第一篇：公關(guān)案例講壇之招商銀行

招行形象塑造

一、招行的發(fā)展史

招商銀行是中國第一個由企業(yè)法人入股的新型的股份制商業(yè)銀行，1987年4月在深圳的蛇口誕生，它是我們國家從體制外推動金融改革的實驗品。21年來，招商銀行在中國改革開放的大環(huán)境下，在監(jiān)管當(dāng)局、各級政府和社會各界的關(guān)心呵護下，經(jīng)過全行員工的不懈努力，招行已經(jīng)從當(dāng)初只有一億資本金、一個網(wǎng)點、36個人發(fā)展到今年9月末，已經(jīng)擁有15000億的資產(chǎn)，在中國排名老六。在剛剛公布的英國《銀行家》雜志排名1000家大銀行中，招商銀行排名第99位；在今年春天公布的英國《金融時報》按市值排列的世界企業(yè)500強中，招商銀行排名第103位。招商銀行這么多年來，一直堅持規(guī)模穩(wěn)步增長、效益不斷提升、質(zhì)量持續(xù)向好，而且結(jié)構(gòu)逐漸地優(yōu)化。我們就說從2002年到2007年六年間，招行的總資產(chǎn)翻了四倍，凈利潤翻了九倍，就剛剛公布的業(yè)績，9月份招行的凈利潤比上年同期凈增90％，今年6月份經(jīng)過審計的數(shù)據(jù)，招行的ROA是1.96％，ROE超過35％。哥倫比亞大學(xué)里的美國教授認(rèn)為，招商銀行這些指標(biāo)已經(jīng)和國際上最先進的銀行沒有什么差距。招行的資產(chǎn)質(zhì)量不斷向好，不良資產(chǎn)率到今年6月份已經(jīng)降到1.2％，撥備對不良資產(chǎn)的覆蓋率已經(jīng)超過了200％。招商銀行這幾年的發(fā)展得到了社會各界的廣泛認(rèn)可，銀監(jiān)會這些年對股份制銀行作了四次評級，招商銀行在四次評級中都評為第一，剛剛招商銀行被《華爾街日報》評為“中國十大最受尊敬企業(yè)”第二位；招商銀行去年榮獲英國《投資者雜志》“最佳投資者”關(guān)系六項大獎；《歐洲貨幣》、《亞洲銀行家》等等這些世界權(quán)威的金融雜志，連續(xù)把招行評為“中國最佳本土銀行”、“中國最佳管理銀行”、“中國最佳零售銀行”等等；在世界品牌實驗室今年公布的世界品牌500強里，在中國上榜的品牌中，招行名列第12位；波斯頓咨詢公司在2008年評選的全球快速發(fā)展經(jīng)濟本土50強里，招商銀行是中國大陸唯一上榜的金融機構(gòu)。招商銀行被廣大客戶和社會公眾稱譽為國內(nèi)創(chuàng)新能力強、服務(wù)好、技術(shù)領(lǐng)先的銀行。

二、“因你而變”

招商銀行回顧21年的歷程，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展，除了其內(nèi)部體制、管理、發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)文化等各方面的因素以外，他的品牌形象塑造也是非常重要的一個方面。

招商銀行一直秉承“因您而變”的經(jīng)營理念，在國內(nèi)業(yè)界率先通過各種方式改善客戶服務(wù)，致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務(wù)，帶動了國內(nèi)銀行業(yè)服務(wù)觀念和方式的變革，拉近了銀行與客戶的距離。

根據(jù)市場細(xì)分理論，招商銀行在繼續(xù)做好大眾服務(wù)的同時，致力于為高端客戶提供量身定制的“一對一”的尊貴服務(wù)，不斷提高金融服務(wù)的專業(yè)化、個性化水平。2007年8月，招商銀行開辦私人銀行業(yè)務(wù)，為私人銀行客戶提供財富管理服務(wù)。在客戶的信用卡未開通之前，招行是有發(fā)短信提醒客戶的。但是當(dāng)客戶開通之后，就收到一條短信說如果還需要招行短信服務(wù)的話就回復(fù)xxxx到xxxx，如果不回復(fù)就自動取消。這樣人性化的讓客戶選擇是否要短信的服務(wù)很好，很多公司都喜

