第一篇：案例學(xué)習(xí)-蒙牛與伊利的績(jī)效考核法PK

案例學(xué)習(xí)-蒙牛與伊利的績(jī)效考核法PK 蒙牛, 伊利, 績(jī)效, 考核, 學(xué)習(xí)

蒙牛的縱橫雙向考核★★★本文由海天出版社授權(quán)，節(jié)選自《蒙牛的人力資源管理與企業(yè)文化》一書，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明本書及本站?？v橫雙向考核是針對(duì)公司管理人員的考核方法。管理人員是一個(gè)公司的中堅(jiān)力量，能否有效的調(diào)動(dòng)管理人員的積極性是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)管理人員進(jìn)行考核的目的就是為了激勵(lì)管理人員按照公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)積極工作。1.縱向考核

蒙牛管理人員的縱向考核指標(biāo)，由其上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)依據(jù)其崗位職責(zé)和企業(yè)戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略的分解情況來設(shè)定。每年蒙牛公司的高級(jí)管理人員都會(huì)商討制定蒙牛下一年的銷售目標(biāo)以及為了達(dá)成銷售目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)；等等。然后將目標(biāo)分解到各個(gè)相關(guān)部門，形成各個(gè)部門負(fù)責(zé)人的關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)（key performance indication，簡(jiǎn)稱kpi）。在這個(gè)過程中，蒙牛的每個(gè)中層干部還要簽訂責(zé)任狀即績(jī)效協(xié)議，接下來一年當(dāng)中，中層管理人員的業(yè)績(jī)要求、考核指標(biāo)以及獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)都明確的顯示在這張績(jī)效協(xié)議上。例如，2004年蒙牛的銷售目標(biāo)是90億，當(dāng)制定完這個(gè)公司的整體目標(biāo)后，第一件事，就是由人力資源部門按照總體目標(biāo)設(shè)計(jì)各個(gè)部門的kpi考核指標(biāo)。以當(dāng)時(shí)的液態(tài)奶事業(yè)部楊文俊為例，他的主要考核有：

經(jīng)營業(yè)績(jī)指標(biāo)：經(jīng)營業(yè)績(jī)指標(biāo)占到整年考核的60％，它包括銷售收入、利潤(rùn)總額以及貨款回收率三個(gè)指標(biāo)。每一個(gè)指標(biāo)的達(dá)成情況都與獎(jiǎng)懲緊密的聯(lián)系在一起。以銷售收入指標(biāo)為例，2004年，液態(tài)奶事業(yè)部的銷售收入指標(biāo)是63億8500萬。若液態(tài)奶事業(yè)部每超額完成3000萬，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人楊文俊加1％的年薪，每降低3000萬，扣除2％的年薪。蒙牛一直提倡的叫“獎(jiǎng)一罰二”，獎(jiǎng)一份，罰兩份。完成銷售額不足55個(gè)億的時(shí)候，只拿生活費(fèi)，不享受年薪；超過65個(gè)億的時(shí)候，除了要享受年薪之外，還要享受“總裁特別獎(jiǎng)”。

另外，蒙牛還規(guī)定年度考核兌現(xiàn)總數(shù)不超過總額的120％，任何一個(gè)指標(biāo)都必須在上面封一個(gè)頂。因?yàn)槊膳Ｒ簯B(tài)奶2003年的銷量是37億，2004年要做到63億已經(jīng)很難了，如果楊文俊能做到這個(gè)目標(biāo)的120%以上，蒙牛則認(rèn)為銷售額激增的原因可能是市場(chǎng)突變，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然倒閉造成的，所以蒙牛在考核指標(biāo)上都要封一個(gè)頂。

產(chǎn)品指標(biāo)：產(chǎn)品指標(biāo)占到整年考核的15％，包括產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品出成率。質(zhì)量指標(biāo)：對(duì)于乳品這樣的入口產(chǎn)品而言，質(zhì)量是重中之重，因此若消費(fèi)者投訴，市場(chǎng)發(fā)生抽檢不合格，負(fù)責(zé)人就要受到嚴(yán)厲的懲罰。在蒙牛，因市場(chǎng)或產(chǎn)品銷售服務(wù)而被媒體曝光，每發(fā)生國家級(jí)媒體曝光一次，扣50％年薪，省一級(jí)曝光一次扣40％年薪，市一級(jí)曝光一次扣30％。

2.橫向指標(biāo)

橫向指標(biāo)則由各職能型“閘門部門”設(shè)定，主要用于考核管理人員在制度執(zhí)行、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、接班人培養(yǎng)等方面的績(jī)效表現(xiàn)。

最終，各種考核要素結(jié)合在一起形成一個(gè)完成的表格，但是需要注意的一點(diǎn)是，考核的標(biāo)準(zhǔn)并不是上級(jí)一個(gè)人說了算，被考核者往往會(huì)和上級(jí)討價(jià)還價(jià)，最終雙方在考核表上簽字。

各事業(yè)部在具體執(zhí)行過程中，有權(quán)依據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，但“多干多

得、少干少得、不干不得”的精神始終不變，這便保證了蒙牛在快速發(fā)展中的系統(tǒng)靈活性，也可以充分激發(fā)各業(yè)務(wù)單位的活力和自主性。

伊利商學(xué)院現(xiàn)在已經(jīng)成為伊利集團(tuán)內(nèi)部知識(shí)交流和分享的平臺(tái)。比如上非財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)管理課程時(shí)，主管財(cái)務(wù)的副總裁帶領(lǐng)財(cái)務(wù)部門的各個(gè)負(fù)責(zé)人一起來參與討論，廠長(zhǎng)、經(jīng)理們會(huì)結(jié)合所學(xué)的知識(shí)對(duì)于自己工作中的問題及改進(jìn)措施發(fā)表一些建議，在交流過程中得到更多的收獲，并達(dá)成共識(shí)。

建學(xué)習(xí)型組織，求員工全面發(fā)展

伊利致力于建設(shè)“學(xué)習(xí)型組織”，創(chuàng)造一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境，并制定有的放矢的培訓(xùn)制度，促使員工的有效成長(zhǎng)。與此相得益彰的是，伊利為保障員工的成長(zhǎng)不受任何因素的阻撓，創(chuàng)造了公開、透明、公正的工作環(huán)境。

通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、案例總結(jié)、出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式，伊利鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，還鼓勵(lì)公司內(nèi)部各部門、各業(yè)務(wù)單位之間進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，大家都要定期舉行“現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”，將自己在某個(gè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)向其他部門同事介紹和推廣，以此實(shí)現(xiàn)資源共享和取長(zhǎng)補(bǔ)短。另外，伊利強(qiáng)調(diào)基于問題解決的培訓(xùn)，各個(gè)部門以解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題為目的設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程，在培訓(xùn)中研究如何解決問題，既保證了培訓(xùn)與業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，又使培訓(xùn)資源的投入有的放矢。

伊利對(duì)培訓(xùn)體系的投入極大地促進(jìn)了各級(jí)人才的發(fā)展。2005年，員工享受的培訓(xùn)時(shí)間平均在60小時(shí)以上。對(duì)于伊利來說，每年的培訓(xùn)費(fèi)用是一筆巨大的開銷，但從總裁潘剛到各個(gè)管理層成員，都對(duì)培訓(xùn)注入了巨大的熱情，他們普遍認(rèn)為，培訓(xùn)花費(fèi)雖然有幾百萬，但因?yàn)閷W(xué)習(xí)而少犯一些錯(cuò)誤，那么幾千萬甚至上億的損失就會(huì)避免。

伊利實(shí)行管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使員工都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。伊利為員工提供沒有玻璃天花板的發(fā)展空間，通過崗位輪換、晉升、工作內(nèi)容豐富化等措施使員工能夠橫向和縱向發(fā)展，既能培養(yǎng)涉獵廣泛的多面手，又培養(yǎng)專業(yè)精深的專家型人才。

對(duì)于伊利的HR來說，他們現(xiàn)在的主要精力放在人才識(shí)別和培養(yǎng)上，通過績(jī)效考核和培訓(xùn)，從優(yōu)秀的員工里邊篩選出關(guān)鍵員工，然后設(shè)計(jì)出相應(yīng)的培養(yǎng)計(jì)劃幫助他們更好地發(fā)展。

績(jī)效與薪酬：從指標(biāo)分解到人本投資

業(yè)績(jī)指標(biāo)，層層分解

伊利集團(tuán)各級(jí)業(yè)績(jī)指標(biāo)的產(chǎn)生是自上而下、自下而上互動(dòng)的過程，總體業(yè)績(jī)指標(biāo)制定結(jié)束之后，最終會(huì)逐級(jí)分解到每個(gè)員工身上，員工的薪資、獎(jiǎng)勵(lì)及發(fā)展都跟業(yè)績(jī)掛鉤。伊利集團(tuán)的組織架構(gòu)實(shí)行的是事業(yè)部制，業(yè)績(jī)指標(biāo)通過平衡記分卡的方式分解到事業(yè)部，除了財(cái)務(wù)指標(biāo)還有經(jīng)營管理指標(biāo)等。對(duì)各層級(jí)的業(yè)績(jī)指標(biāo)都會(huì)有專門的部門實(shí)施監(jiān)控，以隨時(shí)關(guān)注指標(biāo)運(yùn)行時(shí)是否健康，這樣就可以確保企業(yè)各個(gè)部門在一年的經(jīng)營方向和業(yè)務(wù)方向會(huì)跟最初的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。伊利從管理體系上來說是分級(jí)管理，總部人力資源部、事業(yè)部人力資源部和銷售大區(qū)/工廠人力資源部共同組成人力資源管理的三級(jí)管理體系。HR的直接上級(jí)是各單位的行政管理人員，同時(shí)也要向上一級(jí)的人力資源部門虛線匯報(bào)，在專業(yè)上接受上一級(jí)HR的指導(dǎo)。同時(shí)，集團(tuán)HR對(duì)下級(jí)HR有一定的考核權(quán)。

集團(tuán)總部負(fù)責(zé)大的體系設(shè)定和制度、政策的出臺(tái)，事業(yè)部再根據(jù)本部的實(shí)際情況和集團(tuán)的總體管理方法，制定更具針對(duì)性的規(guī)則、流程和標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)人力資源部會(huì)對(duì)集團(tuán)下屬各組織人力資源體系進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)，定期派人到各個(gè)事業(yè)部和分公司進(jìn)行檢查，看其員工管理的情況以及在薪酬、福利、培訓(xùn)等方面的運(yùn)行情況，發(fā)現(xiàn)問題則給提出整改建議。伊利認(rèn)為，“考核一定要跟切身利益和制約掛鉤”。

目前，在伊利“社會(huì)價(jià)值高于商業(yè)利潤(rùn)，安全與健康大于物質(zhì)財(cái)富”的價(jià)值理念的指引下，其所堅(jiān)持的“速度與厚度并重”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已使伊利在食品行業(yè)率先完成從業(yè)績(jī)導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向型的轉(zhuǎn)變，食品質(zhì)量管理、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等考核所占的比重越來越大。

