第一篇：價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論研究

價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論研究

摘要：傳統(tǒng)STP+4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基于產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的，企業(yè)對(duì)顧客和企業(yè)對(duì)企業(yè)是兩個(gè)截然分開(kāi)的市場(chǎng)假設(shè)，而以網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有明顯的界限，相應(yīng)地企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)顧客不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，不同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有著共同的目標(biāo)顧客，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可能成為另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的信息載體，從而為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。以?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論就是在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，利用經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者之間的相互合作共贏所產(chǎn)生的外部效果，在企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)之間引入第三方利益攸關(guān)者支付，把企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理論價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三方支付

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在今天以網(wǎng)絡(luò)信息和知識(shí)主導(dǎo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已不再是線性營(yíng)銷(xiāo)，而是網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的理論就是隨網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)而生的！其本質(zhì)就是通過(guò)整合網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的外部效果，為第三方創(chuàng)造價(jià)值，并借助第三方付費(fèi)，使產(chǎn)品以低于平均成本的價(jià)格賣(mài)給目標(biāo)顧客還能盈利，從而創(chuàng)造自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP+4P）歸結(jié)為市場(chǎng)細(xì)分（S）、目標(biāo)市場(chǎng)(T)、產(chǎn)品定位(P)、產(chǎn)品戰(zhàn)略(P)、價(jià)格戰(zhàn)略(P)、促銷(xiāo)戰(zhàn)略(P)和渠道戰(zhàn)略(P)。其戰(zhàn)略思維是，產(chǎn)業(yè)之間具有明顯的界限，企業(yè)任何特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都是單一的市場(chǎng)，產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)之間是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，企業(yè)對(duì)顧客和企業(yè)對(duì)企業(yè)是兩個(gè)截然分開(kāi)的市場(chǎng)；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)生在同一行業(yè)內(nèi)的，一方所得是另一方所失；不同行業(yè)之間的企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品價(jià)格的下限是社會(huì)平均成本，企業(yè)不可能在低于社會(huì)平均成本的條件下向目標(biāo)顧客出售產(chǎn)品二贏利；產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的上限是顧客愿意支付的價(jià)格，企業(yè)的收益不可能超過(guò)這一價(jià)格和銷(xiāo)售量的乘積。

基于傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維下企業(yè)獲得的利潤(rùn)可以用公式來(lái)描述即：

利潤(rùn)=1P-3P，這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益，同時(shí)是顧客的成本；3P是產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)，它們是企業(yè)的成本，同時(shí)是顧客的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)就是花費(fèi)3P收益1P，賺取1P和3P之差。企業(yè)間為了爭(zhēng)奪顧客必然進(jìn)行降價(jià)（1P）和提高3P質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，即少收多花的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然是企業(yè)和行業(yè)利潤(rùn)不斷下降（如圖：傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略示意圖）。所以傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是同一行業(yè)企業(yè)和企業(yè)之間的互損競(jìng)爭(zhēng)。

以餐巾紙為例，餐巾紙具有兩種功能：凈手功能和營(yíng)銷(xiāo)信息承載功能。當(dāng)生產(chǎn)餐巾紙的企業(yè)只賣(mài)餐巾紙的凈手功能給顧客是，他的目標(biāo)顧客就是那些需要用餐巾紙凈手的人群。企業(yè)為了支付營(yíng)銷(xiāo)餐巾紙的3P成本和贏利，餐巾紙定價(jià)每包一元。為了與別的餐巾紙生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)顧客，企業(yè)必須不斷增加成本，改善餐巾紙的3P。如果不加價(jià)，企業(yè)的贏利就會(huì)下降甚至虧本；如果加價(jià)，改善3P的營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)被1P上升的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)效果抵消。因此，在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)張略框架內(nèi)，3P和1P之間的矛盾沖突無(wú)法解決，營(yíng)銷(xiāo)成為日益困難的事情。

二、以?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心營(yíng)銷(xiāo)理論假設(shè)

如果一個(gè)企業(yè)能比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少花多收的同時(shí)還能增加顧客的價(jià)值，即企業(yè)少收或不收顧客的錢(qián)，使1P盡量趨近零，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就好做了。問(wèn)題是，如果1P趨近于零，那么，利潤(rùn)=0-3P=-3P，等于虧本！企業(yè)靠那里獲利呢？除非同一產(chǎn)品的統(tǒng)一生產(chǎn)過(guò)程，同一渠道或同一促銷(xiāo)過(guò)程（3P）有多功能、多價(jià)值，因而可以同時(shí)賣(mài)給兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客，其中一個(gè)顧客就可以在獲得超低甚至零價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí)還能使企業(yè)贏利或者可以接受高于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略示意圖

