第一篇：希望公司的市場營銷分析

希望公司的市場營銷分析

一、SWOT分析

優(yōu)勢：創(chuàng)建于20世紀(jì)50年代中期的希望公司，有近50 年的管理經(jīng)驗(yàn)和市場經(jīng)驗(yàn)。目前，公司的產(chǎn)銷業(yè)務(wù)都很興旺，這說明公司的產(chǎn)品得到市場的認(rèn)可，同時，希望公司推出的各種產(chǎn)品都質(zhì)量上乘、裝配方便，這也是公司的一大優(yōu)勢。劣勢：現(xiàn)階段公司的產(chǎn)銷都很好，但是公司缺乏創(chuàng)新意識，在這個市場環(huán)境不斷變化的時代，這是一個不容忽視的劣勢。另外一個劣勢是公司的產(chǎn)品與其他公司的產(chǎn)品存在同質(zhì)化傾向，希望公司的大部分產(chǎn)品，其他同類公司也能制造，這不利于建立顧客長久的忠誠度和吸引潛在的客戶，對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。

機(jī)會：公司產(chǎn)品很受特別教育學(xué)校老師的歡迎，這是公司把消費(fèi)者的購買行為培養(yǎng)成習(xí)慣性購買行為的好時機(jī)。在這個競爭激烈的社會，絕大多數(shù)白領(lǐng)階層對孩子的期望值都很高，為了提高孩子的社會競爭力，他們愿意在特教學(xué)習(xí)用品上花費(fèi)額外的金錢。另外，在政策上，全國各級各地人大常委會最近做出的決策表明，許多特別教育計(jì)劃的實(shí)施，將在不久的將來使得有關(guān)教育項(xiàng)目成為每個殘疾兒童的合法權(quán)利，所涉及的兒童總數(shù)將會占到學(xué)校兒童人口的15%左右，這無疑講增加希望公司的消費(fèi)市場，是公司發(fā)展的一個好機(jī)會。同時，教育部擁有的《關(guān)心》雜志，掌握遍及全國的病兒家長的詳細(xì)名單，如果能通過公關(guān)獲取這些信息，也是公司一個節(jié)約宣傳費(fèi)用、提高宣傳效果、節(jié)約成本的機(jī)會。威脅：絕大多數(shù)殘疾兒童的家庭，與其他一切條件相似但孩子發(fā)育正常的家庭相比，收入水平要低得多，這回影響他們對希望公司產(chǎn)品的購買力，盡管希望的學(xué)習(xí)用品現(xiàn)在很 受歡迎，但是正常兒童使用公司產(chǎn)品時可能會產(chǎn)生心理不適，感情失衡不可預(yù)測現(xiàn)象。

二、STP分析

市場細(xì)分：就是根據(jù)消費(fèi)者的差異性，把消費(fèi)者分成若干個群體，具有相同需求的顧客群體成為細(xì)分市場。希望公司根據(jù)需求的不同，把消費(fèi)者劃分為兩個

細(xì)分市場，即殘疾兒童和發(fā)育正常的兒童。這兩個細(xì)分市場符合了有效細(xì)分市場的要求：可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性。

目標(biāo)市場選定：在這案例中，希望公司更傾向于單細(xì)分市場目標(biāo)，即其目標(biāo)市場是殘疾兒童，公司可能繼續(xù)維護(hù)自己作為生產(chǎn)特別教育項(xiàng)目玩具和游戲用品的專業(yè)公司形象，一般來說，多細(xì)分市場目標(biāo)與單細(xì)分市場目標(biāo)相比，更能分散公司的風(fēng)險。但是如果公司計(jì)劃進(jìn)入可能有消費(fèi)潛力的正常兒童市場的話，一定要做好調(diào)研、試銷等環(huán)節(jié)后，再做決定。如果調(diào)查結(jié)果是可以進(jìn)入該市場，那么考慮到公司原來產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與殘疾兒童緊密聯(lián)系的事實(shí)，可以考慮用副品牌進(jìn)入，以防消費(fèi)者產(chǎn)生概念混亂。

市場定位：即建立與傳播該產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵特征和利益。希望公司將產(chǎn)品定位在幫助病兒發(fā)展以下5種技能和技巧：運(yùn)動技能、視覺技能、聽覺技能、與語言技能和造句技巧。這就使希望公司的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。公司應(yīng)該堅(jiān)持不懈的反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個定位，并且進(jìn)行令人信服的傳播，取得品牌優(yōu)勢后再考慮進(jìn)入其他相關(guān)的市場。

三、4PS分析

產(chǎn)品戰(zhàn)略：一般指產(chǎn)品線、品牌、包裝等。希望公司現(xiàn)在有60余個產(chǎn)品系列，質(zhì)量上乘并且裝配方便。但是大部分產(chǎn)品其他同類公司也能生產(chǎn)，產(chǎn)品不具有差異性，不利于建立長久的競爭優(yōu)勢，所以公司應(yīng)該加大研發(fā)投入，擴(kuò)展新型的產(chǎn)品系列，優(yōu)先發(fā)展可獲專利的新穎設(shè)計(jì)和工藝制造。

