第一篇：企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟與對策

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟與對策

【摘要】營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟，關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內(nèi)、國際市場競爭日趨激烈的條件下，重視與加強營銷戰(zhàn)略的研究，對企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實現(xiàn)其總目標。

1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應(yīng)當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應(yīng)當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后，需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標。

第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經(jīng)過科學論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后，總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結(jié)、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。

3企業(yè)營銷的劣勢分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低，很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。

3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點少，對市場的反應(yīng)不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時，往往心存顧慮。

4市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1樹立市場營銷觀念市場營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

（4）營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為，企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆保鲃觿?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場。

4.2建立健全市場營銷組織機構(gòu)任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷，實行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定，包裝統(tǒng)一設(shè)計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調(diào)動銷售網(wǎng)點和推銷員的經(jīng)營積極性。

第二篇：企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的問題與對策

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的問題與對策

江蘇南京市 江寧職教中心時金鳳

【摘 要】

通過本文的闡述，理解企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的含義，指出企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中存在的主要問題以及如何解決上述問題，使企業(yè)營銷走出一條營銷創(chuàng)新的新途徑。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略市場營銷整合企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)需要有一個達到其目標的全盤的總的計劃。業(yè)內(nèi)學者普遍認為戰(zhàn)略包括廣義的戰(zhàn)略與狹義的戰(zhàn)略，廣義的戰(zhàn)略即指企業(yè)的目的與其目標，狹義的戰(zhàn)略則指目標的具體內(nèi)容。筆者認為企業(yè)戰(zhàn)略無論是廣義還是狹義的戰(zhàn)略概念均包含戰(zhàn)略的全局性，長遠性和抗爭性等特點。而企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)總體的戰(zhàn)略要求開展業(yè)務(wù)進行市場競爭和建立品牌戰(zhàn)略的具體計劃。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍與特點，分析戰(zhàn)略環(huán)境與戰(zhàn)略條件，選擇自己的戰(zhàn)略目標和競爭對手，形成適合企業(yè)自己在市場中的具體營銷戰(zhàn)略。

而在改革開放二十年來，中國經(jīng)濟體制逐步由計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟，市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對買方市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因，當前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題主要有：

一企業(yè)缺少現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略觀念

現(xiàn)代市場的營銷學是一門集經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科為一體的應(yīng)用性極強的經(jīng)營管理學科。現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略就以滿足市場需求為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵性的致命問題，樹立企業(yè)創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，很可能迷失方向。現(xiàn)在，中國的計多企業(yè)太需要科學的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)

觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。只是計劃當期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。

二缺少高層企業(yè)營銷管理人員

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有的影響顧客要求的活動并使顧客滿意的方法和手段來創(chuàng)造利潤。企業(yè)高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能，直接影響多部門和多環(huán)節(jié)上的成本和效益。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響，甚至，會重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)中，企業(yè)的高級營銷各級人員必須要發(fā)揮管理營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，檢查與收集有關(guān)改進意識與服務(wù)方向的意見和信息，具有不斷調(diào)整自己企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略能力。

三缺乏開拓新市場的能力

在市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展過程中，市場定位（Marketing Positioning）,也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)在的產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性與特征，使該產(chǎn)品在細分市場上占有較強的競爭位置。

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也各不相同。

企業(yè)要想取得在市場營銷戰(zhàn)略上的核心能力和優(yōu)勢必須取得明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)，具有不斷開拓新市場的能力。就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費需求，而忽視了對農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認識到工業(yè)化好處的同時，也開發(fā)和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而

許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。這樣久而久之企業(yè)必然失去自己的核心競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致市場萎縮和低迷逐漸減少市場份額。

鑒于當今企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中存在的上述種種問題，筆者認為應(yīng)從以下幾個方面樹立觀念解決上述問題；

一建立科學、實戰(zhàn)的市場營銷整體觀念

企業(yè)應(yīng)樹立整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績?，F(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力，當前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。在企業(yè)競爭的同時，買方市場能給企業(yè)帶來巨大的壓力產(chǎn)生激烈的市場競爭，也能給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存求發(fā)展。

二確立企業(yè)名牌戰(zhàn)略目標

名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。

1、名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI)是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團。其中“云南白藥”創(chuàng)建名牌就是一個很好的案例。云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于190

