第一篇：新媒體時(shí)代的學(xué)生管理困境與對(duì)策論文范文

論文關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代學(xué)生管理知識(shí)管理

論文摘要：本文針對(duì)新媒體時(shí)代在網(wǎng)絡(luò)聊天、知識(shí)搜索、信息保密、人際溝通方面的管理問題，提出有效利用新媒體開展學(xué)生管工作的應(yīng)變辦法。

美國CBS哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長p．Goldmark于1967年首次提出了“新媒體”的概念，它是一個(gè)相對(duì)且不斷更新的概念。在傳統(tǒng)三大媒體的基礎(chǔ)上提出的“第四媒體”概念，很大程度上表明了因特網(wǎng)的“新媒體”性質(zhì)。于是，因特網(wǎng)就成了一個(gè)媒體的媒體，它使傳媒進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。像博客、搜索引擎、電子郵箱、移動(dòng)多媒體等，都是“新媒體”的“家庭成員”。

在新媒體時(shí)代，傳播的主體、客體、技術(shù)、內(nèi)容、形式，以及傳播信息的數(shù)量、速度、傳播觀念等都發(fā)生了革命性變化。平等、自由、互動(dòng)、開放的傳播特點(diǎn)使幾乎所有的社會(huì)組織和個(gè)人都可以通過新興媒體獲取信息和表達(dá)自我。面對(duì)這一變化，學(xué)生管理遭遇了雙重“洗禮”：一方面，新媒體提升了信息傳輸?shù)男?；新媒體支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和互動(dòng)性的傳播，改善了師生溝通并創(chuàng)造了資源共享。另一方面，新媒體使學(xué)生工作者的權(quán)威受到了搖撼。因?yàn)椤肮芾碚咭坏﹩适Я溯浾撚绊懥Φ闹鲗?dǎo)權(quán)，會(huì)處于一種劣勢(shì)，一種失語的危險(xiǎn)狀態(tài)，他的權(quán)威性和信任度就會(huì)受到挑戰(zhàn)”。所以，新媒體對(duì)學(xué)生工作來說是一把雙刃劍，新媒體時(shí)代將是學(xué)生管理工作不可回避的現(xiàn)在和未來。

一、新媒體時(shí)代的學(xué)生工作困境

1．搜索引擎——知識(shí)易得．權(quán)威不在隨著網(wǎng)絡(luò)信息搜索方式的發(fā)展，學(xué)生的知識(shí)獲得方式發(fā)生了巨大變化。更多的信息意味著更豐富的知識(shí)。學(xué)生可以輕松地獲得比課堂教學(xué)更全面、更豐富、更有趣的知識(shí)，無論什么作業(yè)，問題都可以方便地在網(wǎng)絡(luò)上找到答案，學(xué)生對(duì)教師的知識(shí)依賴感大大下降了。數(shù)字化的媒體內(nèi)容及其帶來的便捷復(fù)制和即時(shí)傳播等特點(diǎn)，使得信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出學(xué)生的分析處理能力，信息內(nèi)容大大超出了學(xué)生的分辨理解能力。當(dāng)知識(shí)搜索的窗戶打開時(shí)，知識(shí)運(yùn)用的大門卻關(guān)上了。學(xué)生變得不再認(rèn)同教師的權(quán)威，轉(zhuǎn)而依賴于網(wǎng)絡(luò)搜索。

2．信息傳播——全球同步．隨時(shí)失控

新媒體使得傳播模式由傳統(tǒng)的“一對(duì)多”變?yōu)椤岸鄬?duì)多”，新媒體的“草根性”還使得人人都可以便捷地運(yùn)用媒體。學(xué)生可以通過發(fā)短信、寫博客、發(fā)起群聊等在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對(duì)任何人”進(jìn)行信息傳播，這突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘。同時(shí)，新媒體還使得信息內(nèi)容與信息主體分離，令信息主體更大膽和隨意。在新媒體時(shí)代，秘密邊界越來越模糊，保密時(shí)間越來越短暫。雖然，有的學(xué)校想出很多辦法來加強(qiáng)信息管控，如禁止配備手機(jī)、設(shè)置與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分開的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，這些方法或許起到了一定積極的作用，但學(xué)校管理者們也無奈地發(fā)現(xiàn)，大量的“好消息”和“壞消息”在莫名外泄，新媒體時(shí)代，壞事快速傳千里，好事也會(huì)出遠(yuǎn)門，無事還會(huì)亂生非。一個(gè)真實(shí)的例子是，北京某藝術(shù)學(xué)校的學(xué)生上課毆打教師，很快就在網(wǎng)上廣泛傳播，使得校方和學(xué)生成為輿論指責(zé)的對(duì)象。

3．師生溝通——渠道很多．效果很差

過去，學(xué)生和教師以及學(xué)校管理者進(jìn)行溝通，只有通過書信、電話和面談等有限的方式。在新媒體時(shí)代，信息溝通是那么的唾手可得，電子郵件、短信、MSN和QQ等聊天工具使得師生之間的溝通變得隨時(shí)、隨地和隨意。這些溝通方式在新媒體時(shí)代的地位將越來越重要，但性質(zhì)卻越來越邊緣化。這表現(xiàn)為：一方面，新媒體的普及使這些正式溝通方式越來越個(gè)人化，傳播內(nèi)容越來越私密化，正式溝通方式成為私人溝通和休閑娛樂冠冕堂皇的掩護(hù)：另～方面，新媒體時(shí)代媒體之間關(guān)聯(lián)的強(qiáng)化和單個(gè)媒體邊界的弱化使得學(xué)生用于正式溝通的方式多元化，傳統(tǒng)的正式溝通在師生溝通中所占的比例將越來越小。

相應(yīng)的問題是溝通的渠道雖然越來越多，溝通越來越方便，但是效果卻越來越差。學(xué)生向老師發(fā)了一個(gè)祝賀教師節(jié)快樂的短信，除了表明學(xué)生還記得你外，從這個(gè)溝通中很難判斷出什么其他的信息。就好像有個(gè)學(xué)生如果提出轉(zhuǎn)學(xué)，從那些冠冕堂皇的轉(zhuǎn)學(xué)郵件里面似乎并看不出他的動(dòng)機(jī)，最后班主任還是需要親自溝通。

4．虛擬群體——參加越多，氛圍越差

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，班級(jí)開會(huì)、學(xué)生組織活動(dòng)、表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)、學(xué)生之間的一些感受交流或者討論都是通過傳統(tǒng)的方式來進(jìn)行的，比如在黑板上寫通知或者告示，下發(fā)通知、班級(jí)組織活動(dòng)等。但是現(xiàn)在這些變得越來越快捷和簡單，群發(fā)郵件、群發(fā)短信使用等使內(nèi)部溝通變得更加實(shí)時(shí)、透明，信息大大豐富，而且傳遞的時(shí)間也大大縮短，可能10分鐘前的事情，你馬上就知道了。

不僅如此，班機(jī)還有QQ群、同學(xué)錄、班級(jí)博客等，這些新媒體工具改變了班級(jí)的氛圍，也同樣帶來問題。比如，學(xué)生剛開始使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大家都是為了溝通信息，促進(jìn)學(xué)習(xí)，久而久之，開始有學(xué)生發(fā)～些和學(xué)習(xí)不相關(guān)的內(nèi)容，然后就會(huì)引起大家的討論。學(xué)生在QQ群里討論班主任的長相以及家庭生活，有些學(xué)生則通過群發(fā)郵件散布小道消息，甚至有一些學(xué)生為了取悅大家贏得在同學(xué)中的好感，就會(huì)花心思在網(wǎng)上閑逛，專門尋找一些休閑娛樂的東西發(fā)給大家，還有的班級(jí)建有學(xué)生的個(gè)人主頁，可以有BBS論壇、聊天室、建議區(qū)、公告欄等。班級(jí)的同學(xué)分成一派一派的，分別有聊天派、游戲派、論壇派等。各自形成了自己的小群體，甚至有各自的網(wǎng)絡(luò)流行語?？傊?，弱化了班級(jí)正常的團(tuán)隊(duì)氛圍。

二、新媒體時(shí)代學(xué)生管理如何應(yīng)變

無論愿意與否，教師和學(xué)生已別無選擇地處于新媒體的“圍城”之中。站在瞬息萬變的新媒體時(shí)代的風(fēng)口浪尖上，我們要么調(diào)整風(fēng)帆、0頃勢(shì)而行，要么墨守成規(guī)、隨波沉淪。哈羅德·英尼斯在《傳播的偏向》一書中指出，一種新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)最終會(huì)導(dǎo)致一種新文化的產(chǎn)生。新媒體時(shí)代中的學(xué)生工作必然面臨管理思路的調(diào)整變化，以適應(yīng)新媒體導(dǎo)致的新文化，以應(yīng)對(duì)新媒體帶來的新問題。

1．少“管”多“理”

學(xué)生管理永遠(yuǎn)需要與時(shí)俱進(jìn)。在新媒體時(shí)代，以管冶人將越來越乏力，而以理服人則既是需要也是出路。以“理”服人最重要的是“理解”，站在學(xué)生的角度去了解、理解他們的行為，才能夠找出合理的管理辦法。強(qiáng)制性的管理措施在更加民主和自由的新媒體時(shí)代不僅會(huì)效果下降，還可能激起學(xué)生的逆反心理和過激行為。因此，教師和學(xué)生工作者要站在學(xué)生的角度去體驗(yàn)其行為，才能找到適宜的管理辦法。以網(wǎng)絡(luò)聊天為例，教師親身體驗(yàn)就會(huì)明了：首先，每個(gè)人都有溝通交流的需求，網(wǎng)絡(luò)聊天就是滿足需求的一種方式；其次，每個(gè)正常人的網(wǎng)絡(luò)聊天行為是理智的，他們將其視為手段而非目的；第三，這種工具可以為學(xué)習(xí)所用，為學(xué)習(xí)和生活交流提供便利。

2．重“用”輕“有”

從長遠(yuǎn)的立場看，擁有信息和知識(shí)只是一種資源，這種資源是可以復(fù)制和再生的：而運(yùn)用知識(shí)和信息是一種能力，這是不可模仿和替代的。在信息獲取越來越方便的新媒體時(shí)代，幫助學(xué)生從信息的海洋中分辨有用的信息并利用它們，才是當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)上獲得的僅僅是知識(shí)，但是每個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)歷是不一樣的，通過大家的討論，就能把這些間接的冰冷的知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)轷r活的題材，成為大家的能力。因此，教師和學(xué)生工作者應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)的討論式學(xué)習(xí)、興趣小組、讀書會(huì)等形式，將網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)和學(xué)生的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，為知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰Υ罱ㄍǖ馈?/p>

3．以“導(dǎo)”代“禁”

媒體本身只有功能之別而無好壞之分，能為學(xué)生所愛同樣能為學(xué)習(xí)所用。因此，教師與學(xué)生工作者與其花心思設(shè)置屏障，禁止學(xué)生使用手機(jī)，禁止學(xué)生上網(wǎng)，禁止學(xué)生玩游戲，不如多考慮如何利用新媒體為學(xué)習(xí)、為提升能力服務(wù)。一些學(xué)校利用局域網(wǎng)搭建內(nèi)部交流的良好平臺(tái)；許多班級(jí)在QQ和MSN上建立各種“群”，為處在相同時(shí)間、不同空間的學(xué)生開辟虛擬會(huì)議室；通過聊天工具群發(fā)信息，已成為許多教師和學(xué)生工作者傳遞資訊的常用方式。也可以充分利用電腦程序，把枯燥的學(xué)習(xí)素材整合成音形色兼?zhèn)涞亩嗝襟w，變“娛樂軟件”為“學(xué)習(xí)軟件”。

4．以“誠”取“信”

既然新媒體時(shí)代的傳播開放性使得信息管控能力越來越弱，教師和學(xué)生工作者何不坦誠相見。主動(dòng)傳達(dá)正確的信息，以獲得學(xué)生的信任和支持，獲得外部的理解和關(guān)注，才是新媒體時(shí)代有效的信息管理方式。新媒體不僅能帶來溝通便利，更將是傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，它不僅能強(qiáng)化“正式溝通”的某些長處，也能彌補(bǔ)其現(xiàn)代化溝通中的功能缺失。博客就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。越來越多的學(xué)生開始寫博客，也有越來越多的人開始閱讀博客。教師不妨開設(shè)自己的博客，向?qū)W生展現(xiàn)自己的思想魅力，交流自己對(duì)于學(xué)習(xí)和生活中的問題的看法，以擴(kuò)展師生溝通的渠道，加強(qiáng)師生之間的溝通。李開復(fù)的個(gè)人博客就吸引了數(shù)以萬計(jì)的大學(xué)生，假如，我們的教師和學(xué)生工作者都主動(dòng)開通自己的博客，坦誠地表達(dá)自己的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向，無疑，我們的課堂將會(huì)又一次得到延伸。

三、結(jié)語

乍看去，新媒體時(shí)代好像一個(gè)大漩渦，充滿了日新月異甚至有些失控的技術(shù)和行為。不過，這也是一個(gè)充滿無限機(jī)會(huì)和可能的時(shí)代。我們只有正視和理解新媒體為管理帶來的影響和沖擊，適時(shí)地調(diào)整思路和方法，才能在新媒體時(shí)代從容前行。

第二篇：新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機(jī)、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時(shí)代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實(shí)踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實(shí)，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個(gè)人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會(huì)因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識(shí)存儲(chǔ)十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識(shí)的傳播者，而在新媒體時(shí)代，獲取知識(shí)和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識(shí)，教師不再擁有知識(shí)霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴(kuò)大教師的知識(shí)存儲(chǔ)量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識(shí)，擁有豐富的知識(shí)和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對(duì)話、合作互動(dòng)，對(duì)于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，閱讀是一種相對(duì)獨(dú)立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時(shí)互動(dòng)。但在新媒體時(shí)代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評(píng)論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個(gè)極好的平臺(tái)，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計(jì)劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個(gè)人行為擴(kuò)展為群體行為，讓閱讀更有動(dòng)力。

作為新媒體時(shí)代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時(shí)代的優(yōu)秀閱讀者，時(shí)刻成長自己，才能成就學(xué)生！

第三篇：新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題與對(duì)策

新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題與對(duì)策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場新的媒體革命，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體時(shí)代的到來，給中國電影營銷帶來巨大發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。中國電影人由于經(jīng)驗(yàn)匱乏、觀念陳舊、心態(tài)浮躁等原因，在電影營銷過程中產(chǎn)生了一些問題，造成了中國電影營銷混亂無序的局面。本文試圖梳理新媒體給中國電影營銷帶來的巨大變革，通過大量營銷實(shí)例總結(jié)歸納新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題，并探索性地提出解決問題的對(duì)策，促進(jìn)中國電影營銷健康、科學(xué)與和諧發(fā)展。

本文一共分為三部分。首先，結(jié)合新媒體帶來的傳播機(jī)制上的變革，分析了新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，結(jié)合中國新媒體環(huán)境，圍繞中國電影營銷的現(xiàn)實(shí)，從營銷觀念、營銷方式、資源利用及影院建設(shè)等四個(gè)方面歸納和總結(jié)了中國電影營銷存在的問題；最后，針對(duì)存在的問題，富有建設(shè)性與現(xiàn)實(shí)性的提出解決問題的對(duì)策，試圖化解新媒體時(shí)代中國電影營銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國電影發(fā)展騰飛。

關(guān)鍵詞：新媒體

中國電影

電影營銷

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 錄

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

緒論....................................................................................................................................1 0.1 選題背景...........................................................................................................1 0.2 研究意義...........................................................................................................1 0.3 創(chuàng)新之處...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)..............................................................3 1.1 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營銷成本...........................................................4 1.2 受眾市場細(xì)分，影視庫如魚得水...................................................................5 1.3 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕.......................................................6 1.4 電影營銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上...........................................7 2 新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題..............................................................................9 2.1 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營銷方式單一.........................................................12 2.3 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲.....................................................14 2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn).....................................................16 3 新媒體時(shí)代中國電影營銷的對(duì)策............................................................................18 3.1 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾.........................................................18 3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營銷布局.............................................19 3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機(jī)制.........................................23 3.4 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念.............................................................25

IV 結(jié)束語..............................................................................................................................28 參考文獻(xiàn)..........................................................................................................................29 致謝..................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況..................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

V

緒 論

0.1 選題背景

國外現(xiàn)狀：在美國電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經(jīng)多次成功與失敗，美國電影在成長過程中總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)法則，并且應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作之中。特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與日臻完善，使得越來越多的受眾感受到好萊塢電影的強(qiáng)大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。其中既得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫面效果，帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力，同時(shí)也得益于新媒體的傳播特性。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說好萊塢電影是全世界電影營銷的典范。

國內(nèi)現(xiàn)狀：在中國國內(nèi)，在傳播學(xué)界，學(xué)者側(cè)重于研究新媒體傳播帶來的社會(huì)環(huán)境的變化，研究傳播方式與傳播影響。在電影界，學(xué)者對(duì)于電影的研究片面的側(cè)重于電影如何從藝術(shù)角度實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值化，注重其人文氣息和藝術(shù)氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，特別是在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，研究新媒體電影營銷的寥寥無幾。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營銷》研究的也是對(duì)新的可供營銷的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字“微內(nèi)容”進(jìn)行探討，而不是從宏觀的角度審視中國電影的問題。同時(shí)，中國電影營銷也存在三個(gè)誤區(qū)：