因此，只有將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的多P歸結(jié)為1P，即以?xún)r(jià)格戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論。因?yàn)槌齼r(jià)格是企業(yè)的收益之外，所有的多P都是企業(yè)的成本。

1P理論可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標(biāo)顧客的時(shí)候，盡量使其同時(shí)為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標(biāo)顧客；在為自己進(jìn)行市場(chǎng)或產(chǎn)品定位的時(shí)候，盡量使其同時(shí)符合某些利益有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己制定產(chǎn)品、促銷(xiāo)和渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，盡量使其同時(shí)為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、促銷(xiāo)和渠道戰(zhàn)略；在為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價(jià)值；在為自己企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)盡量同時(shí)為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。因此，如何發(fā)現(xiàn)互利的第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是1P理論的關(guān)鍵所在（如圖：1P營(yíng)銷(xiāo)理論模型圖）。

1P營(yíng)銷(xiāo)理論模型圖 在1P營(yíng)銷(xiāo)理論模型圖中，1P表示價(jià)格，3P表示產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)，圖中可以看出第三方利益攸關(guān)顧客與原有目標(biāo)顧客共付價(jià)格給核心企業(yè)，第三方利益攸關(guān)企業(yè)與核心企業(yè)共擔(dān)3P成本。有了第三方利益攸關(guān)顧客和目標(biāo)顧客同時(shí)受益，有了第三方利益攸關(guān)企業(yè)同核心企業(yè)同時(shí)負(fù)擔(dān)3P成本，企業(yè)就可以少收或不收目標(biāo)顧客的價(jià)格而仍然可以贏利。

通過(guò)1P營(yíng)銷(xiāo)理論示意圖可以看出，雖然企業(yè)是在花錢(qián)做3P，但是在花第三方的錢(qián)，一旦第三方企業(yè)為3P支付，改善3P就會(huì)成為產(chǎn)品價(jià)格降低而不是上升的原因。

1P營(yíng)銷(xiāo)理論示意圖

以餐巾紙為例，在1P理論框架內(nèi)，企業(yè)就可以解決3P與1P之間的矛盾。餐巾紙廠商，在餐巾紙上給另一個(gè)企業(yè)做廣告（如酒店），餐巾紙廠商向酒店收取營(yíng)銷(xiāo)信息運(yùn)載功能的價(jià)格，以支付營(yíng)銷(xiāo)餐巾紙的3P成本和餐巾紙廠商利潤(rùn)，然后把餐巾紙以零價(jià)格送給顧客，廠商也不虧本甚至贏利；由于有了第三方加入支付，餐巾紙的價(jià)格即便高于市價(jià)出售，廠商照樣可以贏得餐巾紙的終端客戶(hù)。酒店之所以愿意付錢(qián)給餐巾紙廠商，是因?yàn)槎哂泄餐哪繕?biāo)顧客，酒店可以通過(guò)餐巾紙上的廣告，把酒店的信息傳給目標(biāo)顧客。餐巾紙廠商通過(guò)把企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系而找到了支付的第三方，使餐巾紙的營(yíng)銷(xiāo)變成了容易做的事情。

三、尋找第三方

（一）第三方與第三方支付的界定

在價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心營(yíng)銷(xiāo)理論假設(shè)下，第三方的界定要從交易的主體來(lái)看，企業(yè)和顧客交易的是產(chǎn)品，而交易的核心是產(chǎn)品為顧客提供的某種價(jià)值和核心功能。只要企業(yè)能找到方法降低顧客對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)成本，即找到使企業(yè)降低目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品成本的所有人、物、企業(yè)都是第三方的范疇。第三方支付，一種情況是第三方向企業(yè)實(shí)際支付一部分價(jià)格；第二種情況是指企業(yè)通過(guò)與第三方合作或借助第三方，在不損害自己利潤(rùn)的情況下，降低顧客直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。在第二種情況中第三方雖然沒(méi)有向企業(yè)提供實(shí)際的支付，但參與幫助企業(yè)降低成本，或者創(chuàng)造了更大的價(jià)值。第三方支付實(shí)質(zhì)就是在顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)格降低的情況下，企業(yè)的利潤(rùn)不減，甚至增加。

（二）尋找第三方的規(guī)律

尋找第三方就是要吸引第三方加入到企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)里來(lái)，同時(shí)為企業(yè)的3P支付成本，增加贏利。要使第三方加入到企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)里，根本方法是企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為第三方創(chuàng)造價(jià)值，或者第三方在為企業(yè)的3P支付成本的同時(shí)也為自己節(jié)省了成本或創(chuàng)造了價(jià)值，這是第三方愿意加入到企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)中的前提和關(guān)鍵。