視薪酬福利為投資而非成本

伊利集團(tuán)的薪酬體系設(shè)計(jì)基本上遵從結(jié)合市場(chǎng)、以崗定薪的原則。伊利提倡全面薪酬的概念，主要包括基本崗位薪資、月度績(jī)效獎(jiǎng)金、年終績(jī)效獎(jiǎng)金、各類福利、津貼、股票、期權(quán)、良好的工作環(huán)境及其它非現(xiàn)金收入（如榮譽(yù)、培訓(xùn)、良好的運(yùn)營平臺(tái)）等。公司尊重員工合理的利益要求，建立了以業(yè)績(jī)、能力為導(dǎo)向，以物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)和個(gè)人發(fā)展空間為一體的綜合激勵(lì)體系，讓真正為公司做出貢獻(xiàn)的人得到合理的回報(bào)，充分體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。銷售人員、研發(fā)人員及生產(chǎn)一線人員實(shí)行的是提成或計(jì)件計(jì)薪制，以充分調(diào)動(dòng)其積極性。

伊利的大部分員工都是內(nèi)部培養(yǎng)成長(zhǎng)起來的，薪資定位一直處于市場(chǎng)上的中高水平，這樣的薪資結(jié)構(gòu)保證了伊利這些年的穩(wěn)健發(fā)展。對(duì)此，宋金俠認(rèn)為不能把薪資當(dāng)成單純的成本來看，而應(yīng)該更多地把它看成投資，如果過多地傾向于成本概念，將不利于吸引并留住適合的人才。

為激勵(lì)員工，伊利制定了比較完備的福利體系。在伊利，不僅有各類法定社會(huì)保險(xiǎn)，還有帶薪年休假、男員工護(hù)理假、外派人員探親假、夏季高溫防暑補(bǔ)貼、管理人員交通補(bǔ)貼、班車、員工生日及婚禮祝福、員工子女營養(yǎng)關(guān)懷等福利，同時(shí)，還特別設(shè)立了總裁特別獎(jiǎng)、技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)、合理化建議獎(jiǎng)、星級(jí)員工特別獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，每年通過公開評(píng)選，使一批優(yōu)秀的管理人員和專業(yè)人員得到物質(zhì)和精神的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。（轉(zhuǎn)）

第二篇：伊利與蒙牛的績(jī)效考核法PK

伊利與蒙牛的績(jī)效考核法PK

一.伊利

伊利商學(xué)院現(xiàn)在已經(jīng)成為伊利集團(tuán)內(nèi)部知識(shí)交流和分享的平臺(tái)。比如上非財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)管理課程時(shí)，主管財(cái)務(wù)的副總裁帶領(lǐng)財(cái)務(wù)部門的各個(gè)負(fù)責(zé)人一起來參與討 論，廠長(zhǎng)、經(jīng)理們會(huì)結(jié)合所學(xué)的知識(shí)對(duì)于自己工作中的問題及改進(jìn)措施發(fā)表一些建議，在交流過程中得到更多的收獲，并達(dá)成共識(shí)。建學(xué)習(xí)型組織，求員工全面發(fā)展

伊利致力于建設(shè)“學(xué)習(xí)型組織”，創(chuàng)造一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境，并制定有的放矢的培訓(xùn)制度，促使員工的有效成長(zhǎng)。與此相得益彰的是，伊利為保障員工的成長(zhǎng)不受任何因素的阻撓，創(chuàng)造了公開、透明、公正的工作環(huán)境。

通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、案例總結(jié)、出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式，伊利鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，還鼓勵(lì)公司內(nèi)部各部門、各業(yè)務(wù) 單位之間進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，大家都要定期舉行“現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”，將自己在某個(gè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)向其他部門同事介紹和推廣，以此實(shí)現(xiàn)資源共享和取長(zhǎng)補(bǔ)短。另外，伊利強(qiáng)調(diào)基于問題解決的培訓(xùn)，各個(gè)部門以解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題為目的設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程，在培訓(xùn)中研究如何解決問題，既保證了培訓(xùn)與業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，又使培訓(xùn)資源的投入 有的放矢。

伊利對(duì)培訓(xùn)體系的投入極大地促進(jìn)了各級(jí)人才的發(fā)展。2005年，員工享受的培訓(xùn)時(shí)間平均在60小時(shí)以上。對(duì)于伊利來說，每年的培訓(xùn)費(fèi)用是一筆巨大的開銷，但從總裁潘剛到各個(gè)管理層成員，都對(duì)培訓(xùn)注入了巨大的熱情，他們普遍認(rèn)為，培訓(xùn)花費(fèi)雖然有幾百萬，但因?yàn)閷W(xué)習(xí)而少犯一些錯(cuò)誤，那么幾千萬甚至上億的損失就 會(huì)避免。

伊利實(shí)行管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使 員工都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。伊利為員工提供沒有玻璃天花板的發(fā)展空間，通過 崗位輪換、晉升、工作內(nèi)容豐富化等措施使員工能夠橫向和縱向發(fā)展，既能培養(yǎng)涉獵廣泛的多面手，又培養(yǎng)專業(yè)精深的專家型人才。

對(duì)于伊利的HR來說，他們現(xiàn)在的主要精力放在人才識(shí)別和培養(yǎng)上，通過績(jī)效考核和培訓(xùn)，從優(yōu)秀的員工里邊篩選出關(guān)鍵員工，然后設(shè)計(jì)出相應(yīng)的培養(yǎng)計(jì)劃幫助他們更好地發(fā)展。

績(jī)效與薪酬：從指標(biāo)分解到人本投資 業(yè)績(jī)指標(biāo)，層層分解

伊利集團(tuán)各級(jí)業(yè)績(jī)指標(biāo)的產(chǎn)生是自上而下、自下而上互動(dòng)的過程，總體業(yè)績(jī)指標(biāo)制定結(jié)束之后，最終會(huì)逐級(jí)分解到每個(gè)員工身上，員工的薪資、獎(jiǎng)勵(lì)及發(fā)展都跟業(yè)績(jī) 掛鉤。伊利集團(tuán)的組織架構(gòu)實(shí)行的是事業(yè)部制，業(yè)績(jī)指標(biāo)通過平衡記分卡的方式分解到事業(yè)部，除了財(cái)務(wù)指標(biāo)還有經(jīng)營管理指標(biāo)等。對(duì)各層級(jí)的業(yè)績(jī)指標(biāo)都會(huì)有專門 的部門實(shí)施監(jiān)控，以隨時(shí)關(guān)注指標(biāo)運(yùn)行時(shí)是否健康，這樣就可以確保企業(yè)各個(gè)部門在一年的經(jīng)營方向和業(yè)務(wù)方向會(huì)跟最初的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。伊利從管理體系上來說是分級(jí)管理，總部人力資源部、事業(yè)部人力資源部和銷售大區(qū)/工廠人力資源部共同組成人力資源管理的三級(jí)管理體系。HR的直接上級(jí)是各 單位的行政管理人員，同時(shí)也要向上一級(jí)的人力資源部門虛線匯報(bào)，在專業(yè)上接受上一級(jí)HR的指導(dǎo)。同時(shí)，集團(tuán)HR對(duì)下級(jí)HR有一定的考核權(quán)。

集團(tuán)總部負(fù)責(zé)大的體系設(shè)定和制度、政策的出臺(tái)，事業(yè)部再根據(jù)本部的實(shí)際情況和集團(tuán)的總體管理方法，制定更具針對(duì)性的規(guī)則、流程和標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)人力資源部會(huì)對(duì) 集團(tuán)下屬各組織人力資源體系進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)，定期派人到各個(gè)事業(yè)部和分公司進(jìn)行檢查，看其員工管理的情況以及在薪酬、福利、培訓(xùn)等方面的運(yùn)行情況，發(fā)現(xiàn)問題 則給提出整改建議。伊利認(rèn)為，“考核一定要跟切身利益和制約掛鉤”。目前，在伊利“社會(huì)價(jià)值高于商業(yè)利潤(rùn)，安全與健康大于物質(zhì)財(cái)富”的價(jià)值理念的指引下，其所堅(jiān)持的“速度與厚度并重”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已使伊利在食品行業(yè)率先完成從業(yè)績(jī)導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向型的轉(zhuǎn)變，食品質(zhì)量管理、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等考核所占的比重越來越大。視薪酬福利為投資而非成本

伊利集團(tuán)的薪酬體系設(shè)計(jì)基本上遵從結(jié)合市場(chǎng)、以崗定薪的原則。伊利提倡全面薪酬的概念，主要包括基本崗位薪資、月度績(jī)效獎(jiǎng)金、年終績(jī)效獎(jiǎng)金、各類福利、津 貼、股票、期權(quán)、良好的工作環(huán)境及其它非現(xiàn)金收入（如榮譽(yù)、培訓(xùn)、良好的運(yùn)營平臺(tái)）等。公司尊重員工合理的利益要求，建立了以業(yè)績(jī)、能力為導(dǎo)向，以物質(zhì)激 勵(lì)、精神激勵(lì)和個(gè)人發(fā)展空間為一體的綜合激勵(lì)體系，讓真正為公司做出貢獻(xiàn)的人得到合理的回報(bào)，充分體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。銷售人員、研發(fā)人員及生產(chǎn)一線人員實(shí)行 的是提成或計(jì)件計(jì)薪制，以充分調(diào)動(dòng)其積極性。

伊利的大部分員工都是內(nèi)部培養(yǎng)成長(zhǎng)起來的，薪資定位一直處于市場(chǎng)上的中高水平，這樣的薪資結(jié)構(gòu)保證了伊利這些年的穩(wěn)健發(fā)展。對(duì)此，宋金俠認(rèn)為不能把薪資當(dāng)成單純的成本來看，而應(yīng)該更多地把它看成投資，如果過多地傾向于成本概念，將不利于吸引并留住適合的人才。

為激勵(lì)員工，伊利制定了比較完備的福利體系。在伊利，不僅有各類法定社會(huì)保險(xiǎn)，還有帶薪年休假、男員工護(hù)理假、外派人員探親假、夏季高溫防暑補(bǔ)貼、管理人 員交通補(bǔ)貼、班車、員工生日及婚禮祝福、員工子女營養(yǎng)關(guān)懷等福利，同時(shí)，還特別設(shè)立了總裁特別獎(jiǎng)、技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)、合理化建議獎(jiǎng)、星級(jí)員工特別獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，每年 通過公開評(píng)選，使一批優(yōu)秀的管理人員和專業(yè)人員得到物質(zhì)和精神的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。

二.蒙牛的縱橫雙向考核

縱橫雙向考核是針對(duì)公司管理人員的考核方法。管理人員是一個(gè)公司的中堅(jiān)力量，能否有效的調(diào)動(dòng)管理人員的積極性是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)管理人員進(jìn)行考核的目的就是為了激勵(lì)管理人員按照公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)積極工作。1.縱向考核