1、把新媒體傳播簡單化，新媒體傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，新媒體對(duì)中國電影營銷的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達(dá)到良好的營銷效果；

2、把電影營銷存在的問題簡單化，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據(jù)電影本身特殊的屬性探討電影營銷深層次的問題；

3、把解決的對(duì)策簡單化，中國電影市場由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，存在一定的復(fù)雜性，同時(shí)中國的媒體環(huán)境正在發(fā)生變化，針對(duì)問題提出的對(duì)策既要結(jié)合時(shí)代的背景，又應(yīng)該具有有一定的現(xiàn)實(shí)性與前瞻性。

0.2 研究意義

中國電影有著鮮明的特色，作為文化產(chǎn)業(yè)，它深受意識(shí)形態(tài)和政策的影響。研究和分析新媒體時(shí)代下中國電影營銷問題與對(duì)策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素的制約。而新媒體時(shí)代的電影營銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營銷模式，1 品牌觀念，影院建設(shè)等一系列的問題，通過研究新媒體時(shí)代的電影營銷，豐富電影人的傳播與營銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學(xué)科研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。

中國電影發(fā)展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關(guān)，中國已經(jīng)成為了名副其實(shí)的電影大國。許多電影制作商都覬覦中國電影市場這塊誘人的蛋糕。但是，中國電影與世界電影中心的美國相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術(shù)、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國電影對(duì)于其產(chǎn)品的營銷推廣仍存在著短板，特別是中國新媒體發(fā)展到今天，中國電影該如何面對(duì)新媒體帶給的巨大變革，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得中國電影產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國電影人面前亟待解決的問題。中國電影人幾乎沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺乏相關(guān)理論知識(shí)的支撐。本文希望給中國電影人答疑解惑，找到制約中國電影營銷發(fā)展的瓶頸，并有針對(duì)性的制定現(xiàn)實(shí)對(duì)策，推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

0.3 創(chuàng)新之處

本文立足于我國媒體環(huán)境的發(fā)展實(shí)際，結(jié)合我國電影營銷的現(xiàn)實(shí)情況，首次把中國電影營銷置于新媒體時(shí)代背景下進(jìn)行深入的研究和探討。首先，分析了新媒體對(duì)中國電影營銷產(chǎn)生的影響，并通過我國電影現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，鮮明的指出了中國電影營銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，通過大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時(shí)代中國電影營銷存在的問題與矛盾，涉及了營銷觀念、營銷方式、資源利用、及影院建設(shè)等四個(gè)方面的問題；最后，針對(duì)突出性問題，找到解決問題的突破口，破解中國電影營銷的瓶頸，提出解決問題的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。

0.4 研究思路和方法

本文把電影當(dāng)做具有特殊屬性的商品進(jìn)行分析，結(jié)合中國新媒體環(huán)境，分析新媒體給中國電影營銷帶來的變革，分析歸納了電影營銷存在的問題及矛盾，并提出解決中國電影營銷問題的對(duì)策，指明了新媒體時(shí)代中國電影營銷的發(fā)展方向。本文運(yùn)用邏輯分析與實(shí)證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構(gòu)建。

1 新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來，中國媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時(shí)代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活?！皬膹V義上講，新媒體是一個(gè)具有時(shí)效性的概念。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新出現(xiàn)的媒體就叫做新媒體。但就目前普遍意義上的概念來講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等?！雹僦两袢藗儗?duì)新媒體概念也沒有一個(gè)定論，但是新媒體的某些特點(diǎn)人們是公認(rèn)的，比如，新媒體本質(zhì)特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個(gè)人都是信息的接受者和發(fā)布者，例如：一些社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個(gè)人傳播身份的多重性，傳播方向的發(fā)散性，使得新媒體已經(jīng)超出傳統(tǒng)大眾傳媒的范疇。除此之外，新媒體還有一個(gè)突出特征，它是數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟的產(chǎn)物，使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動(dòng)，信息的傳播也更加的廣泛、深入。新媒體時(shí)代的深刻內(nèi)涵就是新媒體的應(yīng)用、普及與推廣。中國電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這樣的時(shí)代正兇猛的向我們襲來。

新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開始就不斷接觸著新媒體，早上用手機(jī)查看天氣預(yù)報(bào)，上班路上在地鐵里觀看移動(dòng)視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機(jī)查詢新聞，了解一天的國家大事，由此可見人們對(duì)新媒體的依賴程度，它已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分。這是對(duì)簡單個(gè)體的影響，而對(duì)于一個(gè)組織、社會(huì)、國家來說新媒體的影響則更為深遠(yuǎn)。比如：郭美美事件，郭美美微博的認(rèn)證身份是中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，她在微博上公開炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，特別是與中國紅十字會(huì)產(chǎn)生了某種聯(lián)系，使整個(gè)社會(huì)遭遇了前所未有的慈善危機(jī)，社會(huì)捐款以及慈善組織的捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到了歷史了最低點(diǎn)，一時(shí)間各類的慈善組織成為了眾矢之的。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產(chǎn)生變化，如：受眾由被動(dòng)變主動(dòng)，信息流動(dòng)雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細(xì)分化。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變?nèi)藗兊慕煌绞胶退季S方式，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)和精神世界，甚至有力的推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。

分析中國的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，改變著人們的社會(huì)生 ①匡文波．“新媒體”概念解析[J]．國際新聞界，2008(06)：46

活。新媒體時(shí)代發(fā)生的深刻變化對(duì)于中國電影人來說是一筆寶貴的財(cái)富，正因?yàn)檫@樣的時(shí)代，這樣的環(huán)境，這樣的一個(gè)契機(jī)，更有益于中國電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開合理而有效的營銷推廣，促進(jìn)中國電影的發(fā)展騰飛。同時(shí)我們也應(yīng)看到新媒體的發(fā)展給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)，版權(quán)問題，觀眾的分流給中國電影行業(yè)帶來不小的沖擊。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時(shí)代中國電影營銷路在何方，是中國電影人應(yīng)該深刻探討的命題。

1.1 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營銷成本

新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從而會(huì)主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中。例如：受眾通過搜索引擎尋找自己感興趣的信息。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2011年底搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.07億，在網(wǎng)民中的滲透率為79.4%，是2011年第二大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定?！八阉饕嫘畔鞑ブ饕袃蓚€(gè)特點(diǎn)：1.以受眾為中心的信息方向傳播；2.以需求為導(dǎo)向的信息精準(zhǔn)傳播” ①搜索引擎改變了信息呈現(xiàn)的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請(qǐng)，相關(guān)信息就能呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動(dòng)權(quán)。許多受眾在了解電影簡單的信息后，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)搜索電影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍攝的進(jìn)程、明星的近況等，進(jìn)而由興趣轉(zhuǎn)化為觀影的欲望，最后變成行動(dòng)，成為電影實(shí)際的消費(fèi)者。相較于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，更加節(jié)約成本，同時(shí)承載的信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。電影人通過新媒體平臺(tái)，建立電影官方網(wǎng)站、開通微博這些都是為了通過不同的方式呈現(xiàn)電影的信息，同時(shí)節(jié)省了人力與財(cái)力，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果不是相當(dāng)?shù)馁Y金，沒有足夠的電影成本是不能在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是大眾，市場任何一種產(chǎn)品定位是不可能面對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的，特別是對(duì)電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對(duì)所有受眾投放廣告針對(duì)性不明顯，投放效果達(dá)不到預(yù)期，而搜索引擎能更有效的細(xì)分受眾，進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)定位。

當(dāng)人們利用搜索引擎查詢電影信息，通過呈現(xiàn)的信息來了解電影的時(shí)候，人們是信息的接受者，而轉(zhuǎn)眼間信息的接受者就會(huì)變成信息的發(fā)布者，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起電影推廣的任務(wù)，節(jié)省了電影營銷的成本。如果電影打動(dòng)人心，給受眾以美的感受，許多受眾就主動(dòng)傳播這些信息，有些電影中的對(duì)白成了網(wǎng)絡(luò)上的流行語，比如，《讓子彈飛中》“讓子彈飛一會(huì)”、“你才是來者”等。這些形成了病毒傳播，更激發(fā)了 ①張佰明，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：179-182

受眾的觀影興趣，特別是電影的一些垂直社交網(wǎng)站，如：豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，是電影進(jìn)行口碑傳播的良好陣地，許多人在豆瓣上寫某部電影的影評(píng)，這些人成為了意見領(lǐng)袖，受眾更愿意相信他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)，這些領(lǐng)袖影響了其他人對(duì)這部電影的態(tài)度、興趣，這些人寥寥數(shù)筆的影評(píng)甚至比百萬千萬的傳統(tǒng)廣告費(fèi)更有效，且受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)。

1.2 受眾市場細(xì)分，影視庫如魚得水

新媒體時(shí)刻和受眾聯(lián)系在一起，每一次用手機(jī)瀏覽資訊，每一次輕點(diǎn)鼠標(biāo)查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會(huì)被記錄下來，這些成為掌握受眾心理的重要依據(jù)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，通過互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)IP地址后，受眾的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、上網(wǎng)時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)都可通過信息化的手段來獲取，并進(jìn)行深度的挖掘，這樣按照受眾的行為特點(diǎn)、喜好、習(xí)慣等挑選最匹配的營銷信息。這些成為了新媒體得天獨(dú)厚的營銷優(yōu)勢(shì)。

正是這種追蹤用戶行為、喜好的數(shù)字化系統(tǒng)給中國電影營銷提供更多的機(jī)遇，可以根據(jù)不同類型的觀影人群進(jìn)行觀眾細(xì)分，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，進(jìn)行差別化的影片營銷活動(dòng)，將營銷活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)從大眾收看的所謂“大片”轉(zhuǎn)移到滿足個(gè)性化的觀影需求。中國電影也需要為觀眾提供各種類型、風(fēng)格迥異的多樣化電影作品。如《將愛情進(jìn)行到底》針對(duì)的是90年代上大學(xué)，有一定的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成為社會(huì)中流砥柱，而回憶卻成為他們彌足珍貴的東西的中年人，而《失戀三十天》面對(duì)的是感情迷惑的都市青年人。而《最愛》稍微文藝的電影面對(duì)的則是想通過電影有所思考，企圖緬懷時(shí)代具有文藝范的青年人。

當(dāng)受眾訪問某個(gè)電影網(wǎng)站、欄目的時(shí)候，數(shù)字化的系統(tǒng)可以按照數(shù)據(jù)庫中的記錄搜索出用戶的資料信息，包括用戶的喜好、年齡、性別、學(xué)歷以及觀影傾向等，從而挑選與其匹配的影片。喜好不同類型電影的兩個(gè)人在訪問同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們出現(xiàn)的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預(yù)告片，使得影視庫也有巨大的發(fā)展空間。廣告的設(shè)定更具個(gè)性化與人性化，使每個(gè)人都能感受到體貼與細(xì)致的服務(wù)，促進(jìn)與消費(fèi)群體之間的情感溝通。電影營銷也就不再局限于某個(gè)大片了，憑借較低的成本也可以創(chuàng)造出色的營銷效果，一些原本被忽視的“小眾型”影片也能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，觀眾的多元化需求也能得到更好的滿足。對(duì)于同一部影片來說，營銷活動(dòng)同樣也可以針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷重點(diǎn)，從而更加準(zhǔn)確

的打動(dòng)受眾。對(duì)于某部大片，不同年齡，不同消費(fèi)人群，不同教育背景的人關(guān)注的層次不同，比如《建國大業(yè)》這部影片，這是一部主旋律電影商業(yè)化的首次嘗試，它反映特定歷史時(shí)期的特定事件，影片匯聚了百位明星，主旋律和眾多的明星大腕這兩個(gè)元素就吸引了不同階層的人，“50后、60后觀眾關(guān)注影片的歷史感和教育意義，而80后主要是被這些明星陣容所吸引。”①新媒體時(shí)代的背景下，營銷活動(dòng)完全可以根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)，側(cè)重不同的營銷方式，以此來打動(dòng)受眾，成為切實(shí)的電影消費(fèi)者。

有了這樣的受眾細(xì)分，電影的定位會(huì)更加準(zhǔn)確，能夠迅速地鎖定電影營銷對(duì)象，使得電影影視庫有了足夠的成長空間。針對(duì)每種類型電影的受眾不同，開展科學(xué)合理、行之有效的營銷活動(dòng)，PPS網(wǎng)站熱門電影欄目中就有15種不同的電影類型，有喜劇片、冒險(xiǎn)片、武俠片、動(dòng)畫片、愛情片、文藝片等，每部類型電影有固定的觀影人群，實(shí)現(xiàn)受眾橫向、縱向的精細(xì)劃分。比如：動(dòng)畫片面對(duì)的是天真可愛的兒童，愛情片面對(duì)的是渴望感情的青年男女、武俠片面對(duì)的是喜愛刀槍棍棒的男性觀眾、而文藝片面對(duì)的是關(guān)注內(nèi)心需求的女性觀眾。使得中國電影不僅局限于商業(yè)大片的發(fā)展，促進(jìn)不同類型的影片全面發(fā)展，面對(duì)不同的受眾階層，展開個(gè)性化的營銷方式，有力地推動(dòng)中國電影的多元化發(fā)展。

1.3 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕

中國電影營銷處于初級(jí)階段，尚未形成完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。收入結(jié)構(gòu)比較單一，主要以票房和DVD的發(fā)行為主，伴隨著新媒體時(shí)代而來網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片一定程度上打擊了中國電影營銷，不僅影響了中國電影版權(quán)的售賣，同時(shí)分流了部分受眾，削弱了票房的收入。

新媒體是一種兼收并蓄的媒體，他能夠容納文字、聲音、影像，綜合了諸多媒體的特性，以海納百川的胸懷包含了海量的信息，實(shí)現(xiàn)了信息的高度共享，使得信息的傳播更加開放自由。由于信息傳播的這些特性，受眾通過新媒體獲得更多的免費(fèi)資源，通過網(wǎng)絡(luò)上的一些視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看電影，特別是網(wǎng)上電影資源的出現(xiàn)與電影上映日期同步，形成的一些盜版視頻，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)搶先看到電影，卻沒有成為電影實(shí)際的消費(fèi)者，成為了影響電影票房的最大難題，給中國電影沉重的打擊。2010年暑期檔票房冠軍《唐山大地震》上映10小時(shí)內(nèi)就遭遇了兩次盜版，第一次是在電影公映的前一兩天，某網(wǎng)站上有一個(gè)100分鐘的盜版視頻，影片質(zhì)量非常差，① 于音．50后“看歷史”，80后“數(shù)星星”[N]．新民晚報(bào)，2009(09)．917：A6

視頻就好像隔著一層玻璃在拍攝，而且中間部分還有刪減，沒過幾天該影片新的盜版又出現(xiàn)在某視頻網(wǎng)站上，這個(gè)版本畫面清晰，音效俱全，這段高清版的影片在網(wǎng)絡(luò)上存活了10個(gè)小時(shí)就被刪除了，盡管這樣，但是仍然給出品方——華誼兄弟帶來了不小的損失。在這區(qū)區(qū)十小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，視頻的點(diǎn)擊率就已經(jīng)達(dá)到了20多萬，眾多網(wǎng)友跟帖，稱贊影片好看，也擔(dān)心影片被刪除，許多觀眾對(duì)這段視頻的來源渠道心知肚明，但中國觀眾已經(jīng)習(xí)慣于此類的觀影方式，安然自得的享受著免費(fèi)電影資源，給盜版以可乘之機(jī)。張藝謀導(dǎo)演的影片《山楂樹之戀》也沒有逃過盜版的劫難，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的視頻網(wǎng)站就驚現(xiàn)了該影片的下載鏈接，而且影片并非是影院偷拍的畫面模糊不清、聲畫不統(tǒng)一的槍版，而是高清版。幾年下來，每部稍微具有影響力的電影都有一段“盜版”辛酸淚，盡管2011年造就了輝煌的票房神話，然而盜版始終如附骨之蛆一樣困擾著中國電影行業(yè)，盜版借助新媒體平臺(tái)猖狂之極，保密也成為了一種不能稱之為手段的手段，只能通過各種辦法將損失降到最低。

不僅是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看影響了中國電影的票房收入，隨之而來的盜版光盤也影響了中國電影的收入，電影放映結(jié)束后，電影仍有巨大的盈利空間，比如，DVD的發(fā)行，后產(chǎn)品的開發(fā)等，但一些不法商家進(jìn)行盜版光盤的售賣，使得電影盈利的空間縮小。

美國“時(shí)間窗”的營銷理念決定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的時(shí)間差，比如：電影在網(wǎng)絡(luò)上播映的時(shí)間，音像制品的出版時(shí)間，一方面延長了電影產(chǎn)品的生命周期，一方面保證了票房有足夠的盈利的空間，而網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片的盛行讓這一切成為空談，蠶食了中國電影市場，嚴(yán)重阻礙的中國電影市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

新媒體是一把雙刃劍，它給中國電影營銷帶來機(jī)遇的同時(shí)也不可避免地帶來了相應(yīng)的問題。中國電影人應(yīng)牢固樹立版權(quán)意識(shí)，適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境，監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，根據(jù)新媒體特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定行之有效的法律法規(guī)，觀眾尊重電影人的成果，不再新媒體上尋求免費(fèi)的午餐，而是走進(jìn)電影院享受真正的視聽盛宴，各方聯(lián)合起來，形成一股強(qiáng)大力量，想辦法，多謀劃，保護(hù)國產(chǎn)電影版權(quán)，保護(hù)民族電影品牌，凈化中國電影市場。

