第一篇：關(guān)于中羽體育俱樂(lè)部市場(chǎng)定位與分析的報(bào)告

關(guān)于中羽體育俱樂(lè)部市場(chǎng)定位與分析的報(bào)告

一、前言

本次調(diào)查的目的是為了完成《體育俱樂(lè)部管理》教學(xué)計(jì)劃安排的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，通過(guò)對(duì)體育俱樂(lè)部及其服務(wù)屬性等的學(xué)習(xí)，收集整理體育俱樂(lè)部相關(guān)資料，將課堂所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，學(xué)以致用，對(duì)俱樂(lè)部的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析與定位，并為后一階段學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。在實(shí)踐中體會(huì)體育俱樂(lè)部建設(shè)、管理、服務(wù)第一線崗位所需的基本操作技能、專(zhuān)業(yè)技能和綜合技能，將所學(xué)知識(shí)為實(shí)踐所檢驗(yàn)，并在實(shí)踐中得到升華。

我在本次調(diào)查中選取了中山市中羽體育俱樂(lè)部作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)它的管理方式、市場(chǎng)定位、客戶群分布等的分析，完成要求的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

二、正文

（一）情況介紹

中山市中羽體育俱樂(lè)部是在中山市委市政府支持下，在中山市體育局和中山市羽毛球協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下興建的，旨在滿足中山市民對(duì)全民健身活動(dòng)和體育休閑需要的非營(yíng)利性大型高級(jí)體育場(chǎng)館。場(chǎng)館處于中山市西區(qū)翠沙路18號(hào)。總占地面積約32畝，即22000平方米，其中包括占地約22畝的室內(nèi)場(chǎng)館和占地約10畝的室外全民健身廣場(chǎng)，并委托中山漢威酒店管理有限公司及中山國(guó)際酒店專(zhuān)業(yè)人士全面管理，必將成為迄今廣東省內(nèi)規(guī)模最大，檔次最高的綜合性體育場(chǎng)館之一。中羽核心價(jià)值： 一個(gè)擁有20片國(guó)際級(jí)羽毛球場(chǎng)、陪伴你科學(xué)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、會(huì)員文化交流的星級(jí)平臺(tái)，一個(gè)會(huì)員共同投入、可持續(xù)發(fā)展的終身會(huì)員制俱樂(lè)部。

（二）研究分析

1、客戶分析：本俱樂(lè)部的顧客以社會(huì)各界熱愛(ài)體育活動(dòng)的精英人士為主體，其他人員為輔。其共同的特征是熱愛(ài)生活，熱愛(ài)健康，并希望得到一個(gè)供個(gè)人、家庭、集體休閑、體育、學(xué)習(xí)、交友的健康平臺(tái)。具體管理模式采取會(huì)員制形式，可將顧客分為個(gè)人會(huì)員、家庭會(huì)員和公司會(huì)員三大類(lèi)。也可以根據(jù)本俱樂(lè)部水療、康體、羽毛球三大模塊將顧客分為三大類(lèi)

2、市場(chǎng)定位：本俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位為以羽毛球、健身、水療為主打品牌，為熱愛(ài)生活，熱愛(ài)健康的各界人士之個(gè)人、家庭、集體提供休閑、體育、學(xué)習(xí)、交友的健康平臺(tái)。通過(guò)主題酒店、會(huì)員商務(wù)會(huì)議及各式優(yōu)質(zhì)配套餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目的良性經(jīng)營(yíng)，在會(huì)員委員會(huì)的合理管理下、市委市政府、市體育局的正確引導(dǎo)下，營(yíng)造出中山人引以為傲及受全國(guó)乃至東南亞矚目的國(guó)際比賽場(chǎng)館。

定位依據(jù)：之所以做出這樣的定位，是因?yàn)橹杏鹁銟?lè)部擁有完善的硬件和軟件設(shè)施。不僅有高規(guī)格的場(chǎng)館設(shè)施，獨(dú)立的水療中心、康體中心、羽毛球館，還有眾多專(zhuān)業(yè)的教練員，開(kāi)設(shè)了羽毛球培訓(xùn)、游泳培訓(xùn)、康體培訓(xùn)課程，更委托中山漢威酒店管理有限公司及中山國(guó)際酒店專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)全面管理，從各方面給予保障。

3、注意事項(xiàng)：因?yàn)橹杏鹁銟?lè)部是為了滿足中山市民對(duì)全民健身活動(dòng)和體育 休閑需要的而建立的非營(yíng)利性大型高級(jí)體育場(chǎng)館，但同時(shí)又從事的有經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，可能會(huì)存在場(chǎng)館使用上的沖突，因此需要做好協(xié)調(diào)工作。

