第一篇：公共關(guān)系學(xué)論文-塑造企業(yè)形象

我國加入WTO和北京申奧成功雙喜臨門，給我國企業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。隨著外國資本紛紛登陸我國市場，市場競爭越來越白熱化，競爭在技術(shù)、管理、人才、產(chǎn)品、價格和企業(yè)形象等方面已經(jīng)硝煙四起。在消費者日趨追求多樣化、個性化的今天，企業(yè)形象和品牌已經(jīng)成為市場競爭中重要法碼，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對消費者的沖擊力日益彰顯。塑造良好的企業(yè)形象，用以增加企業(yè)凝聚力和競爭力，已成為推動企業(yè)發(fā)展的一種動力。

一、塑造良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的迫切要求

企業(yè)在市場上立足，要處于不敗之地，除了有領(lǐng)先的 技術(shù)優(yōu)勢和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，企業(yè)的經(jīng)營者不但要在企業(yè)運作的過程中，對企業(yè)形象的認(rèn)識理性化，而且在實踐中要吧企業(yè)形象的策劃納入管理范疇。企業(yè)形象管理好了，才能贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和各級領(lǐng)導(dǎo)部門的支持。企業(yè)形象的正確定位

那么什么是企業(yè)形象？

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。

在印象的基礎(chǔ)上，加入人們的判斷，進而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復(fù)作用于人腦，最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不好之分，當(dāng)企業(yè)在社會公眾中具有良好企業(yè)形象時，消費者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)；反之，消費者將不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會接受其提供的服務(wù)。企業(yè)形象的好與否不能一概而論，多數(shù)人認(rèn)為某企業(yè)很好時，可能另有一些人感到很差，而這種不良的形象將決定他（她）不會接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。任何事物都不能追求十全十美，因此，我們在這里必須把握矛盾的主要方面，從總體上認(rèn)識和把握企業(yè)形象。

企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象的構(gòu)成：產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象

組成要素

產(chǎn)品形象 質(zhì)量、款式、包裝、商標(biāo)、服務(wù)

組織形象 體制、制度、方針、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承諾、服務(wù)、保障、規(guī)模、實力

人員形象 領(lǐng)導(dǎo)層、管理群、員工

文化形象 歷史傳統(tǒng)、價值觀念、企業(yè)精神、英雄人物、群體風(fēng)格、職業(yè)道德、言行規(guī)范、公司禮儀環(huán)境形象 企業(yè)門面、建筑物、標(biāo)志物、布局裝修、展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化

社區(qū)形象 社區(qū)關(guān)系、公眾輿論、企業(yè)形象的分類

企業(yè)形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象可以劃分為以下幾類；

（1）企業(yè)內(nèi)在形象和外在形象。這是以企業(yè)的內(nèi)外在表現(xiàn)來劃分的，好比我們觀察一個人，有內(nèi)在氣質(zhì)和外在容貌、體型之分，企業(yè)形象也同樣有這種區(qū)別。內(nèi)在形象主要指企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣等看不見、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。外在形象則是指企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。

（2）企業(yè)實態(tài)形象和虛態(tài)形象。這是按照主客觀屬性來劃分的。實態(tài)形象又可以叫做客觀形象，指企業(yè)實際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。諸如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

營規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場占有情況、產(chǎn)值和利潤等等，都屬于企業(yè)的實態(tài)形象。應(yīng)態(tài)形象則是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)整體的主觀印象，是實態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的映象，就好像我們從鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。

（3）企業(yè)內(nèi)部形象和外部形象。這是根據(jù)接受者的范圍劃分的。外部形象是員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認(rèn)知，我們一般所說的企業(yè)形象主要就是指這種外部形象。內(nèi)部形象則指該企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和認(rèn)識。由于員工置身企業(yè)之中，他們不但能感受到企業(yè)外在屬性，而且能夠充分感受到企業(yè)精神、風(fēng)氣等內(nèi)在屬性，有利于形成更豐滿深入的企業(yè)形象；但是如果缺乏內(nèi)部溝通，員工往往只重局部面看不到企業(yè)的全部形象，頗有“不識廬山真面回”的感覺。我們認(rèn)為，內(nèi)部形象的接受者范圍更小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。

（4）企業(yè)正面形象與負(fù)面形象。這是按照社會公眾的評價態(tài)度不同來劃分的：社會公眾對企業(yè)形象的認(rèn)同或肯定的部分就是正面形象，抵觸或否定的部分就是負(fù)面形象。任何企業(yè)的企業(yè)形象都是由正反兩方面構(gòu)成的，換言之，企業(yè)形象應(yīng)是一分為二的，公眾中任何一個理智的個體都會既看到企業(yè)的正面形象、又看到企業(yè)的負(fù)面形象。對于企業(yè)來說，一方面要努力擴大正面形象，另一方面又要努力避免或消除負(fù)面形象，兩方面同等重要，因為往往不是正面形象決定用戶一定購買某企業(yè)產(chǎn)品或接受某項服務(wù)，而是負(fù)面形象一定使得他們拒絕購買該企業(yè)產(chǎn)品和接受其服務(wù)。

（5）企業(yè)直接形象和間接形象。這是根據(jù)公眾獲取企業(yè)信息的媒介渠道來劃分的：公眾通過直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、由親身體驗形成的企業(yè)形象是直接形象，而通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的企業(yè)形象是間接形象。對企業(yè)形象作這種劃分十分重要，如果一個用戶在購買某種商品時看到的是粗陋的包裝、落后的設(shè)計，試用時這也有毛病、那也不如意，無論別人告訴他這產(chǎn)品如何如何好、這家企業(yè)如何如何不錯，他也一定不去購買，因為直接形象比間接形象更能夠決定整個企業(yè)形象。有些企業(yè)以為樹立企業(yè)形象只能靠廣告宣傳，而不注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，就是只看到間接形象而忽視了直接形象。

（6）企業(yè)主導(dǎo)形象和輔助形象。這是根據(jù)公眾對企業(yè)形象因素的關(guān)注程度來劃分的：公眾最關(guān)注的企業(yè)形象因水構(gòu)成主導(dǎo)形象，而其他一般因素構(gòu)成輔助形象。例如，公眾最關(guān)心電視機的質(zhì)量（圖像、色彩、音質(zhì)等等）和價格（是否公道合理），因而電視機的質(zhì)量和價格等構(gòu)成電視機廠的主導(dǎo)形象，而電視機廠的企業(yè)理念、員工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、廠區(qū)環(huán)境、是否贊助公益事業(yè)等等則構(gòu)成企業(yè)的輔助形象。企業(yè)形象由主導(dǎo)形象和輔助形象共同組成，決定企業(yè)形象性質(zhì)的是主導(dǎo)形象；輔助形象對主導(dǎo)形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導(dǎo)形象實現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。

塑造企業(yè)形象的目的，是為了增強企業(yè)的競爭能力。

（塑造企業(yè)形象的作用）

與廠房、機器設(shè)備、原材料、產(chǎn)品貨幣、資金等有形資產(chǎn)不同，企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)，在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的今天越來越成為企業(yè)克敵制勝的武器?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點，已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭上升為企業(yè)形象的競爭。

概括地說，企業(yè)形象是一個企業(yè)在社會公眾及消費者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。具體地說，企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品形象、經(jīng)營服務(wù)形象、管理者形象、員工形象、公共關(guān)系形象等綜合因素組成的。它是在上述基礎(chǔ)上的一種總和和整體的形象。當(dāng)然企業(yè)形象不是上述因素的簡單相加，而是一個綜合多種因素的價值體系。企業(yè)形象的價值表現(xiàn)不是絕對的，而是處于動態(tài)過程中，它對提高企業(yè)經(jīng)濟效益和推動企業(yè)發(fā)展，具有重要的作用。

良好的企業(yè)形象有助于增強企業(yè)的競爭力。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和服務(wù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時，只有那些企業(yè)形象和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。因為良好的企業(yè)形象說明企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品信譽和服務(wù)信譽，擁有較高的市場占有率和顧客滿意度，從而吸引消費者認(rèn)知和選擇，如典型的“名牌效應(yīng)”就說明了這一點。如果一個企業(yè)沒有自己的獨立和名牌，沒有良好的知名度和良好的企業(yè)形象，只能是人家的加工基地，根本就不會有什么競爭力，最終將是在殘酷的市場中被淘汰出

