第一篇：樂派女裝廣告媒體策劃書和廣告策劃案

樂派女裝廣告媒體策劃書和廣告策劃案

樂派女裝2006年品牌戰(zhàn)略策劃方案（類似的一個著裝方面的，希望能幫助到你）

樂派女裝經(jīng)過十年的發(fā)展,已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營模式,在鄭州市區(qū)內(nèi)共有專賣店十一家,年營業(yè)額超過400萬。但是市場競爭異常激烈，為了鞏固市場地位，進一步提升業(yè)績，樂派公司提出了新的目標(biāo)：第一，擴大品牌影響力，在高端消費群體中達到口碑相傳的效果。第二，進一步提升銷售業(yè)績，爭取年營業(yè)額突破550萬。

女裝市場是典型的買方市場，競爭何其慘烈，十一家店總營業(yè)面積不足500平米要達到550萬的銷售額幾乎是不可能完成的任務(wù)。提升品牌影響力，特別是在高端消費群體中，如果有充足的資金支持倒是不難，但是因為時裝類商品產(chǎn)品積壓壓力很大，總體利潤并不樂觀，公司能提供的年度廣告費用僅僅10萬元，每個店還不到一萬元，這個目標(biāo)任務(wù)也好難。

進一步分析市場變化不難發(fā)現(xiàn)，從消費者類型來看，在高中低三個消費層次中，高端消費穩(wěn)中有升，中間市場的消費呈現(xiàn)猛增趨勢，低端消費卻日漸萎縮；從產(chǎn)品類型來看，職業(yè)裝的市場迅速萎縮，時裝的消費穩(wěn)中有升，休閑裝依然是市場主力但是品質(zhì)和價位也在提升，職業(yè)偏休閑時尚的風(fēng)格正在迅速崛起，但是價格偏高。對消費者深入調(diào)查，大多數(shù)人并不了解自己適合穿什么類型的服裝，自己現(xiàn)有的服裝也是什么類型的都有，甚至有相當(dāng)一部分消費者不知道自己穿什么衣服好看。對高端消費者調(diào)查了解，她們除了在一些場合必須穿職業(yè)裝，其它場合喜歡穿休閑裝，對職業(yè)偏休閑時尚的女裝很喜歡，但是買了不穿，或者很少穿，或者只是欣賞而不購買，不是因為錢的因素，而是因為自己的穿衣習(xí)慣和職業(yè)關(guān)系。

市場上做職業(yè)偏休閑時尚女裝的不多，但是價位很高，面料一般，做工非常好。一般都是貼牌，多數(shù)在大型商場設(shè)專柜。沒有強有力的營銷手段。

樂派女裝的特點是職業(yè)結(jié)合休閑時尚的設(shè)計風(fēng)格，適應(yīng)人群很廣，價格屬于中間偏高價位，做工屬于中檔偏上。在普通消費者中有一定知名度，因為有自己獨立的設(shè)計團隊，市場上同類產(chǎn)品很少，很受追求獨特的都市女性的喜歡。分析目前樂派女裝的消費群體，多數(shù)為老板、教師、醫(yī)生、公務(wù)員、20歲左右自由職業(yè)的女性，其他人群占很少部分。分析這些消費者的消費能力，女老板沒有問題，教師、醫(yī)生、公務(wù)員的年齡在32歲到40歲之間，她們的孩子一般在10歲以下，家庭收入都比較穩(wěn)定，20歲左右的自由職業(yè)者消費有很大隨意性，收入很高，但是住所一般不固定，很難成為品牌追隨者。分析每個專賣店的銷售影響力，發(fā)現(xiàn)區(qū)域性很強，這也充分說明了現(xiàn)在消費者追求便利的特點。另外，所有女性消費者的共性：無法抵擋促銷誘惑，并且喜歡傳播新鮮信息。

創(chuàng)新營銷策略：以每個專賣店為單位，在本區(qū)域內(nèi)分層次開展針對性很強的促銷活動，根據(jù)總體廣告預(yù)算，分攤到每個店面大概一萬元，這費用作為區(qū)域年度促銷足夠了；

以現(xiàn)有預(yù)算為基礎(chǔ)，每個月推出新鮮的促銷活動，要有很強的群體針對性，要以現(xiàn)有客戶資源為基礎(chǔ)，做隱蔽的讓利，一方面挖掘她們的消費潛力，另一方面促進她們在親朋好友中傳播；

重點追蹤有影響力的顧客，用關(guān)系營銷手法促使她為我介紹大量優(yōu)質(zhì)客戶； 通過人際關(guān)系，為名牌電視欄目主持人量身設(shè)計衣裝，并和公司設(shè)計師合影，把照片致于專賣店顯著位置；

把本公司設(shè)計師參加歷年來服裝大賽的作品照片和獲獎?wù)掌掠趯Ｙu店顯著位置；

設(shè)計師更多的到專賣店與顧客實際接觸，了解顧客的心理變化和要求，并且為客戶提供著裝咨詢服務(wù)；

培訓(xùn)店員的理論知識，使其能夠為普通客戶提供簡單的著裝咨詢；

銷售員除了掌握基礎(chǔ)的銷售手段外，還要養(yǎng)成一個習(xí)慣，當(dāng)客戶成交后，禮貌的請客戶為我店介紹其親朋好友來試穿新款。

要點解析

每個月份促銷策劃環(huán)環(huán)相扣又各有側(cè)重，既能讓老顧客享受到實惠又能提升品牌在她們心目中的好感；另外用新鮮的理念吸引新顧客進店光顧。

三月份促銷策劃方案

主題：黃金十年慶典，樂派感恩回饋

內(nèi)容：凡是在樂派女裝專賣店消費時間夠十年的顧客，樂派首席設(shè)計師將親自為您量身設(shè)計一套樂派女裝。

推廣方式：POP+DM廣告+短信息

四月份促銷策劃方案

主題：風(fēng)雨同舟共十載,時光見證我成長

內(nèi)容：凡是在樂派女裝建立過信息檔案的客戶,在一個月內(nèi)可以到專賣店領(lǐng)取時尚女表一塊。

推廣方式：POP+DM廣告+短信息

五月份促銷策劃方案

主題:打折促銷貴賓卡

內(nèi)容：原價99元的貴賓卡本月特價49元,持卡享受特殊優(yōu)惠.推廣方式：POP+DM廣告+短信息

六月份促銷策劃方案

主題:為貴賓特設(shè)的貴族服務(wù)

內(nèi)容：凡是本店會員本月在各連鎖店都可預(yù)約我公司設(shè)計師為您量身設(shè)計親子裝和情侶裝.(附設(shè)計師簡介)

推廣方式：POP+DM廣告+短信息

七月份促銷策劃方案

主題:為貴賓特設(shè)的貴族服務(wù)

內(nèi)容：設(shè)計師本月坐店,為本店貴賓會員提供專業(yè)時尚的著裝咨詢.(附設(shè)計師簡介)

推廣方式：POP+DM廣告+短信息

八月份促銷策劃方案

主題:為貴賓特設(shè)的貴族服務(wù)

內(nèi)容：設(shè)計師本月坐店,為追求品位個性的您提供專業(yè)時尚的著裝咨詢.(附設(shè)計師簡介)

推廣方式：POP+DM廣告+短信息

九月份促銷策劃方案

主題:樂派與您共盡孝,情義快樂滿乾坤

內(nèi)容：9月9日,樂派女裝和著名電視節(jié)目主持人***一起去敬老院看望老人,為老人們表演節(jié)目和老人們共度陽歷的重九節(jié),愿意和我們同去的朋友可以到專賣店報名,帶孩子一同前去的可以獲贈禮品,屆時有專車接送.推廣方式：POP+DM廣告+短信息

