第一篇：公共關(guān)系在中小企業(yè)的應(yīng)用情況

公共關(guān)系在中小企業(yè)的應(yīng)用情況

引言：

公共關(guān)系是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著市場經(jīng)濟(jì)、民主政治和傳播技術(shù)的發(fā)展，公共關(guān)系越來越成為現(xiàn)代社會活動的一種普遍現(xiàn)象。但是，公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想活動與活動方式卻源遠(yuǎn)流長。

首先，在古代的埃及、希臘和羅馬時期就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于公共關(guān)系思想上的萌芽。古希臘的民主政治導(dǎo)致公眾代表會議和陪審團(tuán)制度的形成，自然而然地它為公眾提供了對話的講壇，演講逐步引起人們的重視。其中，亞里士多德利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S邏輯和科學(xué)的研究方法寫出《修辭學(xué)》，強(qiáng)調(diào)語言修辭在人際交往和宣講中的重要性。為此，西方的一些公共關(guān)系學(xué)者示亞里士多德的《修辭學(xué)》為人類歷史上最古老的公共關(guān)系經(jīng)典之作。伊拉克（巴比倫）古羅馬時代，人們對民意有更深的認(rèn)識，并提出“公眾的聲音就是上帝的聲音”。古羅馬人注重發(fā)展各種影響人的傳播技術(shù)，改進(jìn)詩歌形式，使它更加精煉，并巧妙地把宣傳的意圖滲透進(jìn)藝術(shù)的表現(xiàn)之中。在凱撒時代，小抄小冊子的流行促使凱撒發(fā)行了世界上最早的日報《每日記聞》，來作為自己與臣民溝通的工具。而我國的古代公共關(guān)系的萌芽要早于古希臘和羅馬。早在春秋戰(zhàn)國時期，諸子百家百花爭鳴，文盛武昌。雄爭舌戰(zhàn)，游說諸侯更是曠世聞名。而且，我國從古代開始就強(qiáng)調(diào)了“民心”的重要性。所謂“得民心者，得天下”。

現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端（19世紀(jì)中葉）最早源于巴納姆時期，20世紀(jì)初由艾維.李倡導(dǎo)的《原則宣言》說真話運(yùn)動，被公眾告知標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始。后來愛德華.伯尼斯在紐約授課《公眾輿論的形成》，提倡投公眾所好，學(xué)科化，現(xiàn)代公共關(guān)系逐步學(xué)科化、成熟化。

但是真正具有現(xiàn)代意義的公共關(guān)系產(chǎn)生在美國。這源于這個國家本身的一些歷史背 景；首先美國自成立以來不過兩百多年，是個移民國，先后經(jīng)歷過獨(dú)立戰(zhàn)爭和南北戰(zhàn)爭，從而建立了美聯(lián)邦共和國。所以在政治氣候上一直趨于民主政治，其輿論的重要性影響不斷得到完善和擴(kuò)大。再加上市場經(jīng)濟(jì)的快速轉(zhuǎn)型，經(jīng)

濟(jì)的彭蘇，使得美國經(jīng)濟(jì)后來居上，并且引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)乃至文化模式。

相對于西方，美國是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。在中國，80年代初到現(xiàn)在20多年我國內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展也相繼取得了巨大的成就。首先，公共關(guān)系實(shí)務(wù)得到了較快的發(fā)展；其次，公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過渡。具體特點(diǎn)和發(fā)展趨勢：（1）初期主要采取短期培訓(xùn)的方式，了解和把握公關(guān)基本知識；（2）對廣大在職人員教育，使理論知識結(jié)合工作實(shí)際；（3）公關(guān)高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步；（4）公共關(guān)系的科學(xué)研究進(jìn)入一個繁榮發(fā)展的新時期；（5）公關(guān)研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開展，各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會紛紛成立。

良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)注公共關(guān)系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處，對內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認(rèn)同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費(fèi)信心。所以企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營管理計劃營造一個良好的生存環(huán)境。

綜合來說，公共關(guān)系是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展源于一系列歷史和社會因素：

一、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

二、社會政治——民主政治取代專制政治

三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)（商品經(jīng)濟(jì)的主要支點(diǎn)是市場交易，故又稱市場經(jīng)濟(jì)）

四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播

關(guān)鍵詞：（公共關(guān)系；淵源；社會條件）

正文：

一、公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展——并行發(fā)展

公共關(guān)系已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)管理職能，也成為了企業(yè)戰(zhàn)略重要的組成部分，它主要用以主動適應(yīng)和協(xié)調(diào)不斷變化著的內(nèi)部、外部環(huán)境。同時，公共關(guān)系通過形象和信息傳播，被用作方向性滲透、日標(biāo)突破、關(guān)系溝通和解決沖突的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)越來越重視公共關(guān)系。良好的公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)營造良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。企業(yè)要想在其中立穩(wěn)腳跟并爭取良好的發(fā)展條件，就必須營造一個良好的公共關(guān)系。公共關(guān)系是一個新興的產(chǎn)業(yè)，特別是中國加入WTO，企業(yè)的競爭越來越厲害(包括企業(yè)之間的競爭，品牌之間的競爭)的現(xiàn)在，公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系問題越來越受到企業(yè)管理者和各界學(xué)者的關(guān)注。本論文將就這個問題從三個方而進(jìn)行闡述。第一個方而是關(guān)于公共關(guān)系的基本知識，第一方而是公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用，最后是企業(yè)如何利用公共關(guān)系來實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略日標(biāo)。

中國公共關(guān)系事業(yè)的引發(fā)和啟動，仍是20 世紀(jì)80 年代初中國推行改革開放政策的直接產(chǎn)物。隨著中國改革開放的不斷深入，許多合資企業(yè)、跨國企業(yè)開始進(jìn)入中國大陸市場并引入了國際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公共關(guān)系管理職能，相應(yīng)的公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)也就隨之建立了起來。在大約30 年的時間里，經(jīng)過了 引進(jìn)開創(chuàng)時期、適應(yīng)發(fā)展時期、競爭和專業(yè)分工時期，中國的公共關(guān)系事業(yè)逐漸成熟起來。

公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)建立一個良好的企業(yè)形象，還能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。

公共關(guān)系能幫助企業(yè)制定統(tǒng)一的對外傳播口徑。同時，建立和維護(hù)公眾對企業(yè)的信心。另外，對于上市公司來說，公共關(guān)系做的很好，能夠提出上公司的市值。同時還能創(chuàng)立有利的市場環(huán)境，為企業(yè)盈利創(chuàng)造有利條件。同時，如果公司的形象比較好，處理一些事件或者危機(jī)，相對來說就有很多的優(yōu)勢。第三，公共關(guān)系幫助企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)公眾和企業(yè)的利益，避免沖突和誤會。同時，還能幫助與員工、供應(yīng)商和客戶的關(guān)系。第四，公共關(guān)系還能夠幫助公司推它的產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)如何利用公關(guān)手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：

首先，在制定公關(guān)的計劃當(dāng)中，要根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)，制定相應(yīng)的公關(guān)計劃。

第一步，進(jìn)行調(diào)查研究，企業(yè)的發(fā)展的目標(biāo)已經(jīng)制定下來，下而就要了解，現(xiàn)在有什么樣的阻力在阻比我實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。作為公共關(guān)系來說，然后把這些客戶進(jìn)行分類調(diào)查。在很多公關(guān)的計劃當(dāng)中，往往忽略了主要的信息。在整個媒體監(jiān)視當(dāng)中是非常重要的，包括媒體監(jiān)視完以后，有很多材料要進(jìn)行分析，包括量的分析，其中比較重要的就是質(zhì)量的分析。要把簡報拿上來以后要分析一下，這些簡報有多少條傳遞了企業(yè)要傳遞的目標(biāo)消息。這樣才能從質(zhì)量和數(shù)量上分析出來企業(yè)的媒介關(guān)系做的工作的到位程度。

選擇了信息平臺以后，就要選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。最后一步就是執(zhí)行并且實(shí)現(xiàn)公關(guān)項(xiàng)口的一些目標(biāo)。在中國古代有一句話叫知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)查是企業(yè)公關(guān)成功的法寶，閉門造車，沒有進(jìn)行任何的社會調(diào)查，不知道客戶的真實(shí)需求是不科學(xué)的。只有通過不同的調(diào)查研究，多層次的調(diào)查研究，才可以了解社會的輿論，公眾的態(tài)度和期望值。

總之，企業(yè)需要從長遠(yuǎn)的角度考慮，利用公共關(guān)系手段準(zhǔn)確定位自己，堅持不懈塑造良好形象，努力經(jīng)營自己的品牌，融入市場經(jīng)濟(jì)，積極卞動地為自己爭取有利環(huán)境。

二、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中充分發(fā)揮其基本職能的作用。

公共關(guān)系也被稱為軟性管理。美國公共關(guān)系研究與教育基金會主席萊克斯．哈羅博士認(rèn)為：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé) 任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步； 它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎(chǔ)工具。國際公共關(guān)系協(xié)會也同樣認(rèn)為公共 關(guān)系是一種管理職能。在現(xiàn)代社會中，人們強(qiáng)烈地感受到，不懂公共關(guān)系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論，重視公共關(guān)系實(shí)務(wù)，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識。企業(yè)公共關(guān)系也是公共關(guān)系的一個重要組成部分。公共關(guān)系在中國的應(yīng)用最廣泛、效果最顯著的也是企業(yè)公共關(guān)系。無論任何企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，運(yùn)用并發(fā)揮好公共關(guān)系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。

（一）宣傳引導(dǎo)，傳播推廣公共關(guān)系的一個主要職能就是有效地制造輿論、強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論。

特別是企業(yè)在營銷活動過程中，要運(yùn)用公共關(guān)系，及時地向本企業(yè)的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營信息和企業(yè)的精神理念、價值取向等，贏得公眾對組織的信任與理解，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，為推進(jìn)企業(yè)市場推廣計劃營造有利環(huán)境。

（二）收集信息，監(jiān)測環(huán)境。21 世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)的時代，市場競爭的內(nèi)容已經(jīng)由質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向了速度競爭、信息競爭和知識競爭。信息已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。企業(yè)的生存發(fā)展，需要信息。

