第一篇：OTC市場操作方式的新思考

OTC市場操作方式的新思考

隨著國家對OTC藥品審批種類的不斷增多，以及人們健康意識的不斷提高，以致OTC市場前景看好，大量資本流入OTC市場進行運作。在近幾年激烈的市場競爭中，很多品牌如過眼云煙，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在OTC市場中進行良好的運作呢？那么必然要了解OTC市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，才能正確選擇市場操作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進入快速成長期。

一、OTC市場的總體特征

對一個事物進行研究，必然需要把這個事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場所處的動態(tài)環(huán)境，必然成為研究的首要課題。

（一）消費者保健醫(yī)療行為研究

如果我們把消費者的保健醫(yī)療行為和OTC市場的自身特征聯(lián)系起來，可以清晰的看到以下關(guān)系：

上圖表示，消費者在癥狀較輕或出于保健意識時，基本是在保健品市場中選擇購買，當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重，大多是在OTC市場中選擇購買，當(dāng)癥狀進一步加深，肯定是要去醫(yī)院檢查的，那么自然會分成兩類人群，一部分是在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費處方藥，另一部分或者不嚴(yán)重，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場消費。

（二）OTC市場特征分類

正是由于存在著這樣的消費者醫(yī)療行為，決定了OTC藥品市場實際存在著三大塊。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；OTC最主要的一塊是面對基本進行自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場，泛人群的相關(guān)認(rèn)知比較全面，市場運作有了成熟的認(rèn)知基礎(chǔ)；還有一塊則主要是面對一些長期的、慢性的較難快速治療的疾病，市場相對細分，泛人群對此認(rèn)知較淺，主要是針對固定的慢性病的消費群，如頭痛、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場，因此和處方藥市場有所爭奪。

（三）對應(yīng)現(xiàn)在的細分OTC市場特征分析

現(xiàn)在的OTC細分市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥等眾多細分市場，我們把主要的一些OTC細分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納：

正是由于其各自的市場特征，決定了各自所采用的市場操作方式，決定了現(xiàn)在各個細分OTC市場的競爭格局。

縱觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品，沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的分析，不清楚自己推出的藥品位于什么細分情況下的市場，不清楚自己的目標(biāo)消費群特征，只盯著自己同類的競爭產(chǎn)品，他們怎么運作，我也采用這種方式運作，離消費者的需求心理相背離。

因此，針對不同的OTC細分市場，企業(yè)必須進行系統(tǒng)的思考分析。下面我們有針對性的對現(xiàn)在主要的OTC細分市場的特征進行簡析，并給出市場操作的一些建議。

二、OTC各細分市場簡析與操作方式建議

（一）與保健品市場接近的OTC市場

1、特征簡析

與保健品市場特征相似的OTC市場主要不是針對某種疾病治療，大多是通過某種療效來預(yù)防某種疾病，與保健品的特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品，在消費者認(rèn)知中，OTC顯然要比保健品療效可靠，快速，但同時也會考慮到OTC藥品的副作用。

如減肥品類市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別，減肥類保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一直是減肥品品類市場的主體，但很快就被四川太極集團的曲美減肥藥打破了這種格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動了一批減肥藥的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場的局面。

2、市場操作方式建議

正是面對著保健品類的競爭，因此仔細觀察，這部分OTC市場基本是采用保健品的營銷方式進行運作的，傳播投入較大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)，在這種競爭局面下，實際上在不斷的壘高行業(yè)進入障礙，造成中小企業(yè)進入容易，但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。

如我們曾對某區(qū)域的補腎市場進行調(diào)查，在消費者認(rèn)知中，只有幾個知名品牌，匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補腎益壽膠囊、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個知名品牌中，眾多幾十個小品牌爭搶著不到15%的市場份額。

在這塊OTC市場中，對于有實力的資本實業(yè)，可以對細分市場進行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營銷策略，可以引起整個市場的振蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進行區(qū)域市場的精耕細作，然后進行逐個突破。

（二）針對易發(fā)疾病的OTC市場

1、特征簡析

根據(jù)全國的相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病，消費者的自我診療比例較高，超過40%，可見這幾塊市場的消費者認(rèn)知較成熟，OTC藥品成了主要的選擇，市場容量較大，利潤較穩(wěn)定，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個細分市場下都充斥著大量品牌，且競爭激烈，市場快速進入成長期的拐點，逐漸縮小的市場空間使得每個品牌不斷下延市場的深度，不斷加大對品牌的投入，不斷思考新的營銷方式。

如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二三級市場，都充斥著二三十種感冒藥，在近兩年內(nèi)，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個感冒藥市場競爭分為激烈。

2、市場操作方式建議

在這些細分市場中新品上市，必然要面對消費者有限的認(rèn)知已被一些品牌占滿的情況，這時以良好的概念運作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向沖入市場，必然也會有所得，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。

如腸胃藥市場，仍然有新品牌不斷的殺入，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力，如前年進入胃藥市場的斯達舒，通過近兩年的運作，進入了胃藥市場的前三甲，在運作的前期我們不能不看出其概念運作的策略，提高了消費者的注目率，逐漸影響了其認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上不斷的積累，銷售開始呈線性增長，當(dāng)一個產(chǎn)品達到80%的知名度，其在市場中總有一席之地。

（三）與處方藥特征相似的OTC市場運作方式

1、特征簡析

在這塊市場中的OTC藥品，大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來的，那就必然會帶著處方藥的影子在OTC市場中出現(xiàn)，不注重包裝，品牌力弱化，不注重終端形象化建設(shè)，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開，整個細分市場不成熟，因此面臨的同類競爭壓力較小。

貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的消費群，頭痛市場基本上沒有知名實力品牌，因此經(jīng)過一定的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊OTC市場第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的投入。

2、市場運作建議

在這塊市場運作阻力重重，首先是國家的宏觀政策，傳播宣傳要受約束，造成廣告作用有一定的削減性。

其次是面對著泛人群的低認(rèn)知，不僅是對新品的低認(rèn)知，更是對整個疾病診療的低認(rèn)知，因此企業(yè)不得不思考品類市場的開發(fā)培育投入。

最為頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品的定位和宣傳，目標(biāo)消費群到底是針對泛人群，還是慢性疾病的群體，只有確定了目標(biāo)消費群，才能相應(yīng)針對其心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，相關(guān)疾病的宣傳教育和功效勢必要爭奪權(quán)重，必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引性，這些與針對慢性疾病的群體的宣傳策略是截然不同的。慢性長期疾病的群體對其自身和疾病認(rèn)知較深入，更為關(guān)心的也是藥品的功效，他們不需要宣傳的吸引性，他們需要對機理和功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議，因此根據(jù)這些特點，針對慢性疾病的消費群的宣傳上市工作，包括后面的一些營銷策略都帶有自己的特點。

曾和一些相關(guān)的藥企探討過，這方面的群體界定成為其發(fā)展方向的難題。泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是長期固定且忠誠度較高的消費群體。

但誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報，經(jīng)過近期的消費者醫(yī)療行為研究，消費者自行診療和購藥的比例大幅增長，包括對心腦血管、頭痛等復(fù)雜的病癥，這其中從醫(yī)院分流的比例的增大無疑暗示著市場發(fā)展前景。已在這些細分市場上有所收獲的品牌如成都地奧集團的地奧心血康膠囊每年的收益上億，并且還在穩(wěn)定上漲。OTC銷售終端制勝手段：開展店員教育工作

OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓(xùn)活動。

店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因為以下幾點：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會賣你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點、優(yōu)點熟悉且信任你所說的是對的，能隨口向消費者說出你的產(chǎn)品給消費者帶來的利益，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營銷終端主要是指各級各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低。就是說消費者在購藥時，會隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一。

·三是因為店員產(chǎn)品知識傳播教育活動是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識面等千差萬別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點錢就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購，這其實是對患者不負(fù)責(zé)任的。

·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項長期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效，而且應(yīng)該有組織有計劃推進，不能想起來就做一下，過了就不再管了。

下面是筆者近年來針對店員的產(chǎn)品知識傳播教育活動的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓(xùn)法

這類教育培訓(xùn)活動筆者幾年組織過30多次，并且大部分是親自組織、親自上臺講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點，筆者曾問過很多藥店店員，能記住那幾個廠家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度?？梢娭v授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細節(jié)如下：

1、店員集中培訓(xùn)目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識。

·增強企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。

·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等?？梢灾苯优c醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門或者專門管理各門店營業(yè)的部門負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時最好是通過其業(yè)務(wù)部門引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強與業(yè)務(wù)部門的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門。

3、培訓(xùn)內(nèi)容：

·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營部門總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對方就可能以店員忙沒有時間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會熱點、公益知識、醫(yī)藥知識聯(lián)合起來，對方容易接受：比如我們操作過：OTC普及知識培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識講座培訓(xùn)等。藥品銷售技巧培訓(xùn)等。

聯(lián)系時最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對方有個初步感覺，增強其信心。

·產(chǎn)品知識（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費者可能對產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來；廠家的經(jīng)營理念；促銷活動的操作辦法。產(chǎn)品知識培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識，要做到這一點，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識通過廣告的傳播時受眾的無意注意轉(zhuǎn)為店員有針對性的有意注意，充分利用店員的注意力和時間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點、優(yōu)點、利益點）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識編成順口溜：在培訓(xùn)時進行現(xiàn)場記憶比賽：比如筆者曾經(jīng)銷售過的一個婦科藥宮頸康**栓產(chǎn)品特點：

