第一篇：《廣告學》10-2：媒體計劃

《廣告學》10-2：媒體計劃

第二節(jié)

媒體計劃

媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點廣告，也必須考慮在內(nèi)。

媒體選擇之所以很復雜，部分原因是因為媒體自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特征都要加以考慮，同時還要顧及許多其他因素。

一、媒體計劃概要

（一）基本術(shù)語和概念

媒體計劃。媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計劃也是一個過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。

媒體計劃是選擇媒體的指導，它要求制定具體的媒體目標，以及設計具體的媒體戰(zhàn)略來達到這些目標。一旦這一系列決策做出，并且目標和戰(zhàn)略也制定出來以后，這些信息就有組織的形成了媒體計劃。

媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如《時代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據(jù)每種載具在傳播訊息方面的優(yōu)勢來制定出具體的決策。

到達率是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關，而到達率則指已接收到訊息的實際受眾。接觸頻率是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

（二）媒體計劃

從基本含義來看，媒體計劃的目標是要找到一種媒體組合，它能使營銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。

下圖為制定媒體計劃的活動：

圖11-1制定媒體計劃的活動

形勢分析

目的：確定營銷問題。對公司及其競爭者在以下基礎上進行分析：

1.全部市場的規(guī)模及份額。

2.銷售歷史、成本和利潤。

3.分銷實踐。

4.推銷方法。

5.廣告的使用。

營銷戰(zhàn)略計劃

目的：對能解決一個或多個營銷問題的活動做出計劃。包括對以下項目的決定：

1.營銷目標。

2.產(chǎn)品和支出戰(zhàn)略。

3.分銷戰(zhàn)略。

4.應該采用營銷組合的哪一因素。

創(chuàng)作戰(zhàn)略計劃

目的：確定要通過廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，包括以下幾項：

1.產(chǎn)品怎樣才能迎合消費者的需要。2.產(chǎn)品在廣告中的定位。3.廣告文案的主題。

4.每則廣告的具體目標。

設定媒體目標

目的：把營銷目標和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成為媒體能夠完成的目標。

確定媒體戰(zhàn)略

目的：把媒體目標轉(zhuǎn)變成總體指導，它將控制策劃者對媒體的選擇和使用。應該選擇最佳戰(zhàn)略。

選擇廣泛的媒體類別

目的：確定最能滿足標準的廣泛的媒體類別。包括對報紙、雜志、廣播、電視等廣泛的媒體類別進行對比和選擇。受眾規(guī)模是用于對比各種媒體類別的主要因素之一。

在媒體類別中進行媒體選擇

目的：采用事先預定的標準比較并選擇這些媒體類別中最好的媒體。

1.如果推薦雜志，該推薦哪種雜志？

2.如果推薦電視，那么

a無線電是不是有線電視？ b聯(lián)播電視還是直播電視

c如果聯(lián)播，是哪種節(jié)目？ d如果是直播，是哪個市場？

3.如果推薦廣播或報紙，那么

a應該使用哪一市場？ b在購買地方性媒體方面應采用的標準？

媒體使用決策 ——電視與廣播

1.哪種發(fā)起方式（獨資、合資、合伙或其他）？ 2.到達率和接觸頻率的標準是什么？

3.時間安排：商業(yè)廣告出現(xiàn)的具體日期。

4.位置布局：在節(jié)目之中還是兩個節(jié)目之間？媒體使用決策——印刷品

1.廣告數(shù)量及出現(xiàn)的日期和月份。

2.廣告位置：媒體中任何好偏好的位置。

3.特殊處理：折疊茶葉、色彩等。

4.渴望的到達率或接觸頻率的標準。媒體使用決策

——其他媒體

1.廣告牌。

?市場位置和分銷計劃。

?要用的永久性廣告牌種類。

2.直接郵寄或其他媒體：專門適用于那些媒體的決策。

（三）媒體計劃中存在的問題

信息不充分。

當關于市場和媒體的大量信息存在時，媒體計劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數(shù)據(jù)被測量出來，原因或者是它們不能被測量，或者是測量它們太昂貴。例如，雖然存在著對廣播收聽人數(shù)的連續(xù)測量，但是，由于樣本規(guī)模和成本限制，報告出來的卻只有期間性的對收聽人數(shù)的研究。

測量時間也是個問題。對一些受眾人數(shù)的測量只在一年中的特定時間才進行。這些整理后的信息將用于推測以后月份的情況，因此，進一步的決策一定是建立在并不反映現(xiàn)在行為的過去數(shù)據(jù)的基礎上的。

信息的缺乏對于小廣告主來說甚至更成問題。因為小廣告主可能沒有足夠的資金來購買他們所需要的信息。結(jié)果，它們的決策就只能基于一些有限的或過時的數(shù)據(jù)。

術(shù)語不一致。

由于不同媒體的成本基數(shù)不同，并且用來確認這些成本的度量衡標準也不一致，所以就出現(xiàn)了一些問題。例如，印刷媒體可以提供到達每一千人的成本數(shù)據(jù)（cpm，千人成本），電波媒體使用每一視聽率成本（cprp），戶外媒體使用展示品的數(shù)量。

時間壓力。

廣告主們似乎總是很繁忙，有時因為他們必須這樣，但有時卻是他們自認為應該這樣。競爭者的行動（例如，某一載體的播放費用的削減）要求即刻的反映措施。但有時這種緊迫的感覺錯誤地造成了時間上的壓力。所以，在有些情況下，媒體選擇決策在未經(jīng)過適當?shù)牟邉澓褪袌龌蛎襟w分析之前就做出了。

