第一篇：從冷酸靈看品牌命名與品牌擴(kuò)展空間規(guī)劃

從冷酸靈看品牌命名與品牌擴(kuò)展空間規(guī)劃

對于品牌的命名，國內(nèi)企業(yè)有不同于國外企業(yè)的習(xí)慣，企業(yè)在考慮品牌命名時(shí)，有時(shí)會(huì)通過在品牌名稱中表達(dá)出產(chǎn)品特性或訴求的方式，以在市場推廣先期準(zhǔn)確無誤的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費(fèi)者通過品牌名稱就可以得到很多的信息，而不是像國外很多企業(yè)用一個(gè)中性的名字，再通過廣告進(jìn)行品牌個(gè)性塑造。國內(nèi)眾多企業(yè)的這種品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃，這樣的命名方式隱藏的危險(xiǎn)必然會(huì)在企業(yè)發(fā)展過程中逐漸顯現(xiàn)出來。由于名稱限制，品牌拓展空間狹窄，企業(yè)可能會(huì)無法把積累起來的品牌資源進(jìn)行有效擴(kuò)展，無法在使相關(guān)產(chǎn)品分享品牌資源。冷酸靈的品牌延伸之痛

重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司,是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌”冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財(cái)富。作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時(shí)，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個(gè)品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時(shí)，“冷酸靈牙膏”只有一個(gè)香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個(gè)：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強(qiáng)大的國內(nèi)外對手已經(jīng)在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個(gè)時(shí)候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經(jīng)深入人心。“冷酸靈”這個(gè)曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時(shí)漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個(gè)難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)CI形象識別系統(tǒng)。同時(shí)，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場。無奈的品牌規(guī)劃修正

從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個(gè)品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：

從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個(gè)品牌共同開拓市場，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細(xì)分析這個(gè)品牌關(guān)系圖譜的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。

我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏品牌與牙刷品牌。

冷酸靈發(fā)展規(guī)劃圖

第一，在牙膏領(lǐng)域，因?yàn)槠淦放泼Q與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個(gè)方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細(xì)分市場將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。第二，在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場位置，代表了更先進(jìn)的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個(gè)很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹立了更好的科技領(lǐng)先的形象。

第三，作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產(chǎn)品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔(dān)心影響品牌核心識別的矛盾心理。

第四，“冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無別的新產(chǎn)品納入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時(shí)也是更全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢。在這個(gè)品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。

第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個(gè)品牌下推向市場。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。

第二，在蘊(yùn)涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強(qiáng)大的資源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內(nèi)將新?登康?品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌?！睆膶?shí)際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強(qiáng)勢品牌的計(jì)劃正在逐步實(shí)施當(dāng)中。

通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個(gè)修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強(qiáng)勢表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無奈之舉。

曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價(jià)，個(gè)中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系

為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會(huì)遭遇如此尷尬的境地呢?

實(shí)際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系就倉促的推出了一個(gè)具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系的實(shí)質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個(gè)不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會(huì)對另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因?yàn)閷@一關(guān)鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴(kuò)展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個(gè)全新的品牌“登康”，再從這點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。其實(shí)，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名?！爸行浴泵绞讲蛔非笤谄放泼Q上對單一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略?！帮@性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨(dú)特性表達(dá)出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。

對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個(gè)“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點(diǎn)則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的個(gè)性，明晰品牌的形象。在實(shí)際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護(hù)理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個(gè)統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細(xì)分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進(jìn)了對產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因?yàn)橛懈娴钠放茍D譜規(guī)劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達(dá)到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅(jiān)定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。

同時(shí)，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會(huì)是一個(gè)很合理自然的過程，廠家通過直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識不同的產(chǎn)品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個(gè)大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時(shí)間。

與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導(dǎo)入先期通過建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對應(yīng)聯(lián)系，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，對于短時(shí)間內(nèi)打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個(gè)問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個(gè)品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發(fā)多個(gè)品牌來占領(lǐng)其他的細(xì)分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。