歡不經(jīng)客戶同意整天發(fā)短信“騷擾”客戶，這樣不僅不能讓客戶覺得他們的服務(wù)周到，反而會感到厭煩。

1、代言人的選擇

招行選擇郎朗作為他們的代言人。郎朗很陽光、很有思想，他不僅在中國受到年青人的喜歡，在西方也受到人們的喜歡，從他曾經(jīng)在倫敦、華盛頓等城市開的演奏會上的境況可以看出，西方人對他的喜歡、那種崇拜叫人簡直不可理解，郎朗成了招商銀行非常典型的形象。

2、熱心公益事業(yè)

招行去年和李連杰共同推出了一張卡，叫公益卡，希望中國越來越多的人，特別是富人關(guān)心公益事業(yè)，在活動的當(dāng)天晚上李連杰熱淚盈眶，說招商銀行終于圓了他的夢。

去年招商銀行與百事(中國)有限公司在北京攜手推出全國首套豎版信用卡———“招商銀行信用卡-百事可樂紀(jì)念版”。這是國內(nèi)銀行業(yè)與全球飲料行業(yè)的先鋒品牌的首度合作。這為招商銀行信用卡注入了百事品牌“渴望無限”的理念，使招商銀行信用卡與百事一起成為“新一代的選擇”，將品牌形象化到實踐，表達(dá)了青年人對生命的更多追求。

據(jù)相關(guān)媒體報道，招商銀行承諾：到 2008年6月1日止，客戶每成功申辦一張信用卡，招商銀行捐贈人民幣1元，持卡人每刷招行信用卡一次，招商銀行捐贈人民幣1分錢”；另一方面，招商銀行號召商務(wù)人士和招商銀行持卡人加入志愿者的行列，到已有“希望工程－招商銀行專項體育慈善基金”捐助體育器材的希望小學(xué)開展體育支教，利用志愿者的力量實現(xiàn)對鄉(xiāng)村兒童硬件上的資助，培養(yǎng)孩子們參與體育鍛煉的意識，樹立其堅忍頑強、奮勇拼搏的價值觀。

招商銀行通過這一系列理念超前的公關(guān)活動，使其信用卡品牌在國內(nèi)獨樹一幟，成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。

3、支持體育事業(yè)、巧打奧運擦邊球

招行還支持F1，F(xiàn)1摩托艇，中國隊就是招商銀行隊，在世界每年十場大賽中，招商銀行隊都代表中國隊為我們贏得榮譽。

奧運會上的“和”字與招商銀行“和”信用卡如出一撤。

中行是北京2008奧運會唯一銀行合作伙伴，看看思想先進的招行是怎么做的。因為VISA是奧運會全球的贊助商，VISA贊助的權(quán)利是在所有的支付領(lǐng)域，而招商銀行是VISA的會員銀行，所以招商銀行借此發(fā)行了VISA的奧運信用卡----和卡。借奧運概念在短短五個月時間里發(fā)行了超過兩百萬張卡，成為世界上最大的奧運題材卡片。打出奧運擦邊球，表現(xiàn)了招商銀行敏銳的市場洞察力和先進的營銷智慧。

4、人情味的服務(wù)

我們是最早把西方人情味的服務(wù)引進中國來的，他們曾在沈陽分行的柜臺擺牛奶和咖啡，這個挺新鮮，所有人都來喝牛奶和咖啡，辦業(yè)務(wù)的、不辦業(yè)務(wù)的都來喝，一開始還覺得不太理解，后來就說喝吧，喝了幾天以后就抹不開了，不好意思了，就得辦點業(yè)務(wù)，這樣就把客戶吸引來了，而且這些事，本身就成了一個品牌，招行有牛奶喝，這樣我們就把零售業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)建出來了

