第一篇：OTC零售市場(chǎng)概況

醫(yī)藥流通體制的改革及各地醫(yī)療保險(xiǎn)制度的出臺(tái)，藥品的零售市場(chǎng)日益受到政府和 各類企業(yè)的關(guān)注，而渠道在零售市場(chǎng)中又占據(jù)著舉足輕重的地位。那么當(dāng)今中國(guó)藥品零售市場(chǎng)的渠道狀況如何？今后的發(fā)展方向如何？

城市藥店數(shù)量分布不均

當(dāng)今零售的主渠道無(wú)疑為零售藥店（包括中藥店和西藥店），從2000下半年我公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、杭州、南京、大連、武漢、深圳、沈陽(yáng)10個(gè)城市市區(qū)的普查結(jié)果來(lái)看，藥店的數(shù)量狀況與城市的規(guī)模并不一定相一致，也即各地在零售藥店數(shù)量的發(fā)展速度上步伐不一。如北京的零售藥店數(shù)不到500家，上海也只有700多家，而武漢卻超過(guò)800家，沈陽(yáng)更是超過(guò)1000家。如果我們把藥店數(shù)量與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)進(jìn)行比較，美國(guó)目前是每6000人擁有1家藥店，上海的目標(biāo)是每7000人擁有1家藥店，那么10城市中目前北京、上海、南京、大連還未達(dá)到上述目標(biāo)，存在著很大的空間來(lái)發(fā)展新的零售藥店，特別是北京和上海。但在沈陽(yáng)、成都、廣州、武漢等一些城市，零售藥店從數(shù)量上看已趨飽和狀態(tài)，但是這些城市的藥店的規(guī)模也相對(duì)趨小，廣州、成都月?tīng)I(yíng)業(yè)額在10萬(wàn)元以下的藥店分別占藥店總數(shù)的 75％和91％，并且接近60％的藥店的營(yíng)業(yè)面積在49平方米以下。對(duì)于這類城市下一步的重點(diǎn)是業(yè)態(tài)的調(diào)整，從藥店所處區(qū)域的人口分布、客流的類型和規(guī)律、商業(yè)環(huán)境、城市規(guī)劃到藥店經(jīng)營(yíng)的品種和結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、專業(yè)人員的配置等等，使藥店的設(shè)置不僅滿足消費(fèi)者的需求，更有自身的特色和利潤(rùn)空間。

零售藥店連鎖化程度低

為順應(yīng)醫(yī)藥流通體制的改革，迎接加入WTO后所面臨的挑戰(zhàn)，藥品零售企業(yè)向連鎖經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展是必然的趨勢(shì)，由此可以改變目前醫(yī)藥流通領(lǐng)域“企業(yè)多、規(guī)模小、管理差、效益低，秩序亂”的局面，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在普查的10個(gè)城市中，深圳藥店的連鎖化程度已非常高，連鎖藥店已占到總藥店數(shù)的70％以上，而其他大部分城市的比例在30％－40％之間，相信這一比例會(huì)在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)快速提高。然而連鎖不僅是一塊招牌，規(guī)范、科學(xué)的管理才是實(shí)質(zhì)。令人遺憾的是即使是在上海、廣州、成都這樣的大城市，連具有電腦收銀機(jī)這樣的連鎖藥店基本管理方式的藥店的比例都非常低，只在10％左右，北京、成都、杭州設(shè)立OTC 專柜的藥店的比例也不超過(guò)20％。但可喜的是一些藥店開始注重產(chǎn)品的陳列，櫥窗的布置，促銷品的擺放和張貼，善于和廠家聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)共同提高營(yíng)業(yè)額。未來(lái)零售藥店的發(fā)展將類似與其他的消費(fèi)品的零售網(wǎng)點(diǎn)，那么零售藥店在服務(wù)、環(huán)境布局、信息利用方面有待實(shí)質(zhì)性的突破。

非藥店渠道將沖擊正規(guī)藥店

非處方藥分類管理的實(shí)施，最新的甲類和乙類非處方藥已經(jīng)出臺(tái)，乙類的非處方藥將進(jìn)入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道。其實(shí)從目前的普查數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的藥店以外的零售商店在售賣藥品，其數(shù)量在某些城市如成都、武漢、上海等已超過(guò)零售藥店，有的甚至達(dá)到藥店數(shù)量的2倍以上。但是從我們對(duì)醫(yī)藥零售市場(chǎng)3年來(lái)的連續(xù)跟蹤研究的結(jié)果來(lái)看，這些店的銷售金額雖有所增長(zhǎng)，但速度極其緩慢，其所占比例不超過(guò)非處方藥藥品零售總額的5％－10％。但是值得注意的是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑一類的藥品，超市、特大型超市正日益顯示出他們的強(qiáng)勁的售賣力。如在上海，已有超過(guò)60％的復(fù)合維生素是在超市和特大型超市售出的。超市由于有著更便利的網(wǎng)點(diǎn)，更優(yōu)惠的價(jià)格，更吸引人的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)乙類非處方藥的零售來(lái)講有著藥店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，為此乙類非處方藥的零售網(wǎng)點(diǎn)的格局在不久的將來(lái)將會(huì)受到?jīng)_擊。對(duì)此藥店應(yīng)順勢(shì)調(diào)整自己的經(jīng)銷策略和經(jīng)銷品種以順應(yīng)藥品零售網(wǎng)點(diǎn)的多元化發(fā)展趨勢(shì)。

疏通渠道莫忘地域特征

無(wú)論是藥品的生產(chǎn)商、代理商在開拓新城市、新產(chǎn)品時(shí)，還是藥品的零售商在調(diào)整藥品布局、跨省連鎖時(shí)都希望了解藥品的類別特征及地域特征。從當(dāng)今全球非處方藥的銷售額來(lái)看，排在前三位的依次是感冒咳嗽藥，鎮(zhèn)痛藥及維生素／礦物質(zhì)／營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品。據(jù)我公司在北京、上海、廣州、成都對(duì)感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、復(fù)合維生素和鈣補(bǔ)充劑、皮膚病藥、胃藥及抗過(guò)敏藥6大類藥品的零售進(jìn)行的跟蹤研究結(jié)果來(lái)看，2000年北京、上海：維生素和鈣補(bǔ)充劑位居榜首，感冒咳嗽藥和皮膚病藥位列二、三；而在廣州和成都：維生素和鈣補(bǔ)充劑均讓位給感冒咳嗽藥，在廣州維生素和鈣補(bǔ)充劑更是退居于皮膚病藥和胃藥之后而位居第4。當(dāng)然這與廠家的宣傳推廣力度，消費(fèi)者的觀念認(rèn)知度，消費(fèi)者的購(gòu)買力均有關(guān)系。

市場(chǎng)的大小往往決定了商家的投資力度，例如廣州咳嗽藥的市場(chǎng)已超過(guò)了北京，而北京止痛藥的市場(chǎng)為4城市之最，上海復(fù)合維生素和減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)又遙遙領(lǐng)先。但是僅僅考慮大小是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，進(jìn)口／合資／國(guó)產(chǎn)藥品的狀況，中藥／西藥的狀況，零售價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)品牌，鋪貨率，周轉(zhuǎn)速度等等均需深入探討。以感冒藥為例，在PPA事件后，消費(fèi)者和各類媒體紛紛偏向和推崇中藥或中成藥，從我們2001年第1季度藥品零售研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)看，和去年同期相比4城市中藥／中成藥的銷售金額上升了4.4％－8.8％，但各地中藥／中成藥的感冒藥所占的市場(chǎng)份額差異很大，在成都達(dá)到44.6％，而在上海仍只有23.6％。這種明顯的差異同樣表現(xiàn)在合資、進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)感冒藥所占的市場(chǎng)份額上，今年1季度的數(shù)據(jù)顯示：在上海合資產(chǎn)品占整個(gè)市場(chǎng)銷售金額的42％，而在成都這一數(shù)字將翻一倍。這種地域性的差異還表現(xiàn)在各地的主力品牌也不盡相同，雖然百服嚀、泰諾仍為統(tǒng)領(lǐng)；白加黑、感康嶄露頭角；某些品牌雖無(wú)法與上述這些知名品牌相比，可在當(dāng)?shù)匾膊蝗菪∫?，如北京同仁堂的感冒清熱沖劑，上海雙鶴的銀翹片、感冒清、板藍(lán)根等，廣州禾穗的速效傷風(fēng)膠囊，明興感冒通，成都的峨眉抗病毒沖劑和揚(yáng)天力克舒等。相信任何感冒藥如需進(jìn)入這些市場(chǎng)都不應(yīng)該忽視這些地域特點(diǎn)，相反如能充分地利用這些資訊我們就能更及時(shí)看到、看清并準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。

