第一篇：《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》課程論文

《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》論文

題目:淺析企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)管理——以長(zhǎng)虹為例

院系名稱：專業(yè)班級(jí)：

學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：

2011 年 6 月 20 日

摘要：

長(zhǎng)虹一直是令人矚目的企業(yè)，但這一次栽了，栽在一個(gè)以前從來(lái)沒有聽說(shuō)過的企業(yè)APEX身上，被季龍粉的APEX所騙，一次計(jì)提壞賬就達(dá)3.1億美元，約合人民幣26元，按2003年長(zhǎng)虹的利潤(rùn)2.4億計(jì)算，長(zhǎng)虹起碼要做十年，意味著十年的辛苦付諸東流。有人感嘆：長(zhǎng)虹到底在為誰(shuí)打工？據(jù)說(shuō)，長(zhǎng)虹的前總裁倪潤(rùn)峰先生是研究“紅學(xué)”的專家，他是否在四大家族的興衰更替中悟出長(zhǎng)虹興衰的真諦呢？其實(shí)，從長(zhǎng)虹的這次事件來(lái)看，主要是長(zhǎng)虹在信用風(fēng)險(xiǎn)管理的失誤造成的。如果長(zhǎng)虹在營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理上更嚴(yán)格一點(diǎn)的話，這個(gè)災(zāi)難或可避免。本文就想借此探討營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)的管理問題。

關(guān)鍵詞：

風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別信用評(píng)級(jí)制度

企業(yè)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于自然、社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等外部環(huán)境因素。風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，如果我們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)誠(chéng)惶誠(chéng)恐，就會(huì)在機(jī)會(huì)面前裹足不前，但如果我們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)置若罔聞，那就可能帶來(lái)災(zāi)難性的后果。既要大步向前走，又要提防別人后面捅刀子，這最主要是考驗(yàn)企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和管理水平。

首先，應(yīng)該判斷產(chǎn)生營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

一般營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生在六個(gè)環(huán)節(jié)：環(huán)節(jié)一：接觸客戶——選擇目標(biāo)顧客——怎樣識(shí)別信用良好的顧客環(huán)節(jié)二：洽談——確定信用條件——對(duì)客戶信用評(píng)級(jí)授信并執(zhí)行嚴(yán)格的信用政策環(huán)節(jié)三：簽約——合同審批——落實(shí)各個(gè)層級(jí)的責(zé)任環(huán)節(jié)四：發(fā)貨——合同跟蹤——確保合同的執(zhí)行環(huán)節(jié)五：收款——應(yīng)收賬款的催收——加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的監(jiān)控環(huán)節(jié)六：收款失敗——危機(jī)情況的處理——發(fā)生長(zhǎng)期拖欠，應(yīng)采取積極有效的追討手段這些環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)。有人統(tǒng)計(jì)，在全部拖欠案件中，大約70%直接產(chǎn)生于貨物發(fā)出之前的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如對(duì)客戶不了解，或結(jié)算方式、條件選擇不當(dāng)；大約35%的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時(shí)間，對(duì)應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的監(jiān)督和控制；約有41%的案件是在拖欠發(fā)生之后，沒有及時(shí)采取有效的追討措施。他們發(fā)現(xiàn)，這些拖欠的企業(yè)如果加強(qiáng)信用管理工作，其中80%的拖欠是完全可以避免或者是成功地追回的。

而且，應(yīng)收賬款越到后面，越不好控制，收款難度越高，損失越大。收款難度取決于賬齡而不是賬款金額。有人統(tǒng)計(jì)，2年以上的欠款只有20%能夠收回，而1年以內(nèi)的欠款80%能夠收回。

其次，針對(duì)這六個(gè)環(huán)節(jié)的問題，有相應(yīng)的信用管理制度去規(guī)范

（一）從目標(biāo)顧客選擇開始，就應(yīng)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，制定客戶信息管理制度目前很多企業(yè)的客戶信息管理上還存在五大弊端：客戶信息不全面、不真實(shí)，很多是道聽途說(shuō)；客戶信息不定期更新；客戶信息還停留在各個(gè)業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)人員手上；客戶信息管理方式落后，查找利