首先，企業(yè)可以借助公共關(guān)系職能部門全面了解社會信息，了解國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、市場供求、競爭對手等方面的重要信息使企業(yè)經(jīng)營管理適應(yīng)社會大環(huán)境。

其次，要了解企業(yè)自身的信息，了解社會公眾對企業(yè)的期望和需求，了解企業(yè)在他們心目中的印象和評價，了解內(nèi)部員工的思想傾向，了解企業(yè)管理中的疏漏問題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應(yīng)環(huán)境，更好地制定出有效的企業(yè)經(jīng)營管理策略和活動。

（三）咨詢建議，形象管理。公共關(guān)系的目的就是塑造形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。

公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現(xiàn)在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)及其人員可以運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的研究方法，利用收集到的各種信息，為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)做決策提供科學(xué)依據(jù)，幫助做出合理的決策。保證企業(yè)經(jīng)營管理的正確性，減少企業(yè)損失。

（四）溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系?，F(xiàn)代社會，是一個開放的社會，任何組織都不能獨(dú)立的存在，必然與周圍的組織或人群發(fā)生聯(lián)系和交往，相互依存，共同促進(jìn)，共同發(fā)展。

（五）解決矛盾，處理危機(jī)。危機(jī)事件是任何企業(yè)都不希望遇到但又不可避

免的。

由于社會組織是在極其復(fù)雜的社會環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)作的，可控和不可控因素極為復(fù)雜，隨時可能遇到許多突然發(fā)生的、對組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、爆炸、火災(zāi)、塌方、地震、水災(zāi)等等問題。企業(yè)要發(fā)揮公共關(guān)系的職能，做好危機(jī)事件的預(yù)防和監(jiān)控，正確對待公眾的不滿和投訴，解決矛盾，處理危機(jī)，滿足服務(wù)對象的要求，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會責(zé)任。

三、公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營中的主要任務(wù)的明確性和實(shí)際情況。

目前，在中國公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)地位還不是十分明確。一方面隨著公關(guān)教育的普及，各級政府和企事業(yè)單位公共關(guān)系意識不斷加強(qiáng)，公關(guān)咨詢專家很受青睞，被視為現(xiàn)代社會和市場經(jīng)濟(jì)所需要的高智商緊缺人才，另一方面，對這一職業(yè)尚沒有很規(guī)范化，社會很多人對公共關(guān)系了解不明確，出現(xiàn)了一些誤區(qū)。所以在這方面我國中小企業(yè)不斷進(jìn)行改革和完善公共關(guān)系的應(yīng)用，以及新的體系的引入。

根據(jù)現(xiàn)有基本國情和公共關(guān)系在中小企業(yè)中本身所倡導(dǎo)的的目的——塑造組織形象，即引入CI體系。公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營中的主要工作任務(wù)有以下幾方面：

（一）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，獲得社會各界的支持企業(yè)需要借助公共關(guān)系部門與社會有關(guān)團(tuán)體、政府部門、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯(lián)系。

（二）調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進(jìn)行信息反饋駕馭市場是任何經(jīng)營企業(yè)的最高目的。

（三）策劃公關(guān)活動方案，提升企業(yè)形象公關(guān)活動是積極的、主動的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。

（四）接待來訪的顧客，消除顧客的不滿。

（五）輔助企業(yè)做好管理。沒有規(guī)矩不成方圓。企業(yè)的經(jīng)營管理是一個龐大的系統(tǒng)工程。

第二篇：廣告及公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用

[摘要] 本文通過在當(dāng)今新的社會主義經(jīng)濟(jì)形式下對市場營銷中廣告作用和公共關(guān)系作用的利弊分析，重新認(rèn)識了二者在市場營銷中應(yīng)發(fā)揮的作用得出結(jié)論：在新的社會主義經(jīng)濟(jì)形式下的市場營銷中廣告和公共關(guān)系缺一不可，即用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷；廣告；公共關(guān)系；品牌創(chuàng)立；品牌維護(hù)

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。廣告占領(lǐng)著每一個角落，每個人每一天無不生活在廣告之中，廣告仿佛無往不利，廣告仿佛無所不能，廣告的威力正越來越大？廣告的作用正越來越重要？

一、市場營銷中廣告的作用

傳統(tǒng)理論觀點(diǎn)認(rèn)為廣告在促銷中有著特殊的功能和效用。一般有如下幾個方面：

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。

2、廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會引起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。

3、廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導(dǎo)消費(fèi)。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。

4、廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展，通過廣告，使新產(chǎn)品能直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使其迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，以獲得成功。

二、市場營銷中廣告出現(xiàn)的問題

廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。廣告需要重新定義，加入其它的方式以彌補(bǔ)作用的不足。

以往的營銷方式中廣告總是主要的采取的手段，通過廣告樹立品牌，似乎是永恒不變的定式。這種方式在以前的很長時間乃至今后的很長時間都會是市場營銷的主要方式，但是在現(xiàn)在，傳播方式的增加使廣告激增，而不斷增加的廣告數(shù)量與不斷增加的廣告成本，使廣告的效率在下降，我們應(yīng)當(dāng)注意到廣告作用的削弱，找出廣告作用在市場營銷中的缺陷，揚(yáng)長避短把積極作用發(fā)揚(yáng)光大，缺陷用其他合理的方式得以彌補(bǔ)。

三、公共關(guān)系在市場營銷的作用

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。眾所周知，公共關(guān)系與廣告宣傳都是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者相互依存，相互補(bǔ)充的特性日趨鮮明。

現(xiàn)今，公共關(guān)系作為一種新事物的出現(xiàn)，無疑是為企業(yè)宣傳發(fā)展解了燃眉之急。隨著我們社會主義的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，建立誠實(shí)信用的經(jīng)濟(jì)秩序是迫切需要的。以廣告這種單一的方式作為營銷手段已經(jīng)不容易被市場所接納，它缺乏可信度。公共關(guān)系，最大的優(yōu)勢是什么?可信度，這是廣告無法企及的高度。公共關(guān)系能擴(kuò)大組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹

立良好的形象，使社會公眾對組織的理解與支持起到宣傳性作用。它具有公共關(guān)系活動和廣告活動的雙重性質(zhì)，且不同于一般的廣告。其特殊性表現(xiàn)在：

1、特殊的目的：商業(yè)廣告的直接目的是促進(jìn)商品的銷售；公共關(guān)系廣告從來不直接勸說人們購買，而是爭取社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信任與好感。

2、為了推銷商品，商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點(diǎn)，而公共關(guān)系廣告則是通過間接的手段讓社會公眾了解組織的情況。

3、商業(yè)廣告注重的目標(biāo)是滿足社會的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應(yīng)；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)是保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織的形象，傳播組織對社會的有用性。

四、市場營銷中廣告作用與公共關(guān)系作用的重新審視

通過上面論述，結(jié)合社會主義市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及國際上一些相關(guān)實(shí)踐，我認(rèn)為有必要強(qiáng)調(diào)在市場營銷中注重廣告與公共關(guān)系作用的相互結(jié)合，發(fā)揮公共關(guān)系的優(yōu)勢以彌補(bǔ)商業(yè)廣告的不足。

大家知道，廣告是強(qiáng)迫性、剛性的，公關(guān)是潛移默化性、柔性的；廣告是短期的，公關(guān)是長期的，一篇報道，可以首先出現(xiàn)在報紙上，然后又可以帶動其他刊物對此進(jìn)行不同形式的轉(zhuǎn)載，你或許不看這份報紙，但必定會看另一份報紙或雜志、互聯(lián)網(wǎng)信息；廣告花費(fèi)巨大，公關(guān)成本不高，媒體需要新空氣，它需要主動尋找新鮮事物，因?yàn)槿藗冏顬殛P(guān)注的是“新”；廣告有時是可笑的，公關(guān)卻是可信、嚴(yán)肅的。

人與人之間，最多的就是交流，信息的交流。辦公室、家里、朋友聚會、聊天閑話，無不是互通信息的交流，一種新事物、一種新產(chǎn)品或一類新品牌，往往是交流的重點(diǎn)，通過這

種形式，新品牌就在不知不覺中建立起來。美國營銷大師阿爾·里斯道破了其中的玄機(jī)：良好的營銷策略應(yīng)該用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。

商業(yè)廣告主要是在可購買的媒體時段和版面空間上發(fā)布可控制的信息。與此不同的是，公共關(guān)系是不可購買的公眾注意力，這通常很難獲得，即使獲得了，也極難控制。盡管如此，公共關(guān)系仍是一個極其重要的領(lǐng)域。從辯證的角度分析不能完全否定廣告，在市場營銷中廣告和公共關(guān)系都是其中的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)說缺了哪一部分任何市場營銷都不能很好的完成。還有一種說法說：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽。他認(rèn)為，廣告被看作是一種入侵，一個應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者，而企業(yè)主不可能使產(chǎn)品強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。這個說法有其偏頗的方面，我更認(rèn)可美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因?yàn)閺V告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點(diǎn)分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。然而，沒有其中任何一個，另一個的作用都無法體現(xiàn)。

對于才上市的產(chǎn)品，需要通過廣告來廣而告之，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。公共關(guān)系則可輔助廣告?zhèn)鞑?，建立產(chǎn)品美譽(yù)度，為日后品牌建立奠定基礎(chǔ)。品牌是未來商品的發(fā)展方向，公共關(guān)系與廣告都是建立品牌的良好武器，誰先誰后，應(yīng)當(dāng)因時度勢。

公共關(guān)系和廣告二者都運(yùn)用媒體打造認(rèn)知度或影響市場。廣告是通過廣告主向媒體付費(fèi)來影響市場，同時，廣告主掌握著向受眾傳遞的信息。媒體接受公關(guān)傳播是通過下列形式：新聞稿、特寫、宣傳資料袋和新聞發(fā)布會。關(guān)于個人或組織的特定宣傳（如負(fù)面的公關(guān)宣傳），既不是有意為之，也不是付費(fèi)得來。這樣的公關(guān)宣傳特別是負(fù)面的時候，必須通過危機(jī)應(yīng)對