1.4 電影營銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上

新媒體時(shí)代，代表的不僅是技術(shù)上的變革，也絕不止步于技術(shù)上的變革，而是

開創(chuàng)了新的符號(hào)空間。網(wǎng)絡(luò)帶來了新的閱讀革命，樓宇電視帶來了投放廣告的革命，手機(jī)帶來了移動(dòng)媒體的革命。新媒體無疑成為了人們社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)變成了人們生活的內(nèi)容。新媒體變革促進(jìn)各個(gè)行業(yè)重新洗牌，行業(yè)的前途，或是一蹶不振，或是重獲新生，比如：中國的唱片市場，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而變得岌岌可危。而中國電影也同樣遭遇著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

新媒體對(duì)電影傳播機(jī)制的改變是顛覆性。一是個(gè)人直接面對(duì)媒體、受眾掌握信息的主動(dòng)權(quán)，決定信息的傳播方向。二是信息內(nèi)容傳播更加自由，觀眾不再一味接受電影正面宣傳信息，而是伴隨著質(zhì)疑、批評(píng)甚至謾罵的聲音，影響觀眾對(duì)電影的思考與判斷。三是傳播載體的延伸，電影呈現(xiàn)方式發(fā)生變化。電影傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)滿足不了新媒體時(shí)代的發(fā)展，舉行聲勢(shì)浩大的首映式，演員的自我推介，明星炒作等營銷方式的營銷效果越來越不明顯，這對(duì)中國電影來說是一次巨大沖擊，但其改變也是革命性的，促使中國電影業(yè)采取新思維，新方法，新模式，科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的進(jìn)行電影營銷。

中國電影產(chǎn)業(yè)要取得長足的進(jìn)步與發(fā)展，就必須在新媒體時(shí)代下，改變?cè)械臓I銷模式，創(chuàng)造出更適合時(shí)代發(fā)展的營銷模式。中國電影營銷模式的變革一觸即發(fā)，電影《失戀三十三天》則是發(fā)出營銷模式變革的強(qiáng)有力信號(hào)，電影《失戀三十天》，以900萬的電影成本贏得了3.4億的票房，其營銷模式深刻把握了新媒體發(fā)展的方向與趨勢(shì)，圍繞新媒體特點(diǎn)，具有探索性與前瞻性的采用Solomo模式進(jìn)行電影營銷。即社會(huì)信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的大融合進(jìn)行電影營銷，取得了良好的收益，產(chǎn)生了意想不到的營銷效果。這給中國電影營銷注入了一劑強(qiáng)心針，讓中國電影人在時(shí)代的浪潮中找到營銷模式變革的方向與思路。在新媒體加速電影營銷業(yè)洗牌的今天，中國電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)代媒體環(huán)境的偉大變革及新媒體給中國電影營銷帶來的強(qiáng)大沖擊力，從而促進(jìn)中國電影營銷模式的改革與創(chuàng)新，使得電影信息多角度、全方位的傳達(dá)給觀眾，促使中國觀眾的參與度空前提高，產(chǎn)生出色的營銷效果。

2 新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國電影也駛向了發(fā)展的快車道，但期間也暴露出不少問題。2012年1月，從廣電總局電影局公布的官方數(shù)據(jù)來看，去年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部；全國電影總票房達(dá)到了131、15億元，相比2010年增長了28、93%；在影院投資建設(shè)方面，2011新增影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增加8、3塊銀幕，截至去年底，全國城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)達(dá)到9200塊，銀幕增長率超過45%。2011年城市影院觀影人次達(dá)到3、7億，同比增長8000多萬人次，增幅不足28%。2011年前10個(gè)月內(nèi)地共有200部影片上映，其中國產(chǎn)片150部，這150部國產(chǎn)片共取得47億元的票房，但是只占總上映數(shù)20%的50部進(jìn)口片卻取得53億元的票房。

“截至2011年12月底，中國網(wǎng)名數(shù)量突破五億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率較上年年底提升四個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了38.3%。而中國的手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.56億，占整體網(wǎng)民的比例為69.3%。網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時(shí)長為18.7個(gè)小時(shí)?！雹僦档靡惶岬氖俏⒉┑漠愜娡黄穑?011年底我國微博用戶已經(jīng)達(dá)到了2.5億，比去年增長了296%，微博火箭式的發(fā)展速度也正是近年來新媒體發(fā)展的一個(gè)縮影。新媒體傳播方式變化帶來了傳播主體意識(shí)的覺醒，每個(gè)人都主動(dòng)參與到信息的流動(dòng)之中，都有可能成為意見領(lǐng)袖，成為信息流動(dòng)的主要?jiǎng)恿Γ龠M(jìn)信息更為廣泛而深入的傳播。

新媒體發(fā)展至今，給人們的生活帶來了翻天覆地變化，但是中國電影人卻沒有意識(shí)到媒體環(huán)境的深刻變革，因循守舊，在新媒體宣傳渠道上鮮有作為，2011年讓人們記住的只有《失戀三十天》這部小成本大營銷的影片，不過千萬投資以四兩撥千斤之勢(shì)贏得了3、5億元的票房。除了故事本身貼近受眾之外，其新媒體營銷方式的創(chuàng)新也起到了至關(guān)重要的作用。然而，縱觀新媒體時(shí)代下中國的電影營銷，問題層出不窮，影院建設(shè)兩極化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾單

一、電影營銷觀念落后、低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營銷模式同質(zhì)化、缺乏新意，一些所謂的大片過多消費(fèi)新媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)炒緋聞，搞噱頭，搏眼球，甚至詆毀競爭對(duì)手等一些粗暴的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使一些原本制作精良的電影反而令受眾倒了胃口，污染了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成了新媒體時(shí)代下中國電影營銷的亂象，使得整個(gè)中國電影人的心態(tài)浮躁，阻礙了中國電 ①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[[R]．2012．1

影的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，一些中小成本電影，對(duì)于新媒體營銷更是無所適從，例如《鋼的琴》、《追蹤孔令學(xué)》這樣優(yōu)秀的小成本國產(chǎn)影片在網(wǎng)絡(luò)上基本查不到相關(guān)信息，觀眾也就沒有機(jī)會(huì)接觸和了解這類影片，對(duì)于電影觀眾和中國電影人甚至是整個(gè)中國電影產(chǎn)業(yè)來說，是不小的損失，也是資源的浪費(fèi)。希望中國電影能夠逐漸地走向理性，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，挖掘其營銷潛力，擴(kuò)大電影的影響力，為觀眾奉獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的精神食糧。

2.1 推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹

中國電影歷經(jīng)風(fēng)雨，走過百年歷史，很長一段時(shí)間內(nèi)，電影一直是藝術(shù)殿堂里的陽春白雪，它所具備的商品屬性卻一直被人們所忽視。自2003年以來，國家提出把電影作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。近十年間，中國影人越來越傾向于電影市場化的運(yùn)作，但尚處于蹣跚學(xué)步的初級(jí)階段，特別是隨著近幾年新媒體的迅猛發(fā)展，中國電影人仍難以適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，營銷觀念缺乏科學(xué)的判斷與前瞻性，主要采取推的營銷方式，與新媒體“拉”的傳播方式背道而馳，沒有完整的營銷體系，缺少時(shí)代感，落后于新媒體發(fā)展的步伐。比如，2011年上映的獻(xiàn)禮影片《辛亥革命》，借著辛亥革命100周年的契機(jī)上映，集合了眾多觀眾喜歡的明星，它正是緊跟了市場的潮流，順應(yīng)了文化消費(fèi)需要，占據(jù)了市場的先機(jī)。然而《辛亥革命》較比之前的《建黨偉業(yè)》、《建國大業(yè)》等影片，票房卻差強(qiáng)人意。占據(jù)天時(shí)、地利的條件，卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，除了電影本身的問題外，在電影的營銷推廣方面也存在很大的問題，電影在宣傳上沒有系統(tǒng)的策略，急于推廣自己的電影產(chǎn)品。首先，電影對(duì)于受眾的理解不夠充分，還沒有認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代受眾的主體意識(shí)大大增強(qiáng)，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒有關(guān)注到觀眾對(duì)辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對(duì)新媒體傳播方式的變革認(rèn)識(shí)不到位，忽視與觀眾及其他利益關(guān)系的互動(dòng)，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個(gè)高傲的姿態(tài)講一個(gè)故事，與新媒體傳播特點(diǎn)不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。這就是新媒體時(shí)代下中國電影營銷的通病。

大成本電影推式營銷，難以迎合觀眾。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物館舉行，各路名人系數(shù)到場，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《念奴嬌.赤壁懷古》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個(gè)首映式場面氣勢(shì)宏大，極具聲勢(shì)，首映式耗資1000萬，相當(dāng)于近兩部《鋼的琴》的制作成本。對(duì)于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數(shù)宣傳自己的電影，盡管票房

取得一定的成績，但是投資與回報(bào)卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒有在科學(xué)的理論指導(dǎo)下進(jìn)行合理有效的營銷。此類大片慣用推式營銷方式，電影上映前期進(jìn)行轟炸式的宣傳，上各類訪談節(jié)目，舉行氣勢(shì)恢弘的首映禮，cctv—6等相關(guān)電影娛樂頻道進(jìn)行拍攝進(jìn)程的采訪，某位頗具影響力與號(hào)召力的明星進(jìn)行夸張的電影推介等諸如此類的營銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關(guān)注到觀眾的喜好。電影放映結(jié)束，電影與明星由此產(chǎn)生的話題也消失在觀眾的腦海中。整個(gè)營銷的環(huán)節(jié)中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對(duì)于電影營銷來說是致命的。由于傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固，中國電影還人沒有完全適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)新媒體無所適從，沒有對(duì)新媒體傳播方式進(jìn)行深入的思考，仍是填鴨式的營銷方式。與推式營銷相對(duì)應(yīng)是拉式營銷，拉式營銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與賣方的距離。在這樣時(shí)代，無疑這樣的營銷方式更適合市場發(fā)展需要，也更符合新媒體發(fā)展的形勢(shì)，這種拉式營銷觀念對(duì)于中國電影人來說還是陌生的，也較少有國產(chǎn)電影利用到。中國電影人沒有適時(shí)而動(dòng)，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，只是試圖用暴力營銷的方式讓觀眾走進(jìn)電影院。

小成本電影由于主客觀因素，營銷無力。對(duì)于大片來說，不管其營銷觀念合適與否，還有足夠的資金進(jìn)行電影的宣傳，但是對(duì)于小成本電影來說，由于資金的有限，電影營銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來口碑頗佳的電影，獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節(jié)影帝，而電影的制作成本只有六百萬，由于經(jīng)費(fèi)緊張，電影能夠順利完成已經(jīng)很不容易，營銷推廣的費(fèi)用更是成了無源之水，無本之木。而新媒體的營銷優(yōu)勢(shì)也沒有充分發(fā)揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國電影的遺憾。除了資金不足難以為繼營銷開支外，中小成本的電影更較少關(guān)注到市場規(guī)律，通常以自我意志為中心來生產(chǎn)電影產(chǎn)品，缺乏與觀眾有效的互動(dòng)，許多電影晦澀難懂，導(dǎo)演把自己的情懷抒發(fā)在電影產(chǎn)品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導(dǎo)演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒有觀眾。他們很少切切實(shí)實(shí)的走進(jìn)觀眾的情感世界，關(guān)注觀眾需要的電影產(chǎn)品，不了解觀眾，沒有深入的調(diào)查，且不論其藝術(shù)價(jià)值的高低，在中國電影產(chǎn)業(yè)化的今天是行不通的。

中國電影觀念相對(duì)落后，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，而營銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見。中國電影人不能體會(huì)到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內(nèi)心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動(dòng)，較少了解到觀眾的欲求，生產(chǎn)出迎合觀眾的電影產(chǎn)品，而是一味采

用推式營銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營銷的計(jì)劃性，許多電影在時(shí)間上沒有明確的計(jì)劃性，不明確利用新媒體應(yīng)該如何有效的進(jìn)行傳播，因此各種傳播活動(dòng)不能發(fā)揮出最大的作用。

2.2 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營銷方式單一

首先，在新媒體時(shí)代下，中國電影營銷過分依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，媒介利用不均衡。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體以交互性、及時(shí)性等傳播優(yōu)勢(shì)越來越受到重視，但中國電影人仍把傳統(tǒng)媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺(tái)精心策劃的晚會(huì)，一家或幾家有影響電視臺(tái)現(xiàn)場直播首映盛況，場面宏大，明星云集，接下來主要演員全國各地奔波，舉行影迷見面會(huì)，接觸當(dāng)?shù)丶堎|(zhì)媒體，然后又出現(xiàn)在知名度較高的電視訪談節(jié)目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂節(jié)目中又看見幾位主創(chuàng)的身影，電影中的主要演員在傳統(tǒng)媒體上保持密集的曝光率。而在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)電影的信息卻寥寥幾筆。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節(jié)，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節(jié)日檔期這樣的一個(gè)策略，盡管劇情有點(diǎn)俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關(guān)于愛情的話題在網(wǎng)絡(luò)上更是大有可為的，較易產(chǎn)生傳播效應(yīng)。即使簡單的與相關(guān)網(wǎng)站的合作營銷，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。然而中國的電影人還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷推廣，低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，忽視新媒體的營銷推廣。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進(jìn)行營銷推廣取得良好票房成績的電影，但是對(duì)于中國電影大環(huán)境來講，通過新媒體與觀眾之間建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)電影營銷推廣的例子仍屈指可數(shù)。相對(duì)于其他行業(yè)，如：食品、化妝品等行業(yè)，中國電影行業(yè)在新媒體營銷這方面是落后的，食品行業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如利用團(tuán)購網(wǎng)站開展促銷活動(dòng)，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進(jìn)行競價(jià)排名，利用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷，同時(shí)這些食品行業(yè)也會(huì)在報(bào)紙、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，每個(gè)部分各自為營，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。

中國電影使出渾身解數(shù)在傳統(tǒng)媒體上大肆進(jìn)行信息的傳播與推廣之時(shí)，中國影人應(yīng)該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結(jié)構(gòu)來劃分，電視受眾群體年齡群體應(yīng)該偏大，而網(wǎng)絡(luò)受眾的群體則更為年輕。由于受生存環(huán)境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。由此可見，電視的受眾群

體可能較少走進(jìn)電影院，而活躍在網(wǎng)絡(luò)上的受眾才是電影真正的消費(fèi)群體，中國電影宣傳的受眾與實(shí)際的消費(fèi)群體在一定程度上是錯(cuò)位的，這也造成了傳播資源的浪費(fèi)。

其次，中國電影利用新媒體營銷方式單一，營銷手段缺乏新意。伴隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體在中國的普及，中國影人應(yīng)該逐漸認(rèn)識(shí)到通過新媒體來擴(kuò)大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該正在或是即將作為電影營銷必選的媒介之一。中國電影人也試圖豐富新媒體的營銷方式，然而從營銷的效果來看卻不盡人意。每部電影都采取相似的新媒體營銷模式，盡管每部電影風(fēng)格迥異，面對(duì)的受眾群體也各有不同，中國電影人卻沒有根據(jù)電影產(chǎn)品的個(gè)性化差別而在營銷方式上有所突破，諸如：建立官網(wǎng)，邀請(qǐng)明星舉行聲勢(shì)浩大的官網(wǎng)啟動(dòng)儀式，進(jìn)行簡單的游戲推介，此類的網(wǎng)游也如曇花一現(xiàn)，較少關(guān)注到游戲長期的運(yùn)營與推廣，更無從談及品牌的建設(shè)。電影整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳通路設(shè)都依賴于新聞加緋聞加輿論導(dǎo)向的方式，每次利用網(wǎng)絡(luò)推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關(guān)注到電影本身的創(chuàng)作，明星名譽(yù)受損的同時(shí)也嚴(yán)重降低了電影的格調(diào)與品質(zhì)。2011年整個(gè)國產(chǎn)電影低迷的表現(xiàn)是還以這種同質(zhì)化營銷方式的深刻教訓(xùn)。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰(zhàn)國》和《關(guān)云長》，兩部影片號(hào)稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰(zhàn)國》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮(zhèn)宇等，《關(guān)云長》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營銷模式上有所創(chuàng)新，從而給觀眾一個(gè)充分的理由——兩次走進(jìn)電影院觀看雷同的電影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。兩部電影同時(shí)在新浪上建立官方網(wǎng)站，其主頁有相當(dāng)一部分是新聞、圖片、視頻、評(píng)論等，其中圖片、新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)?shù)陌婷妫貏e是關(guān)于演員的圖片，同時(shí)也共同忽略了新媒體互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同。《戰(zhàn)國》、《關(guān)云長》這兩部電影所采取的營銷方式是新媒體時(shí)代中國電影營銷的真實(shí)寫照，但凡有一些上網(wǎng)經(jīng)歷，不諳營銷之道的觀眾也能對(duì)中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷方式了略知一二。即使去年中國生產(chǎn)出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營銷方式?！稇?zhàn)國》里捧紅的新人，景甜不是因?yàn)檠菁汲霰?，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱炒的深不可測的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國電影所慣用的營銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創(chuàng)新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得