測量有效性方面的問題。

一般來說，因為很難測量廣告和銷售促進的有效性，所以也就很難確定各種媒體或媒體載具的有效性。由此，在策劃過程中（尤其在“直接反映”廣告領域），媒體計劃者通常必須猜測這些選擇的影響。

（四）制定媒體計劃

媒體計劃的制定除了特別強調(diào)確定傳播訊息的最佳途徑之外，它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。下面的表格所示的過程包括了以下階段：（1）市場分析，（2）媒體目標的建立，（3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，（4）評價與實施。

圖11-2制定媒體計劃

市場分析

媒體目標的確立

媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行 評價與實施

二、市場分析和目標市場的確認

（一）廣告的目標市場

雖然通過環(huán)境分析可能有許多目標市場，但仍然要決定哪一個具體的群體支持媒體計劃者，這樣才可能是策劃者與客戶、客戶代表、營銷部門和創(chuàng)作指導一同發(fā)揮作用。許多因素都能在這一決策上幫助媒體計劃者。有一些因素的分析可能需要進行第一手的研究，而另外一些只要從出版物（二手資料）來源中就可以獲得。

對于原始數(shù)據(jù)、百分數(shù)和指數(shù)，媒體計劃者更關注百分數(shù)和指數(shù)。這在很大程度上是由于存在這樣一些事實：他們可能擁有自己的、來自其他來源的資料，這些資料既有一手的也有二手的；所提供的數(shù)字可能對于他們的需要來說不夠具體；或者數(shù)字的匯集方法使他們對數(shù)字產(chǎn)生懷疑。通常，由西蒙和mri提供的全部（原始）數(shù)字都用來與媒體計劃者自己的數(shù)據(jù)結(jié)合使用。

另一方面，指數(shù)可以較好地反映市場的潛力，它可以由下列公式得出：

一個人口細分市場消費量占總消費量的百分比

指數(shù)=——————————————————————————*100

該細分市場人口占總消費人群的百分比

一個超過100的指數(shù)值意味著，在該細分市場中，產(chǎn)品的消費成比例地大于那些指數(shù)為100或少于100的細分市場。

雖然指數(shù)值是很有幫助的，但它并不能單獨起作用。為了更準確地描繪市場，還需要百分數(shù)和有關產(chǎn)品使用方面的數(shù)字；人口中某一細分市場的指數(shù)值特別高并不能說明它就是一個有吸引力的目標市場；高指數(shù)值可能是分母很小的結(jié)果（即這一細分市場人口占總消費人群的百分比很小）。

西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在確定具體的目標市場方面也與可能更加有用。

（二）內(nèi)外部因素的影響

媒體戰(zhàn)略要受內(nèi)外部雙重因素的影響，這些因素在任一既定時段都起著一定的作用。內(nèi)部因素包括媒體預算的規(guī)模、經(jīng)理人員和管理人員的能力或者代理商的組織結(jié)構(gòu)等。外部因素包括經(jīng)濟性（媒體正在上升的成本）、技術(shù)的更新（新媒體的適用性）、競爭因素等等。雖然在這些信息中，有些需要第一手的研究，但大多數(shù)信息通過二手資料就能獲得，包括雜志、聯(lián)播服務，甚至還有日報。

（三）促銷的地點。

何處促銷的問題與地理方面的考慮相關。我們采用指數(shù)法確定應在何處促銷：除了西蒙和mri指數(shù)之外，另外三種指數(shù)也很有用：

1，購買力指數(shù)測量。這一指數(shù)每年都由《銷售與營銷管理（sales and marketing management）》雜志發(fā)布，它是針對美國每一座大城市市場做的，涵蓋了許多因素，其中包括這一地區(qū)的人口、有效購買收入和零售總額。每一因素都單獨影響購買力指數(shù)。這一指數(shù)把某一具體的大型地區(qū)、縣或市相對于美國整體的潛力通過圖表形式表示出來。通過最后的指數(shù)，媒體計劃能發(fā)現(xiàn)那一市場的相對價值。當將相對價值與其他市場信息結(jié)合使用時，購買力指數(shù)測量有助于營銷人員確定以哪一地區(qū)作為目標市場。

2，品牌開發(fā)指數(shù)（bdi）有助于營銷人員在決策過程中使用地區(qū)的產(chǎn)品使用率。其計算公式如下：

品牌在某市場中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比

bdi=——————————————————————*100 該市場的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比

通過這種計算方法來確定這一市場中這種品牌的銷售潛力，該指數(shù)高，市場潛力越大。

3，品類開發(fā)指數(shù)（cdi）是以與計算bdi相同的方式得出的，不同之處在于它在分子上使用的是產(chǎn)品品類（與品牌相對照）的信息。其計算公式如下：

品類在某市場中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比

cdi=——————————————————————*100

該市場的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比

cdi提供了全部產(chǎn)品品類發(fā)展?jié)摿Φ男畔?，而不是某一具體品牌的信息。當這一信息與bdi相結(jié)合時，可以制定出一種更具洞察力的促銷戰(zhàn)略。

當這些指數(shù)是人們對企業(yè)的產(chǎn)品/品牌有深刻的領悟時，這種信息就對總體戰(zhàn)略起到了一種補充作用，而總體戰(zhàn)略是在促銷決策過程早期確定的。事實上，大量的這種信息都已被提供給了媒體計劃者。既然這些指數(shù)常常被用于確定分配給每一地區(qū)的媒體比重，那么這種決策最終會影響分配到每一地區(qū)的預算支出，還會影響到諸如研究、接觸頻率和時間安排等其他因素。