用都不方便；客戶信息管理費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且見不到直接效益，很多企業(yè)不愿意投入?？梢詮囊韵路矫嫒胧旨訌?qiáng)客戶信息管理：1)客戶檔案的內(nèi)容①.基礎(chǔ)資料：包括客戶的名稱、地址、電話、所有者（股東）、管理人員及他們的興趣、愛好、家庭②.客戶特征：注冊(cè)資金、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方向③.經(jīng)營(yíng)狀況：銷售額、管理水平、與本公司的合作關(guān)系④.交易往來(lái)：與本公司的交易金額、交易條件、信用額度、存在的問題、未來(lái)的對(duì)策2)客戶檔案如何信息化，以便于分類和查詢個(gè)別企業(yè)利用營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)（MCRMIS）對(duì)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估、衡量和處理，能夠?qū)崿F(xiàn)我們對(duì)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)的管理要求。而絕大多數(shù)企業(yè)在管理信息系統(tǒng)（MIS）上并不成功，但并不意味著我們?cè)谛畔⒐芾砩蠠o(wú)所作為，利用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)（比如ACCESS等）同樣可以滿足我們對(duì)信息的需求。

在客戶信息的眾多數(shù)據(jù)中，客戶的銷售產(chǎn)品種類及銷售量（額）、總銷售量、銷售區(qū)域、渠道類型、信用等級(jí)是分類和查詢的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中決不能少。

3)客戶檔案的利用①.評(píng)定客戶等級(jí)ㄈ綈聰鄱?、历鼠巩呑聦?shí)齲?nbsp;做銷售的都知道二八原則，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理是管理的一般原則。把客戶按A/B/C/D分級(jí)管理，A級(jí)客戶可以得到更好的支持，這也是激勵(lì)客戶取得更好業(yè)績(jī)的一種手段。

②.確定客戶拜訪計(jì)劃客戶拜訪是業(yè)務(wù)人員的重要工作，擬定拜訪路線，明確拜訪目的，規(guī)劃拜訪時(shí)間和費(fèi)用，銷售經(jīng)理可以客戶檔案為參考評(píng)估其合理性。

③.評(píng)定客戶資信客戶檔案中有所有者（股東）、注冊(cè)資金、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、管理水平等重要的數(shù)據(jù)做參考，以便于我們對(duì)客戶評(píng)級(jí)授信。

④.確定銷售回款計(jì)劃4)相關(guān)制度①.客戶檔案的建立制度②.客戶檔案的更新制度客戶檔案要定期更新，檔案更新時(shí)間要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)來(lái)定，但最長(zhǎng)不要超過半年。方在公司做年中總結(jié)前進(jìn)行。

③.客戶檔案的查詢制度客戶檔案是公司的機(jī)密資料，要建立相應(yīng)的制度來(lái)保證信息安全。如查詢時(shí)要登記，要規(guī)定查詢權(quán)限。

④.客戶信息泄漏懲罰制度

（二）客戶洽談的一項(xiàng)重要內(nèi)容是確定信用條件，如付款方式，信用期限，信用金額，債權(quán)保障等。確定信用條件的前提是要先制定信用政策和建立信用評(píng)級(jí)和授信制度1)客戶資信調(diào)查客戶資信調(diào)查是對(duì)客戶檔案的細(xì)化、確證和審核。主要包括以下內(nèi)容：①.客戶走訪：可以了解公司硬件設(shè)施，人員士氣，繁忙程度，和公司領(lǐng)導(dǎo)談話以印證自己的判斷。

②.查驗(yàn)證照1.客戶注冊(cè)信息：注冊(cè)信息可以從工商管理部門和營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資料上獲得。從注冊(cè)信息可以了解客戶的注冊(cè)名稱，注冊(cè)地址和實(shí)際的辦公地址，企業(yè)性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)范圍，注冊(cè)資本，法定代表人，經(jīng)營(yíng)期限和營(yíng)業(yè)執(zhí)照有效期限。

2.制造許可證3.產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和其他相關(guān)證照③.外部信息獲得：工商局、稅務(wù)局、銀行、它的供應(yīng)商和客戶構(gòu)成了外部信息的來(lái)源。

④.如果涉及債權(quán)保障，要查驗(yàn)保證人有支付能力或抵押物沒有重復(fù)抵押。

2)客戶資信評(píng)級(jí)我們?cè)谶M(jìn)行客戶資信評(píng)級(jí)時(shí)一直都感到頭痛，主要有以下方面的問題：

1、數(shù)據(jù)的取得并非我們想象的容易；

2、數(shù)據(jù)的真實(shí)性有時(shí)難以控制；

3、如何分

配指標(biāo)的權(quán)重。對(duì)規(guī)模比較小，賒銷額不大的企業(yè)通常采用5C評(píng)估法，對(duì)上規(guī)模，賒銷額大的企業(yè)采用特征分析法。