1.尋找產(chǎn)品的潛在功能

企業(yè)一般僅賦予一種產(chǎn)品一種核心功能，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)僅以產(chǎn)品的核心功能為賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足顧客需要，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)時(shí)也只對(duì)產(chǎn)品的功能做改進(jìn)，事實(shí)上產(chǎn)品不只有單項(xiàng)功能，企業(yè)往往忽視核心功能之外的其他功能，或者關(guān)注產(chǎn)品顯性功能的同時(shí)忽視了隱性功能的開(kāi)發(fā)。通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，企業(yè)就能有效地降低產(chǎn)品的價(jià)格或者在消費(fèi)者心目中的感知價(jià)格，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新、增加產(chǎn)品新的功能或隱性功能顯性化。

2.尋找戰(zhàn)略利益

企業(yè)的顧客或者企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)第三方有吸引力，可以為第三方產(chǎn)生戰(zhàn)略利益，但第三方不能直接獲得這些利益，而必須通過(guò)企業(yè)才能獲得。在這種情況下，第三方愿意為獲得這些戰(zhàn)略利益而向企業(yè)支付價(jià)格。企業(yè)的目標(biāo)顧客所具有的戰(zhàn)略利益價(jià)值越高，企業(yè)就越應(yīng)該降低目標(biāo)顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)的成本，這樣就能吸引更多的客戶(hù)，更多的客戶(hù)進(jìn)一步增強(qiáng)了第三方的戰(zhàn)略利益，第三方愿意支付更高的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就是遵循這個(gè)思路發(fā)展起來(lái)的。

3.尋找整合資源

資源整合是靠產(chǎn)業(yè)鏈中的不同企業(yè)之間的聯(lián)系，或者整合不同資源而獲得的成本優(yōu)勢(shì)或利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工專(zhuān)業(yè)化，一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中都占有一個(gè)特定的位置或特定的作用，不可能單獨(dú)完成價(jià)值的創(chuàng)造。為了創(chuàng)造出價(jià)值，企業(yè)必須找到相關(guān)的資源，并把它有效的整合起來(lái)。一是在價(jià)值鏈中找到其他的資源，二是用有效的方法把所有相關(guān)的資源整合起來(lái)。多個(gè)企業(yè)在一起產(chǎn)

生的效益往往比單個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的效益大。例如鮮花銷(xiāo)售過(guò)程中，花店從花農(nóng)處采購(gòu)鮮花賣(mài)給顧客，銷(xiāo)量不高。整合快遞公司后，花店接受訂單，通知花農(nóng)備花，并通知快遞公司到花農(nóng)處取花并送給顧客，整合快公司的資源后，花店的銷(xiāo)售有原有的兩方變?yōu)槿铰?lián)盟。新的戰(zhàn)略聯(lián)盟大大擴(kuò)展了花店的生意量，每個(gè)參與方都獲得了更多的收入。

4.尋找邊際非稀缺產(chǎn)品

尋找邊際非稀缺產(chǎn)品同上述方法不同，它不是靠尋找第三方，而是靠企業(yè)自身的能力達(dá)到降低成本的目的。因?yàn)樗跒轭櫩徒档蛢r(jià)格的同時(shí)不損害企業(yè)自身的利益，所以也是價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論的重要應(yīng)用。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)一種產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品的供給可以隨之增長(zhǎng)而不受資源的約束，在不追加資源和成本的情況下，仍可大量生產(chǎn)而滿(mǎn)足供給，這樣的產(chǎn)品就是邊際非稀缺產(chǎn)品（如軟件）。邊際非稀缺產(chǎn)品必須包含在稀缺產(chǎn)品之中，否則邊際非稀缺產(chǎn)品的價(jià)值不能通過(guò)買(mǎi)賣(mài)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造邊際非稀缺產(chǎn)品降低成本、增加贏利的戰(zhàn)略關(guān)鍵在于，如何把邊際非稀缺產(chǎn)品包含在稀缺產(chǎn)品之中，或者在一個(gè)產(chǎn)品的總價(jià)值中，使稀缺產(chǎn)品價(jià)值比例最小化，邊際非稀缺產(chǎn)品價(jià)值比例最大化。

參考文獻(xiàn)

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【8】 http://《少了你怎么有價(jià)值》

第二篇：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述

摘 要:21 世紀(jì)服務(wù)業(yè)的發(fā)展將更加迅速,服務(wù)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也會(huì)越來(lái)越顯著。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究也已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界的主流方向,本文將從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、發(fā)展、研究?jī)?nèi)容及應(yīng)用行業(yè)等幾個(gè)方面加以論述,以達(dá)到更全面了解的目的。