圖11-3 bdi和cdi指數(shù)的使用

高bdi低bdi

高cdi市場份額高

市場潛力良好市場份額低

市場潛力良好 低cdi市場份額高

監(jiān)控銷售的能力下降市場份額低

市場潛力不佳

高bdi和高cdi 產(chǎn)品品類和品牌在這一市場通常有良好的銷售潛力

高bdi和低cdi 品類銷售不良，但品牌情況良好；可能是一個做廣告的好市場，但應該對下降的銷售實行監(jiān)控

低bdi和高cdi 產(chǎn)品品類表現(xiàn)出高的潛力，但品牌表現(xiàn)不好；應該尋找其原因。

低bdi和低cdi 產(chǎn)品品類和品牌都表現(xiàn)不好；不像是一處做廣告的好場所。

三，確定媒體目標

通過媒體分析以確立具體媒體目標。設計媒體目標是為了獲取溝通和營銷目標。媒體目標是為媒體方案所制定的目標，它應該局限于那些通過媒體戰(zhàn)略能夠獲取的目標的范圍之內(nèi)。下面是一個媒體目標的例子：通過以下幾步在目標市場中促使人們知道某一產(chǎn)品：

?用六個月的時間采用電波媒體來提供的80%的目標市場覆蓋面；

?在同樣的六個月期間內(nèi)，至少三次到達目標受眾的60%；

?在冬季和春季集中最大力量來做廣告，而對夏季和秋季則減弱。

四，媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行

實現(xiàn)目標要制定并執(zhí)行媒體戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略直接從實現(xiàn)目標所需要的活動中演化而來，并且涉及到以下標準。

圖11-4 在媒體計劃制定中重要考慮的標準

?媒體組合

?目標市場覆蓋面

?地理覆蓋面 ?時間安排

?到達率與接觸頻率 ?創(chuàng)意和情緒

?彈性（靈活空間）

?預算方面的考慮

1、媒體組合

對于廣告主們來說，許多的媒體及其載具都是可以采用的。盡管可能只采用一種媒體和一種載具，但更多的可能是采用多種選擇。廣告主們所追求的目標、產(chǎn)品或服務的特征、預算的規(guī)模和個人的偏好正是一些決定要采用什么樣的媒體組合的因素。

由于每一媒體都有其獨特的優(yōu)勢，因此，通過采用一個媒體組合，廣告主們就能使他們的媒體戰(zhàn)略更加多樣化。通過媒體組合，營銷人員能在提高到達總體溝通和營銷目標可能性的同時，增大了覆蓋面、到達率和接觸頻率水平。

2，目標市場覆蓋面

媒體計劃者要決定應該在哪些目標中對媒體重點使用。制定媒體戰(zhàn)略涉及這樣一個問題，即“我通過什么媒體和媒體載具能最有效地把訊息傳遞給未來的購買者？”從而將最適當?shù)拿襟w和該市場結(jié)合起來。

媒體計劃者的目標是在使覆蓋面浪費最小化的同時盡可能的擴大目標受眾的人數(shù)。這一情況通常涉及到均衡問題，即有時人們不得不向小于目標的覆蓋面妥協(xié)；而有時，最有效的媒體也要接觸到那些非目標的人群。在這種情況下，因為所采用的媒體可能是現(xiàn)有的傳遞方式中最有效的，并且覆蓋面浪費的成本小于使用它的收益，所以，這時覆蓋面浪費是合理的。

3，地理覆蓋面

滑雪在中國的有些地區(qū)比另一些地區(qū)要盛行的多，因此，在對滑雪興趣不大的地區(qū)實施滑雪促銷戰(zhàn)略不會是最明智的，除非你能引起人們對滑雪興趣的高漲。對某些地理區(qū)域相對于另一些地理區(qū)域加大促銷比重的目標是有一定意義的，當然這需要付出更多的促銷努力和財力。

4，時間安排

時間安排首要的是安排促銷時間，以使他們與最高峰的潛在購買時間相符合。對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。如下圖。

圖11-5 促銷時間安排的三種方法

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

連續(xù)式是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。其關鍵是有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時期的。這種戰(zhàn)略可以用于食品、洗衣粉或其他無季節(jié)性的、連續(xù)消費的產(chǎn)品。連續(xù)式可以經(jīng)常性地向消費者提示某種產(chǎn)品或服務，覆蓋了整個購買周期；可以獲得媒體優(yōu)勢（數(shù)量折扣、優(yōu)越的位置等）。但連續(xù)式的成本較高；具有潛在的過渡的接觸；具有有限的媒體分配的可能性。

第二種方法是間歇式。此方法采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。間歇式僅僅在購買周期時采用，從而能降低成本；在有限的預算內(nèi)可以允許包括一種或多種媒體或載具。但間歇式會給競爭對手留下更多的機會；可能會增加厭煩感；在非廣告期間內(nèi)缺乏對促銷訊息的認知、興趣和技藝；在非廣告期間對于競爭對手表現(xiàn)脆弱。

脈動式實際上是前兩種方法的結(jié)合。在脈動式策略中，連續(xù)式是一直都在保持著大優(yōu)勢，促銷努力會被進一步加強。脈動式適用于季節(jié)性產(chǎn)品（或其他周期性的產(chǎn)品）。