第二篇：廣州OTC市場(chǎng)概況及開發(fā)計(jì)劃1

廣州OTC市場(chǎng)概況及開發(fā)計(jì)劃

隨著藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)越來(lái)越激烈，為了提高不在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，傳統(tǒng)的招商營(yíng)銷方式已不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的OTC市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)此如何更好的利用好現(xiàn)有的資源，快速打開OTC產(chǎn)品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及銷售量及市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，則是公司目前面對(duì)的問(wèn)題之一。本人現(xiàn)作為OTC主要負(fù)責(zé)人之一，通過(guò)如下四種方式（1、藥品監(jiān)督管理局公布的數(shù)據(jù)；２、詢問(wèn)其它公司銷售人員３、廣告產(chǎn)品公布的銷售最有代表性的數(shù)據(jù)４、本人實(shí)際掌握的數(shù))將目前廣州OTC的市場(chǎng)概況綜合作出分析,以供公司領(lǐng)導(dǎo) 對(duì)OTC市場(chǎng)操作可行性的審核作為參考依據(jù).一、廣州OTC市場(chǎng)概況

廣州的零售藥店共有4000多家。其中單體藥店有2275家，連鎖藥店有46家，共有門店數(shù)1800多家

以下是關(guān)于廣州連鎖藥房的概況,共分兩種類型,第一類是在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有一定的知名度可以開展新特藥品營(yíng)銷業(yè)務(wù),另一類為無(wú)多少知名度,以加盟店和批發(fā)普藥為主,新特藥比較難推廣的連鎖藥店 第一類: 二天堂連鎖藥店: 有門店近100多家,加盟店為主,直營(yíng)店只有10多家 ,入場(chǎng)費(fèi)4000元到6000元...銷售較好.結(jié)款信譽(yù)好,但推廣能力差,要上促銷.員,本人9月5日已上保列蘇和琥乙紅霉素,現(xiàn)銷售還不行,未結(jié)過(guò)款.海王星辰連鎖藥店: 有門店近100多家,全部是直營(yíng)店, ,入場(chǎng)費(fèi)100元一家,每個(gè)品種10000多元.銷售較好.結(jié)款信譽(yù)好,但結(jié)款前三個(gè)月不結(jié),第四個(gè)月才結(jié)款.在此過(guò)程中,如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的供貨價(jià)格低過(guò)海王星辰,則對(duì)結(jié)款有影響難結(jié)款,因結(jié)款周期長(zhǎng)入場(chǎng)費(fèi)高昂壓貨量大,但銷售并不能有很大的保證,風(fēng)險(xiǎn)很大..健民連鎖藥店: 有門店近60多家,全部是直營(yíng)店, ,入場(chǎng)費(fèi)入場(chǎng)費(fèi)3000元左右元.銷售較好.結(jié)款信譽(yù)較好,要想把新特藥推廣好,一定要給予返利或上促銷.,但不能隨意變動(dòng)供貨單位,一旦變動(dòng)就結(jié)不了款.仁和堂連鎖藥店: 有連鎖門店2000多家, ,加盟店為主,直營(yíng)店只有10多家 ,入場(chǎng)費(fèi)3000元左右.,銷售還是以普藥及常用藥好銷.結(jié)款信譽(yù)好,但對(duì)藥品的價(jià)格扣率要求很低.并產(chǎn)品的選擇性很高.新特藥難推廣, 于9月23已上保琥乙紅霉素試銷..,結(jié)款方式,鋪底480盒,以后現(xiàn)款結(jié)算.銷售情況不不知如何.金康連鎖藥店: 有門店近80多家, 直營(yíng)店為主， ,入場(chǎng)費(fèi)6000元左右.門店有一半是在商超內(nèi),并平價(jià)大買場(chǎng)8家,整體銷售較好.但結(jié)款信譽(yù)不好，愛(ài)拖款推廣能力差,要上促銷員才能銷售好,新特藥專科用藥可以銷售.如果要做.結(jié)款風(fēng)險(xiǎn)及投入大.要三思.康之選連鎖藥店: 有門店近40多家, 直營(yíng)店和加盟店各一半,入場(chǎng)費(fèi)3000元左右.門店有一半是在商超內(nèi),并平價(jià)大買場(chǎng)8家,整體銷售一般.結(jié)款信譽(yù)一般,要壓批結(jié),推廣能力差,要上促銷員才能銷售好,新特藥?？朴盟幙梢凿N售.如果要做.結(jié)款風(fēng)險(xiǎn)及投入中等.要充分考慮.同濟(jì)連鎖藥店: 有門店近20多家, 直營(yíng)店6[有,入場(chǎng)費(fèi)1000元.因公司資金運(yùn)作較差,導(dǎo)致分店缺貨.故銷售及結(jié)款均較差,因最近其公司高層調(diào)動(dòng).對(duì)經(jīng)營(yíng)有一些調(diào)整,故于9月15日,將公司的OTC散貨品種各一部分到其6家直營(yíng)店,結(jié)款方式每月實(shí)銷實(shí)結(jié)中等,銷售情況不不知如何.萬(wàn)澤連鎖藥店:

老百姓大藥房: 在廣州有大平價(jià)賣場(chǎng)3家, 直營(yíng)店， ,入場(chǎng)費(fèi)5000元左右.門店銷售很好.結(jié)款信譽(yù)好,但必須是要上促銷員才能銷售好,新特藥?？朴盟幙梢凿N售.特點(diǎn)是如果做進(jìn)老百姓,大藥房,所有商品的零售價(jià)按按批發(fā)價(jià)的75扣銷售,故可能因?yàn)椴僮髁死习傩?而損失了整個(gè)市場(chǎng).但如果不是廣告產(chǎn)品或知名品牌或者常用藥.新特藥上了促銷因分店的數(shù)量有限,量不定大.如保列蘇,上了促銷每月也不過(guò)有100到200盒的量,另老百姓對(duì)產(chǎn)品的扣率要求很低,促銷員的管理昆昆費(fèi)每人和每月約2000多元.如果要做.風(fēng)險(xiǎn)很大.要三思.特別大藥房: 在廣州有大平價(jià)賣場(chǎng)3家, 直營(yíng)店,入場(chǎng)費(fèi)1000到2000元左右.門店銷售一般.結(jié)款一般，管理較亂.層層吃回扣,如果把門店的藥師工作做通或上促銷員, 才有銷售,.保列蘇已有代理商做進(jìn)去每月銷售80盒左右.如果要做進(jìn)去.可以考慮.但要打通各層的關(guān)系..量不是太大但費(fèi)神

力豐連鎖藥店: 有門店近10家, 醫(yī)保藥店有8家,入場(chǎng)費(fèi)2000元左右.銷售一般.結(jié)款壓一批結(jié).銷售要上促銷員.否則無(wú)法有量.因?yàn)楣芾肀容^不靈活.難溝通協(xié)調(diào).于5月份去推廣過(guò)我司的產(chǎn)品,明確答復(fù)我司產(chǎn)品在其門店銷售需有人跟蹤促銷.,加上因入場(chǎng)費(fèi)的問(wèn)題而無(wú)法合作.百源堂連鎖店: 有門店近50家，入場(chǎng)費(fèi)3000元左右.銷售一般.結(jié)款信譽(yù)較差.銷售要上促銷員.否則無(wú)法有量.柏康連鎖藥店: 有門店近60多家,加盟店為主,直營(yíng)店只有 家 ,入場(chǎng)費(fèi)..銷售較.結(jié)款信譽(yù) ,但推廣能力差,要上促銷.員,已有代理商6月份已上保列蘇但現(xiàn)銷售不行,已不拿貨,具體原因是柏康方面減少促銷員的數(shù)量.造成銷售完全下降.不知如果我司直接操作是否可行.保健堂連鎖店: 有門店近10多家, ,直營(yíng)店為主 家 ,入場(chǎng)費(fèi)1000元左右 總店.銷售較好,在南方醫(yī)院旁.結(jié)款信譽(yù)還行.醫(yī)院已有銷售的產(chǎn)品才好銷.否則新特藥難推廣,已有代理商6月份已上保列蘇但50盒現(xiàn)銷售至今還未銷完不行,已不拿貨, 保利祝福利: 在廣州有大平價(jià)賣場(chǎng)7家, 直營(yíng)店,入場(chǎng)費(fèi)3000元左右.只有東山口門店銷售較好.結(jié)款信譽(yù)很差，管理較亂.層層吃回扣,如果把門店的藥師工作做通,才有銷售,或上促銷員,.保列蘇已有代理商做進(jìn)去每月銷售100盒.左右如果要做進(jìn)去.可以考慮.但要打通各層的關(guān)系..量不是太大結(jié)款較難.大參林連鎖藥店: 有門店近100多家, 直營(yíng)店, ,入場(chǎng)費(fèi)3000元左右...銷售很好.結(jié)款信譽(yù)好,推廣能力好,是唯一一家有推廣能力的連鎖藥店,供貨方式多樣,可以現(xiàn)金操作,但扣率很低.,本人5月份已上保列蘇和琥乙紅霉素,現(xiàn)銷售還好.國(guó)大（一致_連鎖: 有門店近30多家, 直營(yíng)店為主, ,入場(chǎng)費(fèi)3000元左右...銷售一般,.結(jié)款信譽(yù)較好,但管理較差推廣能力差, ,.,本人月8月份已上保列蘇和琥乙紅霉素,現(xiàn)銷售現(xiàn)銷售還不知,未結(jié)過(guò)款.采芝森連鎖藥店：