2年創(chuàng)建的，主要產(chǎn)品包括白藥系列和田七系列，均以云南特產(chǎn)名貴藥材為主要原料為一步發(fā)揚光大，適應(yīng)現(xiàn)代市場的發(fā)展，云南白藥集團始終堅持“云南白藥”的品牌創(chuàng)建。2000年9月，云南白藥集團將博士后科研工作站、技術(shù)中心和研究所進行有機的組合，成立了“云南白藥集團天然藥物研究院”專門從事新藥的研發(fā)和中藥質(zhì)量標準研究。研究院目前有博士、碩士等數(shù)十人，高、中級職稱科技人員20名上全院總?cè)藬?shù)67%，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)整合營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面均不斷努力逐漸提高品牌競爭力。

2、名牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場，就能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。

3、名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團結(jié)，利用各種方式把職工個人目標和企業(yè)目標結(jié)合起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動職工積極性，提高勞動生產(chǎn)率。同時，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它 工作的順利開展。

4、名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益

名牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于我們支開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠團結(jié)，加強直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。

5、名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭

名牌戰(zhàn)略可以促進經(jīng)濟發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進資源的優(yōu)化配置、振興一方經(jīng)濟，形成新的經(jīng)濟增長點，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新局面；借名牌產(chǎn)品的名氣，提高地

區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展等方面起到積極的作用；“云南白藥集團”針對公司長期沿用的成舊營銷模式，引入一套以市場鏈為紐帶的全新營銷理念—內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制，于1999年12月成立了云南白藥電子商務(wù)有限公司，面向全國公開競聘，選拔了300多名具備醫(yī)藥專業(yè)知識、市場開拓能力強、銷售管理經(jīng)驗豐富的各路高層營銷人才，在全國范圍內(nèi)建立了15個分公司，并將市場營銷戰(zhàn)略工作專業(yè)化、細分化，重建營銷網(wǎng)絡(luò)同進建立有效的獎勵和淘汰機制，使公司的銷售業(yè)績均保持50%的增長速度，為地方經(jīng)濟發(fā)展起到了龍頭崛起的作用。

當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。

三樹立企業(yè)市場營銷新觀念

在市場發(fā)展的新領(lǐng)域中，企業(yè)還需不斷更新觀念開辟新的途徑，樹立較新的市場營銷戰(zhàn)略管理，掌握綠色營銷、人員營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷道德等方面的新知識，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略能與時俱進不斷創(chuàng)新。

綠色營銷：指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀念。企業(yè)應(yīng)充分考慮社會效益，自覺維護自然生態(tài)平衡，自覺抵制各種有害營銷，在綠色營銷活動中謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的三贏，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

人員營銷：企業(yè)應(yīng)制定合理實務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)。

整合營銷：企業(yè)應(yīng)以消費者為核心重視企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)企業(yè)的營銷部門和其它部門使各要素之間成為統(tǒng)一的有機體，作用于同一方向、同一目標，形成合力，共同為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷：當今世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來巨大的變化，在人類生活中的地位日趨重要給傳統(tǒng)營銷組合注入新的內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動建立電子商場，開展市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向消費者迅速傳遞市場信息。

營銷道德：營銷道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。企業(yè)應(yīng)從樹立社會營銷觀念，加強法制建設(shè)，建立建全維護消費者利益的機構(gòu)；認識市場

信息不對稱問題節(jié)約社會資源等方面不斷加強對營銷道德的總體認識，加強企業(yè)社會責任觀。

總之，企業(yè)在市場競爭中樹立新領(lǐng)域的營銷觀念，在組織機構(gòu)，信息溝通、資源配置和戰(zhàn)略整合上置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中，根據(jù)自己的實際，制定相應(yīng)的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，設(shè)計適合自己的營銷活動，充分調(diào)動營銷業(yè)務(wù)人員的工作積極性，使企業(yè)營銷與社會組織活動之間形成互動作用的機體，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中才能真正走出一條屬于自己的營銷道路。

【參考文獻】

①《市場營銷經(jīng)典案例》 朱立編 2004年2月版 高等教育出版社

②《營銷策劃》葉萬春、葉敏編2007年4月版 清華大學出版社

③云南白藥集團股份有限公司相關(guān)資料

④《營銷調(diào)研》 西摩.薩德曼著 2004年1月版 華夏出版社

⑤《市場營銷學》 吳健安主編2004年2月版 高等教育出版社

第三篇：企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。消費者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系。建構(gòu)營銷理念體系，整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值，轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑。

