第一篇：2016年卷煙營銷市場化取向

2016年卷煙營銷市場化取向

改革試點工作要點

2016年卷煙營銷市場化取向改革試點工作總體要求是：以黨的十八大、十八屆三中、四中、五中全會精神為指導，圍繞全國煙草工作會議提出的“一個發(fā)展目標”、“五個基本定位”，堅持煙草專賣制度，貫徹發(fā)展新理念，以“速度服從質(zhì)量，廣度服從深度”為原則，以優(yōu)化營銷流程、遵守營銷規(guī)則、轉(zhuǎn)變營銷方式為重點，突出問題導向，突出精準發(fā)力，突出關鍵節(jié)點，突出督導落實，充分調(diào)動地市級經(jīng)營主體的積極性、主動性、創(chuàng)造性，確保改革規(guī)定動作全部到位，更好發(fā)揮市場在行業(yè)資源配臵中的重要作用。卷煙營銷市場化取向改革試點單位（以下簡稱試點單位）要著力深化改革，突出營銷創(chuàng)新，加快營銷轉(zhuǎn)型，切實抓好以下工作：

一、改進需求預測質(zhì)量

1．規(guī)范需求預測流程。試點單位要堅持預測與訂單相分離的原則，以消費需求為預測對象，以地市級公司為預測主體，以縣級營銷部（分公司）為預測起點，積極應用省級卷煙營銷平臺，按照自下而上流程開展需求預測。

2．完善需求預測方法。試點單位可以選擇使用省級卷煙營銷平臺提供的通用預測模型，也可自主開發(fā)新的模型。要以模型預測值為基礎，以專家經(jīng)驗判斷為參考，探索一套科學有效的預測方法，不斷提高需求預測準確率。

二、優(yōu)化貨源組織模式

1．推廣工商網(wǎng)上配貨。國家局將總結(jié)浙江中煙工業(yè)有限責任公司網(wǎng)上配貨的工作經(jīng)驗，完善省級卷煙營銷平臺的工商網(wǎng)上配貨模塊，以工業(yè)為主體，推廣“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”的模式。工業(yè)企業(yè)要積極應用行業(yè)統(tǒng)一的工商網(wǎng)上配貨軟件，加快推進工商網(wǎng)上配貨工作。試點單位要加強工商協(xié)同，努力構(gòu)建以工商網(wǎng)上配貨為主要形式的貨源組織模式，持續(xù)提高市場響應速度。

2．加強商業(yè)庫存管理。試點單位要健全卷煙庫存管理規(guī)則，對所有在銷品牌（規(guī)格）設臵合理的存銷比上、下限，制訂明確的限調(diào)、減調(diào)、停調(diào)規(guī)則，認真執(zhí)行卷煙庫存管理要求，有效避免商品積壓或脫銷斷檔。

三、加強客戶分檔管理

1．完善客戶分檔規(guī)則。原則上將客戶分為30檔，試點單位可根據(jù)需要增減檔位數(shù)量。試點單位可結(jié)合實際制訂分檔維度、指標權重、測評周期、每檔客戶數(shù)量劃分等規(guī)則。分檔維度要客觀、可量化，測評周期不得短于4個訂貨周期。

2．強化分檔結(jié)果管理。以地市級公司為單位，由系統(tǒng)計算零售客戶得分，按分值高低統(tǒng)一分檔，客觀評價客戶經(jīng)營能力。在符合分檔規(guī)則的前提下，可探索以積分方式進行客戶分檔。分檔結(jié)果生效后，省級卷煙營銷平臺應自動鎖定，嚴禁人為調(diào)整。

四、規(guī)范貨源投放管理

1．完善貨源投放規(guī)則。貨源投放基本規(guī)則分為按需、按檔位、按價位段投放3類。按價位段投放的參照周期不得短于4個訂貨周期。完全滿足品牌（規(guī)格）按需投放；均衡滿足品牌（規(guī)格）可按價位段、按檔位投放；緊俏品牌（規(guī)格）按檔位投放，或按檔位與價位段結(jié)合投放，但按價位段投放量不得超過單次單規(guī)格投放量的30%。在按檔位投放的基礎上，可結(jié)合經(jīng)營業(yè)態(tài)（7類業(yè)態(tài)）、市場類型（城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村）、行政區(qū)域（最小單位到縣級行政區(qū)）等因素制訂投放策略。對新品和高價位卷煙，地市級公司可以和工業(yè)企業(yè)商定貨源投放規(guī)則，按規(guī)則制訂投放策略。對自愿將每筆銷售流水實時、完整地傳送至省級卷煙營銷平臺的零售客戶，試點單位可依據(jù)客戶實際銷售數(shù)據(jù)開展網(wǎng)上配貨，但一個訂貨周期內(nèi)限量投放品牌（規(guī)格）的配貨增加量不得超過該訂貨周期內(nèi)同檔位客戶初始合理定量的50%。

2．改進貨源投放策略。試點單位要結(jié)合市場特點，針對主銷規(guī)格制訂差異化的限量投放策略，在保持合理訂單滿足率的同時逐步提高貨源訂購面、訂足率、訂足面，不斷提升卷煙貨源的使用效率和投放策略的精準性。要本著對品牌、客戶、市場負責的原則，科學制訂貨源投放策略，切實將主銷規(guī)格的零售價格和社會存銷比調(diào)整到位，促進市場狀態(tài)持續(xù)向好。要合理設臵單次單品牌（規(guī)格）投放量上限，做到既滿足零售客戶的真實需求，又避免因投放量過大而造成社會庫存積壓或者真煙異常流動。

3．優(yōu)化零售客戶結(jié)構(gòu)。省級局（公司）要認真貫徹“限制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的方針，明確銷量大戶標準，督促試點單位加強大戶管理。對于存在銷量大戶比例過高、大戶合計訂購量占比過高、大戶月均訂購量異常偏大等情況的，試點單位要積極采取措施，切實解決依靠大戶賣煙的問題。要支持中小客戶發(fā)展，原則上對中小客戶不設訂貨總量上限，幫助中小客戶挖掘經(jīng)營潛力。要高度關注終端生態(tài)，保障客戶合理利益，維護良好客我關系，推動形成橄欖型的客戶結(jié)構(gòu)，促進零售終端穩(wěn)定健康發(fā)展。

4．規(guī)范卷煙經(jīng)營行為。試點單位要嚴守規(guī)范經(jīng)營底線，必須做到所有品牌（規(guī)格）讓客戶自主選擇，確?？蛻簟安灰裁?，不給什么”，堅決杜絕強制銷售、搭配銷售、做單改單、貨源傾斜、賣大戶等問題。要堅持公平、公正、公開的原則，所有卷煙貨源投放做到有規(guī)則可依、按規(guī)則辦事，確保經(jīng)營能力相同的零售客戶享受一致的投放策略。緊俏卷煙要公平投放，堅決縮小不同檔位客戶之間的投放量差。一個訂貨周期內(nèi)投放策略生效后，省級卷煙營銷平臺應自動鎖定，原則上投放策略不得調(diào)整。要嚴格落實貨源信息公示制度，自覺接受行業(yè)內(nèi)外監(jiān)督。對鐵路、監(jiān)獄、軍隊等所屬零售客戶、季節(jié)性零售客戶和直營店，要將客戶屬性維護到省級卷煙營銷平臺中。

五、提升品牌培育水平

1．加強品類布局管理。試點單位要認真研究當?shù)厥袌鋈萘?，合理?guī)劃轄區(qū)市場的可銷規(guī)格總數(shù)和不同價位段規(guī)格數(shù)。要深入分析本單位品類布局現(xiàn)狀，明確品牌培育重點，推動主要價位段形成主導規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類布局。

2．嚴格執(zhí)行進退規(guī)則。試點單位要結(jié)合實際，建立健全可量化的品牌進退規(guī)則，面向所有工業(yè)企業(yè)開放卷煙市場。要將品牌退出規(guī)則固化到省級卷煙營銷平臺，定期（原則上為1年）對所有在銷規(guī)格進行客觀評價。對符合退出條件的品牌（規(guī)格），與工業(yè)企業(yè)協(xié)商退出市場。在銷規(guī)格總數(shù)過多的試點單位要認真梳理在銷品牌（規(guī)格）目錄，加快清退不適銷品規(guī)。國家局將研究制訂商業(yè)企業(yè)品牌引入退出管理辦法，明確不同市場容量的在銷規(guī)格總數(shù)，有效發(fā)揮市場機制作用，推動重點品牌做大做強。