第二類: 培健泰連鎖藥店: 有門店近10家,店面較小,銷售普藥為主.主要是依賴培健泰醫(yī)藥公司的的批發(fā)業(yè)務(wù).供貨主要是培健泰自已的批發(fā)公司.新特藥難推廣.雪域藏藥連鎖藥店:

有門店6家,是藏族企業(yè),只銷售藏藥不適合西藥的銷售,因個(gè)人關(guān)系.推進(jìn)三件復(fù)脈定,但三個(gè)月來(lái)僅銷售幾盒.正和連鎖藥店: 有門店近100多家,加盟店為主,直營(yíng)店只有2家 ,入場(chǎng)費(fèi)2000元左右.銷售普藥為主..銷售一般.結(jié)款信譽(yù)一般,新特藥難推廣.華安連鎖: 2005年由一家銷售很好總店發(fā)展了10多家連鎖藥店.入場(chǎng)費(fèi)3000左右要上促銷為主.只有總店銷售最好,特點(diǎn)是診所帶動(dòng)藥品銷售,.新特藥難推廣.南國(guó)連鎖藥店: 已瀕臨倒閉.濟(jì)和堂連鎖藥店: 有門店近100多家,加盟店為主,直營(yíng)店只有2家 ,.以批發(fā)業(yè)務(wù)為主.主要供貨給加盟店,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是普藥和常用藥.但對(duì)藥品的價(jià)格扣率要求很低.并產(chǎn)品的選擇性很高.新特藥難推廣,于5月份去推廣過(guò)我司的產(chǎn)品,明確答復(fù)我司產(chǎn)品在其門店銷售不了,并且價(jià)格高.康之家連鎖店: 有門店10多家,都是加盟店.業(yè)內(nèi)不出名.不太清楚入場(chǎng)條件及銷售.康力連鎖藥店: 都是加盟店業(yè)內(nèi)不出名.不太清楚入場(chǎng)條件及銷售.林和連鎖藥店: 有門店近100多家,加盟店為主, ,.以批發(fā)業(yè)務(wù)為主.主要供貨給加盟店,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是普藥和常用藥.但對(duì)藥品的價(jià)格扣率要求很低.并產(chǎn)品的選擇性很高.新特藥難推廣,于6月份去推廣過(guò)我司的產(chǎn)品,明確答復(fù)我司產(chǎn)品在其門店銷售不了,并且價(jià)格高.番領(lǐng)連鎖藥店: 有門店近100多家,主要分布在番禺地區(qū).不太清楚入場(chǎng)條件及銷售.三九連鎖藥店: 有門店30多家, ,直營(yíng)店為主,主要分布在番禺地區(qū),整體銷售不是太好,結(jié)款很難.同健連鎖藥店: 有門店近50多家,加盟店為主, ,.以批發(fā)業(yè)務(wù)為主.主要供貨給加盟店,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是普藥和常用藥.但對(duì)藥品的價(jià)格扣率要求很低.并產(chǎn)品的選擇性很高.新特藥難推廣.萬(wàn)康連鎖藥店: 有門店近20多家, 已瀕臨倒閉.真和連鎖藥店: 不太清楚入場(chǎng)條件及銷售.正康連鎖藥店: 有門店近100多家,主要分布在番禺地區(qū).不太清楚入場(chǎng)條件及銷售.養(yǎng)和堂連鎖藥店: 有門店10多家,管理很亂.無(wú)統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù),要一家家分店送貨.銷售一般.中聯(lián)連鎖藥店: 有門店8家,管理很亂.無(wú)統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù),要一家家分店送貨.銷售一般.君康連鎖藥店: 本草連鎖藥店: 有門店近200多家,加盟店為主, 主要,以批發(fā)業(yè)務(wù)為主.主要供貨給加盟店,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是普藥和常用藥.但對(duì)藥品的價(jià)格扣率要求很低.并產(chǎn)品的選擇性很高.新特藥難推廣

國(guó)藥連鎖藥店: 有門店近100多家,加盟店為主, 主要,以批發(fā)業(yè)務(wù)為主.主要供貨給加盟店,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是普藥和常用藥.但對(duì)藥品的價(jià)格扣率要求很低.并產(chǎn)品的選擇性很高.新特藥難推廣

本人的建議: 目前整個(gè)的市場(chǎng)環(huán)境還是以傳統(tǒng)的交入場(chǎng)費(fèi),高扣率,業(yè)務(wù)人員

維護(hù),上促銷員為主.各連鎖公司上促銷員均每月還要另交管理費(fèi)500元到2000元不等,成本太高,另外,如果不是常見(jiàn)的藥品或廣告或知名品牌或保健品,請(qǐng)終端業(yè)務(wù)人員及上促銷員的成本與回報(bào)不一定成正比.目前整個(gè)廣州市連鎖店.結(jié)款較好可以不受人際關(guān)系的影響的只有二天堂大參林健民海王星辰一致老百姓仁和堂等幾家連鎖店,但這幾家連鎖店,只有大參林的推廣能力最好,其它的連鎖都是投入大.回款周期長(zhǎng).量也沒(méi)有保證.其它的藥店不是結(jié)款信譽(yù)不好就是銷售不好,或者是?？菩绿厮幉贿m合銷售,要么就是我司的普藥價(jià)格太高,別人拿的價(jià)格比我司的更低.所以公司領(lǐng)導(dǎo)如果考慮進(jìn)場(chǎng).要三思又三思,并不是鋪貨進(jìn)去,交了入場(chǎng)費(fèi)就一定有回報(bào).第二類的藥店可以完全不用考慮.在業(yè)內(nèi)無(wú)什么知名度,說(shuō)明他們的業(yè)務(wù)范圍不是適合我們的.他們開設(shè)加盟店主要是開展批發(fā)業(yè)務(wù).我們的產(chǎn)品和價(jià)格均無(wú)優(yōu)勢(shì).除非有廣告產(chǎn)品,他們的加盟店有需求,是可以考慮,結(jié)款是可以考慮現(xiàn)金的.二、開發(fā)計(jì)劃：

一類藥店共有18家，保列蘇已開發(fā)8家，三九君必沙已開發(fā)4家。9月份開發(fā)了同濟(jì)連鎖藥店，10月計(jì)劃再開發(fā)兩家藥店，這兩家藥店是否要開發(fā)，需公司領(lǐng)導(dǎo)確定。

三、本要的一些要求

因本人在公司的角色比較多樣化。現(xiàn)本人每月有一定的回款任務(wù)額，一方面因OTC拓展需外出時(shí)間多，而且開發(fā)一家連鎖需反反復(fù)的洽談，浪費(fèi)了大量的時(shí)間，影響了我的招商業(yè)績(jī)及回款任務(wù)。第二方面直接操作連鎖終端，各種瑣碎的事務(wù)較多。需要人不斷的跟蹤處理維護(hù)，本人的實(shí)際情況也無(wú)法做得到，故本人望公司慎重考慮本人的工作量及任務(wù)的分配。本人在不影響任務(wù)完成的情況下，是可以按照公司的目標(biāo)去開拓連鎖業(yè)務(wù)，但希望在10月份以后公司另配OTC專職人員，我負(fù)責(zé)開發(fā)，完畢后由其跟蹤維護(hù)。我的主要任務(wù)主要招商，然后是開發(fā)，其它的一切事務(wù)交由專職人員處理。望領(lǐng)導(dǎo)考慮。

第三篇：OTC市場(chǎng)工作重點(diǎn)

OTC市場(chǎng)工作重點(diǎn)—店員培訓(xùn) 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項(xiàng)基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場(chǎng)所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動(dòng)信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)，即店員產(chǎn)品知識(shí)的教育培訓(xùn)活動(dòng)。

店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂(lè)、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會(huì)賣你的產(chǎn)品，而且對(duì)顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)的首要條件就是店員對(duì)你產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)熟悉且信任你所說(shuō)的是對(duì)的，能隨口向消費(fèi)者說(shuō)出你的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動(dòng)。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營(yíng)銷終端主要是指各級(jí)各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場(chǎng)和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費(fèi)者對(duì)藥品不了解，30%的消費(fèi)者僅了解一些日常所需的藥品但對(duì)品牌缺乏了解，20%的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)藥時(shí)，會(huì)隨著店員的推薦、介紹而改變購(gòu)買選擇，店員產(chǎn)品知識(shí)傳播教育是增加產(chǎn)品的購(gòu)買率的前提之一。

