第一篇：4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究

4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究

自2000年1月1日藥品實(shí)施處方藥(Rx)和非處方藥(OTC)的分類管理以來(lái)，我國(guó)醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮，OTC藥品消費(fèi)成為我國(guó)整個(gè)藥品消費(fèi)的重要組成部分?，F(xiàn)今，OTC的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨一個(gè)全新的發(fā)展階段：市場(chǎng)已經(jīng)完全成為買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有絕對(duì)主動(dòng)，市場(chǎng)充分細(xì)分，單一的OTC藥品難以獨(dú)占市場(chǎng)，出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌多樣化趨勢(shì)；生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)層面提高，專業(yè)化、品牌化、科技化趨向明顯；消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，形成了自己的對(duì)藥品消費(fèi)的明確評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)主體由賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方。營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，使OTC藥品營(yíng)銷工作日益艱難，生產(chǎn)商己經(jīng)到了必須對(duì)自己的營(yíng)銷理念進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段，因此，全面引入4C理論，正是決勝未來(lái)市場(chǎng)的重要條件。

一、4P理論與4C理論

傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）,Place(銷售渠道),Promotion(銷售促進(jìn))。在1990年，美國(guó)的勞特朋教授提出了4C理論：把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要優(yōu)先確定人們想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，考慮要滿足消費(fèi)者時(shí)所需付出的成本(Cost to Consumer)；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品；最后請(qǐng)忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的理念是溝通(Communications)。

兩相比較可以看出：4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩)的營(yíng)銷環(huán)境下的必然要求。誰(shuí)能更好地捕捉和滿足顧客的需要，降低顧客成本，增加顧客的便利和加強(qiáng)與顧客的溝通，誰(shuí)就能有更大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

二、4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

1.消費(fèi)者的需求（consumer wants and needs）

4C理論認(rèn)為，只有探究到消費(fèi)者真正的需求，才能據(jù)此確定研究與生產(chǎn)。藥品的質(zhì)量、療效與服務(wù)，永遠(yuǎn)是成功的第一要素。雖然藥品消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭富有情況各異，對(duì)藥品副作用接受程度各不相同，每個(gè)人對(duì)藥品的消費(fèi)需求側(cè)重點(diǎn)大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群的需求有一定難度，但是，質(zhì)量是由市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)的，是個(gè)性化時(shí)代以滿足顧客要求為目標(biāo)的質(zhì)量。藥品質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是不斷地根據(jù)顧客的意見(jiàn)和建議而創(chuàng)造的出真正滿足需要的能力，不是簡(jiǎn)單地符合4C理論在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)除了快捷地獲取顧客期望，推出顧客滿意的產(chǎn)品外，最重要的是利用科技信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理而創(chuàng)造需求，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。

2.消費(fèi)者所支付的成本（cost to consumer）

傳統(tǒng)的定價(jià)方法是“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”一類的定價(jià)方法。4C理論卻認(rèn)為這種定價(jià)方法沒(méi)有站到消費(fèi)者的角度充分為消費(fèi)者考慮，將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)從以消費(fèi)者為中心的理念出發(fā)，讓渡足夠的消費(fèi)者剩余給消費(fèi)者。短期來(lái)看，這樣的策略似乎使得企業(yè)銷售利潤(rùn)有所減少，但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的舉措是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證，能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的成長(zhǎng)帶來(lái)更大的收益，對(duì)提升企業(yè)總價(jià)值具有決定性意義。

按照4C理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。一般來(lái)說(shuō)，只要切實(shí)有效地節(jié)省消費(fèi)者的精力和時(shí)間成本，消費(fèi)者不僅能更快地將購(gòu)藥意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且愿意付出更多的金錢(qián)成本。生產(chǎn)商也就完全可以定出比同品種同質(zhì)量同規(guī)格更高的價(jià)格，并在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報(bào)。而不對(duì)消費(fèi)者的需求心理進(jìn)行深入調(diào)查研究，不能有效削減消費(fèi)者的時(shí)間、精力等綜合投入成本，發(fā)展商自行定出的價(jià)格則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，最終結(jié)果只能是“有價(jià)無(wú)市”。

3.消費(fèi)者便利（convenience）

消費(fèi)者便利是消費(fèi)者利益的一部分，藥品營(yíng)銷中的消費(fèi)者便利主要指為了便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而在營(yíng)銷終端鋪貨方面所提供的服務(wù)以及售前售后服務(wù)。藥企應(yīng)爭(zhēng)取做到每個(gè)藥店都有自己的藥，即鋪貨率最好能達(dá)到100%。

如何做好鋪貨呢?鋪貨之前，首先選擇好經(jīng)銷商。通常一個(gè)地區(qū)可選擇一至兩家經(jīng)銷商，多了易引起經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成價(jià)格混亂。選擇條件應(yīng)為：健全的網(wǎng)絡(luò)，良好的資信，經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度和經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同感。在鋪貨的過(guò)程中切記“20/80”原則，即20%左右的重點(diǎn)藥店，能實(shí)現(xiàn)50%-80%的銷售量。所以，藥店鋪貨工作須有輕有重，勿貪大求全，顧此失彼。另外，可視實(shí)際情況提供一些便民措施，如送藥上門(mén)等。

藥企應(yīng)該樹(shù)立完善的顧客服務(wù)理念，不斷完善和改進(jìn)藥品售前售后服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這一理念有賴于企業(yè)對(duì)“一切為了滿足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便，消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的回報(bào)。

4.與消費(fèi)者溝通（communication）

藥品營(yíng)銷離不開(kāi)廣告，但廣告與溝通是創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。4C理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化：媒體分散零細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；由于每天為成千上萬(wàn)的信息包圍，消費(fèi)者無(wú)法深入分析所接觸到的大部分信息，存在很大程度上的信息不對(duì)稱，因而可能形成認(rèn)知差異，即消費(fèi)者自己認(rèn)為并相信是最好的項(xiàng)目，事實(shí)上并不一定是最好的或最適合自己的。

媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對(duì)指導(dǎo)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義：只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí)，溝通才能成功，才能激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者所接受。與此同時(shí)，自顧自說(shuō)的廣告形式只能構(gòu)成溝通障礙，造成資源浪費(fèi)。

現(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者早就對(duì)鋪天蓋地、平凡單調(diào)的廣告風(fēng)暴感到厭倦。廣告創(chuàng)作必須遵循消費(fèi)者—— — 廣告主和廣告公司—— —消費(fèi)者，這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái)，再到消費(fèi)者中去的完整過(guò)程。廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果，才能創(chuàng)造出真正令人滿意的銷售業(yè)績(jī)，才能最終達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用的目的。

除了廣告溝通的渠道，OTC廠商還有其他與消費(fèi)者溝通的策略，如社區(qū)健康教育宣傳、義診活動(dòng)、廣播電視媒體的專家健康咨詢活動(dòng)等。

三、基于4C理論的OTC市場(chǎng)終端管理策略

OTC零售終端是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地，終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下（上聯(lián)廠家、批發(fā)商，下聯(lián)消費(fèi)者）的重任。當(dāng)今企業(yè)銷售成功的基本法則是“誰(shuí)掌控了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家”。一般產(chǎn)品消費(fèi)者的終端是超市和便利店。OTC的終端是零售藥店。藥店柜臺(tái)成了藥廠廠家的必爭(zhēng)之地。OTC產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才能被顧客購(gòu)買(mǎi)。因此，藥品的市場(chǎng)終端管理對(duì)藥品銷售工作非常關(guān)鍵。

OTC市場(chǎng)銷售終端的管理策略分為宏觀層面和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷層面兩個(gè)方面。宏觀管理策略對(duì)終端管理的思路、規(guī)程、體系等進(jìn)行概括。微觀管理策略對(duì)宏觀管理中的策略進(jìn)行進(jìn)一步的具體化，對(duì)銷售終端（藥店售點(diǎn)）的操作規(guī)程進(jìn)行細(xì)化。

宏觀層面的管理策略是：

1.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，建立詳實(shí)的藥店檔案資料。包括藥店的店名、地址、郵編、電話、性質(zhì)、主要負(fù)責(zé)人、證照號(hào)碼等。

2.建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案。建立一套與零售相適應(yīng)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。

3.市場(chǎng)信息收集與反饋。堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集各類信息，諸如藥店人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況等并進(jìn)行分析、總結(jié)、歸納。同時(shí)加強(qiáng)信息的雙向交流，保持信息渠道暢通。

在微觀層面上，OTC市場(chǎng)終端管理的實(shí)際操作中應(yīng)堅(jiān)持“硬終端”與“軟終端”并重。

“硬終端”強(qiáng)調(diào)的是一種熱銷的氛圍。主要包括產(chǎn)品陳列布局和終端廣告布設(shè)等。“硬終端”設(shè)置的基本原則是：終端宣傳品的品種多，數(shù)量多，有氣勢(shì)。旨在營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)氛圍；宣傳品設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對(duì)比強(qiáng)烈，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；宣傳品的擺放位置要好，力圖顯眼。具體位置應(yīng)根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣而定，盡可能地讓消費(fèi)者看得清楚；宣傳品擺放要美觀。