觀眾對(duì)整個(gè)國產(chǎn)電影市場失去信心。

張藝謀導(dǎo)演的電影一直被人所津津樂道，但是其營銷手段也一直被人所詬病。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開始的十多年間，中國的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，手機(jī)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，而張導(dǎo)影片的營銷方式卻沒有任何變化。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時(shí)，張偉平就利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯(lián)手，利用他們之前的緋聞進(jìn)行炒作，吸引觀眾去關(guān)注這部電影，同時(shí)電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時(shí)隔五年，分析《金陵十三釵》的營銷方式，又采取了饑餓營銷的方式，直到電影上映最后時(shí)刻，才解開玉墨的神秘面紗。“總體而言，張偉平的策略是，表面上嚴(yán)密控制信息，實(shí)際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點(diǎn)元素，讓受眾毫無防備，不得不主動(dòng)挖掘，而非被動(dòng)接受。”① 而每部電影上映，都會(huì)采取慣用的營銷方式，毫無驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無法預(yù)料這種營銷方式還能走多遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代到來，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體具備強(qiáng)大的功能，具有中國電影標(biāo)桿性質(zhì)的張藝謀影片尚采取如此的營銷方式，沒有絲毫的突破與改進(jìn)，仍在原地踏步，那試問新時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、創(chuàng)新化的營銷模式路在何方。

總之，中國電影人還需進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，開闊視野，創(chuàng)新思維，直擊目標(biāo)受眾，采用合理的傳播方式，開展合適的營銷活動(dòng)，相信在不久的將來，我們會(huì)看到中國電影特色化、創(chuàng)新化的營銷方式，以此來繁榮中國電影市場。

2.3 網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲

在新媒體這塊宣傳陣地上，中國電影人不是利用多種的營銷手段實(shí)現(xiàn)影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個(gè)中國電影營銷環(huán)境混亂不堪。比如：2011年5月，電影《關(guān)云長》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等一些電影垂直網(wǎng)站通過雇傭水軍惡意打低評(píng)分，拉低《關(guān)云長》影片在網(wǎng)站的總評(píng)分，《關(guān)云長》上映后，許多不知名的賬號(hào)都給《關(guān)云長》打出了1分的超低評(píng)價(jià)，而這些賬號(hào)卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。且不論兩部影片本身質(zhì)量的好壞，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)影片票房的影響程度。這樣一個(gè)簡單的例子反映了中國電影營銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的過度利用。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創(chuàng)意上，① 秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂，2011．12．09

用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。

很多電影人用簡單粗暴的電影營銷方式，引起了觀眾強(qiáng)烈的不滿與反感。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網(wǎng)絡(luò)上流落出來，一時(shí)間，網(wǎng)民熱議倪妮的身世背景，同時(shí)也引來媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴(yán)重影響了電影的口碑。筆者不禁要問張偉平這樣一個(gè)問題：觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院，是為張藝謀創(chuàng)造的藝術(shù)作品而感動(dòng)，還是為了那段被大肆渲染的床戲。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時(shí)又與宋丹丹在微博上打起了口水戰(zhàn)，也不免有為電影造勢(shì)之嫌。如此的營銷手段在中國電影營銷界更是層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)搭建這樣一個(gè)良好的平臺(tái)，卻被電影人過度消費(fèi)，中國電影人不以影片的人文內(nèi)涵來打動(dòng)觀眾，而是通過各種奇觀、賣相來吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來博出位，引爆話題，使得中國電影網(wǎng)絡(luò)的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。去年國慶假期上映的20部題材、類型、風(fēng)格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動(dòng)作大片《白蛇傳說》、《畫壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統(tǒng)》等。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術(shù)內(nèi)涵，人文精神，而是通過網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)來贏得票房?！懂嫳凇飞嫌持?，就有名為“不吐槽無電影”的微博發(fā)表了一條與《畫壁》相關(guān)的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長田” 等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長田?！栋咨邆髡f》的出品人楊子見帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學(xué)習(xí)貼，面對(duì)電影前輩，我輸了。”從這些微博的只言片語中，我們已經(jīng)預(yù)見其中不可告知的秘密，網(wǎng)絡(luò)本來給觀眾一個(gè)了解電影，理解電影很好的機(jī)會(huì)，而中國電影人卻用這樣的方式污染了中國的新媒體環(huán)境。在微博上相互指責(zé)，還算是君子的作風(fēng)，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設(shè)防，在《白蛇傳說》上映之時(shí)，在國內(nèi)著名的電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)友聚集地豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)《白蛇傳說》集中進(jìn)行好評(píng)，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評(píng)率從6、3飆升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。網(wǎng)絡(luò)營銷有許多方式，可嘆的是，中國影人不再思考拉近觀眾、提高影片質(zhì)量，而惡意詆毀、攻擊競爭對(duì)手的功力卻日漸上漲。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會(huì)被一小撮輿論帶向某種極端。“如果過度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無疑會(huì)降低網(wǎng)友對(duì)影片的信任度。這是對(duì)觀眾的誤導(dǎo)和欺騙，在隨之而來的曝光時(shí)刻，不可避免地體現(xiàn)出它的副作用，15 傷害了網(wǎng)友的感情，更影響了影片的形象。”

①2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn)

新媒體時(shí)代的到來，使得電影打破了影院觀看的傳統(tǒng)方式，人們可以通過手機(jī)、個(gè)人電腦或是家庭影院觀看電影，實(shí)現(xiàn)了多元化的觀影方式。從公共電影院到更具私人化的網(wǎng)絡(luò)，伴隨著觀影環(huán)境的改變其觀影心理也發(fā)生著較大的變化?！坝霸嚎臻g是公共的場所，個(gè)體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場或不在場的觀影者的觀看者及被觀看者——觀看他人的行為是否符合作為良好社會(huì)公民角色的規(guī)范，從這個(gè)意義上講，個(gè)體之間形成了交互的觀看與表演的關(guān)系。除了他人的期待之外，還有個(gè)體的自我期待——希望自己具有一定的欣賞水平和良好的文化素質(zhì)?！雹谠谟霸合鄬?duì)封閉的空間內(nèi)，電影向觀眾發(fā)出海量的信息，觀眾只能被動(dòng)的接受銀幕信息，觀眾與電影之間是一種單向傳播，這樣的觀影對(duì)于觀眾來講是受約束的。

觀眾在個(gè)人電腦上觀影體驗(yàn)卻完全不同，觀眾所處于的室內(nèi)空間與所欣賞屏幕空間是可以和諧相處的，觀眾不必正襟危坐，可以變換姿勢(shì)任意的觀看，可以躺在床上，可以站在電腦前，甚至一邊做運(yùn)動(dòng)一邊看電影，其中觀眾和面前的電腦也是有互動(dòng)，他可以隨意拖動(dòng)畫面，可以一邊和朋友聊天一邊觀看，可以一邊游戲一邊觀看。這樣帶有玩耍式的觀影是舒暢而歡快的，觀眾可以選擇某部影片完整的觀看，靜心的欣賞，可能回放某個(gè)片段和段落來仔細(xì)揣摩人物的內(nèi)心，甚至在某些地方搜素一下相關(guān)的資料，對(duì)相關(guān)的拍攝背景進(jìn)行了解。不論對(duì)電影的淺閱讀還是深閱讀，新媒體時(shí)代讓觀眾成為了電影排他性的主宰，而這樣自由是傳統(tǒng)影院不能帶給觀眾的。

新媒體延伸電影播放平臺(tái)的同時(shí)，分流了部分觀眾，許多受眾選擇了更為自由的觀影方式，給傳統(tǒng)影院造成了一定程度的威脅，對(duì)中國影院的建設(shè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。中國電影主要的收入依靠票房受益，對(duì)電影票房形成了一定的沖擊，削弱了票房的收入。影院如果沒有良好的環(huán)境與明確的定位，不能把觀眾重新拉回到電影院，那么中國電影業(yè)岌岌可危。

就目前情況看，一方面，中國影院的建設(shè)參差不齊，大院線如日中天，小院線卻死水波瀾，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。許多一、二線城市已經(jīng)擁有豪華的電影院線，能滿足觀眾對(duì)視聽上的要求，對(duì)受眾有足夠的吸引力，如沈陽華臣影視，以及萬達(dá) ①②汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國電影報(bào)，2011．05．19：018 鄭宜庸．互動(dòng)的觀看表演—電影傳播中的受眾分析[J]．東南學(xué)術(shù)，2005(6)：145

影城，其硬件設(shè)施、放映技術(shù)，以及管理理念上都處于國內(nèi)領(lǐng)先的地位，成為受眾觀看電影的首選之地。同時(shí)我們也看到，許多影院與上述影院還有一定的差距，仍停留在劇場的階段，影院設(shè)施簡陋，放映技術(shù)落后，現(xiàn)代化水平較低，缺乏競爭優(yōu)勢(shì)，在中國這樣劇場式影院還有很多，甚至一些城市由于政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境等一些因素基本沒有電影院，不能滿足人們對(duì)精神文化生活的需要，這將嚴(yán)重阻礙中國電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。中國的影院建設(shè)形成了很大的差距，而如此情況怎能應(yīng)對(duì)新媒體帶來的分眾效應(yīng)。

另一方面，我國影院同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏影院清晰的定位，沒有個(gè)性化的營銷模式。其院線的地址一般都是以人群密集的大中城市為主，觀眾則定位于收入高，觀念新的都市青年人，影院也以商業(yè)化的大眾院線為主，而像上海聯(lián)合教育院校、中影校園院線和華夏大地電影院這種瞄準(zhǔn)校園和中小城鎮(zhèn)電影市場的特色影院卻寥寥無幾。比如：電影《單身男女》，沈陽的華臣影院與萬達(dá)影城同時(shí)放映，二者不論在環(huán)境，票價(jià)，服務(wù)上都沒有太大差別，沒有良好的差別化定位，不能滿足受眾觀影的個(gè)性化需求，由此形成了激烈競爭的態(tài)勢(shì)。在世界電影的先驅(qū)——美國電影產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)片同樣有壓倒多數(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是其藝術(shù)電影院也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有一定的生存空間，具備發(fā)展的潛力。中國有深厚的文藝片基礎(chǔ)，有悠久的文藝片歷史，有許多國際獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)，有一定數(shù)量的觀眾群，特別深得青年學(xué)生的喜愛，但是還沒有專門的藝術(shù)片影院，更沒有針對(duì)某個(gè)群體的影院，比如：針對(duì)中年人的影院，他們經(jīng)過長時(shí)間的奮斗，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，具有一定的消費(fèi)能力，能貢獻(xiàn)可觀的票房，而中國的影院卻忽視了相當(dāng)一部分的電影群體。

在受眾清晰化定位的同時(shí)，國外的院線多廳化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供給受眾更多的選擇。而中國還沒有真正的建立多廳影院，即使許多電影院有包間，VIP廳等，但是與大眾化的影院差別不大，放映影片相同，受眾目標(biāo)群一致。重要的是，要根據(jù)放映廳的具體的差別，制定更細(xì)致化的定位，如：票價(jià)，放映時(shí)間，播放內(nèi)容等，授予觀眾更大主動(dòng)權(quán)，使得觀眾從新媒體觀看電影強(qiáng)勢(shì)回歸到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒體時(shí)代中國電影營銷的對(duì)策

3.1 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾

我國著名的電影美學(xué)家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關(guān)系時(shí)，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的?！雹龠@句話充分反映了整合營銷觀念的本質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對(duì)電影進(jìn)行清晰的觀眾定位，真正走進(jìn)他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。在整個(gè)電影營銷階段，將觀眾貫穿電影的始終，電影拍攝前期要對(duì)觀眾進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，了解他們的行為、習(xí)慣與喜好，針對(duì)目標(biāo)觀眾，生產(chǎn)與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴的電影，電影上映之時(shí)與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，拉近與觀眾的距離，直到電影后產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期也應(yīng)該根據(jù)電影觀眾的反響，生產(chǎn)出具有特色的電影周邊產(chǎn)品，滿足觀眾的情感需要。

第一，借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監(jiān)測傳播效果，生產(chǎn)出具有針對(duì)性的電影產(chǎn)品。通過數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動(dòng)性關(guān)系，獲得良好的口碑與票房。電影營銷每個(gè)階段充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對(duì)觀眾的反應(yīng)，并通過信息化手段隨時(shí)監(jiān)測傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。按照“兩級(jí)傳播理論”，這些意見領(lǐng)袖會(huì)影響到其他的觀眾，進(jìn)而培育出新的電影消費(fèi)者。美國好萊塢的動(dòng)畫電影《功夫熊貓2》就是一個(gè)例子，《功夫熊貓2》的國內(nèi)首日票房就達(dá)到了六千萬，刷新了電影首日上映的票房紀(jì)錄，九天后電影總票房就突破了三億。熊貓是中國人甚至是國外都無法復(fù)制的文化載體，電影中加入了大量的中國功夫，從電影中似乎看到了成龍經(jīng)典的幽默武打場面。顯然，好萊塢在研究中國觀眾上下足了功夫，同時(shí)在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績，究其原因，就是好萊塢影人以中國觀眾為中心，了解中國觀眾的喜好和欲求，理解中國文化的內(nèi)核，從而與中國觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應(yīng)。新媒體賦予觀眾更多的自由，觀眾通過新媒體平臺(tái)可以釋放天性，暢所欲言，好萊塢就是通過這樣非官方的手段深入追蹤中國觀眾的文化背景、思維方式、行為習(xí)慣，只有這樣才會(huì)透徹了解中國文化。這不禁讓中國電影人汗顏，本土的電影人竟然沒有美國佬了解中國觀眾。而 ①黃會(huì)林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術(shù)，2007(3)：50

美國動(dòng)畫的電影觀眾群不僅定位在孩子身上，而是定位于全家一起觀賞，享受家庭的歡樂，比如去年的電影《飛屋環(huán)游記》是一部講述了愛和夢(mèng)想的電影，大人會(huì)對(duì)電影主題產(chǎn)生情感共鳴，孩子也能在劇中看到奇幻的動(dòng)物和美麗的場景。而這說明好萊塢對(duì)電影的理解更深刻，能夠利用新媒體精準(zhǔn)受眾定位，了解受眾，同時(shí)發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)，增加傳播效果。

第二，利用新媒體交互性特點(diǎn)吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網(wǎng)絡(luò)集聚。2011年中國電影市場出現(xiàn)了新的電影類型 ——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。它的成本僅僅400萬，上映前并沒有得到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是上映一周后就取得了5000萬的票房，成為了一匹票房黑馬，創(chuàng)造了國產(chǎn)驚悚片的票房紀(jì)錄。而對(duì)這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過類似以粉絲來贏得票房的電影，比如：《建國大業(yè)》、《不能說的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過個(gè)人的主頁，如微博，博客，QQ空間等與粉絲增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行情感的維系，同時(shí)集結(jié)、組織活動(dòng)，形成強(qiáng)大的票房號(hào)召力?？催^幾部“粉絲電影”，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“粉絲電影”只是看起來很美，根本無法撐起內(nèi)地電影的一片天地。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，但是在某知名電影網(wǎng)站的評(píng)分只有3.3分，可以直接劃入“爛片”行列。盡管業(yè)界對(duì)粉絲電影褒貶不一，但是對(duì)于中國電影產(chǎn)業(yè)，根據(jù)觀眾的喜好生產(chǎn)出電影產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，促進(jìn)票房的成功，這已經(jīng)是營銷觀念上的進(jìn)步。新媒體發(fā)展至今，媒體出現(xiàn)碎片化，進(jìn)而越發(fā)的傳播內(nèi)容也變得越來越碎片化，能通過這樣的一種方式與觀眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，滿足觀眾的需求，激發(fā)觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國電影營銷觀念上的進(jìn)步，至于粉絲電影在新媒體時(shí)代對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊還需要時(shí)間的證明。

總之，在新媒體時(shí)代下，中國電影人應(yīng)轉(zhuǎn)變推式營銷觀念，利用新媒體進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定位，重視受眾數(shù)據(jù)庫的建立和開發(fā)，通過數(shù)據(jù)庫并結(jié)合自身電影產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行營銷方式的可行性分析，制定合理的營銷方式。希望不久的將來中國電影人能充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)，開始關(guān)注觀眾，與觀眾做深入的交流、溝通，以此更新營銷觀念，促進(jìn)中國的電影良性發(fā)展。

3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營銷布局

1967年美國人戈?duì)柕埋R克指出，新媒體是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電

視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式?！雹購倪@樣的定義可以看出新媒體最大的特點(diǎn)是信息傳播符號(hào)的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽歌曲，時(shí)而通過文字進(jìn)行深沉的思考，時(shí)而通過圖像帶來視聽上的享受，相對(duì)于傳統(tǒng)單一符號(hào)的信息傳播，新媒體打破了視覺媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點(diǎn)，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。

第一，挖掘新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營銷模式。電影人可以建立官網(wǎng)，在各大視頻網(wǎng)站上投放電影的預(yù)告片，可以在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片引發(fā)相關(guān)話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會(huì)有三分左右的預(yù)告片，這對(duì)于前期的電影宣傳至關(guān)重要，報(bào)紙、廣播承載不了視聽影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時(shí)間不僅有些冗長，而且費(fèi)用昂貴，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號(hào)，又節(jié)約了成本。電影人可以利用各種途徑進(jìn)行信息的整合，促進(jìn)電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站擅于發(fā)布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站善于進(jìn)行軟性的廣告植入，利于拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影興趣，有效的進(jìn)行口碑營銷；而嘀嗒團(tuán)、糯米網(wǎng)等一些團(tuán)購網(wǎng)站以相對(duì)低廉的票價(jià)促進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)群由觀影欲望轉(zhuǎn)化為觀影行動(dòng)，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院；樓宇電視以及戶外LED重復(fù)播放的電影預(yù)告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對(duì)目標(biāo)觀眾，擴(kuò)大了電影的影響力。

