第一篇：企業(yè)定價(jià)教學(xué)案例

定 價(jià) 策 略 案 例

1、二流的產(chǎn)品

一流的價(jià)格

數(shù)十年前，當(dāng)日本某公司第一次制造電燈泡時(shí)，公司的董事長就到各地去做旅行推銷。他希望各地的代理商仍能本著以前的友善態(tài)度來盡力幫忙，使這項(xiàng)新產(chǎn)品——電燈泡能順利地打入各個(gè)市場。董事長召集了各個(gè)代理商，向他們詳細(xì)介紹這項(xiàng)剛剛問世的新產(chǎn)品，他說：“經(jīng)過多年的苦心研究和創(chuàng)造，本公司終于完成了這項(xiàng)對人類大有用途的產(chǎn)品。雖然它還稱不上第一流的產(chǎn)品，只能說是第二流的，但我仍然要拜托在座的各位，以第一流的產(chǎn)品價(jià)格來向本公司購買?！?/p>

聽完董事長的一席話，在場的代理商都以懷疑、莫名其妙的眼光看著他?！案魑?，我知道你們一定會覺得很奇怪，不過，我仍然要再三拜托各位?！?“那么，請把理由說出來聽一聽吧?！?/p>

“大家都知道，目前，制造電燈泡業(yè)可以稱為一流的全國只有一家而已，他們算是壟斷了整個(gè)市場，即使他們?nèi)我馓Ц邇r(jià)格，大家仍然要購買。如果，有同樣優(yōu)良的產(chǎn)品，但價(jià)格便宜一些的話，對大家不是一項(xiàng)福音嗎？否則你們?nèi)匀徊坏貌话磸S商開出來的價(jià)格去購買?！苯?jīng)董事長這么一說，大家似乎有了一點(diǎn)兒了解。

“就拿拳擊賽來說吧！無可否認(rèn)，拳王的實(shí)力誰也不能忽視，但是，如果沒有人和他對抗的話，這場拳擊賽就沒辦法成立了。因此，必須有個(gè)實(shí)力相當(dāng)、身手矯健的對手，來和拳王打擂，這樣的拳擊才精彩?，F(xiàn)在，電燈泡制造業(yè)就好比只有拳王一個(gè)人，如果這時(shí)能出現(xiàn)一位對手的話，就有了互相競爭的機(jī)會。換句話說，把優(yōu)良的新產(chǎn)品以低廉的價(jià)格提供給各位，大家一定能得到更多的利潤。” “董事長，你說得不錯(cuò)，可目前并沒有另外一位拳王呀！”

“我想，另一位拳王就由我來充當(dāng)好了。為什么目前本公司只能制造第二流得電燈泡呢？這是因?yàn)楸竟举Y金不足，所以無法做技術(shù)上的突破。如果各位肯幫忙，以一流產(chǎn)品的價(jià)格來購買本公司二流的產(chǎn)品，這樣我會得到許多利潤把這筆利潤用于改良技術(shù)上，相信不久的將來，本公司一定可以制造出優(yōu)良的產(chǎn)品。這樣一來，燈泡制造業(yè)等于出現(xiàn)了兩個(gè)拳王，在彼此大力競爭下，品質(zhì)必然會提高，毫無疑問，價(jià)格也就會降低了。到時(shí)我一定好好謝謝各位。此刻，我只希望你們能幫我扮演‘拳王的對手’這個(gè)角色。但愿你們能不斷支持、幫助本公司渡過難關(guān)。因此，我要求各位能以一流產(chǎn)品的價(jià)格，來購買這些二流的產(chǎn)品！”

一陣熱烈的掌聲淹沒了嘈雜的聲音，董事長的說服產(chǎn)生了極大的回響?！耙郧耙灿胁簧偃藖磉^這兒，不過從來沒人說過這些話。我們很了解你目前的處境，所以，希望你能盡快成為‘另一個(gè)拳王’，因?yàn)椋砸涣鳟a(chǎn)品的價(jià)格來購買二流產(chǎn)品，這種心情總是不會太好的！”經(jīng)過大家的決議后，他們推出的一位代表這么說道。