5，到達率與接觸頻率

既然廣告主們有各種各樣的目標，但同時又面臨著預算的限制，所以他們常常要在到達率和接觸頻率之間尋求均衡。

要使人們知道某一產(chǎn)品或品牌就必須要求一定的到達率——也就是說，要使?jié)撛谫徺I者能接觸到訊息。既然目標是使所有的潛在購買者知道新的產(chǎn)品或品牌，所以新品牌或產(chǎn)品需要高到達率。例如，在試購階段，促銷戰(zhàn)略可能使用免費贈券或者免費樣品；營銷人員的目標是，利用這些樣品來使訊息到達更多的人數(shù)，目的是使他們了解產(chǎn)品、試用產(chǎn)品并養(yǎng)成對產(chǎn)品的偏好。（反過來，這種偏好可能導致購買行為。）

接觸頻率是指一個人接觸的媒體載具（但不一定接觸媒體中的廣告）的次數(shù)。大多數(shù)廣告主都同意1：1的接觸率是不存在的。因此，雖然你的廣告可能已放入某一媒體載具中，但消費者一接觸到那一載具的事實并不確保你的廣告已被看到。結(jié)果，媒體計劃書中表示的接觸頻率水平高估了那一廣告的實際接觸率水平。為了避免這種高估，一些媒體購買者把媒體載具的到達率稱為看到廣告的機會，而不是它的實際接觸。

因為廣告主們沒有一種確定的方法來了解某載具接觸是否能否導致對廣告的接觸，所以媒體和廣告主已達成了一種妥協(xié)：只要和載具的接觸就構(gòu)成到達，因為如果受眾有機會看到廣告，這種接觸就一定會發(fā)生。因此，接觸數(shù)字就用于計算到達率和接觸頻率水平。但這種妥協(xié)不能幫助確定廣告在目標受眾心目中留下印象所需要達到的接觸頻率。廣告的創(chuàng)作性、接收者的參與、噪音和許多其他干擾因素是任何要做出精確確定的企圖破滅了。

確定到率和接觸頻率目標。某一廣告可能不僅僅出現(xiàn)在一種媒體載具上，它可能出現(xiàn)在多種載具上，這就導致了重復出現(xiàn)（即接觸頻率）。如果某則廣告在一個電視節(jié)目上出現(xiàn)，一次接觸的總?cè)藬?shù)成為非累計到達率。如果廣告在兩個節(jié)目上出現(xiàn)，一次接觸的總?cè)藬?shù)稱為非累計到達率。如兩個節(jié)目的到達率都包括了那些兩個節(jié)目都收看了的人的數(shù)量，這種重疊稱為累計到達率。非累計到達率和累計到達率都是很重要的。非累計到達率表明潛在的新的接觸，而累計到達率提供了對接觸頻率的估計。

總視聽率的運用。媒體購買者一般通過數(shù)字來了解有多少潛在受眾能接觸到某一系列的商業(yè)廣告。將某段時間的節(jié)目視聽率和家庭接觸節(jié)目的平均次數(shù)結(jié)合起來（接觸頻率）的測量常常被用來作為參考依據(jù)，成為總視聽率（grp），其公式如下：

grp=到達率*接觸頻率

grp是一媒體可以到達的全部受眾為基礎的，它們是用累計到達率的估計值。而目標視聽率（trp）則指媒體購買到達的目標受眾的人數(shù)及相應的次數(shù)。與grp不同，trp不包括覆蓋面浪費。

在對某地區(qū)研究的基礎上，下表總結(jié)了在不同接觸水平下的預期效果。有許多因素都可能在其中發(fā)揮著潛在的作用，并且這些因素與效果的直接聯(lián)系是難以確定的。[14]此外，joseph ostrow還表明，雖然重復次數(shù)迅速增加了人們對產(chǎn)品或品牌的認知，但它對態(tài)度和行為反映方面的影響效果卻小得多。[15]。

圖11-6 到達率和接觸頻率的效果

1．在一個購買周期之內(nèi)廣告與目標群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會產(chǎn)生效果。

2．既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標就應該是加強接觸頻率而不是到達率。

3．有證據(jù)表明，在一個購買周期內(nèi)，接觸頻率為兩次的接觸是有效的水平

4．在一個品牌購買周期內(nèi)，或者四周或八周的時期內(nèi)接觸頻率超過三次以上時，接觸頻率的增長以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒有下降的證據(jù)。

5．雖然關于接觸頻率和它與廣告效果的關系方面有一般性的規(guī)則，但品牌差異的影響同樣是相當重要的。

6．我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，沒有證據(jù)表明接觸頻率反映原則或者它的一般性規(guī)則是隨著媒體的不同而變化的。