“硬終端”建設(shè)與維護(hù)所包含的內(nèi)容有：

(1)布貨：在重點(diǎn)布貨階段，主要布貨于銷售額位列當(dāng)?shù)厍皫酌乃幷?、知名的老字?hào)藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15%-20%；推廣普及階段，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店，包括經(jīng)營(yíng)情況良好，門(mén)面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%；深化市場(chǎng)階段，即市場(chǎng)占有率上升至50%-80%以上的階段，如果是常用藥品，可以考慮擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，價(jià)格較高的或針對(duì)特殊病情的藥品則無(wú)必要。在市場(chǎng)布貨的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的情況和企業(yè)的財(cái)力、物力確定市場(chǎng)規(guī)模，切忌貪大求全、顧此失彼，遵循穩(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)軍原則。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)講，50%-70%左右的銷量出現(xiàn)在占一定區(qū)域內(nèi)藥店總數(shù)20%左右的重點(diǎn)藥店中。

(2)產(chǎn)品展示與陳列旨在強(qiáng)化品牌在終端的展露度。陳列指的是以最能誘導(dǎo)顧客的方式來(lái)展示產(chǎn)品，提醒及加速顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

(3)藥店P(guān)OP廣告布設(shè)，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷氛圍?！败浗K端”主要強(qiáng)調(diào)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)，在銷售人員設(shè)置上必須與營(yíng)銷模式中的具體要求一致，“軟終端”側(cè)重于用感情溝通獲得營(yíng)業(yè)員和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品的贊賞和對(duì)終端工作人員的友誼。

“軟終端”建設(shè)與維護(hù)所包含的內(nèi)容有：

(1)人員促銷。選擇客流量最大的終端售點(diǎn)布設(shè)促銷人員，藥店還可安排執(zhí)業(yè)藥師進(jìn)行指導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品搞相關(guān)促銷活動(dòng)。對(duì)促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷售貨員必須通過(guò)崗前培訓(xùn)，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等。

(2)拜訪和慰問(wèn)。終端工作人員通過(guò)拜訪和慰問(wèn)，可直接與店經(jīng)理、柜組長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員建立朋友般的感情，有利于布貨和回款，有利于店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握，有利于爭(zhēng)取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置，可防止斷貨或脫銷，便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。

(3)培養(yǎng)良好的營(yíng)業(yè)員口碑。注重感情投資，了解營(yíng)業(yè)員的家庭背景、性格愛(ài)好、生日等，以便更好地與之溝通，使他們能自覺(jué)地向顧客介紹、宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。

(4)售后服務(wù)。企業(yè)可設(shè)立專家咨詢熱線，聘請(qǐng)有一定聲望的執(zhí)業(yè)藥師為顧客解答疑難問(wèn)題，定期組織活動(dòng)，提供一些服務(wù)，如可享受免費(fèi)體檢，送貨上門(mén)等待遇，樹(shù)立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)要想占領(lǐng)OTC市場(chǎng)并獲得持續(xù)發(fā)展，就必須要重視顧客需求。因此，注重市場(chǎng)研究，掌控銷售末端，實(shí)施現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

第二篇：公共關(guān)系在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

公共關(guān)系在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

摘要：把保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷置于公共關(guān)系視野之中來(lái)統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷自身發(fā)展的內(nèi)在要求。公共關(guān)系可以把保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從“術(shù)”的層次提升到了“戰(zhàn)略思想”的高度，即用公共關(guān)系的思想、理念來(lái)統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心就是要求企業(yè)組織在市場(chǎng)營(yíng)銷中要牢

固樹(shù)立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營(yíng)銷觀念的演變同公共關(guān)系的發(fā)展有著內(nèi)在的聯(lián)系。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變與公共關(guān)系的發(fā)展變化中可看出，用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的境界，并拓展公共關(guān)系自身發(fā)展的空間與領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)企業(yè)； 公共關(guān)系； 市場(chǎng)營(yíng)銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.theevolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)，中國(guó)各項(xiàng)事業(yè)陸續(xù)進(jìn)入了恢復(fù)和發(fā)展的軌道。作為舶來(lái)品的公共關(guān)系，開(kāi)始被沿海和北京等發(fā)達(dá)城市的一些企業(yè)嘗試使用。20世紀(jì)80年代初，以廣州中國(guó)大酒店為代表，較早從事涉外活動(dòng)的酒店旅游業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用并被冠名為“公關(guān)活動(dòng)”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國(guó)本土企業(yè)成立了獨(dú)立的“公關(guān)部”，開(kāi)始公共關(guān)系在中國(guó)(大陸)的首次應(yīng)用；隨后不久，深圳大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系的職業(yè)培訓(xùn)；80年代中期，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始了對(duì)公共關(guān)系的探討，翻譯和撰寫(xiě)相關(guān)書(shū)籍。公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，正式被引入中國(guó)。在上世紀(jì)九十年代初，盡管曾經(jīng)出現(xiàn)了一些波折和起伏，公共關(guān)系作為一門(mén)顯學(xué)逐漸獲得了人們的認(rèn)可，被包括企業(yè)和政府在內(nèi)的社會(huì)組織所應(yīng)用。

公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它們相互依存，相互滲透，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，它們結(jié)合得就越緊密。隨著公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和理念統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷，從一個(gè)全新的角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和實(shí)施開(kāi)始被一些企業(yè)界

第三篇：公共關(guān)系在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究范文

公共關(guān)系在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

摘要：把保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷置于公共關(guān)系視野之中來(lái)統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷自身發(fā)展的內(nèi)在要求。公共關(guān)系可以把保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從“術(shù)”的層次提升到了“戰(zhàn)略思想”的高度，即用公共關(guān)系的思想、理念來(lái)統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心就是要求企業(yè)組織在市場(chǎng)營(yíng)銷中要牢

固樹(shù)立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營(yíng)銷觀念的演變同公共關(guān)系的發(fā)展有著內(nèi)在的聯(lián)系。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變與公共關(guān)系的發(fā)展變化中可看出，用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的境界，并拓展公共關(guān)系自身發(fā)展的空間與領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)企業(yè)； 公共關(guān)系； 市場(chǎng)營(yíng)銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.the evolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)，中國(guó)各項(xiàng)事業(yè)陸續(xù)進(jìn)入了恢復(fù)和發(fā)展的軌道。作為舶來(lái)品的公共關(guān)系，開(kāi)始被沿海和北京等發(fā)達(dá)城市的一些企業(yè)嘗試使用。20世紀(jì)80年代初，以廣州中國(guó)大酒店為代表，較早從事涉外活動(dòng)的酒店旅游業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用并被冠名為“公關(guān)活動(dòng)”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國(guó)本土企業(yè)成立了獨(dú)立的“公關(guān)部”，開(kāi)始公共關(guān)系在中國(guó)(大陸)的首次應(yīng)用；隨后不久，深圳大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系的職業(yè)培訓(xùn)；80年代中期，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始了對(duì)公共關(guān)系的探討，翻譯和撰寫(xiě)相關(guān)書(shū)籍。公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，正式被引入中國(guó)。在上世紀(jì)九十年代初，盡管曾經(jīng)出現(xiàn)了一些波折和起伏，公共關(guān)系作為一門(mén)顯學(xué)逐漸獲得了人們的認(rèn)可，被包括企業(yè)和政府在內(nèi)的社會(huì)組織所應(yīng)用。

公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它們相互依存，相互滲透，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，它們結(jié)合得就越緊密。隨著公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和理念統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷，從一個(gè)全新的角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和實(shí)施開(kāi)始被一些企業(yè)界的有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)，并逐步運(yùn)用于企業(yè)實(shí)踐。本文將就此進(jìn)行全面的論證與分析。

1.2 主要研究?jī)?nèi)容

在艾維&8226;李創(chuàng)立公共關(guān)系的時(shí)候，公共關(guān)系是企業(yè)追求生產(chǎn)效率和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的新手段，于是，這一時(shí)期的公共關(guān)系的主要目標(biāo)、主要手段和功能，就是幫助企業(yè)對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，緩解勞資沖突與矛盾，優(yōu)化生產(chǎn)管理，調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性，最大限度的提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；對(duì)外幫助企業(yè)通過(guò)名稱的宣傳，提高知名度和美譽(yù)度，改善外部形象。20世紀(jì)50—70年代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和行為方式都發(fā)生了重大變化，企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，從而使現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)入一個(gè)全新的成熟發(fā)展時(shí)期。于是，公共關(guān)系在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)一需求”導(dǎo)向，即幫助企業(yè)了解市場(chǎng)需求，實(shí)施需求滿足，選擇整體營(yíng)銷策略及實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程中，不但形成了以事實(shí)原則、公眾原則和科學(xué)原則為核心的理論體系，使公共關(guān)系的理論更加系統(tǒng)和完善，而且也形成了以市場(chǎng)調(diào)查、計(jì)劃制定、組織實(shí)施和效果評(píng)價(jià)為主體的現(xiàn)代公共關(guān)系運(yùn)作模式，促進(jìn)了公共關(guān)系事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