十月份促銷策劃方案

主題:樂派年薪10萬尋模特

內(nèi)容：樂派年薪10萬尋模特,年齡30歲到50歲,有氣質(zhì),身高在160以上,其他不限

推廣方式：POP+DM廣告+短信息

十一月份促銷策劃方案

主題:會員客戶本月消費享受雙倍積分

內(nèi)容：會員客戶本月消費享受雙倍積分,積分越多獎金越高,現(xiàn)金獎勵,實在樂派.推廣方式：POP+DM廣告+短信息

十二月份促銷策劃方案

主題:圣誕快樂,大家樂派

內(nèi)容：積分滿6000的客戶自即日起請到樂派專賣店領(lǐng)取圣誕禮物一份:瑞典超級滑雪板或者美國軍用雪地越野車(兒童玩具),咨詢積分情況請到樂派專賣店.推廣方式：POP+DM廣告+短信息

一月份促銷策劃方案

主題:快樂樂派,歡喜折扣

內(nèi)容：積分滿8000的客戶自即日起享受折上折,咨詢積分情況請到樂派專賣店.推廣方式：POP+DM廣告+短信息

二月份促銷策劃方案

主題:樂派新年,福運滿天

內(nèi)容：積分滿10000的客戶自即日起開始領(lǐng)取現(xiàn)金,咨詢積分情況請到樂派專賣店.推廣方式：POP+DM廣告+短信息

第二篇：樂高玩具廣告媒體策劃書

樂高廣告策劃書

樂高玩具廣告媒體策劃書

一、前言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民的消費支出中，玩具類支出始終保持增長勢頭，玩具消費群體的日益擴大。在中國玩具市場上，每逢節(jié)日或?qū)⒆佑刑厥庖饬x的日子，家長都會為小朋友精心挑選禮物，各種各樣的玩具是首選。中國玩具協(xié)會的調(diào)查資料顯示，國內(nèi)平均每名兒童每年在玩具上的花費大概是400元人民幣，以這一數(shù)值計算，全國8000萬城市兒童每年在購買玩具上要花掉320億元，再加上2.5億農(nóng)村兒童的玩具消費，每年國內(nèi)兒童的玩具消費在500億以上。成人玩具、益智玩具的發(fā)展也很迅速，生動有趣的益智玩具很受成年人的喜愛，國內(nèi)玩具市場的成長空間很大。

二、市場分析

樂高（Lego）玩具來自丹麥，“Leg”和“Godt”（丹麥語“玩的好”）合在一起，創(chuàng)造了 樂高這個品牌，在拉丁語中意思是“拼在一起”。在提供提高兒童的創(chuàng)造力、想象力和學(xué)習(xí)能力的高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗方面，樂高是全球的佼佼者，樂高主張通過游戲來鼓勵兒童動手、動腦創(chuàng)作，激發(fā)他們的興趣，促進團結(jié)和共同思考。

樂高集團是世界著名的玩具制造商，其銷量始終列于世界十大玩具之列。樂高拼砌玩具曾經(jīng)伴隨無數(shù)多孩子的成長，在孩子和家長的心目中，樂高代表的是快樂，是無限的想象，是創(chuàng)意的未來。樂高集團今天的成就，與他悠久的歷史和企業(yè)文化有著密不可分的聯(lián)系。

樂高在中國以網(wǎng)站行銷為主，在大型商場、超市也設(shè)立銷售點。在國外有專賣店。網(wǎng)站行銷等待消費者主動接觸產(chǎn)品個性內(nèi)涵。樂高玩具是檔次較高的系列玩具。

三、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的精神意義。每一款樂高都蘊藏著一個故事，哈利*波特有魔法城堡、實驗室、火車站等各種各樣的場景；蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤等；星球大戰(zhàn)系列有各種各樣的星戰(zhàn)基地和戰(zhàn)斗機；還有專門為女孩子涉及的洋娃娃，整個系列是王子公主的美麗故事。樂高推出的故事系列包括尋寶、探險、星球大戰(zhàn)，也有以賽車、戰(zhàn)略基地、球類活動等策略性的布置為主。

四、媒體目標(biāo)

樂高”玩具在A省市場上的銷售不是很理想，雖然樂高玩具在不管是制作`加工`品牌信譽都很好,但是樂高玩具從40元左右一個的小模型到千元以上的智能機器人，樂高的價位范圍很大，城堡要700元，精細的機器人要500元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。

這次在A省希望能通過宣傳A省擴大廣告投放，用以提高產(chǎn)品知名度，擴大銷售量。

五、競爭者分析

樂高玩具在市場有許多對手，在這個社會中生產(chǎn)玩具的廠商很多很多，其中主要的對手如下他們具有的優(yōu)勢也讓樂高在A市場的宣傳有一定的難度。

進口玩具

芭比娃娃

芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶，曾創(chuàng)下每秒

鐘賣出兩個的驚人紀錄。迄今為止，全球150個國家售出10億個芭

比娃娃。

芭比娃娃被“Interbrand”公司選為最有價值的玩具品牌，身

價高達20億美元，品牌價值甚至高于星巴克、阿瑪尼與西門子。

芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，這些造

型緊跟時裝潮流，隨著時代女性角色演變而演變。

變形金剛

1985年，變形金剛成為“孩之寶”僅次于星球大戰(zhàn)玩具的第二

大收入來源，在這之后的5年間，變形金剛為“孩之寶”帶來了 十

幾億美元的利潤。

國產(chǎn)玩具

江蘇“好孩子”

“好孩子”公司成立于1989年，是中國最大的兒童用品設(shè)計、制

造和銷售集團。1999年，集團資產(chǎn)總值就已高達7.2億元，銷售收入

超8億元。

“ 好孩子”以關(guān)懷兒童、服務(wù)家庭為企業(yè)宗旨，每年投入巨額資

金開發(fā)研制新產(chǎn)品，目前為止，共申報中國532項、國際專利15項。

“好孩子”的在線產(chǎn)品有嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學(xué)步車、童裝、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門類的1600多個品種。

六、目標(biāo)受眾分析

玩具的消費者和使用者很多情況小時分離的，特別是適合18歲以下兒童的玩具，這部分玩具大都由家長購買給孩子玩。購買力較強的消費者為20-50歲，受過良好教育、有穩(wěn)定工作、收入較高的人群。這一消費群特征和孩子家長十分吻合。這部分人生活獨立、自主，可以支配自己的收入，疼愛孩子，關(guān)愛孩子的成長和未來，愿意為孩子投入金錢和時間。這

些人是玩具消費的主要對象，他們購買玩具多是作為禮物，樂高玩具品牌好、質(zhì)量好、信譽高、包裝精致，滿足了作為禮物的要求。

七、廣告創(chuàng)意設(shè)計

廣告策劃主題：安全與快樂

樂高玩具為了讓孩子在成長環(huán)境中更好的成長，讓孩子更好去學(xué)習(xí)，讓家長放心。廣告文案設(shè)計

1.明日的建設(shè)者(Builders of Tomorrow)

Charles Ebbets制作，未來是孩子們的，更是從小就玩樂高積木的孩子們的。

2.大廈上的樂高廣告(LEGO Building Ad)

超前的3D視覺效果，在《14個建筑外墻上的創(chuàng)意平面廣告》中有介紹，同時可

以看看其它外墻的創(chuàng)意平面廣告

3.集裝箱樂高積木(LEGO Shipping Containers)