局。所以說，企業(yè)間的競爭已由產(chǎn)品力、銷售力的競爭轉(zhuǎn)入形象力的競爭，形象力是企業(yè)參與競爭的一個基本條件。

樹立良好的企業(yè)形象有助于開發(fā)人才資源。“爭天下者必先爭人，取市場者必先取人”。企業(yè)形象的決定因素是企業(yè)人才，企業(yè)形象的競爭歸根到底還是企業(yè)人才的競爭。被稱為日本經(jīng)營之神的松下幸之助，他創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo)的松下電器公司，總資產(chǎn)超過4兆日元，總銷售額近5兆日元，員工總數(shù)25萬人。愛才如命、求賢若渴的他說：“擁有優(yōu)秀的人才，事業(yè)就會繁榮；反之就會衰微。松下電器公司能有今日的發(fā)展，就是因為比別人稍微懂得用人的緣故”?！拔舐氄叩氖侄尾粌H僅是高薪，更重要的是企業(yè)所樹立的經(jīng)營形象”。由此可見，良好的企業(yè)形象說明企業(yè)重視人的全面需要和個性發(fā)展，說明企業(yè)中的人際關(guān)系融洽、團隊精神好，員工的積極性高，從而吸引更多的管理人才和技術(shù)人員效力于企業(yè)，實現(xiàn)人才資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。

樹立良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織，在經(jīng)營中離不開社會環(huán)境的制約。所以企業(yè)形象能夠充分發(fā)揮天時、地利、人和的優(yōu)勢，在社會公眾心目中提高知名度和美譽度。良好的企業(yè)形象有助于尋找可靠的經(jīng)營合作伙伴，銀行樂意為企業(yè)提供優(yōu)惠的貸款，政府樂意為企業(yè)提供良好的經(jīng)營環(huán)境，增加投資者的信心，并能得到周圍社區(qū)居民的理解和擁護，從而使企業(yè)的路子越走越寬，甚至在遇到困難時也能得到方方面面的支持和幫助。

樹立良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益。企業(yè)形象是效益之源，良好的企業(yè)形象景是巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的社會效益和經(jīng)濟效益。據(jù)調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成效。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。保定天威集團有限公司(保定變壓器廠)憑借生產(chǎn)的500kV級超高壓大容量變壓器在國內(nèi)運行中的零事故和良好的企業(yè)形象，占領(lǐng)了國內(nèi)500kV級變壓器制造的40%的市場。去年公司廣大黨員為新開發(fā)市場浙江省電力局制造了一臺高質(zhì)量的15萬kVA“黨員號”變壓器，一炮打開全浙江市場，該省各地方電力部門紛紛要求訂購保變產(chǎn)品，如今浙江省110kV級以上變壓器幾乎全被保變包攬。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)資產(chǎn)的規(guī)模大小已經(jīng)不是簡單地以固定資產(chǎn)和流動資金的多少來衡量，一個商標(biāo)、一件專利、一個促進牌企業(yè)的名字本身都可能代表巨額資產(chǎn)?？梢哉f，一個企業(yè)形象的好壞，在某種程度上決定著這個企業(yè)的經(jīng)濟效益的高低；一個國家擁有名牌企業(yè)的多少，從某一方面能體現(xiàn)這個國家的經(jīng)濟實力，代表這個國家民族工業(yè)的發(fā)展水平。

塑造良好的企業(yè)形象是每一個企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下所面臨的重大課題，也是一個長期的系統(tǒng)工程。那么，怎樣才能真正樹立起良好的企業(yè)形象呢? 探索積極、健康、符合時代特色又能反映企業(yè)追求的企業(yè)經(jīng)營理論是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)之魂，貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動之中。像人的大腦支配人的行為一樣，經(jīng)營理念支配著企業(yè)的經(jīng)營活動。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)對其自身生存價值和意義的認(rèn)識問題。這種自我認(rèn)識構(gòu)成了一個企業(yè)特有的精神特征，從而也決定了一個企業(yè)所具有的與眾不同的企業(yè)形象。如果一個企業(yè)具有高尚的精神，具有高層次的文化品味，那么由此而塑造的企業(yè)形象就會有具有感召力和影響力，在消費者和社會公眾心目中就會產(chǎn)生獨特的形象魅力。反之，一個企業(yè)的精神境界平庸，文化品味低下，那么由此而塑造出來的企業(yè)形象也肯定不能獲得消費者和社會公眾的良好的評價感和信賴感?！百嶅X每”的經(jīng)營理念，把企業(yè)定在了利己的經(jīng)濟組織這一表層位置上；“產(chǎn)業(yè)報國”則把企業(yè)提升到愛國主義的地位上來；“顧客至上”、“服務(wù)社會”的經(jīng)營理念則增加了社會性，強調(diào)社會效益。許多具有良好企業(yè)形象的著名企業(yè)的背后都有其正確的經(jīng)營理念的支撐，如松下幸之助創(chuàng)立的著名的“自來水哲學(xué)”的經(jīng)營理念：“企業(yè)必須有一種使命感，不斷努力生產(chǎn)，使產(chǎn)品像自來水一樣豐富而廉價，取之不盡，用之不竭，惠及全人類徹底消滅貧困”。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)營理念要強調(diào)對于社會的責(zé)任感和使命感，從唯利是圖中解脫出來，努力貢獻(xiàn)社會，建立起具有遠(yuǎn)見性的經(jīng)營意識和價值觀，這樣才能樹立良好的企業(yè)形象，得到更多的回報。

從而...要培育企業(yè)形象優(yōu)勢）

樹立企業(yè)形象的原則

任何企業(yè)要想在公眾中建立信譽，保持良好的形象，并不是一件容易的事，因而必須注意遵循以下幾條原則。

①整體性原則。即樹立一種全局觀念。對于一個組織來說，建立信譽和樹立形象是一項全方位的工作，它不只是靠某一個部門去獨立完成。因此，企業(yè)的公共關(guān)系部門要從全局出發(fā)，制訂統(tǒng)一的公共關(guān)系政策來協(xié)調(diào)企業(yè)的公共關(guān)系活動，使之統(tǒng)一化、整體化和科學(xué)化，使企業(yè)各個部門的公關(guān)工作能相互促進、相輔相成，協(xié)調(diào)一致。否則會出現(xiàn)相互重復(fù)，甚至自相矛盾的不良后果。

②長期性原則。建立信譽、樹立形象是一項持久性的戰(zhàn)略目標(biāo)。它不是一朝一夕之事，而是企業(yè)公關(guān)人員及全體員工長期努力的結(jié)果。這是一種“聚生”的過程，要靠平時一點一滴的積累，這樣的形象才有比較堅實的基礎(chǔ)，否則一夜之間塑造的形象，很可能在一夜之間倒塌。另一方面，隨著社會的不斷進步，公眾的需求會在許多方面發(fā)生相應(yīng)的變化，因此企業(yè)要不斷適應(yīng)變化著的公眾對企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)的改變，不斷改進和更新自己，使得本企業(yè)的形象總是處于適應(yīng)社會潮流的比較高的層次上。從這一點上看，樹立形象更是一項長期的任務(wù)，它要求公關(guān)人員不斷努力，不可懈怠。

③競爭性原則。企業(yè)形象的樹立是競爭的結(jié)果，同時也是加強企業(yè)競爭力的一個相當(dāng)重要的手段。所以，企業(yè)建立信譽、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對方，而是要事企業(yè)自己的實力。妥善的經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、得力的宣傳方法、真誠的社會交往和良好的職業(yè)道德。企業(yè)只有認(rèn)真了解對手的長處，在不斷改變、完善自我的同時，吸收他人的優(yōu)秀經(jīng)驗，只有這樣，企業(yè)才能在信譽和形象上趕上和超過競爭對手，在競爭中立于不敗之地。

（培育形象優(yōu)勢的幾個大的方面）企業(yè)形象的建設(shè)

考察一個公司的企業(yè)形象，可以洞察文化的系統(tǒng)概貌和整體水平，也可以評估它在市場競爭中的真正實力。一個企業(yè)良好的形象主要表現(xiàn)在：企業(yè)環(huán)境形象、產(chǎn)品形象、領(lǐng)導(dǎo)和員工的形象?？茖W(xué)的企業(yè)理念，是塑造良好企業(yè)形象的靈魂