·三是因?yàn)榈陠T產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)是終端工作中針對(duì)人的工作，由于人的需求、愛(ài)好、性格、知識(shí)面等千差萬(wàn)別，對(duì)人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點(diǎn)錢就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識(shí)水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國(guó)現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒(méi)有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購(gòu)，這其實(shí)是對(duì)患者不負(fù)責(zé)任的。

·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實(shí)穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長(zhǎng)期操作，這樣日久必然見(jiàn)其效，而且應(yīng)該有組織有計(jì)劃推進(jìn)，不能想起來(lái)就做一下，過(guò)了就不再管了。

下面是筆者近年來(lái)針對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓(xùn)法

這類教育培訓(xùn)活動(dòng)親自組織、親自上臺(tái)講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者曾問(wèn)過(guò)很多藥店店員，能記住那幾個(gè)廠家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問(wèn)為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度?？梢?jiàn)講授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細(xì)節(jié)如下：

1、店員集中培訓(xùn)目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)。

·增強(qiáng)企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。

·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國(guó)有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等。可以直接與醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門或者專門管理各門店?duì)I業(yè)的部門負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時(shí)最好是通過(guò)其業(yè)務(wù)部門引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強(qiáng)與業(yè)務(wù)部門的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門。

3、培訓(xùn)內(nèi)容：

·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)部門總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時(shí)講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)方就可能以店員忙沒(méi)有時(shí)間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實(shí)踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會(huì)熱點(diǎn)、公益知識(shí)、醫(yī)藥知識(shí)聯(lián)合起來(lái)，對(duì)方容易接受：比如我們操作過(guò)：OTC普及知識(shí)培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識(shí)講座培訓(xùn)等。藥品銷售技巧培訓(xùn)等。

聯(lián)系時(shí)最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對(duì)方有個(gè)初步感覺(jué)，增強(qiáng)其信心。

·產(chǎn)品知識(shí)（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來(lái)；廠家的經(jīng)營(yíng)理念；促銷活動(dòng)的操作辦法。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識(shí)，要做到這一點(diǎn)，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時(shí)有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o(wú)太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識(shí)通過(guò)廣告的傳播時(shí)受眾的無(wú)意注意轉(zhuǎn)為店員有針對(duì)性的有意注意，充分利用店員的注意力和時(shí)間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會(huì)利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點(diǎn)可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識(shí)編成順口溜：比如：

一粒見(jiàn)效：減少白帶，一粒見(jiàn)效

兩天一粒：兩天一粒，省事省時(shí)

三大優(yōu)勢(shì)：靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會(huì)外溢，不臟褲裙

筆者銷售的另外一個(gè)品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機(jī)，一次一片，熱毒不見(jiàn)；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡?！?/p>

（2）、把藥品療效通過(guò)圖片來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

（3）、通過(guò)與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說(shuō)明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，最后把產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益點(diǎn)）總結(jié)出來(lái)，關(guān)鍵是用普通消費(fèi)者能明白的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的賣點(diǎn)（即消費(fèi)者購(gòu)買的理由和購(gòu)買后得到的利益）。

筆者曾銷售的一個(gè)產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對(duì)體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說(shuō)了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個(gè)字都不一定全認(rèn)識(shí)，怎么才能讓店員用一句話就向患者介紹清楚這個(gè)藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，與店員一起研討“一句話”說(shuō)明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點(diǎn)的方法，對(duì)于提出好的建議者，當(dāng)場(chǎng)發(fā)獎(jiǎng)，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長(zhǎng)出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細(xì)吸收我們的產(chǎn)品知識(shí)，化成了自己的語(yǔ)言，她不說(shuō)治療“疔癤癰瘡”，而說(shuō)治療“包包”、長(zhǎng)出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準(zhǔn)確，對(duì)于患者來(lái)說(shuō)也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓(xùn)地點(diǎn)：

·自己選擇一個(gè)公共場(chǎng)所如會(huì)議室、賓館、學(xué)校教師等作為培訓(xùn)地點(diǎn)，選擇的地點(diǎn)應(yīng)該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時(shí)間，即選在居中的位置，如果是夏天，場(chǎng)地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓(xùn)效果。

·連鎖藥店總部提供場(chǎng)所，這樣的場(chǎng)所一般只要總部通知，店員就知道具體地點(diǎn)了。

注意如果是自己選中的地點(diǎn)有以下兩個(gè)要求：選擇的場(chǎng)地便于店員尋找，二是必須通知到每個(gè)藥店，告訴每個(gè)藥店店員培訓(xùn)具體地點(diǎn)在什么地方、場(chǎng)所叫什么名字、附近有那些明顯標(biāo)志性建筑，從她所在的藥店到這個(gè)培訓(xùn)地點(diǎn)應(yīng)該如何走，最好要求店員記下來(lái)，在實(shí)際操作中，有一些店員在電話中說(shuō)“知道了”，屆時(shí)她還是不知道具體地點(diǎn)和怎么走，導(dǎo)致不來(lái)或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會(huì)幫你仔細(xì)通知到每個(gè)藥店，說(shuō)清楚在什么地區(qū)。

在場(chǎng)地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓(xùn)場(chǎng)所。

5、場(chǎng)地布置：具體有五項(xiàng)要求：

·門口以及樓外有指路牌和歡迎標(biāo)語(yǔ)和條幅，同時(shí)門口還有一個(gè)簡(jiǎn)單的簽到登記本，簽到時(shí)順便發(fā)放資料。

·場(chǎng)地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場(chǎng)地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場(chǎng)地布置成我們的專柜，讓有限的時(shí)間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場(chǎng)地一定要打掃干凈，不能讓來(lái)的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺(jué)很不好，降低培訓(xùn)和企業(yè)的檔次，二是遲到者會(huì)因?yàn)橛眉埐磷唬a(chǎn)生噪音，影響其他人聽(tīng)課。

·現(xiàn)場(chǎng)一定要有產(chǎn)品實(shí)物樣品，讓店員現(xiàn)場(chǎng)看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓(xùn)時(shí)間：

·培訓(xùn)時(shí)間最好控制在2小時(shí)以內(nèi)，一般是1-1.5小時(shí)。

·一般醫(yī)藥公司應(yīng)該安排上午下午兩個(gè)班次，上午盡量避免在接近12點(diǎn)的吃飯時(shí)間，下午盡量避免在接近下班的5點(diǎn)鐘以后授課。這時(shí)店員急著吃飯和進(jìn)行下一步的私人活動(dòng)或者工作，因而聽(tīng)講的效果較差。此外一旦延時(shí)店員或者店長(zhǎng)提出要請(qǐng)吃飯，會(huì)令我們也很尷尬。

·具體時(shí)間應(yīng)選擇一周中店員最為空閑的時(shí)間，避免在周一和兩個(gè)雙休日，一般來(lái)說(shuō)周2、周3、周4都是較好的時(shí)間。

7、授課方式：

·生動(dòng)活潑有趣是首要條件。培訓(xùn)者醫(yī)藥知識(shí)應(yīng)該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識(shí)與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來(lái)講課：編排生動(dòng)有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場(chǎng)展示并講授。

·注意互動(dòng)，適時(shí)提出問(wèn)題要店員回答?？纱┎逡恍┯腥さ臏y(cè)驗(yàn)、演練、故事、幽默、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設(shè)計(jì)得與內(nèi)容有關(guān)。

8、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答：

為了進(jìn)一步加強(qiáng)我們的產(chǎn)品知識(shí)記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識(shí)設(shè)計(jì)成各種問(wèn)答題，在講授中間或者結(jié)束時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)?chuàng)尨?，答?duì)者即可獲得禮品一份。提問(wèn)時(shí)，盡可能事先讓我們的業(yè)務(wù)員弄清各藥店賣我們產(chǎn)品的柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的名字，點(diǎn)他們的名來(lái)提問(wèn)，并把獎(jiǎng)品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)員操作時(shí)一定要大聲重復(fù)正確答案，以便經(jīng)過(guò)多次重復(fù)使店員記住產(chǎn)品知識(shí)。

有獎(jiǎng)問(wèn)答應(yīng)由終端業(yè)務(wù)員來(lái)完成，一是加深終端業(yè)務(wù)員給店員的印象，二是獎(jiǎng)品由業(yè)務(wù)員發(fā)給店員時(shí)，他會(huì)感激我們廠家的業(yè)務(wù)員，以后終端拜訪工作就容易進(jìn)行了。

9、準(zhǔn)備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強(qiáng)廠家業(yè)務(wù)員和店員關(guān)系的一個(gè)重要方法，不可沒(méi)有，否則會(huì)影響以后來(lái)聽(tīng)課的積極性。授課完后凡來(lái)參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個(gè)別人會(huì)提前退場(chǎng)。

小禮品的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：新穎有趣和實(shí)用，價(jià)值不一定很高。

如果終端業(yè)務(wù)代表能做好店員教育培訓(xùn)工作，就會(huì)讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學(xué)生總會(huì)買老師的帳？誰(shuí)會(huì)不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽答卷法