六、強化市場狀態(tài)調(diào)控

1．實施市場狀態(tài)評價。試點單位要結(jié)合實際，探索行之有效的信息采集途徑和狀態(tài)評價模型，定期開展市場狀態(tài)評價并將結(jié)果維護到省級卷煙營銷平臺，為市場狀態(tài)調(diào)控提供依據(jù)。

2．健全三級調(diào)控機制。試點單位要貫徹“總量控制、稍緊平衡”的方針，制訂調(diào)控辦法，明確調(diào)控規(guī)則，建立調(diào)控模型并將調(diào)控規(guī)則維護到省級卷煙營銷平臺，針對不同市場狀態(tài)開展自我調(diào)控，把“按狀態(tài)調(diào)整策略”工作落到實處。省級局（公司）發(fā)現(xiàn)試點單位調(diào)控不力時，直接下達整改或者調(diào)控指令。有條件的單位，可以探索全?。▍^(qū)、市）統(tǒng)一的調(diào)控方式。國家局發(fā)現(xiàn)省級局（公司）調(diào)控不到位的，必要時采取調(diào)控措施。

七、提高平臺應用水平

1．持續(xù)完善應用軟件。省級卷煙營銷平臺軟件所有權歸屬總公司，中國卷煙銷售公司負責平臺統(tǒng)一管理和軟件后續(xù)升級工作，各單位不得擅自對平臺軟件的技術架構(gòu)、核心功能進行調(diào)整。對貨源組織、客戶分檔、貨源投放、訂單采集、貨款結(jié)算等5個業(yè)務環(huán)節(jié)有軟件修改需求的，需報送中國卷煙銷售公司確認并統(tǒng)一升級。對需求預測、品牌管理、市場調(diào)控、監(jiān)督管理、客戶關系管理等其他業(yè)務環(huán)節(jié)有軟件修改需求的，各單位可在平臺軟件功能的基礎上，自行擴展開發(fā)。今年中國卷煙銷售公司將在充分聽取試點單位的意見和建議后，對省級卷煙營銷平臺軟件統(tǒng)一實施升級，更好滿足地市級經(jīng)營主體的需求。

2．全面應用平臺功能。試點單位要全面應用省級卷煙營銷平臺的6大功能模塊，推動新的營銷流程、營銷規(guī)則全面落地，在嚴格規(guī)范卷煙經(jīng)營行為的同時，不斷提高業(yè)務運行效率。

3．切實加強平臺管理。省級局（公司）卷煙營銷管理部門要認真履行對省級卷煙營銷平臺的管理職責，對目前還沒有上線的試點單位，督促其加快平臺建設進度，盡快實現(xiàn)平穩(wěn)上線；對尚未全面應用平臺六大功能模塊的試點單位，指導其加大工作推進力度，持續(xù)提升平臺應用水平；對平臺新上線的試點單位，指導其及時完成與行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺的數(shù)據(jù)對接工作。

八、加大營銷創(chuàng)新力度

1．推動營銷隊伍轉(zhuǎn)型。試點單位要大力宣貫國家局卷煙營銷市場化取向改革有關精神，進一步增強各級營銷人員的市場意識、規(guī)則意識和創(chuàng)新意識。要按照新的營銷規(guī)則和業(yè)務流程，加快梳理完善各級營銷人員的崗位職責和工作標準，做到規(guī)則內(nèi)化于心、流程對接到崗、責任落實到人，確保市場化取向的卷煙營銷新模式落地運行。要探索建立市場導向的營銷考核機制，引導營銷人員將工作重點轉(zhuǎn)移到營銷渠道、品牌和消費者上來，加快卷煙營銷模式從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型。要切實轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理職能，杜絕客戶經(jīng)理拿訂單問題，對客戶經(jīng)理的考核不得與銷量、結(jié)構(gòu)指標掛鉤。2．探索一體化營銷模式。要按照“商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲”的思路，加快建立工業(yè)營銷品牌、商業(yè)拓展市場、工商零共同營銷消費者的一體化營銷模式。試點單位要將網(wǎng)建工作重點從行業(yè)內(nèi)部向零售和消費環(huán)節(jié)延伸，穩(wěn)步建設現(xiàn)代終端，實施市場精耕細作，穩(wěn)定存量市場，挖掘增量市場，引導消費升級。工商企業(yè)要在符合新《中華人民共和國廣告法》的前提下，探索移動互聯(lián)、二維碼等消費跟蹤方式，研究“互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷”的有效路徑，創(chuàng)新品牌培育的新途徑、新手段、新方法，著力提升消費者營銷水平。

3．加快消費環(huán)境建設。在當前嚴峻的市場形勢下，卷煙消費環(huán)境對于穩(wěn)市場、提結(jié)構(gòu)、挖潛力的基礎性作用愈發(fā)凸顯。省級局（公司）要深刻認識卷煙消費環(huán)境建設的重要性、必要性和緊迫性，統(tǒng)籌規(guī)劃安排，重點城市先行，積極穩(wěn)妥推進，努力向消費環(huán)境建設要銷量。試點單位要在遵守法律法規(guī)的前提下，在室外公共場所廣泛設立吸煙點，在室內(nèi)公共場所設立吸煙室，完善吸煙便利設施，著力營造和諧、文明的卷煙消費環(huán)境。

4．提升數(shù)據(jù)營銷能力。試點單位要廣泛應用大數(shù)據(jù)營銷技術，以省級卷煙營銷平臺為基礎，進一步整合數(shù)據(jù)資源，加強分析應用，探索精準滿足消費、精準營銷品牌、精準調(diào)控市場、精準服務客戶的方法，加快推動卷煙營銷方式從“經(jīng)驗營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)變。

九、健全監(jiān)督管理機制

1．發(fā)揮專賣內(nèi)管部門的監(jiān)管作用。行業(yè)各級專賣管理部門要保持卷煙打假打私高壓態(tài)勢，加大市場檢查力度，不斷提高市場凈化率，為卷煙營銷營造良好的環(huán)境。內(nèi)管部門要切實履行內(nèi)部監(jiān)督職責，對卷煙營銷部門違反營銷規(guī)則的行為提出整改意見，確保營銷規(guī)則得到貫徹執(zhí)行。

2．發(fā)揮省級局（公司）卷煙營銷管理部門的監(jiān)管作用。中國卷煙銷售公司將進一步完善省級卷煙營銷平臺監(jiān)督管理模塊的通用版本并推送給省級局（公司）免費使用。在此基礎上，省級局（公司）可結(jié)合管理需要，開發(fā)個性化的監(jiān)管功能。省級局（公司）卷煙營銷管理部門要全面熟練掌握省級卷煙營銷平臺的各模塊功能并以應用監(jiān)督管理模塊為抓手，以過程監(jiān)管為重點，督促試點單位嚴格執(zhí)行營銷規(guī)則，及時整改存在的問題，推動改革試點各項舉措落地生根。

3．發(fā)揮行業(yè)營銷監(jiān)管作用。中國卷煙銷售公司將充分發(fā)揮行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺的監(jiān)督和預警功能，建立電話溝通、發(fā)函督辦、公文通報、專題約談四級分類處臵機制，督促試點單位全面落實試點工作任務，進一步提升市場化水平。對約談后仍不整改的，將視違規(guī)內(nèi)容不同，分送專賣內(nèi)管或紀檢監(jiān)察部門，依法依規(guī)進行處理。

卷煙營銷市場化取向改革是一個逐步探索、持續(xù)完善、不斷深化的過程。各試點單位要認真貫徹《國家煙草專賣局辦公室關于印發(fā)2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案的通知》（國煙辦綜?2015?70號）的精神，結(jié)合本通知要求，進一步堅定信心、攻堅克難、扎實工作，努力推動卷煙營銷市場化取向改革走向深入。

第二篇：有條不紊推進卷煙營銷市場化取向改革--文章

有條不紊推進卷煙營銷市場化取向改革

2015-3-1

1月30日，國家煙草專賣局印發(fā)通知，要求擴大改革試點范圍、完善相關配套措施。由此可見，卷煙營銷市場化取向改革，正在由小范圍到大范圍，由數(shù)量少到數(shù)量多，由大城市向重點城市轉(zhuǎn)移，響應了“擴展到重點城市，覆蓋到2000萬箱，聚焦到300萬箱計劃?！?/p>