蒙牛管理人員的縱向考核指標(biāo)，由其上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)依據(jù)其崗位職責(zé)和企業(yè)戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略的分解情況來設(shè)定。每年蒙牛公司的高級(jí)管理人員都會(huì)商討制定蒙牛下一年的銷 售目標(biāo)以及為了達(dá)成銷售目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)；等等。然后將目標(biāo)分解到各個(gè)相關(guān)部門，形成各個(gè)部門負(fù)責(zé)人的關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)（key performance indication，簡(jiǎn)稱kpi）。在這個(gè)過程中，蒙牛的每個(gè)中層干部還要簽訂責(zé)任狀即績(jī)效協(xié)議，接下來一年當(dāng)中，中層管理人員的業(yè)績(jī)要求、考核指標(biāo)以 及獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)都明確的顯示在這張績(jī)效協(xié)議上。例如，2004年蒙牛的銷售目標(biāo)是90億，當(dāng)制定完這個(gè)公司的整體目標(biāo)后，第一件事，就是由人力資源部門按照總體目標(biāo)設(shè)計(jì)各個(gè)部門的kpi考核指標(biāo)。以當(dāng)時(shí)的液態(tài)奶事業(yè)部楊文俊為例，他的主要考核有：

經(jīng)營業(yè)績(jī)指標(biāo)：經(jīng)營業(yè)績(jī)指標(biāo)占到整年考核的60％，它包括銷售收入、利潤(rùn)總額以及貨款回收率三個(gè)指標(biāo)。每一個(gè)指標(biāo)的達(dá)成情況都與獎(jiǎng)懲緊密的聯(lián)系在一起。以 銷售收入指標(biāo)為例，2004年，液態(tài)奶事業(yè)部的銷售收入指標(biāo)是63億8500萬。若液態(tài)奶事業(yè)部每超額完成3000萬，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人楊文俊加1％的年薪，每降低3000萬，扣除2％的年薪。蒙牛一直提倡的叫“獎(jiǎng)一罰二”，獎(jiǎng)一份，罰兩份。完成銷售額不足55個(gè)億的時(shí)候，只拿生活費(fèi)，不享受年薪；超過65個(gè) 億的時(shí)候，除了要享受年薪之外，還要享受“總裁特別獎(jiǎng)”。

另外，蒙牛還規(guī)定考核兌現(xiàn)總數(shù)不超過總額的120％，任何一個(gè)指標(biāo)都必須在上面封一個(gè)頂。因?yàn)槊膳Ｒ簯B(tài)奶2003年的銷量是37億，2004年要做到 63億已經(jīng)很難了，如果楊文俊能做到這個(gè)目標(biāo)的120%以上，蒙牛則認(rèn)為銷售額激增的原因可能是市場(chǎng)突變，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然倒閉造成的，所以蒙牛在考核指 標(biāo)上都要封一個(gè)頂。

產(chǎn)品指標(biāo)：產(chǎn)品指標(biāo)占到整年考核的15％，包括產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品出成率。質(zhì)量指標(biāo)：對(duì)于乳品這樣的入口產(chǎn)品而言，質(zhì)量是重中之重，因此若消費(fèi)者投訴，市場(chǎng)發(fā)生抽檢不合格，負(fù)責(zé)人就要受到嚴(yán)厲的懲罰。在蒙牛，因市場(chǎng)或產(chǎn)品銷售服務(wù)而被媒體曝光，每發(fā)生國家級(jí)媒體曝光一次，扣50％年薪，省一級(jí)曝光一次扣40％年薪，市一級(jí)曝光一次扣30％。2.橫向指標(biāo) 橫向指標(biāo)則由各職能型“閘門部門”設(shè)定，主要用于考核管理人員在制度執(zhí)行、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、接班人培養(yǎng)等方面的績(jī)效表現(xiàn)。

最終，各種考核要素結(jié)合在一起形成一個(gè)完成的表格，但是需要注意的一點(diǎn)是，考核的標(biāo)準(zhǔn)并不是上級(jí)一個(gè)人說了算，被考核者往往會(huì)和上級(jí)討價(jià)還價(jià)，最終雙方在考核表上簽字。

各事業(yè)部在具體執(zhí)行過程中，有權(quán)依據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，但“多干多得、少干少得、不干不得”的精神始終不變，這便保證了蒙牛在快速發(fā)展中的系統(tǒng)靈活性，也可以充分激發(fā)各業(yè)務(wù)單位的活力和自主性。

第三篇：蒙牛伊利營銷案例比較

蒙牛伊利營銷案例比較

一、企業(yè)發(fā)展歷程

（一）伊利發(fā)展歷程

1982年公司創(chuàng)建，原為呼市牧工商聯(lián)合企業(yè)公司； 1996年為全國乳品行業(yè)唯一一家上市公司；

1997年公司名稱由?內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司?變更為?內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司? ；

2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商；

2009年伊利集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)唯一乳制品高級(jí)贊助商。

（二）蒙牛發(fā)展歷程

1999年，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2001年夏天，起步僅2年的蒙牛，借助?申奧?打響在全國市場(chǎng)的第一炮。2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。

2003年，蒙牛牛奶被確定為?中國航天員專用牛奶?。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。2004年后，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓(xùn)練局全體運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的?運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品?，?天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員?成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。

2005年,蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲將牛奶從日常生活中帶入時(shí)尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。

2006年蒙牛率先投入１億多元，與中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)等單位共同發(fā)起了?每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人?大型公益活動(dòng)。同年10月，在第27屆IDF（國際乳品聯(lián)合會(huì)）世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)?奧斯卡?的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。

2009年7月，一個(gè)令整個(gè)中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報(bào)道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的行列。二、企業(yè)文化

（一）伊利企業(yè)文化 企業(yè)風(fēng)格：積極主動(dòng)，勤勉進(jìn)取 核心經(jīng)營思想：

（1）客戶至上：消費(fèi)者 社會(huì) 股東

合作者

員工

（2）品質(zhì)為本：奉獻(xiàn)?精良品質(zhì)?，共享健康生活為消費(fèi)者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 戰(zhàn)略定位：專注乳業(yè)，做乳品專家；立足中國，放眼世界 4 產(chǎn)品理念：伊利向消費(fèi)者奉獻(xiàn)?精良產(chǎn)品?；

精良產(chǎn)品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創(chuàng)新性 5 品牌理念：（1）品牌就是價(jià)值

（2）品牌建設(shè)目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性（3）品牌建設(shè)路線：

由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，由行業(yè)品牌到社會(huì)品牌，由中國品牌到世界品牌（4）品牌建設(shè)法則：

一個(gè)中心： 伊利品牌精髓——幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀：?直面競(jìng)爭(zhēng)?是活力，?領(lǐng)先一步?是法寶，?共同成長(zhǎng)?是主題

（二）蒙牛企業(yè)文化

1、董事長(zhǎng)的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人。

2、公司的宗旨：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。

4、公司的使命：

(1)為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)。

(2)為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌。

(3)為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)。

(4)為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)。

5、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進(jìn)取、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場(chǎng)，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙?！?。

7、公司的承諾：

對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對(duì)客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。

對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)、長(zhǎng)效回報(bào)。對(duì)員工：教育培訓(xùn)、成就人生。

對(duì)社會(huì)：依法經(jīng)營、強(qiáng)乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)、回饋大眾。

8、公司的企業(yè)精神：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國。

9、公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅(jiān)決不用。

10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

11、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊(duì)伍，使用一流的設(shè)備，實(shí)行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌。

12、公司的管理方針：

服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核。

服務(wù)--上級(jí)為下級(jí)服務(wù)、機(jī)關(guān)為基層服務(wù)、上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù)、員工為客戶和消費(fèi)者服務(wù)。

協(xié)調(diào)--協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、企業(yè)與兄弟單位、企業(yè)內(nèi)部門之間、員工之間的關(guān)系。

指導(dǎo)--整體上的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，當(dāng)教練不當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，不越級(jí)管理。

監(jiān)督--對(duì)下屬部門和人員進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查。

考核--實(shí)行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。

13、公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%。

14、公司產(chǎn)品的特點(diǎn)：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時(shí)尚。

15、公司企業(yè)文化的精髓：

（1）講誠信，上級(jí)對(duì)下級(jí)講誠信；下級(jí)對(duì)上級(jí)講誠信；企業(yè)對(duì)客戶和消費(fèi)者講誠信；企業(yè)對(duì)政府講誠信；企業(yè)對(duì)合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自己身上找原因，進(jìn)行自我超越。

16、蒙?！?前管理”;理念：一切機(jī)遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競(jìng)爭(zhēng)，都從設(shè)計(jì)時(shí)開始。

17、公司員工行為規(guī)范：遵紀(jì)守法，廉潔自律，服務(wù)周到，語言文明，愛崗敬業(yè)，照章操作，質(zhì)量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節(jié)約，儀表端正，講究衛(wèi)生，團(tuán)結(jié)同志，誠實(shí)守信，愛護(hù)公物，講究公德，齊心協(xié)力，共建文明。

三、伊利與蒙牛品牌定位分析

（一）伊利品牌定位

伊利擁有得天獨(dú)厚的綠色大草原資源，這種自然資源為其提供了豐富的、優(yōu)質(zhì)的奶源，地域性的自然資源也理所當(dāng)然地成為伊利品牌定位的強(qiáng)力因素，所以在過去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，它品牌定位在?綠色草原?概念上。

后來由于以下原因：一是綠色草原已成為多家企業(yè)共同的品牌訴求點(diǎn)，已不存在差別化了；二是企業(yè)發(fā)展壯大，隨著各地異地建廠、異地投資奶源基地，用地域資源優(yōu)勢(shì)作品牌定位的局限性暴露無遺。所以，伊利選擇了新的品牌定位?為夢(mèng)想創(chuàng)造可能?。而這個(gè)夢(mèng)想，就是能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強(qiáng)壯整個(gè)中國；而贊助2008年奧運(yùn)會(huì)也無疑是傾企業(yè)之力來為強(qiáng)壯中國做自己能做的貢獻(xiàn)。所以，伊利的?夢(mèng)想?并非是一般的?夢(mèng)想?，而是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會(huì)給人一種商業(yè)性和功利性的感覺。而蒙牛的營銷策略一直是在旗幟鮮明地走娛樂化的道路，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都要掛上一個(gè)娛樂化的節(jié)目或者活動(dòng)做為載體，這樣的營銷策略，相比較伊利一直秉持的社會(huì)公益與企業(yè)責(zé)任為主要訴求的策略來說，缺乏持久的生命力和大氣。

（二）蒙牛品牌定位 1 經(jīng)典之作-比附式定位策略

（1）甘居第二 成長(zhǎng)初級(jí)，綁定第一，建立自己的品牌（2）攀龍附鳳 每次做廣告都想著伊利，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好感(3)加入高級(jí)俱樂部 ?來自大草原，香濃好感受。? ?深深草原情，濃濃草原心。? 3 自然給你更多 4 航天員專用牛奶 中國健康奶 5 蒙牛酸酸乳-時(shí)尚、健康、活力 6 蒙牛-只為優(yōu)質(zhì)生活 7 喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場(chǎng) 四、伊利與蒙牛廣告戰(zhàn)略分析