策略來處理，從而受到公眾積極的關(guān)注。所以說，公共關(guān)系也有其固有的使用上的局限性，廣告在這樣的場合又是不可或缺的。

總結(jié)

公關(guān)能較為牢固地樹立新品牌，而廣告的作用在于：當(dāng)新品牌通過公關(guān)樹立起來之后，就需要廣告進(jìn)行維護(hù)與鞏固。廣告僅是一種傳播手段嗎？不是，廣告在這時候應(yīng)該是一種武器，拖住競爭對手的武器，你做廣告，對手也得做廣告（雖然有時候很不情愿，但卻不得不進(jìn)行），無形中對手必須承擔(dān)起資金的壓力。當(dāng)然，這時廣告的作用，也彌補(bǔ)了新品牌公關(guān)關(guān)注程度的減弱的不足。廣告并非無用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公共關(guān)系成功地塑造品牌之后來維護(hù)品牌。市場策劃應(yīng)該始于公共關(guān)系，只有當(dāng)公共關(guān)系的目標(biāo)達(dá)到之后才可以進(jìn)行廣告宣傳，并且廣告在時間和主題方面都應(yīng)緊密配合公共關(guān)系的策劃。當(dāng)你需要樹立新品牌的時候，請記住，是公關(guān)樹立新品牌，因?yàn)樗苁故鼙姼鼮殛P(guān)注，更有可信度，而廣告是鞏固品牌的一種手段。形象地來說，公共關(guān)系可以燃起一堆火，廣告能把一堆已經(jīng)燃起的火煽得更旺。

[參考文獻(xiàn)]

1、[美]菲利普科特勒著《市場營銷學(xué)》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·約翰遜合著《廣告原理》林恩全/李竹/李文國譯，延邊人民出版社

3、印富貴主編《廣告學(xué)概論（》2006版），電子工業(yè)出版社

4、金正昆主講《公共關(guān)系》，北京大學(xué)音像出版社廖志英

5、[美]阿爾·里斯著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》

6、[美]凱特·杰拉德著《卓越廣告》，1998年8月3日

第三篇：淺談公共關(guān)系在企業(yè)促銷中的應(yīng)用

淺談公共關(guān)系在企業(yè)促銷中的應(yīng)用

石倩倩

（安慶師范學(xué)院 應(yīng)用心理學(xué)（1）班 246000）

摘 要：伴隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展，作為市場營銷重要組成部分的促進(jìn)銷售也更加豐富和完善，其主要的標(biāo)志就是公共關(guān)系成為促進(jìn)銷售的重要組成部分。利用公共關(guān)系來促銷，能夠以最快的速度在最短的時間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，所以被世界許多知名企業(yè)所推崇。文章闡述了公共關(guān)系在企業(yè)促銷中的定義、程序及應(yīng)用方式，并舉了相關(guān)案例進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 市場營銷 促銷企業(yè)

促銷活動是廣告的一種形式，它以宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)為主題【1】。它是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的一個重要組成部分。因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，競爭極為激烈，這就要求企業(yè)不僅能生產(chǎn)出適銷對路的好產(chǎn)品，而且企業(yè)需通過各種途徑進(jìn)行促銷，吸引社會、顧客關(guān)注企業(yè)，購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)必須運(yùn)用各種促銷手段，與社會、顧客溝通。向他們不斷地提供商品信息，以此提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)競爭能力，以影響、刺激、改變顧客的需求和態(tài)度，最終達(dá)到與顧客交換的目的【2】。

就目前消費(fèi)者心理來看,一個企業(yè)的知名程度、社會影響和企業(yè)信譽(yù),往往左右著消費(fèi)者。而企業(yè)的知名度和信譽(yù) ,除了靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做后盾 ,企業(yè)的宣傳社會活動、新聞媒介的傳播,都是

非常重要的。從促進(jìn)梢售的歷史發(fā)展過程來看，公共關(guān)系是促進(jìn)梢售的主要組成部分；從促進(jìn)梢售實(shí)質(zhì)來看,公共關(guān)系是促進(jìn)梢售中的一種具體溝通活動；從促進(jìn)銷售實(shí)踐來看,公共關(guān)系的許多具體活動形式都與具體的促進(jìn)銷售活動結(jié)合在一起；從促進(jìn)銷售理論研究來看,西方學(xué)者將公共關(guān)系作為促進(jìn)銷售的重要手段。因此，公共關(guān)系在樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象中起了十分重要的作用。

一、公共關(guān)系促銷的定義

所謂公共關(guān)系促銷策略是指企業(yè)通過開展某些有效的活動 ,改善和密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，在用戶和消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象,建立良好的聲譽(yù) ,擴(kuò)大企業(yè)知名度 ,進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率的方式方法，它具有藝術(shù)性、文化性、人情性、形象性、關(guān)系性和傳播性六大特點(diǎn) ,這些特點(diǎn)構(gòu)成公共關(guān)系促銷的根本策略理論【3】。

【4】

二、公共關(guān)系促銷活動的程序

1、制定公關(guān)促銷目標(biāo)。公關(guān)促銷可幫助企業(yè)達(dá)到如下目標(biāo)：建立知名度、建立信任、激勵銷售隊(duì)伍和中間商、降低促銷成本。

2、設(shè)計傳播內(nèi)容和選擇傳播渠道。

3、依照開列的項(xiàng)目具體實(shí)施和逐步開展。

4、衡量活動效果。即對活動項(xiàng)目及時作出客觀的、合乎實(shí)

際的綜合評估，并依據(jù)市場狀況的改善作為衡量基礎(chǔ)。

三、公共關(guān)系在企業(yè)促銷中的應(yīng)用方式及相關(guān)案例分析。

1、新聞促銷，抓住公眾心理，提升企業(yè)形象。

怎樣利用新聞報道、記者專訪等方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，使其成為一種花錢少、影響大的軟廣告，這也是公共關(guān)系促銷的形式。多年前，美國聯(lián)合碳化鈣公司正在為產(chǎn)品銷路大傷腦筋時，一天，一大群鴿子飛進(jìn)了公司總部大樓，鴿糞、羽毛把房間搞得滿地狼 藉，公司的公關(guān)顧問獲悉后頓生靈感，要求關(guān)閉所有的門窗，不 要讓一只鴿子飛走，隨后立即打電話通知動物保護(hù)委員會派人來援救，并電告各新聞機(jī)構(gòu)，現(xiàn)聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件有趣而又有意義的撲捉鴿子“事件 ”。果然新聞界被驚動了，認(rèn)為這是一條有價值的新聞，于是電視臺、電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報道。從小心翼翼撲捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子受到保護(hù)止，前后花了3天時間。3天中，影像與文章齊發(fā)，稱頌和美譽(yù)雙至，結(jié)果聯(lián)合碳化鈣公司名聲大振。加上公司領(lǐng)導(dǎo)充分利用在屏幕上亮相的機(jī)會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴(kuò)大公眾對他們的了解，從而大大提高了公司的知名度，他們所經(jīng)營的碳化鈣因此銷路大開。

2、奉獻(xiàn)愛心、反哺社會、建立公眾關(guān)系。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生了8.0級大地震，給災(zāi)區(qū) 造成了巨大的人員傷亡和財產(chǎn)損失。一方有難，八方支援，全中國人民有錢出錢，有力出力，其中不少的企業(yè)紛紛作出了慷慨之

舉，捐出了巨資。臺灣的王永慶，香港的李嘉誠，這些人們熟悉的企業(yè)形象再一次得到了公眾的贊譽(yù)。然而，一些原本人們不太熟悉的企業(yè)通過這次捐贈被人們所熟悉，甚至名聲大噪，例如我們現(xiàn)在都知道的“王老吉”涼茶，王老吉股份有限公司正是在這次的地震中捐出了一億的巨款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神，從而獲得了公眾的認(rèn)可，所以現(xiàn)在的王老吉幾乎人人皆知，銷路大開。

3.抓住機(jī)會、樹立企業(yè)形象促銷

廣東神州熱水器公司的成功在于企業(yè)能抓住機(jī)會，善于把握機(jī)會、利用機(jī)會塑造企業(yè)的形象，使社會公眾在較短的時間內(nèi)認(rèn)識企業(yè)和其產(chǎn)品。廣東神州熱水器公司是中國著名的燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，國家二級企業(yè)，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促銷手段未能建立起一個系統(tǒng)的、明朗的企業(yè)形象。當(dāng)同行業(yè)的幾家競爭對手崛起后，神州公司的產(chǎn)品市場一度受滯。為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢，神州公司的決策者有意識地運(yùn)用了CIS手段，塑造一個鮮明的神州企業(yè)形象。恰在此時，公司接到11屆亞運(yùn)會組委會的通知，希望企業(yè)能完成“亞運(yùn)火炬”和“亞運(yùn)圣火”火種盒設(shè)計制造任務(wù)。神州熱水器公司決定利用這個極好機(jī)會，樹立企業(yè)形象，將公司及其產(chǎn)品推向市場。經(jīng)過不懈的努力，終于圓滿地完成了亞運(yùn)會組委交給的光榮任務(wù)。1990年，當(dāng)“亞運(yùn)圣火”在亞運(yùn)會開幕式上成功點(diǎn)燃之際，以一支神圣的亞運(yùn)火炬導(dǎo)燃了神州大地的亞運(yùn)熱情，一夜之間在社會上鮮明地樹起“神州”這

一含義深遠(yuǎn)、寓意豐富的企業(yè)形象。一個熱心服務(wù)于社會、朝氣蓬勃、具有高超的燃?xì)饩哐兄圃煸劦钠髽I(yè)被中國及世界所接受，該公司產(chǎn)品銷售額從1990年的8000多萬元飛躍到1992年的3億元，并奪得熱水器全國市場占有率的第一位。1992年，神州熱水器成為第25屆巴塞羅那奧運(yùn)會燃?xì)饩撸ㄖ袊┲付óa(chǎn)品，隨即出口西班牙。1995年神州公司和世界排名54位的跨國公司博世財團(tuán)合資，產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入英國、德國、意大利等歐洲發(fā)達(dá)國家，引起歐洲一流國家及供應(yīng)商的關(guān)注。

