第一篇：淺析我國保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策論文

淺析我國保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策

學(xué) 號 學(xué)生姓名

摘要：諸多保險專家和學(xué)者對我國保險營銷所研究關(guān)注的大多是國內(nèi)外壞境和國內(nèi)地區(qū)之間的差異，但隨著時間推移，過去的保險營銷研究已不能完全適應(yīng)當(dāng)前保險營銷的發(fā)展需要。本文借鑒已有的理論研究成果,在對我國保險營銷現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上,分析保險營銷存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前新形勢，以保險營銷的特點為依據(jù)，探索我國保險營銷的新思路和方法。

關(guān)鍵詞：保險營銷；客戶需求；服務(wù)

緒論

2013年2月28日，保監(jiān)會正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險（集團(tuán)）等9家公司共同發(fā)起籌建“眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司”,它突破國內(nèi)現(xiàn)有保險營銷模式，不設(shè)立分支機構(gòu)，完全通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和理賠。眾安在線的獲批籌建作為中國保監(jiān)會鼓勵保險業(yè)改革的一項舉措，是我國保險業(yè)在保險營銷創(chuàng)新上邁出的重要一步，為我國保險業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。本文結(jié)合當(dāng)前我國保險業(yè)面對的新形勢，對中國保險營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，嘗試探索出解決我國保險營銷現(xiàn)存問題的方法。

一、我國保險營銷的現(xiàn)狀

（一）保險市場發(fā)展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位

目前我國的保險滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產(chǎn)階級的不斷壯大，人們的保障意識不斷增強，隨之對保險的需求也會不斷加大，特別是對醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的保障需求。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)計，到2015年，中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)量在城市總?cè)丝诘恼急葘哪壳暗?5%提高到40%；而且隨著中國生育率的進(jìn)一步下降，人們的預(yù)期壽命也將上升至75周歲，中國的養(yǎng)老體系將面臨

調(diào)整。在這樣的背景下，中國的商業(yè)健康險及養(yǎng)老險等都將迎來前所未有的發(fā)展機遇，保險市場整體將保持快速增長，在十年內(nèi)有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場。2013年，安聯(lián)集團(tuán)在訪華新聞發(fā)布會上預(yù)計：未來十年內(nèi)中國保險市場每年的增長率將達(dá)到12.1%，到2023年，中國市場的保費收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯(lián)集團(tuán)也將借機加快布局中國市場。

目前我國保險市場還處于較高的壟斷地位，這有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司一家獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。從保險業(yè)的經(jīng)營主體來看，即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果算上我國區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司，在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。從保險市場占有率來看，國內(nèi)保險市場被四家左右的保險公司壟斷，他們的市場占有率甚至達(dá)到65%左右。

（二）保險產(chǎn)品的供給不適應(yīng)保險需求

我國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，為保險行業(yè)提供了越來越大的發(fā)展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品。在2013年年初的全國保險監(jiān)管工作會議上，保監(jiān)會明確指出：保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，難以全面適應(yīng)客戶的保險需求，制約著整個行業(yè)的健康發(fā)展。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的呼聲逐漸高漲，但實質(zhì)進(jìn)展緩慢。當(dāng)前保險產(chǎn)品開發(fā)上存在的問題不在于數(shù)量和品種的多少，而在于不能適應(yīng)和滿足保險市場需求，保險產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)問題較為突出。據(jù)統(tǒng)計，目前正在市場上運行的險種有400多種，但真正具有生命力、適銷對路的險種并不多。如中年人對保險需求最為強烈，而很多產(chǎn)品恰恰越過了這個年齡段；大多數(shù)產(chǎn)品只適合高薪階層，而沒有關(guān)注中等收入階層；各保險公司險種同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，特性化險種缺乏等。這樣，一方面是某些保險公司的過度開發(fā)和供給，另一方面又有大量保險需求得不到滿

足，保險公司盲目出售開發(fā)的新產(chǎn)品，而不是針對市場需求開發(fā)能售出的新產(chǎn)品，缺乏對市場的全面調(diào)查，閉門造車。由此，保險產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)問題，嚴(yán)重影響了保險需求的實現(xiàn)。

（三）保險營銷人員整體素質(zhì)不高

與其他金融機構(gòu)相比，保險業(yè)由于其行業(yè)特點，對營銷人員需求較大。部分保險公司通過降低人員準(zhǔn)入門檻、縮減后期培訓(xùn)投入來獲取短期效益，這雖然在一定程度上縮減了人力成本，但造成了保險營銷人員總體水平偏低。據(jù)北京保險行業(yè)協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，較其他金融行業(yè)，保險營銷人員中大專以上學(xué)歷者占總?cè)藬?shù)的比重偏低，而且許多公司招收的營銷人員大多缺乏風(fēng)險管理和保險營銷等基本專業(yè)知識,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)就上崗?fù)其N保險。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。在這些違規(guī)違法現(xiàn)象中，銷售誤導(dǎo)最為突出且呈現(xiàn)快速增長趨勢。2012年，涉及人身保險公司的消費者有效投訴事項共有9768個，其中，違法違規(guī)類投訴同比增長106.81%，而人身保險公司的銷售誤導(dǎo)投訴共計2979個，占違法違規(guī)投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。

二、我國保險營銷中存在的主要問題

（一）保險公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創(chuàng)新

受保險市場的壟斷地位、公司管理制度和以往保險展業(yè)經(jīng)驗的影響，目前我國大多保險公司仍采用以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險產(chǎn)品推銷觀念，而這種觀念只在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的。近年來，保險業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發(fā)展模式卻沒有發(fā)生實質(zhì)性改變。比如，保險業(yè)發(fā)展模式仍停留在“跑馬圈地”的時代，“以保費論英雄”、“以市場份額論英雄”，這就導(dǎo)致保險公司盲目開發(fā)險種，不顧經(jīng)營成本和風(fēng)險，采用惡性促銷策略，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤。如一些保險公司不重視加強產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新，導(dǎo)致行業(yè)競爭能力較弱，發(fā)展后勁不足。財產(chǎn)險業(yè)務(wù)主要靠車險，人身險業(yè)務(wù)主要靠同質(zhì)化理財產(chǎn)品的局面已經(jīng)持續(xù)多年，保險業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。2012年，我國財產(chǎn)險中非車險占比不到30%，責(zé)任險、家財險、貨運險等業(yè)務(wù)發(fā)展不充分，壽險中分紅險占比近80%，傳統(tǒng)保障型業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，正是以產(chǎn)定銷的觀念造成了產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。在有些風(fēng)險較小的產(chǎn)險業(yè)務(wù)中，大部分保險公司為了搶占市場，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但其經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營成本卻加大了。根據(jù)2013年年初召開的車險聯(lián)席會議傳出的消息，2012年以來財產(chǎn)保險競爭加劇，業(yè)務(wù)獲取成本和費用支出均明顯上升，保費收入排名前7的保險公司，除了人保財險和陽光財險外，其余5家均出現(xiàn)“保費收入上升、凈利潤下滑”的窘?jīng)r。這是以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險產(chǎn)品推銷觀念所帶來的直接后果。