本文在通過(guò)對(duì)公共關(guān)系的核心概念和基本理論研究的同時(shí)，并分析了公告關(guān)系的主要職能，運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，列出了公共關(guān)系視野觀照保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的可能性與必要性，進(jìn)一步探討，最而規(guī)劃出用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯必然性。

公共關(guān)系如何運(yùn)用與保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中是公關(guān)學(xué)界一直存在爭(zhēng)議的問(wèn)題，正因?yàn)橛袪?zhēng)議，才有研究?jī)r(jià)值，筆者無(wú)意標(biāo)新立異，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，只是想把自己的一些思考與公關(guān)同仁們進(jìn)行和諧溝通，以期為公共關(guān)系的基本理論研究推波助瀾。

1.3 主要研究方法

本文主要采用的研究方法有文獻(xiàn)查找法，例證法，歸納總結(jié)法等等

第2章 公共關(guān)系的核心概念和基本理論

在二戰(zhàn)后的半個(gè)多世紀(jì)里，公共關(guān)系事業(yè)在實(shí)踐、理論和人才培養(yǎng)等各方面都取得了相當(dāng)大的進(jìn)展。公共關(guān)系所體現(xiàn)的現(xiàn)代意識(shí)正在深入影響社會(huì)生活的方方面面，而公共關(guān)系人員及公關(guān)顧問(wèn)的工作也得到了社會(huì)組織的承認(rèn)，公共關(guān)系作為社會(huì)的粘合劑和潤(rùn)滑劑正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。然而，對(duì)于公共關(guān)系及其作為學(xué)科的地位的爭(zhēng)論就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。反對(duì)公共關(guān)系的人們總是指責(zé)公共關(guān)系沒(méi)有相對(duì)獨(dú)立的、純粹的理論體系和特有的技術(shù)手段，沒(méi)有相對(duì)確定的學(xué)科范圍和鮮明的專業(yè)個(gè)性。其實(shí)，這種指責(zé)雖有一定道理，但對(duì)真正的公關(guān)研究者來(lái)說(shuō)是不公平的。雖然公關(guān)理論沒(méi)有太多的抽象思辨，對(duì)理論的系統(tǒng)性、嚴(yán)密性和深?yuàn)W性的追求也不是公關(guān)理論的長(zhǎng)處，但經(jīng)過(guò)專業(yè)研究者幾十年卓有成效的研究，公共關(guān)系還是形成了自己的核心概念和基本理論，而且在這些核心概念和理論的基礎(chǔ)上，培育出了枝繁葉茂的公關(guān)大樹(shù)，并使之不斷地茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，成為當(dāng)代最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)科。

2.1 公共關(guān)系的核心概念

我國(guó)關(guān)于公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)的探索開(kāi)始于90年代初，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有明確提出邏輯起點(diǎn)這一學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，只是潛含于“核心概念”的爭(zhēng)論中?！昂诵母拍睢钡难杏懼钥蓺w于邏輯起點(diǎn)探索之列，是山于對(duì)其界定實(shí)際上就含有邏輯起點(diǎn)的意味。例如，在全國(guó)通用的《公共關(guān)系學(xué)》教材中，熊源偉曾指出：“核心概念是學(xué)科理論體系的基石并作為一條主線貫串于整個(gè)學(xué)科的各個(gè)方面?！?。許多學(xué)者正是在這個(gè)意義上參與了“核心概念”的曠日持久的爭(zhēng)辯。就此意義而言，“核心概念”無(wú)異于邏輯起點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)公關(guān)學(xué)者對(duì)公共關(guān)系核心概念的看法可謂是眾說(shuō)紛紜，形象說(shuō)、傳播溝通說(shuō)、協(xié)調(diào)關(guān)系說(shuō)、參與說(shuō)等各執(zhí)一詞，自成體系，至今仍未形成統(tǒng)一而權(quán)威的觀點(diǎn)。還有一些學(xué)者則干脆回避這個(gè)問(wèn)題，把研究的重點(diǎn)放在對(duì)國(guó)外理論的介紹、借鑒以及在中國(guó)的應(yīng)用上。其實(shí)作為一門(mén)學(xué)科，當(dāng)然應(yīng)該有它的核心概念。挖掘公共關(guān)系學(xué)科的核心概念，凸顯其學(xué)科特色，乃是發(fā)展建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論體系的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)對(duì)公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)的探索，主要有下述幾種代表性觀點(diǎn)：

2.1.1 傳播說(shuō)

20世紀(jì)80年代我國(guó)出版的大量公共關(guān)系著作，主要是從傳播溝通的角度界定公共關(guān)系的。將公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)定位于傳播范疇，這是中國(guó)公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)階段一些學(xué)者的主要傾向。他們認(rèn)為；公共關(guān)系的理念與核心本質(zhì)在于利用傳播手段利技術(shù)，樹(shù)立組織良好形象，傳播組織良好形象，以獲取公眾的好感、支持與合作。對(duì)大眾傳播手段，小眾化傳媒，多渠道全方位的傳媒使用與把握是公共關(guān)系的獨(dú)特技術(shù)，從業(yè)的主要核心規(guī)范與行為。傳播的內(nèi)容是組織形象。傳播的受眾是相關(guān)受眾，一切和組織打交道的人、組織和群體。傳播的符號(hào)是豐富多彩的。離開(kāi)傳播的公共關(guān)系是無(wú)法想象的。傳播是管理和協(xié)調(diào)的主要技術(shù)手段，技能。并研發(fā)出大量的公共關(guān)系傳播溝通技術(shù)。

大眾傳播事業(yè)、新聞學(xué)、組織傳播學(xué)、廣告學(xué)的發(fā)展，為其提供了理論基礎(chǔ)、傳播媒介和系統(tǒng)化的傳播模式；這種觀點(diǎn)，直接指向公共關(guān)系實(shí)踐的主要技術(shù)手段和行為規(guī)范，具有針對(duì)性同時(shí)，社會(huì)實(shí)踐獲益匪淺。例如，公共關(guān)系調(diào)查技術(shù)，企業(yè)新聞撰寫(xiě)，信息發(fā)布，公眾聯(lián)絡(luò)與溝通。并對(duì)公共關(guān)系調(diào)查研究、專題活動(dòng)宣傳策劃、形象整合傳播與品牌推廣產(chǎn)生了很好的意義。

2.1.1 管理說(shuō)

這類定義將公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)定位于“管理”。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，無(wú)論是協(xié)調(diào)，還是傳播都是管理的一個(gè)方面內(nèi)容，是管理的一種手段或模式。管理主要對(duì)內(nèi)人力、物力、財(cái)力、信息的優(yōu)化配置以其發(fā)生相應(yīng)的外部影響。管理的目標(biāo)在于使資源配置和關(guān)系管理產(chǎn)生社會(huì)效益利經(jīng)濟(jì)效益。體現(xiàn)管理的優(yōu)化、科學(xué)、民主。提法稍大氣一些，主要集中于管理型公共關(guān)系模式。

在管理型公共關(guān)系模式下，公共關(guān)系不僅發(fā)揮信息傳播和溝通協(xié)調(diào)作用，同時(shí)還發(fā)揮參與沖突管理、戰(zhàn)略關(guān)系協(xié)調(diào)、企業(yè)形象管理以及其他職能管理融合參與行銷，內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)、決策科學(xué)化民主化、受眾心理調(diào)研與把握等方面具有重要作用。反映公共關(guān)系實(shí)踐內(nèi)容、手段和層次的不斷深化，同時(shí)也反映了現(xiàn)代管理對(duì)公共關(guān)系職能的更高要求。

2.1.1 咨詢說(shuō)

這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能。

2.1.1 形象說(shuō)

熱衷于將形象作為公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)，與傳播說(shuō)不同，“形象說(shuō)”一改傳播基石的傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)任何其它范疇都不及形象更具有學(xué)科基石的價(jià)值。組織形象問(wèn)題是公共關(guān)系理論的核心問(wèn)題，組織形象概念是整個(gè)公共關(guān)系理論概念群中的核心概念。該學(xué)說(shuō)斷言 ：公共關(guān)系學(xué)歷史就是塑造形象的歷史，形象概念的覆蓋面是全方位的，塑造形象是公共關(guān)系的重要職能，所以只有形象才可作為公共關(guān)系學(xué)的核心概念(應(yīng)為邏輯起點(diǎn))。

以上個(gè)各學(xué)說(shuō)都有其合理性，但都表現(xiàn)出一定片面性，而且對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)也有著局限性。