招行信用卡優(yōu)越的服務(wù)功能，當(dāng)客戶刷卡以后不到幾秒鐘，客戶的手機上就會有他消費的數(shù)，提示是不是他消費的。雖然這是件很簡單的事兒，卻在客戶心里留下了一個很好的印象，讓他們了解自己可以及時的知道自己信用卡的使用情況，也使得他們更加放心。招行首先推行了這個服務(wù)，于是這卡很快的成為一個品牌，特別是白金卡，成為了高端客戶、達(dá)人顯貴、明流演員他們身份的象征。

無論單一功能網(wǎng)點、還是全功能網(wǎng)點的營業(yè)廳，都具備客戶引導(dǎo)區(qū)、客戶等候區(qū)、低柜理財區(qū)，自助設(shè)備廳和現(xiàn)金柜臺?？蛻暨M入營業(yè)廳大堂服務(wù)人員就會主動進行詢問，并按客

戶的不同業(yè)務(wù)需求給予講解和引導(dǎo)，并盡量親自將客戶帶領(lǐng)至下一環(huán)節(jié)。從而有效的分流了客戶，減輕了柜面壓力，減少了客戶的等候時間，提高了客戶滿意度。

增加網(wǎng)點大堂服務(wù)人員數(shù)量，提供多種銀行服務(wù)。在各網(wǎng)點營業(yè)廳都配備了大堂引導(dǎo)員、產(chǎn)品經(jīng)理和理財經(jīng)理，客戶進入營業(yè)廳后，就有專人按客戶的需要，進行業(yè)務(wù)講解、業(yè)務(wù)受理和有效引導(dǎo)。并且在客戶等候區(qū)積極宣傳理財知識、提供客戶需要的理財咨詢、幫助客戶理性選擇適合的投資方式，得到了廣大客戶的認(rèn)可和好評。

低柜理財區(qū)提供專業(yè)理財服務(wù)。招行低柜理財經(jīng)理上崗前均經(jīng)過嚴(yán)格的考核、評級，上崗后還會定期進行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和投資演練，在原有基礎(chǔ)上更加提高了業(yè)務(wù)水平，從而滿足客戶越來越多的理財需求。實踐證明，招行的理財經(jīng)理隊伍，在為客戶提供理財咨詢方面、產(chǎn)品分析方面、投資建議方面和指導(dǎo)客戶自助操作方面，均起到了及其重要的作用。

正是經(jīng)過這樣的用心服務(wù)，招行贏得了客戶、贏得了品牌。

第二篇：公關(guān)案例

澳洲的東北海岸，有一個總面積約34萬8千平方公里，一九八一被聯(lián)合國教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個被譽為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2009年之前，如果隨意問一個中國人知道澳大利亞的“大堡礁”嗎？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌劇院。但這一切自2009年3月后就改變了。因一則不一樣的“招聘廣告。”

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨一無二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部內(nèi)容是： ◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護員 ◆工作時間：2009年7月1日至12月31日 ◆職位薪酬：15萬澳元/半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內(nèi)的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用。

◆申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由?！艄ぷ鲀?nèi)容：

1、當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；

2、每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程；

3、看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點新聞，全球主流媒體紛紛報道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當(dāng)然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說所有熱愛旅游的人恐怕無人不知，否則真得“OUT”了。

我認(rèn)為，這是一個很成功的公關(guān)活動。首先，用AIDA模型來分析；

?2009年是全球金融危機暴發(fā)的一年，其發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。由此歐美誕生了大量的失業(yè)人口，發(fā)展中國家的企業(yè)也紛紛裁員以降低運營成本，澳大利亞也是此次金融危機受沖擊比較大的國家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009社會關(guān)鍵詞，就在大量的失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定、幸福的工作時，大堡礁面向全球高薪招聘護島員，并且人人都有機會獲得這讓人羨慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社會語境。