“謝謝！謝謝！我真是太感動了!各位的好意我永遠(yuǎn)都不會忘記的，總有一天我會好好報(bào)答各位?”董事長再三向大家致謝。

這天晚上，談判在這種愉快兒感人的氣氛中結(jié)束了。一年后，這家公司制造的電燈泡終于以一流的品質(zhì)推出，那些代理商也得到了令其滿意的報(bào)酬。

討論題：

1、這種情況在國內(nèi)可能發(fā)生嗎？

2、說服經(jīng)銷商的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

3、如何科學(xué)地理解供應(yīng)鏈管理？

4、如何設(shè)計(jì)配套營銷策略？

2、顧

客

定

價(jià)

法

在美國匹茲堡市，朱利奧開設(shè)了一家家庭餐館。在餐館的菜單上，只有菜名沒有賣價(jià)。菜單上方寫著這樣幾句話：“在朱利奧餐館，相信上帝會給我們帶來好運(yùn)，故菜單上沒有價(jià)格，您自己決定您吃的菜價(jià)值多少?！鳖櫩透鶕?jù)對飯菜的滿意程度付款，無論多少餐館都無異議，如顧客覺得不好，可以分文不付。

克類斯夫人和她的女兒到餐館吃了一頓瑪雷卡迪套餐包括小費(fèi)在內(nèi)，共付了15美元。她滿意地笑著說：“如果不好，我不會付這么多錢的?！鳖櫩偷倪@類反應(yīng)使朱利奧非常興奮，因?yàn)橐活D瑪雷卡迪套餐，在他原來的菜單上定價(jià)只為5.75美元。“無價(jià)”菜大大高于“有價(jià)”菜。

也有極少數(shù)顧客付款大大低于原定標(biāo)準(zhǔn)，甚至在狼吞虎咽之后，分文不給，揚(yáng)長而去。對此，朱利奧只是笑著說：“上帝祝福你?！?/p>

出于對“顧客定價(jià)法”的好奇，34個(gè)座位的朱利奧餐館天天門庭若市，食客盈門，已成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)熱點(diǎn)，其營業(yè)收入每月平均增長25％，顧客之多使朱利奧應(yīng)接不暇不得不添雇幫手。

討論題：

1.這種方法適用于國內(nèi)市場嗎？ 2.顧客會感到滿意嗎？還會再來嗎？ 3.這種策略有炒作價(jià)值嗎？

3、偉達(dá)公司：定價(jià)失誤

偉達(dá)公司是隸屬北京市某局的一個(gè)中型企業(yè)。改革開放后，在大力發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)、開展多種產(chǎn)品經(jīng)營的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，從80年代后期起，依靠自身有利的地理位置和資源優(yōu)勢與南方一家企業(yè)聯(lián)營開發(fā)礦泉水等飲料產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的發(fā)展，到1993年已逐步形成了兩個(gè)飲料廠、三條生產(chǎn)線、十幾個(gè)產(chǎn)品的格局。偉達(dá)公司產(chǎn)品主要以中低檔為主，銷售方式主要是以人員推銷為主，并逐步建立起以北京地區(qū)為主的穩(wěn)定銷售渠道。但由于資金、市場、機(jī)制等各種因素的影響，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模始終沒有大幅度的變化，基本維持在2500噸∕年的生產(chǎn)能力和銷售水平上。