京津冀卷煙營銷市場化取向改革，取得了階段性成果，釋放了改革紅利，促進了“卷煙營銷上水平”。但我們應看到，卷煙營銷市場化取向改革，范圍不是非常廣，煙草工商企業(yè)認識還存在著差距，需要擴大試點范圍，深化改革力度，充分釋放改革紅利，讓卷煙營銷成為煙草行業(yè)發(fā)展的助推器。

“加大企業(yè)競爭力度，按照工業(yè)調(diào)出大于商業(yè)調(diào)出的原則確定‘打擂臺’計劃資源比例，今年比例調(diào)整為6%；堅持市場需求導向，調(diào)入計劃按商業(yè)企業(yè)預測貨源需求數(shù)量下達并可實時增補；2015年調(diào)出計劃按商業(yè)調(diào)入計劃的106%下達；工業(yè)半年生產(chǎn)進度依據(jù)半年調(diào)出計劃和年末工業(yè)庫存確定。”拿出計劃資源比例“打擂臺”，是卷煙營銷市場化取向改革的中心環(huán)節(jié)，是加大企業(yè)之間競爭的有效手段，必須抓緊抓好。今年，國家煙草專賣局把“打擂臺”計劃資源比例調(diào)整為6%，是深化卷煙營銷市場化取向改革的重要舉措，需要各個試點城市不僅要抓好，還要激發(fā)好市場活力，讓卷煙營銷成為品牌培育的重要渠道。沒有競爭就沒有活力，在企業(yè)競爭中，卷煙品牌才能做大做強，才能實現(xiàn)好預期目標，6%的“打擂臺”指標，適應了企業(yè)競爭的實際需求。

市場需求是卷煙營銷市場化取向改革的內(nèi)在要求，煙草企業(yè)應以市場需求為導向，調(diào)入計劃按商業(yè)企業(yè)預測貨源需求數(shù)量下達，并做到實時增補，源于市場需求真實反映了卷煙供求狀況。對于市場需求，煙草商業(yè)要做到應保盡保，不能為了卷煙品牌培育，人為干預卷煙市場供求關系，那將影響到市場需求，是不利于卷煙營銷市場化取向改革的。再者，市場需求是變化，只有根據(jù)市場需求及時作出調(diào)整，才能符合卷煙營銷市場化取向改革。

調(diào)出計劃按照商業(yè)調(diào)入計劃的106%下達，正是考慮了煙草工業(yè)企業(yè)的競爭，考慮了卷煙品牌的市場培育。對于卷煙工業(yè)企業(yè)來說，適當?shù)氖袌龈偁?，能夠增強卷煙品牌的市場競爭力，提高卷煙品牌的市場占有率，調(diào)出計劃超出商業(yè)調(diào)入計劃，正好順應了這點。隨著卷煙營銷市場化取向改革的逐步推進，調(diào)出計劃會逐步高于商業(yè)調(diào)入計劃，并達到充分發(fā)揮市場機制作用。

卷煙工業(yè)生產(chǎn)進度安排，應依據(jù)半年調(diào)出計劃和年末工業(yè)庫存確定，僅依據(jù)半年調(diào)出計劃，不能充分反映卷煙市場的需求，還需根據(jù)年末工業(yè)庫存，來決定卷煙工業(yè)生產(chǎn)進度。再者，卷煙工業(yè)生產(chǎn)進度安排，還需考慮卷煙品牌的市場培育狀況，考慮卷煙供求關系，不能出現(xiàn)卷煙品牌產(chǎn)品銷售不錯，卷煙工業(yè)生產(chǎn)計劃沒有相應跟進，那是不利于卷煙營銷市場化進程的。

“完善需求預測體系，在半年貨源預測和季度補貨預測的基礎上，增加月度預測上報；堅持自下而上流程，以地市級公司為主體，根據(jù)本地卷煙銷售、庫存和價格變動等因素，對市場真實需求作出準確判斷；發(fā)揮市場需求預測作用，把預測結(jié)果作為組織工商交易、簽訂購銷合同的主要依據(jù)，同時作為下達生產(chǎn)碼段、推進合作生產(chǎn)的重要參考，由考核總量調(diào)整為綜合考核，細化調(diào)入計劃完成率等考核指標，促進商業(yè)企業(yè)提升需求預測水平?！毙枨箢A測是卷煙營銷市場化取向改革的關鍵，需要煙草企業(yè)完善需求預測體系，讓需求預測符合卷煙營銷實際。對于需求預測來說，半年貨源預測是根本，季度補貨預測是保障，需要牢牢抓在手上，不能應付了事。為了提高需求預測的準確性，煙草商業(yè)企業(yè)有必要增加月度預測，讓煙草商業(yè)企業(yè)能夠準確掌握好卷煙營銷變化情況，并拿出適當措施進行應對。

對市場真實需求作出判斷，是煙草商業(yè)企業(yè)重要使命，為此，煙草行業(yè)應堅持從下而上流程，以地市級公司為主體，根據(jù)本地卷煙銷售、庫存和價格變動等情況，預測出未來卷煙市場的需求情況。提高需求預測準確性，是精益管理重要內(nèi)容，需要煙草商業(yè)企業(yè)深入卷煙市場，準確掌握第一手資料，為需求預測提供可靠信息，切不可掌握信息不充分，那將影響到需求預測準確性。

使用需求預測結(jié)果，是煙草商業(yè)企業(yè)應對卷煙市場重要措施，為此，需把預測結(jié)果作為組織工商交易、簽訂購銷合同的主要依據(jù)；同時，需求預測結(jié)果還應作為下達生產(chǎn)碼段、推進合作生產(chǎn)的重要參考。提升商業(yè)企業(yè)需求預測水平，是需求預測的根本要求，要把考核總量調(diào)整為綜合考核，細化調(diào)入計劃完成率，讓需求預測真正符合卷煙市場發(fā)展變化情況。

“放寬協(xié)議調(diào)整比例限制，從2015年上半年開始，協(xié)議調(diào)整比例限制由10%擴大到20%，允許工商企業(yè)在此范圍內(nèi)根據(jù)市場變化實時調(diào)整購銷協(xié)議；簡化工商交易流程，取消影響工商企業(yè)自主交易的月度銜接等環(huán)節(jié)，提高工商企業(yè)快速響應市場的能力?！狈艑拝f(xié)議調(diào)整比例，是卷煙營銷市場化取向改革重要環(huán)節(jié)，需要煙草工商企業(yè)逐步放寬協(xié)議調(diào)整比例，達到根據(jù)市場變化調(diào)整協(xié)議比例。2015年上半年，國家局把協(xié)議調(diào)整比例從10%擴大到20%，這樣，給了工商企業(yè)非常大活動空間，有利于充分發(fā)揮工商企業(yè)的積極性。千萬不要小看協(xié)議比例調(diào)整，這是適應市場化取向改革，促進煙草工商企業(yè)健康發(fā)展的重要舉措。

提高工商企業(yè)快速響應市場的能力，需要從工商交易流程入手，簡化交易流程，取消工商企業(yè)自主交易的月度銜接，讓工商企業(yè)根據(jù)自身情況，合理安排交易。對于卷煙市場來說，變化是常態(tài)，需要加大工商企業(yè)自主交易空間，逐步縮小干預范圍，讓工商企業(yè)能夠快速響應市場。

“基于商業(yè)存銷比，加強工商合同管理，建立行業(yè)統(tǒng)一的存銷比調(diào)控規(guī)則，重點針對主銷規(guī)格細化存銷比調(diào)控指標；基于工商存銷比下達月度生產(chǎn)碼段，根據(jù)省級工業(yè)公司整體存銷比與排產(chǎn)品牌存銷比，綜合考慮生產(chǎn)進度安排、月度商業(yè)需求預測、合作生產(chǎn)安排和工商購銷協(xié)議等因素，統(tǒng)籌安排月度生產(chǎn)碼段?！苯⑿袠I(yè)統(tǒng)一的存銷比調(diào)控規(guī)則，是煙草行業(yè)發(fā)展的必備課題，需要煙草工商企業(yè)基于商業(yè)存銷比，加強工商合同管理，使得主銷規(guī)格存銷比調(diào)控指標達到預期目標。調(diào)控存銷比，需要煙草工商企業(yè)共同努力，切不可認為是商業(yè)企業(yè)的事情，因為存銷比決定著卷煙營銷，尤其主銷規(guī)格，更需要細化，讓調(diào)控更具有針對性。同時，存銷比是卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)的可靠依據(jù)，是卷煙營銷參考的重要依據(jù)，必須關注好。