價格戰(zhàn)略：在公司現(xiàn)有的60余種產(chǎn)品系列中，“平衡盤”的市場零售價為160元；“裁縫卡片”的售價為45元。在定價是考慮到病兒家庭“收入相對低”這一點(diǎn)，可適當(dāng)采用較低的價格。而針對白領(lǐng)階層收入相對較高且愿意花額外的錢為孩子購買特教學(xué)習(xí)用品這一特征，對這些針對正常兒童的特教學(xué)習(xí)用品定相對較高的價格。當(dāng)然在定價時我們還應(yīng)該考慮企業(yè)現(xiàn)階段的目標(biāo)、需求的價格彈性、成本、競爭者價格等因素。只有綜合考慮這些因素后才能對產(chǎn)品做出科學(xué)的定價，如果考慮不全面很可能影響到產(chǎn)品的市場份額等。

渠道戰(zhàn)略：希望公司銷售部的報(bào)告稱訂貨來源中86%的買主是學(xué)校，其余14%的買主是個人，而沒有批發(fā)商、零售商等，這說明公司采用的是零級渠道，也就是直接營銷渠道。這有利于更好的了解市場，對消費(fèi)者需求的變化做出及時的反應(yīng)，保證了向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的及時性，并對產(chǎn)品的使用方法和可能出現(xiàn)的問題提供更科學(xué)更及時的服務(wù)。同時可以控制價格和減少假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者一般都能買到貨真價實(shí)的產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

促銷戰(zhàn)略：希望公司可能將采取一些促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的特殊用途和好處，促進(jìn)銷售額增長。這些手段可能包括公共關(guān)系、針對消費(fèi)者的宣傳、有限的廣告等。對希望公司來說，首先要解決的應(yīng)該是公共關(guān)系，公共關(guān)系的對象包括顧客、供應(yīng)商、競爭者、新聞界、金融界、政府及其他社會公眾。其中，主要的對象應(yīng)該是特殊教育學(xué)校的老師。他們?nèi)绻咸峁椭脑?，公司產(chǎn)品的銷售額（更重要的是忠誠度）都會有很大提高，因?yàn)樵谥袊?，人們對老師有種天生的信任和尊重，更何況是特殊教育的老師，另一個重要的對象是教育部，如果他們能提供全國病兒家庭的詳細(xì)名單的話，公司的宣傳將更有針對性。第三個重要的對象應(yīng)該就是廣告媒體，公司可能選擇雜志作為重要媒體，雜志廣告有很多的優(yōu)點(diǎn)，如對象具有針對性、可信度高并有一定的權(quán)威性、復(fù)制率高、保存期長、傳閱者多等。

四、建議

根據(jù)以上分析，我認(rèn)為公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在保持現(xiàn)有市場的同時，努力成為特殊教育產(chǎn)品的專家企業(yè)，樹立公司在該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。希望公司在特教行業(yè)中以具有比較好的客戶滿意度和知名度，它應(yīng)該承擔(dān)起滿足特教行業(yè)各種需求的責(zé)任，盡可能的努力發(fā)展特教學(xué)校需要的產(chǎn)品，開發(fā)專利技術(shù)，從而塑造新的形象，成為這一行業(yè)的領(lǐng)先者。公司可以增加更多的對特殊教育的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品，強(qiáng)化和加深公司的緣由形象，并且這樣也順應(yīng)了政府和特教部門的相關(guān)政策，正所謂順勢而行，如順?biāo)兄郏矞p少了我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙。并且這樣公司承擔(dān)的風(fēng)險也小，不用花費(fèi)大量的時間和資金去改變公司在消費(fèi)者心中的原有形象，而且這種形象也許是其他公司求之不得的，公司應(yīng)該去利用它而不是努力去消除它。同時，作為目標(biāo)消費(fèi)者的特教學(xué)校樂于配備更現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施和用具，并且學(xué)校使用的資金是政府撥款，而不是個人的，政策上特教學(xué)校又將得到更多的教育撥款，所以，特教學(xué)校是不會對價格太敏感的。這樣給學(xué)校生產(chǎn)教育設(shè)施的利潤也會高于給不富裕的病兒家長設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。至于正常兒童

家長，要讓他們接受給自己的孩子買病兒產(chǎn)品是很難的，并且時間久了他們會發(fā)現(xiàn)即使不買這些產(chǎn)品，他們的孩子也會自然掌握相關(guān)技巧。從長遠(yuǎn)來看，正常兒童這個市場的容量很可能并不足夠大，所以，公司應(yīng)該把自己定位在生產(chǎn)特教產(chǎn)品的專家形象上。在這個戰(zhàn)略目標(biāo)定位下，公司應(yīng)該努力做好以下幾點(diǎn)：加大研究和開發(fā)的投入，和政府搞好關(guān)系，穩(wěn)定、擴(kuò)展和加深公司的現(xiàn)有產(chǎn)品和市場。

作者：呂彬

廣西靖西人士

第二篇：娃哈哈公司市場營銷策略分析

娃哈哈公司市場營銷策略分析

一、娃哈哈公司基本情況

娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個省市自治區(qū)建有66個基地、170余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。

公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

24年來，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元，同比增長23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。

娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責(zé)任。創(chuàng)立24年來，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號。

二、娃哈哈公司目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位

娃哈哈公司目標(biāo)市場從一開始的單方面兒童市場發(fā)展到現(xiàn)在的多個子市場，是由他的市場定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場空隙，將產(chǎn)品定位為單一的功能。1988 年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產(chǎn)品首先定位在兒童營養(yǎng)液這個少人問津的產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢,有效地、準(zhǔn)確地向市場傳播定位信息。眾所周知，中國人口眾多，而其卻放棄了這個巨大的市場，僅僅將產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在3 億的兒童市場。娃哈哈就這樣不失時機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地開始研制一種新型的兒童營養(yǎng)液。上市第一個月，杭州當(dāng)?shù)氐匿N售量便突破15萬盒，第二個月沖上20萬盒，自此一炮走紅。而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項(xiàng)國內(nèi)外的大獎！