蒙牛和伊利作為國內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)便十分激烈。在今天，乳業(yè)作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。牛奶作為一種技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進(jìn)入的門檻也相對(duì)來說比較低。很多多元化的集團(tuán)公司都有乳業(yè)投資，可是越是進(jìn)入門檻比較低的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越大。國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。這單單從他們的對(duì)外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對(duì)來形容。有人說蒙牛和伊利的關(guān)系相當(dāng)于可口可樂和百事可樂的關(guān)系，這時(shí)很有道理的。他們都作為行業(yè)的龍頭老大，都想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，但是他們誰也沒有絕對(duì)的實(shí)力將對(duì)方打敗，所以彼此只能進(jìn)行蹺蹺板似的你爭(zhēng)我斗。可口可樂和百事可樂各自有著不同的廣告訴求和目標(biāo)消費(fèi)者，而且他們似乎也在默認(rèn)對(duì)方存在的合理性。即這個(gè)世界上，不應(yīng)該只有一家如也巨頭。相應(yīng)的，拿這種觀點(diǎn)來說蒙牛和伊利的關(guān)系時(shí)，也可以說中國不應(yīng)該也不會(huì)只有一家乳業(yè)巨頭。他們的共同存在將是長(zhǎng)久的事實(shí)。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應(yīng)自己企業(yè)的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業(yè)公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說，對(duì)這兩家公司的比較分析，將會(huì)幫助我們對(duì)整個(gè)乳產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。具體分析如下：

（一）不同點(diǎn)。

1、廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點(diǎn)單從他的奧運(yùn)宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員的代言，而進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細(xì)分消費(fèi)者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅(jiān)持的廣告戰(zhàn)略。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭(zhēng)取廣大年輕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。當(dāng)然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產(chǎn)品帶來了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識(shí)到的，那就是他們無意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個(gè)具有高度女性化的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的名字?酸酸乳?，還是他的廣告口號(hào)?酸酸甜甜就是我?，都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。使酸乳這種本來沒有性別區(qū)分含義的產(chǎn)品變成了具有性別區(qū)分的一 種產(chǎn)品，與蒙牛合作的娛樂節(jié)目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個(gè)很中性的產(chǎn)品。擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)者，但是同時(shí)也弱化了具體的消費(fèi)者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點(diǎn)上得到了很好地體現(xiàn)。

2、對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的不同利用

不能否認(rèn)的是，奧運(yùn)會(huì)是這幾年全體中國人關(guān)注的焦點(diǎn)，取得奧運(yùn)贊助商的地位，無疑在搶奪奧運(yùn)商機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運(yùn)會(huì)的贊助商，所以他這些年的廣告活動(dòng)都緊緊圍繞奧運(yùn)會(huì)展開。但是個(gè)人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現(xiàn)自己作為奧運(yùn)贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒有深入去開拓奧運(yùn)會(huì)贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來的機(jī)遇。他的形象代言人也多為體育運(yùn)動(dòng)員，如劉翔，易建聯(lián)，通過廣大民眾對(duì)奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注，而推銷自己的產(chǎn)品。這是很多奧運(yùn)贊助商都會(huì)采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對(duì)自己不是奧運(yùn)贊助商的劣勢(shì)，避開與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)，盡最大能力運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來的機(jī)遇。這主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，他不是奧運(yùn)贊助商，失去了奧運(yùn)會(huì)這樣絕佳的推銷平臺(tái)，對(duì)蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒成為奧運(yùn)贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費(fèi)，他可以將這批廣告費(fèi)用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的?蒙牛城市之間?便可知道。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個(gè)舉動(dòng)，可以說是蒙牛一直所進(jìn)行的贊助大型活動(dòng)廣告理念的延續(xù)。從最初超女的輝煌，到?城市之間?的全民參與，蒙牛所進(jìn)行的每一個(gè)廣告贊助都收到了很好的效果，在社會(huì)上有很大的影響力。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動(dòng)的廣告方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動(dòng)給消費(fèi)者一種親近的感覺。伴隨著整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙牛這種贊助大型活動(dòng)的方式，力求企業(yè)的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動(dòng)，將是未來廣告的發(fā)展方向。其次，蒙牛采取了打奧運(yùn)擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運(yùn)聯(lián)系起來。蒙牛苦于自己不是奧運(yùn)贊助商，不能將自己的產(chǎn)品與奧運(yùn)緊密地相連。但是又不甘心失去奧運(yùn)這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運(yùn)營自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運(yùn)動(dòng)的寬泛化。奧運(yùn)會(huì)只是帶給了國人一個(gè)運(yùn)動(dòng)的概念，而蒙牛將運(yùn)動(dòng)概念進(jìn)行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運(yùn)動(dòng)而說運(yùn)動(dòng)，而是強(qiáng)調(diào)普通民眾的參與。這無疑體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運(yùn)這一理念而展開，即多為又巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員。如劉翔，易建聯(lián)。在奧運(yùn)會(huì)這樣一種氛圍下，形象代言人的運(yùn)動(dòng)氣息，無疑與奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的理念合拍。對(duì)于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無疑也會(huì)得到最大的體現(xiàn)。但是，其實(shí)這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單也相對(duì)保守的廣告方式。以運(yùn)動(dòng)員作為自己的形象代言人，奧運(yùn)贊助商可以使用，非奧運(yùn)贊助商也可以使用。況且，在奧運(yùn)會(huì)氛圍的推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)無疑地也會(huì)水漲船高。

為了合上奧運(yùn)的節(jié)拍，蒙牛對(duì)自己的形象代言人也進(jìn)行了調(diào)整，與超女時(shí)代超女獨(dú)行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強(qiáng)調(diào)的是知性和白領(lǐng)人士的生活方式。而SHE的代言，則是對(duì)青春女性目標(biāo)消費(fèi)者的進(jìn)一步鞏固?？赡苁菫榱烁幼⒅啬行韵M(fèi)者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細(xì)的分析一下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現(xiàn)蒙牛的獨(dú) 特的是，與伊利單純的啟用運(yùn)動(dòng)員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)小奶人的形象，這樣一個(gè)生動(dòng)活潑的奶人形象，無疑會(huì)在消費(fèi)者心中留下更多深刻和新鮮的感覺。這無疑是蒙牛打奧運(yùn)擦邊球的又一體現(xiàn)。

（二）相同點(diǎn)

產(chǎn)品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進(jìn)行的一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。牛奶作為并沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場(chǎng)份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。即很多廣告人說的?不要賣產(chǎn)品，而要賣概念?。兩家乳業(yè)公司都深知概念的重要性，對(duì)產(chǎn)品的概念進(jìn)行了深入的開展。具體說就是產(chǎn)品的多元化，針對(duì)不同的消費(fèi)者，開發(fā)同一品牌下的若干小品牌。其實(shí)這一戰(zhàn)略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)行的領(lǐng)先者，不同的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)不同的訴求點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者有早上和晚上喝牛奶的習(xí)慣，蒙牛和消費(fèi)者都開發(fā)出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區(qū)別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費(fèi)者只是針對(duì)產(chǎn)品包裝上的早餐和晚餐兩個(gè)字，而簡(jiǎn)單地認(rèn)為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認(rèn)為其他沒有把早餐奶和晚餐奶區(qū)分的乳業(yè)公司，意味著產(chǎn)品質(zhì)量的落后。這多少是因?yàn)樾睦淼囊蛩卦谧鞴至T了，可是這心理因素的力量確實(shí)也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來自于企業(yè)策劃人員的概念而已，說企業(yè)的產(chǎn)品營銷進(jìn)入到概念階段，并不夸張。針對(duì)高收入者對(duì)高品質(zhì)牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發(fā)了特倫蘇和金典兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。家電和汽車的營銷方式，已經(jīng)悄然地進(jìn)入了乳產(chǎn)品這樣一種日常性的商品?？偨Y(jié)：

乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品推銷的訴求點(diǎn)往往很大一部分在于企業(yè)的營銷策略，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)自然集中于各自的營銷手段。蒙牛的歷史，雖然無法與伊利相比，但是通過兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊力。乳酸企業(yè)的廣告戰(zhàn)略對(duì)公司有著舉足輕重的作用。具體來說：伊利廣告戰(zhàn)略： 1 爭(zhēng)取最大的普通消費(fèi)者 狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。3 奧運(yùn)贊助商，產(chǎn)品代言人多為體育運(yùn)動(dòng)員 4 優(yōu)酸乳以愛情、友情、個(gè)性、時(shí)尚為主 5 純奶以運(yùn)動(dòng)健康為主 奶粉以親情、幫助健康成長(zhǎng)為主 7 冰激凌以輕松愉快為感情基調(diào) 蒙牛廣告戰(zhàn)略：站在巨人的肩膀上 1 ?蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌? 2?草原品牌一榮俱榮，一損俱損? 3?為內(nèi)蒙古喝彩? 4?共生共贏戰(zhàn)略?。

5?為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)? 五、伊利與蒙牛營銷策略分析

蒙牛與伊利都是乳界?大鱷?，兩家企業(yè)憑借著自己獨(dú)有的資源實(shí)力和品牌實(shí)力奠定了中國?兩強(qiáng)爭(zhēng)霸?的乳品市場(chǎng)格局。它們不僅走出了草原，走向全中國甚至還將走向世界。

（一）伊利營銷策略

伊利放言爭(zhēng)做中國乳業(yè)第一，全力打造?中國伊利?這一全國性品牌。要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，伊利必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。分析伊利的戰(zhàn)略包括幾個(gè)主要內(nèi)容： 1 地域擴(kuò)張，進(jìn)行全國性 市場(chǎng)布局。2 選擇全國性市場(chǎng)擴(kuò)張的策略，策略有三種：(1)用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行地域擴(kuò)張；(2)資本運(yùn)作＋新產(chǎn)品；

(3)以上述兩種策略中的一種為主，進(jìn)行混合型擴(kuò)張。3 配合擴(kuò)張策略實(shí)施銷售渠道改造。4 品牌重新定位，以適應(yīng)全國性市場(chǎng)策略（二）蒙牛營銷策略 健康的經(jīng)營理念，以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo) 2 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值 始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等。在這點(diǎn)上，蒙牛在抓住機(jī)遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)，抓住了中國人五千年來飛天夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的一瞬，在關(guān)鍵時(shí)刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強(qiáng)身的色彩。

4 清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時(shí)及時(shí)地進(jìn)行了廣告攻勢(shì)，這攻勢(shì)滲透到了每一個(gè)可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。?為別人做廣告?，將?為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)?、?爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌?、?千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩?等廣告打在產(chǎn)品包裝上，事實(shí)上，這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而蒙牛這種?謙虛、實(shí)事求是?的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。消費(fèi)者公關(guān)策略，從?超級(jí)女聲?的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個(gè)短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等?海陸空?式傳媒的跟蹤報(bào)道，過去的一年里，蒙牛利用?超級(jí)女聲、想唱就唱?這一看似簡(jiǎn)單的電視節(jié)目，將娛樂營銷的概念運(yùn)用到了極致，而借助?超級(jí)女聲?這一平臺(tái)，也使蒙牛品牌的市場(chǎng)知名度和其主推?蒙牛酸酸乳?這個(gè)產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬戶。7 運(yùn)用4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷理論。