1994年，公司經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本公司產(chǎn)品中最有開發(fā)優(yōu)勢的是礦泉水系列產(chǎn)品，而此時(shí)北京地區(qū)生產(chǎn)礦泉水飲料的企業(yè)有100多家，其中規(guī)模在1000噸∕年以上的有30多家，但沒有年產(chǎn)5000噸以上的大規(guī)模生產(chǎn)線。同時(shí)北京地區(qū)不斷有國外以及外埠品牌的礦泉水產(chǎn)品涌入，大都在市場上站穩(wěn)了腳跟，如百事、EVION等。礦泉水的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)并形成規(guī)模（如太空水、純凈水）。北京地區(qū)飲料產(chǎn)品特別是礦泉水飲料市場競爭非常激烈。礦泉水價(jià)格基本維持在1.5元/瓶上下。經(jīng)過市場調(diào)研他們還認(rèn)識到，因?yàn)楸本┦钦?、?jīng)濟(jì)、文化中心，同時(shí)又是旅游勝地，每年吸引著國內(nèi)外眾多游客，每年夏季來京購物、旅游、經(jīng)商的流動人口形成了礦泉水飲料消費(fèi)一大市場；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平逐年提高，對天然礦泉水飲料的需求形成了另一大市場。據(jù)專家預(yù)測，幾年內(nèi)北京地區(qū)礦泉水需求量會進(jìn)一步大幅度提高，預(yù)計(jì)市場缺口每年4-8萬噸左右。基于以上調(diào)研結(jié)果，偉達(dá)公司決定貸款5000 萬元，全套引進(jìn)一流生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，建一條從制瓶、制蓋、灌裝至裝箱的生產(chǎn)線，使年產(chǎn)量增至1.2萬噸，從而形成華北地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的礦泉水飲料生產(chǎn)基地，以規(guī)模優(yōu)勢占領(lǐng)現(xiàn)在和未來的市場。

經(jīng)過兩年的努力，改公司于1996年底建成了一條國內(nèi)技術(shù)水平最先進(jìn)、生產(chǎn)能力居全國前列的現(xiàn)代化礦泉水生產(chǎn)線，固定資產(chǎn)投入4500萬元，年產(chǎn)量1.2萬噸，產(chǎn)品以中擋為主、兼營高檔產(chǎn)品，與原生產(chǎn)線中低擋產(chǎn)品形成了公司產(chǎn)品優(yōu)勢。如按預(yù)定規(guī)模正常運(yùn)轉(zhuǎn)，500ml瓶裝水成本也會由0.95元降至0.65元。

1997年對于礦泉水銷售來講是一個(gè)黃金年，夏季天氣持續(xù)高溫?zé)o雨，香港回歸、“十五大”召開等重大事件使北京大型活動頻繁，這些都為礦泉水銷售創(chuàng)造了有利的條件。偉達(dá)公司為將新產(chǎn)品打入市場，采取了新產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)策略：一方面投資400萬元用于廣告宣傳，另一方面擴(kuò)大了銷售人員隊(duì)伍，增加了運(yùn)輸車輛，希望能一炮打響，以高價(jià)占市場搶利潤，盡快收回投資。但是，事與愿違，除了老生產(chǎn)線的中低檔產(chǎn)品銷量比上一年有所提高外，新生產(chǎn)線的新產(chǎn)品滯銷，造成大量積壓。可以說，新生產(chǎn)線建立起來的規(guī)模優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等一系列優(yōu)勢均未在新產(chǎn)品中體現(xiàn)出來；企業(yè)從緊缺的資金中擠出來的400萬元廣告費(fèi)也打了水漂；職工待崗，設(shè)備閑置，企業(yè)損失巨大。

問題：

1.偉達(dá)公司在定價(jià)目標(biāo)選擇方面存在什么問題？

2.從選擇定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素分析，偉達(dá)公司的定價(jià)策略存在什么問題？ 3.從案例看，偉達(dá)公司采用的是哪一類定價(jià)方法？為什么會出問題？ 4.偉達(dá)公司定價(jià)失誤的根本原因是什么？你認(rèn)為他們應(yīng)如何定價(jià)才合適？