相比兒童市場，成人飲料的市場空間潛力更大。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。而這次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性訴求基礎(chǔ)上的。既要保證產(chǎn)品的品質(zhì)不偏離，從產(chǎn)品本身入手推廣，又要向消費(fèi)者說清楚他們的“純凈水是什么產(chǎn)品，好處在哪里”。在推廣中努力淡化原先的兒童概念，以“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲，成功地營造了成人特別是年輕人對品牌的認(rèn)同感。

隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸發(fā)展，娃哈哈集團(tuán)在不斷謀求進(jìn)入更多的細(xì)分市場，尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。2000年之后，娃哈哈緊跟康師傅、統(tǒng)一等跨國企業(yè)的步伐，適時推出茶飲料、果汁飲料、保健飲料，在每次的新興消費(fèi)浪潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷延伸自己的產(chǎn)品線。而對于本身扎根已久的系列產(chǎn)品，娃哈哈同樣投入大量財(cái)力人力進(jìn)行升級。其中，2004年剛推出便大受好評的營養(yǎng)快線，經(jīng)過7年來的不斷升級更新，于2011年突破150億元銷售大關(guān)，坐穩(wěn)國內(nèi)飲料市場單品銷量的頭把交椅。

三、娃哈哈公司市場營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷組合中第一和最重要的要素。娃哈哈的經(jīng)營者有強(qiáng)烈的產(chǎn)品更新意識和商標(biāo)意識。他們認(rèn)為：任何一種產(chǎn)品，無論它的銷售多么成功都有自己的生命周期。一個企業(yè)要獲得持久的生命力，必須不斷調(diào)整產(chǎn)品，或者使產(chǎn)品更新?lián)Q代?；谶@樣的意識，在“娃哈哈營養(yǎng)口服液”仍然暢銷之時，他們斷定該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，于是他們開發(fā)出“娃哈哈果奶”，再接著是“娃哈哈營養(yǎng)八寶粥”和“娃哈哈冰糖營養(yǎng)燕窩粥”，他們即將推出的還有藥理功能的“娃哈哈清涼露”、“娃哈哈平安感冒液”，還有新一代營養(yǎng)品——“娃哈哈兒童健身液”。新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)生機(jī)勃勃。

2、渠道策略

娃哈哈精心羅織銷售網(wǎng)，每個省都派出了自己的銷售人員，由一個個銷售點(diǎn)組成了一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速走進(jìn)千家萬戶。他們還在美國的四個城市設(shè)立了辦事處。把銷售網(wǎng)點(diǎn)撒向世界，是他們描繪的宏圖。

3、促銷策略

娃哈哈主要以廣告促銷。參照消費(fèi)者媒體接觸偏好調(diào)查，娃哈哈實(shí)施對不同產(chǎn)品與不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的廣告策略。同時將選擇點(diǎn)擊率最高的幾個校園網(wǎng)站投放娃哈哈碳酸飲料的廣告以維護(hù)作為重讀消費(fèi)者的大學(xué)生消費(fèi)市場。公司還將選擇車體廣告對其碳酸飲料進(jìn)行宣傳。用店內(nèi)海報(bào)及印刷品廣告進(jìn)行關(guān)于公司產(chǎn)品的促銷。娃哈哈還在報(bào)紙上大做“專家版”，請全國營養(yǎng)協(xié)會主席和著名教授寫文章介紹產(chǎn)品，給人以可信賴的感覺。

4、價格策略

娃哈哈堅(jiān)持低價策略，薄利多銷，擴(kuò)大市場覆蓋面，多銷才能形成規(guī)模優(yōu)勢，才能有效降低成本，消費(fèi)者受益，企業(yè)受益。在對消費(fèi)者方面，娃哈哈在產(chǎn)品新上市期間采取嘗試活動，并對市場銷量不理想的產(chǎn)品采取收集瓶蓋兌換獎品的活動。

四、娃哈哈公司市場營銷策略評價和建議

娃哈哈在營銷策略上，加大了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及營銷隊(duì)伍建設(shè)力度，以市場需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮娃哈哈經(jīng)銷商的聯(lián)銷體，利用娃哈哈較有影響力的產(chǎn)品的市場影響力帶動各產(chǎn)品的發(fā)展，完善娃哈哈碳酸飲料產(chǎn)品品種，對主城區(qū)的大中超市也實(shí)行經(jīng)銷商聯(lián)銷體，讓超市也同其它經(jīng)銷商那樣和娃哈哈形成一個整體，開發(fā)特殊經(jīng)銷商（比如開發(fā)火車站、火車上的銷售），對產(chǎn)品的從新定位及新產(chǎn)品的不斷推出。但公司的市場營銷策略同樣存在一些問題，比如企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)帶來了危機(jī)；企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求等。

在當(dāng)今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，相信在不久的將來它可以成為一個全球領(lǐng)先品牌。我覺得需要強(qiáng)調(diào)的是，娃哈哈所面臨的環(huán)境是時刻變化的，作為企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、消費(fèi)者及競爭對手策略的變化而適時的調(diào)整和修正，這樣才能實(shí)現(xiàn)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而最終戰(zhàn)勝競爭對手實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。