工商存銷比決定月度生產(chǎn)碼段，是卷煙營銷市場化取向改革的必備內(nèi)容，需要根據(jù)省級工業(yè)公司整體存銷比與排產(chǎn)品牌存銷比，綜合考慮生產(chǎn)進度安排、月度商業(yè)需求預測、合作生產(chǎn)安排和工商購銷協(xié)議等因素，合理安排月度生產(chǎn)碼段，使得卷煙市場供求關系根本維持在平衡狀態(tài)。工商存銷比影響因素比較多，行業(yè)要把握好主要影響因素，去除不必要因素，讓工商存銷比反映真實卷煙市場。

以省（區(qū)、市）為單位制定品牌培育規(guī)劃，按規(guī)格和價類合理確定本地市場在銷規(guī)格數(shù)量，在不同價位段形成科學的“主導規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的品牌布局。國家局適時出臺行業(yè)統(tǒng)一的品牌引入退出管理辦法，根據(jù)管理辦法對各省（區(qū)、市）準入品牌規(guī)格目錄進行維護并根據(jù)目錄實施交易管理。同時，積極運用信息化手段，以河北省局（公司）訂貨平臺為樣板，2015年9月底前完成省級集中訂貨平臺推廣工作，在此基礎上加快推進全國統(tǒng)一訂貨平臺建設，為市場化取向改革提供有力支撐。制定卷煙品牌培育規(guī)劃，是卷煙營銷市場化的關鍵舉措，需要行業(yè)以省（市、區(qū)）為單位，制定出科學合理的品牌培育規(guī)劃，讓卷煙品牌快速成長，夯實煙草行業(yè)發(fā)展基礎。不同市場，對于卷煙規(guī)格要求是不同的，各地應按規(guī)格和價類確定本地市場在銷規(guī)格數(shù)量，在不同價位段形成科學的“主導規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格— 潛力規(guī)格”，以布局好卷煙品牌發(fā)展路徑。

卷煙品牌的引入退出，是符合市場規(guī)律的，國家局應根據(jù)實際情況，出臺行業(yè)統(tǒng)一的管理辦法，對各?。ㄊ?、區(qū)）準入品牌規(guī)格目錄進行維護，并根據(jù)目錄實施交易管理。隨著行業(yè)發(fā)展，有些卷煙品牌市場表現(xiàn)會越來越差，這些卷煙品牌要退出卷煙市場，同時，要積極引入新的卷煙品牌規(guī)格，以補充新的血液，這樣，煙草行業(yè)才會有生命力。

省級訂貨平臺建設，要以河北省局（公司）訂貨平臺為樣板，積極運用信息化手段，構(gòu)建起全新訂貨平臺，促進卷煙營銷市場化順利進行。沒有全國統(tǒng)一訂貨平臺建設，就沒有市場化取向改革的成功，為此，在省級訂貨平臺建設基礎上，建設全國統(tǒng)一訂貨平臺，是題中之義，需要緊緊抓住不放，讓卷煙營銷促進煙草行業(yè)健康發(fā)展。

有條不紊推進卷煙營銷市場化取向改革試點范圍，是煙草行業(yè)發(fā)展的必由之路，需要抓住關鍵環(huán)節(jié)，抓住關鍵節(jié)點，為市場化取向改革提供可靠經(jīng)驗。

第三篇：沈陽煙草卷煙市場化取向改革實施方案

沈陽市煙草專賣局（公司）

深化卷煙營銷市場化取向改革工作實施方案

為貫徹落實2015年全國煙草工作會議精神，根據(jù)國家局印發(fā)的《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》國煙辦綜?2015?70號，結(jié)合沈陽煙草實際，制定本實施方案。

一、指導思想

以黨的十八屆四中全會精神為指導，全面貫徹落實全國煙草工作會議精神、行業(yè)深化市場化取向改革工作部署及擴大改革試點要求，緊密結(jié)合沈陽煙草實際，堅持煙草專賣專營制度，堅定市場化改革取向，遵循“總量控制、稍緊平衡”方針，以滿足消費者需求為核心，以改革貨源組織方式、訂單采集方式、貨源供應規(guī)則為重點，進一步優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強化監(jiān)管，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，進一步激發(fā)創(chuàng)新活力，挖掘發(fā)展?jié)摿?，增強控制能力，保持良好市場狀態(tài)，促進營銷轉(zhuǎn)型升級。

二、工作目標

深化卷煙營銷市場化取向改革，切實做到“按市場真實需求組織貨源、按零售客戶訂單組織供貨、按市場狀態(tài)

調(diào)整投放策略”，確保全市行業(yè)科學和諧較快發(fā)展。一是進一步提高市場化程度。保障消費者自主選擇、零售客戶自主經(jīng)營。著力清除市場壁壘，提升資源配置效率，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，使市場在卷煙營銷資源配置中起決定性作用。二是努力保持良好市場狀態(tài)。供求總量保持平衡，品種規(guī)格適銷對路，零售客戶有所選擇，市場的基本需求得到滿足，市場價格穩(wěn)中有升，社會庫存保持合理，零售毛利率達到10%以上，客戶滿意度明顯提高。三是進一步嚴格規(guī)范卷煙經(jīng)營行為。嚴格執(zhí)行國家局“六個堅決禁止”的工作要求，堅決遏制真煙非法流通。杜絕訂單采集的人為干預行為以保證市場需求的真實性；杜絕對零售客戶攤派訂單、代理訂單、私自修改訂單及強行要求零售客戶訂購指定品牌規(guī)格的行為；杜絕強行捆綁銷售、組合銷售、搭配銷售行為和向零售客戶壓結(jié)構(gòu)、壓銷量。

三、工作措施

卷煙營銷市場化取向改革是以滿足消費者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經(jīng)營權，層層傳導市場力量，實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率。要重點采取以下措施抓好卷煙營銷市場化取向改革工作：

（一）健全需求預測機制

堅持市場需求導向，按照“預測指導采購、采購適應需求”的原則，進一步完善預測流程，提高預測水平，堅決克服非市場因素,注重宏觀微觀因素分析，嚴肅需求預測流程時間節(jié)點，開展自下而上的需求預測工作。建立健全預測準確率考評機制，通過加強考核不斷提高各區(qū)、縣局（營銷部）需求預測水平，進一步提升預測準確率，努力提高把握市場真實需求的能力和水平。加強需求預測結(jié)果的分析和應用，發(fā)揮預測對工商交易、品牌營銷、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的指導作用。

（二）完善貨源保障體系

切實發(fā)揮需求預測作用，在“半年協(xié)議、季度調(diào)整、月度合同”交易模式的基礎上，逐步建立“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”的新模式。根據(jù)市場實際銷售和協(xié)議執(zhí)行進度，動態(tài)調(diào)整購銷協(xié)議，按照國家局“試點單位的商業(yè)調(diào)入計劃和購銷協(xié)議根據(jù)市場變化調(diào)整，調(diào)整比例不設上限，最大限度滿足市場需求”的規(guī)定，優(yōu)先組織適銷貨源，在貨源供應和市場需求之間取得平衡。不斷加強工商間的信息互通，實施工商網(wǎng)上滾動配貨，合理調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，充分考慮商業(yè)存銷比上限，實時關注卷煙發(fā)貨、在途、入庫情況，及時向工業(yè)企業(yè)傳導客戶訂單、市場需求、庫存狀態(tài)等信息，按照市場銷售的需求動態(tài)來調(diào)整卷煙的調(diào)運節(jié)奏，防止庫存積壓。合理控制存銷比，實時監(jiān)控存銷比下限，以當前庫存狀況對比日均銷售數(shù)量，省內(nèi)卷煙低于1個訪銷周期，省外卷煙低

于2個訪銷周期，作為工業(yè)發(fā)貨的啟動點，防止卷煙脫銷斷檔。

（三）科學進行客戶分類評價管理

全市統(tǒng)一零售客戶分檔維度、分檔規(guī)則與分檔管理標準，進一步修訂完善《沈陽市煙草公司卷煙零售客戶分類及評價管理辦法》，統(tǒng)一制定零售客戶評價體系，進一步細分客戶檔位，為貨源精準投放提供有力支撐。一是確定分檔維度。依據(jù)零售客戶前三個月內(nèi)卷煙購進數(shù)量、購進金額、一、二、三類卷煙銷量、規(guī)范經(jīng)營等因素，統(tǒng)一確定全市零售客戶分檔維度及權重。二是明確分檔規(guī)則。統(tǒng)一分檔數(shù)量，將零售客戶分為30檔，通過“月度排名、季度調(diào)整”運行機制，實現(xiàn)所有客戶類別、評價由全市集中訂貨平臺自動計算、季度調(diào)整。三是嚴格分檔管理。零售客戶分檔結(jié)果由系統(tǒng)自動生成，并通過內(nèi)網(wǎng)和網(wǎng)上訂貨平臺向內(nèi)管部門及零售客戶公示，接受內(nèi)管部門和零售客戶監(jiān)督。四是通過組織零售客戶滿意度調(diào)查和分析客戶投訴處理中心信息，不斷提升優(yōu)化客戶分類評價管理工作。