這不是樂高積木，而是將集裝箱改造成樂高積木的樣子。

八、媒體戰(zhàn)略

樂高玩具現(xiàn)在的優(yōu)勢

（1）良好的知名度和美譽度。產(chǎn)品質(zhì)量好，有保證，受到消費者普遍承認，信譽好。

（2）系列產(chǎn)品的生命力強，樂高玩具推出各種主題，樂高推出各種主題，涉及孩子們感興趣的任何領(lǐng)域。也讓大人著迷。形成固定消費群體。這些人擁有共同的語言和玩法，喜歡在自己 的樂高世界中娛樂生活。玩具適合小朋友也適合成人。

樂高現(xiàn)在的缺點

樂高玩具最大的問題是價格高，從40元左右一個的小模型到千元以上的智能機器人，樂高的價位范圍很大，城堡要700元，精細的機器人要500元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。

現(xiàn)在主要的目標(biāo)就是

（1）在A市中宣傳樂高玩具，讓大多數(shù)人知道有這一品牌

（2）宣傳樂高玩具的安全與快樂的中旨，讓消費人群充分了解這一玩具的優(yōu)點

（3）樂高玩具雖然價錢不菲，讓消費者明白購買了這款玩具的意義，不僅讓孩子更好的成長，而且玩具質(zhì)量好，不會經(jīng)常要更換，相對于買了些劣質(zhì)的玩具，玩了就壞，在買，反而花費比買幾款樂高的玩具還貴

（4）讓孩子喜歡這款玩具，讓孩子擁有這款玩具感到自豪

（5）現(xiàn)在競爭者很多，如芭比娃娃，變形金剛等等，他們的實力很強，銷量一直不錯，要抓住樂高的優(yōu)點去與這些競爭者進行比拼，如樂高的實用性，質(zhì)量，（6）廣告的分配以及媒體選擇，讓樂高在最少的支出中獲得最大的效益

樂高玩具最主要適合孩子，雖然現(xiàn)在樂高玩具現(xiàn)在也在開發(fā)大人階段的玩具，但主要還是針對孩子，家長不要擔(dān)心孩子在年齡段買什么樣的玩具，樂高玩具都有提示，每種玩具都有年齡分布示意圖，所以樂高玩具給你的孩子一個更好的學(xué)習(xí)環(huán)境和成長環(huán)境。樂高玩具在A市場推廣銷售，以下是對A市場的媒體選擇：關(guān)于雜志類《媽咪寶貝》對于有了孩子的母親，特別會對這類書關(guān)注，選擇了書的封底，就是吸引那些母親來特別來關(guān)注，在孩子成長的階段需要學(xué)習(xí)，就需要樂高玩具。

《父母必讀》樂高玩具銷售比較好的就是在十幾歲以前的孩子，這本雜志選

擇了內(nèi)部選項和封底，為了加大樂高玩具在孩子父母中的形象，因為這年齡斷的孩子肯定都是父母支出的金錢，對于這塊加了兩個版塊來擴大宣傳。

2關(guān)于有線電視媒體：

（少兒節(jié)目前）我們選擇插播了15秒，因為這檔節(jié)目是廣大孩子所看的，把廣告時間加長。讓孩子愛上認識到這些玩具，讓父母也認識到這款玩具。

（黃金劇場）這檔電視節(jié)目雖然孩子看的節(jié)目不多，但是大人也看，我們最主要讓那些剛有孩子或孩子不大的家長知道樂高玩具。

（新聞聯(lián)播）新聞聯(lián)播看的人比較多，這里選擇的是10秒，加大樂高在人們心目中的地位（黃金劇場）這檔節(jié)目選擇了5秒，不投入多，也讓人們能知道樂高玩具，進行宣傳一下（綜藝節(jié)目）這類節(jié)目選擇5秒，這檔是比較火的，紅的，雖然不一定都是所銷售人群，但宣傳一下是必要的，讓樂高玩具無所不在3戶外媒體選擇

（地鐵箱燈箱）地鐵是常用交通工具，人多客流量大，選擇這里是宣傳樂高玩具的好途徑之一，讓回家上班或外出的人能認識樂高玩具。

（公交站臺）這是最大最普遍的交通工具，所以在這里投入肯定能起到很好的宣傳的作用（公交車身）這是讓開車的或者步行在路上的關(guān)注，況且公交車身比較顯眼，能進行很好的宣傳

第三篇：廣告媒體策劃書

麥當(dāng)勞廣告媒體策劃書

目錄

一、前言：（市場調(diào)查、訴求對象分析）

二、背景：(市場定位、店面介紹、策略簡析)

三、營銷及媒體訴求目標(biāo)：

四、廣告目標(biāo)及效果：（前景分析）

五、媒體策略計劃：

六、媒體細節(jié)及說明：

七 廣告媒體策略:

八、廣告預(yù)算分配

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一、前言：

麥當(dāng)勞經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營模式，目前麥當(dāng)勞在我國的分店數(shù)量總數(shù)已達1100多家?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的廣告主要針對的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著享受歡樂盡在麥當(dāng)勞。但是在這個競爭激烈的連鎖快餐行業(yè)當(dāng)中，只是吸引到青年人的話明顯是不足的。所以麥當(dāng)勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費者能接受并喜歡上麥當(dāng)勞。經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對的對象到是青年，而其他年齡階段的消費者都是受到自己的兒女或?qū)O子的影響才到里面消費。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費者的話，我們就能夠更好的擴展市場占有份額，提高競爭力。

以往麥當(dāng)勞的廣告的缺點就是太過與注重“相聚一刻，享受歡樂時光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關(guān)于家庭溫暖的主題，但是重點也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當(dāng)勞一個機會，現(xiàn)在我們就要要把這個機會給抓住，要達到先入為主，這樣對以后的競爭也有優(yōu)勢。這次麥當(dāng)勞為了吸引到中老年消費者，只換廣告吸引注意是不行的，還要的是要開發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個重點，因為中老年人的飲食通常都以健康為主，如果還是一味的油炸食品的話，就算被廣告吸引到來消費，也可能只是一次性消費，所以在改廣告之余，產(chǎn)品改善也是必須的。

二、背景：

1、麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）；

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2、麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由４—３０歲男、女性）；

3、市場定位：麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境；

4、依據(jù)消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價，以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模，著重地區(qū)分布與物流配銷問題；

５、通路策略：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）；

６、推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當(dāng)勞：帶動狂熱、大量投入TV廣告、密集強打；促銷活動：麥當(dāng)勞以合作促銷生日餐會、贊助回饋社會活動；公共報道：麥當(dāng)勞利用機會制造新聞事件、各種活動吸引各媒體注意；

７、口碑宣傳及耳語運動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式；

8、麥當(dāng)勞還主動創(chuàng)造記者采訪機會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個不同市場應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂隊制服，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當(dāng)勞總裁透 納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的。

三、媒體目標(biāo)：

隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現(xiàn)在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂，溫馨的象征，鑒于此，！作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當(dāng)勞，也應(yīng)該順著形勢來改變我們的各項目標(biāo)政策。較之以前，麥當(dāng)勞的主要廣告媒體受眾是針對年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現(xiàn)在這個時代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當(dāng)勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對不貴的消費，可以享受一群老人在一起聊天，因此。我們的廣告媒體目標(biāo)也要做出調(diào)整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們在穩(wěn)固我們固有消費群體（年輕人）的基礎(chǔ)上，也要積極開拓其它領(lǐng)域的消費者，讓各個年齡層段的人都能細細品嘗到麥當(dāng)勞的溫馨快樂。另外一方面，廣告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農(nóng)村人們認識麥當(dāng)勞，了解麥當(dāng)勞，即“麥當(dāng)勞也下鄉(xiāng)”！充分展示出麥當(dāng)勞這個大家庭的獨特魅力。

