第一篇：項目一 進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查 教案三

項目一進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查

教案三(建議課時：2課時80分鐘)

實訓(xùn)一 上海飲料市場營銷環(huán)境調(diào)查

知識目標(biāo)：

寫出市場調(diào)查方案包括哪些部分。

技能目標(biāo)：

1.能設(shè)計市場調(diào)查的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容及調(diào)查方法； 2.能為市場環(huán)境調(diào)查設(shè)計開展調(diào)查的程序； 3.能為市場環(huán)境調(diào)查的開展選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。

實訓(xùn)過程：

第一步：組建實訓(xùn)小組。將教學(xué)班學(xué)生按每組6-8人的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個課題小組，每個小組指定或推選出一名小組長。

第二步：明確實訓(xùn)目的和要求。由指導(dǎo)教師介紹實訓(xùn)的目的和要求，對“調(diào)查市場環(huán)境”的實踐價值給予說明，調(diào)查學(xué)生實訓(xùn)操作的積極性。

第三步：實施實訓(xùn)操作。每個小組根據(jù)市場調(diào)查的背景資料及實訓(xùn)要求，調(diào)配資源，明確小組成員的任務(wù)，設(shè)計市場調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法，并制作PPT課件。

第四步：陳述實訓(xùn)結(jié)果。集中安排各小組推薦發(fā)言人代表本小組，借助PPT課件，向全班陳述本小組的實訓(xùn)結(jié)果，接受“質(zhì)詢”。

第五步：教師點評每組實訓(xùn)情況，并由全班進(jìn)行投票，評選出該次實訓(xùn)的獲獎小組，給予表揚和獎勵。

實訓(xùn)二 與企業(yè)專家對話

知識目標(biāo)：

1.了解企業(yè)開展市場調(diào)查的調(diào)查目的； 2.了解企業(yè)進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容； 3.了解企業(yè)對于開展市場營銷環(huán)境調(diào)查的意義的看法。技能目標(biāo)：

能有禮有節(jié)、大方自燃地與企業(yè)專家對話。

實訓(xùn)過程：

第一步：組建實訓(xùn)小組。將教學(xué)班學(xué)生按每組6-8人的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個課題小組，每個小組指定或推選出一名小組長。

第二步：分組寫出訪談目標(biāo)和訪談問題。

第三步：派一名代表進(jìn)行訪談，一名代表進(jìn)行記錄。

第四步：根據(jù)訪談結(jié)果，每組討論寫出訪談報告，并制作PPT全班交流。

第二篇：項目一 進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查 教案一

項目一進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查

教案一(建議課時：3課時120分鐘)

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：

1.說出市場調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查的含義； 2.說出市場營銷環(huán)境調(diào)查的必要性； 3.說出市場營銷環(huán)境調(diào)查包括的內(nèi)容 技能目標(biāo)：

能確定市場營銷環(huán)境調(diào)查的調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容。

二、教學(xué)重難點 教學(xué)重點：

1.市場調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查的含義； 2.市場營銷環(huán)境調(diào)查包括的內(nèi)容。

教學(xué)難點：

確定市場環(huán)境調(diào)查的目的和內(nèi)容。

三、教學(xué)過程

（一）導(dǎo)入

請學(xué)生閱讀“企業(yè)故事——重視市場調(diào)查的李維公司”，然后回答問題。教師總結(jié)并講解市場調(diào)查的含義及開展市場調(diào)查的必要性。1.什么是市場調(diào)查？

市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析與企業(yè)市場營銷問題有關(guān)的信息，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。

2.企業(yè)為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？

企業(yè)若想發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、創(chuàng)造市場，最首要的前提就是要了解市場。這就必須展開市場調(diào)查與分析。

（1）市場調(diào)查是為營銷者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。（2）市場調(diào)查為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù)。

（3）市場調(diào)查可以幫助企業(yè)了解影響營銷活動的環(huán)境因素及其變化發(fā)展趨勢。

（4）市場調(diào)查有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場。

（5）市場調(diào)查有利于企業(yè)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，更好地滿足顧客需求，增強競爭力。