當(dāng)前，企業(yè)理念已成為知名企業(yè)最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場企業(yè)經(jīng)營管理觀念的革命。在這種情況下，許多企業(yè)都制定了本企業(yè)的口號，反映企業(yè)的理念，顯示企業(yè)的目標(biāo)、使命、經(jīng)營觀念和行動準(zhǔn)則，并通過口號鼓勵全體員工樹立企業(yè)良好形象?！翱谔枴蓖ǔＫ钙髽I(yè)理念的表現(xiàn)形式。海爾集團“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、三洋制冷有限公司“創(chuàng)造無止境的改善”等，都說明精神理念在企業(yè)中的重要性。實踐證明，培育和弘揚企業(yè)精神，是塑造企業(yè)良好形象的一種很有效的形式，對企業(yè)的發(fā)展能起到不可低估的作用。當(dāng)然，培育企業(yè)精神不能單一化，要與現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)，過細(xì)的思想政治工作結(jié)合起來，使其成為企業(yè)發(fā)展的精神動力。優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn)

企業(yè)環(huán)境代表著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理水平，影響著企業(yè)的社會形象。

第一，企業(yè)環(huán)境是企業(yè)文化最基本的反映。如果說企業(yè)是職工賴以勞動和生活的地方，那么，就要有一個適合職工勞動和生活的保障設(shè)施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進行勞動和生活。

第二，建設(shè)優(yōu)美的企業(yè)環(huán)境，營造富有情意的工作氛圍是塑造企業(yè)形象的重要組成部分。企業(yè)的廠區(qū)、生活區(qū)、辦公設(shè)施、生產(chǎn)車間、產(chǎn)品、現(xiàn)場管理、生產(chǎn)服務(wù)等都是企業(yè)形象的窗口。因此，每個企業(yè)要精心設(shè)計廠區(qū)的布局，嚴(yán)格管理廠區(qū)的環(huán)境和秩序，不斷提高企業(yè)的凈化、綠化、美化水平，努力創(chuàng)造優(yōu)美高雅的企業(yè)文化環(huán)境，寓管理于企業(yè)文化建設(shè)之中，陶冶職工情操，提高企業(yè)的社會知名度，為企業(yè)增光添彩。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務(wù)

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)和縮影。在現(xiàn)代企業(yè)制度中，企業(yè)自己掌握自己的命運，自謀生存，自求發(fā)展。而生存發(fā)展的出路。則往往取決于企業(yè)的產(chǎn)品所帶來的社會效益的好壞。首先，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，就要把質(zhì)量視為企業(yè)的生命。產(chǎn)品的好壞不僅是經(jīng)濟問題，而且是關(guān)系到企業(yè)聲譽、社會發(fā)展進步的政治問題，是企業(yè)文化最直接的反映。抓好產(chǎn)品形象這個重點，就能帶動其他形象的同步提高。要把抓產(chǎn)品形象滲透到質(zhì)量管理體系當(dāng)中去，在干部職工中形成人人重視質(zhì)量，個個嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的良好風(fēng)氣。其次，要在競爭中求生存，創(chuàng)名牌，增強企業(yè)的知名度，創(chuàng)造出企業(yè)最佳效益。在市場經(jīng)濟中，隨著統(tǒng)一、開放、競爭、有序的全國大市場的逐步形成，企業(yè)必須自覺地擴大自己的知名度，強化市場競爭。多出精品，使產(chǎn)品在市場中形成自身的文化優(yōu)勢。同時，要加強產(chǎn)品的對外宣傳，富于個性的宣傳是塑造企業(yè)形象的重要手段。遼寧省食品集團公司提出“一切為了美味、營養(yǎng)和健康”，作為公司的定語，是對企業(yè)特性產(chǎn)品牧場生的高度概括，又具有很好的引申和升華。清正的領(lǐng)導(dǎo)形象，是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)中的主導(dǎo)作用和自身示范能力是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)，也是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)，是企業(yè)形象的重要標(biāo)志。有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者，就有什么樣的企業(yè)文化和企業(yè)形象。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷提高自身素質(zhì)，既要成為真抓實干，精通業(yè)務(wù)與技術(shù)、善于經(jīng)營、勇于創(chuàng)新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴(yán)于律己，具有獻(xiàn)身精神的帶頭人。其次，要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)文化的認(rèn)識程度，成為企業(yè)文化建設(shè)的明白人。一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要將自己塑造成具有高品位的文化素養(yǎng)和現(xiàn)代管理觀念的企業(yè)家，適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。二是要把握好企業(yè)文化的方向和基本原則，在學(xué)習(xí)、借鑒優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，拓寬視野、不斷創(chuàng)新。敬業(yè)的職工形象，是塑造良好企業(yè)形象的重要基礎(chǔ)

職工的整體形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，把培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的“四有”新人作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容：培養(yǎng)職工干一行、愛一行、鉆一行、精一行的愛崗敬業(yè)精神；樹立尊重知識、尊重人才的觀念；創(chuàng)造一種有利于各類人才脫穎而出的環(huán)境和平等、團結(jié)、和諧、互助的人際關(guān)系，從而增強企業(yè)的凝聚力、向心力，以職工良好的精神風(fēng)貌，贏得企業(yè)良好的社會形象和聲譽。

堅持“以人為本”的原則，使企業(yè)文化建設(shè)為提高全員素質(zhì)，調(diào)動全員積極性服務(wù)。豪華的裝修，雄厚的財力，并不能解決企業(yè)發(fā)展問題，其關(guān)鍵還是人。發(fā)動職工全員參與企業(yè)文化的實踐，應(yīng)做到“三個滿足”，即滿足員工參與民主管理的需要，滿足員工渴望成才的需要，滿足員工物質(zhì)文化生活的需要，以此適應(yīng)職工實現(xiàn)個人價值和物質(zhì)、精神需要的意向，創(chuàng)造一種適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的良好文化氛圍。企業(yè)要不失時機地采用崗位練兵、技術(shù)競賽、脫產(chǎn)輪訓(xùn)和黨校、政校學(xué)習(xí)等形式，從政治、技術(shù)、業(yè)務(wù)上培訓(xùn)職工，進一步健全以基礎(chǔ)教育、技術(shù)等級教育、學(xué)歷教育為主要內(nèi)容的全員培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)和考核管理辦法。同時，要開展各種有益于職工身心健康的娛樂活動，達(dá)到寓教于樂的目的，努力造就一支適應(yīng)市場經(jīng)濟需要的思想好、紀(jì)律嚴(yán)、業(yè)務(wù)強、作風(fēng)硬的職工隊伍。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)論文

公共關(guān)系學(xué)論文

——淺談第一印象效應(yīng)

A0913021

1時間過的很快，很快就要結(jié)束我公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)習(xí)了。在這個一個學(xué)期對于公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)習(xí)上，我最感興趣的、印象最深的就是關(guān)于給人第一印象效應(yīng)這一點的論述。所以在這里，我就簡單就這一點淺談一下我自己的看法。在學(xué)過課程之后，我特地上網(wǎng)百度百科了“第一印象效應(yīng)”的定義：人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種效應(yīng)即為第一印象效應(yīng)。也就是說第一印象效應(yīng)是指最初接觸到的信息所形成的印象對我們以后的行為活動和評價的影響，實際上，第一印象效應(yīng)指的就是“第一印象”的影響。

一位心理學(xué)家曾做過這樣一個實驗：他讓兩個學(xué)生都做對30道題中的一半，但是讓學(xué)生A做對的題目盡量出現(xiàn)在前15題，而讓學(xué)生B做對的題目盡量出現(xiàn)在后15道題，然后讓一些被試對兩個學(xué)生進行評價：兩相比較，誰更聰明一些？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被試都認(rèn)為學(xué)生A更聰明。這就是第一印象效應(yīng)。無獨有偶，美國總統(tǒng)林肯也曾因為相貌偏見拒絕了朋友推薦的一位才識過人的閣員。當(dāng)朋友憤怒地責(zé)怪林肯以貌取人，說任何人都無法為自己的天生臉孔負(fù)責(zé)時，林肯說：“一個人過了四十歲，就應(yīng)該為自己的面孔負(fù)責(zé)?！彪m然林肯以貌取人也有其可圈可點之處，我們卻不能忽視第一印象的巨大影響作用，因而必須通過提高自身修養(yǎng)來整飾自己的形象，為將來的成功奠定基礎(chǔ)，搭好臺階。

而就從我個人對第一印象效應(yīng)的理解來說，我認(rèn)為第一印象是較之于自己能力來說另一個同等重要的東西。大一的時候我們都有去校學(xué)生會面試過的經(jīng)歷，其實兩年后我們再回想起來就知道其實學(xué)生會的第一輪面試看的最多的還是第一印象，沒有一個人可以再三分鐘之內(nèi)如何深刻地認(rèn)識到對方的內(nèi)在，所以要在茫茫人海中脫穎而出還是需要一些面試的技巧的幫助。而這些面試的技巧，說到底就是一些給人良好第一印象的手段，我們利用這些技巧、手段，在給人形成最初的第一印象的幾十秒里為自己加分，隱藏自己的缺點，最大程度突出自己的優(yōu)點。