? 廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫到：當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴，探索大堡礁各個島嶼；看護員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動。無論是喂海龜、觀鯨魚、還是乘坐水上飛機、帆船航行、潛水等項目正是大堡礁的主要旅游項目，也是大大堡礁景區(qū)的吸引游客的特色旅游項目。白沙、碧水、艷陽恰恰說明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境。大堡礁看護員與其說是一份工作，不如說是一種倒貼錢的旅游體驗。工作之輕松，工作環(huán)境之安逸，工作內(nèi)容之豐富多彩，對于旅游愛好者，乃至普通人，都是相當(dāng)大的誘惑，這很大程度的引起了大家的注意和興趣。基于這兩點，這則“招聘廣告”成功地引起了大眾尤其是旅游者對大堡礁的關(guān)注（attention），激發(fā)他們對大堡礁的興趣（interest），使他們有了想去了解大堡礁的期望（desire），通過旅游者在旅游目的地上積極主動地尋找對自己有效的熱點等一系列活動（action），這樣就加深了大眾對大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，達(dá)到了澳大利亞昆士蘭州旅游局的目的。

這個活動的成功之處還在于活動本身的新穎、簡潔、低成本、高效率。大堡礁的這則招聘廣告的獨特表達(dá)策略就是把島上的特色旅游項目以受聘人的工作內(nèi)容展現(xiàn)了出來，從自然風(fēng)光到特色旅游項目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動。相對于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營銷推廣時用高舉高打的廣告，公關(guān)為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機會，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標(biāo)旅游者對旅游目的地的關(guān)注由被動變?yōu)橹鲃?，由淡漠變?yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠(yuǎn)，傳播效果也更加明顯。

第三篇：公關(guān)案例

公關(guān)案例:近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產(chǎn)車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達(dá)800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。豐田召回事件始末

日本豐田汽車公司一系列召回行動給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是2000年以來豐田召回事宜相關(guān)脈絡(luò)。

2000年，豐田實施“打造21世紀(jì)成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2004年，在美國國家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關(guān)汽車突然加速的調(diào)查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過數(shù)秒或司機有踩剎車動作案例。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。

2007年下半年，美國州農(nóng)場保險公司通報國家公路交通安全局，稱豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2007年12月，豐田在美國銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。2009年6月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。

12月15日，國家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動。2010年1月16日，豐田通報國家公路交通安全局，美國零部件供應(yīng)商CTS集團生產(chǎn)的油門踏板存在缺陷。

1月21日，豐田宣布召回美國市場8款230萬汽車。

1月25日，國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。

1月27日，應(yīng)國家公路交通安全局要求，豐田進一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車。1月29日，國家公路交通安全局啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板的調(diào)查。2月2日，國家公路交通安全局開始調(diào)查豐田電子油控系統(tǒng)。

2月3日，美國運輸部長雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調(diào)查2010年款普銳斯相關(guān)投訴。

2月4日，國家公路交通安全局開始調(diào)查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴。

2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

2月9日，豐田宣布召回近50萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。

分析

豐田本次的汽車召回事件對豐田來說卻演化成一場致命的危機，接二連三的召回、質(zhì)量問題曝光讓豐田成了全球的眾矢之的,從而引發(fā)出世界各國對豐田汽車，甚至對日本產(chǎn)品的懷疑。豐田汽車銷量在各國受到不同程度影響。

就目前來講,公眾對豐田”負(fù)責(zé)任”的召回事件并不怎么領(lǐng)情,也不怎么體諒.在美國,甚至嚴(yán)重到豐田章男去美國眾議院和參議院接受質(zhì)詢.在中國這個大市場,雖然沒有到接受國務(wù)院質(zhì)詢的程度,但是消費者都普遍對豐田汽車的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑.豐田的信譽度大大降低.2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月末三月初,豐田章男親自去美國接受質(zhì)詢,向公眾道歉.接連又來中國發(fā)布新聞會,鄭重其事地向中國消費者道歉,并接受了央視財經(jīng)記者芮成鋼的采訪.希望這些能體現(xiàn)豐田的誠懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度,從而來挽回消費者心目中的信譽.而遺憾地是煞費心機的危機公關(guān)最終還是沒逃過失敗的結(jié)局.雖然這一切似乎將危機公關(guān)處理地很到位,但實際上只是滯后的彌補措施罷了.豐田在危機過程中存有故意隱瞞事實的情況。在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費者.從2009年11月已開始不斷出現(xiàn)召回事件.但是直到今年2月才引起豐田的關(guān)注,才真正啟動了危機公關(guān).失敗的另一個重要原因是豐田章男雖然一再道歉，表現(xiàn)非常謙恭；但有一點他堅持不松口，那就是車輛突然加速的原因。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)沒有任何關(guān)系。而且他堅持認(rèn)為這不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是經(jīng)營者的素質(zhì)問題，提出要在追求規(guī)模擴張、產(chǎn)品控制和控制成本方面尋求一個均衡點.豐田章男在央視財經(jīng)記者芮成鋼的采訪中說道,他們在追求銷量的同時,沒有做到同時提升造車人的素質(zhì),沒有遵循”造車先育人”的理念.這不禁讓我想到了新中國時期的”大躍進”.有目標(biāo)本身沒錯,但欲望卻是可怕的.欲望總能讓人遺忘一些原本重要的東西.根據(jù)報道,”召回門”使豐田銷量大大下降,不僅被卸掉了世界第一,甚至連原先的位置都保不住了.我認(rèn)為豐田修補形象的最佳策略是道歉、透明和及時披露修補缺陷方案。而這些可能引起豐田企業(yè)管理、公司控制方面非常大的改革。我覺得如果真的要剎車愈演愈烈的”召回門”,改革是必要的.說不定這場危機還會是個契機.當(dāng)然還必須強調(diào)的是公共關(guān)系觀念是豐田努力的方向.思考方向

