第一篇：2012-2013學(xué)年第一學(xué)期企業(yè)文化與品牌塑造試題答案B

重慶三峽學(xué)院2012至2013學(xué)年度 第1 學(xué)期 B卷參考答案·評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)命題人學(xué)院級(jí)）

注：因特殊情況，可用碳素或藍(lán)黑鋼筆書寫評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

一、名詞解釋（本題共20分，共4小題，每題各5分）

1.企業(yè)愿景是企業(yè)全體人員內(nèi)心真正向往的關(guān)于企業(yè)的未來藍(lán)圖，是激勵(lì)每個(gè)成員努力追求和奮斗的企業(yè)目標(biāo)。

2.企業(yè)文化變革是指由企業(yè)文化特質(zhì)改變所引起的企業(yè)文化整體結(jié)構(gòu)的變化。它是企業(yè)文化運(yùn)動(dòng)的必然趨勢(shì)。

3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在特定的市場(chǎng)、特定的階段、特定的地域，在為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所具有的超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得超過行業(yè)平均利潤(rùn)的能力或潛能。

4.品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，通過各種策略和活動(dòng)使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。

二、簡(jiǎn)答題（本題共30分，共3小題，每題各10分）

1.企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃的特性。（每個(gè)要點(diǎn)2分）

（1）戰(zhàn)略性（2）指導(dǎo)性（3）層次性（4）長(zhǎng)期性（5）系統(tǒng)性

2.企業(yè)文化實(shí)施方法----領(lǐng)導(dǎo)垂范法。（每個(gè)要點(diǎn)2-3分）

（1）領(lǐng)導(dǎo)者以身作則來引導(dǎo)員工的行為（2）領(lǐng)導(dǎo)者通過象征性的行為表現(xiàn)出自己對(duì)企業(yè)文化始終如一的關(guān)注（3）領(lǐng)導(dǎo)者通過天天講時(shí)時(shí)講反映出對(duì)企業(yè)文化的重視（4）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)深入到企業(yè)的各個(gè)部門之中

3.從人員結(jié)構(gòu)劃分上簡(jiǎn)述企業(yè)行為文化。（每個(gè)要點(diǎn)3-4分）

（1）企業(yè)家行為（2）企業(yè)模范人物行為（3）員工行為

三、論述題（本題共30分，共2小題，每題各15分）

1.減少企業(yè)文化變革阻力的方法。（前三個(gè)要點(diǎn)3分，后一個(gè)要點(diǎn)6分）

（1）集體的凝聚力是讓人們接受或愿意變革的重要因素（2）在變革問題上強(qiáng)調(diào)雙向信任（3）文化變革需要技能培訓(xùn)（4）管理者在變革中應(yīng)注意的其他問題：首先，管理者們必須關(guān)心文化變革，給它以足夠的注意，就像對(duì)待任何其他首要任務(wù)一樣。其次，要想在企業(yè)中建立一種強(qiáng)勢(shì)的文化，一位領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該明確地表達(dá)基本價(jià)值觀并反復(fù)灌輸?shù)絾T工的日常行動(dòng)中去。最后，對(duì)變革感興趣的管理者們應(yīng)該強(qiáng)烈地意識(shí)到他們自身在形成工作場(chǎng)所的儀式方面的作用。

2.品牌文化的作用有哪些？（每個(gè)要點(diǎn)3-4分）

（1）商品核心價(jià)值的體現(xiàn)（2）識(shí)別商品的分辨器（3）質(zhì)量和信譽(yù)的保證（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器

四、案例分析題（本題共20分，共1小題，每題各20分）

1.作為一家高科技企業(yè)的聯(lián)想，其企業(yè)文化應(yīng)有特點(diǎn)是：尊重員工、鼓勵(lì)創(chuàng)新、追求卓越。（也可從企業(yè)文化的特點(diǎn)回答）（本題5分）