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四、廣告目標(biāo)及效果：

1.廣告的目的是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認知，改變消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為，加深消費者在購買后的滿足，因此從本質(zhì)上講廣告是和種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

2.廣告訴求對象主要由麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費群體、品牌的定位所針對的消費者、實際消費的決策者三要素決定。在中國，麥當(dāng)勞的訴求對象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂、對微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當(dāng)勞中國的目標(biāo)消費群是以媽媽和兒童為主要訴求對像的麥當(dāng)勞時代，希望通過孩子來帶動全家的消費，從而建立起對麥當(dāng)勞品牌的好感和認可，媽媽－孩子－家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對孩子的愛，夫妻之間的愛，這種愛也演變成為男女之間的愛，能夠使這些升華的就是快樂、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛，因此它訴求的重點就是微笑，旨在說明麥當(dāng)勞時時刻刻給消費者帶來歡樂。

3以更有消費潛力的年輕人為主要訴求對象后，希望通過它來改變麥當(dāng)勞品牌中陳舊的內(nèi)涵，使其更加年輕?，F(xiàn)在的年輕人所具有的叛逆、張揚個性、追求自由的心理，使得麥當(dāng)勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個性魅力，使自己年輕起來，鐘情、個性更成為其訴求重點。

4.值得注意的是，無論是微笑為訴求重點還是現(xiàn)在的鐘情、個性為重點，在全球角度來看都是一致的，麥當(dāng)勞對這些共同心理的捕捉，主要是想借此來打破地區(qū)之間的文化障礙，用麥當(dāng)勞品片的全球吸引力來消除各國文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟狀況等造成的消費抵制。麥當(dāng)勞的這種國際化帶動本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護品牌在中國的形象，提高消費者對品牌的期望值。

5.不管是對于麥當(dāng)勞以往的微笑，還是對于現(xiàn)在的鐘情、個性、張揚等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對受眾的情緒和情感帶來沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對于產(chǎn)品的介紹，特別是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了理清晰的介紹產(chǎn)品的特色，采用理性與感性結(jié)合的方式更為恰當(dāng)，這就使的廣告在理性內(nèi)容和感性形式上可以完美的結(jié)合，使產(chǎn)品的親和力更強，二者的結(jié)合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說服力，從而更加有利于新形象的塑造。

五、媒體策略計劃：

為了吸引中老年人消費者，麥當(dāng)勞在開發(fā)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，我們要改掉以往的風(fēng)格，在廣告當(dāng)中我們要加入一些新的元素，例如家庭溫暖，因為大多數(shù)的中老年人都已經(jīng)拼搏多年，到了這個年齡都是想享受天倫之樂的，所以如何能在一個廣告里面營造出一個家庭溫暖這氛圍是很重要的。還有另一個能影響到這 4 / 8 部分消費者的就是他們的孫子，在這個時代，差不多每一個中年人都是很寵愛他們的孫子的，我們也可以從這方面入手，在家庭溫暖之余我們也可以加入一些以卡通為主的元素來吸引那些4-15歲的少年兒童，使得這些兒童能夠間接的帶動他們到麥當(dāng)勞來消費。如果能成功的吸引到這部分的消費者，麥當(dāng)勞的市場競爭力起碼會翻了一倍，很有可能會一把就可以把肯德基跟必勝客拋離，成為連鎖快餐行業(yè)的龍頭。

六、媒體細節(jié)及說明：

在以往麥當(dāng)勞廣告媒體的投放方面多在于年輕消費者為主線，并廣告形式都是以年輕明星或年輕人來表現(xiàn)年輕人的熱情及有力表現(xiàn)麥當(dāng)勞的“我就喜歡”。在未來社會里，老齡化也來也多，麥當(dāng)勞現(xiàn)在的消費者也會漸漸變老，同時，現(xiàn)今社會也越來越多獨生子女，他們都成為每戶家庭的掌上明珠。因而，我們計劃麥當(dāng)勞以中老年人和小孩為廣告主線制作有關(guān)家庭溫情、經(jīng)典愛情、獨生子女篇和新奇有趣的卡通廣告等。

七 廣告媒體策略:

1媒體的選擇和組合

以電視網(wǎng)絡(luò)為主，戶外廣播廣告為輔，具體的媒體選擇如下：

網(wǎng)絡(luò)：開心網(wǎng)（花園菜地下方）貓撲網(wǎng)（右側(cè)文字鏈）人人網(wǎng)（頂部右側(cè)小通欄）優(yōu)酷網(wǎng)（推薦視頻下方）天涯網(wǎng)（置頂文字鏈C類板塊）

電視：湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視廣播：中國之聲（早7：00）

戶外：各地火車站附近路牌以及商業(yè)中心 媒體的時間分配

網(wǎng)絡(luò)廣告暫定投放期為半年，視宣傳的效果決定是否繼續(xù)投放。電視廣告(時間為30秒)仍是主要宣傳方式，投放期也暫定半年，2010年6月到2010年12月，具體時段如下：

湖南衛(wèi)視：

《金鷹劇場》一片頭插播一次 浙江衛(wèi)視： 《金鷹劇場》二片頭插播一次 黃金劇場劇一插播一次 《快樂大本營》插播周六一次 黃金劇場劇二插播一次

周五《我愛記歌詞》中插播一次

/ 8 周六《娛樂星空》

周日《愛唱才會贏》中各插播一次

東方衛(wèi)視：

黃金劇場1片尾前播放一次

黃金劇場2 片尾前播放一次 楊瀾訪談錄前播放一次

安徽衛(wèi)視：

第一劇場1插播一次

八、廣告預(yù)算分配

電視廣告：

湖南衛(wèi)視4000萬 東方衛(wèi)視3000萬 浙江衛(wèi)視3000萬 江蘇衛(wèi)視2000萬 安徽衛(wèi)視2000萬

網(wǎng)絡(luò)廣告： 開心網(wǎng)360萬 人人網(wǎng)360 萬 天涯網(wǎng)50萬

貓撲網(wǎng)100萬 優(yōu)酷網(wǎng)100萬 廣播廣告：300萬

戶外廣告預(yù)算:1000萬元 調(diào)研費：100萬元 策劃費：100萬元

廣告制作費：200萬元 促銷費：200萬元 創(chuàng)意設(shè)計費：300萬元

/ 8

第一劇場2插播一次 第一劇場3插播一次

周末大放送（周六、日）每集之間播一次

江蘇衛(wèi)視：

幸福劇場劇中插播（每集插播一次）非誠勿擾中間插播一次（周六、日）合計：17170萬 7 / 8

/ 8

第四篇：廣告媒體策劃書

廣告媒體策劃書（一）

廣告媒體可以分成很多種類，這里把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，出現(xiàn)可很多新型媒體，把它們籠統(tǒng)地稱為新媒體。

一、大眾傳播媒體

大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

(一)報紙

報紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定，層次比較高，消費能力較強，廣告信息比較容易推廣。

報紙可以隨身攜帶，可以不受時間和空間的限制，閱讀方便，有較強的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報紙，接受需要的廣告信息，確認廣告內(nèi)容。

報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹，增強對廣告的理解力。報紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時間和版面，并能在短時間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機動性較強。

但是，報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。報紙的時效性較短，只有一天甚至更短的時間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。報紙每天的版面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。

(二)雜志

雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費能力也較強。

雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。另外，雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。雜志具有較強的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。

不過，雜志出版周期長，出版速度慢，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。由于發(fā)行間隔時間較長，缺乏即時性，因此對有時效性的廣告，傳播時間上較難適應(yīng)。

(三)電視

電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時段)能加深理解，累積形象，傳播范圍及時廣泛，有利于擴大商品知名度；插播廣告能突出重點，即時重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。