第三篇：市場營銷 分析可口可樂公司 英文

1.Introduction

Every company has their own questions about how to run it, how to manage the staff, how to attract customers and how to make profits.The proposal is aim to increase the business of the Mountain High Hotel Complex’s business during traditionally off-season, which is spring and autumn.While this thing is not easy enough as the hotel thought.The general manager was opinion that the way forward was to promote a culture of customer care, for all customers, amongst the staff at the hotel.The report will tell us what factors lead to the results and why we must make the decision of build a culture of customer care.If the company will implement the business plan in the proposal, it is suppose to benefit the company in terms of potentially increased sales over competitive models as well as a potential increase in activity sales.The business plan will also benefit customers as well as to increase profits if it increases the business during off-season.2.Procedures In order to improve the business at the Mountain High Hotel Complex during Spring and Autumn, Alice would like to increase the middle-aged customer.In order to ameliorate a number of activities to make the middle-aged customers to be able to participate, Alice did some investigation.Alice adjustment exercise equipments to better meets the needs of the middle-aged customers.After Alice started her new job for a month, she hold a staff meeting and expressed her new ideas, she would like to find ways on how to increase hotel business in the off-peak season.After some further discussion amongst the staff, below are some findings from staff’s view.3.Findings Section A

In the Mountain High Hotel Complex, Some department managers, shop attendant and skiing, mountain climbing employees for the internal customer.Hotel shops are to be sold something customers are external customer.Those who frequently come to the hotel during summer and winter are young people, who come for mountain bike ride and ski.However, Alice hoped to attract middle-aged to increase the hotel business of these customers that are potential customer.Excellent customer care factors are individuality, efficiency, politeness, reliability, friendliness, flexibility, honesty and communication.There are some factors contribute to excellent customer care, while the internal customers of the hotel neglected some factors, for example, individuality.People are individuals, everyone needs to feel his individual needs are understood and are being met.But all of the programme of our complex are suit for the younger clientele, they could skiing in the winter and biking in the summer, while there has little programme for every customer, this is why the middle-aged customer did not come to our complex.Soundly, the staffs need to be flexible in their approach to their jobs.The fitness centre is an example.It could offer more sedate exercise programme that would appeal to those who perhaps enjoyed walking in the countryside rather than the more dynamic needs.Thirdly, the staff should be friendly.For example, for the first-time customers, if the customer can feel the staff's warm service, then these customers may come back to this hotel;slowly become the hotel's loyal customers in the future.At the same time, the manager discovered that Communication is an important factor in the staff jobs.It could help the staff understand what the customer wants and needs.The hotel believes that staff should promptly communicate with customers and other staff.Staff must first listen to customers on the various views and be open-minded with acceptance on different customers.Staff would also like to talk with the boss to respond on customer’s recommendations.In view of the above four points, the manager thinks staff should also be efficient.If the customer has a special request, staffs must be prompt in providing their services, and also to follow the company’s rules to best satisfactory the customers.The higher the efficiency in solving the problems, the more satisfied customers will increase, which will increase the business of the hotel.Service knowledge is divided into internal resources and external resources.Companies should train employees to be knowledgeable on their work, in order to give their customers the best services.For which, training is important to train staff on product knowledge and work skills, because employees have to deal with ever-changing customer needs, so service knowledge is very important.To be able to help customers, employees should attend more training seminars in order to understand company products, the company should organize more competitions to encourage employees to better understand the products, and to use fully of the company resources.As far as the customer is concerned, the staffs are the expert on the product or service being sold, therefore, product knowledge is essential.In the fitness centre, there must be more equipment for all kinds of sports, also the exercise suit for the mature clientele.As a knowledgeable staff, the most important is professional development.To the hotel, the staffs were generally very enthusiastic about their particular area of expertise but had no interest whatsoever in anything else.The staff had little time for non-skiers in winter and mountain biking in summer, they cannot be called knowledgeable.Poor customer service will make customers think that the whole service of the hotel is not good, if not treated soon enough, it cannot meet customer expectations, customers will no longer come to this hotel, but would choose other hotel.For example, some middle-aged customers came to the hotel once, and they are no longer returned back, because the hotel's activities are not suitable for them, if the hotel’s services or activities can be improved, these middle-aged customers will more than likely to come back.In this way, the hotel will attract more business to the hotel to improve business.According to the failure of the efforts, the customer care of the hotel is existing big problem.It is easy to see that the poor service lead to the result.The manager of the sports shop has the opinion that his staff worked hard enough in the winter and summer, and they felt entitled to be able to ‘take it easy’ during the off-peak months.It must lead to the dissatisfaction of the customer in off-peak month.The impact of the dissatisfaction of the customers is that there was little evidence of any re-booking.And they would try to persuade other potential customers like the mature customers who want to join the sedate exercise programme not come to the complex.So the hotel must lose the business.The acceptable customer service could balance the needs and expectations of customers, the mature customers are maybe come to the hotel next time or every peak month.During summer