2.可從企業(yè)文化的四個(gè)層次逐一論述（每個(gè)層面3-4分）：

（1）企業(yè)的精神文化。聯(lián)想文化存在裂縫，倡導(dǎo)的“親情文化”與執(zhí)行的“裁員方式”存在巨大落差，聯(lián)想沒有以“親情文化”的方式給員工以溝通。

（2）制度文化。親情文化的建立沒有從制度上給員工以保證，沒有從制度上表現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)的核心意圖。親情文化為核心的制度建設(shè)不完善。

（3）行為文化。首先針對(duì)繼續(xù)留在聯(lián)想的員工，告訴員工們裁員的戰(zhàn)略目的，向現(xiàn)有員工表達(dá)公司對(duì)已經(jīng)裁撤員工的歉意，并向公司員工明確聯(lián)想的未來發(fā)展戰(zhàn)略，另外，對(duì)被裁的員工要有一個(gè)比較融洽的充分溝通，同

本答案共2頁(yè)第1頁(yè)教務(wù)處制

樣讓他們了解公司不得已而為之的背景原因，對(duì)被裁員工為聯(lián)想所做的工作表示感謝，承諾將幫助他們進(jìn)行再就業(yè)，提供合理的解職補(bǔ)償?shù)取?/p>

（4）物質(zhì)文化。在公司辦公場(chǎng)所，企業(yè)宣傳刊物等物質(zhì)層面上彰顯出企業(yè)的核心文化，讓領(lǐng)導(dǎo)和員工耳濡目染，深入人心。

本答案共2頁(yè)第2頁(yè)教務(wù)處制

第二篇：2012-2013學(xué)年第一學(xué)期企業(yè)文化與品牌塑造試題答案A

重慶三峽學(xué)院2012至2013學(xué) 第1 學(xué)期 課程考試試題A卷參考答案·評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 命題人 齊亞寧 使用于 民族與公共管理學(xué)院（系）2010級(jí)民族學(xué)（經(jīng)濟(jì)與管理）專業(yè)（本科）

注：因特殊情況，可用碳素或藍(lán)黑鋼筆書寫評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

一、名詞解釋（本題共20分，共4小題，每題各5分）

1.企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)大文化環(huán)境影響下，經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的長(zhǎng)期倡導(dǎo)和全體員工的共同認(rèn)可、實(shí)踐與創(chuàng)新所形成的具有本企業(yè)特色的整體價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)制度、管理風(fēng)格以及歷史傳統(tǒng)的綜合。

2.企業(yè)價(jià)值觀是指導(dǎo)企業(yè)有意識(shí)、有目的地選擇某種行為去實(shí)現(xiàn)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的滿足，去判定某種行為的好壞、對(duì)錯(cuò)以及是否具有價(jià)值或價(jià)值大小的總的看法和根本觀點(diǎn)。

3.制度文化是具有本企業(yè)文化特色的各種規(guī)章制度、道德規(guī)范和職工行為準(zhǔn)則的總稱，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)對(duì)員工的行為給予一定限制的文化，它具有共性和強(qiáng)有力的行為規(guī)范的要求。

4.品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

二、簡(jiǎn)答題（本題共30分，共3小題，每題各10分）

1.企業(yè)文化各層次之間的關(guān)系（前三個(gè)要求2分，后一個(gè)要點(diǎn)4分）

（1）精神層決定行為層、制度層和物質(zhì)層；（2）制度層是精神層、物質(zhì)層和行為層的中介 ；（3）物質(zhì)層和制度層都是精神層的體現(xiàn) ；（4）企業(yè)文化的物質(zhì)層、制度層、行為層和精神層密不可分，它們相互影響、相互作用，共同構(gòu)成企業(yè)文化的完整體系。

2.簡(jiǎn)述企業(yè)文化的功能，請(qǐng)至少回答五種。（每個(gè)要點(diǎn)2分）

（1）企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)功能（2）企業(yè)價(jià)值的導(dǎo)向功能（3）社會(huì)影響的輻射功能（4）企業(yè)主體的凝聚功能（5）思想行為的約束功能（6）員工士氣的激勵(lì)功能