再舉一個例子來說，女性為什么要化妝?人為什么都喜歡穿上好看的衣服，甚至有些人不惜重金買一條只穿一次的晚禮服？為什么在正式場合我們都需要穿上西裝、高跟鞋？讓我一個一個來分析這些問題。

女性化妝其實不單單是因為愛美，更多的是尋求一種自信，也認(rèn)識很多朋友，化妝化習(xí)慣了總覺得如果有天沒有化妝就沒有辦法出門見人。這其實也是源于對“第一印象”的需要，誰都希望別人永遠(yuǎn)記住自己美好的一面，而對于大街上形形色色走過的人，有多少人能夠有與你交談的可能，有多少人能有把目光放在你身上超過三秒鐘的可能。如果打個比方說我們一天能夠遇到的人有100個，那么其中的99個對你的印象都只會停留在第一印象，類似于“哦，她的衣服真好看”、“咦，他怎么這么邋遢”這樣的感嘆。所以簡單的化一個妝，受到的會是99%的肯定，大多數(shù)女性會選擇何樂而不為。而其他一些歐美國家的觀念來說，化妝是對于他人的一種尊重和禮貌。其實這也是一種關(guān)乎于第一印象的評判，是否化妝變成了她是否有禮貌的評判，誰都不會想因為自己的懶惰而給別人留下一個“不禮貌”的第一印象。

再打一個簡單的不得了的比方，小時候?qū)W寫字，父母、老師總是告訴我們說要寫一手好看的字，因為見字如見人。如果是交作業(yè)，老師看到了作業(yè)上的字就會對這個人有了一個想象中的第一印象，那么以后無論是作業(yè)批改還是最后成績，多多少少都會受這最初印象的影響。

也曾聽聞有這樣幾個個案例，1946年，社會心理學(xué)家所羅門·阿希做過一個具有開創(chuàng)意義的研究——第一印象。他向兩組被試者分別描述某個人的性格特征，他對第一組這樣描述“聰慧、勤奮、沖動、愛批評人、固執(zhí)、妒忌”；對第二組被試者仍使用這6個特征，只是順序正好相反，變成“妒忌、固執(zhí)、愛批評人、沖動、勤奮、聰慧”。結(jié)果，先接受了肯定信息的第一組，對被描述者的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于先接受了否定信息的第二組。但是，“路遙知馬力，日久見人心”，僅憑第一印象就妄加判斷，“以貌取人”，往往會帶來不可彌補的錯誤！《三國演義》中鳳雛龐統(tǒng)當(dāng)初準(zhǔn)備效力東吳，于是去面見孫權(quán)。孫權(quán)見到龐統(tǒng)相貌丑陋，心中先有幾分不喜，又見他傲慢不羈，更覺不快。最后，這位廣招人才的孫仲謀竟把與諸葛亮比肩齊名的奇才龐統(tǒng)拒于門外，盡管魯肅苦言相勸，也無濟于事。眾所周知，禮節(jié)、相貌與才華決無必然聯(lián)系，但是禮賢下士的孫權(quán)尚不能避免這種偏

見，可見第一印象的影響之大！

那么相信看到這里，您也會對于我有了一個初步的印象，比如說我很喜歡舉例子，比較喜歡聯(lián)想。列舉了這么多的案例，我想說明的其實是一個很簡單的道理：第一印象很重要，很多時刻，第一印象占據(jù)著很重要的作用，而利用公共關(guān)系學(xué)上的一些方法和手段，可以簡單地讓我們給別人的第一印象有一個質(zhì)的飛躍。

對于我們大學(xué)生來說，最重要的就是在我們求職的時候能夠給用人單位留下一個良好的第一印象。正如老師上課所說的一樣，小到一個握手的動作、一個遞名片的動作，無不透露出一個人的修養(yǎng)與公關(guān)水平，雖然細(xì)小卻大大印象著我們給人的第一印象。從細(xì)致一點的方面說，每一份一份總結(jié)、論文，文字大小、行間距、版面編排、有無錯別字無不影響著讀者的閱讀順暢度，無不影響著讀者對我的第一印象。

也聽說過不少正面臨著就業(yè)的學(xué)長、學(xué)姐提到這樣一個問題：在公平競爭下，為什么同樣條件的畢業(yè)生，用人單位只看到了他，有時甚至條件好的未被錄用，條件一般的卻被錄用了。原因何在？仔細(xì)分析一下，畢業(yè)生給用人單位的第一印象在其中產(chǎn)生了巨大的作用。用人單位對第一次獲得的有關(guān)畢業(yè)生的不完全信息，通過分析，在頭腦中對畢業(yè)生形成一個總體感覺。自我介紹材料、政治面貌、學(xué)習(xí)成績、各方面的能力，組織及他人的意見等。用人單位就是利用了這部分不完全信息，進行綜合判估，最終形成對某畢業(yè)生的總體感覺，即第一印象。大學(xué)生在就業(yè)中，各方面都應(yīng)給用人單位產(chǎn)生良好第一印象，良好的第一印象往往給人印象深刻，心理定位高，容易升華為“刻板印象”。實現(xiàn)表明良好的第一印象不僅是大學(xué)生就業(yè)走向成功的第一步，也是實現(xiàn)自我理想的前提，應(yīng)引起大家的足夠重視。

那么接下來我們需要了解的就是如何樹立良好第一印象。在我看來，應(yīng)該從以下幾方面入手：

1.重視知識技能準(zhǔn)備，提高綜合素質(zhì)。

大學(xué)生怎樣才能適應(yīng)社會，怎樣才能在人才競爭中取得一席之地，關(guān)鍵在于對自己綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。具體說，就是要不斷提高自己的思想道德素質(zhì)，科學(xué)文化素質(zhì)，生理心理素質(zhì)，拓寬自己的知識面，專業(yè)面。在實踐中鍛煉自己的工作能力，應(yīng)變能力，適應(yīng)社會的能力人際交往能力，口頭表達(dá)能力，組織管理能力等。一名優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生，不用多介紹就會給用人單位形成良好印象，使第一印象的功效得到充分發(fā)揮，找到理想的單位。

2.事實求是。

客觀地評價自身。目前，大部分大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)方式是借助人才市場。與用人單位“供需見面?！薄半p向選擇完成的。作為大學(xué)畢業(yè)生，在步入人才市場前，應(yīng)靜下心來。全面客觀地回顧自己大學(xué)時代走過的歷程，事實求是地評價自己，分析自己的實力。找出自己的不足。明確則業(yè)目標(biāo)方向，做好充分準(zhǔn)備。才能有助于就也成功。

在書寫自我介紹的時候，要堅持事實求是，人真，客觀，既不能“吹?！?，又不能過分自謙。應(yīng)表達(dá)適度，富有個性，篇幅不宜太長，要便于閱讀，有吸引力。書寫時首先應(yīng)列出自己的自然情況，第二部分著重介紹自己在校期間德智體等方面的情況，取得了那些成績，受到了那些獎勵，獲得了那榮譽稱號，第三部分介紹自己的能力情況，包括工作能力，自學(xué)能力，適應(yīng)社會能力，有那些特長愛好等等，這部分實際上介紹的是自己的特色，要多加重視。

3.儀表要端莊，舉止要文明，氣質(zhì)要高雅。

儀表端莊，舉止文明是給人產(chǎn)生良好印象的基礎(chǔ)。儀表舉止非常直關(guān)，只要你往對方面前一站，一開口，對方就會在腦中產(chǎn)生一些反應(yīng)，如站在面前的大學(xué)生屬何種性格，修養(yǎng)怎樣，屬哪種類型的人，有無必要與他交談下去等等。重視儀容，儀表，不能理解為追求時髦。大學(xué)生在“包裝”自己時，應(yīng)符合自己的身份。著裝整潔大方，儀容端正，精神飽滿，言談得體，氣質(zhì)高雅，有青年人的朝氣，這是當(dāng)代大學(xué)生的特點。大學(xué)畢業(yè)生應(yīng)根據(jù)這些特點來“包裝”自己，否則會適得其反。如果說是機械制造專業(yè)男同學(xué)，披著一頭長發(fā)，小手指的指甲留得較長，來到某機械集團企業(yè)應(yīng)聘，面試官一定會婉言謝絕。