一粒見效： 減少白帶，一粒見效

兩天一粒： 兩天一粒，省事省時

三大優(yōu)勢： 靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會外溢，不臟褲裙

筆者銷售的另外一個品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機，一次一片，熱毒不見；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡?！?/p>

（2）、把藥品療效通過圖片來進行說明。

（3）、通過與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點、優(yōu)點，最后把產(chǎn)品賣點（利益點）總結(jié)出來，關(guān)鍵是用普通消費者能明白的語言來說明產(chǎn)品的賣點（即消費者購買的理由和購買后得到的利益）。

筆者曾銷售的一個產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個字都不一定全認(rèn)識，怎么才能讓店員用一句話就向患者介紹清楚這個藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識時，與店員一起研討“一句話”說明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點的方法，對于提出好的建議者，當(dāng)場發(fā)獎，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細吸收我們的產(chǎn)品知識，化成了自己的語言，她不說治療“疔癤癰瘡”，而說治療“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準(zhǔn)確，對于患者來說也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓(xùn)地點：

·自己選擇一個公共場所如會議室、賓館、學(xué)校教師等作為培訓(xùn)地點，選擇的地點應(yīng)該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時間，即選在居中的位置，如果是夏天，場地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓(xùn)效果。

·連鎖藥店總部提供場所，這樣的場所一般只要總部通知，店員就知道具體地點了。

注意如果是自己選中的地點有以下兩個要求：選擇的場地便于店員尋找，二是必須通知到每個藥店，告訴每個藥店店員培訓(xùn)具體地點在什么地方、場所叫什么名字、附近有那些明顯標(biāo)志性建筑，從她所在的藥店到這個培訓(xùn)地點應(yīng)該如何走，最好要求店員記下來，在實際操作中，有一些店員在電話中說“知道了”，屆時她還是不知道具體地點和怎么走，導(dǎo)致不來或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會幫你仔細通知到每個藥店，說清楚在什么地區(qū)。

在場地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓(xùn)場所。

5、場地布置：具體有五項要求：

·門口以及樓外有指路牌和歡迎標(biāo)語和條幅，同時門口還有一個 簡單的簽到登記本，簽到時順便發(fā)放資料。

·場地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場地布置成我們的專柜，讓有限的時間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場地一定要打掃干凈，不能讓來的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺很不好，降低培訓(xùn)和企業(yè)的檔次，二是遲到者會因為用紙擦座位，產(chǎn)生噪音，影響其他人聽課。

·現(xiàn)場一定要有產(chǎn)品實物樣品，讓店員現(xiàn)場看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓(xùn)時間：

·培訓(xùn)時間最好控制在2小時以內(nèi)，一般是1-1.5小時。

·一般醫(yī)藥公司應(yīng)該安排上午下午兩個班次，上午盡量避免在接近12點的吃飯時間，下午盡量避免在接近下班的5點鐘以后授課。這時店員急著吃飯和進行下一步的私人活動或者工作，因而聽講的效果較差。此外一旦延時店員或者店長提出要請吃飯，會令我們也很尷尬。

·具體時間應(yīng)選擇一周中店員最為空閑的時間，避免在周一和兩個雙休日，一般來說周2、周3、周4都是較好的時間。

7、授課方式：

·生動活潑有趣是首要條件。培訓(xùn)者醫(yī)藥知識應(yīng)該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來講課：編排生動有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場展示并講授。

·注意互動，適時提出問題要店員回答?？纱┎逡恍┯腥さ臏y驗、演練、故事、幽默、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設(shè)計得與內(nèi)容有關(guān)。

8、現(xiàn)場有獎問答：

為了進一步加強我們的產(chǎn)品知識記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識設(shè)計成各種問答題，在講授中間或者結(jié)束時現(xiàn)場進行有獎?chuàng)尨穑饘φ呒纯色@得禮品一份。提問時，盡可能事先讓我們的業(yè)務(wù)員弄清各藥店賣我們產(chǎn)品的柜臺營業(yè)員的名字，點他們的名來提問，并把獎品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)員操作時一定要大聲重復(fù)正確答案，以便經(jīng)過多次重復(fù)使店員記住產(chǎn)品知識。

有獎問答應(yīng)由終端業(yè)務(wù)員來完成，一是加深終端業(yè)務(wù)員給店員的印象，二是獎品由業(yè)務(wù)員發(fā)給店員時，他會感激我們廠家的業(yè)務(wù)員，以后終端拜訪工作就容易進行了。

9、準(zhǔn)備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強廠家業(yè)務(wù)員和店員關(guān)系的一個重要方法，不可沒有，否則會影響以后來聽課的積極性。授課完后凡來參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個別人會提前退場。

小禮品的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：新穎有趣和實用，價值不一定很高。

如果終端業(yè)務(wù)代表能做好店員教育培訓(xùn)工作，就會讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學(xué)生總會買老師的帳？誰會不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識有獎競賽答卷法

1、目的

通過有獎答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識。店員要正確回答答卷上的問題，就會看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認(rèn)真看，然后把答案填寫在答卷上，通過這兩個過程，把店員對我們宣傳信息的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎答卷設(shè)計

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識，這類疾病的知識，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識。服用方法、周期、適應(yīng)癥。消費者投訴處理方法技巧，向消費者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設(shè)計：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問題設(shè)計：題型為填空、選擇、問答題三種?？梢栽O(shè)計成雙面，一面是產(chǎn)品知識說明，一面是問卷。

3、有獎答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識宣傳資料必須與有獎答卷同時發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎答卷只發(fā)給銷售自己藥品柜臺的店員，以及經(jīng)常倒班到銷售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺店員，不可一個藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務(wù)員要督促店員填寫，并一再說明肯定都有獎品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時間長了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實在沒有人去一家一家收回，則要自己購買信封，寫上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時相同字體的答卷視做無效，未完成答卷的無效，防止一人填寫很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎勵兌現(xiàn)

·獎勵面要廣，可設(shè)置三個到五個獎勵標(biāo)準(zhǔn)，獎勵以價值相等的實物為主，這樣，相同數(shù)目的獎勵金額可以得到更多的物品（買批發(fā)）。此外凡是認(rèn)真填寫了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎最好在一個公共場所集中，場地布置可以參照店員講座培訓(xùn)的方式來操作，通知店員地址時也可按照講座培訓(xùn)的方式，一定要到位，·現(xiàn)場還可以再次講解產(chǎn)品知識和現(xiàn)場有獎問答活動。

·發(fā)獎時可以做些技巧處理，一是盡量把大獎發(fā)給賣自己產(chǎn)品多的藥店以及相應(yīng)柜臺的店員，以促進其更賣力賣藥。避免把大獎發(fā)給其他柜臺。二是盡可能發(fā)給到場的人員，這可以事先把簽到到場簽到人員的答卷另放來控制，否則會產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對桂龍咳喘寧進行過類似活動，由于雇用學(xué)生不負(fù)責(zé)任，監(jiān)控人員不力，在一個藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣藥且沒有到場的會計得了一個大獎：一臺微波爐，使得賣我們藥柜臺的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說 “再也不賣你們的桂龍咳喘寧了，我們賣貨，別人拿獎！你們有沒有搞錯？”這說明抽獎不能太公平，公平了也對我們的銷售沒有促進作用。

附圖：產(chǎn)品知識培訓(xùn)答題卷

正面

反面為具體的答卷 啟動OTC終端，想點新招

大家知道，“醫(yī)”“藥”剛剛分家，OTC市場剛剛起步，國內(nèi)還沒有幾家成功開辟OTC市場的企業(yè)，而很多藥品代理商也非專業(yè)OTC營銷企業(yè)，更多的是一些科技公司或貿(mào)易公司(我的幾個客戶都是如此)。因此 OTC市場操作尚無經(jīng)驗可談，某些實踐和想法不過是開發(fā)保健品市場的一種沿襲罷了，讀者應(yīng)該謹(jǐn)慎對待。

如POP廣告有“第二推銷員”之稱，對做好終端促銷非常重要，但藥品是一種特殊的商品，它不同于大眾化商品，審查特別嚴(yán)格?！端幤方K端宣傳促銷》一文中有不少好的想法在現(xiàn)實中難以實現(xiàn)，如認(rèn)為招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8米內(nèi)光潔墻面??粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳等等。試問，難道這樣不影響市容嗎?更何況，這樣的地方不花錢，各企業(yè)競相強占，昨天是匯仁烏雞白鳳丸，今天是腦白金，明天又換成了一品堂，撕得藥店門前一片垃圾，讓清潔工罵來罵去不說，有的尚未到工商局辦理廣告審批，就把POP招貼畫貼得到處都是，工商局和藥品監(jiān)督管理局還給予查處、罰款，既害了自己，又連累了藥店，試想這樣能起到促進銷售作用嗎？

我們正處于一個雙贏致勝時代，只有讓“你贏、我贏、大家都贏”，才能在市場中求立足、求發(fā)展。因此，終端促銷要考慮到“消費者”、“經(jīng)銷商”和“自己”三方利益，正所謂“天時”、“地利”、“人和”缺一不可。

筆者在一家省級藥品監(jiān)督管理局的下屬廣告公司從事企劃工作，一些心得供OTC市場開發(fā)人員及同仁參考：

一、做一種含有品牌形象的柜臺咨詢立牌。因“醫(yī)”“藥”分家，“藥品咨詢”肯定會在藥店里占有一定的位置，“咨詢處”將是藥店不可缺少的一部分，可以考慮做一種含有品牌形象的咨詢牌，突出“咨詢處”三字，讓“咨詢處”來吸引顧客，而“咨詢處”上又有品牌形象和品牌信息，直接讓顧客第一接觸并接受，而且，藥店還樂意擺放，三方受益，何樂而不為呢?

