第一篇：卷煙營銷管理知識考點(diǎn)

《卷煙營銷管理》知識考點(diǎn)

1、市場營銷最簡明的定義是：滿足需求的同時(shí)而獲利；

2、營銷管理是選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

3、營銷管理的內(nèi)容有：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。

4、營銷管理的變遷：主要的社會力量、新的消費(fèi)者能力、新的公司能力。

5、營銷管理焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變主要有：從銷售轉(zhuǎn)身向顧客價(jià)值、從以公司產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心、從交易轉(zhuǎn)身向關(guān)系和服務(wù)、從單一走向組合乃至整合、營銷組織建制的演變、從強(qiáng)調(diào)投放轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷長期績效。

6、營銷管理的主要理論涉及管理理論和營銷理論兩部分。

7、常見的管理理論包括：標(biāo)桿管理理論、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論及行為科學(xué)管理理論等。

8、常見的營銷理論包括:4P營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經(jīng)營銷學(xué)和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論等。9、4P營銷理論中一大要素一肌地概括為四類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

10、卷煙營銷管理的基本內(nèi)容主要包括:營銷規(guī)劃與計(jì)劃管理、營銷組織管理、營銷控制管理、營銷績效管理和營銷團(tuán)隊(duì)管理等。

11、卷煙營銷管理的基本任務(wù)需要依據(jù)卷煙市場的變化不斷調(diào)整，最終目的是滿足市場的真實(shí)需求。

12、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理主要步驟有：一是制定科學(xué)合理的精細(xì)化管理規(guī)章制度，完善管理體系；二是細(xì)崗位管理及責(zé)任落實(shí)分解工作；三是形成全過程的細(xì)節(jié)管理；四是嚴(yán)格考核與效能量化管理。

13、卷煙營銷管理發(fā)展趨勢主要有：由供應(yīng)鏈管理向價(jià)值鏈管理延伸、從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)化營銷的轉(zhuǎn)型。

14、編制營銷規(guī)劃的原則：一是營銷規(guī)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；二是營銷規(guī)劃必須符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際和卷煙市場實(shí)際；三是制定營銷規(guī)劃應(yīng)確保營銷資源的合理配置；四是營銷規(guī)劃必須具有方向性和可操作性。

15、商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：卷煙市場發(fā)展規(guī)劃、品牌培育規(guī)劃和終端建設(shè)規(guī)劃。

16、卷煙營銷規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：編制規(guī)劃遵循的原則、規(guī)劃主體、分析的因素、體現(xiàn)的主要指標(biāo)工作措施等。其中，原則、主體、分析的因素是依據(jù)，主要指標(biāo)是目標(biāo)，工作措施是保障。

17、卷煙市場規(guī)劃遵循的原則有：標(biāo)準(zhǔn)性原則、重點(diǎn)突出原則、貢獻(xiàn)度原則、可衡量原則、工商協(xié)同原則、動態(tài)匹配原則。

18、卷煙市場規(guī)劃分析的因素包括市場環(huán)境、客戶經(jīng)營情況、市場定位等因素。

19、品牌培育規(guī)劃應(yīng)遵循的原則：市場導(dǎo)向原則、品牌價(jià)值原則、工商協(xié)同原則。

20、編制品牌培育規(guī)劃分析的因素主要有：市場環(huán)境、行業(yè)導(dǎo)向、工商協(xié)同、商品生命周期、品類管理等因素。

21、終端建設(shè)規(guī)劃應(yīng)遵循的原則：維護(hù)“兩個(gè)至上”原則、客戶需求原則、分類服務(wù)原則、價(jià)值提升原則。

22、編制終端建設(shè)規(guī)劃要綜合考慮的因素主要有：商圈環(huán)境、客戶生命周期、客戶分類、客戶經(jīng)營、客戶滿意度。

23、編制卷煙營銷規(guī)劃的工作步驟主要有以下幾點(diǎn)：市場分析、規(guī)劃目標(biāo)制定、規(guī)劃編制、規(guī)劃實(shí)施、規(guī)劃反饋。

24、影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素有：人口、經(jīng)濟(jì)狀況、輿論導(dǎo)向、掌控能力、其他因素。

25、市場容量的預(yù)估是調(diào)查研究、綜合分析和計(jì)算推斷的過程，主要包括下面幾個(gè)步驟：收集、整理和分析資料產(chǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ_展預(yù)測，分析誤差，確定預(yù)測值。

26、卷煙營銷規(guī)劃具有長遠(yuǎn)性、全局性、應(yīng)變性、綱領(lǐng)性等特點(diǎn)。

27、營銷計(jì)劃是指在研究目前市場營銷狀況、分析卷煙企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢和劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

28、營銷計(jì)劃主要包括：貨源組織計(jì)劃、貨源投放計(jì)劃、營銷工作計(jì)劃等。

29、營銷計(jì)劃的分類：從營銷活動的特定組成角度看，可以分為品牌計(jì)劃、新產(chǎn)品計(jì)劃、細(xì)分 市場計(jì)劃、區(qū)域市場計(jì)劃及顧客計(jì)劃等；從時(shí)間跨度 看，可以分為長期戰(zhàn)略性計(jì)劃與年度計(jì)劃。

30、營銷計(jì)劃的框架構(gòu)成：計(jì)劃概要、營銷現(xiàn)狀、機(jī)會和問題分析、目標(biāo)、行動方案、控制。

31、營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的影響因素主要有：營銷政策、營銷執(zhí)行技能、營銷效果評價(jià)。

32、營銷計(jì)劃管理的主要內(nèi)容包括貨源采購計(jì)劃、貨源供應(yīng)計(jì)劃和營銷工作計(jì)劃。

33、貨源擬訂的原則：對客戶負(fù)責(zé)、對品牌負(fù)責(zé)的原則，使采購到的卷煙產(chǎn)品能真正適應(yīng)市場，滿足消費(fèi)，做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。