綜上所述，第一印象的作用是不言而喻的。就像有時候簡單的設(shè)置以下文字的字體、行間距，就能在給受眾帶來方便的同時提升自己的給別人的第一印象，何樂而不為呢。在日常生活中，無論大事小事，只要我們能好好利用第一印象效應(yīng)，都會產(chǎn)生意想不到的效果、取得不錯的成績。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)論文

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之危機四伏

劉柄人 20070031 行政管理07級

（一）危機一

危機公關(guān)，本來是公關(guān)的一部分。在商業(yè)社會里，競爭本就客觀大量存在。競爭既有其殘酷性，也促進產(chǎn)業(yè)升級，經(jīng)濟發(fā)展，百姓和社會是最終受益者。而危機公關(guān)對于企業(yè)來說，能夠做到對危機防治結(jié)合，是很必要很可行的管理手段甚至管理模塊之一?？墒?，近來危機公關(guān)由于一個名叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的詞匯不斷被各種媒體提及，而陷入了一場危機之中。

最具代表性的就是，最近有人在網(wǎng)上說，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)界很有“名氣”的1024公司解散算了。

一方面是這個公司肯定惹惱了眾多利益相關(guān)方，一方面也說明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的經(jīng)營模式很不成熟。

從整體看，國內(nèi)信息傳播格局大概是，網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體發(fā)展再快甚至令傳統(tǒng)媒體心驚，也仍舊只是一個信息導(dǎo)火索和激發(fā)器。傳統(tǒng)媒體仍舊是真正的推進器和炸藥包，電視、報刊等傳統(tǒng)平媒依舊擁有不可動搖的最普遍公眾影響力。

因此，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黑幕”被乍然揭開，甚至令公關(guān)界人士都驚訝的時候，傳統(tǒng)媒體是無法免責(zé)的。從傳播觀察者立場看，這場企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——傳統(tǒng)媒體三者之間的文字游戲該結(jié)束了。

不言自明，媒體自身的管理缺失，媒體人自身的操守下降與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織的興起，甚至興風(fēng)作浪，黑白顛倒有著諱莫如深的關(guān)系?，F(xiàn)如今，無論是新媒體(論壇、博客為代表)還是傳統(tǒng)媒體(報刊雜志為首)，都在網(wǎng)民的質(zhì)疑、喝問甚至怒罵聲中降低了公信力。社會大眾僅僅是以《南方周末》、《南風(fēng)窗》等直抒胸臆的媒體而感到快慰。如果這種非正常公關(guān)的“生態(tài)圈”不予以徹底破除，國人的對大眾媒體的信心將何存?公道何在?

媒體的價值一直被確立為公信力第一，權(quán)威性第二，廣告量第三，內(nèi)容為王之說也耳熟能詳了，試問如果失去了第一，何談其他價值呢?

三鹿事件鋪天蓋地曝光后，百度同樣陷入信任危機?？墒敲膳Ｅ？偟牟┛凸P(guān)卻給人以新啟示：不管多么難堪的事情，即使貌似誠心的道歉也會博得一定的理解和尊重，總比那些蜷縮在陰暗角落里面，對競爭者發(fā)帖子無中生有，對自己故弄玄虛、夸大其詞來的直接，效果更長久。娛樂化模式為主的中國互聯(lián)網(wǎng)并不缺少搞笑，爆料和娛樂。

其實，往往簡單最有力。

通過近一段時期的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)曝光事件看，1024等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是否解散或者被取締，并不是解決問題的關(guān)鍵。如果沒有一個相對透明的、理性的和可持續(xù)發(fā)展的危機公關(guān)模式和與之配套的國家和社會監(jiān)管體系，百千個1024還會出現(xiàn)(畢竟門檻低、壁壘少是互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)業(yè)的特性之一)，這樣的話給危機公關(guān)“公關(guān)”的日子還會再次來到。

近來各種負(fù)面新聞不少。僅就食品安全而言，前有三聚氰胺奶粉，后有大小實蠅柑橘，接著又出了含毒雞蛋。于是，危機公關(guān)再次成為有關(guān)部門和企業(yè)的緊急公務(wù)。隨手百度一下“危機公關(guān)”4個字，0.0001秒就找到相關(guān)網(wǎng)頁約1,080,000篇，可見其熱。

客觀地說，危機公關(guān)是在一個開放性的社會中，企業(yè)、社團乃至政府部門等等不得不面對的一個現(xiàn)實話題。就企業(yè)而言，所謂危機公關(guān)，就是在由于企業(yè)管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機時，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象。

我們每每看到，當(dāng)一些我們不愿看到卻又不得不面對的危機來臨時，相關(guān)部門進行危機公關(guān)，采取積極的態(tài)度進行一系列的自救行動。尤其是按照現(xiàn)在政府一再倡導(dǎo)的信息公開，通過權(quán)威媒體進行正確的輿論引導(dǎo)，為百姓釋疑解惑。接著是一系列的整頓、治理、處罰、修訂標(biāo)準(zhǔn)等措施，走到這一步，危機的處理基本也就算告一段落。企業(yè)或相關(guān)單位形象受損得到有效控制，群眾情緒逐步穩(wěn)定。亡羊補牢，皆大歡喜。

然而不幸的是，現(xiàn)實中的危機公關(guān)有時卻不一定就是如此，尤其是目標(biāo)偏移，不是信息公開、釋疑解惑，而是千方百計封堵，打招呼、送封口費，無所不用其極。于是，甚至形成了山西礦難所暴露出的那種丑惡“食物鏈”。一些人因為屢試不爽，便將這種變了味的“危機公關(guān)”當(dāng)作利器，兵來將擋水來土掩，不論暴露什么問題，似乎都能藉此化解。其結(jié)果，有時如了他們的心愿;有時卻事與愿違，危機公關(guān)引發(fā)了更大的公關(guān)危機。

就以近期的一些事件為例。在山西潰壩事件中，當(dāng)?shù)卣牡谝环磻?yīng)不是公開信息，而是設(shè)法瞞報，甚至由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T官員出面撒謊，把毛毛細(xì)雨說成是引發(fā)災(zāi)難的洪水。結(jié)果是真相大白后一批官員丟官。還有四川柑橘事件，短信早已遍傳，當(dāng)?shù)卣懦鰜碚f明，而且第一時間大放宏聲要追查消息源頭，結(jié)果使得一個很普通的水果蟲害事件迅速發(fā)酵，導(dǎo)致各地柑橘滯銷眾多果農(nóng)受害。

如此重視乃至濫用危機公關(guān)，其實反映了一個更值得深思的問題，那就是一些官員和企業(yè)家心目中的思維混亂因果倒置。古語說：問渠那得清如許，為有源頭活水來。危機公關(guān)有效卻有限，它本是不得已時的一種應(yīng)急手段。要避免種種危機出現(xiàn)，根本的還是“關(guān)口前移，源頭治理”。我們的一些行業(yè)、部門不注重事先抓源頭，放棄應(yīng)有的職責(zé)，缺少應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，總是等到一渠清水變成渾水、臟水，等到問題暴露、危機發(fā)生時才被迫去解決問題，挽回?fù)p失，難度自然陡增，損失難免放大，疲于奔命、處處被動是預(yù)料中的事。而且經(jīng)驗告訴我們，事后采取補救措施的代價往往是預(yù)防時的數(shù)倍。

還以最近的這些事件為例，作為相關(guān)行業(yè)、部門，事后亡羊補牢、盡最大限度減少損失固然重要也很有必要，但事前他們都干什么去了?再小的損失不也是對人民群眾、對社會、經(jīng)濟發(fā)展乃至國家形象的傷害?