寶潔公司在洗發(fā)水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，并在每一塊地里做到精耕細(xì)作，不斷做大所定位的細(xì)分市場占有率。但是不是每一個(gè)公司都有寶潔這樣的財(cái)務(wù)后盾和品牌運(yùn)作能力，也不是每一個(gè)市場都需要這樣的多品牌策略。同樣采用了細(xì)分市場品牌策略，一個(gè)處境尷尬，一個(gè)春風(fēng)得意，二者的天壤之別確實(shí)發(fā)人深省。

悲劇還會(huì)重演嗎

面對“冷酸靈”發(fā)展中遇到的問題，市場營銷的同行們是否引起了足夠的重視呢？直到現(xiàn)在，同樣的品牌策略失誤依然有再次發(fā)生的可能。中國果汁飲料業(yè)巨頭匯源集團(tuán)于2003年投資設(shè)立了北京他加她飲品有限責(zé)任公司，生產(chǎn)“他加她”品牌的功能性飲料。憑借飲料也分男女的創(chuàng)新概念，“他加她”一經(jīng)問世就獲得了大筆的經(jīng)銷商定單，在業(yè)界引起了不小的轟動(dòng)。透過繁榮的市場表象靜心分析，以性別作為區(qū)分的標(biāo)志，并且在產(chǎn)品名稱和企業(yè)品牌統(tǒng)一的情況下，他加她飲品公司能在這個(gè)買點(diǎn)上挖掘多深，或者說這個(gè)買點(diǎn)本身有多少內(nèi)涵可以持續(xù)去發(fā)掘，去發(fā)揮。一旦這個(gè)買點(diǎn)對消費(fèi)者失去了吸引力，或者當(dāng)公司發(fā)展到一定階段需要擴(kuò)大產(chǎn)品范圍時(shí)，又如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的選擇呢？現(xiàn)在看來，性別因素已經(jīng)深深的植入了“他加她”的品牌屬性中，“他加她”產(chǎn)品以及“他加她”公司似乎都是為了這個(gè)創(chuàng)意而生，他們對于品牌的塑造在性別區(qū)分這條路上沒有選擇。今天的“他加她”公司和當(dāng)年的重慶牙膏廠在品牌命名上的策略何其相似。不同的是，公司更是進(jìn)一步的把企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱保持了一致?！袄渌犰`”今天的窘境會(huì)在明天的“他加她”公司身上重演嗎？但愿不會(huì)，只要“他加她”公司能及早對單一品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃，找準(zhǔn)現(xiàn)有品牌在公司未來品牌關(guān)系圖譜中的位置，“他加她”同樣可以在性別區(qū)分的這條道路上大步向前而沒有后顧之憂。

第二篇：品牌命名與CI規(guī)劃

企業(yè)文化與CI規(guī)劃

——打造“上下一心、將士用命”的企業(yè)文化

業(yè)務(wù)特色——打造“上下一心、將士用命”的企業(yè)文化

杰信通過10多年來為企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)文化與CI的成功實(shí)踐，提煉出震撼業(yè)界的“實(shí)效企業(yè)文化建設(shè)九步法則”，徹底解決中國企業(yè)文化建設(shè)的弊病：空洞化、口號化、自我本位，企業(yè)文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

杰信為企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)文化與CI的目標(biāo)是——以內(nèi)化、多贏和系統(tǒng)化為切入點(diǎn)，使企業(yè)文化真正融入員工的血脈，讓員工發(fā)自靈魂深處由衷認(rèn)同企業(yè)文化,使員工的事業(yè)觀與企業(yè)的戰(zhàn)略相融，并主動(dòng)把企業(yè)文化奉為自己的行動(dòng)指南，最大限度地激發(fā)員工的凝聚力、主動(dòng)性與創(chuàng)造性。