中羽俱樂(lè)部承接或舉辦了眾多賽事，籌備和運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間緊湊，可能會(huì)影響全民 健身活動(dòng)的開(kāi)展，同時(shí)也會(huì)對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的利益產(chǎn)生影響，因此需要預(yù)留出足夠的資源滿足這部分需求。

此外，由于俱樂(lè)部規(guī)模較大，需要保證教練員的充足及俱樂(lè)部的安全。

三、總結(jié)

通過(guò)這次實(shí)訓(xùn)，對(duì)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，對(duì)俱樂(lè)部的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)管理等方面的知識(shí)有了更真切的體會(huì)，一個(gè)大型的體育俱樂(lè)部要進(jìn)行好運(yùn)行管理確非易事，必須明確產(chǎn)品定位與市場(chǎng)，這一點(diǎn)上我們需要學(xué)習(xí)的還有很多。

第二篇：市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)分析

美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明：獨(dú)立開(kāi)店的業(yè)主成功率不到20％，而以加盟店形式開(kāi)店的，成功率則高達(dá)90％。特許經(jīng)營(yíng)是一種最簡(jiǎn)單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經(jīng)營(yíng)手段。連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為全球最佳的商業(yè)模式。21世紀(jì)是連鎖店的天下。

一、準(zhǔn)確定位

甜品行業(yè)在港、澳地區(qū)發(fā)展已有多年歷史，響譽(yù)盛名，而中國(guó)大陸的甜品養(yǎng)生文化行業(yè)才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式——特許連鎖經(jīng)營(yíng)。喜棧憑著長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者的悉心關(guān)注，及對(duì)甜品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的正確把握，果斷開(kāi)拓甜品市場(chǎng),成為強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與美味的美食品牌。

二、特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽(yù)、品質(zhì)和服務(wù)的象征，具有極高的含金量。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經(jīng)營(yíng)訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓(xùn)、管理、廣告、促銷(xiāo)等。由于無(wú)需為貨源、器材、采購(gòu)和廣告宣傳等事宜擔(dān)心，對(duì)勢(shì)單力薄的投資者確實(shí)是一條比較好的創(chuàng)業(yè)途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個(gè)成熟的項(xiàng)目，輕松開(kāi)店，獲利豐厚。

三、良好發(fā)展前景

餐飲業(yè)是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最有發(fā)展前途的十大行業(yè)之一，也是這十大賺錢(qián)行業(yè)中唯一適合小本經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。餐飲業(yè)同時(shí)也是理想的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的適用三標(biāo)準(zhǔn)：

第一：具有巨大市場(chǎng)消費(fèi)潛力，市場(chǎng)空間不飽和；

第二：目標(biāo)消費(fèi)群具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，經(jīng)營(yíng)能取得一定的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)；第三：本企業(yè)有開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，而且市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全占有。

四、巨大潛力

哲學(xué)家說(shuō)：美食是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的體現(xiàn)，是一種獨(dú)特的文化，是一門(mén)融合在我們?nèi)粘Ｉ钪械拿缹W(xué)。隨著國(guó)內(nèi)人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力逐漸加大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)甜品的需求，在近兩年來(lái)飛速增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，甜品業(yè)無(wú)疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

香港的甜品款式之多，風(fēng)格之廣，創(chuàng)意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數(shù)，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產(chǎn)品特色和飲食文化，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營(yíng)養(yǎng)、美味”的特色以及全國(guó)際連鎖加盟經(jīng)營(yíng)理念，為喜棧加盟商提供更優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品和真誠(chéng)的服務(wù)，立足成為與消費(fèi)者信賴的甜品品牌。餐飲業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)今的投資熱土。

第三篇：“思羽”羽毛球俱樂(lè)部可行性分析（范文模版）

“思羽”羽毛球俱樂(lè)部運(yùn)行方案

俱樂(lè)部如能成立，面臨的困難將有如何組建俱樂(lè)部管委會(huì)，如何在大學(xué)內(nèi)招納會(huì)員，如何開(kāi)展俱樂(lè)部的平時(shí)訓(xùn)練，如何樹(shù)立俱樂(lè)部形象等等。針對(duì)這些困難“思羽”羽毛球俱樂(lè)部利用大學(xué)現(xiàn)有資源和俱樂(lè)部現(xiàn)有人員，通過(guò)發(fā)揮主觀能動(dòng)性充分利用大學(xué)現(xiàn)有各種客觀條件將能使俱樂(lè)部在建立初期得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)將可行分析如下：