在早已步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的當(dāng)今社會(huì),服務(wù)業(yè)取代制造業(yè)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最大的部門(mén)。服務(wù)業(yè)已經(jīng)突破第三產(chǎn)業(yè)的范圍,更廣泛的涉及到第四產(chǎn)業(yè)(即信息服務(wù))。到2000年,發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)占GDP的比重以達(dá)70% ,而在我國(guó)僅有30%,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)展中國(guó)家50%的平均水平。隨著服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,我國(guó)企業(yè)在努力適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的同時(shí),開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)作為競(jìng)爭(zhēng)的手段。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解和運(yùn)用逐漸加深,其中一些企業(yè)已能夠充分地利用內(nèi)部和外部的營(yíng)銷(xiāo)能力,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一大主題。

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特征及其發(fā)展史

1.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取的一系列活動(dòng)。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究有兩大領(lǐng)域,即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。它們的核心理念都是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng),通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

1.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征

一是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不可分離性。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意程度將在很大程度上依賴(lài)于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，這就使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有復(fù)雜化不可分離性。

二是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的差異性。由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系類(lèi)行為，那么就沒(méi)有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。沒(méi)有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生差異性。

三是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不可感知性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果，往往是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索，如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、價(jià)格等來(lái)判斷，無(wú)形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)，不僅服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的難度增加，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員也提出了更高的要求。

四是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不可運(yùn)輸性。由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。[1]

1.3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展史

Fisk 等(1993)對(duì)SERVMA-RK電子數(shù)據(jù)庫(kù)中1953年一1992年11月間的1127篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)進(jìn)行了研究,并將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展劃分為三個(gè)階段, 即誕生階段(1953年一1980)、爬行階段(1980年一1985)、直立行走階段(1986年一1992年)。Agrawal(2001)則在Fisk等的基礎(chǔ)上, 加上沖刺階段(1990一1995)、擴(kuò)散階段(1995-2000)、統(tǒng)治階段(2000年后),形成了六階段理論。[2]中國(guó)的李海延學(xué)者(2008a)經(jīng)過(guò)理論梳理, 將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展劃分為:萌芽階段(1980年以前)、探索階段(1980一1985)、成長(zhǎng)階段(1986一2003)、徘徊階段(2004一至今)等四個(gè)階段。[3]

1.4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究范式

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究范式Scott Sampson(2007 ,引自李海延,2008b)曾總結(jié)出6種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范式, 即(l)剩余范式;(2)所有權(quán)缺失范式;(3)活動(dòng)范式;(4)無(wú)刑性范式;(5)服務(wù)四特征范式礎(chǔ);(5)租賃/接近范式。李海延(2008b)認(rèn)為這些范式均是從服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品相比較所具有的獨(dú)特性視角出發(fā)的, 將服務(wù)與產(chǎn)品采取對(duì)立的二分法, 實(shí)際上可以歸結(jié)為一個(gè)范式,“服務(wù)是產(chǎn)品的對(duì)立面”范式, 并歸納了4 個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究范式:(1)服務(wù)是產(chǎn)品的附屬品范式;(2)服務(wù)是產(chǎn)品的立面范式;(3)服務(wù)主導(dǎo)范式;(4)服務(wù)運(yùn)營(yíng)范式。[4]

1.5 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的7Ps策略

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常是建立在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略,即price(價(jià)格)、product(產(chǎn)品)、place(渠道)、promotion(促銷(xiāo))組合策略基礎(chǔ)之上的。但是當(dāng)我們針對(duì)無(wú)形服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在這4Ps的組合上還應(yīng)再加上三個(gè)要素：人員（personnel）、設(shè)施（physical facilities）、和過(guò)程管理（process management），這就是服務(wù)業(yè)的7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合。[5]

2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在各行業(yè)中的應(yīng)用

2.1 旅游業(yè)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。旅游企業(yè)的產(chǎn)品不能僅僅理解為必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、還包括企業(yè)的管理和各類(lèi)服務(wù)。旅游企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不僅是旅游設(shè)施和旅游資源本身。所以，現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的引入對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)有著特殊的意義。[6]

趙益杉指出，旅游企業(yè)要樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念。為了有效地利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)幫助旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，成功升級(jí)，旅游企業(yè)應(yīng)下工夫研究如何細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)、將服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)打造服務(wù)品牌，搞好服務(wù)公關(guān)，以科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

[7]