4.用外交活動來實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系促銷0世紀(jì)8 0年代，天津自行車廠計劃將其生產(chǎn)的中國名牌自行車“飛鴿”銷往美國市場，但是幾次人員商談都被以各種理由拒絕，使天津自行車廠銷往美國市場的計劃無法實(shí)施。1989年2月，天津自行車廠聽到一則消息，新當(dāng)選的美國總統(tǒng)喬治·赫伯特·沃克·布什將要訪華。而布什在任美國駐北京聯(lián)絡(luò)處主任時就經(jīng)常與夫人一起騎車在北京游覽，并獲得“自行車大使”的雅號。對于這一新聞，國內(nèi)外上百家報紙進(jìn)行了報道，還刊登了布什總統(tǒng)在賓館騎車和當(dāng)年布什夫婦騎飛鴿牌自行車在天安門前的照片。新華社專稿寫道：飛鴿自行車伴隨白宮新主人飛向美 國。此后，造型美觀、性能可靠、色彩艷麗的飛鴿自行車順利破關(guān)，打入美國市場，受到美國顧客的喜愛。

四、小結(jié)

從以上的公共關(guān)系在企業(yè)促銷中的應(yīng)用方式及相關(guān)案例中，我們很容易看出，公共關(guān)系在企業(yè)促銷中得以成功應(yīng)用的原因最重要的是抓住了公眾的心理，與公眾的心理進(jìn)行了溝通，如信息溝通、意見溝通、情感溝通【5】。向他們不斷地提供商品信息，以此提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)競爭能力，以影響、刺激、改變顧客的需求和態(tài)度，最終達(dá)到與顧客交換的目的。

隨著經(jīng)濟(jì)條件的變化 ,使市場竟?fàn)幾兊酶蛹ち?企業(yè)與消 費(fèi)者的關(guān)系變得愈來愈復(fù)雜,各種不穩(wěn)定因素增加。因此,企業(yè)與用戶或消費(fèi)者建立起良好、穩(wěn)定的供求關(guān)系 ,實(shí)現(xiàn)互利互惠,對保證和促進(jìn)企業(yè)的銷售具有非常重要的作用。所以，企業(yè)應(yīng)該積極把握公共關(guān)系在促銷活動中的應(yīng)用，使得企業(yè)更快、更好地發(fā)展。

五、參考文獻(xiàn)

【1】李東海.企業(yè)如何利用促銷策略提升企業(yè)形象.現(xiàn)代商業(yè).2006(2).【2】趙芷蘭.淺談企業(yè)的公共關(guān)系促銷.企業(yè)管理.2008.【3】李季芳.論企業(yè)公共關(guān)系促銷策略.青島海洋大學(xué)學(xué)報,2002(2).【4】 李慶.公關(guān)促銷一種有效的促銷方式.經(jīng)營謀略,2003

【5】 吳方鈺等.公共關(guān)系心理學(xué).北京：中國勞動社會保障出版社，2006：110

—114.

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的應(yīng)用方法探討

網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的應(yīng)用方法探討

【摘要】 文章從我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀談起，總結(jié)出了網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的應(yīng)用方法。文章的理論研究可以為我國的中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供更廣泛的思路，促進(jìn)我國中小企業(yè)現(xiàn)代化管理進(jìn)程，促使企業(yè)管理者改變營銷觀念，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；方法

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

據(jù)中國勞動統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國約99％以上企業(yè)都還是中小企業(yè)。2003年中國中小企業(yè)達(dá)到了2 160萬家，2004年達(dá)到2 200萬家，到2005年末達(dá)到近2 280萬家，2007年末已達(dá)4 300多萬家規(guī)模，但中國60％以上的中小企業(yè)生存周期在4年一12年之間。同時相對于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)的人力、財力、信息技術(shù)實(shí)力較弱，因此中小企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展電子商務(wù)時，應(yīng)選擇最能夠提高企業(yè)業(yè)務(wù)能力的電子商務(wù)技術(shù)，根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務(wù)的實(shí)踐來看，目前我國中小型企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用從網(wǎng)絡(luò)營銷做起是一個比較切實(shí)可行的方案。

全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，2008年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示：截至2007年12月31日，中國的網(wǎng)民數(shù)已增至2．1億人，2007年一年增加了7 300萬，年增長率為53．3％，人數(shù)略低于美國的2．15億，位于世界第二位。寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1．63億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5 040萬人，網(wǎng)站數(shù)達(dá)到150萬個。艾瑞市場咨詢認(rèn)為，受2008年奧運(yùn)會因素影響，2008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將高速發(fā)展，預(yù)計2008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將突破130億；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到230億。①這些還在不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，都讓對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)無比憧憬的企業(yè)興奮不已，尤其是中小企業(yè)更應(yīng)該抓住機(jī)遇，來提高企業(yè)的生存周期，提高企業(yè)的競爭力。·互聯(lián)網(wǎng)充滿了無限可能，但我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀不容樂觀：賽迪2007年9月指出75％的中小企業(yè)網(wǎng)站每天訪問量極低，網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一化，效果不太明顯等。這樣有必要對我國的中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行深入研究。

二、中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

(一)有利于中小企業(yè)與大企業(yè)之間進(jìn)行同步競爭因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)是面向全球的，使得最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司，面向全球的客戶，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

(二)可以節(jié)約中小企業(yè)的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益許多中小企業(yè)面臨著成本偏高的威脅，導(dǎo)致成本偏高的原因主要是企業(yè)的重復(fù)管理和重復(fù)生產(chǎn)。節(jié)省成本的最好方法就是依次把事情做好。利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以使“重復(fù)”降至最低，甚至消除。

(三)能實(shí)現(xiàn)無時空的溝通。擴(kuò)大了中小企業(yè)的生存空間網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)遍布世界各地，信息可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由傳遞而不受限制。中小企業(yè)在進(jìn)出口權(quán)方面過去一直受到限制，無法從事國際貿(mào)易，即使可以，也往往受到信息交流不充分的限制。網(wǎng)絡(luò)營銷超越時空的特點(diǎn)，使中小企業(yè)可以全天24小時，面向全球開展國際貿(mào)易。

(四)能使中小企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E—Talking、E—MAIL等方式，以極低成本“一對一”的對消費(fèi)者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時的調(diào)整。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的具體應(yīng)用方法

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可以用一些常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如網(wǎng)絡(luò)圖片廣告。這樣來吸引瀏覽者，提同企業(yè)的知名度。

通常來說，網(wǎng)絡(luò)圖片廣告價格昂貴，按照“展現(xiàn)次數(shù)”和“展現(xiàn)質(zhì)量”來收費(fèi)：顯示的次數(shù)越多，在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的位置越好，價格就越貴，發(fā)行量大的報紙廣告也會比發(fā)行量小的廣告貴。在網(wǎng)絡(luò)中，“點(diǎn)擊”是個非常獨(dú)特的概念，一個瀏覽者會“點(diǎn)擊”他感興趣的內(nèi)容，從而了解更多，如果網(wǎng)民注意到某個廣告內(nèi)容，并對它感興趣，就會點(diǎn)擊進(jìn)入廣告客戶的網(wǎng)站(譬如投放廣告的企業(yè)網(wǎng)站)，進(jìn)一步了解相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，記錄下一

個廣告被點(diǎn)擊次數(shù)的多少，也就能精確統(tǒng)計出它的效果。

綜合來說，網(wǎng)絡(luò)圖片廣告適合于那些有著大量廣告預(yù)算，同時目標(biāo)客戶群極為廣泛的企業(yè)和產(chǎn)品，譬如“手機(jī)”“電腦”“常用藥品”“保健品”“汽車”等等，如果你的企業(yè)不屬此類，最好慎重選擇這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

(二)搜索引擎營銷

1．搜索引擎的結(jié)果登錄。搜索引擎結(jié)果登錄，是指繳納一定的費(fèi)用，然后被收錄，目前新浪、搜狐等均提供這類服務(wù)，它通常包括兩種類型的收錄，一種是普通型登錄：“僅保證收錄你的網(wǎng)站，不保證排名和位置”。顯然，這種收錄的推廣效果不能保證，當(dāng)然收費(fèi)也會便宜些。如果你希望排名靠前，那就要選擇“推廣型登錄”，在推廣型登錄中，你的網(wǎng)站保證排在搜索結(jié)果第一頁，從而被別人看到和訪問的機(jī)率大大增加。但隨著網(wǎng)站數(shù)的增加，通常搜索引擎用的是“滾動排隊(duì)”的方法，即所有排在第一頁的網(wǎng)站，進(jìn)行滾動，今天你排第～，明天就是第二，后天就是第三??不斷往后排，直到排到最后一名，然后再過一天，又變成第一，循環(huán)往復(fù)。搜索引擎結(jié)果登錄花費(fèi)不多，是一種適合中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，但由于服務(wù)模式的缺陷，它的效果不穩(wěn)定，并不是最佳選擇。

2．搜索引擎競價排名。搜索引擎競價排名是以“提升企業(yè)銷售額”為直接目標(biāo)。競價排名是按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。競價排名一般采取按效果付費(fèi)的方式。競價排名是一種收取固定費(fèi)用的推廣方式，可以是月費(fèi)，也可以是年費(fèi)，提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有百度、C．oogle、新浪、搜狐、慧聰、阿里巴巴等。目前，使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長。調(diào)查表明，2001年我國僅約7萬家企業(yè)使用搜索引擎推廣作為網(wǎng)絡(luò)營銷方式，2003年達(dá)到28萬家，2004年約50萬家。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，分別有。50．14％和24．13％的企業(yè)已經(jīng)或計劃購買百度和C,oogle的競價排名服務(wù)。許多中小企業(yè)可以采用競價排名的方式來推廣自己的網(wǎng)站。

3．實(shí)名搜索?！皩?shí)名搜索”是富有中國特色的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。實(shí)名搜索服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個突破地域瓶頸、信息瓶頸和成本瓶頸跨越式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)在使用實(shí)名搜索服務(wù)后，用戶通過地址欄和聯(lián)盟網(wǎng)站能夠優(yōu)先搜索到企業(yè)正在推廣的信息，給企業(yè)帶來更多和更準(zhǔn)確的商業(yè)機(jī)會。對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，“實(shí)名搜索”不但幫助用戶發(fā)現(xiàn)有價值的信息，更是幫助企業(yè)更為簡單的與用戶溝通，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會。所以對我國的中小企業(yè)而言，“實(shí)名搜索”的營銷手段不失為一種好的嘗試。