“思羽”羽毛球俱樂(lè)部前身是藥學(xué)院羽毛球隊(duì)，在成立初期將把所有隊(duì)員納入俱樂(lè)部?jī)?nèi)，以及利用平時(shí)打球時(shí)候宣傳，大學(xué)里已有少部分愛(ài)好羽毛球運(yùn)動(dòng)的人知道了俱樂(lè)部這件事，都表示出高度支持和愿意加入（這一些部分包括學(xué)生、老師以及部分愛(ài)好羽毛球運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)）?，F(xiàn)在這一些分人正在作進(jìn)一步的宣傳工作，拉動(dòng)自己認(rèn)識(shí)的羽毛球愛(ài)好者加入，爭(zhēng)取在成立初期形成較大的影響。目前大學(xué)開(kāi)展了羽毛球體育課和羽毛球選修課，羽毛球運(yùn)動(dòng)在大學(xué)內(nèi)已有很多人已愛(ài)好上了這一運(yùn)動(dòng)，在學(xué)生當(dāng)中已形成一定的規(guī)模。在俱樂(lè)部成立初期將利上羽毛球體育課的老師在課時(shí)間給學(xué)生通知或講解一下石河大學(xué)“思羽”羽毛球俱樂(lè)部的情況，在他們當(dāng)中作一定的宣傳。再通過(guò)老師在上羽毛球課上留意、選拔較突出的同學(xué)，如他們想進(jìn)一步提高自己的羽毛球技能，可通過(guò)自愿原則加入俱樂(lè)部。從而俱樂(lè)部得到第一批會(huì)員。

大學(xué)競(jìng)技體育校里有專(zhuān)修羽毛球?qū)I(yè)的特長(zhǎng)生，通過(guò)與相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)安排他們擔(dān)任俱樂(lè)部平時(shí)訓(xùn)練的部分教練。這樣一方面可以為競(jìng)技體校的學(xué)生提供一個(gè)將所學(xué)理論運(yùn)用于實(shí)際的機(jī)會(huì)，為畢業(yè)后能更好走上工作崗位打下基礎(chǔ)。另一方面也為大學(xué)里愛(ài)好羽毛球運(yùn)動(dòng)的學(xué)生提供了一個(gè)提高羽毛球技術(shù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)也能推動(dòng)大學(xué)羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，豐富廣大師生課余生活，形成健身氛圍。在下學(xué)期開(kāi)學(xué)大學(xué)團(tuán)委舉行的百團(tuán)納新活動(dòng)上，俱樂(lè)部將作進(jìn)一步的宣傳，招納到第二批俱樂(lè)部成員，為俱樂(lè)部的發(fā)展注入新鮮血液。通過(guò)下一學(xué)期將完成俱樂(lè)部的初期戰(zhàn)略，使大學(xué)里現(xiàn)有的各種羽毛球比賽正規(guī)化，基本樹(shù)立起俱樂(lè)部的形象，俱樂(lè)部?jī)?nèi)已在各個(gè)學(xué)院都有了會(huì)員。通過(guò)老師、學(xué)生、俱樂(lè)部三者共同努力，在大學(xué)內(nèi)興起羽毛球運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，豐富廣大師生課余生活，在大學(xué)里形成健身氛圍。

當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部這一初期戰(zhàn)略，會(huì)遇到各種困難，會(huì)出現(xiàn)我們想不到的問(wèn)題，不過(guò)我們有充分的信心和熱情去克服和解決這些困難，為石河大學(xué)的體育事業(yè)貢獻(xiàn)出我們的一份力量。