然而從歷史的角度來(lái)考慮，公共關(guān)系發(fā)展史就是一部以塑造組織形象為主導(dǎo)的發(fā)展史。我們把公共關(guān)系發(fā)展史分成前公共關(guān)系時(shí)期和現(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期，其標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是公關(guān)意識(shí)即組織形象意識(shí)的覺(jué)醒。因?yàn)閺男问缴峡矗糯臏?zhǔn)公關(guān)活動(dòng)與現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)確實(shí)非常相似，只不過(guò)到了現(xiàn)代，大眾傳播媒介和傳播技術(shù)更發(fā)達(dá)而已。

從概念的涵蓋面來(lái)看，只有組織形象才能全方位地涵蓋公共關(guān)系的理論。公眾、傳播、關(guān)系都是比較重要的公關(guān)概念，但它們都不能承擔(dān)核心概念特有的功能。將公眾視為核心概念，將使公關(guān)理論立足點(diǎn)偏向于公關(guān)客體，未免有本末倒置之嫌；將“關(guān)系”作為公關(guān)核心概念，則流于空泛，也易給公關(guān)理論和實(shí)踐活動(dòng)造成一定混亂(拉關(guān)系、搞關(guān)系、關(guān)系學(xué)的說(shuō)法，對(duì)公關(guān)學(xué)科聲譽(yù)的負(fù)面影響極大)?！皞鞑ァ敝皇枪P(guān)運(yùn)作中的必要手段，把其當(dāng)成傳播學(xué)的核心概念比作為公關(guān)核心概念更合適。

從公關(guān)職能來(lái)考慮，在公關(guān)的許多職能中，塑造良好形象職能是最為重要的，從某種程度上，公關(guān)就是塑造形象的學(xué)問(wèn)。從這個(gè)角度出發(fā)，就能夠把公關(guān)學(xué)同其他學(xué)科區(qū)分開(kāi)來(lái)。從組織形象這個(gè)核心概念出發(fā)，就能構(gòu)建起公共關(guān)系的理論大廈，促進(jìn)公關(guān)不斷發(fā)展。

2.1.1.1 企業(yè)組織形象的概念和特征

形象是客觀事物的形狀相貌之意。從一般意義上說(shuō)，形象這個(gè)詞有三層意思。第一，形象是客觀事物的具體狀態(tài)或姿態(tài)。這是一種可用語(yǔ)言描繪出來(lái)的事物外部狀態(tài)，如花紅柳綠、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客觀事物在人們頭腦中的再現(xiàn)。印象的形成是一個(gè)大腦加工的過(guò)程，盡管其本源是客觀的，但不同事物在人的頭腦中形成的印象是不一樣的，如人們對(duì)美的看法就因人而異，對(duì)同一件事的評(píng)價(jià)(這也是一種印象)也會(huì)各不相同。第三，形象對(duì)人的思想和感情會(huì)產(chǎn)生深刻的影響?？吹侥骋皇挛镄纬赡撤N印象后，常會(huì)引發(fā)人的相關(guān)聯(lián)想，我國(guó)古人說(shuō)“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！本褪沁@個(gè)道理。良好的形象會(huì)給人以愉悅的感覺(jué)，讓人終生回味；丑陋的形象會(huì)使人厭惡頓生，難以釋?xiě)??？傊蜗笫侨藗兊闹饔^世界對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)和反映。

同其他客觀事物一樣，每個(gè)組織也有自己的形象。談到麥當(dāng)勞，我們就會(huì)想起那金黃色的m型拱門(mén)；談到芝加哥公牛隊(duì)，球迷就會(huì)想起飛人喬丹；談到國(guó)際紅十字會(huì)，我們便會(huì)想到救死扶傷的人道主義精神。這可以說(shuō)就是組織形象，但嚴(yán)格地講，這又不完全是組織形象。那么，組織形象是什么呢?

所謂組織形象，就是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象。前面所提到的m型拱門(mén)之于麥當(dāng)勞，飛人喬丹之于芝加哥公牛等，只是組織形象的一個(gè)方面、一種表現(xiàn)(當(dāng)然是最有代表性的形象之一)。組織形象包括的內(nèi)容很多，如組織精神、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、管理水平、人才實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。

2.2 公共關(guān)系的主要職能

李健榮、邱偉光二入主編的《現(xiàn)代公共關(guān)系》一書(shū)中提出：“公共關(guān)系的一般職能主要包括塑造良好的組織形象，協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系和增進(jìn)組織的工作效益三方面內(nèi)容?！薄熬唧w職能可以表現(xiàn)為采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢建議、輔助決策，策動(dòng)傳播、提供服務(wù)這三種類型?！痹谄渌恍┲髦校€談了公共關(guān)系的另外一些職能。那么，現(xiàn)代公共關(guān)系的核心職能是什么呢？核心職能就是其最基本、最重要的職責(zé)和功能，核心職能決定其本質(zhì)屬性。

2.2.1 和諧溝通

剖析公共關(guān)系三個(gè)要素，不難發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系的核心職能就是溝通，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)溝通，主體和客體才能建立起聯(lián)系。但是溝通分為和諧溝通與不和諧溝通，和諧溝通是一種良性溝通，可以使主體與客體建：立起親密的、友好的、共生共榮的關(guān)系。而不和諧溝通是一種惡性溝通，能夠使主體和客體形成隔閡甚至對(duì)立。比如日常生活中，以父母為主體的一方與以子女為客體的一方，是經(jīng)常溝通的?？墒怯械母改敢岳献幼跃?，沿襲了父為子綱的舊觀念，與子女溝通時(shí)總是批評(píng)、訓(xùn)斥甚至辱罵，以致于產(chǎn)生“代溝”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至離家出走。這就是不和諧溝通。而有的父母則是高度尊重子女的人格，與子女進(jìn)行平等的對(duì)話，耐心傾聽(tīng)子女的想法，千方百計(jì)滿足子女的愿望，沒(méi)有指責(zé)，只有鼓勵(lì)。這就是和諧溝通。同樣是溝通，產(chǎn)生的后果是不同的，不和諧溝通還不如不溝通。

公共關(guān)系的職能是為了達(dá)到公共關(guān)系的目標(biāo)，公共關(guān)系的目標(biāo)簡(jiǎn)而言之就是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。怎樣才能達(dá)到這樣一個(gè)目標(biāo)呢，只有通過(guò)和諧溝通。所以，筆者認(rèn)為，公共關(guān)系的核心職能就是和諧溝通。

2.2.2 信息管理

公共關(guān)系的一個(gè)主要職能是信息管理，它包括信息的搜集及信息溝通等多方面的內(nèi)容。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。

（案例）1964年，《中國(guó)畫(huà)報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背后，遠(yuǎn)處錯(cuò)落的矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。

當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開(kāi)發(fā)布的極其普通的宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)的東北的北部。其依據(jù)是：惟有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”事跡的介紹，王進(jìn)喜和工人們靠肩扛將百噸設(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人們代表大會(huì)，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。

于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，不久中國(guó)政府向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)要求的設(shè)備獲得中國(guó)的巨額訂單，賺了一筆可觀的利潤(rùn)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都目瞪口呆，還沒(méi)回過(guò)味來(lái)。

這個(gè)案例表明，公共關(guān)系具有信息搜集、信息管理的職能。公共關(guān)系活動(dòng)的基本目的，就是通過(guò)雙向的信息溝通，有效的達(dá)成組織與公眾之間的信息交流。信息管理已經(jīng)成為公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要職能。據(jù)報(bào)道，三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天使用的信息處理紙帶可以繞地球一周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度可見(jiàn)一斑。因此，出現(xiàn)中國(guó)大慶油田的照片在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，又變成巨額財(cái)富這樣的故事也就不足為奇了。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。

2.2.2 咨詢建議

公共關(guān)系作為一項(xiàng)管理職能，主要體現(xiàn)在其對(duì)經(jīng)營(yíng)管理決策所發(fā)揮的參謀作用。在這個(gè)意義上，公共關(guān)系部門(mén)就是組織的智囊機(jī)構(gòu)，公關(guān)人員則參與組織決策的全過(guò)程。

日本1968年成立的paos公司，就曾為不少瀕臨破產(chǎn)的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復(fù)了生機(jī)。幾年前松屋百貨公司因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而不大景氣，于是求助于paos。paos公司經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)該百貨公司的顧客多數(shù)為年輕人，于是便根據(jù)年輕人愛(ài)美求新的心理，建議松屋把重點(diǎn)銷售場(chǎng)所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。paos公司還注意到，顧客來(lái)松屋購(gòu)買(mǎi)東西主要是為了送禮，于是就特別設(shè)計(jì)出一種精制漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。paos公司還進(jìn)一步為松屋公司設(shè)計(jì)各種新奇的宣傳廣告，一時(shí)轟動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。松屋從此名聲大振，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)蒸蒸日上，順利的度過(guò)了面臨破產(chǎn)的危機(jī)。