and winter, there are many people to hotels for mountain bike riding and skiing, for those who love cycling and skiing, the staff is still very warm for their services, but employees do outside of work for them has been more lukewarm.Such a situation we call the acceptable customer service.In addition, if employees are always ignored everything outside of their own, and then slowly, these loyal customers also will choose another hotel, not to come back.It is obvious that the excellent customer service could bring the complex some loyalty customers;it means that the customers delight.The benefits of the customer delight are it causes new customers to come.In other words, the complex could make more profit.first because the entire hotel's environment is very important, customers who come to the hotel should feel like home the same comfortable, Second, the staff should be warm-hearted service, allowing customers to feel concerned about any time to communicate with customers, there are places where customers are not satisfied with the timely correction, so that customers feel warm, Finally, the hotel's activities should change with the seasons and customer ages, the relative changes in adjustment, employees should learn more skills, patience, counseling clients engaged in activities.So that we can beat the other hotels for customers to choose our hotel.Section B The Mountain High Hotel Complex is Flat Structure.Flat Structure is fewer levels of management and managers are given a wider span of control and authority.Top Management is Alice;Middle Management is the department manager;Employees are staffs at various departments.The advantage of this structure is that fewer layers of management, so that employers and employees can communication better, the boss can give employees a certain degree of power, so that employees under normal circumstances can solve the problem by themselves.The disadvantage of this structure is the horizontal communication is very important, however cannot meet the rapidly changing environment, because employees are not always having good idea, and may slow to implement actions.Top-Down and Bottom-Up Communication systems refers to communication flowed downwards(upwards)the layers i.e.instructions(ideas)were passed down(up)the layers.Layers of management must be taken to communicate the way a level to pass to another level, this structure to facilitate communication and fast, so favored by many companies.Top-Down and Bottom-Up Communication systems refers to communication flowed downwards(upwards)the layers i.e.instructions(ideas)were passed down(up)the layers.Layers of management must be taken to communicate the way a level to pass to another level, this structure to facilitate communication and fast, so favored by many companies.In the hotel, the top management prepared a report, and the general manager called all the middle management had a meeting to discuss how to deal with a different type of client in the quieter months of year, this is Top-Down.But there were no agreement of the idea, the general manager had to reluctantly decide to ask the staff to take some time to think about the proposals, it shown us the Bottom-Up.So it seems that both of them are important.They could help the company operate batter.They also could avoid some unreasonable ideas.The hotel would like the staff to accompany older customers to the mountains for bird watch;an employee is very opposed to.Employees should be given a certain amount of power because they are in direct contact with clients, and they also know what the customer needs.Staffs have the ability, confidence and commitment to take the responsibilities and ownership to improve process and initiate the necessary step to satisfy customer requirements within well-defined boundaries in order to achieve organizational goals.If an employee can have certain powers, be able to adapt to each customer's situation, do their job with less time wasted, less hassle and less frustration for the customer.It is not simply giving staff authority to make decisions directly relating to customers, but is about employee involvement throughout the organization.At the same time, the aftercare calls are needed.The hotel complex also should do some surveys and questionnaires to research the feelings of the customer.Such as if the program in the hotel they like, and what else do they want.In this way the hotel could know the customer needs and do some improve so that the hotel could attract more customers.Hotels can also be holiday, new and old customers to send a letter or greeting card, so that these clients will be able to think of the Mountain High Hotel Complex, so that these customers come again.4.Conclusions In the summer and winter, young people will come riding mountain bike and ski;these young people have become the hotel’s loyal customers.However the hotel’s business in the spring and autumn are very low, so Alice’s job is to improve the hotel business during the off-season.All of above are the problem of the hotel complex;the most important question is the bad relationships of the internal customers.At the same time, the staff did not know what factors could contribution to excellent customer care, and the customer care is poor.They also cannot be called knowledgeable.Therefore, building a culture of customer care is very important.5.Recommendations Based on past experience, the hotel should make proposal and make them into action on how to improve the hotel’s off-season business.In order to do this, because employees have direct contact with customers, and their opinions are reliable, important, and will finally be understand by the boss to approve a perfect solution.Alice think that during the low season hotel can carry out some preferential policies to attract customers, hotel can also be creative on activities as well as create new games, and make some small gifts, so that customers are attracted to it.Of course, these activities can not be so dramatic and achieve immediate effects, however good customer service skills and attitudes as well as customer after-care services will help the hotel business to grow in the future.The hotel should aim to build customer satisfaction in order to achieve profits.

第四篇：市場營銷分析

“竹億” 環(huán)保型餐具營銷分析研究

“竹億” 環(huán)保型餐具為小組成員的科技創(chuàng)新研究項(xiàng)目，針對自己科技創(chuàng)新項(xiàng)目研究出來的成果，對該產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行研究。因?yàn)樵摦a(chǎn)品為自己的科技創(chuàng)新項(xiàng)目，所以我們對其有更深入的了解，同時我們也更有信心完成老師交給我們的這項(xiàng)任務(wù)。針對老師提出的幾個問題我們組員就以下問題展開自己的看法。

⒈分析“竹億” 環(huán)保型餐具的營銷環(huán)境因素，說明影響該產(chǎn)品營銷的主要環(huán)境因素。

⑴首先就是條件便利的創(chuàng)業(yè)大背景。

世界性的金融風(fēng)暴席卷了中原，很多企業(yè)未能闖過這一關(guān)而消失，這就使得創(chuàng)業(yè)的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務(wù)，并且市場競爭力降低，許多有前景的新型項(xiàng)目就能乘此機(jī)會起步，者也應(yīng)證了沒詞金融風(fēng)暴之后都是一個春天。