(三)網(wǎng)上客戶服務(wù)現(xiàn)代客戶需要的是優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，中小型企業(yè)通過網(wǎng)站等形式積極主動為客戶提供全天候、即時、互動的服務(wù)，使客戶能及時、有效地獲取所需的各種資料，包括文字、圖片、動畫以及錄像等；還可以讓客戶直接與企業(yè)的管理部門、供銷部門和研發(fā)部門對話，以獲取最新的資料與技術(shù)文件、排除故障的方法等；也可以接受并處理客戶的投訴等，這種全新的服務(wù)方式能夠迎合現(xiàn)代客戶個性化的需求特征。為了保障網(wǎng)上客戶服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、高效，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)。

1．建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。可吸收對公司產(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)營銷，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布對公司不利的信息。

2．因特網(wǎng)的高速傳播特點(diǎn)要求商家為客戶提供快速回應(yīng)。通常的承諾是24小時回復(fù)；及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。

3．通過顧客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等。準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程，通過E—mail等方式與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。

4．第三方電子商務(wù)服務(wù)。由第三方提供一個電子商務(wù)服務(wù)平臺，交易雙方只要交納一定的傭金費(fèi)用，就可以在平臺上進(jìn)行交易，而平臺的提供者只起一種中介服務(wù)的作用，并不參與交易。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有面向中小企業(yè)的各類電子商務(wù)平臺2 000多個，會員總數(shù)逾2 000萬家，其中阿里巴巴會員1 100萬家(收費(fèi)會員13萬家)，慧聰網(wǎng)會員近200萬家(收費(fèi)會員3萬家)，全搜網(wǎng)會員213 564家(收費(fèi)會員32 123家)，全球制造網(wǎng)會員200 568家(收費(fèi)會員l 556家)。電子商務(wù)平臺為中小企業(yè)提供低成本、專業(yè)化的電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)，不僅有利于中小企業(yè)降低成本、提高效率、擴(kuò)展市場，而且正在促進(jìn)中小企業(yè)商務(wù)模式創(chuàng)新，以及商務(wù)生態(tài)的培育和再造。

(四)網(wǎng)站會員制策略中小企業(yè)可以通過為“會員”提供一定的利益來吸引更多的瀏覽者成為網(wǎng)站會員，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與知名度。這些會員有“免費(fèi)”的也有“收費(fèi)”的，當(dāng)然免費(fèi)會員受到瀏覽者的歡迎，但是由于中

國互聯(lián)網(wǎng)正逐步走向成熟，已經(jīng)不是所有網(wǎng)站用戶都希望免費(fèi)。一些博客會員希望花點(diǎn)錢可以享受更高層次的權(quán)限；一些求職者希望成為付費(fèi)會員好得到更多有效就職機(jī)會i另一些商業(yè)用戶則希望通過成為會員看到別人無法涉及的商業(yè)資源。用戶希望得到更多折扣的趨勢在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上體現(xiàn)突出。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把他們劃分成兩類——黃金VIP客戶，可以再享受9．7折優(yōu)惠；鉆石VIP客戶可以再享受9．5折優(yōu)惠。而專業(yè)博客對于網(wǎng)站的服務(wù)就更為挑剔。他們希望可以得到更大的空間、更高的權(quán)限，文章可以高頻次出現(xiàn)等等。①通過網(wǎng)站會員制策略可以使中小企業(yè)和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，還可以吸引新客戶，提高企業(yè)的競爭力。

(五)網(wǎng)絡(luò)營銷的外包經(jīng)營策略中小企業(yè)在人才上不具有優(yōu)勢，并很難得到所需的專業(yè)技術(shù)人才，因此需要外包出去。外包經(jīng)營實(shí)質(zhì)上就是指借用、整合外部資源，以提高企業(yè)競爭力的一種資源配置模式。即企業(yè)只利用有限的資源做你最擅長的(核心競爭力)，其余的外包!Do what you do best(your core competency)and outsource the rest!已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。研究表明，外包支持服務(wù)的公司，比什么都在自己公司里做的公司，運(yùn)行效率更高，成本更低。這種方式也更加適合于各項(xiàng)資源都緊張的中小型企業(yè)。

總之，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，廣大中小企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，采取正確的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并在實(shí)踐過程中不斷地總結(jié)得失，調(diào)整方案，則企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動一定能取得成功，為企業(yè)帶來新的商機(jī)和利潤。

【參考文獻(xiàn)】

十年論文機(jī)構(gòu)京都名師論文中心，正規(guī)全面的論文刊物為您提供職稱論文，畢業(yè)論文，碩士論文，醫(yī)學(xué)論文，教育論文等各類論文發(fā)表服務(wù)。

【l】瞿彭志．網(wǎng)絡(luò)營銷(第二版)【M】．北京：高等教育出版社，2004．

【2】馮英?。W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第3版)【M】．北京：清華大學(xué)出版社，2007．

【3】陳福添．基于網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)信息系統(tǒng)戰(zhàn)略研究【J】．生產(chǎn)力研究。2006，(1)．

【4】張衛(wèi)東．網(wǎng)絡(luò)營銷[MI．北京：電子工業(yè)出版社，2005．

【5】姜旭平．電子商務(wù)基礎(chǔ)教程【M】．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005

第五篇：公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)

用分析

容曉明

摘要

摘要

現(xiàn)代社會中已經(jīng)越來越多的人使用汽車，作為一個汽車營銷專業(yè)的學(xué)生來說，我也很喜歡這個專業(yè)。本文以公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析為題目，先從世界汽車局勢引出論題，再從汽車促銷的主要方式開始入題，接下來分析了公共關(guān)系的含義和特征。然后結(jié)合公共關(guān)系與汽車促銷來論證分析。在文中，以正面跟發(fā)面的案例分析了公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用，最后提出了公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意的事項(xiàng)。[關(guān)鍵詞]：汽車；汽車促銷；公共關(guān)系；應(yīng)用分析

I

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文

目錄 2 引言....................................................................................................................................1 汽車促銷概述....................................................................................................................2 2.1 汽車促銷的概念和作用..........................................................................................2 2.2 汽車產(chǎn)品的促銷方式及特點(diǎn)..................................................................................2

2.2.1 人員促銷........................................................................................................2 2.2.2 廣告................................................................................................................3 2.2.3 營業(yè)推廣........................................................................................................3 2.2.4 公共關(guān)系........................................................................................................3 公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)特征............................................................................................4 3.1 公共關(guān)系的含義......................................................................................................4 3.2 公共關(guān)系的特征表現(xiàn)..............................................................................................5 4 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析................................................................................7 4.1 公共關(guān)系在汽車促銷中的作用..............................................................................7

4.1.1 建立知曉度....................................................................................................7 4.1.2 建立可信性....................................................................................................7 4.1.3 刺激銷售人員和經(jīng)銷商................................................................................8 4.1.4 降低促銷成本................................................................................................8 4.2 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用..............................................................................8 4.3 公共關(guān)系在汽車產(chǎn)品和品牌推廣中的作用..........................................................9 4.4 公共關(guān)系在應(yīng)對汽車營銷出現(xiàn)問題中的作用....................................................11 5 公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項(xiàng)..............................................................................13 5.1 以信譽(yù)為主的公共策略........................................................................................13 5.2 利用公共關(guān)系前的準(zhǔn)備工作................................................................................13 5.3 尊重民族文化........................................................................................................14 6 7 8

結(jié)束語..............................................................................................................................15 致謝詞..............................................................................................................................16 參考文獻(xiàn)..........................................................................................................................17

II

引言 引言

在現(xiàn)代社會日益發(fā)展的今天，我們的身邊每天都在發(fā)生著迅猛的變化，特別是祖國加入WTO之后，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)逼迫我們要不斷的進(jìn)步、不斷的創(chuàng)新。任何的企業(yè)如果沒有適應(yīng)環(huán)境的能力，那么他最終的路只能是走向滅亡。汽車企業(yè)從誕生以來，社會見證了他一次次的輝煌。這是時代的產(chǎn)物，他的普及是必然的。但是，我的意思并不是說他一產(chǎn)生就能走向世界，一種新事物的產(chǎn)生及發(fā)展，必須經(jīng)過無數(shù)人的努力。汽車行業(yè)在誕生到現(xiàn)在的漫長成長道路中，有輝煌也有危機(jī)。在我們身邊，經(jīng)常能聽到“促銷”一詞。而汽車也一樣，正是經(jīng)過不斷的促銷、不斷的推廣，才能發(fā)展到今天幾乎隨處見車的地步。在汽車促銷中，汽車企業(yè)主們想出種種的方式方法，各種各樣的想法在汽車促銷中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，很多能對汽車行業(yè)有幫助的因素也在他們的推波助瀾中慢慢壯大，直至今天某些因素已經(jīng)發(fā)展到在汽車促銷中不可或缺的地步。公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用就是一個很好的例子，現(xiàn)代的汽車促銷已到了無法離開公共關(guān)系的地步，可想而知，公共關(guān)系在汽車促銷中是多么的重要。下面就讓我們來簡單分析一下汽車促銷方式與公共關(guān)系的定義以及公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用。

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文 汽車促銷概述

2.1 汽車促銷的概念和作用

汽車促銷是指汽車企業(yè)利用多種方式和手段支持汽車市場營銷的各種活動。促銷的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)與汽車用戶之間的信息交流與溝通，其目的是要促進(jìn)銷售、提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)的收益。汽車促銷活動對汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營意義重大，是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。促銷的作用不僅對不知名的產(chǎn)品和新產(chǎn)品意義深遠(yuǎn)，而且對名牌產(chǎn)品同樣重要，那種“酒好不怕巷子深”的觀念已經(jīng)越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭，是應(yīng)當(dāng)摒棄的落后觀念。在現(xiàn)代社會中，促銷活動至少有以下重要作用：