（四）規(guī)范貨源分配策略

以規(guī)范經(jīng)營為前提，以調(diào)控市場狀態(tài)為目標，切實發(fā)揮貨源分配在調(diào)控市場狀態(tài)、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、滿足客戶需求方面的作用。一是進一步密切貨源采購和貨源投放的聯(lián)系，加強貨源預警，保證卷煙供應均衡。二是以準確的客戶分類為

基礎，修訂《卷煙貨源供應管理辦法》，完善貨源供應規(guī)則，努力實現(xiàn)順銷卷煙滿足市場需求，緊俏卷煙合理限量，控制大戶，扶持中小客戶，切實做到公平公正。三是建立依據(jù)卷煙市場狀態(tài)調(diào)整貨源投放策略機制，提高貨源投放的精準性，提高把握市場狀態(tài)的能力，有效滿足市場需求。四是做好貨源信息的公開工作，形成貨源信息公開制度，明確信息公開的項目、內(nèi)容、渠道和頻次，確定貨源信息公開情況考核內(nèi)容，從月策略、周調(diào)整方面提高貨源信息的透明度。五是規(guī)范貨源投放管理，充分尊重零售客戶經(jīng)營自主權，做到所有品牌讓客戶自主選擇，規(guī)范卷煙經(jīng)營行為，堅決杜絕任何違規(guī)經(jīng)營行為。

（五）建立市場狀態(tài)監(jiān)測與調(diào)控機制

建立健全卷煙市場監(jiān)測體系，客觀判斷各品牌（規(guī)格）的狀態(tài)，把握市場真實需求，同時加強對信息采集數(shù)據(jù)的分析與應用，提升快速響應市場的能力。一是建立完善市場信息監(jiān)測體系。通過第三方市場調(diào)研、信息采集人工系統(tǒng)和終端機自動采集系統(tǒng)、工業(yè)企業(yè)反饋和內(nèi)管監(jiān)控通報等多種方式，多渠道開展市場監(jiān)測，形成卷煙市場信息監(jiān)測體系。二是形成市場狀態(tài)評價機制。進一步加強對社會存銷比、訂單滿足率、市場價格和真煙異常流動狀況等指標數(shù)據(jù)的分析與整理。明確市場狀態(tài)監(jiān)測與評價的具體方法，制定涵蓋總量、品類、單品、單規(guī)格的市場狀態(tài)評價體系。三是建立健全市

場狀態(tài)調(diào)控機制。以訂單滿足率、市場價格、社會存銷比等關鍵指標市場評價結(jié)果為調(diào)控依據(jù)，制定品牌（規(guī)格）限調(diào)、限供及停供管理辦法，建立卷煙計劃調(diào)整、貨源采購和卷煙貨源分配環(huán)節(jié)的快速響應調(diào)控機制，確保卷煙價格堅挺、社會庫存合理，努力保持良好的市場狀態(tài)。

（六）統(tǒng)一全市訂單采集

一是按照“統(tǒng)一技術標準、統(tǒng)一集中部署、統(tǒng)一數(shù)據(jù)存儲”的建設要求，建立沈陽市煙草公司集中訂貨平臺，以“全渠道、全貨源、全訂單”集中管理的方式，實現(xiàn)日程制定、訂單采集、平臺管理、監(jiān)控分析和信息維護的集中統(tǒng)一。確保電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨等不同訂貨方式互聯(lián)互通，確保同類別客戶在不同訂貨渠道享受相同的可供貨源，確保集中訂貨平臺成為不同訂貨方式訂單數(shù)據(jù)生成的唯一平臺，確保零售客戶通過集中訂貨平臺提交的訂單為最終訂單。二是加強卷煙訂貨規(guī)范管理。依托沈陽煙草集中訂貨平臺，優(yōu)化訂單采集流程，全面深入開展訂單分析與監(jiān)控，建立對訂單采集全過程進行全面實時監(jiān)管的長效機制，實現(xiàn)訂單監(jiān)管的集中化、常態(tài)化和痕跡化，做到集中訂貨平臺實時校驗營銷策略、實時扣減卷煙庫存、實時確認零售客戶訂單。堅決避免代訂、改單、刪單等違規(guī)行為，同時加強賬號密碼管理，支持零售客戶通過訂貨平臺自主修改和找回密碼，所有營銷人員不得擅自修改或使用零售客戶密碼。三是設置全市統(tǒng)一 的訂單服務平臺（新商盟訂貨服務平臺）。通過新商盟訂貨服務平臺的在線服務系統(tǒng)、留言互動版塊為全市零售客戶提供投放策略、新品上市、訂貨日程等信息、咨詢和訂單服務。

（七）完善面向消費者的一體化營銷機制

堅持消費需求導向，以現(xiàn)代卷煙終端建設為契機，發(fā)揮現(xiàn)代終端六大功能，著力提升服務消費者能力，創(chuàng)造工商零共同營銷消費者的新格局。一是全面加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設。年底現(xiàn)代終端形象店將累計達到200戶，現(xiàn)代終端標準店3500戶，信息采集客戶達到2600戶。不斷提升現(xiàn)代終端客戶形象，零售客戶現(xiàn)代卷煙經(jīng)營意識和盈利水平，提高零售客戶對煙草公司的配合度和滿意度，揮有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能，使卷煙營銷延伸到市場、延伸到終端、延伸到消費者。二是全面開展面向消費者的卷煙營銷。按照“商業(yè)搭臺，工業(yè)唱戲”的思路，把面向零售客戶營銷作為重要任務，把零售終端作為營銷的主要陣地，結(jié)合微信營銷、網(wǎng)上訂貨平臺等網(wǎng)上營銷方式幫助客戶提升營銷能力，為工業(yè)企業(yè)營銷提供優(yōu)質(zhì)平臺，構(gòu)建工商零面向消費者的一體化營銷機制。三是以現(xiàn)有終端機客戶為依托，建立消費者數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮消費跟蹤功能，同時進行消費環(huán)境調(diào)研、加強消費市場研究，準確把握消費趨勢變化。

（八）完善品牌培育體系

堅持以“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”為目

標，以尊重市場為原則，以消費需求為導向，真正讓品牌在市場中歷練、在競爭中成長。一是科學制定2015年沈陽市場發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)市場容量確定規(guī)格總數(shù)和不同價位段規(guī)格數(shù)，在主要價位段形成“主導規(guī)格-護衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯形結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學、良性、有序的品類布局。二是進一步完善《沈陽市煙草公司品牌引入與退出管理規(guī)則》，從被動引入向主動引入轉(zhuǎn)變，嚴格執(zhí)行引入流程，完善新品培育措施，加強品牌退出規(guī)則，加強工商協(xié)同清理無協(xié)議卷煙庫存。三是健全品牌評價機制，制定《沈陽市煙草公司品牌培育評價標準》，以季度為周期對所有在銷品牌（規(guī)格）進行科學評價，以半年為周期對有協(xié)議規(guī)格進行評價，以為周期評價沈陽市場品類布局的合理性，促進卷煙品類均衡發(fā)展，將市場在銷規(guī)格數(shù)量調(diào)整到科學、合理范圍。

（九）升級改造信息系統(tǒng)

以“貨源由系統(tǒng)自動分配，級別按程序自行評定，訂單由客戶自主提報”為目標，升級改造卷煙營銷信息系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)需求預測、貨源組織、訂單采集、供應規(guī)則、品牌評價、客戶分類和營銷分析的業(yè)務系統(tǒng)整合。充分利用信息技術手段，實時監(jiān)控營銷行為，減少在級別升降、貨源分配、訂單采集、送貨收款等關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)上的人為因素，有效遏制弄虛作假、吃拿卡要和關系人情等不規(guī)范現(xiàn)象。