第3章 用公共關(guān)系視野保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的可能性與必要性

用公共關(guān)系視野觀照、統(tǒng)掇保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到—定時(shí)期公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷自身發(fā)展的內(nèi)在要求，公共關(guān)系可以把保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從“術(shù)”的層次提升到了“戰(zhàn)略思想”的高度，即用公共關(guān)系的思想、理念宋統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心就是要求保險(xiǎn)企業(yè)組織在市場(chǎng)營(yíng)銷中要牢固樹(shù)立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。公共關(guān)系將改變傳統(tǒng)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的思路：從直接通過(guò)產(chǎn)品訴求于顧客轉(zhuǎn)向通過(guò)形象塑造訴求于顧客。按照公共關(guān)系的理念，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)把促銷活動(dòng)從僅僅是賣(mài)方向顧客和潛在顧客提供商品信息，進(jìn)行宣傳勸說(shuō)的活動(dòng)，擴(kuò)大到監(jiān)察整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)輿論，讓社會(huì)大眾了解企業(yè)的方針、政策及發(fā)展前景，建立起企業(yè)與社會(huì)公眾的良好關(guān)系，把促銷活動(dòng)納入樹(shù)立適應(yīng)企業(yè)生存和發(fā)展的最優(yōu)形象的目標(biāo)之中，使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更加注重自己的聲譽(yù)和形象，從而培養(yǎng)良好的顧客營(yíng)銷環(huán)境和良好的社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境。這就有力地改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的短期性、戰(zhàn)術(shù)性局限，使企業(yè)以更宏觀、更全局、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野來(lái)審視，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。用公共關(guān)系理念統(tǒng)攝保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，就要求保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員也應(yīng)是公關(guān)人員，不僅僅推銷產(chǎn)品，更應(yīng)該自覺(jué)塑造、維護(hù)、宣傳組織的形象。公共關(guān)系視野中的市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)就是要通過(guò)形象塑造來(lái)培養(yǎng)組織良好的營(yíng)銷環(huán)境，建立起與公眾長(zhǎng)期而穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。

在保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，作為一個(gè)企業(yè)組織，要徹底轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，用公共關(guān)系的戰(zhàn)略思想去指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象、質(zhì)量管理，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息收集立項(xiàng)、調(diào)研、分析環(huán)境，確立目標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)意，組織人員實(shí)施，并以一種全新的市場(chǎng)意識(shí)來(lái)理解和全面實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)如果能夠從公共關(guān)系的角度把握市場(chǎng)、考慮問(wèn)題，把產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷市場(chǎng)等全部納于公共關(guān)系視野之中，就一定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

同時(shí)，用公共關(guān)系視野統(tǒng)攝保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，就要將“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的公關(guān)理念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，使市場(chǎng)營(yíng)銷不僅注重對(duì)外關(guān)系，也重視對(duì)內(nèi)關(guān)系，為組織市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部存有多種關(guān)系，包括部門(mén)關(guān)系、員工關(guān)系及股東關(guān)系等，內(nèi)部各方關(guān)系的融洽是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和樹(shù)立企業(yè)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)是由營(yíng)銷、生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)等職能部門(mén)組成的經(jīng)濟(jì)組織，各部門(mén)相互依賴、相互作用，應(yīng)當(dāng)密切配合以達(dá)到企業(yè)的整體目標(biāo)，做到各部門(mén)相互協(xié)調(diào)，了解市場(chǎng)要求，共同制定、檢查企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，顧客與員工的關(guān)系，特別是與非專門(mén)營(yíng)銷人員的關(guān)系更加密切，顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生的依賴信心感，來(lái)自于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)等各方面管理因素，而獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén)或?qū)ｉT(mén)的營(yíng)銷人員確實(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的全部職能，因此，企業(yè)必須通過(guò)全員的協(xié)調(diào)努力去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能。

由此看出，用公共關(guān)系來(lái)統(tǒng)攝、觀照保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是運(yùn)用公共關(guān)系的思想、理念來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就是通過(guò)傳播溝通來(lái)塑造組織形象、協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更科學(xué)地利用“天時(shí)”、“地利”、“人和”等因素，全面準(zhǔn)確地了解和把握公眾的心理、需求及其社會(huì)變化趨勢(shì)，使保險(xiǎn)企業(yè)有的放矢地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。

第4章 用公共關(guān)系統(tǒng)攝市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史與邏輯必然

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的歷史，也是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的歷史?！ǖ臓I(yíng)銷觀念的演變同公共關(guān)系的發(fā)展有著內(nèi)在的聯(lián)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的第一個(gè)階段是“生產(chǎn)觀念”階段(19世紀(jì)末—20世紀(jì)20年代)，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心。當(dāng)時(shí)的科學(xué)技術(shù)相對(duì)落后，生產(chǎn)力的發(fā)展水平較低，商品的數(shù)量和品種都還無(wú)法有種滿足市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)基本上處于供不應(yīng)求的短缺狀態(tài)，表現(xiàn)為典型的賣(mài)方市場(chǎng)形態(tài)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)屬“以產(chǎn)定銷”態(tài)勢(shì)。與此相對(duì)應(yīng)，雖然公共關(guān)系也已誕生，但對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)還是很陌生的，也沒(méi)有什么公共關(guān)系意識(shí)、形象意識(shí)。因此在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系幾乎沒(méi)有什么關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的第二個(gè)階段是“推銷觀念”階段(20世紀(jì)20年代—20世紀(jì)40年代)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供不應(yīng)求的短缺局而得到較大發(fā)改觀，一些產(chǎn)品供大于求。這時(shí)，產(chǎn)品的銷售成了企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)的中心任務(wù)是如何使用各種推銷手段來(lái)刺激需求，爭(zhēng)取顧客，把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去，以實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目的。這個(gè)時(shí)期公共關(guān)系作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的新手段，開(kāi)始被運(yùn)用到企業(yè)產(chǎn)品推銷中，其主要手段是利用多種傳播媒介來(lái)溝通企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，由誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)行推銷發(fā)展到利用有效的信息傳播來(lái)提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，最后借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的第三個(gè)階段是“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”(20世紀(jì)50年代—20世紀(jì)60年代末)，它是在美國(guó)等西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家新興買(mǎi)方市場(chǎng)形勢(shì)下形成的——種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和觀念與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品推銷觀念相比較，發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的地位的提高上，它促使企業(yè)開(kāi)始把滿足消費(fèi)者的需求放在了首位，并且由流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域乃至貫穿在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，從而相繼出現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”、“顧客至上”的觀念。因此，這時(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本目標(biāo)首先在于研究和確定消費(fèi)者需要，并力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿足消費(fèi)者的需求；此外，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，并通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷去贏得消費(fèi)者，并最終贏得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。山于企業(yè)這一經(jīng)營(yíng)理念和行為方式的革命性變化，從而使得企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的要求也相應(yīng)發(fā)生了變化，在這客觀上促使公共關(guān)系在新的商品經(jīng)濟(jì)條件由最初的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)入了一個(gè)全新的現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期，即現(xiàn)代公共關(guān)系基本模式得以確立的成熟發(fā)展時(shí)期。表現(xiàn)在：在公關(guān)觀念上，明確了企業(yè)組織與消費(fèi)者公眾之間的相互影響、相生制約的互利互惠關(guān)系；在手段上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了解市場(chǎng)需求和實(shí)施有效滿足需求的雙向信息傳播，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上去增進(jìn)消費(fèi)者公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任、好感與忠誠(chéng)，塑造企業(yè)形象與信譽(yù)；為企業(yè)贏得更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，形成了以公眾為目標(biāo)，以事實(shí)為依則，以溝通為手段，以互惠為原則的理論體系；并在此基礎(chǔ)上，形成了以市場(chǎng)調(diào)查、計(jì)劃制訂、組織實(shí)施、效果評(píng)估為現(xiàn)代公共關(guān)系運(yùn)作程序和操作模式，促進(jìn)了公共關(guān)系義務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的拓展和職業(yè)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公共關(guān)系的發(fā)展及在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用，又反過(guò)來(lái)影響著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的第四個(gè)階段是“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”(20世紀(jì)70年代—20世紀(jì)90年代末)。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家工業(yè)化過(guò)程中所帶來(lái)的負(fù)作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，土地貧瘠化的加速、世界沙漠帶的擴(kuò)大、工業(yè)污染的加劇，再加上市場(chǎng)環(huán)境的諸多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行等，人們開(kāi)始對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出懷疑并且加以指責(zé)，認(rèn)為它忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊病。正是在這樣的背景下，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被提了出來(lái)。認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，正確處理好消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)整體利益之間的矛盾關(guān)系，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。在這個(gè)時(shí)期，公共關(guān)系的思想、理論也有了全新的構(gòu)建與發(fā)展。

首先，它自身也逐步脫離了“術(shù)”的局面，上升到了宏觀的“戰(zhàn)略”局面。其二，公共關(guān)系的目標(biāo)不再局限于通過(guò)塑造企業(yè)形象而為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，而是充分考慮社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其三，公共關(guān)系逐步發(fā)展完善為一個(gè)多層次、多功能的操作運(yùn)行系統(tǒng)，它能夠發(fā)揮其它手段難以發(fā)揮的整體作用，從而大大提高了公共關(guān)系的有效性和適應(yīng)性。