杰信企業(yè)文化與CI規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容

一、BI—行為識別規(guī)劃清單

1、基本行為規(guī)范（服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)接技巧、團(tuán)隊(duì)精神、工作作風(fēng)......）

2、生產(chǎn)福利

3、工作環(huán)境

4、研究發(fā)展

5、辦公紀(jì)律

6、廢棄物處理、公害對策

7、公益性、文化性、體育性活動(dòng)

8、市場調(diào)查

9、產(chǎn)品開發(fā)

10、營銷活動(dòng)

11、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)

12、經(jīng)銷政策、代理商

13、顧客、金融業(yè)對策

14、廣告發(fā)布

二、MI—理念識別規(guī)劃清單

1、愿景、使命、核心價(jià)值觀

2、企業(yè)精神口號塑造

3、企業(yè)戰(zhàn)略觀

4、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域確認(rèn)

5、企業(yè)的發(fā)展理念、未來展望

6、企業(yè)管理方針

7、企業(yè)質(zhì)量觀

8、企業(yè)的公益觀念、社會(huì)觀念、環(huán)保觀

9、企業(yè)技術(shù)觀

10、企業(yè)顧客理念

11、企業(yè)市場營銷理念

12、企業(yè)危機(jī)觀

13、企業(yè)人才觀

14、企業(yè)員工的工作理念（員工的敬業(yè)觀、團(tuán)隊(duì)觀、員工的修養(yǎng)）

三、制度、人力資源管理與企業(yè)文化的匹配

1、招聘時(shí)對企業(yè)文化吻合度的測試

2、入職時(shí)認(rèn)同企業(yè)文化的聲明

3、績效考核中突出對企業(yè)文化尊重的考核權(quán)重

4、確保考核的導(dǎo)向與企業(yè)文化一致

四、企業(yè)文化與CI導(dǎo)入輔導(dǎo)

1、新文化的論證與闡述

2、新文化的故事演繹

3、新文化宣傳的海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

4、新理念的培訓(xùn)講義

5、企業(yè)文化宣言

6、企業(yè)文化歌詞

7、指導(dǎo)客戶方成立企業(yè)文化與CI領(lǐng)導(dǎo)小組

8、企業(yè)文化與CI動(dòng)員大會(huì)策劃與執(zhí)行

9、企業(yè)全體員工CI常識教育與共識的形成

10、出版企業(yè)文化與CI工程通訊或特刊

11、企業(yè)文化與CI誓師大會(huì)策劃與執(zhí)行

12、新理念的生動(dòng)化宣講策劃

服務(wù)客戶：

衡水老白干、蜂之巢、金娃、六和肉食、好當(dāng)家海洋食品、久大鹽業(yè)、飛馬味精、三溝酒、燕京光州啤酒、銀河電子、久量光電、明凱照明、蘭煉、上工工具、寶娜斯襪業(yè)、百締家紡、天恩服飾等。

杰信洗其企業(yè)文化9步法則幫助企業(yè)達(dá)到的效果:

1.形成上下一心，將士用命的空前凝聚力、進(jìn)取心；

2.讓員工意識到每一滴的汗水與付出都是先為自己然后才是為公司，從源頭上激發(fā)主動(dòng)性和責(zé)任感；

3.養(yǎng)成對結(jié)果、對業(yè)績、對利潤負(fù)責(zé)任的精神；

4.養(yǎng)成不再找借口，凡事從自己身上找原因的風(fēng)氣；

5.養(yǎng)成凡事想上級所想，想在上級前面，上級沒有想到就率先想到并出色完成的工作態(tài)度；

6.養(yǎng)成迅速行動(dòng)的執(zhí)行力，決策一旦形成便能進(jìn)入高速、高效行動(dòng)，并最終取得赫赫戰(zhàn)果；

7.養(yǎng)成公司制度、規(guī)定一旦出臺(tái)，一竿子插到底迅速、堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行；