第二篇：預(yù)約定價(jià)案例

一、案例背景

南通 BEAUTY 服裝有限公司是 1993 年 10 月注冊成立的中外合資企業(yè)，主要經(jīng)營范圍為生產(chǎn)銷售各類服裝及配套飾物，注冊資本50 萬美元，其中，外方韓國 ABC 株式會社占 70% 股份，中方南通XYZ 有限公司占 30% 股份。1994 年 4 月，該公司開始生產(chǎn)經(jīng)營。1995 年，該公司改為獨(dú)資公司，注冊資本 50 萬美元，韓國 ABC 株式會社占 100% 股份，經(jīng)營地址位于南通市。1994 年為該公司開始獲利。公司實(shí)行獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，單獨(dú)編制財(cái)務(wù)報(bào)表，執(zhí)行《企業(yè)會計(jì)制度》。會計(jì)為公歷 1 月 1 日～12 月 31 日。公司主要適用稅種為增值稅，出口適用“免、抵、退”稅政策，貿(mào)易方式有一般貿(mào)易、進(jìn)料加工、來料加工；外商投資企業(yè)所得稅享受沿海開放城市老城區(qū)優(yōu)惠稅率 24%，并享受“兩免三減半”優(yōu)惠政策。該公司2003～2005年總利潤率分別為0.11%、0.16%、6.17%。2001 年，稅務(wù)機(jī)關(guān)對該公司 1997～1999 進(jìn)行過轉(zhuǎn)讓定價(jià)調(diào)查調(diào)整，調(diào)增 1999應(yīng)納稅所得額 1 255 772.08 元，補(bǔ)繳企業(yè)所得稅 150 692.65 元。該公司申請與稅務(wù)機(jī)關(guān)簽訂其 2006 的

預(yù)約定價(jià)安排。

二、案例分析

（一）預(yù)約定價(jià)安排的具體內(nèi)容

1.預(yù)約定價(jià)安排涉及的關(guān)聯(lián)交易。該案例中涉及的關(guān)聯(lián)企業(yè)如 圖 1，所涉及的關(guān)聯(lián)交易情況如表 1。

2.可比性分析?？杀刃畔⑦x用上海和深圳證券交易所生產(chǎn)、銷售服裝的上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)，并對年報(bào)披露的非服裝行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行排除，以此進(jìn)行差異調(diào)整。

3.選用的轉(zhuǎn)讓定價(jià)方法。列入考慮的轉(zhuǎn)讓定價(jià)調(diào)整方法包括可比非受控價(jià)格法、再銷售價(jià)格法、成本加成法、交易凈利潤法等方法。經(jīng)過認(rèn)真比較研究，稅務(wù)機(jī)關(guān)擬采用交易凈利潤法。

4.公平交易值域。

（1）合理財(cái)務(wù)指標(biāo)的選擇。

因?yàn)?B E A U T Y 服裝有限公司的部分原材料采購是受控交易，所以不合適采用成本利潤率指標(biāo)，而采用息稅前營業(yè)利潤率指標(biāo)，①以更好地反映企業(yè)的經(jīng)營成果，較好地體現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)的功能和風(fēng)險(xiǎn)所帶來的回報(bào)，有效地規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)、資本有機(jī)構(gòu)成對企業(yè)利潤的影響。

（2）可比企業(yè)的利潤值域計(jì)算。

A.雙方協(xié)商確定的可比企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。①連續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)：年報(bào)資料不少于 3 年。②行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品不存在重大差異，且紡織服裝類產(chǎn)品的銷售收入占比大于70%。③企業(yè)性質(zhì)：生產(chǎn)制造型企業(yè)。④功能標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營的差異度<15%，且研發(fā)費(fèi)用小于主營業(yè)務(wù)收入的 1%。⑤獨(dú)立性標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)聯(lián)銷售占比 2 5 % 以下。⑥深滬兩市上市公司。

B.可比企業(yè)的篩選結(jié)果，見表 2。

C.可比企業(yè)合理財(cái)務(wù)指標(biāo)，見表 3。

計(jì)算結(jié)果：可比企業(yè)的息稅前營業(yè)利潤率的值域區(qū)間為（5.90%～11.44%）。

5.假設(shè)條件。（1）經(jīng)營活動：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、承擔(dān)的功能、財(cái)務(wù)會計(jì)的處理方法未發(fā)生重大變化。（2）匯率：對美元的人民幣匯率，不超出 7.4 ～7.8（R M B / U S D）的范圍。（3）原材料費(fèi)：主要原材料的價(jià)格上漲不超過20% 以上（以2006年初的價(jià)格為基準(zhǔn)）。（4）出口退稅率：出口退稅率為13%。（5）法規(guī)、條約的修改：中韓兩國之間不出現(xiàn)對交易對象的企業(yè)所得稅產(chǎn)生重大影響的法規(guī)、條約的修改。.可能出現(xiàn)的重復(fù)征稅問題。如果因執(zhí)行預(yù)約定價(jià)安排遇到雙重征稅問題，則按照中韓稅收協(xié)定中規(guī)定的消除雙重征稅辦法來解決，不需要另行約定。