隨著后工業(yè)文明時(shí)代的到來(lái)，對(duì)形象的塑造與追求正成為時(shí)代的潮流，形象正延伸至社會(huì)生活的各個(gè)角落，一個(gè)形象制勝的時(shí)代已來(lái)臨。在企業(yè)界，企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入到了以形象塑造和形象傳播為核心的“公共關(guān)系時(shí)代”，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到更高層次的體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力的企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。這就要求在企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須圍繞形象的塑造、傳播，都必須用公共關(guān)系的思想、理念來(lái)指導(dǎo)、來(lái)升華，這也包括市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。由于公共關(guān)系在企業(yè)運(yùn)行中的統(tǒng)攝作用，“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”也必然上升到更高層次的“公共關(guān)系營(yíng)銷”，這也是公共關(guān)系發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變及二者互動(dòng)的邏輯必然。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變與公共關(guān)系的發(fā)展變化中可看出，用公共關(guān)系統(tǒng)攝市場(chǎng)營(yíng)銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的境界，并拓展公共關(guān)系自身發(fā)展的空間與領(lǐng)域。

結(jié) 語(yǔ)

如今的公共關(guān)系，主要在于運(yùn)用傳播溝通的手段，幫助企業(yè)或社會(huì)組織提高知名度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)和最終利益的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。從根本上說(shuō)，以愛(ài)德華伯內(nèi)斯，杰夫金斯和卡特利魯與森特為主要代表的現(xiàn)代公共關(guān)系思想和模式，實(shí)質(zhì)上仍然是一種獨(dú)特的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和形象塑造的策略。服務(wù)于企業(yè)自身的利益目標(biāo)，遵循“工具理性”的原則，是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的基石。

不可否認(rèn)，現(xiàn)代公共關(guān)系作為一種全新的思想觀念，首先改變了企業(yè)和社會(huì)組織的價(jià)值取向和行為方式，它是人類亙古期盼著的道德價(jià)值在不斷生產(chǎn)著物欲并進(jìn)而尋求物欲滿足的社會(huì)生活中人類文明的進(jìn)步與升華。它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的物質(zhì)需求得到基本滿足，從而在一定程度上因物欲和利益的適度誘發(fā)和膨脹給企業(yè)、社會(huì)組織和社會(huì)整體的發(fā)展帶來(lái)限制和危害的產(chǎn)物。公共關(guān)系等強(qiáng)調(diào)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的互利互惠，強(qiáng)調(diào)與公眾之間的雙向溝通與交流，因而成為企業(yè)和社會(huì)組織面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì)的一劑“良藥”，在一定意義上也是人文精神和道德價(jià)值在資本主義世界中的初步勝利。

然而20世紀(jì)是一個(gè)物欲膨脹的時(shí)代，也是一個(gè)野蠻的時(shí)代，更是一個(gè)短視和缺乏社會(huì)責(zé)任的時(shí)代。人類受其集團(tuán)利益的驅(qū)動(dòng)，將發(fā)展簡(jiǎn)單地理解為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和無(wú)情的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)自然肆意攝取，從而將人類推到自我毀滅的邊沿。于是，環(huán)境問(wèn)題、核威脅問(wèn)題、人口問(wèn)題等，不得不使人類思考自己的“可持續(xù)發(fā)展”問(wèn)題。“以天下為己任”是全人類共同的道德責(zé)任和義務(wù)，更是企業(yè)和社會(huì)組織重要的價(jià)值導(dǎo)向，也是公共關(guān)系核心理論構(gòu)建的價(jià)值目標(biāo)。全球一體化使得每一個(gè)國(guó)家、民族、企業(yè)等必須打破封閉，參與廣泛的合作。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免，但越來(lái)越無(wú)法通過(guò)那種原始的競(jìng)爭(zhēng)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。只有符合人類根本的利益的公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，才有企業(yè)和組織的生存和發(fā)展。因此，追求企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會(huì)之間、社會(huì)與自然環(huán)境之間的“和諧”，就成為時(shí)代的最強(qiáng)音。利益的沖突、觀念的沖突、文化的沖突等現(xiàn)代世界的文化主流，將被公平、正義、協(xié)作與和諧所取代。公共關(guān)系必須順應(yīng)這一時(shí)代的潮流，以構(gòu)建和諧為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)觀念創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

【1】熊源偉．公共關(guān)系學(xué)〔m〕．合肥：安徽人民出版社，1990．

【2】王樂(lè)夫，廖為建．公共關(guān)系學(xué)概論〔m〕．北京：高等教育出版社，1994．

【3】衛(wèi)五名．美國(guó)公共關(guān)系理論研究脈絡(luò)初探j(luò)．國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)，【4】馬克思恩格斯選集(第l卷)m．北京：人民出版社，1972．

【5】廖為建．公共關(guān)系學(xué)簡(jiǎn)明教程m．廣州：中山大學(xué)出版社，1993．

【6】彭向剛．公共關(guān)系學(xué)．長(zhǎng)春：吉林大學(xué)出版社，．

第四篇：CRM在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

CRM在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究 導(dǎo)讀:電力企業(yè)市場(chǎng)化改革給供電企業(yè)提出許多新問(wèn)題，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文討論了電力企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，指出電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以客戶需求為中心，并提出一系列營(yíng)銷策略，為我國(guó)電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了借鑒。

一、引言

我國(guó)正逐步在發(fā)電環(huán)節(jié)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在部分地區(qū)實(shí)行廠網(wǎng)分開(kāi)，競(jìng)價(jià)上網(wǎng)。在電力體制改革的大前提下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思想、研究和開(kāi)拓市場(chǎng)是廣大電力 企業(yè)面臨的重要課題。隨著電力市場(chǎng)化改革的不斷深入，供電企業(yè)的工作重點(diǎn)逐漸由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)業(yè)務(wù)流程將圍繞客戶需求進(jìn)行重組，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也開(kāi)始 變以產(chǎn)品為中心為以客戶為中心。因此，面對(duì)日益深入的電力市場(chǎng)化改革，開(kāi)展電力市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理就成為電力企業(yè)的必然選擇。

二、電力企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

供電企業(yè)作為電力能源消費(fèi)過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，最重要的是為廣大用電客戶服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占有市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。最近國(guó)家電網(wǎng)公司也明確提出了 電力服務(wù)是電網(wǎng)企業(yè)生命線的理念，將電力服務(wù)提高到了一個(gè)新的高度。優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為電力完整產(chǎn)品中的重要組成部分，在電力營(yíng)銷過(guò)程中越來(lái)越顯示出了它的重要 性。當(dāng)前我國(guó)正在積極推進(jìn)電力第二步改革，電力市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快，長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下形成的傳統(tǒng)管理體制與市場(chǎng)壟斷將被打破，供電管理將轉(zhuǎn)變成電力營(yíng)銷服 務(wù)。在新形勢(shì)下，電力企業(yè)與客戶的關(guān)系必須從管理和被管理提升為服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，這是電力企業(yè)與客戶惟一正確的關(guān)系，也是電力市場(chǎng)化賦予的新的內(nèi)涵。

電力企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理，其意義在于:為客戶提供智能化、個(gè)性化服務(wù)，方便客戶，延長(zhǎng)服務(wù)手段，改善企業(yè)形象;通過(guò)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，縮短業(yè) 務(wù)流程，實(shí)行扁平化管理，節(jié)省人力物力，提高工作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本；同時(shí)加大客戶讓渡價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，降低客戶流失風(fēng)險(xiǎn);提供更多的電費(fèi) 回收渠道和靈活的交費(fèi)方式，促進(jìn)電費(fèi)回收效率，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率;通過(guò)客戶評(píng)估與客戶行為追蹤，有效防止客戶風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降為最低;提高 市場(chǎng)分析能力和市場(chǎng)的反應(yīng)速度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;使管理者從處理

繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面解放出來(lái)，將大部分精力和時(shí)間都放在綜合、分析、解 決經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的重大問(wèn)題或預(yù)測(cè)、分析、解決可能出現(xiàn)的問(wèn)題上。

三、基于CRM的電力企業(yè)營(yíng)銷策略研究

1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

電力企業(yè)要改變以往“用戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞用戶轉(zhuǎn)”，以承諾服務(wù)為動(dòng)力，以示范窗口為龍頭，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使用戶的要求成為電力 企業(yè)不斷努力的方向。在營(yíng)銷人員的培訓(xùn)方面，要注重逐步調(diào)整營(yíng)銷隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)，全面提高人員素質(zhì)，強(qiáng)化營(yíng)銷管理工作的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”意識(shí)，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的 市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技能。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，要統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，為客戶提供一個(gè)整潔、美觀的環(huán)境；簡(jiǎn)化工作程序和操 作，加快業(yè)務(wù)流程，提高辦事效率；實(shí)施供電社會(huì)服務(wù)承諾制，縮短報(bào)裝周期，千方百計(jì)讓客戶早用電、用好電。在電網(wǎng)安全方面，要合理安排檢修時(shí)間，最大限度 地減少檢修停電的次數(shù)和時(shí)間，并建立快捷的搶修服務(wù)隊(duì)伍，對(duì)故障處理提供全天候、全過(guò)程、全方位的快速服務(wù)，確保對(duì)客戶的連續(xù)供電。在服務(wù)監(jiān)督體系方面，要定期與客戶代表召開(kāi)座談會(huì)，通過(guò)座談，傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)，溝通雙方感情，了解客戶需求，不斷改進(jìn)服務(wù)。設(shè)立客戶投訴部門(mén)、投訴電話和投訴信箱，由專人負(fù)責(zé)處 理，在規(guī)定期限內(nèi)給予答復(fù)和解決。