二、在藥品包裝上下功夫。設(shè)計一種特種包裝，營業(yè)員在售藥時，必須將包裝上的某部分撕下備案保存，以此作為將來的獎勵依據(jù)，又能起到防偽作用，且不影響外包裝美觀。一舉數(shù)得，豈能不為？ OTC的營銷設(shè)計

“早晨，上官總裁在橢圓形辦公室里召開一次緊急會議，他興致盎然地向全部中高層宣布，公司投資二百萬研制成功的OTC新品 M-001膠丸三個月后正式取得國家藥監(jiān)局的生產(chǎn)批文，它將作為集團的第四個大品在明年的春天正式推出，他要求各職能部門用半年的時間完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，并要求我牽頭完成整個上市的營銷計劃，我知道這意味著什么，我的職業(yè)生涯中又多了一次機會，也多了一個陷阱，我一邊聽講，我一邊寫下如下的備忘錄。

7./ 1日— 7 /10：組建品牌管理團隊；

/10日— 8 /30：完成二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集與市場調(diào)研； 9 /01日— 10/20：創(chuàng)意的設(shè)計與篩選

10/20日— 11/10：產(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊的設(shè)計 11/10日— 11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn)

11/30日— 12/30：完成產(chǎn)品測試 /01日— 1 /20：制定完善的上市營銷計劃 /20日— 1 /30：完成整個上市營銷計劃的溝通與修正，獲得費用預(yù)算

/01日— 2 /15：完成整個銷售隊伍培訓(xùn)

2002年3月，春節(jié)過后，新產(chǎn)品正式上市。

會議結(jié)束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。

這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成項目的可行性分析，然后立項，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗證、進入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品管理團隊，進入市場營銷設(shè)計.理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費者的抱怨，提報產(chǎn)品改進申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進行營銷設(shè)計，最后才進入產(chǎn)品的實體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個環(huán)節(jié)進行粗淺的分析論證。

請把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO”

M-001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個偉大的設(shè)計而已，它的成功僅僅停留在實驗室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學(xué)部的人員給予了它很高的技術(shù)含量、獨特的安全性、全面驗證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰，他們有沒有很大的消費潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)能解決的，如果沒有專門的人員去管理產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)就往往會在百忙中不加思考地作出錯誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去管理，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因為節(jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個人兼職做，因為這樣不但會削弱原產(chǎn)品的管理力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點設(shè)計出面孔熟悉的東西。他的任務(wù)是要引入新的營銷思想。對新產(chǎn)品進行全面的系統(tǒng)的營銷設(shè)計，上到總裁、下到銷售代表進行深入地溝通，建立一支強大的對新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊伍。在產(chǎn)品管理上，他應(yīng)該是總裁的延伸，他應(yīng)該在很大的程度上和總裁達成一致，并很藝術(shù)地糾正周圍與調(diào)研結(jié)果不一致的觀點，推出盡可能正確的營銷策略。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須具備廣泛的知識面。雖然他沒有一個兵，但是他的管理觸角延伸到藥品生產(chǎn)、成本核算、廣告制作、媒介操作、銷售規(guī)范、終端管理、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)等等，對OTC的產(chǎn)品經(jīng)理，一般我們希望他（她）具有良好的醫(yī)學(xué)背景，以便對產(chǎn)品概念的把握走在醫(yī)學(xué)的最前沿；具有相當(dāng)?shù)乃幤蜂N售或者推廣經(jīng)驗，對中國大陸的醫(yī)藥商業(yè)、零售市場有著較為深刻的認(rèn)識，對渠道策略把握比較準(zhǔn)確；具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品牌管理經(jīng)驗，如果是MBA則比較理想；還要具備一定的財務(wù)知識，能對成本-利潤進行準(zhǔn)確的核算，當(dāng)然駕馭語言的能力一定要強，能組織各種文案、撰寫市場營銷計劃，而且審美能力、欣賞水平都應(yīng)該高；從非職業(yè)因素上，他必須精力充沛，充滿熱情，口才良好，善于演講，能夠調(diào)動整個團隊的積極性。

有了產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品就有了專業(yè)的管理和隨時隨地的監(jiān)控，總經(jīng)理用不著每天看商業(yè)報表，或者接聽大區(qū)經(jīng)理的電話，只要向品牌經(jīng)理打一個電話，就知道最近每個區(qū)域的銷售情況怎么樣。這種管理理念不論正確與否，利弊多少，但肯定的一點是將來的管理必然是越來越細分，2001年上海醫(yī)藥企業(yè)組織召開的一次管理研討會上，就以“是領(lǐng)導(dǎo)，還是專家”為主題，結(jié)論是要讓專家做領(lǐng)導(dǎo)，讓領(lǐng)導(dǎo)成專家。

早在90年初，國內(nèi)的企業(yè)就已經(jīng)引入了市場部、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的機制，但發(fā)展了這么多年，看到的好多現(xiàn)象仍然不甚理想。有一國有股份制醫(yī)藥企業(yè)，是總經(jīng)理從五六十年代親手將他從一個頻臨倒閉的小企業(yè)扶持到現(xiàn)在接近十個億上市公司，所以，總經(jīng)理對企業(yè)的各個層面特別熟悉，也養(yǎng)成了事必躬親，巨細無遺的管理習(xí)慣，雖然這樣看起來很安全，但帶來的弊更多，因為所有中層干部的創(chuàng)造性、責(zé)任心全部被禁錮起來了，近兩年來該企業(yè)銷售業(yè)績一直是徘徊不前，研制了許多新產(chǎn)品，臨床療效非常理想，但市場推廣總是失利，我有機會全面考察該企業(yè)，最后得出如下的結(jié)論：

1.管理集中，效率低下：總經(jīng)理對新品的研制，生產(chǎn)工藝，市場開發(fā)，媒介運做，渠道網(wǎng)絡(luò)，人力資源、費用審批全盤管理，這到無可厚非，關(guān)鍵是滲透得太深，比如產(chǎn)品的定位、平面廣告的文字畫面處理、包裝的顏色線條都要巨細無遺的參與，而他本人對此又不是十分的專業(yè)。營銷主管、品牌經(jīng)理換了好幾茬，仍然遵循著同樣的觀點，干著同樣的事，每件事都得征求領(lǐng)導(dǎo)的意見，結(jié)果市場反應(yīng)速度非常慢，管理也落后，企業(yè)綜合能力一直無法很大地提高。

2.人力資源匱乏，發(fā)展動力受限：該企業(yè)的營銷與銷售隊伍中的成員75%是由伴隨該企業(yè)一同成長起來的員工組成，他們忠誠度比較高，但幾乎沒有什么彈性，意識與思想深深地打著計劃經(jīng)濟的烙印，因為機制的原因，少部分極具潛力的員工也無法從人群中脫穎而出，企業(yè)只好求助于空降兵，高薪請有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理擔(dān)任核心崗位的主管，但由于管理權(quán)限集中和整個團隊的綜合能力有限，所以空降兵也無法改變現(xiàn)狀。

3.缺乏長期發(fā)展的思想：在中國，一個制藥公司年銷售額接近10億已經(jīng)是很了不起了。該公司的優(yōu)勢有三，一是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，二是有龐大的忠誠消費者，三是有充裕的資金，但對目前的優(yōu)勢卻不加充分的利用，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)上，一貫堅持“提高利潤”的策略，在每個環(huán)節(jié)壓縮成本，保證當(dāng)年的投入要有回報，也沒有一個系統(tǒng)的廣告公司幫助他們設(shè)計品牌，只通過簡單的非常隨意的創(chuàng)意和粗糙地制作就發(fā)布大面積的廣告，在目前OTC門檻越來越高的情況下，他們的新品開發(fā)注定要失敗。

這種管理體制就象一個封閉的屋子，里面污濁的空氣流不出來，外面新鮮的空氣流不進去，如果不從人力資源入手進行徹底的改革，是很難有大的長進的。我最后的建議是：改革先從市場與銷售開始，聘任優(yōu)秀的市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，將權(quán)利交給他們，給他壓力，讓他去承擔(dān)這封沉重的責(zé)任，他會從全局的方向上專業(yè)地把握整個市場。而不是象現(xiàn)在，因為他文筆優(yōu)美就讓他絞盡腦汁去寫廣告腳本和軟性文案；因為他擅長策劃，就讓他天天去埋頭寫促銷方案；因為他懂銷售就讓他經(jīng)常陪重點客戶吃飯。他需要時間，需要思考，需要踱著方步在辦公室里來回走動，需要翻閱各種資料書籍。一個好漢三個幫，一個成功的品牌經(jīng)理離不開三個重要的朋友：廣告公司、市調(diào)公司，公關(guān)公司。配置這三項資源，企業(yè)付出的只是小份額的資金，而得到的卻是高效率的工作和比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆臃桨福鼤屇愕纳蟽|的決策風(fēng)險降到最低程度，他會讓你的所有工作擺脫企業(yè)的一家之見而走到更加廣闊的思維領(lǐng)域，他會用一系列的表現(xiàn)手法和傳播技巧讓你平凡的產(chǎn)品帶上光彩四射的皇冠。