（6）市場調(diào)查有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

（二）新課學(xué)習(xí)

活動一：

請學(xué)生閱讀案例一“農(nóng)夫山泉的市場環(huán)境分析”，然后回答思考問題。1.農(nóng)夫山泉公司進(jìn)行了哪些方面的市場營銷環(huán)境調(diào)查? 2.根據(jù)農(nóng)夫山泉市場營銷環(huán)境的調(diào)查結(jié)果? 3.對其所處的市場營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。4.市場營銷環(huán)境調(diào)查對農(nóng)夫山泉的經(jīng)營有何意義? 活動二：

1.請學(xué)生根據(jù)農(nóng)夫山泉的案例總結(jié)農(nóng)夫山泉公司進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查的目的及調(diào)查包含的內(nèi)容。

2.教師總結(jié)并用市場營銷環(huán)境圖示予以說明。

（三）拓展運用

請學(xué)生為屈臣氏設(shè)計市場營銷環(huán)境調(diào)查目的及調(diào)查內(nèi)容。具體操作：

1.將學(xué)生分為5-6人的小組，為本市的屈臣氏設(shè)計進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查的調(diào)查目的及調(diào)查內(nèi)容。

2.每組將設(shè)計內(nèi)容制作PPT，派代表在課堂上將設(shè)計內(nèi)容、設(shè)計理由進(jìn)行講解，小組之間進(jìn)行交流評價。

（四）課后作業(yè)

復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識，記憶市場調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查的含義、市場環(huán)境調(diào)查應(yīng)包含的內(nèi)容。

第三篇：項目四 調(diào)查市場供應(yīng)環(huán)境 教案一

項目四調(diào)查市場供應(yīng)環(huán)境

教案一（建議課時：3課時 120分鐘)

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：

1.說出市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的含義； 2.說出進(jìn)行市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的原因； 3.列舉進(jìn)行市場供應(yīng)狀況調(diào)查的時機； 4.說出市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的內(nèi)容。技能目標(biāo)：

設(shè)計出市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容。

二、教學(xué)重難點 教學(xué)重點：

1.市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的含義； 2.進(jìn)行市場供應(yīng)狀況調(diào)查的時機； 3.市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的內(nèi)容。

教學(xué)難點：

設(shè)計出市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容。

三、教學(xué)過程

課前：

1.請學(xué)生復(fù)習(xí)《市場營銷基礎(chǔ)》關(guān)于“供應(yīng)”和“供應(yīng)商”的含義。2.請預(yù)習(xí)市場供求關(guān)系和市場供給的含義。

課中：

（一）導(dǎo)入

教師提問：1.如果你要開一家奶茶店，請問你打算在哪家公司進(jìn)貨？

2.在選擇供應(yīng)商時，你會考慮哪些因素？ 3.你打算如何獲取關(guān)于供應(yīng)商的資料呢？

（二）新課學(xué)習(xí)

活動一：

請學(xué)生閱讀“實戰(zhàn)體驗——我國電腦配件行業(yè)市場調(diào)查目錄”，然后回答思考下列問題。

1.彭景公司為什么要進(jìn)行電腦配件供應(yīng)環(huán)境的調(diào)查？ 2.“實戰(zhàn)體驗”中對電腦配件行業(yè)進(jìn)行了哪些方面的分析? 3.市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容?（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查；

（2）供應(yīng)商及其所處的行業(yè)環(huán)境調(diào)查

4.電腦配件市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查隊彭景公司有什么作用？ 活動二：

請學(xué)生閱讀案例分析“吉利汽車的供應(yīng)市場環(huán)境調(diào)查報告”，回答如下問題。1.吉利汽車進(jìn)行了哪些市場供應(yīng)環(huán)境方面的調(diào)查？ 2.汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀如何？發(fā)展趨勢如何？ 3.汽車零部件行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

4.通過對市場供應(yīng)環(huán)境的調(diào)查，吉利汽車在采購方面獲得哪些啟示？ 5.如果吉利汽車要對一家供應(yīng)油漆的供應(yīng)商進(jìn)行考察，應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容？（1）質(zhì)量