電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費直線上升。據(jù)統(tǒng)計，全世界廣告費約有三分之一是投入電視媒體。我國電視廣告收入自20世紀90年代后就超過報紙，1998年，我國電視廣告營業(yè)額135．6億，占全國廣告營業(yè)額的1／4強，比報紙廣告收人多30多億人民幣。

電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細傳播商品特性。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。電視廣告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯；只有大量購買電視的時間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費。電視廣告的制作費用也很貴，這就不利于中小企業(yè)的市場開拓。

同時，觀眾收看電視的狀況，也對傳播效果產(chǎn)生負面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目，尤其在收看廣告的時候心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。

(四)廣播

廣播傳播速度快，時效性強，收聽不受時間、地點限制，具有很強的機動性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群

廣播廣告語言的口語化程度也較高，比較通俗，感性訴求力強。制作過程也簡單，播出費用不高。收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強，促銷效果明顯。

但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。聽眾接收信息時的注意力也不是很集中，收聽效果難以準(zhǔn)測定。

廣告客戶逐漸認識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢，廣播廣告的營業(yè)額在逐步提升。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達地區(qū)，運用廣播有利于新市場的開拓。

(五)電影

電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受時間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時環(huán)境較舒適，心情較松弛，對廣告有較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。

電影廣告受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體，廣告費用的投放量相對可以減少，在進行媒體組合時，可以考慮電影媒體。

二、小眾傳播媒體

相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為，進行促銷，能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動，所以有時也可統(tǒng)稱為促銷媒體。

(一)戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out

Door”，簡稱OD廣告。

戶外廣告種類很多，特點也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復(fù)訴求，使消費者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達到印象積累的效果。

戶外廣告的制作越來越精美，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，成為城市的亮點，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點的限制，所以流動性差，信息無法流動傳播。

(二)銷售點廣告

所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告(Pointof

Purchase

Advertise)，簡稱POP廣告。

POP廣告可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生購買行為，直接提高購買率。所以有人稱POP廣告是臨門一腳。

(三)直接廣告

直接廣告，是直接進人消費者的家庭和工作場所，以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。

其中，郵寄廣告(Direct

Mail

Advertise，簡稱DM廣告)是最早開展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達給目標(biāo)消費者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價券等。

郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度?？呻S意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，給消費者以新鮮感。因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計要新穎獨特，使目標(biāo)對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。如學(xué)術(shù)報告會、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來的掛號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏。

應(yīng)注意的是，要與消費對象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問卷，調(diào)查目標(biāo)消費者對商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時還要注意積累資料，選好對象，建立用戶花名冊。名冊的資料應(yīng)該準(zhǔn)確、詳細，包括郵寄對象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等。

還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機先聽一段廣告，回答問題，答對者可電話免費，很誤事）、上門廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱）、夾報廣告等。

(四)交通廣告

利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周圍的場所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價格低廉，流動性強，且有著較好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎。

交通廣告可運用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動，又可以固定在車站、機場、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時間長，內(nèi)容豐富，有持久性。

但使用公共交通工具的乘客流動性大，成分復(fù)雜，不容易進行市場細分。傳播對象的針對性不強。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性，所以，對廣告設(shè)計有較高的要求，必須具有一定的欣賞價值，增加美感。

三、新媒體

近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。

(一)有線電視(CATV)

有線電視大約出現(xiàn)于20世紀40年代末，逐步發(fā)展成為一種綜合信息網(wǎng)，具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)，如圖文電視、電子報紙、電視購物、電視節(jié)目點播等，甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。我國從

20世紀70年代開始發(fā)展有線電視，現(xiàn)在已成為用戶接收電視節(jié)目的主要手段。相應(yīng)建立起來的有線電視臺，服務(wù)性、娛樂性節(jié)目內(nèi)容比較豐富，有較高的收視率。

(二)衛(wèi)星電視(STTV)

是運用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器，把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘栂蝾A(yù)定地區(qū)播送的方式。衛(wèi)星電視覆蓋面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠，接收電視節(jié)目更加便利和清晰。

(三)信息傳播數(shù)字化

數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進一步增強，為廣告宣傳提供更加優(yōu)越的條件。

第二節(jié)

媒體計劃

一、含義和內(nèi)容

(一)媒體計劃的含義

廣告媒體策劃——根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達給目標(biāo)消費者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。

確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計劃的核心。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實的和潛在的消費者影響的程度。媒體目標(biāo)要和廣告整體目標(biāo)聯(lián)系起來考慮，通過一些具體的指標(biāo)，如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來展開的。

媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費用的預(yù)算等因素的影響，來準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。

媒體計劃的實質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費用，其中八成以上，是用來購買媒體的時間和空間。廣告能否取得效果，首先還是看廣告信息是否被傳播對象接觸到，進而才能影響目標(biāo)消費者，達到預(yù)期目的。這關(guān)鍵在于媒體計劃是否周密，媒體選擇策略是否得當(dāng)。在廣告運行的鏈條中，媒體計劃處于相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。

日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計劃的三個步驟方法(圖8--1)，可供參考：P:213

(二)媒體計劃的內(nèi)容

從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。

1、傳播對象

廣告活動對誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象是誰?這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時，廣告的目標(biāo)對象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。

2、溝通渠道

這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費者。制定媒體計劃，要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對象接觸媒體的情況來進行，使目標(biāo)對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

3、何時進行

4、如何進行

這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

廣告預(yù)算是確定的，媒體計劃要在廣告預(yù)算費用允許的條件下進行。選擇媒體的程度，要與購買媒體所需的費用聯(lián)系起來。盡管許多媒體都很理想，但如果廣告費的預(yù)算不允許，也只能放棄，重新進行選擇調(diào)整，使之既符合預(yù)算的要求，也能達到預(yù)想的傳播效果。

二、媒體評估

制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。

(一)總體分析

總體分析時，要考慮以下因素。

1、媒體普及狀況和受眾成分

這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系?？梢詮娜齻€方面考慮，也可以進行量化。

第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對媒體或節(jié)目基本情況的了解認識。

第二，要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標(biāo)對象接觸的程度。廣告目標(biāo)對象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。他們之間的關(guān)系，可有下面幾種類型(圖8—2)。

A、不相交，二者之間沒有聯(lián)系；B、部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況；C、全部相交，二者之間完全吻合，但在實際運作中一般是不可能出現(xiàn)的情況；D、廣告目標(biāo)對象大于媒體受眾，超過了媒體的影響范圍。只有廣告目標(biāo)對象與媒體受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具有被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越大。如果媒體受眾小于廣告的目標(biāo)對象，那么這一媒體也是不理想的，需要通過其他方式來彌補。

這里引入一個概念，就是媒體質(zhì)量評估參數(shù)。廣告目標(biāo)對象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。

第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標(biāo)，如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽、收看)、注意率(媒體不同時間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。

2、媒體使用條件

這一問題可通過三個方面來考察。

第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標(biāo)消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。

第二，考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因為固有的特性，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。

第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然，廣告的設(shè)計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。

3、媒體的廣告費用

不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些?？捎糜嬎阆鄬V告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P:216。

4、媒體的傳播效益

通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。

綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對費用更便宜(表8—1)。

(二)不同媒體分析

1、報紙和雜志

這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點上有許多相似之處。

(1)普及狀況和讀者階層?？疾炝私獍l(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式(如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售)、讀者對象等方面的情況。

(2)閱讀狀況。各個版面可能被閱讀的情況。報紙要分別考核要聞版、專版、各類(新聞、體育、經(jīng)濟、娛樂、副刊)、某一版(全頁、上半版、下半版、四分版面)被閱讀的情況。雜志則要了解封面、封底、內(nèi)頁、插頁等被閱讀的情況。重點是考察不同位置版面的注意率。