在客戶信用評(píng)級(jí)中，一般把客戶的信用等級(jí)分成六級(jí)，分別是：AAA、AA、A、B、C、D級(jí)，我們通常對(duì)B級(jí)以上的客戶才提供授信額度，C級(jí)客戶要提供擔(dān)保，D級(jí)客戶現(xiàn)款交易。新開發(fā)客戶我們暫定為C級(jí)客戶。

①.5C評(píng)估法這5個(gè)方面包括：品行（Character），指客戶愿意履行其付款承諾的可能性；能力（Capacity），是指客戶的支付能力和償債能力；資本（Capital），是指客戶的一般財(cái)務(wù)狀況，如實(shí)有資本、負(fù)債比率、流動(dòng)資產(chǎn)比率、速動(dòng)比率等。抵押品（Collateral），是指客戶為了獲得商業(yè)信用而提供給企業(yè)作為擔(dān)保的資產(chǎn)；條件（Condition），是指一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)或某些地區(qū)的特殊政策對(duì)企業(yè)償債能力的影響。

②.特征分析模型該模型把企業(yè)信用特征分成三組指標(biāo)，共18項(xiàng)。第一組是客戶自身特征，反映客戶表面化的客觀現(xiàn)象，包括6項(xiàng)指標(biāo)：

1、表面印象；

2、組織管理；

3、產(chǎn)品和市場(chǎng)；

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性；

5、經(jīng)營(yíng)狀況；

6、發(fā)展前景。第二組是客戶優(yōu)先性特征，指企業(yè)在挑選客戶時(shí)需要優(yōu)先考慮的因素，體現(xiàn)與該客戶交易的價(jià)值，包括6項(xiàng)指標(biāo)：

1、交易利潤(rùn)率；

2、對(duì)產(chǎn)品的要求；

3、對(duì)市場(chǎng)吸引力的影響；4對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響；

5、擔(dān)保條件；

6、可替代性。第三組是信用及財(cái)務(wù)特征，主要指能夠直接反映客戶信用狀況和財(cái)務(wù)狀況的因素，包括6項(xiàng)指標(biāo)：

1、付款記錄；

2、銀行信用；

3、獲利能力；

4、資產(chǎn)負(fù)債表評(píng)估；

5、償債能力；

6、資本總額。這三組指標(biāo)中，財(cái)務(wù)信息是最不好取得的，尤其在小的批發(fā)商和個(gè)體戶，財(cái)務(wù)本身就是一筆糊涂賬或者是假賬。

我們對(duì)每一個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)數(shù)，并根據(jù)客戶的實(shí)際情況按1—10的等級(jí)賦分，權(quán)數(shù)乘以所賦的分值，就得到該客戶的評(píng)分，權(quán)數(shù)乘以10得到最大評(píng)分，用客戶評(píng)分除以最大評(píng)分所得的百分比則表示該客戶的綜合資信水平。百分比越高，資信度越高。

3)客戶授信：營(yíng)銷信用政策的制定營(yíng)銷信用政策是根據(jù)客戶資信等級(jí)評(píng)價(jià)的結(jié)果，對(duì)不同等級(jí)資信的客戶的信用額度、信用期限、賒銷條件的確定，有時(shí)還包括鼓勵(lì)回款的現(xiàn)金折扣。信用政策的制定要綜合考慮外部環(huán)境，如應(yīng)收賬款的機(jī)會(huì)成本、壞賬損失、收賬費(fèi)用等。還要考慮公司內(nèi)部的生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、人員儲(chǔ)備。要保證營(yíng)銷信用政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性。

4)相關(guān)制度①.客戶資信調(diào)查制度②.客戶資信評(píng)級(jí)制度③.客戶授信審批制度④.客戶資信調(diào)整制度

（三）簽約的合同是追收欠款的主要文件，因此，要建立業(yè)務(wù)審批制度對(duì)合同進(jìn)行審核，責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，要注重合同的管理，建立合同管理制度1)合同審查的內(nèi)容。

①.當(dāng)事人資信審查1.對(duì)合同當(dāng)事人資格審查：如果是自然人，就應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)行為能力；如果是法人，就應(yīng)具有法人資格。

2.對(duì)合同當(dāng)事人能力審查：法人都有特定的營(yíng)業(yè)范圍，超過經(jīng)營(yíng)范圍的合同無(wú)效。

3.對(duì)具體經(jīng)辦人的審查：看對(duì)方是否是法定代表人或者是由法定代表人所授權(quán)。如果是授權(quán)，要看其代理權(quán)限，有效時(shí)間等。