采購的原材料質(zhì)量決定了最終消費品的質(zhì)量，影響著產(chǎn)品的市場競爭力和占有率。因此，質(zhì)量是供應(yīng)商調(diào)查的一個重要內(nèi)容。

（2）價格

采購價格低，意味著企業(yè)可以降低其生產(chǎn)經(jīng)營的成本，對企業(yè)提高競爭力和增加利潤，有著明顯的作用。

（3）交貨準(zhǔn)時性（4）品種多樣性

（5）其他因素，如設(shè)計能力、特殊工藝能力、整體服務(wù)水平、項目管理能力等因素。

（三）拓展運用

液晶電視供應(yīng)環(huán)境調(diào)查

某大型連鎖企業(yè)為了能在其各大賣場內(nèi)更好的做產(chǎn)品宣傳，擬在墻面上安裝液晶電視，以播放產(chǎn)品廣告，并向產(chǎn)品供應(yīng)商收取廣告費?，F(xiàn)有45個大賣場，每個賣場需安裝6～9臺液晶電視，共需300～350臺液晶電視。該企業(yè)采購部做了初步的市場分析，發(fā)現(xiàn)市場上的液晶電視品牌很多，型號不一，價格也是多種多樣的，所提供的服務(wù)也是五花八門。而你是采購部專門負(fù)責(zé)此事的。請做調(diào)查以回答下列問題：

1.市場中有多少液晶電視供應(yīng)商？該市場的競爭狀況如何？在此項液晶電視的采購中，我們是處于有利還是不利地位？

2.市場中的液晶電視有29寸、32寸、37寸、40寸等，我們所采購的液晶電視是什么樣的？

3.我們需要液晶電視供應(yīng)商提供什么樣的后續(xù)服務(wù)？如何保障這些服務(wù)的實現(xiàn)？

（四）課后作業(yè)

復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識，記憶市場供求關(guān)系和市場供給的含義、市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查應(yīng)包含的內(nèi)容。

第四篇：項目一 了解市場營銷

項目一：了解市場營銷

1、三個業(yè)務(wù)員：尋找市場

一、案例介紹

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)確把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需求投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％?！?/p>

二、分析提示

市場營銷與推銷不同，后者是以企業(yè)自身生產(chǎn)為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產(chǎn)品；而前者則是以消費者的需求為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。本例中三個業(yè)務(wù)人員對同一地區(qū)的市場情況作出了不同的分析判斷：第一個業(yè)務(wù)員缺乏一種職業(yè)敏感性，因而眼中無市場；第二個業(yè)務(wù)員雖然看見有市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進(jìn)行分析；第三個業(yè)務(wù)員不僅分析了消費者需求的特點及市場的容量，還對企業(yè)的利潤回報率進(jìn)行了預(yù)測。三個業(yè)務(wù)員身上表現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)，實質(zhì)上反映了他們不同的職業(yè)觀念。

三、實務(wù)訓(xùn)練

（1）如果你是本例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？為什么？

（2）在我們的現(xiàn)實生活中，新功能、新作用或款式新穎的商品層出不窮，這些商品既源于消費者的需求，又高于消費者的需求，它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己較熟悉的商品為例，分析這種商品是如何進(jìn)入市場，并被廣大消費者所接受的？

2、福特公司：T型車

一、案例介紹

美國汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀(jì)20年代初期處于無所適從的十字路口。

1908年，福特突然宣布；他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即T型汽車，T型汽車在當(dāng)時的確

集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束，T型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降。對于這種汽車的贊揚聲來自四面八方，甚至美國稅務(wù)上稅委員會也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經(jīng)濟實惠的汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超任何別的汽車。T型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大?！?/p>

然而，對于正在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需

求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟繁榮了一陣子，到1920~1921年出現(xiàn)了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了難關(guān)。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場；雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。

補鍋匠出身的老福特認(rèn)為；對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T

型汽車的成本。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到1923年，情況已經(jīng)很清楚，福特的低價政策并沒有吸引買主，福特的個人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴大銷售量帶來的好處。