2.2 互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行應(yīng)用的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)之一在于它能根據(jù)客戶(hù)的個(gè)人特點(diǎn)和偏好, 度 身定做。而且, 它能將大規(guī)模批量生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)與為個(gè)別人特地定制的長(zhǎng)處結(jié)合起來(lái), 形成 所謂的“ 大量定制”（Mass Customization）, 即將每一個(gè)顧客當(dāng)作唯一的顧客來(lái)對(duì)待, 而為無(wú)數(shù)個(gè)“ 唯一的顧客”定制的無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成了企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)的總體。將互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)運(yùn)用在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上, 就是我們所說(shuō)的在線營(yíng)銷(xiāo)(Online Marketing)方式, 它可以有效地改善服務(wù)由其本身所固有的四個(gè)特點(diǎn)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和控制方面的瓶頸。[8]

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的固有的四大瓶頸特點(diǎn)正是反映了傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法更好地整合的要素, 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入, 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地加強(qiáng)有形展示、改善分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售過(guò)程, 推廣、優(yōu)化促銷(xiāo)組合方式, 降低人員服務(wù)環(huán)節(jié)的差異性, 使服務(wù)與產(chǎn)品的融合更符合消費(fèi)者的要求, 并同時(shí)在成本上獲得優(yōu)勢(shì), 有助于提高顧客的價(jià)值, 降低顧客的成本, 從而實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化。[9]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展, 原先傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中很多瓶頸問(wèn)題通過(guò)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的解決, 可以創(chuàng)造出很多新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用, 為服務(wù)供應(yīng)商的事先計(jì)劃、能力配備、信息發(fā)布和評(píng)價(jià)反饋提供了極大的便利, 并為無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了有形展示的虛擬空間電腦的自動(dòng)化能夠幫助克服服務(wù)過(guò)程中的瓶頸, 改善服務(wù)的不可儲(chǔ)存性問(wèn)題在線服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和定量化也為改善服務(wù)的差異性和不可分離性創(chuàng)造了有利條件。我們有理由相信, 通過(guò)不斷汲取互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的優(yōu)勢(shì), 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定能有一個(gè)更為寬廣的發(fā)展空間, 使我們的企業(yè)更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

2.3 銀行與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

為了提高我國(guó)銀行的盈利能力，提高銀行服務(wù)效率，使我國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，銀行要樹(shù)立正確的金融服務(wù)理念，以競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)為導(dǎo)向。[10]重視市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，把握需求動(dòng)態(tài)，重視金融調(diào)研。這是商業(yè)銀行開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的前提，也是銀行經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。銀行要突出自己的特色、選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面有針對(duì)性的、創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目。采取優(yōu)于其它金融機(jī)構(gòu)地手段，迅速快捷的傳遞到消費(fèi)者的手中，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需要。[11]

2.4 鋼鐵業(yè)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),鋼鐵業(yè)一改“坐商”的銷(xiāo)售模式[12],采取了走出去直接面對(duì)客戶(hù),召開(kāi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推薦會(huì)、針對(duì)重大工程訂單重點(diǎn)爭(zhēng)取、積極參與國(guó)際展會(huì)、知名企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入和先期向設(shè)計(jì)院所推薦企業(yè)產(chǎn)品等形式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品, 取得很好的效果。[13]

鋼鐵企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力, 加大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)力度, 向國(guó)際大集團(tuán)學(xué)習(xí), 樹(shù)立服務(wù)戰(zhàn)略的思想,發(fā)展服務(wù)文化, 將管理的重心向服務(wù)管理轉(zhuǎn)移, 將服務(wù)與產(chǎn)品、服務(wù)與用戶(hù)利益、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)與質(zhì)量全方位結(jié)合起來(lái), 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作通過(guò)產(chǎn)品、用戶(hù)、服務(wù)緊密地結(jié)合起來(lái), 使創(chuàng)新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)真正成為企業(yè)面向市場(chǎng)的有利武器。[14]

2.5 物流與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新領(lǐng)域，是物流服務(wù)企業(yè)為了滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，是物流企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。[15]張新華提出對(duì)于提供物流服務(wù)的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義在于有利于提升物流服；務(wù)的附加值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)；有利于企業(yè)吸引人才，提高企業(yè)凝聚力和整理實(shí)力；有利于企業(yè)創(chuàng)造服務(wù)品牌。[16]

賈果玲指出中小物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)該包括制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，物流服務(wù)的產(chǎn)品策略以及人員形象策略。[17]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣及發(fā)展趨勢(shì)

3.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及不足

李鳳臣發(fā)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可長(zhǎng)期維持和保留現(xiàn)有顧客，促進(jìn)相關(guān)銷(xiāo)售以及顧客推薦。[18]其中，顧客推薦體現(xiàn)了以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)培育顧客忠誠(chéng)度的思想。[19]