衡量營銷的成敗，要依據(jù)對企業(yè)發(fā)展前景的科學預(yù)測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產(chǎn)品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創(chuàng)新。市場營銷要立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，與社會和諧共贏，把社會責任內(nèi)化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業(yè)開拓市場的有效方式，為企業(yè)開創(chuàng)了新的天地。同時，要求市場營銷必須以適當?shù)姆绞胶瓦m當?shù)膬r格向市場提供適當?shù)漠a(chǎn)品，社會的供給能力和購買力必須保持動態(tài)平衡。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑，可以從以下方面進行探索:

一、發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動總是在一定環(huán)境下開展的，環(huán)境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，在市場定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定產(chǎn)品策略和定價策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應(yīng)該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售及售后服務(wù)等方面獲得社會對企業(yè)和產(chǎn)品的認同。從對消費者負責的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費者需求。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營過程中制定好營銷方案，是企業(yè)取勝市場的一個先決條件。企業(yè)應(yīng)具有較強的適應(yīng)力，能適應(yīng)不同消費者的習慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進經(jīng)營方式和經(jīng)營作風，企業(yè)才能在市場營銷中把品牌做強、做大，從而立于不敗之地。通過對產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程，企業(yè)使消費者獲得最大限度的滿足，提高消費者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費者的現(xiàn)實和潛在的需要，通過產(chǎn)品、定價及促銷等活動，滿足市場需求，協(xié)調(diào)供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新過程是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程，不同企業(yè)的產(chǎn)品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應(yīng)的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費者的心理與需求，發(fā)掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費者的品牌歸屬感。

營銷觀念的變革要向重視消費者的方向發(fā)展。營銷創(chuàng)新是企業(yè)獲得利潤的保證，在營銷中創(chuàng)造名牌與擁有名牌，應(yīng)建立科學的營銷組織框架，確立營銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協(xié)作，樹立企業(yè)在未來產(chǎn)品和企業(yè)中的形象。市場營銷競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來策劃市場營銷，營銷計劃必須對此做出布局。為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和不斷提升的消費需求，企業(yè)的營銷活動也不斷地發(fā)生著變化，市場營銷貫穿于市場調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)整個過程中。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，能否滿足消費者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品是文化價值觀的實體化，要通過市場營銷引導(dǎo)新的、健康的消費觀念和消費方式。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展狀況直接決定著企業(yè)的成敗，而市場營銷又對企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，是一個企業(yè)生命力的重要標志。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷要求企業(yè)的市場營銷活動以實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強的競爭力。產(chǎn)品的市場需求量是一定時間、一定區(qū)域的市場容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場購買力，由消費者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品本身的競爭，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產(chǎn)品的價格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產(chǎn)品的價值認定，或者是該產(chǎn)品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營銷的重點是要發(fā)揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設(shè)計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發(fā)掘消費者的新需求，重新建構(gòu)營銷理念，設(shè)計營銷行為，增加消費者的忠誠度。在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費者價值鏈關(guān)系的有效途徑，是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是市場競爭的更高層次。市場營銷涉及到社會的各個方面，包括政治、經(jīng)濟、人口、資源、文化以及競爭對手、中間商、價格等等。價格是商品營銷的重要手段，產(chǎn)品的設(shè)計和價格都應(yīng)以市場需求為出發(fā)點，在企業(yè)的文化環(huán)境和社會環(huán)境下采取適當?shù)臓I銷策略，運用科學的營銷方式，順應(yīng)市場的變化，滿足市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。要著眼于營銷活動的結(jié)果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎(chǔ)上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態(tài)。營銷活動不可能脫離營銷環(huán)境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，開發(fā)出自有品牌，使消費者在參與產(chǎn)品的設(shè)計過程中了解企業(yè)的情況，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值市場營銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創(chuàng)造或傳遞新價值的過程中，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。在產(chǎn)品開發(fā)時要在消費者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場所期望達到的東西。伴隨著企業(yè)之間競爭的加劇和消費者需求多元化發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的使用日趨復(fù)雜，消費者隨著收入水平提高，對消費需求也發(fā)生變化，決定了市場營銷中企業(yè)品牌必須適時創(chuàng)新。營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細分析營銷環(huán)境，尋求恰當?shù)臋C會和避開環(huán)境中的威脅因素。知識經(jīng)濟時代，品牌是企業(yè)形象的標志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對品牌進行設(shè)計和更新，不斷強化各功能環(huán)節(jié)，爭創(chuàng)國際知名品牌。在營銷組合中，服務(wù)是產(chǎn)品的一個構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎(chǔ)，運用規(guī)范的營銷手段，才能對營銷資源進行重新安排，實現(xiàn)市場優(yōu)勢和最大增值。無論何種市場營銷目標，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求，就能占領(lǐng)市場，市場營銷必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品宣傳可在市場上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感，認識到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。企業(yè)要通過運用各種營銷手段，使消費者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來。