網(wǎng)絡(luò)時代，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量會被迅速釋放，公眾的焦慮和恐懼就會無限放大，其殺傷力那是相當(dāng)?shù)拇螅菤缧缘?。進行危機公關(guān)，是必須的，但只能算是“亡羊”之后的補救之策。作為相關(guān)行業(yè)和部門，只抓“補牢”實屬本末倒置。管理最忌諱的就是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，這樣只會永遠(yuǎn)被“危機”牽著鼻子走。凡事預(yù)則立。如果總是把危機公關(guān)當(dāng)成靈藥，那么我們完全可以預(yù)料的是，它的“大顯身手”，就等于危機和事件仍然難以有效減少和避免。

（二）危機二

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)有各種手段，但欺騙受眾的危機公關(guān)，最終會傷及客戶和公關(guān)公司自身。這個螺旋裹挾著龐大的喧囂，讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。

1973年，在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白·內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，提出“沉默的螺旋”這一概念。

紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當(dāng)個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。

對于政客，這個螺旋意味著民主制度下的國家神器;而對于商人，這個螺旋意味著市場經(jīng)濟下的利潤和金錢。

在網(wǎng)絡(luò)時代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡(luò)“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”。三鹿事發(fā)后，一份真假難辨、據(jù)說來自三鹿集團內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案在網(wǎng)上大肆流傳，人們也得以窺見網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的一些內(nèi)幕。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，訊息的傳播是單向的，危機公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機信息。

有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會達(dá)到“正本清源”目的的危機公關(guān)方式顯得力所不逮。

在WEB2.0時代，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。

此前貴州甕安事件的新聞發(fā)布會炒熱了一個網(wǎng)絡(luò)詞匯——“俯臥撐”——已經(jīng)佐證了在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)民意“沉默螺旋”的特點和威力。

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的第一個技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達(dá)到控制危機擴大的可能性。

在普通的網(wǎng)上論壇，版主便有刪帖的權(quán)力。而要刪除新浪等門戶網(wǎng)站上的新聞，則需要一個相對簡單的程序。

“首先需要申請刪除新聞的人發(fā)一個公函到我們辦公室，只要理由成立，我們的技術(shù)人員即可刪除掉網(wǎng)站上的某一條新聞?！毙吕司W(wǎng)新聞中心的一名編輯說，“通常，發(fā)一封電子郵件到我們部門的公共郵箱即可。”

被刪除掉的網(wǎng)址，仍然會被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎所獲取。但是網(wǎng)民沿著搜索引擎打開原來的地址時，瀏覽器上看到的將是：“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”。

割斷搜索引擎

如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié)，則受眾甚至連打開“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”都不會有。

WEB2.0時代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。

一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和關(guān)注度。

比如9月25日下午3點，“三鹿”在google上便可找到1,220,000項查詢結(jié)果。但搜索引擎運營商，可以改變這個數(shù)字。

據(jù)了解，從百度上讓一個關(guān)鍵詞蒸發(fā)，需要一個類似于從新浪刪除新聞稿件的程序。也需要申請者發(fā)公函到百度，只要理由成立，技術(shù)人員即可屏蔽此關(guān)鍵詞在其他網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。這份被推測來自于三鹿內(nèi)部的“危機公關(guān)方案”提出，“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議?！?/p>

三鹿集團始終未對此“方案”的真?zhèn)伪響B(tài)，但9月14日，百度發(fā)表聲明稱，確實收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話，但是當(dāng)時就予以拒絕了。

百度聲明內(nèi)文稱，9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴(yán)詞拒絕了該提議。

當(dāng)然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運營商。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導(dǎo)致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁，從而達(dá)到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。

9月19日，伊利被國家質(zhì)檢總局曝出含有三聚氰胺。但在兩個主要門戶網(wǎng)站上關(guān)于此消息的新聞中，“伊利”兩個字被加入空格，或者在源代碼中加入了。據(jù)研究網(wǎng)絡(luò)的專家分析，此舉的目的，便是為了避免公眾通過搜索引擎，獲知伊利卷進三聚氰胺事件的消息。

正面信息往前放

據(jù)北京萬博宣偉公關(guān)公司副總裁楊為民介紹，“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段。“這是一種臨時抱佛腳的做法。在人人都是記者的時代，通過刪稿子壓制負(fù)面信息傳播，只會導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機。” 楊為民說。在他看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)技巧。

所謂SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運營商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負(fù)面的信息往后放。

“比方說，某出現(xiàn)重大質(zhì)量問題的企業(yè)曾給希望工程捐過款，就在搜索引擎的搜索項排列中，把巨款這樣的正面信息放到前面，而把質(zhì)量問題這樣的負(fù)面信息放到后面?！?/p>

楊為民說，這一方面依賴于公關(guān)公司同搜索引擎的良好關(guān)系，也依賴于公關(guān)公司平時的積累：定期在一些論壇、BBS上發(fā)布自己客戶的正面信息，這樣避免一旦出事，搜索引擎上只有一片負(fù)面信息。

人肉槍手

通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動防御的辦法。危機仍然可能因為其龐大的侵略性，螺旋升級直至失去控制。這需要一種主動出擊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。

資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師葉茂中認(rèn)為，在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)帶給危機公關(guān)的并不全是被動，網(wǎng)絡(luò)可以增強雙方面的互動性。

“在WEB2.0下，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻或者帖子等多種形式，讓自己無論是懺悔的，或者是誠意的種種補救方式不斷呈現(xiàn)在社會大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播，向大眾表示企業(yè)整改的決心與行動，最大可能的獲得大眾的重新認(rèn)可?！?葉茂中說。

而對此種互動性運用的另一種方式，便是專職的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。

大旗(DaQi.com)，這家位于北京的公司定期為它的客戶搜索中國五十萬個論壇，辨別出其中對它的客戶不滿的帖子，在這個話題凝聚更多關(guān)注、形成一個“沉默螺旋”之前，設(shè)法消解之?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，即使只有一個消費者的負(fù)面評論，它最終也會影響成千上萬的消費者。”大旗的CEO周春蘭說道?！斑@對世界著名商標(biāo)而言是一個巨大的挑戰(zhàn)”。

大旗只是幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的新類型公司的其中之一。據(jù)外媒報道，包括耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、法國化妝品制造商歐萊雅，以及其他一些品牌也雇用類似大旗的機構(gòu)，比如同在北京的機構(gòu)中國網(wǎng)盟(China Web Union)，以及在上海的CIC從事類似的業(yè)務(wù)。這些公司每月收取500到2500美金的費用來幫助客戶監(jiān)視一些主要論壇的帖子，以及壓制負(fù)面消息或者制造一些正面的言論。有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時透露，他們往往雇傭一些在校大學(xué)生發(fā)帖子制造自己需要的聲音?！巴ㄟ^論壇和博客宣傳，每天至少發(fā)帖50篇。每貼一元錢左右?！?在網(wǎng)上，人們將此稱作“槍手”。

楊為民向《新世紀(jì)周刊》證實，“槍手”是一些小的公關(guān)公司經(jīng)常采用的手段。“因為小的公關(guān)公司沒有長期的客戶形象策劃，只能采用這種飲鴆止渴的方式?！?楊為民說

紙里包不住火

在楊為民看來，不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段，都無法彌補企業(yè)自身經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤?！肮P(guān)就是紙，是包裝。但是紙里包不住火。” 楊為民說。資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師葉茂中也認(rèn)為，永遠(yuǎn)不要指望犯了錯可以操縱媒體用危機公關(guān)來翻身。群眾的眼睛是雪亮的，危機公關(guān)只能彌補品牌聲譽，卻不能讓消費者忘記品牌給自己帶來的傷害?！耙驗槌鰜砘?，遲早是要還的?！比~茂中說?！皟?yōu)秀的危機公關(guān)不論在什么時代，都顯示出其真誠的品格和對責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?！薄安惶颖?，不推卸，認(rèn)真負(fù)責(zé)才是危機公關(guān)的核心所在，從誠信出發(fā)，對消費者負(fù)責(zé)，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法。” 楊為民說。楊為民談到最近的一些網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)時說：“公共關(guān)系的基礎(chǔ)是誠實、尊重、互惠、誠信。在公共關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信息是傳播，而不是宣傳。宣傳，意味著捏造、胡說八道。“無中生有，欺騙受眾的危機公關(guān)，不僅會把自己客戶送上絕路，也會把自己的公關(guān)公司送上絕路。” 楊為民說。

（三）結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)最基本的經(jīng)驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機造成的負(fù)面影響也極易擴散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機，一旦遇到危機，就應(yīng)該接受它，化解它，同時可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)公司共同解決危機帶來的影響，備注：參考一些文章，如：光明日報，貓撲網(wǎng)論壇

第四篇：公共關(guān)系學(xué)論文[范文模版]

山東財經(jīng)大學(xué)

公共關(guān)系課程論文

題目：企業(yè)公共關(guān)系危機

專 業(yè)

班 級

學(xué) 號

姓 名

成 績

二Ｏ一四年六月

摘要：經(jīng)濟的高速發(fā)展為企業(yè)的高速發(fā)展提供了合適的環(huán)境的同時，也在考驗著企業(yè)。危機時時伴隨在組織周圍，當(dāng)危機事件出現(xiàn)時,會使企業(yè)的經(jīng)濟利益、聲譽和生存環(huán)境受到嚴(yán)重?fù)p害。因此企業(yè)要全面了解有關(guān)危機預(yù)測和危機處理,并能夠?qū)ζ髽I(yè)受損的原因及時分析，并采取措施,減少危機對企業(yè)造成的影響,正確地化解危機。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系危機 危機管理 企業(yè)形象