3.品牌文化的效應(yīng)有哪些？請(qǐng)至少列舉5種。（每個(gè)要點(diǎn)2分）

（1）聚合效應(yīng)（2）光環(huán)效應(yīng)（3）磁場(chǎng)效應(yīng)（4）“核裂變”效應(yīng)（5）內(nèi)斂效應(yīng)（6）宣傳效應(yīng)

三、論述題（本題共30分，共2小題，每題各15分）（要求必須有詳細(xì)的論述）

1.企業(yè)精神文化的策劃。（每個(gè)要點(diǎn)3分）

（1）企業(yè)愿景的設(shè)計(jì)（2）企業(yè)宗旨的設(shè)計(jì)（3）企業(yè)價(jià)值觀的設(shè)計(jì)（4）企業(yè)精神的設(shè)計(jì)（5）企業(yè)倫理的設(shè)計(jì)

2.企業(yè)文化變革的實(shí)施。

（1）建立變革實(shí)施機(jī)構(gòu)（4分）（2）制度的變遷（4分）（3）營(yíng)造變革氛圍（4分）（4）溝通與培訓(xùn)（3分）

四、案例分析題（本題共20分，共1小題，每題各20分）

1.這種分析并沒有切中要害（5分）。（答出要點(diǎn)10分，進(jìn)一步闡述5分）

（1）要害問題不在“短板”，而在“底板”——企業(yè)文化?！罢\(chéng)信立企、德行天下”是雙匯企業(yè)文化的核心理念；然而這種文化理念在認(rèn)同上卻是失敗的——即便企業(yè)核心層是認(rèn)同的，堅(jiān)守的，講誠(chéng)信，也講德，但是其基層與分支卻沒有堅(jiān)守這種文化核心理念，企業(yè)文化并沒有得到廣泛的認(rèn)同，更不要說深入人心。而不能得到廣泛認(rèn)同與深入人心的文化核心理念，實(shí)質(zhì)上可能就是一條好看的標(biāo)語(yǔ)、招牌罷了。

（2）企業(yè)文化建設(shè)徒有形式而內(nèi)涵不實(shí)，是當(dāng)下中國(guó)一些企業(yè)的通病。百年老店，百年品牌，得以維系的根本因素是文化，大家按照一種共同認(rèn)可并接受的價(jià)值理念與行為規(guī)范行事，保證企業(yè)的健康生存與發(fā)展。一個(gè)管理有效的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念與政策的暢通不僅要靠自上而下的命令，更要靠文化理念認(rèn)同語(yǔ)境下的自覺與自愿精神。

本答案共2頁(yè)第1頁(yè)教務(wù)處制

企業(yè)內(nèi)部控制系統(tǒng)如果是有效的，外面養(yǎng)殖的瘦肉精豬也進(jìn)不來；反之，即便自我發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，也未必就能保證自我養(yǎng)殖的質(zhì)量與安全。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是讓“誠(chéng)信立企、德行天下”的企業(yè)理念成為全體員工的共識(shí)，心甘情愿自覺堅(jiān)守；而達(dá)到這種境界，唯有經(jīng)過文化建設(shè)的長(zhǎng)期淬煉，而非一日之功。企業(yè)文化的“底板”所以不牢，原因就在于文化建設(shè)上的急功近利或形式主義。