確認(rèn)產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線

認(rèn)真分析行業(yè)前景，確認(rèn)產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。

品牌經(jīng)理必須十分熟悉目前所進入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產(chǎn)品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細分的機會，你的消費者是誰，他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品，他們最喜歡你產(chǎn)品的那一點，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業(yè)一些說，不就是一個SWOT分析，一個消費者U&A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔(dān)重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結(jié)論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗的一種悟性，要不那么多進入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。

對于行業(yè)分析、至少得完成以下數(shù)據(jù)的整理

1.宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)：政治、經(jīng)濟、技術(shù)、法律、社會；

2.微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：市場規(guī)模、增長趨勢、產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性，成本利潤比例、3.行業(yè)競爭形勢：競爭是誰、他們的產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售歷史、營銷策略等

[發(fā)表時間：2004-6-8 21:40:07]

第二篇：OTC市場終端營銷新對策

OTC市場終端營銷新對策

『終端藥店Ａ、Ｂ、Ｃ三級管理的營銷模式已不再適應(yīng)目前市場變化的要求，Ｃ級終端的提法已經(jīng)沒有意義；終端的信息越來越細致，單純提高促銷費用已很難達到目的；零售藥店的新格局和購藥環(huán)境的變化需要適當(dāng)調(diào)整ＯＴＣ市場的終端策略?！?/p>

局勢分析

２００３年的ＯＴＣ市場到底怎么了？

從市場表現(xiàn)來看，２００３年廣告投入量較大的ＯＴＣ產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上是成功的，到目前為止，似乎也沒有產(chǎn)生新的ＯＴＣ品牌；以前成熟的ＯＴＣ品牌產(chǎn)品今年的銷售增長也呈緩慢或幾乎停止?fàn)顟B(tài)，甚至不少還在下降。ＯＴＣ營銷工作遇到了前所未有的困難和阻力。

對于醫(yī)藥市場尤其是ＯＴＣ市場來說，即將過去的２００３年的確是極不尋常的一年。幾年來外部環(huán)境醞釀的變化在今年終于爆發(fā)了，外界環(huán)境的巨大變化讓做ＯＴＣ營銷的人有點措手不及。如果不及時調(diào)整營銷策略，不本著實事求是、因地制宜、解放思想、與時俱進的工作作風(fēng)，營銷工作很難有起色。

２００３年，外部營銷環(huán)境的巨大變化數(shù)不勝數(shù)：國家藥監(jiān)局（ＳＤＡ）改組為食品藥品監(jiān)督管理局（ＳＦＤＡ）；藥品的地方標(biāo)準(zhǔn)通通取消；上半年非典席卷全國，改變了人民群眾的衛(wèi)生習(xí)慣，很大程度上糾正了大家用藥的盲目性；國營制藥企業(yè)之間的重組、兼并；醫(yī)藥股市隨大環(huán)境的進一步疲軟；醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大舉進軍醫(yī)藥批發(fā)領(lǐng)域，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)跨省連鎖經(jīng)營；藥品價格戰(zhàn)醞釀許久之后在今年全面爆發(fā)……所有這些因素都直接影響著２００３年ＯＴＣ市場的營銷。

終端是ＯＴＣ營銷的主戰(zhàn)場。透過終端你會發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是銷售的最終場地，終端工作也不單單是對賣場的包裝，營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。掌控終端既是一種營銷手段，更是一種營銷思考。其精髓在于讓我們懂得“萬丈高樓平地起”的道理，它時時刻刻在提醒著我們的工作要從小處入手，從細節(jié)開始。

終端在變，每時每刻都在變，尤其是２００３年的醫(yī)藥終端變得讓人無法緊緊跟隨，仿佛我們的營銷思維無法及時適應(yīng)這市場的變化了。

應(yīng)對策略

『針對目前ＯＴＣ終端隨著零售市場格局的變化而發(fā)生的變化，ＯＴＣ產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在新形勢下應(yīng)該隨著這種變化及時調(diào)整終端工作的思路和方法。』

零售終端分類管理模式改變

零售藥店的逐漸規(guī)范并初具規(guī)模，大型平價醫(yī)藥超市、醫(yī)藥商場的崛起，徹底打破了傳統(tǒng)終端藥店的管理模式。傳統(tǒng)終端藥店的管理模式是以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將一定區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為Ａ、Ｂ、Ｃ三級（有的分得更細），其目的主要是劃分出藥店終端的重點、次重點和非重點，從而使ＯＴＣ代表在拜訪終端時進行有效的時間管理。如要求ＯＴＣ代表針對Ａ級終端要進行高頻次的拜訪，對Ｂ級終端進行一般頻次的拜訪，Ｃ級終端只需進行低頻次的拜訪等。從目前的市場狀況來看，藥店終端Ａ、Ｂ、Ｃ三級管理的營銷思路已經(jīng)不再適應(yīng)目前市場變化的要求。此管理模式給目前市場帶來最大的弊病是無法有效利用時間管理辦法來指導(dǎo)ＯＴＣ代表的工作內(nèi)容，表現(xiàn)在實際工作中是ＯＴＣ代表的人員配置偏多，每個ＯＴＣ代表工作量趨少，最終可能滋生ＯＴＣ代表懶散的工作作風(fēng)，從根本上失去ＯＴＣ代表的作用。

以前規(guī)模小的個體藥店大都屬于Ｃ級終端，而經(jīng)過這些年市場激烈競爭的洗禮，市場零售終端的格局發(fā)生了巨大的變化，Ｃ級終端的提法已經(jīng)沒有意義了。目前能夠生存的藥店都是應(yīng)該去爭取的終端。因此，市場上ＯＴＣ代表能夠進入的藥店都是工作的重點，在終端拜訪的時間和頻率上不應(yīng)該有太大的差異。終端分類只有熟悉和不熟悉的藥店，時間長短、工作內(nèi)容也僅存在重點和次重點之分。例如，針對市內(nèi)大型藥店，終端工作做順暢之后，也許一個月去一次就足夠了，或者保持與店員經(jīng)常的電話溝通和必要的約會也行，你可以用更多的時間去開發(fā)、熟悉更多的終端。這樣，ＯＴ

Ｃ代表管轄的藥店數(shù)量可以隨著工作熟悉程度的加深而增加，并能動態(tài)地保持ＯＴＣ代表飽和的工作量和提高ＯＴＣ代表的整體工作效率，更有機會提高ＯＴＣ代表的工資待遇，保持隊伍的穩(wěn)定，從而降低營銷成本，增強產(chǎn)品的市場競爭力。

新型終端管理模式也就是藥店終端信息三級管理模式。因為終端的信息越來越細致，必須實行層級管理。

第一級管理：指銷售區(qū)域內(nèi)終端藥店的基本信息管理。它包括該銷售區(qū)域所有藥店的基礎(chǔ)信息，是我們了解當(dāng)?shù)刈罨A(chǔ)終端信息的主要來源。

第二級管理：開發(fā)藥店信息管理。它是ＯＴＣ代表對掌握到的信息做的進一步采集，也是對第一級管理中的基礎(chǔ)信息做的更深層次的管理，能為終端督察和考核提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

第三級管理：終端目標(biāo)藥店的管理。在已開發(fā)的藥店中篩選出重點藥店作為終端目標(biāo)工作藥店。對于這些選定的目標(biāo)終端，我們需要更多、更詳細的終端信息，因為目標(biāo)藥店是提升銷售潛力的重點，也是培養(yǎng)產(chǎn)品銷售明星藥店的候選名單，對帶動區(qū)域銷量有重要意義。

三級終端信息管理模式在合理安排時間開展終端工作時有著非常重要的意義。通過這一模式，可以確定ＯＴＣ代表的終端拜訪頻率和拜訪重點，達到合理、有效利用工作時間的要求。

零售終端經(jīng)營理念的悄然改變

各地大型醫(yī)藥超市、平價藥店、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。價格戰(zhàn)、信譽戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等終端經(jīng)營理念的變化，給終端工作帶來了新的要求。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、營業(yè)員要及時理順?biāo)幤焚|(zhì)量、療效與營業(yè)員促銷費用的關(guān)系。

單純依靠高額的促銷回扣而忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量和療效，在營業(yè)員推廣中很難保持持續(xù)和長久。而產(chǎn)品品牌的建立是樹立產(chǎn)品的質(zhì)量和療效在消費者心目中地位的最好途徑。因此，應(yīng)該考慮營銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長遠計劃，不要被眼前獲利所迷惑。