電影《失戀三十三天》就是深入挖掘新媒體傳播潛力，創(chuàng)新營銷模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，產(chǎn)生了四兩撥千斤的效果?！妒偃臁方o2011年中國電影市場注入了一劑強(qiáng)心針，特別是給中小成本的電影以強(qiáng)大的信心，讓中國電影人相信只要是采取合適的營銷方式，講一個(gè)打動(dòng)人心的故事，中國電影是可以與好萊塢電影相抗衡的?！妒偃臁肥兹掌狈?100萬，輕松超越了《鐵甲鋼拳》，首周七天時(shí)間，票房過兩億，上映四周累計(jì)票房收入3億4400萬，不僅創(chuàng)造了票房神話，同時(shí)樹立了良好的口碑，使文章、白百何成為媒體寵兒，滕華濤導(dǎo)演也從電視劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大熒幕，做了華麗的轉(zhuǎn)身。而《失戀三十三天》的營銷之道，就是深刻把握新媒體的傳播特點(diǎn)，具有前瞻性的采用solomo模式，闖蕩新媒體江湖，從而產(chǎn)生了以小博大的效果。

①鄭欣．空間的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：7

2012年2月，美國著名風(fēng)投——KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾第一次提出了solomo這個(gè)概念，他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。此后，這個(gè)概念風(fēng)靡全球，這也是新媒體未來發(fā)展的趨勢(shì)和方向：從Facebook到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)這樣“So”已經(jīng)無處不在，社交網(wǎng)站已經(jīng)悄然改變了我們的上網(wǎng)習(xí)慣，成為了年輕人每天必須瀏覽的網(wǎng)站；而“Lo”則代表著以LBS(Location Based Service)為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，年輕人可以告訴好友自己所思所想，而最具代表性的應(yīng)當(dāng)是微博，用最精煉的語言隨時(shí)隨地發(fā)布自己的心情；MO則是智能手機(jī)帶來的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。簡單說，它可以代表社交化、本地化、移動(dòng)化的概念綜合，這種模式理解為一個(gè)集社會(huì)信息的服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的未來融合性大產(chǎn)業(yè)的代名詞。

1、社會(huì)化，以社交網(wǎng)站為平臺(tái)。社交網(wǎng)站有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是社交網(wǎng)站能拉近與觀眾的距離，觀眾感覺親切，并不感覺電影遙不可及，從而與觀眾建立良好的關(guān)系；二是社交網(wǎng)站容易形成意見領(lǐng)袖，許多觀眾自發(fā)的傳播，形成了電影傳播強(qiáng)大的力量，影響更多的人對(duì)電影的判斷，形成傳播效果的合力，同時(shí)又節(jié)省了成本；三是社交網(wǎng)站能引出話題，引出人們對(duì)某一本書，某一部電影的討論，從而形成了對(duì)某部電影的持續(xù)關(guān)注；四是社交網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)較真實(shí)，很容易對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，中國電影人可以根據(jù)自己的電影定位有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。

從2010年悄然興起，到2011年成為了炙手可熱的社交媒體，微博已經(jīng)成為了應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一。《失戀三十三天》充分利用微博發(fā)布相關(guān)的電影信息，與潛在的觀眾形成互動(dòng)，促成口碑。例如：《失戀三十三天》精心打造微博互動(dòng)平臺(tái)，《失戀三十三天》打造的官方微博粉絲量接近十萬，同時(shí)還打造了很多關(guān)于失戀三十三天的微博數(shù)字，如：失戀三十三天經(jīng)典語錄，失戀三十三天心語等，這些微博的粉絲量也都在十萬之上，這樣形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，而這幾十萬的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量無疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上關(guān)于失戀三十三天的搜索結(jié)果已經(jīng)超過了800萬。電影《失戀三十三天》除了把微博作為宣傳陣地以外，還利用人人網(wǎng)、QQ等相關(guān)的社交網(wǎng)站，由于人人網(wǎng)具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，對(duì)于文章與視頻有很強(qiáng)的傳播能力，發(fā)行方寫了十幾篇關(guān)于失戀的文章，通過人人網(wǎng)被轉(zhuǎn)發(fā)、分享了幾百萬次，同時(shí)《失戀三十三天》的前導(dǎo)片《失戀物語》通過人人網(wǎng)的傳播，點(diǎn)擊率突破2000萬，為電影的票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而《失戀三十三天》不僅把社交網(wǎng)絡(luò)單純的定義為微博與人人網(wǎng)，影片發(fā)行方同時(shí)

在QQ上發(fā)力，組建失戀群組，使超百萬人參與其中，積極參與話題的討論，為電影造勢(shì)。

2、本地化，基于位置的服務(wù)。《失戀三十三天》根據(jù)觀眾的位置提供最佳的觀影指南，實(shí)現(xiàn)觀眾的個(gè)性化服務(wù)。“社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)上有精確的地理位置的標(biāo)注，電影人可以根據(jù)位置的確定為其制定專屬的觀影指南，使其具有本地化的特征，同時(shí)通過地理位置上的一致性，與觀眾進(jìn)行深層次的溝通，拉近與觀眾之間的情感距離。觀眾通過地理位置的顯示找到距離自己比較近的好友，形成高度一致的潛在受眾群體?！雹龠@樣在進(jìn)行電影的宣傳和推廣時(shí)，可以根據(jù)地區(qū)觀眾的特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的營銷計(jì)劃。

3、移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。手機(jī)、平板電腦漸漸的已經(jīng)成為觀眾上網(wǎng)的主要方式，觀眾不再拘泥于傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式，坐在家里通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)，而是隨時(shí)隨地的通過手邊的手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)，許多微博、QQ的狀態(tài)都是通過這些終端設(shè)備來更改的?！妒偃臁吩谛麄魍茝V時(shí)，注意到這種現(xiàn)象，充分利用其移動(dòng)化的特點(diǎn)，制定專屬的營銷方式。

第二，整合媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全媒體營銷布局。中國電影人深刻把握新媒體特點(diǎn)，從電影生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備到后電影品牌的開發(fā)，時(shí)刻以觀眾為中心的同時(shí)，更要進(jìn)行一種全媒體的營銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產(chǎn)品相關(guān)的信息?！半S著互聯(lián)網(wǎng)以‘多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)’掀起的新媒體時(shí)代浪潮的到來，媒體與媒介開始分離，一個(gè)媒介可以支持很多不同媒體，而一個(gè)媒體也可以跨多個(gè)不同的媒介?！雹谌襟w是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如：文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。其中關(guān)鍵的是，作為中國電影人應(yīng)把握消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)判市場需求，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新媒體環(huán)境下達(dá)到與觀眾良好的溝通和互動(dòng)。

舉例來說，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)?！断惭笱笈c灰太狼》作為動(dòng)漫產(chǎn)品，需要一個(gè)完整的優(yōu)質(zhì)化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋與灰太狼》就在杭州少兒頻道首播，有計(jì)劃的進(jìn)行周期性的滾動(dòng)播出，獲得了良好的受眾反映，接下來又在全國上星衛(wèi)視——浙江衛(wèi) ①②唐潔．《失戀三十三天》的新媒體江湖[J]．中國傳媒科技，2011(12)：122 李強(qiáng)．擁抱全媒體營銷大時(shí)代[J]．廣告主市場觀，2011，02：82-83

視滾動(dòng)播出，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，完成了第一輪的傳播，樹立了良好的口碑。接下來，2009年開始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過版權(quán)出賣迅速獲得投資回報(bào)，借助優(yōu)酷、土豆等相關(guān)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行電影播放，擴(kuò)大了電影的延伸力。

在電影上映之時(shí)，更是獨(dú)辟蹊徑，選擇了公交視頻，成為了電影宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)，為了達(dá)到事半功倍的效果，發(fā)行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區(qū)的公交線，在公交視頻上滾動(dòng)播出，由于公交封閉的環(huán)境，信息能夠強(qiáng)勢(shì)到達(dá)，從而對(duì)電影有良好的認(rèn)知度，使得喜洋洋迅速成為了熱門話題，促使許多人去電影院觀看這部電影來一探究竟。由于公交視頻傳播的前期試水反響不錯(cuò)，發(fā)行方又選擇了地鐵電視進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，這也成為了利用新媒體進(jìn)行電影宣傳的典范。同時(shí)，電影發(fā)行方選擇與電影觀眾高度吻合的相關(guān)媒體的受眾，這樣既節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，又達(dá)到了宣傳效果，《喜洋洋與灰太狼》推出了定位于5——9歲觀眾群的特刊雜志，不僅鞏固了原創(chuàng)動(dòng)漫的品牌價(jià)值，也使得電影觀眾與《喜洋洋與灰太狼》電影創(chuàng)作人員形成了沒有任何障礙的溝通和交流，觀眾可以直接和電影主創(chuàng)聯(lián)系，把他們的建議與需求告訴電影主創(chuàng)，使得創(chuàng)作人員能迎合觀眾的需求，通過雙向的溝通和交流，與受眾形成了良好的關(guān)系，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌忠誠度。這就是在渠道上《喜洋洋與灰太狼》這部電影的全媒體布局。

中國電影人要有創(chuàng)新的心態(tài)，開放的心態(tài)，從傳統(tǒng)的思維中走出來，順應(yīng)時(shí)代的需求，認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的巨大價(jià)值，深度挖掘新媒體的營銷潛力，切實(shí)制定一套完整的整合營銷傳播計(jì)劃，有針對(duì)性地向觀眾提供更有效的定制化媒介組合，精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，使得信息傳播渠道向多元化發(fā)展。

3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機(jī)制

電影作為一種特殊消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來說，它是一場聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗(yàn)，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。因?yàn)殡娪暗南M(fèi)是一次性，所以消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如果電影沒有給觀眾帶來實(shí)際精神上的享受，觀眾對(duì)制作單位、導(dǎo)演、明星失去信心，那么將影響以后與此相關(guān)聯(lián)電影的票房甚至電影業(yè)以后的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽光健康形象。新媒體給中國電影人一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，電影人應(yīng)把握好這個(gè)度，積極的利用新媒體資源，而不是利用粗放的營銷方式來自毀電影的前程。應(yīng)該樹立良好的品牌觀念，給觀眾留下良好的印象，不是采用炒作、緋聞、爆料的方式贏得觀眾的關(guān)注度，而是采取陽光健康的方式進(jìn)行電影營銷，營造中國電影良好的營銷環(huán)境，并樹立良好的行業(yè)形象。比如：借助新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行一些公益性質(zhì)的宣傳，在《海洋天堂》上映之時(shí)，文章、李連杰等演員就通過門戶網(wǎng)站表達(dá)自己對(duì)自閉癥兒童的關(guān)愛，通過個(gè)人主頁一定的號(hào)召力與影響力呼吁全社會(huì)關(guān)注自閉癥的兒童，并建立公益基金來幫助這些孩子，這不論是對(duì)電影票房，還是對(duì)演員日后的個(gè)人發(fā)展都有益處。同時(shí)，中國電影人應(yīng)避免過分重視單部影片的價(jià)值，這是品牌建立的一個(gè)致命的缺點(diǎn)，品牌需要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，提高效益，目前我國電影卻很難形成重復(fù)消費(fèi)，為了一部電影能有知名度，不惜利用一切資源進(jìn)行話題炒作，比如：兩人微博上的罵架，門戶網(wǎng)站上鏈接某位明星的緋聞，甚至是有些低俗的爆料。這樣不利于觀眾忠誠度的培養(yǎng)和品牌價(jià)值的提升，更不利于中國電影健康、有序的發(fā)展。

第二，借助新媒體平臺(tái)建立科學(xué)的營銷策略，注重電影后產(chǎn)品開發(fā)，建立電影長效品牌機(jī)制。新媒體時(shí)代要合理利用營銷手段，延續(xù)電影帶來的影響，形成具有一定知名度與美譽(yù)度的電影品牌。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國電影收入只有20%來自于票房，其他都來自于后產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，而中國電影的收入有90%來自于電影票房，這種現(xiàn)象很值得我們中國電影人反思，而我們應(yīng)該努力的促進(jìn)電影后產(chǎn)品的開發(fā)，積極的尋求合作。中國電影的后產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)比較薄弱，能讓人們記住的只有《長江七號(hào)》的七仔和現(xiàn)在仍然活躍在市場上的喜洋洋與灰太狼。新媒體給后電影產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的平臺(tái)，由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境建設(shè)銷售渠道可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，而網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不錯(cuò)的選擇，通過淘寶網(wǎng)、京東商城、夢(mèng)芭莎購物等網(wǎng)站售賣相關(guān)的電影產(chǎn)品，使觀眾對(duì)電影有持續(xù)的記憶，并形成消費(fèi)的忠誠度。同時(shí)推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過游戲給觀眾帶來更深層次的電影體驗(yàn)，并時(shí)刻與電影保持深度的聯(lián)系。

《哈利.波特》系列電影毫無置疑的是華納兄弟公司較為成功的系列電影之一，10年間，8部《哈利·波特》系列電影在美國已經(jīng)積累了超過22.34億美元的總票房，已經(jīng)成為了美國電影史上最賣座的系列電影。這部電影可以說是電影長效品牌建立的典范。《哈利。波特》中的赫敏的扮演者艾瑪沃特森，出演赫敏這一角色之

前還是一個(gè)普通的學(xué)生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢的女明星之一，身價(jià)大漲，也受到了國際一線大牌的青睞。十年間，許多觀眾和小哈利一起成長，多數(shù)受眾具有良好的品牌忠誠度，《哈利.波特》的品牌效應(yīng)更是發(fā)揮的淋漓盡致。哈利.波特的肖像權(quán)以一億美元賣給了可口可樂公司，專門生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通過網(wǎng)絡(luò)售賣，在美國掀起了一場購買狂潮。同時(shí)《哈利.波特》電影又建成相關(guān)的網(wǎng)站，營銷方式積極健康，其網(wǎng)站涉及游戲、在線存儲(chǔ)、百科全書、下載等內(nèi)容的綜合網(wǎng)站，為其目標(biāo)受眾提供了深度交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，其中國的電影版權(quán)賣給了PPS，使得電影得到良好的二次傳播，超越了時(shí)間與空間的限制，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使得資源得到最大化利用。

3.4 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念

新媒體的出現(xiàn)延伸了播放平臺(tái)，改變受眾的觀影方式，給受眾更多的選擇，而影院更要積極的采取合理有效的應(yīng)對(duì)措施，把觀眾拉回到影院，增加票房收入。

首先，加快發(fā)展影院的建設(shè)，使得影院均衡發(fā)展。中國影院建設(shè)呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)，尤其是是一些環(huán)境差，設(shè)施不全的影院，更應(yīng)該注重影院的基礎(chǔ)建設(shè)。在硬件設(shè)施上，配備先進(jìn)的設(shè)備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營造震撼的視聽效果。此外，還應(yīng)該注意風(fēng)格個(gè)性化的打造，以更具人性化的環(huán)境帶給觀眾更親切的感覺。在軟件環(huán)境上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，注重服務(wù)意識(shí)，著眼于人性化的細(xì)節(jié)打造，讓觀眾有一種賓至如歸感覺，增強(qiáng)與電影文化消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。比如：美國的影院就特別注重影院環(huán)境的建設(shè)，傾力打造良好的電影氛圍。影院的設(shè)計(jì)都特別具有人性化，觀眾席采取合理的布置，銀幕一般是弧度式的張掛，實(shí)現(xiàn)360度環(huán)式觀影效果，使得每個(gè)座位都具有良好的視線，座椅符合人體工程學(xué)原理，同時(shí)還設(shè)置殘疾人輪椅放置的空間。放映的機(jī)房也都比較寬敞，而且通過信息化手段，配有各個(gè)放映廳放映機(jī)的工作狀態(tài)顯示，對(duì)放映機(jī)工作的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時(shí)了解影片的票房情況。同時(shí)電影票上的信息也比較多，配有院線的logo，甚至背面還有廣告。美國的院線建設(shè)值得中國電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優(yōu)良的環(huán)境，周到的服務(wù)，而中國也應(yīng)該秉承這樣的理念加快院線建設(shè)改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國影院均衡發(fā)展。

其次，影院分布更具科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化布局。中國影院建設(shè)兩極分化的現(xiàn)象還體現(xiàn)在影院選址上的不合理性，許多影院一般建在繁華的商業(yè)區(qū)，那里的影院集

中，而城市其他地區(qū)卻沒有一定規(guī)模的電影院，比如：沈陽太原街至少云集了萬達(dá)影城、新東北影城、百老匯影城、文化宮影城等具備一定實(shí)力的院線，影城個(gè)性化缺失，同時(shí)也造成了競爭異常激烈的局面。沈陽其他地區(qū)卻缺少一定規(guī)模的影院，皇姑一帶，地域很大，卻只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一帶發(fā)展后勁強(qiáng)大，人口增長急劇，院線建設(shè)卻還停留在劇場性質(zhì)。觀眾如有觀影需求，要耗費(fèi)較長的時(shí)間到繁華地區(qū)才能滿足其觀影的需要，十分不便，這樣的情況，觀眾就會(huì)選擇其他渠道來觀看電影，比如借助個(gè)人電腦、手機(jī)等，不僅方便而且免費(fèi)觀看，如此一來，院線面對(duì)新媒體的沖擊嚴(yán)重削弱了競爭力。