8.團(tuán)隊(duì)有崇高的使命與愿景，志存高遠(yuǎn)而腳踏實(shí)地，風(fēng)櫛雨沐而始終不悔；

9.用強(qiáng)勢的文化讓空降兵產(chǎn)生對公司的由衷認(rèn)同，對公司制度的敬重，從而主動(dòng)按公司文化與制度行事。

企業(yè)文化與CI工程特別適合下列企業(yè)：

1.企業(yè)凝聚力、向心力不強(qiáng)，內(nèi)耗較大； 2.企業(yè)員工的主動(dòng)性、責(zé)任感、敬業(yè)精神較差； 3.員工企業(yè)沒有幸福感與成就感，牢騷滿腹；

4.企業(yè)執(zhí)行力差，一流的決策經(jīng)常由于沒有好的執(zhí)行文化而夭折； 5.并購重組的企業(yè)，需要用統(tǒng)一的文化進(jìn)行整合； 6.大規(guī)模擴(kuò)張，需要引進(jìn)空降兵、職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)； 7.家族企業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)；

8.由創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成長為大中型企業(yè)，沒有鮮明的企業(yè)文化。

企業(yè)文化與CI工程的特色

1、觸擊員工內(nèi)心最深處，最大限度激發(fā)員工的激情、創(chuàng)造性

（1）注重以科學(xué)的內(nèi)外部調(diào)研為基礎(chǔ)，塑造具有鮮明個(gè)性和差異化的企業(yè)文化；（2）以新奇的創(chuàng)意與表現(xiàn)使企業(yè)理念讓員工快樂地、輕松地記憶和接受；

（3）靈活多樣的培訓(xùn)方式及超強(qiáng)的執(zhí)行方式，使員工由衷認(rèn)同公司價(jià)值觀，快速凝聚士氣；（4）戰(zhàn)略、制度、流程、考核與企業(yè)文化高度匹配、良性互動(dòng)。

2、革“CI企劃書扔在柜子睡大覺”的命

中國的CI大多是寫出一本CI企劃書，然后就扔進(jìn)柜子里睡大覺，但員工的價(jià)值觀沒有任何改變。杰信的企業(yè)文化與CI工程十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化本身要充分體現(xiàn)員工的立場和利益，以漸進(jìn)綜合的宣導(dǎo)，制度與考核的驅(qū)動(dòng)，讓員工由衷地認(rèn)同企業(yè)的理念，并化作自覺的行動(dòng)。

3、既提升凝聚力又打造強(qiáng)勢品牌，顛覆“CI與品牌無關(guān)”的宿論

杰信的企業(yè)文化與CI工程鎖定終極目標(biāo)，使CI成為創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)大支柱。在杰信的CI體系中，MI圍繞員工如何實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的承諾進(jìn)行規(guī)劃；BI是實(shí)實(shí)在在為顧客創(chuàng)造品牌價(jià)值的主體行為；VI是提升品牌知名度，傳播品牌內(nèi)涵的高效載體。

第三篇：從危機(jī)事件看品牌管理

從危機(jī)事件看品牌管理

駱慧敏2011-6-1

4“危機(jī)事件”，對許多企業(yè)來說，是躲都來不及的“燙手山芋”，而對于上海巖土工程勘察設(shè)計(jì)研究院有限公司（下簡稱“上海巖土院”）來說，卻因?yàn)椤拔C(jī)事件”，企業(yè)品牌的知名度得到了很大提升，外地市場開拓取得新突破！“危機(jī)事件”對于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)到底意味著什么？勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何通過危機(jī)事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機(jī)事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。