（二）保險營銷渠道發(fā)展不平衡

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，到目前為止，我國保險營銷已形成了以個人營銷為主，銀行保險、團(tuán)體保險、電話營銷、經(jīng)紀(jì)代理營銷和網(wǎng)上營銷等多渠道并存的格局。但在我國保險市場上，一些中小型保險企業(yè)受經(jīng)營目標(biāo)、資源條件、管理能力等因素制約，往往單純依賴見效快、門檻低的銀行保險代理渠道或個人代理渠道，這就容易造成各個渠道發(fā)展不平衡，特別是新型營銷渠道不能完全施展拳腳形成規(guī)模，并且各個渠道之間相對獨立未形成體系，這就決定了保險企業(yè)不能充分利用營銷渠道的整合優(yōu)勢。目前我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)展緩慢，這樣就很難達(dá)到在不同的銷售領(lǐng)域針對不同的消費群體和具有個體差異性的客戶，通過相應(yīng)的銷售渠道或多個銷售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。據(jù)和訊財經(jīng)網(wǎng)測算，網(wǎng)銷作為一個新興渠道，目前在總保費收入中僅占比1%，隨

著我國保險業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)銷保險尚有數(shù)千億元的保費潛力等待釋放。

（三）保險公司缺乏服務(wù)意識

面對市場競爭白熱化的現(xiàn)實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種產(chǎn)品的本質(zhì)——服務(wù)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影，給客戶造成一種被騙的強烈心理反差，也導(dǎo)致了保險業(yè)社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業(yè)務(wù)中屢見不鮮。其實，保險公司在為客戶提供不了服務(wù)，而是在操作中存在兩方面誤區(qū)：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度延伸到了對客戶的生活服務(wù)。據(jù)保險業(yè)內(nèi)人士講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，在一些投保人保險觀念落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪營銷人員也不得不提供必要的服務(wù)。

三、解決我國保險營銷問題的對策

（一）樹立以顧客需求為中心的營銷觀念

保險企業(yè)可以通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確評估客戶終生價值，創(chuàng)新顧客關(guān)系管理，維護(hù)與客戶的長期合作?？蛻艚K生價值是指在整個交易關(guān)系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價值，將保險企業(yè)的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶

和重要客戶，保險企業(yè)要將營銷資源投放在與經(jīng)常購買者的客戶關(guān)系維系上，并開發(fā)針對性強的保險產(chǎn)品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務(wù)水平，使其轉(zhuǎn)化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務(wù)，培養(yǎng)其品牌忠誠度，強化重復(fù)購買行為；通過保險產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產(chǎn)生投保行為。不斷地關(guān)注和落實以客戶需求為中心的客戶關(guān)系維護(hù)，能從根本上轉(zhuǎn)變目前保險營銷中存在的保險產(chǎn)品推銷的錯誤觀念。

（二）借網(wǎng)銷渠道建設(shè)，推動保險營銷體制改革

未來的保險營銷應(yīng)該是各種營銷渠道有機結(jié)合，優(yōu)勢互補，揚長避短，合理運用多元化并存的格局。因此，應(yīng)借助國家鼓勵金融創(chuàng)新和鼓勵發(fā)展新型營銷渠道的契機，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，推動保險營銷體制的實質(zhì)性改革。

傳統(tǒng)銷售渠道，如保險專業(yè)、兼業(yè)代理，區(qū)域性營銷服務(wù)部等對保險公司過往的業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)揮了極大的作用，但隨著科技的進(jìn)步、公眾消費習(xí)慣改變、營運成本管理等方面要求，已難以滿足客戶的要求，必須借助保險營銷渠道和方式的創(chuàng)新，運用新科技豐富保險營銷渠道來加以完善。如通過電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等實行自助式、量販?zhǔn)戒N售，從而方便客戶的購買，節(jié)約客戶的時間，降低保險公司的銷售成本，提高保險營銷效率。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)今環(huán)境的特殊地位，下面我們具體從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方面談如何豐富保險營銷渠道。

截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，已成為世界上網(wǎng)民最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)作為重要的信息傳播平臺已成為各行業(yè)重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網(wǎng)絡(luò)化的時代，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。加強保險網(wǎng)銷建設(shè)，推進(jìn)保險網(wǎng)銷進(jìn)程，打造保險網(wǎng)銷平臺與其他傳統(tǒng)營銷渠道協(xié)同，將成為當(dāng)前保險業(yè)拓寬保險銷售渠道、提升行業(yè)競爭力的必由出路。

與其他渠道相比，保險網(wǎng)銷的成本優(yōu)勢毫無異議，且龐大的網(wǎng)民群體為網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展提供了堅實的潛在消費群基礎(chǔ)。目前可能通過網(wǎng)絡(luò)購買保險的客戶以年輕人群為主，業(yè)務(wù)規(guī)模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現(xiàn)在和未來的目標(biāo)群體、主要消費力群體。因此保險市場各方主體應(yīng)共同努力，從制度建設(shè)、平臺完善、模式創(chuàng)新等方面將保險網(wǎng)銷的蛋糕進(jìn)一步做大做實，為保險業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供新的支持。保險網(wǎng)絡(luò)銷售必須實現(xiàn)保險信息查詢、計劃書設(shè)計、投保、繳費、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，選擇中意的產(chǎn)品和服務(wù)項目，填寫并提交投保意向書，通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬或第三方支付平臺，保費自動轉(zhuǎn)入保險公司，保險公司核保后向客戶回訪確認(rèn)，派發(fā)正式保單文本，合同正式生效。

（三）真正樹立起保險營銷服務(wù)觀念

在服務(wù)方式上，保險公司應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動，擴大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據(jù)。例如，今年中國平安產(chǎn)險借機提升服務(wù)水平，在京召開“心服務(wù)，快體驗”快易免服務(wù)升級發(fā)布會。會上宣布在業(yè)內(nèi)首次推出四項創(chuàng)新服務(wù)，這是平安產(chǎn)險連續(xù)第5年引領(lǐng)同業(yè)升級服務(wù)承諾，依靠平安領(lǐng)先的科技應(yīng)用水平和獨特的綜合金融優(yōu)勢，不僅是對服務(wù)流程的再次優(yōu)化與極限升級，更是一次科技金融的完美實踐。2012年度中國平安保險、銀行、投資三大業(yè)務(wù)全年業(yè)績均衡發(fā)展，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，凈利潤達(dá)人民幣267.5億元，逆勢同比增長18.5%，整體盈利能力保持穩(wěn)定。平安產(chǎn)險保費收入突破人民幣900億元，綜合

成本率保持良好水平，這在一定程度上得益于平安的金融服務(wù)創(chuàng)新。中國平安在保險服務(wù)的探索創(chuàng)新上已取得的顯著成效告訴我們，各保險企業(yè)只有在保險營銷過程中真正樹立起服務(wù)意識，才能實現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：我國保險營銷主要問題

當(dāng)前我國保險營銷主要存在以下問題：

(一)銷售渠道單一, 中介不發(fā)達(dá)。個人代理與團(tuán)險業(yè)務(wù)員和行業(yè)代理占據(jù)主導(dǎo), 而經(jīng)紀(jì)、直銷等渠道所占份額不足, 不能滿足不同客戶的需求。中介不發(fā)達(dá)較嚴(yán)重的影響了保險業(yè)的營銷市場的開發(fā)。