二、隨著對零售藥店各項管理的規(guī)范，促銷工作需要更加隱蔽和靈活。

目前各個ＯＴＣ生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展?fàn)I業(yè)員促銷工作，而促銷活動卻越來越受到限制，這使得ＯＴＣ代表在傳統(tǒng)的ＯＴＣ銷售管理的模式下，工作難以到位或無法開展。因此，營業(yè)員工作內(nèi)容的細致管理必須提到營銷管理的層面上來。例如目標(biāo)藥店最佳拜訪時間的確認(rèn)；營業(yè)員促銷費用兌付的方式和時間、地點；與目標(biāo)店員臨時約定碰頭時間還是約定一個相對固定的時間；對藥店營業(yè)員拜訪時間上的合理安排（不一定在重點藥店中拜訪的時間越長越好，拜訪的頻率也不是越高越好）等。對藥店營業(yè)員的拜訪可以在學(xué)習(xí)借鑒做醫(yī)院工作的醫(yī)藥代表的拜訪技巧。

三、管理者在利潤貢獻上的要求對營業(yè)員推薦藥品的影響越來越大。

現(xiàn)在的價格競爭愈加激烈，零售藥店的經(jīng)營者對所經(jīng)營藥品的利潤管理越來越細致，經(jīng)營者會根據(jù)藥品利潤率和銷售額的大小來指導(dǎo)營業(yè)員重點推薦某些產(chǎn)品。在這種情況下，如果不考慮藥店的利潤和公司對產(chǎn)品市場推廣的綜合能力（如人員、費用、廣告等因素的投入），靠單純增加營業(yè)員的促銷費用已很難達到預(yù)期的促銷目的。

四、營業(yè)員促銷工作的持續(xù)、穩(wěn)定和誠信原則，與零售藥店的品牌效應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量、誠信經(jīng)營目標(biāo)一致。

平價藥房的出現(xiàn)給原來就不平靜的藥品零售行業(yè)掀起了更大的波瀾。究竟靠永無止境的價格戰(zhàn)來維持藥店的生存？還是在合理、良性的價格競爭下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象，以誠信經(jīng)營、質(zhì)量保證、提高服務(wù)質(zhì)量、增加購買附加值等來提升企業(yè)的核心競爭力？很明顯，后者一定是今后市場的贏家。同樣，我們也不能掉入相互攀比營業(yè)員促銷費用高低的怪圈中。人性化管理，情感溝通；講究信譽，及時兌付促銷費用，使?fàn)I業(yè)員促銷工作步入一個良性、穩(wěn)定、持久的循環(huán)之中，才能最終使?fàn)I業(yè)員成為產(chǎn)品真正的促銷員。

零售藥店的新型格局和購藥環(huán)境的改變需要適當(dāng)調(diào)整終端策略

在大型醫(yī)藥平價商場、超市中，店內(nèi)交易形式的改變和購藥環(huán)境的變化，使得營業(yè)員的推薦力度相對比傳統(tǒng)藥店要小。而類似快速消費品的賣場活動和產(chǎn)品宣傳展示、讓利促銷等將會收到較好的促銷效果。當(dāng)然，藥品不能完全等同于快速消費品，消費者需要更多產(chǎn)品知識的幫助。通過店內(nèi)宣傳和展示，配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。

同時還要注意，在平價醫(yī)藥商場、超市，產(chǎn)品零售價格降價幅度和貨架上周圍同類產(chǎn)品的零售價格對產(chǎn)品的銷售都會有較大的影響。對這些相關(guān)銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下ＯＴＣ營銷管理的新內(nèi)容。

第三篇：OTC市場工作重點

OTC市場工作重點—店員培訓(xùn) 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓(xùn)活動。

店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因為以下幾點：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會賣你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點、優(yōu)點熟悉且信任你所說的是對的，能隨口向消費者說出你的產(chǎn)品給消費者帶來的利益，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營銷終端主要是指各級各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低。就是說消費者在購藥時，會隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一。

·三是因為店員產(chǎn)品知識傳播教育活動是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識面等千差萬別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點錢就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購，這其實是對患者不負(fù)責(zé)任的。

·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項長期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效，而且應(yīng)該有組織有計劃推進，不能想起來就做一下，過了就不再管了。

下面是筆者近年來針對店員的產(chǎn)品知識傳播教育活動的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓(xùn)法

這類教育培訓(xùn)活動親自組織、親自上臺講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點，筆者曾問過很多藥店店員，能記住那幾個廠家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度。可見講授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細節(jié)如下：

1、店員集中培訓(xùn)目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識。

·增強企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。

·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等?？梢灾苯优c醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門或者專門管理各門店營業(yè)的部門負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時最好是通過其業(yè)務(wù)部門引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強與業(yè)務(wù)部門的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門。

3、培訓(xùn)內(nèi)容：

·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營部門總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對方就可能以店員忙沒有時間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會熱點、公益知識、醫(yī)藥知識聯(lián)合起來，對方容易接受：比如我們操作過：OTC普及知識培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識講座培訓(xùn)等。藥品銷售技巧培訓(xùn)等。

聯(lián)系時最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對方有個初步感覺，增強其信心。

·產(chǎn)品知識（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費者可能對產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來；廠家的經(jīng)營理念；促銷活動的操作辦法。產(chǎn)品知識培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識，要做到這一點，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識通過廣告的傳播時受眾的無意注意轉(zhuǎn)為店員有針對性的有意注意，充分利用店員的注意力和時間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點、優(yōu)點、利益點）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識編成順口溜：比如：

一粒見效：減少白帶，一粒見效

兩天一粒：兩天一粒，省事省時

三大優(yōu)勢：靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會外溢，不臟褲裙

筆者銷售的另外一個品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機，一次一片，熱毒不見；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡?！?/p>

（2）、把藥品療效通過圖片來進行說明。

（3）、通過與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點、優(yōu)點，最后把產(chǎn)品賣點（利益點）總結(jié)出來，關(guān)鍵是用普通消費者能明白的語言來說明產(chǎn)品的賣點（即消費者購買的理由和購買后得到的利益）。

筆者曾銷售的一個產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個字都不一定全認(rèn)識，怎么才能讓店員用一句話就向患者介紹清楚這個藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識時，與店員一起研討“一句話”說明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點的方法，對于提出好的建議者，當(dāng)場發(fā)獎，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細吸收我們的產(chǎn)品知識，化成了自己的語言，她不說治療“疔癤癰瘡”，而說治療“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準(zhǔn)確，對于患者來說也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓(xùn)地點：

·自己選擇一個公共場所如會議室、賓館、學(xué)校教師等作為培訓(xùn)地點，選擇的地點應(yīng)該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時間，即選在居中的位置，如果是夏天，場地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓(xùn)效果。

·連鎖藥店總部提供場所，這樣的場所一般只要總部通知，店員就知道具體地點了。

注意如果是自己選中的地點有以下兩個要求：選擇的場地便于店員尋找，二是必須通知到每個藥店，告訴每個藥店店員培訓(xùn)具體地點在什么地方、場所叫什么名字、附近有那些明顯標(biāo)志性建筑，從她所在的藥店到這個培訓(xùn)地點應(yīng)該如何走，最好要求店員記下來，在實際操作中，有一些店員在電話中說“知道了”，屆時她還是不知道具體地點和怎么走，導(dǎo)致不來或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會幫你仔細通知到每個藥店，說清楚在什么地區(qū)。

在場地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓(xùn)場所。

5、場地布置：具體有五項要求：

·門口以及樓外有指路牌和歡迎標(biāo)語和條幅，同時門口還有一個簡單的簽到登記本，簽到時順便發(fā)放資料。

·場地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場地布置成我們的專柜，讓有限的時間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場地一定要打掃干凈，不能讓來的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺很不好，降低培訓(xùn)和企業(yè)的檔次，二是遲到者會因為用紙擦座位，產(chǎn)生噪音，影響其他人聽課。

·現(xiàn)場一定要有產(chǎn)品實物樣品，讓店員現(xiàn)場看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓(xùn)時間：

·培訓(xùn)時間最好控制在2小時以內(nèi)，一般是1-1.5小時。

·一般醫(yī)藥公司應(yīng)該安排上午下午兩個班次，上午盡量避免在接近12點的吃飯時間，下午盡量避免在接近下班的5點鐘以后授課。這時店員急著吃飯和進行下一步的私人活動或者工作，因而聽講的效果較差。此外一旦延時店員或者店長提出要請吃飯，會令我們也很尷尬。

·具體時間應(yīng)選擇一周中店員最為空閑的時間，避免在周一和兩個雙休日，一般來說周2、周3、周4都是較好的時間。

7、授課方式：

·生動活潑有趣是首要條件。培訓(xùn)者醫(yī)藥知識應(yīng)該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來講課：編排生動有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場展示并講授。

·注意互動，適時提出問題要店員回答。可穿插一些有趣的測驗、演練、故事、幽默、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設(shè)計得與內(nèi)容有關(guān)。

8、現(xiàn)場有獎問答：

為了進一步加強我們的產(chǎn)品知識記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識設(shè)計成各種問答題，在講授中間或者結(jié)束時現(xiàn)場進行有獎?chuàng)尨?，答對者即可獲得禮品一份。提問時，盡可能事先讓我們的業(yè)務(wù)員弄清各藥店賣我們產(chǎn)品的柜臺營業(yè)員的名字，點他們的名來提問，并把獎品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)員操作時一定要大聲重復(fù)正確答案，以便經(jīng)過多次重復(fù)使店員記住產(chǎn)品知識。