一、公關(guān)關(guān)系危機的含義、特點和種類

公關(guān)關(guān)系危機是指在公關(guān)活動中，由組織內(nèi)外的某種非常性因素所引發(fā)的非常性或失常性事態(tài)。其特點是：破壞性、突發(fā)性、緊迫性和公眾性①。音公關(guān)危機的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，公關(guān)危機的分類也略有差別，如公關(guān)危機在存在狀態(tài)上可分為一般性危機和重大性危機。在企業(yè)關(guān)系的程度上和歸咎對象上分為內(nèi)部和外部公關(guān)危機，從損失表現(xiàn)的表現(xiàn)形態(tài)上分為無形和有形公關(guān)危機，從產(chǎn)生的主客觀關(guān)系上分為人為和非人為公關(guān)危機②。

二、公共關(guān)系危機的產(chǎn)生原因和處理原則

（一）產(chǎn)生原因

公關(guān)危機是有潛伏期的，長時間的松懈，最終才釀成了大的問題，正所謂的“千里之堤毀于蟻穴”。產(chǎn)生公關(guān)危機的原因有很多，例如生產(chǎn)性意外、環(huán)境問題、勞資爭論及罷工、產(chǎn)品質(zhì)量、股東的兼并購買、謠言或向大眾傳媒泄露組織內(nèi)的秘密、恐怖破壞活動、安全因素等等③。

（二）處理原則 1.主動性原則④

公關(guān)危機產(chǎn)生之后，往往是謠言四起，企業(yè)應(yīng)該主動發(fā)布消息，增加自己消息的可信度，保持消息對外的高度一致性，主動引導(dǎo)輿論。危機的處理必須堅持“一個聲音，一個觀點”以正視聽，掌握危機處理的主導(dǎo)權(quán)。2.及時性原則⑤

公關(guān)危機事件發(fā)生具有突發(fā)性，所以處理方面必須非常及時，迅速做出判斷，有效控制事態(tài)發(fā)展，及時向有關(guān)部門反映，快速與新聞媒體溝通。3.承擔(dān)責(zé)任原則 產(chǎn)生公關(guān)危機之后，要主動承擔(dān)責(zé)任，互相推諉責(zé)任，會引發(fā)公眾的反感，降低企業(yè)的可信度、責(zé)任感、企業(yè)形象。危機發(fā)生后，民眾普遍比較關(guān)注經(jīng)濟和精神方面，企業(yè)應(yīng)該及時對受害者做出賠償，并且對受害者的精神和心理方面進行關(guān)懷。

4.真誠溝通原則

公關(guān)危機之后應(yīng)該注意與民眾的雙向溝通，企業(yè)更應(yīng)該真誠、誠懇，站在受害者的角度上思考問題，最后才能真正解決問題。5.靈活性原則

公關(guān)危機的發(fā)生情況可能不在任何案例教程中，發(fā)生事情之后，企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)該隨時改變方案，措施，以確保處理的盡善盡美。

三、公共關(guān)系危機的處理程序和危機預(yù)測

（一）處理程序

在危機發(fā)生前，企業(yè)就應(yīng)該有一定的組織危機的議題，并分等級，同時應(yīng)該有應(yīng)急預(yù)案，并有危機預(yù)案培訓(xùn)和演練，建立危機發(fā)生預(yù)警系統(tǒng)。在危機發(fā)生之后應(yīng)該迅速啟動緊急預(yù)案，成立危機處理小組，并迅速展開調(diào)查，弄清危機原因，指定新聞發(fā)言人，進行新聞發(fā)布，迅速處理危機，安撫公眾。在危機之后要開展危機評估工作，適當(dāng)問責(zé)，對企業(yè)內(nèi)個人，部分進行處理，最后要修復(fù)組織形象，或者重新塑造積極的企業(yè)形象。

（二）危機預(yù)測⑥

危機是可以預(yù)測和防范的，有時候危機不是新發(fā)生的，而是一再出現(xiàn)的。雖然危機是變化的，但是兩個要素總是存在：危機涉及人，人阻礙了正常的指揮鏈。

四、公關(guān)危機對企業(yè)形象的影響分析

（一）案例分析

1.2005年4月中旬，國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國《旗幟晚報》的一則報道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時預(yù)備撤柜。高露潔公司危機公關(guān)啟動：

一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團隊。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會場，表現(xiàn)出高度重視。

二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來還會對媒體和公眾做出更具體的說明。

三、及時召開新聞發(fā)布會。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會，國內(nèi)150家媒體到會。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費者可以放心使用。

四、澄清信源。高露潔公司還播放了一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏。

五、樹立權(quán)威認(rèn)同。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通。

六、態(tài)度誠懇，高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀——關(guān)心我們所處的社會以及消費者。

高露潔的公關(guān)危機成功地轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，使大家對此事的關(guān)注度逐步降低，維護了品牌形象。高露潔首先及時反應(yīng)，公司各種高層出面體現(xiàn)了企業(yè)對該問題的重視，首先發(fā)出聲明就終止了外界各種猜測，隨后召開新聞發(fā)布會，有效利用了公眾媒體⑦，發(fā)出了高露潔自己的看法。同時拿出了有力，準(zhǔn)確的信息，專家學(xué)者證明了高露潔牙膏的安全性。高露潔在此次事件中正面的面對問題，積極解決，給公眾留下了一個非常好的印象，同時化危機為商機，更是推廣了高露潔的品牌，不只注重商業(yè)，更注重的是人文關(guān)懷。細(xì)細(xì)思考，可以發(fā)現(xiàn)，這個案例與之前“假紅?！笔录屑t牛公司的危機公關(guān)處理有異曲同工之處。這又讓我們聯(lián)想到06年雀巢奶粉碘超標(biāo)事件。當(dāng)媒體上無一例外全是負(fù)面新聞時，雀巢咖啡卻始終保持沉默，當(dāng)有媒體去采訪時也堅持認(rèn)為自己的產(chǎn)品并沒有質(zhì)量問題，并沒有關(guān)注受害者都是嬰兒，也不考慮年輕媽媽們的心理。當(dāng)時媒體的批判由原先的奶粉的質(zhì)量問題上升到了對整個雀巢公司運營體系、商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。后來雀巢公司雖然出來道歉，但其態(tài)度強硬，拒絕退貨等行為還是在消費者心中留下了不好的印象。這對進軍中國市場多年的外資企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展造成了很大影響。公關(guān)危機對企業(yè)形象有重要的影響,企業(yè)形象是企業(yè)占領(lǐng)市場、招納人才的依據(jù)，同時企業(yè)形象也體現(xiàn)著企業(yè)的凝聚力。產(chǎn)生公關(guān)危機如果處理不當(dāng)輕者使企業(yè)市場地位受到影響，將會使企業(yè)形象受到嚴(yán)重打擊或直接導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，像當(dāng)年轟動一時的三聚氰胺事件中的三鹿，直接破產(chǎn)還成了經(jīng)典的反例。2.惠普公司“蟑螂門”事件

在3·15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客服人員稱惠普筆記本的故障原因是中國學(xué)生宿舍的蟑螂太多，于是“蟑螂門”火了?；萜掌浜笤趯Α罢倩亍眴栴}采取“打太極”的做法的同時，并拒絕承認(rèn)自己的“蟑螂門”說法有誤。

惠普公司對此次事件的回應(yīng)遲緩，態(tài)度很傲慢，推諉責(zé)任，不認(rèn)為自己產(chǎn)品有問題，推卸責(zé)任給了蟑螂。這番言論在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，但是惠普公雖然提出整改計劃，但遲遲不肯召回自己的問題電腦，令消費者心寒。此次事件對惠普公司的影響是非常嚴(yán)重的，是多少個廣告都不能挽回的，出現(xiàn)公關(guān)危機不解決問題，不發(fā)出聲明，不解決問題，失去了消費者對品牌的信任，同時給競爭對手提供了更大的市場空間?；萜者@樣的態(tài)度必然會導(dǎo)致其電腦在中國市場受到重創(chuàng)，這是典型的公關(guān)危機失敗的案例。