②.合同內(nèi)容審查合同中規(guī)定了合同的標(biāo)的、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、交貨時(shí)間、地點(diǎn)和方式、裝運(yùn)、價(jià)款、結(jié)算方式、支付方式、驗(yàn)收、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和方法、擔(dān)保、違約責(zé)任等，一旦簽訂，就具有法律效力，對(duì)合同內(nèi)容的審查，要注意對(duì)自身履約能力的審查，調(diào)配好資源，按質(zhì)按量按期履約，不給對(duì)方以口實(shí)。同時(shí)，按照客戶資信評(píng)級(jí)的要求，對(duì)對(duì)方履約能力做評(píng)估或者要求對(duì)方提供履約保障。

2)合同的審批程序和權(quán)限業(yè)務(wù)人員通常都有一定的權(quán)限簽訂合同，在合同條款明細(xì)的一定范圍內(nèi)有自主權(quán)，如果金額大、客戶提出的其他非常規(guī)要求涉及合同條款的變動(dòng)，一般是要審批的。但業(yè)務(wù)人員始終的合同的第一責(zé)任人。

3)合同文件的管理對(duì)于已簽訂的合同，很多公司要求業(yè)務(wù)部門和財(cái)務(wù)部門應(yīng)根據(jù)合同編號(hào)各設(shè)立合同臺(tái)帳，每一合同設(shè)一臺(tái)帳，分別按業(yè)務(wù)進(jìn)展情況和收付款情況一事一記。并把合同按類別、客戶、地區(qū)或時(shí)間編訂成冊(cè)，已便于合同的查找和履行。

4)相關(guān)制度①.合同審批程序及權(quán)限制度②.合同文件管理制度③.違約合同責(zé)任追究制度

（四）發(fā)貨環(huán)節(jié)中貨物的按質(zhì)、按量、按期是保障貨款順利回收的前提條件，收貨方要在收到貨物后規(guī)定時(shí)間內(nèi)查驗(yàn)確認(rèn)，并開具驗(yàn)收合格單。業(yè)務(wù)人員并不是簽單就完事，簽單——驗(yàn)收——回款，才完成整個(gè)的業(yè)務(wù)流程，因此要建立業(yè)務(wù)跟蹤制度。

1)發(fā)貨發(fā)貨應(yīng)該歸于公司的生產(chǎn)物流部門負(fù)責(zé)，按說(shuō)不是業(yè)務(wù)人員的事，但很多業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)，發(fā)來(lái)的貨型號(hào)不對(duì)、配件不齊、貨物途中滅失、時(shí)間差幾天，多多少少總有不如意，直接影響到收款，要追究責(zé)任，各個(gè)部門都推諉扯皮，最后不了了之，結(jié)果吃虧的還是業(yè)務(wù)人員。因此，業(yè)務(wù)人員除了對(duì)公司發(fā)貨盯緊以外，在這期間還要做好客情維護(hù)，如果真有發(fā)貨問題等尷尬的事發(fā)生，也會(huì)擺平。

2)驗(yàn)收一般我們會(huì)在合同中規(guī)定檢驗(yàn)期限，超過檢驗(yàn)期限視為默認(rèn)合格，但為防止發(fā)生糾紛，業(yè)務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)要求對(duì)方驗(yàn)收。

3)相關(guān)制度①.合同跟蹤制度②.銷售部門與生產(chǎn)部門的銜接制度

（五）收款和發(fā)貨一般不是同時(shí)進(jìn)行的，在這期間要注重應(yīng)收賬款的管理，建立應(yīng)收賬款管理制度1)應(yīng)收賬款變成壞賬的原因①.公司內(nèi)部的原因：信用額度太高，信用政策不合理；財(cái)務(wù)制度不健全，賬目管理混亂等。

②.客戶方面的原因：客戶財(cái)務(wù)發(fā)生困難或蓄意拖欠等。

③.其他原因：退貨問題；調(diào)貨問題等。

2)加強(qiáng)應(yīng)收賬款監(jiān)管①.建立貨款回收明細(xì)臺(tái)賬。

②.定期與客戶對(duì)賬。

③.違約客戶預(yù)警報(bào)告。

④.加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的收賬技能培訓(xùn)。

3)應(yīng)收賬款回收政策①.收賬目標(biāo)設(shè)定應(yīng)收賬款在年初的營(yíng)銷計(jì)劃中就有所反映，除了本年度的應(yīng)收賬款以外，還有其他年度的應(yīng)收賬款，所以，根據(jù)不同的時(shí)間段，制定不同的收賬目標(biāo)。