7．數(shù)據(jù)表明，厭煩感不是過高的接觸率造成的，而應該是創(chuàng)作或文案的問題。

下表表明了確定接觸頻率水平時的重要因素。

圖11-7 確定接觸頻率水平時的重要因素

營銷因素

?品牌歷史 是新品牌還是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更高的接觸頻率水平。

?品牌份額 品牌的市場份額和接觸頻率之間存在著反向關系。品牌的市場份額越高，所需要的

接觸頻率水平就越低。

?品牌忠誠度 品牌忠誠度和接觸頻率之間存在著反向關系。品牌忠誠度越高，所需要的接觸頻

率水平就越低。

?購買周期 所需要的購買周期越短，維持對品牌認知的接觸頻率水平就越高。

?使用周期 每天或經(jīng)常要使用的產(chǎn)品一定是很快就要替換的，因此需要更高的接觸頻率水平。

?競爭對手的份額 當存在許多競爭對手并且你的目標是迎戰(zhàn)或擊敗競爭對手時，就需要更高的

接觸率水平。

?目標對象群體 目標對象群體了解并記住訊息的能力對接觸頻率有直接的影響。

訊息或者創(chuàng)作因素

?訊息復雜性 訊息越簡單，需要的接觸頻率越低。

?訊息的獨特性 訊息越獨特，需要的接觸頻率越低。

?新的與持續(xù)性的運動 新的廣告運動需要更高的接觸頻率來傳遞訊息。

?形象與產(chǎn)品銷售 創(chuàng)立一種形象所需要的接觸頻率水平比具體銷售產(chǎn)品要高。

?訊息多樣性 一種形式的訊息需要較低的接觸頻率水平；多樣的訊息需要的接觸頻率水平較高。

?厭煩感 高的接觸頻率可能導致厭煩感。這種影響必須追蹤研究并用來評價接觸頻率水平。

?廣告單元 在傳播訊息時，較大的廣告單元比較小的廣告單元要求較低的接觸頻率。

媒體因素

?干擾度 媒體中各種廣告越多，就需要更多的接觸頻率來突破這種干擾。

?編輯環(huán)境 廣告與編輯環(huán)境一致性越高，所需要的接觸頻率越低。

?關注程度 媒體載具所獲得的注意程度越高，需要的接觸頻率越少；而所獲注意程度較低的媒

體則需要更高的重復次數(shù)。

?時間安排 連續(xù)的時間安排與間歇式或脈動式相比需要較低的接觸頻率。

?所用媒體的數(shù)量 所有媒體越少，所需接觸頻率水平就越低。

?重復出現(xiàn) 允許出現(xiàn)重復次數(shù)越高的媒體（如月刊雜志），則需要越低的接觸頻率。

6，創(chuàng)意與情緒

創(chuàng)意方面。通過強調(diào)創(chuàng)意的廣告運動來促成產(chǎn)品的成功是很有可能的。但為了實施這一創(chuàng)意，你必須采用能支持這一戰(zhàn)略的媒體。例如obsession古龍水廣告運動都采用印刷媒體來有效的傳播他們的信息；而柯達公司和麥當勞以及許多其他公司，都有效的利用電視來創(chuàng)作感性訴求。有些情況下，媒體戰(zhàn)略可能是創(chuàng)作戰(zhàn)略背后的驅(qū)動力，正如媒體和創(chuàng)作部門的緊密合作能夠?qū)μ囟襟w的受眾產(chǎn)生極大的影響一樣。

情緒。由于某種媒體能夠產(chǎn)生一種有利于傳播的情緒，所以它增強了訊息的創(chuàng)意性。廣告訊息可能需要特定的媒體和某種媒體載具來到達它的目標。同樣，某些媒體載具具有這樣一種形象，即它們能夠使傳播出的訊息具有某種獨特的感覺。

7，靈活性

有效的媒體戰(zhàn)略需要一定的彈性。由于營銷環(huán)境是迅速變化的，所以，戰(zhàn)略也要相應變動。如果所制定的計劃缺乏靈活變動的余地，就可能錯過良好的機會或者公司可能無力迎接新的挑戰(zhàn)。需要靈活變動的可能情況如下：

a)市場機會。有時會產(chǎn)生一些廣告主希望利用的市場機會。例如一種全新廣告媒體的開發(fā)就可能提供一種前所未有的機會。

b)市場挑戰(zhàn)。內(nèi)部或者外部因素可能對企業(yè)構(gòu)成一種挑戰(zhàn)，這對媒體戰(zhàn)略的變動是必需的。例如競爭者可能變更其媒體戰(zhàn)略來獲取優(yōu)勢，若不對這種挑戰(zhàn)作出反應，企業(yè)就有可能產(chǎn)生許多問題。

c)媒體的可得性。有時，某種意愿的媒體（或載具）對營銷人員來說是無法得到的。這是因為，也許媒體不能達到某個特別的目標細分市場或者媒體沒有空余的廣告時間或空間。而且，仍然存在一些地區(qū)是媒體到達不了的，即在適用的媒體可以得到的時候，也有有限的廣告時間或空間已經(jīng)被售出了或者購買截止日已經(jīng)過了的情況。因此，必須考慮哪些可替代的載具或媒體。

d)媒體或媒體載具方面的改變。媒體或某一特定載具能要求媒體戰(zhàn)略進行改變。例如，有線電視的出現(xiàn)為訊息傳播開辟了許多新的機會；視聽率的下降或者編輯形式上的變更也可能導致廣告主采用其它替代節(jié)目或印刷物。

8，預算方面的考慮。

制定媒體戰(zhàn)略最重要的決策之一就是成本的估算。任何戰(zhàn)略的價值都是通過它怎樣以最低成本及最少浪費來把訊息順利的傳播給受眾而確定出來的。

廣告和促銷成本可以分為兩類：媒體或載具的絕對成本是放置訊息所需要的實際總成本；相對成本指廣告時間或空間的價格與所能達到的受眾規(guī)模之間的關系，他用來在各種媒體載具之間進行對比。因為經(jīng)理人必須盡力在預算之內(nèi)使受眾傳播最優(yōu)化，所以相對成本是很重要的。既然在傳播訊息方面存在著許多可相互替代的選擇，廣告主就必須評價與這些選擇相聯(lián)系的相關成本。