7.值域的設(shè)定和補(bǔ)償調(diào)整的方法。B E A U T Y 服裝有限公司2006～2009 息稅前營業(yè)利潤率的值域區(qū)間設(shè)定為 5.90%～11.44%，如有偏離，則調(diào)整到值域的邊緣。.預(yù)約定價(jià)安排對稅收的影響。如按息稅前營業(yè)利潤率5.90%，2006～2009 年每年3 000 萬元的銷售額預(yù)測，BEAUTY服裝有限公司每年的息稅前營業(yè)利潤是 117 萬元，按 12% 的稅率計(jì)算，應(yīng)納企業(yè)所得稅 14.04萬元。

（二）預(yù)約定價(jià)安排的程序和內(nèi)容綜合分析

從以上分析可以看到，談簽預(yù)約定價(jià)安排較為復(fù)雜，特別是需要對談簽程序和協(xié)議內(nèi)容加以關(guān)注。

1.關(guān)于程序。依據(jù)《關(guān)聯(lián)企業(yè)間業(yè)務(wù)往來預(yù)約定價(jià)實(shí)施規(guī)則（試行）》，特別需要注意以下要點(diǎn)，見圖 2。2.關(guān)于內(nèi)容。

（1）對關(guān)聯(lián)企業(yè)的確定是轉(zhuǎn)讓定價(jià)稅制的核心內(nèi)容。在關(guān)聯(lián)關(guān)系認(rèn)定依據(jù)方面，《關(guān)聯(lián)企業(yè)業(yè)務(wù)往來稅務(wù)管理規(guī)程》（以下簡稱《規(guī)程》）對此進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定： ①《規(guī)程》第四條第一款規(guī)定：相互間直接或間接持有其中一方的股份總和達(dá)到 2 5 % 或以上，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。在本案例中，B E A U T Y 服裝有限公司全部由韓國 ABC 株式會社投資，100%控股，明顯構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。

②《規(guī)程》第四條第四款規(guī)定：企業(yè)的董事或經(jīng)理等高級管理人員一半以上或有一名以上（含一名）常務(wù)董事是由另一家企業(yè)所委派的，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。B E A U T Y 服裝有限公司的董事長和總經(jīng)理均由韓國 A B C 株式會社委派，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。

③《規(guī)程》第四條第七款規(guī)定：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或商品的銷售（包括價(jià)格及交易條件等）是由另一企業(yè)所控制的，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。BEAUTY 服裝有限公司的定單均來自韓國 ABC 株式會社，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。

④《規(guī)程》第四條第六款規(guī)定：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營購進(jìn)的原材料、零部件等（包括價(jià)格及交易條件等）是由另一企業(yè)所供應(yīng)并控制的，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。表2顯示BEAUTY服裝有限公司的原材料有較大比例來自關(guān)聯(lián)企業(yè)，構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)交易的界定要依靠稅務(wù)機(jī)關(guān)多渠道、多角度的調(diào)查。其中，基礎(chǔ)性的調(diào)查工作必不可少，主要包括：①查閱“長期投資”明細(xì)賬，了解是否有資本關(guān)聯(lián)者；②查閱公司董事名冊，了解各董事、監(jiān)事和高層管理人員的經(jīng)歷和家庭關(guān)系，了解是否有人事關(guān)聯(lián)者；③查閱公司章程和重要協(xié)議以及公司董事會記錄，了解是否有協(xié)議關(guān)聯(lián)者；④查閱企業(yè)往來明細(xì)賬和利潤分配明細(xì)賬，了解是否有經(jīng)營關(guān)聯(lián)者；⑤直接詢問公司董事、監(jiān)事、高層管理人員、高級顧問、律師等其他知情者，了解更多關(guān)聯(lián)企業(yè)情況。