有獎問答應(yīng)由終端業(yè)務(wù)員來完成，一是加深終端業(yè)務(wù)員給店員的印象，二是獎品由業(yè)務(wù)員發(fā)給店員時，他會感激我們廠家的業(yè)務(wù)員，以后終端拜訪工作就容易進行了。

9、準(zhǔn)備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強廠家業(yè)務(wù)員和店員關(guān)系的一個重要方法，不可沒有，否則會影響以后來聽課的積極性。授課完后凡來參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個別人會提前退場。

小禮品的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：新穎有趣和實用，價值不一定很高。

如果終端業(yè)務(wù)代表能做好店員教育培訓(xùn)工作，就會讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學(xué)生總會買老師的帳？誰會不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識有獎競賽答卷法

1、目的通過有獎答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識。店員要正確回答答卷上的問題，就會看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認(rèn)真看，然后把答案填寫在答卷上，通過這兩個過程，把店員對我們宣傳信息的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎答卷設(shè)計

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識，這類疾病的知識，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識。服用方法、周期、適應(yīng)癥。消費者投訴處理方法技巧，向消費者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設(shè)計：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問題設(shè)計：題型為填空、選擇、問答題三種?？梢栽O(shè)計成雙面，一面是產(chǎn)品知識說明，一面是問卷。

3、有獎答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識宣傳資料必須與有獎答卷同時發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎答卷只發(fā)給銷售自己藥品柜臺的店員，以及經(jīng)常倒班到銷售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺店員，不可一個藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務(wù)員要督促店員填寫，并一再說明肯定都有獎品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時間長了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實在沒有人去一家一家收回，則要自己購買信封，寫上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時相同字體的答卷視做無效，未完成答卷的無效，防止一人填寫很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎勵兌現(xiàn)

·獎勵面要廣，可設(shè)置三個到五個獎勵標(biāo)準(zhǔn)，獎勵以價值相等的實物為主，這樣，相同數(shù)目的獎勵金額可以得到更多的物品（買批發(fā)）。此外凡是認(rèn)真填寫了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎最好在一個公共場所集中，場地布置可以參照店員講座培訓(xùn)的方式來操作，通知店員地址時也可按照講座培訓(xùn)的方式，一定要到位，·現(xiàn)場還可以再次講解產(chǎn)品知識和現(xiàn)場有獎問答活動。

·發(fā)獎時可以做些技巧處理，一是盡量把大獎發(fā)給賣自己產(chǎn)品多的藥店以及相應(yīng)柜臺的店員，以促進其更賣力賣藥。避免把大獎發(fā)給其他柜臺。二是盡可能發(fā)給到場的人員，這可以事先把簽到到場簽到人員的答卷另放來控制，否則會產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對桂龍咳喘寧進行過類似活動，由于雇用學(xué)生不負(fù)責(zé)任，監(jiān)控人員不力，在一個藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣藥且沒有到場的會計得了一個大獎：一臺微波爐，使得賣我們藥柜臺的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說“再也不賣你們的桂龍咳喘寧了，我們賣貨，別人拿獎！你們有沒有搞錯？”這說明抽獎不能太公平，公平了也對我們的銷售沒有促進作用。

第四篇：OTC市場發(fā)展報告

OTC市場發(fā)展報告

第一部分 OTC簡介

1.1 OTC 簡介

1.1.1 定義：處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。處方藥英語稱Prescription Drug，Ethical Drug，非處方藥英語稱 Nonprescription Drug，在國外又稱之為“可在柜臺上買到的藥物”（Over The Counter），簡稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。1.1.2 RX(處方藥)與OTC(非處方藥)的主要區(qū)別（表格比較）

處 方 藥 非處方藥

疾病類型 病情較重、需要醫(yī)生確診 小傷小病或解除癥狀 疾病診斷者 醫(yī)生 患者自我認(rèn)識和辨別，自我選擇 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處 方 不需 處 方 主要取藥地點 醫(yī)院藥房、藥店 藥店（甲類）；超市（乙類）

劑量 較大或 較??； 劑量有限定 服藥天數(shù) 長，醫(yī)囑指導(dǎo) 短，有限定 品牌保護方式 新藥保護、專利保護期 品牌 宣傳對象 醫(yī)生 消費者 廣告 不可上廣告 批準(zhǔn)后，可上大眾媒介或廣告

1.2 分類與管理

藥品分類管理是國際通行的管理辦法。它是根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為處方藥和非處方藥并作出相應(yīng)的管理規(guī)定。

建國以來，我國已先后實行了麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品和戒毒藥品的分類管理，目前正在進行的處方藥與非處方藥分類管理，其核心是加強處方藥的管理，規(guī)范非處方藥的管理，減少不合理用藥的發(fā)生，切實保證人民用藥的安全有效。1.3發(fā)展歷史

OTC的稱謂源于美國。1951年，美國國會通過了由一位藥師參議員提出的對《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類管理的制度。此后，日本在1967年、英國在1968年、德國和加拿大在1972年也分別通過有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家普遍采用。中國也已于2000年1月1日起正式實施藥品分類管理制度。

第二部分 非處方藥（OTC）國際市場概況

2.1 OTC國際市場規(guī)模 據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷售額為408億美元，比1998年增長1%。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國家仍是OTC藥品消費的主要市場。

2.2 OTC主要銷售國家

按國家來劃分，美國和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國，同年OTC銷售額為29億美元。但以人均計算，日本最高，人均年消費OTC達到56美元；美國和德國都是43美元左右。最低的人均消費在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。

2.3 OTC主導(dǎo)銷售品種

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中銷售份額最多，銷售額達到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。

第三部分 主要國家非處方藥（OTC）市場預(yù)測 3.1 美國市場

近年來，美國OTC藥物市場持續(xù)增長，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。目前，在美國市場上的OTC藥物品種已超過10萬種。美國食品與藥品管理局（FDA）每年都會批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時對其進行嚴(yán)密監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌觥?/p>

2000年，美國市場上銷售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國OTC市場銷售總額的64.5%。而增長速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長率達到18%，2000年占OTC市場銷售額的3.4%，預(yù)計到2005年將達到7%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長速度也較快。3.2 日本市場

日本是亞洲最大的OTC市場，幾乎占亞洲市場的一半。在日本，企業(yè)可以對OTC的價格自由進行確定和調(diào)整，允許藥品以高價上市銷售。這種差別定價方式鼓勵了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。日本OTC市場在2000年增長了1.4%。日本已建立了全民健康保險系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費用。3.3 法國市場

據(jù)法國統(tǒng)計研究部門DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國國內(nèi)非處方藥消費占藥品銷售總額的30%。其中5大類藥品占OTC銷售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。

研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償。因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購買，而醫(yī)生在這種購買行為中扮演了重要角色。3.4 意大利市場

意大利是歐洲OTC市場領(lǐng)先的5個國家之一。在意大利，非處方藥的價格大約只有處方藥價格的一半。研究顯示，在意大利的三個使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了25%的費用，而如果整個國家推行這個政策的話，將至少再節(jié)省1萬億里拉（4.6億美元）的藥品費用，也可為每個家庭每年節(jié)省約15%的藥費。2000年，意大利OTC市場增長了3.8%，銷售額達22.5億美元。預(yù)計到2005年，該市場銷售額將達到26.6億美元。3.5 波蘭市場

波蘭是歐洲OTC市場增長最快的國家。近5年來，其OTC市場大約增長了84%，其市場增長率和市場占有率的增長幾乎相等。因此它成為外國投資和外國品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。1998年至2000年，該國增長最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長了26%。

2000年波蘭OTC市場增長了10.7%，銷售額達5.5億美元。預(yù)計到2005年，該市場銷售額將達6.6億美元，比2002年增長6.8%。

第四部分 2010年世界非處方市場展望 4.1 OTC市場的未來推動力 4.1.1處方藥（Rx）向OTC轉(zhuǎn)換

目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把Rx因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

另外，隨著人口老齡化趨勢的加速，老年人藥品消費急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負(fù)擔(dān)沉重。因此，世界各國政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療（self-medication），并積極推動Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）營銷

DTC廣告是影響OTC市場銷量的重要因素之一。直接面對消費者的廣告可以為OTC藥品進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。

4.1.3 市場開發(fā)的成長機會

OTC藥品的治療領(lǐng)域在21世紀(jì)將不斷擴大。一些新藥和新劑型為即將進軍OTC市場的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟增長點。例如，目前，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開發(fā)潛力的OTC品種。

4.1.4醫(yī)藥工業(yè)全球化

科技進步、溝通便利、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達都將促進醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟利潤。醫(yī)藥企業(yè)將越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進行直接分銷，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細的藥品購買和使用記錄能使企業(yè)的營銷策略進一步完善，并制訂出合理的促銷計劃。

4.2 OTC市場的未來趨勢 4.2.1 世界主要市場

（1）美國市場：美國是世界最大的OTC消費國，1999年其OTC銷售額高達107億美元，約占當(dāng)年世界總銷售額的26%。近年來，美國食品與藥品管理局（FDA）由于對非處方藥的自由銷售狀況感到擔(dān)憂，因而不贊成Rx向OTC藥 品轉(zhuǎn)換。這將限制未來10年美國OTC市場的擴充速度。另外，美國的OTC市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競爭中占有一席之地。