一、危機(jī)事件回顧

2008年11月15日下午3時(shí)20分，杭州地鐵一號線某車站基坑發(fā)生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導(dǎo)致20多人死亡、10多人受傷，成為中國地鐵建設(shè)歷史上最嚴(yán)重的工程事故之一。事故發(fā)生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險(xiǎn)工作中。搶險(xiǎn)指揮部想到了上海巖土院，要求進(jìn)行技術(shù)支援。雖然上海巖土院并未承擔(dān)該車站的工程勘察和基坑監(jiān)測項(xiàng)目，并且他們參與的上海地鐵建設(shè)正在緊張進(jìn)行中，但強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心，使他們覺得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動(dòng)員和周密部署，在保證上海地鐵監(jiān)測施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價(jià)，支援杭州地鐵事故搶險(xiǎn)。事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術(shù)人員，調(diào)集了最先進(jìn)的儀器設(shè)備奔赴現(xiàn)場作業(yè)，公司總裁張富根帶領(lǐng)公司多位行政領(lǐng)導(dǎo)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)先后趕到現(xiàn)場指導(dǎo)工作。當(dāng)時(shí)，在傾斜的墻體之下，搶險(xiǎn)指揮部仍在奮力地?fù)尵缺宦袢藛T，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發(fā)生次生災(zāi)害，不僅被埋人員無法救出，搶險(xiǎn)人員和監(jiān)測人員也有可能有生命危險(xiǎn)，后果不堪設(shè)想。趕赴搶險(xiǎn)現(xiàn)場后，監(jiān)測人員利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，立刻對墻體位移和周邊沉降進(jìn)行監(jiān)測，確保不再發(fā)生次生災(zāi)害，確保下面搶險(xiǎn)人員的生命安全。

搶險(xiǎn)工作實(shí)施24小時(shí)連續(xù)自動(dòng)化跟蹤監(jiān)測，連續(xù)奮斗了7天7夜，直至搶險(xiǎn)工作結(jié)束，上海巖土院搶險(xiǎn)人員為指導(dǎo)杭州地鐵搶險(xiǎn)提供了大量及時(shí)可靠數(shù)據(jù)，保障了救援人員的人身安全和搶險(xiǎn)的順利實(shí)施。而在做這一切的過程中，上海巖土院沒有向杭州地鐵建設(shè)方提出過任何要求。

上海巖土院精湛的技術(shù)水平和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了杭州地鐵建設(shè)方的好評，也在勘察設(shè)計(jì)同行和全國各地產(chǎn)生了很好的反響。搶險(xiǎn)工程結(jié)束后，杭州地鐵建設(shè)方邀請上海巖土院參與杭州地鐵后續(xù)建設(shè)的投標(biāo)。同樣，由于杭州地鐵發(fā)生的這次事故，引起了全國各地對地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重視，提高了對基坑監(jiān)測工作重要性的認(rèn)識。天津市相關(guān)部門從這次事故中，進(jìn)一步看到了控制地下工程風(fēng)險(xiǎn)的重要性，而由于天津的軟土地質(zhì)和上海比較接近，也邀請上海巖土院參與天津相關(guān)工程的投標(biāo)。

事實(shí)上，參與地鐵施工事故搶險(xiǎn)，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號線董家渡段發(fā)生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，進(jìn)行降水救援，事后，出色完成了修復(fù)工程的勘察、物探、降水任務(wù)，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業(yè)務(wù)樹立起良好的市場品牌，為今后進(jìn)一步占領(lǐng)上海市場，走向外地市場打下了基礎(chǔ)。

二、危機(jī)事件是品牌傳播的“契機(jī)”

上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險(xiǎn)事件，初衷可能只是出于一份強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，但從效果看，無論是品牌影響力，還是市場開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機(jī)事件”如果切入得當(dāng)，能成為企業(yè)品牌傳播的“契機(jī)”。下面，我們從危機(jī)事件的品牌傳播效果方面進(jìn)行客觀分析，看危機(jī)事件對企業(yè)品牌傳播具有怎樣的作用。

1、危機(jī)事件中的品牌傳播能擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力

危機(jī)事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機(jī)事件，關(guān)系到民生安全，在全國有相當(dāng)大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因?yàn)樵谶@次重大事故搶險(xiǎn)過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的。通過這次事件，不但顯示了企業(yè)精湛高超的技術(shù)水平，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的整合能力，也體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感和無私奉獻(xiàn)精神，從而樹立了良好的專業(yè)形象和社會(huì)形象，擴(kuò)大了品牌企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