新媒體時(shí)代，應(yīng)該直面危機(jī)，充分利用影院實(shí)現(xiàn)電影更好的營銷，振興中國的電影產(chǎn)業(yè)。在充分調(diào)研城市人口分布與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，影院合理的布局，使得電影的觸角在空間上深入到城市的每一個(gè)角落，觀眾在家門口就能觀看電影，影院不必具備較大的規(guī)模，但是可以通過各種途徑與觀眾形成良好的互動(dòng)，積極組織當(dāng)?shù)氐挠^眾參與到影院的各種活動(dòng)中來，加強(qiáng)與觀眾之間的聯(lián)系，為觀眾搭建暢達(dá)的信息傳播的平臺(tái)，促進(jìn)觀眾之間討論、品評(píng)電影，增進(jìn)情感的交流，充分利用本地化優(yōu)勢(shì)，形成當(dāng)?shù)氐碾娪爸?。影院具有明顯的地域特點(diǎn)、舒適的環(huán)境及人性化的服務(wù)，才具有足夠的優(yōu)勢(shì)與新媒體相抗衡，實(shí)現(xiàn)了觀影的方便、快捷與舒適，同時(shí)能普及電影文化，挖掘電影內(nèi)涵，擴(kuò)大電影的影響力與延伸力，形成全民觀影的良好氛圍。最后，清晰觀眾定位，進(jìn)行社區(qū)化管理，降低觀影門檻。除了在影院分布上進(jìn)行合理化布局外，同時(shí)影院要進(jìn)行差異性經(jīng)營，使得院線更具個(gè)性化，有明確的觀眾群體，形成固定的觀影人群，讓這些固定的觀影人群形成一個(gè)特定的群體組織。受眾不論年齡、性別、收入情況、教育程度等都會(huì)有觀影需求，受眾渴望電影并享受電影，但是現(xiàn)實(shí)院條件因地點(diǎn)、票價(jià)等一些不可抗衡的因素，使得人們對(duì)影院望而卻步。新媒體降低了觀看電影的門檻，而現(xiàn)實(shí)影院卻一直以高高在上的姿態(tài)，向一定階層的受眾敞開大門。如果進(jìn)行社區(qū)化管理，吸引多層次的觀眾，形成多種觀影群體，那么中國電影市場的前途將不可估量。

觀眾明確的定位，不僅僅是局限于當(dāng)前影院的白領(lǐng)階層的觀眾定位，而是向更多的群體打開電影之窗，比如：老年人，這類消費(fèi)群體業(yè)余時(shí)間較多，平常比較寂寞，渴望與人溝通、交流，喜歡革命與懷舊題材的電影，影院針對(duì)老年人的喜好，播放相應(yīng)的影片，如：《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《董存瑞》等，形成老年人固定的觀影群體，進(jìn)而變成具有一定組織性、目的性、社區(qū)性的群體。此外，還有兒童的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，一些影院專門針對(duì)兒童群體播放一些兒童題材的電影，如：《寶蓮燈》、《花

木蘭》、《海底總動(dòng)員》等。培養(yǎng)兒童的觀影習(xí)慣，有利于樹立兒童正確的人生觀與價(jià)值觀，從兒童開始培養(yǎng)中國電影文化，積淀中國電影基礎(chǔ)。同時(shí)影院可以放映藝術(shù)影片，一方面迎合了部分觀眾的需求，特別是大學(xué)生的觀影需要，另一方面，也促進(jìn)藝術(shù)電影的振興與發(fā)展。這樣始終保持著影院動(dòng)態(tài)平衡的多層次、多樣化的結(jié)構(gòu)。

影院作為中國電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力振興了中國電影市場，使得之前電影發(fā)行、放映的萎靡的市場狀態(tài)得到基本扭轉(zhuǎn)，但是中國影院建設(shè)目前還停留在初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間。期待在新媒體強(qiáng)烈的沖擊下，中國影院進(jìn)一步發(fā)展，化危為機(jī)，延長電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，帶動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

結(jié) 束 語

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計(jì)，截止2011年年底，中國網(wǎng)民已經(jīng)突破五億大關(guān)，網(wǎng)民平均每周的上網(wǎng)時(shí)長為18.7小時(shí)。我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢(shì)正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國電影，一方面，新媒體給中國電影營銷帶來了機(jī)遇，另一方面也給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)。

2011年中國電影票房已經(jīng)達(dá)到130億人民幣，它在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中扮演著越來越重要的角色，然而伴隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國電影卻不得不面對(duì)中國電影營銷落后的現(xiàn)實(shí)問題。新媒體的迅猛發(fā)展帶來了電影營銷的深刻變革，中國電影人卻似乎很難抓到電影營銷的命門，使出渾身解數(shù)，耗資巨大舉行規(guī)模宏大的首映禮，花費(fèi)心思，炒作明星之間的緋聞，而新媒體宣傳平臺(tái)上卻亮點(diǎn)不多，問題不少，觀眾總是不買賬，即使票房達(dá)到理想的效果，在口碑上也是差強(qiáng)人意。中國新媒體環(huán)境發(fā)展繁榮的今天，中國電影人心態(tài)浮躁，沒有冷靜的思考，缺乏足夠的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

中國電影有著百年根基，而中國電影營銷尚處于蹣跚學(xué)步的階段。新媒體時(shí)代下，面對(duì)中國電影營銷的亂象，中國電影人只有認(rèn)真思考電影營銷的真諦，轉(zhuǎn)變固有觀念，關(guān)注觀眾的需求，探尋他們內(nèi)心的精神世界，生產(chǎn)出迎合他們心理需求的電影作品，同時(shí)深刻挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用新媒體的傳播特點(diǎn)，變革營銷模式，加強(qiáng)影院建設(shè)，才能借助新媒體，煥發(fā)電影營銷新的生機(jī)與活力，迎來中國電影真正意義上的春天！

參考文獻(xiàn)

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第四篇：新媒體時(shí)代公共話語現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究

摘 要】理想狀態(tài)中的公共話語,應(yīng)對(duì)公民的普遍利益和國家的民主有所裨益,其對(duì)象是公共事務(wù),其載體是大眾媒介。數(shù)字媒體時(shí)代的公眾擁有寬松的公共話語空間,但是公共話語卻沿著背離其應(yīng)然狀態(tài)的方向走,表現(xiàn)出了種種異化現(xiàn)象。從哲學(xué)高度看,公共話語的異化歸根結(jié)底是人的異化,人性的弱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)雙面性的結(jié)合,是公共話語異化的路徑。因此,克服人性弱點(diǎn)、警惕數(shù)字技術(shù)的有限性、敬畏傳統(tǒng)以及培養(yǎng)公民意識(shí),是還原正常的公共話語空間的基本對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體時(shí)代；公共空間；公共話語；異化

一、問題的提出

隨著一國進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)或者后現(xiàn)代社會(huì),公民自由的問題便受到了人們前所未有的重視,而公民自由最重要的議題便是思想和言論的自由,即公共話語空間存在的自由。圍繞這一議題,思想家們展開了豐富而思辨的探討。19世紀(jì)英國自由主義哲學(xué)家穆勒,承襲了密爾頓、洛克自由派先驅(qū)的思想,強(qiáng)調(diào)思想言論的自由,以及人類認(rèn)識(shí)的可錯(cuò)性。他們認(rèn)為真理和謬誤必須得到同等傳播,因?yàn)椤叭祟愐灰娔呈虏辉倏梢删头艞壦伎?這種致命的傾向是其所犯一半的錯(cuò)誤之根源?！?[1]

自從數(shù)字媒體時(shí)代來臨,公共話語的空間逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界,并憑借其優(yōu)勢(shì),為公眾提供了一個(gè)意見充分自由競爭的場域,這一現(xiàn)象看起來似乎達(dá)到了自由派哲學(xué)家不讓“既定觀點(diǎn)昏昏沉睡”的目的。

若在自由意見市場(主要存在于互聯(lián)網(wǎng)世界)上言說的大多是謬誤、謠言,并且?guī)в蟹抢硇院蛫蕵坊奶攸c(diǎn),那么真理的傳播反而比以往任何時(shí)代都更加艱難了,那么這恰恰是與自由派先驅(qū)們所希望的真實(shí)的自由意見市場相背離的,而這正是當(dāng)代中國公共話語空間的存在狀態(tài)。剛剛拉開的網(wǎng)絡(luò)謠傳者秦火火的審判序幕,正是對(duì)公共話語空間異態(tài)發(fā)展的提醒。在數(shù)字媒體時(shí)代,公共話語的生存空間前所未有的寬松,但是公共話語卻出現(xiàn)了種種我們看來是異化的現(xiàn)象,這不能不引起我們的注意。本文即對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代公共話語的異化問題加以探析,試圖從哲學(xué)的視角解析這一現(xiàn)象。

二、公共話語的理論源流及其特點(diǎn)

公共話語這一概念來源于哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論:“公共領(lǐng)域首先是我們社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域,它原則上向所有人開放。在這個(gè)領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起,他們?cè)诶硇赞q論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達(dá)成共識(shí),從而對(duì)國家活動(dòng)進(jìn)行民主的控制?！辈粌H如此,其實(shí)哈貝馬斯已經(jīng)隱約指出了公共輿論、公共話語的特點(diǎn):“具有政治功能的公共領(lǐng)域模式要求公眾輿論和理性相一致,認(rèn)為從客觀上講通過自然秩序或通過嚴(yán)密關(guān)注普遍利益的社會(huì)組織,可以把利益沖突和官僚決策降低到最低限度?！?[2]

依據(jù)哈貝馬斯基于公共領(lǐng)域?qū)τ诠苍捳Z的解釋,我們可以總結(jié)出在在公共領(lǐng)域發(fā)生的公共話語,應(yīng)該具有這么幾個(gè)特點(diǎn):

1、公共話語的主體原則上是所有人,但公共話語應(yīng)具有理性、負(fù)責(zé)的特點(diǎn)，合格的公共話語的主體應(yīng)是成熟的公民。

2、公共話語的實(shí)踐方式是公民運(yùn)用話語權(quán)參與有關(guān)公共問題的論辯,并在此基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)。

3、公共話語的目的在于通過公民的言論和思想的交流砥礪,以達(dá)到溝通上下、促進(jìn)社會(huì)信息流通、維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)、保障公共利益的效果,也即哈貝馬斯所言,實(shí)現(xiàn)“對(duì)國家活動(dòng)的民主的控制?！币虼?公共話語就是人們聚集在非私人的公共領(lǐng)域所有言論和話語的內(nèi)容、形式的總和。

三、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語空間的存在狀態(tài)

我們把公共話語發(fā)生的場域叫做“公共話語空間”,它并不總是有條件存在的。公共話語空間是介于官方話語和個(gè)人之間的公共話語表達(dá)的場所,在專制政權(quán)的高壓控制以及官方意識(shí)形態(tài)無縫灌輸?shù)那闆r下,公共話語空間幾乎是不存在的。公共話語空間存在的必要條件是一個(gè)社會(huì)存在允許公眾表達(dá)的縫隙,并且有承載這種表達(dá)的媒介。

自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國普及以來,我國的公共話語空間逐漸由報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)世界。在當(dāng)代中國社會(huì),一些學(xué)者甚至把數(shù)字技術(shù)的普及,視為公共話語空間生長的春天的來臨。網(wǎng)絡(luò)為平民百姓提供了意見表達(dá)和輿論監(jiān)督的空間,在這個(gè)層面上,學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代構(gòu)建公共話語空間的樂觀期待是不無道理的。然而,由于大眾傳媒的媚俗特點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)空間里泛濫的大多數(shù)信息,都披上了娛樂的外衣,正如尼爾·波茲曼斷言的“以理性開始,以娛樂結(jié)束。” [3] ,在互聯(lián)網(wǎng)世界行使充分自由表達(dá)權(quán)的,大多是平民大眾,研究群體心理的法國社會(huì)學(xué)家古斯塔夫?勒龐告訴我們,當(dāng)生活軌跡迥異的大眾在互聯(lián)網(wǎng)世界合流后,由于大眾總傾向于成為“烏合之眾”,那么他們將以狂歡的形式,實(shí)現(xiàn)對(duì)話語權(quán)的重新主宰。他對(duì)群體成員的主要特點(diǎn)有精準(zhǔn)的描述:“無意識(shí)的人格戰(zhàn)勝了有意識(shí)的人格,開始支配人的感情和行動(dòng),而暗示和傳染會(huì)讓這些感情和行動(dòng)都轉(zhuǎn)為一個(gè)方向,傾向于把一些暗示概念立即變?yōu)槭聦?shí)。于是這些群體成員都成了一個(gè)玩偶,他們不受自己的意志支配,變成了另外一個(gè)他們自己都不熟悉的陌生人?！?[4]網(wǎng)絡(luò)為民眾提供了一個(gè)情感宣泄的渠道,但超過某個(gè)邊界,互聯(lián)網(wǎng)世界上的公共話語空間就將變成公眾顛覆傳統(tǒng)、放縱自身的狂歡天堂,變成公眾們非理性言論泛濫、社會(huì)責(zé)任感缺席、話題嚴(yán)重同質(zhì)化的混亂場域,[5]而我們所描述的這些,恰恰是當(dāng)今數(shù)字技術(shù)時(shí)代,我國公共話語空間的存在狀態(tài),很明顯,它是不符合哈貝馬斯所規(guī)制的理想的公共話語狀態(tài)的。

所以,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨,我國公共話語空間的理想化、有效化發(fā)展并沒有接踵而至,不僅如此,我們甚至目睹了公共話語正在背離其基本特點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)場景:由于我國公民社會(huì)發(fā)育的不健全,對(duì)公眾的文化啟蒙,尤其是政治啟蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)表觀點(diǎn)的人,大多數(shù)不具有完備的公民素質(zhì)。這樣一來,毋論理性的、建設(shè)性的探討公共事務(wù),網(wǎng)民們更多地是扮演歡樂的不負(fù)責(zé)任的看客角色,發(fā)揮烏合之眾的跟風(fēng)功能,對(duì)大大小小的新聞事件、公共事務(wù),或是拍手稱快,或是義憤填膺,更有甚者,還形成了特有“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象,網(wǎng)民們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)天堂里,顯現(xiàn)出了公眾利用話語空間極盡娛樂之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公眾利用公共話語空間進(jìn)行的淋漓盡致的情感宣泄,就算稱得上是對(duì)公共事務(wù)的“論辯”,就算最終達(dá)成了某種“共識(shí)”,但這“論辯”是混亂的,而“共識(shí)”更可能是可怕的。轟動(dòng)一時(shí)的“藥家鑫案”,由于公眾輿論的過分參與,公眾輿論中不理性因素逐漸占據(jù)主流,在這個(gè)過程中媒體為了“媚俗”和“代表大眾發(fā)聲”,最終導(dǎo)致了可怕的“媒介審判”。變了形的公共話語,居然有如此強(qiáng)大的威力,讓媒體倒戈,讓司法失聲。公共輿論和公共話語的邊界在哪里,媒介利用和引導(dǎo)輿論的邊界在哪里,這個(gè)案件留給我們的啟示不可謂不重大；最后,在這樣的公共話語場域中,即令有部分理性的公民的聲音,也被強(qiáng)大的集體呼聲淹沒了,在狂熱的民粹主義引導(dǎo)下的公共事務(wù)決策,通常不能對(duì)人們的公共生活有所裨益。

至此,我們可以引出“異化”的概念以及公共話語的異化問題了。哲學(xué)上的異化指的是,當(dāng)主體發(fā)展到了一定階段,分裂出自己的對(duì)立面,這對(duì)立面變?yōu)榱送庠诘漠惣旱牧α?。自從青年馬克思在其著作《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中使用“異化勞動(dòng)”一詞來表現(xiàn)資本主義的邪惡,[6] “異化”一詞便被學(xué)者們廣泛引用,并不再局限于人的異化的表述,其所反映的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,不同歷史時(shí)期的學(xué)者有不同的解釋。異化概念所反映的,是人們的生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品反對(duì)人們自己的特殊性質(zhì)和特殊關(guān)系。在異化活動(dòng)中,人的能動(dòng)性喪失了,遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役,從而使人的個(gè)性不能全面發(fā)展,只能片,甚至畸形發(fā)展。將“異化”概念運(yùn)用到本文探討的數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語上來,恰能總結(jié)當(dāng)下公共話語的種種背離其本質(zhì)特點(diǎn)和功能的表現(xiàn)。

翻閱當(dāng)下的流行報(bào)紙,幾乎每期都有文章探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們帶來的負(fù)面影響,一些媒體研究者創(chuàng)造出一系列新名詞如“拖延癥”、“囤積癥”、“多重任務(wù)瘋狂癥”、“焦慮瘋狂癥”、“網(wǎng)絡(luò)暴民”等等,來形容數(shù)字時(shí)代人們的病態(tài)表現(xiàn),我們探討公共話語空間和公共話語的異化表現(xiàn),其實(shí)歸根結(jié)底是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人的異化導(dǎo)致了公共話語的異化。被數(shù)字技術(shù)異化了的人們,表現(xiàn)出了娛樂至死、非理性、狂躁、多重任務(wù)瘋狂等等異化行為,故而這些異化人類建構(gòu)了一個(gè)異化了的公共話語空間——表面上看,網(wǎng)絡(luò)是人們意見和思想充分競爭的市場,但正如媒體人張曉舟所言:“…它僅僅提供了民主監(jiān)督的幻象,僅僅是在極權(quán)主義的玉體上引爆了消費(fèi)主義的欲望狂歡。” [7]在這種情況下,我們所謂的高速成長的公共話語空間,往往可能是被數(shù)字時(shí)代的“異化人類”所占領(lǐng)的宣泄欲望的場域,這遠(yuǎn)不是哈貝馬斯描述的公共話語空間的形態(tài)。在這樣一個(gè)偽公共話語空間中,充斥的必然是同樣異化了的公共話語。