34、計(jì)劃考慮的影響因素有：工商協(xié)同、行業(yè)導(dǎo)向、商品生命周期、品類劃分。

35、貨源供應(yīng)計(jì)劃擬訂的原則：本著煙草公司與零售戶之間“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的原則。

36、制定貨源供應(yīng)計(jì)劃考慮的影響因素有：同比供應(yīng)量、環(huán)比供應(yīng)量、一次批銷量。

37、營銷工作計(jì)劃主要包括營銷組織的配備、營銷資源的利用、營銷人員的分工、營銷過程的監(jiān)督考核等。

38、制度營銷工作計(jì)劃考慮的影響因素有：時(shí)間、工作難易程度、營銷人員的能力。

39、營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟：第一步確定營銷工作的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計(jì)劃的重點(diǎn)；第二步確定營銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的營銷工作；第三步對營銷工作的各項(xiàng)營銷計(jì)劃進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開展；第四步按照營銷工作要求制定出整個(gè)營銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

40、卷煙目標(biāo)管理的原則：科學(xué)性、可督查、成本可控、利于評估。

41、營銷目標(biāo)主要分為兩類：業(yè)績目標(biāo)和過程目標(biāo)。

42、業(yè)績目標(biāo)的指標(biāo)：卷煙銷量目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、單條均價(jià)目標(biāo)、庫存周轉(zhuǎn)率、市場表現(xiàn)指標(biāo)。

43、過程目標(biāo)的指標(biāo)：客戶服務(wù)、市場分析、品牌培育、市場信息、需求預(yù)測、電子商務(wù)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。

44、過程管理的工具有：銷售報(bào)表、流程控制、營銷會議、營銷培訓(xùn)。

45、具體的銷售預(yù)算內(nèi)容包括以下五個(gè)方面：銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、銷售毛利預(yù)算、銷售費(fèi)用預(yù)算、存貨預(yù)算。

46、預(yù)算管理的方法有：彈性預(yù)測和滾動預(yù)測。

47、預(yù)算管理的過程：預(yù)算執(zhí)行、預(yù)算分析、預(yù)算控制、預(yù)算調(diào)整、預(yù)算監(jiān)督。

48、營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

49、營銷組織管理是指市場營銷觀念為理念建立的組織，以消費(fèi)者的需求為中心，把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。

50、影響營銷組織設(shè)置的因素有：企業(yè)規(guī)模、市場狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)。

51、營銷組織管理的目標(biāo)：對市場需求作出快速反應(yīng)、使市場營銷效率最大化、代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。

52、組織效率是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。

53、影響組織效率的因素分為外部因素與內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的外部環(huán)境因素，內(nèi)部因素是影響營銷組織效率的直接因素。

54、管理幅度包括管理寬度和管理深度兩個(gè)方面。

55、現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷有多種組織形式，根據(jù)營銷組織的專業(yè)化程度和結(jié)構(gòu)性特征，大體上可以將其分為專業(yè)化營銷組織和結(jié)構(gòu)化營銷組織兩種。

56、專業(yè)化營銷組織又分為四種:職能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品或品牌管理型組織、市場型組織。

57、依據(jù)營銷組織的不同結(jié)構(gòu)特征，結(jié)構(gòu)性組織主要表現(xiàn)有二種形式：一是金字塔型組織，二是矩陣型組織。

58、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點(diǎn)：直屬化管理、專業(yè)化職能、高效和創(chuàng)新、適應(yīng)性文化、協(xié)同化作業(yè)。

59、營銷組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型是：職能性活動和管理性活動。

60、建立組織職位需要考慮的三個(gè)要素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量。

61、“八步法”工作程序：第一步接受指令，第二步分解任務(wù)，第三步確定目標(biāo)，第四步組織實(shí)施，第五步過程跟蹤，第六步結(jié)果驗(yàn)收，第七步綜合評價(jià)，第八步重新歸零。

62、專業(yè)化的崗位設(shè)置基本原則：因事設(shè)崗，專職和兼職相結(jié)合。63、影響專業(yè)化崗位設(shè)置的主要因素有：業(yè)務(wù)流程、技術(shù)水平、客戶需求、員工能力、成本壓力、同行做法。

64、建立專業(yè)的營銷隊(duì)伍，可以從以下幾方面著手：一是建立共同愿景、二是選擇適合成員，三是制定基本規(guī)則，四是提升個(gè)體交通。

65、煙草企業(yè)卷煙營銷組織發(fā)展呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)扁平化，組織柔性化，組織虛擬化。

66、控制管理是指衡量業(yè)績和為達(dá)到預(yù)期的成果而采取行動的過程。67、控制管理過程包括四個(gè)步驟：制定標(biāo)準(zhǔn)、衡量成效、糾正偏差、管理突破。

68、在組織中，由于控制管理的性質(zhì)、內(nèi)容、范圍等的不同，控制管理可分為許多不同的類型，最常見的分類方式，是按照控制時(shí)效性，把控制工作分為前饋控制、現(xiàn)場控制和反饋控制。

69、營銷控制管理是指衡量和評估營銷策略與計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾正措施以確定營銷目標(biāo)完成的活動。

70、營銷控制管理的步驟如下：第一確保應(yīng)該評價(jià)的營銷業(yè)務(wù)范圍；第二確定衡量標(biāo)準(zhǔn)；第三明確控制方法；第四根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來檢查工作的改進(jìn)建議；第五及時(shí)糾正偏差并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

71、營銷控制管理的內(nèi)容主要包括：年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制以及戰(zhàn)略控制。