通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年

改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道，福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買另一件。我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn)?！?/p>

他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到1927年，他把

所有34家工廠關(guān)閉6個月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時間生產(chǎn)沒有全面展開。到1936年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司（占34%）和克萊斯勒（占25％）之后。

1927年以后，通用汽車公司的實力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性

能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度。他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹，認(rèn)為“結(jié)滿累累的果實，每個果子上寫了一個人或一個機構(gòu)的名字，每個人都有頭銜和一些職責(zé)，他們都嚴(yán)格受到果實大小的限制??”一個下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六個星期，而到那個時候，他要報告的事很可能已成為歷史。

亨利·福特不僅僅是個補鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價值標(biāo)

準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品（T型車在1925年達(dá)到290美元的歷史最低價），買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因為有些城市的價值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來的。

降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價商品。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。

統(tǒng)一樣式的T型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色就行”。而通用本公司的口號則是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車。”在這樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色——黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時激烈的市場競爭中敗下陣來。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟上的領(lǐng)先地位。

二、分析提示

老福特對T型車的固執(zhí)己見，不僅是他農(nóng)民意識的表現(xiàn)，也是他因為受當(dāng)時生產(chǎn)觀念的支配而忽視了消費者品種偏好和變化偏好的結(jié)果。

20世紀(jì)初市場總的狀況是供不應(yīng)求，而消費者又不十分富裕。這時，企業(yè)間的競爭關(guān)鍵在于能否提供質(zhì)優(yōu)、價廉的商品。在這樣的背景下，T型車的經(jīng)濟實惠顯示了它的優(yōu)勢。然而，隨著市場經(jīng)濟制度的進(jìn)一步完善和消費者購買能力的日益提高，市場由過去那種供不應(yīng)求的“賣方市場”轉(zhuǎn)化為“供過于求”的“買方市場”，消費者有了更多的選擇余地。企業(yè)生產(chǎn)什么？怎樣生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？這些基本問題就由消費者手中的“貨幣選票”來決定，企業(yè)的生產(chǎn)必須以消費者的需求為出發(fā)點。而消費者的需求是多方面、多層次和多變的，因此老福特對T型車的“一廂情愿”，在遇到通用這樣的對手時，必然，敗下陣來。

三、實務(wù)訓(xùn)練

（1）如果你是福特汽車公司的一名主管人員，請設(shè)想一下，有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？

（2）在當(dāng)前的市場環(huán)境中，如果你是一位市場營銷人員，你將怎樣開展工作？

3、數(shù)據(jù)庫營銷

1992年，通用汽車公司與萬事達(dá)信用卡公司（Master-Charge）合作提供通用汽車信用（GM）

卡。通用汽車公司介入信用卡生意，不僅僅是為了給持卡人提供購車折扣，同時它把結(jié)賬過程看作是一個收集大量信息的途徑。結(jié)果，通用汽車公司現(xiàn)在擁有了一個1200萬個GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫。可以向GM卡持有者調(diào)查他們現(xiàn)在駕駛的是什么車，什么時候打算再買轎車或卡車，以及他們喜歡哪一種車型等問題。然后，如有某個持卡人表示對某種車感興趣，卡片部就會寄去顧客感興趣的車的資料，同時，把持卡人姓名通報給有關(guān)部門。

卡夫通用食品公司（KGF）通過顧客郵回的附單還有其它促銷的反饋，積累了3000萬顧客的名單。根據(jù)顧客在調(diào)查表中所表示的興趣，公司定期向他們郵寄涉及營養(yǎng)、鍛煉等內(nèi)容的最新信息，有的還有食譜及某一牌子產(chǎn)品的購物券。公司認(rèn)為顧客對一個產(chǎn)品了解得越多，使用其產(chǎn)品的可能性就越大。KGF公司說，它向那些已被錄入數(shù)據(jù)庫的顧客提供的促銷比平常規(guī)模營銷所得的反饋率要高得多。其市場開發(fā)副總裁說：“數(shù)據(jù)庫是一個穩(wěn)定的顧客名單，這些顧客對我們更有價值?！?/p>