(二)適應(yīng)新形勢的營銷手段不足。傳統(tǒng)的 “上門拜訪”和“轉(zhuǎn)介紹”等營銷模式已不適應(yīng)時代發(fā)展的要求, 需要立體式、多層次的營銷方式來填補空白, 使市場營銷取得新的突破。在開發(fā)新市場, 創(chuàng)新需求方面沒有注意地區(qū)、險種和服務(wù)的差異, 保險營銷沒有因地、因人、因險種實施差異化營銷策略。保險企業(yè)實行人海戰(zhàn)術(shù),通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性, 短期內(nèi)似乎見效很快, 能迅速帶來保費的增長, 但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價, 長期執(zhí)行將惡化保險企業(yè)經(jīng)營業(yè)績, 導(dǎo)致客戶對保險業(yè)失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環(huán)之中。

(三)近年來, 保險公司在了解客戶的保險需求方面所做的市場調(diào)研、市場分析不足, 所設(shè)計開發(fā)的險種不能滿足市場需要，為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢, 保險公司不斷開發(fā)新險種, 以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看,這些保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄, 形式單一, 同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要, 反而會加大民眾對保險實質(zhì)的歪曲理解, 不利于保險業(yè)的長足發(fā)展。

(四)保險營銷人員整體素質(zhì)不高。許多保險企業(yè)在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后, 經(jīng)過短期的培訓(xùn), 即上崗?fù)其N保險。一部分營銷人員缺乏職業(yè)道德以及保險業(yè)的相關(guān)知識, 致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)各種違規(guī)、違法現(xiàn)象, 極大地破壞了保險公司的形象。

(五)營銷服務(wù)意識差。目前大多數(shù)市場營銷的目標(biāo)只局限于推銷商品,在售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)方面重視不夠。個別業(yè)務(wù)員素質(zhì)低下, 嚴(yán)重影響了公司品牌的樹立和新市場的開發(fā)，柜面人員對待客戶和業(yè)務(wù)員態(tài)度冷淡，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業(yè)務(wù)員的展業(yè)積極性，也損壞了保險公司形象。

第三篇：新形勢下我國保險市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策

新形勢下我國保險市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究

摘要：諸多保險專家和學(xué)者對我國保險營銷的研究關(guān)注的大多是國內(nèi)外壞境和國內(nèi)地區(qū)差異。隨著時間推移，過去的保險營銷研究已不能完全適應(yīng)當(dāng)前保險營銷發(fā)展的需求。本論文借鑒已有的理論研究成果,立足于新形勢下我國保險營銷的現(xiàn)狀，在充分分析國內(nèi)保險業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以保險營銷的特點為依據(jù)，探究我國保險企業(yè)營銷策略新思路，總結(jié)出新形勢下我國保險營銷發(fā)展策略，同時為完善保險營銷的研究指出進(jìn)一步的研究方向。

關(guān)鍵詞：新形勢 客戶需求 保險營銷策略

引言：根據(jù)《金融業(yè)發(fā)展和改革“十二五”規(guī)劃》關(guān)于保險業(yè)提出的明確要求：“優(yōu)化布局，構(gòu)建現(xiàn)代金融組織體系。鼓勵保險業(yè)機構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展：著力優(yōu)化保險業(yè)組織體系，形成市場主體多元、競爭有序、充滿活力的市場格局?！?013年2月28日，保監(jiān)會在官網(wǎng)披露，正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險（集團(tuán)）等9家公司共同發(fā)起籌建“眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司”，它突破國內(nèi)現(xiàn)有保險營銷模式，不設(shè)分支機構(gòu)、完全通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和理賠。眾安在線獲批籌建，是作為中國保監(jiān)會鼓勵保險業(yè)改革的一項舉措,這是我國保險業(yè)在保險營銷創(chuàng)新上邁出的重要一步，為我國保險業(yè)發(fā)展注入新的活力。就保險產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)核心競爭力的源泉是企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場營銷能力。本論文將結(jié)合當(dāng)前我國保險業(yè)面對的新形勢，對中國保險營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，嘗試探索出解決中國保險營銷現(xiàn)存問題的思路和方法。

目前，對“市場營銷”的理解存在著多種不同的看法，其中，最具代表性且被大多數(shù)人所接受的是美國西北大學(xué)著名市場營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點，他指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換?！边@個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，它的基本作用就是“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選取本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便服務(wù)于市場。由此，保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。下面我將結(jié)合當(dāng)前我國保險業(yè)面對的新形勢，對中國保險營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，嘗試探索出解決中國保險營銷現(xiàn)存問題的思路和方法

一、我國保險營銷的現(xiàn)狀

（一）、保險市場發(fā)展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位。

2013年4月，安聯(lián)集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·海瑟在訪華新聞發(fā)布會上表示，對未來中國保險市場發(fā)展前景十分樂觀，認(rèn)為中國保險市場的發(fā)展速度將超過經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，并且在未來十年內(nèi)有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場以及全球第二大保險市場。目前中國的保險滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產(chǎn)階級的不斷壯大，人們的保障意識會不斷增強，中國市場對保險的需求也在不斷加大，特別是對醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的保障需求。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)計，到2015年，中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)量在城市總?cè)丝诘恼急葘哪壳暗?5%提高到40%；而且隨著中國生育率的進(jìn)一步下降，人們的預(yù)期壽命也將上升至75歲，中國的養(yǎng)老體系將面臨調(diào)整。安聯(lián)集團(tuán)認(rèn)為，在這樣的背景下，中國的商業(yè)健康險及養(yǎng)老險等都將迎來前所未有的發(fā)展機遇，保險市場整體將保持快速增長，在十年內(nèi)有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場。安聯(lián)集團(tuán)還預(yù)計，未來十年內(nèi)中國保險市場每年的增長率將達(dá)到12.1%，到2023年，中國市場的保費收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯(lián)集團(tuán)也將借機加快布局中國市場。保險市場發(fā)展前景廣闊

但我國保險市場還處于較高的壟斷地位的壟斷，有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。

由于我國金融機構(gòu)信用體系建設(shè)不完善，國內(nèi)保險市場被4家左右的保險公司壟斷，其市場占有率達(dá)65%左右，雖然短期回避了社會制度缺陷帶來的風(fēng)險，但就長期發(fā)展極其不利。我國保險監(jiān)督當(dāng)局應(yīng)加快社會信用體系建設(shè)，并把“鼓勵和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入金融服務(wù)領(lǐng)域。在風(fēng)險可控的前提下，鼓勵和引導(dǎo)民間資本參與銀行、證券、保險等金融機構(gòu)的改制和增資擴股”落到實處，爭取早日實現(xiàn)規(guī)范保險市場和提高國內(nèi)保險市場競爭力的目標(biāo)。