72、營銷控制管理有四種類型：營銷戰(zhàn)略控制與市場營銷審計(jì)、年度計(jì)劃控制、贏利能力控制和營銷效率控制。

73、營銷管理者可以運(yùn)用五種工具對年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。

75、卷煙市場價(jià)格是煙草經(jīng)濟(jì)的重要杠桿之一，對卷煙經(jīng)營有著不可替代的調(diào)節(jié)作用。

76、營銷控制管理的主要內(nèi)容包括營銷計(jì)劃控制、營銷進(jìn)度控制、財(cái)務(wù)指標(biāo)控制、營銷規(guī)劃控制、營銷效率控制五個(gè)方面。

77、營銷控制管理的主要方法：報(bào)審制度、節(jié)點(diǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)控制、信息控制、進(jìn)度控制。

78、績效管理是指導(dǎo)管理者與員工之間在責(zé)任目標(biāo)與如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上所達(dá)成共識的過程，以及增強(qiáng)員工成功地達(dá)到目標(biāo)的管理實(shí)踐和促進(jìn)員工取得優(yōu)異績效的梳理過程。

79、績效管理是一個(gè)完整的系統(tǒng)，包括績效計(jì)劃、績效實(shí)施、績效評估、績效反饋，績效改進(jìn)五個(gè)環(huán)節(jié)。

80、績效管理對企業(yè)的作用：一是績效管理對于提升企業(yè)的競爭力有巨大的推動作用；二是績效管理促進(jìn)管理流程和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化；三是績效管理保證組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

81、績效計(jì)劃內(nèi)容的核心是根據(jù)組織的實(shí)際情況設(shè)計(jì)科學(xué)的績效目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)。

82、關(guān)鍵績效指標(biāo)的五個(gè)特點(diǎn)：第一，關(guān)鍵績效指標(biāo)來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解；第二，關(guān)鍵績效指標(biāo)是對績效構(gòu)成中可控部分的衡量；第三，關(guān)鍵績效指標(biāo)是對重點(diǎn)經(jīng)營活動的衡量；第四，關(guān)鍵績效指標(biāo)是組織上下認(rèn)同的；第五，關(guān)鍵績效指標(biāo)的設(shè)定是動態(tài)調(diào)整的過程。

83、績效實(shí)施的特點(diǎn)：持續(xù)溝通、及時(shí)反饋、提供支持。84、績效實(shí)施的內(nèi)容包括:績效溝通、績效信息收集、績效輔導(dǎo)。85、績效信息收集的方法有：工作記錄法、直接觀察法、他人反饋法、限度事例法、抽查法、指導(dǎo)記錄法。

86、績效評估的方法主要分為：標(biāo)桿法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。

87、對卷煙營銷運(yùn)行體系的績效評估要遵循以下五個(gè)基本原則：系統(tǒng)性、可測性、獨(dú)立必

一、代表性、操作性。

88、卷煙營銷運(yùn)行體系評估的內(nèi)容可以分為以下幾個(gè)方面：卷煙經(jīng)營業(yè)績、工商協(xié)同效果、客戶服務(wù)效果、營銷工作過程、基礎(chǔ)工作保障。

89、按照一般營銷工作評估流程，可以將卷煙營銷體系效率評估的流程分為四個(gè)步驟進(jìn)行：評估目標(biāo)確定、評估指標(biāo)確定、評估方案設(shè)計(jì)、體系優(yōu)化提升。90、團(tuán)隊(duì)是指由為數(shù)不多的員工根據(jù)功能性任務(wù)組織的工作單位，其主要特征是團(tuán)隊(duì)成員承諾共同的工作目標(biāo)和方法，相互積極配合協(xié)助，相互承擔(dān)責(zé)任。

91、作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，要符合自主性、創(chuàng)造性、協(xié)作性三個(gè)條件。92、團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成要素總結(jié)為5P，分別為目標(biāo)、人員、定位、權(quán)限和計(jì)劃。

93、客戶經(jīng)理的工作任務(wù)包括客戶服務(wù)、品牌培育、市場分析三個(gè)方面。

94、市場經(jīng)理的工作任務(wù)包括信息管理、銷售管理、服務(wù)管理、品牌管理、團(tuán)隊(duì)管理五個(gè)方面。

95、目前，卷煙營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的條件是：目標(biāo)清晰明確、必要的技能、充分的溝通、風(fēng)險(xiǎn)和忠誠、合適的領(lǐng)導(dǎo)、彼此的信任、內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的支持。

96、營銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)方法主要有二種：一種是薪酬制度激勵(lì)法；另一種是非薪因素激勵(lì)法。

97、團(tuán)隊(duì)溝通是為了提高團(tuán)隊(duì)績效，順利完成團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，進(jìn)而為企業(yè)業(yè)績增長貢獻(xiàn)價(jià)值。

98、團(tuán)隊(duì)成員的接受和服從是領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威產(chǎn)生的先決條件。

99、卷煙營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的特點(diǎn)：一是重視高技能人才的隊(duì)伍建設(shè)、二是提升一線卷煙營銷人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)、三是優(yōu)化卷煙營銷管理者隊(duì)伍建設(shè)、四是塑造卷煙營銷團(tuán)隊(duì)多樣化建設(shè)、五是加強(qiáng)卷煙營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化建設(shè)。

100、崗位勝任能力是為完成某一特定崗位工作，所需要的一系列勝任能力要素的組合。

第二篇：卷煙品牌營銷部分100個(gè)考點(diǎn)

卷煙品牌營銷考點(diǎn)

1、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

2、品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值。

3、一個(gè)品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。

4、最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識、符號、廣告語、包裝等。

5、品牌口號是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語。

6、品牌口號也不是一成不變的。

7、品牌的重要性：有利于產(chǎn)品參與市場競爭、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。