再看一看RJR納比斯科公司的煙草生意。在這方面，他們早已實施數(shù)據(jù)庫營銷了。面對廣告上越來越多的限制，煙草商不得不這么做。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris Corp.）和RJR已積累了一個能與煙民直接聯(lián)系的龐大的數(shù)據(jù)庫。例如，通過向接受過免費襯衫、睡袋或其它商品的顧客發(fā)放詳細(xì)的問卷，菲利普·莫里斯公司已經(jīng)建立了一個擁有2.6億煙民姓名和地址的數(shù)據(jù)庫。公司運用這份中單以購物券和其它促銷手段向這些顧客推銷，同時也謀求人們支持這種促銷活動。

對于不少營銷商而言，關(guān)鍵是怎樣使顧客自己主動提供數(shù)據(jù)。許多營銷商收集的信息是顧客自己披露的。營銷商一方面收集了顧客名單和購買行為，另一方面，營銷商把來自其它渠道的信息融匯起來。唐納利、邁特羅梅爾和R·L·波爾克這些研究機構(gòu)，從駕駛執(zhí)照、車輛登記等公共記錄中搜集大量數(shù)據(jù)，甚至收入——這個最敏感的東西，他們也能從抵押物品及車輛登記中估算出來，有時，顧客也有意無意地披露有關(guān)自己的數(shù)據(jù)?？匆豢幢Ｐ迒紊系哪切﹩栴}：你的姓名、收入、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況？幾個孩子？您打獵、釣魚或打網(wǎng)球嗎？如果你認(rèn)為這些問題與保修單毫無關(guān)系，那么你很正確。但是，設(shè)在丹佛的全國人口統(tǒng)計及生活方式公司收集這些保單所反映的信息，將它們賣給數(shù)據(jù)庫營銷商。

下一步是營銷商分析數(shù)據(jù)。營銷商利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)軟件，能夠分析大量的數(shù)據(jù)，測定那些指定的變量是如何相互依賴的。例如，把光顧抵押市場的顧客的收入水平、投資活動及信用卡消費的信息綜合起來，最能反映出什么？答案是：一個高度具體的顧客群的輪廓。利用這個輪廓，營銷商發(fā)展與其相似的新客戶就很容易可以有針對性地來制定直銷計劃。擁有64億資產(chǎn)的新奧爾良銀行持股公司——第一商業(yè)公司，一直在使用此種技術(shù)保持現(xiàn)有客戶和拓展新業(yè)務(wù)。像其他銀行客戶一樣，它的客戶也試圖在幾家金融機構(gòu)建立賬戶。但是通過分析，第一商業(yè)公司總能使其中的大部分成為自己的信用卡客戶。這項工作由PC機和儲存成千上萬條記錄的主機共同完成。在一臺快速機上，神經(jīng)中樞網(wǎng)運行一次只需30-60分鐘。

哪兒有成千上萬的數(shù)據(jù)需要篩選，哪兒就需要一處叫做大型平行數(shù)據(jù)庫的電腦。這種電腦的價格在100萬美元以上。它與幾個甚至上百個高速微型處理機一起工作，這樣它們就具備一種優(yōu)勢，即能夠在幾分鐘內(nèi)對復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫提問做出反應(yīng)。營銷者稱這種復(fù)雜的搜索為“鉆孔”。擁有這樣的速度，公司就能夠更為頻繁地搜索其數(shù)據(jù)庫，以及更自由地試驗營銷戰(zhàn)略。此系統(tǒng)安裝前，運通VISA公司對其持卡人掌握的信息僅限于一些最基本的情況，如：持卡人姓名、地址、持卡時間以及持卡人上的消費情況。有了平行處理機后，公司能夠極大地擴展每個客戶的資料。產(chǎn)品開發(fā)部主任說：我們現(xiàn)在幾乎儲存每一筆交易，還包括上千名持卡人的大量信息，如他們購物的商店、旅游去處、吃飯的餐館，以及居住地的經(jīng)濟狀況和天氣。