確定媒體相對成本。下列是常用的成本基數(shù)。

（1）千人成本（cpm）

雜志行業(yè)多年來一直在所到達的每一千人的成本基礎上進行成本分析，計算公式如下：

廣告版面成本（絕對成本）

cpm= *1000

發(fā)行量

（2）百分點收視成本（cprp）

電波媒體提供了一種不同的可比成本，即百分點收視成本（cprp）或百分點成本（cpp），公式如下：

商業(yè)廣告時間成本

cprp=

節(jié)目視聽率

（3）每日每寸欄目成本

對于報紙來說，有效成本是基于每日每寸欄目成本的，即報紙每寸欄目的成本。為試圖把相對成本計算過程標準化，電波紙媒體已開始用下列公式提供千人成本：

1單位時間成本*1000

千人成本（電視）=

節(jié)目視聽率

廣告版面成本*1000

千人成本（報紙）=

發(fā)行量

雖然在千人成本基礎上媒體之間的比較是很重要的，但媒體之間的比較可能仍然具有誤導性。電視提供音像的能力、雜志的長度優(yōu)勢以及每種媒體其它的特性都使直接的比較變得困難起來。媒體計劃者應該運用千人成本數(shù)字，但它也必須考慮決策中每種媒體載具的具體特性。

千人成本可能高估或低估了實際成本效果。例如無法避免的覆蓋面的浪費的情況，這時的發(fā)行量超過了目標市場。如果這種訊息所到達的人們不是產(chǎn)品的潛在購買者，那么為了到達他們而不得不增加開支，這件事本身就可能會導致千人成本的大大低估。我們必須采用目標市場（即所追求的目標）的潛在到達率，而不是采用全部發(fā)行量數(shù)字。如果能夠到達更多的潛在接收者，那么即使其千人成本相對高很多，這種媒體也可能是一種更明智的選擇。

cpm也可能低估成本效率。雜志廣告版面的銷售者認為，因為某一期雜志的閱讀者并不僅限于購買者本人，所以，實際的到達率也被低估了。這就涉及到閱讀率，即估算未購買但閱讀了雜志的人數(shù)。由于每本讀者數(shù)的估計是憑直覺產(chǎn)生的，所以它可能極不準確，但雜志傳閱的實際次數(shù)也很難確定。雖然研究者正在著手解決這一問題，但傳閱率的估計還是帶有很大的主觀性，采用他們來估計到達率只能帶有推測性質(zhì)。盡管這些數(shù)字由媒體有規(guī)律的提供，但經(jīng)理在采用他們時仍有選擇。同時，由于許多雜志經(jīng)理都很清楚到達率會比提供給他們的發(fā)行量數(shù)字高多少，這時媒體購買的藝術(shù)性尤為突出。

除了成本高估或低估的隱患外，cpm還存在著只能提供媒體價值定量估計的局限性。雖然他們在比較相似的載具上很有用，但在各種媒體之間作對比時就不那么有效了。

五，評價與跟蹤

所有計劃都需要對它們的執(zhí)行情況進行評價。

在描述策劃過程的要點時，我們曾提到要確定目標并制定戰(zhàn)略。在實施這些戰(zhàn)略以后，營銷人員需要知道戰(zhàn)略是否成功。效果的測量必須考慮下列兩個因素：（1）這些戰(zhàn)略是如何實現(xiàn)媒體目標的，（2）這種媒體計劃對實現(xiàn)總體營銷和傳播目標所起的作用。如果戰(zhàn)略是成功的，就應該在未來的計劃中采用他們。如果不成功，就應該對它們的缺陷進行分析。

本章小結(jié)

通過對大眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時的優(yōu)勢和劣勢，提倡媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒體計劃也是本章闡述有一重要內(nèi)容。

復習思考題

1，電視媒體具有哪些特點？在做廣告時有哪些優(yōu)勢和劣勢？你認為麥當勞廣告應該采用電視媒體還是報紙媒體，為什么？

2，交通廣告有哪些優(yōu)點和不足之處，應該如何通過媒體組合來彌補它的不足之處？

3，你如何認識媒體到達率與接觸頻率之間的關系？

注釋：

[1] 參見郭慶光：《傳播學教程》，147頁，北京，中國人民大學出版社。

[2] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[3] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[4]michael a.belch and don sciglimpaglis,” viewers’ evaluations of cinema advertising,” proceedings of the american institute for decision sciences, march 1979,pp.39-43

[5]adamsnyder,”aresportsonhomevideobadertising?”brandweek,january29,1996,p.40

[6]internet marketing and technology report, may 1996

[7]john medearis,“ads on wheels runinto flak,” los angeles times, july 11,1984,p.iv-2

[8]david kalish,“supermarket sweepstakes,” marketing & media decisions, november 1998,p.34

[9] advetisers take the city bus to work(new york :winston network,1998),p.13

[10] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.3

[11] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[12] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[13] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.8

[14] naples, effective frequency.[15] joseph w.ostrow,“what level frequency?” advertising age, november 1981,pp.13-18

參考文獻

[1] 倪寧《 廣告學教程》 第一版 中國人民大學出版社，2001，6

[2] george e.beleh & michael a.belch advertising and ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ

張紅霞 李志宏（譯）廣告與促銷：整合營銷傳播展望（上下）第一版 東北財經(jīng)大學出版社，ｍｃｇｒａｗ－ｈｉｌｌ出版公司，２０００，４

[3] ｗｉｌｌｉａｍ ｗｅｌｌｓ ｊｏｈｎ ｂｒｕｎｅｔｔ ｓａｎｄｒａ ｍｏｒｉａｒｔｙ 張紅霞 楊翌昀（譯）廣告學原理與實務 云南大學出版社 第一版 ２００１，１０

案例選編 嘉士伯媒體推廣計劃

在1999年底，為了配合千禧年這一世紀盛事，嘉士伯計劃在12個主要市場，如上海、北京、廣州、成都等，進行一系列的整合市場傳播活動，包括互聯(lián)網(wǎng)及戶外廣告促銷，千禧年派對等。在突出嘉士伯這一著名國際啤酒品牌之余，更將歡樂元素深入品牌，從而促進銷售。

實力媒體負責了本次媒體活動的整體策劃工作。在收到客戶的工作簡報后，經(jīng)過仔細研究，實力媒體定義了所面臨的三大難題：

1、傳統(tǒng)的大眾傳播媒體難以有效地將這次活動的信息帶給特定的目標受眾

我們所針對的目標受眾是一群高檔啤酒的飲用者，主要為年青的高收入的男士。他們的生活理念前衛(wèi)，樂于接受新鮮事物，渴望人與人之間的交流，對音樂與運動有著濃厚的興趣，同時又熱衷于戶外活動。

但是從媒體策劃的角度來看，正是因為目標受眾的這些特點，所以難以用傳統(tǒng)媒體有效地捕捉他們。從中國媒體與市場研究的數(shù)據(jù)來看，目標受眾接觸傳統(tǒng)媒體，如電視與報紙的時間較少，而因為在戶外留連的時間較長，所以對戶外媒體的接觸度也較高。他們對音樂、運動和時尚資訊的關注度相當高，而對互聯(lián)網(wǎng)使用亦較為普遍。

2、傳統(tǒng)媒體費用不菲

嘉士伯的主要市場，如上海、北京，所需的媒體費用特別是電視的費用，是相對較高的。如果只利用電視去捕捉目標受眾，容易造成部分資源的浪費。

3、啤酒市場競爭激烈，媒體信息非?；祀s

通常來說，年頭年尾并非啤酒銷售的旺季。但是2000年的來臨是千年一遇的盛事，人們將會通過不同的慶祝活動來表達對新千年的期望。可以預期各大啤酒商，包括百威、喜力及各個市場的一些強勢品牌，都會有較大規(guī)模的促銷活動。而通過傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息亦會更為多樣而復雜。一方面令消費者容易混淆，另一方面各個啤酒品牌亦必須加大資源的投入，才能將信息傳遞出去。

要越過這些巨大的障礙，創(chuàng)意地運用媒體就成為實力媒體策劃人的首要任務。在這一策劃案中，我們把傳統(tǒng)及非傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，運用富有創(chuàng)意的手法，成功地鎖定了目標群。

首先在目標受眾未到酒吧前

通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設置了與carlsberg.com的鏈接，用戶進入后可參加富有趣味性與挑戰(zhàn)性的電腦游戲，成功過關者可獲贈派對門票。

音像世界嘉士伯vcd及封面折頁廣告(gatefold)

與著名的音像世界雜志合作，由嘉士伯首次獨家贊助了隨音像世界附送的一只音樂vcd。vcd碟面與包裝均由嘉士伯進行設計，突出品牌形象之余更帶出了嘉士伯活力與動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強了品牌與國際精品音樂的聯(lián)系。另外，此vcd更會由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發(fā)。在音像世界的封面，運用了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，寓意共同跨越千禧年。

與收聽率較高的流行電臺節(jié)目，如joyfm合作，在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)當中，帶出嘉士伯千禧年派對的信息，并與聽眾作一個互動的交流，凡答對問題者可得到派對門票及嘉士伯精美禮品。此舉不但令聽眾擁躍參加，更令他們在享受前衛(wèi)音樂之余不知不覺加深嘉士伯與音樂之間的聯(lián)系。

而當目標受眾在酒吧附近或正在酒吧時，通過戰(zhàn)術(shù)性地購買一些在酒吧街的燈箱及候車亭廣告，在消費者到達酒吧之前，透過動感十足的視覺形象，反復向其傳遞嘉士伯的派對信息及品牌形象。

選擇一些專在酒吧，餐廳免費派發(fā)的流行雜志，如that`s shanghai，shanghai talk，beijing scene，metro和clueless in guangzhou，在其有關千禧年資訊的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接對目標受眾進行訴求。