8、品牌是是企業(yè)參與競爭的無形資本。

9、品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對品牌的一種主觀認(rèn)識、感受和聯(lián)想。

10、品牌定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，立刻可以想到該品牌。11、4P理論的四個(gè)主要因素，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

12、產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品本身，它應(yīng)是一個(gè)營銷產(chǎn)品整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等。13、4C 理論的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。14、4C 理論應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

15、品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。

16、品牌組合可以通過三種途徑實(shí)現(xiàn): 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。

17、從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

18、并不是所有的品牌都經(jīng)歷過品牌生命周期這四個(gè)階段。

19、品牌是競爭力的集中體現(xiàn)。

20、品牌上水平是卷煙上水平的本質(zhì)要求，也是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。

21、卷煙品牌以卷煙產(chǎn)品作為載體，為消費(fèi)者提供他們所期待的功能利益和情感利益。

22、工業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營銷的競爭主體。

23、商業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營銷的營銷主體。

24、零售終端是卷煙品牌營銷的前沿陣地。

25、“532”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖，即：爭取用五年或更長一段時(shí)間，著力培育 2 個(gè)年產(chǎn)量在 500 萬箱、3 個(gè)產(chǎn)量在 300 萬箱以上、5 個(gè)產(chǎn)量在 200 萬箱以上的品牌；培育 12 個(gè)銷售收入超過 400 億元的品牌，其中 6 個(gè)超過 600 億元、1 個(gè)超過 1000 億元。

26、協(xié)同營銷，要做到以下三個(gè)“協(xié)同”：品牌營銷協(xié)同、市場營銷協(xié)同、服務(wù)營銷協(xié)同。

27、卷煙品牌市場調(diào)研的原則：系統(tǒng)計(jì)劃、精細(xì)高效、合理分類、操作規(guī)范。

28、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費(fèi)者可劃分為 5 個(gè)類型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我實(shí)現(xiàn)型。

29、品牌定位包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位三個(gè)步驟。

30、所謂品牌定位，是指對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

31、企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，要遵循以下基本要求：可測量性、可進(jìn)入性、可贏利性、易反

應(yīng)性、有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

32、挖掘品牌定位點(diǎn)時(shí)所采取的視角包括產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者。

33、所謂品類，是指產(chǎn)品的一種屬性、類別或品種，其建立主要是基于消費(fèi)者頭腦中的概念進(jìn)行的。

34、品類能夠成就品牌，提升品牌價(jià)值。

35、品類的提出一定要以消費(fèi)者為中心。

36、波士頓矩陣的兩個(gè)評價(jià)維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。

37、波士頓矩陣的四種類型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、問題品牌。

38、影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多，包括個(gè)人因素、社會因素、文化因素和心理因素等。

39、卷煙消費(fèi)有其自身的特點(diǎn)：.明顯的區(qū)域性、強(qiáng)烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費(fèi)性。

40、所謂進(jìn)攻型市場，就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。

41、卷煙商品的功能就是它的使用價(jià)值，大致有五點(diǎn)：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣樂；（3）交際；（4）紀(jì)念品；（5）顯示風(fēng)度，身份地位。

42、產(chǎn)品，是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。

43、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

44、卷煙產(chǎn)品應(yīng)該具有的性質(zhì)可以分為以下五個(gè)部分：一是核心功能、二是附加價(jià)值、三是延伸性質(zhì)、四是象征性、五是虛擬性。

45、品牌傳播實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動。

46、溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。

47、品牌傳播方式有許多類型，如廣告?zhèn)鞑?、銷售人員傳播、文化傳播、營業(yè)推廣、公關(guān)推廣、服務(wù)推廣等等。

48、卷煙品牌文化傳播及其手段：散發(fā)書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體、案例故事和活動傳播。

49、營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

50、營業(yè)推廣不是促銷活動的全部。

51、營業(yè)推廣是與人員推廣、廣告、公共推廣相并列的四大基本促銷手段之一。

52、營業(yè)推廣的方式：例如：免費(fèi)樣品、印花、折價(jià)券、贈送、銷售人員競賽、事件促銷、活動促銷、抽獎(jiǎng)和返券等等。

53、公關(guān)關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理，達(dá)到樹立良好品牌或企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。

54、公共關(guān)系在市場營銷中的積極作用：提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象、公關(guān)可以化解品牌危機(jī)。

55、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是企業(yè)贏得客戶、贏得市場的關(guān)鍵。

56、卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進(jìn)顧客對品牌的感知、滿意和忠誠。

57、整合營銷傳播(IMC)的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

58、目標(biāo)市場策略通常有五種策略可供選擇：集中性目標(biāo)市場策略、選擇專業(yè)化目標(biāo)市場策略、專業(yè)化目標(biāo)市場策略、無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略。

59、口碑是一種主要通過人們向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常有效的營銷方法。

60、滿意的消費(fèi)者是最好的口碑。

61、品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意。

62、品牌成長期的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在 于提高銷量，獲取利潤，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。

63、品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠度，維護(hù)已有的市場地位和市場份額。

64、品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠度，以延長品牌生命周期。

65、卷煙商業(yè)企業(yè)是品牌、市場、客戶的連結(jié)者和本地市場狀態(tài)的調(diào)節(jié)者。66、公平競爭主要體現(xiàn)在“三個(gè)公平”上，即機(jī)會公平、過程公平和結(jié)果公平。

67、科學(xué)的品類規(guī)劃離不開建立三個(gè)信息或數(shù)據(jù)庫：品牌檔案庫、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、零售客戶數(shù)據(jù)庫，這三個(gè)數(shù)據(jù)庫是規(guī)劃品類、規(guī)劃品牌的基石。68、品牌信息是品牌營銷活動的靈感源、傳感器和導(dǎo)航儀。