2、企業(yè)品牌影響力提高能夠帶來較大的市場效益

隨著近幾年市場化的深入和全球競爭的加劇，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。企業(yè)之間的競爭正從過去單一的資質(zhì)、技術(shù)、產(chǎn)品、人才向品牌和綜合實(shí)力轉(zhuǎn)變。危機(jī)事件中，企業(yè)品牌能得到較好的傳播，而這種“無形”的品牌形象可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“有形”的市場效益。上海巖土院杭州市場與天津市場的順利開拓正是得益于危機(jī)事件中彰顯出的品牌影響力。

3、企業(yè)品牌影響力提高有助于業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張

危機(jī)事件中建立的企業(yè)品牌，還有助于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張。以上海巖土院來看，杭州地鐵搶險(xiǎn)事故后，由于樹立了較強(qiáng)的品牌影響力，受到不少建筑設(shè)計(jì)、市政設(shè)計(jì)企業(yè)的關(guān)注，他們看到了前端勘測設(shè)計(jì)和地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進(jìn)行戰(zhàn)略合作，請上海巖土院參與他們建筑、市政設(shè)計(jì)前端的巖土工程業(yè)務(wù)。這對于上海巖土院來說，無疑是拓展了一個(gè)很有前景的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

三、如何利用“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播

既然“危機(jī)事件”能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌傳播和發(fā)展帶來這么大的影響和效益，那么是不是每個(gè)企業(yè)都可以借助“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播呢？答案顯然是否定的?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)利用危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播需要具備以下條件。

一是要把握好機(jī)會(huì)，迅速切入“危機(jī)事件”。危機(jī)事件一般影響重大，又非常緊急，企業(yè)要能夠及時(shí)掌握這方面信息，并迅速做出應(yīng)對，從品牌管理的角度，一般要求危機(jī)發(fā)生后48小時(shí)內(nèi)相關(guān)單位要趕赴現(xiàn)場，拿出應(yīng)對策略。作為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，要學(xué)會(huì)把握機(jī)遇，迅速切入“危機(jī)事件”，這需要企業(yè)具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

二是要具備一定的技術(shù)水平、綜合實(shí)力或特色。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人?！拔C(jī)事件”的發(fā)生雖然是偶然性的，但應(yīng)對危機(jī)的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業(yè)具有50多年的歷史，有4位國家級勘察大師，無論是技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)還是管理，在業(yè)內(nèi)都具有相當(dāng)高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)測、降水等一體化解決方案能力，并在量測技術(shù)、巖土工程咨詢、工程降水等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢。正是因?yàn)榫邆淞诉@些綜合實(shí)力，該企業(yè)才能在第一時(shí)間，調(diào)集人力、物力，趕赴現(xiàn)場，發(fā)揮重大作用，并且能夠保障企業(yè)其他開工項(xiàng)目不受任何影響。如果企業(yè)不具備一定的實(shí)力，即使面臨這樣的機(jī)會(huì)，也很難有突出的表現(xiàn)。

三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有品牌經(jīng)營理念和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。品牌的建設(shè)是一個(gè)相對長期的工程，甚至有時(shí)是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險(xiǎn)，都是沒有任何報(bào)酬義務(wù)去做的，而且是在其他項(xiàng)目工期緊張的情況進(jìn)行的。當(dāng)然，事后他們因?yàn)閾岆U(xiǎn)中的突出表現(xiàn)贏得了后續(xù)項(xiàng)目，但并不是所有參與危機(jī)事件處理的企業(yè)都能帶來后續(xù)市場效應(yīng)，這就需要企業(yè)要有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。而對于上海巖土院來看，雖然企業(yè)改制了，但強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識和回報(bào)社會(huì)意識已經(jīng)滲透到企業(yè)的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務(wù)理念已經(jīng)成為企業(yè)的核心價(jià)值觀，已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的企業(yè)精神。