（2）關(guān)鍵假設(shè)的設(shè)定會影響預(yù)約定價(jià)協(xié)議的執(zhí)行。關(guān)鍵假設(shè)的設(shè)定原則主要有以下三項(xiàng)：①寬泛原則。一般而言，適當(dāng)寬泛的關(guān)鍵假設(shè)，可以使納稅人的經(jīng)營情況發(fā)生變動時(shí)不影響預(yù)約定價(jià)的效果，還可以減少納稅人通過人為操作使關(guān)鍵假設(shè)失效的情況出現(xiàn)。②量化原則。關(guān)鍵假設(shè)的設(shè)定應(yīng)盡可能量化。如果稅務(wù)機(jī)關(guān)能夠針對企業(yè)的具體情況，細(xì)化關(guān)鍵假設(shè)，并且從量化上考慮，那么，關(guān)鍵假設(shè)的確定將更為恰當(dāng)。③明晰原則。應(yīng)避免把關(guān)鍵假設(shè)的設(shè)定與轉(zhuǎn)讓定價(jià)的方法、預(yù)約定價(jià)的適用范圍、納稅人的義務(wù)相混淆。本案例中，關(guān)鍵假設(shè)做了較好的量化設(shè)定，不過在寬泛和明晰方面，還有待加強(qiáng)。例如，在預(yù)約定價(jià)的適用范圍中，可以約定協(xié)議的執(zhí)行不涉及企業(yè)新產(chǎn)品的定價(jià)。但在設(shè)定預(yù)約定價(jià)的關(guān)鍵假設(shè)時(shí)，就不應(yīng)當(dāng)把新產(chǎn)品的情況排除在外，即納稅人產(chǎn)品創(chuàng)新也可以列入假設(shè)中。

（3）可比企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和范例也十分重要。本案例列出了可比企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和范例，可以考慮繼續(xù)尋找可比企業(yè)，擴(kuò)大可比企業(yè)數(shù)量。同時(shí)，還可對選出的可比企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行差異調(diào)整，對年報(bào)資料中披露的非服裝行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行排除。

第三篇：企業(yè)定價(jià)策略心得體會

學(xué)習(xí)《企業(yè)定價(jià)策略》的啟示

【摘 要】對于企業(yè)而言，定價(jià)是整個(gè)經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。隨著跨國集團(tuán)的進(jìn)入，使國內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場爭奪中，價(jià)格始終作為戰(zhàn)勝對手的有力武器。其實(shí)，在當(dāng)今平價(jià)店、折扣店盛行的商業(yè)環(huán)境里，企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧。本文分析了常見的企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略，以及零售企業(yè)如何運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略和技巧，從而在競爭中取勝。

【關(guān)鍵詞】定價(jià)策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品定價(jià) 組合定價(jià) 折扣定價(jià)

首先，企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為了達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費(fèi)者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。企業(yè)定價(jià)方法是根據(jù)不同的情形制定出相應(yīng)的策略，以下是企業(yè)通常采用的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法，其中根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定價(jià)格策略是比較合理的一種定價(jià)方法。一：選擇定價(jià)策略的前提準(zhǔn)備

企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)該具備必要的前提基礎(chǔ)，企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略和略有提高的定價(jià)策略時(shí)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平。產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到國內(nèi)較高的水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。該類企業(yè)大多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或者是知名企業(yè)。屬于知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬于中、高收入階層，主要是滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。

采用競爭價(jià)格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達(dá)到整個(gè)市場容量的10％是一個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到這一頂點(diǎn)后，企業(yè)的大幅降價(jià)行為就會對整個(gè)市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點(diǎn)也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)。

企業(yè)運(yùn)用競爭價(jià)格策略時(shí)，把握最佳的價(jià)格時(shí)機(jī)是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)該率先下手，首發(fā)者較少的降價(jià)所取得的效果，跟進(jìn)者需花較多降價(jià)才能取得，但降價(jià)的幅度應(yīng)該與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價(jià)的幅度可大些，降價(jià)的損失可通過增加銷量彌補(bǔ)。需求彈性較小的商品，降價(jià)的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多。對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進(jìn)價(jià)格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達(dá)到增加效益的目的。二：常見的企業(yè)定價(jià)策略