1、目的通過(guò)有獎(jiǎng)答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。店員要正確回答答卷上的問(wèn)題，就會(huì)看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認(rèn)真看，然后把答案填寫在答卷上，通過(guò)這兩個(gè)過(guò)程，把店員對(duì)我們宣傳信息的無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎(jiǎng)答卷設(shè)計(jì)

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識(shí)，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識(shí)，這類疾病的知識(shí)，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識(shí)。服用方法、周期、適應(yīng)癥。消費(fèi)者投訴處理方法技巧，向消費(fèi)者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設(shè)計(jì)：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問(wèn)題設(shè)計(jì)：題型為填空、選擇、問(wèn)答題三種?？梢栽O(shè)計(jì)成雙面，一面是產(chǎn)品知識(shí)說(shuō)明，一面是問(wèn)卷。

3、有獎(jiǎng)答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識(shí)宣傳資料必須與有獎(jiǎng)答卷同時(shí)發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識(shí)，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎(jiǎng)答卷只發(fā)給銷售自己藥品柜臺(tái)的店員，以及經(jīng)常倒班到銷售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺(tái)店員，不可一個(gè)藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務(wù)員要督促店員填寫，并一再說(shuō)明肯定都有獎(jiǎng)品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時(shí)間長(zhǎng)了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實(shí)在沒(méi)有人去一家一家收回，則要自己購(gòu)買信封，寫上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時(shí)相同字體的答卷視做無(wú)效，未完成答卷的無(wú)效，防止一人填寫很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)

·獎(jiǎng)勵(lì)面要廣，可設(shè)置三個(gè)到五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)以價(jià)值相等的實(shí)物為主，這樣，相同數(shù)目的獎(jiǎng)勵(lì)金額可以得到更多的物品（買批發(fā)）。此外凡是認(rèn)真填寫了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎(jiǎng)最好在一個(gè)公共場(chǎng)所集中，場(chǎng)地布置可以參照店員講座培訓(xùn)的方式來(lái)操作，通知店員地址時(shí)也可按照講座培訓(xùn)的方式，一定要到位，·現(xiàn)場(chǎng)還可以再次講解產(chǎn)品知識(shí)和現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。

·發(fā)獎(jiǎng)時(shí)可以做些技巧處理，一是盡量把大獎(jiǎng)發(fā)給賣自己產(chǎn)品多的藥店以及相應(yīng)柜臺(tái)的店員，以促進(jìn)其更賣力賣藥。避免把大獎(jiǎng)發(fā)給其他柜臺(tái)。二是盡可能發(fā)給到場(chǎng)的人員，這可以事先把簽到到場(chǎng)簽到人員的答卷另放來(lái)控制，否則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對(duì)桂龍咳喘寧進(jìn)行過(guò)類似活動(dòng)，由于雇用學(xué)生不負(fù)責(zé)任，監(jiān)控人員不力，在一個(gè)藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣藥且沒(méi)有到場(chǎng)的會(huì)計(jì)得了一個(gè)大獎(jiǎng)：一臺(tái)微波爐，使得賣我們藥柜臺(tái)的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說(shuō)“再也不賣你們的桂龍咳喘寧了，我們賣貨，別人拿獎(jiǎng)！你們有沒(méi)有搞錯(cuò)？”這說(shuō)明抽獎(jiǎng)不能太公平，公平了也對(duì)我們的銷售沒(méi)有促進(jìn)作用。

第四篇：OTC市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

OTC市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

第一部分 OTC簡(jiǎn)介

1.1 OTC 簡(jiǎn)介

1.1.1 定義：處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。處方藥英語(yǔ)稱Prescription Drug，Ethical Drug，非處方藥英語(yǔ)稱 Nonprescription Drug，在國(guó)外又稱之為“可在柜臺(tái)上買到的藥物”（Over The Counter），簡(jiǎn)稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。1.1.2 RX(處方藥)與OTC(非處方藥)的主要區(qū)別（表格比較）

處 方 藥 非處方藥

疾病類型 病情較重、需要醫(yī)生確診 小傷小病或解除癥狀 疾病診斷者 醫(yī)生 患者自我認(rèn)識(shí)和辨別，自我選擇 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處 方 不需 處 方 主要取藥地點(diǎn) 醫(yī)院藥房、藥店 藥店（甲類）；超市（乙類）

劑量 較大或 較?。?劑量有限定 服藥天數(shù) 長(zhǎng)，醫(yī)囑指導(dǎo) 短，有限定 品牌保護(hù)方式 新藥保護(hù)、專利保護(hù)期 品牌 宣傳對(duì)象 醫(yī)生 消費(fèi)者 廣告 不可上廣告 批準(zhǔn)后，可上大眾媒介或廣告

1.2 分類與管理

藥品分類管理是國(guó)際通行的管理辦法。它是根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為處方藥和非處方藥并作出相應(yīng)的管理規(guī)定。

建國(guó)以來(lái)，我國(guó)已先后實(shí)行了麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品和戒毒藥品的分類管理，目前正在進(jìn)行的處方藥與非處方藥分類管理，其核心是加強(qiáng)處方藥的管理，規(guī)范非處方藥的管理，減少不合理用藥的發(fā)生，切實(shí)保證人民用藥的安全有效。1.3發(fā)展歷史

OTC的稱謂源于美國(guó)。1951年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類管理的制度。此后，日本在1967年、英國(guó)在1968年、德國(guó)和加拿大在1972年也分別通過(guò)有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用。中國(guó)也已于2000年1月1日起正式實(shí)施藥品分類管理制度。

第二部分 非處方藥（OTC）國(guó)際市場(chǎng)概況

2.1 OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模 據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷售額為408億美元，比1998年增長(zhǎng)1%。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是OTC藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。

2.2 OTC主要銷售國(guó)家

按國(guó)家來(lái)劃分，美國(guó)和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國(guó)，同年OTC銷售額為29億美元。但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi)OTC達(dá)到56美元；美國(guó)和德國(guó)都是43美元左右。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。

2.3 OTC主導(dǎo)銷售品種

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。

第三部分 主要國(guó)家非處方藥（OTC）市場(chǎng)預(yù)測(cè) 3.1 美國(guó)市場(chǎng)

近年來(lái)，美國(guó)OTC藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。目前，在美國(guó)市場(chǎng)上的OTC藥物品種已超過(guò)10萬(wàn)種。美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。

2000年，美國(guó)市場(chǎng)上銷售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護(hù)理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國(guó)OTC市場(chǎng)銷售總額的64.5%。而增長(zhǎng)速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到18%，2000年占OTC市場(chǎng)銷售額的3.4%，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到7%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度也較快。3.2 日本市場(chǎng)

日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。在日本，企業(yè)可以對(duì)OTC的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整，允許藥品以高價(jià)上市銷售。這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。日本OTC市場(chǎng)在2000年增長(zhǎng)了1.4%。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。3.3 法國(guó)市場(chǎng)

據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥品銷售總額的30%。其中5大類藥品占OTC銷售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。

研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買，而醫(yī)生在這種購(gòu)買行為中扮演了重要角色。3.4 意大利市場(chǎng)

意大利是歐洲OTC市場(chǎng)領(lǐng)先的5個(gè)國(guó)家之一。在意大利，非處方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半。研究顯示，在意大利的三個(gè)使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了25%的費(fèi)用，而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話，將至少再節(jié)省1萬(wàn)億里拉（4.6億美元）的藥品費(fèi)用，也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約15%的藥費(fèi)。2000年，意大利OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了3.8%，銷售額達(dá)22.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷售額將達(dá)到26.6億美元。3.5 波蘭市場(chǎng)

波蘭是歐洲OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。近5年來(lái)，其OTC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了84%，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。1998年至2000年，該國(guó)增長(zhǎng)最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長(zhǎng)了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長(zhǎng)了26%。

2000年波蘭OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了10.7%，銷售額達(dá)5.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷售額將達(dá)6.6億美元，比2002年增長(zhǎng)6.8%。

第四部分 2010年世界非處方市場(chǎng)展望 4.1 OTC市場(chǎng)的未來(lái)推動(dòng)力 4.1.1處方藥（Rx）向OTC轉(zhuǎn)換

目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長(zhǎng)藥品的生命周期，把Rx因失去專利保護(hù)、面臨仿制競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷售損失減少到最小程度。

另外，隨著人口老齡化趨勢(shì)的加速，老年人藥品消費(fèi)急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負(fù)擔(dān)沉重。因此，世界各國(guó)政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療（self-medication），并積極推動(dòng)Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）營(yíng)銷

DTC廣告是影響OTC市場(chǎng)銷量的重要因素之一。直接面對(duì)消費(fèi)者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度，從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的購(gòu)買量。此外，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

4.1.3 市場(chǎng)開發(fā)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

OTC藥品的治療領(lǐng)域在21世紀(jì)將不斷擴(kuò)大。一些新藥和新劑型為即將進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，目前，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開發(fā)潛力的OTC品種。