②.回款激勵(lì)回款激勵(lì)分為對(duì)銷售人員的激勵(lì)和對(duì)客戶的激勵(lì)。對(duì)銷售人員的激勵(lì)主要是為調(diào)動(dòng)銷售人員的收款積極性，對(duì)預(yù)付款和提前回款獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)超期的懲罰措施。

對(duì)客戶的激勵(lì)主要是為刺激客戶付款的積極性，而有一定的現(xiàn)金折扣等優(yōu)惠措施。

4)相關(guān)制度①.應(yīng)收賬款跟蹤制度②.應(yīng)收賬款預(yù)警制度③.銷售部門與財(cái)務(wù)部門的銜接制度

（六）超期欠款要果斷處理，甚至動(dòng)用法律武器。為了保證及時(shí)處理，盡量減少損失，要建立超期欠款處理制度。

1)違約跡象分析企業(yè)違約不是一天兩天的事，在違約前總有端倪出現(xiàn)。按照預(yù)警期的早晚和事態(tài)的嚴(yán)重程度簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)：①.公司存貨急劇增加。

②.公司人心浮動(dòng)，離職率高。

③.財(cái)務(wù)部門吃緊，開始回避銷售人員。

④.銀行信用惡化，流言四起。

⑤.收賬人員開始圍堵公司負(fù)責(zé)人。

2)處理程序①.首先判斷拖欠貨款的性質(zhì)和事態(tài)的嚴(yán)重性。

②.制定策略，一事一策。

③.先禮后兵。

3)制定政策壞賬形成的成因本身就比較復(fù)雜，收賬人員和業(yè)務(wù)人員的利益糾葛，業(yè)務(wù)人員的離職，形成壞賬的時(shí)間都是制定收賬政策必須考慮的因素。

4)相關(guān)制度①.超期欠款處理制度②.超期欠款責(zé)任追究制度最后，要落實(shí)信用風(fēng)險(xiǎn)管理的組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)信用風(fēng)險(xiǎn)管理主要涉及營(yíng)銷和財(cái)務(wù)兩個(gè)部門，需要兩個(gè)部門的通力合作，一般的公司沒有常設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)管理信用風(fēng)險(xiǎn)，有的是以財(cái)務(wù)部門牽頭，營(yíng)銷部門督辦；有的是以營(yíng)銷部門牽頭，財(cái)務(wù)部門協(xié)辦。不管是哪種方式，營(yíng)銷總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)都應(yīng)該把風(fēng)險(xiǎn)管理放在重要的地位來(lái)抓，通過以上的制度來(lái)落實(shí)處理問題的流程，分清各自的職責(zé)并對(duì)各層次人員進(jìn)行考核。

再回到長(zhǎng)虹的案例，表面上看長(zhǎng)虹主要是第二個(gè)和第五個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，據(jù)說(shuō)，長(zhǎng)虹在與APEX簽約前，倪潤(rùn)峰先生和王鳳朝先生都專門到美國(guó)去考察過APEX，但還是出了差錯(cuò)，可見，信用管理光靠某一個(gè)環(huán)節(jié)是無(wú)法完成的，它必然是一套系統(tǒng)的工程。有人置疑長(zhǎng)虹的國(guó)際化戰(zhàn)略，我認(rèn)為長(zhǎng)虹的國(guó)際化戰(zhàn)略其實(shí)并沒有錯(cuò)，只是在執(zhí)行中沒有控制風(fēng)險(xiǎn)，這也是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)所缺乏的。其實(shí)，長(zhǎng)虹在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，在美國(guó)把寶全部押在唯一一家代理商身上，也無(wú)疑增大了風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)長(zhǎng)虹想要停止供貨時(shí)，已經(jīng)欲罷不能，致使在賒銷的泥潭里越陷越深。希望長(zhǎng)虹國(guó)際化道路一路走好。

第二篇：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理論文

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理

院（部）：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷09-4學(xué)號(hào)：2009303270學(xué)生姓名：鄭邦勝指導(dǎo)教師：葉明法老師

2012年 5月 12日

【摘要】論文代寫市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷研究的重要領(lǐng)域，文章在分析了市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵及分類的基礎(chǔ)上，深入研究了其產(chǎn)生的原因，并提出了相應(yīng)的控制措施。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；原因；控制措施；防范措施

一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義及分類

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)和可能性。這種不確定性表現(xiàn)在它可能給面臨風(fēng)險(xiǎn)的人或企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，也有可能帶來(lái)巨大的利益。人們迎向風(fēng)險(xiǎn)，并不是喜歡看到自己的損失，而是希望得到成功之后的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主體是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者、競(jìng)爭(zhēng)者———企業(yè)。其損失是由于違背市場(chǎng)規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失。風(fēng)險(xiǎn)大多起因于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或與之有關(guān)的方面，其風(fēng)險(xiǎn)條件是經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)行為或營(yíng)銷事項(xiàng)所引發(fā)的不確定性事故。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分類