⑵其次，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，一次性有毒餐具危害身體，因此環(huán)保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個家園正在被垃圾所包圍。作為當(dāng)代大學(xué)生，我們不能只是擔(dān)憂與抱怨，而是要有行動！目前就重慶大學(xué)城來看，憑借大學(xué)生人數(shù)的眾多，目前餐飲業(yè)迅速紅火，可同時帶來了巨大的環(huán)境問題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會釋放有毒物質(zhì)給大學(xué)生帶來了嚴(yán)重的威脅！同樣的問題在全國都很普遍。因此環(huán)保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環(huán)保型餐具對于改善環(huán)境的影響會很巨大！另外中國是農(nóng)業(yè)大國，資源豐富，價格低廉，因此這種環(huán)保型餐具市場前景非常廣闊。同時，由于加工技術(shù)水平的提高，各國對植物纖維的研制開發(fā)將推動一次性降解餐具的發(fā)展

⑶環(huán)境保護(hù)是我國的基本國策。有利于環(huán)境保護(hù)的企業(yè)受到政府，環(huán)保委員會等有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。

⑷因?yàn)榄h(huán)境問題是世界型的問題，這為我們走出國門走向世界提供了條件。⑸許多關(guān)于限制難降解的塑料餐具的法律法規(guī)的實(shí)行可減少本產(chǎn)品的市場競爭力。

⑹產(chǎn)品原材料廉價，利于收集，大大減少生產(chǎn)成本。

⑺隨著居民環(huán)境意識越來越高，植物纖維制成的餐具更健康和環(huán)保。

⑻環(huán)保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無風(fēng)險的生物全降解項(xiàng)目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產(chǎn)品具有適應(yīng)市場能力強(qiáng)，能大批量產(chǎn)品

⑼相對不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對塑料餐具更加健康環(huán)保。環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它材料是淀粉來源廣泛，無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使餐具強(qiáng)度增強(qiáng)；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點(diǎn)。產(chǎn)品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點(diǎn)的食品容器。環(huán)保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環(huán)保餐具中的一種類型。

2.分析該產(chǎn)品的消費(fèi)行為過程、消費(fèi)心理及影響消費(fèi)者行為的因素。

⑴消費(fèi)行為過程。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程主要包括一下五個階段：確認(rèn)需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購后行為。購買行為過程在開始購買前就開始了并且購買后還要延續(xù)很長時間。我們需要關(guān)注整個購買行為過程，而不是只注意購買決定。

確認(rèn)需要：消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程從確認(rèn)需要開始，購買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)情況與理想狀態(tài)的差距這就產(chǎn)生了需要?？觳驮谥v究效率的今天迅猛發(fā)展，相應(yīng)的方便餐具要求做到方便快捷衛(wèi)生，這是傳統(tǒng)的一次性餐具，它存在回收困難，會對環(huán)境造成巨大影響。因此易降解的環(huán)保型餐具應(yīng)運(yùn)而生。

搜索信息：消費(fèi)者搜索信息可從以下幾個方面進(jìn)行：①個人來源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來源：大眾傳媒和消費(fèi)者協(xié)會。設(shè)計(jì)合理的營銷組合，使消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品。

評估選擇：評估選擇就是消費(fèi)者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，突出表現(xiàn)環(huán)保性餐具不同于其它餐具的特點(diǎn)及優(yōu)勢。

購買決定：影響消費(fèi)者購買決定的因素包括其他人對環(huán)保型餐具的態(tài)度以及消費(fèi)者對環(huán)保性餐具期望的價格、利益等因素。

購后行為：消費(fèi)者對環(huán)保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費(fèi)者的不滿情緒越強(qiáng)，銷售者應(yīng)如實(shí)的介紹產(chǎn)品才能使消費(fèi)者滿意。

（2）消費(fèi)心理。

消費(fèi)者的消費(fèi)心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實(shí)四種。不同的消費(fèi)者，由于各種條件的影響，具有不同的消費(fèi)心理，針對不同的消費(fèi)心里階段的人采用不同的營銷方式：

①屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望、階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購買決策。

③高利潤的商品應(yīng)以堆頭的形式陳列，堆頭要有強(qiáng)大的沖擊力，要有氣勢，要注意堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計(jì)。

（3）影響消費(fèi)者行為的因素。

影響環(huán)保型餐具消費(fèi)行為的主要因素有：市場需求因素、消費(fèi)意識因素、價格因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析這些影響消費(fèi)者行為的因素，對企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對性的開展市場營銷活動具有重要意義。

市場需求因素：市場是由有購買力，又有購買欲望的人群組成。首先消費(fèi)者必須具有購買環(huán)保型餐具的欲望。生態(tài)需要使人們最重要的需要，但經(jīng)常處于潛意識狀態(tài)，目前我國生態(tài)需要尚未被大多數(shù)消費(fèi)者所意識。不能對環(huán)保產(chǎn)品形成有效需求。我國人均收入不高，購買力有限，而環(huán)保餐具因考慮環(huán)境社會成本，定價較高難以被普通消費(fèi)者接受。

消費(fèi)者意識因素：我國居民的生態(tài)意識、環(huán)保意識在最近幾年有明顯的提高，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)環(huán)保的要求，相當(dāng)一部分人認(rèn)為環(huán)保是政府的事，缺乏從我做起的環(huán)保行動。要通過法律、文化道德的因素使消費(fèi)者具有較高的環(huán)保意識，并據(jù)此指導(dǎo)實(shí)施自己的消費(fèi)行為。