這些因素從不同的時間、不同的角度對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹立以市場和消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費者滿意工程，建立科學的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。對 于企業(yè)的市場營銷來說，如何提高推廣活動的專業(yè)性，決定了企業(yè)能否進一步拓展市場目標。營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為每個企業(yè)必須面對的問題。創(chuàng)新市場營銷理念，構(gòu)建營銷決策管理體系，可以使企業(yè)在市場競爭

中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)既可以運用網(wǎng)絡(luò)進行常規(guī)的營銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營銷體系。實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要。營銷不只是價格與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，還存在著非營銷變量之間的關(guān)系，這些非營銷變量可以使企業(yè)降低成本，生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。企業(yè)要從能生

產(chǎn)產(chǎn)品到能夠創(chuàng)造市場，為企業(yè)把握市場提供新的視野

和思路，從為自己創(chuàng)造利潤到為消費者提供超值服務(wù)。

現(xiàn)代營銷中想像力是成功的關(guān)鍵。市場營銷的壓力既可

來源于行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)之間，也可來自產(chǎn)業(yè)外部。市場

營銷就是以市場為中心，以消費者為導(dǎo)向，通過協(xié)調(diào)各

種營銷方式使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。

四、轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系

營銷是有規(guī)律可循的，消費者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相

互作用。了解市場營銷規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場有

多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭

者所占的市場份額等，做到心中有數(shù)。市場環(huán)境的不斷

變化，使得傳統(tǒng)的營銷模式已不能適應(yīng)新形勢的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場競爭形勢的發(fā)展變化，不斷調(diào)

整營銷模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導(dǎo)向，采取行之有效的營銷

策略去占領(lǐng)市場。

隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費

者需求層次提高，并向多樣化方向發(fā)展。營銷也必須與

企業(yè)的其他要素進行整合與協(xié)調(diào)。市場營銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業(yè)的非營銷變量之間相互也

有聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時

間上，都對傳統(tǒng)營銷模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。要深化對

市場營銷本質(zhì)的認識，加強市場營銷理論對企業(yè)市場營

銷實踐的指導(dǎo)。只有適應(yīng)消費者的心理需求、購買動機

以及消費習慣，才能提高產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)市場營

銷目標。企業(yè)營銷的運作水平與運用程度，也受到經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境和營銷觀念的制約。企業(yè)之間的競爭不

僅是產(chǎn)品本身的競爭，而且是產(chǎn)品所能提供的附加利

益的競爭。企業(yè)在市場競爭中，產(chǎn)品的消費者具有動態(tài)

性，消費者忠誠度是變化的，他們的忠誠度會轉(zhuǎn)移到其

他企業(yè)。市場營銷是經(jīng)濟發(fā)展的促進劑。企業(yè)市場營銷的活動過程及其規(guī)律性，是企業(yè)為滿足消費者現(xiàn)實和潛

在的需要所實施的以產(chǎn)品、定價和促銷為主要內(nèi)容的市 場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。

在知識營銷時代，企業(yè)更加注重傳播新的消費方

式，注重強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，將文化內(nèi)涵和消費 者的需求相融合，創(chuàng)造需求或更新需求，獲得競爭優(yōu) 勢。市場需求是在特定的地理范圍內(nèi)，特定的消費者群 體可能購買的某一產(chǎn)品總量。市場營銷是以滿足消費者 需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利 于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟 社會，市場營銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營 銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到 雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進入市場之前或營銷過程 中，必須對所處的市場營銷環(huán)境進行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費者的忠誠，就必 須使消費者認為其獲得的產(chǎn)品價值比實際支付的貨幣 價值大，感到實現(xiàn)了其購買行為的價值。企業(yè)的市場營 銷受企業(yè)文化的影響，企業(yè)文化反映企業(yè)的人文水平、氛圍和外在形象。