Christian Gr?nroos提出“Today theories of service marketing have been proposed, and there is now an ongoing development of the area.One could say that service marketing now stands at the same point as industrial marketing did some ten years ago.”[20]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論如果不及時(shí)更新完善，最終也會(huì)像十年前的工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣被淘汰。

劉大忠指出國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景、顧客在服務(wù)傳遞中的角色與顧客參與、服務(wù)承諾與整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)幾個(gè)主題基本沒(méi)有涉及,即使有也是鳳毛麟角,說(shuō)明國(guó)內(nèi)對(duì)于深入的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究不足,這與國(guó)內(nèi)90 年代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才起步不無(wú)關(guān)系。[21]

3.2 未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究應(yīng)該側(cè)重的主題

田志龍指出在研究主題上,我國(guó)學(xué)者需要進(jìn)一步把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和規(guī)律,對(duì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化背景下的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),特別是營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行關(guān)注,需要對(duì)服務(wù)中的消費(fèi)者行為與服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、服務(wù)傳遞中的員工角色與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)承諾與整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通、服務(wù)與實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)屬性、服務(wù)的國(guó)際化與全球化等加強(qiáng)研究。同時(shí),服務(wù)補(bǔ)救、反向營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支持、模型化及測(cè)量、技術(shù)注入也將是國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的新領(lǐng)域。[22]

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)讀書(shū)筆記

《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》讀書(shū)筆記

這本書(shū)闡述了當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略、計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)原則。書(shū)中這樣寫(xiě)到：“營(yíng)銷(xiāo)即戰(zhàn)爭(zhēng)”、“敵人就是競(jìng)爭(zhēng)者”、“陣地就是顧客的頭腦”、“武器就是語(yǔ)音、圖像、聲音！”。的確，戰(zhàn)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)極為相似，比如兩者都有傷亡，都充滿(mǎn)了靈活性、勝利通常屬于更強(qiáng)大的一方等等。多少年來(lái)，我們一直受到科特勒老先生的影響，他認(rèn)為一切都應(yīng)該從消費(fèi)者出發(fā)，面對(duì)顧客的市場(chǎng)調(diào)研才能擴(kuò)大并滿(mǎn)足需求量。但里斯、特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》向我傾注了新的觀念。營(yíng)銷(xiāo)如同戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，伊拉克和科威特?fù)屨己车貐^(qū)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，肯定不會(huì)對(duì)海灣的地形特點(diǎn)進(jìn)行過(guò)多的研究，重點(diǎn)是對(duì)敵方的戰(zhàn)略、動(dòng)向等做詳細(xì)研究。正如我們所學(xué)過(guò)的波特的五力模型，競(jìng)爭(zhēng)者和顧客都是我們需要考慮的問(wèn)題，但作者認(rèn)為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析顯得更為重要且有效。

書(shū)中主要觀點(diǎn)：

1． 兵力原則：

小時(shí)候我們一直聽(tīng)大人講述著赤壁之戰(zhàn)、解放三大戰(zhàn)役這些以少勝多的偉大戰(zhàn)役，但更普遍的現(xiàn)象是強(qiáng)大的一方更容易取得勝利。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們中的很多人都認(rèn)為質(zhì)量最有說(shuō)服力，經(jīng)過(guò)作者的分析，我意識(shí)到質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。想用優(yōu)質(zhì)感染顧客的難度非常大，因?yàn)槿说男睦韼缀跏菬o(wú)法改變的。

2． 防御優(yōu)勢(shì)原則：

數(shù)學(xué)法則同樣適用于防御中，所以要想從一個(gè)根基穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪走生意，還不如重新考慮下對(duì)原本不受制約的顧客下手。而一個(gè)根基穩(wěn)定的領(lǐng)先者更具有付出代價(jià)的能力和高超的防御技巧和能力。防御的重要性告訴我們不要輕易爭(zhēng)當(dāng)英雄，有時(shí)候?yàn)閲?guó)犧牲不一定就是勝利。

3．占據(jù)制高點(diǎn)：

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是在頭腦中進(jìn)行的，如果能在頭腦中對(duì)顧客情況繪制出一幅地圖，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至還不知道戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒的時(shí)候就占據(jù)了頭腦中的制高點(diǎn)，那么你領(lǐng)先了對(duì)手一步并且有時(shí)間考慮然后再根據(jù)情況決定增兵或撤退。

4． 防御戰(zhàn)原則：

（1）只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)考慮進(jìn)行防御（領(lǐng)先者應(yīng)是顧客腦中既定的）

（2）最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣（自己進(jìn)攻自己）

防御者提高地位的最好方法是不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，取代原有的部分，也就是所說(shuō)的自己攻擊自己來(lái)鞏固地位。