一年多以來，美國運通公司每個月都應(yīng)用此種信息寄出目標(biāo)明確的優(yōu)待券。一位美國持卡人最近說，旅客乘坐英國航空公司的航班就可以得到VISA公司提供的周末去紐約和歐洲大陸的機票特價券，這張?zhí)貎r券就印在本次機票的邊上。美國運通卡持有人去哈羅德商場購物就可得到一張物價購物單。這種“關(guān)系賬單”從1993年3月被引進(jìn)愛爾蘭，至今已經(jīng)席卷了歐洲、加拿大和墨西哥?，F(xiàn)在，美國運通公司已經(jīng)看到其持卡人在歐洲的消費每年以15%～20%的速度遞增，它對此種新的促銷形式大為贊賞，1995年，公司計劃把這種關(guān)系賬單引入它的最大市場之一—美國。

有些東西，只需要幾千美元的硬件和軟件就行了。尤里·雷夫斯基用一臺蘋果牌Macintosh個人電腦，建立了一個在美國和俄羅斯、波蘭和以色列移民數(shù)據(jù)庫。通過統(tǒng)計外文報紙訂戶和俄羅斯外出旅游者購票名單，他的YAR交流中心已經(jīng)擁有了一個居美的5萬俄羅斯人、7.5萬波蘭人和2萬以色列人的名單。

AT&T利用這些名冊分別用希伯來語和俄語向這類移民郵寄家庭長途電話折扣券。AT&T主管多文化、多樣化的營銷人員說：“每個營銷商都夢想把生意做得更圓滿?！爆F(xiàn)在，數(shù)據(jù)庫營銷已成為營銷的主流。從經(jīng)營包裝商品到機械制造，每個營銷商都逐漸意識到：在90年代這個四分五裂、激烈競爭的市場上，沒有什么比了解顧客的個人習(xí)慣及愛好更為重要的了，而傳統(tǒng)的規(guī)模營銷廣告中有很大一部分都是徒勞無益的。同樣，許多傳統(tǒng)的促銷，如大量的郵寄宣傳品也同樣是無用的，因為它們的顧客面鋪得太廣。那種范圍廣，較為傳統(tǒng)的直接郵寄方式的反饋率只有一位數(shù)，與此相比，運用數(shù)據(jù)庫做的各類優(yōu)惠、折扣券的反饋率卻高達(dá)20%～30%。根據(jù)唐納利營銷公司（Donnelley Marketing Inc.）所做的調(diào)查表明：56%的制造商和零售商正在建立數(shù)據(jù)庫，10%準(zhǔn)備籌建，85%的制造商和零售商認(rèn)為，2000年以后他們需要運用數(shù)據(jù)庫營銷來加強其競爭力。

【案例思考】

1．上述各企業(yè)是如何實施數(shù)據(jù)庫營銷的？

2．企業(yè)采用數(shù)據(jù)庫營銷的目的是什么？

第五篇：項目三 調(diào)查市場需求量 教案二

項目三調(diào)查市場需求量

教案二(建議課時：3課時120分鐘)

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：

1.列舉影響市場需求量的影響因素；

2.說出實驗法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義； 3.列舉實驗法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點。技能目標(biāo)：

設(shè)計出市場需求調(diào)查的調(diào)查方案。

二、教學(xué)重難點 教學(xué)重點：

1.列舉影響市場需求量的影響因素；

2.說出實驗法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義。

教學(xué)難點：

設(shè)計出市場需求調(diào)查的調(diào)查方案。

三、教學(xué)過程

課前：

請學(xué)生預(yù)習(xí)實驗法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。

課中：

（一）導(dǎo)入

1.大家已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場營銷環(huán)境調(diào)查和新產(chǎn)品上市調(diào)查，知道為了開展市場調(diào)研，必然運用相應(yīng)的方法，我們學(xué)習(xí)過哪些調(diào)查方法呢？

2.教師提問：除了已經(jīng)學(xué)過的文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法等，還有什么調(diào)查方法呢？