企業(yè)市場營銷風格是在企業(yè)發(fā)展中長期沉淀所形

成的，具有企業(yè)自身的特點。對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深 刻揭示，可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)。市場營銷要對消費者心理加以誘導(dǎo)，適應(yīng)消費者心理的 過程，促成消費行為實現(xiàn)。營銷人員可以借助調(diào)研識別 消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并 評估營銷規(guī)劃與促銷活動的效果。要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹 立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念，以消費者需求為中 心，運用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營理念表達出來，為企業(yè) 的生存和發(fā)展服務(wù)。

第四篇：戰(zhàn)略制定與實施方案

戰(zhàn)略制定與實施方案

{課程對象} 總裁，總經(jīng)理，各部門經(jīng)理 {課程目標}

1、了解戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的突出作用

2、掌握環(huán)境分析的的基本工具與方法

3、學會如何制定企業(yè)戰(zhàn)略

4、熟悉戰(zhàn)略評估與分解的方法

5、熟練應(yīng)用OGSM、工作主計劃與成績卡

6、掌握戰(zhàn)略實施與控制的方法 {課程內(nèi)容}

一、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性

1、企業(yè)使命與核心價值觀

2、戰(zhàn)略規(guī)劃的背景

3、戰(zhàn)略的重要性

二、戰(zhàn)略分析與選擇

1、外部環(huán)境分析

2、競爭者分析

3、外部戰(zhàn)略因素分析總結(jié)表（EFAS）

4、內(nèi)部環(huán)境分析

5、價值鏈分析

6、內(nèi)部戰(zhàn)略因素分析總結(jié)表（IFAS）

7、戰(zhàn)略因素分析總結(jié)（SFAS）

8、核心競爭優(yōu)勢與戰(zhàn)略選擇—SWOT矩陣

三、戰(zhàn)略制定

1、公司戰(zhàn)略 – 發(fā)展方向與戰(zhàn)略目標

2、公司戰(zhàn)略--增長-占有率分析（BCG矩陣）

3、公司戰(zhàn)略 – 戰(zhàn)略組合與資源協(xié)調(diào)

4、經(jīng)營戰(zhàn)略 – 競爭戰(zhàn)略

5、經(jīng)營戰(zhàn)略 – 合作戰(zhàn)略

6、職能戰(zhàn)略 – 營銷戰(zhàn)略

7、職能戰(zhàn)略 – 財務(wù)及投資戰(zhàn)略

8、職能戰(zhàn)略 – 研究開發(fā)戰(zhàn)略

9、職能戰(zhàn)略 – 運作戰(zhàn)略

10、職能戰(zhàn)略--人力資源戰(zhàn)略、11、職能戰(zhàn)略 – 信息系統(tǒng)戰(zhàn)略

12、企業(yè)文化

四、戰(zhàn)略分解與實施

1、長期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)略

2、OGSM – 高效的戰(zhàn)略管理工具

3、OGSM – 高效的經(jīng)營計劃

4、工作主計劃與執(zhí)行力 – OGSM的進度管理

5、優(yōu)先順序表與執(zhí)行力 – OGSM的進度管理

6、成績卡與執(zhí)行力 – OGSM的績效管理

九、戰(zhàn)略調(diào)整

1、戰(zhàn)略評估與控制

2、適時的戰(zhàn)略調(diào)整

{課程形式}-講授-小組討論-案例分析-練習-啟發(fā)式、互動式教學

第五篇：如何制定企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略

如何制定企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略

華商網(wǎng)：http://edu.hsw.cn來源：中人網(wǎng)2009-06-18 16:09

人力資源戰(zhàn)略是企業(yè)依據(jù)總體戰(zhàn)略，為促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展，圍繞人力資源管理如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略所進行的系統(tǒng)思考，是企業(yè)關(guān)于人力資源管理活動的長遠性的決策和方略。是在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確人力資源管理所面臨的挑戰(zhàn)和現(xiàn)有人力資源管理不足的情況下，制定的人力資源管理的遠景、使命、目標及策略，以及與企業(yè)未來發(fā)展相匹配的人力資源管理機制。制定人力資源戰(zhàn)略的目的是如何使用人力資源為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營獲得競爭優(yōu)勢。