四是借助專業(yè)人士對品牌進(jìn)行傳播和持續(xù)管理。品牌管理對于很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)還是一個(gè)相對陌生的概念。事實(shí)上，通過危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機(jī)事件進(jìn)行傳播。但危機(jī)事件一般知名度高，會(huì)有來自各方面的利益主體關(guān)注，信息渠道也很多，如何通過危機(jī)事件傳播積極彰顯企業(yè)自身品牌，需要專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。這一點(diǎn)也是很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)比較欠缺的。如企業(yè)要傳播的品牌核心價(jià)值到底是什么？要重點(diǎn)傳播給哪些對象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負(fù)面?zhèn)鞑ズ透蓴_因素？如何后續(xù)進(jìn)行品牌管理? 等等。

對于上海巖土院來說，張?jiān)洪L坦承，企業(yè)品牌影響力擴(kuò)大后，社會(huì)的關(guān)注和期望提高了，肩上的擔(dān)子更重了，他們下一步關(guān)注的重點(diǎn)是如何進(jìn)一步綜合提升企業(yè)技術(shù)和經(jīng)營管理水平，并對企業(yè)品牌進(jìn)行長期持續(xù)管理。

勘察設(shè)計(jì)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)“品牌”競爭的時(shí)代，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要比以往任何時(shí)候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌傳播、管理的成功經(jīng)驗(yàn)啟示，也是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何構(gòu)建品牌競爭力的深層次的戰(zhàn)略思考！

第四篇：從私人訂制看品牌營銷

從私人訂制看品牌營銷 來源:河南亦銳營銷策劃

去年年底，馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡，雖然觀眾對電影的內(nèi)容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實(shí)的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點(diǎn)要素，與眾多企業(yè)家和營銷人分享。

第一，企業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)知，穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統(tǒng)的品牌體系，首先是企業(yè)品牌名私人訂制，獨(dú)特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團(tuán)隊(duì)的包裝，團(tuán)隊(duì)成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān)，而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨(dú)特的職位名稱與圓夢業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)；最后還提煉了公司口號——“成全別人，惡心自己”，以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，增強(qiáng)凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者的興趣。第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費(fèi)者的興趣，企業(yè)競爭的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)定制化的白日夢需求。伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展，單

一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費(fèi)者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費(fèi)者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機(jī)也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。

對于眾多中小企業(yè)來說，擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場突圍的利器，但如果產(chǎn)品與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，不妨轉(zhuǎn)換一下思路，依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢，塑造與競爭對手的差異化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三，提供細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。在電影中，圓夢四人組為實(shí)現(xiàn)客戶的夢想可謂煞費(fèi)苦心，從打造客戶個(gè)人形象，到打造生活工作情景，再到打造個(gè)人行為模式，細(xì)節(jié)周到入微，情節(jié)絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當(dāng)中。而對于眾多品牌來說，細(xì)致到位的服務(wù)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵，服務(wù)不僅僅是售后服務(wù)，更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮，讓消費(fèi)者從細(xì)微之中感受到品牌差異，他們才會(huì)從內(nèi)心深處認(rèn)可你，購買你，忠誠于你。

第四，打造品牌美譽(yù)度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，鐫刻在消費(fèi)者心中的印記，甚至包括品牌對社會(huì)的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會(huì)，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。如果說品牌是為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者，服務(wù)是為了留住消費(fèi)者，那么品牌公益就是為了贏得消費(fèi)者的心，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)企業(yè)如果可以做好品牌形象，以差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，提供細(xì)致入微的服務(wù)，以品牌公益打造好品牌美譽(yù)度，那么這個(gè)品牌離成功已為時(shí)不遠(yuǎn)。