2.差異化服務(wù)策略

電力客戶根據(jù)其自身的用電特點(diǎn)，對(duì)電力的需求存在較大的差異。供電企業(yè)應(yīng)依據(jù)用電的特點(diǎn)對(duì)客戶群體實(shí)施較為準(zhǔn)確和細(xì)致的分類。對(duì)高價(jià)值的客 戶，電力公司需要提供足夠的技術(shù)和人力資源的支持，以滿足這些高價(jià)值客戶對(duì)公司客戶服務(wù)的期望，提高這些對(duì)給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的大客戶的待遇?？梢詾檫@些 客戶建立業(yè)務(wù)辦理綠色通道，設(shè)立受話方付費(fèi)電話，成立特殊服務(wù)小組、設(shè)立專門(mén)服務(wù)人員為最有價(jià)值的客戶提供主動(dòng)專門(mén)服務(wù)，大客戶還可以選擇供電時(shí)間，優(yōu)先 觀看新產(chǎn)品，有提前知道某些消息的特權(quán)等。同時(shí)，免費(fèi)為大客戶的電工進(jìn)行電氣專業(yè)技術(shù)及安全知識(shí)培訓(xùn)，定期為大客戶進(jìn)行配電設(shè)備檢查。這樣，客戶的滿意度 和忠誠(chéng)度就會(huì)得以提升。對(duì)于占大多數(shù)的中間客戶群通常也會(huì)對(duì)電力公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大的影響。一方面，他們會(huì)帶來(lái)更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，另一方面，他們也 會(huì)同時(shí)帶來(lái)很高的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是由于他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)空間有限，因此在客戶服務(wù)方面主要應(yīng)該以客戶自主服務(wù)為主。小部分低價(jià)值的客戶，由于拖欠電費(fèi)、違章用電等行為，有時(shí)候他們可能會(huì)給公司帶來(lái)負(fù)利潤(rùn)。對(duì)于這部分客戶應(yīng)該選擇一定的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，有些

是具有潛在價(jià)值的客戶，逐漸培養(yǎng)他們成為中間客戶 群，減少利潤(rùn)的消耗率；而對(duì)于那些一直給企業(yè)帶來(lái)負(fù)利潤(rùn)的客戶，企業(yè)可以采取合理合法的措施，以約束惡意的欠費(fèi)行為，如預(yù)收電費(fèi)、停電催收電費(fèi)等。

3.增值服務(wù)和有償服務(wù)策略

買(mǎi)方市場(chǎng)取代賣(mài)方市場(chǎng)后，電力服務(wù)的觀念要緊跟時(shí)代的變化，目前電力企業(yè)所能提供的單一的服務(wù)形式已經(jīng)不能滿足廣大用戶的需求，電力增值服務(wù) 才是關(guān)鍵所在。電力客戶服務(wù)的大客戶經(jīng)理最適合提供這樣的服務(wù)。電力客戶服務(wù)的大客戶經(jīng)理熟悉電力系統(tǒng)的知識(shí)，掌握更全面的電力交易信息，加上長(zhǎng)期一對(duì)一 的對(duì)大客戶服務(wù)，熟悉大客戶的用電特點(diǎn)和規(guī)律，這種知識(shí)的優(yōu)越性和信息的不平衡性可以加以利用，為大客戶提供咨詢服務(wù)，幫助大客戶進(jìn)行電力理財(cái)，這種服務(wù) 是普通電力客戶服務(wù)的增值，應(yīng)該采取收費(fèi)的模式。有償服務(wù)的另一方面是電力公司對(duì)資產(chǎn)屬于客戶的供配電設(shè)施進(jìn)行的有償服務(wù)。一般情況下，供電企業(yè)的故障保修服務(wù)，僅限于屬供電企業(yè)的輸配電 設(shè)施的范圍內(nèi)。但輸配電設(shè)施及電器產(chǎn)品的試驗(yàn)、檢修、維護(hù)是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，一些用電客戶自身的用電技術(shù)力量無(wú)法對(duì)自己的輸配電設(shè)施及電器產(chǎn)品進(jìn)行 試驗(yàn)、檢修和維護(hù)。對(duì)產(chǎn)權(quán)不屬于供電企業(yè)而屬于用電客戶的輸配電設(shè)施，供電企業(yè)可通過(guò)簽訂代維護(hù)協(xié)議或合同，實(shí)行有償服務(wù)，充分發(fā)揮供電企業(yè)的專業(yè)所長(zhǎng)和 行業(yè)所長(zhǎng)，既解決用電客戶在正常使用電能方面的困難，同時(shí)也穩(wěn)定了用電銷售市場(chǎng)。

電力企業(yè)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)不等于無(wú)償服務(wù)，有償服務(wù)是為了更好的服務(wù)，客戶可以像選擇其他產(chǎn)品一樣選擇增值服務(wù)。電力企業(yè)應(yīng)該建立一支電力市場(chǎng) 的研究隊(duì)伍，完善以CRM為核心的技術(shù)支持平臺(tái)，充分利用電力企業(yè)公司的資源為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，以團(tuán)隊(duì)的方式向電力客戶提供多種多樣的增值服務(wù)，供客 戶進(jìn)行選擇。

4.知識(shí)服務(wù)和知識(shí)營(yíng)銷策略

隨著生活水平的提高，電力消費(fèi)不僅僅是用上電，而且要用好電，特別是隨著電力壟斷形勢(shì)的打破和電力需 求形勢(shì)的緩和，供電市場(chǎng)逐步從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，電力客戶對(duì)服務(wù)滿意的要求也發(fā)生了變化，知識(shí)服務(wù)逐漸成為服務(wù)中的主流。與此同時(shí)，知識(shí)營(yíng)銷將成為 電力企業(yè)獲得市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的一種重要的營(yíng)銷方式。

供電公司可以通過(guò)一定的宣傳媒體宣傳節(jié)能知 識(shí)、合理用電知識(shí)、安全用電知識(shí)。另外，通過(guò)DSM展示中心的建立，供電公司可以向客戶傳播電力需求側(cè)管理技術(shù)與知識(shí)，宣傳、介紹電力需求側(cè)管理示范項(xiàng) 目。引導(dǎo)客戶采用科學(xué)的用電方式，先進(jìn)的用電技術(shù)、設(shè)備和材料。利用電力需求展示中心設(shè)立工業(yè)供電、非工業(yè)用電和居民生活用電展廳，著重介

紹綠色照明、高 效節(jié)能設(shè)備、蓄冷蓄熱產(chǎn)品、家居生活電氣化等，并采取一些激勵(lì)政策及措施，推廣這些高效節(jié)能設(shè)備，設(shè)專人進(jìn)行講解，對(duì)客戶免費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn)，讓客戶充分了解電能的優(yōu)越性。

5.信息化營(yíng)銷策略

無(wú)論是針對(duì)不同客戶提供差異化服務(wù)，還是在電力企業(yè)實(shí)施知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒(méi)有營(yíng)銷決策系統(tǒng)的支持，這些服務(wù)都只能是紙上談兵。目前電力企業(yè)開(kāi) 展客戶關(guān)系管理的研究已經(jīng)展開(kāi)，但是各地電力企業(yè)還沒(méi)有很好的掌握運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的客戶關(guān)系管理技術(shù)和方法。管理者大部分精力和時(shí)間都放在繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面，不能把大部分時(shí)間和精力放在綜合、分析、解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的重大問(wèn)題或預(yù)測(cè)、分析、解決可能出現(xiàn)的問(wèn)題，所以建立和完善電力 企業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)，既是電力營(yíng)銷信息系統(tǒng)發(fā)展的要求，也是電力企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

供電企業(yè)建立面向客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，應(yīng)體現(xiàn)電力營(yíng)銷的特色，突出其客戶細(xì)化管理和分析預(yù)測(cè)功能，而弱化其渠道管理、產(chǎn)品分析和物流管理等功能。具體應(yīng)在以下幾個(gè)面有所側(cè)重：

(1)客戶服務(wù)需求分析。通過(guò)營(yíng)業(yè)廳、電力客戶服務(wù)電話、電力客戶服務(wù)網(wǎng)站等多個(gè)與客戶互動(dòng)的渠道，對(duì)客戶需求以及客戶投訴等信息進(jìn)行匯總分 析，提煉出客戶反映和關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行重點(diǎn)分析。建立客戶需求導(dǎo)向模型，對(duì)需求進(jìn)行實(shí)施成本及可行性分析，并有針對(duì)性地提供相關(guān)服務(wù)，從而提高服務(wù)的 效能；對(duì)于客戶的投訴，盡快找出問(wèn)題所在，進(jìn)行改進(jìn)，并定時(shí)通過(guò)連心卡或調(diào)查問(wèn)卷等方式，收集客戶滿意度信息。