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大體上可以分為兩大類：營(yíng)銷純粹風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷純粹風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)等。財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)指的是與企業(yè)財(cái)產(chǎn)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)產(chǎn)指的是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌、商譽(yù)等有形與無(wú)形資產(chǎn)，具體指企業(yè)財(cái)產(chǎn)與權(quán)益、抵押權(quán)、留置權(quán)、作為承租人權(quán)益、作為受托人權(quán)益等；營(yíng)銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)主要有產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、雇主責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、合同責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)以及廣告責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)等；營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)，一方面指的是營(yíng)銷人員因面臨疾病和非正常事故而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，容易造成重要營(yíng)銷人物損失、信用損失及業(yè)務(wù)損失。另一方面指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)，也就是通常所說(shuō)的人員推銷風(fēng)險(xiǎn)，它主要包括推銷人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)推銷人員按銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。

營(yíng)銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)主要包括購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、銷售風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)包括購(gòu)買方式風(fēng)險(xiǎn)、物資質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、物資價(jià)格與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、選擇供貨單位風(fēng)險(xiǎn)；銷售風(fēng)險(xiǎn)包括競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和營(yíng)銷決策對(duì)銷售的風(fēng)險(xiǎn)影響因素、合同風(fēng)險(xiǎn)、信用銷售風(fēng)險(xiǎn)、銷售人員道德和心理風(fēng)險(xiǎn)以及分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)等；生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，包括設(shè)計(jì)開發(fā)、制造過程及使用過程等方面的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，還有產(chǎn)品適時(shí)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。以上這些風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目經(jīng)過數(shù)據(jù)化后就成為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息化的信息項(xiàng)目，提供這些信息的信息源及其可靠程度，都可以引起企業(yè)的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因

第一，市場(chǎng)需求的變化是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和不斷完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求又是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢(shì)，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性并努力調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

第二，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的又一重要因素。改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)企業(yè)所面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化，所有這些都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。另外，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)重要因素。進(jìn)入新世紀(jì)，在以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊是十分猛烈的。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在起步階段，但每年電子商務(wù)交易額已達(dá)數(shù)億美元，而且呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷的方式和方法等都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。因此，從某種意義上可以這么說(shuō)，不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就跟不上時(shí)代的步伐，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地。

第四，外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。如“9.11”事件引發(fā)的美國(guó)對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng)以及由此導(dǎo)致的美國(guó)經(jīng)濟(jì)的下滑，都直接或間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果。另外，國(guó)家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國(guó)家與國(guó)家間的外交與合作關(guān)系等也都會(huì)影響并產(chǎn)生國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。例如現(xiàn)在美國(guó)等正在叫囂對(duì)伊朗動(dòng)武，這勢(shì)必會(huì)影響伊朗國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成果。還有去年，美國(guó)針對(duì)我國(guó)紡織品的所謂的“傾銷”指責(zé)與制裁措施，都在很大程度上影響了我國(guó)紡織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

第五，國(guó)家的政策法規(guī)因素。在我國(guó)涉及企業(yè)營(yíng)銷的法律法規(guī)主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、計(jì)量法、包裝法、專利法、合同法、商標(biāo)法、環(huán)境保護(hù)法等法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行約束。如果自覺或不自覺地違反了這些法律，那么風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)外，還有執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)。這主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒，但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。假貨的存在不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入，更主要的是假貨的質(zhì)量無(wú)法保障，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者就會(huì)歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽(yù)，這也是一種潛在的很具殺傷力的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)素。

第六，企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)構(gòu)不健全，操作程序不規(guī)范，制度執(zhí)行不嚴(yán)格，管理出現(xiàn)漏洞。這不但容易導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，而且在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)很難及時(shí)采取有效措施，盡可能地減少損失。

第七，市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏分析識(shí)別能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。一方面，企業(yè)的營(yíng)銷人員缺乏必要的基本素質(zhì)和培訓(xùn)，另一方面，銷售工作依靠關(guān)系、熟人、機(jī)會(huì)等，具有隨意性和非連貫性。這就形成了影響營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的潛在因素。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制措施