第五篇：從清華大學(xué)學(xué)風(fēng)看品牌營銷

從清華大學(xué)學(xué)風(fēng)看品牌營銷

一百年來，清華大學(xué)可謂人才輩出，碩果累累。眾所周知，清華人務(wù)實(shí)，重視實(shí)干。而這正是清華校風(fēng)“行勝于言”的體現(xiàn)?！靶袆儆谘浴辈皇遣谎裕茄员厍髮?shí)，以行證言。做學(xué)問如此，做營銷亦如此。在品牌營銷中，龍獅營銷策劃公司引申為“形勝于言”。“形”指品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；“言”指品牌營銷。

在龍獅營銷的品牌觀念中，龍獅營銷旨在用最低的營業(yè)成本，幫助客戶高效地解決企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的實(shí)實(shí)在在的問題。如何幫客戶獲得最大利潤空間的目標(biāo)呢？這就需要有具體的“形”來作為營銷策劃的基礎(chǔ)，而這個(gè)“形”是必須用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累才能為客戶換來質(zhì)的飛躍。

品牌營銷是什么？品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。簡言之，品牌營銷就是通過營銷手段讓品牌為已有客戶記住，讓潛在客戶了解，從而創(chuàng)造更多的品牌效益。

然而品牌營銷只是一種手段。一個(gè)好的品牌營銷策劃，如果沒有好的產(chǎn)品/服務(wù)，那是徒勞。品牌營銷是以產(chǎn)品/服務(wù)為基礎(chǔ)，因此好的產(chǎn)品/服務(wù)至關(guān)重要。這也是為什么越來越多的企業(yè)重視產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)。

2011年，奧的斯電梯事故頻發(fā)，尤其是2011年北京地鐵4號線動(dòng)物園站發(fā)生的乘客乘坐電梯上行時(shí)忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉(zhuǎn)，瞬間大量乘客被強(qiáng)行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客受傷。而后，奧的斯電梯又在全國多個(gè)地方發(fā)生電梯故障。事故頻發(fā)的背后，人們不禁懷疑奧的斯電梯品牌所宣揚(yáng)的“世界第一”名不其實(shí)。奧的斯在華銷量大幅下降，其多年來在中國建立的品牌形象幾乎徹底毀損。

由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的重要性，質(zhì)量差對于品牌來說，是致命的打擊。而好的質(zhì)量，是潛移默化的品牌營銷。

許多人都記得海爾砸冰箱事件。1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。一年后，用戶反映冰箱存在質(zhì)量問題。海爾對全廠冰箱進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)的76臺(tái)冰箱不影響制冷功能，但有劃痕。張瑞敏將冰箱當(dāng)眾砸毀提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”。砸冰箱事件后，海爾將產(chǎn)品質(zhì)量置于首位，由此在市場獲得良好的口碑和市場份額。

龍獅營銷一直秉持“形勝于言”的理念。在建設(shè)龍獅品牌的同時(shí)，龍獅更注重服務(wù)質(zhì)量。在了解客戶的需求后，龍獅營銷迅速展開深度的市場調(diào)研分析，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)而客觀的品牌定位，精心為客戶量身打造適合客戶的方案。同時(shí)積極與客戶進(jìn)行溝通，力求最準(zhǔn)確地滿足客戶的需求。每一次方案完成的背后，都凝聚著龍獅人智慧務(wù)實(shí)的企業(yè)文化。這也是為什么龍獅營銷策劃在業(yè)內(nèi)口碑極佳的原因。龍獅人也以身作則，通過自己的智慧的付出，贏得客戶的充實(shí)肯定。

清華人一直都知道“行勝于言”，“行勝于言”是清華大學(xué)一場低調(diào)而成功的品牌營銷。而做企業(yè)的，更應(yīng)知道“形勝于言”，好的“形”再加上適當(dāng)?shù)摹把浴?，不失為一場精彩的品牌營銷。而龍獅人將會(huì)繼續(xù)秉持“形勝于言”的企業(yè)文化，做智慧務(wù)實(shí)的龍獅人！