注意跳讀的問題，如跳版(頁)、跳區(qū)、跳欄等影響閱讀廣告的因素。

(3)使用條件?？疾煊∷⒚襟w對廣告的表現(xiàn)力如何(如色彩、印刷質(zhì)量)，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項目如何等。

(4)相對廣告費用。用廣告費除以發(fā)行量，然后進行比較，看是否合理合算。

(5)效果評價。印刷媒體能增強信賴度和說服力，產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進理解力。報紙適合做新聞(報道式)性廣告、有利于刊載需要加以詳細說明的商品廣告，也可做企業(yè)廣告。不適合做依靠商品本身進行訴求的廣告。雜志針對性強、選擇性好、傳閱率高，能產(chǎn)生較強的視覺沖擊力。

2、廣播和電視

這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。

(1)收視設(shè)備普及狀況。一是看廣播電視覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)；二是掌握家庭收音機和電視機的普及情況；三是了解其他收聽收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機或電視機裝置的比例，火車、飛機、船舶乘客等如何收看(聽)廣播電視。我國廣播的人口覆蓋率已達84．2％，電視的覆蓋率已達86．2％。隨著高新通訊技術(shù)在我國的廣泛應(yīng)用，近年來這兩種媒體特別是電視的覆蓋范圍越來越大。

(2)受眾狀況。廣播和電視節(jié)目，會因傳播內(nèi)容、特色、形式等的不同，而擁有不同的受眾。一般來說，聽眾收聽廣播節(jié)目比較隨意，注意力不夠集中，但換臺、換節(jié)目的頻率不如電視那樣高，插播的廣告有時反而容易被接觸到。觀眾收看電視時注意力能夠集中，一些特定節(jié)目對觀眾能產(chǎn)生吸引力，形成“定視性”。但有時會受到多個臺、多種節(jié)目內(nèi)容的影響，由于遙控裝置的普及，換臺、換節(jié)目比較容易，特別是插播的廣告被跳過不看的情況，現(xiàn)在越來越普遍。

(3)媒體購買。廣播廣告費用較便宜，而電視廣告價格較昂貴；都需要多次購買、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。

(4)適應(yīng)性。廣播不適合做說明性廣告，電視廣告形象性強，能促進目標(biāo)受眾對廣告內(nèi)容的認知。

3、各類促銷媒體

交通廣告、銷售點廣告、直接廣告、戶外廣告等，都有各自的特點，也要進行具體分析，恰當(dāng)運用。

三、影響媒體計劃的因素

(一)外部因素

主要是指媒體之外影響制定媒體計劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面：

1、產(chǎn)品的特點

商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。

2、目標(biāo)市場的特點

主要是根據(jù)目標(biāo)市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對目標(biāo)消費者進行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。

3、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點

企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環(huán)節(jié)的配合等，應(yīng)該了解企業(yè)的經(jīng)銷方式，使媒體能與營銷方式相互配合，保證目標(biāo)對象能夠接觸到廣告信息。

4、競爭對手的特點

要摸清競爭對手各方面的情況，特別是運用媒體的情況，知已知彼，發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭能力。

5、廣告文本的特點

所選擇的媒體要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于和目標(biāo)受眾溝通。當(dāng)然，廣告作品的創(chuàng)作時，就應(yīng)該考慮到媒體選擇的情況。

6、廣告預(yù)算的內(nèi)容

對媒體的選擇和組合，應(yīng)該在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)進行。要注意購買媒體時間和空間的費用總額，不能超過廣告預(yù)算費用。

(二)內(nèi)部因素

主要是指媒體自身因素對制定媒體計劃的各種影響。

1、購買費用

購買媒體的費用，必須符合預(yù)算要求?？傮w上看，可能很多媒體都是適用的，非常需要的，但因為費用關(guān)系，就必須有所取舍。在具體媒體上，要看與收視(聽)率、閱讀率、與廣告文本的適應(yīng)性等因素來綜合考慮。

2、傳播效益

選擇某替時，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業(yè)績的考察，對其發(fā)行量、收視(聽)率、到達率、每千人成本等各項指標(biāo)的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

3、可行性

各種媒體都有自身的傳播特點，都有優(yōu)勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進認知，對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快；報刊能加深理解，能提供較為詳細的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。

4、壽命

媒體的壽命，是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報紙可能達兩三天，雜志有可能達一兩個月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達一兩年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。

5、靈活性

媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。不同媒體的靈活性不同，電視的靈活性最低，廣播的靈活性較高。要從企業(yè)的廣告目標(biāo)對靈活性的要求來考慮媒體的適用性。

6、協(xié)調(diào)性

主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度，看媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動相呼應(yīng)；在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。

廣告媒體策劃書（二）

廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)面對四類復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢。

一、中國企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境

1、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境

中國企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國大陸

多個省市自治區(qū)，300

多個地級城市和近

2000

個縣級城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門，1994

年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內(nèi)容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級政府頒布管理辦法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門對同一版的電視或者報紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。

2005

年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。復(fù)雜的政府環(huán)境對廣告主的地政關(guān)系處理能力提出了挑戰(zhàn)。

2、日趨細分的消費者環(huán)境

日趨細分的消費者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時代的來臨和后

年代孩子的長成，中國消費者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個人的興趣也會經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因為目標(biāo)群體的不同，也會有所差異。

3、幅員遼闊的自然環(huán)境

幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當(dāng)，中國每個省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。

4、各具特色的媒體環(huán)境

中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。

**年超級女聲和大長今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認可。調(diào)查顯示，央視的特點在于：對農(nóng)村的影響力大，對老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%

左右的人選擇了央視，14%

左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業(yè)

2006

年的廣告投放帶來了新的考量。

二、面對復(fù)雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個問題

1、錢有沒有

對于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。

2006

年央視廣告招標(biāo)中寶潔以

3.94

億元再次蟬聯(lián)標(biāo)王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以

2.48

億元和

2.25

億元的總投標(biāo)額緊跟其后。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標(biāo)會上，泉州老板們曾組織了一支服裝軍團，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進行團購，結(jié)果還是因為標(biāo)價太高而放棄。其實，藏在背后更重要的問題是，企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場投放了

2000

多萬的廣告費還不見有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了

2000

多萬，才成功。試問，中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個倒下的標(biāo)王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。

2、貨到不到

商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營銷廣告的大手筆，包括猛砸

3100

萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費的大量浪費和后續(xù)的市場問題。

3、人缺不缺

企業(yè)投放廣告的同時，還要有地面銷售隊伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng)，有沒有作風(fēng)硬朗的終端促銷隊伍，有沒有執(zhí)行力強的市場管理隊伍（特別是對價格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商，也需要強有力的經(jīng)銷商管理隊伍。

4、關(guān)系硬不硬

投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個標(biāo)準(zhǔn)實在不好把握。打點擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對尺度的經(jīng)驗把握。一個違規(guī)的廣告，從

萬元罰款到

萬元罰款都由他們說了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國廣告投放繞不過去的實際情況。

5、過程好不好控

企業(yè)必須有足夠的能力來監(jiān)控廣告投放過程，并隨時對廣告效果進行評估，及時調(diào)整營銷策略。筆者在市場時曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4

月份還在某省級臺打拜年版廣告。這個年真是過得長啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來說，企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。

三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇

1、戰(zhàn)略區(qū)域市場的含義

戰(zhàn)略區(qū)域市場是國內(nèi)營銷界在2004

年提出來的營銷新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進入的、能獲得競爭優(yōu)勢并對企業(yè)未來發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國企業(yè)指明了努力的方向。這是中國企業(yè)全國廣告投放最合適的突破口。戰(zhàn)略區(qū)域市場構(gòu)建的原因和目的之一是為了實現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨特的價值體驗。