首先，更新營(yíng)銷觀念。隨著科技的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的較量中，消費(fèi)者逐漸占據(jù)上風(fēng)，顧客選擇的自由度越來(lái)越大，在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)。在這種情況下，企業(yè)漸漸失去其交易主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)而接受顧客需求的引導(dǎo)和支配，顧客越來(lái)越在市場(chǎng)交易中占主導(dǎo)地位。作為生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，必須明確時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)定“顧客是上帝”的信念，牢記“得民心者得天下”“、得人心者得市場(chǎng)”的真理。企業(yè)只有堅(jiān)定“顧客是上帝”的信念，堅(jiān)持群眾路線，以不斷滿足消費(fèi)者需求為己任，永遠(yuǎn)與市場(chǎng)共命運(yùn)，才能實(shí)現(xiàn)其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的追求。

其次，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，到定位、分 本銷和促銷活動(dòng)的全過程，都必須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報(bào)資料信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及其信息。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，只有這樣才能降低或避免企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

再次，建立風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)是非常重要的。風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的工作應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評(píng)定；三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)用能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。

最后，正確面對(duì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。有些營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法預(yù)測(cè)的，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后，如何面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是正確順利處理的關(guān)鍵，也是企業(yè)進(jìn)行自救的必要條件。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，甚至也能給社會(huì)和顧客帶來(lái)?yè)p害。企業(yè)應(yīng)誠(chéng)實(shí)地面對(duì)社會(huì)和顧客，一方面，最大限度地減少對(duì)社會(huì)和顧客的損害；另一方面，快速采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大和擴(kuò)散，積極實(shí)行自救。如果風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推脫、甚至辯解，反而會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，損害增加，甚至給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成因素，并積極采取相應(yīng)的防范措施，才能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]郭文東，王玉恒.國(guó)際營(yíng)銷要注重風(fēng)險(xiǎn)控制[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2003，（17）.[2]傅升，梁嘉驊.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)防范[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2005，（2）.

第三篇：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理課程的收獲

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理課程的收獲

對(duì)新經(jīng)銷商，要把握“從小到大”的合作原則，即先從低業(yè)務(wù)量做起，盡可能降低經(jīng)銷商資金占用，當(dāng)對(duì)該經(jīng)銷商的資信狀況了解透了，再開展大業(yè)務(wù)。

企業(yè)必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，賒銷有時(shí)是必要的，但企業(yè)必須制定嚴(yán)格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。賒銷管理中最重要的是對(duì)賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，制定應(yīng)收款警戒線。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷。要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括競(jìng)爭(zhēng)者、投資人、員工、中間商、供應(yīng)商、代理服務(wù)商、媒體在內(nèi)的與品牌相關(guān)的利益群體，都將影響著企業(yè)和商品的銷售以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的聚集和增長(zhǎng)。因而，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)首先要有協(xié)同營(yíng)銷的觀念，與各種利益群體建立長(zhǎng)期互利合作的“聯(lián)盟”關(guān)系，共同培育了一個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)。

針對(duì)目標(biāo)顧客的風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷從適應(yīng)顧客向引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變，從重視產(chǎn)量、銷量向重視品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變。企業(yè)從產(chǎn)品營(yíng)銷到觀念營(yíng)銷，從單純滿足顧客需求到做顧客的參謀，營(yíng)銷不在于適應(yīng)顧客，而在于引導(dǎo)顧客。引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為。最終把企業(yè)從渠道沖突、甚至渠道成員的自相殘殺狀況中解脫出來(lái)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)實(shí)際上處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其產(chǎn)品能夠以各種方式更多地被顧客了解和購(gòu)買，能夠在一定范圍內(nèi)控制市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)并影響其競(jìng)爭(zhēng)者。針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)。進(jìn)行營(yíng)銷人員考核。營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)的好壞直接影響到企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)于營(yíng)銷人員的考核與激勵(lì)是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)有效的考核與激勵(lì)，保證了營(yíng)銷人員考核的公平性、公正性。要避免因用人不當(dāng)而造成的危機(jī)，建立一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的制約機(jī)制。同時(shí)，要做好人才備份，不至于因?yàn)槟骋粋€(gè)人的離去而導(dǎo)致業(yè)務(wù)的中斷。對(duì)營(yíng)銷過程實(shí)行透明化管理。對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行全方位監(jiān)控，杜絕只管營(yíng)銷結(jié)果不管營(yíng)銷過程的“黑箱”式管理方式。做到對(duì)營(yíng)銷既管“過程”又管“結(jié)果”，從而減少個(gè)別品行不良人員鉆營(yíng)銷管理的漏洞的機(jī)會(huì)。建立營(yíng)銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對(duì)其進(jìn)行管理，營(yíng)銷管理人員必須親自掌握第一手的信息，對(duì)銷售人員提供的信息進(jìn)行甄別。對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售狀況進(jìn)行巡視、檢查，做到防微杜漸。