第四篇：服裝品牌市場(chǎng)定位與分析

服裝品牌市場(chǎng)定位與分析

女性服裝企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析 女性服裝企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析 服裝企業(yè) 就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn) 我們要對(duì)女裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，企業(yè)的現(xiàn)有格局、發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)潮流、消費(fèi)趨勢(shì)了解及企業(yè)自身?xiàng)l件、基礎(chǔ)、資源等細(xì)致作出分析。因?yàn)檫@些是服裝服飾企業(yè)能否生存、發(fā)展、壯大，新產(chǎn)品 能否建立品牌形象，提高知名度，營(yíng)銷(xiāo)策略能否取得優(yōu)良的銷(xiāo)售效果、生存與發(fā) 展的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新 的增長(zhǎng)空間。從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，全國(guó)服飾設(shè)計(jì)及風(fēng)格大致有以 下幾個(gè)特點(diǎn)： 中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，原來(lái)有杭派、粵派、海派、閩派、漢派等以地區(qū)為 分類(lèi)的幾大風(fēng)格派別，到了 20 世紀(jì)中國(guó)服裝業(yè)已進(jìn)入比較統(tǒng)一的國(guó)際化方向和 風(fēng)格，由原來(lái)繁雜的及地區(qū)性的風(fēng)格差異，形成了比較完善的中國(guó)風(fēng)?，F(xiàn)代消費(fèi)者著裝講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中 國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色 彩、款式、搭配最能表達(dá)人的個(gè)性。如果能在彰顯自身風(fēng)格的基礎(chǔ)上突出自身品 牌的個(gè)性，就能擁有自己的市場(chǎng)。在服裝業(yè)發(fā)展如日中天的中國(guó)，國(guó)際性大規(guī)模的企業(yè)融入中國(guó)，使中國(guó)的服 裝業(yè)在各個(gè)方面都開(kāi)始與國(guó)際接軌，無(wú)論設(shè)備、人才、面料、配飾、咨詢……各 方面資源都具有與世界有同等的條件（雖仍有差距），所以改革、引進(jìn)、改變、創(chuàng)新是現(xiàn)今中國(guó)服裝企業(yè)之首要。歐、日、韓風(fēng)格是最具影響中國(guó)服裝市場(chǎng)的地點(diǎn)。隨著中國(guó)國(guó)力、經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，我國(guó)勞動(dòng)力低廉的優(yōu)勢(shì)逐步在世界服裝行 業(yè)中失去，低廉的生產(chǎn)成本已成為過(guò)去。中國(guó)服裝業(yè)已成為國(guó)內(nèi)乃至世界最具國(guó) 際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。做得有品位，做出品牌是企業(yè)的生存之道、利潤(rùn)之道。

女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析 女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析 品牌服裝 與消費(fèi)趨勢(shì) 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)滿足了女性基本衣著需要，現(xiàn)代消費(fèi)者著裝 講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要 求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文 化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí) 裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。她們更喜歡的是個(gè)性、休閑。體現(xiàn)氣質(zhì)時(shí)尚而又有一定知名 度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高 端的國(guó)際名

牌的銷(xiāo)售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn) 變。

在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的分析之前，首先要將消費(fèi)人群按照不同的條件進(jìn)行分層，以便于更好地了解不同層面的消費(fèi)者在市場(chǎng)中所占的比重和作用。從消費(fèi)階層來(lái)看共分三類(lèi)： 首先是名牌服裝消費(fèi)群，這個(gè)階層人員包括外 企工作人員、著名演藝界人士、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的 0.61%，而消費(fèi)量卻占到 3%。然后是中檔服裝消費(fèi)層，這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的 60%，農(nóng)村人口的 20% ；最后是低檔服裝消費(fèi)層，主要是城鎮(zhèn) 中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的 25%，在農(nóng)村約占 60%。同時(shí)，不同的年齡段也存在著各具特色的消費(fèi)特征。15 歲~25 歲的青少年女 性:這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上工作崗位不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不 獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換 服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是 品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

25 歲~45 歲的中青年女性：這個(gè)消費(fèi)群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個(gè)人品位和身份 的象征，故對(duì)其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群。46 歲以上中老年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主 導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太 高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。通過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在目前的女裝市場(chǎng)上，具有優(yōu)厚的資源環(huán)境、優(yōu)異 的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)，具有巨 大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但由于國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還 沒(méi)有多少個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，因而，誰(shuí)能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰(shuí)就 能贏得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國(guó)外同類(lèi)服裝著名品牌一較高低。女 裝各品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上或 25~35 歲之間，誰(shuí)能最大限度地滿足不同年齡 層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰(shuí)就將獲得最大的發(fā)展空 間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市 25~35 歲的中青年白領(lǐng)女性是 品牌服裝的主力消費(fèi)群。高端的國(guó)際名牌的銷(xiāo)售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi) 開(kāi)始漸漸向中、高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。來(lái)自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi) 的大趨勢(shì)。女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠的同時(shí)，將向前衛(wèi)、
、時(shí)尚、自 然、舒適、高雅方向轉(zhuǎn)變。服裝品牌市場(chǎng)定位與分析-來(lái)源：《中國(guó)紡織報(bào)》

第五篇：麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分與定位分析

麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當(dāng)勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，從市場(chǎng)細(xì)分和