人力資源戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，人力資源是企業(yè)的核心資源，企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的目標和行動指南，企業(yè)戰(zhàn)略實施最終起決定作用的是其所擁有的高素質(zhì)的核心人才隊伍。制定和實施科學的人力資源戰(zhàn)略是企業(yè)打造核心人才隊伍，推動企業(yè)戰(zhàn)略實施，促進企業(yè)的飛躍發(fā)展的重要途徑。

人力資源戰(zhàn)略按照不同的劃分標準，主要分類有：美國人力資源專家舒勒（1989）將人力資源戰(zhàn)略分為：“累積型”、“效用型”和“協(xié)助型”三種類型；康奈爾大學戴爾和霍德按照吸引員工策略的不同將人力資源戰(zhàn)略劃分為“吸引戰(zhàn)略”、“投資戰(zhàn)略”和“參與戰(zhàn)略”；史戴斯和頓菲則根據(jù)企業(yè)變革程度的不同將人力資源戰(zhàn)略劃分為“家長式戰(zhàn)略”、“發(fā)展式戰(zhàn)略”、“任務(wù)式戰(zhàn)略”和“轉(zhuǎn)型式戰(zhàn)略”。

如何根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略制定人力資源戰(zhàn)略？如何使所制定的人力資源戰(zhàn)略有助于總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)？如何使人力資源戰(zhàn)略能有效的指導(dǎo)人力資源管理政策與流程？這是每個人力資源總監(jiān)所面臨的首要問題。

一、企業(yè)戰(zhàn)略與人力資源戰(zhàn)略的關(guān)系

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為滿足未來持續(xù)經(jīng)營的需要，在分析其擁有的資源和自身能力以及所處的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的全局性、基本性的問題進行的總體謀劃，是企業(yè)生存和發(fā)展的總綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)的愿景、使命、價值觀和戰(zhàn)略目標。

企業(yè)的戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。人力資源戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略，是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，通過發(fā)揮其對企業(yè)戰(zhàn)略的支撐作用，促進企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。人力資源戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略相一致，同時人力資源戰(zhàn)略的實施推動企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，因為人力資源戰(zhàn)略的實施可以充分發(fā)揮人力資源的價值，發(fā)揮人的主觀能動性，不斷增強企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢，推動組織戰(zhàn)略的實現(xiàn)，使企業(yè)健康持續(xù)快速發(fā)展。企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營目標和企業(yè)文化是建立人力資源戰(zhàn)略的依據(jù)，是企業(yè)人力資源戰(zhàn)略實施的前提和環(huán)境。人力資源戰(zhàn)略的制定和實施必須與企業(yè)的愿景、使命和價值觀保持高度一致才能促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。企業(yè)通過構(gòu)建核心能力來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，而企業(yè)核心能力構(gòu)建需要人力資源戰(zhàn)略的支撐；企業(yè)的核心人才隊伍是企業(yè)核心能力形成的載體。企業(yè)人力資源戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)的核心能力建設(shè)的需要，結(jié)合企業(yè)的核心價值觀，打造一支支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的人才隊伍，建立科學的人才培養(yǎng)開發(fā)管理機制，保證人力資源效能最大化。

因此人力資源戰(zhàn)略考慮的要點是：實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標需要什么樣的人才？如何找到企業(yè)需要的人才，是通過招聘還是內(nèi)部培養(yǎng)？怎樣將個人績效同組織績效掛鉤？怎樣

激勵員工為組織目標而努力？

二、人力資源戰(zhàn)略制定的程序

人力資源戰(zhàn)略的制定和企業(yè)戰(zhàn)略制定的程序一樣，包括內(nèi)外部環(huán)境分析、人力資源戰(zhàn)略的制定、人力資源戰(zhàn)略實施、人力資源戰(zhàn)略評估與控制等四個步驟。