四、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語異化的表現(xiàn)

我在前部分用很長篇幅,解釋了為何將“異化”一詞用在數(shù)字時(shí)代的公

共話語身上,其基本邏輯如下:

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們表現(xiàn)出了一系列異化行為。

2、由這些“異化人類”構(gòu)建的公共話語空間,不可能,因此充斥其中的公共話語亦是帶有異化特征的。

3、根據(jù)哈貝馬斯對(duì)“公共空間”的定義,我們可推導(dǎo)總結(jié)出公共話語的幾個(gè)特點(diǎn),而數(shù)字技術(shù)時(shí)代的公共話語,恰好背離了它的題中應(yīng)有之義,反過來證明了公共話語是被異化的。

那么具體來考察當(dāng)下被異化了的公共話語,它都有哪些表現(xiàn)呢? 最顯著的表現(xiàn)是,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被異化了的公共話語,不再是嚴(yán)肅的、訴諸理性的、邏輯嚴(yán)密的,恰恰相反,娛樂的、非理性的、混亂的、不準(zhǔn)確的話語,甚至正在侵入一些嚴(yán)肅的場合,例如電視的新聞節(jié)目和法庭。最新近的例子莫過于今年兩會(huì)期間,于3月2日舉辦的政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)上,政協(xié)新聞發(fā)言人呂新華竟以網(wǎng)絡(luò)流行語“你懂的”作結(jié),回答了記者提出的敏感問題,一時(shí)間成為人們津津樂道的話題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共話語,有時(shí)真像塞繆爾?貝爾特的戲劇一樣:主題是嚴(yán)肅的,而意義是無法理解的。[8] 其次,在娛樂化和非理性化導(dǎo)向下的公共話語,一般來說是背離了公共性的,即對(duì)于公共性事務(wù)談不上建設(shè)性的裨益,甚至還可能演變?yōu)橐荒荒换诜枪残缘娜巳馑阉骱蜔o厘頭的口水大戰(zhàn)。有關(guān)公共話語的這一異化表現(xiàn),清華大學(xué)鄭恩等人認(rèn)為在戲謔、狂歡癥候的引導(dǎo)下,公共話語會(huì)形成“碎片化——共鳴極化組織特征”,并主要表現(xiàn)為戲虐和圍觀的娛樂主義傾向,基于非公共性的人肉搜索,網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判,以民族主義為大旗的“愛國”民粹主義這幾個(gè)特點(diǎn)。[9] ,佐證的案例比比皆是,例如“百變小胖”、“犀利哥”、“賈君鵬”等,公眾在不斷的話語“歪樓”中尋找一種想象力被滿足的快感,但這種無厘頭的討論和炒作以娛樂開始,亦只能以娛樂結(jié)束,對(duì)公眾事務(wù)并無裨益。

至于人肉搜索,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和公眾借助互聯(lián)網(wǎng)交流渠道和實(shí)時(shí)信息交換渠道的拓寬,網(wǎng)民們進(jìn)行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”楊達(dá)才的微笑圖片在網(wǎng)上被公布后,網(wǎng)友們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)他的眼睛、手表等進(jìn)行人肉搜索,最終導(dǎo)致了微笑局長被雙規(guī)。公民利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行反腐監(jiān)督,這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn),但人肉手段的無限制使用,也將危害到普通百姓的正常生活。公眾在輿論的廣場中將無辜民眾的家底全部兜漏,這不僅違反了被人肉者的基本權(quán)利,更有可能在無窮無盡的以人肉為樂趣的過程中,給網(wǎng)絡(luò)謠言以滋生空間。

網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判則更為可怕。自藥家鑫案以2010年6月7日藥家鑫被執(zhí)行死刑了結(jié)后,部分公眾和媒體才開始反思案件中網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)媒體輿論的片面導(dǎo)向,以至于對(duì)法院判決形成了壓力。公共輿論和公共話語之間是有邊界的,公共輿論中往往夾雜著太多的非理性聲音,并且在傳播過程中,由于人們的“烏合之眾”心理,漸漸由一種聲音占上風(fēng),最終導(dǎo)致輿論一邊倒的局面,而這往往是十分可怕的。這不僅使少數(shù)理性的聲音在有限的公共話語空間中發(fā)不出來,亦無益于公眾的公民意識(shí)的培養(yǎng)和成長。

2012年9月中旬,我國各省市地區(qū)的保釣游行中,部分狂熱人士在游行中采取極端暴力行動(dòng),例如砸毀過路的日系車輛等。公共話語的這一畸形化,若不被加以正確引導(dǎo)和規(guī)制,最終甚至將顛覆政權(quán)。

五、數(shù)字技術(shù)時(shí)代公共話語異化的路徑

我們已將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公共話語異化的緣由,追溯到了人的異化。但是我們只是在感性認(rèn)識(shí)層面,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人和公共話語種種異化的表現(xiàn)列舉了一番,并沒有從源頭上追問,數(shù)字時(shí)代的到來,到底是通過何種方式導(dǎo)致了人的異化?我們知道,人性中都潛藏著某些弱點(diǎn),一旦有某種契機(jī),這些潛藏在人性深處的弱點(diǎn)便會(huì)被喚醒,從而表現(xiàn)出各種各樣的不正?；蚴切皭?。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種媒介,作為一種便捷的表達(dá)機(jī)制,一方面為人們的表達(dá)自由帶來了方便,但在此過程中,無邊無際的自由恰恰與人性的某些弱點(diǎn)結(jié)合,上演了一出出人的異化大戲。

別爾嘉耶夫曾用精辟而深刻的語言,對(duì)這一現(xiàn)象做出了預(yù)見性解釋:“……而這一個(gè)經(jīng)驗(yàn)世界,是精神自身被異化了的客體化世界?！痹诳腕w化世界中,人成了依附于客體化世界之上的一種失去了內(nèi)在生存的存在,人成了受異化、被決定、無個(gè)性的生物,人身上的不可重復(fù)的精神因素和個(gè)性因素受到了貶低。也正因?yàn)槿绱?人自從被拋入了這一世界之后,便不斷地體會(huì)到異己感和失落感,人與人的疏遠(yuǎn)、淡漠、隔絕由此而生。[10] ,人性中的那些弱點(diǎn),導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)世界這一客體化世界來臨時(shí),人們成了“受異化、被決定、無個(gè)性的生物”?互聯(lián)網(wǎng)世界又有哪些特殊性,導(dǎo)致生存其中的大眾,表現(xiàn)出種種及其特殊和不尋常的異化行為?人性的弱點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)世界特殊性,二者怎樣的結(jié)合,才開出了新時(shí)代“人類異化”的這朵奇葩? 首先,人的從眾心理和觀望心態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬世界中更容易實(shí)現(xiàn),并通過從眾和觀望心理的實(shí)現(xiàn),保障了自己是與多數(shù)人同步的,內(nèi)心的安全感也由此建立。古斯塔夫?勒龐在其研究群體心理的作品《烏合之眾》中,明確指出個(gè)人一旦融入群體,他的個(gè)性便會(huì)被湮沒,群體的思想便會(huì)占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位,而與此同時(shí),群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議,極端化、情緒化及低智商化等特點(diǎn),進(jìn)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生破壞性的影響。如此一來,便不難解釋公共話語空間的輿論一邊倒,言語非理性、極端化等等現(xiàn)象了。

其次,囿于思維的惰性或是思維方式的簡單,在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們可以滿足自己想要不斷掌控的心理需求,但卻往往無力甄別篩選信息,而更傾向于聽從宣傳或曰被洗腦。陳丹青說,“我們今天處在一個(gè)訊息和行動(dòng)比嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)代,在空前便利的電子傳媒時(shí)代,我們比任何時(shí)候都聰明,也比任何時(shí)候都輕飄?！睂?duì)于大多數(shù)人來說,思考是一件痛苦的事情,尤其是當(dāng)今中國應(yīng)試教育過來的青年學(xué)生,作為在校大學(xué)生的主流群體,他們表現(xiàn)出的大多是信息爆炸、行動(dòng)困境、思維簡單、言語木訥。[11] ,在大眾傳媒和電子傳媒無比便利的今天,人們?cè)絹碓揭蕾囉诮邮招畔?因此信息和技術(shù)更新速度太快,人們往往處于一種追尋最新消息、把握時(shí)代律動(dòng)的不安定狀態(tài)中,這種狀態(tài)雖然是由于人們熱烈的探索欲和求知欲,但不可否認(rèn)的是,它也導(dǎo)致了大家思考時(shí)間的減少和思考能力的下降,從而更容易地成為意識(shí)操縱的對(duì)象。由此,我們也能理解為什么大家都時(shí)時(shí)刻刻掛在網(wǎng)上,發(fā)表同樣的觀點(diǎn)、同樣的感嘆。

另外,由于傳媒的媚俗特征,它的內(nèi)容發(fā)送特征以及與用戶互動(dòng)的方式,導(dǎo)致如今的媒體越來越不嚴(yán)肅甚至輕飄。大眾是需要娛樂的,在娛樂信息的播送和探討中,人們滿足了自己的獵奇欲望、偷窺欲望,滿足了娛樂心態(tài)、看客心態(tài),以及對(duì)充滿幻想的虛擬世界的熱愛。這種全民娛樂的狀態(tài),一方面是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn),但很明顯卻是無益于公民社會(huì)的發(fā)育的,那么寄生于公民社會(huì)中的公共話語亦無從談起。但這恰恰是所有專制者最喜歡的,因?yàn)椴凰伎肌⒅粖蕵返挠廾褡詈霉芾怼?/p>

最后,每人心里都有一顆自負(fù)的種子,自媒體時(shí)代不斷向人們傳達(dá)的“我的地盤我做主” 的暗示,恰好滿足了人們顛覆權(quán)威、放縱自身的強(qiáng)烈欲望。公眾不再迷信于所謂專家和權(quán)威人士,而認(rèn)定自己也有解析一切事務(wù)、指點(diǎn)江山的能力。這種狂妄的心態(tài)一旦與烏合之眾的群體心理相結(jié)合,極容易地便形成了非理性的狂熱的民粹主義觀點(diǎn),如此一來,微弱的理性聲音,自然不被人們所聽到了。

六、走出異化,還原正常的公共話語空間 ,導(dǎo)致了當(dāng)下公共話語空間和公共話語的異化,或者說導(dǎo)致了公共話語空間發(fā)育的偏離常態(tài),那么要想建立還原正常的公共話語空間,則最終要從擺脫人的異化入手。針對(duì)以上篇幅描述的數(shù)字媒體時(shí)代人和公共話語的異化表現(xiàn)和異化路徑,我們至少可以從以下幾個(gè)方面入手,克服當(dāng)下公眾的種種異化行為——

首先,越是在數(shù)字化滲透到我們生活方方面面的時(shí)代,越要對(duì)數(shù)字技術(shù)保持警惕。作為廣義范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù),對(duì)計(jì)算機(jī)科技的開發(fā)和應(yīng)用,已漸漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大多數(shù)人的生活方式。網(wǎng)絡(luò)大大縮短了時(shí)空限制,讓人們的交流變得更加迅捷；網(wǎng)絡(luò)世界中內(nèi)容的豐富性,極大滿足了人們的探索欲望；但同時(shí)人們也被困于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬現(xiàn)實(shí)中不能自拔。對(duì)于科學(xué)技術(shù)的社會(huì)功能的認(rèn)識(shí),即對(duì)于科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值的判斷,自近代科學(xué)技術(shù)興起以來就一直存在著兩種不同的觀點(diǎn)。早在17世紀(jì),英國的哲學(xué)家培根提出了“知識(shí)就是力量”的口號(hào),充分肯定科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值。到了18世紀(jì),法國思想家盧梭對(duì)科學(xué)技術(shù)的社會(huì)價(jià)值持否定態(tài)度,認(rèn)為科學(xué)給社會(huì)帶來了罪惡,導(dǎo)致了人類的不平等。同一時(shí)期的法國思想家伏爾泰則反對(duì)盧梭的觀點(diǎn),把科學(xué)技術(shù)看作是人類支配自然的手段。

作為20世紀(jì)最為重要的思想家之一,伽達(dá)默爾對(duì)于科學(xué)技術(shù)在20世紀(jì)當(dāng)中所享有的至高無上的地位具有非常深刻的體會(huì)。在他看來,科學(xué)曾是啟蒙運(yùn)動(dòng)的重要?jiǎng)右蛑?然而隨著科學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)的無限擴(kuò)張,科學(xué)最終又將導(dǎo)致自身成為被啟蒙的對(duì)象?？茖W(xué)造成,科學(xué)對(duì)客觀性的追求突出地體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)其方法的客觀有效性并將其推廣到一切領(lǐng)域,而與客觀性相聯(lián)系的是對(duì)普遍性的強(qiáng)調(diào),過度地追求普遍性將最終消解了個(gè)體性與獨(dú)特性。針對(duì)現(xiàn)代科學(xué)所造成的蒙蔽,伽達(dá)默爾認(rèn)為只有限制科學(xué)自身的范圍,才能使科學(xué)正確發(fā)揮其社會(huì)功能。

其次,既然數(shù)字技術(shù)具有有限性,那么與之相聯(lián)系的一點(diǎn)是,我們一定要保持某些人之為人的傳統(tǒng)和敬畏感。何平在《伽達(dá)默爾科學(xué)技術(shù)反思研究》一書中詳細(xì)梳理探討了了伽達(dá)默爾強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)與人的存在意義尖銳沖突的原因,人是有情感的動(dòng)物而非機(jī)器,能動(dòng)性、創(chuàng)造性和思考力,正是人作為人最為寶貴的東西。別爾嘉耶夫說:“正因?yàn)槿苏凵涑肆硪粋€(gè)冰清玉潔的世界,才使人成為生物界中引以榮耀的個(gè)體。當(dāng)然,這即意味著個(gè)體人格以自己的獨(dú)特性、唯一性、不可重復(fù)性突破世界進(jìn)程。總之,在人的這種個(gè)體中,我們感受到的不是肉體的生命,而是靈魂的生命?！?[12]因此科學(xué)技術(shù)只是人類改造世界的一種工具,科技產(chǎn)品可以成為生活必需品,但并不能成為綁架我們的生活方式。例如利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行便捷的交流是可以的,但通過電波和磁場的交流,永遠(yuǎn)不能代替人們面對(duì)面的交流,因?yàn)殡姴ê痛艌?不能傳播人們的氣息和豐富的情緒。

俄國作家謝?卡拉-穆爾扎有一獨(dú)特的觀點(diǎn),他認(rèn)為科學(xué)也是操縱意識(shí)形態(tài)的工具,傳統(tǒng)的消亡作為它的結(jié)果和原因,與它一起運(yùn)動(dòng)來操縱人們的意識(shí)。并引用了雅思貝爾斯的話佐證這一觀點(diǎn):“由于把生命攸關(guān)的一切活動(dòng)都比做機(jī)器的工作,社會(huì)也就變成了一臺(tái)把人

……人成了一種原料,需要對(duì)他進(jìn)行有目的的加工。因而那個(gè)過去曾經(jīng)具有完整自我、思維健全的人,現(xiàn)在就變成了工具。人性的顯現(xiàn)是可以的,甚至是必要的,在口頭上還宣布說它是主要的。然而一旦目的提出了什么別的要求,它就會(huì)毫無商量余地地受到侵犯。所以,絕對(duì)要求擴(kuò)張到哪里,哪里傳統(tǒng)的作用就受到局限并將消亡。大多數(shù)人卻如同沙礫一樣,他們是沒有根的,正因?yàn)檫@樣,所以可以隨便利用?！?[13]

因此,堅(jiān)守某些傳統(tǒng),對(duì)傳統(tǒng)保持敬畏感,對(duì)數(shù)字技術(shù)有充分的警惕,是每個(gè)人走出烏合之眾圈套的起點(diǎn),也是公共話語走向理性和營養(yǎng)的起點(diǎn)。

第三,在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了前所未有的自由的情況下,人們更要有意識(shí)地克服某些人性的弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界這一龐大的客體化世界包圍了我們,但是我們并不想踐行別爾嘉耶夫描述的可怕狀態(tài),即異己感和失落感,人與人的疏遠(yuǎn)、淡漠、隔絕。只有有意識(shí)地克服從眾心理、觀望心態(tài),思維惰性、獵奇欲望,娛樂心態(tài)、看客心態(tài),自負(fù)以及對(duì)充滿幻想的虛擬世界的瘋狂熱愛,才不致使極端的自由,變成對(duì)人們極端的奴役,公共話語空間的聲音,也將不復(fù)是娛樂話語泛濫、極端民粹主義話語泛濫了。