（十）推動營銷隊伍轉(zhuǎn)型

堅持市場化取向的經(jīng)營指導思想，有效發(fā)揮績效考核的激勵作用。一是要調(diào)整完善營銷考核指標，以把握需求、滿足消費、服務客戶為重點，加大對需求預測準確率、消費者知曉率、客戶滿意度的考核力度，引導營銷工作不斷提高響應市場、滿足消費和引導消費的能力。堅決摒棄盲目攀指標、強行壓銷量、簡單提結(jié)構(gòu)、依靠大戶賣煙等粗放經(jīng)營方式，減少非市場因素的干預，發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，建立健全市場化取向為導向的考核機制，有效發(fā)揮績效考核的激勵作用。二是全面加強營銷隊伍建設，切實提高營銷隊伍專業(yè)化水平。通過加強績效考核、營銷小組團隊建設、開展員工業(yè)務培訓等方式不斷提升營銷人員服務客戶、消費引導和終端建設的工作能力，建設一支專業(yè)營銷管理隊伍，實現(xiàn)從銷售管理向營銷管理的轉(zhuǎn)型。

四、工作步驟

（一）動員啟動階段（2015年1至3月份）：各部門、各單位要組織全體干部職工，全面深入學習國家局市場化取向改革的相關文件及京津冀試點經(jīng)驗，成立卷煙營銷市場化取向改革領導小組，制訂實施方案，落實責任主體，明確進度安排。

（二）部署實施階段（2015年4至9月份）：各部門、各單位要按照本實施方案，在省級集中訂貨平臺上線前完成營銷規(guī)則調(diào)整和業(yè)務流程再造等工作。9月30日之前，各省

級局（公司）要完成集中訂貨平臺建設工作，確保試點單位上線運行。

（三）運行提升階段（2015年10至12月份）：各部門、各單位要按照卷煙營銷市場化取向改革要求，全面落實各項改革措施，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，認真總結(jié)經(jīng)驗，持續(xù)改進提升。

五、工作要求

（一）統(tǒng)一思想認識，加強組織領導

全市行業(yè)廣大干部職工必須充分認識當前行業(yè)深化卷煙營銷市場化取向改革的重要性和必要性，切實增強推進改革的使命感和責任感，沖破思想觀念障礙，突破利益固化的藩籬，把深化市場化取向改革作為今年經(jīng)濟運行工作的核心，把思想統(tǒng)一到國家局、省局、市局工作部署上來，領會改革的內(nèi)涵和目的、明確改革的步驟和方法、落實改革的任務和目標，積極探索市場配置卷煙營銷要素資源的新途徑、新方法、新舉措，不斷激發(fā)沈陽煙草發(fā)展活力。為確保扎實有序推進改革工作，成立沈陽市局（公司）深化改革領導小組，市局（公司）黨組副書記、副局長劉濤和副經(jīng)理王韶波任組長，其他黨組成員、總會計師為成員，領導小組負責深化改革工作的統(tǒng)一領導和總體設計、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進、督促落實；下設市場化取向改革專項小組，組長：，成員：卷煙營銷中心、卷煙物流配送中心、專賣監(jiān)督管理處、內(nèi)管派駐辦、經(jīng)濟運行管理部、信息中心、人力資源管理部、綜合管理辦公室、督察考評中心、法規(guī)管理辦公室、財務資金管理部、紀檢監(jiān)察辦公室負責人，負責改革方案的組織實施和具體落實工作。各單位、各部門“一把手”親自掛帥成立專門工作組，負責制定本單位、本部門推廣實施方案，落實市局各項改革部署，確保改革取得成效。

（二）明確工作目標，突出改革重點

沈陽煙草卷煙營銷市場化取向改革，要在深入學習京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革成功經(jīng)驗的基礎上，按照國家局要求，結(jié)合沈陽煙草實際，深化卷煙營銷方式改革，重構(gòu)各項營銷制度體系。要細化客戶分類辦法，利用信息化手段統(tǒng)一全市客戶等級評價標準，實現(xiàn)系統(tǒng)自動生成、定期評定。各單位、各部門要制定詳細周密的工作方案和實施細則，明確時間表，按計劃、分步驟推進，保質(zhì)保量完成各項工作任務。要加強營銷人員、特別是一線人員培訓工作，切實增強改革的責任感、使命感和緊迫感。要適時開展零售客戶宣傳、培訓工作，采用集中授課、實地演示等多種方式，使零售客戶親身感受到市場化取向改革帶來的實惠，提升參與度與支持度。

（三）加強協(xié)調(diào)配合，確保取得實效

落實卷煙營銷市場化取向改革任務，要加強對卷煙市場化取向改革工作的全過程監(jiān)督，強化對各項工作的考核，嚴格責任落實，確保各項改革措施執(zhí)行到位。要深化貨源投放政策及貨源信息的公示制度改革，接受零售客戶的監(jiān)督。要全面強化內(nèi)管監(jiān)督作用，實現(xiàn)各業(yè)務流程、環(huán)節(jié)的規(guī)范運行、執(zhí)行到位。要統(tǒng)一調(diào)配資源，加強部門之間的協(xié)調(diào)配合，確保卷煙市場化取向改革措施落實到位，取得實實在在成效，扎實推進沈陽煙草行業(yè)科學和諧較快發(fā)展。

二〇一五年三月十三日

第四篇：卷煙服務營銷（模版）

《卷煙服務營銷》

一、服務營銷基礎知識

1、服務的概念

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。

2、服務的特征：①服務的不可感知性

②服務的差異性

③ 服務的不可分離性

④服務的不可貯存性

⑤缺乏所有權

3、服務的價值：

在服務市場上，客戶對服務的真正需要就是服務帶給客戶的價值，服務的價值由兩大要素構(gòu)成，一是服務的功能價值，它滿足服務對象的主要需求，如煙草公司向卷煙工業(yè)企業(yè)提供渠道服務，向卷煙零售客戶提供卷煙購銷服務，向卷煙消費者提供滿意產(chǎn)品的服務等，二是服務的情感價值，在拜訪中，客戶經(jīng)理表現(xiàn)的良好行為和友好態(tài)度等。

4、客戶的概念

客戶是在商品交換中產(chǎn)生的，是指承接價值的主體（通俗的說就是買方）。從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關系； 從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關系；

5、客戶滿意的概念

有人認為，滿足了客戶的需求客戶就會滿意；也有人認為，良好的態(tài)度加優(yōu)質(zhì)的服務行為就一定會獲得客戶滿意。

可見，客戶滿意是一種感受

6、客戶忠誠的概念

是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出優(yōu)勢和綜合評價。

7、服務營銷的概念

服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，是終實現(xiàn)有得交換的營銷手段。

8、服務營銷的組合

服務營銷組合就從市場營銷的4P組合擴展到了服務營銷的7P組合，包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。

服務過程可以按服務的復雜程度和差異程度劃分為四類

9、服務營銷的特征

①供求分散性

②營銷方式單一性

③營銷對象復雜多變 ④服務消費都需求彈性大

⑤服務人員的技術、技能、技藝要求高。

10、商業(yè)企業(yè)服務的對象： ① 卷煙零售客戶

②工業(yè)企業(yè)

③消費者

④社會公眾

⑤員工

11、商業(yè)企業(yè)服務營銷的目標：

零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場、影響市場的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開展以零售客戶為主要對象的服務營銷，其目的是要建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡。

主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 一是提升客戶滿意，增加客戶占性 二是把握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場 三是了解消費信息，有效引導消費 四是打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進品牌培育

12、煙草商業(yè)企業(yè)服務營銷的特點：

①處理好專賣體制與服務營銷之間的關系

一是從管理者向服務者轉(zhuǎn)變； 二是從“以我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變 ②發(fā)揮專賣體制對服務營銷的體制優(yōu)勢和積極作用 一是有利于營造規(guī)范、公平的市場環(huán)境； 二是有利于集中資源，促進良性發(fā)展

二、客戶信息與分類管理及服務設計

13、客戶分類的概念：

也稱為客戶細分，是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進行分類研究，制定相應的服務策略，合理分配服務資源，從而達到保持客戶、最大限度地提高客戶滿意度的目的。

14、客戶分類的基本方法：

① 按客戶特征分類

②按客戶行為分類

③按客戶價值分類

15、按客戶特征分類的方法：

一是按客戶物理屬性分類?？筛鶕?jù)零售客戶店面所在商圈、面對的目標消費者類別、地理倒置以及經(jīng)營業(yè)態(tài)情況等進行分類；

二是按客戶經(jīng)營情況進行分類?？筛鶕?jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營規(guī)模等進行細分。