（一）人力資源戰(zhàn)略環(huán)境分析

人力資源戰(zhàn)略環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境條件分析。外部環(huán)境分析主要包括：組織所處地域的經(jīng)濟形勢及發(fā)展趨勢；組織所處行業(yè)的演變、生命周期、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；組織在行業(yè)所處的地位、所占的市場份額；競爭對手的現(xiàn)狀及增長趨勢，競爭對手的人力資源狀況，競爭對手的人力資源政策；預(yù)計可能出現(xiàn)的新競爭對手。組織外部的勞動力市場狀況，政府的人力資源政策、法規(guī)對組織人力資源戰(zhàn)略的影響等。外部環(huán)境的分析通常采取PEST分析法進行分析。

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)內(nèi)部的資源、企業(yè)所處的生命周期、發(fā)展階段、企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的組織文化，以及企業(yè)員工的現(xiàn)狀和他們對企業(yè)的期望。

（二）人力資源戰(zhàn)略的制定與選擇。

人力資源戰(zhàn)略的制定采取SWOT分析法，在用PEST分析方法對企業(yè)外部人力資源環(huán)境進行分析，環(huán)境中存在那些機會可以被人力資源管理的各個環(huán)節(jié)（招聘管理、薪酬管理、勞動關(guān)系管理）利用，環(huán)境中存在哪些威脅應(yīng)該予以避免？然后是企業(yè)內(nèi)部人力資源管理能力和資源現(xiàn)狀的分析，以回答公司目前的人力資源管理有哪些優(yōu)勢？那些劣勢？

通過對環(huán)境中的機會與威脅的分析和企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢的分析，通過SWOT矩陣，把企業(yè)面臨的外部環(huán)境機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢相匹配，得到四類可能的戰(zhàn)略選擇。結(jié)合人力資源管理中人才的“選、用、育、留”來選擇人力資源戰(zhàn)略。

SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部環(huán)境中的有利機會，“利用戰(zhàn)略”；

WO戰(zhàn)略：利用外部環(huán)境機會，彌補和改善企業(yè)內(nèi)部的劣勢，“改進戰(zhàn)略”；

ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、躲避外部環(huán)境中可能的威脅，“監(jiān)視戰(zhàn)略”；

WT戰(zhàn)略：主要是使劣勢最小化以躲避外部環(huán)境中的威脅，“消除戰(zhàn)略”

各種人力資源戰(zhàn)略與人力資源管理活動的整合。根據(jù)環(huán)境分析所確定的人力資源戰(zhàn)略，確定人力資源管理活動（人才獲取、培訓開發(fā)、考核評價、薪酬激勵）的策略，將人力資源戰(zhàn)略變成可執(zhí)行的人力資源策略，指導(dǎo)人力資源活動的開展。

（三）人力資源戰(zhàn)略的實施。

人力資源戰(zhàn)略的實施是將戰(zhàn)略變成可執(zhí)行的行動方案的轉(zhuǎn)變過程，在轉(zhuǎn)化過程中要制定具體的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略實施計劃、實施保障計劃以及資源的合理平衡、人力資源規(guī)劃等，使人力資源戰(zhàn)略可操作化，把戰(zhàn)略變成具體的人力資源管理業(yè)務(wù)活動。同時要使戰(zhàn)略制度化，通過制度來保證戰(zhàn)略的實施，使戰(zhàn)略切實落到實處。

戰(zhàn)略的實施是人力資源開發(fā)與管理的一項重要工作，必須要有保證措施，根據(jù)戰(zhàn)略實施計劃，對照戰(zhàn)略目標，組織資源，按計劃進行實施。同時在實施中必須協(xié)調(diào)好組織與個人間的利益關(guān)系。要充分利用組織內(nèi)部資源與技術(shù)資源，推進戰(zhàn)略的順利實施。

（四）人力資源戰(zhàn)略的評估與控制

人力資源戰(zhàn)略在實施過程中，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的變化，人力資源戰(zhàn)略環(huán)境的變化，必須進行適時的調(diào)整，同時要監(jiān)控戰(zhàn)略實施過程中的偏差，及時對其調(diào)整，同時要對企業(yè)的文化進行調(diào)整，以適應(yīng)戰(zhàn)略的實施。戰(zhàn)略評估是在戰(zhàn)略實施過程中尋找戰(zhàn)略與現(xiàn)實的差異，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的不足之處，及時調(diào)整戰(zhàn)略，使之更符合于組織戰(zhàn)略與實際的過程。評估一個人力資源戰(zhàn)略需要從兩個方面著手：評價人力資源政策與企業(yè)戰(zhàn)略和目標的協(xié)調(diào)一致性；判斷這些一致性的政策最終對企業(yè)的貢獻程度。只要不斷的調(diào)整和評估才能確保戰(zhàn)略的有效實施。