（三）伊利與蒙牛營銷策略比較 1 蒙牛和伊利促銷廣告：

多哈亞運(yùn)會(huì)，中國代表團(tuán)毫無疑問的取得了獎(jiǎng)牌榜的第一位。然而亞運(yùn)會(huì)雖然落下了帷幕，場(chǎng)外的硝煙卻還沒有散盡。在場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員們奮力拼殺的同時(shí)，在場(chǎng)下也展開了注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，成為了多哈亞運(yùn)會(huì)中的一道別致風(fēng)景。

亞運(yùn)期間，兩大牛奶巨頭?伊利?和?蒙牛?在CCTV的表現(xiàn)分外引人注目。這邊?蒙牛亞運(yùn)新鮮資訊?剛剛播完，那邊的?伊利金牌榜?又閃亮登場(chǎng)。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長(zhǎng)：一個(gè)訴求新鮮度，一個(gè)與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動(dòng)輒?××特約播映?之類的簡(jiǎn)單廣告有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也都加強(qiáng)了跟賽事的聯(lián)系，相對(duì)來說，?伊利?的?CHINA一定強(qiáng)?有濃郁的中國色彩，但有借國家和民族來達(dá)到商業(yè)目的的嫌疑，在溝通力方面也缺乏足夠的共鳴；而?蒙牛?則沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運(yùn)會(huì)定制新的廣告。

日前，中國社會(huì)科學(xué)院、國務(wù)院發(fā)展研究中心、全國工商聯(lián)等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了我國第一個(gè)民營企業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告，報(bào)告綜合企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)創(chuàng)新和科技成果的轉(zhuǎn)化等各方面情況，評(píng)出了中國民營企業(yè)自主創(chuàng)新50強(qiáng)和自主創(chuàng)新十大領(lǐng)軍人物。在這兩大英雄榜上，以乳業(yè)為代表的?三農(nóng)產(chǎn)業(yè)?，一改以往的落后形象，在科技創(chuàng)新的大潮中異軍突起，成為了從?中國制造?走向?中國創(chuàng)造?耀眼的明星。

蒙牛很聰明，選擇贊助超級(jí)女生，超女已經(jīng)轟動(dòng)了全國，甚至包括（香港、臺(tái)灣），現(xiàn)在的蒙牛和超女已經(jīng)分不開了，蒙牛需要超女來為自己造聲勢(shì)，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長(zhǎng)遠(yuǎn)，用超女來吸引眾多年輕一族的關(guān)注和崇拜。

而伊利也不甘示弱，?我要我的滋味！?——這是伊利優(yōu)酸乳今年開始大力溝通的slogan，也是優(yōu)酸乳廣告創(chuàng)意發(fā)展之路的最好概括。從早期的?青春滋味，自己體會(huì)?到現(xiàn)在的?我要我的滋味?，大的策略始終清晰而一致：產(chǎn)品要與目標(biāo)消費(fèi)者在一起，相信他們的思考，表達(dá)他們的心聲，鼓勵(lì)他們的成長(zhǎng)。具體到廣告，則離不開真正深入的消費(fèi)者洞察。

?什么是青春的滋味？?

伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者是正值青春的女孩們。她們有驕傲有煩惱也有聰明的頭腦，最不喜歡聽到說教。想和她們溝通，不光要用年輕的語言，還要使用年輕的思維——得知道她們?cè)谙胧裁?，這就是消費(fèi)者洞察。

2產(chǎn)品對(duì)比 蒙牛方面：

乳業(yè)：自主創(chuàng)新后來居上

在第27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛乳業(yè)所研發(fā)的特侖蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強(qiáng)評(píng)選?亞洲創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)?之后，又一舉摘得IDF（國際乳品聯(lián)合會(huì)）創(chuàng)新大獎(jiǎng)這一全球乳業(yè)最高榮譽(yù)，成為中國?三農(nóng)?產(chǎn)業(yè)首次獲得全球最高級(jí)別的創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

香港科技大學(xué)副校長(zhǎng)林垂宙示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就說明，?沒有真正的夕陽產(chǎn)業(yè)。只要產(chǎn)品能夠更新，市場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)落日。要善用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，它們其實(shí)是創(chuàng)新最好的產(chǎn)業(yè)。?蒙牛乳業(yè)從眾多世界領(lǐng)先乳品企業(yè)中脫穎而出，獲得被譽(yù)為?乳業(yè)奧斯卡?的IDF全球創(chuàng)新大獎(jiǎng)，標(biāo)志著我國的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)向國際創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的最高領(lǐng)域邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新的生力軍。特侖蘇：中國創(chuàng)造全球領(lǐng)先

作為民族乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛集團(tuán)走在了國內(nèi)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最前列，率先引進(jìn)先進(jìn)的奶源和生產(chǎn)模式，先后建設(shè)?乳業(yè)聯(lián)合國?澳亞國際牧場(chǎng)和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國際一流品質(zhì)的特侖蘇牛奶。在此基礎(chǔ)上，蒙牛又聯(lián)合國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)出全球領(lǐng)先的OMP（造骨牛奶蛋白）技術(shù)，并研制成功特侖蘇OMP牛奶，開啟了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍尖端科技的步伐。

據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產(chǎn)品，其中包含了多項(xiàng)世界領(lǐng)先專利技術(shù)，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開發(fā)的又一款高科技、高附加值牛奶產(chǎn)品。部分奶業(yè)專家表示，沿著科技創(chuàng)新的道路，中國乳品企業(yè)正在登上與世界乳業(yè)霸主競(jìng)逐的精彩舞臺(tái)。伊利方面：

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動(dòng)了一個(gè)龐大的包裝市場(chǎng)，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開始了長(zhǎng)期的蜜月。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長(zhǎng)為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)?盟主?的偉業(yè)。伊利公司是一家專營乳制品的企業(yè)，其奶源主要來自內(nèi)蒙古。雖然伊利在乳制品市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，已經(jīng)擁有了一定市場(chǎng)知名度。但在中國乳業(yè)群雄割據(jù)的狀況下，為了進(jìn)一步的發(fā)展，亟需對(duì)伊利品牌進(jìn)行整合。伊利品牌發(fā)展至今天，旗下已經(jīng)有牛奶、奶粉和冷飲三大產(chǎn)品系列，并由三個(gè)事業(yè)部分別進(jìn)行管理。這三種產(chǎn)品既有相似之處，又有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。由于缺乏統(tǒng)一、整合的品牌管理，從而使得各事業(yè)部門對(duì)伊利品牌的傳播顯得步調(diào)不一致，反而削弱了伊利品牌的影響力。伊利公司意識(shí)到，如果企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌涵義的理解不統(tǒng)一，那么勢(shì)必會(huì)影響品牌的健康成長(zhǎng)。因此，伊利邀請(qǐng)?揚(yáng)特品牌識(shí)別?為其做一個(gè)品牌規(guī)劃。我們?cè)敿?xì)分析了伊利三條產(chǎn)品線的特性，發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品盡管是針對(duì)不同的消費(fèi)群各有特色，但也有一個(gè)相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。特別是在分析冷飲這一產(chǎn)品線時(shí)，是否依然沿用?伊利?這一品牌標(biāo)識(shí)成為研究的重點(diǎn)。最后，我們經(jīng)過產(chǎn)品分析認(rèn)為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費(fèi)者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以?伊利?這一名稱來為其冷飲產(chǎn)品冠名。同時(shí)，?揚(yáng)特品牌識(shí)別?還將伊利公司內(nèi)部的三個(gè)事業(yè)部門集合起來，成立一個(gè)品牌小組，幫助伊利以統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略面對(duì)中國乳業(yè)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3增加分銷地 蒙牛：

2008年3月，蒙牛集團(tuán)在唐山豐潤(rùn)和灤南兩地的液態(tài)奶生產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)，4月蒙牛又投資4億元擴(kuò)建了12條冰淇淋生產(chǎn)線，8月，蒙牛集團(tuán)金蒙乳業(yè)有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發(fā)展協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，金蒙公司二期發(fā)展的年產(chǎn)值將達(dá)到6億元的規(guī)模，金堂縣也將建成成都地區(qū)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的奶源基地。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：蒙牛作為國內(nèi)液態(tài)奶的老大，一方面不斷通過擴(kuò)大產(chǎn)能和延伸產(chǎn)品線，大規(guī)模地進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，來適應(yīng)乳品市場(chǎng)特別是液態(tài)奶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)；另一方面不斷地通過加強(qiáng)奶源基地建設(shè)來控制奶源，規(guī)避奶源短缺風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)進(jìn)一步提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)蒙牛還不忘渠道的建設(shè)。11月，蒙牛首次推出乳品專賣店項(xiàng)目，大力招攬區(qū)域及個(gè)人加盟商。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：蒙牛通過開設(shè)專賣店，無須冒資金風(fēng)險(xiǎn)，就可以提升品牌形象和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，何樂而不為。蒙牛進(jìn)幾年的增長(zhǎng)速度令人吃驚，專賣店的開設(shè)為其在2005年有更好的發(fā)展打下基礎(chǔ)。伊利：

2008年6月，伊利集團(tuán)與歐盟第三大乳制品企業(yè)——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項(xiàng)目的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)達(dá)成了共識(shí)。接著在7月，由伊利集團(tuán)和世界500強(qiáng)之一的SCA集團(tuán)攜手共同投資興建?呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司?，建成后有望成為國內(nèi)最大的包裝企業(yè)。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品?主業(yè)?的發(fā)展的同時(shí)進(jìn)軍肉類食品行業(yè)，足以顯示其產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為：近年來，伊利集團(tuán)在發(fā)展壯大的同時(shí)不斷加強(qiáng)與國際財(cái)團(tuán)間的合作，其目的是促使其加快國際化進(jìn)程。去年，伊利與利樂公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績(jī)，而今與另一世界500強(qiáng)連手開拓包裝業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)然，此舉也意味著伊利面臨著一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椋撾x了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。

聽過這樣一個(gè)道理?在非洲，為了逃過獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領(lǐng)……?蒙牛和伊利之間的競(jìng)爭(zhēng)正是這樣一個(gè)道理，企業(yè)快速發(fā)展的原因，除了乳業(yè)市場(chǎng)需求空間大等客觀原因外，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁的動(dòng)力。競(jìng)爭(zhēng)促企業(yè)?升級(jí)?，市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升； 競(jìng)爭(zhēng)?做大?了共同的品牌，蒙牛和伊利的競(jìng)爭(zhēng)不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個(gè)中國乳品行業(yè)注入活力。

結(jié)論：國內(nèi)更多的乳品企業(yè)應(yīng)走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，盡快樹立起大市場(chǎng)、大流通的概念。