本答案共2頁(yè)第2頁(yè)教務(wù)處制

第三篇：2012-2013學(xué)年第一學(xué)期企業(yè)文化與品牌塑造試題冊(cè)B

重慶三峽學(xué)院2012至2013學(xué)第 1 學(xué)期

課程期末考核試題

試題使用對(duì)象 ：2010級(jí)民族學(xué)（經(jīng)濟(jì)與管理）班

本試題共： 1 頁(yè),附答題紙2 張，草稿紙 1 張參考人數(shù)：40 人

命題人：齊亞寧考試用時(shí)：120 分鐘答題方式：閉卷

說明：

1、答題請(qǐng)使用黑色或藍(lán)色的鋼筆、圓珠筆在答題紙上書寫工整。

2、考生應(yīng)在答題紙上答題，在此卷上答題作廢。

一、名詞解釋（本題共20分，共4小題，每題各5分）

1.企業(yè)愿景

2.企業(yè)文化變革

3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4.品牌文化

二、簡(jiǎn)答題（本題共30分，共3小題，每題各10分）

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃的特性。

2.請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)文化實(shí)施方法----領(lǐng)導(dǎo)垂范法。

3.請(qǐng)從人員結(jié)構(gòu)劃分上簡(jiǎn)述企業(yè)行為文化。

三、論述題（本題共30分，共2小題，每題各15分）

1.請(qǐng)?jiān)敿?xì)論述減少企業(yè)文化變革阻力的方法有哪些？

2.請(qǐng)?jiān)敿?xì)論述品牌文化的作用有哪些？

四、案例分析題（本題共20分，共1小題，每題各20分）

聯(lián)想集團(tuán)生產(chǎn)的聯(lián)想電腦銷量位居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。2004年，聯(lián)想收購(gòu) IBM 全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，成為全球PC領(lǐng)軍企業(yè)。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部更需要溝通協(xié)調(diào)、需要理解信任，于是聯(lián)想提出了“親情”文化——平等、信任、欣賞、親情。但是2004年3月11日上午，聯(lián)想部分員工被電話陸續(xù)叫到會(huì)議室，被告之已經(jīng)被裁掉。20分鐘后，在經(jīng)理們的陪同下，被裁員工開始三三兩兩地離去，整個(gè)過程不到30分鐘。這是聯(lián)想集團(tuán)近年來最大規(guī)模的裁員，約占員工整體比例的5%。員工產(chǎn)生很多疑問“聯(lián)想中高層有上百人，這次離開的也不過13人，走的大部分是基層員工。在企業(yè)出現(xiàn)困境、挫折的時(shí)候，他們作為高薪人員，為什么不能減薪？??企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)問題，為什么都轉(zhuǎn)嫁到員工身上？”領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略上犯的錯(cuò)，卻要員工承擔(dān)。員工和公司的關(guān)系，就是利益關(guān)系，千萬(wàn)不要把公司當(dāng)做家。

請(qǐng)根據(jù)上述案例進(jìn)行分析

1.作為一家高科技企業(yè)的聯(lián)想，你認(rèn)為其企業(yè)文化應(yīng)該具有哪些特點(diǎn)？2.從聯(lián)想裁員**分析，聯(lián)想企業(yè)文化存在哪些問題？