（1）提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以使用戶知道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)，到什么地方購買，購買的條件是什么等。從而引起顧客注意，激發(fā)并強(qiáng)化購買欲望，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售做好輿論準(zhǔn)備。

（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力。促銷活動通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，加深對顧客的了解和喜愛，增強(qiáng)信任感，也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（3）強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位。恰當(dāng)?shù)拇黉N活動可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，能夠使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠度，形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴(kuò)大市場占有率。

（4）刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。這種作用尤其對企業(yè)新產(chǎn)品推向市場，效果更為明顯一些。企業(yè)通過促銷活動誘導(dǎo)需求，有利于新產(chǎn)品打入市場和建立聲譽(yù)。促銷也有利于開發(fā)潛在需求，為企業(yè)持久地發(fā)掘市場需求提供了可能性。

2.2 汽車產(chǎn)品的促銷方式及特點(diǎn)

車商為抓住消費(fèi)者，在營銷策略上可謂挖空心思，頻頻推出名目繁多的促銷活動，促銷方式也是靈活多樣。這些促銷方式給予了消費(fèi)者最大的實(shí)惠。當(dāng)然，目前車商往往是將多種促銷方式結(jié)合在一起來吸引消費(fèi)者。汽車促銷常見的有4種方式： 2.2.1 人員促銷

人員促銷是指汽車企業(yè)通過推銷人員與一個或幾個以上的消費(fèi)者交談,介紹和宣傳產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動。它的特點(diǎn)是推銷方法靈活，針對性強(qiáng)，容易促成及時成交；但是對汽車銷售人員的素質(zhì)要求比較高，費(fèi)用較大。

汽車促銷概述

2.2.2 廣告

廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標(biāo)顧客傳遞信息。廣告具有公開性、滲透性和表現(xiàn)力，不但可用于建立產(chǎn)品的長期形象，也可用來快速刺激銷售。廣告可以經(jīng)濟(jì)而有效地接觸散布于廣大地區(qū)的購買者；但其缺點(diǎn)在于，它屬于非人力行為，無法像人員促銷那樣有說服力。它進(jìn)能做與受眾的單項(xiàng)溝通，而且成本很高。2.2.3 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是指汽車企業(yè)運(yùn)用短期誘因鼓勵汽車用戶購買的促銷活動。它一般只作為人員促銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力很大。它可以鼓勵現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，它可以鼓勵中間商大量促銷。與人員促銷和廣告相比，營業(yè)推廣的特點(diǎn)是短期性、臨時性的能使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。2.2.4 公共關(guān)系

為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動符合公眾利益，并有計劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關(guān)系，樹立企業(yè)信譽(yù)的一系列活動即屬于公共關(guān)系。其特點(diǎn)是不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。它與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠(yuǎn)的效果。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系的目的不僅在于促銷，還具有為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造更為和諧的營銷環(huán)境等目的。

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文 公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)特征

3.1 公共關(guān)系的含義

經(jīng)銷商的促銷方式層出不窮，很多東西我們都想不到，但是有一點(diǎn)是值得肯定的，這些促銷對消費(fèi)者是有益的。在這些促銷方式中，我們也可以看到，公共關(guān)系占了很大的比例。對于公共關(guān)系的定義國際社會上提出了很多種，總的概括如下：

國際公共關(guān)系協(xié)會提出的定義：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計劃的大量資料，爭取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。美國公共關(guān)系協(xié)會征詢了2000多名公共關(guān)系專家的意見，從中選擇了四則定義，其中兩則的內(nèi)容是：首先，公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調(diào)整政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作；同時，公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。

美國公共關(guān)系協(xié)會征詢了2000多名公共關(guān)系專家的意見，從中選擇了四則定義，中兩則的內(nèi)容是：首先，公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調(diào)整政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作；同時，公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。

1978年，在墨西哥城舉行的第一次世界公共關(guān)系大會上，對公共關(guān)系概括的定義是：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢，預(yù)測結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者咨詢并實(shí)行服務(wù),提供計劃的行動方案，這種行動方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益。

美國公共關(guān)系研究與教育基金會主席R.哈羅博士，通過征求83名公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人的意見，研究了274個定義，得出結(jié)論，公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解，接受與合作的渠道；參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并做出反應(yīng)；明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為其重要手段。

另一種定義為：公共關(guān)系就是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造自身的良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。美國市場營銷協(xié)會定義委員會將其定義為：發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者

公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)特征

在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

而在汽車促銷中，公共關(guān)系的概念可以概括為：公共關(guān)系是企業(yè)建立和維護(hù)自身形象，通過直接或者間接地渠道，保持企業(yè)與外部有關(guān)公眾的溝通活動，也是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深消費(fèi)者對企業(yè)的印象，而進(jìn)行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動。它的職能主要是建立信譽(yù)，提高效益。公共關(guān)系注重處理全方位的社會關(guān)系，其目標(biāo)是樹立良好的社會形象，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境。

公共關(guān)系的定義有多種，那是因?yàn)樗诟鞣N環(huán)境中的作用不同造成的，但我們可以發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn)，公共關(guān)系的應(yīng)用是要多方的參與的。

3.2 公共關(guān)系的特征表現(xiàn)

公共關(guān)系是一種長期活動，涉及的不是一種產(chǎn)品或一個時期的銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系的效果不是急功近利的短期行為所能達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計劃的努力。

公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。一個企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無形的財富。良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn)，也是公關(guān)的真正目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品種類、規(guī)格以及服務(wù)方式和內(nèi)容等有關(guān)情況，使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽(yù)和較好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。

公共關(guān)系活動的對象是與其相關(guān)的組織與社會公眾，具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這里包括企業(yè)外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關(guān)部門及其他社會公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工、股東。這些公關(guān)對象構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)活動的客體。企業(yè)與公關(guān)對象關(guān)系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。

公共關(guān)系采用的傳播手段的多樣性，既可以通過新聞，宣傳等傳播媒介間接傳播，也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業(yè)廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志四大新聞媒體為主。

公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽(yù)和形象，就不能構(gòu)成良好的關(guān)系，也毫無公共關(guān)系可言。

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文

公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業(yè)從事公關(guān)活動，能溝通企業(yè)上下、內(nèi)外的信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關(guān)系的和諧統(tǒng)一。

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

4.1 公共關(guān)系在汽車促銷中的作用

4.1.1 建立知曉度

公共關(guān)系利用媒體來講述一些情節(jié)，吸引公眾對汽車產(chǎn)品的興趣。如在上海通用賽歐的誕生過程中，便充分利用了媒體宣傳和各種公關(guān)活動，來吸引目標(biāo)消費(fèi)者對該車的注意力。

具體的例子我們可以看看“三陽工業(yè)”是如何利用用戶的心理的。20世紀(jì)70年代，臺灣摩托車市場競爭激烈，其中，“三陽工業(yè)”推出125CC重型摩托車時的廣告策略可稱經(jīng)典。1974年3月6日，在臺灣最主要的日報，刊出沒有注明廠牌的摩托車廣告。中間是一片空白，文案為：“今天不要買摩托車，請您稍后6天。買摩托車的您必須慎重的考慮，有一種意想不到的好車就要來了。”此后三天，廣告一成不變，只將文案中的日期數(shù)目加以減少。第四天時文案改為：“請您稍后三天。要買摩托車，您必須考慮到外形、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了?！彪S著廣告的推進(jìn)，臺灣摩托車市場上的銷售量銳減，以致“三陽工業(yè)”自己的經(jīng)銷點(diǎn)都怨聲載道。第六天的廣告，內(nèi)容改為：“對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了。”第七天，產(chǎn)品正式上市，刊登全版彩色廣告，造成巨大轟動?！叭柟I(yè)”的第一批貨品立刻賣完，而“三陽工業(yè)”在市場中的聲譽(yù)也隨之改觀，該廠出品的其他型號摩托車銷路也連帶趨好。4.1.2 建立可信性

如有必要，公共關(guān)系可通過社論性的報道來傳播信息以增加可信性。例如“‘一汽’汽車質(zhì)量萬里行”的報道，獲得了公眾的認(rèn)可和信任，提高了企業(yè)的形象。還有奧迪利用廣告來提高品牌可信性的案例也堪稱經(jīng)典。奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關(guān)系。奧迪廣告一直在“運(yùn)動”著，通過“運(yùn)動”適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運(yùn)動”相呼應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?、廣告訴求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時間集中化、版面選擇科學(xué)化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運(yùn)動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)，這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文

廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄浴⒘己玫挠媱澬裕喝甑男麄鞲拍詈头蛛A段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。就這樣利用公共關(guān)系的媒體傳播，奧迪在公眾的心中以成為了質(zhì)量跟身價的象征。4.1.3 刺激銷售人員和經(jīng)銷商

公共關(guān)系有助于提高銷售人員和經(jīng)銷商的積極性。新車投放市場前先以公共宣傳的方式披露，便于經(jīng)銷商將新車促銷給消費(fèi)者。4.1.4 降低促銷成本

公共關(guān)系的成本比廣告的成本要低得多，促銷預(yù)算少的企業(yè)，適宜較多地運(yùn)用公共關(guān)系，以便獲得更好的宣傳效果?，F(xiàn)在很多汽車企業(yè)以及經(jīng)銷商都會利用公共關(guān)系來提高自己的知名度，當(dāng)然，并不是每一次的促銷都要用到廣告。我們前面也說了，廣告的成本很高，如果長期以廣告的形式來宣傳，那么對于汽車企業(yè)以及經(jīng)銷商來說也是一筆很大的開銷。利用公共關(guān)系來做就不同了，省錢不說還同樣能達(dá)到廣告宣傳的效果。我們常見的就有汽車企業(yè)或經(jīng)銷商經(jīng)常舉辦車友會、自駕游，這樣的宣傳基本花的都是車主自己的錢，同時能夠吸引一些媒體的免費(fèi)報道。