六、伊利與蒙牛公關(guān)活動(dòng) 伊利公關(guān)活動(dòng)

（一）伊利與奧運(yùn) 1 奧運(yùn)營銷

（1）奧運(yùn)健康中國行：做健康明星，與奧運(yùn)同行（2）伊利健康中國行：全民奧運(yùn)（3）效果綜述：

?伊利奧運(yùn)健康中國行?使伊利的奧運(yùn)合作伙伴身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了?做健康明星，與奧運(yùn)同行?的理念。

在善于運(yùn)用活動(dòng)營銷的蒙牛非奧運(yùn)營銷攻勢(shì)下以及其發(fā)開展?蒙牛城市之間?的前提下，?伊利奧運(yùn)健康中國行?并沒有最大化地整合奧運(yùn)資源于伊利品牌形象的提升，也沒有有效地建構(gòu)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開蒙牛與伊利之間的品牌差距。2 伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：有我中國強(qiáng)（1）伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：有我中國強(qiáng)

2007年11月16日，在牽手奧運(yùn)兩周年之際，伊利集團(tuán)在北京發(fā)布奧運(yùn)計(jì)劃2.0。這份升級(jí)版的奧運(yùn)營銷計(jì)劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營銷等各個(gè)方面進(jìn)行了全面的升級(jí)。

（2）效果綜述

盡管伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0在互動(dòng)參與平臺(tái)的選擇以及受眾互動(dòng)參與積極性的調(diào)動(dòng)方面存在一定的不足，但是伊利通過健康和奧運(yùn)的互動(dòng)，沒有單純?nèi)プ鰥W運(yùn)營銷，而是致力于把奧運(yùn)精神融入到品牌當(dāng)中，借助奧運(yùn)品牌提升伊利品牌。3 總結(jié)

伊利通過?健康為奧運(yùn)?、?健康的奧運(yùn)?、?奧運(yùn)的健康?奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略布局，通過?伊利健康中國行?以及?有我中國強(qiáng)?等奧運(yùn)營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費(fèi)者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式，追求進(jìn)取，同時(shí)也把奧運(yùn)的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實(shí)現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的統(tǒng)一，在很大程度上促進(jìn)了品牌形象的全面提升。

（二）三聚氰胺事件

三聚氰胺事件全面爆發(fā)的過程中，伊利蒙牛都錯(cuò)過了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。但若論成就，他將中國最大的乳品企業(yè)在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)帶出泥沼，一手鑄就了中國乳企2009年最漂亮的增長(zhǎng)曲線；

若論慈悲，他在行業(yè)中最早提出?責(zé)任論?，拒絕只顧企業(yè)的短期利益，讓乳企的終極發(fā)展目標(biāo)首次聚焦于為13億國人的健康和幸福服務(wù)。

2009年，他讓國人重新信任牛奶、讓世界重新審視中國乳業(yè)。這一年，他的努力讓我們看到了一個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇和希望。

（三）伊利與世博

09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團(tuán)成為2010年上海世博會(huì)唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，這樣，伊利集團(tuán)所生產(chǎn)的全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成為世博專供產(chǎn)品。至此，伊利集團(tuán)成為服務(wù)奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)兩大世界頂級(jí)盛會(huì)的中國乳品公司。

消費(fèi)者長(zhǎng)期以來對(duì)伊利的信任，伊利穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格和良好的社會(huì)形象，服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，使伊利的視野、理念和組織運(yùn)營能力也上了一個(gè)很大的臺(tái)階。復(fù)蘇?領(lǐng)航者?——潛心耕耘 鍛造行業(yè)持續(xù)生命力 沒有人預(yù)料到中國乳業(yè)能在行業(yè)風(fēng)暴后這么快絕地重生。

如果不是潘剛提早預(yù)見到了乳業(yè)在2009年的快速復(fù)蘇，很難解釋他為什么要在眾人料想中?極其艱難?的2009年再次付出不菲的代價(jià)攜手世博。又或者，攜手世博本身就是潘剛?復(fù)蘇牌?的重要計(jì)劃之一。他早已預(yù)料到：只有世博這樣世界頂級(jí)盛事的品質(zhì)背后，才能讓伊利一直以來在奶源、科研和品牌等方面的優(yōu)勢(shì)呈幾何倍數(shù)放大，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速離開危機(jī)的泥沼，迎來新一輪的浴火重生。

這樣看來，伊利一季度的率先復(fù)蘇更像是一場(chǎng)勝利的號(hào)角。一季度營業(yè)額和利潤(rùn)的雙雙同比增長(zhǎng)讓伊利更有資本攜手世博；而世博則更像是勝利的戰(zhàn)旗，這桿大旗一豎，伊利二三季度全線飄紅，各產(chǎn)品線全部取得大捷，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大。整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇也由此一錘定音。

（四）公益事業(yè)

4月2日，記者從伊利集團(tuán)了解到，由中華慈善總會(huì)、中國文聯(lián)、北京市委宣傳部、云南省委宣傳部等單位聯(lián)合發(fā)起的《抗旱救災(zāi) 我們?cè)谛袆?dòng)》大型公益晚會(huì)將于4月3日在北京電視臺(tái)BTV大劇院隆重舉行。始終致力于公益事業(yè)的伊利集團(tuán)第一時(shí)間決定捐款300萬元，支援西南地區(qū)抗旱救災(zāi)。伊利集團(tuán)率先向西南災(zāi)區(qū)捐出300萬款物。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示，?在伊利，公益是一項(xiàng)事業(yè)，更是一項(xiàng)工程。我們已率先建立起了系統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案，就是為了在國家需要的時(shí)候，伊利能做到‘反應(yīng)迅速，籌備到位，保障有力’，永遠(yuǎn)戰(zhàn)斗在第一線。?捐助行動(dòng)迅速 伊利建立起社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案。

伊利牛奶成為玉樹災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資，讓我們真切地感受到了伊利集團(tuán)的大局觀與奉獻(xiàn)意識(shí)。當(dāng)伊利牛奶成為玉權(quán)災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資時(shí)，在為災(zāi)區(qū)民眾送上關(guān)愛的同時(shí)，也讓伊利的企業(yè)品牌更加響亮。蒙牛公關(guān)活動(dòng)：詮釋公關(guān)策劃的四大精髓

（一）永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值

蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的?天皇勸奶令?，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其?健康是強(qiáng)國之路?的品牌主張，在以?舉起你的手，為中國航天喝彩?的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的?健康奶?的品牌印象，無形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。

（二）始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營銷人是相對(duì)優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。

之所以說他們深切懂得，又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來自于市場(chǎng)，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的?繡球?，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 1 社會(huì)重大事件 2 技術(shù)的創(chuàng)新成果 3同行的某種公眾行為

（三）堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是?既溝通又銷售?，即：公關(guān)＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

首先是關(guān)注感性認(rèn)知；其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。

（四）清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。

蒙牛的公關(guān)力很強(qiáng)，可以從以下三點(diǎn)反映： 執(zhí)行的及時(shí)性 2 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 3 執(zhí)行的層次性 七、啟示

?價(jià)格優(yōu)勢(shì)?漸逝，中國奶應(yīng)追求?價(jià)值優(yōu)勢(shì)? 2 自主創(chuàng)新才能贏得競(jìng)爭(zhēng)

3?多條腿走路?，實(shí)行多元化、差異化策略 4 正確制定公關(guān)策略，把握時(shí)機(jī)，處理危機(jī)事件

004km.cn http://pet.hualongxiang.com 家有寵物

第四篇：伊利和蒙牛公司績(jī)效考核方法對(duì)比

伊利和蒙牛公司績(jī)效考核方法對(duì)比

蒙牛的縱橫雙向考核

縱橫雙向考核是針對(duì)公司管理人員的考核方法。管理人員是一個(gè)公司的中堅(jiān)力量，能否有效的調(diào)動(dòng)管理人員的積極性是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)管理人員進(jìn)行考核的目的就是為了激勵(lì)管理人員按照公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)積極工作。

1.縱向考核

蒙牛管理人員的縱向考核指標(biāo)，由其上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)依據(jù)其崗位職責(zé)和企業(yè)戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略的分解情況來設(shè)定。每年蒙牛公司的高級(jí)管理人員都會(huì)商討制定蒙牛下一年的銷售目標(biāo)以及為了達(dá)成銷售目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo);等等。然后將目標(biāo)分解到各個(gè)相關(guān)部門，形成各個(gè)部門負(fù)責(zé)人的關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)(key performance indication，簡(jiǎn)稱kpi)。在這個(gè)過程中，蒙牛的每個(gè)中層干部還要簽訂責(zé)任狀即績(jī)效協(xié)議，接下來一年當(dāng)中，中層管理人員的業(yè)績(jī)要求、考核指標(biāo)以及獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)都明確的顯示在這張績(jī)效協(xié)議上。

例如，2004年蒙牛的銷售目標(biāo)是90億，當(dāng)制定完這個(gè)公司的整體目標(biāo)后，第一件事，就是由人力資源部門按照總體目標(biāo)設(shè)計(jì)各個(gè)部門的kpi考核指標(biāo)。以當(dāng)時(shí)的液態(tài)奶事業(yè)部楊文俊為例，他的主要考核有：

經(jīng)營業(yè)績(jī)指標(biāo)：經(jīng)營業(yè)績(jī)指標(biāo)占到整年考核的60%，它包括銷售收入、利潤(rùn)總額以及貨款回收率三個(gè)指標(biāo)。每一個(gè)指標(biāo)的達(dá)成情況都與獎(jiǎng)懲緊密的聯(lián)系在一起。以銷售收入指標(biāo)為例，2004年，液態(tài)奶事業(yè)部的銷售收入指標(biāo)是63億8500萬。若液態(tài)奶事業(yè)部每超額完成3000萬，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人楊文俊加1%的年薪，每降低3000萬，扣除2%的年薪。蒙牛一直提倡的叫“獎(jiǎng)一罰二”，獎(jiǎng)一份，罰兩份。完成銷售額不足55個(gè)億的時(shí)候，只拿生活費(fèi)，不享受年薪;超過65個(gè)億的時(shí)候，除了要享受年薪之外，還要享受“總裁特別獎(jiǎng)”。

另外，蒙牛還規(guī)定考核兌現(xiàn)總數(shù)不超過總額的120%，任何一個(gè)指標(biāo)都必須在上面封一個(gè)頂。因?yàn)槊膳Ｒ簯B(tài)奶2003年的銷量是37億，2004年要做到63億已經(jīng)很難了，如果楊文俊能做到這個(gè)目標(biāo)的120%以上，蒙牛則認(rèn)為銷售額激增的原因可能是市場(chǎng)突變，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然倒閉造成的，所以蒙牛在考核指標(biāo)上都要封一個(gè)頂。