（二）、保險產(chǎn)品開發(fā)較多,但仍難適應(yīng)保險市場需求。

我國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，為保險業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品。正如保監(jiān)會指出的：“當(dāng)前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾”，即保險供給不適應(yīng)保險需求。近年來，雖然新險種開發(fā)較多，但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,跟風(fēng)嚴(yán)重，形式單一。比如，抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計不合理,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，造成行業(yè)經(jīng)營成本偏高。特別是2008年熱賣的銀保5年期產(chǎn)品掀起的“野蠻生長”的銀保業(yè)務(wù)。如今大部分特別是盲目跟風(fēng)的保險企業(yè)正飽嘗這一后遺癥的苦果。由此可見，目前保險營銷過程中高投入、高成本、高消耗、低效率的增長模式依然存在。保險業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，在加快發(fā)展的同時堅持效益優(yōu)良的原則，促進(jìn)行業(yè)實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。

（三）、保險營銷人員整體素質(zhì)不高。與其他金融機構(gòu)相比,保險業(yè)由于其行業(yè)特點，對行銷人員需要較大，部分保險公司為了降低成本獲取短期利益，降低人員準(zhǔn)入門檻，縮減后期培訓(xùn)投入，這就造成了保險營銷人員總體水平偏低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，較其他金融行業(yè)，保險業(yè)從業(yè)人員人員中大專以上學(xué)歷者占總?cè)藬?shù)的比重偏低而且許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)就上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽，其中銷售誤導(dǎo)依然突出。2012年，涉及人身險公司的保險消費者有效投訴事項共有9768個，其中，違法違規(guī)類投訴同比增長106.81%，而銷售誤導(dǎo)依然是違法違規(guī)類投訴最突出的問題。2012年人身險公司銷售誤導(dǎo)投訴共計2979個，占違法違規(guī)投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。同時，保險公司正遭遇個人營銷渠道增員困難、人員流動性大、營銷員體制改革尚處探索階段，發(fā)展受到嚴(yán)重制約。據(jù)資料顯示，保險從業(yè)人員從2011年251萬已縮減到2012年的235萬人其中，由于營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高造成的流動性占到半數(shù)以上，特別是新進(jìn)人員。十多年來保險業(yè)一直采用的營銷員管理體制，曾經(jīng)在提高保險服務(wù)效率、推動行業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用，但隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，現(xiàn)行體制的弊端也逐步顯現(xiàn)，管理粗放、大進(jìn)大出、素質(zhì)不高、關(guān)系不順等問題越來越突出。從表面上看，這些問題出在營銷人員身上，根源卻在保險公司的機制和內(nèi)部管理上。

二、我國保險營銷存在的主要問題

（一）、保險公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創(chuàng)新。

受保險市場的壟斷競爭特征，公司管理制度和過去保險展業(yè)經(jīng)驗影響，目前我國的大多保險公司采用以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險產(chǎn)品推銷觀念。這種以險種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點的以產(chǎn)定銷觀念只在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的。許多保險公司卻盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，損害了企業(yè)自身的利益。而我國目前大多數(shù)保險公司均是采用這種推銷觀念，注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會效益。在這種觀念引導(dǎo)下，保險營銷人員難免會不敵領(lǐng)導(dǎo)威逼和業(yè)績利誘，實行強行推銷，這樣勢必會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。近年來，保險業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發(fā)展模式卻沒有發(fā)生改變。比如，保險業(yè)發(fā)展模式仍停留在“跑馬圈地”的時代，“以保費論英雄”、“以市場份額論英雄”，一些保險公司不重視加強內(nèi)部管理和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，導(dǎo)致行業(yè)競爭能力較弱，發(fā)展后勁不足。財產(chǎn)險業(yè)務(wù)主要靠車險，人身險業(yè)務(wù)主要靠同質(zhì)化理財產(chǎn)品的局面已經(jīng)持續(xù)多年，保險業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。2013年，我國財產(chǎn)險中非車險占比不到30%，責(zé)任險、家財險、貨運險等業(yè)務(wù)發(fā)展不充分，壽險中分紅險占比近80%，傳統(tǒng)保障型業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，正是以產(chǎn)定銷觀念造成了這種畸形發(fā)展。要改變當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀必須開拓創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變觀念，改進(jìn)發(fā)展方式。

（二）、保險營銷渠道單一且渠道的可操作性差。

據(jù)保監(jiān)會公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2011年我國保險業(yè)原保費收入為1.43萬億元，較2010年同比下降1.3%，而壽險由于銀保新政、銀行攬儲、增員難等因素同比下降8.57%，首次出現(xiàn)負(fù)增長局面。再保險產(chǎn)品保險價格促銷手段等日趨同質(zhì)化的今天保險營銷渠道的完善與創(chuàng)新成行業(yè)突圍持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示2009年我國保費收入為1.113萬億，代理渠道保費占比82.26%。其中銀行代理40.05%，個人代理37.06%,經(jīng)中介代理5.15%?？梢?，目前目前我國保險營銷渠道主要以個代、銀代、中介代理為主，電話、媒體、網(wǎng)絡(luò)等新型銷售渠道為輔。但由于各渠道相對獨立，且對新型營銷渠道重視不夠，尚未形成體系而且操作存在不規(guī)范。據(jù)保監(jiān)會統(tǒng)計：電話銷售擾民投訴增加較多，屢禁不止。2012年，消費者投訴電話銷售擾民問題617個，占投訴總量的3.55%，與去年同期相比增加601個。目前銷售模式面臨困境，壽險公司對于銀行、郵政代理渠道依賴過強，個人營銷渠道增員困難、人員流動性大，發(fā)展受到制約。由此可見，拓寬、引導(dǎo)、規(guī)范銷售渠道，構(gòu)建新的可行的營銷體系迫在眉睫。

（三）、保險公司服務(wù)意識不強。

面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現(xiàn)實, 各保險公司為贏得客戶, 擠占市場, 均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品, 意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴展市場份額, 但卻忽視了保險作為一種產(chǎn)品的本質(zhì)——服務(wù)。與在研發(fā)上的前端投入相比, 各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是, 在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系, 一旦簽訂保單、收取保費后, 很少能夠提供延伸服務(wù), 甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影, 給客戶造成一種被騙的強烈心理反差, 也導(dǎo)致了保險業(yè)社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業(yè)務(wù)中屢見不鮮。其實, 保險公司也并不是為客戶提供不了服務(wù), 但在操作中在兩個方向上誤入了迷途:一是重視投保前的服務(wù), 輕視延伸或后續(xù)服務(wù);二是欠缺保險相關(guān)服務(wù), 卻過度延伸到了對客戶的生活服務(wù)。據(jù)保險業(yè)內(nèi)人士講, 為了爭取客戶, 他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè), 更有甚者, 連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。

（四）、保險行業(yè)的社會形象差。

一直以來，保險業(yè)聲譽不佳、形象不好的問題比較突出，而這些大多又是在保險營銷中產(chǎn)生，形象問題主要表現(xiàn)為“三個不認(rèn)同”。一是消費者不認(rèn)同。理賠難、銷售誤導(dǎo)、推銷擾民等損害保險消費者利益的問題反映強烈，且長期以來未能得到較好解決，導(dǎo)致消費者對行業(yè)不信任。二是從業(yè)人員不認(rèn)同。保險業(yè)基層員工特別是營銷人員壓力大，收入低，社會地位低，感覺被人瞧不起，對自身發(fā)展沒有信心。三是社會不認(rèn)同。行業(yè)總體上仍停留在爭搶業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額的低層次競爭水平，為了攬到業(yè)務(wù)不惜弄虛作假、違法違規(guī)，在社會上造成了非常不好的影響。這些問題正在不斷地侵蝕保險業(yè)發(fā)展的誠信基礎(chǔ)，嚴(yán)重?fù)p害保險行業(yè)形象，如果不及時采取有效措施加以解決，很可能會引發(fā)信任危機，制約行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、解決我國保險營銷問題的對策