4.1.4醫(yī)藥工業(yè)全球化

科技進(jìn)步、溝通便利、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)都將促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國(guó)際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴(kuò)展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。醫(yī)藥企業(yè)將越來(lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直接分銷，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細(xì)的藥品購(gòu)買和使用記錄能使企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)一步完善，并制訂出合理的促銷計(jì)劃。

4.2 OTC市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì) 4.2.1 世界主要市場(chǎng)

（1）美國(guó)市場(chǎng)：美國(guó)是世界最大的OTC消費(fèi)國(guó)，1999年其OTC銷售額高達(dá)107億美元，約占當(dāng)年世界總銷售額的26%。近年來(lái)，美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）由于對(duì)非處方藥的自由銷售狀況感到擔(dān)憂，因而不贊成Rx向OTC藥 品轉(zhuǎn)換。這將限制未來(lái)10年美國(guó)OTC市場(chǎng)的擴(kuò)充速度。另外，美國(guó)的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（2）歐洲市場(chǎng)：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)的OTC市場(chǎng)最發(fā)達(dá)。在節(jié)省政府醫(yī)療開支的共同壓力下，3國(guó)政府不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預(yù)測(cè)，歐洲的OTC市場(chǎng)將在未來(lái)10年中強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在1998年-2005年期間，其銷售增長(zhǎng)率將達(dá)到7%，之后仍將維持在5%的水平。

（3）日本市場(chǎng)：日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國(guó)，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。然而，日本的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和。不過(guò)，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵(lì)OTC消費(fèi)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)還將維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其銷售潛力十分有限。

（4）拉丁美洲市場(chǎng)：拉丁美洲是世界OTC銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過(guò)立法鼓勵(lì)Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國(guó)家醫(yī)藥保健費(fèi)用。未來(lái)10年拉美的OTC市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間，但前提是各國(guó)政府必須對(duì)在OTC藥品宣傳和銷售過(guò)程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范。

（5）亞洲市場(chǎng)：亞洲的OTC市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)迅猛。雖然近年的金融危機(jī)降低了政府和消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，但這種狀況將是短期的。未來(lái)OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景依然樂(lè)觀。

4.2.2、部分潛力品種

（1）感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。但對(duì)于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償?shù)乃幤罚涫袌?chǎng)可能還存在擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

（2）維生素：維生素市場(chǎng)相對(duì)較年輕，因而其增長(zhǎng)前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因?yàn)槿藗兺ǔＯ嘈啪S生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌藥：抗真菌藥市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然，這還有賴于企業(yè)營(yíng)銷、對(duì)消費(fèi)者的教育活動(dòng)以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持。

（4）戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場(chǎng)銷售額迅速上升，但時(shí)間不久其銷售額卻又很快降了下來(lái)，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時(shí)尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)一定的困難。

（5）抗過(guò)敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組（織）胺被用于抗過(guò)敏藥中，大大減少了該類藥品的副作用。因此，這種新型抗過(guò)敏藥的市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期良好。

第五部分 我國(guó)OTC市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年，我國(guó)OTC市場(chǎng)銷售額已達(dá)到240億元左右。按照國(guó)際慣例，OTC一般要占到一國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的30-40%。我國(guó)藥品市場(chǎng)目前已經(jīng)高達(dá)2000多億人民幣，200多億元的OTC市場(chǎng)規(guī)模僅占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的10%~15%，其發(fā)展空間顯而易見(jiàn)。更難得的是，目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)依然處于非常迅速的發(fā)展時(shí)期。2003年，繼葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)日益增大的OTC市場(chǎng)。

2003年9月，默克宣布正式進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)，并明確表示將在中國(guó)走高端路線，產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)人群定位于大中城市的中、高收入階層。2003年底，諾華重新整合了其OTC業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和銷售，把過(guò)去獨(dú)立出去的OTC銷售隊(duì)伍重新并入其專利藥業(yè)務(wù)，并大力擴(kuò)充銷售隊(duì)伍，拓展其二、三級(jí)市場(chǎng)。

有“全球維生素專家”之譽(yù)的瑞士羅氏公司則在2003年專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了復(fù)合維生素產(chǎn)品--維多寶，至此開始了中國(guó)OTC市場(chǎng)之旅。

從目前情勢(shì)看，除葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳、羅氏、默克及諾華等跨國(guó)藥企外，在國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的還有同仁堂集團(tuán)、三九集團(tuán)、哈藥集團(tuán)等國(guó)內(nèi)企業(yè)。中外企業(yè)巨頭分食國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的局面已經(jīng)初步形成。第六部分

我國(guó)OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景調(diào)研分析

6.1 從市場(chǎng)潛力和條件上講，我國(guó)發(fā)展OTC市場(chǎng)已具備較好的前期基礎(chǔ) 現(xiàn)就部分OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：

從主導(dǎo)世界OTC市場(chǎng)的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國(guó)首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥3種)藥品，將其在長(zhǎng)江流域六大城市133家醫(yī)院1999-2000中的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸)，抗感染藥(雙黃連)，神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對(duì)乙酰氨基酚、雙氯滅痛)在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購(gòu)入總金額全部呈上升趨勢(shì)。在對(duì)醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類統(tǒng)計(jì)中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類藥均名列前五名之內(nèi)，通過(guò)分析，可以顯示出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是降調(diào)成為市場(chǎng)的主流：

在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對(duì)乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬(wàn)分位之內(nèi)，銷量小的可憐。值得引起關(guān)注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷量呈上升趨勢(shì)，平均增幅在3%以上，但銷量不大。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢(shì)。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說(shuō)是全線下跌。其中即使有一個(gè)城市(成都)用量上升，那是因?yàn)樵?999年該市一家大型的三醫(yī)院報(bào)全了所有用藥金額，導(dǎo)致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長(zhǎng)。對(duì)乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢(shì)。可見(jiàn)這些藥品的對(duì)比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視。

如果國(guó)外的OTC藥介入我國(guó)OTC市場(chǎng)，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OTC品種的前景不堪設(shè)想。二是新劑型，兒童用藥看好：

據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞：

從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國(guó)有不少?gòu)S家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說(shuō)明了獨(dú)家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場(chǎng)占有率而彌補(bǔ)了一些不足之處。另外，從供應(yīng)廠商可以反映合資藥品的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。在選取的9個(gè)品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國(guó)克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國(guó)產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普利藥廠的諾福丁片雖也有相當(dāng)?shù)氖褂寐?，但畢竟只是風(fēng)毛麟角，更何況在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及合資藥。

縱觀我國(guó)OTC市場(chǎng)，有關(guān)人士樂(lè)觀地認(rèn)為，隨著國(guó)家一系列醫(yī)藥體制改革的相關(guān)文件和管理制度的深化完善，預(yù)計(jì)今后兩年藥品零售市場(chǎng)將以年均30%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到160億元，OTC市場(chǎng)亦將相應(yīng)增長(zhǎng)。但要建立適合我國(guó)國(guó)情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問(wèn)題多，必須借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，制定與整個(gè)體制相關(guān)的各項(xiàng)政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進(jìn),使之成為“行動(dòng)中的制度”。同時(shí)要理順與社會(huì)勞動(dòng)保障，公費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)藥分流等各項(xiàng)政策的關(guān)系。另外要提高全民自我保健意識(shí)和自我治療水平，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管，依靠社會(huì)各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國(guó)真正實(shí)施，使OTC市場(chǎng)朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來(lái)。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、廣州感冒藥零售市場(chǎng)分析

2003年1~4月份適逢非典流行，感冒藥零售市場(chǎng)因此而有非常表現(xiàn)，原來(lái)形成的市場(chǎng)秩序被打亂。主要特點(diǎn)有：

1、中藥類、抗病毒類感冒藥銷量以及市場(chǎng)份額明顯上升。尤其是在北京和廣州兩個(gè)非典流行較為嚴(yán)重的地區(qū)，這種現(xiàn)象十分明顯，中藥類產(chǎn)品如板藍(lán)根、雙黃連、清熱解毒口服液、感冒清熱顆粒等紛紛進(jìn)入十強(qiáng)銷售排行榜。

2、一般的老牌化學(xué)類感冒藥暫時(shí)將排行榜前面的位置讓出，像白加黑、康泰克等產(chǎn)品在4月份非典疫情最嚴(yán)重的時(shí)候甚至跌出十強(qiáng)榜。

3、個(gè)別品種表現(xiàn)異常。整個(gè)非典時(shí)期，隨著國(guó)際不斷公布有治療作用的中藥產(chǎn)品名錄，一些相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額上升比較迅速，像板藍(lán)根顆?；旧鲜亲钪目狗侵兴幃a(chǎn)品，其市場(chǎng)表現(xiàn)也十分惹眼。4月末，無(wú)論是北京還是廣州該產(chǎn)品都攀升至排行榜前2名，市場(chǎng)份額也比原來(lái)有了顯著的上升，如果不是受到缺貨的影響，其市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，同為抗非中藥，企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)和推廣能力的不同也決定著某些產(chǎn)品的不同表現(xiàn)，最突出的就是香雪藥業(yè)的抗病毒口服液，由于企業(yè)快速的反應(yīng)和成功的推廣，使其成為1~4月份銷售增長(zhǎng)最迅速的感冒藥品牌。