16、按客戶行為分類的方法：

⑴ 按零售客戶訂貨行為進行分類，是指根據(jù)一定時間同期內(nèi)零售客戶通過各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量的比重來分類；

⑵ 根據(jù)實際需求在有新品牌卷煙推出的時候，按零售客戶對新品營銷支持程度對客戶進行劃分； ⑶ 按照零售客戶對公司其它政策導向的配合度進行細分； ⑷ 在制定系列忠誠度評價指標后，按忠誠度大小進行分類。

17、按客戶價值分類的方法：

按客戶價值分類是以客戶為企業(yè)帶來價值的為依據(jù)，對客戶分類，然后根據(jù)不同的價值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對不同價值的子群體制定不同的客戶服務策略。

18、卷煙零售客戶的需求層次：

卷煙零售客戶需求大致可分為五個層次：安全需求、利潤需求、服務需求、尊重需求和成長需求。

19、卷煙零售客戶的安全需求：主要有四個方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙假偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。

20、卷煙零售客戶的利潤需求：是利潤需求的基礎和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨供應公開、公平、公正、訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。

21、卷煙零售客戶的服務需求：零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動獲取經(jīng)營決策支持等服務，因此煙草公司應及時提供各類信息，為零售客戶與與煙草公司的各項活動創(chuàng)造條件。

22、卷煙零售客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應的情感需求。比如被尊重、被認同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。

23、卷煙零售客戶的成長需求：當零售客戶的卷煙銷售相對穩(wěn)定、管理水平較高時，零售客戶對貨源的需求較突出。同時，這些零售客戶會隨時關注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶可能提出申請增量、申請調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求。

24、客戶需求的途徑：

⑴利用動銷臺賬獲取零售客戶需求信息；

⑵通過零售戶提報的形式獲取需求；

⑶開展零售客戶調(diào)查。

25、明確客戶需求的類別：

⑴本型需求，這類需求是客戶基本需要一

必須滿足的，但不能帶高滿意度；

⑵期望型需求，這類需求的響應構(gòu)成了企業(yè)服務項目中的80%以上，是企業(yè)主要服務內(nèi)容； ⑶驚喜型需求 這類需求在企業(yè)服務項目中占比很小，但卻是往往是“特色服務”帶來高滿意度

26、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合：

在分析客戶需求的同時，也要研究梳理企業(yè)自身的營銷目標、服務目標、工作重點以及對零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過服務措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對網(wǎng)上訂貨沒有需求，則不應提供此類服務，不以強制手段推行。

27、客戶期望的概念及分類：

客戶期望是客戶對服務的“預期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對需求被滿足程度的預期。

客戶期望分為為三類：顯性期望

隱性期望

模糊期望

28、客戶期望和客戶滿意的關系：

在服務消費過程中或結(jié)束之后，客戶總會把接受服務的體驗和感受與期望對比，面對同樣質(zhì)量的服務，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。

29、影響客戶期望的因素：客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑，⑴客戶以往的消費經(jīng)歷；⑵他人的介紹

⑶企業(yè)的宣傳

30、客戶期望管理方式 目前越來越多的煙草商業(yè)企業(yè)逐漸開始探索客戶期望管理的方式。企業(yè)通常運用主動做出“服務承諾”的方式來管理客戶期望：⑴清晰期望

⑵加強感受

⑶轉(zhuǎn)移注意

⑷降低期望。

二、服務實施

31、卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過點擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購卷煙的過程。還可以對自己的歷史訂購情況、付款金額進行查詢和分析，了解相關經(jīng)營信息。

31、卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容：

網(wǎng)上配貨即“供應商管理庫存”，其具體動作方式是：批零雙方密切合作，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。網(wǎng)上配貨是指商業(yè)企業(yè)對零售客戶的配貨。

32、網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢與意義：

網(wǎng)上訂貨是實現(xiàn)客戶服務水平提升的產(chǎn)物。其最終目的和核心者是“以客戶為中心”，讓客戶在交易過程中更方便、更省心。也是為了更好地為零售客戶提供服務；一是更便利客戶的服務方式，包括訂貨更方便、獲取信息更便捷、經(jīng)營查詢快、互動更方便、更全面了解行業(yè)信息。

網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢與意義：

網(wǎng)上配貨（供應商管理庫存）――定制化的“自動服務”：網(wǎng)上配貨可以大幅度提高商品的周轉(zhuǎn)率和有效銷售，最大限度的降低成本、提高效率，同時減少人工失誤導致的商品脫銷和漲庫風險，從而提高了供應鏈的可靠性和快速反應能力。一是直接滿足客戶真實零售需求，有效克服各種需求失真因素；二是通過專業(yè)庫存管理，有效提高客戶服務水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關系。

33、零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件：

無論是網(wǎng)上訂貨還是網(wǎng)上配貨，對零售終端的硬件設施和人員能力都是有一定要求的。⑴電腦、網(wǎng)絡

⑵其他輔助設備

⑶網(wǎng)上訂貨意愿

34、網(wǎng)上訂配貨的服務功能：⑴網(wǎng)上交易

⑵信息平臺

⑶自助查詢

⑷互動反饋

35、網(wǎng)上訂配貨的配套服務：

㈠ 網(wǎng)上訂配貨的實施輔導：⑴網(wǎng)上訂配貨的引導宣傳

⑵網(wǎng)上訂配貨的培訓指導

⑶網(wǎng)上訂配貨后期跟蹤

㈡ 網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通：⑴在線交－咨詢、投訴受理

⑵“網(wǎng)下”服務支持

36、網(wǎng)上訂貨模式帶來的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變： ⑴ 拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合 ⑵ ⑵信息共享上，前臺信息和后臺信息相結(jié)合 ⑶ 訂單指導上，線上指導和線下指導相結(jié)合 ⑷ 品牌培育上，訂單指導和活動指導相結(jié)合 ⑸ 互動形式上，營銷活動和客戶服務想結(jié)合

37、網(wǎng)上訂貨模式帶來的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變：

電話訂單員從電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型方向，結(jié)合煙草行業(yè)服務營銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。還需要具備比較全面的綜合能力：⑴綜合信息處理能力；⑵客戶溝通能力；⑶市場調(diào)研能力；⑷投訴處理及分析能力。

38、正確認識客戶異議： 客戶異議是客戶在接受服務過程中的不贊同、質(zhì)疑或拒絕。

客戶異議的意義：

一是可以判斷客戶是否有需要；

二是可以了解客戶對建議接受的程度，迅速提升營銷人員的營銷技能； 三是能獲得更多的客戶訊息。

39、客戶異議的分類：

客戶異議可以分為三種：⑴真實的異議

⑵假的異議

⑶隱藏的異議

40、客戶異議的處理：

⑴正確看待、冷靜友善

⑵尊重客戶、征詢理解 ⑶審慎答復、據(jù)實以告

處理異議的方法： ⑴詢問處理法；

⑵反問處理法；

⑶利用處理法

⑷間接處理法；

⑸補償處理法

41、正確認識客戶的抱怨：

客戶抱怨是指在銷售過程中，客戶對于產(chǎn)品或者服務不認可，提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為。

處理客戶抱怨的意義：一是客戶抱怨可以培養(yǎng)出忠誠的客戶；

二是客戶抱怨可以為產(chǎn)品或服務提供改進乃至創(chuàng)新的機會

42、客戶抱怨的分類：⑴貨源供應抱怨

⑵卷煙上柜抱怨

⑶卷煙陳列抱怨

⑷卷煙新產(chǎn)品推廣銷售效果不佳抱怨

⑸電話訂貨抱怨

⑹卷煙專賣抱怨

43、客戶抱怨的處理：p123-125

三、經(jīng)營分析與指導

1、卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、經(jīng)營狀態(tài)分析、經(jīng)營過程/能力分析。

1、與零售戶商定總量：

商定總量是對零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營能力的高低進行科學、合理細分的一種貨源供應方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量、具體品種的最高上限量。

2、商定總量的原則：⑴求是原則

⑵客戶需求與市場平衡相結(jié)合原則；⑶定性與定量相結(jié)合原則；⑷動態(tài)管理原則； ⑸總體調(diào)控原則；⑹保護中小型客戶的原則。

3、客戶經(jīng)理層面的商定總量的相關工作

⑴ 開展卷煙品牌調(diào)查與分析，公司依據(jù)“大品牌、大市場”的要求，會確定每年卷煙常規(guī)牌號、重點牌號、控制牌號、考核牌號等；

⑵對客戶進行細分，商定總量必須圍繞客戶需求展開，而客戶細分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式。⑶進行市場預測，客戶經(jīng)理對分管轄區(qū)的零售客戶的卷煙日常銷售進行正常、正確、合理預測是極其重要的。⑷正確設置（調(diào)整）卷煙基數(shù)；⑸調(diào)整設置后的銷售跟蹤。