(2)客戶質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。借助客戶電量電費(fèi)情況和變化趨勢(shì)、客戶繳費(fèi)記錄情況、供用電合同遵守情況以及各行業(yè)發(fā)展和社會(huì)評(píng)價(jià)等信息，建立客 戶質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，一方面可以通過(guò)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析尋找和保留高利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶，建立VIP客戶名單，提供特別服務(wù)；另一方面可以進(jìn)行客戶信用評(píng)估，根據(jù)信 用評(píng)級(jí)信息來(lái)確定客戶電費(fèi)支付方式，同時(shí)建立信用度差的劣質(zhì)客戶名單，進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范。

(3)客戶個(gè)性化增值服務(wù)。這是為大工業(yè)客戶和重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶所提供的專門(mén)化服務(wù)。可向他們提供進(jìn)一步的增值服務(wù)，以提高其滿意度和忠誠(chéng)度。這些服務(wù)主要包括向大客戶提供其日負(fù)荷曲線；幫助客戶分析合理的用電模式和選擇合適的電價(jià)類別，為其提供節(jié)省電費(fèi)的建議；根據(jù)客戶電量突變情況提醒客戶是 否存在設(shè)備缺陷等。而這些大客戶的名單則通過(guò)系統(tǒng)信息獲得，主要指標(biāo)有合同執(zhí)行情況、費(fèi)用繳納情況及與其他相關(guān)單位經(jīng)濟(jì)往來(lái)的信用情況等。

(4)

電量需求預(yù)測(cè)分析。建立負(fù)荷預(yù)測(cè)計(jì)算模型，通過(guò)對(duì)各分類客戶日用電量、最大負(fù)荷、負(fù)荷率、業(yè)擴(kuò)新增容量等數(shù)據(jù)的挖掘，結(jié)合氣候條件變化和經(jīng)濟(jì)周期變化規(guī)律來(lái)進(jìn)行趨勢(shì)分析，預(yù)測(cè)月度、的電量及負(fù)荷的需求情況，產(chǎn)生電量平衡計(jì)劃和錯(cuò)峰用電計(jì)劃。

(5)電價(jià)電費(fèi)波動(dòng)分析。電價(jià)是供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要指標(biāo)，價(jià)格應(yīng)能體現(xiàn)可以反映合理的供電成本、促進(jìn)資源的有效配置、發(fā)揮價(jià)格杠桿機(jī) 制等多方面因素。電價(jià)電費(fèi)波動(dòng)分析包括影響平均電價(jià)的因素分析、分類電價(jià)變化分析、電價(jià)調(diào)整對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響分析等。通過(guò)電價(jià)電費(fèi)波動(dòng)分析可以檢查電價(jià)的 合理性，分析替代產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)，為制定電價(jià)提供決策依據(jù)。

四、結(jié)論

電力營(yíng)銷是電力企業(yè)的根本，電力營(yíng)銷工作的質(zhì)量關(guān)系到電力公司的生存和發(fā)展，決定著公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的一切 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷這個(gè)核心業(yè)務(wù)的需求。只有開(kāi)展以客戶為中心的營(yíng)銷策略，構(gòu)建面向客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，才能同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中從事其它產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的企業(yè)一樣，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，努力擴(kuò)大電力銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的目標(biāo)。

第五篇：OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略

繼保健品熱銷之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營(yíng)銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開(kāi)始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)買(mǎi)日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買(mǎi)藥。

在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開(kāi)始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無(wú)窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場(chǎng)新貴。從OTC藥品的特色來(lái)看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買(mǎi)到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過(guò)程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見(jiàn)顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見(jiàn)疾病，技術(shù)壁壘低，無(wú)專利限制，因此廠家五花八門(mén)，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購(gòu)買(mǎi)和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見(jiàn)。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來(lái)的OTC藥品營(yíng)銷中，最為可取。

一、市場(chǎng)啟動(dòng)策略

OTC市場(chǎng)營(yíng)銷類似于保健品營(yíng)銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無(wú)睹的策略，對(duì)OTC藥品來(lái)說(shuō)依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

1．先攻周邊，后開(kāi)城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場(chǎng)的勝利； 2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場(chǎng)占有率； 4．力爭(zhēng)投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

6．主管要帶好頭，既要懂營(yíng)銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變的市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷對(duì)策；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；

8．注意開(kāi)拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場(chǎng)啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營(yíng)銷隊(duì)伍 4．好的管理方案(一)營(yíng)銷規(guī)劃

OTC市場(chǎng)，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開(kāi)系列的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

好的策劃，是營(yíng)銷必勝的前提。其中包括市場(chǎng)如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長(zhǎng)避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場(chǎng)，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營(yíng)銷戰(zhàn)。(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過(guò)宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾康的營(yíng)銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽(yáng)藥的代名詞，可見(jiàn)口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦

有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買(mǎi)藥。如醫(yī)院給病人開(kāi)某藥處方，患者服用后感覺(jué)很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購(gòu)買(mǎi)該藥，或者買(mǎi)同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購(gòu)買(mǎi)，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭(zhēng)奪OTC市場(chǎng)。(三)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠(chéng)懇、踏實(shí)、有親和力。OTC推廣過(guò)程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。因此需踏實(shí)、誠(chéng)懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。(四)管理

無(wú)論對(duì)于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來(lái)一個(gè)衰落，追究其根源，問(wèn)題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡(jiǎn)單規(guī)范的表格管理、目標(biāo)管理等方式。比如：日的拜訪內(nèi)容與路線安排

第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排 周工作總結(jié) 客戶檔案資料管理 目標(biāo)店員的開(kāi)發(fā) 獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度

二、營(yíng)銷渠道策略 在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過(guò)程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開(kāi)拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過(guò)醫(yī)生開(kāi)自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見(jiàn)。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來(lái)越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，大力開(kāi)拓OTC市場(chǎng)。

（二）藥房終端

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開(kāi)始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無(wú)須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營(yíng)銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒(méi)有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開(kāi)始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，?zhēng)取指名度與購(gòu)買(mǎi)率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂(lè)部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類營(yíng)銷模式更注重現(xiàn)場(chǎng)推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場(chǎng)所進(jìn)行促銷。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見(jiàn)效快。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長(zhǎng)、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹(shù)立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來(lái)有如下六點(diǎn)：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問(wèn)題，各級(jí)營(yíng)銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見(jiàn)與問(wèn)題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場(chǎng)。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀通過(guò)產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過(guò)有效地傳遞，可以贏得市場(chǎng)的信賴。如果品牌或企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過(guò)三代”現(xiàn)象，無(wú)法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

（三）品牌形象規(guī)劃

要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺(jué)效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。

強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊?guó)醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大的國(guó)際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四）確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對(duì)誰(shuí)說(shuō)“的問(wèn)題。OTC準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定”說(shuō)什么“，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品”與生俱來(lái)的戲劇性“，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛(ài)、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五）創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面并無(wú)美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤(rùn)。而海王金樽的創(chuàng)意畫(huà)面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說(shuō)“的問(wèn)題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場(chǎng)成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

（六）營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無(wú)幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)OTC藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)镺TC藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTC營(yíng)銷方面具有獨(dú)到見(jiàn)解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨(dú)特

進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購(gòu)買(mǎi)心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過(guò)企業(yè)品牌形象來(lái)辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹(shù)立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹(shù)立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過(guò)品牌形象帶動(dòng)單品銷量。形象宣傳可以樹(shù)立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

4、樹(shù)立專業(yè)形象

藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣(mài)藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

五、藥店?duì)I銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營(yíng)銷與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店?duì)I銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。

藥店的性質(zhì)：國(guó)有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀察店堂內(nèi)能否開(kāi)展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷用品有何建議。

對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案 建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開(kāi)始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫(xiě)鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。

對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹(shù)立為客戶贏利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)

鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺(jué)位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫； ·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持； ·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問(wèn)的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主等。拜訪慰問(wèn)的好處： ·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開(kāi)展正確營(yíng)銷 電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過(guò)多過(guò)濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。車體廣告

可買(mǎi)斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下： ·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合； ·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買(mǎi)·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開(kāi)展部分銷售； 路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。針對(duì)特定群體促銷 對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開(kāi)展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。

（二）拜訪策略

OTC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開(kāi)始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見(jiàn)未來(lái)終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來(lái)意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說(shuō)明來(lái)意，自我介紹，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠(chéng)意。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺(jué)，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來(lái)的工作開(kāi)展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意 主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來(lái)是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來(lái)，好好思考，弄清誰(shuí)是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。

4、找準(zhǔn)突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說(shuō)服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營(yíng)銷政策的調(diào)整。