最后,每個(gè)人都要變成學(xué)習(xí)型、成長型的公民。我們都知道,正常、有效的公共話語,可以為公共事務(wù)有所裨益。但正常的公共話語空間并不是每個(gè)社會(huì)都具有的,它只有在一個(gè)國家的公民社會(huì)發(fā)育較好的情況下,才能存在。公民社會(huì)的發(fā)育,對(duì)于當(dāng)代中國的社會(huì),亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知識(shí)匱乏的平民,成長為理性的、有知識(shí)結(jié)構(gòu)和分析能力的現(xiàn)代公民,這絕不是僅僅開放言論和話語空間就能達(dá)到的目標(biāo),而需要每一個(gè)原子化的個(gè)人,有意識(shí)地將自己當(dāng)作一個(gè)合格的公民培養(yǎng)。久而久之,我國的公共話語空間將向著正常的理性論辯、合理協(xié)商的平臺(tái)過渡。

七、結(jié)語

綜上所述,我們沿著“數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語為什么是異化的——公共話語是怎樣異化的——如何走出公共話語的異化”這一邏輯,回答了文章第一部分提出的問題。通過公共話語應(yīng)然狀態(tài)和實(shí)然狀態(tài)的對(duì)比,我們肯定了數(shù)字時(shí)代的公共話語確實(shí)存在著種種異化表現(xiàn)；通過分析網(wǎng)絡(luò)的兩面性和人性弱點(diǎn)的結(jié)合,我們揭示了數(shù)字時(shí)代公共話語異化的路徑；針對(duì)公共話語異化的表現(xiàn)和異化的路徑,我們從哲學(xué)的高度,將公共話語的異化還原為數(shù)字時(shí)代人的異化,并且對(duì)癥下藥,給出了走出異化,還原正常公共話語空間的方法和機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)世界為公眾提供了一個(gè)廣闊的輿論空間,但現(xiàn)在看起來從公共輿論到公共話語,還存在著很長一段距離。在自由意見市場上,各個(gè)生活軌跡完全不同的公眾可以針對(duì)公共事務(wù)發(fā)表意見,但如何將這種非理性的、娛樂化的,總之,異化了的公共話語向理性的、建設(shè)性的公民話語的方向引導(dǎo),這需要大家警惕人性的弱點(diǎn),意識(shí)到數(shù)字技術(shù)的有限性,對(duì)傳統(tǒng)保持敬畏感,并有意識(shí)地培養(yǎng)自己的公民,惟其如此,在數(shù)字媒體時(shí)代的公共話語才能在正常軌道上運(yùn)行,我們的公共生活亦將變得更加美好。(作者系武漢大學(xué))注釋:

[1][英]密爾:《論自由》,譯林出版社,2010年2月第1版,第46頁。

[2][德]哈貝馬斯:《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東等譯,學(xué)林出版社,1999年1月第1版,第146頁。

[3][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2009年5月第1版,第54頁。

[4][法]古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》,鳳凰出版社,2011年7月第1版,第11頁。

[5]劉瓊:《網(wǎng)絡(luò):一個(gè)公共話語的狂歡世界?》,《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2005年第3期,第53頁。

[7]劉磊《:人人都有“電子眼“:監(jiān)督還是偷窺?》《,中國周刊》2013年第8期

[8][美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學(xué)出版社,2009年5月第1版,第79頁。

[9]鄭恩,龔瑤,鄧然:《基于話語分析和公共治理視角的新媒體事件話語生產(chǎn)類型及敘事模式》,《長安大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2011年第3期,第92頁。

[12][俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第64頁。[13][俄]謝·卡拉-穆爾扎:《論意識(shí)操縱》,徐昌翰等譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004年2月第1版,第318頁。

參考書目:

[6]馬克思:《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》,劉丕昆譯,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57頁。

[10] [俄]尼古拉·別爾嘉耶夫:《人的奴役與自由》,徐黎明譯,貴州人民出版社,1994年4月第1版,第117頁。

[11]尚重生:《90后大學(xué)生姿態(tài)》,華中科技大學(xué)出版社,2013年10月第1版。

第五篇：新媒體時(shí)代德育工作面臨的新形勢(shì)及對(duì)策研究論文

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，尤其是新興媒體的日益盛行，道德缺失問題日益突顯，德育工作面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

教育工作者要深入剖析新媒體時(shí)代德育工作中遇到的新情況、新問題，從強(qiáng)化德育工作的導(dǎo)向性、提升德育環(huán)境的育人功能、增進(jìn)德育與教育管理的全面融合等方面加強(qiáng)建設(shè)，把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)繁榮、科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，尤其是伴隨著微博、微信等新興媒體的日益盛行，道德危機(jī)事件頻頻發(fā)生。從食品安全到學(xué)術(shù)造假，從電話詐騙到惡意欠費(fèi)，社會(huì)道德的基石正經(jīng)受著前所未有的沖擊，就連一向平靜的校園也受到了波及。屢禁不止的考試作弊、作業(yè)抄襲……道德問題層出不窮，新形勢(shì)下德育工作面臨著全所未有的沖擊。前蘇聯(lián)著名教育學(xué)家赫爾巴特曾提出：“德育是一切教育的根本，教育首先是一項(xiàng)道德養(yǎng)成事業(yè)，因?yàn)榈赖缕毡榈乇徽J(rèn)為是人類的最高目標(biāo)，是做人的根本。

沒有道德的人，學(xué)問和本領(lǐng)越大，為非作惡愈大。”近年來黨中央、國務(wù)院下發(fā)的教育文件中多次強(qiáng)調(diào)德育工作的重要性，德育工作已受到教育工作者的高度重視。在新形勢(shì)下，依托新媒體開展德育教育已成為教育領(lǐng)域正在積極探索和嘗試的新課題。

一、新媒體時(shí)代德育教育面臨的挑戰(zhàn)

從思想政治教育視角來看，傳統(tǒng)道德教育領(lǐng)域主要存在以下問題：一是道德教育重理論說教、輕實(shí)踐引導(dǎo)，停留在認(rèn)知層面的教育方式難以內(nèi)化為學(xué)生道德領(lǐng)域的內(nèi)在需要;二是道德教育與學(xué)生管理在一定程度上是脫節(jié)的，兩者結(jié)合得不夠緊密，道德層面的要求還沒能貫穿學(xué)生教育管理的全過程;三是德育教育方式方法創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)教育手段和載體仍占據(jù)主要地位，創(chuàng)新改革的教學(xué)模式如微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂等運(yùn)用在思想政治教育領(lǐng)域還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，新媒體領(lǐng)域的運(yùn)用更是微乎其微。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)德育教育帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1.新媒體弱化了教師實(shí)施德育教育的權(quán)威性。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使新媒體技術(shù)以其傳播覆蓋面廣、更新速度迅捷、內(nèi)容形式豐富等特點(diǎn)影響著越來越多人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2014年12月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民5.57億，青少年網(wǎng)民2.77億。面對(duì)新媒體迅捷的發(fā)布速度，教師和學(xué)生處于資源獲取的平等地位，有的學(xué)生因關(guān)注及時(shí)而優(yōu)先獲取相關(guān)資訊，在道德教育層面上涉獵較廣，對(duì)社會(huì)道德要求、自身道德建設(shè)有獨(dú)到見地，改變了傳統(tǒng)德育模式中德育理念主要來源于教師和德育教科書的狀況。此外，新媒體時(shí)代帶來的信息大爆炸，使網(wǎng)絡(luò)上各種“聲音”并存。多元的觀點(diǎn)、言論魚龍混雜，真假難辨，不少學(xué)生極易對(duì)虛假或不良信息產(chǎn)生興趣，一些錯(cuò)誤的價(jià)值觀會(huì)誤導(dǎo)學(xué)生，使他們?cè)诓煌潭壬袭a(chǎn)生政治信仰迷茫、理想信念缺失、誠信意識(shí)淡漠、社會(huì)責(zé)任感缺乏等問題，嚴(yán)重挑戰(zhàn)了教師實(shí)施德育教育的權(quán)威性。

2.新媒體沖擊著道德教育的教學(xué)模式。傳統(tǒng)道德教育的模式以灌輸為主要形式，教師講學(xué)生聽的教學(xué)形式使德育教育呈現(xiàn)單向傳播的特點(diǎn)，以“書”為本的教學(xué)內(nèi)容常常脫離學(xué)生生活實(shí)際，學(xué)生缺乏積極主動(dòng)參與而被動(dòng)接受德育教育的狀態(tài)使德育教育流于形式，教育影響難以深入人心，教育者也常常感受到德育教育的蒼白無力而將德育教育讓位于學(xué)生的課程學(xué)習(xí)。新媒體的誕生推動(dòng)了德育教育模式的改變，這種變革促使教育以一種開放的態(tài)度去更加關(guān)注學(xué)生的生活實(shí)際、思想實(shí)際和學(xué)習(xí)實(shí)際，主動(dòng)逢迎時(shí)代特征和學(xué)生味口，在現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的有效結(jié)合中積極探尋學(xué)生自身道德發(fā)展需要和人生長遠(yuǎn)發(fā)展相一致的契合點(diǎn)。

3.新媒體增加了德育教育效果的不確定性。新媒體交互平臺(tái)已成為各種意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀傳播和斗爭的新陣地。在無邊無際的信息網(wǎng)絡(luò)中，各類信息內(nèi)容豐富繁多卻又良莠不齊。各種思想頻繁在網(wǎng)絡(luò)空間里交融交鋒，不同的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念在這里匯聚碰撞，形形色色的主義、信仰在這里交織激蕩。新媒體平臺(tái)所具備的獨(dú)特的開放性和交互性，給予學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間里充分的表達(dá)權(quán)，而教育者對(duì)德育教育的把關(guān)功能在新媒體平臺(tái)上的運(yùn)用難度日益增加，功能逐漸削弱甚至喪失。由于新媒體時(shí)代學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表的真實(shí)想法、各種思想動(dòng)態(tài)都具有隱匿性，教育者在面臨學(xué)生非理性非道德言論、行為時(shí)手足無措，難以準(zhǔn)確把握學(xué)生思想狀況進(jìn)而實(shí)施教育影響，嚴(yán)重削弱了德育教育的導(dǎo)向功能和育人效果。

二、新媒體時(shí)代德育教育面臨的新機(jī)遇

1.有利于強(qiáng)化學(xué)生德育教育的主體地位。新媒體技術(shù)的運(yùn)用，顛覆了傳統(tǒng)以教師為主體的“教育者施加影響，改造受教育者”的模式。教師不再充當(dāng)權(quán)威教育角色，學(xué)生也不再是被動(dòng)地接受教育。當(dāng)前，學(xué)生群體自主意識(shí)強(qiáng)，獨(dú)立思考研判的能力不斷提升，傳統(tǒng)灌輸式的教育方式已無法適應(yīng)當(dāng)下德育教育實(shí)際。事實(shí)表明，德育教育如果缺乏有效的教育方式和手段，其教育的收效甚微。在新媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，學(xué)生作為主動(dòng)參與教學(xué)、獲取知識(shí)和技能的主體地位日益被重視，自我教育的成效逐漸顯現(xiàn)。教師要根據(jù)不同年齡學(xué)生的特點(diǎn)、道德認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)方式和接受程度，運(yùn)用圖片、視頻、互動(dòng)等新媒體技術(shù)拓展教育方式和內(nèi)容，充分發(fā)揮學(xué)生加強(qiáng)道德教育、參與道德建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。

2.有利于彰顯德育教育強(qiáng)大的生命活力。新媒體覆蓋面廣、傳播速度快、形象生動(dòng)、聲像并茂，在時(shí)間和空間上具有靈活性，能多途徑、全方位、互動(dòng)式地呈現(xiàn)教育內(nèi)容……這些優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)德育教育手段所不能及的。QQ、微信、微博等新媒體及時(shí)傳達(dá)技術(shù)的運(yùn)用，有利于實(shí)現(xiàn)師生間平等對(duì)話的需求，各種思潮在平臺(tái)上碰撞交鋒，集文字、聲音、圖像、視頻、互動(dòng)為一體的新媒體教育形式能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的感官，在視聽震撼的教育場域中增強(qiáng)了教育的鮮活性，運(yùn)用學(xué)生喜聞樂見的形式提升了學(xué)生的關(guān)注度，能最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，滿足學(xué)生的求知欲。此外，線上的交流有利于改變“你說我聽”的傳統(tǒng)教育模式，克服傳統(tǒng)教學(xué)課堂上師生面對(duì)面的心理壓力，在內(nèi)容上既能延續(xù)現(xiàn)實(shí)教育資源，也能集結(jié)網(wǎng)絡(luò)資源，在時(shí)間上克服了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的時(shí)間限制，使學(xué)生在點(diǎn)滴碎片時(shí)間也能參與到德育教育的學(xué)習(xí)和討論中來，為德育教育的不斷延續(xù)和拓展創(chuàng)造了有利條件。

3.有利于整合教育資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同育人。德育教育是一項(xiàng)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，學(xué)校、家庭、社會(huì)在學(xué)生道德教育領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用，它們“三位一體”地協(xié)同作用，形成教育合力，共同履行著道德教育的功能。德育教育領(lǐng)域中新媒體平臺(tái)的廣泛運(yùn)用，不僅有利于學(xué)生快捷便利地獲取各類教育素材，充分挖掘道德教育的優(yōu)質(zhì)資源，也有利于全方位互動(dòng)性地呈現(xiàn)教育影響，充分彰顯德育教育內(nèi)容的豐富性、教育方式的多樣化，促進(jìn)德育教育全面深入有效地推進(jìn)。

三、新媒體時(shí)代加強(qiáng)德育教育的對(duì)策研究

1.弘揚(yáng)主旋律，強(qiáng)化學(xué)生德育教育的導(dǎo)向性。第一，德育教育要堅(jiān)持正確的政治方向。思想政治教育工作者要始終堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)地位，堅(jiān)持“以人為本”、德育為先的原則，正確把握德育教育的政治導(dǎo)向，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)和幫助學(xué)生全面發(fā)展，健康成長成才。第二，要著力提升師生的媒介素養(yǎng)。媒體素養(yǎng)(Media Liter-acy)是指在各類處境中存取、理解及產(chǎn)制媒體信息的能力。媒體素養(yǎng)教育的目標(biāo)在于培養(yǎng)具備信息辨別能力和正向傳播能力。對(duì)教育者而言，要主動(dòng)熟悉新媒體技術(shù)，學(xué)會(huì)高效正確使用新媒體開展教育引導(dǎo)的基本技能。教育者還要善于引導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間正確歸位，堅(jiān)持真理，明辨是非，樹立自律意識(shí)，學(xué)會(huì)用批判的眼光去解讀和傳播媒體信息，在網(wǎng)絡(luò)空間里積極弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量。

2.營造德育氛圍，彰顯環(huán)境育人的影響力。馬克思主義認(rèn)為，人是環(huán)境的產(chǎn)物。校園是學(xué)生學(xué)習(xí)生活的主要場所，是開展道德教育的重要陣地，是學(xué)生價(jià)值觀塑造的重要場域。建設(shè)積極健康的校園新媒體文化，是深化校園德育建設(shè)、優(yōu)化德育環(huán)境的重要保障。第一，要結(jié)合道德教育實(shí)際，深入挖掘時(shí)代、校園、身邊的道德元素，不斷推進(jìn)道德教育信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化水平。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上結(jié)合學(xué)生實(shí)際加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀豐富內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步挖掘校史、校訓(xùn)、校情中的道德教育元素并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中加以宣傳，在學(xué)生中樹立道德典范，充分發(fā)揮先進(jìn)典型的示范效應(yīng)，用榜樣的力量感召人、激勵(lì)人、帶動(dòng)人。第二，要從符合學(xué)生身心特點(diǎn)和滿足其成長成才的實(shí)際需求角度出發(fā)，開展豐富多彩且富有實(shí)效性的德育主題活動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與德育文化活動(dòng)、加強(qiáng)自身德育建設(shè)的積極性和主動(dòng)性?？梢栽谛旅襟w平臺(tái)上開展道德標(biāo)語征集、道德行為的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊等活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生就誠信問題開展大討論，就“道德靠自律還是他律”進(jìn)行辯論，拋出學(xué)生關(guān)心的社會(huì)生活、校園文化熱點(diǎn)話題，使學(xué)生在自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生思想碰撞的火花。

3.促進(jìn)德育教育與學(xué)生管理的全方位“融合”。在學(xué)生管理過程中，德育教育內(nèi)容和要求應(yīng)成為一條主線貫穿始終，融入校園教育教學(xué)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面。重視將思想政治課上的集中教學(xué)和日常教育過程中的點(diǎn)滴滲透相結(jié)合;在強(qiáng)化學(xué)生道德認(rèn)知的同時(shí)，重視培育道德觀念和積極的道德情感，進(jìn)而引導(dǎo)道德行為實(shí)踐，鼓勵(lì)學(xué)生爭做知行合一的道德青年;教育工作者應(yīng)著力完善校園道德體系建設(shè)，重視學(xué)生誠信檔案的建立和使用，為道德教育注入實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，運(yùn)用動(dòng)態(tài)、全面的檔案載體引導(dǎo)學(xué)生謹(jǐn)言慎行，促進(jìn)學(xué)生道德水平從道德他律向道德自律轉(zhuǎn)變。此外，要將學(xué)生的道德品質(zhì)考核與學(xué)生發(fā)展入團(tuán)、各類評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)相結(jié)合，實(shí)行道德品質(zhì)問題一票否決制，運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制將道德規(guī)范和具體要求落到實(shí)處。