（一）、堅持以顧客的需求為中心的原則

根據(jù)這一原則，創(chuàng)新顧客關(guān)系管理，維護(hù)與客戶的長期合作。由帕累托二八法則可知，企業(yè)的大部分利潤來源于少數(shù)客戶。因此，維護(hù)與顧客的長期合作關(guān)系，是實現(xiàn)保險營銷效果1+1>2的重要途徑。保險企業(yè)可以通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確評估客戶終生價值?？蛻艚K生價值是指在整個交易關(guān)系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價值，將保險企業(yè)的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶和重要客戶，保險企業(yè)要將營銷資源投放在與經(jīng)常購買者的客戶關(guān)系的維系上，并開發(fā)針對性強的保險產(chǎn)品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務(wù)水平，使其轉(zhuǎn)化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務(wù)，培養(yǎng)其品牌忠誠度，強化重復(fù)購買行為；通過保險產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產(chǎn)生投保行為。

明智的企業(yè)能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，按照客戶終生價值將保險企業(yè)的客戶群體劃分層次后再“為顧客尋找產(chǎn)品”。相反，閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營銷的中心和所有營銷活動的導(dǎo)向，只有深化這一觀念，才能在保險市場上占據(jù)一席之地，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

（二）、拓寬、規(guī)范銷售渠道

截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，已成為世界上網(wǎng)民最多的國家。互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息傳播平臺已成為各行業(yè)重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網(wǎng)絡(luò)化的時代，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，加強保險網(wǎng)銷建設(shè)，推進(jìn)保險網(wǎng)銷進(jìn)程，打造保險網(wǎng)銷平臺將成為當(dāng)前保險發(fā)展環(huán)境發(fā)生深刻變化后拓寬保險銷售渠道、提升行業(yè)競爭力的必由出路。

打造保險網(wǎng)銷平臺 提升行業(yè)銷售競爭力。與其他渠道相比，保險網(wǎng)銷的成本優(yōu)勢毫無異議，且龐大的網(wǎng)民群體為網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展提供了堅實的潛在消費群基礎(chǔ)。目前可能通過網(wǎng)絡(luò)購買保險的客戶以年輕人群為主，業(yè)務(wù)規(guī)模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現(xiàn)在和未來的目標(biāo)群體、主要消費力量群體。保險市場各方主體的共同努力，從制度建設(shè)、平臺完善、模式創(chuàng)新等方面將保險網(wǎng)銷的蛋糕進(jìn)一步做大做實，為保險業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供新的支持。保險網(wǎng)絡(luò)銷售必須實現(xiàn)保險信息查詢、計劃書設(shè)計、投保、繳費、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，選擇中意的產(chǎn)品和服務(wù)項目，填寫并提交投保意向書，通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬或第三方支付平臺，保費自動轉(zhuǎn)入保險公司，保險公司核保后向客戶回訪確認(rèn)，派發(fā)正式保單文本，合同正式生效。

據(jù)測算，網(wǎng)銷作為一個新興渠道，目前在總保費收入中占比僅1%，隨著我國保險業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)銷保險尚有數(shù)千億元的保費潛力等待釋放，保險網(wǎng)銷有望成為保險公司未來10年重要的經(jīng)營渠道和新的業(yè)務(wù)增長點。在保監(jiān)會“轉(zhuǎn)方式、促發(fā)展”的監(jiān)管要求下，保險市場必將進(jìn)入一個良性循環(huán)、和諧發(fā)展的新紀(jì)元，與此同時，保險業(yè)也將迎來一場銷售渠道的革命。

（三）、提高保險營銷服務(wù)質(zhì)量

保險營銷服務(wù)從流程上看主要包括：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。提高保險營銷服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從這三方面做起：

1.售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備, 至保險業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù), 是樹立保險企業(yè)良好的社會形象, 其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示, 建立保險企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實體環(huán)境、信息溝通、價格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計、制作針對準(zhǔn)顧客需求的險種、計劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個營業(yè)部開設(shè)24小時熱線聯(lián)系電話等。

2.售中服務(wù)。指從保險業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的, 是促成交易, 其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話。(2)將保費交給公司辦理。(3)親自送客戶體檢或財務(wù)檢查。(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程, 建立 綠色通道。(5)親自遞交保單。(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3.售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于: 提高客戶信心, 避免保單失效以及發(fā)展顧客源, 改善保險企業(yè)形象。良好的售后服務(wù), 有利于刺激保戶再加保, 增加保源, 提高續(xù)保率。通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注(2)定期訪問(3)不定期聯(lián)系(4)履約守信(5)隨時為客戶提供答疑咨詢(6)向客戶傳遞反饋各種信息。(7)妥善處理客戶的投訴, 讓客戶滿意。(8)加強防損防災(zāi)服務(wù)。

(四）、應(yīng)注重培養(yǎng)行業(yè)認(rèn)同。

保險公司的行業(yè)認(rèn)同應(yīng)從公司管理機制和公司文化著手，這也是由保險營銷的以消費者為中心和導(dǎo)向的特點決定的。留好保險營銷員，對提高公司名譽，改變行業(yè)形象有重要意義。

加強人才管理和建立合理的獎懲機制。保險營銷的競爭歸根到底是人才的競爭。市場調(diào)研人員、保險精算人員要滿足市場營銷的需要，做好配套工作，提高營銷效果。在保險市場群雄并起，保險產(chǎn)品差異不大的時候，是否擁有一支高素質(zhì)的營銷隊伍決定了一家保險公司是否能在市場份額競爭中勝出。因此，在招聘營銷人員時，保險公司首先應(yīng)把好進(jìn)人關(guān)：選擇一些誠實、文化素質(zhì)較高的人加入營銷隊伍；其次，要加強對營銷隊伍的培訓(xùn)：不僅要培訓(xùn)各種專業(yè)技能，還要進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓(xùn)；最后，要對營銷隊伍進(jìn)行公司文化方面的教育培訓(xùn)。同時,保險公司應(yīng)建立科學(xué)的獎懲機制:對于業(yè)績出色的給予獎勵,對于違法、違規(guī)、違背職業(yè)道德的從業(yè)人員給予懲罰,甚至開除。只有這樣才能提高營銷員的積極性,維護(hù)營銷隊伍的穩(wěn)定。

建立企業(yè)文化管理營銷人員。對于保險營銷人員,保險企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)文化來管理。人是有多方面、多層次需求的。當(dāng)現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造了很高的生活標(biāo)準(zhǔn),充分滿足了人們生活需要和安全需要后人們在追求自尊、交際、自我成就等更高層次需要時報酬、允諾、刺激、威脅和其他強制手段就不會太起作用。而企業(yè)文化作為一種把人的精神屬性和價值追求提到首位的管理方法,正好恰恰滿足了這一需求。就保險而言,它通過儀式、典禮、文化沙龍等一系列形式,把保險企業(yè)價值觀念變成所在企業(yè)員工共有的價值觀念,通過共有價值觀念進(jìn)行內(nèi)在控制,使本企業(yè)成員以這種共有價值觀念為準(zhǔn)則來自覺監(jiān)督和調(diào)整自己的日常行為,借以增強保險企業(yè)的凝聚力、向心力,齊心協(xié)力實現(xiàn)保險企業(yè)的目標(biāo)。