非典流行期間，就不同市場(chǎng)而言，由于其消費(fèi)習(xí)慣以及發(fā)病時(shí)間的不一樣也有很大的差別。北京和廣州這一時(shí)期感冒藥零售市場(chǎng)就截然不同。北京市場(chǎng)1~2月份（見(jiàn)表一），幾乎沒(méi)有受到非典的影響，除了板藍(lán)根一支獨(dú)秀外，其余產(chǎn)品市場(chǎng)排名還維持原來(lái)的格局，日夜百服嚀、白加黑、泰諾、新康泰克等一批老牌感冒藥產(chǎn)品還占據(jù)十強(qiáng)榜注意位置，這種現(xiàn)象一直持續(xù)3月份（見(jiàn)表二）。從4月份（見(jiàn)表三）非典中藥方公布以后，與之相關(guān)的中成藥類感冒藥開始異動(dòng)，雙黃連、感冒清熱顆粒、清熱解毒口服液開始迅速進(jìn)入十強(qiáng)榜，原來(lái)的霸主中，只有泰諾和日夜百服嚀還在十強(qiáng)榜上。

和北京不同，廣州的非典爆發(fā)高峰在2月份，所以廣州感冒藥十強(qiáng)榜在2月份已經(jīng)是中藥的天下了（見(jiàn)表四），化學(xué)藥中只留有排名較后的泰諾和日夜百服嚀。而到了3、4月份（見(jiàn)表

五、表六），形勢(shì)有所緩和，十強(qiáng)榜仍然維持原來(lái)的格局，排名變化不是很劇烈。另外，廣州市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)和北京不一樣，即位居廣州零售市場(chǎng)感冒藥排行榜前面的幾乎全部是本地企業(yè)的產(chǎn)品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板藍(lán)根、星群的夏桑菊等。而且香雪藥業(yè)和白云山是這個(gè)時(shí)期廣州感冒藥市場(chǎng)兩大霸主，尤其是香雪的市場(chǎng)份額4月末上升到24.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第2名的白云山，成為這個(gè)時(shí)期感冒藥零售市場(chǎng)最大的贏家?！?表一 北京2003年1~2月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍(lán)根顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 39.68 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 8.06 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團(tuán) 2.82 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 2.41 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 2.33 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 2.20 雙黃連口服液 河南眾生集團(tuán)豫中制藥廠 2.12 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 2.10 抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 2.06 新康泰克緩釋膠囊 天津中美史克制藥有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍(lán)根顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 44.92 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 7.01 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團(tuán)公司 4.77 牛黃清心丸 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 2.37 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 1.75 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 1.69 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 1.69 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 1.39 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.30 感康片 吉林吳太集團(tuán)感康制藥有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍(lán)根顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 15.50 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 7.69 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 6.95 清熱解毒口服液 江西濟(jì)民可信藥業(yè)有限公司 5.79 雙黃連口服液 哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司 2.55 玉屏風(fēng)顆粒 廣東環(huán)球大冢制藥有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 1.66 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 1.56 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏藥藥業(yè)有限公司 1.33

◆ 表四 廣州2003年1~2月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 14.08 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 6.03 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 5.24 板藍(lán)根顆粒 廣州白云山制藥集團(tuán) 5.01 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 4.77 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.55 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 3.14 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團(tuán)）公司 2.87 科達(dá)琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.86

◆ 表五 廣州2003年3月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 19.02 板藍(lán)根顆粒 廣州白云山制藥集團(tuán) 7.35 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 5.57 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 4.13 板藍(lán)根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 3.68 新康泰克膠囊（復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 3.56 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 3.50 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 2.97 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 2.95 科達(dá)琳片（幸福傷風(fēng)素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.66

◆ 表六 廣州2003年4月感冒藥零售市場(chǎng)排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 24.60 板藍(lán)根顆粒 廣州白云山制藥集團(tuán) 6.17 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 4.71 板藍(lán)根顆粒 廣州香雪藥業(yè) 4.55 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 3.97 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.40 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 2.94 泰諾感冒片 上海強(qiáng)生制藥有限公司 2.33 板藍(lán)根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 2.28 第八部分 我國(guó)OTC市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)策略

隨著我國(guó)醫(yī)療行業(yè)醫(yī)、藥分家，對(duì)藥品實(shí)行處方藥和非處藥分開管理，非處方藥由消費(fèi)者自行判斷、購(gòu)買和使用，對(duì)促進(jìn)我國(guó)藥品監(jiān)督管理模式 與國(guó)際接軌，保障人民用藥安全有效，增強(qiáng)人們自我保健、自我藥療意識(shí)，醫(yī)藥市場(chǎng)的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，這對(duì)OTC藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著藥品 零售終端將成為重中之重，并對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的OTC銷售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理、市 場(chǎng)推廣及財(cái)務(wù)管理將有新的要求。注意OTC市場(chǎng)研究，掌握銷售末端、實(shí) 現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

中國(guó)的OTC市場(chǎng)是個(gè)潛力具大的市場(chǎng)，但對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)全新 的概念，從整體形勢(shì)來(lái)觀察，這個(gè)市場(chǎng)極具有可能成為世界未來(lái)OTC市場(chǎng)發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是這個(gè)市場(chǎng)缺乏成型的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，沒(méi)有公認(rèn)的適合OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在進(jìn)入OTC市場(chǎng)的各個(gè)制藥企業(yè)都 是采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的生產(chǎn)方法、不同的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷 和服務(wù)等方式進(jìn)行摸索。比如在此之前，我國(guó)的一些制藥企業(yè)也涉及 OTC市場(chǎng)，開發(fā)了一些適合OTC市場(chǎng)的產(chǎn)品，但沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大家 來(lái)說(shuō)都是0TC市場(chǎng)的新人，這就給一些具有特色的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，這些企業(yè)就可以利用自身的特色在OTC市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是那些在營(yíng) 銷方面具有一定特色和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，利用本身廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可迅速向 市場(chǎng)推出自己的品牌。

眾所周知，OTC藥品的營(yíng)銷方式與處方藥不同，這對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。以往制藥企業(yè)銷售處方藥的渠道主要是向醫(yī)院、獲得藥品信息的 是具有藥品專業(yè)知識(shí)的醫(yī)生，用藥時(shí)患者根據(jù)醫(yī)生的處方?；颊卟痪邆渌幤返倪x擇權(quán)，而OTC藥品的銷售是通過(guò)零售藥店，患者具備藥品的選擇權(quán)。如何使自己OTC藥品獲得患者認(rèn)同是制藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，主要取決于企業(yè)的營(yíng)銷策略，由于0TC藥品銷售渠道的建立和原來(lái)的銷售 處方藥不同，無(wú)疑對(duì)生產(chǎn)、銷售OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。而企業(yè)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，銷售渠道以及銷售方式等諸多不同都對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了銷售OTC藥品，需建立新的銷 售渠道、招聘新的銷售人員，這將增加企業(yè)的銷售費(fèi)用，也增加企業(yè)OTC 藥品的成本。而在OTC市場(chǎng)上，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù)的較量，藥品的成本 也將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而不同的營(yíng)銷方式和渠道建立所需的投資費(fèi)用 引起的成本上升都將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不到影響。

對(duì)待新興的OTC市場(chǎng)，我們的制藥企業(yè)既要看到存在的機(jī)會(huì)，更要看 別挑戰(zhàn)、應(yīng)針對(duì)OTC市場(chǎng)的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，創(chuàng)建自己的品牌才可以在這個(gè)發(fā)展迅速的市場(chǎng)立于不敗之地。

第五篇：OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識(shí)的不斷提高，ＯＴＣ市場(chǎng)前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管很多品牌如過(guò)眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場(chǎng)中有效運(yùn)作呢？首要的問(wèn)題是要了解ＯＴＣ市場(chǎng)的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景，正確選擇市場(chǎng)運(yùn)作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

與保健品市場(chǎng)接近的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者主要不是針對(duì)某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來(lái)預(yù)防某種疾病，與對(duì)保健品的需求特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時(shí)也會(huì)考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場(chǎng)中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場(chǎng)的主流。但后來(lái)居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動(dòng)了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場(chǎng)的局面。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 面對(duì)保健品類的競(jìng)爭(zhēng)，這部分ＯＴＣ市場(chǎng)基本上在采用保健品的營(yíng)銷方式運(yùn)作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運(yùn)作方式實(shí)際上在不斷地壘高行業(yè)進(jìn)入壁壘，使得中小企業(yè)進(jìn)入容易但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小，大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對(duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個(gè)知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補(bǔ)腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場(chǎng)份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個(gè)小品牌在爭(zhēng)搶不到１５％的市場(chǎng)份額。