實(shí)行收支兩條線。銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的帳戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機(jī)構(gòu)，減少銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機(jī)會(huì)。

進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用管理。營(yíng)銷費(fèi)用合理、科學(xué)的使用，可以有效地促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。通過對(duì)諸如廣告費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施和控制，可分別對(duì)銷售公司、銷售分公司、營(yíng)銷人員等進(jìn)行控制，及時(shí)調(diào)整費(fèi)用額度和費(fèi)用結(jié)構(gòu)，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

第四篇：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理

銷售風(fēng)險(xiǎn)：

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別:

營(yíng)銷人員道德風(fēng)險(xiǎn):

客戶風(fēng)險(xiǎn):

風(fēng)險(xiǎn)：

管理風(fēng)險(xiǎn)：

投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)：

什么是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)？營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因有哪些？

簡(jiǎn)述企業(yè)會(huì)面臨哪些營(yíng)銷環(huán)境？

什么是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理？它與經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷策略管理的關(guān)系如何？

什么是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)？其特征是什么？

什么是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免？它與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失預(yù)防、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失抑制的區(qū)別是什么？

簡(jiǎn)述計(jì)劃性風(fēng)險(xiǎn)自留的具體措施？

請(qǐng)說(shuō)明違約金與定金的差別

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理的主要方法有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明其中一種風(fēng)險(xiǎn)控制處理方法。

風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事故和損失三者之間的關(guān)系如何？

第五篇：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理

一、簡(jiǎn)述直銷與間接分銷的優(yōu)缺點(diǎn) 1.1 直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：

①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。由于是面對(duì)面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購(gòu)買等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，有時(shí)也能加快商品的流轉(zhuǎn)。

③可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定。一般來(lái)說(shuō)，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購(gòu)銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí)期內(nèi)固定下來(lái)，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。④可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又往往是直接促銷的活動(dòng)。例如，企業(yè)派員直銷，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響，又促進(jìn)了新用戶的訂貨。

(2)直接分銷渠道的缺點(diǎn)：

①在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購(gòu)買呈小型化、多樣化和重復(fù)性。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短 期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng)，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時(shí)滿足，勢(shì)必轉(zhuǎn)移方向購(gòu)買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場(chǎng)占有率。

②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購(gòu)買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢(shì)必自己去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用。這樣，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時(shí)滿足。

③在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團(tuán)體市場(chǎng)中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱難，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。

1.2間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：

①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點(diǎn)同生產(chǎn)者相連，在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時(shí)間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大新的市場(chǎng)。

②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。中間商購(gòu)走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營(yíng)銷中的力量不足。

③間接促銷。消費(fèi)者往往是貨比數(shù)家后才購(gòu)買產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對(duì)同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚大。此外，實(shí)力較強(qiáng)的中間商還能支付一定的宣傳廣告費(fèi)用，具有一定的售后服務(wù)能力。所以，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。

④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會(huì)化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。

(2)間接分銷渠道的缺點(diǎn)：

①可能形成“需求滯后差”。中間商購(gòu)走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。對(duì)于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時(shí)間或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機(jī)器、資金等照常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。當(dāng)需求繼續(xù)減少，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的供給更加大于需求。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場(chǎng)疲軟現(xiàn)象。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲(chǔ)存或運(yùn)輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中，就會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對(duì)商品的抵觸情緒，甚至引起購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。

③不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況的變化趨勢(shì)等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場(chǎng)中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)迷失方向，也難以保持較高的營(yíng)銷效益。

二、簡(jiǎn)述公共宣傳的特點(diǎn)與作用（兩個(gè)案例）

公共宣傳的含義

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)，以非付費(fèi)方式從各種媒體獲得編排的版面和播放時(shí)間，供企業(yè)顧客或潛在顧客讀到、看到、聽到的各種活動(dòng)。

公共宣傳的特點(diǎn)

1、最大特點(diǎn)就是潛在效益明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來(lái)產(chǎn)品銷量的陡增，但能強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的形象，使企業(yè)長(zhǎng)期受益。

2、可信度較高。

3、影響面較廣。

4、促銷效果較好。

5、費(fèi)用水平較低。

公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：

1、企業(yè)可利用公共宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。

2、企業(yè)可以利用公共宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)需求下降產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。

3、企業(yè)可以利用公共宣傳來(lái)引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

4、企業(yè)可利用公共宣傳來(lái)改善企業(yè)的公共形象。