本試題共1頁(yè)第1頁(yè)教務(wù)處制

第四篇：2012-2013學(xué)年第一學(xué)期企業(yè)文化與品牌塑造試題冊(cè)A（范文模版）

重慶三峽學(xué)院2012至2013學(xué)第 1 學(xué)期

課程期末考核試題

試題使用對(duì)象 ：2010級(jí)民族學(xué)（經(jīng)濟(jì)與管理）班

本試題共： 1 頁(yè),附答題紙 2 張，草稿紙1 張參考人數(shù)： 40 人

命題人：齊亞寧考試用時(shí)：120 分鐘答題方式：閉卷

說明：

1、答題請(qǐng)使用黑色或藍(lán)色的鋼筆、圓珠筆在答題紙上書寫工整。

2、考生應(yīng)在答題紙上答題，在此卷上答題作廢。

一、名詞解釋（本題共20分，共4小題，每題各5分）

1.企業(yè)文化

2.企業(yè)價(jià)值觀

3.制度文化

4.品牌

二、簡(jiǎn)答題（本題共30分，共3小題，每題各10分）

1.簡(jiǎn)述企業(yè)文化各層次之間的關(guān)系。

2.簡(jiǎn)述企業(yè)文化的功能，請(qǐng)至少回答五種。

3.簡(jiǎn)述品牌文化的效應(yīng)有哪些？請(qǐng)至少列舉5種。

三、論述題（本題共30分，共2小題，每題各15分）

1.請(qǐng)?jiān)敿?xì)論述企業(yè)精神文化的策劃。

2.你認(rèn)為企業(yè)文化的變革應(yīng)該如何實(shí)施？

四、案例分析題（本題共20分，共1小題，每題各20分）

1.“瘦肉精事件”使雙匯這家全國(guó)最大的肉制品企業(yè)遭受重?fù)?。痛定思痛，雙匯表示要加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)鏈，確保產(chǎn)品安全。（3月27日中國(guó)廣播網(wǎng)）

有分析認(rèn)為，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)來看，這種“公司+農(nóng)戶”的對(duì)接模式只是在加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了“半截子”產(chǎn)業(yè)化。而處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于是千家萬(wàn)戶的分散經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，由此導(dǎo)致在源頭就埋下了食品安全的隱患。這與昔日的三鹿集團(tuán)一樣，也是“半截子”產(chǎn)業(yè)化種下的禍根。這么說的話，“半截子”產(chǎn)業(yè)化，亦即分散的小生產(chǎn)，就是雙匯以及三鹿，甚至更多的食品安全問題的“短板”，而雙匯自我發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，正是在補(bǔ)齊這塊“短板”。

請(qǐng)問你認(rèn)同文中的分析觀點(diǎn)嗎？請(qǐng)從企業(yè)文化的角度對(duì)“瘦肉精事件”進(jìn)行分析。

本試卷共1頁(yè)第1頁(yè)教務(wù)處制

第五篇：企業(yè)文化傳播與品牌塑造

企業(yè)文化傳播與品牌塑造

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由過去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合素質(zhì)的較量，一個(gè)企業(yè)若沒有名牌產(chǎn)品，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；一個(gè)企業(yè)如果不是名牌企業(yè)，它的市場(chǎng)就非常狹窄；一個(gè)國(guó)家如果沒有一批名牌企業(yè)；就沒有國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的品牌塑造不僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的實(shí)力，品牌塑造的最終目的是造就名牌。關(guān)于名牌，大家都不陌生，任何一個(gè)稍有見識(shí)的人都可以列出許多名牌來。那么，從理論上究竟如何給名牌一個(gè)界定呢？有人說名牌就是知名的牌子，是產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量好，知名度高的產(chǎn)品和商號(hào)；有人說名牌是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是無(wú)形資產(chǎn)（萬(wàn)力，2000），這些說法都有一定道理。而從企業(yè)文化的角度看，名牌是與企業(yè)文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企業(yè)文化才能為企業(yè)樹立一個(gè)立體的形象、整體的形象、持久的形象（梁紹川，2002）。筆者同意這種說法并進(jìn)一步認(rèn)為，名牌從根本上講是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化含量高并完成了企業(yè)文化有效傳播的品牌或企業(yè)。它包括兩個(gè)要件：一是優(yōu)質(zhì)文化含量高。含量高怎么來衡量？簡(jiǎn)單地講就是企業(yè)文化質(zhì)量高，屬于優(yōu)質(zhì)文化。優(yōu)質(zhì)文化含量低的企業(yè)無(wú)論一時(shí)多么風(fēng)光也算不得名牌，這一點(diǎn)只需看看“三株”等企業(yè)就不難明白（三株的產(chǎn)品似乎可以包治百?。?。二是有效傳播了優(yōu)質(zhì)文化。光有優(yōu)質(zhì)文化不行，還必須把它傳播出去，讓大眾知曉，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同時(shí)，僅僅傳播出去被大眾知曉還不夠，還要被大眾接受、認(rèn)可，贏得大眾的信賴和贊譽(yù)，具備了這兩個(gè)要件才能稱為名牌。以塑造名牌為目的的企業(yè)文化傳播手段主要有以下幾種：

