備，提前招收一些素質(zhì)不錯(cuò)的人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)再上崗，這樣一來，既能保證促銷效果又能最大程度地避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，使節(jié)慶促銷的效果得到最大化地落實(shí)和保障。

規(guī)劃好促銷人員的工作時(shí)間

管理不是控制。在節(jié)慶期間，業(yè)務(wù)員和促銷員也需要進(jìn)行采購(gòu)、走親訪友和饋贈(zèng)禮品。經(jīng)銷商一定要管理好業(yè)務(wù)員和賣場(chǎng)促銷員的工作時(shí)間，合理規(guī)劃，讓他們充分利用好工作時(shí)間。經(jīng)銷商要通過業(yè)務(wù)走訪、協(xié)助店面溝通訂貨促進(jìn)業(yè)績(jī)，通過敦促賣場(chǎng)主管來督促業(yè)務(wù)，通過政策性獎(jiǎng)勵(lì)與處罰來規(guī)劃業(yè)務(wù)流程。

在節(jié)慶期間，白酒經(jīng)銷商要想取得好的銷售戰(zhàn)績(jī)，就要做好以上工作，不打無準(zhǔn)備之仗，多溝通，遇到問題協(xié)商解決?？傊?，詳細(xì)周密的工作是白酒經(jīng)銷商取得節(jié)慶期間賣場(chǎng)勝利的根本所在。

本文由大家挑返利網(wǎng)004km.cn 整理發(fā)布。