結(jié)論：新形勢下，保險行業(yè)主體應(yīng)謹(jǐn)遵法規(guī)，緊跟政策，規(guī)范經(jīng)營，堅持以顧客的需求為中心的原則；拓寬、規(guī)范銷售渠道；提高保險營銷服務(wù)質(zhì)量；培養(yǎng)行業(yè)認(rèn)同，開創(chuàng)行業(yè)新局面，爭取早日實現(xiàn)保監(jiān)會2012年10月在《關(guān)于堅定不移推進(jìn)保險營銷員管理體制改革的意見》中提出，“三年左右時間，改變保險營銷管理粗放、隊伍不穩(wěn)、素質(zhì)不高的現(xiàn)狀，穩(wěn)步提升營銷隊伍素質(zhì)，改善保險營銷職業(yè)形象；用五年左右，新模式、新渠道的市場比重有較大幅度提升；用更長一段時間，構(gòu)建基本保障健全、合法規(guī)范、渠道多元、充滿活力的保險銷售新體系，造就一支品行良好、素質(zhì)較高、可持續(xù)發(fā)展的職業(yè)化保險銷售隊伍”的目標(biāo)。

第四篇：論文：我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、問題及對策

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、問題及對策

姓名：

學(xué)號：

班級：

舒云康 200830010416 農(nóng)學(xué)院生物技術(shù)1班2011.06.01

摘要： 加入世貿(mào)組織以后，我國農(nóng)業(yè)面對一個更加開放、更加廣

闊的國際市場，這無疑會促進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)一步參與國際分工和在農(nóng)產(chǎn)品國

際貿(mào)易中分享利益，同時，國外農(nóng)產(chǎn)品及其加工品進(jìn)入的門檻也明顯

放低，進(jìn)口的數(shù)量將有大幅度的增加，這會使已經(jīng)顯露買方市場特征的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈。伴隨著這種農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易環(huán)境發(fā)生的重大變化，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也做出了重大調(diào)整，其深度和廣度都是

前所未有的。

關(guān)鍵字：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀問題對策調(diào)整

正文：

一、我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題

1．經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)營分散。由于我國按勞動力平均的農(nóng)業(yè)資源極

少，農(nóng)戶家庭經(jīng)營規(guī)模過于細(xì)小，經(jīng)營分散，土地密集型農(nóng)產(chǎn)品的生

產(chǎn)成本較高，多數(shù)大宗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于國際市場，缺乏競爭能

力。

2．農(nóng)產(chǎn)品價格高。我國大宗農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力普遍較低，特別

是小麥、玉米和棉花、大豆、食糖等農(nóng)產(chǎn)品的成本價格都不同程度地

高于國際市場價格，一般高出進(jìn)口產(chǎn)品到岸價20％以上，有的甚至

高出60％以上，產(chǎn)品價格競爭處于劣勢。

3．農(nóng)民組織化程度低。我國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織不適應(yīng)國際化大生

產(chǎn)的要求，農(nóng)村實行家庭承包制雖然符合農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求，但受到經(jīng)

營規(guī)模小的嚴(yán)重制約，勞動生產(chǎn)率低，組織化程度低，不具備與國外

大農(nóng)場開展平等競爭的能力。

4．在非價格競爭中處于劣勢。我國糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量較低，許多農(nóng)產(chǎn)品不符合出口的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在非價格競爭中處于

劣勢。由于糧食等種植業(yè)產(chǎn)品和養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、貯運和包

裝過程中遭受的污染比較嚴(yán)重，農(nóng)藥、化肥殘留量較大，農(nóng)產(chǎn)品的安

全性低，造成國際市場的不信任，也影響我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭能力。

5．農(nóng)產(chǎn)品加工水平低。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的加工比例普遍較低，農(nóng)產(chǎn)品加工以速凍、保鮮類為主，產(chǎn)品的附加值低，而且缺少知名品

牌，企業(yè)實力弱。

6．農(nóng)村工業(yè)化滯后，農(nóng)民面臨嚴(yán)重的外部就業(yè)壓力。據(jù)有關(guān)專

家測算，加入世貿(mào)組織過渡期之后，進(jìn)一步開放農(nóng)產(chǎn)品市場，會影響

一部分農(nóng)民的就業(yè)機會，而農(nóng)村工業(yè)化發(fā)展緩慢，相應(yīng)地提供就業(yè)機

會較少，我國農(nóng)業(yè)勞動力過剩的狀況將會變得更加突出。

7.區(qū)域發(fā)展不均衡，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展有著和工業(yè)相似的不均衡性。

沿海地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平相對較高，而大部分西部地區(qū)、內(nèi)陸山區(qū)農(nóng)

業(yè)發(fā)展水平還較低。

二、我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中應(yīng)注意的問題

1．不要脫離實際，盲目進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。各地的土地

資源、水資源、氣候資源和生物資源等自然資源，雖然通過投資可以

進(jìn)行改造，但是，投入成本很高，效益不一定理想。同樣，各地的勞

動力、資金、農(nóng)業(yè)技術(shù)、設(shè)備、交通運輸?shù)壬鐣?jīng)濟(jì)資源也有很大的不同。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整必須要與各地自然條件、經(jīng)濟(jì)條件的特點

相結(jié)合，做到宜農(nóng)則農(nóng)、宜牧則牧、宜漁則漁。在經(jīng)濟(jì)資源利用上各

顯其能、各展所長，資源、設(shè)備、運輸條件都能充分發(fā)揮作用。農(nóng)業(yè)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)符合保持與改善農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求。提高農(nóng)業(yè)生態(tài)效益，主要靠發(fā)揮農(nóng)業(yè)內(nèi)部的生物與自然環(huán)境之

間的物質(zhì)能量轉(zhuǎn)化作用，以較少的外部投入，得到較高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出。

2．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要靠市場機制來驅(qū)動。加入WTO后的競

爭必然會在引起農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式逐步改

變，使農(nóng)業(yè)經(jīng)營走上企業(yè)化之路。

三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的對策

1．以市場為導(dǎo)向，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，相應(yīng)壓縮低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。逐步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須向合理化、多樣

化、高級化方向轉(zhuǎn)化，滿足人們生活不斷改善和食品多樣化的需求，確立以提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為中心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2．因地制宜，合理調(diào)整農(nóng)業(yè)區(qū)域布局，充分發(fā)揮各地的比較優(yōu)

勢。各地由于土地自然資源條件、資本投入、技術(shù)服務(wù)、氣候條件等

不同，只有充分考慮本地的比較優(yōu)勢，增加具有資源特色的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，才能在全國范圍內(nèi)形成各具特色的區(qū)域農(nóng)業(yè)，減少或避免不同