價格因素：環(huán)保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產(chǎn)工藝的費(fèi)用相對高昂，而那些不顧及生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品成本很低，使環(huán)保型餐具的價格往往難以被消費(fèi)者接受。

企業(yè)和產(chǎn)品因素：環(huán)保型餐具生產(chǎn)難度大、成本高、風(fēng)險大，使得很多企業(yè)重視短期收益快、經(jīng)濟(jì)效益大的一般產(chǎn)品來開發(fā)，而輕視環(huán)保型餐具的開發(fā)。環(huán)保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產(chǎn)品嚴(yán)重不足，環(huán)保餐具推而不廣，價值環(huán)境問題往往特別復(fù)雜，解決一個環(huán)境問題可能產(chǎn)生另一個環(huán)境問題，這進(jìn)一步增加了研制開發(fā)環(huán)保餐具的難度。

3.有無必要對該產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？若需進(jìn)行市場細(xì)分，則應(yīng)怎樣分？如何確定其目標(biāo)市場及進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位？

有必要。市場細(xì)分在營銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I銷策略的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前環(huán)保餐具行業(yè)的重組，正好給市場細(xì)分化提供了足夠的實(shí)力保障。相信面對國際環(huán)保餐具巨頭的競爭，國內(nèi)環(huán)保餐具業(yè)有實(shí)力面對，并且在競爭中進(jìn)入國際市場。行業(yè)的環(huán)保餐具企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)。做好市場細(xì)分將直接影響整體營銷工作的成敗。因此對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討，對環(huán)保餐具營銷有特別的意義。

①市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的不同差異性。消費(fèi)者個人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

②市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。一方面消費(fèi)者的需求存在差異，另一方面不同消費(fèi)者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對商品的需求是一致的。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是要分析確認(rèn)消費(fèi)者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干市場。

③市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識別、進(jìn)入和占領(lǐng)細(xì)分市場。

4.說明對該產(chǎn)品營銷應(yīng)進(jìn)行怎樣的營銷組合？

答：環(huán)保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無毒無害、無致癌物質(zhì)，不但可在自然環(huán)境中腐爛，還可作為有機(jī)肥料和牲畜食用的飼料，對環(huán)境沒有任何污染，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境友好型、資源節(jié)約型這一目標(biāo)。但該產(chǎn)品還沒實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

市場調(diào)查：分別對發(fā)達(dá)城市、不發(fā)達(dá)城市、農(nóng)村，對學(xué)生、餐廳、旅客、農(nóng)民及上班族等不同區(qū)域身份的人進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查問卷，撰寫調(diào)查報(bào)告，確立產(chǎn)品面向?qū)ο蟆^(qū)域，并制定相應(yīng)的營銷策略。

方案制定：環(huán)保餐具取名為“竹藝環(huán)保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側(cè)面體現(xiàn)了環(huán)保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優(yōu)點(diǎn)：環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它原材料來源廣泛，本身具有回收再利用的價值，易降解回歸大自然，而且在降解過程中無任

何毒害物質(zhì)殘留在大自然中。外觀精美以及價格相對合理等諸多優(yōu)點(diǎn)，是世界上公認(rèn)的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過改進(jìn)原料配方，相應(yīng)地調(diào)整加工工藝，使得加工出來的環(huán)保餐具不易破碎，具有較高的機(jī)械強(qiáng)度，同時該環(huán)保餐具無須采用內(nèi)涂層就能達(dá)到防水、防油的效果，能夠真正實(shí)現(xiàn)完全降解，且降解周期短。無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使強(qiáng)度增強(qiáng)；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點(diǎn)。

價格策略：以高品質(zhì)、高價格、高利潤空間為原則，制訂較現(xiàn)實(shí)的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報(bào)價，市場銷售最低價。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價格距離即利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策要有一定的靈活性。

心理價格：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、小計(jì)量單位定價、聲望定價、招徠定價。根據(jù)市場現(xiàn)存餐具價格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質(zhì)餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費(fèi)者容易接受為5.5元，而出場價格約為3.5元。此價格會根據(jù)季節(jié)不同而變動，如春節(jié)之際就應(yīng)降價酬賓，爭取薄利多銷。

銷售渠道：創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精講細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購等特殊通道，實(shí)施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協(xié)議，在做銷售預(yù)測表，然后正式簽訂協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C 在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)；D 草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場；E 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進(jìn)作用。

市場上有推拉的力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道的分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭三個月內(nèi)完成4-5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底，完成自己的營銷定額。

促銷策略：在“高價位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性的提出“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現(xiàn)“聯(lián)動”，牽一發(fā)而動全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷

商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭

對手。

（2）連環(huán)的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內(nèi)設(shè)獎同時出

現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競爭品不同，通過富

有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場“動銷”，以及促進(jìn)激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關(guān)家庭和餐飲業(yè)的雜志上刊登相應(yīng)廣告。②電視：在有關(guān)飲食和家庭的電視節(jié)目的廣告檔播放相應(yīng)廣告。

第一階段進(jìn)行區(qū)域性廣告宣傳，第二階段進(jìn)行全國范圍的央視宣傳。

③互聯(lián)網(wǎng)：建立公司網(wǎng)站，在使用普遍的網(wǎng)站放入相關(guān)廣告。

（5）建立助學(xué)推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本公司將產(chǎn)品以獻(xiàn)愛心的方式將環(huán)保餐具