產(chǎn)品指標(biāo)：產(chǎn)品指標(biāo)占到整年考核的15%，包括產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品出成率。質(zhì)量指標(biāo)：對(duì)于乳品這樣的入口產(chǎn)品而言，質(zhì)量是重中之重，因此若消費(fèi)者投訴，市場(chǎng)發(fā)生抽檢不合格，負(fù)責(zé)人就要受到嚴(yán)厲的懲罰。在蒙牛，因市場(chǎng)或產(chǎn)品銷售服務(wù)而被媒體曝光，每發(fā)生國家級(jí)媒體曝光一次，扣50%年薪，省一級(jí)曝光一次扣40%年薪，市一級(jí)曝光一次扣30%。

2.橫向指標(biāo)

橫向指標(biāo)則由各職能型“閘門部門”設(shè)定，主要用于考核管理人員在制度執(zhí)行、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、接班人培養(yǎng)等方面的績(jī)效表現(xiàn)。

最終，各種考核要素結(jié)合在一起形成一個(gè)完成的表格，但是需要注意的一點(diǎn)是，考核的標(biāo)準(zhǔn)并不是上級(jí)一個(gè)人說了算，被考核者往往會(huì)和上級(jí)討價(jià)還價(jià)，最終雙方在考核表上簽字。

各事業(yè)部在具體執(zhí)行過程中，有權(quán)依據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，但“多干多得、少干少得、不干不得”的精神始終不變，這便保證了蒙牛在快速發(fā)展中的系統(tǒng)靈活性，也可以充分激發(fā)各業(yè)務(wù)單位的活力和自主性。

伊利商學(xué)院現(xiàn)在已經(jīng)成為伊利集團(tuán)內(nèi)部知識(shí)交流和分享的平臺(tái)。比如上非財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)管理課程時(shí)，主管財(cái)務(wù)的副總裁帶領(lǐng)財(cái)務(wù)部門的各個(gè)負(fù)責(zé)人一起來參與討論，廠長(zhǎng)、經(jīng)理們會(huì)結(jié)合所學(xué)的知識(shí)對(duì)于自己工作中的問題及改進(jìn)措施發(fā)表一些建議，在交流過程中得到更多的收獲，并達(dá)成共識(shí)。

建學(xué)習(xí)型組織，求員工全面發(fā)展

伊利致力于建設(shè)“學(xué)習(xí)型組織”，創(chuàng)造一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境，并制定有的放矢的培訓(xùn)制度，促使員工的有效成長(zhǎng)。與此相得益彰的是，伊利為保障員工的成長(zhǎng)不受任何因素的阻撓，創(chuàng)造了公開、透明、公正的工作環(huán)境。

通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、案例總結(jié)、出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式，伊利鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，還鼓勵(lì)公司內(nèi)部各部門、各業(yè)務(wù)單位之間進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，大家都要定期舉行“現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”，將自己在某個(gè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)向其他部門同事介紹和推廣，以此實(shí)現(xiàn)資源共享和取長(zhǎng)補(bǔ)短。另外，伊利強(qiáng)調(diào)基于問題解決的培訓(xùn)，各個(gè)部門以解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題為目的設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程，在培訓(xùn)中研究如何解決問題，既保證了培訓(xùn)與業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，又使培訓(xùn)資源的投入有的放矢。

伊利對(duì)培訓(xùn)體系的投入極大地促進(jìn)了各級(jí)人才的發(fā)展。2005年，員工享受的培訓(xùn)時(shí)間平均在60小時(shí)以上。對(duì)于伊利來說，每年的培訓(xùn)費(fèi)用是一筆巨大的開銷，但從總裁潘剛到各個(gè)管理層成員，都對(duì)培訓(xùn)注入了巨大的熱情，他們普遍認(rèn)為，培訓(xùn)花費(fèi)雖然有幾百萬，但因?yàn)閷W(xué)習(xí)而少犯一些錯(cuò)誤，那么幾千萬甚至上億的損失就會(huì)避免。

伊利實(shí)行管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使員工都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。伊利為員工提供沒有玻璃天花板的發(fā)展空間，通過崗位輪換、晉升、工作內(nèi)容豐富化等措施使員工能夠橫向和縱向發(fā)展，既能培養(yǎng)涉獵廣泛的多面手，又培養(yǎng)專業(yè)精深的專家型人才。

對(duì)于伊利的HR來說，他們現(xiàn)在的主要精力放在人才識(shí)別和培養(yǎng)上，通過績(jī)效考核和培訓(xùn)，從優(yōu)秀的員工里邊篩選出關(guān)鍵員工，然后設(shè)計(jì)出相應(yīng)的培養(yǎng)計(jì)劃幫助他們更好地發(fā)展。

績(jī)效與薪酬：從指標(biāo)分解到人本投資

業(yè)績(jī)指標(biāo)，層層分解

伊利集團(tuán)各級(jí)業(yè)績(jī)指標(biāo)的產(chǎn)生是自上而下、自下而上互動(dòng)的過程，總體業(yè)績(jī)指標(biāo)制定結(jié)束之后，最終會(huì)逐級(jí)分解到每個(gè)員工身上，員工的薪資、獎(jiǎng)勵(lì)及發(fā)展都跟業(yè)績(jī)掛鉤。伊利集團(tuán)的組織架構(gòu)實(shí)行的是事業(yè)部制，業(yè)績(jī)指標(biāo)通過平衡記分卡的方式分解到事業(yè)部，除了財(cái)務(wù)指標(biāo)還有經(jīng)營管理指標(biāo)等。對(duì)各層級(jí)的業(yè)績(jī)指標(biāo)都會(huì)有專門的部門實(shí)施監(jiān)控，以隨時(shí)關(guān)注指標(biāo)運(yùn)行時(shí)是否健康，這樣就可以確保企業(yè)各個(gè)部門在一年的經(jīng)營方向和業(yè)務(wù)方向會(huì)跟最初的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。伊利從管理體系上來說是分級(jí)管理，總部人力資源部、事業(yè)部人力資源部和銷售大區(qū)/工廠人力資源部共同組成人力資源管理的三級(jí)管理體系。HR的直接上級(jí)是各單位的行政管理人員，同時(shí)也要向上一級(jí)的人力資源部門虛線匯報(bào)，在專業(yè)上接受上一級(jí)HR的指導(dǎo)。同時(shí)，集團(tuán)HR對(duì)下級(jí)HR有一定的考核權(quán)。

集團(tuán)總部負(fù)責(zé)大的體系設(shè)定和制度、政策的出臺(tái)，事業(yè)部再根據(jù)本部的實(shí)際情況和集團(tuán)的總體管理方法，制定更具針對(duì)性的規(guī)則、流程和標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)人力資源部會(huì)對(duì)集團(tuán)下屬各組織人力資源體系進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)，定期派人到各個(gè)事業(yè)部和分公司進(jìn)行檢查，看其員工管理的情況以及在薪酬、福利、培訓(xùn)等方面的運(yùn)行情況，發(fā)現(xiàn)問題則給提出整改建議。伊利認(rèn)為，“考核一定要跟切身利益和制約掛鉤”。

目前，在伊利“社會(huì)價(jià)值高于商業(yè)利潤(rùn)，安全與健康大于物質(zhì)財(cái)富”的價(jià)值理念的指引下，其所堅(jiān)持的“速度與厚度并重”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已使伊利在食品行業(yè)率先完成從業(yè)績(jī)導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向型的轉(zhuǎn)變，食品質(zhì)量管理、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等考核所占的比重越來越大。

視薪酬福利為投資而非成本

伊利集團(tuán)的薪酬體系設(shè)計(jì)基本上遵從結(jié)合市場(chǎng)、以崗定薪的原則。伊利提倡全面薪酬的概念，主要包括基本崗位薪資、月度績(jī)效獎(jiǎng)金、年終績(jī)效獎(jiǎng)金、各類福利、津貼、股票、期權(quán)、良好的工作環(huán)境及其它非現(xiàn)金收入(如榮譽(yù)、培訓(xùn)、良好的運(yùn)營平臺(tái))等。公司尊重員工合理的利益要求，建立了以業(yè)績(jī)、能力為導(dǎo)向，以物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)和個(gè)人發(fā)展空間為一體的綜合激勵(lì)體系，讓真正為公司做出貢獻(xiàn)的人得到合理的回報(bào)，充分體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。銷售人員、研發(fā)人員及生產(chǎn)一線人員實(shí)行的是提成或計(jì)件計(jì)薪制，以充分調(diào)動(dòng)其積極性。

伊利的大部分員工都是內(nèi)部培養(yǎng)成長(zhǎng)起來的，薪資定位一直處于市場(chǎng)上的中高水平，這樣的薪資結(jié)構(gòu)保證了伊利這些年的穩(wěn)健發(fā)展。對(duì)此，宋金俠認(rèn)為不能把薪資當(dāng)成單純的成本來看，而應(yīng)該更多地把它看成投資，如果過多地傾向于成本概念，將不利于吸引并留住適合的人才。

為激勵(lì)員工，伊利制定了比較完備的福利體系。在伊利，不僅有各類法定社會(huì)保險(xiǎn)，還有帶薪年休假、男員工護(hù)理假、外派人員探親假、夏季高溫防暑補(bǔ)貼、管理人員交通補(bǔ)貼、班車、員工生日及婚禮祝福、員工子女營養(yǎng)關(guān)懷等福利，同時(shí)，還特別設(shè)立了總裁特別獎(jiǎng)、技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)、合理化建議獎(jiǎng)、星級(jí)員工特別獎(jiǎng)等

獎(jiǎng)項(xiàng)，每年通過公開評(píng)選，使一批優(yōu)秀的管理人員和專業(yè)人員得到物質(zhì)和精神的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。

第五篇：蒙牛與伊利的相關(guān)報(bào)道

據(jù)伊利有關(guān)人士介紹，伊利在奶源基地的建設(shè)上，實(shí)行了四種模式。第一種是實(shí)施“公司 農(nóng)戶”的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”。第二種是實(shí)施“公司 牧場(chǎng)小區(qū) 奶戶”的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：“集中飼養(yǎng)、集中擠奶、科學(xué)管理、統(tǒng)一防疫”。第三種是“公司 規(guī)范化牧場(chǎng)園區(qū)”的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：“人畜分離、科學(xué)飼養(yǎng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一擠奶、統(tǒng)一防疫”。第四種是建立由奶牛養(yǎng)殖戶、政府職能部門、奶站經(jīng)營者等組成的奶牛合作社，發(fā)展戰(zhàn)略是：“入社自愿、退社自由、民主管理、自主經(jīng)營、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。

“現(xiàn)在關(guān)鍵是要構(gòu)建奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，其中包括緊密利益的連接機(jī)制，也就是說，需要奶農(nóng)奶站和加工企業(yè)建立一個(gè)緊密的利益連接關(guān)系，合同收奶或者是參考入股等?！眹夷膛．a(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利認(rèn)為。伊利方面表示，以后將會(huì)重點(diǎn)放在建設(shè)奶牛合作社?！澳膛：献魃绺髽I(yè)是有保障的，供求關(guān)系有保障，也不用擔(dān)心搶奶，這樣有一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。對(duì)奶農(nóng)來講，免除那么多繁重的勞動(dòng)，效率提高了，可以做更多對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的事情?！币晾瘓F(tuán)副總裁靳彪稱。伊利品牌價(jià)值飆升至167.29億元 2007年6月28日