五、結(jié)論

公關(guān)危機在企業(yè)發(fā)展中必不可少，即使把好質(zhì)量關(guān)，也難免會受到其他因素的影響，所以企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備公關(guān)危機應(yīng)對措施，逐漸重視這個問題，不能等到問題暴露出來，不是手忙腳亂就是沉默回應(yīng)。企業(yè)平時就應(yīng)該有公關(guān)危機應(yīng)急預(yù)案和演練，同時也應(yīng)該和公眾媒體和政府保持良好的溝通。如果自己公司不能很好的解決該類問題，則應(yīng)該有固定的危機處理公司長期合作。一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)就應(yīng)該積極面對，不能推脫或沉默，主動承認(rèn)問題，坦誠溝通，主動解決問題，盡可能的減緩損失。

失敗的公關(guān)危機將會導(dǎo)致企業(yè)市場份額的流失，并為自己的競爭對手創(chuàng)造機會，同時這樣的損失不是短時間可以彌補的，失去的消費者也不是靠幾個別具特色的廣告就可以重新吸引的。企業(yè)的形象受到影響同時會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部士氣下降，對員工也會產(chǎn)生影響。

公關(guān)危機如果處理得當(dāng)，不僅可以減少企業(yè)的經(jīng)濟損失、形象損失，還可能提升企業(yè)在公眾心中的地位，樹立一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。恰當(dāng)?shù)奶幚?，還可能發(fā)現(xiàn)商機，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

企業(yè)在平時的發(fā)展中應(yīng)該提高自己企業(yè)的管理和調(diào)整戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，不應(yīng)該只關(guān)注經(jīng)濟效益，更應(yīng)該立足社會，關(guān)注民生。參考文獻(xiàn)：

①居延安：《公共關(guān)系學(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年6月第四版，第303頁。

②楊?。骸豆碴P(guān)系》，合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005年8月第一版，第298頁。

③楊?。骸豆碴P(guān)系》，合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005年8月第一版，第299頁。

④譚昆智、婁擁軍、林煒雙：《公共關(guān)系理論與實務(wù)》，北京：機械工業(yè)出版社，2010年6月第一版，第199頁。

⑤譚昆智、婁擁軍、林煒雙：《公共關(guān)系理論與實務(wù)》，北京：機械工業(yè)出版社，2010年6月第一版，第200頁。

⑥于朝暉等譯：《公共關(guān)系本質(zhì)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年9月第一版，第429—430頁。

⑦丹尼斯·維爾科克斯，沃倫·阿吉等著：《公共關(guān)系：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，新華出版社，1992年2月第一版，第240頁。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)論文

上海工程技術(shù)大學(xué)

公共關(guān)系課程論文

2011－2012學(xué)年第二學(xué)期

學(xué)院 管理學(xué)院 人力資源管理 031C111 沈巍 031C11107 胡田 專業(yè) 班級 姓名學(xué)號指導(dǎo)教師

題目

功能與構(gòu)建

2012 年 6 月 4 日

通信監(jiān)理企業(yè)公共關(guān)系的功能與構(gòu)建

031C11107 沈巍

建立良好的公共關(guān)系，通信監(jiān)理企業(yè)應(yīng)當(dāng)以企業(yè)文化為核心，以品牌戰(zhàn)略為載體，以傳媒為手段，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)公關(guān)思維，建立以“和”為中心的公關(guān)理念，完善公共關(guān)系危機處理機制，建立科學(xué)高效的企業(yè)公共關(guān)系模式。本文將對公共關(guān)系在通信監(jiān)理企業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)狀、作用及構(gòu)建作詳細(xì)的闡述。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系信任危機處理機制企業(yè)文化企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，是現(xiàn)代管理理論的重要組成部分，指企業(yè)面對外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關(guān)系。在通信監(jiān)理市場日臻規(guī)范和完善的今天，通信工程監(jiān)理品牌之間的競爭，公共關(guān)系系統(tǒng)的建立與維護，是除了監(jiān)理質(zhì)量與服務(wù)水平之外最具影響和最需要投入精力去經(jīng)營的要素。公共關(guān)系的經(jīng)營與運用，公共關(guān)系與通信監(jiān)理企業(yè)發(fā)展關(guān)系的問題越來越受到企業(yè)管理者和各界學(xué)者的關(guān)注。我國從1995年1月強制推行《通信工程建設(shè)監(jiān)理管理辦法（試行）》以來，秉承“守法、誠信、公正、科學(xué)”職業(yè)準(zhǔn)則，發(fā)揮著“三控(質(zhì)量、進度、投資)、三管(合同、信息、安全)、一協(xié)調(diào)（建設(shè)單位與施工單位的關(guān)系）”重要作用，已成為通信建設(shè)過程中依法經(jīng)營，依法管理不可缺少的重要環(huán)節(jié)。在全球市場競爭日趨激烈，中國經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，高新技術(shù)在通信領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，市場對通信工程監(jiān)理企業(yè)的要求日增提高?，F(xiàn)代傳播手段給突發(fā)性公共事件對企業(yè)和組織的影響越來越大，在通信建設(shè)安全控制和管理的過程中，突發(fā)性公共事件是不可避免的，如公共關(guān)系處理不好，將會給監(jiān)理企業(yè)帶來的不可挽回的信用危機。因此處理好通信監(jiān)理企業(yè)的公共關(guān)系，日益成為通信監(jiān)理企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一。

（一）樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。公眾對企業(yè)社會價值的評估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，評價范圍將由對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒且全方位、多視覺的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而增加更多通信工程建設(shè)領(lǐng)域的合作，有利于企業(yè)于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和通信運營商的關(guān)系，有利于政府和管理部門對通信監(jiān)理企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證美國管理學(xué)家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把

一、企業(yè)公共關(guān)系的含義

二、通信監(jiān)理企業(yè)公共關(guān)系的重要性

三、企業(yè)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。

（三）協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，檢舉。

企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導(dǎo)，使壞事變?yōu)楹檬隆?/p>

（一）以企業(yè)文化為核心，樹立全方位思維在通信監(jiān)理頂級品牌的競爭中，要創(chuàng)造企業(yè)公共關(guān)系的良好氛圍，首先，企業(yè)要發(fā)展比較優(yōu)勢，形成特色形象。通信監(jiān)理服務(wù)企業(yè)要順應(yīng)世界服務(wù)貿(mào)易的趨勢，揚長避短，發(fā)展優(yōu)勢，吸取經(jīng)驗、增強實力，調(diào)整服務(wù)結(jié)構(gòu)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，形成特色，便有無懈可擊的競爭力。其次，強化文化融合意識。通信工程監(jiān)理企業(yè)作為建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)，很難看見有影響力的公眾傳播范例，這樣的現(xiàn)狀制約著企業(yè)與公眾之間的溝通。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，文化對企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在進行經(jīng)濟交往時，與不同的地區(qū)、不同民族、不同的營運商打交道，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。公共關(guān)系要在全方位求得發(fā)展，就要融合不同國家、不同地區(qū)、不同民族、不同的營運商文化的特點，以利于與公眾的溝通和協(xié)調(diào)，求得公眾的認(rèn)同。

（二）以品牌經(jīng)營為載體，提升戰(zhàn)略化高度品牌戰(zhàn)略是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動將沒有方向和目標(biāo)的。要把品牌經(jīng)營成功，必須把品牌經(jīng)營提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度。一是要建立品略思維，通過品牌創(chuàng)造長期的競爭檢舉回答人的補充2009-06-14 09:36

勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在服務(wù)的設(shè)計上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在服務(wù)上精益求精，提高通信監(jiān)理服務(wù)的權(quán)威性與親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度。

（三）以“和”為中心理念，轉(zhuǎn)變公關(guān)競爭方式成功始于合作，通信監(jiān)理企業(yè)應(yīng)從各自為政、地方保護，獨立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營關(guān)系，互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)強調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，形成“競合”公存的局面。通信工程監(jiān)理企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領(lǐng)域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。

（四）以危機處理為重點，建立危機預(yù)警機制中國通信服務(wù)總公司對外新聞發(fā)言已經(jīng)進入了法律程序化的時代，通信監(jiān)理企業(yè)應(yīng)建立預(yù)警機制，避免和防止信任危機的發(fā)生，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。一是制定危機處理預(yù)案，當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險為夷，并可使危機轉(zhuǎn)為契機，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解，因此，建立危機處理預(yù)案十分重要。二是采取積極主動的危機應(yīng)對策略，要想將危機的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動的應(yīng)對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。通信監(jiān)理企業(yè)公共關(guān)系經(jīng)營格局與構(gòu)建將對其企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，業(yè)界應(yīng)給予足夠的重視，以此共同提升我國的通信企業(yè)的監(jiān)理服務(wù)水平及國際競爭力。