捐給希望小學(xué)的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產(chǎn)品在短

時間內(nèi)得到推廣，捐贈過程中做相應(yīng)宣傳。此計(jì)劃實(shí)施前要召開新

聞發(fā)布會引起媒體的關(guān)注。

（6）節(jié)日促銷：降價、捆綁、贈送、換購等?？梢酝ㄟ^多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)

消費(fèi)群消費(fèi)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體介紹活動和團(tuán)購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據(jù)具體要求而定，目的在于

引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。

② 促銷生動化。對賣場內(nèi)的貨架、堆碼陳列、POP布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)

行生動化的布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動的信息。在銷售生動化過

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節(jié)日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費(fèi)者溝通的方式。在賣場內(nèi)外設(shè)立活動兌

獎點(diǎn)或直接銷售，并通過促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對面地將

促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

（6）針對不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

① 屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖突等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購買決策。

③ 高利潤的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強(qiáng)大的沖擊力，要有

氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計(jì)。

（7）認(rèn)真做好商場超市的陳列工作：陳列包括賣場內(nèi)所有的陳列點(diǎn)，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)

陳列標(biāo)準(zhǔn)，除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節(jié)日促銷活動中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促

銷活動信息，而不應(yīng)該含有其它非本次促銷信息或過時信息。

② 重點(diǎn)突出原則，指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動的核心品牌、包裝?？?/p>

采用集中陳列、加大陳列比例、專門設(shè)立特殊列位等方式來體現(xiàn)。

各店在實(shí)際操作過程中，認(rèn)真堅(jiān)持是做好陳列的關(guān)鍵，因?yàn)樵俸玫年?/p>

列標(biāo)準(zhǔn)和原則都是通過實(shí)際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時間就會

被顧客拿光，來不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充。

服務(wù)策略：細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。

溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等。

由于該產(chǎn)品原料是可回收利用的，售后服務(wù)就顯得特別重要。我們在回收受損餐具過程中也應(yīng)盡量聽取顧客意見，保持與客戶和終結(jié)消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，根據(jù)回饋消息給予相應(yīng)改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第五篇：市場營銷分析

市場營銷分析

一、微觀分析

1．企業(yè)本身商務(wù)會議

微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會、廠長、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等)構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系，各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。

2．供應(yīng)者

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。

3．營銷中介

營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)，包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險公司等)。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

4．顧客(目標(biāo)市場)商務(wù)會議

微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場。市場上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

5．競爭者

企業(yè)微觀環(huán)境Jp的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。

6．公眾

企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計(jì)劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。(2)媒介公眾。指報(bào)社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團(tuán)體。如消費(fèi)者組織、勞動權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及群眾團(tuán)體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關(guān)注并尊重他們的活動。(5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。(6)一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。商務(wù)會議

上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。

二，宏觀分析

1．人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，購買能力越強(qiáng)，市場規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費(fèi)需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會有明顯的差異。

人口是構(gòu)成市場的第一位因素，因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機(jī)抓住市場機(jī)會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和消費(fèi)者收入與支出狀況等因素。商務(wù)會議

(1)直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

市場不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要包括：消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響，如企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃一市場經(jīng)濟(jì)體制，也有市場一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制等等。不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。

我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，這是因?yàn)椋青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市居民所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。

3．政治環(huán)境

政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關(guān)系。商務(wù)會議

國家政府的政策對企業(yè)的市場營銷活動會產(chǎn)生深刻的影響，每一個國家的政府都會運(yùn)用政策措施和政治權(quán)力對有關(guān)方面施加影響，從而達(dá)到其所要實(shí)現(xiàn)的政治與經(jīng)濟(jì)的目的。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。

4．法律環(huán)境

法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家制訂或認(rèn)可、并以國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準(zhǔn)則。世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：

一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項(xiàng)產(chǎn)品有關(guān)，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。

5．文化環(huán)境

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術(shù)，藝術(shù)，風(fēng)尚習(xí)俗等。人類學(xué)家一致認(rèn)為，每種文化都具有三個特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求。

企業(yè)營銷中的文化影響主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

這些因素影響消費(fèi)者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標(biāo)準(zhǔn)，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權(quán)、宗教、工具制造和貿(mào)易等。

文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價格要根據(jù)各國消費(fèi)者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告。

6．技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。正因?yàn)槿绱?，西方“?chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認(rèn)為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。

7．自然環(huán)境

主要是指一個國家的自然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動向。目前許多國家自然資源短缺，環(huán)境污染加劇，能源成本上升。可持續(xù)發(fā)展問題是全世界各國都要引起足夠重視的問

題。大氣污染、溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態(tài)危機(jī)、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長過速等都是全球環(huán)境問題。

目前許多國家對自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng)，環(huán)保組織的影響日益增大，綠色消費(fèi)者人數(shù)日益增多，環(huán)保市場增長迅速。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會的長期福利所必然要求的。

8．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式，并對人的心理產(chǎn)生影響，并因此而改變了企業(yè)營銷的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有時間和地區(qū)的限制，它不僅是一種比傳統(tǒng)媒體更為強(qiáng)大的傳播媒體，也是一種新的商務(wù)活動平臺和營銷手段，也是企業(yè)市場營銷活動面臨的一種新環(huán)境，這種新的環(huán)境使市場營銷面臨許多與過去不同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場規(guī)則以及不同的顧客需求和行為。商務(wù)會議

“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實(shí)施企業(yè)營銷的首要任務(wù)。