地區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨同化。

3．大力發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，增加動物性食品成品、半

成品的供給。在增加營養(yǎng)價值的同時方便人們的生活，并創(chuàng)造新的消

費需求。

4．利用我國部分農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，積極開拓國際市場，增加

農(nóng)產(chǎn)品的出口和經(jīng)濟(jì)效益。如豬肉等畜產(chǎn)品，蔬菜、水果、花卉、盆

景等勞動密集型產(chǎn)品，果汁、果醬和罐頭等加工型食品，在我國都有著獨特的自然資源優(yōu)勢和加工成本優(yōu)勢。

5．積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，增強我國農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭能力。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)參與國際市場競爭面臨的主要問題，是如何實現(xiàn)規(guī)模過小而又過于分散的農(nóng)戶與千變?nèi)f化的市場之間的接軌，這就需要通過推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，建立新型的產(chǎn)業(yè)組織體系，將農(nóng)戶與市場很好地連接起來。

6．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整離不開政府對農(nóng)業(yè)的支持。政府對農(nóng)業(yè)的支持，主要集中在以下幾個方面：加強水利等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，增強抗災(zāi)能力和農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)劑運輸能力；建立健全農(nóng)業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和檢測體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品及其加工品質(zhì)量的提高，使之適應(yīng)國際市場的要求；加強信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供與農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)的各種信息，指導(dǎo)農(nóng)民有目的地進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；支持農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)，健全市場交易規(guī)則并確保能夠得到執(zhí)行，保證農(nóng)產(chǎn)品交易活動的正常進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

論文《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整歷史》，申滌塵，2003

論文《我國中西部農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及調(diào)整對策》，西北農(nóng)林科技大學(xué)，2005

論文《入世后我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展對策》,秦軍，西安財經(jīng)學(xué)院，2003

第五篇：我國體驗營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究

我國體驗營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究 2004-3-28 來源：《市場周刊》 2004年第3期 作者：馮林燕

時下，是人們從傳統(tǒng)的短缺經(jīng)濟(jì)向物質(zhì)日益富足的轉(zhuǎn)變的時代，產(chǎn)品的同質(zhì)化，使消費者有了更多的選擇余地，單純的強調(diào)產(chǎn)品的功效和特色的傳統(tǒng)營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的一日千里使一種新的營銷方式呼之欲出。體驗營銷由于其本身的特征及優(yōu)越性無論是在西方國家還是在中國都越來越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。那么究竟什么是體驗營銷，中國體驗營銷的現(xiàn)狀是什么，其中存在那些問題，同時這些問題該如何解決成為中國企業(yè)界關(guān)注的焦點，本文將擬從上述幾方面進(jìn)行一一進(jìn)行分析和論述，希望對中國企業(yè)有所裨益。

一、體驗營銷內(nèi)涵及特征

所謂體驗營銷是指企業(yè)以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，為創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進(jìn)行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品。

體驗營銷的目的是為顧客創(chuàng)造全面的體驗，即通過塑造感官及思維，情感體驗，吸引消費者的注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認(rèn)同，來誘導(dǎo)消費，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價值和生存空間。

與以有形產(chǎn)品為中心，強調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：

（1）更加強調(diào)營銷的人性化。體驗營銷從消費者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，而且更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計，包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，從而得到消費者的心理認(rèn)同，給消費者以感官，情感以及更加廣泛的社會意義上的體驗。美國椰菜娃娃的設(shè)計和星巴克所制造的環(huán)境氛圍無一不體現(xiàn)了這一點。

（2）更加強調(diào)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通。體驗是體驗營銷的核心，理所當(dāng)然，企業(yè)為消費者創(chuàng)造的體驗?zāi)芊癖幌M者所接受和認(rèn)同是體驗營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強與消費者的溝通在體驗營銷下顯得更為重要。

（3）營銷手段更加靈活多變。體驗營銷使用的手段具有靈活多變的特征。體驗營銷人員從不固守某種方法，而是可以因不同的環(huán)境，產(chǎn)品的不同特點，所面對的不同消費者群體而異。即企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。日前，沃爾瑪在云南昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券、打折等慣常的做法，引起消費者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功就是一個很好的例證。

二、中國體驗營銷的問題分析

1998年《中國日報》對中國手機購買者所做的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，51%的消費者在新機型一上市時就購買，只有37%的人考慮價格，11%的消費者考慮功能；另有資料表明，我國北京、上海、深圳等地的人均GDP已達(dá)3000美元以上，人均休閑時間比五年前多了一倍。事實表明，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費需求多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗經(jīng)濟(jì)在中國已初露端倪。

體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是，我們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，只是萬里長征走出了第一步。我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，具體來說主要表現(xiàn)在：

（一）營銷理念的滯后

我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業(yè)營銷理念的滯后.。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然過去強調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）體驗營銷在中國僅僅作為一種戰(zhàn)術(shù)性的策略手段而存在。

對于大多數(shù)中國企(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)業(yè)來說，體驗營銷仍是一個新生事物，在具體實施體驗營銷時，多數(shù)企業(yè)仍只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)達(dá)到提高產(chǎn)品或品牌的知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標(biāo)，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進(jìn)行；另一方面大多數(shù)企業(yè)體驗營銷的實施僅僅停留在營銷過程的某一個環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個營銷過程中。即仍沒有把體驗營銷融合到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和最后的銷售甚至是售后的過程中。

（三）品牌存在認(rèn)識誤區(qū)

雖然有像海爾這樣的企業(yè)提出“真誠到永遠(yuǎn)”的口號，并深入人心，獲得消費者的認(rèn)同和肯定，但畢竟還是少數(shù)。大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次仍比較淺，對品牌的認(rèn)識仍停留在品牌=知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌=體驗的高度。

（四）顧客參與度仍然相對較低。

較高的顧客參與度和接觸度是體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷最顯著的特征。中國的企業(yè)雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和銷售過程的企業(yè)少之有少。

（五）沒有堅實的產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)。

產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下產(chǎn)品大多數(shù)情況下只是作為體驗的載體而存在，而且在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在，如飲料的口味對于飲料銷售并無完全的決定力，而它帶給消費者的心理體驗則成為起決定作用的因素，但這并不代表可以完全忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。制造體驗，沒有堅實的產(chǎn)品質(zhì)量做基礎(chǔ)，體驗猶如海市蜃樓，是沒有任何現(xiàn)實意義的，尤其是在我國的體驗營銷還只是剛剛起步，處于產(chǎn)品體驗這么一個體驗營銷的初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。而大多數(shù)的中國企業(yè)急于求成，忽視產(chǎn)品實體而空談所謂體驗。

由此可見，中國體驗營銷中仍存在很多問題。當(dāng)然，上面所提出的一些問題只是中國體驗營銷中比較突出和迫切需要解決的問題，除此之外，中國體驗營銷的實施過程中還存在諸如缺乏先進(jìn)技術(shù)的支持等問題，在這里由于篇幅的原因不作一一闡述。

三 中國實施體驗營銷的對策建議

(一)樹立以消費者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗的體驗營銷觀念。

觀念是行動的先導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營要迎接體驗經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，首先必須，改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷觀念，樹立以消費者為中心，為顧客創(chuàng)造全面體驗以滿足消費者心理和精神需求的體驗營銷理念，從而達(dá)到企業(yè)獲利的目的，這是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