服務(wù)定位兩方面進(jìn)行研究，結(jié)果表明，麥當(dāng)勞在世界及中國(guó)市場(chǎng)的策略是成功的 關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；市場(chǎng)細(xì)分；定位；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

正文：餐飲行業(yè)雖然市場(chǎng)大，發(fā)展?jié)摿ψ?，但進(jìn)入門(mén)檻低，從業(yè)者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，麥當(dāng)勞如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場(chǎng)先機(jī)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位分析，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

一、案例背景

麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)34億美元。

二、市場(chǎng)細(xì)分

回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。㈠麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。

例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣(mài)牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣(mài)雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

㈡麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)

通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車(chē)年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。

人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。

㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。

針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。

三、麥當(dāng)勞定位分析

行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張，中西融合的趨勢(shì)增強(qiáng)。

以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌企業(yè)在我國(guó)迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國(guó)肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過(guò)600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開(kāi)店達(dá)到200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超過(guò)110億元和60億元，單店年均營(yíng)業(yè)額在800萬(wàn)元以上,成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大?？觳皖I(lǐng)域不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。

從近年我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間不斷拓寬，外延日趨擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)。（2）團(tuán)體供餐異軍突起，專(zhuān)業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場(chǎng)新的亮點(diǎn)。（3）各地早餐工程紛紛啟動(dòng)，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣(mài)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求不斷增強(qiáng)，前景廣闊。

企業(yè)機(jī)構(gòu)定位

如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團(tuán)，與肯德基共同引領(lǐng)中國(guó)快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國(guó)際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國(guó)，國(guó)內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂(lè)漢堡憑借其低價(jià)策略不斷侵蝕著麥當(dāng)勞的市場(chǎng)地位。

11月14日，麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)第1000家店在東莞正式營(yíng)業(yè)，中國(guó)也成為麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)第二個(gè)發(fā)展到1000家餐廳的市場(chǎng)。全球經(jīng)濟(jì)的寒冬并沒(méi)有影響到麥當(dāng)勞在中國(guó)的擴(kuò)張，2008年開(kāi)店總數(shù)達(dá)到1000家，擁有員工60000多名。對(duì)于麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，施樂(lè)生介紹麥當(dāng)勞在美國(guó)是花了13年時(shí)間達(dá)到1000家店，在中國(guó)用18年達(dá)到相同的這一數(shù)字，自己是相當(dāng)滿意的，這一里程碑的事件表明中國(guó)是麥當(dāng)勞在美國(guó)本土之外發(fā)展最快的市場(chǎng)

產(chǎn)品組合定位

以兒童套餐（開(kāi)心樂(lè)園）和紅運(yùn)當(dāng)頭為例為例

兒童套餐：

A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂(lè)雞（4塊）

B小薯?xiàng)l 小玉米

C可樂(lè)類(lèi)汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購(gòu)買(mǎi)兒童套餐 還免費(fèi)贈(zèng)送玩具一個(gè) 單買(mǎi)玩具也可以 10塊一個(gè)

開(kāi)心樂(lè)園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格實(shí)惠，更重要的是贈(zèng)送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計(jì)在于春，春節(jié)使中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個(gè)人在這個(gè)時(shí)候都希望有一個(gè)新的開(kāi)始，紅紅火火，紅運(yùn)當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國(guó)佳節(jié)，推出一些列紅運(yùn)產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運(yùn)當(dāng)頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個(gè)雞翅、中薯?xiàng)l、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺(jué)，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤(rùn)滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運(yùn)當(dāng)頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費(fèi)共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在與文化潮流相適應(yīng)的過(guò)程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來(lái)。

麥當(dāng)勞不僅在國(guó)內(nèi)反映著美國(guó)文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國(guó)服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球

麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（1）明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。

（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷(xiāo)良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌的優(yōu)勢(shì),知名度很高

1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門(mén)允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。

品質(zhì)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。

服務(wù)。快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。

清潔。餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

㈠在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。這應(yīng)該在開(kāi)拓市場(chǎng)之初便研究過(guò)的，但是麥當(dāng)勞一上來(lái)還是主推牛肉漢堡，根本就沒(méi)重視市場(chǎng)研究出來(lái)的細(xì)分報(bào)告。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開(kāi)拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。

㈡在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。

例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。

㈢對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類(lèi)食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。

參考文獻(xiàn)：《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》 李懷斌 于寧

《營(yíng)銷(xiāo)管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當(dāng)勞》杰里·紐曼（Jerry Newman）

中國(guó)餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報(bào)告