一、廣告?zhèn)鞑?/p>

大家知道，美國(guó)是名牌最多的國(guó)家，上個(gè)世紀(jì)末世界十大品牌中，美國(guó)就占了六個(gè)。之所以如此，是與美國(guó)企業(yè)的巨額廣告投入分不開的，美國(guó)企業(yè)的廣告投入占世界廣告投入的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界名牌需要一億美元的廣告投入。大名鼎鼎的可口可樂公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過的廣告語(yǔ)就有94條，僅1993年廣告費(fèi)就是6億美元。廣告界流傳著這樣一句妙語(yǔ)：“想樹名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波?！毙蜗蠖俚氐莱隽藦V告和名牌塑造的關(guān)系。通用汽車公

司總裁史密斯先生說得好，靠停止做廣告省錢的人，就像靠撥停表針節(jié)省時(shí)間的人一樣愚蠢。

名牌靠廣告創(chuàng)，也要靠廣告養(yǎng)，長(zhǎng)時(shí)間不做廣告，名牌就會(huì)褪色，時(shí)間久了還會(huì)從大眾的視線中淡出。但是，廣告要會(huì)做，否則也達(dá)不到預(yù)期效果。亨得·福特曾幽默地說，福特公司的廣告費(fèi)有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特這樣的公司肯定有很多廣告人才，即使這樣仍有一半廣告費(fèi)“打了水漂”，更不用說一般的企業(yè)了。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要?jiǎng)?chuàng)造名牌還必須有組織結(jié)構(gòu)支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設(shè)立專門的企劃部門，規(guī)模小的企業(yè)可以讓高水平的廣告公司代理，運(yùn)用正確的廣告策略，聘請(qǐng)廣告方面的高手，以創(chuàng)意制勝。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為做廣告就是跑媒體，好多人都可以做。這是一個(gè)很大的誤區(qū)，做廣告不僅需要很多專門知識(shí)，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。

以塑造名牌為目的和以推銷產(chǎn)品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則主要傳播企業(yè)文化信息。塑造名牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。塑造名牌的廣告要注意以下幾點(diǎn)：第一，側(cè)重于整體傳播和商標(biāo)宣傳，而不是推銷某個(gè)產(chǎn)品，更不是推銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。這就是廣告中常說的形象廣告。像“開‘一汽’車，感受時(shí)代生活”這樣的廣告語(yǔ)傳遞的主要是企業(yè)文化，以文化促銷。第二，傳播內(nèi)容要真實(shí)、有品位、富有美感。產(chǎn)品廣告為達(dá)到短期目的常常會(huì)夸大其詞，但品牌塑造廣告則必須以長(zhǎng)期效應(yīng)為著眼點(diǎn)。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品位的企業(yè)。低級(jí)廣告不僅不能提升產(chǎn)品的形象，反而會(huì)損壞企業(yè)的形象。筆者還記得幾年前一家國(guó)家級(jí)報(bào)紙為一個(gè)方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會(huì)適得其反，不如不做。第三，覆蓋面要廣。名牌不應(yīng)是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應(yīng)該是一國(guó)的概念。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，最好把塑造國(guó)際名牌作為目標(biāo)。很多企業(yè)可能暫時(shí)還難以做到，但只要立意高遠(yuǎn)，分步實(shí)施，最終會(huì)在國(guó)際品牌上占有一席之地。第四，廣告的內(nèi)容要根據(jù)地區(qū)文化習(xí)俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個(gè)面孔，每個(gè)國(guó)家的喜好不禁忌是不同的，例如法國(guó)有名的二邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告詞是“人頭馬一開，好事自然來”，符合多災(zāi)多難的中國(guó)人期盼吉祥的心理和在喜慶日子飲酒的習(xí)慣。第五，廣告的內(nèi)容還要隨時(shí)代的變遷適時(shí)調(diào)整，多年不改的廣告詞會(huì)將文化內(nèi)涵抽取得一干二凈。第六，要保持廣告的連續(xù)性，不能間斷?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一個(gè)行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂雖然是老大，即仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見。