3.若可口可樂公司擬在上海推出一種雞年新包裝的可樂，想要調(diào)查消費者的需求，可以運用哪些調(diào)查方法？

（二）新課學(xué)習(xí)

活動一：

請學(xué)生閱讀“企業(yè)故事——咖啡杯顏色的實驗調(diào)查”，然后回答思考下列問題：

1.這家咖啡店為何要進(jìn)行市場實驗調(diào)查? 2.它設(shè)計了怎樣的實驗過程? 3.該調(diào)查達(dá)到了什么目的？ 4.什么是實驗法？有何優(yōu)缺點？

活動二：

1.請問這是什么調(diào)查方法？

A1.性別：

1.男

2..女 A2.年齡：

1.18—25歲

2.26—30歲

3.31—40歲

4.41—50歲

5.51—60歲

6.60歲以上A3.文化程度：

1.不識字

2.小學(xué)

3.初中

4.高中（含中專）5.大專 6.大學(xué)本科 7.研究生

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□

2.什么是問卷調(diào)查法？有何優(yōu)點？

問卷調(diào)查就是先根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)要求設(shè)計調(diào)查問題和項目，然后將調(diào)查項目編制成表式，再分發(fā)給有關(guān)人員，請求填寫答案后回收整理、統(tǒng)計和研究。

調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是借助書面形式來系統(tǒng)地記載調(diào)查問題和項目，并以此來收集信息資料的一種問題答卷或表式。

問卷調(diào)查的最大優(yōu)點是方法簡便、直觀靈活、節(jié)約時間、材料真實，比較容易整理和統(tǒng)計，可以獲得較好的調(diào)查效果，是收集第一手資料的有效方法。

3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法有何優(yōu)缺點？

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有傳統(tǒng)調(diào)查所不可比擬的優(yōu)勢： 第一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成本低。

第二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查速度快。網(wǎng)上信息傳播速度非?？?，如用 E-mail，幾分鐘就可把問卷發(fā)送到各地，問卷的回收也相當(dāng)快。

第三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查隱匿性好。在調(diào)查一些涉及個人隱私的敏感問題時，網(wǎng)民是在完全自愿的情況下參與調(diào)查，對調(diào)查的內(nèi)容往往有一定的興趣，因此回答問題時比離線調(diào)查更加大膽、坦誠，調(diào)查結(jié)果可能比傳統(tǒng)調(diào)查更為客觀和真實。在網(wǎng)上“沒人知道你是一條狗”，應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的隱匿性較離線調(diào)查高。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的這一特點可使被訪者在填答問卷時的心理防御機制降至最低程度，從而保證填答內(nèi)容的真實性。第四、網(wǎng)絡(luò)具有互動性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受時空的限制，可以 24小時向天南海北、世界各地進(jìn)行調(diào)查。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有其缺點，如網(wǎng)民的代表性存在不準(zhǔn)確性、網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視、受訪對象難以限制。

4.從“企業(yè)故事——奔馳公司的Email調(diào)查”中得到什么啟示？

奔馳公司用較低的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查對象的選擇針對性非常強，獲取的信息質(zhì)量很高，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售提供了有效的參考，同時加深了企業(yè)與目標(biāo)顧客的聯(lián)系，樹立了良好的企業(yè)形象，并使顧客成了企業(yè)的“推銷員”。

（三）拓展運用

請學(xué)生為新能源汽車消費市場需求及影響調(diào)查設(shè)計市場調(diào)查方案。具體操作：

1.將學(xué)生分為5-6人的小組，請每組根據(jù)案例“新能源汽車消費市場需求及影響調(diào)查“，為新能源汽車的消費市場需求調(diào)查設(shè)計市場需求調(diào)查的調(diào)查方案。

2.請每組將設(shè)計內(nèi)容制作PPT，上臺展示調(diào)查方案，講解調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時間安排等，小組之間進(jìn)行交流評價。

（四）課后作業(yè)

1.復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識，記憶實驗法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義，理解其優(yōu)缺點。

2.完善“新能源汽車消費市場需求及影響調(diào)查市場調(diào)查方案”。