公共關(guān)系狀態(tài): 即一個組織所處的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。

看一個組織的公共關(guān)系狀態(tài)，首先要看公眾對組織的知曉與否，知曉程度決定公眾對組織的喜愛與否，喜愛程度決定公眾對組織的態(tài)度。

公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查主要分為三個方面：一是組織所處的外部環(huán)境，二是公眾對組織評價，三是組織內(nèi)部的基本情況。各類新聞報道、評論的內(nèi)容和觀點。產(chǎn)品銷售和服務(wù)情況的分析

“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見。

公共關(guān)系活動: 一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策，一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會、社會贊助、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機公關(guān)等

公共關(guān)系觀念: 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1）塑造形象的觀念；（2）提高信譽的觀念；（3）服務(wù)公眾的觀念；（40互惠互利的觀念；（5）協(xié)調(diào)溝通的觀念；（6）全員公關(guān)的觀念；（7）立足長遠(yuǎn)的觀念；（8）注重效益的觀念。

第四篇：招商銀行案例分析

問題3：請分析招商銀行內(nèi)部運營戰(zhàn)略未來的改進方向包含哪些方面？

首先，當(dāng)分析招商銀行的內(nèi)部環(huán)境中的資源、能力和核心競爭力，了解公司能做什么，這樣能更好地改進公司的內(nèi)部運營戰(zhàn)略未來的方向。

一、資源分析

1.技術(shù)資源：招商銀行具有良好的硬件設(shè)施，擁有銀行電腦員工隊伍,并且擁有高性能的電腦網(wǎng)絡(luò)、電話銀行業(yè)務(wù)、電子匯兌清算系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)等技術(shù)資源。

2.創(chuàng)新資源：白金一卡通；財富賬戶（多幣種存款帳戶和投資帳戶合一的綜合管理平臺）

3.人力資源：招商銀行物質(zhì)待遇激勵員工，并且事業(yè)發(fā)展渠道激勵人，同時招商銀行行給員工提供培訓(xùn)發(fā)展機會。以挑戰(zhàn)性工作激勵員工，以“生生不息”的招銀文化激勵人

4.聲譽資源：中國本土最佳銀行,中國最受尊重企業(yè),中國十佳上市公司；一卡通是我國中國銀行在個人理財方面的一個創(chuàng)舉

二、能力分析

“力創(chuàng)股市藍(lán)籌、打造百年招銀”的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)先的業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及強大的持續(xù)創(chuàng)新能力，成功的以品牌營銷為特色的市場營銷，以人為本、任人唯賢的柔性管理，以“因勢而變”、“一三五理念”為代表的鮮明的企業(yè)文化等，還有其他組成因素，如適宜的激勵約束機制、高素質(zhì)的員工隊伍、成熟的風(fēng)險控制理念、“因勢而變、因您而變”的能力