4.2 公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用

汽車促銷是汽車營銷的一種手段，汽車市場營銷是汽車企業(yè)在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行有意識的綜合經(jīng)營活動，這種經(jīng)營思想又可稱為汽車營銷觀念或汽車營銷管理哲學(xué)。任何汽車企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念下進(jìn)行的。汽車營銷觀念的正確與否，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性的意義?，F(xiàn)代汽車企業(yè)的營銷觀念是隨著汽車市場的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨其發(fā)展而演進(jìn)、變化。汽車營銷觀念的發(fā)展變化大體上經(jīng)歷了五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念。公共關(guān)系在任何觀念下都起到了很大的作用。企業(yè)形象的建立和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動的核心，企業(yè)形象主要變現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會影響面大。由于從眾效應(yīng)的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)的美譽(yù)度高，企業(yè)的社會聲譽(yù)就好。由于社會公眾對企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實(shí)者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場的地位就有可能得到鞏固和發(fā)展。企業(yè)關(guān)系營銷策略可通過公共關(guān)系宣傳來擴(kuò)大企業(yè)的影響，還可以組織或參與公共關(guān)系活動，以獲得公眾的好感。企業(yè)營銷活動中的公共關(guān)系通常采用的手段有：新聞宣傳、廣告宣傳、企業(yè)自我宣傳和公益服務(wù)活動等。

汽車企業(yè)公關(guān)活動的對象、活動方式與基本手段：汽車企業(yè)開展公關(guān)活動，往往面臨著不同的公關(guān)對象。公關(guān)對象的特點(diǎn)和要求不同，其工作的內(nèi)容也有差異。一般

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

來說，汽車企業(yè)公關(guān)活動主要包括以下幾個方面：汽車企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系；汽車企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系：汽車企業(yè)與媒介的關(guān)系；汽車企業(yè)與政府的關(guān)系；汽車企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系；汽車企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系。

公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動方式可分為五種：

（1）宣傳性公關(guān)。是運(yùn)用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播汽車企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，推廣汽車企業(yè)形象效果較好。

（2）征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制訂調(diào)查問卷、進(jìn)行民意測驗(yàn)、設(shè)立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為汽車經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務(wù)。

（3）交際性公關(guān)。這種方式是通過語言、文字的溝通，為汽車企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果?？刹捎醚鐣?、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。

（4）服務(wù)性公關(guān)。就是汽車企業(yè)通過各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實(shí)現(xiàn)既有利于汽車促銷又有利于樹立和維護(hù)汽車企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動。汽車企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來，才能真正作好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為汽車企業(yè)全員行為。

（5）社會性公關(guān)。社會性公關(guān)是汽車企業(yè)通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造汽車企業(yè)的社會形象，提高汽車企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度的活動。這種公關(guān)方式，公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。

4.3 公共關(guān)系在汽車產(chǎn)品和品牌推廣中的作用

嚴(yán)格地說，促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售，并不是公共關(guān)系的主要功能。公共關(guān)系的促銷功能，是從公共關(guān)系的其他功能中派生出來的。用塑造良好的組織形象來促進(jìn)組織經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，是公共關(guān)系促銷的顯著特點(diǎn)。促銷策略是營銷戰(zhàn)術(shù)之一。傳統(tǒng)的促銷手段有人員推銷、廣告推銷、營業(yè)推銷和特種推銷等。所謂公共關(guān)系的促銷，是指綜合運(yùn)用企業(yè)影響范圍內(nèi)的空間和時間因素，向消費(fèi)者傳遞理念性和情感性的企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，從而激發(fā)起消費(fèi)者的需求欲望，使其盡早采取購買行為和手段。概述公共

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文

關(guān)系在汽車產(chǎn)品中的促銷策略，主要有下列幾種：

（1）促銷的空間利用策略。促銷的空間利用策略是一種訴諸于消費(fèi)者視覺和聽覺的促銷方法。它的基本做法是：在有限的空間中，創(chuàng)造出一個又一個足以引起顧客視覺興奮的空間形象，放射出一陣又一陣足以喚起顧客聽覺激情的聲音波動，進(jìn)而在消費(fèi)者內(nèi)心增加一個購買商品的心理提示。

（2）促銷的時間利用策略。促銷時間利用是一種訴諸消費(fèi)心理感受的促銷方法。它的基本涵義是，幫助消費(fèi)者運(yùn)用邏輯推理、比較分析、事實(shí)羅列、尋找數(shù)據(jù)等思維方式、擺事實(shí)、講道理，使顧客心悅誠服地信任某種產(chǎn)品，并樂于購買它。這種策略和方法尤其適用于成人消費(fèi)者。心理學(xué)家告訴我們，壓服獲得的是“情緒之我”，而不是“理智之我”。要獲得“理智之我”，就必須訴諸理念，以理服人。只有曉之以理，才能導(dǎo)之以行。顧客經(jīng)過理念性促銷而對汽車產(chǎn)品的理解是科學(xué)的，發(fā)自內(nèi)心的，這樣對該汽車產(chǎn)品的偏愛才會是持久的。

（3）情感性促銷策略。情感性促銷是一種訴諸于人的情感的促銷方法。它是以與人為善、真誠待人為出發(fā)點(diǎn)的，因而能扣人心弦。情感性促銷是一種最具有公關(guān)意味的促銷方法。因此也就是能夠發(fā)揮經(jīng)營者的智慧。

伴隨著汽車市場產(chǎn)品的增多，汽車市場的成熟和消費(fèi)群體的急速增加，汽車營銷手段的多樣性也顯現(xiàn)出來，公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用已經(jīng)越來越多。這一點(diǎn)在入世后的三年里體現(xiàn)得非常明顯。而在營銷思路上，也已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品營銷，而是與整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的各個環(huán)節(jié)都有與之配套的營銷措施和手段。

從2008年算起，一股強(qiáng)大的降價風(fēng)潮席卷了中國車市。據(jù)初步統(tǒng)計，在短短的時間里，國產(chǎn)轎車發(fā)生了45次以上的降價行為，降價范圍涵蓋了90%以上的車型，平均每月有25種車型參與降價，今年上半年的降幅已超過9%，主流廠家的降價幅度今年將超過10%.盡管“不求最好，但求不同”已經(jīng)漸漸成為多數(shù)汽車市場的參與者所認(rèn)同的營銷法則，但降價的風(fēng)暴進(jìn)一步凸顯出汽車行業(yè)在入世之后三年內(nèi)營銷手段匱乏的現(xiàn)實(shí)。在入世的大旗下，與國際汽車市場和產(chǎn)業(yè)接軌已是必由之路，營銷手段的成熟和多元化也將是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。再加上金融風(fēng)暴的全世界影響，國際汽車業(yè)已經(jīng)到了岌岌可危的地步，這時，傳統(tǒng)營銷的應(yīng)用已經(jīng)不能滿足汽車業(yè)走向輝煌，公共關(guān)系的作用在這時就顯現(xiàn)出來了。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)與媒介的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系、企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系、這些種種關(guān)系等，都可以對汽車企業(yè)的自救跟他救起到很大的作用。

既然一切都離不開公共關(guān)系，那么公共關(guān)系也是要傳播的。所謂公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解汽車企業(yè)，汽車企業(yè)也無從了解公眾。如果我們把汽車企業(yè)看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋

公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用分析

梁。汽車企業(yè)與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，汽車企業(yè)與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個汽車企業(yè)不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

說到這里，我們不得不提一下寶馬公司。寶馬對亞洲市場的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值。為了能夠有效的接觸到自己的用戶群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項(xiàng)目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各種不同的管道使寶馬創(chuàng)造和 顧客接觸的機(jī)會，傳達(dá)許多不同的訊息，這項(xiàng)策略反過來幫助寶馬建立起正面的形象。此外，寶馬還對一些特別鎖定的目標(biāo)用戶開展了一些特別的項(xiàng)目策劃：如每月定期和某些主要的新聞記者聚會；和一些媒介代表探討車子的功能；和特別目標(biāo)用戶群嘗試七系列的寶馬，進(jìn)口商主動提供一些社交及文化活動；資助一些現(xiàn)有和固定的活動，如運(yùn)動、社交和文化等。這些種種，都與寶馬不遺余力的走好公共關(guān)系是分不開的。當(dāng)然，我的意思并不是寶馬只要有公共關(guān)系就能成功，但誰都不可否認(rèn)，它是最大的功臣。

4.4 公共關(guān)系在應(yīng)對汽車營銷出現(xiàn)問題中的作用

事實(shí)證明，與自己的公眾保持相互信任關(guān)系，是企業(yè)成功經(jīng)營的重要條件?，F(xiàn)代管理重視公共關(guān)系，如同重視營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理乃至企業(yè)戰(zhàn)略管理等。公共關(guān)系的專業(yè)職能在管理過程中，具有其獨(dú)特的作用，是不可替代的。公共關(guān)系的新領(lǐng)域如議題管理、危機(jī)管理，具有克服組織生存環(huán)境中不確定因素的功能。但是，如果這些功能的應(yīng)用僅僅停留在操作管理的層面，或是技術(shù)的層面，公共關(guān)系是難以完全發(fā)揮作用的。公共關(guān)系屬于企業(yè)宏觀管理的范疇。公共關(guān)系只有走進(jìn)管理決策層，其戰(zhàn)略意義才能充分體現(xiàn)。在這里，我們可以看看下面的案例。

1971年12月，通用汽車公司所屬的洛茲敦廠，在可容2000輛汽車的存車廠里放滿了發(fā)送全國汽車商之前需要返修的車。管理部門特別感到惱火的是，許多毛病是一般汽車裝配生產(chǎn)中不應(yīng)出現(xiàn)的質(zhì)量缺陷。有數(shù)不清的維加車擋風(fēng)玻璃碎了，內(nèi)飾割傷，點(diǎn)火開關(guān)壞了，轉(zhuǎn)向燈操作桿彎了，后視鏡打碎，或者汽化器里塞滿墊圈。該廠經(jīng)理說，在有些情況下，“整個發(fā)動機(jī)裝置經(jīng)過40個人，可是誰也沒有為它們做什么工作！”從那以后，有關(guān)洛茲敦廠的這件事有許多新聞報道，引起公眾的興趣。學(xué)校的教室里和學(xué)術(shù)界也常常對此進(jìn)行討論?？傊?，公司在分廠一級的管理中遇到了危機(jī)：工人缺勤、質(zhì)量下降、成本增加，甚至出現(xiàn)罷工等嚴(yán)重問題。企業(yè)倫理涉及企業(yè)與雇員、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與政府、企業(yè)與環(huán)境等方面的相互關(guān)系，通用汽車公司的企業(yè)倫理危機(jī)發(fā)生在企業(yè)與雇員、企業(yè)與工會之間的相互關(guān)系，以及因公司改革或重組所產(chǎn)生的裁員等問題。通過診斷，公司認(rèn)為產(chǎn)生危機(jī)的主要根源是管理部門和工人之間缺乏