（2）歐洲市場：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國、法國和英國的OTC市場最發(fā)達。在節(jié)省政府醫(yī)療開支的共同壓力下，3國政府不僅鼓勵消費者進行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預(yù)測，歐洲的OTC市場將在未來10年中強勁增長。在1998年-2005年期間，其銷售增長率將達到7%，之后仍將維持在5%的水平。

（3）日本市場：日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場增長的關(guān)鍵。然而，日本的OTC市場已經(jīng)相對飽和。不過，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵OTC消費，預(yù)計未來市場還將維持增長趨勢，但其銷售潛力十分有限。

（4）拉丁美洲市場：拉丁美洲是世界OTC銷售增長最快的市場。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過立法鼓勵Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國家醫(yī)藥保健費用。未來10年拉美的OTC市場還有一定的增長空間，但前提是各國政府必須對在OTC藥品宣傳和銷售過程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范。

（5）亞洲市場：亞洲的OTC市場銷售增長迅猛。雖然近年的金融危機降低了政府和消費者的消費動力，但這種狀況將是短期的。未來OTC市場的增長前景依然樂觀。

4.2.2、部分潛力品種

（1）感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場已經(jīng)基本成熟，預(yù)計未來不會有太大的增長。但對于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費用補償?shù)乃幤?，其市場可能還存在擴張的機會。

（2）維生素：維生素市場相對較年輕，因而其增長前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因為人們通常相信維生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌藥：抗真菌藥市場未來將持續(xù)增長。當(dāng)然，這還有賴于企業(yè)營銷、對消費者的教育活動以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持。

（4）戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場銷售額迅速上升，但時間不久其銷售額卻又很快降了下來，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠度帶來一定的困難。

（5）抗過敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組（織）胺被用于抗過敏藥中，大大減少了該類藥品的副作用。因此，這種新型抗過敏藥的市場增長預(yù)期良好。

第五部分 我國OTC市場環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計，截至2002年，我國OTC市場銷售額已達到240億元左右。按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%。我國藥品市場目前已經(jīng)高達2000多億人民幣，200多億元的OTC市場規(guī)模僅占國內(nèi)醫(yī)藥市場份額的10%~15%，其發(fā)展空間顯而易見。更難得的是，目前我國醫(yī)藥市場依然處于非常迅速的發(fā)展時期。2003年，繼葛蘭素史克、強生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨國公司進入我國日益增大的OTC市場。

2003年9月，默克宣布正式進入中國OTC市場，并明確表示將在中國走高端路線，產(chǎn)品消費的目標(biāo)人群定位于大中城市的中、高收入階層。2003年底，諾華重新整合了其OTC業(yè)務(wù)的市場和銷售，把過去獨立出去的OTC銷售隊伍重新并入其專利藥業(yè)務(wù)，并大力擴充銷售隊伍，拓展其二、三級市場。

有“全球維生素專家”之譽的瑞士羅氏公司則在2003年專門針對中國市場推出了復(fù)合維生素產(chǎn)品--維多寶，至此開始了中國OTC市場之旅。

從目前情勢看，除葛蘭素史克、強生、惠氏、拜耳、羅氏、默克及諾華等跨國藥企外，在國內(nèi)OTC市場占據(jù)一定市場份額的還有同仁堂集團、三九集團、哈藥集團等國內(nèi)企業(yè)。中外企業(yè)巨頭分食國內(nèi)OTC市場的局面已經(jīng)初步形成。第六部分

我國OTC市場現(xiàn)狀及前景調(diào)研分析

6.1 從市場潛力和條件上講，我國發(fā)展OTC市場已具備較好的前期基礎(chǔ) 現(xiàn)就部分OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：

從主導(dǎo)世界OTC市場的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥3種)藥品，將其在長江流域六大城市133家醫(yī)院1999-2000中的使用情況進行統(tǒng)計與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸)，抗感染藥(雙黃連)，神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對乙酰氨基酚、雙氯滅痛)在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購入總金額全部呈上升趨勢。在對醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類統(tǒng)計中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類藥均名列前五名之內(nèi)，通過分析，可以顯示出以下幾個特點： 一是降調(diào)成為市場的主流：

在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬分位之內(nèi)，銷量小的可憐。值得引起關(guān)注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷量呈上升趨勢，平均增幅在3%以上，但銷量不大。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說是全線下跌。其中即使有一個城市(成都)用量上升，那是因為在1999年該市一家大型的三醫(yī)院報全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長。對乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢?？梢娺@些藥品的對比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視。

如果國外的OTC藥介入我國OTC市場，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OTC品種的前景不堪設(shè)想。二是新劑型，兒童用藥看好：

據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國強生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞：

從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競爭程度相對小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國有不少廠家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說明了獨家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場占有率而彌補了一些不足之處。另外，從供應(yīng)廠商可以反映合資藥品的市場占有率是相當(dāng)高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。在選取的9個品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國強生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普利藥廠的諾福丁片雖也有相當(dāng)?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風(fēng)毛麟角，更何況在價格優(yōu)勢上遠遠不及合資藥。

縱觀我國OTC市場，有關(guān)人士樂觀地認(rèn)為，隨著國家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計今后兩年藥品零售市場將以年均30%的速度增長，市場規(guī)模將達到160億元，OTC市場亦將相應(yīng)增長。但要建立適合我國國情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問題多，必須借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，制定與整個體制相關(guān)的各項政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進,使之成為“行動中的制度”。同時要理順與社會勞動保障，公費醫(yī)療、醫(yī)療保險、醫(yī)藥分流等各項政策的關(guān)系。另外要提高全民自我保健意識和自我治療水平，加強對醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國真正實施，使OTC市場朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、廣州感冒藥零售市場分析

2003年1~4月份適逢非典流行，感冒藥零售市場因此而有非常表現(xiàn)，原來形成的市場秩序被打亂。主要特點有：

1、中藥類、抗病毒類感冒藥銷量以及市場份額明顯上升。尤其是在北京和廣州兩個非典流行較為嚴(yán)重的地區(qū)，這種現(xiàn)象十分明顯，中藥類產(chǎn)品如板藍根、雙黃連、清熱解毒口服液、感冒清熱顆粒等紛紛進入十強銷售排行榜。

2、一般的老牌化學(xué)類感冒藥暫時將排行榜前面的位置讓出，像白加黑、康泰克等產(chǎn)品在4月份非典疫情最嚴(yán)重的時候甚至跌出十強榜。

3、個別品種表現(xiàn)異常。整個非典時期，隨著國際不斷公布有治療作用的中藥產(chǎn)品名錄，一些相關(guān)的產(chǎn)品市場份額上升比較迅速，像板藍根顆粒基本上是最知名的抗非中藥產(chǎn)品，其市場表現(xiàn)也十分惹眼。4月末，無論是北京還是廣州該產(chǎn)品都攀升至排行榜前2名，市場份額也比原來有了顯著的上升，如果不是受到缺貨的影響，其市場份額還會進一步擴大。另外，同為抗非中藥，企業(yè)市場反應(yīng)和推廣能力的不同也決定著某些產(chǎn)品的不同表現(xiàn)，最突出的就是香雪藥業(yè)的抗病毒口服液，由于企業(yè)快速的反應(yīng)和成功的推廣，使其成為1~4月份銷售增長最迅速的感冒藥品牌。

非典流行期間，就不同市場而言，由于其消費習(xí)慣以及發(fā)病時間的不一樣也有很大的差別。北京和廣州這一時期感冒藥零售市場就截然不同。北京市場1~2月份（見表一），幾乎沒有受到非典的影響，除了板藍根一支獨秀外，其余產(chǎn)品市場排名還維持原來的格局，日夜百服嚀、白加黑、泰諾、新康泰克等一批老牌感冒藥產(chǎn)品還占據(jù)十強榜注意位置，這種現(xiàn)象一直持續(xù)3月份（見表二）。從4月份（見表三）非典中藥方公布以后，與之相關(guān)的中成藥類感冒藥開始異動，雙黃連、感冒清熱顆粒、清熱解毒口服液開始迅速進入十強榜，原來的霸主中，只有泰諾和日夜百服嚀還在十強榜上。

和北京不同，廣州的非典爆發(fā)高峰在2月份，所以廣州感冒藥十強榜在2月份已經(jīng)是中藥的天下了（見表四），化學(xué)藥中只留有排名較后的泰諾和日夜百服嚀。而到了3、4月份（見表

五、表六），形勢有所緩和，十強榜仍然維持原來的格局，排名變化不是很劇烈。另外，廣州市場還有一個特點和北京不一樣，即位居廣州零售市場感冒藥排行榜前面的幾乎全部是本地企業(yè)的產(chǎn)品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板藍根、星群的夏桑菊等。而且香雪藥業(yè)和白云山是這個時期廣州感冒藥市場兩大霸主，尤其是香雪的市場份額4月末上升到24.6%，遠遠領(lǐng)先于第2名的白云山，成為這個時期感冒藥零售市場最大的贏家。◆ 表一 北京2003年1~2月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 39.68 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 8.06 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團 2.82 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 2.41 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團）公司 2.33 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 2.20 雙黃連口服液 河南眾生集團豫中制藥廠 2.12 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.10 抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 2.06 新康泰克緩釋膠囊 天津中美史克制藥有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 44.92 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 7.01 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團公司 4.77 牛黃清心丸 北京同仁堂（集團）公司 2.37 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 1.75 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 1.69 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 1.69 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 1.39 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.30 感康片 吉林吳太集團感康制藥有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 15.50 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 7.69 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 6.95 清熱解毒口服液 江西濟民可信藥業(yè)有限公司 5.79 雙黃連口服液 哈藥集團三精制藥有限公司 2.55 玉屏風(fēng)顆粒 廣東環(huán)球大冢制藥有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 1.66 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 1.56 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏藥藥業(yè)有限公司 1.33