三、競爭優(yōu)勢：

1.具有良好的規(guī)模效應(yīng)；

2.已經(jīng)成為國內(nèi)著名的金融品牌，美譽度高，有大批忠誠客戶；

3.非利息收入業(yè)務(wù)高速發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)突出；

4.經(jīng)營管理水平優(yōu)勢明顯，成長性在銀行業(yè)中最高；

5.銀行客戶范圍不斷擴大，業(yè)務(wù)朝多元化發(fā)展；

6.電子銀行平臺技術(shù)領(lǐng)先。

其次，根據(jù)內(nèi)部環(huán)境中的資源、能力和核心競爭力的分析，招商銀行具體內(nèi)部運營戰(zhàn)略未來的改進方向如下：

1.增加投入，促進零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，增加業(yè)務(wù)種類；

將零售銀行業(yè)務(wù)作為發(fā)展的戰(zhàn)略重點，逐步推進零售銀行業(yè)務(wù)管理體制和組織架構(gòu)改革 中國銀行業(yè)未來將面臨三大挑戰(zhàn)：資本監(jiān)管趨緊、利率市場化、融資脫媒。而這三大趨勢主要影響銀行批發(fā)業(yè)務(wù)，對零售銀行來說則充滿機遇。從2009年開始，招行零售業(yè)務(wù)對全行利潤貢獻度，以每年10%的增速躍升，這在仍以息差為主要利潤來源的中國銀行業(yè)，無疑極為難得。但受制于零售業(yè)務(wù)的高成本，這樣的增速面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

2.推行“招行”品牌和著重企業(yè)文化、企業(yè)制度的建立與完善。

隨著各家銀行的服務(wù)競爭日趨激烈，要持續(xù)打造招行的服務(wù)金字招牌，僅憑一招一式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須構(gòu)建體系化的服務(wù)平臺，包括渠道、產(chǎn)品、隊伍、組織、管理、品牌等，并要對這些要素進行有效的組織管理，最終形成服務(wù)品牌。除了進一步鞏固和提升“一卡通”“金葵花理財”“一網(wǎng)通”“招商銀行信用卡”等產(chǎn)品的品牌影響力，構(gòu)建具有自身特色的品牌體系。還要著重企業(yè)文化和制度的建立，做好外在形象工程和內(nèi)部工作，構(gòu)建完善的服務(wù)管理體系，較真服務(wù)細(xì)節(jié)，讓客戶賓至如歸，培養(yǎng)忠實客戶。

3.擴大沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，加強跨國經(jīng)營和業(yè)務(wù)拓展，經(jīng)營管理國際化

未來國內(nèi)銀行同業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是管理的競爭，管理素質(zhì)將成為決勝因素。當(dāng)前，國內(nèi)銀行紛紛利用與外資銀行深度合作的有利條件，以前所未有的力度和速度推進管理變革。為應(yīng)對同業(yè)挑戰(zhàn)，突破發(fā)展瓶頸，招行必須切實增強提升管理的緊迫感、危機感，從進一步轉(zhuǎn)變管理的思想觀念、提高管理的科學(xué)性和藝術(shù)性，以及穩(wěn)步推進組織管理體制的創(chuàng)新等方面入手，著力抓緊抓好管理工作，為持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供堅強有力的保障。要因時而異、因勢利導(dǎo)、因人而變地把握管理的重心、思路和風(fēng)格。在探索中國式管理模式下，還要借助中國入世和上市的難得契機，在海外建立窗口和分支機構(gòu)，逐步形成既符合招行實際又順應(yīng)國際銀行業(yè)潮流的矩陣式組織管理體制。

4.為原有客戶群體提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大力推動中間業(yè)務(wù)發(fā)展