（3）要時(shí)刻準(zhǔn)備組織競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)（后備軍）

5．進(jìn)攻戰(zhàn)原則：

（1）考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)（領(lǐng)先者的降低就是競(jìng)爭(zhēng)者的提升）處于第二位或第三位的公司應(yīng)該做的，是吧精力放到領(lǐng)先者身上。

（2）要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此處（領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是他的弱勢(shì)）

（3）在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻（局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力）

6．側(cè)翼戰(zhàn)原則：

（1）一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)

市場(chǎng)細(xì)分，即尋找市場(chǎng)空缺。想發(fā)動(dòng)一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，就必須要頭一個(gè)搶占細(xì)分市場(chǎng)。

（2）戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分

最成功的側(cè)翼進(jìn)攻是完全沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性的。奇襲的程度越強(qiáng)，破事領(lǐng)先者作出反應(yīng)和設(shè)防的時(shí)間就越長(zhǎng)。

（3）追擊同進(jìn)攻本身一樣重要

鞏固勝利成果，消除失敗影響。意思就是及時(shí)停止帶來(lái)?yè)p失的項(xiàng)目，而把財(cái)力、物力追加給取得利潤(rùn)的項(xiàng)目中。

7．游擊戰(zhàn)原則：

（1）找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小的足以守得住

有時(shí)產(chǎn)品線的延伸是錯(cuò)誤的，因?yàn)榉稚⒘α靠赡軙?huì)導(dǎo)致災(zāi)難。

（2）不要你多么成功，也不要使自己的行動(dòng)像一個(gè)領(lǐng)先者

領(lǐng)先者往往出現(xiàn)作戰(zhàn)人員少，后勤人員多的情況。因此游擊公司應(yīng)該抓住這一弱點(diǎn)，盡量作到全部投入。

（3）一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退

對(duì)于一個(gè)游擊公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該運(yùn)用其靈活性，適時(shí)打入市場(chǎng)，當(dāng)然遭遇失敗也應(yīng)當(dāng)及時(shí)撤離。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)讀后感

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之讀后感

當(dāng)今很多人用商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)形容當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而在戰(zhàn)場(chǎng)上我們有《孫子兵法》來(lái)指導(dǎo)我們征戰(zhàn)沙場(chǎng)，而《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》又稱(chēng)商場(chǎng)上的《孫子兵法》。它用現(xiàn)實(shí)的例子為我們闡述了在不同情況要具體分析采取有效的方法來(lái)取得成功，它還用了很多著名品牌的成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)讓我們更好的理解《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》這本書(shū)。

中國(guó)企業(yè)家的普遍心態(tài)是：要想與狼共舞，自己要先為狼。不過(guò)要想變?yōu)槔鞘羌щy的事情。企業(yè)要不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，不斷使產(chǎn)品的種類(lèi)多元化以謀求自己的霸主地位，可很多企業(yè)卻忽視了你在這個(gè)領(lǐng)域雖然占了比較大的份額，成為這部份市場(chǎng)的龍頭老大?？稍谄髽I(yè)進(jìn)軍其他領(lǐng)域以擴(kuò)大產(chǎn)品多元化的同時(shí)，很多企業(yè)卻忽略了那些市場(chǎng)也有自己的龍頭老大，而過(guò)分的產(chǎn)品分流讓你失去了充實(shí)的資金后盾外，也會(huì)影響到你主流產(chǎn)品的龍頭老大的地位。到最后，不斷投入新領(lǐng)域新產(chǎn)品，就不斷萎縮自己的市場(chǎng)。這就告訴我們當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速過(guò)剩后，本著“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這個(gè)時(shí)候我們需要用競(jìng)爭(zhēng)的思維來(lái)發(fā)展企業(yè)。因此，特勞特認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

精心策劃的銷(xiāo)售計(jì)劃總是包含競(jìng)爭(zhēng)的部分。在將來(lái)的銷(xiāo)售計(jì)劃中，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的部分占的比重會(huì)越來(lái)越大。這計(jì)劃要求我們要仔細(xì)地分析市場(chǎng)上每一個(gè)參與者，并列出競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。同時(shí)，我們要制定有效的行動(dòng)計(jì)劃去與弱者競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)攻，和強(qiáng)化防御能力，抵御強(qiáng)者的進(jìn)攻。而且要細(xì)化到分析其營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)手段、想法、方式和風(fēng)格，以制定更準(zhǔn)確、更有利的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。我很喜歡克勞塞維茨的這些話：“有條件投降并不是一種恥辱，一位將軍不會(huì)愿意在戰(zhàn)斗中打到只剩下一個(gè)人，一位優(yōu)秀的棋手也不會(huì)下一盤(pán)敗局已定的棋。”我們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域不打敗局已定的戰(zhàn)，不做敗局已定的銷(xiāo)售計(jì)劃。