◆ 表四 廣州2003年1~2月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 14.08 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 6.03 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 5.24 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 5.01 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 4.77 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.55 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 3.14 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團）公司 2.87 科達琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.86

◆ 表五 廣州2003年3月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 19.02 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 7.35 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 5.57 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 4.13 板藍根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 3.68 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 3.56 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 3.50 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 2.97 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.95 科達琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.66

◆ 表六 廣州2003年4月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 24.60 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 6.17 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 4.71 板藍根顆粒 廣州香雪藥業(yè) 4.55 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 3.97 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.40 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 2.94 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.33 板藍根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 2.28 第八部分 我國OTC市場定位及經(jīng)營策略

隨著我國醫(yī)療行業(yè)醫(yī)、藥分家，對藥品實行處方藥和非處藥分開管理，非處方藥由消費者自行判斷、購買和使用，對促進我國藥品監(jiān)督管理模式 與國際接軌，保障人民用藥安全有效，增強人們自我保健、自我藥療意識，醫(yī)藥市場的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，這對OTC藥品企業(yè)來說，意味著藥品 零售終端將成為重中之重，并對醫(yī)藥企業(yè)的OTC銷售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理、市 場推廣及財務(wù)管理將有新的要求。注意OTC市場研究，掌握銷售末端、實 現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷策略，是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

中國的OTC市場是個潛力具大的市場，但對制藥企業(yè)來說是個全新 的概念，從整體形勢來觀察，這個市場極具有可能成為世界未來OTC市場發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場相對應(yīng)的是這個市場缺乏成型的競爭基礎(chǔ)，沒有公認(rèn)的適合OTC市場競爭戰(zhàn)略，在進入OTC市場的各個制藥企業(yè)都 是采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的生產(chǎn)方法、不同的產(chǎn)品市場定位、市場營銷 和服務(wù)等方式進行摸索。比如在此之前，我國的一些制藥企業(yè)也涉及 OTC市場，開發(fā)了一些適合OTC市場的產(chǎn)品，但沒有絕對的優(yōu)勢，對大家 來說都是0TC市場的新人，這就給一些具有特色的企業(yè)提供了機會，這些企業(yè)就可以利用自身的特色在OTC市場形成競爭優(yōu)勢，特別是那些在營 銷方面具有一定特色和優(yōu)勢的企業(yè)，利用本身廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，可迅速向 市場推出自己的品牌。

眾所周知，OTC藥品的營銷方式與處方藥不同，這對制藥企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。以往制藥企業(yè)銷售處方藥的渠道主要是向醫(yī)院、獲得藥品信息的 是具有藥品專業(yè)知識的醫(yī)生，用藥時患者根據(jù)醫(yī)生的處方?；颊卟痪邆渌幤返倪x擇權(quán)，而OTC藥品的銷售是通過零售藥店，患者具備藥品的選擇權(quán)。如何使自己OTC藥品獲得患者認(rèn)同是制藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，主要取決于企業(yè)的營銷策略，由于0TC藥品銷售渠道的建立和原來的銷售 處方藥不同，無疑對生產(chǎn)、銷售OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。而企業(yè)OTC藥品市場營銷戰(zhàn)略，銷售渠道以及銷售方式等諸多不同都對企業(yè)未來競爭提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了銷售OTC藥品，需建立新的銷 售渠道、招聘新的銷售人員，這將增加企業(yè)的銷售費用，也增加企業(yè)OTC 藥品的成本。而在OTC市場上，因為競爭不僅是技術(shù)的較量，藥品的成本 也將成為競爭的主要手段，而不同的營銷方式和渠道建立所需的投資費用 引起的成本上升都將對企業(yè)產(chǎn)生不到影響。

對待新興的OTC市場，我們的制藥企業(yè)既要看到存在的機會，更要看 別挑戰(zhàn)、應(yīng)針對OTC市場的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取長補短，創(chuàng)建自己的品牌才可以在這個發(fā)展迅速的市場立于不敗之地。

第五篇：OTC市場細分策略

OTC市場細分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，ＯＴＣ市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場中有效運作呢？首要的問題是要了解ＯＴＣ市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進入快速成長期。

與保健品市場接近的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來預(yù)防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費者的認(rèn)知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。

市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分ＯＴＣ市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競爭格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業(yè)進入壁壘，使得中小企業(yè)進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區(qū)域的補腎市場進行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費者認(rèn)知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到１５％的市場份額。

在這塊ＯＴＣ市場中，對于有實力的制藥企業(yè)來說，可以對細分市場進行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進行區(qū)域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場

特征簡析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費者的自我診療比例高達４０％以上，可見這塊市場的消費者認(rèn)知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長率在７％～１０％，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。

市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認(rèn)知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實，這時以良好的概念運作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場，必然會有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近２年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當(dāng)一個產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過來的（即國家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場內(nèi)開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產(chǎn)品的壓力也相對較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經(jīng)過一段時間的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。

市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴(yán)格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產(chǎn)品、對疾病知識的低認(rèn)知度，企業(yè)不得不花大力氣進行品類市場的開發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標(biāo)消費群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標(biāo)消費群，才能針對相應(yīng)的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現(xiàn)爭奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認(rèn)知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營銷策略都應(yīng)帶有直觀、理性的特點。

在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。

這塊市場誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報。近期的消費者醫(yī)療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復(fù)雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場特征出發(fā)，區(qū)別對待ＯＴＣ細分市場，是制勝這一市場的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場特征分析

消費者的保健醫(yī)療行為研究

消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在ＯＴＣ市場中選擇購買。當(dāng)癥狀進一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會有兩個走向：一部分在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費處方藥；另一部分或者不嚴(yán)重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場消費。

ＯＴＣ市場特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場實際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場形成競爭。

ＯＴＣ細分市場的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的ＯＴＣ細分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場運作方式，也決定了各個ＯＴＣ細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因為沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的市場分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細分于哪個范圍，不清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創(chuàng)新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟報》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關(guān)部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問題進行了暢所欲言的探討和交流?，F(xiàn)摘要發(fā)表幾個有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團有限公司董事長、總裁）一個產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來？這主 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長過程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實施和積累起來的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準(zhǔn)字號生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場，成為我國第一個多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國家商標(biāo)局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊的商標(biāo)；１９８８年被中國營養(yǎng)學(xué)會推薦為“理想的人體必需營養(yǎng)補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為國家標(biāo)準(zhǔn)，２００２年我們這個商標(biāo)被徹底保護下來，２００３年國家實行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當(dāng)年銷量在同類產(chǎn)品中居全國第一；２００４年被國家工商總局商標(biāo)評審委員會認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，是目前唯一獲得中國馳名商標(biāo)的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點在市場同類產(chǎn)品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標(biāo)、藥準(zhǔn)字批號等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識如名稱、標(biāo)記符號等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實現(xiàn)市場化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經(jīng)過比較短的時間使之成為了中國同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進行了很好的規(guī)劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當(dāng)然，目前有很多人知道２１金維他這個產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團隊不要負(fù)責(zé)多個品牌

汪群斌（上海復(fù)星實業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對于民營企業(yè)來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規(guī)范經(jīng)營往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺品牌（母品牌），就是“復(fù)星”這個品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風(fēng)險的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時候會失敗？主要是因為很多企業(yè)在用同一支隊伍去做多個產(chǎn)品的品牌。因為一個團隊在做第二、第三個產(chǎn)品的時候，這個團隊很難保持創(chuàng)業(yè)時的心態(tài)，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰(zhàn)無不勝?！?/p>

大品牌的成長有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團副總裁）目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有５０個，過５億元的也就１０多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產(chǎn)品；四是可以長期重復(fù)使用，這樣才能帶來高利潤；五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤就相對高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認(rèn)知和依賴最初來自醫(yī)生那里，其首次購買權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬元去打廣告不如花１００萬元搞醫(yī)院推廣；接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現(xiàn)購買的便利性；醫(yī)生的認(rèn)知度和零售終端的認(rèn)知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。

大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當(dāng)時機，二是整個企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動資源去推廣第二個產(chǎn)品的時候，第一個產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實，很多時候我們自己認(rèn)為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強勢品牌

劉革（廣州沸點品牌設(shè)計有限公司總經(jīng)理）２０世紀(jì)９０年代，中國出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設(shè)計制作上花錢，導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達性。其實，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計”概念并統(tǒng)一表達自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。

“大設(shè)計”概念是設(shè)計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、品牌精神的人格化設(shè)計和廣告設(shè)計等。它是為企業(yè)帶來發(fā)展、創(chuàng)造品牌價值的動力源泉；它要求設(shè)計師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢通過視覺語言表達出來。