2、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供試驗田

戰(zhàn)略區(qū)域市場作為試驗田的作用表現(xiàn)在：（1）驗證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場的試點廣告訴求曾經(jīng)是提高免役力和幫助睡眠，后來在上海的測試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。（2）明確受眾群體，例如紅桃

K

在湖南前期的銷售中，居然有消費者稱贊其安眠作用。（3）探索市場廣告組合方式，例如，論證在一個地級城市線上媒體與線下媒體的費用投入比例。（4）提供后續(xù)廣告現(xiàn)金流，一個快速啟動的市場可以在1

個月內(nèi)回收費用，并開始為企業(yè)提供現(xiàn)金流，當(dāng)然，企業(yè)一般會選擇繼續(xù)追加到廣告費上。（5）建立企業(yè)根據(jù)地，例如

TCL

彩電是從河南市場開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國乳業(yè)之都。（6）為企業(yè)降低犯錯誤的成本，在一個區(qū)域性市場投放廣告，一旦失敗，不會對全國市場其他產(chǎn)品造成負面影響，降低失敗成本。等等。

3、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供樣板田

戰(zhàn)略區(qū)域市場作為樣板田的作用表現(xiàn)在：（1）為外地經(jīng)銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴散。（2）為市場復(fù)制提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設(shè)方面的經(jīng)驗。（3）為新市場提供營銷骨干，如很多企業(yè)的駐外市場機構(gòu)負責(zé)人一般都是從樣板市場出來的。（4）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫(yī)療廣告專題帶到了全國各地，廣告中的主人公都會變成操著方言的當(dāng)?shù)厝?。?）為廣告媒體欄目和時段的選擇提供借鑒，如針對農(nóng)民的廣告在夏季播出時間要推遲，因為他們一般在田里忙到很晚才回家看電視，央視所謂的新聞黃金時段對這類群體并不適用。

4、從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的六個優(yōu)點

從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的優(yōu)點在于：（1）降低資金風(fēng)險，用有限的資金做透局部市場，既積累經(jīng)驗，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；（2）避免競爭對手過早反擊，建立局部市場的絕對競爭優(yōu)勢；（3）降低營銷管理難度，符合循序漸進原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區(qū)域市場的成功經(jīng)驗放大，可以逐步建立一套完善的市場管理制度；（4）降低人員管理的風(fēng)險，通過市場有序擴張來培養(yǎng)和擴充一支得力的營銷管理隊伍；（5）有利于在廣告中學(xué)習(xí)廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關(guān)系，為后續(xù)擴張奠定基礎(chǔ)；（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關(guān)系，構(gòu)建完善的廣告支持網(wǎng)絡(luò)。

第五篇：廣告媒體策劃書

第一段 前言

本公司代理廣告安踏運動鞋產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)，在公關(guān)上力求突破外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。

本公司代理安踏運動鞋媒體策劃，第一年的廣告重點是放在安踏運動鞋上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻。在市場上讓消費者認識到了安踏產(chǎn)品的質(zhì)量好外，也讓此品牌在消費者心里扎根。第二年為配合貴公司的經(jīng)營發(fā)展，我們?yōu)橘F公司設(shè)計了一個一份媒體策劃書，并取得很好的效果。然而，根據(jù)分析，運動品牌的市場雖然較大，短短十幾年間，我國運動鞋市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前運動品牌由進300多個品牌，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。特別是一些外國品牌的進入。

正是籍與此，本公司制作了這份媒體策劃書。這是一份專門為安踏公司所做的一份詳細的策劃書。我們在以前的基礎(chǔ)上不段的完善，不段的對一些不足之處進行改進。我們盡量做到最好滿足大多數(shù)消費者的需求。俗語說：酒香不怕巷子深。但是在今天這個信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣傳，人家也不會買你的帳。所以，我們特制訂此套媒體宣傳策劃全案書，讓安踏真正的深入每個人的心目中，或許它不是最好的，但是它是最了解您的。

第二段 市場分析

一． 中國運動鞋市場分析

對于各品牌市場位置的構(gòu)架，鞋業(yè)界有個共識：年銷售額50億—100億元的是國際尖端品牌，如阿迪達斯和耐克；年銷售額10億元以上是國內(nèi)一級品牌；接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認為是7000萬元，在這道檻之下的就是未上規(guī)模。

第一軍團李寧、安踏、特步、361°等

第二軍團和第三軍團其他品牌

一位資深的業(yè)內(nèi)人士指出，整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。他說，鞋業(yè)界提的一級市場是指一、二級城市，即上海、北京等大城市為一級市場，其他各地的省會城市、經(jīng)濟特區(qū)等為二級市場，三級市場為地級城市?，F(xiàn)在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領(lǐng)。國內(nèi)的強勢品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。第三層次是二、三線級區(qū)域品牌，即在某個區(qū)域市場或某個省內(nèi)市場里面做得好的，如特步、361°，這兩個品牌代表著第三層次的領(lǐng)先者，緊緊地跟著第二層次的領(lǐng)先品牌，后勁不可忽視。

二．對競爭對手的分析

目前我國的運動品牌市場雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國品牌的進入使得國內(nèi)市場競爭更加的激烈.。而我國運動鞋市場又不夠成熟，有專家對我國的運動鞋市場進行了這樣的分析，認為我國的運動市場潛力非常巨大，但是競爭也是相當(dāng)?shù)募ち?。作為國?nèi)運動品牌的領(lǐng)先者，安踏的主要競爭對手是以李

寧為主的國內(nèi)一些大的運動鞋制造商，當(dāng)然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的。

從以上的分析我們可以看出我國的運動鞋市場的競爭還是比較的激烈，但市場的份額很大，這對一些公司的發(fā)展是有利的，只要公司能調(diào)整好戰(zhàn)略。在這樣的市場下也會有很大的發(fā)展空間的。

三．對自身內(nèi)部的分析

安踏作為中國運動品牌的領(lǐng)先者，其銷售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)?shù)膹V。在某種程度上說其實力是國內(nèi)鞋業(yè)市場的佼佼者，但其品牌效應(yīng)也有不足之處，特別是品牌的公眾信譽度不是很高。所以我們在對安踏品牌進行媒體策劃時，主要的方向就是要提高其品牌的公眾信譽度，特別是對青少年的這種意識理念的灌輸。

第三段 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

一． 一些是專賣店的目標(biāo)群體

這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運動品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運動品牌時就會去關(guān)注一些公司的運動鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對性，同時又必須是最前沿、最及時的知識和信息。

如何讓這些人了解認知安踏產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營著都會買一些報紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過購買這些報紙的廣告版面，來宣傳安踏，會有不錯的效果。當(dāng)然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。具體媒體操作見后面的“媒介策略”。

為了能夠與廣告人及時有效的保持溝通，安踏公司屆時將信息咨詢站開設(shè)到網(wǎng)上，專人值守，提供信息服務(wù)?？膳c外部建立實時的、專題的或個別的信息交流渠道。同時我們在網(wǎng)站上公開電子郵件地址，使加盟人員能夠通過電子郵件向安踏公司的產(chǎn)品發(fā)表意見。

二．大中小學(xué)生群體

在我國這個群體是相當(dāng)?shù)凝嫶?，而且根?jù)目前的分析，安踏產(chǎn)品的主要銷售者也是來至這個群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個群體的宣傳工作。