第五篇：《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》讀后感

《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》讀后感

再次讀里斯-特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》這本書(shū)，又有一些新的感觸。

在如今這個(gè)物質(zhì)非常豐富的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)的“面向顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦驅(qū)κ帧?。營(yíng)銷(xiāo)不再是滿(mǎn)足人們的需求和需要，而是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)公司之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。我們都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，就應(yīng)該有戰(zhàn)爭(zhēng)里面的一些要素。無(wú)怪乎，孫子兵法受到大家的推崇。既然商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)精英的戰(zhàn)地在哪里？在于我們客戶(hù)的心智里面，只有牢牢占領(lǐng)客戶(hù)的心智領(lǐng)域，我們就牢牢占據(jù)了陣地，制高點(diǎn)。當(dāng)人們口渴的時(shí)候就想喝可口可樂(lè)，當(dāng)人們用電腦的時(shí)候就想用英特爾的芯片，當(dāng)人們用手機(jī)的時(shí)候就想用IpHONE等等，這些想法往往是進(jìn)攻者最為想攻陷的陣地。為此絞盡腦汁的是百事，AMD和HTC們。

許多人有一種誤解，就是只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，就能打贏營(yíng)銷(xiāo)站。其實(shí)不然，在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們所做的惟一最白費(fèi)力氣的事就是企業(yè)改變?nèi)说男睦?，心理一旦形成，幾乎是無(wú)法改變的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，很難改變?nèi)藗儗?duì)于事物的既定看法，即使一時(shí)相信，也可能會(huì)動(dòng)搖。所以要充分意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，端正態(tài)度，在此前提下，才有可能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

那么根據(jù)自己所處位置不同，采取的戰(zhàn)略也會(huì)不同。如果是領(lǐng)先者，那么應(yīng)該采取“防御戰(zhàn)”。如果你在市場(chǎng)上是僅次于老大的老

二、老三或老四，那么你應(yīng)該采取“進(jìn)攻戰(zhàn)”。如果你無(wú)法直接與領(lǐng)先者進(jìn)行對(duì)抗，那么應(yīng)該采取“側(cè)翼戰(zhàn)”，出奇制勝。如果你的規(guī)模不大，只想生存下來(lái)，那么應(yīng)該采取“游擊戰(zhàn)”，在一小塊地盤(pán)（細(xì)分市場(chǎng)）占地為王。

怎么才能更好地打擊對(duì)手？那就要打擊他們最驕傲的弱點(diǎn)，因?yàn)槟菢訉?duì)手根本不能在短時(shí)間內(nèi)回?fù)?。記得最清楚的成功案例莫過(guò)于可口和百事的案例。由于可口可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)化特別好，推出了全世界統(tǒng)一的瓶子。百事看見(jiàn)有機(jī)可趁，推出了大瓶裝，同樣的價(jià)格比對(duì)手多20%，可口可樂(lè)想回?fù)?，怎奈要替換那么多的可樂(lè)瓶子不是一朝一夕做得到的。只能這樣眼看著百事在自己眼皮底下大賣(mài)，卻束手無(wú)策。等可口可樂(lè)也推出大瓶裝的時(shí)候，百事開(kāi)始發(fā)動(dòng)另外的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。在人們的心智中，可口可樂(lè)是正宗的可樂(lè)，配方獨(dú)一無(wú)二。百事于是利用這一點(diǎn)大做文章，把可樂(lè)做得更甜一些，并推出了一系列廣告，標(biāo)榜自己的新潮和年輕，給正宗成功戴上老氣的標(biāo)簽。一舉打開(kāi)市場(chǎng)，生存并壯大成世界級(jí)的飲料公司。

整篇文章論點(diǎn)建立的基礎(chǔ)是兵力優(yōu)勢(shì)理論，即兵力強(qiáng)大的一方會(huì)獲勝。進(jìn)攻戰(zhàn)是這樣、防御戰(zhàn)是這樣、游擊戰(zhàn)也是這樣，即在戰(zhàn)役上或局部戰(zhàn)斗中投入比對(duì)手更多的兵力就會(huì)獲勝。廣告就是我們手中的槍?zhuān)驗(yàn)閺V告是最直接最有效的打入人們大腦心智的方法，但是打哪里，怎么打，什么時(shí)候打就大有學(xué)問(wèn)，這要根據(jù)公司及產(chǎn)品做相應(yīng)策劃及調(diào)整，《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》這本書(shū)給了我們一些很好的借鑒，值得一讀。