69、當(dāng)前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫）；第二種方式是建立信息實(shí)時(shí)反饋機(jī)制。

70、每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括：基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息。

71、建立卷煙品牌檔案，應(yīng)遵循以下原則與標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)準(zhǔn)確原則、及時(shí)有效原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。

72、品牌檔案的建立程序：收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔、動態(tài)管理維護(hù)檔案。

73、反映卷煙品牌市場狀態(tài)的主要指標(biāo)有：市場占有率、品牌覆蓋率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌動銷率、品牌斷貨率和品牌成長率。

74、市場占有率：指某種卷煙品牌銷售量占所在市場同品類銷售總量的百分比，可揭示品牌在市場的地位和業(yè)績，反映品牌的競爭實(shí)力。計(jì)算公式為：市場占有率=該品牌周期內(nèi)銷量）/同品類周期內(nèi)銷量×100%。

75、市場覆蓋率：是反映卷煙品牌對目標(biāo)市場覆蓋程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：覆蓋率=（已覆蓋的片區(qū)數(shù)量/目標(biāo)片區(qū)數(shù)量）*100%。

76、單品牌上柜率：是反映卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標(biāo)，該指標(biāo)能反映出品牌的投放策略和零售戶對品牌的接受程度。計(jì)算公式為：（實(shí)現(xiàn)上柜零售戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)）*100%。77、單品牌重需率：是反映零售客戶對某品牌規(guī)格的需求旺盛程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌本周有需求記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀(jì)錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。78、單品牌動銷率：是反映卷煙品牌銷售面變化的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌本周有訂單記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀(jì)錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。

79、單品牌公司斷貨率：是反映公司貨源組織程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌有需求記錄但訂單為 0 的訂單記錄數(shù)/該品牌有需求的訂單記錄總數(shù)）*100%。

80、單品牌客戶斷貨率：是反映公司對零售戶貨源滿足程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌規(guī)格當(dāng)周庫存為 0 的樣本客戶數(shù)/前三周有該品牌規(guī)格訂單的樣本客戶總數(shù)）*100%。81、單品牌成長率：是反映某品牌的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場的競爭地位的綜合評價(jià)指標(biāo)，分銷量增長率和市場份額增長率。銷量增長率=（本期銷量/上年同期銷量-1）*100%，82、市場份額增長率=（本期品牌在同價(jià)區(qū)市場中市場份額/上期品牌在同價(jià)區(qū)市場中市場份額-1）*100%。

83、區(qū)域市場品類規(guī)劃堅(jiān)持四個(gè)導(dǎo)向：市場導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、管理導(dǎo)向。

84、卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。85、定期調(diào)整品類寬度和單品選擇，調(diào)整周期一般為半年一次。

86、通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)角色。

87、主銷品牌一般由1至3個(gè)品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額。

88、區(qū)域市場品牌規(guī)劃基本原則：市場導(dǎo)向原則、工商協(xié)同原則、突出重點(diǎn)原則、發(fā)展優(yōu)先原則。

89、品牌認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對品牌的熟悉和了解程度的反映。90、品牌認(rèn)知梯度一般包括提及認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度、提示認(rèn)知度和無認(rèn)知度四個(gè)層次。91、賣點(diǎn)（USP）：即獨(dú)特銷售主張，分情感性賣點(diǎn)和功能性賣點(diǎn)。

92、提煉新品賣點(diǎn)的十個(gè)角度：品牌名稱、品質(zhì)口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、品牌理念、文化背景、知名度、促銷活動、卷煙價(jià)格。

93、提煉宣傳新品賣點(diǎn)的四個(gè)注意：因地制宜，因人而異；結(jié)合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)才能成為利益點(diǎn)；區(qū)別不同類型的品牌；賣點(diǎn)宜少宜精不宜多。

94、價(jià)格的下滑波動是卷煙品牌培育的最大殺手。

95、品牌忠誠的四個(gè)階段：認(rèn)知性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感；情感性忠誠感。96、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則：市場導(dǎo)向原則、政策訴求原則、客我互動原則、循序漸進(jìn)原則。

97、開展品牌推介應(yīng)做好“四個(gè)認(rèn)知”：認(rèn)知品牌、認(rèn)知政策、認(rèn)知市場、認(rèn)知自我。98、“AIDA”的四個(gè)發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動。

99、隨著《煙草控制框架公約》即將在國內(nèi)全面實(shí)施，卷煙品牌傳播的唯一渠道就是零售終端。

100、品牌終端維護(hù)的目的與意義主要有：鞏固市場地位、提升品牌價(jià)值、預(yù)防和化解品牌危機(jī)、不斷提高顧客滿意度

第三篇：卷煙服務(wù)營銷初級技能鑒定考點(diǎn)

客戶信息收集的目的1.基礎(chǔ)業(yè)務(wù)2.客戶服務(wù)

客戶信息的重要性1.客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)2.客戶信息是客戶分類的基礎(chǔ)3.客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)4.客戶信息是營銷人員開展工作的基礎(chǔ)

客戶信息的主要內(nèi)容1.基礎(chǔ)信息(1)客戶基本資料(2)業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料2.經(jīng)營信息(1)經(jīng)營者特點(diǎn)(2)客戶需求(3)滿意度(4)終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況(5)零售客戶的經(jīng)營狀況(6)零售客戶的配合情況

客戶資料庫的內(nèi)容1.客戶原始資料2.統(tǒng)計(jì)分析資料3.公司投入記錄

客戶資料庫的體現(xiàn)形式：客戶名冊、客戶資料卡、客戶數(shù)據(jù)庫 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息1． 客戶數(shù)據(jù)庫為深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向2． 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化3． 運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理