第二篇：廣告學基礎—媒體推廣策劃案

08廣電曾敏20081012

52南昌工程學院

網(wǎng)站推廣策劃案

提綱一、二、三、四、市場分析 網(wǎng)站推廣 預算 效果評估

第一部分 市場分析

一、市場前景

高校網(wǎng)站在大學生和即將步入大學的學生以及家長中是了解高

校的一個窗口，學校網(wǎng)站是擴大學校的知名度和影響力的有效途徑，通過網(wǎng)站學校將建立自己的形象，生成更多的網(wǎng)絡關系，提高公眾注

意力，也將更好的服務于廣大學生。

二、面對人群

南昌工程學院師生和瑤湖各高校

三、競爭對手情況

瑤湖有7個高校，各高校都有屬于自己的網(wǎng)站，但是很多的影響

力僅局限于本校，這就給了一個空擋，怎么樣才能從眾多高校網(wǎng)站中

脫穎而出呢？

第二部分 網(wǎng)站推廣

一、網(wǎng)絡推廣

1、搜索引擎優(yōu)化。在本站的關鍵詞優(yōu)化中，關鍵詞的選擇，建

議圍繞“南昌高校”、“本科院校”等關鍵詞入手，站在學員

和家長的角度，分析他們在搜索引擎上可能采用哪些關鍵詞

搜索高校。

2、投放網(wǎng)絡廣告進行推廣，在瑤湖各高校的網(wǎng)站做一些廣告宣

傳。通過溝通，在瑤湖各高校網(wǎng)站交換友情鏈接。

3、在各大高校網(wǎng)站的論壇發(fā)表宣傳、軟文以及活動信息等。論

壇上主要是簽名廣告，發(fā)布文章，論壇發(fā)貼后面直接簽上自

己的網(wǎng)址，或者用超連接簽上自己網(wǎng)站的名稱和關鍵詞。

4、qq群發(fā)信息，利用群發(fā)軟件發(fā)布網(wǎng)站信息。在時間上注意

選擇學生群體在線的高峰期。在內(nèi)容上可選擇近期熱門話題的形式吸引點擊。

二、網(wǎng)站活動

1、在瑤湖各高校開展校園網(wǎng)絡有獎征文，獎金預算800元。

2、在網(wǎng)站上進行南工宣傳片DV大賽，通過網(wǎng)絡投票決定名

次，獎金預算800元。

3、網(wǎng)站上推廣二手閑置品交易市場，活動范圍輻射瑤湖高校。

開展各類合作和活動來刺激大家更多關注。

4、聯(lián)合校園的各個社團發(fā)布瑤湖課外最新活動信息，網(wǎng)站上發(fā)

布最新的兼職信息、招聘信息以及南昌市范圍內(nèi)的各種商家

活動文藝活動等詳細信息。目標是讓大學生課余生活豐富多

彩起來。

5、發(fā)起瑤湖大學生精彩瞬間隨手拍活動，讓廣大的學生參與其

中，每次活動主題依據(jù)熱點話題而定，如最近的世紀“雙

11”活動，即2011年11月11日的光棍節(jié)，可在網(wǎng)站上發(fā)

起“我的光混節(jié)精彩瞬間”，隨手拍活動，讓大家踴躍上傳

各種精彩的瞬間。

三、廣告媒體

1、報紙廣告：在各高校的校報上發(fā)布廣告，推廣網(wǎng)站以及網(wǎng)站的各項活動。

2、戶外廣告：配合網(wǎng)站各項活動發(fā)布宣傳單、戶外布旗、橫幅、海報等。

3、軟文宣傳：不同的階段采取不同的方式，每月從不同角度來

挖掘新聞點和宣傳點。宣傳頻率：每月可選擇2則軟文來宣

傳，最好在第一周和第三周發(fā)布。

四、推廣時間

2011年11月9日-2012年2月9日，以三個月為期限，通過三

個月的執(zhí)行，來不斷修訂網(wǎng)站，2012年后的推廣做更多的準備。

第三部分 預算

1、有獎征文活動宣傳加獎金：12002、宣傳片大賽宣傳加獎金：12003、報紙廣告500元，戶外廣告1000元，網(wǎng)站廣告800元。

4、軟文發(fā)布，每月2則，每則50元，三個月6則，共300元

合計：5000元

第四部分 效果評估

每月制作一個推廣評估報表，其內(nèi)容包含如下內(nèi)容：

1、網(wǎng)站PV增長數(shù)、獨立IP數(shù)增長數(shù);

2、采訪調(diào)查各高校對網(wǎng)站的了解度。

針對每月的評估結(jié)果，來不斷修訂媒體和活動等推廣執(zhí)行方式。包

括對所選擇媒體進行不斷優(yōu)化和整合。

第三篇：媒體推廣計劃

2011首屆遷安市房產(chǎn)建材展暨首屆遷安家居節(jié)

宣傳渠道資源一覽

網(wǎng)絡媒體：

新浪樂居網(wǎng)

唐山搜房網(wǎng)

騰訊藍房網(wǎng)

房產(chǎn)資訊網(wǎng)

紙媒：

報紙：遷安時訊

DM雜志：遷安生活

郵政DM：中郵時訊

報紙：陽光當代

公交傳媒與城市廣告：

遷安公交視頻廣告

黃臺山公園LED

購物中心LED

遷安市人民公園LED

時代廣場X拉網(wǎng)廣告

遷安市會展中心臨街條幅

活動：展會宣傳單投放點

購物中心

時代廣場

人民廣場

市區(qū)所有居民小區(qū)

注： 本屆展覽突出宣傳時效性，注重宣傳效果，所選媒體均為地區(qū)宣傳效果最佳媒體； 7月1日-8月15日 為宣傳初期，以網(wǎng)絡媒體、部分紙媒、部分城市廣告為主；8月15日-9月17日 為宣傳高潮，城市廣告、活動宣傳、紙媒，網(wǎng)絡媒體配合；

第四篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶毷?，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產(chǎn)品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯(lián)歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強烈感受，既然報紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果?，F(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質(zhì)量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復洗腦

重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認識和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經(jīng)濟利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄?。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產(chǎn)生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產(chǎn)品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產(chǎn)生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關于這種情感訴求，我們會聯(lián)系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產(chǎn)生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創(chuàng)意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版