但客觀來分析。目前我國的消費水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢所以他們的消費欲望是很強，但消費的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中，對于大學(xué)生來說，他們的消費水平已經(jīng)非常高了。因此我們在這一群體中的重點還是放在大學(xué)生身上。

為此，安踏公司也充分考慮了了這一特殊群體，盡我們之所能，努力滿足當(dāng)前大學(xué)生的需要，盡量開發(fā)出一些適合大學(xué)生心理的產(chǎn)品。

第四段 安踏形象策劃及廣告策劃

二．安踏的精神理念

鞋業(yè)精神是一種為事業(yè)、為達到信念而忘我工作的奉獻精神?，F(xiàn)代絕大多數(shù)企業(yè)對從業(yè)人員的要求是：不但需要高等教育的訓(xùn)練，專門的業(yè)務(wù)，豐富的經(jīng)驗；而且需要人們在工作中十分負責(zé)，一絲不茍，勇于承擔(dān)責(zé)任，富有創(chuàng)造性，挑戰(zhàn)性、成就感、使命感，這一切的一切，對公司而言，都是由企業(yè)的企業(yè)精神所貫穿。安踏也不例外。

世界上許多大公司，都有著自己的企業(yè)精神。

安踏的企業(yè)精神是：我就是安踏，提高創(chuàng)意素質(zhì)，創(chuàng)造自由空間，服務(wù)所有人。你的肯定是我最大的榮幸。

二.廣告策劃

廣告策劃主要由如下幾部分組成1.電視廣告

創(chuàng)意1

在一個體育館內(nèi)，一群小孩在打籃球，突然有個小孩飛身想扣籃。每個人都目瞪口呆，就在這時另外一個小孩突然啟動，把哪個想扣藍的小孩給蓋了，我們的鏡頭應(yīng)該給小孩的球鞋上，特別是那安踏的標(biāo)志。此時全場響起了掌聲，歡呼聲。

2.雜志廣告

創(chuàng)意點著重表現(xiàn)在安踏鞋的舒適度上，還有就是一些視覺效果上，當(dāng)然作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺沖擊力，這樣能給讀者留下深刻的印象。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告

做一系列FLASH廣告，來表現(xiàn)安踏產(chǎn)品的耐用度。主要是球員在運動場上的打球情況，這樣可以讓一些經(jīng)常上網(wǎng)的人能夠更好的了解安踏的產(chǎn)品。

第五段：媒介策略

一．媒體目標(biāo)

目標(biāo)受眾：

經(jīng)銷商

在學(xué)的學(xué)生

社會上的一些青年人

★ 時間：

一年（2006年5月——2007年5月）

★ 地域：

全國

★ 預(yù)算選擇：

雜志： 18000元—20000元

電視： 1200000元—1400000元

網(wǎng)絡(luò)： 500000元—600000元

二．媒體戰(zhàn)略

首要戰(zhàn)略：

★ 雜志：在六個月內(nèi)的廣告宣傳中，前三個月的宣傳風(fēng)格要保持一致，后三個月的要保持一致。目的是樹立起統(tǒng)一的形象，然后在目標(biāo)受眾中深化。電視：在央視五套黃金強檔播放5秒或10秒的電視廣告，兩個創(chuàng)意輪流播放，播放時間為3個月。若配以地方臺輔助播出，效果更強，根據(jù)經(jīng)費預(yù)算再做決定。

次要戰(zhàn)略：

★ 互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進行宣傳，并與這些網(wǎng)站進行友情鏈接。

三．雜志媒介

1．雜志的選擇

1> 運動類刊物

《體育世界》 《籃球俱樂部》

《籃球》

2> 文藝類刊物

《知音》 《讀者》

3> 其他類型的刊物

★ 《遼寧青年》 《足球周刊》

2．雜志媒體戰(zhàn)略

★ 體育類刊物

要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶。我們愿意抓住更多瀏覽者的瀏覽興趣，并且通過一鳴驚人的廣告手法刺激讀者的神經(jīng)，加強影響力。

通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁。★文藝設(shè)計類刊物

一些文藝類的刊物很多學(xué)生都愛看，因為那里有他們想要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的，我們都有。其他類刊物

作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會陋掉一些潛在的消費者了。

四．電視媒介

電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，因為央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣，但是其廣告費也非?？捎^，通過預(yù)算選擇也可以看出，大部分的廣告費都投入到了電視廣告上。所以投放廣告要慎重選擇段位。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費用較低廉，可以根據(jù)實際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，二者結(jié)合可以加深廣告目標(biāo)受眾印象。

在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的5秒版和中午12點的5秒版，通過各段位的比較可以看出，這兩個時間段處于黃金時段的一前一后，但是又不是衰退期，并且5秒已經(jīng)能足夠傳播廣告信息。

五．互連網(wǎng)媒介

1．網(wǎng)站選擇

新浪網(wǎng) 搜狐網(wǎng) 雅虎網(wǎng)

2． 廣告播放方式

在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。投放時間為2個月，由于這種方式廣告費比較昂貴，因而不適用于長期廣告投放。在余下的幾個月可以利用浮動廣告條進行廣告宣傳。

同樣在搜狐、雅虎也利用浮動廣告條的方式，時間為三個月。因為這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會瀏覽這些網(wǎng)站，并且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費提供的電子信箱，更加大了瀏覽量

六．媒體廣告日期及購買計劃

1．雜志媒介購買：

出版物 創(chuàng)意單元（頁）插頁廣告（次/元）插頁次數(shù) 總費用（元）體育世界 1 2800 2 5600

籃球俱樂部 2 2500 1 2500

知音 2 2000 2 4000

讀者 1 3000 1 3000

籃球 1 2200 1 2200

遼寧青年 2 1800 1 1800

總 計 19100元

2．電視媒介購買：

類別 播出時間 時長（秒）播放次數(shù) 價格（元）總費用（元）體育新聞 18：00 5 90 9000 810000

午間新聞 12：00 5 150 7000 1050000

總 計 1860000

3． 互連網(wǎng)媒介購買：

網(wǎng)站 類別 播放天數(shù) 價格（元）總費用（元）

新浪網(wǎng) FLASH 100 1500 150000

廣告條 180 1000 180000

搜狐網(wǎng) 廣告條 100 800 80000

雅虎網(wǎng) 廣告條 100 1200 120000

總 計 530000元

第六段 效果評估

在廣告投放后三個月我們將對廣告的投放進行一次綜合效果評估，來評價我們的媒體策劃書是否適合當(dāng)前的發(fā)展，我們將對評估效果進行分析來確定下階段的廣告投放。

#日志日期：2006-5-30 星期二(Tuesday)晴

弘揚正氣，明辨是非，人人當(dāng)有公民意識

評論人：獨舞_ling 評論日期：2006-5-31 10:44

這是份廣告策劃啊,不知道是哪個公司寫的,我覺得,個人感覺哦,就是對于安踏公司的優(yōu)勢與劣勢分析的不夠好,我覺得這是相當(dāng)重要的,因為只有了解其市場分析后才能做出比較完善的廣告宣傳策劃,還有,其中提到由于大學(xué)生的消費水平比較高,所以以大學(xué)生為主打,不知道有沒有關(guān)于大學(xué)生對運動品牌的喜好,消費方面的調(diào)查報告,安踏的價格與李寧的價格相比,李寧的相對比較貴,但是價格差還是可以令人接受,而安踏和李寧的品牌差距對于重視品牌的學(xué)生來說似乎很大,安踏又以什么優(yōu)勢來擴大市場容量呢??沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),以上觀點只是我看了上面的策劃提出的問題.評論人：柏拉圖的永恒xi 評論日期：2006-5-31 16:49

是的，那是我的作業(yè)，你提的問題很好以后再做這類策劃的時候注意些！