電話訂貨的準(zhǔn)備(一)信息系統(tǒng)準(zhǔn)備1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統(tǒng)2． 接受信息并查閱報(bào)表3． 記錄重點(diǎn)信息(二)所需資料準(zhǔn)備1.客戶信息2.品牌信息3.政策法規(guī)信息4.服務(wù)人員電話(三)其他準(zhǔn)備1.情緒調(diào)整2.物品準(zhǔn)備

電話溝通技巧：1.運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)營造職業(yè)形象2.電話溝通中的六個(gè)要求(1)保持吐字清晰(2)讓對方把話講完(3)適當(dāng)控制通話時(shí)間(4)讓客戶感覺被重視(5)不要提出讓客戶認(rèn)錯(cuò)或道歉(6)為客戶解決實(shí)際問題

3.有效結(jié)束通話(1)再次確認(rèn)，以確保客戶沒有誤解(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足(3)為客戶帶來的不便表示歉意(4)感謝客戶對于企業(yè)的信任和惠顧(5)重新表達(dá)服務(wù)意愿(6)歡迎下次撥打電話

有效傾聽的技巧：1.盡量不要打斷客戶的話；2.注意力集中，聆聽在于了解對方的意思，而非考慮如何回答；3.通過傾聽，理解客戶說話的重點(diǎn)和背后的意思；4.不要主觀假設(shè)，不要還沒聽完就下結(jié)論；5.復(fù)述客戶所說的重要內(nèi)容對重要的信息加以確認(rèn)；6.客戶說話時(shí)，要適時(shí)回應(yīng)，讓客戶知道你在用心聽。有效表達(dá)的注意事項(xiàng)：(1)溝通氛圍(2)語言運(yùn)用

有效表達(dá)的要求：(1)有自信(2)對市場的認(rèn)識(3)對需求及產(chǎn)品的了解(4)確立 “專業(yè)地位”(5)真心為客戶利益著想

(6)用客觀事實(shí)說服客戶

時(shí)間管理指標(biāo)：有效的客戶時(shí)間不少與60% 客戶時(shí)間比=為客戶服務(wù)時(shí)間/總的工作時(shí)間×100% 公司時(shí)間比=在公司作業(yè)時(shí)間/總的工作時(shí)間×100% 拜訪路線的安排需要遵循以下幾個(gè)原則：

(1)根據(jù)零售客戶總量及類別特點(diǎn)確定各客戶拜訪周期；

(2)根據(jù)地理分布將全部零售客戶劃分到相應(yīng)數(shù)量拜訪線路中；(3)每條線路零售客戶數(shù)量須與客戶經(jīng)理一天工作強(qiáng)度相匹配；(4)按照從遠(yuǎn)到近從近到遠(yuǎn)的原則設(shè)計(jì)每條線路使線路最優(yōu)化；(5)規(guī)劃時(shí)需要考慮零售客戶重要程度差異使用不同拜訪頻率；(6)拜訪線路計(jì)劃實(shí)施前應(yīng)與客戶服務(wù)中心主任共同研究確定。確定拜訪目標(biāo)的設(shè)定一方面來自于公司的營銷目標(biāo)、要求，另一方面來自于客戶經(jīng)理對零售客戶信息、需求的把握和分析。拜訪前的其他準(zhǔn)備工作：(1)個(gè)人工作用品(2)零售客戶經(jīng)營用品(3)公司發(fā)放物品① 各類書面通知② 宣傳材料③ 宣傳品 客戶拜訪的基本禮儀：儀表儀容、商務(wù)社交禮儀

日常生活中最常見的六項(xiàng)社交禮儀：1.進(jìn)門的禮儀2.握手的方式3.自我介紹4.接發(fā)名片的禮儀5.當(dāng)面溝通的禮儀6.電話禮儀

客戶關(guān)系“破冰”：1.讓客戶產(chǎn)生良好的“第一印象”(1)首暈印象(2)暈輪效應(yīng)(3)愛屋及烏2.設(shè)計(jì)好的開場白

傾聽的技巧(1)讓對方感覺你在用心聽；(2)讓對方感覺到你態(tài)度誠懇；(3)記筆記有三大好處：立即讓對方感覺到被尊重、記下重點(diǎn)便于溝通、以免遺漏；(4)重新確認(rèn)，減少誤會及誤差；(5)不打斷不插嘴：讓對方感覺良好、讓對方多說、讓對方說完整；(6)停頓 3-5 秒有三大好處：讓對方繼續(xù)說下去；你可以利用這點(diǎn)時(shí)間組織語言；讓對方覺得你說的話是經(jīng)過腦子的，可信度比較高；(7)不明白的地方及時(shí)提問確認(rèn)；(8)聽話時(shí)不要組織語言，因?yàn)榭赡苈┑魧Ψ降脑?，引起誤會；(9)點(diǎn)頭微笑；(10)眼睛注視對方鼻尖或前額。

移情傾聽四個(gè)基本原則：(1)以別人為導(dǎo)向，不是站在自己的立場理解；(2)不設(shè)防，以完全開放的心態(tài)聆聽，重心在對方；(3)

設(shè)想對方的角色，感受和經(jīng)驗(yàn)，而不是假設(shè)別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。

步驟：復(fù)述、轉(zhuǎn)述、體會、轉(zhuǎn)述并體會

有效提問注意事項(xiàng)(1)問簡單、容易回答的問題；(2)盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；(3)問具有引導(dǎo)性的問題，比如二選一的問題；(4)事先想好答案；(5)問一些客戶沒有抗拒點(diǎn)的問題。