三、基于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的人力資源戰(zhàn)略選擇

根據(jù)邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略：企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一般分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。企業(yè)為了在競爭中獲得競爭優(yōu)勢，必須根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況采取不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，并選擇與之相適應(yīng)的人力資源戰(zhàn)略。

（一）實施低成本經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，主要是通過低成本贏得競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略是保證人員的穩(wěn)定性，通過人員的穩(wěn)定來確保企業(yè)運營的穩(wěn)定和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，防止人員的頻繁流動引起企業(yè)運營成本、管理成本的增加。鼓勵員工長期穩(wěn)定的在企業(yè)服務(wù)，注重員工的培養(yǎng)和長期穩(wěn)定發(fā)展，在員工激勵方面，采取利潤分享、獎勵政策、績效獎酬、附加福利等薪酬制度。同時加強預(yù)算控制，提高人均效率，降低性對人工成本。

（二）實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，主要是通過創(chuàng)新贏得競爭優(yōu)勢。應(yīng)選擇投資式的人力資源戰(zhàn)略，通過倡導(dǎo)創(chuàng)新吸引和留住優(yōu)秀人才，在人力資源戰(zhàn)略方面要重視人才的開發(fā)和人力資本投資，重視發(fā)揮核心人才的作用，注重員工的培訓和開發(fā)。人力資源戰(zhàn)略強調(diào)培訓和評價體系，建立差異化的薪酬創(chuàng)新性和彈性，營造創(chuàng)新氛圍，主動團隊合作，采取以團隊為基礎(chǔ)的體系，通過人力資源戰(zhàn)略建立創(chuàng)新體系，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，形成企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。

（三）當企業(yè)采用重點集中戰(zhàn)略時，企業(yè)通過集中優(yōu)勢將目標聚焦，將重點聚集在特定的市場和特定的服務(wù)對象上。因此在人力資源戰(zhàn)略上企業(yè)采取開發(fā)式的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮人員的主觀能動性，參與企業(yè)管理，同時要聚集和形成企業(yè)人力資源優(yōu)勢，專業(yè)化的服務(wù)特定市場，強調(diào)人才隊伍的專業(yè)化，通過專業(yè)化保證集中戰(zhàn)略的實施。

四、制定人力資源戰(zhàn)略需要考慮的因素

企業(yè)制定人力資源戰(zhàn)略的目的是形成人力資源核心能力，通過人力資源核心能力來形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此制定科學的人力資源戰(zhàn)略必須考慮下列因素。

制定人力資源戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的發(fā)展階段。根據(jù)企業(yè)的生命周期理論，企業(yè)的成長和發(fā)展一般包括：初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。不同的階段人力資源管理的重點和策略師不一致的，因此，人力資源戰(zhàn)略的制定必須同企業(yè)的生命周期相一致。

制定人力資源戰(zhàn)略必須與企業(yè)的競爭環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源能力相一致。面對不通的外部競爭環(huán)境，企業(yè)所制定的人力資源戰(zhàn)略有所不同。同時制定人力資源戰(zhàn)略必須和企業(yè)內(nèi)部資源能力相一致，人力資源戰(zhàn)略能夠提升人力資源能力，同時內(nèi)部的資源和能力又要能支撐人力資源戰(zhàn)略的實施。

總之，人力資源戰(zhàn)略在企業(yè)競爭中起決定性的作用，科學的人力資源戰(zhàn)略指引組織打造支撐企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的核心人才隊伍，而只有與企業(yè)的競爭戰(zhàn)略相適應(yīng)的人力資源戰(zhàn)略才能起到增強企業(yè)競爭力的作用。因此企業(yè)必須從實際出發(fā)，在分析企業(yè)競爭環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣

勢的基礎(chǔ)上經(jīng)過科學的分析和決策制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的人力資源戰(zhàn)略，同時通過嚴密的保證機制保證人力資源戰(zhàn)略的有效實施。只有這樣才能通過人力資源戰(zhàn)略促進企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。