2007-6-28 10:05:18

來源：中國食品質(zhì)量報(bào)

本報(bào)訊（記者 李國梁）日前，國際權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)——世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布了“2007年中國500最具價(jià)值品牌”的評(píng)選結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，乳品行業(yè)內(nèi)，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值年內(nèi)大幅增長(zhǎng)15億元，從去年的152.36億元飆升至167.29億元，與第二名品牌價(jià)值的差距進(jìn)一步拉大。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室的專家指出：品牌價(jià)值是企業(yè)綜合實(shí)力的完整體現(xiàn)。消費(fèi)者的忠誠度、企業(yè)發(fā)展的健康程度和企業(yè)的公信力、影響力是考量品牌價(jià)值的重要因素。專家認(rèn)為，伊利的品牌價(jià)值在近兩年得到了迅猛的提升，最關(guān)鍵的原因是伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)責(zé)任體系和可持續(xù)發(fā)展等方面的表現(xiàn)已經(jīng)展示出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

伊利通過產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，有效地帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其著力打造的“伊利金典有機(jī)奶”得到了俄羅斯總統(tǒng)普京的盛贊；歷時(shí)4年研發(fā)，解決大多數(shù)中國人飲奶不適問題的“伊利營養(yǎng)舒化奶”，不僅獲得了國際“最佳創(chuàng)新液態(tài)奶產(chǎn)品高度推薦獎(jiǎng)”，而且得到世界貿(mào)易組織（WTO）總干事拉米先生的高度褒獎(jiǎng)。這些對(duì)伊利產(chǎn)品的極高肯定，為中國和內(nèi)蒙古贏得了至高的榮譽(yù)。

更值得一提的是，伊利在穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，積極誠信納稅。截至2006年，伊利集團(tuán)已累計(jì)納稅60億元，相當(dāng)于伊利現(xiàn)有的總資產(chǎn)規(guī)模，而且在伊利的帶動(dòng)下，內(nèi)蒙古其他乳品企業(yè)共同為“中國乳都”的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。

在通過全球最高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)牽手奧運(yùn)后，伊利集團(tuán)繼續(xù)不斷地踐行著支持奧運(yùn)、推廣奧運(yùn)的責(zé)任，其大力宣傳、支持奧運(yùn)的實(shí)際行動(dòng)，得到了專家和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。例如伊利集團(tuán)在全國范圍內(nèi)開展的“伊利奧運(yùn)健康中國行”大型公益活動(dòng)，是由企業(yè)開展的規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)。該活動(dòng)不但讓全國消費(fèi)者能夠共享奧運(yùn)帶來的快樂，掀起全民健身的熱潮，更為伊利帶來了可持續(xù)發(fā)展的良好平臺(tái)。

持續(xù)的努力和穩(wěn)健的發(fā)展最終帶來了良好的回報(bào)，從152.36億元到167.29億元，伊利集團(tuán)品牌價(jià)值的迅速飆升，標(biāo)志著作為我國乳品行業(yè)的大型民族品牌，伊利的綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)不斷加大，為民族乳業(yè)在與合資、外資乳品企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[返回] | [關(guān)閉]

PE：市盈率

市盈率=股價(jià)/每股年收益

市盈率數(shù)字越小越好

PB：市凈率！市凈率=股價(jià)/每股凈資產(chǎn)

市凈率數(shù)字越小越好 PEG是指市盈率與股票業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的比值

國外一般用1來衡量是否合理，大于1不適合投資，小于1適合投資

伊利“世博牛奶”勢(shì)頭強(qiáng)勁爆發(fā)中國乳業(yè)市場(chǎng)最強(qiáng)音

［ 錄入：DAIRY

信息來源：中國食品科技網(wǎng)

瀏覽人數(shù)：306

更新時(shí)間：2010-3-24 ］

1月21日，上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天的歷史性時(shí)刻來臨。作為世博標(biāo)志符號(hào)的吉祥物“海寶”和伊利“世博牛奶”在全國范圍內(nèi)掀起了轟動(dòng)熱潮，世博企業(yè)也因此獲益良多。近日，伊利發(fā)布了乳業(yè)唯一一份2009業(yè)績(jī)預(yù)告，不僅提升了業(yè)界對(duì)乳品企業(yè)的發(fā)展預(yù)期，更以帶頭前行的勁足號(hào)召力再次彰顯了“世博牛奶”的強(qiáng)勢(shì)實(shí)力。

據(jù)上海世博局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，隨著上海世博會(huì)宣傳周在全國范圍內(nèi)的深入推廣，一路與“海寶”形影相隨的伊利“世博牛奶”已經(jīng)成為消費(fèi)者非常喜愛的世博標(biāo)志符號(hào)之一，有望在“世博年”爆發(fā)出中國乳品市場(chǎng)的最強(qiáng)音。

據(jù)悉，上海世博會(huì)宣傳周自2007年8月5日啟動(dòng)，已經(jīng)在全國超過數(shù)十個(gè)省市區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)成功舉辦。期間，伊利“世博牛奶”陪同“海報(bào)”走進(jìn)內(nèi)蒙、山東、海南、山西、湖北等大半個(gè)中國，是大眾最喜愛的世博元素之一。

業(yè)內(nèi)人士指出，伊利“世博牛奶”備受熱捧，勢(shì)頭超越蒙牛等競(jìng)品，除與時(shí)下盛行的“世博熱”直接相關(guān)外，與其高標(biāo)準(zhǔn)的“世博品質(zhì)”更是密不可分。近年來，中國乳品消費(fèi)日趨理性，乳品品質(zhì)才是助力乳企贏得市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而“世博牛奶”代表的高科技生產(chǎn)工藝和環(huán)保生產(chǎn)理念亦將引領(lǐng)乳業(yè)新的發(fā)展風(fēng)潮，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著更環(huán)保更可持續(xù)的方向前行。

據(jù)了解，自2009年5月25日，上海世博局正式宣布伊利集團(tuán)成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，伊利即在全公司上下推行“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，全面升級(jí)精確管理體系，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。在嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下鍛造的伊利“世博牛奶”，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，已經(jīng)成為獨(dú)特的乳品品類，成就了中國乳業(yè)市場(chǎng)的全新格局。伊利阜新建新廠推動(dòng)?xùn)|北乳業(yè)復(fù)興

［ 錄入：DAIRY

信息來源：千龍網(wǎng)

瀏覽人數(shù)：209

更新時(shí)間：2010-3-25 ］

兩會(huì)期間，作為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)中國乳企龍頭伊利集團(tuán)在京正式簽約投建遼寧省阜新奶源基地及乳品生產(chǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目是伊利集團(tuán)去年連續(xù)投資新建乳品基地后的又一次重大投資。項(xiàng)目建成后將成為遼寧地區(qū)最大的現(xiàn)代牧業(yè)示范生產(chǎn)基地，對(duì)帶動(dòng)?xùn)|北乳業(yè)的復(fù)興、發(fā)展具有重大推動(dòng)作用。

據(jù)悉，阜新地處內(nèi)蒙古高原和遼河平原之間，逼近東北核心城市沈陽，是整個(gè)東北地區(qū)面向華北、華東市場(chǎng)的重要門戶。阜新項(xiàng)目所在地阜蒙縣是遼寧省唯一一個(gè)蒙古族自治縣，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖鄰膬?nèi)蒙古遷徙而來，熟諳奶牛養(yǎng)殖技巧。作為整個(gè)遼寧省最適宜奶牛養(yǎng)殖的黃金奶源地，阜蒙地區(qū)水草豐饒非常適合乳業(yè)發(fā)展。這一區(qū)域特點(diǎn)與黑龍江的杜爾伯特極其相似，作為黑龍江省唯一的蒙古族自治縣——杜爾伯特依托不可替代的奶源優(yōu)勢(shì)，引入伊利現(xiàn)代化的乳業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)發(fā)展成為全國最優(yōu)秀的奶源基地。如今，伊利有望再次復(fù)制杜爾伯特的成功，最大化的帶動(dòng)阜新地區(qū)奶源建設(shè)的規(guī)范化、現(xiàn)代化，進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)良性發(fā)展和廣大農(nóng)民增收，推動(dòng)遼寧成為繼內(nèi)蒙古和黑龍江之后的北方第三大奶源基地。

目前，伊利已擁有牧場(chǎng)800余家。2006年至2008年，伊利已投資27億元用于自建或合建牧場(chǎng)。去年9月，伊利在呼和浩特土左旗兵州亥鄉(xiāng)的1.5萬頭奶牛示范園區(qū)已經(jīng)投入使用。20家“奶聯(lián)社”也在去年年底如期投入使用。未來5年。伊利集團(tuán)將在此基礎(chǔ)上再建800家不同規(guī)模的牧場(chǎng)。這意味著5年后，伊利自有牧場(chǎng)數(shù)量將翻番，并將為伊利集團(tuán)提供充足的自有奶源，切實(shí)保證原奶供應(yīng)的質(zhì)量安全。

此外，自有牧場(chǎng)的大幅增加更有利于發(fā)揮伊利所獨(dú)具額“黃金奶源優(yōu)勢(shì)”。據(jù)悉，伊利在新疆伊犁、內(nèi)蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒三大黃金奶源帶建立的牧場(chǎng)擁有上佳的地理位置，占據(jù)北緯30度到50度的先天優(yōu)勢(shì)，擁有充足的陽光、肥沃的土壤以及優(yōu)良的水資源及氣候。

伊利阜新項(xiàng)目將和伊利集團(tuán)錫林郭勒的年產(chǎn)15萬噸液態(tài)奶項(xiàng)目以及伊利天津奶粉生產(chǎn)基地一起構(gòu)成了伊利發(fā)揮奶源優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)乳品輸送華北、輻射全國的產(chǎn)業(yè)鏈。這一從養(yǎng)殖、生產(chǎn)到物流、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈的建立和運(yùn)作不僅會(huì)增強(qiáng)伊利的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還將有效的推動(dòng)?xùn)|北乳業(yè)的復(fù)興與發(fā)展

對(duì)此，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋在新聞發(fā)布會(huì)上表示：此次投建的遼寧阜新項(xiàng)目是繼黑龍江杜爾伯特之后，伊利集團(tuán)振興東北地區(qū)發(fā)展的又一重要部署?！白鳛槲鞑孔叱鰜淼娜闃I(yè)領(lǐng)軍者，伊利不僅致力于建設(shè)呼和浩特一個(gè)‘乳都’，更力求帶動(dòng)更多傳統(tǒng)乳制品生產(chǎn)地走向共同富裕。作為與東北地區(qū)水土相依的內(nèi)蒙企業(yè)，伊利將積極響應(yīng)國家振興東北老工業(yè)基地的國策，推進(jìn)東北乳品基地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，以自身的良好經(jīng)營、與環(huán)境的和諧共處，走出一條行業(yè)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)騰飛、廣大奶農(nóng)致富的多贏之路?！?/p>