二、公關(guān)傳播

名牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽(yù)度高的品牌。廣告對(duì)提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹立美譽(yù)度方面作用很有限，因?yàn)槊谱罱K是做來的，不是“說”出來的，塑造名牌最關(guān)鍵的還是要在“做”上下工夫?，F(xiàn)在消費(fèi)者在虛假?gòu)V告的“培訓(xùn)”下越來越成熟，越來越理性，他們的不僅會(huì)聽其言，還要觀其行。企業(yè)及其員工的每一種行為都不得體現(xiàn)、包含著公司的文化內(nèi)涵。公關(guān)傳播一是靠口碑，二是靠傳媒。消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結(jié)合大眾傳媒。公關(guān)的大眾傳播是利用有意義的公共關(guān)系活動(dòng)造勢(shì)，制造新聞?dòng)深^，如贊助文化、體育、教育、慈善事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，引起媒體的關(guān)注，吸引他們宣傳報(bào)道，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的。在舉辦這些活動(dòng)時(shí)，無(wú)形中傳播了企業(yè)文化?？煽诳蓸饭镜拿曉诘诙问澜绱髴?zhàn)前并不比同類其他企業(yè)大。二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時(shí)機(jī)，把可口可樂運(yùn)到前線，為戰(zhàn)士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業(yè)中脫穎而出。企業(yè)行為與個(gè)人行為不同，要改變“為善不為人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相應(yīng)的回報(bào)是理所應(yīng)該的。至于中國(guó)一些企業(yè)家的低調(diào)處理也并非不想揚(yáng)名，而是由于中國(guó)的法制環(huán)境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財(cái)富來路不正怕出名，這種情況另當(dāng)別論。

一些著名的公司非常清楚公關(guān)和名牌之間的關(guān)系，十分重視公關(guān)活動(dòng)，如IBM公司就經(jīng)常舉辦各種公共關(guān)系活動(dòng)，像學(xué)術(shù)討論會(huì)、促銷座談會(huì)、慈善音樂會(huì)、消費(fèi)者活動(dòng)、贈(zèng)發(fā)宣傳品等；海爾公司常常在年末歲首召開辭舊迎新招待會(huì)，答謝社會(huì)各界的關(guān)懷和支持。每逢重大事件，海爾便舉辦記者招待會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)各界人士參加企業(yè)舉辦的各種企業(yè)文化活動(dòng)，慰問部隊(duì)，贊助足球隊(duì)，與一些單位聯(lián)合開展活動(dòng)，努力傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)文化的輻射力。久而久之，品牌的含金量越來越高。

三、名人傳播

現(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名。這就是名人效應(yīng)?？梢宰鳛槠髽I(yè)文化傳播載體的名人有很多種，如影視明星、體育明星、政治明星和企業(yè)自己的英雄人物等。但是選擇名人要注意以下幾點(diǎn)：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。有一個(gè)十分有名的國(guó)際飲料品牌，卻找了一個(gè)沒有多大知名度的名人做廣告，效果如何只有企業(yè)自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個(gè)丑聞來，企業(yè)照樣會(huì)跟著“沾光”。第三，要盡量選擇與企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)度的名人，如一家知名的飲料公司生產(chǎn)的礦泉水，選用一個(gè)歌星做代言人，有一位專家說，這個(gè)歌星能代替二十七層凈化嗎？我覺得這個(gè)問題問得很好。

政治明星的傳播效果有時(shí)會(huì)十分顯著，由于政治的原因媒體會(huì)在顯要的位置和時(shí)段進(jìn)行報(bào)道，使被參觀的企業(yè)大沾其光。

四、