(二)制定體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷的立體化。

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展，對企業(yè)目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段所做的總體性謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。體驗營銷理念的樹立要求企業(yè)制定相應(yīng)的體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷的立體化，即體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化，能否作到這一點是企業(yè)能否最終取得勝利的關(guān)鍵。具體來說，體驗營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，把體驗營銷作為企業(yè)的一項長期發(fā)展戰(zhàn)略來實施，在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各個時期，營銷的各個環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品的設(shè)計、制造、廣告宣傳、物流配送和最后銷售過程中，甚至是員工的精神狀態(tài)中都創(chuàng)造體驗，使企業(yè)的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。

(三)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)體驗營銷的網(wǎng)絡(luò)化。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的一日千里和生產(chǎn)技術(shù)日益電子化、自動化、機械化都為體驗營銷網(wǎng)絡(luò)化提供了技術(shù)支持和保障。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高便捷手段，建立企業(yè)與顧客溝通的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。一方面，在加強與顧客溝通上，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的BBS，E-mail或電話等加強與顧客的溝通;另一方面，企業(yè)應(yīng)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，同時引進(jìn)柔性化的生產(chǎn)線，為開發(fā)和生產(chǎn)符合顧客個性化的產(chǎn)品作好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。

(四)具體的營銷策略組合的實施

1.在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面，體驗營銷要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。企業(yè)營銷應(yīng)該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。企業(yè)必須加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。比較典型成功的例子是美國的椰菜娃娃的設(shè)計。他們賦予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它隨身附有出生證明，上面寫著娃娃的姓名、性別、出生年月、出生地點，讓消費者購買時不象是在買一個玩具，而是象“領(lǐng)養(yǎng)”一個嬰兒，由于它滿足了消費者的情感需求，所以在市場上大獲成功。而最近中國移動通信在南京推出”個性充值卡”活動中，消費者可以到中國移動營業(yè)廳現(xiàn)場制作，卡面可以是任何消費者希望永久留存的瞬間或希望見證的場面，圖片可由消費者自己提供，現(xiàn)場拍攝或是由移動公司提供，由于其有一定的收藏價值和紀(jì)念意義，而受到廣大顧客的好評。

此外，產(chǎn)品的命名也是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的一個環(huán)節(jié)，有象征意義的產(chǎn)品名稱會得到消費者的認(rèn)同，從而影響其消費行為。如哈根達(dá)斯在亞洲市場上推出一系列以浪漫愛情為主題的冰淇淋”華爾茲的浪漫”，”幸福的相聚”等由于給消費者創(chuàng)造了浪漫愛情的體驗，而被受青睞。國內(nèi)某果凍廠家推出的”水晶之戀”果凍也有異曲同工之妙。

2.寓體驗于產(chǎn)品的包裝中。

良好的包裝起著“無聲的推銷員”的作用?，F(xiàn)在產(chǎn)品的包裝已不在是傳統(tǒng)意義上的包裝了，傳統(tǒng)的包裝只是作為產(chǎn)品的附屬而存在。而在體驗營銷者看，產(chǎn)品的包裝在很多情況下更是體驗的直接創(chuàng)造者，它與消費者直接接觸，其審美和所表達(dá)的象征意義很大程度上決定消費者對產(chǎn)品的直接感官體驗，同時決定著消費者的最終的購買行為。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品包裝物的形狀、材料、圖案顏色等的共同協(xié)調(diào)來塑造一種感官體驗，滿足消費者的審美需要，并賦予一定的象征意義以取得消費者的價值觀念的認(rèn)同，創(chuàng)造一種體驗，從而最終影響消費者的購買行為。

3.制定體驗價格。

與傳統(tǒng)營銷不同的是，體驗營銷下企業(yè)產(chǎn)品的定價基礎(chǔ)不在是產(chǎn)品的成本，而產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的體驗價值成為定價的基礎(chǔ)。比如一種叫”十字繡”的歐洲古老刺繡在現(xiàn)在的年輕人中已成為一種時尚。十字繡主要是提供繡線，繡布和各種圖案的設(shè)計稿，讓顧客自己繡，其成本很低，但是在市場上卻可以賣到幾元到上百元不等，其原因就在于它給消費者帶來很強的自己動手體驗的成就感，從而讓很多人樂此不疲。而2002年世界杯期間，眾多的球迷更是放棄在家免費享受世界杯，而花錢到有氛圍的酒吧里去體驗世界杯，原因就是酒吧給消費者提供了體驗的氛圍。所以企業(yè)在對產(chǎn)品定價時一定要以他給消費者創(chuàng)造的體驗的價值為基礎(chǔ)，與消費者的期望相持平，但不能超越消費者心中的價格帶。

4.開展體驗促銷。

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費者的購買行為。體驗促銷的關(guān)鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調(diào)動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗的目的。

可以通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美的感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。也可以通過聘請形象代言人的方式倡導(dǎo)一種新的生活方式和顯示獨特的個性來取得消費者的價值觀念上的認(rèn)同，體現(xiàn)主題。事實上，廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。如柯達(dá)膠卷的”美好的一瞬間”，還有百事可樂所倡導(dǎo)的”百事可樂，新一代的選擇”，都是比較成功的例子。

銷售促進(jìn)是企業(yè)為了達(dá)到短期的營銷目標(biāo)，包括提高市場占有率和增加銷售量的目的所實施的活動。體驗營銷下也需要銷售促進(jìn)，但如傳統(tǒng)打折這樣的手段已不適應(yīng)消費者的需求和企業(yè)競爭的需要，更多的企業(yè)通過銷售促進(jìn)的創(chuàng)新來滿足消費者求新，求刺激的心理需求。如現(xiàn)在一些商場在新服裝上市時進(jìn)行的”服裝秀”表演或是在特殊和傳統(tǒng)節(jié)日時舉行的文化表演就是如此。而全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪，日前在云南昆明的沃爾瑪廣場舉行的”攀巖比賽”，更是將它發(fā)揮到了極致。

5．創(chuàng)造終端體驗

由于人們的體驗通常是和一種氛圍，一種場景以及完成一個過程緊密結(jié)合在一起，導(dǎo)致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場”。這就要求各企業(yè)應(yīng)通過對銷售終端的環(huán)境設(shè)置進(jìn)行精心設(shè)計，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗。國際上一些知名的大的零售企業(yè)如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮等對空間環(huán)境的設(shè)計是值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的。而對服務(wù)業(yè)來說，空間環(huán)境的設(shè)計對企業(yè)顯得更為重要，比較成功的例子是星巴克，從柔和的燈光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一個細(xì)微之處為消費者提供著體驗之旅。

上述這些策略的實施可以單獨使用，但它們不是孤立存在的。運用時不必拘泥于一種固定的模式，可以通過將其結(jié)合使用，達(dá)到最佳的效果。

四、結(jié)束語

當(dāng)然，體驗營銷在中國只是“小荷才露尖尖角”，盡管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已經(jīng)在中國的社會經(jīng)濟(jì)生活中初露鋒芒，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注體驗營銷，開始嘗試實施體驗營銷，體驗營銷以其獨特的魅力吸引了眾多的企業(yè)和消費者，我們有理由相信，體驗營銷必將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的新趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器