在這塊ＯＴＣ市場(chǎng)中，對(duì)于有實(shí)力的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營(yíng)銷策略，才可能引起整個(gè)市場(chǎng)的震蕩和整合，從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營(yíng)銷策略來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行各個(gè)擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費(fèi)者的自我診療比例高達(dá)４０％以上，可見(jiàn)這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場(chǎng)也因而變得容量較大，利潤(rùn)較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都充斥著大量品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一個(gè)新品進(jìn)入該市場(chǎng)后一般都能快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每個(gè)品牌都在不斷下探市場(chǎng)的深度，也在不斷加大對(duì)品牌的投入，不斷摸索新的營(yíng)銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場(chǎng)，無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)，還是二、三級(jí)市場(chǎng)，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長(zhǎng)率在７％～１０％，使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 這些細(xì)分市場(chǎng)中，新品上市時(shí)必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實(shí)，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場(chǎng)，必然會(huì)有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場(chǎng)，雖然老品牌眾多且市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達(dá)舒，通過(guò)近２年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲。從其運(yùn)作的前期，我們不難看出其概念運(yùn)作的巧妙和到位，通過(guò)不斷的品牌營(yíng)造和積累，其銷售也開始呈線性增長(zhǎng)。由此看來(lái)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場(chǎng)中總會(huì)有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的（即國(guó)家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場(chǎng)內(nèi)開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不成熟，因此來(lái)自同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓力也相對(duì)較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對(duì)的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場(chǎng)過(guò)去基本上沒(méi)有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為了頭痛市場(chǎng)中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場(chǎng)中，第一品牌也會(huì)面臨種種困惑，如狹小的市場(chǎng)空間，巨大的前期投入等。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 在這塊市場(chǎng)上運(yùn)作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對(duì)泛人群對(duì)產(chǎn)品、對(duì)疾病知識(shí)的低認(rèn)知度，企業(yè)不得不花大力氣進(jìn)行品類市場(chǎng)的開發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標(biāo)消費(fèi)群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因?yàn)闊o(wú)論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，則只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，才能針對(duì)相應(yīng)的心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對(duì)泛人群，宣傳勢(shì)必要淺顯易懂，在對(duì)相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時(shí)還必然要求宣傳有一定的娛樂(lè)性與吸引力。這些與針對(duì)慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對(duì)其自身和疾病認(rèn)知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機(jī)理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點(diǎn)，針對(duì)慢性疾病消費(fèi)群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營(yíng)銷策略都應(yīng)帶有直觀、理性的特點(diǎn)。

在實(shí)際操作中，不少營(yíng)銷界人士都有這樣的感覺(jué)，就是難以對(duì)這兩種群體進(jìn)行取舍。很明顯，泛人群會(huì)帶來(lái)一定的銷售走量，但慢性疾病的消費(fèi)群是忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體。從目前的情況看，尚無(wú)很好的兩全之策。

這塊市場(chǎng)誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)。近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究表明，消費(fèi)者自行診療和購(gòu)藥的比例正大幅增長(zhǎng)。一些已在這些細(xì)分市場(chǎng)上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復(fù)雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場(chǎng)特征出發(fā)，區(qū)別對(duì)待ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)，是制勝這一市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分析

消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為研究

消費(fèi)者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時(shí)，基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購(gòu)買。當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重時(shí)，大多就會(huì)在ＯＴＣ市場(chǎng)中選擇購(gòu)買。當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會(huì)有兩個(gè)走向：一部分在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥；另一部分或者不嚴(yán)重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場(chǎng)消費(fèi)。

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場(chǎng)，與保健品存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；一塊是面對(duì)能自我診斷的常見(jiàn)疾病的市場(chǎng)，如感冒、咳嗽和簡(jiǎn)單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場(chǎng)，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費(fèi)，市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。

ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng)、消炎藥市場(chǎng)、止痛藥市場(chǎng)等眾多細(xì)分市場(chǎng)，把一些主要的ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對(duì)應(yīng)起來(lái)加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場(chǎng)特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場(chǎng)運(yùn)作方式，也決定了各個(gè)ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。綜合分析那些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細(xì)分于哪個(gè)范圍，不清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的特征。殊不知市場(chǎng)營(yíng)銷最需要?jiǎng)?chuàng)新、最講求個(gè)性化差異，離開對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會(huì)在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國(guó)家相關(guān)部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會(huì)。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了暢所欲言的探討和交流?，F(xiàn)摘要發(fā)表幾個(gè)有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、總裁）一個(gè)產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個(gè)重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時(shí)間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長(zhǎng)率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來(lái)？這主 要得益于我們?cè)诤箅A段所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長(zhǎng)過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實(shí)施和積累起來(lái)的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準(zhǔn)字號(hào)生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場(chǎng)，成為我國(guó)第一個(gè)多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國(guó)家商標(biāo)局成功注冊(cè)，成為中國(guó)第一個(gè)多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊(cè)的商標(biāo)；１９８８年被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦為“理想的人體必需營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，是中國(guó)第一個(gè)被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，２００２年我們這個(gè)商標(biāo)被徹底保護(hù)下來(lái)，２００３年國(guó)家實(shí)行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當(dāng)年銷量在同類產(chǎn)品中居全國(guó)第一；２００４年被國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是目前唯一獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點(diǎn)在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中是獨(dú)一無(wú)二的，比如商品名注冊(cè)為商標(biāo)、藥準(zhǔn)字批號(hào)等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)如名稱、標(biāo)記符號(hào)等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨(dú)特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價(jià)值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個(gè)地方品牌提升為全國(guó)性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過(guò)在央視上打廣告，經(jīng)過(guò)比較短的時(shí)間使之成為了中國(guó)同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場(chǎng)份額基本上在浙江市場(chǎng)，開拓了全國(guó)市場(chǎng)后，其在浙江市場(chǎng)的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對(duì)所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進(jìn)行了很好的規(guī)劃，不斷地進(jìn)行缺損分析、改進(jìn)提高，有力地提升了品牌的含金量。當(dāng)然，目前有很多人知道２１金維他這個(gè)產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們?cè)诋a(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團(tuán)隊(duì)不要負(fù)責(zé)多個(gè)品牌

汪群斌（上海復(fù)星實(shí)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要降低成本在很多時(shí)候是比較困難的，因?yàn)橐?guī)范經(jīng)營(yíng)往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個(gè)時(shí)候要提升競(jìng)爭(zhēng)力就只有強(qiáng)調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個(gè)層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺(tái)品牌（母品牌），就是“復(fù)星”這個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風(fēng)險(xiǎn)的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時(shí)候會(huì)失??？主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在用同一支隊(duì)伍去做多個(gè)產(chǎn)品的品牌。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)在做第二、第三個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很難保持創(chuàng)業(yè)時(shí)的心態(tài)，正如有人所說(shuō)的：“偉大的軍隊(duì)只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有一支軍隊(duì)能夠永遠(yuǎn)戰(zhàn)無(wú)不勝。”

大品牌的成長(zhǎng)有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團(tuán)副總裁）目前在中國(guó)，年銷售過(guò)億元的品牌大概有５０個(gè)，過(guò)５億元的也就１０多個(gè)，總體來(lái)說(shuō)還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個(gè)特征：一是能達(dá)到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補(bǔ)鈣類產(chǎn)品；四是可以長(zhǎng)期重復(fù)使用，這樣才能帶來(lái)高利潤(rùn)；五是定價(jià)要合理，零售價(jià)不能太高，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤(rùn)就相對(duì)高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長(zhǎng)規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新藥的認(rèn)知和依賴最初來(lái)自醫(yī)生那里，其首次購(gòu)買權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個(gè)產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬(wàn)元去打廣告不如花１００萬(wàn)元搞醫(yī)院推廣；接下來(lái)再走零售終端，擴(kuò)大人群覆蓋率，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的便利性；醫(yī)生的認(rèn)知度和零售終端的認(rèn)知度達(dá)到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購(gòu)買的作用，那時(shí)候的廣告效果就會(huì)好很多。

大品牌的成功有兩個(gè)必備條件：一是有進(jìn)入市場(chǎng)的適當(dāng)時(shí)機(jī)，二是整個(gè)企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動(dòng)資源去推廣第二個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實(shí)，很多時(shí)候我們自己認(rèn)為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌

劉革（廣州沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理）２０世紀(jì)９０年代，中國(guó)出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計(jì)系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費(fèi)上千萬(wàn)元，卻不舍得在設(shè)計(jì)制作上花錢，導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達(dá)性。其實(shí)，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計(jì)”概念并統(tǒng)一表達(dá)自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)的。

“大設(shè)計(jì)”概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌精神的人格化設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等。它是為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展、創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)力源泉；它要求設(shè)計(jì)師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對(duì)的市場(chǎng)，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。