中間業(yè)務(wù)能給商業(yè)銀行帶來低成本的穩(wěn)定收入來源，有利于提高商業(yè)銀行的競爭能力和促進商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展。中間業(yè)務(wù)收入已經(jīng)成為西方國際性商業(yè)銀行營業(yè)收入的主要組成部分，占比一般為40%至60%，一些銀行甚至達(dá)70%以上。大行依靠規(guī)模和網(wǎng)點優(yōu)勢，因此銀行卡、結(jié)算、投行成為主要增長點。而中小型銀行由于網(wǎng)點天然不足，只能依據(jù)各自特色將中間業(yè)務(wù)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向新興業(yè)務(wù)，但大多數(shù)集中在理財和咨詢項目。招行屬于行業(yè)內(nèi)的標(biāo)兵，尤其是在零售銀行業(yè)務(wù)，但是從其業(yè)務(wù)占比來看，新興類業(yè)務(wù)收入占比偏低，中間業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面調(diào)整相對滯后。加強產(chǎn)品整合與創(chuàng)新，以財富管理、資產(chǎn)管理為重點，大力推動中間業(yè)務(wù)發(fā)展。

5.堅持“科技創(chuàng)新”，大力推進信息系統(tǒng)建設(shè)和電子化銀行戰(zhàn)略

要實現(xiàn)管理規(guī)范化、持續(xù)保持創(chuàng)新能力，強大的銀行信息系統(tǒng)支持是一個必要條件，必須建立以客戶為中心的銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理高度集中的管理信息系統(tǒng)。商業(yè)銀行只有建立強有力的系技術(shù)平臺才能把握先機，贏得發(fā)展。要建立有效的成本核算系統(tǒng)，逐步完善金融產(chǎn)品和服務(wù)集成系統(tǒng)，逐步開發(fā)社會商務(wù)平臺。同時，“凡是電子化能夠解決的業(yè)務(wù)，絕不用人工和遠(yuǎn)程銀行解決；凡是能用遠(yuǎn)程銀行解決的，絕不用人工和柜臺解決。這樣才能實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)成本最小和效益最大化?！贝蛟祀娮踊y行，很大程度上依賴銀行的IT力量，加強信息系統(tǒng)開發(fā)與應(yīng)用，努力鞏固技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，使招商銀行電子化和電子信息系統(tǒng)建設(shè)達(dá)到同業(yè)領(lǐng)先水平。

6.深化人力資源管理，打造適應(yīng)國際化要求的員工隊伍

銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中最具有技巧的工作, 通過針對性的培訓(xùn)提高全體員工的業(yè)務(wù)水平，樹立全員營銷的觀念，使客戶在與每一個員工的接觸中感受到專業(yè)的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。

7.加快信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，從行業(yè)發(fā)展、地區(qū)結(jié)構(gòu)和客戶規(guī)模等方面制定區(qū)別對待的信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整策略；

另外，還可以加快信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，從行業(yè)發(fā)展、地區(qū)結(jié)構(gòu)和客戶規(guī)模等方面制定區(qū)別對待的信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整策略，積極吸納高級人才，打造適應(yīng)國際化要求的員工隊伍。努力開發(fā)新市場，大力拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營區(qū)域，例如中西部發(fā)展戰(zhàn)略。

第五篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費**

一直以來，個銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國范圍內(nèi)首先撞響對借記卡收年費的大鐘，當(dāng)天其在全國多家營業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對借記卡收取每卡每年 10元的年費。隨后，工行、建行紛紛傳出對借記卡收費的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費計通過收取借記卡年費，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費事件再度升級。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費者反對銀行卡收費，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費事件進一步升級“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費權(quán)益后，又重新收費是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時中消協(xié)亦指出銀行卡收費一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國有銀行動用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)?？?、公積金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費者手中時本身就有政府強制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會，發(fā)布關(guān)于銀行在收費問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費者協(xié)會則正在收集消費者關(guān)于金融消費方面的投訴案例。

據(jù)媒體報道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個別規(guī)模較小的網(wǎng)點甚至出現(xiàn)排隊退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時，中國銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟實體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對不同類型的客戶“區(qū)別對待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實質(zhì)上來說，銀行收費的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費刷卡收費降價舉措，以及免年費的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費事件在全國范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯賬、漏賬等風(fēng)險和運行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費的重要原因是出于當(dāng)時四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場占有率，而其拿出收費大棒的時候，卻要消費者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對銷戶實行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費者就是自己動了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費者，更不可能為當(dāng)初主動銷戶時銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費，強行從客戶賬號上扣錢，可視為一種單方面私會合約的行為，作為一個商業(yè)機構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實際上，相當(dāng)多的消費者對銀行（例如信用卡）收費，包括銀行服務(wù)即將收費和差別化的趨勢是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對四大國有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺此業(yè)務(wù)的收費辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費辦法制定，對相關(guān)價格的計算依據(jù)和過程也并不知情。收費信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費的公告。在這些營業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費價格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費項目出臺，首先會有媒體的宣傳配合，同時在營業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費系統(tǒng)也可以有充分的時間進行調(diào)試，銀行也可以借機增加服務(wù)項目、完善服務(wù)水平，從而補償消費者”