4、公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部門的商定總量的相關工作

客戶經(jīng)理在設置、調(diào)整卷煙商定總量過程中，需要公司營銷系統(tǒng)各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進、銷、存數(shù)據(jù)，需及時告知客戶信息系統(tǒng)差錯、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能入時自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。

5、卷煙零售價格指導

卷煙價格包括卷煙調(diào)撥價、卷煙批發(fā)價、卷煙零售價，其中卷煙零售客戶關注的是卷煙批發(fā)價格和零售價格。在零售價格管理上，重點考慮市場需求和利潤獲取兩項因素；價格降低可以擴大需求，卻降低了單品利潤；而價格提升可以獲得更高的單品利潤，但銷售可能受一影響。

6、明碼標價對零售客戶經(jīng)營的意義

在推廣明碼標價工作時，客戶經(jīng)理需要讓零售客戶明白：市場競爭要講究策略，卷煙零售亦是如此；綜觀目前卷煙市場，有的零售客戶為搶奪客源，不惜一而再、再而三地降低煙價，壓縮自己的利潤空間。理由有三：一是零售客戶擅自降價，必然會導致卷煙市場價格的普遍下降，最終在微利或無利空間達成平衡。二是隨意調(diào)動價格會有損自身信譽，尤其是在卷煙市場。三是隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場秩序逐步規(guī)范。

7、明碼標價簽的注意事項：

⑴ 標價簽填寫要求，人工填寫的標價簽一般用黑色水性筆來填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范，無錯別字。⑵價格簽擺放技巧；

⑶標價簽的維護

8、根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨: 計算卷煙零售客戶每周的總體平均進貨量，考慮本地區(qū)銷售變動情況，預先設定安全庫存。較普遍的做法是客戶經(jīng)理綜合考慮各因素后做出主觀判斷，并在實際工作中，通過幾次盤點來檢驗判斷的準確度。公式

實際銷量＝（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存

安全存貨量＝實際銷量*1.4

本次訂貨量＝安全存貨量-本次庫存

9、指導卷煙倉儲存放：一是要及時防止卷煙霉變；二是要及時發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象。

10、卷煙品類管理：卷煙品類管理包括：零售店卷煙品類劃分一－選擇經(jīng)營的品類――劃分各品類角色――確定各品類的產(chǎn)品數(shù)并制定針對各品類的策略。

11、卷煙相關產(chǎn)品品類管理: 在指導零售戶開展卷煙品類管理中，也要關注零售客戶經(jīng)營的其他產(chǎn)品對卷煙的影響。在零售店品類管理中，需要劃分不同品類并明確各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”；⑴目標品類

⑵常規(guī)品類

⑶偶發(fā)型品類

⑷季節(jié)型品類

⑸便利型品類

12、不同類型客戶的經(jīng)營指導特點

㈠ 對小型客戶，整體規(guī)劃，重點引導提高卷煙商品的比重；㈡對中小型客戶，從細節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價值；㈢對大中型客戶，開展客戶培訓和促銷活動。

13、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營指導

在新客戶中，應該說他們對卷煙經(jīng)營的知道是相當缺乏的，因為他們接觸卷煙銷售的時間畢竟太短。所以要做好卷煙銷售、增加經(jīng)營收入的確有著一定難度，指導如下：⑴學習銷售政策，減少經(jīng)營失誤；⑵關注市場需求，選擇適銷品牌。

14、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營指導

㈠ 經(jīng)營時間要機動靈活；

㈡卷煙經(jīng)營要有人情味

㈢關于撲捉卷煙商機

15、重點指導對象的選擇

一是應選擇哪類零售客戶； 二是重點指導對象的比例； 三是重點指導對象的指導同期。

16、確定經(jīng)營提升目標

一是確定需要實施經(jīng)營指導的客戶清單；二是定位客戶當前經(jīng)營狀況；三是確定提升目標值；四是制定經(jīng)營指導計劃。

17、撰寫經(jīng)營指導書

一是經(jīng)營指導書的內(nèi)容，主要包括內(nèi)容是：時間跨度、卷煙銷售事體狀況、重點品牌銷售情況、客戶分析、每月計劃執(zhí)行情況；二是指導書的撰寫：寫法是對信息進行分類、給每段話確定中心思想，并寫在每段話開頭、中心思想必須是明確的“觀點”，表現(xiàn)形式上是一句包含完整信息的短句、構(gòu)建段落內(nèi)容和中心思想之間的邏輯關系。

18、經(jīng)營指導的成果評價

包括㈠客戶評價； ㈡上級評估

19、客戶經(jīng)理“135”工作法：

在日?？蛻舴展ぷ髦?，如何融會貫通的運用就是關鍵?！?35”工作法體系就將對零售客戶的分析、服務策略、經(jīng)營指導內(nèi)容等有效地整合在一起了。基本實現(xiàn)了基層營銷人員“工作有方向、服務有目標、操作有平臺、作業(yè)有標準”的四有四標。

工作法的設計思路突出體現(xiàn)“一條主線、三個重點、五個步驟”，所以將其命名為135工作法： 一條主線：建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關系；

三個重點：即商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的“客戶、品牌、市場”三個基本要素

五個步驟：即具體營銷工作的“分析、計劃、實施、評估、改進”五個步驟，體現(xiàn)了循環(huán)管理的思想。五個步驟的實施以信息系統(tǒng)為載體，以規(guī)范作業(yè)標準為依托，以月度為同期，有效支持客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理完成工作任務。

第五篇：卷煙營銷承諾書[模版]

承 諾 書

為維護好國家利益和消費者利益，建立規(guī)范有序的卷煙零售市場秩序，營造良好的卷煙市場消費環(huán)境，煙草公司與卷煙零售戶協(xié)商做出如下承諾：

一、煙草公司承諾：

1、為卷煙零售商戶提供卷煙貨源信息、經(jīng)營指導服務，定期拜訪卷煙零售商戶，努力排解卷煙經(jīng)營中的困難。

2、為卷煙零售商戶提供卷煙經(jīng)營法律法規(guī)知識的宣傳、講解，煙草專賣許可證管理、年審，做到規(guī)范執(zhí)法、文明執(zhí)法。

3、為卷煙零售商戶提供準時、準確的卷煙送貨上門服務。

4、為卷煙零售商戶提供電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等服務。

二、卷煙零售戶承諾：

1、做到守法經(jīng)營。服從煙草專賣行政機關的服務管理、接受檢查監(jiān)督、配合執(zhí)法調(diào)查。在卷煙零售許可證標明的當?shù)責煵菖l(fā)企業(yè)進貨，不亂渠道購進卷煙，不為他人代買、寄售卷煙，不無證批發(fā)或變相批發(fā)卷煙，不銷售無注冊商標、假冒注冊商標卷煙，不銷售走私卷煙，不非法運輸卷煙，不違反煙草專賣法律、法規(guī)、規(guī)章的其他規(guī)定。

2、做到誠信經(jīng)營。自覺維護卷煙零售行業(yè)的信譽，不向其他卷煙經(jīng)營者提供貨源或者為他人套購卷煙，維護公平競爭的卷煙市場秩序。嚴格執(zhí)行煙草公司卷煙零售指導價格，做到明碼標價、明碼實價經(jīng)營，對所銷售卷煙無論價格簽還是實際零售價格均不得超過1000元/條，并在卷煙銷售柜臺醒目處張貼“不得高于1000元/條（100元/盒）銷售卷煙”提示性標牌，零售商戶要加強自律，保護消費者利益，如有違反此規(guī)定，愿意接受停止供貨。

3、做到持證經(jīng)營。嚴格遵守卷煙零售許可證的有關規(guī)定，做到證照齊全、亮證經(jīng)營，登記事項發(fā)生改變的，及時依法申請進行變更登記，不買賣、出租、出借或者以其他方式非法轉(zhuǎn)讓煙草專賣零售許可證。

4、做到文明經(jīng)營。積極宣傳吸煙有害健康，不向未成年人出售卷煙。

承諾人：

承諾人： 所屬單位：

商戶名稱：

許可證號：

簽名

簽名

****年**月**日