（一）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定企業(yè)定價(jià)策略

產(chǎn)品市場生命周期可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

1.導(dǎo)入期。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，在技術(shù)性能上比老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，但是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿意多進(jìn)貨。企業(yè)在投入上卻是存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)用高等劣勢。該類企業(yè)定價(jià)決策時(shí)要考慮企業(yè)自身的競爭實(shí)力和新產(chǎn)品科技含量。若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易被模仿的特點(diǎn)，則可選擇撇

脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)可大大增加銷售量，則可選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。

2.成長期。產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價(jià)策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略，適當(dāng)降價(jià)以吸引對價(jià)格敏感的購買者。

3.成熟期。市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價(jià)格策略，即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。企業(yè)也可以擴(kuò)展產(chǎn)品線，或者將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。

4.衰退期。產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)，因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價(jià)，平穩(wěn)過渡的價(jià)格策略，同時(shí)輔之以非價(jià)格手段，如饋贈、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失。

（二）新產(chǎn)品的定價(jià)策略

新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要考慮消費(fèi)者可以快速接受新產(chǎn)品。常見的定價(jià)策略有以下三種：

1.撇脂定價(jià)策略

這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大多是采用了該策略，我們生活中的許多電子產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價(jià)策略適合于市場需求量大且需求價(jià)格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場，或者企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤最大化，但高價(jià)會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時(shí),企業(yè)就應(yīng)該迅速降價(jià)。

2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略恰好相反，是一種低價(jià)格策略。即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，價(jià)格定得較低，使消費(fèi)者很容易接受，很快就打開市場，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品的銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)，而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場，低價(jià)格可以使銷售量迅速增加。其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

3.滿意定價(jià)策略

這是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略，所定的價(jià)格也比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格高，是一種中間價(jià)格。

（三）產(chǎn)品組合的定價(jià)策略

第四篇：定價(jià)分析案例

陽春(集團(tuán))公司始創(chuàng)于1998年，2005年由部隊(duì)牧場改制。目前，公司注冊資金4000萬元，下設(shè)山東陽春羊奶乳業(yè)有限公司、山東陽春天潤牧業(yè)有限公司及27個(gè)養(yǎng)殖合作社，6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖牧場，奶山羊存欄量17萬只，公司總資產(chǎn)3.2億元，羊奶年加工能力達(dá)45000余噸。

公司長期與新西蘭AgriQuality、Rissington、西北農(nóng)林科技大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東畜牧獸醫(yī)職業(yè)學(xué)院等多所高等院校在人才培養(yǎng)與指導(dǎo)、人才定向輸送、技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并與其建立實(shí)習(xí)教學(xué)基地，成立了“奶山羊研究院”、“羊乳制品研發(fā)中心”。公司被山東省委、省政府批準(zhǔn)為“山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”,被濰坊市委、市政府批準(zhǔn)為“市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。

隨著人們消費(fèi)觀念的改變，對健康和營養(yǎng)等需求的增加，現(xiàn)代的羊奶制品的種類也由單純的奶粉到液態(tài)奶、羊奶片、以及果味羊奶、化妝品羊奶脂等等。在國際市場，羊奶的生產(chǎn)和銷售也日漸呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。在一些歐美國家，羊奶已成為人們生活必需的消費(fèi)品，其市場占有率達(dá)到80%以上。

枸杞在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中具有重要的地位，其藥用價(jià)值備受歷代醫(yī)學(xué)家的推崇。它是傳統(tǒng)中藥材和營養(yǎng)滋補(bǔ)品。枸杞子能夠有效抑制癌細(xì)胞的生成，可用于癌癥的防治。

陽春乳業(yè)的枸杞羊奶采用了先進(jìn)的技術(shù)，以純羊奶為主料，添加了具有保健功能的枸杞原汁，將枸杞蛋白與羊奶蛋白進(jìn)行融合，形成雙蛋白的枸杞羊奶，產(chǎn)品口味純正、口感細(xì)膩、香味濃郁，易于消化吸收，是不可多得的健康飲品。陽春乳業(yè)的枸杞羊奶營養(yǎng)更全面，更易于人體吸收，能夠全面滿足人體的均衡營養(yǎng)。