（3）眾矢之的的不顧，危機處理不善。

在有關(guān)這次事件的報道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對收費理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點。在危機發(fā)生之時，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機處理的最佳時機。

社會組織可能發(fā)生的公共危機該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對可能發(fā)生的危機做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費者的查詢，并事先與自己的員工進行溝通，達(dá)成共識，同時積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等?！?/p>

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。它的成功與其強烈的公關(guān)意識和公關(guān)活動是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回方能入鍋?？系禄J(rèn)為，原味炸雞出鍋一個半小時內(nèi)味道是最完美純正的，過時即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個半小時時不賣掉必須堅決丟棄，不準(zhǔn)廉價處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎”的評選活動。這個獎是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛(wèi)士的商店?！眳⒓痈偁幍恼u店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗，兩次檢驗的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗部門去化驗，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎牌。每次“白手套獎”的頒獎典禮都異常隆重，到處張貼海報，散發(fā)宣傳品，邀請政府官員及社會名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）?！半u”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報道和“意見領(lǐng)袖”的登臺亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國家效果尤為突出?？系禄趲讉€疫區(qū)國家請高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對政府官員“親自”吃雞的顯性評價可能并不高，但內(nèi)心或多或少會產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時，肯德基還約請權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會，邀請北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進行宣傳，讓消費者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機中，肯德基不僅采取了很多讓消費者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯的市場反應(yīng)后，肯德基在中國也對產(chǎn)品線進行了適當(dāng)?shù)难由?，豬排漢堡應(yīng)運而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達(dá)l200家左右。而且，中國消費者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國消費者對肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習(xí)慣吃早餐的時間，肯德基把營業(yè)時間提前到清晨7時，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計的車道，不用下車就可以點餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號，并在美國開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費矯正近視”公益活動

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費激光矯正近視”活動中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對他們術(shù)后一年視力的兔費復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費激光矯正近視活動”正式啟動。這是《青年報》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動。

活動公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場三種方式共有2316人報名.教師涉及上海10個區(qū)38個大、中、小學(xué)。他們在電話和網(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護力量，在一周內(nèi)對2000多名報名教師進行驗證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻給您：辛勤的園丁為題，全程進行了跟蹤報道。共計即時新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護人員，分別對百位教師進行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長，冒奮韜院長在會上透露：“由于2004年和《青年報》舉辦的百名教師免費激光矯正近視活動，在社會上引起了強烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動。他表示，教師是一個神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費進行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個公益活動，繼續(xù)引起社會對教師眼睛健康的關(guān)注?！?/p>

【案例分析】

良好的形象是無形的財富。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天，社會組織之間的競爭已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競爭，轉(zhuǎn)向了“形象”的競爭。公眾對組織的接受，很大程度上取決于對這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對“形象”的認(rèn)同。而衡量一個組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會責(zé)任的真誠與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實實地落實在行動上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費矯正近視公益活動的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時候甚至是累贅。免費進行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟效益，無時無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報道的方式，使人們在潛移默化中接受了新視界的品牌。尤其，在具體實施上，《青年報》在活動進行期間特意為其開辟了公益專題專版來對活動的各個流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個完整的戰(zhàn)略計劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽，建立產(chǎn)品信譽而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費矯正視力活動，這種具有延續(xù)性的公益活動為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動不僅喚起了人們對某些社會問題的關(guān)注，促進了社會的健康發(fā)展，同時也為組織本身擴大了社會影響，創(chuàng)造了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境和參與競爭的有力的經(jīng)濟環(huán)境。