獲取拜訪結(jié)果的步驟(1)簡單回顧或重述客戶所接受的產(chǎn)品或服務(wù)的特征及利益；(2)提出客戶經(jīng)理自己的建議訂貨量或協(xié)議訂單，并要求客戶回復(fù)；(3)客戶回應(yīng)；(4)解答客戶的問題，并主動促成拜訪結(jié)果。

初次拜訪注意事項(xiàng)1.自我介紹2.介紹流程3.了解需求

日常拜訪時(shí)需注意三個(gè)層面的知識把握1.卷煙零售客戶特性層面2.品牌特性層面3.市場特征層面

訪后兩項(xiàng)基礎(chǔ)工作：(一)客戶拜訪信息整理1.客戶檔案的維護(hù) 2.拜訪日志、市場分析報(bào)告的撰寫(二)反饋與溝通1.填寫客戶拜訪表2.及時(shí)與專賣市管員互動3.與品牌經(jīng)理互動4.訂單員互動5.與送貨員互動6.向市場經(jīng)理上報(bào)需求預(yù)測數(shù)據(jù)7.總結(jié)指導(dǎo)提升客戶的效果

零售客戶基本盈利公式：零售客戶經(jīng)營利潤 = 進(jìn)店客流×店內(nèi)駐留時(shí)間×購買數(shù)量×商品毛利 卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容

經(jīng)營環(huán)境分析、經(jīng)營狀態(tài)分析、經(jīng)營過程/能力分析。1.經(jīng)營環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境(2)微觀環(huán)境(3)環(huán)境變化 2.經(jīng)營狀態(tài)分析(1)盈利水平分析(2)周轉(zhuǎn)分析 3.經(jīng)營能力分析(1)品類分析(2)經(jīng)營技巧分析

主要指卷煙陳列、推薦能力及大客戶銷售三個(gè)方面的技巧。經(jīng)營分析步驟：觀察經(jīng)營環(huán)境、詢問經(jīng)營效果、挖掘經(jīng)營機(jī)會 發(fā)現(xiàn)異常的途徑1.數(shù)據(jù)分析2.環(huán)境觀察3.客戶反饋 經(jīng)營異常的原因1.環(huán)境。2.品類組合3.動銷經(jīng)營手段

經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容1.選址2.門店形象3.陳列及布局4.銷售技巧5.商定總量6.品類管理7.庫存管理8.卷煙價(jià)格管理

門店形象指導(dǎo)門店整體外觀和環(huán)境整潔度、門店內(nèi)部擺設(shè)情況三個(gè)要素。

卷煙陳列基本原則

1.分類明確原則2.美觀醒目原則3.豐滿繁榮原則4.附帶說明原則5.生動翻新原則

陳列中的促銷技巧1.充分利用“黃金帶”的廣告效用2.開展分層陳列，提高整體銷售3.使用“中心保護(hù)法”推廣弱勢品牌 4.運(yùn)用主題陳列開展品牌推介5.運(yùn)用輔助材料烘托氣氛 商超、煙酒店類(1)陳列柜臺分層分級(2)劃分功能區(qū)域

便利店、食雜店、其他類(1)單一柜臺陳列(2)單一貨架陳列 卷煙促銷的作用：一是促銷有可能促使消費(fèi)者建立購買習(xí)慣； 二是促銷有可能促使消費(fèi)者提前購買或批量購買；三是促銷可以促使消費(fèi)購買率上升；四是促銷可以增加卷煙零售客戶的進(jìn)貨量，從而為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)。

開展卷煙促銷工作有以下幾個(gè)注意事項(xiàng)：1． 選擇重大節(jié)日進(jìn)行促銷。2． 選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷。3． 規(guī)定一定的促銷期限。4． 促銷不能過于頻繁。5． 在指導(dǎo)零售客戶開展促銷活動時(shí)，要考慮以下配套工作：(1)促銷與陳列配合(2)促銷活動的管理(3)配合人員推介(4)延長顧客停留時(shí)間 新品卷煙銷售指導(dǎo)

(1)信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離(2)銷售激勵(lì)，因人而異，贏得顧客好感(3)推介新品，需要因人而異 高檔卷煙銷售指導(dǎo)

(1)抓住目標(biāo)群體，不斷挖掘消費(fèi)潛力

(2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好“購買體驗(yàn)”(3)做好貨源組織，確保貨源充足供應(yīng) “滯銷煙”銷售指導(dǎo)(1)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變(2)擺放在顯眼位置(3)把握好身邊煙民

(4)抓住時(shí)機(jī)，積極推銷(5)及時(shí)反饋，尋求辦法

第四篇：卷煙品牌營銷初級技能鑒定考點(diǎn)

卷煙市場需求情況調(diào)研的內(nèi)容：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需 卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研的內(nèi)容：卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：“

1.品牌競爭力調(diào)查2.品牌生命周期調(diào)查。3.品牌營銷效果調(diào)查。企業(yè)角度和消費(fèi)者角度進(jìn)行分析 品牌檔案的構(gòu)成要素：1.品牌基礎(chǔ)信息2．品牌文化信息3.品牌營銷信息4．品牌客戶信息5．品牌消費(fèi)者信息6．工業(yè)企業(yè)信息

建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)1．真實(shí)準(zhǔn)確原則2．及時(shí)有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則4．共建共享原則

品牌檔案的建立程序1．收集品牌信息資料2．整理分析品牌資料3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔4．動態(tài)管理維護(hù)檔案 品牌定位的步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位 市場細(xì)分的程序（1）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確定目標(biāo)市場