如果公司打算將該產(chǎn)品推向市場，作為營銷經(jīng)理，你如何為該產(chǎn)品定價(jià)。

第五篇：企業(yè)宣傳片的定價(jià)因素

企業(yè)宣傳片的定價(jià)因素

是什么在決定企業(yè)宣傳制作價(jià)格呢？

我們就從前期策劃，中期拍攝，后期制作三大方面為大家解析一下：

1、前期策劃：整片的創(chuàng)意方案、影片腳本、以及故事板。價(jià)格低的企業(yè)宣傳片的創(chuàng)意是不敢恭維的，只是按照一條線的結(jié)構(gòu)把企業(yè)的基本情況敘述一下，這樣，拍出來的片子平淡無奇。而出色的企業(yè)宣傳片都是在前期的創(chuàng)意和腳本方面下足了功夫，他們不局限于企業(yè)自身提供的材料，而是根據(jù)實(shí)際情況，深入企業(yè)中了解，獲取一手資料。只有這樣做出的前期準(zhǔn)備工作才是拍好企業(yè)宣傳片的基礎(chǔ)。前期策劃是整片的制作靈魂，這是因?yàn)檎麄€(gè)中期及后期都是圍繞前期的指導(dǎo)思想來實(shí)施的。

2、中期拍攝。決定價(jià)格貴與賤主要有攝影設(shè)備、拍攝人員和攝影輔助設(shè)備的使用情況決定的。攝影設(shè)備按照清晰度有數(shù)碼DV級的,HDV小高清的，也有廣播級標(biāo)清的DVCAMBETCAM，廣播級高清系列，甚至是電影膠片機(jī)。畫面清晰度越高，企業(yè)宣傳片制作的畫面效果越好，同樣的價(jià)格就越高。一個(gè)普及型的企業(yè)宣傳片，則一般會使用DVCAM也就是廣播級標(biāo)清數(shù)碼類的，或者就是用模擬BETA。而高檔的企業(yè)宣傳片，才考慮高清數(shù)字電影或者電影膠片機(jī)。這些設(shè)備的區(qū)別會導(dǎo)致拍攝畫面質(zhì)量的差異.清晰度色彩等.還有就是拍攝的輔助設(shè)備用的多與少，如升降機(jī)、搖臂軌道、攝影棚等等。而這些設(shè)備則直接導(dǎo)致拍攝的畫面的靈活度視角鏡頭是否大氣等等.另外，就是人員的差異。比如，攝像師和燈光師有高級的也有中級的，甚至還有業(yè)余的。那么不同的級別傭金肯定有所不同。再有，有的高檔次的企業(yè)宣傳片甚至?xí)脤I(yè)導(dǎo)演、制片、化妝師,有時(shí)候還會需要演員、美術(shù)指導(dǎo)等多名場務(wù)人員。而不同級別和檔次的人員,直接對畫面拍攝產(chǎn)生影響,他們的觀念和創(chuàng)意,以及拍攝手法直接在片中得到體現(xiàn)。

3、后期制作。后期制作內(nèi)容包括非線性剪輯、二三維動畫制作、畫面調(diào)色以及特效合成。先來說說剪輯，同樣是剪輯，有粗剪、精剪之分，剪出的片子是否畫面自然流暢，情節(jié)生動，蒙太奇手法是否嫻熟就要看技術(shù)人員的水平了。

再說二三維動畫的制作，一般情況按二三維動畫的難簡程度來報(bào)價(jià)的，二維動畫一般是指flash，三維動畫一般是指用3D和maya做的動畫，這其中，maya做的動畫最趨于真實(shí)畫面，所以價(jià)格也最昂貴，1秒=24幀。也就是電影膠片中的24格。最后說說特效合成，特效合成其實(shí)就是把片中的動畫、字幕、音樂和畫面合成為一個(gè)真正的成片，此步驟是整個(gè)宣傳片的最后一步。是整片效果的集中體現(xiàn)。特效合成的好，整個(gè)宣傳片看起來就讓人更舒暢，并給人以深刻印象。