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文

及時的溝通，缺乏必要的交往。于是，從1972年開始實(shí)施“交流計劃”，該交流計劃的內(nèi)容是：

（1）工廠每天的無線電廣播：管理部門每天用5分鐘在工廠公眾講話網(wǎng)廣播與汽車工業(yè)、公司和工廠有關(guān)的新聞。這些新聞主要涉及銷售、庫存和生產(chǎn)計劃的狀況，使工人對汽車工業(yè)、公司和工廠的情況有大體的了解。其內(nèi)容也張貼在工廠各處布告欄里。

（2）消息公報：作為工廠經(jīng)理和工人之間一種直接交流的方法，所有有關(guān)工廠業(yè)務(wù)的主要消息都直接傳給工人，并貼在全廠各處的布告欄里。它包括洛茲敦廠和其他廠的新產(chǎn)品、輪班、生產(chǎn)計劃、每周生產(chǎn)和新來訂貨等的變化。工廠經(jīng)理還告訴大家該廠存在的問題，并征求工人對解決這些問題的意見。

（3）管理訓(xùn)練：為了加強(qiáng)管理人員在工作中起個人之間交往的作用，所有管理人員，從工廠經(jīng)理到基層的管理人員，以及職員都要經(jīng)過人際關(guān)系和交往的訓(xùn)練。這個計劃的目的在于提高管理人員同他們的部下進(jìn)行組織聯(lián)絡(luò)和交往的自覺性。訓(xùn)練計劃由富有組織裝配線經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系協(xié)調(diào)員和質(zhì)量控制主任來設(shè)計和指導(dǎo)。管理部門任命公共關(guān)系協(xié)調(diào)員擔(dān)任工廠交往協(xié)調(diào)員，負(fù)責(zé)廠內(nèi)外計劃。此外，管理部門還發(fā)展了一種作業(yè)輪換計劃，對輪換工作有興趣的工人給予必要的訓(xùn)練，幫助他們擴(kuò)大在同一裝配工作組內(nèi)的工作能力，其中包括大約30種各不相同的但基本上又屬同一技術(shù)水平的工作。

不久后，這家工廠就走上了正軌。這是一個利用公共關(guān)系處理企業(yè)危機(jī)的成功案例。雖然這看似只有企業(yè)內(nèi)部的問題，跟我們的汽車促銷沒有關(guān)系，但讓我們仔細(xì)想想吧，如果造出來的車有問題，那么怎樣還能促銷出去！汽車促銷不光只有一個結(jié)果，更重要的是過程，而同樣的，公共關(guān)系不光能幫汽車企業(yè)走向輝煌，也能幫助在汽車營銷出現(xiàn)時解決問題。

公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項(xiàng) 公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意事項(xiàng)

現(xiàn)在我們應(yīng)該基本知道了公共關(guān)系在汽車促銷中得到的應(yīng)用，但是在這里我們不得不提到的是，公共關(guān)系也是要正確的走好的。

5.1 以信譽(yù)為主的公共策略

在汽車促銷中，不能沒有公共關(guān)系，但也不能盲目地利用公共關(guān)系。必須走以信譽(yù)為核心的公眾策略。公眾策略是卓越公共關(guān)系的核心策略。雖然每個機(jī)構(gòu)各有不同的公眾，但是政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系以及員工關(guān)系、股東關(guān)系應(yīng)被視為基本的、重點(diǎn)的公眾關(guān)系。以信譽(yù)為核心的公眾策略，對一個組織成功應(yīng)用公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)自己的傳播管理目標(biāo)是極為重要的。美國著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·格魯尼格提出的良好公共關(guān)系的五大特征，對于建立以信譽(yù)為核心的公眾策略，具有重要的指導(dǎo)意義：

（1）互相影響：組織管理層和公眾都認(rèn)為對彼此的決策有一定的影響力。（2）關(guān)系承諾：組織管理層和公眾都意識到雙方的互相依存性，并愿意給對方與其他方建立關(guān)系一定的自的。

（4）雙方滿意：雙方都認(rèn)為這種關(guān)系對彼此有益。

（5）彼此信任：各自都愿意授予雙方一定的控制權(quán)，因?yàn)橄嘈艑Ψ降男袨槭秦?fù)責(zé)任的。

（6）雙贏目標(biāo)：雙方都達(dá)到自己期望的目標(biāo)，獲得了最大的利益。反之，以非道德的手段實(shí)施公共關(guān)系的策略，是無法建立良好形象的。

5.2 利用公共關(guān)系前的準(zhǔn)備工作

企業(yè)在利用公共關(guān)系做促銷的過程中，最重要的事項(xiàng)是向社會各界公眾、同仁展示企業(yè)形象，提高知名度。針對這一目的，企業(yè)主要應(yīng)做好以下幾方面的工作：

（1）明確公關(guān)的目的。開展企業(yè)公關(guān)活動的目的是：使社會公眾了解并關(guān)注企業(yè)的籌備活動，提高企業(yè)的知名度和影響力；協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，塑造企業(yè)的嶄新形象；通過廣泛的公關(guān)活動，開拓多種橫向、縱向的經(jīng)濟(jì)交流，為拓寬經(jīng)營渠道、開發(fā)市場奠定良好的基礎(chǔ)。

（2）組建公關(guān)宣傳的組織機(jī)構(gòu)。

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文

（3）確定公關(guān)對象。包括各級政府主管部門、職能管理機(jī)關(guān)、新聞媒介及廣告?zhèn)髅焦ぞ摺⑵髽I(yè)同業(yè)和合作伙伴、社區(qū)公眾等諸多公關(guān)對象。

（4）設(shè)計公關(guān)宣傳的內(nèi)容和手段。制作公共關(guān)系廣告，通過公關(guān)廣告將企業(yè)的整體形象、功能及即將開業(yè)的信息告訴社會，以引起公眾的廣泛注意和興趣，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

5.3 尊重民族文化

公共關(guān)系對汽車產(chǎn)品的促銷必須尊重他國的文化，如果所宣傳的內(nèi)容考慮不周，很可能引起反面的效果。關(guān)于這一點(diǎn)我們可以看看豐田的一個案例。

為新品刊登廣告是再平常不過的事了，曾經(jīng)，一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國公開招標(biāo)廣告公司，最后，美資背景的盛世長城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問題廣告”**。兩則廣告中，爭議最大的是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬。”另一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等?？吹竭@兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。

所以，在利用公共關(guān)系進(jìn)行汽車促銷的過程中并不是盲目的，有些問題一定要注意。

結(jié)束語 結(jié)束語

在文中，我利用了理論加大量案例相結(jié)合的方法，從汽車促銷的概述、公共關(guān)系的含義跟特征，結(jié)合了它們的各項(xiàng)定義跟特征，論證了公共關(guān)系在汽車促銷中的應(yīng)用，最后提出了公共關(guān)系在汽車促銷中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

論文寫到這里也算完結(jié)了，從這洋洋灑灑的幾千字中，我們可以更加深刻的理解到了公共關(guān)系在汽車促銷中的重要作用。我的闡述不是很清晰，這一點(diǎn)在寫論文的過程中我深深地感到了自己學(xué)識跟表達(dá)的不足。在寫論文的時候，我經(jīng)常面對著電腦一個字也打不出來，生怕自己打出來的文字前后不著調(diào)，就像面對著一座大山不能攀越的那種感覺。雖然說只有幾千字，但真的讓自己絞盡了心力。總算是寫完了最后一個字，但是那感覺并不輕松。

桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文 致謝詞

在寫論文的過程中，我遇到了很多很多的困難，這些都是很多人給我無私的幫助才克服的。所以，在這里我要鄭重的感謝他們。首先要感謝的是我的論文導(dǎo)師陳元華老師，他嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我學(xué)習(xí)的榜樣，他循循善誘的教導(dǎo)讓我走出了一個個誤區(qū)，可以說如果沒有他的耐心指導(dǎo)，我也無法完成這篇論文。還有感謝那些寫出了一部部經(jīng)典著作讓我參考的作者們，他們那一字一句都是那么的論證充分，我從他們身上學(xué)到了怎樣去寫好一篇嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的論文，是他們把自己的理解公之于眾才能讓我們更好的理解這個世界。接下來要感謝的是我的家人，是他們對我生活無微不至的關(guān)懷，才讓我有一個好的身體、好的心情去寫好論文。最后要感謝我身邊的一些朋友們和舍友，他們在我彷徨低落時給予我一次次的鼓勵，同時也對我的論文提出了一些寶貴的意見?？傊?，感謝一切幫助、關(guān)懷過我的人，真心的感謝你們！

參考文獻(xiàn) 參考文獻(xiàn)

〔1〕 陳向榮《全球金融一體化》[J] http://004km.cn/show.php?contentid=213&page=3 〔4〕 中國國際公共關(guān)系協(xié)會2000中國公共關(guān)系行業(yè)調(diào)查報告[J] http://004km.cn/News/ShowArticle.asp?ArticleID=11086 〔5〕 關(guān)于公共關(guān)系學(xué)若干基本問題的國際對話[J] http://004km.cn/viewthread-29213 〔7〕 方圓《公眾活動策劃》［M］.中山大學(xué)出版社，1998 〔8〕 菲利普·科特勒《市場營銷導(dǎo)論》［M］.華夏出版社 〔9〕 朱崇實(shí) 陳振明《公共政策》［M］.中國人民大學(xué)出版社 〔10〕熊源偉《公共關(guān)系學(xué)》［M］.安徽人民出版社，2003年 〔11〕袁維國《公共關(guān)系學(xué)》［M］.高等教育出版社,1993年 〔12〕胡大志 姚喜貴 薛偉《現(xiàn)代汽車營銷》［M］