卷煙品牌文化傳播的手段

（一）散發(fā)書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播

營業(yè)推廣的方式1 免費(fèi)樣品2 印花促銷3贈品促銷4抽獎(jiǎng)或競賽活動促銷

公關(guān)推廣手段1緊跟熱點(diǎn)事件2 3舉辦公益服務(wù)活動 卷煙品牌的服務(wù)推廣策略人員、過程、有形展示

有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》3.《煙草控制框架公約》 FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)?F（特點(diǎn)）??，從而有 A（優(yōu)點(diǎn)）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣點(diǎn)（4）盡可能展示證據(jù)。

SPIN 提問式重點(diǎn)品牌推介法S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價(jià)值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）第三步：引出牽連問題（I）第四步：明確價(jià)值問題（N）“AIDA”模式的 4 個(gè)步驟 第一步：集中客戶的注意力（A）

第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）第四步：促使客戶采取購買行動（A）

終端品牌推介的主要方法1以點(diǎn)帶面法2利差比較法3價(jià)值匯總法4銷售指導(dǎo)法5品牌宣傳法6目標(biāo)銷量法7經(jīng)驗(yàn)傳播法8對比激將法9感情上柜法10前提條件法11風(fēng)險(xiǎn)化解法12團(tuán)隊(duì)協(xié)作法

零售戶拒絕新品的常見原因與對策：

1客戶認(rèn)為品牌不適合本地消費(fèi)者，預(yù)計(jì)消費(fèi)群體缺乏購買對象：以點(diǎn)帶面法、銷售指導(dǎo)法、目標(biāo)銷量法

2導(dǎo)法、目標(biāo)銷量法

3客戶煙柜面積有限，不適宜添加新品：銷售指導(dǎo)法、利差比較法、服務(wù)推薦法

4客戶對新品的廠商不了解不認(rèn)可：品牌宣傳法、經(jīng)驗(yàn)傳播法 5該品牌的其他系列市場銷售表現(xiàn)欠佳：品牌宣傳法、銷售指導(dǎo)法

6客戶持觀望態(tài)度，先看其他客戶的銷售效果：利差比較法、經(jīng)驗(yàn)傳播法、對比激將法、前提條件法

7客戶對該品牌的利潤空間不滿意：價(jià)值匯總法、對比激將法、前提條件法

卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標(biāo)準(zhǔn)化與活性化的統(tǒng)一；主題陳列的風(fēng)格類型：① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤ 詩情畫意型陳列

（二）運(yùn)用物料宣傳營造售點(diǎn)氛圍，常用品牌終端展示的具體形式包括：1.2.強(qiáng)化品牌標(biāo)識3.4.張貼導(dǎo)購指示

（三）設(shè)置品牌

（五）塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口” 品牌終端維護(hù)的內(nèi)容

（一）信息維護(hù)；1充分采集市場信息。2及時(shí)反饋市場信息

（二）價(jià)格維護(hù)；1多方面采集價(jià)格信息2是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)3是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。

（三）形象維護(hù)；1卷煙商品陳列維護(hù)2是形象展示維護(hù)。3配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護(hù)；1客情關(guān)系維護(hù)2零售終端對品牌文化的認(rèn)同3終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。

品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)1要優(yōu)質(zhì)服務(wù)2要及時(shí)準(zhǔn)確3要關(guān)注細(xì)節(jié)4要持之以恒。

第五篇：部分營銷管理知識

一、管理的五項(xiàng)職能：計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)。

二、獲得競爭優(yōu)勢的三大策略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略

三、市場營銷管理過程步驟：

1、尋找、發(fā)現(xiàn)與分析、選擇市場機(jī)會。

2、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位。

3、制定營銷組合方案，決定市場營銷預(yù)算。

4、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。四、五、六、促銷組合需考慮的因素：促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì) 4種市場競爭定位：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者 目標(biāo)管理：

目標(biāo)管理是一種綜合的以工作為中心和以人為中心的系統(tǒng)管理方式。它是在一個(gè)組織中由上級管理人員同下級管理人員，以及同員工一起來共同制定組織目標(biāo)，并把其具體化展開到組織的每個(gè)部門、每個(gè)層次、每個(gè)成員那兒，與組織內(nèi)部每個(gè)單位、部門、層次和成員的責(zé)任成果相互密切聯(lián)系，明確地規(guī)定每個(gè)單位、部門、層次和成員的貢獻(xiàn)和獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬等一套系統(tǒng)化的管理方式。

七、管理幅度：一般是4—6人

八、市場滲透定義及方法

市場滲透指的是對現(xiàn)有市場的購買者擴(kuò)大銷售，而不改變現(xiàn)有產(chǎn)品的經(jīng)營行為。市場滲透在市場營銷過程中，追求高的市場占有率，對目標(biāo)市場進(jìn)行最大化的占領(lǐng)，并防止?jié)撛诟偁幷呷胧?。采用市場滲透方式一般通過擴(kuò)大市場細(xì)分范圍、延長產(chǎn)品線、大規(guī)模廣告促銷、多渠道以及低定價(jià)來實(shí)現(xiàn)。它可以通過削價(jià)，擴(kuò)大廣告宣傳，改進(jìn)廣告語言，使產(chǎn)品進(jìn)入更多的商店，取得較好的貨架位置等辦法，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。市場滲透的主要目的是使企業(yè)產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需求，因此，除產(chǎn)品品質(zhì)外，還必須有一定的市場營銷策略，以幫助優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入和擴(kuò)大其市場，達(dá)到提高市場占有率，贏得消費(fèi)者，增加企業(yè)利潤的目的。

具體方法：

1、吸引現(xiàn)有産品的潛在顧客，以增加産品使用人的數(shù)量

2、刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加産品使用人的平均使用量

3、按照顧客的需求改進(jìn)産品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加産品使用量，而且有助於吸引潛在顧客